Cours Pascal Brassier
Section 1 : Concept de la relation client
I / Vision globale
A) Un processus technologique
Automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégrés, à travers plusieurs points de
contact possibles avec le client, en ayant recours à des canaux de communication multiples et
interconnectés.
B) Un processus relationnel
Processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une
base de connaissances sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image
de l’entreprise et de ses produits auprès des clients.
C) Un processus organisationnel
Stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la
satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques, en favorisant les
comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur
le client.
D) Un processus stratégique
Stratégie d’entreprise consistant à mettre en place un « marketing en temps réel » pour lequel une
infrastructure est nécessaire pour créer une relation durable avec le client, et lui permettre de savoir
constamment si l’on s’occupe de lui.
Où est le problème : 60% des projets n’aboutissent pas.
30 Milliards USD perdus
II / Vision historique
Histoire du marketing et de la recherche et développement (page 15 / 30):
- B2C : traditionnelle de masse
- 121 : relationnelle CRM
- C2B : renversée avec enchères
- P2P : virale
Le marketing relationnel ou « le marketing as exchange »
Plusieurs étapes dans la relation :
- Marketing relationnel proactif : modifier / structurer les schémas de pensée de la cible
- Marketing relationnel adaptatif : s’insérer et d’adapter dans la logique
- Marketing relationnel fidélisation : rendre fidèle, convaincre la cible
- Marketing relationnel de partenariat : transformer la cible en partenaire et préconisateur.
Echange du concept de marketing :
- Théorie de l’échange social (évolution théorique) transaction (évolution pratique)
- Théorie de l’échange relationnel relation (marketing relationnel, fidélisation de la clientèle.
Perspective temporelle :
- Marketing transactionnel : Court terme
- Marketing relationnel : Long terme
Approche marketing dominante :
- Marketing transactionnel : marketing mix
- Marketing relationnel : marketing interactif
Sensibilité du consommateur au prix :
- Marketing transactionnel : forte (= approche comparative)
- Marketing relationnel : faible (opacités de marché)
Composante stratégique principale de l’entreprise :
- Marketing transactionnel : dimension objective
- Marketing relationnel : dimension relationnelle
Mesure de la satisfaction du client :
- Marketing transactionnel : contrôle de la part de marché (approche indirecte)
- Marketing relationnel : gestion de bases de données relationnelles (approche directe)
Système d’information sur les clients :
- Marketing transactionnel : enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques)
- Marketing relationnel : systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées)
Interdépendance entre fonctions dans l’entreprise :
- Marketing transactionnel : cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées
- Marketing relationnel : approche transversale et importance des interfaces
Où se créer la valeur ?
Dans le service client : amélioration de la gestion des achats, du marketing, des stocks
- Réduction du coût produit (achat au meilleur coût, des fonds promotionnels…)
- Optimisation de la performance de la catégorie (augmentation volume de catégorie, du profit
de la catégorie…)
Section 2 : Le contexte actuel
II / En interface
Des cycles complexes :
- Décloisonner les fonctions
- Former les équipe
- Proactivité des indicateurs
- Qualité des processus
- Coûts maîtrisés
- Compétences évolutives
Décomposer les processus :
- Processus achat et vente interrelations complexes clients-fournisseurs.
- Interactions services
- Contrainte de temps
S’adapter aux processus :
- Je n’ai pas envie que mon boulanger m’envoie sa newsletter
- Commerciaux : la fin des grands loups solitaires
CHAPITRE 2 : Contexte, composantes et processus-clés
I / Le contexte actuel
A) Une question de confiance : dans un monde de données massives
Adapter quels processus ?
- Orientation stratégique
- Orientation client
- Orientation efficacité ciblée
La distribution au défi de la relation client
Apporter une information qualifiée (exemple d’achat de livre sur un sujet, le site propose « vous
aimeriez aussi…)
Nouvelles règles du marketing :
- Participation
- Marketing de contenu
- Marketing de niches
B) La notion de long trail
Chris Anderson focusing on a large number of products with low volume.
