Construire un plan d'action commercial
Le plan d'action commercial est le volet opérationnel, pour le département vente,
de la stratégie marketing ou d'entreprise (selon la taille et l'organisation de la
structure). Découvrez les étapes pour construire votre PAC. Illustration par un
exemple.
Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial (PAC) ?
Ce document décrit les actions (promotion, communication, marketing direct, vente physique,
utilisation des réseaux de distribution, etc.) mises en oeuvre pour atteindre les
objectifs commerciaux fixés (fidéliser, développer un un portefeuille client...) en utilisant les
moyens et budgets alloués. Il s'agit d'un outil de base pour le management d'une force de
vente .
Lorsque l'entreprise possède un département marketing, ce plan est partagé entre les 2
services pour une coordination efficace. Dans l'idéal, il s'agit du volet commercial du plan
marketing . En effet, le plan d'action commercial fonctionne de concert avec les actions
marketing. Il peut s'insérer dans le volet "distribution" du mix-marketing.
Certaines actions commerciales, comme l'emailing, peuvent être prises en compte aussi bien
dans un plan marketing opérationnel (dans un plan de communication ou un plan média par
exemple) que dans un PAC. Tout dépend de l'organisation de l'entreprise.
Quelle est l'utilité d'un plan d'action co ?
Les finalités de cet outil sont au nombre de 3 :
Décliner la stratégie commerciale en actions : il permet de traduire en
résultats concrets les orientations à long terme de la politique commerciale.
A noter :
un PAC programme les actions commerciales à court terme (max 1 an).
Manager la force de vente : fixer les objectifs et priorités des équipes commerciales
en explicitant le "quoi", le "pourquoi" et le "comment" et motiver ses commerciaux.
Piloter les actions : il met en oeuvre un "suivi" pour le pilotage sur le terrain
Quelles sont les actions et outils de vente ?
Le directeur des vente possède une large palette de moyens à sa disposition comme :
Force de vente directe
recruter de nouveaux vendeurs,
redéfinir l'organisation commerciale (refonte des portefeuilles client),
améliorer les compétences en techniques de vente + négociation à travers des
formations,
améliorer la connaissance de l'offre,
allouer de nouvelles prérogatives commerciales,
mener une action de prospection par téléphone,
développer les prescripteurs.
Distribution
mettre en place un nouveau réseau de distributeurs,
donner plus de moyens commerciaux (plaquettes, argumentaires...),
former ses grossistes,
multiplier les visites en binôme.
Digital
mener des campagnes d'acquisition de leads à partir de sites web partenaires,
conduire une campagne d'emailing,
développer la relation client.
A noter que selon les cas le même levier pour être une action ou un moyen.
Contenu d'un plan d'action commercial
Le plan d'action commercial s'élaborer en plusieurs étapes. Ce processus permet d'aboutir au
document formalisant sa feuille de route pour atteindre ses objectifs commerciaux.
1. Rappel de la stratégie commerciale et son fondement
Il est important de savoir pourquoi les actions sont menées. La stratégie donne un sens. Il est
même pertinent dans le plan d'action de ramener la stratégie commerciale à l'objectif
stratégique de l'entreprise tout en explicitant le contexte.
Lorsqu'elle existe, rappeler la segmentation marketing et l'analyse de la concurrence (exemple
: les 5 forces de Porter) . Il est également utile à ce stade d'inclure une matrice SWOT pour
mettre en relief les forces et faiblesses de l'entreprise au regard des opportunités et menaces de
l'environnement (inclure le cas échéant les conclusions de l'étude de marché qui permit de
collecter l'information terrain) . La compréhension des leviers du développement commercial
est importante pour donner du sens aux actions commerciales et marketing. L'analyse
concurrentielle prend également tout son sens dans cette partie.
