Université Mouloud MAMMERI, Tizi-Ouzou

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et

des Sciences de Gestion
Département des Sciences Commerciales

Mémoire de fin d’Etudes

En vue de l’obtention du diplôme de master en sciences commerciales
Option: Management Marketing

Thème
Le rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation de
l'entreprise.
Cas : ATM Mobilis

Présenté par : Encadreur:

Melle HALIL Ouissem Mr SADOUD Ahmed

Melle BELKADI Messaouda Co-encadreur:

Mr AKKOUL Jugurta

Devant le jury composé de :

- Melle SI MANSOUR Farida, Maître- Assistance classe A, UMMTO, Présidente.
-Melle DJELLOUT Fatima, Maître- Assistance classe A, UMMTO, Examinatrice.
-Mr SADOUD Ahmed, Maître- Assistant classe A, UMMTO, Rapporteur.
-Mr AKKOUL Jugurta, Maître- Assistant classe B, UMMTO, Co-rapporteur.

2019/2020
 Remerciements
Nous remercions tout d’abord dieu le tout puissant pour la volonté et le courage qu’il
nous a donné pour mener à terme ce travail.

Nous tenons à exprimer toute notre gratitudes à notre encadreur Mr Sadoud Ahmed et
notre co-encadreur Mr Akkoul Jugurta pour leur disponibilité, leurs orientations, leurs
suggestions et leur modestie ; et aux membres de jury pour d’avoir accepté d’évaluer
notre travail.

Nous tenons à remercier nos enseignants et nos ami(e)s de promotion, pour cette
expérience humaines partagée tous ensemble.

Nous remercions nos familles en particulier nos parents qui n’ont eu de cesse de nous
encourager et nous accompagner tout au long de nos études.

Enfin, nous tenons à remercier tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à
l’élaboration de ce mémoire.

OUISSEM et MESSAOUDA.
 Dédicace
Je dédie ce modeste travail :

A mes chers parents à qui je dois tout. Qu’ils trouvent en moi la source de leur fierté,

A mon frère Norddine et ma très chère sœur Imane qui ont toujours cru en moi et m’ont
soutenu,

A mes grands-parents à qui je souhaite une longue vie,

A mes oncles Brahim et Abdelkader qui n’ont jamais cessé de m’aider et de

m’encourager,

A ma chère tante Lynda et ces enfants,

A tous mes ami(e)s en particulier Khaled qui a toujours été à mes côtés tout au long de
mon parcours,

A tous ceux qui ont collaboré de près ou de loin à l’élaboration de ce travail,

A mon binôme Messaouda.

OUISSEM
 Dédicace
Je dédie ce modeste travail :

A mes chers parents qui m’ont soutenu et encouragé pour que je puisse mener à bien
mes études et qui attendent ce jour avec impatience,

A mon frère Moussa et mes sœurs Hedjila et Melissa qui sont ma source de motivation,

A mon fiancé Fatah qui a toujours été à mes côtés,

A ma belle-famille,

A mes grands-parents, mes oncles et mes tantes et toute ma famille,

A mon binôme Ouissem, et mes ami(e)s, et à tous ceux qui ont contribué de près ou de
loin à ma réussite.

MESSAOUDA
 Liste des figures

La Partie théorique
Figure n °01 : SEA et SEO………………………………………………………..…………13

Figure n °02 : Le fonctionnement d’affiliation………………………………….…..……….15

Figure n °03 : Réseaux sociaux chronologique des innovations 1997-2019……………...…19

Figure n °04 : La réputation………………………………………………………………….42

Figure n °05 : Image de marque……………………………………………………….…….42

Figure n °06 : La relation entre la réputation, image de marque et notoriété ………….........44

Figure n °07 : L’avantage concurrentiel : les possibilités………………………………........53

Figure n °08 : Les trois stratégies de base…………………………………………………...53

Figure n °09 : Le bouche à oreille …………………………………………………………..58

Figure n °10: Le bouche à oreille et les réseaux sociaux………………………………........59

Figure n °11: E-Wom………………………………………………………………………..61

Figure n °12: Buzz Marketing……………………………………………………………….63

Figure n °13: Schéma propagation des messages en buzz et en bazz marketing………........64

La Partie empirique

Figure n °01 : Ancien logo de Mobilis (2003)…………………………………………….…70

Figure n °02 : Logo actuel de Mobilis (depuis 2010)………………………………………..71

Figure n °03 : Organigramme d’ATM Mobilis………………………………………...……80

Figure n °04 : Présentation de l’organigramme de la direction du marketing grand public

d’ATM Mobilis…………………………………………………………………………...…..81

Figure n °05 : Présentation de l’organigramme de la direction de la marque et de la

communication…………………………………………………………………………..……82

Figure n °06 : Compte Facebook d’ATM Mobilis………………………………………..…84

Figure n °07 : Compte YouTube d’ATM Mobilis…………………………………………...84

Figure n °08 : Compte Instagram d’ATM Mobilis……………………………………..……85

Figure n °09 : Compte Twitter d’ATM Mobilis…………………………………………..…86

Figure n °10 : Compte LinkedIn d’ATM Mobilis…………………………………………...86

 Liste des figures

Figure 11 : Modèle de recherche ……………………………………………………...……..90

Figure n °12 : Répartition de l’échantillon selon le genre…………………………………...94

Figure n °13 : Répartition de l’échantillon selon l’âge………………………………………95

Figure n °14: Répartition de l’échantillon interrogé selon le niveau d’instruction………….96

Figure n °15 : Répartition de l’échantillon interrogé par catégorie professionnelle………....97

Figure n °16 : Les réseaux sociaux utilisés par les internautes…………………………..…..98

Figure n °17 : La fréquence d’utilisation des réseaux sociaux…………………………..…..99

Figure n °18 : Les raisons d’utilisation des réseaux sociaux…………………………….…100

Figure n °19 : Client de Mobilis………………………………………………...………….101

Figure n °20 : L’importance de la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux……..102

Figure n °21 : Consultation des internautes les pages Mobilis sur les réseaux sociaux…....103

Figure n °22 : La raison de non consultation…………………………………………….…104

Figure n °23 : Réseaux sociaux de Mobilis………………………………………………...105

Figure n °24 : Degré de satisfaction des internautes………………………………………106

Figure n °25 : Mesure de la communication via les réseaux sociaux de la société Mobilis.109

Figure n °26 : Mesure de la réputation de la société Mobilis……………………………....110

 Liste des tableaux

La Partie théorique

Tableau n°01 : La communication digitale………………………………………….………10

Tableau n°02 : Typologie des réseaux sociaux……………………………………………...23

Tableau n°03 : Classement des principaux réseaux sociaux et le nombre d’utilisation par
mois au monde ……………………………………………………………………….……....29

Tableau n°04 : Les attentes des parties prenantes vis-à-vis de l’entreprise fondant sa
réputation……………………………………………………………………….……….........45

Tableau n°05 : Effets d’une bonne réputation…………………………………………….....47

Tableau n°06 : Outils de veille de la réputation sur Internet…………………………….......50

Tableau n°07 : Principaux symptômes du Bad buzz………………………………….……..65

La Partie empirique

Tableau n°01 : Comparaison entre les approches quantitatives et qualitative………...…….88

Tableau n°02 : Répartition de l’échantillon selon le genre……………………………….…93

Tableau n°03 : Répartition de l’échantillon selon l’âge………………………………….….94

Tableau n°04 : Répartition de l’échantillon interrogé selon le niveau d’instruction…….…..95

Tableau n°05 : Répartition de l’échantillon interrogé par catégorie professionnelle………..96

Tableau n°06 : Les réseaux sociaux utilisés par les internautes…………………………..…97

Tableau n°07 : La fréquence d’utilisation des réseaux sociaux……………………………..98

Tableau n°08 : Les raisons d’utilisation des réseaux sociaux…………………………...…..99

Tableau n°09 : Client de Mobilis……………………………………………………….…..100

Tableau n°10 : L’importance de la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux……101

Tableau n°11 : Consultation des internautes les pages Mobilis sur les réseaux sociaux…..102
 Liste des tableaux

Tableau n°12 :La raison de non consultation………………………………...…………..103

Tableau n°13 : Réseaux sociaux de Mobilis…………………………….………………..104

Tableau n°14 : Degré de satisfaction des internautes……………………………………..105

Tableau n°15 : Codification des variables……………………………...……………..….106

Tableau n°16 : Codification des Items…………………………………………………....107

Tableau n°17 : Mesure de la communication via les réseaux sociaux de la société

Mobilis...................................................................................................................................108

Tableau n°18 : Mesure de la réputation de la société Mobilis…………………………….110

Tableau n°19 : fiabilité de la variable divertissement ………………………………...…..112

Tableau n°20 : fiabilité de la variable interaction………………………………………….113

Tableau n°21 : fiabilité de la variable tendance……………………………………………113

Tableau n°22 : fiabilité de la variable personnalisation……………………………………113

Tableau n°23 : fiabilité de la variable bouche à oreille électronique…..……………….….114

Tableau n°24 : fiabilité de la variable réputation……………………………..……………114

Tableau n°25 : Corrélations linéaire……………………………………………………….115

Tableau n°26 : Récapitulatif des modèles…………………………………………………116

Tableau n°27 : l’analyse de la variance…………………………………………………….117

Tableau n°28 : les coefficients des hypothèses…………………………………………….117

Tableau n°29 : résumés des résultats……………………………………………………….118

 Liste des abréviations

ARPU: Average Revenue Per User

ATM : Algérie Télécom Mobile

CV : Curriculum Vitae

IP: Internet Protocole

MVPL: Microsoft Visual Programming Language

PLV : Publicité sur le Lieu de Vente

SAV: Service Après-Vente

SEA: Search Engine Advertising

SEM: Search Engine Marketing

SEO: Search Engine Optimisation

SPA : Société Par Action

VPN: Virtual Private Network

WAP: Wireless Application Protocol (protocole d’application mobiles)

SOMMAIRE
 Sommaire

Introduction générale ………………………………………………………...01

Chapitre 01 : La communication via les réseaux sociaux…………………..04

Section 01: La communication digitale………...…………………………...05

Section 02: La communication de l’entreprise via les réseaux sociaux…….17

Section 03 : Les réseaux sociaux au sein d’une entreprise : avantages et

risques…………………………………………………………………...…..30

Chapitre 02 : Gestion de la réputation de l’entreprise……………………..40

Section 01 : La réputation : Définitions et concepts de bases………………41

Section 02: La réputation comme un avantage concurrentiel………………51

Section 03 : Réputation de l’entreprise sur les réseaux sociaux……………57

Chapitre03 : L’étude du rôle du la communication via les réseaux sociaux

dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis…………………..68

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil d’ATM Mobilis….…...69

Section 02 : Démarche et méthodologie de recherche……………………...87

Section 03: Analyse des données et interprétation des résultats……………93

Conclusion générale…………………………………………………………120
INTRODUCTION
GENERALE
 Introduction générale

Internet est devenu un moteur de croissance incontournable: vendre en ligne, diffuser une
information, communiquer sur une marque, un produit, un service ou une entreprise, s'assurer
une bonne image auprès de l'opinion constituent des enjeux stratégiques pour les acteurs
économiques.

L’importance de la communication n'est pas à prouver, elle est sans doute l'un des
facteurs clés de la réussite d'une entreprise. Cependant les entreprises se voient impactées par
l'évolution du numérique. C’est ainsi qu'elles ont vite compris l'intérêt de l'utilisation des
réseaux sociaux à des fins financières, en favorisant et en donnant, de plus en plus, une grande
attention à la gestion de leur réputation.

Aujourd'hui, la plupart des entreprises algériennes ont font appel aux réseaux sociaux qui
leur permettent de gérer leurs images, de se développer financièrement et d'enrichir leur
expérience sur le marché du web, qui peut leur offrir de nouvelles opportunités auparavant
inexistantes.

Une entreprise cherche avant tout de nouveaux moyens d'offrir aux clients une valeur
supérieure à celles des concurrents et de générer de la fidélité. Et cela, en construisant une
forte réputation.

Les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de partager, d'échanger des

informations et de communiquer avec un nombre illimité de personnes et d'entreprises à
travers le monde.

La réputation d'une entreprise peut être influencée par les avis des internautes la
concernant et par les expériences partagées sur les réseaux sociaux. Pour cette raison, il est
important pour l'entreprise de bien gérer sa réputation sur les réseaux sociaux.

Le choix de notre thème de recherche qui est « le rôle de la communication via les
réseaux sociaux dans la construction de la réputation de l'entreprise », le choix de ce
thème est motivé d'une part par l'apparition des entreprises sur les réseaux sociaux qui devient
un facteur primordial et aussi une nécessité. Et d'autre part, parce que celui-ci s’inscrit dans
l’actualité, ce qui le rend encore plus intéressant à l’explorer.

Le choix d'ATM Mobilis comme cas d’étude n'est pas au hasard, nous l'avons choisi
parce qu'elle est l'une des importantes de son domaine. De plus, elle est présente sur différents
réseaux sociaux.

1
 Introduction générale

L’objectif de ce travail est d’analyser la relation entre la communication via les réseaux
sociaux et la réputation de l’entreprise, d’où la problématique suivante :

La communication via les réseaux sociaux a-t-elle un rôle dans la construction de la

réputation de l'entreprise ATM Mobilis?

Dans le but de répondre à cette problématique, nous avons posé les sous-questions
suivantes:

- Le divertissement via les réseaux sociaux a-t-il un impact sur la réputation de

l'entreprise ATM Mobilis?

-L'interaction a-t-elle un impact sur la réputation de l'entreprise ATM Mobilis?

-La tendance a-t-elle un impact sur la réputation de l'entreprise ATM Mobilis?

-La personnalisation via les réseaux sociaux a-t-elle un impact sur la réputation de
l'entreprise ATM Mobilis?

-Le bouche à oreille électronique a-t-il un impact sur la réputation de l'entreprise ATM
Mobilis?

Pour répondre à ces questions, nous avons émis les hypothèses suivantes :

H1: Le divertissement impact significativement la réputation de l'entreprise ATM

Mobilis;

H2: L'interaction impacte significativement la réputation de l'entreprise ATM Mobilis;

H3: La tendance impacte significativement la réputation de l'entreprise ATM Mobilis;

H4: La personnalisation impacte significativement la réputation de l’entreprise ATM

Mobilis;

H5: Le bouche à oreille électronique impact significativement la réputation de

l'entreprise ATM Mobilis;

Pour répondre à notre problématique et confirmer ou infirmer nos hypothèses, nous avons
adopté une démarche méthodologique spécifique. Concernant la partie théorique, nous nous
sommes basé sur une recherche bibliographique s’appuyant sur des ouvrages, des articles, des
sites internet et des travaux universitaires. Tout cela dans le but de passer en revue la

2
 Introduction générale

littérature relative aux concepts clés de notre étude. Pour la partie empirique, une enquête
quantitative a été réalisée à l’aide d’un questionnaire destiné à un échantillon de 148
internautes ayant un ou plusieurs comptes sur les réseaux sociaux.

Dans un souci d'ordre méthodologique nous avons divisé notre travail en trois chapitres:

Le premier chapitre est intitulé " la communication via les réseaux sociaux», ce chapitre
est composé de trois sections. Ces dernières portes respectivement sur les généralités de la
communication digitale, ensuite la notion des réseaux sociaux, et enfin les avantages et
risques de la communication via les réseaux sociaux.

Le deuxième chapitre sera consacré à la gestion de la réputation de l'entreprise. Nous

aborderons les concepts de base de la réputation de l'entreprise ainsi que la réputation comme
un avantages concurrentiel et enfin la réputation de l'entreprise sur les réseaux sociaux.

Le troisième chapitre portera sur la partie empirique de notre mémoire, la première

section sera consacrée à la présentation de l'entreprise ATM Mobilis. Ensuite, nous
présenterons, dans la deuxième section, la démarche méthodologique de l'étude quantitative
réalisée. La troisième et dernière section analysera des données recueillies auprès des
répondants.

3
 LA PARTIE
THEORIQUE
 CHAPITRE 01

La communication via les réseaux

sociaux
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Il est aujourd’hui admis à tous que les entreprises doivent communiquer.

La communication est l’une des quatre politiques du marketing, l’avènement de la
digitale bouleverse la notion de la communication au sein de la société de manière
générale, et de l’entreprise de manière particulière.

La communication digitale est apparue depuis le développement de l’internet.

Celle-ci est en constante évolution puisqu’elle est liée aux mutations et avancées
technologiques, ce type de communication s’attache à la qualité du contenu afin d’attirer
l’attention des internautes.

L’entreprise possède plusieurs leviers pour développer sa communication digitale,

celle qui nous intéresse dans notre étude c’est la communication via les réseaux sociaux.
Dans ce chapitre nous tenterons dans la première section d’expliquer les généralités
de la communication digitale. Dans une deuxième section, nous définissons la notion des
réseaux sociaux. Enfin, dans la troisième section, nous nous sommes focalisés sur les
avantages et les risques de la communication de l’entreprise via les réseaux sociaux.

4
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Section 01: La communication digitale

Avec l’émergence des réseaux sociaux, les habitudes des internautes ont
considérablement changé, ce qui a conduit les entreprises à envisager une nouvelle façon
de communiquer. Les entreprises sont donc passées de la communication classique à la
communication digitale.

1. La communication de l’entreprise

On appelle la communication toutes les méthodes et les supports qui permettent à

l’entreprise d’adresser un message direct ou indirect aux consommateurs.

Selon kolter: « la communication correspond aux moyens employés par une

entreprises pour informer et persuader les clients actuels et potentiels directement et
indirectement et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle
commercialise. En un sens, la communication est la voix de l’entreprise qui permet
d’établir le contact et le dialogue avec les clients».1

Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations,

messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en
direction de tous les publics.

Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les

messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction
de publics choisis ou publics cibles.2

1-1- Les objectifs de la communication

Quel que soit les orientations choisies, les objectifs de la communication peuvent être
classés comme suit :3

1
KOLTER (K), KALLER (K) ET MANCEAU (D): Marketing management, 15éme edition, Ed Pearson,
Paris, 2015, p.624.
2
LENDREVIE(J), LEVY(J) : Mercator : Tout le marketing à l’ère numérique, 11éme édition, 2014, p.398.
5
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

a. Faire connaitre : c’est le côté cognitif. votre marque ou votre entreprise

n’existe pas réellement dans la tête de vos clients potentiels. Il convient de faire
découvrir son existence. Le terme communément utilisé est a notoriété .pour contrôler
la réussite de votre plan .vous vous appuyez sur des études de notoriétés.

b. Faire aimer : ici vous êtes connu. c’est le côté affectif. Vous vous attachez
à construire une attitude favorable vis-à-vis de votre marque. Bref, d’améliorer votre
image. Vous vous appuyer sur des arguments construits, des comparaisons par rapport
aux produits de la concurrence, Pour vous assurer de l’efficacité de vos actions, vous
menez des études d’images.

c. Faire agir: c’est le pendant conatif dans le registre des attitudes. Après
avoir investi dans la notoriété et la construction d’une image positive, place à l’action.
Vos compagnes publicitaires sont plus impliquant vis-à-vis des consommateurs. Vous
vous efforcez de stimuler des désirs, lui donner envie d’acheter et de passer à l’acte.

1-2- Les formes de communication

Il existe huit grands modes de communication définissant le mix de la communication :4

a. Les publicités: toute forme payante de présentation non personnalisée d’idées, de

biens et de services dans les médias (presse, radio, télévision, affichages, web et
téléphone mobile).
b. La promotion des ventes: tout stimulant à court terme destiné à encourager
l’achat ou l’essai, incluant les promotions consommateurs (échantillons,
réductions de prix, volume gratuit, coupons), distributeurs (PLV, têtes de gondole)
et force de vente (concours).
c. Le parrainage d’événements et d’expériences : toute activité et tout programme
parrainé par l’entreprise et créant une interaction avec la marque, incluant les
activités promouvant une cause ou un projet sportif, culturel ou de santé.

3
DECAUDIN (Jean-Marc) : La communication marketing, 2éme édition, Economica, 1999, p.41.
4
KOLTER (P), KALLER(K) et MANCEAU (D), Op.Cit.p.627.
6
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

d. Les relations publiques : tout programme ayant pour but d’améliorer l’image
d’une entreprise en interne ou auprès de ses différents interlocuteurs externes,
parmi lesquels le grand public, les pouvoirs publics, les autres entreprises et les
médias (relations presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle,
lobbying, etc.).
e. Le marketing en ligne et par les médias sociaux : tout programme en ligne à
destination des clients et des prospects, et visant, directement ou indirectement, à
augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.
f. Le marketing mobile : forme particulière de marketing en ligne qui diffuse les
communications sur le téléphone mobile ou la tablette du consommateur.
g. Le marketing direct et de base de données : tout message transmis directement
aux clients ou prospects par courrier postal, téléphone, fax, e-mail ou internet, et
sollicitant une réponse ou une réaction.
h. La vente : toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels,
dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et prendre une
commande.

1-3- L’évolution de la communication

Hier encore, face à un consommateur passif et exposé à peu de messages publicitaire,

les entreprises pouvaient communiquer de manière descendante vers le public et diffuser
leurs messages, véhiculant seulement les valeurs d’usage d’un produit (la qualité de
l’image d’un téléviseur par exemple).

Il s’agit alors principalement d’une communication orientée produit. Avec l’essor du

volume des messages publicitaires et la multiplication des canaux de diffusion de masse
(télévision, presse, affichage, radio, cinéma) les annonceurs ont capitalisé non plus
uniquement sur le produit mais sur la marque, avec l’objectif d’ancrer une représentation
de la marque dans l’esprit des consommateurs : il s’agit de la valeur imaginaire ajoutée.

Aujourd’hui, l’essor d’internet permet aux internautes de réagir à ces messages

publicitaires. L’ère de la consommation passive est révolue. Internet est le média des

7
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

consommateurs, et tend à devenir de plus en plus le centre de la communication pour les

entreprises : les consommateurs sont hyper-connectés, échangent en continue sur diverses
plates-formes et en cela sont devenus des consommateurs, sur un média qui est le leur.

Le fort potentiel d’interactivité marques/consommateurs que propose Internet défini

de nouvelles règles dans la manière de communiquer pour les entreprises : ces dernières
réalisent que les consommateurs sont désormais les maitres du jeu et qu’ils doivent être
intégrés dans les stratégies de communication.
A l’ère des plates-formes communautaires, les marques doivent faire évoluer leur
communication de la publicité classique à une véritable communication digitale.5

2- L’émergence de la communication digitale

La communication digitale est apparue avec l’apparition et l’évolution exponentielle

d’internet et du Web.

6
2-1- Internet

Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessible au public des services
divers et variés comme le courrier électronique et le World Wilde web (plus couramment
appelé Web). Techniquement, internet se définit comme le réseau public mondial utilisant
le protocole de communication IP (Internet Protocole).

Internet ayant été popularisé par l’apparition du Web est une des multiples
applications d’Internet (courrier électronique, messagerie instantanée, les systèmes de
partage de fichiers poste à poste...).

2-2- Le Web

Le Web est le terme communément employé pour parler du World Wide Web ou
WWW, traduit en français par la toile d’araignée mondiale. Il fait référence au système

5
https://www.tahiticlic.com/blog/analyses/20150407-251-internet-et-l-evolution-de-la-communication-des-
entreprises Consulté le 28/08/2020 à 14h38.

8
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

hypertexte fonctionnant sur le réseau informatique mondial Internet .Par abus de langage,
inventé par Tim Berner-Lee et Robert Cailliaud à la fin des années 1980, le Web se
résuma à cet outil qui permet la consultation, via un navigateur, de pages de sites Internet
(ou site Web). Il ne représente qu’une partie de ce que comporte réellement Internet avec,
notamment les applications de courrier électronique et le partage de fichiers en P2, entre
autres. Il existe de nombreux termes et expressions rattachés au Web comme surfer sur le
Web, audience, serveur http, navigateur web, moteur de recherche, blog,...etc.7

3- Définition de la communication digitale

Selon Oualidi: « La communication digitale est une nouvelle discipline de la

communication mais aussi du marketing. Le terme désigne l’ensemble des actions visant
à faire la promotion d’une marque, d’un produit et/ou d’un service par le biais d’un média
ou d’un canal de communication digital, dans le but d’atteindre le public et les
consommateurs d’une manière personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif des
entreprises est donc de cibler leurs consommateurs non plus seulement sur le Web mais à
travers l’ensemble des médias digitaux ».8

La communication digitale met le client au cours des préoccupations de l’entreprise,

grâce à une stratégie et à des actions de communication menées sur le Web et les réseaux
sociaux. Ses outils permettent de disposer d’une vue complète de ses clients, de connaître
ses usages pour finir par créer de la valeur pour lui et donc pour l’entreprise. La
communication digitale permet certes de communiquer avec les consommateurs qui sont
connectés, mais également de faire évoluer l’offre, le produit en écoutant.

