TRANSITION PHYGITALE,

MODE D'EMPLOI
Novembre 2019
 Références Valeurs
25 ans de crédibilité Innovation et pragmatisme
65 clients parmi le top 100 100% respect
du retail français
0% langue de bois

Expertise Performances
Inventer le retail de 30 experts de l’interaction clients, 6 M€ de CA
demain, optimiser les du retail et des services 25% du CA à l’international
performances
d’aujourd’hui.

Conseil en stratégie, Retail design,

innovation, transformation Visual merchandising
[Link] [Link]

Data science au service de la Partenaire de votre

performance omnicanale accélération digitale
[Link] [Link]

Diamart est le membre français du

réseau international
150 dirigeants partagent leur vision
Vous avez dit Phygital ?
sur la transition phygitale

Les pure players ont inventé des modèles de retail Ce rapport analyse la transition phygitale :
incroyablement performants et novateurs. Ils
• Transition, parce qu'il ne porte pas sur les nouveaux
poursuivent leur montée en puissance grâce à des modèles disruptifs, mais sur la façon dont les retailers
financements illimités, des investissements massifs en historiques transforment leur business model pour
R&D et une agilité inégalée. s’adapter au nouveau monde.
Face à ce tsunami, les retailers historiques ont un atout • Phygitale, parce que nous ne traitons pas du e-
majeur, le magasin. Il permet d’être proche des clients,
commerce en lui-même (ni des compétences propres
physiquement et émotionnellement. Par l'interaction aux « pure players »), ni du back-office (blockchain,
directe avec le personnel, il favorise une relation automatisation des process, etc.).
incarnée, humaine, plus authentique que via le digital.
Cette recherche porte sur la façon dont le digital
Mais cet ancrage ne suffira pas : l’avenir des retailers transforme le retail physique et ses interactions avec les
physiques passe par le phygital, et la capacité à
clients, ainsi que sur les opportunités formidables
combiner le meilleur des deux mondes. Il ne s’agit pas qu'offre la combinaison des deux univers.
d’insuffler un peu de digital dans des entreprises
« brick-and-mortar » - mais de développer un modèle Son objectif est d'aider les retailers historiques à réussir
hybride, qui transforme en profondeur toutes les pleinement leur adaptation au nouveau monde digital.
composantes du métier de retailer.

Pour comprendre comment les leaders du retail perçoivent la transition phygitale, les défis que cela leur posent, leurs réponses ainsi que
leurs priorités, Ebeltoft Group a conduit mi-2019 une vaste étude. Nous avons interrogé 150 dirigeants du retail (online ou en face à
face), dans 10 pays : Brésil, Danemark, Espagne, Etats-Unis, France, Italie, Pays-Bas, Portugal, Roumanie, Royaume-Uni.
Auteur(s) : Geoffroy Noël et Cédric Ducrocq, Diamart.
Ebeltoft Group est un réseau international de sociétés de conseil spécialistes du retail, présentes dans 20 pays. Les experts d'Ebeltoft
travaillent en étroite collaboration avec leurs clients pour les aider à transformer leur modèle et développer des stratégies retail
innovantes. Ebeltoft permet de combiner la puissance d'une vision globale et la connaissance intime des marchés locaux.

Diamart Group est le membre français d'Ebeltoft.

Transition phygitale, mode d'emploi 3

La transition phygitale transforme le cœur de métier du retail

Durant le premier cycle de la Indiquez l'importance de chacun des enjeux suivants pour votre entreprise
révolution digitale, les retailers (% de « très élevé ») :
ont développé de nouvelles Marketing digital – Expérience en magasin – Nouveaux business
activités (basées sur des
compétences e-commerce) avec
Développer de nouveaux formats urbains grâc e au phygital 15%
un impact limité sur leur métier
historique. Développer l'ac tivité via des partenariats (vendre s ur les
marketplaces , c ollaboration pu re players)
16%
Nous sommes entrés dans une Renforcer l'interaction avec les produits en magasin grâce à
nouvelle ère où le développement des dispositifs digitaux (contenu produit riche, outils de …
21%
de compétences en ligne reste Élargir c ons idérablement l'offre des magasins en ligne (par
crucial, mais où la transition exemple, opérer s a propre marketplace)
26%
entraine de profondes mutations Offrir u ne gamme d'offre plus large en magasin via des
29%
dans toutes les dimensions du dis positifs digitaux (tablettes , smartphone...)
métier historique (formats, Utilis er les magasins comme lieu d'expédition (ship from
29%
assortiment, prix, logistique…). store)

C'est pourquoi la transition Diffuser un c ontenu riche en ligne (vidéos, contenu généré
29%
par le con sommateur, etc .)
phygitale est si exigeante. Elle
transforme le cœur du modèle du Promouvoir la marque en ligne (par exemple sur les réseaux
34%
sociaux…)
retail : l'organisation et le savoir-
Développer une proposition de valeur e-commerce
faire de l'entreprise. compétitive (offre, prix, livraison…)
37%

Parmi les 13 composantes de la Améliorer les performanc es des ven deurs en magas in
38%
transition phygitale, les retailers (devices avec acc ès in formations c lient, informations de…

ont chacun leurs priorités, mais Ass urer u ne expérien ce en magas in sans irritant (ex.
41%
paiement en caisse fluide)
beaucoup peinent à faire un choix
: tout est important, tout est Instaurer une relation client personnalisée 45%
prioritaire. Pourtant, aucune
Améliorer la con naissanc e c lients grâce à la réconc iliation
entreprise n’a les moyens, les des données omnic anales
56%
budgets et l’énergie pour relever
autant de défis en même temps. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transition phygitale, mode d'emploi 4

La data et les équipes magasin sont Améliorer l’existant plutôt que
au cœur de cette transformation d’explorer de nouvelles frontières

« Améliorer la connaissance omnicanale des clients » et Les stratégies d’extension du business model
« instaurer une relation client (marketplaces, nouveaux formats, etc.) viennent plus
personnalisée » ressortent en tête des priorités. Les loin dans la hiérarchie des priorités. Les dirigeants du
données clients seront au coeur de la transition retail préfèrent améliorer leur modèle actuel (expérience
phygitale. clients, efficacité, etc.), plutôt que d'explorer de
Ces objectifs sont aussi considérés comme difficiles à nouvelles frontières.
atteindre. Le retail devient un métier de précision. Les La transition digitale reste de fait perçue comme un défi
datas sont un passage obligé vers la rentabilité, mais la à relever plus que comme une opportunité d'explorer de
masse de données et le besoin d'ajustement perturbent nouveaux territoires. La plupart préfèrent concentrer
un métier où l'énergie humaine a toujours primé sur leurs efforts sur ce qu’ils savent faire, plutôt que
l’optimisation et l’automatisation. d'aborder des domaines qu’ils ne maitrisent pas.
Améliorer la performance des vendeurs en magasin est Cette prudence se traduit notamment dans les
un autre objectif prioritaire. Pour tous les retailers partenariats avec les géants du numérique (Google,
physiques, la relation entre clients et vendeurs est Amazon, Alibaba, etc.). Si certains grands groupes
déterminante. Dans un contexte de réduction des (Walmart, Carrefour, etc.) se montrent proactifs, la
coûts, le « vendeur augmenté » d’outils digitaux est majorité hésitent, soit par défiance envers ces
indispensable pour renforcer pertinence et productivité. « monstres digitaux », soit parce qu’ils n’anticipent pas
Améliorer la performance e-commerce et un parcours les bénéfices de tels partenariats.
client omnicanal fluide constituent deux autres enjeux Pourtant, il sera difficile de se priver des
clés. Deux domaines qui exigent des compétences investissements massifs que réalisent ces géants en
nouvelles, des investissements technologiques ainsi R&D. En effet les retailers eux-mêmes estiment que la
qu’une parfaite exécution opérationnelle. prochaine vague « technologique » sera déterminante –
particulièrement la relation client assistée par
Intelligence Artificielle (IA), le voice commerce, la réalité
« Les retailers historiques étaient orientés vers augmentée et la reconnaissance faciale.
les produits et les magasins.
Le digital est l’opportunité de devenir client-
centric. »

Transition phygitale, mode d'emploi 5

Un défi humain et managérial Faster, better, stronger

La dimension humaine de la transition phygitale est Les financiers sont peut-être le principal défi pour les
centrale. Il s’agit en particulier de convaincre les équipes retailers : la transition phygitale est fortement
en magasin que leur avenir passe par le digital et qu’il est consommatrice de CAPEX et met la rentabilité sous
leur allié ; de les aider à adopter de nouveaux outils, de pression.
nouveaux réflexes ; et pour cela attirer et fidéliser de
nouveaux profils ; adapter la gestion des ressources Alors que les pure players ont accès à des capitaux
humaines (rémunérations, bonus, etc.). illimités pour conduire des stratégies de croissance
agressives, les financiers se méfient des retailers
Puisque le phygital bouleverse maintenant le cœur du historiques et doutent de leur capacité à se réinventer.
business model, les dirigeants ne peuvent plus s'exonérer
de porter et incarner cette transformation. Les directeurs Cette asymétrie dans l’accès au financement est un
IT (CIO) et digitaux (CDO) sont certes des contributeurs problème majeur pour les brick-and-mortar, qui doivent
essentiels mais ce n’est pas à eux que revient d’améliorer trouver d’autres manières de financer leur transformation
la proposition de valeur de l’entreprise, de changer sa en réallouant investissements et coûts.
culture, de définir un nouveau modèle économique.
Le management de la transformation exige clarté, agilité et « Que choisir d’abandonner, pour prioriser
responsabilité : votre transformation digitale ? Difficile d’être
motivé par le changement quand il commence
• Clarté : définir une feuille de route claire et partagée,
avec des allocations de ressources priorisées par des coupes budgétaires ! »
• Agilité : le nouveau monde et l'innovation imposent une
approche flexible, itérative basée sur le test & learn. Dans bien des secteurs, le temps presse. Il est urgent
Concilier clarté et agilité peut constituer un challenge – d’accélérer et de tirer parti de ses actifs pour prospérer
et impose un véritable décloisonnement des dans une « ère post-Amazon ».
organisations. In fine, tout le monde sera « phygital ».
• Responsabilité : pour piloter la transition, les managers
Les retailers physiques gagneront ou disparaitront, en
ont besoin de nouveaux KPIs à tous les niveaux de
fonction de leur capacité à s’adapter au nouveau monde
l’organisation. Comment prendre en compte les ventes
tout en tirant partie de leurs atouts historiques.
influencées et la multiplicité des parcours ?

