Les Frameworks de Copywriting

Un Guide Complet pour Maîtriser l’Art de la Persuasion

Table des matières

1. Introduction : Pourquoi des frameworks de copywriting ?

2. AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)
◦ 2.1. Principes et origine
◦ 2.2. Comment bien écrire avec AIDA
◦ 2.3. Exemples d’applications (email, page de vente, réseaux sociaux)
3. PAS (Problem – Agitate – Solve)
◦ 3.1. Les fondements de l’approche
◦ 3.2. Techniques d’écriture pour chaque étape
◦ 3.3. Études de cas et exemples pratiques
4. BAB (Before – After – Bridge)
◦ 4.1. Pourquoi ce framework est-il si ef cace ?
◦ 4.2. Mise en œuvre détaillée
◦ 4.3. Applications concrètes (blog, storytelling, campagnes)
5. Les 4P (Picture – Promise – Proof – Push)
◦ 5.1. Vue d’ensemble
◦ 5.2. Stratégies d’écriture pour chaque “P”
◦ 5.3. Exemples et nuances
6. Les 4U (Urgent – Unique – Useful – Ultra-speci c)
◦ 6.1. L’importance des titres et accroches percutantes
◦ 6.2. Démonstration étape par étape
◦ 6.3. Bonnes pratiques et pièges à éviter
7. ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)
◦ 7.1. Contexte et usage
◦ 7.2. Conseils d’écriture approfondis
◦ 7.3. Exemples dans le B2B et le SaaS
8. SLAP (Stop – Look – Act – Purchase)
◦ 8.1. Comment capturer l’attention en quelques secondes
◦ 8.2. Rédaction à fort impact
◦ 8.3. Adaptation aux publicités en ligne
9. FAB (Features – Advantages – Bene ts)
◦ 9.1. Passer des caractéristiques aux avantages clients
◦ 9.2. Outils linguistiques pour convaincre
◦ 9.3. Cas pratiques et exemples réels
10. PASTOR (Person – Problem – Pain – Amplify – Story – Testimony – Offer – Response)
◦ 10.1. Genèse de la méthode par Ray Edwards
◦ 10.2. Étapes détaillées et bonnes pratiques
◦ 10.3. Étude de cas complète
11. Conclusion et conseils naux
12. Ressources complémentaires
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1. Introduction : Pourquoi des frameworks de copywriting ?
Le copywriting est l’art et la science de persuader à l’écrit. Il ne s’agit pas seulement de vendre un
produit ou un service, mais aussi de convaincre, d’engager, et de susciter chez le lecteur l’envie de
passer à l’action. Au l du temps, des formules ou “frameworks” se sont imposés comme des
méthodes éprouvées pour structurer les textes marketing de manière à capter l’attention, maintenir
l’intérêt et inciter à une décision.

Objectif de cet ouvrage : Vous présenter en détail chaque framework majeur, avec des méthodes
d’écriture pas à pas, des astuces pour éviter les écueils courants et des exemples concrets pour vous
guider dans votre propre pratique.

2. AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

2.1. Principes et origine

Le modèle AIDA est sans doute le plus ancien et le plus connu des frameworks de copywriting.
Développé à la n du XIXe siècle par E. St. Elmo Lewis pour le domaine de la publicité, il demeure
une référence incontournable. L’idée est simple :

1. Attention : Attirer le regard ou l’esprit.

2. Interest : Stimuler la curiosité, l’intérêt.
3. Desire : Provoquer le désir ou l’envie d’avoir le produit.
4. Action : Conduire à passer à l’acte (achat, inscription, etc.).
2.2. Comment bien écrire avec AIDA

1. Attention
◦Techniques d’accroche :
▪ Utiliser un titre percutant avec des mots puissants (“Révolutionnaire”,
“Exclusif”, “Incroyable”).
▪ Poser une question directe (“Avez-vous déjà pensé à doubler vos revenus en
moins de 3 mois ?”).
▪ Utiliser la curiosité (“Cette méthode inconnue des marketeurs débutants…”).
◦ Conseil : N’hésitez pas à ajouter des chiffres pour renforcer l’impact (“Découvrez
comment 1 000 freelances ont triplé leurs revenus…”).
2. Interest