7
https://www.journaldunet.fr/web-tech/dictionnaire-du-webmastering/1203593-web-definition/ . Consulté
le 30/08/2020 à 14h30.
8
OUALIDI (Habib) : Les outils de la communication digitale – 10clés pour maîtriser le web marketing,
édition, Eyrolles, Paris, 2013, p.19.
9
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Tableau n°01: La communication digitale

DIGITAL
MEDIAS
WEB + + MOBILE
SOCIAUX
Dématérialisation Interaction Tactile

Source:https://www.communication-web.net/2014/02/03/quest-ce-que-la-communication
-digitale/ consulté le 07/10/2020 à 20h48

4- Les spécificités de la communication digitale

La communication digitale se différencie de la communication traditionnelle sur

plusieurs points.

Tout d’abord, les médias digitaux sont des médias «Pull» aux différences des médias
traditionnels qui sont plutôt «Push». Sur internet, l’internaute va plutôt vers l’information
qui ne vient pas à lui. Il faut lui donner envie d’en savoir plus en cliquant sur un lien ou
une bannière et essayer d’éviter d’être trop intrusif.

Ensuite, les médias digitaux favorisent l’établissement d’un dialogue à la différence

du monologue des médias traditionnels.

En effet, l’interactivité favorise une communication dans les deux sens et en temps
réel. L’internaute peut contrôler les flux, mais également contribuer en laissant un avis ou
une évaluation, ou en transmettant un message. Le Marketing viral sur internet est très
important. Les sites doivent favoriser le bouche-à-oreille électronique en mettant à place
des opérations ou des outils incitant cette communication virale (jeux concours, faire
suivre à un ami, partager sur les réseaux sociaux...)

Enfin, la communication online est une communication «one to some» ou parfois

même «one to one» à la différence de la communication offline qui est une
communication «one to many». Internet permet de personnaliser la communication à

10
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

partir d’une information concernant le consommateur stocké dans les bases de données ou
en fonction de l’observation de son comportement en ligne. Plus l’information sur le
comportement et les préférences du consommateur est importante, plus l’entreprise sera à
même de personnaliser la communication.9

5- les objectifs de la communication digitale

Quel que soit le chemin choisi, la communication digitale d’une entreprise vise à
faire connaître, faire aimer et inciter à acheter. Une communication en ligne peut être
mise en place afin d’atteindre l’un de ces objectifs suivants :10

- Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un

ensemble de sites partenaires et/ou à fort trafic.
- Créer du trafic: attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif
fixé (vente, inscription, remplissage d’un formulaire...).
- Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site
délivrant un message pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de ses
perceptions ou dans la réalisation d’un résultat marketing souhaité par
l’entreprise.
- Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions
l’incitant à acheter plus et plus souvent.

6- Les outils de la communication digitale

6-1- Le Search Engine Marketing (SEM)

Search Engine Marketing (SEM) désigne les différentes techniques qui permettent
d’exploiter la recherche d’informations sur le Web, pour optimiser la présence d’un site
par le biais des moteurs de recherche.

9
BRESOLLES, (Gregory) : Le marketing digital, 2éme édition, Edition Dunod, Paris, 2016, p.80.
10
GREGORY (B) et PINSSON (C) : Marketing digital, 2éme édition, Dunod, Paris, 2016, pp.79-80.
11
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

«Le Search Engine Marketing regroupe l’ensemble des techniques permettent de tirer
un profit marketing et commercial de l’activité de recherche d’information sur internet
qui s’opère sur les moteur de recherche ».

Augmenter la visibilité d’un site lors de la recherche d’un internaute, le Search

Engine Marketing se compose de deux types de techniques de référencement : les
méthodes SOE (Search Engine Optimisation) de référencement naturel et SEA (Search
Engine Advertising) de référencement payant. Le développement d’une politique SEM
efficace permet à un site apparaitre parmi les premiers résultats des moteurs de
recherche.11

6-1-1- Le référencement naturel (SEO)

C’est la tactique qui consiste à optimiser les moteurs de recherche gratuitement !

Il est basé sur un algorithme qui détermine la pertinence d’une page par rapport à une
requête. Les mots-clés, la manière dont sont nommées les images, les liens et les médias
sociaux, pour simplifier, jouent un rôle important.12
C’est un ensemble de techniques permettant de positionner un site web dans les
moteurs de recherche afin de le rendre visible auprès des internautes. Il permet
d’augmenter la quantité de trafic sur un site web grâce aux résultats de recherches
organiques non payants.

6-1-2- Le référencement payant (SEA)

C’est un référencement sponsorisé, il désigne la création et l’optimisation des

compagnes publicitaires sur les moteurs de recherche. SEA désigne donc l’utilisation des
liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche.

11
Denis Pommeray : Le plan marketing-communication digital ; Edition Dunod, Malakoff, 2016, p.61.
12
PINONCELY (Lalée) : « Premiers pas vers le digital » : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, toutes
les astuces pour vous lancer facilement !, Edition Groupe Eyrolles, Paris, 2016, p.27.

12
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Figure n° 01 : SEA et SEO

Source : https://semji.com/fr/guide/seo/ consulté le 23/10/2020 à 09h13.

6-2- L’e-mailing 13

L’e-mailing consiste à l'utilisation du canal e-mail pour effectuer des opérations

marketing de conquête et de fidélisation. Il s'est très largement développé de la fin des
années 90 au début des années 2000; le nombre moyen des e-mails reçus par les
internautes est en constante croissance. L'e-mail marketing est ainsi le canal de
fidélisation client et de vente le plus rentable ainsi il est le seul levier de marketing direct
sur internet car il permet d'adresser un message personnalisé vers une cible donnée et
dont on mesure individuellement et immédiatement les résultats.

6-2-1- Les avantages d’une compagne e-mailing

a. Rapide : réactif et immédiat, l’e-mailing est instantané, ce qui permet sur la base de
modèles simples d’envoyer une information en quelques minutes. Une

13
Faire-Duboz (T), Fetique (R) et Lendrevie (A): Le web marketing, Edition Dunod, Paris, 2011, p.101.
13
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

communication urgente ? Un nouveau produit ? Une promotion ? Quelle que soit la

problématique, la compagne e-mailing est une solution rapide et efficace.

b. Flexible : simple à mettre en œuvre, possibilité de changer d’avis à la dernière minute

et le modifier simplement en quelque minutes avant d’envoyer les textes, les liens ou
les images qui le composent.
c. Créatif : grâce à son format, l’e-mailing permet toutes les libertés graphiques, la
seule limite : c’est l’imagination. De l’image, des textes en couleurs, tous les styles
sont possibles.
d. Pas cher : le coût d’envoi et de création d’une compagne e-mailing en fait sans aucun
doute le média le moins cher du marché.
e. Ciblé : choisir les meilleurs clients pour les meilleurs modèles et optimiser les retours
simplement.
f. Analytique : taux d’ouverture, taux de clic, nombre de visites, toutes ces
informations sont disponibles pour permettre d’analyser les retours d’une compagne
e-mailing. Pour améliorer la prochaine ou se féliciter de son succès, les chiffres sont
proposés en ligne dans une rubrique dédiée pour permettre de devenir un pro de la
communication par email.

6-3- L’affiliation

Un programme d’affiliation est un ensemble de relations contractuelles entre un site à

vocation commerciale initiateur du programme et un ensemble de sites partenaires qui
jouent un rôle d’apporteurs de trafic et d’affaires. Le site initiateur est appelé « l’affileur ».
Les liens renvoyant vers le site d’un commerçant en ligne sont insérés sur le site des
affiliés. Ils vont permettre d’apporter du trafic sur le site de l’affileur et éventuellement
14
donner lieu à des achats.

14
Viot (C) : Le e-marketing à l’heure du web 2.0, 3éme édition, Ed Gualino, 2011, p.333.
14
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Figure n°02 : le fonctionnement d’affiliation

L’affileur
Site qui souhaite L’affilié
communiquer, faire Site qui souhaite se
la promotion de Plateforme
rentabiliser
son produit d’affiliation

L’internaute qui vise le site

de l’affilié va cliquer sur la
création de l’affileur et être
rédigé sur son site.

Source : MERCANTI (G), (MARIA) et VINCENT (M) : La publicité digitale :

Programmatique. Data. Mobile. Vidéo. Métiers du web, Edition Dunod, 2016, P.52.

6-4- La publicité display

La publicité display s'appuie sur les affichages en ligne à base de bandeaux ou bannières
publicitaires de différents formats. La standardisation est recherchée par des organismes
15
qui valident certains formats.
Le display repose sur un schéma très simple : d'une part un vendeur d'espace publicitaire
disposant d'une audience c'est-à-dire une "somme" d'internautes se rend plus ou moins
régulièrement sur le site concerné; de l'autre, des acheteurs qui peuvent exposer leurs
16
publicités à cette audience contre une rémunération contractualisée.

15
Décaudin (J-M) et Digout (J) : e-publicité les fondamentaux, Edition Dunod, Paris, 2011, p.150.
16
Faire-Duboz (T), Fetique (R) et Lendrevie (A), Op-Cit, p.120.
15
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

6-5- les réseaux sociaux

Un réseau social est un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des
organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales.
Un réseau social est orienté vers le web 2.0.17

Un réseau social est l’un des outils de communication digitale, il permet aux
utilisateurs de créer une page personnelle, appelée profil, et de se construire un réseau
d’amis afin d’échanger avec eux des informations, des photos ou des vidéos.

Le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble des sites internet

permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et
fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de
communication.

Le monde du web a évolué de manière considérable et a nettement impacté la

manière dont les personnes communiquent et partagent entre elles, il est donc nécessaire
pour les entreprises d’intégrer ces nouveaux outils de communication.

Dans notre étude, nous allons nous intéresser principalement à la communication via
les réseaux sociaux, qui sera l’objet de la section suivante.

17
OUALID (Habib), Op-Cit, p.80.
16
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Section 02: La communication de l’entreprise via les réseaux sociaux

Dans un monde qui s’élargit de plus en plus vite et où les interactions entre les
personnes éloignées les unes des autres sont indispensables, il a fallu mettre en place des
réseaux qui permettent de communiquer plus facilement et surtout avec des individus qui
partagent les même centres d’intérêt ( jeux , sport , études , profession, etc.) afin de créer
des communautés. Ces réseaux sont l’ensemble des activités numériques intégrant
technologie, interaction sociale et création de contenus.

1- Généralités sur les réseaux sociaux

1-1- Historique des réseaux sociaux

L’ordre chronologique de l’histoire des réseaux sociaux et de leurs innovations

18
(1997-2019) :

-1997 : Profil et amis avec Six Degrees

Six Degrees est considéré comme le tout premier réseau social original, avec la création
des pages et profils et la possibilité de se connecter entre amis.
-1999 : Mises à jour, Followers et groupes avec LiveJournal
Avec LiveJournal, le début de ce qui deviendrait finalement « le flux » de contenu.
LiveJournal était une des premières plateformes des blogs avec une couche sociale. Les
utilisateurs pouvaient poster des mises à jour et s’exprimer, permettant ainsi à leurs
connexions de les suivre. LiveJournal a également permis pour la première fois différents
types de connexions. Suivi asynchrone et groupe.
-2002 : Ajout d’amis et commentaires sur les profils avec Friendster
Friendster a été le premier à autoriser les commentaires de profil et à faciliter la recherche
et la connexion avec plus de personnes.
-2003 : Profil privé : Ce sont trois grands sites qui font leur apparition et qui vont
révolutionner la façon d’utiliser le Web, que ce soit dans la sphère privée et dans la
sphère professionnelle : MySpace, Wordpress et bien sûr LinkedIn.

18
Gwendoline Ente : 1997-2019: Histoire des réseaux sociaux et de leurs innovations. Article consulté sur
le site https://www.agence90.fr/chronologie-innovations-reseaux-sociaux/ . Le 15/10/2020 à 20h38.
17
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

-2004 : Le mur Facebook : Le Mur, un profil avec des mises à jour basées sur l’activité
et celle des amis, a été le moteur de la plateforme. Il s’agissait d’une évolution des
messages et des commentaires figés proposés par les réseaux sociaux de l’époque.
Facebook a été le précurseur des réseaux sociaux modernes alimentés par des flux
constants d’informations.
-2005 : Ce sont les vidéos qui sont à l’honneur avec le lancement de YouTube.
-2006 : Le microblogging avec Twitter, le fil d’actualité avec Twitter et les réponses @
et tags avec Twitter.
-2007 : Les Social Ads avec Facebook, Les Hashtags avec Twitter et Retweet avec
Twitter.
-2009 : Le bouton j’aime sur Facebook : les goûts, les préférences et les réactions sont
devenues de plus en plus importantes pour les algorithmes sociaux et de plus en plus
complexes.
-2010 : Le premier réseau social mobile avec Instagram
Instagram a été lancé en 2010 sur iOS en tant que premier réseau social uniquement
mobile.
-2011 : Le contenu éphémère avec Snapchat
Snapchat a été lancé à l’origine en tant qu’application de messagerie centrée sur la
protection de la vie privée cela représentait l’innovation majeure dans les réseaux sociaux
en termes de confidentialité depuis Hi5.
-2013 : Les stories avec Snapchat : les stories a été la plus grande innovation dans la
façon dont l’utilise les réseaux sociaux depuis le fil d’actualité introduit par Twitter.
Les vidéos courtes avec Vine : Vine a lancé et démocratisé la publication et
personnalisation de courtes vidéos depuis les Smartphones.
-2015 : Les vidéos en direct avec Meerkat.
Meerkat a eu une courte mais influente existence. Ce réseau a créé la tendance de la vidéo
en direct.
-2015/2016 : Les réseaux sociaux vidéo avec TikTok et Musical.ly

18
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Figure n° 03: réseaux sociaux chronologie des innovations 1997-2019

Source : https://www.arturin.com/infographie-evolution-reseaux-sociaux-1997-2019/
consulté le 15/10/2020 à 22h18

1-2- Définition des réseaux sociaux

Comme nous l’avons expliqué dans la première section, les réseaux sociaux sont un
mode d’interactions sociales qui facilite la création et l’échange d’informations et de
contenus entre individus, groupes d’individus ou organisations.19

19
LENDREVIE (J) et LEVY (J), Op-Cit. p.572.
19
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus un nouveau canal de communication pour les
entreprises, étant donné que pour les consommateurs, les réseaux sociaux sont devenus un
geste du quotidien.

1-3- Réseaux sociaux et médias sociaux

Le terme média sociaux recouvre les sites et les fonctionnalités sociales du Web, des
applications mobiles ou des fonctionnalités qui incitent les individus à collaborer, à créer
du contenu, à le modifier et le faire évoluer. Toutes ces actions permettent le
développement des interactions conversationnelles et sociales entre les internautes avec
une réciprocité variant selon le type de contenu et de support. Parmi les technologies qui
intéressent le champ des médias sociaux, on trouve les blogs, les wikis, le partage de
photos et vidéos (Instagram ou YouTube), les réseaux sociaux, le bookmarketing, les
outils de curations de contenu (ScoopIt), les micro-blogs (Twitter), etc.

Les réseaux sociaux deviennent alors une infirme partie des médias sociaux et
peuvent être définis comme un sous-ensemble de ces derniers.20

2- Les objectifs des réseaux sociaux

Nous avons regroupé les objectifs des réseaux sociaux en trois points :21

A. Politique et communications :
- Notoriété : utiliser les réseaux sociaux pour mieux se faire connaitre.
- Réputation comme employeur : l’entreprise veut attirer les talents.
- Réputation comme entreprise : entreprise responsable, compétente, performante…
- Réputation comme expert : l’entreprise se positionne comme une source
d’expertise dans un domaine d’activités.
- Amplification de la communication de la marque réalisée dans les autres médias.

20
HOSSLER (M), JOUANNE (A) et MURAT (O) : faire de marketing sur les réseaux sociaux, Edition
Eyrolles, Paris, 2014, pp.12.14.
21
LENDREVIE (J) et LEVY (J), Op-Cit .p.587.
20
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

- Communication de la marque : faire connaitre, faire apprécier et partager

l’identité et l’offre de marque générer du trafic vers un site ou une page de
marque.

B. Politique de commercialisation :
- Communication des offres
- Promotion et essais : inciter à l’essai de nouveaux produits, au téléchargement
d’applications.
- Génération de leaders pour favoriser la vente.
- Vente : développer les ventes online ou offline.

C. Politique de service et de relation :

- Amélioration de la connaissance des clients : mieux comprendre et mieux écouter
les clients.
- Développement des services clients : délivrer des conseils et des services aux
clients.
- Relationnel et fidélisation : accroitre la part des clients et leurs fidélité dans le
temps.

3- La typologie des réseaux sociaux

Le tableau ci-dessus, résume la classification de la typologie des réseaux sociaux
selon les deux auteurs Christophe Dubois et Catherine Chatet.
Les deux auteurs classent les réseaux sociaux en quatre types :

1. Les réseaux sociaux de masse.

2. Social News.
3. Social bookmarking.
4. Media sociaux et partage contenus.

21
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

A travers cette classification, nous retenons :

a. Les réseaux d’amis : Réseaux sociaux généraux que les utilisateurs utilisent pour
des raisons personnelles ou professionnelles. Ce sont, par exemple, Facebook,
LinkedIn.

b. Les réseaux de diffusion de l’information : Sites qui donnent de la signification

aux marques-pages par les tags et les commentaires.

c. Les réseaux multimédias : Réseaux ou sites qui réagissent à l’actualité en temps

réel.

22
 Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Tableau n° 02 : typologie des réseaux sociaux

Types de Principales
Description Exemple
réseaux sociaux caractéristiques
Réseaux sociaux
de masse Réseaux de  Facebook
Réseau de personnes
personnes connectés  MySpace
Partage de contenu
par des systèmes  LinkedIn
Divertissement, exploration
d’amis, de fans.  Friendster

Sites de contenus
 Dig Contenus percutants et
Social News dont la une et les
 Reddit divertissants qui font la Une
contenus important
 Wikio offrent des systèmes de
sont choisis par la
 scoopeo réseaux d’amis
communauté.
Social Sites qui stockent,
bookmarking organisent,
 Delicious Donnent de la signification
identifient, gèrent et
 Diigo aux marques-pages par les
cherchent les
 Stumbleupon tags et les commentaires
marques –pages
(bookmarks).
Media sociaux et
partage de Vidéos :
contenus  YouTube
 Dailymotion
Sites qui permettent
Photos :
la publication de
- Flickr
contenus générés Réagissent à l’actualité en
Présentation de
(vidéos, photos, etc.) temps réel
documents type
par les utilisateurs. Canaux aussi important que
PowerPoint :
la TV
- Slideshare
Textes, articles :
- Wikipédia

Source : Christophe Dubois, Catherine Chatet : Typologie des réseaux sociaux, août
2011. Article consulté sur le site :
https://www.reseau-canope.fr/savoirscdi/cdi-outil-pedagogique/reflexion/les-reseaux-soci
aux-au-cdi/typologie-des-reseaux-sociaux.html. Le 16-10-2020 à 18h02.

23
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

4- Les principaux réseaux sociaux

Il est difficile aujourd’hui d’ignorer les réseaux sociaux dans la stratégie marketing
sur internet. Les réseaux sociaux sont devenus en l’espace de quelques années un outil
pour créer une communauté autour d’une marque, engager et trouver de nouveaux clients
et compléter les sources de trafic. Il existe de multiples réseaux sociaux qui ont chacun
une cible et un objectif défini. Les réseaux sociaux les plus utilisés et les plus connus
dans le monde actuel sont les suivant :

4-1- Facebook

Lancé en 2014 aux Etats Unis et ouvert au public en 2006, Facebook est le véritable
géant des réseaux sociaux. C’est en effet le plus grand média de masse sur terre.

Destiné aussi bien qu’a un usage personnel que professionnel, chacun peut à la fois
s’exprimer, publier des photos, des vidéos et les partager selon ses envies.

Facebook se positionne en tête des réseaux sociaux B to C c’est-à-dire qui permettent

22
de s’adresser directement aux consommateurs.

- Le chiffre concernant Facebook est de 2,49 milliards d’utilisateurs actifs par

mois (l’utilisation à la fois sur bureau et sur mobile) (octobre2019)23

24
Ce que Facebook peut apporter aux entreprises :

- Créer un dialogue avec le public

- Augmenter les ventes et la portée de sa marque.
- Recruter et fidéliser de nouveaux clients.
- Collecter les données.
- Lancer des compagnes de publicité très ciblées.

22
BLADIER (Cyril) : La boite à outils des réseaux sociaux, Préface de David Abiker, DUNOD, Paris,
2015, pp. 12.14.
23
www.journaldunet.com consulté le 17/10/2020 à 18h.
24
Claire (Gayet) et Xavier (Marie): Web marketing et communication digitale, Edition Vuibert, 2016, p.
47.
24
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

4-2- YouTube

Il s’agit de la plate-forme vidéo la plus regardée sur le Web. YouTube est plébiscité
par les internautes.
YouTube est un site de partage de vidéos créé en février 2005 et racheté par Google
en octobre 2006 pour 1,4 milliards de dollars. Grâce à ce rachat, les vidéos YouTube sont
particulièrement bien référencées sur Google. Très demandé par les internautes, la
présence de vidéos sur un site internet fait partie de critères de référencement et de
classement de Google. YouTube n’est pas qu’une plate-forme de partage, c’est un moteur
de recherche ou l’internaute peut trouver des informations.25

- Le chiffre concernant YouTube est de 1.9 milliards d’utilisateurs actifs par mois
(Juillet2018)26

27
Ce que YouTube peut apporter aux entreprises :
- Diffuser un contenu créatif.
- Toucher une très large audience.
- Mettre en scène le storytelling de sa marque (fait de raconter une histoire)
- Améliorer sa visibilité et montrer sa modernité sur une plate-forme ouverte et
universellement accessible.

4-3- Instagram

Instagram est une application mobile de partage et de retouche de photos.

Développée au départ à partir de l’iPhone, elle est maintenant disponible sur Android.
Instagram a été fondé en 2010 par Kevin Systrom et Mike Krieger. En 18mois,
Instagram a gagné 100 millions d’utilisateurs. Juste avant son introduction en bourse,
Facebook a racheté Instagram pour un milliard de dollars.
Instagram a aidé Facebook à rentabiliser sa présence mobile.

25
BLADIER (Cyril), Op-Cit, p. 44.
26
https://www.comundi.fr/mag-des-competences/youtube-chiffres-et-tendances/ Consulté le 17/10/2020
à 18h.
27
Claire (Gayet) et Xavier (Marie), Op-Cit, p.49.
25
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Les images publier sont liées au styles de vie à communiquer avec les produits,
Instagram n’est pas une application e-commerce directement destinée à vendre.28

- Le chiffre concernant Instagram est de 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois

(juin2018)29

30
Ce qu’Instagram peut apporter aux entreprises :
- Poster des démonstrations de produits.
- Répondre aux questions de SAV.
- Promouvoir un évènement.
- Diffuser des codes promotionnels.

4-4- Twitter

Twitter a été fondé en 2006 avec ses messages courts limités à 140 caractères,
Twitter s’est imposé comme une plate-forme incontournable des réseaux sociaux. 1/3 des
internautes auraient un compte Twitter.
Twitter se développe rapidement dans le grand public, poussé par la télévision.
Toutes les émissions de débat ou « talk-show » proposent leurs hashtags (#) pour réagir
en direct, commenter, poser des questions voire voter pour un candidat.
En 2013 Twitter a ouvert des bureaux en France mais il a toujours du mal à trouver
un modèle économique.31

- Le chiffre concernant Twitter est de 321 millions d’utilisateurs actifs par mois
(février 2019).32

33
Ce que Twitter peut apporter aux entreprises :
- Assurer une veille active en temps réel pour surveiller son e-réputation.

28
BLADIER (Cyril), Op-Cit, p. 40.
29
https://www.webmarketing-conseil.fr/chiffres-instagram/ Consulté le 17/10/2020 à 18h.
30
Claire (Gayet) et Xavier (Marie), Op-Cit, p.54.
31
BLADIER (Cyril), Op-Cit, p.30.
32
https://www.webmarketing-conseil.fr/chiffres-de-twitter/ Consulté le 17/10/20 à 18h.
33
Claire (Gayet) et Xavier (Marie), Op-Cit, p. 49.
26
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

- Amplifier sa communication avec le public.

- Dynamiser ses événements.
- Approcher et suivre les influenceurs.
- Susciter l’engagement et les interactions.