Transition phygitale, mode d'emploi 6

Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 7

Ce rapport met l’accent sur la transition phygitale,
mais n'oubliez pas tout le reste !

Le digital transforme tous les aspects du retail. Pour avoir le temps d’approfondir et d’aboutir à des conclusions réellement
utiles, notre rapport traite avant tout du front-office (ce qui est visible par le consommateur), qui se situe à la jonction
entre le magasin physique et le digital, à mi-chemin entre le réel et le virtuel. Nous avons exclu les sujets purement e-
commerce (trafic en ligne, parcours clients en ligne, etc.) ainsi que le back-office (supply, IT…).

Ebeltoft : Les thèmes du rapport phygital

1. Promouvoir la marque en ligne
2. Diffuser un contenu riche en ligne
3. Améliorer la connaissance clients grâce à la réconciliation des données
omnicanales
4. Instaurer une relation client personnalisée
5. Assurer une expérience magasin sans irritant (ex. paiement en caisse fluide)
Magasins 6. Renforcer l'interaction avec les produits en magasin grâce à des dispositifs Digital
digitaux (contenu riche sur le produit, outils de simulation, AR…)
7. Améliorer les performances des vendeurs en magasin
8. Etendre les gammes de produits mis en vente via les supports digitaux.
9. Développer une proposition de valeur e-commerce compétitive
10. Élargir considérablement l'offre des magasins en ligne
11. Utiliser les magasins comme lieu d'expédition
12. Développer l'activité via des partenariats
13. Développer de nouveaux formats urbains grâce au phygital

Back office: IT, supply chain, logistique etc.

Transition phygitale, mode d'emploi 8

Transition phygitale : 13 chantiers à mener

1. Promouvoir la marque en ligne (par exemple sur les réseaux sociaux…)

Marketing
digital 2. Diffuser un contenu riche en ligne (vidéos, contenu généré par le consommateur, etc.)

3. Améliorer la connaissance clients grâce à la réconciliation des données omnicanales

4. Instaurer une relation client personnalisée

5. Assurer une expérience magasin sans irritant (ex. paiement en caisse fluide)
Expérience 6. Renforcer l'interaction avec les produits en magasin grâce à des dispositifs digitaux (contenu riche sur
magasin le produit, outils de simulation, AR…)
7. Améliorer les performances des vendeurs en magasin (devices donnant accès aux informations client,
aux informations de stocks magasins - entrepôts, etc.)

8. Offrir une gamme d'offre plus large en magasin via des dispositifs digitaux (tablettes, smartphone...).

9. Développer une proposition de valeur e-commerce compétitive (offre, prix, livraison…)

Nouveaux business 10. Élargir considérablement l'offre des magasins en ligne (par exemple, opérer sa propre marketplace)

11. Utiliser les magasins comme lieu d'expédition (ship from store)

12. Développer l'activité via des partenariats (vendre sur les principales marketplaces, collaborer avec
des pure players)
13. Développer de nouveaux formats urbains grâce au phygital

Transition phygitale, mode d'emploi 9

Dans quel but ? Les objectifs clés des stratégies digitales des retailers sont
très différents selon les secteurs et les marques

Accroitre les ventes en ligne (en top

priorité pour 42% des retailers) : Utiliser le
digital pour développer le CA en ligne en 37% 42%
46%
s’appuyant sur les magasins.
• Les retailers mode doivent impérativement
lutter contre l'érosion de leur chiffre
d'affaires. Dans la plupart des pays, le
trafic et les ventes en magasin diminuent. 33%
Les ventes en ligne sont le seul canal en 49%
croissance, d’où la priorité majeure
41%
d’augmenter leur CA.
Poursuivre les objectifs marketing (en
16%
top priorité pour 41% des retailers): 10% 8%
3% 5% 10%
Développer la visibilité omnicanale de la
Poursuivre les objectifs marketings Augmenter le trafic en magas in Ac croitre le volume des ventes en
marque avec des contenus riches pour (contenu de marque, relation ligne
personnaliser la relation client. client...)
• Sur les marchés de niche, la visibilité en Priorité très haute Priorité haute Priorité moyenne Priorité faible
ligne est essentielle pour émerger (comme
les DNVB). C’est pourquoi les « autres
Min & max « Priorité très haute » selon les secteurs :
secteurs » se distinguent, avec un 70%
pourcentage de 56% en top priorité. 60%
Augmenter le trafic en magasin (en top 50%
priorité pour 50% des retailers): Utiliser le 40%
digital pour renforcer les performances des 30%
magasins. 20%
• Dans la high-tech ou la culture, le taux de 10% 31% 41% 41% 67% 21% 60%
pénétration est déjà élevé. Les enseignes 0%
Min Max Min Max Min Max
doivent désormais reconstruire Mode Alimentaire Alimentaire Culture & high tech Alimentaire Mode
l’attractivité de leurs magasins en
Poursuivre les objectifs marketings Augmenter le trafic en magasin Accroitre le volume de vente s en ligne
améliorant l’expérience client. (contenu de marque, relation client.. .)

Transition phygitale, mode d'emploi 10

La priorité pour les retailers Français : le trafic en magasin !

Les objectifs stratégiques des

retailers Français

67%
Améliorer la fréquentation des magasins est
Augmenter le trafic en magasin

Accroitre le volume de ventes

en ligne 42%
67%

LA priorité en France
Pours uivre les objectifs
Un pourcentage beaucoup plus élevé que marketings (contenu de 33%
dans le reste du monde marque, relation client...)

0% 20% 40% 60% 80%

« Le Drive-to-store est au cœur de notre stratégie chez Intersport »

Clémentine Chantrier – Social media Manager Intersport
Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 12

Le rôle du digital est d’améliorer la proposition de valeur
(gamme, prix, expérience)… De façon omnicanale !

Le véritable défi est de s’appuyer sur les leviers digitaux La transition phygitale bouleverse plusieurs aspects du
pour améliorer la proposition de valeur omnicanale : e- retail. Exemples:
commerce, contenu de marque, parcours omnicanal,
expérience client en magasin.
• « Fine tuning » de l’offre par magasin et
Au départ, le digital était synonyme de création : par référence, assisté par l’IA
construire de nouvelles activités (e-commerce), avec un • Pricing instantané et automatisé via des
impact limité sur le « core business » de l’entreprise algorithmes.
Merchandising
(excepté dans le marketing). Chez la majorité des • Personnalisation des produits, y compris
retailers, les concepts de magasin, le category l'impression 3D en magasin.
management ou la supply chain magasin restaient • Alignement des promotions entre les
inchangés. magasins et le site en ligne

Le retail est aujourd’hui entré dans une nouvelle ère où le • Vendeurs augmentés (avec mobile,
développement des capacités de vente en ligne demeure tablettes…)
crucial, mais où la transition digitale entraine de profonds • Vendeurs = community managers local
changements dans la gestion des opérations (gamme, et en ligne
prix, logistique, etc.). Il faut maintenant adapter ses Magasin • Moins d’inventaires en magasin (grâce à
règles de pricing à l’omnicanal, créer un category l’extension de l’offre en ligne).
management adapté à tous les canaux, résoudre la • Ship from store : nouvelles tâches,
complexité croissante de la logistique, créer une stratégie nouveaux processus et équipements en
RH adaptée… magasins.

Il y a tant à faire !
• Un communication « Mobile First ».
• Nouveau mode de relation horizontale
avec les clients : UGC, communautés.
« Ca m’importe peu d’être bon sur le digital. Marketing • Customer-driven marketing : co-création,
Ce que je veux c’est devenir meilleur grâce etc.
au digital ». • ROI et modèle d’attribution marketing.

Transition phygitale, mode d'emploi 13

Comment le phygital peut-il enrichir votre proposition de valeur?