◦ Focus sur le problème du lecteur : Montrez que vous comprenez ses besoins ou
douleurs (ex. manque de temps, de ressources, de connaissances).
◦ Utilisez le “vous” : Favorisez un style direct et conversationnel.
◦ Exemple : “Vous rêvez de trouver plus de clients sans passer des heures au
téléphone ?”.
3. Desire
◦ Parlez des béné ces : Au lieu de vanter uniquement les fonctionnalités, montrez ce
que le lecteur va gagner (temps, argent, sérénité, prestige).
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 ◦ Ajoutez des preuves : Témoignages, études de cas, chiffres clés pour crédibiliser
votre promesse.
◦ Exemple : “Grâce à notre formation, vous pourriez augmenter vos ventes de 50% en
moins d’un trimestre.”
4. Action
◦ CTA clair : “Inscrivez-vous maintenant”, “Achetez aujourd’hui”, “Téléchargez votre
guide gratuit”.
◦ Rendez l’action facile : Le bouton ou le lien doit être visible, le formulaire succinct.
◦ Délais et rareté : “Offre valable jusqu’à vendredi minuit” ou “Seulement 100
exemplaires disponibles”.
2.3. Exemples d’applications (email, page de vente, réseaux sociaux)

• Email marketing :

◦ Objet (Attention) : “Pour vous qui cherchez plus de clients…”

◦ Corps de texte (Interest + Desire) : Mettez en avant les béné ces de votre offre.
◦ Signature (Action) : Lien avec un bouton “Essayez dès maintenant”.
• Page de vente :

◦ Titre (Attention) : Gros titre accrocheur.

◦ Section 1 (Interest) : Décris le problème et pourquoi il est crucial.
◦ Section 2 (Desire) : Présente la solution, avec des preuves et avantages.
◦ Section 3 (Action) : Bouton d’achat ou formulaire.
• Réseaux sociaux :

◦ Format court (150-200 caractères).

◦ Misez sur un hook fort pour l’Attention, mentionnez un avantage clé pour susciter le
Desire, et terminez par un lien (Action).

3. PAS (Problem – Agitate – Solve)

3.1. Les fondements de l’approche

Le modèle PAS se concentre sur la prise de conscience d’un problème précis, l’ampli cation de la
douleur liée à ce problème, puis la proposition d’une solution évidente. C’est une approche très
empathique qui montre au lecteur qu’on comprend sa situation et qu’on a la réponse.

3.2. Techniques d’écriture pour chaque étape

1. Problem
◦ Identi ez le problème principal de votre cible.
◦ Utilisez son propre vocabulaire : si vous vous adressez à des freelances, parlez de
“manque de stabilité de revenus” ou de “dif culté à trouver des clients”.
2. Agitate

◦ Ampli ez la douleur en décrivant les conséquences négatives : stress, perte de temps,

manque à gagner nancier.
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 ◦ Créez un sentiment d’urgence ou d’inconfort : “Chaque jour qui passe, vous perdez
potentiellement X euros”.
3. Solve
◦ Proposez la solution de manière claire et directe : “Voici comment notre outil résout
exactement ce problème”.
◦ Mettez en avant les avantages immédiats : gain de temps, économies, tranquillité
d’esprit.
◦ Concluez sur un CTA fort (inscription, achat, prise de rendez-vous).
3.3. Études de cas et exemples pratiques

• Exemple en landing page :

◦
Problem : “Vous avez du mal à gérer vos factures et vous stressez à l’approche de la
n du mois ?”
◦ Agitate : “En continuant ainsi, vous risquez non seulement de payer des pénalités de
retard, mais aussi de subir un épuisement moral…”
◦ Solve : “Automatisez votre facturation grâce à notre solution. Essayez-la
gratuitement dès aujourd’hui !”
• Exemple en post LinkedIn :

◦ Problem : “Vous passez trop de temps à chercher vos leads ?”

◦ Agitate : “Pendant que vous faites de la prospection manuelle, vos concurrents
gagnent du terrain…”
◦ Solve : “Découvrez notre nouveau guide pour automatiser votre prospection en 5
étapes. Téléchargez-le maintenant.”

4. BAB (Before – After – Bridge)

4.1. Pourquoi ce framework est-il si ef cace ?

BAB mise sur la puissance de la projection dans un futur amélioré. En racontant d’abord la situation
“Avant” (le problème), puis le potentiel “Après” (le résultat positif), vous créez un désir naturel de
combler l’écart, et votre solution agit comme un pont (Bridge) vers ce futur désiré.