4-5- Snapchat

Snapchat est une application créé en 2011 par des étudiants de Stanford, refusé par
la société, en 2013 une offre d’achat de trois milliards de dollars de Facebook. Elle est
rentrée en bourse en mars 2017 avec une capitalisation boursière de 24 milliards de
dollars qui a diminué depuis, et est estimée à 21milliards de dollars mi-juin 2017.

Snapchat est une application de messagerie individuelle et groupée qui permet aux
utilisateurs d’envoyer des textuels qui disparaissait au bout de quelques secondes.

De plus Snapchat intègre entre autre des autocollants permettant de décorer les
messages, ainsi que des fonctionnalités comme les stories, qui sont des séries de
messages photo ou vidéo consultables pendant 24heures, ou encore la rubrique mémoires,
qui permet d’enregistrer des photos pour les partager plus tard. L’application est
34
populaire auprès des adolescents.

- Les chiffres concernant Snapchat sont 300 millions d’utilisateurs actifs par mois
et 190 millions d’utilisateurs par jour (Avril 2019).

Ce que Snapchat peut apporter aux entreprises :

- Toucher des audiences spécifiques.

- Favoriser la croissance d’activités.
- Obtenir des résultats concrets et optimiser les compagnes.
En termes d’images :
- Etre pionnière.
- Essayer de nouvelles choses.

34
https://blog.husbspot.fr/marketing/histoire-snapchat . Consulté le 17/10/2020 à 19h.
27
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

35
- Et enfin parce que c’est une marque, un outil très digital.

4-6- LinkedIn

LinkedIn est le principal réseau social professionnel au monde. Le site a plus de 350
millions de membre dans le monde.

Malgré cela, beaucoup de professionnels ne savent pas comment bien l’utiliser.

LinkedIn n’est pas une plate-forme de CV mais de profils, et le profil n’est pas un CV.

LinkedIn est très international, mais recommandé de l’utiliser dans sa langue

maternelle et non systématiquement en anglais.

LinkedIn propose des services pour cadres, dirigeants, entrepreneurs, chercheurs

d’emplois, recruteurs, entreprises, commerciaux, communicants, étudiants, écoles et
36
universités.

- Le chiffre concernant LinkedIn est de 252 millions d’utilisateurs actifs par mois
(Avril 2017).37

38
Ce que LinkedIn peut apporter aux entreprises :
- Recruter des candidats.
- Faire de la publicité.
- Développer son image de marque (avec les pages entreprises).

35
https://www.blogdigital.fr/utiliser-snapchat-pour-une-entreprise/ . Consulté le 17/10/2020 à 19h.
36
BLADIER (Cyril), Op-Cit, p. 22.
37
https://www.webmarketing-conseil.fr/chiffres-de-linkedin/ Consulté le 17/10/2020 à 18h.
38
Claire (Gayet) et Xavier (Marie), Op-Cit, p.48.
28
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Tableau n°03 : Classement des principaux réseaux sociaux et le nombre

d’utilisateurs/mois au monde.

Logo Réseau social Utilisateurs

actifs/mois
Facebook 2,49 milliards

YouTube 1,9 milliards

Instagram 1 milliards

Twitter 321millions

Snapchat 300 millions

LinkedIn 252 millions

Source : Elaboré par nos soins à partir des informations déjà traités ci-dessus.

En tant que consommateurs, nous utilisons de plus en plus les réseaux

sociaux pour s’informer sur un produit, ou pour s’engager avec une
entreprise. De ce fait l’entreprise a vite compris l’importance de sa présence
sur les différents réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux peuvent présenter des avantages mais également des
risques pour l’entreprise, cela sera l’objet de la troisième section de ce présent
chapitre.

29
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Section 03 : Les réseaux sociaux au sein d’une entreprise : avantages et

risques.

De nos jours, les entreprises cherchent bien plus à se faire connaître, à vendre via les
réseaux sociaux et à se connecter à leurs clientèles, c’est de plus en plus important pour
eux de connecter ses vendeurs aux potentiels acheteurs du monde entier.

Les réseaux sociaux permettent de communiquer avec l’ensemble du monde de

manière instantanée, c’est pour cela que les entreprises se concentrent bien plus
aujourd’hui sur la promotion des réseaux sociaux. Ces derniers sont devenus bien plus
que de simples outils de communication entre particuliers.

La communication via les réseaux sociaux est un moyen efficace de par leur coût
faible et leur facilité de ciblage, permettant aux entreprises d’être connectées facilement
et rapidement avec leurs clients.

Les réseaux sociaux sont exploités dans le département marketing des entreprises.
L’essor grandissant des réseaux sociaux ne s’est pas faite sans conséquences, les
réseaux sociaux présentent des avantages mais également des risques.

1- Avantages des réseaux sociaux pour l’entreprise

Les réseaux sociaux présentent beaucoup d’avantages pour les entreprises :39

1-1- Augmentation de la visibilité de la marque

- Portée : les réseaux sociaux permettent d’effacer les barrières géographiques

et un message peut avoir une portée beaucoup plus grande si n le compare avec
d’autres moyens.

- L’image de marque : création d’une image de marque reconnaissable, et cela

peut donner la confiance aux clients. A cette époque c’est très habituel de consulter

39
https://digitalmarketing.fr/8-avantages-réseaux-sociaux-entreprises/ . Consulté le 19/10/2020 à 17h.
30
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

les avis des clients avant de s’engager avec un produit ou une marque concrète. Les
réseaux sociaux peuvent contribuer à améliorer cette image.
1-2- Canal de diffusion des contenus et actualités de l’entreprise

- Trafic vers le site : si cela nous intéresse nous pouvons diriger et amener du
trafic vers notre site.

- Informer des actualités : les réseaux sociaux permettent de montrer les actions de
l’entreprise, permettent de montrer l’activité et la vitalité d’une marque et ses
valeurs.

1-3- Fidélisation des clients et contact avec des clients potentiels

- Fidélisation : les entreprises peuvent proposer, à travers des réseaux, des offres
ou des actions pour augmenter la fidélité des clients.
- Prospection : nous pouvons nous servir des réseaux pour capter ou localiser des
nouveaux clients. Cela suppose voir déjà une stratégie des médias sociaux.

1-4- Partage de contenu

- Contenu de qualité : le partage est à la mode. La création d’un blog de

l’entreprise (un blog fait partie aussi des médias sociaux), peut aider à augmenter la
visibilité et les visites, mais si le contenu est bon il pleut aussi créer une image de
professionnalisme parmi les clients.

- Engagement et notoriété : quand nous trouvons un contenu de qualité qui nous

plait nous nous rappelons la source et nous revenons de temps en temps pour
trouver d’autres contenus.

1-5- Mesurer les résultats des actions de marketing

- Les réseaux sociaux permettent d’avoir une quantité brutale des données en
temps réel qui peuvent aider à faire évoluer la stratégie de l’entreprise.
- Feedback : des données permettent aussi d’avoir un feedback et de corriger la
stratégie de l’entreprise s’il le faut.
31
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

1-6- Collaboration entre professionnels

Les réseaux sociaux facilitent carrément le contact et la collaboration entre les

entreprises et les professionnels.

1-7- Canal pour le service à la clientèle

Les réseaux sociaux sont un point de contact entre le client et la marque et ça il faut
en profiter. Les médias sociaux rendent possible une approche directe des clients avec
tout cela suppose, la possibilité d’avoir un feedback direct, d’écouter leurs besoins et
leurs soucis ou la possibilité d’augmenter l’engagement.

Nous pouvons utiliser ce canal direct avec la clientèle de plusieurs façons :

- Service à la clientèle : la meilleure façon de fidéliser les clients est les écouter.
Ecouter leurs besoins et leurs soucis et leurs donner des réponses. Un client satisfait
est le meilleur ambassadeur d’une marque.
- Gestion des commentaires et questions : nous devrons être attentifs aux
commentaires et répondre aux questions des clients sur les réseaux.
- Gestions des critiques et suggestions : une critique peut être une possibilité
d’engager un client. Nous ne devons pas ignorer les critiques, car elles peuvent être
des pistes pour améliorer nos prestations, produits ou services. Fournir une solution
au client ou donner une bonne réponse est très positif, par contre, si on laisse passer
le temps en attendant que le client oublie l’affaire nous risquons de finir pour avoir
une crise de réputation.

1-8- Les réseaux sociaux offrent la possibilité d’analyser la concurrence

- Les réseaux sociaux permettent de faire le suivi de nos concurrents. Surveiller ce

qu’ils font, mais non pas pour les copier mais afin de voir quelle est la position de
notre entreprise par rapport à eux. Cela permet aussi de voir quelles sont les
stratégies les plus performantes employées par eux.
- Cette analyse peut donner d’une façon indirecte, une idée des faiblesses, forces
et menaces de l’entreprise.

32
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

2- Les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux pour l’entreprise

Les principaux enjeux pour les entreprises utilisant les réseaux sociaux peuvent
40
classés comme suit :

- Moderniser la communication
- Conquérir de nouveaux espaces
- Développer le business
- Fidéliser les clients et prospects
- Gérer la réputation
- Optimiser le référencement du site
- Augmenter le trafic sur le site Web
- Créer un univers autour des produits ou services
- Construire une nouvelle relation avec les clients te usagers
- Faire évoluer l’interface clients

3- Les risques d’utilisations des réseaux sociaux pour l’entreprise

Les trois catégories de risques qui pourraient inciter à surveiller les réseaux
41
sociaux en entreprise sont les suivantes :

3-1- Risques pour la réputation de l’entreprise

Que l’entreprise soit présente ou non sur les réseaux sociaux il y a de fortes chances
qu’on parle déjà d’elle ou de ses produits. Pour en convaincre, il suffit de faire une
recherche Google de base sur le nom de son entreprise. C’est le meilleur moyen de se
faire une idée de sa réputation en ligne à moindre coût. Les principales atteintes à la
réputation d’une entreprise ont lieu lors de la publication de propos diffamants sur les
réseaux sociaux, les blogs, les forums ou encore lors de l’usurpation d’identité.

40
http://groupec2-360.com/les-10-enjeux-dune-presence-sur-les-reseaux-sociaux/ . Consulté le 19/10/2020
à 22h02.
41
https://blog.agencenile.com/quels-sont-les-risque-des-r%C3%A9seaux-sociaux-en-entreprise . Consulté
le 19/10/2020 à 23h36.
33
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

3-2- Risques de fuite d’informations confidentielles

La fuite d’informations implique souvent des coûts importants et peut se matérialiser

de diverses manières :

- Pertes de données : données personnelles de clients, données commerciales,

informations sur des contrats en cours de négociation…
- Piratage et contrefaçon : les réseaux sociaux sont utilisés pour diffuser du
contenu qui viole les règles du copyright, pour promouvoir des liens vers des copies
illégales stockées sur d’autres sites…
- Espionnage industriel : fuite de secrets de fabrication.
- Reconnaissance : création de faux profils sur des sites d’emplois, informations
sur des profils LinkedIn ou Viadeo, Forums de discussion (contenu indexé par
Google), sites communautaires…

3-3- Risques d’actes de cybercriminalité

On regroupe tous les actes de cybercriminalité qui peuvent toucher aussi bien les
particuliers que les professionnels :
- Phishing
- Spamming
- Tracking
- Géolocalisation
- Diffamation par la création de faux profils, usurpation d’identité.
- Atteinte à l’image et aux droits de propriété intellectuelle

Pour éviter ces risques des réseaux sociaux, l’entreprise doit mettre en place une
politique d’accompagnement et d’information des salariés.

Voici quelques recommandations :

- Assurer une veille afin de détecter les contenus relatifs à l’entreprise sur les
réseaux sociaux.

34
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

- Mener des actions d’informations, de sensibilisation, de formation auprès des

collaborateurs.
- Encadrer les usages en mettant en place une charte d’utilisation des réseaux
sociaux/un guide de bonnes pratiques en interne.

4- Les erreurs à éviter sur les réseaux sociaux pour l’entreprise

Bien que les utilisateurs semblent de plus en plus familiarisés avec les bonnes
pratiques sur les médias sociaux, bon nombre d’entreprises et particuliers semblent
commettre encore quelques erreurs préjudiciables pour leur activité et leur image. Voici
42
une liste des dix erreurs les plus courantes à éviter.

4-1- L’absence de photo de profil

Les illustrations composant les photos de profil illustrent des attitudes allant de
l’anonymat jusqu’à l’extravagance. Un juste milieu s’impose pour éviter les extrêmes.
Cependant, le fait de conserver pour sa photo de profil, l’avatar par défaut de la
plateforme illustre soit l’attitude d’un newbie, soit celle d’un « voyeur » qui est là pour
recevoir et ne rien donner. Cette attitude d’anonymat est généralement réprouvée par les
utilisateurs et ces derniers évitent souvent le lien, l’échange et la fréquentation des pages
non identifiées visuellement. Si vous avez du mal à assumer votre photo de profil, pour
des raisons personnelles ou de confidentialité, remplacez l’avatar par une illustration, un
paysage ou une photo avenante, esthétique et, de préférence, liée à votre activité.

4-2- Le maintien d’un compte fantôme

Si vous n’êtes pas prêt à consacrer un peu de temps à l’animation de votre compte,
confier cette responsabilité à quelqu’un d’autre dans l’entreprise, externalisez le service
ou alors supprimez le compte. Un compte creux ou rien ne se passe est plus préjudiciable
pour une entreprise ou une marque qu’une absence de compte. Cela révèle une inactivité
et une inadaptation aux médias sociaux.

42
OUALIDI (Habib), Op-Cit, pp. 128-131.
35
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

4-3- Le partage de contenus trop personnels

Ne partagez rien sur les médias sociaux que vous pourrez regretter un jour. Une
photo trop personnelle peut nuire à la décision d’un recruteur qui l’aura vue avant votre
entretien. De même, votre attitude, lors d’une soirée bien arrosée, peut vous porter
préjudice lorsque vous aurez épousé une carrière nécessaire du sérieux et de la retenue
(avocat, expert, consultant…). Les photos exprimant votre passion pour votre conjoint
peuvent également susciter des réactions d’évitement dans les interactions
professionnelles. Si vous y tenez, n’oubliez pas de modérer l’accès à un cercle restreint
d’amis ou de proches. L’approche est la même pour un compte professionnel en ce sens
qu’il faut éviter toute image préjudiciable ou déplacée pouvant créer l’amalgame avec les
valeurs de l’entreprise.

4-4- La tenue de propos outrageants

Biens que de nombreuses occasions d’exprimer sa colère se présentent dans la vie. Il

faut savoir « avaler son sabre » et ne pas réagir à chaud. Hormis le fait que cela ne sert à
rien d’exprimer des propos outrageants sur la Toile et qu’une telle attitude est en
contradiction avec la netiquette, cela donnera une image négative de votre profil

4-5- L’indifférence aux lecteurs

Rien n’est plus désagréable et démotivant pour un internaute que l’absence d’accusé
de réception de ses propos. L’indifférence face à une réaction sur votre « mur » ou sur
votre post produit le même mauvais effet que pour un mail ignoré. Cette indifférence
illustre l’absence de qualités d’écoute de la marque. Répondez systématiquement à tous
les commentaires, qu’ils soient négatifs ou positifs. Ne pas accuser réception d’un
commentaire élogieux enlèvera à l’internaute l’envie de revenir. Faire l’autruche face à
une objection ne fera qu’inciter votre internaute en colère à monter d’un cran. Alors,
saisissez chaque tweet, chaque réaction sur LinkedIn et chaque commentaire sur
Facebook ou Instagram pour créer et renforcer vos liens avec vos lecteurs en leur
démontrant qu’ils sont importants pour vous et que vous êtes toujours à leur écoute.

36
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

4-6- La réaction sur la défensive

La cool attitude est une règle de base pour les community managers, il ne faut jamais
se laisser emporter et réagir sur la défensive, quels que soient les propos tenus et leurs
degrés de provocation. Offenser votre interlocuteur ne fera qu’envenimer la situation t
votre mauvaise humeur ne fera pas bon effet en public.

4-7- La suppression d’un commentaire

Il est généralement, déconseillé de supprimer un commentaire désobligeant, sauf

quand les propos sont vraiment insultants, auquel cas, il faut expliquer les raisons de la
suppression du message. Un message personnel adressé, en parallèle, à l’auteur des
propos peut également être un bon complément du processus de votre réponse. En tout
état de cause, il ne faut jamais procéder à l’évitement et faire la sourde oreille. Ce genre
de situation peut également vous donner un aperçu de degré d’attachement de votre
communauté. Votre stratégie de communication communautaire est alors réussie lorsque
vous n’avez pas à intervenir et que ce sont les autres membres de votre communauté qui
interviennent à votre place en répondant aux propos diffamatoires. Dans le cas contraire,
la pertinence et la subtilité de votre réponse peuvent devenir une bonne opportunité de
rallier les fans à votre cause.

4-8- La réponse en public à une question privée

Répondre sur votre espace public à un message privé peut être très mal perçu par
votre interlocuteur. Respectez le besoin de confidentialité de vos correspondants. Si une
personne vous contacte via la messagerie, c’est bien évidemment pour préserver une
certaine confidentialité dans vos échanges. La règle est simple : répondez par le même
canal qui a servi à vous interpeller.

4-9- L’excès de réclame

Il est très tentant de promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux. Cependant, il
faut éviter de faire de la réclame permanente sur votre mur ou votre espace d’expression.
C’est le meilleur moyen de faire fuir vos fans et vos lecteurs. Vous devez imposer par
37
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

votre expertise et concevoir vos messages de manière à offrir de réelles opportunités à

votre communauté. Autrement, vous avez toujours la possibilité de développer une
activité e-commerce en créant une e-boutique, accessible via un onglet sur votre fan page
Facebook.

4-10- Absence prolongée

De nombreuses entreprises ont du mal à maintenir une animation régulière sur les
médias sociaux. Il faut savoir que toute absence prolongée vous fait oublier, incite vos
fans à aller voir ailleurs et vous oblige à recommencer depuis le début. L’animation d’un
compte communautaire requiert de l’endurance et votre communauté vit au rythme de vos
post et de votre actualité.

En conclusion de cette section, nous nous pouvons dire que la communication via les
réseaux sociaux représente des risques limités, car un échec sur les réseaux sociaux ne
représente pas un frein pour l’entreprise. Les réseaux sociaux représentent un avantage,
car l’entreprise à la possibilité de mieux gérer sa réputation.

38
Chapitre 01 La communication via les réseaux sociaux

Conclusion

Les entreprises ont vite compris l’intérêt de l’utilisation des nouveaux moyens de
communication, notamment celles qui ciblent un large public, en appliquant un nouveau
type de communication se basant sur le digital.

La présence des entreprises sur le Web et les supports digitaux est un atout
concurrentiel majeur, notamment depuis l’apparition des réseaux sociaux qui ont donné
aux internautes la possibilité de créer, d’échanger, de publier et de partager des contenus
très facilement, partout et à tout moment avec le reste du monde .

Les entreprises doivent mettre en place une stratégie de communication digitale qui
permette de communiquer, de partager, de publier, d’écouter et surtout de surveiller ce
qui se dit sur elle.

De nombreuses entreprises négligent l’importance de la communication digitale et

son rôle dans l’amélioration de la réputation. Pour cela nous tenterons d’étudier dans le
chapitre suivant le concept de réputation, qui représente la valeur et la confiance
accordées à l’entreprise par les parties prenantes.

39
 CHAPITRE 02

Gestion de la réputation de
l’entreprise
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

La réputation de l’entreprise est un actif incorporel bâti avec le temps et représente la

valeur et la confiance accordées à l’entreprise par les parties prenantes. C’est un élément-clé
qui favorise l’atteinte d’objectifs stratégiques, dont la création de valeur, de la croissance
profitable et d’un avantage concurrentiel durable.

La réputation confère un avantage concurrentiel unique qui permet à une entreprise de

surclasser la concurrence et obtenir un écart de performance par rapport au marché.

Ce deuxième chapitre est organisé en trois sections : Dans une première section nous
allons définir les concepts de base de la réputation de l’entreprise, les avantages d’une bonne
réputation ainsi que les risques. La deuxième section repose sur la réputation comme un
avantage concurrentiel. La dernière section s’intéresse à la réputation sur les réseaux sociaux.

40
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Section 01 : La réputation : Définitions et concepts de bases.

Pour développer leurs business à court et à long terme, pour assurer leurs acceptabilités
sociales, pour attirer de nouveaux clients et générer de la fidélité et surtout pour résister en
cas de crise les entreprises ont toujours besoin de nourrir leurs réputations (construire une
réputation forte et solide).

Dans ce qui suit, nous cernerons d'abord la notion de la réputation, ensuite nous allons
définir les concepts à ne pas confondre avec la notion de réputation, et enfin nous résumerons
les avantages et les risques de réputation.

1- Définition de la réputation

La réputation de l’entreprise désigne la façon dont elle est perçue par un groupe social ou
par le grand public dans son ensemble. Il s’agit d’une appréciation collectivement partagée,
qui implique une opinion (positive, neutre ou négative) déterminé par ce que sait, croit savoir
le public sur les caractéristique et comportement de cette entreprise dans divers domaines
pouvant impliquer un jugement de valeur.1

La réputation constitue l’ensemble des croyances ou jugement existant au sein du public

envers l’entreprise. La qualité de son management, sa solidité financière, sa capacité
d’innovation, la qualité de son marketing, de ses produits et services, ses actions de
citoyenneté, forment les composantes de sa réputation.2

La réputation de l'entreprise se définit comme la manière dont elle est perçue par les
parties prenantes dans son ensemble.

1
https://youmatter.world/fr/definition/reputation-rse-definition-strategie-communication/ consulté le 27/10/2020
à 8h10.
2
LIBAERT (Thierry) : «Le Plan de communication » : Définir et organiser votre stratégie de communication,
3émé Edition, Paris, 2008, p.118.
41
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Figure n° 04: La Réputation

Source : https://www.netpme.fr/actualite/e-reputation-entreprises-limpact-avis-internet/

2- Les concepts à ne pas confondre avec la notion de réputation

2-1- Image de marque

L’image d’une entreprise est composée des perceptions, croyances, impressions d’un
individu ou d’un groupe à son propos.3
Nous définissons l'image de marque comme un ensemble des représentations qu'un
individu ou un groupe d'individu associent à une marque.

Figure n° 05 : Image de marque.

Source: https://bastacommunication.ca/6-trucs-ameliorer-image-marque/

3
LIBAERT (Thierry) et KARINE (Johannes) : La communication corporate, 2émé édition, Edition Dunod,
Paris, 2016, p.38.
42
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

La réputation se distingue de l’image sur plusieurs points. Nous allons présenter les deux
cruciales différences qui sont les suivants : 4

a. La notion de temps
D’après Jean-Pierre Piotet "l’image est un instantané de la vie publique d’une personne
ou d’une entreprise. Du coup, elle change fréquemment : une entreprise qui a une bonne
réputation peut souffrir d’un déficit d’image à un instant T. à cause d’une action inappropriée.
Alors que l’image est instantané la réputation induit une notion de long terme : elle met
du temps à se construire, à se stabilisé et elle persiste".
On conclue donc : quand l'image se fonde sur le court terme, la réputation se construit sur
le long terme.

b. La communication : quand l’image est verticale, la réputation est horizontale.

L’entreprise lorsqu’elle est connue, veut se donner une bonne image et entreprend
diverses actions pour cela : relation presse, publicité, mécénat, etc. dans tous les cas l’image
est fondée sur des faits qui émanent de l’entreprise, dans une sorte de schéma vertical.
L’entreprise agit et communique, les personnes se font leur idée.
Ce qui rend la réputation difficile à contrôler, c’est qu’elle faite de ce que les gens disent
de l’entreprise. Via les bouche-à-oreille, via des conversations, via des avis laissés sur internet,
etc.

2-2- La notoriété

La notoriété mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe.

La notoriété est une notion purement quantitative et objective.5
Nous définissons la notoriété d'une entreprise comme étant le niveau de connaissance
qu'un individu a d'une entreprise. Elle mesure donc la présence à l'esprit spontanée ou assistée
du nom de l'entreprise.
La réputation se distingue de la notoriété, qui ne fait que quantifier le degré de
connaissance d’une entreprise par le public.

4
https://www.drapeau-blanc.com/image-reputation-differences-entreprise/ consulté le 31/10/2020 à 15h11.
5
LENDREVIE (Jacques), LINDON (Denis) et LEVY (Julien), Op-Cit. p.771.

43
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

La figure ci-dessus, nous résume que sans notoriété, il ne peut y avoir d’image ni de
réputation. Il suffit qu’une seule personne connaisse l’entreprise pour qu’elle s’en fasse une
image à un moment donné, et pour qu’elle participe à bâtir sa réputation.6

Figure n ° 06 : la Relation entre la réputation, image de marque et notoriété.