Les réponses varient fortement selon les entreprises et

•Comment le phygital
les secteurs. peut m’aider à
Plusieurs facteurs influencent les priorités des retailers : améliorer ma
attentes clients, concurrence, maturité technologique et proposition de valeur ?
spécificités de leur business model. •En quoi le digital
améliore la pertinence
Heureusement, les attentes des clients constituent le et la rentabilité de mon
principal moteur : magasin ?
Rôle du
• Dans l’alimentaire par exemple, la fluidité du parcours phygital •De quels atouts et
client est essentielle. La technologie doit ainsi compétences pouvons-
apporter davantage d’efficacité que de valeur ajoutée. nous tirer profit ?
• Dans l’équipement de la maison, c’est l’inverse. Le
digital permet de passer du produit à la solution en
offrant aux clients de l’information produit enrichie et Définition
un service client efficace. de la
L’autre facteur concurrentiel majeur pour les retailers est proposition
d’avoir la plus grosse part de marché en ligne (d’autant de valeur
plus pour les pure players) sans avoir à réaliser des
investissements massifs.
•Face à mes
• Dans la mode, la disponibilité produits et l’émotion
concurrents, que dois- Attentes des
jouent un rôle clé, deux atouts pour les pure players. je améliorer ?
Le développement d’initiatives phygitales peut ainsi Consommateurs
•Dans quel domaine
permettre d’accroitre la compétitivité des magasins. me menacent-ils ?

•Qu’est-ce qui est clé pour

« Nous devons utiliser des solutions digitales le consommateur dans
mon secteur ?
pour rendre plus intéressantes les visites en •Quelles sont leurs
magasin pour le consommateur. » frustrations ?
MATAS – Enseigne danoise de drugstore

Transition phygitale, mode d'emploi 14

Le vrai défi de cette transition phygitale, c’est d’adresser de nombreuses
initiatives en même temps

Lors de notre étude, les 150 Indiquez l'importance de chacun des enjeux suivants pour votre
dirigeants que nous avons interrogés entreprise (% de « très élevé ») :
ont eu du mal à identifier des thèmes
Marketing digital – Expérience en magasin – Nouveaux business
« moins importants » à traiter dans
leur transition phygitale.
Développer de nouveaux formats urbains grâc e au
phygital
15%
Vous devez à la fois affirmer votre Développer l'ac tivité via des partenariats (vendre s ur les
marque sur le digital, développer de marketplaces , c ollaboration pu re players)
16%
fortes capacités en e-commerce, Renforcer l'interaction avec les produits en magasin grâce
utiliser le digital dans le drive-to- 21%
à des dispositifs digitaux (contenu produit riche, outils de…
store. Sans compter tout le reste ! Élargir c ons idérablement l'offre des magasins en ligne (par
exemple, opérer s a propre marketplace)
26%

Cette difficulté à établir des priorités Offrir u ne gamme d'offre plus large en magasin via des
29%
dis positifs digitaux (tablettes , smartphone...)
claires peut naitre d’une stratégie
imprécise. En effet, pour réussir dans Utilis er les magasins comme lieu d'expédition (ship from
29%
store)
ce “nouveau monde” il faut
surmonter de nombreux challenges. Diffuser un c ontenu riche en ligne (vidéos, contenu généré
29%
par le con sommateur, etc .)
Promouvoir la marque en ligne (par exemple sur les
Une équation difficile à résoudre réseaux sociaux…)
34%
lorsqu’il faut réunir un niveau élevé Développer une proposition de valeur e-commerce
de financement, les bonnes compétitive (offre, prix, livraison…)
37%
compétences, et beaucoup d’énergie. Améliorer les performanc es des ven deurs en magas in
(devices avec acc ès in formations c lient, informations de…
38%

Ass urer u ne expérien ce en magas in sans irritant (ex.

« J’ai répondu que tout était paiement en caisse fluide)
41%

important. Je sais que c’est Instaurer une relation client personnalisée 45%
idiot mais c’est la vérité » Améliorer la con naissanc e c lients grâce à la réconc iliation
56%
Un dirigeant d’une enseigne des données omnic anales

française de bricolage 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transition phygitale, mode d'emploi 15

Aucun retailer (ou presque) ne peut prétendre adresser toutes
les initiatives en même temps

Adresser les problématiques clés est crucial pour devenir phygital mais La stratégie phygitale de Home Depot :
mener tous les chantiers en même temps est pratiquement
impossible. Rares sont les entreprises qui disposent des ressources
humaines et financières suffisantes pour y arriver.

En plus du défi majeur pour mobiliser des moyens financiers suffisants

et les bons savoir-faire, la transformation phygitale implique un risque
opérationnel élevé, modifiant le modèle opérationnel et l’organisation
de l’entreprise.

De nombreuses entreprises du secteur ne parviennent pas à résoudre

cette équation. Deux scenarios se distinguent :
• Certains cherchent à construire un écosystème incomplet donc
fragile : quand tous les éléments clés ne sont pas alignés, on
n’obtient pas les résultats attendus. C’est le cas par exemple Plan Carrefour 2022 : des objectifs omnicanaux
lorsqu’on développe un marketing online efficace sans enrichir ambitieux avec l’ambition de devenir le leader
parallèlement l’expérience client en magasin. du e-commerce alimentaire.
• D’autres, font “un peu de tout”, sans allouer les investissements
nécessaires. Au final, la performance n’est pas au rendez-vous
car rien ne fonctionne avec l’efficacité escomptée.

Quelques retailers parviennent à surmonter ces obstacles et bâtissent

des écosystèmes phygitaux, à la fois solides et performants. C’est le
cas de ceux qui sont très puissants (Walmart, Home Depot), ou
suffisamment agiles et innovants (Maisons du monde).

Pour la plupart des retailers, il est obligatoire de savoir hiérarchiser

ses priorités de manière claires et objectives afin de s’adapter au
marché et aux problématiques internes (notamment les risques liés
aux changements dans l’organisation de l’entreprise).

Transition phygitale, mode d'emploi 16

Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 17

Bonne nouvelle : la transition phygitale sera centrée sur le client !

Les retailers que nous avons interrogés font de la Indiquez l'importance de chaque axes pour
connaissance et de la relation client leurs priorités. C’est une votre entreprise :
des bonnes nouvelles qui ressort de ce rapport, fondée sur
des statistiques et non sur des théories de consultants.
45%
« Une meilleure connaissance client omnicanale » et des « 56%
relations client personnalisées » arrivent ainsi en tête des
priorités des retailers. Qu’on se le dise : Les données clients
sont au cœur de la transition phygitale !

26% 39%
Précisons que cette volonté d’être centrée sur les données
clients ne prouve pas pour autant que les retailers soient
réellement devenus "customer oriented". La satisfaction client 13% 13%
est devenue très importante à leurs yeux mais constitue plus 5% 2%
une attitude qu’une réelle capacité d’action. 3. Améliorer la co nnaissance 4. I nstaurer une re lation client
clients grâce à la réconciliation personnalisée
Ceci dit, en fournissant un incroyable volume de données, le de s données omnicanales
« nouveau monde » offre aux retailers une occasion unique de Très élevé Elevé Moyen Faible
mettre la connaissance-clients au cœur de leur processus de
décision.

”Nous voulons à la fois mieux connaitre nos clients

et leur donner ce qu’ils recherchent. Le digital
nous aide dans les deux cas : pour améliorer la
connaissance client et pour rendre leurs achats
plus agréables.”
Une enseigne de mode pour enfant en Espagne

Transition phygitale, mode d'emploi 18

Les données client ; un défi majeur… Mais complexe !

La connaissance client et la personnalisation des relations Indiquez l'importance / difficulté des axes suivants
clients sont deux enjeux déterminants pour les retailers. pour votre entreprise :
Le retail devient un métier de précision. Pour atteindre le
bon niveau de finesse, les retailers doivent prendre des
milliers de décisions de façon instantanée, équation
impossible sans le soutien technologique de l’IA
31% 32%
45%
Gérer de tel volume de données en temps réel est un 56%
exercice complexe dans un secteur où l’optimisation et
l’automatisation reposent sur l’humain (surtout dans les
pays latins).
44% 38%
Beaucoup de retailers disent : « Je sais que c’est
indispensable mais je ne sais pas comment m’y prendre… 39%
Surtout compte tenu de mes systèmes d’information et 26%
des processus actuels. »
22% 27%
Pour les enseignes qui se lancent dans l’analyse des 13%
datas, le potentiel élevé d’insights clients peut se révéler 13%
effrayant. Certes, ces derniers peuvent faire appel à des 5% 4% 2% 4%
partenaires tiers ou à des fournisseurs de logiciels mais Priorité Difficulté Priorité Difficulté
s’ils veulent gagner en compétence, ils devront choisir les 3. Améliorer la co nnaissance c lients 4. I nstaurer une re lation client
éléments clés à traiter en interne, et ceux moins grâce à la réconciliation des donné es personnalisée
prioritaires à sous-traiter. omnicanales
Très élevé e Elevée Moyenne Faible
À l’inverse, pour ceux déjà expérimentés dans le
traitement des datas, les progrès rapides de l’Intelligence
Artificielle / Machine Learning augmentent de façon
exponentielle les opportunités de tests et d’actions. Cette
« Nous pensons que nous avons acquis un
situation peut déboucher sur une « paralysie de avantage compétitif décisif en utilisant les
l'analyse », sans permettre de se concentrer efficacement bonnes données sur les bons canaux. »
sur les sujets opérationnels clés.
Matas, drugstores danois.

Transition phygitale, mode d'emploi 19

Le personnel en magasin fera la différence, d’où l’importance
d’avoir des vendeurs « augmentés »

« Améliorer les performances des vendeurs en magasin »

(via les outils digitaux, avec l’accès aux informations Indiquez l’importance pour votre entreprise de
clients, aux stocks des magasins et des entrepôts l’enjeu suivant :
logistiques, etc.) fait également partie des objectifs
prioritaires des retailers.
7. Améliorer les performances des vendeurs en magasin
Pour tous les « brick-and-mortar », le relationnel des
équipes en magasin est essentiel. C’est à ce niveau que
peut se construire une réelle interaction avec le client, là
où les pure players ne sont pas en mesure de le faire Faible; 7%
avec autant d’intensité.