4.2. Mise en œuvre détaillée

1. Before
◦ Décrivez le statu quo dif cile ou frustrant.
◦ Donnez vie à la situation avec des détails concrets.
◦ Parlez directement au lecteur ou mettez en scène un “héros” (ex. un client).
2. After
◦ Montrez la situation idéale.
◦ Insistez sur les béné ces ressentis : liberté, succès, gain nancier, etc.
◦ Plus c’est concret, plus ça crée d’aspiration.
3. Bridge
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 ◦ Expliquez comment passer du Before au After : votre produit ou service.
◦ Les arguments doivent être simples et convaincants.
◦ Incluez un CTA nal (“En savoir plus”, “Démarrez aujourd’hui”, etc.).
4.3. Applications concrètes (blog, storytelling, campagnes)

• Storytelling sur un blog :

◦
Racontez l’histoire d’un client-type.
◦
Divisez l’article en sections “Avant”, “Après” et “Comment il s’en est sorti grâce
à…”
◦ Ajoutez un CTA ou un lien vers votre offre.
• Emails marketing :

◦ Objet : “Comment Marie est passée de 0 à 1000 clients en 6 mois ?”

◦ Corps : décrivez le “Before” (Marie avait peu de clients), puis le “After” (elle a
trouvé une méthode able pour attirer des leads).
◦ Lien vers la “Bridge” (formation, logiciel, coaching).

5. Les 4P (Picture – Promise – Proof – Push)

5.1. Vue d’ensemble

Le framework 4P met en scène quatre éléments-clés :

1. Picture : Susciter une image mentale positive ou attirante.

2. Promise : Énoncer une promesse forte et précise.
3. Proof : Apporter les preuves de la validité de cette promesse.
4. Push : Inciter à l’action.
5.2. Stratégies d’écriture pour chaque “P”

1. Picture
◦
Utilisez un langage descriptif et émotionnel.
◦
Ancrez l’image dans la réalité du lecteur (“Imaginez-vous, dans quelques mois,
savourant la liberté nancière…”).
2. Promise

◦ La promesse doit être claire et quanti able si possible : “Gagnez 10 heures par
semaine”.
◦ Évitez la surestimation : restez crédible et réaliste.
3. Proof
◦ Montrez des témoignages, des études, des données chiffrées.
◦ Variez les types de preuves (avis clients, articles de presse, certi cation).
4. Push
◦ Faites un appel à l’action fort et simple.
◦ Vous pouvez ajouter une limite de temps ou de quantité pour un effet d’urgence.
5.3. Exemples et nuances
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 • Exemple : Page de vente d’un programme sportif
◦ Picture : “Imaginez-vous avec plus d’énergie, un corps tonique et la con ance en
vous retrouvée…”
◦ Promise : “Perdez 5 kg en 8 semaines grâce à notre programme d’entraînement
ciblé.”
◦ Proof : Photos avant/après de vrais clients, témoignages, statistiques (“90% de nos
utilisateurs atteignent leurs objectifs”).
◦ Push : “Inscrivez-vous aujourd’hui et commencez votre transformation dès
demain !”

6. Les 4U (Urgent – Unique – Useful – Ultra-speci c)

6.1. L’importance des titres et accroches percutantes

Le framework des 4U est souvent utilisé pour rédiger des titres d’articles, des accroches d’emails ou
des publicités. Il met l’accent sur la capacité à capter immédiatement l’attention et à transmettre de
la valeur dès les premiers mots.

6.2. Démonstration étape par étape

1. Urgent
◦ Soulignez pourquoi c’est important maintenant.
◦ Mentionnez un délai ou un risque : “Seules 24 heures pour saisir cette
opportunité…”
2. Unique

◦ Montrez ce qui différencie votre offre d’autres solutions.

◦ Mots-clés : “Exclusif”, “Jamais vu”, “Nulle part ailleurs”.
3. Useful
◦ Identi ez le principal béné ce pour le lecteur.
◦ Répondez à la question : “Qu’est-ce que j’y gagne ?”
4. Ultra-speci c

◦ Donnez des chiffres, des noms, des statistiques précises.

