Poiscaille, un modèle d’affaires alternatif durable dans l’industrie de la pêche1

Le cas a été réalisé par Guillaume Carton et Julia Parigot

Questions :

1. Effectuez une analyse PESTEL de la pêche française. Que pouvez-vous déduire en termes de variables
pivots ? (2 points)

2. Caractérisez de manière argumentée la stratégie business de l’entreprise (2 points)

3. Analysez la chaîne de valeur et les ressources et compétences de Poiscaille. Déduisez-en les forces
et faiblesses de l’entreprise. (7 points)

4. Proposez des recommandations à Charles Guirriec, le dirigeant de Poiscaille, recommandations que

vous justifierez en lien avec les analyses précédentes, que vous détaillerez et dont vous montrerez la
pertinence, l’acceptabilité et la faisabilité. (6 points).

5. Quelle(s) recommandation(s) privilégier et quel plan d’actions mettre en œuvre ? (3 points)

1
Les auteurs remercient Charles Guirriec pour l’aide apportée dans la réalisation du cas.

1
Poiscaille est une start-up fondée en 2014 par Charles Guirriec et Guillaume Gréaud. Sur le modèle des
paniers de légumes, elle livre à ses abonnées chaque semaine (toutes les deux semaines ou tous les
mois) un Casier composé de produits de la mer ultra frais. Chaque Casier de la mer coûte de 20 à 25
euros, en fonction de la fréquence de livraison. L’entreprise comptabilise déjà 1500 abonnés,
majoritairement franciliens, mais aussi issus d’autres régions françaises.

La veille, le client choisit le Casier qu’il souhaite réserver parmi une sélection de produits de la mer qui
varie en fonction des arrivages (panachage entre poissons, coquillages et crustacés). Il peut aussi
l’agrémenter de produits supplémentaires issus d’une boutique en ligne. Le lendemain, il récupère son
Casier auprès d’un point de collecte partenaire ou le reçoit directement à domicile via un supplément.

Poiscaille propose également jusqu’à la fin de l’année 2019 une offre destinée aux professionnels de
la restauration pour lesquels elle livre des poissons et coquillages ultra-frais à la commande.
L’entreprise livre ainsi une soixantaine de restaurateurs bistronomes.

Poiscaille se distingue de l’offre traditionnelle par l’extrême fraîcheur de ses produits, leur caractère
brut (e.g., poissons pas toujours vidés, coquillages et crustacés vendus vivants, coquilles Saint Jacques
à décoquiller soi-même, etc.), la diversité des produits proposés et par l’éthique de la démarche mise
en place. Ainsi, Poiscaille cible principalement une population urbaine au niveau de revenus élevés,
attentive aux questions écologiques et à la gestion durable des ressources naturelles. Elle s’adresse
également aux individus férus de cuisine attentifs à la qualité des produits et à la recherche de poissons
différents de ceux que l’on peut trouver habituellement sur les étals des poissonneries.

À l’origine : un entrepreneur qui a mordu à l’hameçon

Charles Guirriec, à l’initiative du projet, se décrit lui-même comme un passionné de pêche à la ligne.
Après des études de biologie puis d’agronomie, il devient observateur des pêches. Ce métier consiste
à observer les pratiques des marins-pêcheurs et à faire l’état des lieux des réserves de poisson. En
pratique, cela revient à partir en mer avec les pêcheurs afin de les observer dans leur quotidien. Cela
lui a permis de beaucoup apprendre sur l’industrie.

L’entrepreneur est à ce moment-là marqué par les conditions de vie des pêcheurs. Contrairement à
d’autres métiers (comme les agriculteurs dont un quart vit sous le niveau de seuil de pauvreté2) les
marins-pêcheurs vivent convenablement. Ils bénéficient depuis 2011 d’un salaire minimum obligatoire
et sont généralement payés en sus à la « part de pêche ». Ces pratiques leur permettent d’avoir un
salaire bien plus confortable qu’à l’usine avec un niveau de formation équivalent3. En revanche, le
métier est difficile. Aux États-Unis, la pêche commerciale détient le triste record du métier le plus
mortel4. En effet, les conditions météorologiques, les cadences infernales, la fatigue, le poids des prises
ou encore le matériel utilisé sont autant de causes potentielles d’accidents.