Dans un même temps, les coûts restent sous pression et Moyenne; 16%
l’amélioration de la productivité des équipes est Très élevée;
primordiale. C’est pour cette raison que le « vendeur 38%
augmenté » est si important… Et ça marche!

Cette évolution est particulièrement vraie dans les achats

« complexes ». Par exemple, dans le secteur du high-
tech, la part d’importance « très élevée » monte à 61 %. Elevée; 39%

Consommateur + vendeurs = humain. La transition

digitale sera centrée sur l’humain, le nouveau mantra.
Encore une bonne nouvelle.

« L’objectif de la digitalisation est de dégager plus de temps pour les vendeurs afin qu’ils puissent en
passer plus dans la relation avec les clients ou dans le management, plutôt que sur des tâches
administratives complexes. »
Rema 1000 – Retailer alimentaire.

Transition phygitale, mode d'emploi 20

Votre feuille de route de transition doit inclure une composante
essentielle, l’humain

La dimension humaine de la transition phygitale est aussi

un challenge en interne : comment faire évoluer les
cultures et les pratiques historiques ?
Vingt ans après les débuts du e-commerce, construire
une culture et une organisation vraiment omnicanales
reste une chimère. Pour les équipes magasin, le site de
vente en ligne reste un concurrent et les équipes digitales
ont quant à eux du mal à accepter l'inertie du monde
physique.
Cela signifie qu’il faut recruter et fidéliser des profils
dotés de nouvelles compétences, tout en apprenant à
travailler avec eux.
Cela implique aussi de mobiliser sur le long terme
l’ensemble des équipes autour de la transition phygitale.
Enfin, ça signifie qu’il faut adapter (et parfois
profondément bouleverser) l'organisation, les processus
et les KPIs (par exemple adapter les critères de bonus du
personnel en magasin).

« Un des facteurs clés de succès d’une

transition digitale rapide réside dans
l’ouverture d’esprit que vous saurez
insuffler parmi vos équipes. »
CLB - Librairie omnicanale

Transition phygitale, mode d'emploi 21

Le nouveau rôle des PDG et des directeurs marketing

Les nouvelles technologies et le digital sont maintenant si

importants qu’ils impactent le cœur du retail ; impossible
pour les PDG de ne pas mener personnellement cette
transition.
Chers PDG : ne laissez par votre DSI ou votre directeur
digital établir la feuille de route phygitale ; Ils doivent en
être des contributeurs clés, mais ce n’est pas à eux de
définir une nouvelle proposition de valeur, de changer la
culture d’entreprise ou d’adapter le business model.
Aujourd’hui, les spécialistes du digital sont très
recherchés et ils accèdent à des postes de premier plan.
C’est une évolution logique compte tenu du changement
de paradigme du retail. Mais cela ne veut pas dire pour
autant que les dirigeants doivent devenir des experts du
digital. Ce qui compte le plus dans cette révolution, ce
n’est pas de maitriser la technologie mais de savoir ce qui
est important pour votre business model et pour les Maisons du Monde (une enseigne française de décoration
consommateurs. et de meubles) est un des exemples les plus aboutis d’un
Depuis que le client et la proposition de valeur sont au modèle phygital ; une croissance régulière et soutenue, une
cœur de la réflexion à mener, le directeur marketing a rentabilité élevée, une excellente image client et un
également un rôle important à jouer.
business model intégrant parfaitement les magasins et le
Une des solutions pourrait être de créer un comité digital.
pluridisciplinaire, réunissant chaque fonction de
Les ventes en ligne représentent 40% du CA, dont un tiers
l’entreprise, animé par le Directeur Marketing et dirigé
par le PDG. proviennent de commandes passées en magasins, grâce à
l’élargissement des gammes, accessibles via le digital
« En tant que PDG, je dois être le leader de la (mobile, site,…).
C’est son ex-directrice digitale, Julie Weilbaum, qui a pris la
transition digitale. C'est mon défi : prouver que tête en tant que PDG de cette entreprise étonnante. Elle
je ne suis pas trop vieux pour le faire. » affiche le profil idéal des nouveaux leaders du détail.

Transition phygitale, mode d'emploi 22

Pour les retailers Français, une relation client personnalisée
est moins prioritaire

Gérer une relation client

Seuls personnalisée
50%

25%
40% 45%

30%
32%
20% 25%

des retailers Français déclarent 17%

10%
qu’une relation personnalisée avec le client
est très importante
0%
(vs 45% des retailers internationaux) Mondial France Mondial France
Priorité ("très importante") Difficulté ("très forte")
Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 24

Les retailers privilégient l’optimisation du modèle existant

D’après notre étude, les retailers font rarement le Indiquez l'importance de chacun des enjeux suivants pour
choix de diversifier leur business model (extension votre entreprise (% de « très élevé ») :
de gamme, market place, nouveaux formats).
Marketing digital – Expérience en magasin – Nouveaux business
Ils choisissent le plus souvent « d'améliorer le
modèle existant » (clients, expérience, etc.) sans 13. Développer de nouveaux formats urbains
15%
grâce au phygital
chercher à tirer parti de nouvelles sources de
revenus. 12. Développer l'ac tivité via des partenariats 16%

6. Renforc er l'interaction avec les produits en

Cette attitude s’explique d’abord pour la raison magasin grâce à des dispositifs digitaux
21%
suivante : « Il est déjà assez difficile d’améliorer les
10. Élargir c onsidérablemen t l'offre des magas ins
atouts existants, ne gaspillons pas notre énergie en ligne
26%
ailleurs ».
8. Offrir une gamme d'offre plus large en
magasin via des dis positifs digitaux
29%
Mais elle a aussi une autre origine : les retailers
11. Utiliser les magasins comme lieu d'expédition 29%
perçoivent plus souvent la transition digitale comme
un problème à régler plutôt qu’une opportunité pour
2. Diffus er un c ontenu ric he en ligne 29%
explorer de nouveaux territoires. La plupart
choisissent ainsi de concentrer leurs efforts sur ce 1. Promouvoir la marqu e en ligne 34%
qu’ils savent faire, plutôt que d’expérimenter des
domaines qu’ils ne maitrisent pas. 9. Développer une propos ition de valeu r e-
37%
commerc e compétitive
7. Améliorer les performances des vendeurs en
Est-ce une erreur ? D'une certaine façon, oui. Si magasin
38%
vous n'explorez pas ces possibilités, d'autres le
feront (probablement les pure players). 5. As surer une expérience magasin sans irritan t 41%

Mais si cela signifie que ces entreprises s'en 4. Instaurer une relation c lien t pers onnalisée 45%
tiennent à leur mission première (= ce qu’elles 3. Améliorer la connaiss an ce clients grâce à la
veulent apporter au marché) en s’efforçant de le réconciliation des données omnicanales
56%
faire mieux qu’auparavant, c'est sans doute de la
sagesse. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Transition phygitale, mode d'emploi 25

Nouveaux formats & canaux : rêve ou réalité ?

Le digital offre l’opportunité d’élargir les opportunités Indiquez l'importance / difficulté des axes suivants
business avec de nouveaux canaux et formats. pour votre entreprise :
La moitié des retailers interrogés estiment qu’il est
important (bien que relativement difficile) de créer une 21% 15%
marketplace ou de lancer des concepts magasin digitalisés : 26% 25%

• Développer sa propre marketplace est un moyen de

positionner sa marque comme LA référence d’une
catégorie. Mais cela nécessite d’énormes efforts et des 25% 35%
26%
investissements élevés pour attirer du trafic et faire 34%
face aux plateformes généralistes (Amazon, etc.). En
général, seule une marketplace verticale par secteur
réussit à être viable, à condition que celle-ci offre un
réel bénéfice par rapport à Amazon. 24% 40% 26%
• De nombreuses enseignes ont lancé des concepts 30%
compacts (généralement urbains) intégrant des
technologies digitales. Toutes ces initiatives n’ont pas 24%
été couronnées de succès, mais la course continuera
23%
14% 11%
tant que le trafic s’érode (spécialement sur les
emplacements historiques). Le nouveau Graal consiste Priorité Difficulté Priorité Difficulté
ainsi à élargir les gammes et à enrichir l’expérience
client dans des magasins plus petits et moins coûteux. 10. Élargir co nsidérablement l'offre des 13. Développer de nouveaux fo rmats
mag asins e n ligne (par exemple, opérer urbains grâce au phyg ital
Des concepts qui font encore plus sens pour des sa propre marketplace)
produits complexes et volumineux (ex : l’équipement
de la maison). Très élevé e Elevée Moyenne Faible

« Hema Fresh n'est pas un magasin. Sur 50% de sa surface, c’est un entrepôt dédié aux livraisons
depuis le magasin. Le reste est un lieu d’expérience, y compris de restauration, autour des produits
frais. C'est beaucoup de choses, mais pas qu’un simple magasin comme on les percevait autrefois »

Transition phygitale, mode d'emploi 26

L’exemple des partenariats avec les géants numériques…
Prudence (excessive) des retailers ?