Click and mortar : 6 conditions
- Site web marchand
- Inventaire à jour
- Service livraison
- Technologie CRM
- Ténacité
Nouvelles règles du marketing
- Réputation online authenticité : avis en ligne
Avènement du web-to-store
- ROPO(RO) : research online ; purchase offline ; react online
- Store locator
- Product locator
- Click-and-collect
II / Composantes et processus
A) Composantes essentielles
CRM :
- Marketing : run campaigns, generate leads, form a database
- Sales : assign leads, qualify leads, convert leads, track opportunities
- Orders : deliver products, produce invoices
- Support : manage cases, conduct trainings, provide service, develop knowledge base
Marketing : lancer des campagnes, générer des leads, constituer une base de données
Ventes : attribuer des leads, qualifier des leads, convertir des leads, suivre des opportunités
Commandes : livrer les produits, établir les factures
Support : gérer les dossiers, animer les formations, fournir des services, développer la base de
connaissances.
1) La connaissance client
Bio Data, Préférence, Personal, Gift Processing, Communications, Relationships
2) Stratégie relationnelle
Relationship, CRM, business, perspective, marketing, cycle…
3) Communication
Où cliquer…
4) Proposition de valeur
Être capable de démontrer que ce qu’on propose à AU MOINS autant de valeur que ce qu’il a déjà
Processus et systèmes partagés : système d’information + collaboration
CHAPITRE 3 : Mettre en place une stratégie de RC
I / La stratégie de la relation
Relations interindividuelles :
- Relation : attraction, respect, interdépendance..
Il y a au mois deux parties avec une continuité.
A) Les relations commerciales
Partenaire
Ambassadeur / sympathisant
Client ou client fidèle
prospect (suspect)
Ces relations commerciales permettent de voir qu’il y a deux manières de faire :
- Relation lâche qui pose problème
- Relations étroites
Vers le SCRM : un certain nombre d’entreprise mènent la danse (montre la tendance) : (SocialCRM)
- Qui
- Quoi
- Quand
- Où
- Pourquoi
- Comment
Les services sont vraiment assignés dans le CRM alors que dans le SCRM les données sont partagées.
Norme morale : rendre / reçu (implicite mais sans contrat)
Equilibre à terme (pas immédiat)
Réciprocité universelle (pas de segment client qui échappe à la réciprocité)
Norme du retour (contre-don)
Survie du groupe et échange économique
II / Eléments-clés de la stratégie
L’importance des parties prenantes / Stakeholders
- Business Stakeholders :
o Investors : investisseurs
o Government : gouvernement et structures publiques
o Customers : clients
o Community : communauté
o Employees : employés
o Employee families : familles des employés
o Partners : partenaires
La dyade : à deux : client et vendeur
Les communautés en ligne :
- Données descriptives
- Données d’échange
- Données d’action
La structure d’un groupe :
- Nombre de membres
- Composition
- Degré d’interaction
- Objectifs communs
- Normes et valeurs
- Solidarité
- Permanence
Approche stratégique :
Stratégie générique conduit à :
- Offensive (nouveaux clients) qui conduit à élargir le marché ou augmenter ses parts de
marché
- Défensive (clients actuels) qui conduit à élever des barrières à l’entrée de nouveaux
concurrents ou augmenter la satisfaction du client
L’entreprise relationnelle :
- Servir et satisfaire le client
- Stratégie de relation
- Manière de traiter le client
- Valeurs relationnelles
Culture relationnelle
- Décrire valeurs et normes
- Exemplarité
- Communiquer et agir
- Symboles
- GRH
- Performance relationnelle
Pyramide client :
- Client A : 5%
- Client B : 15%
- Client C : 80%
Ou :
- Management par équipe : 65%
- Directeur de clientèle : 15%
- Ventes, support à la vente… : 20%
Rôles des CRM :
- Information marketing / client
- Informations qualitatives
- Information primaires en contexte
- Valoriser l’information quantitative
Disciplines à maitriser
- Producteur leadership
- customer intimacy
- Operationnal excellence
Conclusion
On défini sa stratégie relationnelle puis prospection, communication etc. Tout est lié.