2. Définition des objectifs
Une stratégie commerciale comprend obligatoirement des objectifs qualitatifs et
quantitatifs afin de pouvoir mesurer sa performance et assurer son pilotage. Par exemple, si
votre stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé, vous allez
prospecter, votre objectif peut donc s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir. Si
votre priorité est la fidélisation de votre portefeuille client, vous allez définir des objectifs
mesurant le taux de rétention de comptes. Ne pas oublier de mentionner les cibles (prospects,
clients courants, types de consommateurs, profil d'entreprise pour le B2B, etc.).
Important : les objectifs doivent être SMART pour être efficaces - attention de ne pas
confondre les objectifs de la stratégie commerciale avec ceux des actions, dédiés au pilotage.
3. Détail des actions commerciales, moyens, budget et indicateurs
de suivi
Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir et structurer les
actions appropriées. Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en
oeuvre (argumentaires de vente, nouvelle organisation commerciale, etc.), l'enveloppe
budgétaire et les indicateurs pour suivre leur réussite.
Chaque action peut faire l'objet d'une fiche dédiée. Elle reprend d'une manière précise le
contenu de l'action.
4. Planning des actions
Création d'un calendrier pour planifier les actions à venir . Il reprend les éléments essentiels
pour une bonne planification : quelle action ? Qui est responsable ? Quand ? Suivi de la
performance commerciale. Un véritable tableau de bord pour piloter l'avancée des
programmes.
Selon l'utilisation du document, vous pouvez ajouter une colonne supplémentaire avec le
budget alloué calculé à partir des dépenses prévisionnelles. L'ensemble des informations
étant dans la fiche d'action commerciale, ne perdez pas de vue que ce planning doit rester
opérationnel.
Bâtir un plan d'action commercial
Exemple de plan d'action commercial
1 - Stratégie commerciale
L'objectif stratégique de l'entreprise est de détenir 25% de part de marché sur l'équipement 1.
L'analyse commerciale a montré que la part de clients était insuffisante sur l'ensemble du
marché et qu'une marge de progression importante en termes de chiffre d'affaires chez les
clients existants est réalisable sur le segment le plus important.
La stratégie commerciale est donc d'augmenter le nombre de clients sur tous les segments et
intensifier les ventes sur les clients existants pour le segment le plus porteur.
2 -Objectifs
La stratégie est double :
- conquête sur l'ensemble des marchés : + 20% de nouveaux clients
- intensification des efforts commerciaux sur les clients existants du segment
prioritaire : +30% d'augmentation du chiffre d'affaires sur cette cible
3 - Actions
3.1 - Conquête de nouveaux clients
Actions commerciales :
- Augmentation du nombre de visites de prospection
- Mise en place d'une action de phoning (prospection par téléphone)
- Mailing sur une large cible
- Participation à un salon professionnel
Moyens :
- Embauche d'un nouveau commercial à profil chasseur
- Création d'une nouvelle plaquette pour présenter l'entreprise
Budget :
- Définition du budget associé - exemple : 60k€ pour l'embauche du commercial +
rémunération
- Coût du phoning, du mailing, du salon et de la plaquette
Indicateurs de suivi :
- Pourcentage d'augmentation du nombre de visites réalisées chez les prospects
- Nombre de leads et tx de conversion pour les différentes actions
- Taux de nouveaux clients
3.2 - Intensification des ventes sur la base de la clientèle existante
Actions commerciales :
- Réorganisation commerciale pour augmenter le nombre de vendeurs sur ce segment
- Création d'un poste de vendeur grand-compte pour gérer les clients les plus
potentiels de ce segment ( recrutement interne )
- Motivation des vendeurs sur le développement du chiffre d'affaires de leur
portefeuille client
Moyens :
Dispositif de motivation des vendeurs (objectifs individuels en cohérence avec le
système de prime de chaque vendeur)
Budget :
Chiffrage du coût pour la réorganisation, la création de poste et la nouvelle plaquette
Indicateurs de suivi :
Evolution de la part de marché chez les comptes existants
4 - Planning opérationnel