Charles Guirriec est également frappé par les pratiques de tarification du poisson. La prédictibilité de
son prix est faible, celui-ci pouvant varier sur une échelle de 1 à 10 du jour au lendemain, selon de

2
Sophie Bergot, « Un quart des agriculteurs sous le seuil de pauvreté », France Agricole, 14/09/2017
3
Muriel Jaouën, « Marin-pêcheur, un métier de passion », Capital, 14/08/2012
4
Matt Rand, “Fishing Continues to Top Deadliest Job List”, Huffpost, 25/09/2017

2
nombreux facteurs (variation de la demande, météo, etc.), par ailleurs difficilement anticipables. Le
prix ne dépend donc pas nécessairement du niveau des stocks et donc de la rareté du produit.

Par ailleurs, la demande se concentre sur un petit nombre d’espèces qui se retrouvent alors fragilisées :
harengs, maquereaux communs, cabillauds, bars, sardines et langoustines voient ainsi leurs stocks
diminuer5. Selon l’Institut Français de Recherche pour l’Exploitation de la Mer (IFREM), seuls 48% des
stocks de poissons sont gérés de façon durable6. Il y a donc une véritable surpêche de ces espèces
causée par l’industrialisation du milieu (capitaux étrangers investis dans la pêche française7, bateaux
de plus en plus grands qui passent plusieurs jours d’affilée en mer, sortie en mer quelle que soit la
météo, etc.). Cela a poussé l’Union Européenne, à travers la Politique Commune de la Pêche, à la mise
en place des limites de captures durables destinées à maintenir les stocks de poissons à long terme.
Pour compenser les stocks français faibles, le niveau des importations a même fortement augmenté
ces 10 dernières années et représente aujourd’hui plus de la moitié des ventes de poissons en France8.

Après un passage au Ministère de l’Écologie, du Développement Durable et de l’Énergie – où il participe

à l’attribution de subventions dans l’industrie de la pêche industrielle – Charles Guirriec prend ensuite
conscience de la limite de l’action du pouvoir politique pour limiter la surpêche. Les subventions
distribuées par le ministère ne font que compenser le manque à gagner des pêcheurs soumis aux aléas
du marché de la criée à qui les marins-pêcheurs revendent principalement le produit de leur pêche. En
effet, c’est par la criée (ou halle à marée) qu’a lieu la première mise en marché du poisson lorsqu’il est
débarqué du port de pêche. Le poisson y est vendu aux enchères puis préparé (conditionnement et
expédition après une éventuelle mise en filets, voire transformation du poisson). La France dispose de
42 halles à marée.

Pour Charles Guirriec, ce n’est pas la réglementation qui fera changer à court terme le fonctionnement
de la pêche française, mais que c’est en jouant sur un prix de vente garanti aux pêcheurs que l’on peut
envisager une pêche plus durable. Il se lance alors en 2014 avec Guillaume Gréaud – doté quant à lui
d’un solide bagage en gestion financière – dans l’aventure houleuse de l’entrepreneuriat en
développant le concept de Poiscaille. Pour mettre toutes les chances de leur côté, les deux associés
intègrent rapidement l’incubateur Anthropia de l’Essec, spécialisé dans l’entrepreneuriat social et
solidaire, dans le cadre de deux programmes qu’ils vont suivre de façon consécutive. Le premier est le
programme « start-up » destiné à réaliser la preuve de concept, puis le programme « scale-up », visant
à aider les entrepreneurs sociaux à effectuer le passage à l’échelle. Si ces programmes leur ont sans
doute permis d’affiner leur concept et d’apprendre certaines bonnes pratiques, Charles Guirriec
retient surtout de son passage à l’incubateur les contacts créés avec d’autres entrepreneurs au fil des
ateliers. Ce réseau est pour lui un véritable vivier auprès duquel il peut demander conseil en cas de
doute.