Faut-il lutter ou s’allier avec les GAFAS (Google- Indiquez l’importance pour votre entreprise de
Amazon_Facebook_Apple) et les BATX (Baidu-Alibaba- l’enjeu suivant :
Tencent-Xiaomi) ?
12. Développer l'activité via des partenariats
Malgré les partenariats récents sur le commerce vocal
(Walmart / Google), les marketplaces ou les formats
(Auchan / Alibaba), la plupart des retailers restent très
prudents face aux géants du digital. Très élevée; 16%
Seuls les leaders mondiaux osent réaliser des alliances,
soit parce qu'ils se sentent assez puissants pour en sortir Faible; 37%
gagnant, soit parce qu’ils ont la possibilité d’investir dans Elevée; 19%
un plan B en cas d’échec.
Cette prudence semble avoir des racines émotionnelles
(méfiance et hostilité) et rationnelles (conflits d'intérêts, Moyenne; 27%
modèles opérationnels incompatibles, fossé culturel).

Pour:
Contre:
• Grâce à leurs gigantesques investissements en R&D,
• S’associer à des partenaires pour vendre (sur des
les géants du numériques ont acquis une maitrise
marketplaces par ex) peut conduire à une perte de
des nouvelles technologies inaccessible pour les
contrôle sur l'expérience créée par la marque.
retailers historiques (à part peut-être ceux du top 10
• Les géants du numérique veulent maîtriser l'interface
mondial).
client : Amazon ou Ocado conservent les données
• Emplacement, emplacement, emplacement : ces
de leurs clients. S'associer à Alibaba ou Tencent, c'est
géants digitaux contrôlent le trafic, l'actif en ligne le
offrir à Wepay et Alipay un accès direct aux
plus précieux.
informations concernant vos clients.
• Externaliser ce que vous avez de la difficulté à
• Le « juste » partage de la valeur est délicat avec des
réaliser tout en transformant votre culture et votre
partenaires aussi puissants.
organisation peut avoir du sens.

Transition phygitale, mode d'emploi 27

Quelques exemples d’alliance types avec les géants digitaux :

Dans la plupart des partenariats, les géants du numérique fournissent leur technologie et/ou le trafic en ligne et les retailers
mettent à disposition leurs clients et leurs différents points de contact.

Marketing digital Expérience en magasin Nouveaux Business

• Assurer une expérience magasin • Développer une proposition de
• Promouvoir la marque en ligne sans irritant valeur e-commerce compétitive
• Diffuser un contenu riche en • Renforcer l'interaction avec les • Élargir considérablement l'offre
ligne produits en magasin grâce à des des magasins en ligne
• Améliorer la connaissance dispositifs digitaux • Utiliser les magasins comme lieu
clients grâce à la réconciliation • Améliorer les performances des d'expédition (ship from store)
des données omnicanales vendeurs en magasin • Développer l'activité via des
• Instaurer une relation client • Offrir une gamme d'offre plus partenariats
personnalisée large en magasin via des • Développer de nouveaux formats
dispositifs digitaux urbains grâce au phygital

Wanda (développeur Ocado fournit sa

Carrefour sur Google Home,
immobilier chinois) et technologie à divers retailers
Google Assistant and
Tencent ont lancés un mall (ex. Sobeys supermarchés
Google Shopping.
“intelligent”. Canadiens).

Intégration des solutions IA

Walmart développe sa [Link] (groupe Alibaba) livre
de Microsoft chez M&S pour
visibilité sur Google Express. les cafés Starbucks en Chine.
enrichir l’expérience client.

Transition phygitale, mode d'emploi 28

Des retailers Français en quête de nouveaux business models

Part des réponses

« très importante »

50%
60%

50% 50%
40%

37%

26%
des retailers Français déclarent que 20%

développer une proposition de valeur

forte sur l’e-commerce & élargir l’offre 0%
magasin est très important Mondial France Mondial France
9. Développer des propositions de 10. Élargir co nsidérablement l'offre
valeur compétitives pour le e- de produit s en ligne (par e xemple,
commerce (offre, prix, livraison…) créer une market place)

« Le premier canal de vente a été les magasins, le second le e-commerce. Tout le monde est d’accord pour
miser sur les 2. Aujourd’hui des plateformes comme Tmall ou Amazon offrent un troisième canal.
Vous avez également besoin d’y être présent. Mais il faut définir le rôle, l’offre, les services correspondant à
chacun d’entre eux… Vous n’avez probablement pas envie d’offrir la même proposition de valeur sur Amazon.
Mais êtes vous prêt à tirer un trait sur ce qui représente le tiers des canaux utilisés par vos clients? »
Jean-Bernard Della Chiesa, Directeur Innovation, Etam Group
Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 30

La priorisation dépend de l'importance de chaque facteur...
Et de sa difficulté !

Une des premières étapes pour prioriser est de mesurer le rapport gain / coût. Cette cartographie (basée sur 150 interviews de
dirigeants) a une signification limitée car elle combine plusieurs secteurs, mais elle offre malgré tout une vision d’ensemble
intéressante.
Marketing digital – Expérience en magasin - Nouveaux business
3,1
3. Améliorer la connaissance clients
grâce à la réconciliation des
données omnicanales

3,0

2,9 4. Instaurer une relation client

personnalisée
Niveau de difficulté

6. Renforcer l'interaction avec les

9. Développer une proposition
produits en magasin grâce à des
dispositifs digitaux de valeur e-commerce
2,8 compétitive
13. Développer de
nouveaux formats urbains
grâce au phygital
7. Améliorer les
2,7
performances des
vendeurs en magasin

5. Assurer une
2,6 expérience magasin 1. Promouvoir la marque
10. Élargir sans irritant en ligne
12. Développer l'activité via considérablement l'offre
des partenariats des magasins en ligne 2. Diffuser un contenu riche
2,5 en ligne
11. Utiliser les magasins comme
8. Offrir une gamme d'offre plus large en
lieu d'expédition
magasin via des dispositifs digitaux
2,4
2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 3,0 3,2 3,4

Niveau d’importance

Transition phygitale, mode d'emploi 31

L’exemple de l’équipement de la maison :
« Est-ce important pour mon business model ? Suis-je prêt à le faire ? »

Une priorisation différente peut MATURITE TECHNOLOGIQUE ET

être réalisée selon le secteur. CAPACITE D’IMPLEMENTATION

Par exemple, dans

l’équipement de la maison, les
Promouvoir la marque Diffuser un contenu riche en
consommateurs recherchent en ligne ligne
des solutions, plus que des Améliorer les
produits. Leur besoin en

ELEVE
performances des
Offrir une gamme d'offre plus
conseil très élevé nécessite de large en magasin via des
vendeurs en magasin
prioriser des axes comme les dispositifs digitaux
vendeurs augmentés et les
contenus enrichis. A l’inverse,
développer d’autres activités Utiliser les magasins comme
Instaurer une relation client
lieu d'expédition
(nouveaux formats, etc.) est à personnalisée
la fois moins urgent et difficile
MOYEN

Développer l'activité Développer une proposition

à réaliser (des produits via des partenariats de valeur e-commerce
Renforcer l'interaction avec
nécessitant un grand espace compétitive
les produits en magasin
difficile à rentabiliser en centre grâce à des dispositifs
ville). Élargir considérablement
digitaux
l'offre des magasins en ligne
De la même manière, en plus
de prendre en compte les défis
de leur secteur, les retailers Améliorer la
doivent aussi réaliser leur Développer de connaissance clients
MODERE

propre priorisation selon leur Assurer une expérience

nouveaux formats urbains grâce à la
magasin sans irritant
stratégie. Par exemple, des grâce au phygital réconciliation des
enseignes de bricolage jugent données omnicanales
stratégique d’être puissant sur
l’e-commerce alors que
d’autres préfèrent se IMPACT BUSINESS ET
MODERE MOYEN ELEVE
concentrer sur les ATTENTES CLIENTS
performances des magasins.

Transition phygitale, mode d'emploi 32

Et vous ; comment choisissez-vous vos priorités digitales ?

Le Groupe Ebeltoft a accompagné de nombreux clients dans leur transformation digitale. A partir de notre expérience, trois
critères doivent être pris en compte pour faire une premier priorisation : l’impact business, la capacité de mise en œuvre et
le positionnement de la marque.

Quelle que soit la méthode, le résultat sera frustrant. Choisir ses priorités implique de décaler d’autres projets importants
et d’apprendre à dire « non ». C'est dur, mais vital.

Sur la base de 13 chantiers à engager, quels Quelles difficultés (technique, humaine,

1 sont ceux qui sont prioritaires pour mon 3 financière) ? Suis-je capable de les
entreprise ? gérer ?

Cohérence avec le
Problématiques Impact sur les ventes Capacité d’implémentation
positionnement

Renforcer l’efficacité et la
rapidité de la livraison (ship from Elevé Modérée Elevée
store)
Développer une relation client
personnalisée Très élevé Elevée Très élevée

2 Quel sera l’impact sur les ventes et les bénéfices ? 4 Est-ce logique pour renforcer mon positionnement ?
Cela améliorera-t-il ma proposition de valeur ?