Source :https://globalmindconsulting.com/3-conseils-developper-notoriete-entreprise/.

3- Les critères d’évaluation d’une réputation de l’entreprise

Qu’elle soit productrice de bien sou prestataire de services, une entreprise assoit plus ou
moins rapidement sa réputation sur différentes catégories de critères communes à tous les
secteurs d’activités :7

a. Qualité et services rendu : capacité d’innovation, niveau de qualité et durabilité des

produits et prestations, réactivité et efficacité de la relation client et du service après-
vente, adéquation de la communication (publicité et marketing) avec la réalité de
l’expérience utilisateur sont des éléments décisifs d’une réputation d’entreprise solide et
pérenne.
b. Performance économico-financière : image de marque et succès (y compris sur des
marché de niche, voire confidentiels) sont intimement liés. Une entreprise leader sur son
secteur d’activité et dotée d’une solide assise structurelle et financière bénéficie
d’avantages décisifs en terme de réputation. La performance génère la confiance.

7
https://youmatter.world/fr/definition/reputation-rse-definition-strategie-communication/ consulté le 27/10/2020
à 8h10.
44
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

c. Citoyenneté : conditions de travail et de rémunération, mode de gestion des effectifs

(création et maintien d’emplois non délocalisés et autres mesures favorables aux
salariés), actions en faveur de la préservation de l’environnement et de responsabilité
sociale/sociétale au sens large témoignent d’un niveau d’implication citoyenne
déterminant pour la réputation d’entreprise. Dans certaines circonstances, la réputation
d’une entreprise solidement implantée peut s’avérer extrêmement volatile, tout en
continuant de bénéficier au moins partiellement des se acquis.

Tableau n °04 : les attentes des parties prenantes vis-à-vis de l’entreprise fondant sa
réputation.

les attentes des parties prenantes fondant la

Parties prenantes
réputation d’une entreprise
-Confiance/respect/admiration
Clients -Service/traitement équitable
-Qualité produit
-Culture d’entreprise
-Environnement de lieu de travail, sain et sûr
Employés
-Traitement juste et équitable
-Opportunités de carrières
-Volume d’affaire satisfaisant
-Stabilité financière
Fournisseurs et partenaires
-Réactivité et souplesse des opérations
-Solidarité du management
-Rentabilité des investissements
Investisseurs -Gouvernances d’entreprise
-Respect des normes légales
-Implication dans la société civile
-Contribution fiscale
Sociétés
-Respect de l’environnement
-Traitement juste et équitable des populations

Sources : Patrice CAILLEBA : l’entreprise face aux risque de réputation, Responsabilité

et Environnement N°55, juillet 2019, p.12. Consulté sur le site
file:///C:/Users/Dual%20Computer/Downloads/risque%20de%20réputation.pdf le 27/10/2020
à 9h02.

Le tableau ci-dessous, nous présente les attentes des parties prenantes vis-à-vis d’une
entreprise, des attentes qui fondent sa réputation.

45
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Chaque entreprise a un membre précis de parties prenantes importantes par exemples, les
clients, les employés, les fournisseurs et partenaires, les investisseurs et la société. Chaque
partie prenante mesure la réputation de l’entreprise selon son propre ensemble de facteurs. La
qualité des produits ou services, le milieu du travail et les avantages, volume d’affaire
satisfaisant, rentabilité des investissements, traitement juste et équitable des populations. La
réputation de l'entreprise est l'actif le plus important pour la création de valeur, pour autant
elle peut également constituer le plus important moteur de destruction de valeur et c'est
pourquoi, il convient de la préserver le mieux possible.

4- Les avantages d’une bonne réputation

On distingue les avantages suivant :8

La réputation agit comme un signal de qualité intrinsèque des produits et services d’une
entreprise, un consommateur est prêt à dépenser plus d’argent auprès d’une entreprise offrant
un meilleur niveau de service à la clientèle. Cet effet s’ajoute à l’effet intrinsèque de la
réputation qui conduit les consommateurs vers des entreprises ayant une bonne réputation :
acheter une marque connue renvoie au consommateur une image positive de lui-même, un
consommateur confiant.

Dans certaines industries comme le conseil en management, la banque d’affaire ou le

conseil juridique, les gains associés à ce type d’effet sont très importants et contribuent de
façon significative à la rentabilité des institutions leader de leur marché (bien sûr, entretenir
une réputation entraîne également des dépenses).

Enfin, une bonne réputation améliore la performance de la force de vente, le lancement

de nouveaux produits et la résilience de l’entreprise en cas de crises médiatiques.

5- Les effets d’une bonne réputation

Le tableau ci-dessous nous représente les effets d’une bonne réputation selon les
différentes catégories :

8
DETRIE (Jan-Pierre) et autres : Stratégor, 4éme Edition, Edition Dunod, Paris, 2005, p.719.
46
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Tableau n°05 : Effets d’une bonne réputation

Encourage les achats répétés et contribue à la croissance de part de

Clients
marché.

Renforce l’attractivité des offres d’emplois et améliore la motivation

Employés

Abaisse le coût du capital et attire de nouveaux investissements

Investisseurs

Journalistes Contribue à obtenir une couverture presse plus positives.

Analystes
Financiers Affectent positivement le contenu des recommandations.

Source : DETRIE, (Jan Pierre) et autres : Stratégor, 4éme Edition, Edition Dunod, Paris,
2005, p.714.

A travers ce tableau nous concluons que la bonne réputation a des effets positifs pour
l'entreprise sur de nombreux aspects professionnels:

- Fidélisations de la clientèle.
- Motivation des employés.
- Image de presse positive.
- Faire appel à des nouveaux investisseurs.
- Plus d'opportunités d'affaire
6- Les risques de la réputation

Le risque de la réputation doit être considéré comme un « méta-risque », en ceci qu’il

accompagne chaque risque qu’encourt une entreprise. Que ce soient les risques naturels, les

47
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

risques opérationnels, les risques juridiques, les risques stratégiques et, bien sûr les risques
financiers, ils ont tous pour corollaire une fois survenus un risque de réputation. 9

Afin de conserver une bonne réputation, les entreprises doivent faire face aux risques
susceptibles d'avoir un impact sur son image. Nous définissons ces risques par tout événement
qu'impacte une entreprise à propos de son image de marque, qui pourrait être déclenché par
des scandales. Nous retenons donc que gérer une réputation c'est principalement gérer des
risques.

7- Surveiller la réputation de l’entreprise 10

Il est nécessaire à l’entreprise de surveiller sa réputation en permanence pour être en

mesure de réagir plus vite possible. Il est en mesure pour l’entreprise de savoir ce que l’en
pense et ce qui se dit sur elle ou sur ses produits. Il ne faut pas laisser l’autre manipuler son
image selon leur bon vouloir.

Sur les réseaux sociaux, les blogs et autres forums de discussion, chaque jour la
réputation de l’entreprise se joue. Des clients émettent leurs avis, des concurrents attaquent
ses produits ou des scandales peuvent éclater. La surveillance de cette circulation
d’information s’effectue grâce à la veille. Cette démarche vise à observer ce qui se dit sur
l’entreprise, ses dirigeants ou bien encore ses produits.

7-1- Les outils pour surveillez la réputation de l’entreprise

Une entreprise surveille sa réputation grâce à des outils spécialisés et gratuit pour la
plupart, ces outils permettent de scanner les informations disponibles sur les médias sociaux
et le web en générale d'une façon automatique et très rapide.

Ces différents outils d'analyse sociale media disponible se différent par le type de
données analysées il ne s'agit pas ici de présenter tous les types existants mais de présenter les
plus pertinents pour un suivi efficace de la réputation de l'entreprise :11

9
Article : Patrice CAILLEBA : l’entreprise face aux risque de réputation, Responsabilité et Environnement
N°55, juillet 2019, p. 09. Consulté sur le site
file:///C:/Users/Dual%20Computer/Downloads/risque%20de%20réputation.pdf le 27/10/2020 à 9h02.
10
HOSSLER (Mélanie), MURAT (Olivier) et JOUANNE (Alexander) : Faire du marketing sur les réseaux
sociaux : 12 modules pour construire sa stratégie sociale media, Edition Eyrolles, 2014, p.51.
11
HOSSLER (Mélanie), MURAT (Olivier) et JOUANNE (Alexander), Op.Cit, pp.51.52.
48
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

- Les recherches dans les moteurs de recherche (Google, Bing, etc.) qui se font à l’aide
de mots-clés ou d’association de mots-clés. Pour que la recherche soit efficace il ne faut
pas hésiter à décliner et multiplier les mots-clés et les associations des mots-clés en
prenant en compte les fautes d’orthographe.
- Alertiest un outil avec un bon rapport performances/prix, qui permet de réaliser des
recherches par mots-clés, sur une sélection de réseaux sociaux. Des bilans automatiques
sont générés à des fréquences réglables.
- Kurrentlypermet de suivre en temps réel ce qui se dit sur une marque sur les
principaux réseaux sociaux : Facebook, Google+ et Twitter. Cela donne une très bonne
visibilité du bruit généré aurour d’une marque à un instant donné.
- Howsciabledonne une note entre 0 et 10 qui indiquent le niveau d’activité autour
d’une marque sur une semaine donnée. La version gratuite ne donne accès qu’à un
certain nombre de réseaux sociaux.
- Socialmentionva, quant à lui un peu plus loin en proposant un mix entre une analyse
en temps réel et une analyse qualitative des résultats du bruit.
- Mention est une plateforme qui, selon les mots-clés que vous avez saisis et décidé
d’analyser (nom de votre entreprise, produit, opération…) repère les conversations
sociales sur l’ensemble des contenus publics diffusés sur les médias sociaux et restitue
ces contenus pour permettre un accès quotidien et facile à ces discussions.
- Netvibesest un tableau de bord complet qui permet de gérer plusieurs marques en
même temps, de réaliser une veille permanente très efficace et de traquer toutes les
conversations sociales des consommateurs et prospects sue les médias sociaux.
- Synthesio, Radian.6, Social Brosont des outils premium et coûteux mais très
efficaces et complets.

Nous constatons que pour faciliter la veille sur la réputation d'une entreprise, il existe de
plusieurs outils. Nous présentons dans le tableau ci-dessous trois outils que nous trouvons
plus efficace à l'entreprise, qui peuvent l'aider à améliorer et mieux gérer sa réputation:

49
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Tableau n° 06 : Outils de veille de la réputation sur internet.

Type de données
Outils Ergonomie
analysées

Analyse les avis des Permet à l'entreprise de suivre

Mention consommateurs sur les ce qui se dit sur la toile.
différents réseaux sociaux

Analyse les résultats globaux

Permet à l'entreprise de
pour évaluer la réputation sur
mesurer la performance de ses
Alerti le web, identification des
publications, reportings...
ambassadeurs et des
influenceurs de l’entreprise.

Centralise les comptes sur les

Permet de gérer la présence
réseaux sociaux afin que
de l'entreprise sur les réseaux
Hootsuite l'entreprise saura aussi en un
sociaux et éviter le badbuzz et
coup d'œil si des clients la
de protéger son image de
mentionnent ou cherchent à
marque.
la contacter.

Source : Elaboré par nos soins à partir des lectures sur les outils pour surveiller la
réputation d'une entreprise.

D'après cette section nous concluons que la réputation d'une entreprise résulte
d'échanges d'informations la concernant. Ces mêmes informations sont multidimensionnelles,
et renvoient à différents facteurs clés distinguant l'entreprise de ses concurrents. Dans la
section suivante nous allons étudier la réputation comme un avantage concurrentiel.

50
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Section 02: La réputation comme un avantage concurrentiel

Dans un environnement très concurrentiel l’entreprise doit assurer sa survie par sa

capacité à s’adapter mais aussi à faire face à la concurrence.

La réputation confère un avantage concurrentiel unique et durable, qui permet à

l’entreprise de surclasser la concurrence et obtenir un écart de performance par rapport au
marché.

La réputation constitue à elle seule le plus important moteur de création ou destruction de

valeur.

1- Définition de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel est la valeur qu’une firme peut créer pour ces clients en sens des
coûts supportés par la firme pour la créer. L’avantage concurrentiel peut apparaitre en
plusieurs formes, il peut s’agir d’un cout inférieur à celui des concurrents ou d’offrir un
avantage unique aux clients.12
Un avantage concurrentiel est une compétence décisive et durable qui, par son adaptation
au marché, améliore la position concurrentielle de l’entreprise et conduit à une rentabilité
supérieure.
Nous définissons l'avantage concurrentiel comme un ensemble des éléments qui permet à
l'entreprise d'avoir une supériorité et d'être plus compétitive que ses concurrents.

2- Avantage concurrentiel : création de la valeur

La finalité d'une entreprise, dit Peter Drucker, est de créer un client ou une clientèle. Un
client est créé si l'entreprise produit quelque chose que le client désire et qu'il est prêt à payer
pour l'obtenir. En d’autres termes, l'entreprise réalise cette finalité en créant et en livrant de la
valeur économique à ses clients. Les entreprises survivent et deviennent prospères quand elles
réussissent à capter une partie de cette valeur en vendant leurs produits à un prix supérieur à
leurs coûts, réalisent ainsi des profits. Celles qui réussissent à créer plus de valeurs que leurs

12
PORTER (Michale) : L’avantage concurrentiel : comment devancer ses concurrents et maintenir son avance,
Edition DUNOD, Paris, 1999, p. 08.
51
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

concurrents détiennent le potentiel d'en créer encore davantage et, par le fait même, se situent
favorablement dans le marché.13
En générale, donc, une entreprise possède un avantage concurrentiel lorsqu'elle arrive à
créer plus de valeur économique totale que celle des concurrents. La valeur économique créée
est simplement la différence entre le client qui est prêt à payer pour les services, les bénéfices,
les fonctions ou la qualité, selon sa perception et les coûts réels de ses produits ou services
que subit l'entreprise.

3- Avantage concurrentiel : la profitabilité

Une entreprise qui rapporte un rendement ou un profil économique plus élevés que ses
concurrents, elle jouit d'un avantage concurrentiel dans son marché ou dans son industrie. La
mesure de performance ou de la profitabilité économique sont l'écart sur les actifs et l'écart
sur les fonds propres. 14

4- Avantage concurrentiel : les possibilités

Une entreprise a un avantage concurrentiel quand elle réussit à mettre en place une
stratégie de création de valeur qui n'est pas, être réalisée ou implantée par ses rivales, qu'elle
soit actuelles ou potentielle.

Un avantage concurrentiel peut être temporaire ou durable une entreprise possède un

avantage concurrentiel quand elle réussit à implanter une stratégie de création de valeur qui
n'est, en fait, pas réalisée par ses rivales, de plus, ne peuvent imiter, répliquer ou dupliquer.15

La figure ci-dessous, illustre deux situations d'avantage concurrentiel, qui sont les
suivantes:
- Situation de parité concurrentielle : Une entreprise qui crée, par l'intermédiaire de sa
stratégie, la même valeur que celle de ses concurrents.
- Situation de désavantage concurrentiel : Une entreprise qui crée moins de valeur que
ses concurrents.

13
A.SENI (Dan) : Analyse stratégique et avantage concurrentiel, édition Presses de l'université du Québec, 2013,
p.68.
14
A.SENI (Dan), Op-Cit , p. 70.
15
Ibid. p. 71.
52
 Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Figure n ° 07: l'avantage concurrentiel : les possibilités.

Avantage concurrentiel
Avantage concurrentiel: La
durable
firme crée plus de valeur
économique que ses rivales.
Avantage concurrentiel
temporaire
Parité concurrentielle: la firme
Possibilité des positions crée la même valeur
économique que ses rivales.

Désavantage concurrentiel
Désavantage concurrentiel: la
durable
firme crée moins de valeur
économique que ses rivales.
Désavantage concurrentiel
temporaire.

Source: A.SENI (Dan) : Analyse stratégique et avantage concurrentiel, édition Presses de

l'université du Québec, 2013, p.72.

5- Les stratégies de base de l’avantage concurrentiel 16

Figure n°08: les trois stratégies de base

Avantage concurrentiel

1-Domination par les

2- Différenciation
coûts
3A. Concentration 3B.Concentration
Champ concurrentiel fondée sur des coûts fondée sur la
réduits différenciation

Source : PORTER (Michael) : Avantage concurrentiel : comment devancer ses concurrents et

maintenir son avance, Edition DUNOD, Paris, 1999, p.24.

16
PORTER (Michael), Op-Cit, pp. 22. 27.
53
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Porter a défini trois stratégies de base qui sont les suivantes:

5-1-Domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en

proposant un produit à faible coûts à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais
des volumes conséquents.

5-2- La stratégie de différenciation

La stratégie par différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un

produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de
fortes marges.

5-3- La stratégie de concentration

La troisième stratégie de base est la concentration de l’activité. Cette stratégie consiste à

centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de marché pour éviter l'affrontement avec les
concurrents les plus puissants.
La stratégie de concentration a deux variantes:
-La concentration fondée sur les coûts les plus bas dans un segment cible.
-La concentration fondée sur la différenciation consiste à se différencier dans le segment
cible.

6- Les caractéristiques de l’avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel doit posséder 3 caractéristiques : il doit être durable dans le

temps, être parfaitement identifiable et doit être défendable face à la concurrence.17

a. Durable : pour un avantage durable l'entreprise doit :

- accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou se
focaliser sur certains segments.
- Rendre l’imitation difficile (par la complexité, l’ambiguïté ou transférables)
- Réinvestir les marges pour assurer la différenciation.
- Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication
de sa position.

17
Cours: L'avantage concurrentiel téléchargé sur le site cloudfront.net
54
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

b. Identifiable : l’avantage concurrentiel doit être suffisamment significatif et rare pour

démarquer l'entreprise de ses concurrents, chaque entreprise doit choisir le type et les
caractéristique de l’avantage qu’elle cherche à avoir sur les autres protagonistes du
secteur d’activité de telle sorte que l’identification par les clients soit sans équivoque
possible soit sur le plan de domination par les coûts, soit sur le plan de la
différenciation.

c. Défendable :l’avantage concurrentiel doit être défendable face aux changements à

court terme de l’environnement et surtout suffisamment ambigu et non substituable face
aux tentatives d’imitation ou de contournement : les pratiques de benchmarking incitent
à l’imitation, la veille concurrentielle permet d’anticiper les innovations introduites par
les concurrents.

7- la chaine de valeur et l’avantage concurrentiel

Pour analyser les sources de l’avantage concurrentiel, il est indispensable d’examiner de

façon systématique toutes les activités qu’exercent une firme et leurs interactions.
L’instrument fondamental pour y parvenir est la chaine de valeur.18

Selon Porter : « La chaîne de valeur est un outil d’analyse qui permet d’identifier les
activités clés pour l’obtention d’un avantage concurrentiel parmi l’ensemble des activités que
la firme doit mettre en œuvre pour satisfaire un secteur ou un segment. Il y a trois grandes
catégories d’activités dans une chaîne de valeur : les activités de soutien, les activités
primaires liées à la production et les activités primaires liées à la vente et au contact client. La
chaîne de valeur permet de mettre en évidence les activités clés de la firme, c’est-à-dire celles
qui ont un impact réel en terme de coût ou de différenciation par rapport aux concurrents.

Le processus d’élaboration d’une chaîne de valeur permet à l’entreprise de connaître la

stratégie à adopter pour réussir sur un secteur donné, la chaîne de valeur idéale pour réussir
cette stratégie, le positionnement des chaînes de valeur des concurrents et de l’entreprise par
rapport à celle-ci, et enfin connaître ses forces et faiblesses afin de mieux orienter ses
décisions stratégiques ».

18
PORTER (Michael), Op-Cit, p.49.
55
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Nous résumons la définition de la chaine de valeur comme un outil stratégique, qui

permet à une entreprise d'identifier les activités au sein de l'organisation interne, son but est
d'aider l'entreprise à augmenter ses marges.

Une chaine de valeur est construite pour une entreprise en tenant compte de l'importance
et la capacité de chaque activité à être une source de différenciation pour l'entreprise.

8- La technologie et l’avantage concurrentiel

Le progrès technologique est l’une des actions qui va permettre d'avancer et passer
devant la concurrence. Il joue un rôle essentiel dans les changements structurels des secteurs
et dans la création de nouveaux secteurs. C’est aussi un grand niveleur, sapant l’avantage
concurrentiel d’entreprises bien installées et propulsant d’autres entreprises sur le devant de la
scène. Beaucoup de grandes entreprises actuelles doivent leur origine à un progrès
technologique est à coup sûr l’un des plus important.

La technologie influe l’avantage concurrentiel quand elle joue un rôle important dans les
coûts ou la différenciation d’une entreprise. La technologie est incorporée dans toutes les
activités créatrices de valeur.

La stratégie technologique est la démarche qu’emprunte une entreprise pour développer

et utiliser la technologie. Elle comprend le rôle des organismes officiellement chargés de la
R&D, mais elle couvre bien d’avantage, puisque la technologie est omniprésente dans la
chaîne de valeur. L’innovation constitue l’un des principaux moyens pour attaquer les
concurrents.19

A travers cette section, nous constatons qu'une bonne réputation donne à l'entreprise un
avantage concurrentiel plus compétitif dans le but de favoriser m'achat des produits ou
services, le recrutement et l'investissement.

La réputation permet de construire un avantage concurrentiel soutenable à travers

l'information que la réputation véhicule l'entreprise, cet avantage concurrentiel se trouve sur
toutes les dimensions fondamentales de l'entreprise. Création d'une forte image de marque.

Dans la section suivante, nous allons aborder la réputation de l'entreprise sur les réseaux
sociaux. La plupart disent qu'il est essentiel d'être présent sur les réseaux sociaux, mais

19
PORTER (Michael), Op-Cit, pp.202.217.
56
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

l'entreprise doit être vigilante. Il ne suffit pas seulement à l'entreprise de communiquer via les
réseaux sociaux mais de bien gérer sa réputation et les informations échangées la concernant.

Section 03 : Réputation de l’entreprise sur les réseaux sociaux

Avec les réseaux sociaux la notion de réputation est de plus en plus forte, cela est dû aux
exigences de nouveaux modes de consommation provoqués par la technologie digitale.

Aujourd’hui, le succès d’une entreprise ne dépend plus uniquement de don savoir-faire et

de la qualité du produit. Son image est désormais un facteur essentiel de réussite.

Le bouche à oreille est un outil que chacun de nous utilise (demander l’avis d’un tiers de
confiance). Le bouche à oreille et sa version électronique sont des outils qui sont devenus
particulièrement essentiel, avec comme finalité de créer un buzz.

1- Le bouche à oreille

Le bouche à oreille, dont les médias sociaux constituent une application, est un outil
marketing puissant.20

Le bouche à oreille peut se définir par une forme de recommandation qu’une personne
fait à une autre. Le bouche à oreille est avant tout une publicité faîtes par les clients d’une
entreprise, elle peut être positive ou négative et ainsi jouer sur la réputation de l’entreprise. Si
elle est positive, l’entreprise n’aura aucun problème pour générer des leaders, car elle sera
recommandée par un client satisfait. Dans le cas contraire, le bouche à oreille peut jouer sur la
réputation de l’entreprise et créer une rivalité autour d’elle. 21

Nous définissons donc le bouche à oreille comme une technique de recommandation

orale d'un produit, un service ou d'une entreprise au sein d'une population.

20
KOLTER (Philip), KELLER (Kevin) et MANCEAU (Delphine), 15éme édition, Op-Cit, p.702.
21
DECAUDIN (Jean-Marc) : La communication Marketing : concepts, Techniques, stratégies, 3éme édition,
Edition Economica, 2003, p.49.
57
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Figure n°09: Le bouche à oreille

Source:https://www.airofmelty.fr/marketing-le-bouche-a-oreille-numerique-outil-
marketing-reel-et-incontournable-aupres-de-la-generation-y-a344606.html

1-1- Les stratégies pour le bouche à oreille

Le bouche à oreille ne se crée pas tout seul. Il est le fruit d’une longue stratégie
multicanale qui se compose de plusieurs étapes :22

- La première est celui de l’expérience client. Si elle a été bonne l’entreprise pourra
donc les fidéliser et en faire des ambassadeurs de la marque. (ambassadeurs de la
marque sont les meilleurs relais d’opinion qu’une entreprise peut avoir. Ils feront la
publicité gratuitement et seront capables d’influer via le bouche à oreille d’autres
prospects)
Dans cette étape, l'entreprise utilise les clients fidèle comme ambassadeurs, leurs
missions est de partager leurs opinions auprès des autres consommateurs afin
d'influencer ces derniers.