◦ Exemples : “7 astuces pour doubler votre taux d’ouverture d’emails” ; “3 semaines
pour éliminer vos problèmes de trésorerie”.
6.3. Bonnes pratiques et pièges à éviter

• Rester crédible : Trop d’urgence ou des promesses trop extravagantes risquent de

décrédibiliser votre message.
• Ne pas surcharger le titre : Équilibrez les 4U de manière uide et naturelle.

7. ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)

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 7.1. Contexte et usage

Le framework ACCA se montre particulièrement adapté aux sujets complexes (logiciels, produits
B2B, etc.) où l’on doit faire prendre conscience d’un problème (Awareness), expliquer le
fonctionnement de la solution (Comprehension), convaincre avec des preuves (Conviction), puis
demander l’action (Action).

7.2. Conseils d’écriture approfondis

1. Awareness
◦ Racontez une histoire courte ou citez une statistique pour alerter sur la
problématique.
◦ Exemple : “Saviez-vous que 60% des PME ne suivent pas correctement leurs
indicateurs nanciers ?”
2. Comprehension

◦ Expliquez comment on peut résoudre le problème.

◦ Soyez clair et didactique : “Notre outil vous permet de suivre automatiquement vos
KPIs en temps réel.”
3. Conviction

◦ Apportez des preuves concrètes : nombres, témoignages, cas d’usage.

◦ Servez-vous d’éléments visuels (graphique, captures d’écran) si possible.
4. Action
◦ Guidez vers la prochaine étape : “Demandez une démo gratuite”, “Contactez-nous
maintenant”.
◦ Rendez l’appel à l’action visible et distinct (bouton coloré, texte clair).
7.3. Exemples dans le B2B et le SaaS

• Page de présentation logicielle :

1. Awareness : “80% des start-up échouent à cause d’une mauvaise gestion de
trésorerie.”
2. Comprehension : “Découvrez comment notre plateforme permet de centraliser vos
ux nanciers…”
3. Conviction : Témoignages de clients, chiffres de réussite, logos d’entreprises
utilisant la solution.
4. Action : Bouton “Réserver une démo”, “Recevez votre diagnostic gratuit”.

8. SLAP (Stop – Look – Act – Purchase)

8.1. Comment capturer l’attention en quelques secondes

SLAP est un modèle ultra-court et direct, particulièrement adapté à la publicité ou au micro-

copywriting (publicités Facebook, Google Ads, bannières, etc.).

1. Stop : Arrêter le regard.

2. Look : Donner envie d’en savoir plus.
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 3. Act : Provoquer une première interaction.
4. Purchase : Inciter à l’achat ou à la souscription.
8.2. Rédaction à fort impact

• Stop
◦ Utilisez une image intrigante ou une phrase choc (“Fini la galère !”).
• Look
◦ Posez une question ou soulignez un béné ce rapide : “Envie de gagner 2h par jour ?”
• Act
◦ “Cliquez ici pour découvrir notre solution”.
• Purchase
◦ Sur la page d’atterrissage : “Achetez maintenant et pro tez d’une réduction.”
8.3. Adaptation aux publicités en ligne

• En quelques mots, vous devez capter l’attention, évoquer la proposition de valeur, et inciter
au clic.
• Utilisez des visuels contrastés ou un call-to-action direct (ex. “Testez gratuitement”).

9. FAB (Features – Advantages – Bene ts)

9.1. Passer des caractéristiques aux avantages clients

Le framework FAB aide à traduire les caractéristiques techniques d’un produit (Features) en
avantages (Advantages) puis en béné ces réels pour le client (Bene ts). C’est essentiel pour ne pas
rester sur un discours trop technique.

9.2. Outils linguistiques pour convaincre

1. Features (Caractéristiques)
◦ Listez les fonctions précises : “Notre logiciel inclut un module de reporting
automatisé”.
2. Advantages (Avantages)

◦ Expliquez pourquoi c’est utile : “Vous n’avez plus à générer manuellement vos
rapports”.
3. Bene ts (Béné ces)

◦ Montrez l’impact nal : “Vous gagnez du temps chaque semaine et vous pouvez
vous concentrer sur votre cœur de métier”.
9.3. Cas pratiques et exemples réels

• Exemple : Service de création de site web

◦ Feature : “Votre site web inclut un design responsive”.
◦ Advantage : “Il s’adapte automatiquement à tous les types d’écran.”
◦ Bene t : “Vous augmentez votre taux de conversion, même pour les utilisateurs
mobiles.”
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 10. PASTOR (Person – Problem – Pain – Amplify – Story –
Testimony – Offer – Response)
Le framework PASTOR, popularisé par Ray Edwards, suit un ordre qui peut varier, mais l’idée est
de combiner l’identi cation précise du lecteur (Person), la mise en lumière de son problème
(Problem/Pain), l’ampli cation de la conséquence (Amplify), puis la narration (Story), la preuve
sociale (Testimony), la présentation de l’offre (Offer) et en n l’appel à l’action (Response).