Transition phygitale, mode d'emploi 33

La matrice de priorisation phygitale française

Marketing digital – Expérience en magasin - Nouveaux business

3,3
13. Développer de
3. Améliorer la connaissance
nouveaux formats
3,2 clients grâce à la réconciliation
urbains grâce au
phygital des données omnicanales
3,1
11. Utiliser les magasins comme 4. Instaurer une relation client
lieu d'expédition personnalisée
3,0
Niveau de difficulté

2,9 7. Améliorer les

performances des 9. Développer une proposition de
vendeurs en magasin valeur e-commerce compétitive
2,8
6. Renforcer l'interaction avec
les produits en magasin grâce à
2,7 10. Élargir
des dispositifs digitaux 5. Assurer une
considérablement l'offre
expérience magasin
des magasins en ligne
2,6 sans irritant

1. Promouvoir la
2,5 marque en ligne 8. Offrir une gamme
d'offre plus large en
12. Développer l'activité via des magasin via des
2,4 2. Diffuser un contenu
partenariats dispositifs digitaux
riche en ligne
2,3
2,0 2,2 2,4 2,6 2,8 3,0 3,2 3,4
Niveau d’importance Matrice mondiale

Une matrice quasi similaire aux enjeux des acteurs mondiaux avec quelques disparités :
• Une importance plus forte accordée à l’élargissement des gammes magasins (n°10 +15%) et aux outils de vente en magasin (n°8
+20%)
• Des difficultés qui semblent plus élevés pour développer de nouveaux formats urbains (n°13 +18%) et aux ship from store (n°11 +19%)
Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 35

 « L’IA et les technologies de reconnaissance d’image vont bouleverser le
retail… Et bien plus ! »

Les retailers sont conscients que la technologie va devenir clé dans le retail de demain. Alors qu’ils estiment tous que cette
nouvelle vague technologique va impacter leur business, ils ont des difficultés à identifier celles qui vont devenir les plus
significatives.
Dans quelle mesure pensez-vous que ces technologies deviendront essentielles dans le retail dans les
années à venir ?
L'IA pour booster la relation c lient ( Chatbot...) 64% 27%
Commerce vocal 57% 20%
Réalité augmentée 57% 15%
Rec onn aissanc e faciale 51% 17%
Réalité virtuelle 56% 12%
Blockc hain 53% 13%
Robot en magas in 39% 8%
D'accord Complètement d'accord
Magasin sans personnel - "paiement sans passage en c aiss e" 32% 11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Applications : Prérequis :
La relation client est clé et les retailers pensent que l’IA leur
L’IA pour L'intelligence artificielle renforce l'interaction
permettra de l’améliorer, nécessitant des compétences
booster la avec les clients. Exemples : le chatbot, la
techniques et informatiques élevées. Peu de retailers sont prêt
relation client communication personnalisée, la
à investir dans l’IA compte tenu de l’actuel payback, mais ils
recommandation produit…
savent qu’ils devront passer ce cap.

Son impact business n'est pas clairement Plus encore que les exigences techniques (ex: adaptation des
Le défini, mais les retailers interrogés estiment qu'il fiches produits, descriptions plus courtes, modification des
commerce ne se cantonnera pas aux achats récurrents champs lexicaux), les retailers ont besoin de comprendre ce
vocal (la majorité des commandes vocales qui a du sens… Et le meilleur moyen pour apprendre est
actuelles). encore d’expérimenter !

Transition phygitale, mode d'emploi 36

Cartographie des technologies dans le retail

Une fois que vous avez établi vos priorités business, choisir la bonne technologie reste un challenge, toutes se targuant de
« réinventer l'expérience client ». Voici une proposition de mapping qui peut clarifier votre prise de décision.

Quel type de retailer voulez-vous être ? De quels types de technologies avez-vous besoin ?

Un retail axé autour de la supply,

Un retail Omnicanal Un retail « customer-centric »
du produit et des prix

Un modèle omnicanal intégré : Le retail du futur : un modèle agile

Le modèle historique : la priorité est
capable de s’ajuster constamment
de pousser le bon produit au bon assortiment plus large, interaction
pour s’adapter à la demande. Le
prix, avec un focus supply et efficace sur tous les canaux,
prix, le produit et les services sont
commercial. parcours client fluide
déterminés par les clients.

Technologies priorisées : fiabilité Technologies priorisées : Technologies priorisées : orientées

= en mesurer de gérer des flots transparence clients = les données clients et les
massifs de produits de multiples = fournir une vision à 360 ° de tous interactions détermineront toutes
emplacements, avec des les canaux aux consommateurs et les décisions, de plus en plus via
spécificités locales. aux collaborateurs. l’automatisation

« Technologie mature » versus « technologie avancée » :

• Mature : de nombreux cas pratiques réussis - plus facile à implémenter, moins coûteux à déployer, moins risqué.
• Avancée : des exemples rares de mises en application ou de KPI avec un besoin plus élevé de personnalisation et
davantage d’effort dans l’intégration

Transition phygitale, mode d'emploi 37

Cartographie de la retail tech : Impact sur Impact sur Double
le CA les coûts impact

Un retail axé autour de la supply, Un Retail Omnicanal Un retail “customer-centric”

du produit et des prix

Technologie Technologie Technologie Technologie Technologie Technologie

mature avancée mature avancée mature avancée

CRM & User- Voice

Digital retail
fidélisation generated commerce
marketing DMP &
mgt content
Datalake Relation
Social Social client géré
marketing Commerce par IA

Réalité Réalité
augmentée virtuelle
Mobile POS Self
Experience checkout Merch par Smart
magasin algorithmes checkout /
magasins & AI
Devices reconnaissa-
sans nce faciale
vendeurs OMS Robots en
personnel
multicannal magasin
(ship from
Outils de store)
Nouveau pricing Pricing
business intelligent en Blockchain Offre
Partenariat tps réel adaptée en
Marketing tps réel
GAFA Marketplace

Transition phygitale, mode d'emploi 38

Devenir « techno-intensif » : un nouveau défi pour les retailers

Au delà de la nécessité de trouver les bonnes compétences et

d’obtenir l’engagement du top management, le passage à ce
nouveau modèle doit associer clarté, agilité, et suivi des projets.
• La clarté est indispensable pour définir et partager la feuille
de route, allouer les ressources et aligner les processus
opérationnels. C’est vrai à tous les niveaux : depuis la
stratégie globale de transformation, en passant par les choix
technologiques, jusqu’à la sélection des prestataires.
L’opportunisme constitue un vrai risque ; chaque start-up
peut facilement convaincre votre CDO de réaliser un test et il
existe des centaines de start-up attractives. Il faut
soigneusement piloter les tests et les POC pour éviter leur
échec (très souvent lié à une mauvaise gestion de projet).
Des plateformes comme « Validify » ou « Iterate » peuvent
vous aider à faire votre sélection.
• L'agilité est essentielle dans un univers en constante
évolution. Les retailers doivent adopter des méthodes de
développement agiles (avec des itérations rapides) et des
cycles d’amélioration en continue, tout en conservant du
budget pour saisir de nouvelles opportunités. Trop
d'entreprises se brident à un cadre financier rigide, les « Nous devons évaluer quelles sont les
empêchant de réagir rapidement à l'évolution de la demande meilleures technologies pour nous et
des clients ou aux offensives des concurrents.
imaginer celles qui seront le mieux
• Le suivi des projets demandera des compétences analytiques
et des plans de communication en interne pour permettre adaptées sur le long terme : tel est
l’adhésion de l’ensemble des collaborateurs. Ce suivi est notre plus grand défi »
primordial pour s’assurer de la bonne exécution en magasin. Rema 1000 – Retailer alimentaire

Transition phygitale, mode d'emploi 39

Des différences dans la priorisation des technologies en France

Pensez-vous que ces technologies vont devenir clés pour le retail dans les prochaines années ?
Blockc hain

Franc e 50% 42%

Mondial 53% 13%

Franc e 42%
virtuelle
Réalité

Mondial 56% 12%

Franc e 33%
Robots en
magasin

Mondial 39% 8%
en cais sement
Magasin sans
personne l /

Franc e 33%
sans

Mondial 32% 11% D'accord Complètement d'accord

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Des avis qui diffèrent fortement sur deux technologies :

• La Blockchain est une technologie dans laquelle les retailers Français croient fortement (+26 points). De nombreux exemples
d’applications le prouvent, surtout dans l’alimentaire : Carrefour (suivi des volailles, du lait…) et Auchan (carottes bio).
• A l’inverse, la réalité virtuelle est une technologie dans laquelle les retailers Français ne croient peu (-39 points) avec des applications qui
s’avèrent encore trop sectorisées (décoration / Bricolage / aménagement de la maison)
Sommaire

Synthèse des conclusions

01. Transition phygitale : les 13 enjeux du retail.
02. Tout est prioritaire !
03. L'humain au coeur de la transition phygitale.
04. Optimiser, transformer, réinventer ?
05. Comment prioriser ?
06. Les technologies réinventent le retail.
07. Cas concrets et bonnes pratiques.

Transition phygitale, mode d'emploi 41

1. Faire de votre marque une référence dans l’univers digital

Les conseils du groupe Ebeltoft :

Description :
On peut facilement trouver de nouveaux investissements
Devenir omnicanale implique pour la marque qu’elle doit
marketing qui améliore la synergie entre web et magasins.
bénéficier d’une visibilité et d’une attractivité aussi forte en
Mais les budgets étant sous pression, il est impossible de
ligne que hors ligne. Devenir phygital permet d’améliorer
devenir phygital sans réallouer les ressources. En tant que
l’animation marketing en magasin (grâce au digital) et en
consultant, notre rôle est de vous aider à prendre ces
ligne (grâce à l’impact des magasins en local)
décisions douloureuses (mais courageuses !).