- En ce qui concerne les clients insatisfaits, l’entreprise devrez les travailler au corps
pour savoir ce qui n’a pas été. Porter une attention particulière à ces derniers est

22
LoicLe GURUN et Eric ECHAMPARD : Le bouche à oreille à l'ère du digital, 3 Juillet 2018. Article consulté
sur www.forceplus.com le 09/11/2020 à 14h02.
58
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

important. Cela permet de faire une introspection sur ses propres erreurs, de les rectifier
et de proposer une autre solution. En proposant une alternative et les reconquérir.

- Le bouche à oreille passe également par les différentes actions marketing, exemple du
Streets marketing. Cette action suscite l’intérêt de tous car elle fait parler. Si vous ne la
voyez pas quelqu’un vous en parlera et le bouche à oreille aura fait son effet.
Nous résumons cette étape comme une action qui aide l'entreprise à se faire connaitre.

- Il y a les salons et les réunions publiques qui sont souvent relayer par les réseaux
sociaux et qui favorise le bouche à oreille. Il y a toujours quelqu’un pour dire j’ai
entendu telle chose c’était super ou que cela ne valait pas le coup.

- La dernière qui est sûrement la plus importante est celle du réseau de l’entreprise. Son
réseau favorisera toujours le bouche à oreille et l’amènera des prospects.

1-2- Les réseaux sociaux et le bouche à oreille

Aujourd’hui plus de deux tiers des internautes laissent un avis positif ou négatif sur le
Web. Ces avis sont des conseils qu’on peut assimiler au bouche à oreille.

Les avis retrouvés partout sur le Web sont par conséquent la digitalisation du bouche à
oreille. Même si celui-ci est public, il crée de l’engagement et le fait de faire parler pour
augmenter des leads (leads est un client potentiel également appelé prospect). 23

Figure n°10: le bouche à oreille et les réseaux sociaux.

Source:https://www.bruno-guyot.com/comment-animer-communaute-les-reseaux-
sociaux.php

23
LoicLe GURUN et Eric ECHAMPARD : Le bouche à oreille à l'ère du digita, 3 Juillet 2018/ Article.
59
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

2- L’évolution du bouche à oreille : du Wom à l’eWom

L'évolution technologique et l'apparition des réseaux sociaux ont complètement changé la

façon d'échanger et de partager les informations. Les recommandations orales diffusées
auparavant à un nombre limités d'amis proche sont transformées en un message intemporel
visible en un clic.

Le bouche à oreille joue un rôle de plus en plus important dans le comportement d’achat
des consommateurs et notamment de la décision d’achat.

Cette émergence de communauté en ligne donne accès aux consommateurs à des

informations et des avis en temps réel à propos d'une entreprise, d'un produit et d'un service.

A travers les réseaux sociaux le bouche à oreille peut être propagé plus rapidement que
jamais.24

3- Définition de l’e-Wom

Le bouche à oreille électronique "eWOM" est un échange d’opinion basé sur l’affect ou
l’expérience pour un bien/service par Internet.

Nous pouvons définir l'e-Wom comme un processus de communication écrite à travers

des échanges en ligne. Les formes de bouche à oreille peuvent être des avis et commentaires
des consommateurs sur les différents réseaux sociaux ; ils permettent de fournir des
informations ou des recommandations pour les internautes ; ils jouent un rôle important dans
le processus de décision d’achat, il est devenu un élément permanant du mix marketing en
ligne, contribuant à l’image de marque, l’attitude et l’intention d’achat en ligne.

24
Mémoire Master 2011-2013 : LOUIS DERRAC : Les bouches à oreilles diffusé sur Facebook. Consulté sur le
site http://louisderrac.com/wp-content/uploads/2013/03/M%C3%A9moire-Louis-Derrac_-Les-bouches-
%C3%A0-oreille-diffus%C3%A9s-sur-Facebook.pdf le 09/11/2020 à 17h31, pp.12.13.
60
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Figure n° 011: E-Wom

Source: https://em-fsa.fandom.com/fr/wiki/Electronic_Word-of-Mouth_(e-WOM)

4- La notion du buzz

Le buzz est le bouche à oreille en ligne autour d’un produit, d’une marque ou d’un
événement et repose sur la contagion virale d’un film ou d’un message que les gens diffusent
directement ou via les médias sociaux. 25

Nous définissons le buzz comme une action de communication qui vise à attirer
l'attention de la cible, pour propager autour d'elle un message à caractère positif ou négatif
sur une personne, un produit ou une entreprise.

5- Comment stimuler le buzz

La diffusion du bouche à oreille sur Internet ne repose plus sur des règles liées à la
proximité géographique des individus, comme dans le cas de bouche à oreille classique, mais
sur des centres d’intérêt partagés. Le buzz est un outil relativement imprévisible, avec une
26
diffusion extrêmement rapide de l’information et un arrêt brutal.

Il existe plusieurs méthodes pour stimuler le buzz, qui peuvent êtres les suivantes:

25
KOLTER (Philip), KELLER (Kevin) et MANCEAU (Delphine), 15éme édition, Op-Cit, p.703.
26
KOLTER (Philip), KELLER (Kevin) et MANCEAU (Delphine), 15éme édition, Op-Cit, p.705.
61
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

A. Identifier les personnes et les entreprises influentes et leur consacrer des efforts
particuliers

Dans ce cas ça peut être des activités B to B, il peut s’agir d’entreprise de grande taille,
d’analyser sectoriels, d’acteurs publics et d’un échantillon d’adoptés précoces. Les entreprises
peuvent tracer leur activité en ligne pour identifier les utilisateurs les plus influents qui font
figure de leaders d’opinion.

B. Donner des échantillons ou des produits aux personnes clés

Nous prenons l'exemple d'une entreprise qui lance un nouveau produit, et qui favorise son
adaptation par des célébrités et des grandes stars.

C. S’appuyer sur les influenceurs d’une communauté

Une entreprise qui veut se faire connaître en utilisant les influenceurs sur les réseaux
sociaux (un influenceur est une personne qui, grâce ç son exposition sur internet, a une
influence sur les internautes qui le suivent et leurs décision d'achat). L’entreprise collabore
avec un ou plusieurs influenceurs, pour faire des déplacements de produits, des jeux et des
concours dans le but d'attirer de nouveaux clients potentiels.

D. Développer des canaux de recommandation et des systèmes de parrainage

Ici c'est la recommandation par bouche à oreille, qui émane des membres du programme
à un impact considérable sur une activité, comme l'exemple de chez WeightWatchers.

E. Aider les consommateurs à raconter des histoires

Les consommateurs intègrent les produits dans leur vie quotidienne. Il faut leur fournir
des outils les aident à partager leurs expériences avec leur entourage et les poster sur Internet.

F. Fournir des informations que les clients transmettent

Cela suppose que l’entreprise ne parle pas à ses clients en des termes qui ressemblent à
un communiqué de presse. Il faut insérer dans les e-mails et les blogs des informations que les
clients ont envie de partager, poster sur leur propre blog, s’approprier en les transformant.
L’information doit être utile et originale : l’originalité détermine l’intensité du bouche à
oreille et l’utilité son caractère plus en moins laudatif.

62
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

6- La différence entre le buzz et le buzz marketing

Figure n° 12: Buzz marketing

Source : https://movinstreet.files.wordpress.com/2011/01/buzz-marketing.png

Il est utile de préciser la différence entre le buzz et le buzz marketing, le buzz existe
depuis toujours, depuis que les hommes changent des idées.

Le buzz se produit souvent spontanément, sans incitation d’un spécialiste, en particulier

de marketing. Le buzz marketing lui est délibéré :

"C’est la mise en œuvre d’une action prévue à l’avance pour provoquer le bouche à
oreille. L’un des facteurs qui le distingue des autres formes de marketing. C’est l’illusion de la
spontanéité." 27

Nous concluons que le buzz Marketing est conçue pour faire parler d'une marque et de ce
qu'elle fait, l'objectif étant que les gens en parle un maximum à leur entourage.

27
DECAUDIN (Jean-Marc) et DIGOUT (Jacues) : e-publicité : les fondements, édition Dunod, Paris, 2011,
p.120.
63
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Figure n°13 : schéma propagation des messages en buzz et en buzz marketing.

Message émis par des

moyens classiques de Consommateurs
communication

Entrepris
e
Entreprise
Messages émis par le
buzz marketing

Consommateurs

Source : DECAUDIN (Jean-Marc) et DIGOUT (Jacues) : e-publicité : les fondements,

édition Dunod, Paris, 2011, p.121.

7- Les acteurs de buzz

Parmi les acteurs intervenant dans une propagation de buzz marketing, trois niveaux sont
distingués qui sont les suivants : 28

- Premièrement nous avons, les prescripteurs sont des précurseurs qui trouvent et
mettent en avant des idées nouvelles, des modes, des produits, des marques. Ils
recommandent ou imposent leur tendance, mode ou produit. Leur force de conviction et
leur capacité d’influence sont importantes à estimer.
- Deuxièmement, les leaders d’opinion ont une notoriété ou une image reconnue et à ce
titre sont de bon relais d’idées transmises par les prescripteurs.
- Le troisième niveau s’apparente à la cible, mais doit aussi constituer un relais de
diffusion : le public ciblé est l’ensemble des individus qui forment la fin de processus de

28
DECAUDIN (Jean-Marc) et DIGOUT (Jacues), Op-Cit, p121.122.
64
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

propagation. N’étant ni prescripteurs, ni leader d’opinion ; ils vont chercher

l’information auprès des deux vecteurs précédents.

8- Symptômes Bad buzz

Le bad buzz, le mot qui fait peur, est donc un buzz négatif sur la toile autour d’une
entreprise, d’une marque, d’un produit d’une personne, etc.29

On peut le définir plus précisément à travers deux facteurs clefs.

Tableaux n°07: Principaux symptômes du Bad buzz

Facteur Qualification Bad buzz

Plusieurs blogs ou sites relaient un même

sujet critique. Les posts (articles, vidéos,
photos) publiés par l’entreprise suscitent un
nombre de commentaires critiques sur les
espaces contrôlés (Facebook, Twitter…)
Quantité d’internautes mobilisés :
plus élevé d’habitude.
- Sur la toile
Ou
« éditoriale » (sites, blogs)
Le nombre de commentaires, tweets plutôt
- Sur les réseaux
critiques (pour entreprise) est plus élevé que
sociaux.
d’habitude dans les espaces non contrôlés
par l’entreprise (twittosphère, Youtube,
forums…)

La tonalité des publications ou des

Tonalité des commentaires et des
commentaires et critique ou contrastée
publications
(certains négatifs, d’autres positifs).

Sources : MUZARD (Marie) : « very bad buzz » : Méthode pour préserver sa réputation
sur internet, Edition Eyrolles, 2015, p.20.

29
MUZARD (Marie) : « verybadbuzz » : Méthode pour préserver sa réputation sur internet, éditionEyrolles,
2015, p.20.
65
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Le tableau ci-dessus montre qu’il n’est pas facile une situation de bad buzz uniquement
présent dans les réseaux sociaux étant donné qu’on ne dispose pas un seuil qualitatif de
référence. Cela dépend notamment de l’entreprise et de la fréquentation de ses espaces web.

Nous concluons donc que les réseaux sociaux sont désormais bien maitrisés par les
entreprises, ils permettent de créer une communauté autour d'une marque, de son produit/
service, mais aussi de communiquer avec cette communauté et d'échanger des informations.

Les réseaux sociaux peuvent permettre de lancer un bouche à oreille numérique par le
partage d'actualité.

66
Chapitre 02 Gestion de la réputation de l’entreprise.

Conclusion

Nous concluons que la réputation de l’entreprise est une ressource importante pour
plusieurs raisons.

La réputation est l’une des aspects les plus visibles des entreprises. Elle semble avoir des
effets sur la prise de décision managériale et la stratégie concurrentielle qui ont toutes les
deux de claire implication sur la performance de l’entreprise.

Toutes entreprises cherchent à se tailler une place concurrentielle unique et durable sur le
marché et pour cela elles doivent gérer et protéger leurs réputations de façon structurée et
organisée.

La réputation de l’entreprise est influencée par l’expérience personnelle, les réseaux

localisés et les perceptions d’autres entités qui se superposent au niveau individuel.

67
LA PARTIE
EMPIRIQUE
 CHAPITRE 03

L’étude du rôle de la communication

via les réseaux sociaux dans la
construction de la réputation cas :
ATM Mobilis
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

De nos jours, de nombreuses entreprises algériennes ont compris que leur présence sur les
réseaux sociaux est indispensable et leur permet de tisser des liens avec leurs clientèles mais
aussi d’accroitre considérablement leur visibilité et leur notoriété.

Cependant, face à la prise de pouvoir des internautes sur les marques, les entreprises
tentent tant bien que mal de veiller à la préservation de leur réputation.

L’entreprise ATM Mobilis est l’une des entreprises présente sur les réseaux sociaux et
qui accorde une grande importance à la protection de son image et l’amélioration de sa
réputation.

Dans ce chapitre faisant l’objet de la partie pratique de notre travail, nous essayerons
d’étudier le rôle de la communication via les réseaux sociaux à la construction de la réputation
pour le cas ATM Mobilis en mettant en relation les informations traitées dans notre partie
théorique.

La première section portera sur la présentation de l’organisme d’accueil d’ATM Mobilis.

Par la suite, nous allons entamer la deuxième section qui portera sur la démarche et la
méthodologie de recherche adoptée afin de réaliser notre étude. Enfin dans la troisième
section, nous reviendrons sur la présentation et analyse des résultats obtenus lors de l’enquête
menée.

68
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil d’ATM Mobilis

Dans cette section nous allons présenter l’entreprise ATM Mobilis, en commençant par sa
présentation, son identité, ses valeurs, ses missions et objectifs, ses offres et services, et par la
suite, la présentation de son organisation, et enfin la communication d’ATM Mobilis via les
réseaux sociaux.

1- Présentation, historique et création d’ATM Mobilis1

Filiale d’Algérie Télécom, Mobilis est le premier opérateur mobile en Algérie, ATM
Mobilis a été filialisée et créée le 03 août 2003 en tant que société par action (SPA).

Depuis sa création, Mobilis s’est fixé des objectifs principaux : la satisfaction client, la
fidélisation client, l’innovation et le progrès technologique, qui lui ont permis de faire des
profits et d’acquérir près de 20 million d’abonnés en un temps record.

Optant pour une politique de changement et d’innovation, Mobilis travaille en

permanence sur son image de marque et veille constamment à offrir le meilleur à ses clients.

En déployant un réseau de haute qualité, en assurant un service client satisfaisant, et en

créant des produits et services innovants, Mobilis est positionné comme étant un opérateur
proche de ses partenaires et de ses clients, renforcé par sa signature institutionnelle : « partout
avec vous». Son slogan est une promesse d’écouter et un singe de son engagement à assumer
son rôle dans le développement durable grâce à sa participation dans le progrès économique,
son respect de la diversité culturelle, son engagement d’assumer son rôle social et sa
participation à la protection de l’environnement.

Mobilis c’est aussi :

- Une couverture réseau totale de la population.

- Un réseau commercial en progression atteignant ainsi les 178 Agences mobilis.
- Plus de 60000 points de ventes indirecte.
- De plus de 4500 stations de Base Radio (BTS).
- De plateformes de service de plus performantes.
- De l’innovation et un développement de plusieurs offres et services.

1
www.mobilis.dz consulté le 15/11/2020 à 15h23.
69
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Mobilis s’affirme une entreprise dynamique, innovante, loyal et transparente et continue

sa compétition saine, dans un marché très concurrentiel ou le sérieux, la crédibilité et la
proximité sont les clés de la réussite.

Siège social : Quartier d’Affaires de Bab Ezzouar 16000 Alger.

Part de marché : Mobilis obtient 39,93% de parts de marché.

Réseaux commercial :

- 186 agences et points de présences pour la vente directe.

- 04 distributeurs pour la vente indirecte : Algérie Poste, Assilou Com, GTS Phone,
Data news.
- 137 commerciaux en ventes indirectes.
- Plus de 100000 points de vente (dont près de 15000 agrées).
- Plus de 60000 points de vente indirecte.

Couverture :

- Une couverture totale du territoire national en réseaux 2G et 3G.

- 100% couverture en réseaux de 4G sur les 48 wilayas.

2- Identité de l’entreprise ATM Mobilis

2-1 Le logo

Lors de son évolution ATM Mobilis a eu plusieurs logos :

Figure n°01 : Ancien logo de Mobilis (2003).

Source :www.mobilis.dz consulté le 15/11/2020 à 15h23.

70
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure n°02 : Logo actuel de Mobilis (depuis 2010).

Source : www.mobilis.dz consulté le 15/11/2020 à 15h23.

2-2 Le slogan

L’ancien slogan « et que tout le monde parle » datant de 2004 a laissé place à un nouveau
« partout avec vous ». Ce dernier est une promesse d’écoute et un signe de l’engagement de la
marque à assumer son rôle dans le développement durable grâce à sa participation dans le
progrès économique, son respect de la diversité culturelle, son engagement d’assumer son rôle
social et sa participation à la protection de l’environnement.

2-3 Signification de la couleur 2

La couleur verte pour l’entreprise signifie un environnement, développement durable. Le

choix du vert n’est pas arbitraire, c’est une couleur, qui permet à Mobilis de se distinguer de
la concurrence et d’affirmer son engagement pour le développement durable et le respect de
l’environnement. C’est un hymne à la renaissance. C’est la joie retrouvée de mieux servir ses
clients, c’est le symbole de la fertilité que porte l’esprit innovateur de Mobilis.

Enfin le choix pour ce vert est plus qu’une couleur, c’est un état d’esprit, une couleur qui
traduit un sentiment de beauté et de communication, qui rend plus grand et ouvre sur les
autres, c’est une couleur accueillante et chaleureuse comme les bras ouverts de son
personnage, tandis que le rouge signifie l’action et la révolution.

Le choix des couleurs renforce l’effet de visibilité, de connaissance mais aussi et surtout
de proximité pour l’entreprise.

2
Mobilis La Revue n°08- 2011, p.09. Consulté sur le site www.mobilis.dz le 15/11/2020 à 15h42.
71
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

3- Les valeurs d’ATM Mobilis 3

Les valeurs de l’entreprise sont le résultat de son histoire et fondent son identité de sa
culture.

Les valeurs promues par l’entreprise peuvent cependant évoluer afin de tendre vers la
vision établie. Autrement dit : croyances et convictions… qui forgent la culture de
l’entreprise.

Ces dernières sont quatre qui méritent d’être notées : le dynamisme, l’innovation, la
loyauté et la transparence. Pour accomplir ces taches ATM Mobilis anime une équipe de
confiance et de responsabilité. Plus de détails, les principes fondamentaux d’ATM Mobilis
sont décrits ci-dessous.

3-1 Dynamisme

Une approche entièrement tournée vers l’avenir associée au facteur temps, la prise en
compte les mutations de l’environnement de l’entreprise. Dans cette approche, les clients
restent impliqués dans les conceptions de produits, ils participent avec leurs savoir-faire et
leurs idées via le brainstorming à titre d’exemple. En ce sens, l’enthousiasme et l’optimisme
du personnel de Mobilis sont communicatifs et transparents envers le consommateur.

3-2 Innovation

Il s’agit d’une colonne vertébrale de Mobilis, cela traduit la promotion, la simulation de

management innovant, voir l’encouragement (instruments) du personnel à faire des
ajustements et améliorations sur plusieurs volets techniques, et commerciaux etc. Innover
pour l’opérateur ATM Mobilis c’est développer, partager, informer, comprendre et valoriser.
Une raison pour laquelle il réalise des progrès constants en matière de qualité de ces produits
et services sur différents aspects notamment techniques.

3-3 Loyauté

Il s’agit de la protection, et défense d’ATM Mobilis des intérêts du consommateur

algérien et travaille à créer de la richesse et générer du progrès. L’entreprise à cet effet,
pratique l’éthique dans ces actions en reconnaissant le mérite, m’excellence et l’honnêteté.

3
Mobilis La Revue n°08- 2011, p.08. Consulté sur le site www.mobilis.dz le 15/11/2020 à 15h42.
72
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

3-4 Transparence

Il consiste dans une grande mesure une explication de choix aux clients, le partage
spontanément, pratique de l’esprit d’équipe, déploiement des mêmes techniques, soient
uniformes dans les différentes régions en proposant des offres simples, claires et sans surprise.
Le plus important pour l’entreprise est l’écoute de ses clients en s’adaptant à ses besoins en
permanence et dans les meilleurs délais.

4
4- Les missions et objectifs d’ATM Mobilis

4-1 Les missions d’ATM Mobilis

ATM Mobilis a pour mission principales d’offrir un service de téléphonie mobile de

grande qualité, simple, efficace et accessible au plus grand nombre de personnes. Elle exerce
son domaine d’activités sur l’ensemble du territoire national pour :

- Installer, développer, exploiter et gérer les réseaux de la téléphonie mobile.

- Maintenir et monter des équipements de téléphonie mobile.
- Fournir des prestations et mettre à la disposition de ses clients des produits de la
téléphonie mobile.
- Etablir, exploiter et gérer les interconnexions permettent à tout opérateur de téléphone
mobile national ou international d’assurer la communication entre les clients.
- Assurer en permanence la disponibilité de ses produits pour l’ensemble de ses clients
sur tout le territoire.
- Exercer ses activités dans le respect des concurrents.
- Offrir ses produits et services dans le mobile en provenance et à destination des pays
étrangers dans le respect des règles définies par le règlement international dans le
domaine d’activité.

4-2 Objectifs d’ATM Mobilis

Mobilis se fixe des objectifs généraux à savoir : la satisfaction de la clientèle et la

rentabilité financière, mais également des objectifs qui touchent différents domaines :

4
Document de l’entreprise ATM Mobilis, 2015.
73
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

4-2-1 Objectifs globaux

- Pour assurer la qualité des développements future de Mobilis, élevés au niveau

standards internationaux, les méthodes et les pratiques de la gestion interne.
- Réussir la mise en place de la nouvelle organisation Mobilis, et développer le
professionnalisme des équipes par un management par la performance.
- Renforcer l’empreinte de la marque Mobilis sur le marché algérien.
- Faire évoluer le chiffre d’affaires par l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation
des clients existants et le développement des usages (offres et services).
- Demeurer à l’avant-garde technologique devant la concurrence.

4-2-2 Objectifs commerciaux

- Atteindre une part de marché en parc de plus de 40%

- Etre le premier opérateur des parts de marché sur les offres de nouvelles technologies.
- Consolider le parc post payé et prépayé.
- Faire croitre l’ARPU prépayé et post payé.

4-2-3 Objectifs marketings et communication

- Produire des offres attractives correspondant aux besoins de chaque marché et segment
de marché.
- Promouvoir les nouveaux services : WAP, MVPL, VPN
- Renforcer la présence de Mobilis sur le front de vente : affichage, point de vente,
boutiques Mobilis
- Développer la communication interne pour associer les personnels au développement
de l’entreprise et renforcer la motivation.

4-2-4 Objectifs d’infrastructures commerciales

- Développer le réseau VD pour une présence dans les wilayas (58 boutiques Mobilis en
2006) avec la possibilité de disposer des bureaux de proximité Mobilis.
- Passer un accord de franchise pour déployer plus de 50 boutiques franchisées Mobilis
(vente Prepaid+ Postpaid) en 2006.
- Renforcer le réseau ventes indirects pour passer de 6000 à 10000 points de ventes.

74
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

4-2-5 Objectifs infrastructures réseaux

- Déployer 2500 sites (BTS) supplémentaires en 2006 pour passer de 1940 à environ
4500 BTS
- Renforcer la fiabilité et qualité du réseau (création d’une direction des transmissions,
nouvelle organisation de la maintenance…)
- Renforcer la capacité du réseau
- Poursuivre l’expérimentation de la technologie UMTS : Réseau, service,
interconnexion avec les réseaux existants et formation.

4-2-6 Objectifs organisationnels

- Finaliser la conception du nouveau siège (mai 2006) et démarrer sa construction

- Renforcer la qualité des fonctionnements entre directions centrales et directions
régionales et attribuer un cadre de gestion relèvent de procédures propres, disposant de
tableaux de bord et étant soumises à des contrôles de gestion
- Réussir la mise en place d’une organisation qualité et déployer un plan d’actions
qualité Mobilis
- Renforcer les structures et entités opérationnelles

4-2-7 Objectifs ressources humaines

- Passer de 1776 agents au 31-12-05 à 4100 agents en 31-12-08.

- Assurer les mises à niveau, le développement et la valorisation des compétences par
l’élaboration et la mise en œuvre de plan de formation et de perfectionnement du
personnel.
- Elaborer un système de rémunération performant afin de développer les motivations
- Développer les systèmes de gestion des ressources humaines intégrés par l’élaboration
des différents systèmes de gestion (recrutement, formation, évaluation de performance,
gestion des carrières,…).