Repenser la chaîne logistique de la mer à l’assiette

Les pêcheurs partenaires de Poiscaille partent en mer généralement vers 4 heures du matin et
reviennent dans l’après-midi avec la pêche du jour. Après leur retour, le responsable des
approvisionnements de Poiscaille prospecte pour connaître le contenu de la pêche et réserver les

5
Martine Valo, « Un quart des stocks de poissons sont trop pêchés en France », Le Monde, 02/02/2019
6
Ibid.
7
« Les capitaux étrangers s'ancrent dans la pêche français », Capital, 23/06/2016
8
Fabien Piliu, « Commerce extérieur : la France importe de plus en plus son poisson », La Tribune, 15/07/2015

3
poissons, coquillages et crustacés que Poiscaille proposera dans ses Casiers de la Mer. La démarche de
l’entreprise est ainsi à contre-courant des autres acteurs du secteur dans la mesure où son offre
s’adapte systématiquement à la pêche du jour.

Le lendemain, la marchandise est acheminée en camion réfrigéré jusqu’à Rungis où Poiscaille prend
alors en charge la marchandise jusque dans son entrepôt de Montreuil (93), où l’entreprise est basée.
Jusqu’à 6h du matin, deux préparateurs confectionnent les Casiers pour chaque abonné. L'un s’occupe
du conditionnement tandis que l’autre met les poissons, coquillages et crustacés dans des sacs
individuels puis dans des glacières afin de les acheminer vers les points de livraison. Poiscaille
n’effectue pas d’opérations de transformation. Les seules observables auront été effectuées en
amont : les coquillages sont passés en viviers par les pêcheurs pour les débarrasser du sable et certains
poissons sont vidés à bord du bateau en raison de leur fragilité.

Les Casiers sont ensuite distribués dans la journée aux 80 points relais franciliens par l’entreprise. Les
Casiers à destination des abonnés en Région sont acheminés par Chronopost, soit dans la quarantaine
de points relais partenaires (supplément de 4,90 euros par Casier) soit directement chez les abonnés
(supplément de 14,90 euros par Casier). Les clients reçoivent donc leur Casier 48h après la pêche (ou
72h pour les Casiers en Région). Avec ce procédé, l’entreprise enregistre un taux de satisfaction de la
qualité du produit de près de 98%9.

Inventer des normes de pêche durable

Poiscaille s’approvisionne auprès d’une soixantaine de pêcheurs français présents sur tout le territoire
(Atlantique, Méditerranée, Manche, Lac Léman, etc.), sélectionnés pour leurs techniques de pêche
durable et respectueuse des océans (pêche dormante, à la ligne, filet droit, trémail, casier). Les
pêcheurs ne possèdent que des embarcations de moins de 12 mètres, avec trois marins au maximum
à bord10. Contacter des pêcheurs pour leur proposer d’approvisionner les Parisiens en poissons frais
n’est pas chose facile, tant les clichés sur la capitale ont la vie dure11. Poiscaille espère cependant
réussir à montrer qu’il est possible de construire une relation de confiance et envisage d’ailleurs à
terme de renforcer les liens avec ses fournisseurs.

Les leçons tirées de son passé d’observateur des pêches et de chargé de mission au Ministère de
l’Écologie, du Développement Durable et de l’Énergie amènent Charles Guirriec à rémunérer les
pêcheurs de façon juste. Ils sont payés en moyenne 20% de plus que dans les circuits traditionnels. En
payant le poisson plus cher, Poiscaille souhaite inciter les pêcheurs à pêcher moins de poissons et ainsi
à mieux préserver les ressources halieutiques. Par exemple, mi-mars 2019, alors que le maquereau
espagnol (une espèce spécifique de maquereau) était vendu à la criée au prix dérisoire de 6 centimes
pour un poisson pourtant de qualité, Poiscaille l’a achetée 4 euros directement aux pêcheurs
partenaires. Toute capture devient donc intéressante économiquement. Poiscaille espère ainsi faire fi
des fluctuations de marché qui se font sans considération de la durabilité des pratiques de pêche.