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Le plus dur n’est pas d’être créatif mais de réallouer les investissements d’un canal à un autre. Ces nouveaux canaux de
communication digitaux (search, publicité, média sociaux) nécessitent des profils spécifiques pour suivre les performances, connaitre
les dernières fonctionnalités et tester leur efficacité. Pour appréhender les performances marketing de chaque canal et définir leurs
budgets, les retailers doivent casser les silos entre les équipes marketing online et offline, adopter une vision holistique des
performances et mener une stratégie basée sur la data.
Dernier point : il reste encore difficile de calculer le retour sur investissement du digital sur le trafic et le taux de conversion en
magasin. Ce qui, fort logiquement freine encore des investissements massifs dans ce domaine.

Fnac-Darty (leader des biens électroniques et culturels

en France) investit en ligne pour générer du trafic en
magasin
L’enseigne a mené plusieurs projets "drive to store” avec
Google et Facebook pour accroitre le trafic en magasin. Pour
connaitre le ROI de ces opérations, elle a utilisé plusieurs
outils, comme « Google’s store sales » qui mesure l’impact de
la publicité sur une visite en magasin. Grâce au taux de
rétention élevé de sa carte de fidélité, le retailer est capable de
connecter plus de 50% de ces ventes en magasin à des
utilisateurs web ou mobile.
Résultat: Le ROI des campagnes en ligne a été multiplié par
5,5, en additionnant ventes en magasin et ventes en ligne.

Transition phygitale, mode d'emploi 42

2. Diffuser un contenu riche en ligne

Description : Le conseils du groupe Ebeltoft :

Diffuser un contenu riche en ligne et le rendre accessible à La création et le partage de contenus riches sont coûteux,
partir du magasin. Aller au-delà de l’information sur les mais se généralisent. Reste à rendre ce type de contenu en
produits pour parler de leur fabrication, de la marque, de la ligne accessible et efficace sur l’ensemble du parcours
communauté locale, de l'équipe magasin, etc. client. Doit-il être aussi proche que possible de la décision
d'achat ? Tout dépend de votre objectif : s’agit-il de
renforcer la réputation de la marque, ou de stimuler les
ventes ?

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Diffuser du contenu riche en ligne ne se limite pas aux informations enrichie sur les produits. Les DNVB (Digital Native
Verticales Brands) sont expertes en la matière : elles incitent le client à rentrer dans l’univers de la marque et construisent des
communautés autour d’intérêts communs. De nombreux retailers sous-estiment la qualité du contenu à réaliser, loin de leurs
activités historiques et ont du mal à percevoir le retour sur investissement. Pourtant, les avantages sont nombreux, même à
court terme : un meilleur engagement client, l’amélioration du référencement en ligne, l’enrichissement de la base de données
clients, etc.
Décathlon (enseigne de sport Française) a développé
une présence forte en ligne, grâce à ses contenus
enrichis :
• Un blog dédié aux conseils sportifs avec des témoignages
clients.
• Une application mobile gratuite d’entrainement et de
suivie des performances sportives.
• Un quizz en ligne pour savoir quel sport est « fait pour
vous. »
• Des informations complètes et précises sur les produits,
leurs usages et leurs avantages.
L’enseigne fait des tentatives pour utiliser ce contenu en
magasin via le wifi gratuit, des formats mobile-first, etc,
mais il reste encore beaucoup à faire !

Transition phygitale, mode d'emploi 43

3. Améliorer la connaissance clients grâce à la réconciliation des
données omnicanales

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Les stratégies omnicanales augmentent le nombre de Concentrez vos efforts sur les données les plus pertinentes
points de contact avec les clients, ainsi que la diversité des (produit, client, performances), plutôt que de rêver d'une
parcours clients et des interactions. « approche globale et universelle du Big Data ». Pour cela,
Une vision omnicanale du client (en ligne et hors ligne) est les spécialistes datas doivent travailler étroitement avec
un préalable pour construire des modèles omnicanaux chaque fonction de l’entreprise pour définir des cas d’usage
efficaces. et des indicateurs clés.

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Avoir accès à des données omnicanales est un bon premier pas, mais dans le monde phygital, le vrai challenge est de fournir
aux décisionnaires des données utiles et exploitables. En effet, il est plus important d’obtenir des informations fiables et à jour
plutôt que d’essayer de projeter des comportements clients. Seuls les retailers déjà experts parviendront à avoir un payback
avec des outils sophistiqués d’automatisation.
Toutefois, la collecte de données en magasin est plus difficile qu'en ligne, même les cartes de fidélité ne permettent pas de
résoudre le problème (identifier les clients qui sortent du magasin par ex.). Résoudre cette équation sera un enjeu majeur pour
les retailers et leurs partenaires technologiques.

Macy's utilise le Big Data pour offrir une expérience client

plus adapté :

La marque analyse un grand nombre de données : le

pourcentage de ruptures en magasin, les promotions, les taux
de conversion… Le tout réalisé par référence produit, selon leur
localisation et la période. En les combinant avec les données
consommateur, l’enseigne optimise ainsi son assortiment local.
Macy's recueille également des données clients allant de la
fréquence des visites à la préférence de style. Ces données
permettent de personnaliser l'expérience client en point de vente
avec des incitations promotionnelles, des points de fidélité etc…

Transition phygitale, mode d'emploi 44

4. Instaurer une relation client personnalisée

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Que ce soit en magasin ou en ligne, les relations clients Une base de données client propre et enrichie (achats,
personnalisées seront de plus en plus importantes. Les parcours clients, score de fidélité) est essentielle mais très
consommateurs s’attendent à être considérés comme souvent la gestion des informations produits (PIM) n’est pas
uniques. Les parcours client et les interactions devenant de adaptée au CRM. Les retailers se retrouvent de ce fait privés
plus en plus nombreuses et diversifiées, une relation de la possibilité d’accompagner leurs clients dans leurs
personnalisée reste ainsi le seul moyen de s’assurer du achats. Cette problématique doit être adressée et réglée le
payback des opérations marketing. plus rapidement possible.

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Derrière l’importance d’améliorer le ROI des dépenses marketing, une relation client personnalisée permet surtout de renforcer
l’expérience et la satisfaction client. Il faut d’abord le faire pour vos consommateurs avant de penser à vos propres intérêts. Les
clients apprécient être reconnus si c’est pour gagner du temps, se sentir unique, être libre de choisir comment interagir et
obtenir des recommandations de produits en fonction de leurs besoins. Leurs attentes sont simples, y répondre correctement…
C’est une autre histoire !

Starbucks : un nouveau programme de fidélité

personnalisé pour chaque client

Chaque semaine, 400.000 offres sont envoyées aux clients,

en fonction de différents facteurs (habitudes d'achat, point
de vente, intérêt pour le produit), grâce à un moteur
d'intelligence artificielle.
Pour suivre les performances de ce programme, l’enseigne
se base sur de nombreux KPIs et compare les résultats avec
un échantillon témoin.
Une nouvelle organisation a été mise en place pour
renforcer l'efficacité du programme et la collaboration entre
les différentes équipes.

Transition phygitale, mode d'emploi 45

5. Assurer une expérience magasin sans irritants

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Comment faire en sorte qu’il soit aussi simple d’acheter Les outils permettant de fluidifier les interactions clients
dans votre magasin que sur Amazon ? En offrant la impliquent des changements opérationnels forts pour les
possibilité de payer rapidement, de localiser facilement les équipes en magasin. Un plan de management du
produits, d’éviter les ruptures, et proposer des options de changement et un support aux équipes sont indispensables,
livraisons efficaces. Le magasin et le parcours d’achat et souvent sous-estimés. La plus grande partie des
omnicanal doivent permettre au client d’optimiser son investissements doivent y être consacrés, avec une vision à
temps et ses efforts. long terme.

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Les retailers doivent se préoccuper avant tout des frustrations clients et des avantages qu’ils peuvent leur procurer plutôt que
sur les technologies. Il existe des milliers de solutions pour améliorer l’expérience omnicanal, mais rares sont celles qui
abordent les principales frustrations. Par exemple dans l’alimentaire, les clients placent en tête de leurs frustrations l’attente en
caisse et les ruptures de stocks. Il est urgent de trouver des solutions à ces freins, avant d’explorer d’autres pistes pour enrichir
l’expérience magasin. Les nouvelles technologies constituent le seul moyen de résoudre ces deux problématiques (attente au
caisse et rupture de stock) à un coût abordable.

Les supermarchés high-tech 7Fresh, du groupe

[Link], nés en 2018, s’appuient sur des technologies
innovantes pour offrir une expérience d’achat fluide:
• Les chariots ne sont plus poussés par les clients mais les
suivent automatiquement.
• Des “miroirs magiques”, ou étiquettes électroniques qui
détectent quand le consommateur prend le produit et
affichent des informations complémentaires (l’origine du
produits, le récit de sa sélection).
• Un système de paiement mobile sur l’application Wechat
(du groupe [Link]).

Transition phygitale, mode d'emploi 46

6. Renforcer l'interaction avec les produits en magasin grâce à des
dispositifs digitaux

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Le produit EST expérience, c’est pour cela que les Attention aux gadgets impossibles à déployer (c’est le cas, des
consommateurs font du shopping ! Les magasins ont l’avantage solutions VR/AR pour l’instant – cela va changer rapidement!).
d’offrir cette interaction directe avec le produit contrairement aux
pure players. Concentrez plutôt vos efforts sur ce qui marche vraiment : une
Les outils digitaux peuvent enrichir cette interaction, en meilleure information produit en profitant d’une base PIM
particulier en fournissant des contenus (caractéristiques, enrichie, avec photos, vidéos, visions 3D, avis clients et
contenus enrichis), des projections ou des simulations (AR & VR). contenu UGC, etc.