75
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

5
5- Les offres et services d’ATM Mobilis

5-1 les offres d’ATM Mobilis

Les offres d’ATM Mobilis sont devisées en deux catégories, les offres destinées aux
particuliers c’est-à-dire au grand publique et les offres destinées aux entreprises et
professionnels de manière générale.

5-1-1 Les offres pour particuliers

On distingue dans cette rubrique trois types d’offres : les offres prépayées, les offres post-
payées et les offres mixtes.

5-1-1-1 Les offres prépayées

Les offres prépayées pour particulier d’ATM Mobilis, sont actuellement au nombre de
11 :

- L’offre el Khedra « Sim des supporters »

- L’offre Mobtasim
- L’offre Awel
- L’offre Batel
- L’offre Tawfik
- L’offre Navigui
- L’offre tablette Huawai T1
- Pack tablette Condor G708
- Pass Internet 3G++

5-1-1-2 Les offres post-payées

Les offres post-payées, ont la spécificité d’être sur mesure, c’est-à-dire que Mobilis
propose à ses clients « post-payées » de composer eux même leur offre, ces derniers ont donc
la liberté de choisir le nombre d’heures d’appels voix et d’appels vidéo, le nombre des SMS
de MO d’Internet 3G et de numéros favoris et qu’ils désirent avoir ainsi chaque client obtient
une offre entièrement personnalisée répondant de manière précise à ses besoins et désirs.

5
www.mobilis.dz consulté le 15/11/2020 à 15h23.
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Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

5-1-1-3 Les offres mixtes

Les offres mixtes proposent plus de liberté aux clients, et leur fait bénéficier, d’un
ménage entre les atouts des offres prépayées et celles post-payées. Elles sont composées par
les 03 offres suivantes :

- Offre MobiControl 1500++/mois

- Offre MobiControl
- Offre Daynet

5-1-2 Les offres pour l’entreprise

Mobilis ne néglige aucun de ses segments de clientèles, de la même façon qu’elle propose
aux particuliers des offres de plus en plus attrayantes, elle déploie également beaucoup
d’efforts pour toucher un segment des plus bénéfiques pour elle, celui des entreprises. Pour
susciter leur intérêt elle leur propose trois types d’offres.

5-1-2-1 Les offres téléphonie mobile

Ces offres sont subdivisées en 5 catégories différentes, qui proposent plusieurs avantages
pour les entreprises :

- Offre M’henni+
- L’offre forfaits Select et privilège
- Offre MobiCorporate
- Offre parrainage

5-1-2-2 Les offres mobiles

Mobilis propose aux entreprises et aux commerçants plusieurs offres internet à des tarifs
compétitifs et très attrayants. Parmi ces offres on distingue :

- L’offre solution internet

- Offre pack Business
- Offre BlackBerry
- Offre MobiConnect

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Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

5-1-2-3 Les offres solution pour entreprise

Ces offres sont des technologies, que propose Mobilis aux entreprises quelques soit leur
taille, pour optimiser la communication et la gestion interne de l’entreprise. Elles sont au
nombre de cinq :

- Mobilis Virtual Private Networt (MVPN)

- La solution Virtual Private Network 2G/3G++ (VPN)
- La solution Machine to Machine (M2M)
- La solution SMS
- L’offre Cloud by Mobilis

5-2 Les services d’ATMMobilis

Au côté de ses très nombreuses offres, Mobilis met à la disposition de ses clients une
panoplie de services qui facilite et qui optimise l’exploitation des différentes offres.

5-2-1 Les principaux services de Mobilis

11 principaux services diversifiés sont mis à la disposition des clients :

- Mobinfo
- Voix haute définition
- La solution Control parentale
- mobiliStore
- Naghami
- Facebook SMS
- Sellekni
- Service Twitter
- Kellemni
- Racimo
- Compte BlackBerry

78
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

6
6- L’organisation d’ATM Mobilis

Mobilis est une entreprise d’une grande envergure, qui se doit d’être organisée selon les
standards internationaux de management, pour garantir, une gestion intense de qualité et sa
pérennité sur le marché.

6-1 L’organigramme d’ATM Mobilis

Mobilis est organisé comme suit :

6
Document de l’entreprise ATM Mobilis, 2015.

79
 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure n°03 : Organigramme d’ATM Mobilis.

Président directeur général ATM

Assistant
CABINET/Directeur cabinet
RECIONS
Alger BECHAR
-conseiller
technique Cellule audit
CONSTANTINE ORAN
-Conseiller RH Cellule
coordinatio CHLEF
-Avocat ANNABA
n
-secrétaire SETIF OUARGLA
Grand
conseil
d’administration Projet
-conseil
financier
Division affaires générales

Direction de la marque et de communication

D/affaires A/achats D/ressource
Direction stratégie programmation et D/qualité
juridique humaines
logistique
Direction des finances et de la comptabilité

Direction du système d’information

Division réseaux et services

Direction commerciale et marketing

D/dit D/ D/
D/
D/ingénierie D/ D/
Relation
D/transmi
Et Marché Développem développem maintena
Marketing ssion
client ent et réseau nce
gp ent réseau
Vente entrep
GP

Source : Document de l’entreprise ATM Mobilis, 2015. 80

 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

6-2 Organigramme du marketing et de marque & communication

6.2.1 Organigramme générale de la direction du marketing grand public (DMK)

Figure n°04 : Présentation de l’organigramme de la direction du marketing grand public

d’ATM Mobilis.

Direction du Marketing grand public (DMK)

CORRESPONDANT DE
GESTION

Département Département

Affaire commune, Reporting, Qualité Maîtrise d’ouvrage de SI commercial et

projet UMTS.

Sous-direction Sous-direction Sous-direction Sous-direction

Marketing stratégique et Interconnections et Marketing offres et Communication

relation partenaires roaming services produits

Département Département Département Département

Analyse et étude de marché Interconnexion Offres postepaid Communication

postepaid

Département Département Département

Connaissance clients Roamin Offres prépaid
Département

Communication prépaid
Département Département
Département
Relation équipementier MKG relation client
Consolidation et
règlement Département
Département Communication service
Développement et
intégration des
services

Source : Document de l’entreprise ATM Mobilis, 2015.

81
 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

6.2.2 Organigramme général de la direction de la marque et de la communication

(DMC)

L’entreprise ATM Mobilis travaille pour le renforcement des valeurs de l’opérateur pour
justifier aux yeux des consommateurs l’image de marque.

Figure n°05 : présentation de l’organigramme de la direction de la marque et de la

communication.
Direction de la marque et de la communication

Département
Correspondant de gestion
Affaires communes, Reporting, qualité

Sous-direction Sous-direction Sous-direction

Relations externes et gestion des Communications interne Développement et

évènements communication de marque

Département Département Département

Sponsoring Mécénat et Information et médias Développement de marque

Evènement

Chargé de la marque

Chargé de l’événement, Chargé de la communication

sponsoring et mécénat interne

Interprète/ Rédactrice

Chargé du contenu multimédia

Source : Document de l’entreprise ATM Mobilis, 2015.

82
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

7- La communication de Mobilis via les réseaux sociaux

En donnant aux Algériens, le pouvoir d’utiliser Internet à n’importe quel endroit où ils se
trouvent, les opérateurs téléphoniques Algériens ont été contraint de s’adapter et d’intensifier
leur présence sue les médias sociaux notamment sur les réseaux sociaux pour optimiser leur
image et leurs transactions avec les abonnés.7

L’utilisation de Mobilis des principaux réseaux sociaux :8

7-1 Facebook

Facebook est le réseau le plus important pour Mobilis.Elle l’utilise principalement pour :

 Promouvoir ses offres et promotions en faisant des rappels sur ses offres et
services déjà existant en annonçant ses nouvelles offres et promotions.
 Améliorer son image de marque en informant sur les événements qu’elle
sponsorise et en publiant des photos de ces derniers.
 Générer la conversation avec ses clients, en partageant avec eux des photos ou
des textes portant sur des information sur le secteur de la téléphonie mobile, ou en
posant des questions sur des sujets variés dans le but d’avoir un feedback de la part
des internautes.
 Gagner la sympathie et se rapprocher de ses clients en leur souhaitant des
belles journées, des bons week-ends ou encore des bonnes vacances.
 Fidéliser ses clients en leur permettant de gagner des cadeaux et des bonus à
travers des concours et des quiz qu’elle lance généralement lors des événements.

Mobilis met au service des clients sur Facebook une dizaine de web conseillers qui ont
pour rôle de répondre aux commentaires, leurs demandes d’informations ainsi que gérer leurs
réclamations 7j/7 24h/24.

7
Mobilis La Revue n°08- 2011 consulté sur le site www.mobilis.dzle 15/11/2020 à 15h42
8
Les informations ci-dessus ont été collectées le 17/11/2020 à 9h03 sur les réseaux sociaux d’ATM Mobilis.
83
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure n°06 : compte Facebook d’ATM Mobilis.

2.7 M Abonnées

Fréquence de publication : irrégulière environs

3fois par jour.

Langue : arabe/français.

Types de publications :présentation des mobiles

by mobilis, promotion, jeux, quiz, spots
publicitaire…

Participations internautes : questions,

participation aux jeux, partage des publications…

Source : Elaboré par nos soins.

7-2 YouTube

Mobilis utilise YouTube pour :

 Transposer sur sa chaine ses spots publicitaires destinés à la télévision.

 Diffuser ses web séries et émissions portants sur (TIC).
Figure n°07 : compte YouTube d’ATM Mobilis.

Source : Elaboré par nos soins.

84
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

La chaine YouTube de Mobilis à atteint 98.2K abonnées.

7-3 Instagram

On peut dire que le réseau social Instagram a les mêmes principes que le réseau social
Facebook.

Figure n°08 : compte Instagram d’ATM Mobilis.

Abonnées 108K

Nombre de publication :

Types de publication : photos de promotions,

spots publicitaires et des événements…

Source : Elaboré par nos soins.

85
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

7-4 Twitter

Figure n°09 : compte Twitter d’ATM Mobilis

Followers : 483.9 k

Fréquence de publication : entre 3 et 7/jour

Type : événement sponsorisés, catalogue de

téléphone et prise de commandes préalables.

Participation des internautes :par des tweets et

des hash tags.

Source : Elaboré par nos soins.

7-5 LinkedIn

Est un réseau social professionnel. linkzdIn est utilisé par mobilis principalement pour
promouvoir ses offres et services destinés aux segments des entreprises et professionnels,
ainsi pour mettre en valeur son image institutionnelle.

Figure n°10 : compte LinkedIn d’ATM Mobilis.

Abonnés : 79 264

Types de publication :
publication concentré sur le coté
de recrutement et sur des
relations B to B.

Source : Elaboré par nos soins.

86
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Section 02 : Démarche et méthodologie de la recherche

Au cours de cette section, nous allons présenter notre méthodologie de recherche. Tout
cela dans le but de déterminer la relation entre les réseaux sociaux et la réputation de
l’entreprise ainsi que de confirmer ou infirmer les hypothèses probablement établies.

Nous allons commencer par la présentation méthodologique suivie pour l’élaboration de

notre étude.

1- Méthode de recherche

Pour mener une étude empirique, il existe trois méthodes :

1-1 Etude qualitative : permet d’analyser les mécanismes psychologiques susceptibles

d’intervenir dans le comportement du consommateur. L’objectif est d’interroger un
échantillon pertinent qui peut apporter des informations précises et de grande qualité sur un
sujet précis. L’échantillon peut être très restreint (une ou deux personnes).9

1-2 Etude quantitative : est une étude des comportements, attentes ou opinions. Dans
cette étude on cherche à collecter une grande quantité de données (échantillon important),
des informations chiffrées et des mesures généralement représentatives de la cible étudié.10

1-3 Méthode Mixte : est un modèle de recherche qui implique de combiner la méthode
quantitative et qualitative à des fins de compréhension et de corroboration.

1-4 Comparaison entre les deux méthodes (qualitative et quantitative)

9
HERMEL Laurent : La recherche Marketing, Edition ECONOMICA, Paris, Août 1995, p.37.
10
HERMEL Laurent, Op.cit., p.53.
87
 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Tableau n°01 : comparaison entre les approches quantitative et qualitative.

Approche au niveau Approche qualitative Approche quantitative
de :
Méthodologie  Echantillon représentatif  Petit nombre de
 Questionnaire structuré et sujets interrogés, cependant
standardisé assez varié pour couvrir le sujet
 Traitement de l’information traité.
- Extensif  Absence de
- Superficiel questionnaire formalisé
- Intensif
 Répond à la question - En
Type de résultats obtenus « combien ? » profondeur
 Champ d’investigation :
 Répond à la question
- Comportement, faits, « pourquoi ? »
opinions  Champs
- Préférences et d’investigation :
appréciations - Attitudes
- Perceptions - Motivations
- Attentes - Processus de
Avantages - Critères socio-culturels décision
- Critères
sociodémographiques
Inconvénients
- Permet d’inférer des - Mise en évidence des
conclusions au niveau de la population motifs sou jacents aux
globale étudiée comportements

En résumé - Ne permet pas d’expliquer - Ne se prête pas à

le pourquoi l’analyse statistique et ne peut
de ce fait fournir des résultats
- Biais dus à l’influence de la extrapolables
question direct e et de la situation
d’enquête -comprendre, formuler des
hypothèses
- Valider au niveau de la
réalité du marché
Sources : HERMEL Laurent : La recherche Marketing, Edition ECONOMICA, Paris, Août
1995, p.54.

88
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

1-5 Le choix d’étude : nous avons opté pour une étude quantitative.

La démarche quantitative va nous permettre :

- Répondre exactement au sujet de l’étude. Pour étudier la relation entre la

communication via les réseaux sociaux et la réputation de l’entreprise.
- De chiffrer ces résultats et cibler un maximum d’internautes.
- Dresser une tendance de fond qui peut servir de base à une réflexion plus précise et
approfondie.

2- Approches de recherche

Une étude empirique peut être effectuée selon deux approches :

2-1 Déductive : consiste généralement en la vérification des construits dans le terrain.

2-2 Inductive : est choisi généralement pour construire des modèles à partir du terrain

Dans notre étude, nous avons choisi la méthode Déductive afin de pouvoir vérifier les
hypothèses citées par le biais d’un questionnaire destiné à un nombre restreint de personnes
(échantillon).

3- Choix de la stratégie de la recherche : l’enquête

Recherche méthodique et collecte d’informations portant sur l’ensemble de la population

étudiée. L'’obtention de ces informations peut prendre la forme d’un entretien face à face, une
enquête par voie postale, d’une enquête par télécopie, par voie téléphonique ou télématique,
par courrier électronique ou par dépôt d’un questionnaire sur un site Web.

L’objectif de notre enquête est de répondre à la problématique posée, de déterminer le

rôle de la communication via les réseaux sociaux à l’amélioration de la réputation d’une
entreprise au niveau d’ATM Mobilis.

89
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 11 : modèle de recherche

La communication via les

réseaux sociaux

H1
Divertissement

Réputation de
Interaction H2 l’entreprise

H3
Tendance
H4

Personnalisation
H5
Bouche à oreille
électronique

Source : Elaboré par nos soins.

11
4- Le questionnaire

Le questionnaire dans une enquête par sondage, comme d’ailleurs pour toutes les formes
de recueil des opinions ou des avis, délimite l’information à recueillir. Il oriente la réflexion
de la personne interrogée sur tel ou tel thème.

Dans notre étude, les informations ont étés récoltés grâce aux Google Form.

4-1 Types de questions

Notre questionnaire est composé de trois types de questions :12

11
HERMEL Laurent, Op.cit., p.59.
12
HERMEL Laurent, Op.cit., pp.62.63.
90
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

a. Questions fermées

Elle oblige l’interviewé à faire son choix entre deux ou plusieurs propositions. Les
questions fermées facilitent le traitement des réponses. Elles peuvent êtres à choix unique ou
choix multiple.

1-Question fermée à Choix unique : c’est une question au sein de laquelle

l’interviewé ne peut choisir qu’une seule réponse parmi l’ensemble des réponses
proposées.
2-Question fermée à choix multiple : c’est une question fermée simple qui
permet à l’interviewé de sélectionner une ou plusieurs réponses dans la listes des
choix proposés.

b. Question semi-ouverte

Elle ressemble à la question fermée, mais elle donne à l’interviewé la possibilité de

donner une réponse non prévue lors de la préparation du questionnaire, sous le choix
« autre ».

4-2 Structure du questionnaire

Notre questionnaire est composé de 15 questions qui sont structurées comme suit :

1- Première partie : Une fiche signalétique (Profil de l’enquêté) contenant

quatre questions.
2- Deuxième partie : cette partie regroupe trois questions, à travers cette partie
on peut voir les réseaux sociaux utilisés par les enquêtés, les raisons d’utilisations et à
quelle fréquence.
3- Troisième partie : cette partie regroupe huit questions, qui nous permettent de
connaitre les avis et réflexions des enquêtés envers Mobilis et sa présence sur les
réseaux sociaux ainsi que la relation de la communication via des réseaux sociaux et la
réputation de l’entreprise.

91
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

5- Processus d’échantillonnage 13

Pour obtenir des bons résultats de notre questionnaire, il est important de déterminer un
échantillon représentatif dans la population à étudier.

Dans le cadre d’une étude quantitative par sondage, l’échantillonnage est la phase qui
consiste à sélectionner les individus que l’on souhaite interroger au sein de la population de
base.

5-1 La méthode probabiliste

Elle consiste à tirer au sort l’échantillon dans la population à étudier, en donnant à chaque
élément de celle-ci une probabilité connue, non nulle d’être sélectionnée. Il existe plusieurs
variantes de ces méthodes :

a- Le sondage au hasard ou aléatoire : cette méthode suppose l’accès à une liste

Complète et actualisée de la population de base. Il faudra ensuite être capable de joindre
les individus tirés au sort pour les interroger. Ce sondage peut être effectué :

1-Soit par tirage systématique : cette démarche consiste à tirer au sort dans une liste
un individu selon une progression arithmétique.

2-Soit en utilisant les tables de nombre au hasard.

b- Les sondages probabilistes dérivés : le but est de limiter la dispersion sur le

territoire des individus à interroger afin d’abaisser le coût du contact avec les
interviewés. Ce sondage peut être effectué :

1-Soit par sondage en grappes : il s’agit de subdiviser une population homogène en

grappe (sous-groupe) et à choisir aléatoirement des grappes et à tout considérer les
éléments de chaque grappe.

2-Soit par sondage à plusieurs degrés : cette méthode consiste à retrouver dans
l’échantillon les mêmes proportions selon les caractéristiques choisis pour l’étude.

13
HERMEL Laurent, Op.cit., pp.56.58.
92
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

5-2 Les méthodes non-probabilistes (ou empiriques)

Ces méthodes sont utilisés dans le cas où on ne connait pas toutes les unités de sondage
d’une population et donc lorsqu’il est impossible de mettre en place l’étude sur un échantillon
aléatoire.

a- La méthode des quotas : cette méthode permet d’assurer que chaque partie de la
population sera représentée de manière similaire à sa proportion dans la population de
base.
b- La méthode des itinéraires (ou random route) : l’échantillon est déterminer sur
place par l’enquêteur à partir d’instructions précises qui lui ont été données.

Dans notre enquête nous avons utilisé la méthode non-probabiliste (ou empirique), et ou
un échantillon de type convenance a été constitué. La taille de notre échantillon est de 148
interrogés.

La population choisie est l’ensemble des internautes ayant un ou plusieurs comptes sur
les réseaux sociaux, client ou pas d’ATM Mobilis.

Section 03: Analyse des données et interprétation des résultats

1- Présentation du profil des répondants

Question 01 : Vous êtes?

Tableau 02 : Répartition de l'échantillon selon le genre

Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
valide cumulé
une femme 79 53,4 53,4 53,4
Valide un homme 69 46,6 46,6 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

93
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 12:Répartition de l'échantillon selon le genre

54,00% 53,40%

52,00%

50,00%

48,00%
46,60%
46,00%

44,00%

42,00%
une femme un homme

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire
On remarque que sur 148 personnes interrogées, 53.4% sont des femmes et 46,6% sont
des hommes.

Question 02 : Quelle est votre tranche d'âge?

Tableau 03 : Répartition de l'échantillon selon l'âge

Effec Pourcent Pourcenta Pourcenta
tifs age ge valide ge cumulé
moins de 20
15 10,1 10,1 10,1
ans
Val
20-40ans 112 75,7 75,7 85,8
ide
41ans ou plus 21 14,2 14,2 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

94
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 13 : Répartition de l'échantillon selon l'âge

Source : élaboré parnos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire
Le tableau ci-dessus montre que 75,7% des personnes interrogées sont âgées entre 20ans
et 40 ans et représente la tranche d'âge majoritaire suivi par les personnes qui ont 41 ans et
plus avec un pourcentage de 14,2%, et enfin 10,1 % représente les jeunes moins de 20ans.

Question 03: Quel est votre niveau d'instruction?

Tableau 04 : Répartition de l'échantillon interrogé selon le niveau d'instruction

Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
valide cumulé
moyen 10 6,8 6,8 6,8
secondaire 30 20,3 20,3 27,0
Valide
universitaire 108 73,0 73,0 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

95
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 14 : Répartition de l'échantillon interrogé selon le niveau d'instruction

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire
Nous remarquons que sur les 148 personnes interrogées, 73% ont un niveau d'instruction
universitaire soit 108 individus, suivi de 20.3 % ayant un niveau d'instruction secondaire, et
6,8 % ayant un niveau d'instruction moyen.
Question 04:Quel est votre statut professionnel?
Tableau 05: Répartition de l'échantillon interrogé par catégorie professionnelle

Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
valide cumulé
étudiant 74 50,0 50,0 50,0
employé 49 33,1 33,1 83,1
Valide retraité 4 2,7 2,7 85,8
sans emploi 21 14,2 14,2 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

96
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 15: Répartition de l'échantillon interrogé par catégorie professionnelle

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire
Selon les résultats obtenus, nous constatons que la population interrogée est composée de
50% des étudiants, 33.1% des employés, 14.2% des sans-emploi et 2.7% des retraités. Donc,
l’activité socioprofessionnelle la plus dominante est celle des étudiants.
2- Le tri à plat
Question 05: Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez?
Tableau 06: les réseaux sociaux utilisés par les internautes.
Effectifs Pourcentage

Facebook 142 95,9%

Instagram 103 69,6%

YouTube 133 89,9%

Twitter 27 18,2%

LinkedIn 39 26,4%
Autre 26 17,6%

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

97
 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 16 : les réseaux sociaux utilisés par les internautes

120

100
pourcentage

80

60

40

20

0
Facebook Instagram Youtube Twitter LinkedIn Autre
réseaux sociaux

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire

A partir de la figure ci-dessus nous constatons que le réseau social Facebook avec un taux
de 95.9% représente le réseau social le plus utilisé par les internautes Algériens dans cette
étude, et ce résultat est évident puisque Facebook est parmi les principaux réseaux sociaux les
plus utilisés et populaires dans le monde; suivi par YouTube avec un taux de 89.9%, et
Instagram avec 69.6%. Les internautes présents sur LinkedIn et Twitter sont respectivement
de 26.4% et 18.2%. Enfin nous remarquons que 17.6% de notre échantillon se connectent sur
d’autres réseaux sociaux tels que Snapchat, Viber, WhatsApp...etc.

Question 06 : A quelle fréquence utilisez-vous les réseaux sociaux?

Tableau 07: La fréquence d'utilisation des réseaux sociaux.

Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
valide cumulé
rarement 6 4,1 4,1 4,1
quelques fois par
5 3,4 3,4 7,4
semaine
Valide quelques fois par
37 25,0 25,0 32,4
jour
toujours connecté 100 67,6 67,6 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS. 98
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 17: La fréquence d'utilisation des réseaux sociaux

La fréquence d'utilisation des réseaux sociaux

pourcentage
67,6

25
4,1 3,4

rarement quelques fois par quelques fois par toujour connecté

semaine jour

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire

Nous constatons que la plupart des personnes interrogées soit 67,6% sont toujours
connectées sur les réseaux sociaux, Tandis que 25% utilisent les réseaux sociaux quelques
fois par jour, 3.4% les utilisent quelques fois par semaine et y'a 4.1% qui utilisent rarement les
réseaux sociaux. De ce fait les réseaux sociaux sont très utilisés par notre échantillon.

Question 07: Pour quelles raisons utilisez-vous les réseaux sociaux ?