10.1. Genèse de la méthode par Ray Edwards

Ray Edwards est un copywriter connu pour ses méthodes combinant storytelling, empathie et
argumentaire commercial. PASTOR s’inspire largement de PAS, mais approfondit l’aspect proof
(testimonies) et solution (offer).

10.2. Étapes détaillées et bonnes pratiques

1. Person
◦Identi ez clairement à qui vous vous adressez : “Vous êtes un jeune entrepreneur,
vous débutez ?”
◦ Montrez que vous comprenez son contexte.
2. Problem

◦ Exposez le problème principal : “Vous peinez à trouver vos premiers clients ?”

3. Pain / Amplify

◦ Décrivez les conséquences : “Vous ne rentabilisez pas votre activité, vous risquez
d’abandonner votre passion.”
◦ Enfoncez le clou en faisant percevoir l’urgence.
4. Story
◦Racontez une histoire : la vôtre ou celle d’un client, pour illustrer la transformation
possible.
◦ Rendez-la crédible et authentique.
5. Testimony

◦ Prouvez l’ef cacité de votre solution : témoignages, exemples concrets, chiffres.

◦ Renforcez la con ance et la crédibilité.
6. Offer
◦Présentez l’offre : ce qu’elle comprend, le prix, les bonus éventuels, les garanties.
◦Soyez transparent et détaillé sur la valeur ajoutée.
7. Response (CTA)

◦ Invitez à l’action : “Cliquez pour démarrer maintenant.”

◦ Répondez aux objections avec une FAQ ou une politique de remboursement.
10.3. Étude de cas complète

• Contexte : Formation en ligne pour freelances.

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 ◦ Person : “Si vous êtes un freelance débutant en quête de stabilité nancière…”
◦ Problem : “Vous avez du mal à trouver des missions régulières…”
◦ Pain / Amplify : “Ça génère du stress, des factures impayées, et vous envisagez
même de reprendre un emploi salarié…”
◦ Story : “J’étais dans la même situation il y a 2 ans, jusqu’à ce que…”
◦ Testimony : “Marie, freelance en rédaction, a suivi ma méthode et a augmenté son
chiffre d’affaires de 40% en 3 mois.”
◦ Offer : “Accédez à ma formation complète, des modèles de contrats, un groupe
privé, etc., pour 497 €.”
◦ Response : “Inscrivez-vous dès maintenant et faites décoller votre activité !”

11. Conclusion et conseils naux

Apprendre et maîtriser ces frameworks de copywriting vous offre une boîte à outils solide pour
convaincre à l’écrit. Voici quelques conseils transverses :

1. Connaissez votre audience : Les meilleures formules seront inef caces si vous n’avez pas
dé ni précisément à qui vous parlez.
2. Testez et itérez : Le copywriting est un art pratique ; rien ne vaut les tests A/B et les retours
concrets du terrain.
3. Restez authentique : Les frameworks ne sont pas des recettes magiques, ils servent avant
tout à structurer votre message et à communiquer plus clairement.
4. Variez les formats : Une même offre peut être présentée avec AIDA, PAS ou BAB pour
toucher différents segments de prospects.
5. Travaillez le vocabulaire : Les mots ont un poids ; privilégiez la simplicité, évitez le
jargon, préférez l’action.
En appliquant ces formules et en restant à l’écoute des besoins de vos lecteurs, vous développerez
une plume persuasive et ef cace.

12. Ressources complémentaires

• Copyblogger : [Link]
• Copyhackers : [Link]
• HubSpot Marketing Blog : [Link]
• Neil Patel : [Link]
• Ray Edwards (PASTOR) : [Link]
• Livres recommandés :
◦ “The Adweek Copywriting Handbook” – Joseph Sugarman
◦ “Ogilvy on Advertising” – David Ogilvy
◦ “In uence: The Psychology of Persuasion” – Robert Cialdini
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