Toujours dans le but de préserver les ressources marines, Poiscaille ne limite pas son offre aux poissons
les plus communs (sole, bar, merlu, etc.) mais cherche à diversifier le nombre d’espèces présentes dans

9
Données issues des résultats d’un sondage envoyé aux 1000 clients Poiscaille en novembre 2018, pour lequel
le taux de réponse a été de près de 80% !
10
« Des produits de la mer tout juste sortis de l’eau », L'Est Républicain, 6/12/2017
11
Arthur Frayer-Laleix, « Dans la peau… d’un marin-pêcheur », Zadig, 03/2019

4
ses Casiers en mettant à l’honneur des espèces « oubliées » (vieille, tacaud, etc.)12. Ainsi, la start-up
relâche la pression sur les espèces les plus pêchées pour éviter qu’elles ne s’épuisent. Il n’y a selon
Charles Guirriec aucune raison de ne pas consommer des poissons comme le tacaud, la vieille ou la
dorade grise aux saveurs tout aussi subtiles que les autres poissons, surtout quand ils sont dans
l’assiette moins de 48h après avoir été pêchés !

Concernant les autres maillons de la chaîne logistique, Poiscaille fait appel à des transporteurs externes
qui font les allers-retours entre les ports de pêche et Rungis. Par ailleurs, la logistique des Casiers de la
Mer s’appuie sur une technologie développée en interne qui permet, contrairement aux logiciels de e-
commerce standards, de prendre en compte la personnalisation des Casiers par le consommateur.

Enfin, la distribution auprès de clients est assurée via des points relais aux valeurs proches de celles de
Poiscaille (magasins bio, etc.). Ces derniers ne sont pas rémunérés pour leur activité de distribution
(même s’ils sont parfois payés « en nature » par l’entreprise ou par les Casiers oubliés des clients),
mais ils bénéficient du trafic en boutique généré par les Casiers. Si le développement de points de
distribution franciliens s’est fait de manière systématique, celui en région émane plutôt de la
sollicitation de clients désireux de pouvoir bénéficier du service.

Perspectives de développement

Bien que Poiscaille ait peu à peu réussi à gagner la fidélité de ses pêcheurs, la start-up n’est pas à l’abri
de certains aléas inhérents à la pêche. Par exemple, durant l’hiver 2018-2019, Poiscaille a communiqué
sur sa difficulté à se fournir en poissons frais. Cela s’explique principalement par le manque de
disponibilité des pêcheurs durant la saison hivernale et par les conditions climatiques difficiles (que ce
soit à cause des tempêtes de l’océan ou des routes enneigées entre les ports de pêche et Rungis).13
Ces difficultés révèlent la fragilité potentielle du système d’approvisionnement de l’entreprise.
Cependant, l’entreprise se targue de n’avoir eu depuis le début de l’année 2019 que 3 jours où il lui a
été impossible d’honorer ses Casiers.

Pour circonscrire ce genre de mésaventures, l’entreprise a mis en place plusieurs stratégies. En

diversifiant l’approvisionnement géographique, le nombre et type de pêcheurs, elle a réussi à limiter
la probabilité d’occurrence de tempêtes et de pannes de bateau ! Ensuite, certains produits comme
les coquillages peuvent momentanément pallier le manque de poisson. En effet, dans la mesure où il
est possible, et parfois nécessaire, de les stocker 24 à 48 heures à la côte, un stock de coquillages peut
permettre d’assurer les livraisons du lendemain en l’absence de poissons. Poiscaille teste aussi
régulièrement des conditionnements alternatifs auprès de ses abonnés à travers sa boutique : mulets
fumés ou poissons sous vide pourraient être considérés à terme comme des solutions ponctuelles pour
livrer leurs Casiers aux abonnés en cas de pénurie.