Tableau 08: Les raisons d'utilisation des réseaux sociaux

Effectifs
Pourcentage

Faire de nouvelles
66 44.6%
rencontres et discuter
Suivre l'actualité
125 84.5%

Raisons
professionnelles 67 45.3%

Autre
15 10.1%

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

99
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 18: Les raisons d'utilisation des réseaux sociaux

raisons d'utilisation des réseaux sociaux

84,50%

44,60% 45,30%

10,10%

faire de nouvelles Suivre l'actualité Raisons Autre

rencontre et discuter professionnelles

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire

Nous remarquons que la majorité des personnes interrogées de notre échantillon utilisent
les réseaux sociaux pour suivre l'actualité (84.5%), suivi par ceux qui les utilisent pour faire
de nouvelles rencontres et discuter (44.6%). 45.3% les utilisent pour des raisons
professionnelles. Enfin 10.10% d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour d'autres raisons
telles que les études, vie privé, renseignement...etc.

Question 08: Etes-vous client de Mobilis?

Tableau 09 : Client de Mobilis

Effe Pource Pourcent Pourcent

ctifs ntage age valide age cumulé
oui 99 66,9 66,9 66,9
Valide non 49 33,1 33,1 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

100
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 19: Client de Mobilis

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire

Nous remarquons que 66,9% des personnes interrogées sont clients de Mobilis, et 33.1%
ne sont pas clients de Mobilis. Ce qui indique que cet opérateur téléphonique a une importante
clientèle.

Question 09: Selon vous est-il important pour une entreprise d'avoir un compte sur les
réseaux sociaux ?

Tableau 10: L'importance de la présence d'une entreprise sur les réseaux sociaux
Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage
valide cumulé
pas du tout 7 4,7 4,7 4,7
peu important 5 3,4 3,4 8,1
neutre 9 6,1 6,1 14,2
Valide important 62 41,9 41,9 56,1

très important 65 43,9 43,9

100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.
101
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 20: L'importance de la présence d'une entreprise sur les réseaux sociaux

Source : élaboré parnos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.
Commentaire

A travers cette question, nous constatons qu'une grande partie des personnes interrogées
trouvent qu'il est très important pour une entreprise d'avoir un compte sur les réseaux sociaux
avec un taux de 43.9% soit 65 personnes, et une autre partie avec un taux de 41.9% soit 62
personnes trouvent que la présence d'une entreprise sur les réseaux sociaux est importante.

Seulement 4.7% et 3.4% de notre échantillon trouvent que la présence d'une entreprise
sur les réseaux sociaux est respectivement : pas du tout important et peu important, et le reste
(6.1%) de notre échantillon sont neutres.

Question 10: Consultez-vous les pages Mobilis sur les réseaux sociaux?

Tableau 11: Consultation des internautes les pages Mobilis sur les réseaux sociaux

Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage

valide cumulé
oui 85 57,4 57,4 57,4
Valide non 63 42,6 42,6 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.
102
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 21: Consultation des internautes les pages Mobilis sur les réseaux sociaux

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire
85 personnes de notre échantillon déclarent qu'ils ont consulté les pages Mobilis sur les
réseaux sociaux tandis que 63 répondants disent qu'ils ne l'ont jamais consulté. A travers ces
résultats on peut dire que la visibilité de Mobilis sur les réseaux sociaux est moyenne.

Question 11: Si c'est non pourquoi?

Tableau 12:La raison de non consultation

Effectifs Pourcentage
Mobilis n'est pas 10 15.87%
visible sur les réseaux
sociaux
Vous ne savez pas que 15 23.81%
Mobilis existe sur les
réseaux sociaux
Vous ne portez pas 37 58.73%
d'intérêt pour cela
Sans réponses 1 1.59%
Total 63 100%
Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

103
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 22 : La raison de non consultation

La raison de non consultation

80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
Mobilis n'est pas Vous ne savez pas Vous ne portez Sans réponses
visible sur les que Mobilis existe pas d'intérêt pour
réseaux sociaux sur les réseaux cela
sociaux

pourcentage

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire

Parmi les 63 personnes qui n'ont jamais consulté les pages Mobilis sur les réseaux
sociaux, nous remarquons que la majorité avec un taux de 58.73% ne porte pas d'intérêt pour
cela, 15 personnes soit 23.81% ne savent pas que Mobilis existe sur les réseaux sociaux et
15.87% des 63 personnes disent que Mobilis n'est pas visible sur les réseaux sociaux. Et enfin
une personne n'a pas donné la raison.

Question 12: Si c'est oui sur quels réseaux sociaux?

Tableau 13: Réseaux sociaux de Mobilis

Effectifs Pourcentage
Facebook 82 96.47%
Instagram 27 31.76%
YouTube 26 30.59%

Twitter 4 4.70%

LinkedIn 5 5.88%

Autre 2 2.35%

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

104
 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 23: Réseaux sociaux de Mobilis

Réseaux sociaux de Mobilis

120,00%
100,00%
80,00%
60,00%
40,00% Pourcentage
20,00%
0,00%

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS..

Commentaire

Parmi les 85 personnes qui consultent les pages Mobilis sur les réseaux sociaux nous
remarquons que presque la totalité (96.47%) consultent la page Facebook de Mobilis soit 82
internautes, 27 personnes consultent Mobilis sur sa page Instagram et 26 personnes sur
YouTube. LinkedIn et Twitter avec un taux respectivement de 5.88% et 4.70% sont rarement
utilisés par les internautes pour consulter Mobilis. Enfin, 2 personnes indiquent qu'ils utilisent
un autre réseau social.

Question 13 : Etes-vous satisfais des contenus publié par la société Mobilis sur les
réseaux sociaux?

Tableau 14: Degré de satisfaction des internautes

Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage
valide cumulé
Pas satisfait 12 8,1 8,1 8,1
Moyennement
18 12,2 12,2 20,3
satisfait
Valide Neutre 49 33,1 33,1 53,4
Satisfait 53 35,8 35,8 89,2
Très satisfait 16 10,8 10,8 100,0
Total 148 100,0 100,0

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS. 105
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 24:Degré de satisfaction des internautes

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.
Commentaire
A travers cette question, nous constatons que plus de la moitié des clients de Mobilis de
notre échantillon sont satisfaits des contenus publiés par la société Mobilis sur les réseaux
sociaux avec un taux de 35.8% soit 53 clients, tandis que 33.1% sont neutres, ces derniers
sont probablement les 49 personnes qui ne sont pas clients de Mobilis. 12.2% sont
moyennement satisfaits, alors que 10.8% sont très satisfaits des contenus publiés. Enfin,
seulement 8.1% des répondants ne sont pas du tout satisfaits.

3- Les statistiques descriptives relatives échelles de mesure

3-1 Codification des variables et des items

Tableau n°15 : Codification des variables

Code variable

div Divertissement

int interaction

ten Tendance

per personnalisation

boa Bouche à oreille électronique

rep Réputation

106
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Tableau n°16 : Codification des Items

Code Items
div1 Utiliser les réseaux sociaux de la société Mobilis est amusant.
div2 Les contenus diffusés dans les réseaux sociaux de la société
Mobilis sont intéressants.
int1 Les réseaux sociaux de la société Mobilis permettent le partage
d’informations avec d’autres
int2 Il est facile de donner son avis par le biais des réseaux sociaux de
la société Mobilis
ten1 Le contenu affiché dans les réseaux sociaux de la société Mobilis
est la plus récente information
ten2 L’utilisation des réseaux sociaux de l’entreprise Mobilis est très à
la mode
per1 Les réseaux sociaux de la société Mobilis offrent une recherche
d’informations personnalisée
per2 Les réseaux sociaux de la société Mobilis offrent un service
personnalisé.
bao1 Je souhaite transmettre à mes amis des informations sur la marque,
le produit ou les services de la société Mobilis
rep1 La société Mobilis offre de bons produits/services

rep2 La société Mobilis répond aux besoins des consommateurs

rep3 La société Mobilis possède une grande expérience

rep4 Vous faites confiance à la société Mobilis

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

107
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Question 14 : Quel est votre niveau d'accord quant aux affirmations suivantes visant à se
prononcer sur la communication de la société Mobilis?

Tableau 17: Mesure de la communication via les réseaux sociaux de la société Mobilis.

Pas Tout
Pas
du tout Neut D'acc à fait Tota
d'accord
d'accord re ord d'accord l
Effectifs 11 19 68 44 6 148
Div1
Pourcentage 7.4 12.8 45.9 29.7 4.1 100
Effectifs 9 8 52 68 11 148
Div2
Pourcentage 6.1 5.4 35.1 45.9 7.4 100
Effectifs 9 3 47 65 24 148
Int1
Pourcentage 6.1 2.0 31.8 43.9 16.2 100
Effectifs 7 14 55 51 21 148
Int2
Pourcentage 4.7 9.5 37.2 34.5 14.2 100
Ten Effectifs 7 14 56 62 9 148
1 Pourcentage 4.7 9.5 37.8 41.9 6.1 100
Ten Effectifs 8 15 63 51 11 148
2 Pourcentage 5.4 10.1 42.6 34.5 7.4 100
Effectifs 9 11 64 58 6 148
Per1
Pourcentage 6.1 7.4 43.2 39.2 4.1 100
Effectifs 8 13 66 54 7 148
Per2
Pourcentage 5.4 8.8 44.6 36.5 4.7 100
Effectifs 11 7 48 67 15 148
Bao
Pourcentage 7.4 4.7 32.4 45.3 10.1 100

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

108
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Figure 25: Mesure de la communication via les réseaux sociaux de la société Mobilis

Communication via les réseaux sociaux de Mobilis

50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
div1 div2 int1 ten1 ten2 per1 per2 Bao

Pas du tout d'accord pas d'accord neutre d'accord tout à fait d'accord

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Commentaire
A travers le tableau ci-dessus nous constatons que la majorité des personnes interrogées
qui consultent les réseaux sociaux de la société Mobilis soit 85 internautes (résultat obtenu
dans la question 10) sont d'accord que :
- L'utilisation des réseaux sociaux de la société Mobilis est amusante avec un taux
29.7%.
- Les contenus diffusés sont intéressants avec un taux 45.9%.
- Les réseaux sociaux de la société Mobilis permettent le partage d'information avec
d'autres avec un taux 43.9%.
- Il est facile de donner son avis par le biais des réseaux sociaux de la société Mobilis
avec un taux 34.5%.
- Le contenu affiché dans les réseaux sociaux de la société Mobilis est la plus récente
information avec un taux 41.9%.
- L'utilisation des réseaux sociaux de l'entreprise Mobilis est à la mode avec un taux
34.5%.
- Les réseaux sociaux de la société Mobilis offrent une recherche d'informations
personnalisée avec un taux 39.2%.
- Les réseaux sociaux de la société Mobilis offrent un service personnalisé avec un taux
36.5%.
- Transmettre à leurs amis des informations sur la marque, le produit ou les services de
la société Mobilis avec un taux 45.3%.

109
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Question 15: Quel est votre niveau d'accord quant aux affirmations suivantes évaluant la
réputation de la réputation de la société Mobilis?

Tableau 18 : Mesure de la réputation de la société Mobilis

Pas Pas Neu D'ac Tout Tot

du tout d'accord tre cord à fait al
d'accord d'accord
Rep1 Effectifs 6 12 28 70 32 148
Pourcentage 4.1 8.1 18.9 47.3 21.6 100
Rep2 Effectifs 10 9 39 65 25 148
Pourcentage 6.8 6.1 26.4 43.9 16.9 100
Rep3 Effectifs 9 10 42 59 28 148
Pourcentage 6.1 6.8 28.4 39.9 18.9 148
Rep Effectifs 8 12 37 57 34 148
4 Pourcentage 5.4 8.1 25.0 38.5 23.0 100

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.
Figure 26 : Mesure de la réputation de la société Mobilis

50,00%
45,00%
40,00%
35,00% pas du tout d'accord
30,00% pas d'accord
25,00%
neutre
20,00%
15,00% d'accord
10,00% tout à faot d'accord
5,00%
0,00%
rep1 rep2 rep3 rep4

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

110
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Commentaire

A travers cette question, nous constatons qu'une grande partie des personnes interrogées
sont d'accord que:

- La société Mobilis offre de bons produits et services avec un taux 47.3%.

- La société Mobilis répond aux besoins des consommateurs avec un taux 43.9%
- La société Mobilis possède une grande expérience avec un taux 39.9%

Et enfin 38.5% de notre échantillon sont d'accord de faire confiance à la société

Mobilis.

4- Synthèse de réponses obtenues à l’aide du questionnaire

- La majorité des personnes interrogées sont des femmes âgées entre 20 et 40ans, ayant
niveau d'instruction universitaire et de la catégorie professionnel « étudiantes ».
- Facebook représente le réseau social le plus utilisé par les internautes dans notre étude.
- Les personnes interrogées restent longtemps connectés.
- La principale raison d'utilisation des réseaux sociaux par les internautes de notre
échantillon est le suivre de l'actualité.
- 99 personnes des 148 personnes interrogées sont clients de Mobilis.
- 127 personnes parmi les 148 interrogées pensent qu'il est important et très important
pour une entreprise d'avoir un compte sur les réseaux sociaux.
- 66 personnes parmi les 148 interrogées déclarent ne jamais consulter les réseaux
sociaux de la société Mobilis parce qu'ils ne portent pas d'intérêt pour cela, ces
personnes ne sont pas des clients de Mobilis.
- 85 personnes affirment qu'ils ont consulté les pages de Mobilis et la plupart consultent
Mobilis sur Facebook.
- Plus de la moitié des clients de Mobilis de notre échantillon déclarent être satisfaits
des contenus publiés par la société Mobilis sur les réseaux sociaux.
- La majorité de la population interrogée est d'accord que l'utilisation des réseaux
sociaux de la société Mobilis est un divertissement.
- La majorité de la population interrogée sont d'accord que la société Mobilis est
interactive sur les réseaux sociaux.
- La majorité de la population interrogée sont d'accord que l'utilisation de la société
Mobilis des réseaux sociaux est une tendance.

111
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

- La majorité des internautes de notre échantillon sont d'accord que la société Mobilis
offre sur ses réseaux sociaux des informations et services personnalisés.
- La plupart des personnes interrogées sont d'accord de transmettre à leur amis des
informations sur la marque, le produit ou les services de la société Mobilis.
- Une grande partie des personnes interrogées sont d'accord que la société Mobilis offre
de bons services et qu'elle répond aux besoins des consommateurs.
- La majorité de la population interrogée sont aussi d'accord que la société Mobilis
possède une grande expérience.
- Plus de la moitié des clients de Mobilisde notre échantillon est d'accord de faire
confiance à la société Mobilis.

5- Vérification de la fiabilité des échelles de mesures

5-1 Présentation des valeurs de l'alpha de cronbach

L’objectif de ce point sera de vérifier la cohérence interne des items. Il s'agira de voir si
les réponses obtenues mesurent bien les variables.

5-1-1 Divertissement
Tableau 19 : fiabilité de la variable divertissement

Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments
0,726 2

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

α=0.726, nous constatons ici que la réponse obtenu mesure bien la variable de
divertissement donc le résultat est fiable.

112
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

5-1-2 Interaction
Tableau 20 : fiabilité de la variable interaction

Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments
0,827 2

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

La fiabilité de l’échelle relative à l’interaction est confirmée (α=0.827), nous constatons

ici que la réponse obtenue mesure bien la variable d'interaction.

5-1-3 Tendance

Tableau 21 : fiabilité de la variable tendance

Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments
0,796 2

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

La fiabilité de l’échelle relative à l’interaction est confirmée (α=0.796), nous constatons

ici que la réponse obtenue mesure bien la variable de tendance.

5-1-4 Personnalisation

Tableau 22 : fiabilité de la variable personnalisation

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach Nombre d'éléments

0,848 2

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

113
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

La fiabilité de l’échelle relative à l’interaction est confirmée (α=0.848), nous constatons

que la réponse obtenue mesure bien la variable de personnalisation.
5-1-5 Bouche à oreille électronique
Tableau 23 : fiabilité de la variable bouche à oreille électronique

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach Nombre d'éléments

0,744 1

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

La fiabilité de l’échelle relative à l’interaction est confirmée (α=0.744) nous constatons

que la réponse obtenu mesure bien la variable de bouche à oreille électronique.

5-1-6 Réputation

Tableau 24 : fiabilité de la variable réputation

Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments
0,937 4

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

La fiabilité de l’échelle relative à l’interaction est confirmée (α=0.937) nous constatons

que la réponse obtenu mesure bien la variable de réputation.

6-Vérification des hypothèses

6-1 La corrélation linéaire

L’objectif de ce point sera de vérifier la corrélation linéaire des variables. Il s'agira de

voir si les variables indépendantes impactent significativement la variable dépendante.

114
 Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Tableau 25 : Corrélation linéaire

Corrélations
int ten per rep bao divertissement
,714 ,704 ,660 ,744
Corrélation de Pearson 1 ** ** ** **
,690**
int
Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 148 148 148 148 148 148
,714 ,720 ,633 ,766
Corrélation de Pearson **
1 ** ** **
,736**
ten
Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 148 148 148 148 148 148
,704 ,720 ,664 ,734
Corrélation de Pearson ** **
1 ** **
,646**
per
Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 148 148 148 148 148 148
,660 ,633 ,664 ,720
Corrélation de Pearson ** ** **
1 **
,610**
rep
Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 148 148 148 148 148 148
,744 ,766 ,734 ,720
Corrélation de Pearson ** ** ** **
1 ,700**
bao
Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 148 148 148 148 148 148
Corrélation de ,690 ,736 ,646 ,610 ,700
** ** ** ** **
1
divertis Pearson
sement Sig. (bilatérale) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 148 148 148 148 148 148
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

115
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

- La relation entre l'interaction et la réputation de l'entreprise ATM Mobilis est positive

et significative. Cette relation a enregistré un coefficient de corrélation fort (r = 0,660),
ce qui valide l'intensité du lien entre les deux variables.
- La relation entre la tendance et la réputation de l'entreprise ATM Mobilis est positive
et significative. Cette relation a enregistré un coefficient de corrélation fort (r = 0,633),
ce qui valide l'intensité du lien entre les deux variables.
- La relation entre la personnalisation et la réputation de l'entreprise ATM Mobilis est
positive et significative. Cette relation a enregistré un coefficient de corrélation fort (r =
0,664), ce qui valide l'intensité du lien entre les deux variables.
- La relation entre le bouche à oreille et la réputation de l'entreprise ATM Mobilis est
positive et significative. Cette relation a enregistré un coefficient de corrélation fort (r =
0,720), ce qui valide l'intensité du lien entre les deux variables.
- La relation entre le divertissement et la réputation de l'entreprise ATM Mobilis est
positive et significative. Cette relation a enregistré un coefficient de corrélation fort (r =
0,610), ce qui valide l'intensité du lien entre les deux variables.

6-2 La régression linéaire multiple

Tableau 26 : Récapitulatif des modèles

Erreur standard de
Modèle R R-deux R-deux ajusté
l'estimation
1 ,760a ,578 ,563 ,63994

a. Valeurs prédites : (constantes), bao1, divertissement, per, int, ten

Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Le premier résultat donné par l’exécution du test de la régression linéaire multiple

(tableau 26) nous renseigne sur la relation entre notre variable dépendante (réputation) et nos
cinq variables indépendantes (divertissement, personnalisation, interaction, tendance et le
bouche à oreille électronique). Cette relation est forte, en témoigne le coefficient de Pearson
obtenu (r = 0.760). De ce résultat, il apparait aussi que nos cinq variables indépendantes
expliquent à 57,8% la formation de la réputation.

116
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Tableau 27 : l’analyse de la variance

ANOVAa
Somme des Moyenne des
Modèle ddl D Sig.
carrés carrés
Régression 79,619 5 15,924 38,884 ,000b
1 Résidu 58,152 142 ,410
Total 137,770 147
a. Variable dépendante : rep
b. Valeurs prédites : (constantes), bao1, divertissement, per, int, ten
Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Le deuxième résultat concerne la vérification de la qualité de notre modèle (tableau 27).

Les résultats obtenus à travers le test de la variance (ANOVA) valident la qualité de notre
modèle (sig = 0.000<5%).
Tableau 28 : les coefficients des hypothèses
Coefficientsa
Coefficients non Coefficients
standardisés standardisés
Modèle t Sig.
Erreur
A Bêta
standard
2,45
(Constante) ,593 ,242 ,015
4
divertisse 1,06
,109 ,102 ,093 ,291
ment 0
1,82
int ,176 ,097 ,167 ,071
1 0
ten ,018 ,114 ,015 ,154 ,878
2,29
per ,239 ,104 ,205 ,023
4
3,68
bao1 ,357 ,097 ,368 ,000
8
a. Variable dépendante : rep
Source : élaboré par nos soins à partir des données de l’enquête utilisés sous SPSS.

Les résultats obtenus ici (tableau 28) permettent de vérifier la véracité des hypothèses
formulées.
117
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

La première relation à évaluer concerne le lien entre le divertissement et la réputation de

l’entreprise. Dans notre cas, cette relation est positive mais sur le plan statistique elle est non
significative, ceci ne valide pas notre première hypothèse (sig = 0.291>5%).
La deuxième relation concerne le lien entre l’interaction et la réputation de l’entreprise.
Celui-ci n’a pas été validé, la deuxième hypothèse est donc infirmée (sig = 0.071>5%).

La troisième relation concerne le lien entre la tendance et la réputation de l’entreprise.

Celui-ci n’a pas été validé, la troisième hypothèse est donc infirmée (sig = 0.878>5%).

La quatrième relation concerne le lien entre la personnalisation et la réputation de

l’entreprise. Cette relation est positive et significative, ceci valide notre quatrième hypothèse
(sig=0.023<5%).

La cinquième et dernière relation concerne le lien entre le bouche à oreille électronique et

la réputation de l’entreprise. Cette relation est positive et significative, ceci valide donc notre
cinquième hypothèse (sig= 0.000<5%).

Tableau 29 : résumés des résultats

Les hypothèses Confirmation Test résultat

/infirmation utilisé
H1 Le divertissement impact significativement infirmée Régression 0.291
la réputation de l’entreprise ATM Mobilis. linière
H2 L’interaction impacte significativement la infirmée Régression 0.071
réputation de l’entreprise ATM Mobilis. linière
H3 La tendance impacte significativement la infirmée Régression 0.878
réputation de l’entreprise ATM Mobilis. linière
H4 La personnalisation impacte confirmée Régression 0.023
significativement la réputation de linière
l’entreprise ATM Mobilis.
H5 Le bouche à oreille électronique impact confirmée Régression 0.000
significativement la réputation de linière
l’entreprise ATM Mobilis.
Source : élaboré par nos soins .

118
Chapitre03 L’étude du rôle de la communication via les réseaux
sociaux dans la construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Conclusion

Les résultats de notre étude montrent que les variables indépendantes formulées
(divertissement, interaction, tendance, personnalisation et le bouche à oreille électronique) ont
un impact positif sur la réputation de l’entreprise ATM Mobilis, elles nous permettent aussi de
confirmer l’existence d’une relation entre la communication via les réseaux sociaux (pour
seulement quelques aspects de la communication, à savoir, la personnalisation et le bouche à
oreille électronique) et la réputation de l’entreprise.

119
CONCLUSION
GENERALE
 Conclusion générale

Ces dernières années, nous sommes passés de la communication classique issue des
médias traditionnels ou le client jouait un rôle passif, à une communication digitale comme la
communication via les réseaux sociauxoù la relation est devenue interactive etoù les clients
dialoguent librement, partagent, commentent et donnent leurs avis concernant un produit, un
service ou une entreprise.

Dans ce contexte, nous pouvons dire que la communication via les réseaux sociaux
influence et joue un rôle dans la construction de la réputation de l’entreprise. C’est dans cette
optique, qu’il est nécessaire pour les entreprise d’être présentes sur les différents réseaux
sociaux et de bien gérer leur réputation.

L’objectif fixé dans notre étude a été atteint. Nous avons bien ressortis l’existence d’une
relation entre la communication via les réseaux sociaux et la réputation de l’entreprise.

A travers notre cas pratique, nous avons essayé d’étudier le rôle de la communication via
les réseaux sociaux dans la construction de la réputation de la société ATM Mobilis avec une
étude quantitative en s’appuyant sur un questionnaire réalisé auprès de 148 internautes
Algériens. Nous avons pu obtenir des réponses aux différentes questions posées et à notre
problématique de recherche à travers la confirmation et l’infirmation de nos hypothèses.

Les résultats obtenus montrent que :

 ATM Mobilis a une bonne communication sur les réseaux sociaux et qui reflète mieux
sa réputation.
 Nos cinq variables indépendantes (divertissement, interaction, tendance,
personnalisation et bouche à oreille électronique) ont un impact de 57.8% sur la
réputation de l’entreprise ATM Mobilis. Cela démontre qu’il existe d’autres variables
indépendantes qui peuvent impacter la réputation d’une entreprise comme la confiance,
réactivité de ses personnels, pertinence de contenus publiés, pour ne citer que ces
exemples-là.

Les résultats obtenus dans notre travail permettent de :

A. Confirmer :
 L’existence d’un impact significatif de la personnalisation sur la réputation de
l’entreprise.

120
 Conclusion générale

 L’existence d’un impact significatif du bouche à oreille électronique sur la réputation

de l’entreprise.
B. Infirmer :
 L’existence d’un impact significatif du divertissement sur la réputation de l’entreprise.
 L’existence d’un impact significatif de l’interaction sur la réputation de l’entreprise.
 L’existence d’un impact significatif de la tendance sur la réputation de l’entreprise.

Notre étude a permis de vérifier les relations qu’ont nos cinq variables indépendantes
(divertissement, personnalisation, interaction, tendance et le bouche à oreille) sur la réputation
de l’entreprise ATM Mobilis. Malgré ces résultats, notre étude a été confrontée à quelques
limites qu’il convient de souligner. Premièrement, la taille et le type d’échantillon utilisé dans
notre étude est un échantillon de convenance, ceux-là ne permettent pas la généralisation des
observations. Une autre méthode d’échantillonnage pourrait justifier les relations entre les
variables et donner des résultats plus probants. Deuxièmement, les informations ont été
récoltées au niveau de la wilaya de Tizi-Ouzou. Entendre la collecte des données au niveau
d’autres wilayas pourrait nous donner des résultats plus fiables et cohérents.

Les résultats auxquels ce travail a abouti ouvrent plusieurs perspectives. Notre étude offre
la possibilité aux entreprises, notamment à celles qui sont dans le même domaine d’activité
qu’ATM Mobilis de découvrir l’importance du rapport entre la communication via les réseaux
sociaux et la construction de leur réputation, mais surtout de l’intérêt d’être présent sur
différents réseaux sociaux.

Enfin, sur le plan scientifique, les résultats auxquels nous sommes parvenus dans ce
travail peuvent être encore approfondis en élargissant cette étude et en incorporant d’autres
variables susceptibles d’expliquer la formation de la réputation d’une entreprise auprès des
clients.

121
 REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
 Références bibliographiques

Bibliographie

Ouvrages
- A.SENI (Dan) : « Analyse stratégique et avantage concurrentiel », édition Presses de
l'université du Québec, 2013.
- BLADIER (Cyril) : « La boite à outils des réseaux sociaux », Préface de David
Abiker, DUNOD, Paris, 2015
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Paris, 2016.
- DECAUDIN (Jean-Marc) et DIGOUT (Jacues) : « e-publicité : les fondements »,
édition Dunod, Paris, 2011.
- DECAUDIN (Jean-Marc) : « La communication marketing », 2éme édition,
Economica, 1999.
- DECAUDIN (Jean-Marc) : « La communication Marketing »: concepts, Techniques,
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1995.
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marketing sur les réseaux sociaux » : 12 modules pour construire sa stratégie sociale
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- KOLTER (K), KALLER (K) et MANCEAU (D): « Marketing management », 15éme
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- LENDREVIE(J), LEVY(J) : « Mercator » : Tout le marketing à l’ère numérique ,
11éme édition, 2014.
- LIBAERT (Thierry) et KARINE (Johannes) : « La communication corporate », 2émé
édition, Edition Dunod, Paris, 2016.
- LIBAERT (Thierry) : «Le Plan de communication » : Définir et organiser votre
stratégie de communication, 3émé Edition, Paris, 2008.
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Programmatique. Data. Mobile. Vidéo. Métiers du web, Edition Dunod, 2016.
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internet, Edition Eyrolles, 2015.
 Références bibliographiques

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maîtriser le web marketing, édition, Eyrolles, Paris, 2013.
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LinkedIn, toutes les astuces pour vous lancer facilement !, Edition Groupe Eyrolles,
Paris, 2016.
- PORTER (Michale) : « L’avantage concurrentiel » : comment devancer ses
concurrents et maintenir son avance, Edition DUNOD, Paris, 1999.
- Viot (C) : « Le e-marketing à l’heure du web 2.0 », 3éme édition, Ed Gualino, 2011.

Mémoires
- LOUIS DERRAC : « Les bouches à oreilles diffusé sur Facebook ».Mémoire Master
2011-2013

Articles
- Christophe Dubois, Catherine Chatet : « Typologie des réseaux sociaux », août 2011.
- Gwendoline Ente : « 1997-2019: Histoire des réseaux sociaux et de leurs
innovations ».
- LI ting, BERENS Guido &amp; DE MAERTELAERE Maikel : « Corporate Twitter
Channels: The Impact of Engagement and Informedness on Corporate Reputation »,
International Journal of Electronic Commerce, Vol.18, N°2, pp.97-126, 2013.
- LAKSAMANA Patria : « Impact of Social Media Marketing on Purchase Intention
and Brand Loyalty: Evidence from Indonesia’s Banking Industry », International
Review of Management and Marketing, Vol.8, N°1, pp.13-18, 2018.
- Loic Le GURUN et Eric ECHAMPARD : « Le bouche à oreille à l'ère du digital », 3
Juillet 2018.
- Mobilis La Revue n°08- 2011.
- Patrice CAILLEBA : « l’entreprise face aux risque de réputation, Responsabilité et
Environnement » N°55, juillet 2019.

Webographie
- Cours: L'avantage concurrentiel téléchargé sur le site cloudfront.net
- http://groupec2-360.com/les-10-enjeux-dune-presence-sur-les-reseaux-sociaux/
- https://blog.agencenile.com/quels-sont-les-risque-des-r%C3%A9seaux-sociaux-en-
entreprise
- https://blog.husbspot.fr/marketing/histoire-snapchat
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communication-des-entreprises
 Références bibliographiques

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facebook-dans-le-
monde/#:~:text=Au%20troisi%C3%A8me%20trimestre%202020%2C%20Facebook,rapp
ort%20au%20troisi%C3%A8me%20trimestre%202019.
- https://www.mobilis.dz/apropos.php
ANNEXES
 Annexes

Dans le cadre de la préparation de notre mémoire de fin d’études pour l’obtention d’un
diplôme de Master « Management Marketing », nous avons l’honneur de solliciter votre
participation à notre enquête (Questionnaire) concernant le Rôle de la communication via les
réseaux sociaux dans la construction de la réputation de l’entreprise ATM Mobilis.

De ce fait, nous vous prions de bien vouloir nous accorder quelques minutes de votre temps
afin de répondre à notre questionnaire. Nous vous remercions d’avance pour votre précieuse
collaboration à la réalisation de cette étude.

1. Vous êtes ?

☐Une femme☐Un homme

2. Quelle est votre tranche d’âge ?

☐Moins de 20 ans ☐Entre 20 et 40 ans ☐41 ans ou plus

3. Quel est votre niveau d’instruction ?

☐Primaire☐Moyen ☐Secondaire ☐Universitaire

4. Quel est votre statut professionnel ?

☐Etudiant (e) ☐Employé (e) ☐Retraité (e)☐sans emploi

5. Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ?

☐Facebook☐Instagram☐YouTube☐Twitter☐LinkedIn

☐Autre………………………………………………………………….

6. A quelle fréquence utilisez-vous les réseaux sociaux ?

☐Rarement.☐Quelques fois par semaine

☐Quelques fois par jour☐Toujours connecté (e).

7. Pour quelle raisons utilisez-vous les réseaux sociaux ?

☐Faire de nouvelles rencontres et discuter.☐Suivre l’actualité

☐Raisons professionnelles.

☐Autre…………………………………………………………………….

8. Etes-vous client de Mobilis ?

☐ Oui ☐ Non

9. Selon vous est-il important pour une entreprise d’avoir un compte sur les réseaux
sociaux ?

☐Pas du tout☐Peu important ☐Neutre ☐important ☐Très important

 Annexes

10. Consultez-vous les pages Mobilis sur les réseaux sociaux ?

☐Oui ☐Non

11. Si c’est Non pourquoi ?

☐Mobilis n’est pas visible sur les réseaux sociaux.

☐Vous ne savez pas que Mobilis existe sur les réseaux sociaux

☐Vous ne portez pas d’intérêt pour cela.

12. Si c’est Oui sur quels réseaux sociaux?

☐Facebook ☐Instagram☐YouTube ☐Twitter☐LinkedIn

☐Autre.…………………………………………………………………….

13. Etes-vous satisfais des contenus publiés par la sociétéMobilis sur les réseaux
sociaux ?

☐Pas satisfait (e) ☐Moyennement satisfait (e) ☐Neutre ☐Satisfait (e)

☐Très satisfait (e).

14. Quel est votre niveau d’accord quant aux affirmations suivantes visant à se
prononcer sur la communication de la société Mobilis ?

Pas du Pas Neutre D’accord Tout à

tout d’accord fait
d’accord d’accord
Utiliser les réseaux sociaux
de la société Mobilis est
amusant. ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Les contenus diffusés dans
les réseaux sociaux de la
société Mobilis sont ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
intéressants.
Les réseaux sociaux de la
société Mobilis permettent le
partage d’informations avec ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
d’autres
Il est facile de donner son
avis par le biais des réseaux ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
sociaux de la société Mobilis
Le contenu affiché dans les
réseaux sociaux de la société ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Mobilis est la plus récente
information
L’utilisation des réseaux
sociaux de l’entreprise ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Mobilis est très à la mode
 Annexes

Les réseaux sociaux de la

société Mobilis offrent une ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
recherche d’informations
personnalisée
Les réseaux sociaux de la
société Mobilis offrent un ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
service personnalisé.
Je souhaite transmettre à mes
amis des informations sur la
marque, le produit ou les ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
services de la société
Mobilis.

15. Quel est votre niveau d’accord quant aux affirmations suivantes évaluant la
réputation de la société Mobilis ?

Pas du tout Pas d’accord Neutre D’accord Tout à fait

d’accord d’accord
La société ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
Mobilis offre de
bons
produits/services
La société
Mobilis répond ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
aux besoins des
consommateurs
La société
Mobilis possède ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
une grande
expérience
Vous faites
confiance à la
société Mobilis ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
TABLE DES
MATIERES
 Table des matières

Remerciements

Dédicaces

Liste des figures

Liste des tableaux

Liste des abréviations

Sommaire

Introduction générale…………………………………………………………………………1

Chapitre 01 : La communication via les réseaux sociaux

Introduction…………………………………………………………………………………..4

Section 01: La communication digitale…………………………………………………….5

1- La communication de l’entreprise………………………………………………………..5
1-1- Les objectifs de la communication………………………………………………..5
1-2- Les formes de communication…………………………………………………….6
1-3- L’évolution de la communication…………………………………………………7
2- L’émergence de la communication digitale………………………………………….....8
2-1- Internet…………………………………………………………………………….8
2-2- Le Web…………………………………………………………………………….8
3- Définition de la communication digitale………………………………………………..9
4- Les spécificités de la communication digitale…………………………………………10
5- les objectifs de la communication digitale……………………………………………..11
6- Les outils de la communication digitale………………………………………………..11
6-1- Le Search Engine Marketing (SEM)……………………………………………..11
6-1-1. Le référencement naturel (SEO) ……………………………………………...12
6-1-2. Le référencement payant (SEA)……………………………………………….12
6-2- L’e-mailing…………………………………………………………………….....13
6-2-1. Les avantages d’une compagne e-mailing…………………………………….13
6-3- L’affiliation………………………………………………………………………..14

6-4- La publicité display…………………………………………………………..…15

6-5- les réseaux sociaux.........................................................................................….16
Section 02: La communication de l’entreprise via les réseaux sociaux………………..17
 Table des matières

1- Généralités sur les réseaux sociaux………………………………………………….….17

1-1- Historique des réseaux sociaux……………………………………………………..17
1-2- Définition des réseaux sociaux……………………………………………………..19
1-3- Réseaux sociaux et médias sociaux………………………………………………...20
2- Les objectifs des réseaux sociaux……………………………………………………..20
3- La typologie des réseaux sociaux……………………………………………………..21
4- Les principaux réseaux sociaux……………………………………………………….24

4-1- Facebook……………………………………………………………………………24
4-2- YouTube…………………………………………………………………………....25
4-3- Instagram……………………………………………………………………………25
4-4- Twitter………………………………………………………………………………26
4-5- Snapchat…………………………………………………………………………….27
4-6- LinkedIn…………………………………………………………………………….28
Section 03 : Les réseaux sociaux au sein d’une entreprise : avantages et risques…….30
1- Avantage des réseaux sociaux pour l’entreprise………………………………………..30
1-1- Augmentation de la visibilité de la marque…………………………………………30
1-2- Canal de diffusion des contenus et actualités de l’entreprise…………………….…31
1-3- Fidélisation des clients et contact avec des clients potentiels……………………….31
1-4- Partage de contenu…………………………………………………………………..31
1-5- Mesurer les résultats des actions de marketing……………………………………..31
1-6- Collaboration entre professionnels……………………………………………….…32
1-7- Canal pour le service à la clientèle……………………………………………….…32
1-8- Les réseaux sociaux offrent la possibilité d’analyser la concurrence……………….32
2- Les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux pour l’entreprise………………....33
3- Les risques d’utilisations des réseaux sociaux pour l’entreprise……………………....33
3-1- Risques pour la réputation de l’entreprise…………………………………………...33
3-2- Risques de fuite d’informations confidentielles……………………………………..34
3-3- Risques d’actes de cybercriminalité………………………………………………....34
4- Les erreurs à éviter sur les réseaux sociaux pour l’entreprise……………………….…35

4-1- L’absence de photo de profil…………………………………………………….…..35

4-2- Le maintien d’un compte fantôme…………………………………………………..35
4-3- Le partage de contenus trop personnels……………………………………………..36
4-4- La tenue de propos outrageants…………………………………………………..….36
4-5- L’indifférence aux lecteurs………………………………………………………..…36
4-6- La réaction sur la défensive……………………………………………………….....37
 Table des matières

4-7- La suppression d’un commentaire…………………………………………………....37

4-8- La réponse en public à une question privée……………………………………….....37
4-9- L’excès de réclame……………………………………………………………….…..37
4-10- Absence prolongée……………………………………………………………….…..38

Conclusion…………………………………………………………………………………....39

Chapitre 02 : Gestion de la réputation de l’entreprise.

Introduction…………………………………………………………………………………..40

Section 01 : La réputation : Définitions et concepts de bases…………………………….41

1- Définition de la réputation………………………………………………………………...41

2- Les concepts à ne pas confondre avec la notion de réputation…………………………...42

2-1- Image de marque……………………………………………………………………..42

2-2- La notoriété…………………………………………………………………………..43

3- Les critères d’évaluation d’une réputation de l’entreprise………………………………..44

4- Les avantages d’une bonne réputation…………………………………………………....46
5- Les effets d’une bonne réputation…………………………………………………….…..46
6- Les risques de la réputation………………………………………………………….……47
7- Surveiller la réputation de l’entreprise……………………………………………………48

7-1- Les outils pour surveillez la réputation de l’entreprise………………………………...48

Section 02: La réputation comme un avantage concurrentiel……………………………51

1- Définition de l’avantage concurrentiel……………………………………………………51

2- Avantage concurrentiel : création de la valeur……………………………………………51

3- Avantage concurrentiel : la profitabilité………………………………………………….52
4- Avantage concurrentiel : les possibilités……………………………………………...….52
5- Les stratégies de base de l’avantage concurrentiel………………………………...….…53

5-1- Domination par les coûts………………………………………………………………...54

5-2- La stratégie de différenciation…………………………………………………………...54

5-3- La stratégie de concentration…………………………………………………………….54

6- Les caractéristiques de l’avantage concurrentiel………………………………………...54

7- la chaine de valeur et l’avantage concurrentiel………………………………………...…55

8- La technologie et l’avantage concurrentiel……………………………………………….56

Section 03 : Réputation de l’entreprise sur les réseaux sociaux………………………….57

 Table des matières

1- Le bouche à oreille……………………………………………………………………….57

1-1- Les stratégies pour le bouche à oreille……………………………………………….58

1-2- Les réseaux sociaux et le bouche à oreille…………………………………………...59
2- L’évolution du bouche à oreille : du Wom à l’eWom……………………………………60
3- Définition de l’e-Wom …………………………………………………………………..60
4- La notion du buzz………………………………………………………………………...61
5- Comment stimuler le buzz………………………………………………………………..61
6- La différence entre le buzz et le buzz marketing…………………………………………63
7- Les acteurs de buzz……………………………………………………………………….64
8- Symptômes Bad buzz……………………………………………………………………..65

Conclusion……………………………………………………………………………………67

Chapitre03 : L’étude du rôle de la communication via les réseaux sociaux dans la

construction de la réputation cas : ATM Mobilis

Introduction…………………………………………………………………………………...68

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil d’ATM Mobilis……………………..69

1- Présentation, historique et création d’ATM Mobilis……………………………………..69

2- Identité de l’entreprise ATM Mobilis…………………………………………………….70

2-1 Le logo…………………………………………………………………………………...70

2-2 Le slogan…………………………………………………………………………….……71

2-3 Signification de la couleur………………………………………………………………..71

3- Les valeurs d’ATM Mobilis…………………………………………………………...…72

3-1 Dynamisme………………………………………………………………………………72

3-2 Innovation………………………………………………………………………………..72

3-3 Loyauté…………………………………………………………………………………..72

3-4 Transparence………………………………………………………………………….….73

4- Les missions et objectifs d’ATM Mobilis…………………………………………….….73

4-1 Les missions d’ATM Mobilis………………………………………………………….…73

4-2 Objectifs d’ATM Mobilis……………………………………………………………...…73

4-2-1 Objectifs globaux………………………………………………………………………74

 Table des matières

4-2-2 Objectifs commerciaux…………………………………………………………………74

4-2-3 Objectifs marketings et communication………………………………………………..74

4-2-4 Objectifs d’infrastructures commerciales………………………………………………74

4-2-5 Objectifs infrastructures réseaux……………………………………………………….75

4-2-6 Objectifs organisationnels………………………………………………………….......75

4-2-7 Objectifs ressources humaines…………………………………………………………75

5- Les offres et services d’ATM Mobilis……………………………………………………76

5-1 les offres d’ATM Mobilis………………………………………………………………...76

5-1-1 Les offres pour particuliers………………………………………………………….....76

5-1-1-1 Les offres prépayées………………………………………………………………….76

5-1-1-2 Les offres post-payées……………………………………………………………......76

5-1-1-3 Les offres mixtes……………………………………………………………………..77

5-1-2 Les offres pour l’entreprise…………………………………………………………….77

5-1-2-1 Les offres téléphonie mobile…………………………………………………….…...77

5-1-2-2 Les offres mobiles……………………………………………………………….…...77

5-1-2-3 Les offres solution pour entreprise…………………………………………….……..78

5-2 Les services d’ATMMobilis……………………………………………………….……..78

5-2-1 Les principaux services de Mobilis…………………………………………….………78

6- L’organisation d’ATM Mobilis…………………………………………………….…….79

6-1 L’organigramme d’ATM Mobilis…………………………………………………….….79

6-2 Organigramme du marketing et de marque & communication…………………….…….81

6.2.1 Organigramme générale de la direction du marketing grand public (DMK)……….….81

6.2.2 Organigramme général de la direction de la marque et de la communication (DMC)...82

7- La communication de Mobilis via les réseaux sociaux……………………………………83

7-1 Facebook………………………………………………………………………………….83

7-2 YouTube…………………………………………………………………………………84

7-3 Instagram…………………………………………………………………………………85
 Table des matières

7-4 Twitter……………………………………………………………………………………86

7-5 LinkedIn………………………………………………………………………………….86

Section 02 : Démarche et méthodologie de recherche…………………………………….87

1- Méthode de recherche…………………………………………………………………....87

1-1 Etude qualitative………………………………………………………….………………87

1-2 Etude quantitative………………………………………………………………………..87

1-3 Méthode Mixte……………………………………………………………………………87

1-4 Comparaison entre les deux méthodes (qualitative et quantitative)………….…………..87

1-5 Le choix d’étude.......................................................................................................…....89

2- Approches de recherche…………………………………………………………………..89

2-1 Déductive…………………………………………………………………………………89

2-2 Inductive………………………………………………………………………………….89

3- Choix de la stratégie de la recherche : l’enquête……………………………………..…...89

4- Le questionnaire …………………………………………………………………….…...90

4-1 Types de questions………………………………………………………………………..90

4-2 Structure du questionnaire………………………………………………………………..91

5- Processus d’échantillonnage……………………………………………………………...92

5-1 La méthode probabiliste………………………………………………………………….92

5-2 Les méthodes non-probabiliste (ou empiriques)………………………………………….93

Section 03: Analyse des données et interprétation des résultats………………………….93

1- Présentation du profil des répondants…………………………………………………….93

2- Le tri à plat………………………………………………………………………………..97
3- Les statistiques descriptives relatives échelles de mesure………………………………106
3-1 Codification des variables et des items………………………………………………….106
4- Synthèse de réponses obtenues à l’aide du questionnaire………………………………111
5- Vérification de la fiabilité des échelles de mesures……………………………………..112

5-1 Présentation des valeurs de l'alpha de conbach………………………………………....112

5-1-1 Divertissement………………………………………………………………………...112

5-1-2 Interaction…………………………………………………………………………......113
 Table des matières

5-1-3 Tendance……………………………………………………………………………...113

5-1-4 Personnalisation……………………………………………………………………….113

5-1-5 Bouche à oreille électronique…………………………………………………………114

5-1-6 Réputation…………………………………………………………………………….114

6-Vérification des hypothèses……………………………………………………………….114

6-1 La corrélation linéaire…………………………………………………………………...114

6-2 La régression linéaire multiple………………………………………………………….116

Conclusion générale…………………………………………………………………………120

Bibliographie

Annexe

Table des matières

Résumé
‫ملخص‬
Abstract
 Résumé

Ce mémoire vise à analyser la relation entre la communication via les réseaux sociaux
et la réputation de l’entreprise. Elle s’attache à démontrer le rôle de la communication via les
réseaux sociaux dans l’amélioration de la réputation de l’entreprise ATM Mobilis. La
méthodologie employée dans notre étude se fonde sur une enquête quantitative réalisée à
l’aide d’un questionnaire destiné à un échantillon de 148 internautes ayant un ou plusieurs
comptes sur les réseaux sociaux, client ou pas d’ATM Mobilis. Les résultats obtenus nous
montrent l’importance de la communication via les réseaux sociaux et son impact sur la
réputation de l’entreprise. Notre étude confirme l’existence des relations significatives entre
la communication sur les réseaux sociaux (seulement pour les aspects de communication liés
à la personnalisation et au bouche à oreille électronique) et la réputation de l’entreprise.

Mots clés : communication via les réseaux sociaux, réputation de l’entreprise, client, ATM
Mobilis, Algérie.
 ‫يهخص‬

‫جهذف هذِ األطزوحة إنى جحهيم انعالقة تيٍ انحىاصم عثز انشثكات االجحًاعية وسًعة انشزكة‪ .‬يسعى إنى إظهار دور‬

‫االجصال عثز انشثكات االجحًاعية في جحسيٍ سًعة شزكة يىتهيس‪ .‬جعحًذ انًُهجية انًسحخذية في دراسحُا عهى يسح كًي‬

‫جى إجزاؤِ تاسحخذاو اسحثياٌ يخصص نعيُة يٍ ‪ 841‬يسحخذ ًيا نإلَحزَث نذيهى حساب واحذ أو أكثز عهى انشثكات‬

‫االجحًاعية ‪ .‬جىضح نُا انُحائج انحي جى انحصىل عهيها أهًية انحىاصم عثز شثكات انحىاصم االجحًاعي وأثزِ عهى سًعة‬

‫انشزكة‪ .‬جؤكذ دراسحُا وجىد عالقات يهًة تيٍ االجصال عهى انشثكات االجحًاعية (فقط نجىاَة االجصال انًحعهقة‬
‫تانحخصيص وانكالو اإلنكحزوَي انشفهي) وسًعة انشزكة‪.‬‬

‫انكهًات انًفحاحية‪ :‬انحىاصم عثز انشثكات االجحًاعية ‪ ،‬سًعة انشزكة ‪ ،‬انعًيم ‪،‬يىتهيس ال جزائ ر‬
 Abstract

This thesis aims to analyze the relationship between communication via social

networks and the reputation of the company. It seeks to demonstrate the role of

communication via social networks in improving the reputation of the company ATM

Mobilis. The methodology used in our study is based on a quantitative survey carried out

using a questionnaire intended for a sample of 148 Internet users with one or more accounts

on social networks, client or not of ATM Mobilis. The results obtained show us the

importance of communication via social networks and its impact on the reputation of the

company. Our study confirms the existence of significant relationships between

communication on social networks (only for the communication aspects related to

personalization and electronic word of mouth) and the reputation of the company.

Keywords: communication via social networks, company reputation, customer, ATM

Mobilis, Algeria.