Outre les problématiques de variation de quantité, Poiscaille se retrouve confronté à l’imprévisibilité

du contenu des Casiers. Pour éviter des déconvenues aux abonnés, Poiscaille chercher à obtenir un
maximum d’informations sur le contenu des pêches alors même que les marins sont encore en mer :
espèce, quantité, etc. L’objectif est de systématiquement prévenir le consommateur 24h à l’avance du
contenu de son Casier et de réussir à lui proposer plusieurs combinaisons (panache poissons/poissons,
coquillage/coquillages ou poissons/coquillages).

12
Mathilde Golla, « Contre la surpêche, il vend des poissons ‘oubliés’ ultrafrais », Le Figaro, 20/02/2017
13
Radio Ponton #1, Communication clients de Poiscaille, 27/01/2019

5
Finalement, Poiscaille a enregistré un chiffre d’affaires de près d’un million d’euros en 2018, contre
800 000 euros en 2017 et arrive à un fragile équilibre financier. Les deux tiers de l’activité proviennent
de l’offre aux particuliers, dont la majorité du chiffre d’affaires se fait via les Casiers, le chiffre d’affaires
de la boutique restant relativement marginal.

Début 2019, Guillaume Gréaud quitte le navire pour reprendre seul l’activité destinée aux
restaurateurs. De son côté, Charles Guirriec, désormais seul maître à bord, se concentre sur les Casiers
de la Mer et espère accélérer sa croissance en 2020 en s’appuyant notamment sur une levée de fonds
qui devrait être effectuée auprès d’un investisseur intéressé par l’impact social des structures qu’il
finance. La start-up n’avait pas encore eu recours à ce moyen de financement. En récoltant 800 000
euros, l’objectif serait quadruple.

D’une part, cette somme permettrait à Poiscaille de s’installer dans de nouveaux locaux afin de pouvoir
réceptionner et envoyer un nombre plus important de Casiers. Ensuite, elle financerait les droits
d’inscriptions dans différentes criées, ce qui permettrait à Poiscaille d’acheter à la criée et de renforcer
sa présence sur le marché du poisson. Un autre axe de croissance est l’amélioration des points qui
constituent actuellement les freins à l’achat ou au renouvellement de Casiers. Sont visés en priorité le
site Internet dont l’expérience utilisateur pourrait encore être améliorée, l’emballage des Casiers que
certains consommateurs jugent peu pratique (les poissons sont actuellement emballés dans du papier
kraft et les coquillages mis sous plastique, le tout étant disposé dans un sac de papier kraft) et
l'éviscération des poissons qui n’est pour l’instant pas effectuée de façon systématique. Enfin,
Poiscaille souhaite développer ses canaux d’acquisition afin de faire grossir la base d’abonnés, phase
de développement qui se révèle indispensable après la cession de la branche restauration à Guillaume
Gréaud. Cela passe par le recrutement de stagiaires dont le rôle est aussi bien de mieux communiquer
auprès du grand public que de trouver de nouveaux partenaires de distribution ou de renforcer les
actuels.

Avec les résultats de cette première levée de fonds, Poiscaille espère pouvoir rapidement atteindre le
nombre de 5 000 abonnés. À terme, l’entreprise aimerait atteindre la taille critique de 50 000 abonnés,
ce qui représenterait 15% de la pêche française, soit 30 000 tonnes de poissons. Selon Charles Guirriec,
c’est le niveau à atteindre afin de peser suffisamment sur le marché de la pêche française et ainsi être
à même d’imposer ses normes et donc d’améliorer sensiblement la santé des ressources halieutiques.