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Le meilleur moyen d’améliorer l’interaction dépend du produit et du secteur. Dans la mode, la cabine d’essayage est le lieu idéal
d’interaction. Dans la beauté, c’est la simulation des effets que peuvent avoir les cosmétiques sur le visage ou la peau qui
s’impose. Dans le sport, des vidéos montrant les usages ont du sens. Et dans les jouets, les avis clients émanant des parents
sont recherchés.
Les supports digitaux ne sont pas les seuls moyens de diffuser des contenus plus riches mais ils offrent des possibilités
inégalées de visualisation ou de simulation. En outre, ils permettent d’optimiser les gammes de manière continue.

Walmart optimise son contenu digital grâce à des

prestataires :

Walmart a signé des partenariats avec des prestataires pour

optimiser son flux produits.
Ses fournisseurs peuvent choisir parmi ses 2 partenaires, et
leur système de PIM pour consolider et enrichir l'information
produits.
Walmart travaille avec des partenaires, selon la catégorie de
produits, pour enrichir les données fournisseurs et pour
créer des contenus dits UGC, créés par les internautes et
partagés sur le web ou les médias sociaux.

Transition phygitale, mode d'emploi 47

7. Améliorer les performances des vendeurs en magasin

Les conseils du groupe Ebeltoft :

Description : L’appropriation par les équipes magasin des outils digitaux est
Plus le monde se digitalise, plus les équipes en magasin souvent lente et incomplète alors qu’ils impactent leur
deviennent importantes. Les technologies peuvent quotidien. Il faut que cette évolution soit accompagnée de
permettre de faire évoluer leur rôle (paiement, gestion des formations intensives et de “change management” pour
gammes), d’accroître leur pertinence (savoir-faire, accès maximiser leur appropriation. Votre KPI : Les équipes
instantané à l'information) et d’augmenter leur productivité devraient finir par réclamer ces outils et vous ne devriez pas
pour les tâches internes (inventaire, pricing). les forcer à les utiliser…
Sinon c’est signe de leurs inefficacités !

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

La productivité et la performance des vendeurs peuvent s’améliorer grâce au digital, à condition que les objectifs soient clairs.
Augmenter les ventes ? Donner plus de conseils ? Améliorer la connaissance client ? Faciliter les inventaires ? Communiquer
avec le siège ? Contribuer à la gestion du magasin ?
Le plus important n’est pas le device, ce sont les nouvelles habitudes que votre personnel développera. La technologie n'est
encore ici qu’un catalyseur.

Walgreens : ordinateurs portables et tablettes dans

tous les magasins américains

Objectifs: Accroitre les compétences des salariés, faire de la

vente assistée, de la gestion de stocks, et prendre les
commandes des clients qui veulent se faire livrer au
magasin ou chez eux.

Il existe de nombreux autres exemples dans le monde. Ils

montrent que l'expérience client gagne en efficacité et que
le degré de fierté et d'engagement des salariés se renforce
de manière significative.

Transition phygitale, mode d'emploi 48

8. Offrir une gamme d'offre plus large en magasin via des dispositifs
digitaux

Les conseils du groupe Ebeltoft :

Description :
Il n’existe pas d’exemple majeur d’extension de gamme
En général, les retailers proposent davantage de produits
dans un magasin en libre-service ; les cas d’usage réussis
sur leur site en ligne qu’en magasin : pas de contraintes
reposent sur le rôle des équipes magasin. L’extension de
d'espace, un potentiel de vente plus important, un
gamme n’est pas qu’une simple question d’outil, elle dépend
inventaire est centralisé, etc.
des équipes de vente (rôle, formation, rémunération), de
Les magasins peuvent bénéficier de cette extension de
l’informatique (inventaire unique), et de l’organisation des
gamme grâce à des outils en magasin.
magasins.

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

De nombreux retailers ont conduit des tests infructueux pour élargir leur gamme. Ces expérimentations n’apportaient pas de
réelle valeur ajoutée aux clients comparé aux achats en ligne depuis leur domicile. Qu’est-ce qui peut valoir la peine de faire
ses courses en magasin plutôt que depuis son canapé ? La réponse peut dépendre des conseils des vendeurs, de l’assurance
que le produit sera disponible, ou des services supplémentaires. Sur des emplacements sans grandes surfaces (centre-ville,
petites villes), une approche partielle par showroom peut faire sens.

[Link] – un magasin-showroom avec une

exposition des produits renforcée grâce aux QR codes
et aux tablettes

[Link] a ré-ouvert son magasin-showroom de Soho

cette année avec un recours accru au digital. On peut
rechercher des produits en ligne ou sur Instagram via des
tablettes.
Des QR codes sur chaque produit permettent aux
consommateurs de trouver rapidement ce qu’ils cherchent
et de l’acheter en ligne.

Transition phygitale, mode d'emploi 49

9. Développer une proposition de valeur e-commerce compétitive

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Devenir entièrement phygital implique aussi d’offrir une • Évaluez vos stratégies commerciales, marketing et de
proposition de valeur attractive en ligne. Une offre qui doit services. Sont-elles alignées avec les magasins ?
être cohérente avec celles des magasins alors que les • Comparez votre proposition de valeur e-commerce à celle
business models sont souvent très différents. La stratégie de vos concurrents. Quelles sont les différences ? Etes-
commerciale (prix, disponibilité produits), services vous compétitif ?
(livraison et politique de retour produits), et le marketing • Les besoins des clients. Qu’est-ce qui est clé pour vos
(ex. promotions) doivent être alignés sur les magasins, afin clients ? Quelles sont leurs frustrations ?
d’être compétitifs face aux pure players, tout en étant • Listez et hiérarchisez les leviers à améliorer (alignement
rentable. prix ? Disponibilité produit ? Promotion ?)

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Sur les marchés où les gammes ne sont pas exclusives (électronique, jouets, DIY, etc.), l’alignement des prix entre le site et les
magasins est un vrai challenge. Les pure players vendent moins cher, avant frais de livraison. Quelle stratégie prix doit suivre
un retailer classique ? Toys 'r Us a disparu pour n’avoir pas su répondre à cette question. Peu de retailers “physiques”
réussissent à développer une stratégie e-commerce puissante, mais certains comme Walmart, BestBuy et Fnac-darty y
parviennent et constituent de bons exemples.

Best Buy, une transformation radicale :

Après avoir subi pendant de longues années la pression du

e-commerce, Best Buy a réussi un redressement
spectaculaire :
• Développement d’une présence forte en ligne.
• Lutte contre Amazon avec des « prix imbattables ».
• Partenariat avec les marques pour monétiser l’accès aux
magasins et mieux mettre en valeur leurs produits.
• De nouveaux services comme le programme de
« conseillers à domicile » (visite conseils à domicile).

Transition phygitale, mode d'emploi 50

10. Élargir considérablement l'offre des magasins en ligne

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Au delà de l’extension de gamme, les marketplaces (avec des Se montrer opportuniste sur ce terrain est voué à l’échec.
revendeurs indépendants) fournissent la possibilité d’avoir une Une place de marché doit s’inscrire dans la continuité de
offre très large et très profonde, incluant des produits à faible votre positionnement, devenir une priorité stratégique
rotation ou de niches, sans se préoccuper des coûts de accompagnée de moyens élevés. Si votre projet de
stockage et de livraison. Grâce au digital, l’effet « longue marketplace ne peut pas vraiment être considéré comme
traîne » peut faire son entrée en magasin. prioritaire et stratégique, abandonnez l’idée.

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Une marketplace doit générer beaucoup de trafic pour attirer des revendeurs et réaliser des ventes. En général on considère
qu’une seule marketplace verticale par secteur peut survivre face à Amazon, Tmall ou d’autres généralistes. De ce point de vue,
les marketplaces gérées par de grands retailers brick-and-mortar disposent d’un énorme avantage. Reste que les
investissements pour devenir un nœud de trafic puissant sont énormes et rendent l’atteinte de la rentabilité difficile. De plus, il
est important de noter qu’il est pratiquement impossible pour un retailer opérant sur une marketplace de maitriser l’exécution
des opérations (livraisons, après vente, etc.). Les marketplaces apportent de la valeur aux retailers phygitaux, mais si vous
vous engagez dans cette voie, assurez vous que vous le faites bien et soyez prêt à investir massivement.

Target lance sa marketplace “Target+” (2019)

Target est décidé à "contrôler strictement" sa marketplace,
en se concentrant sur la présélection des vendeurs ou
revendeurs (« invite only ») afin de maitriser leurs
prestations. De plus, Target ne propose sur sa marketplace
que des produits spécifiques: jouets, appareils
électroniques, articles de sports. Les consommateurs
bénéficient des mêmes avantages sur les produits vendus
par des vendeurs tiers que sur l’assortiment de l’enseigne.
Par exemple ils ont 5% de rabais quand ils utilisent leur
Target REDcard, la livraison et les retours gratuits.

Transition phygitale, mode d'emploi 51

11. Utilisez les magasins comme lieu d’expédition (ship from store)

Les conseils du groupe Ebeltoft :

Description : La livraison depuis le magasin semble être une solution
Votre réseau de magasin offre l’opportunité de développer idéale pour lutter contre les pure players. Mais attention aux
une livraison ultra-rapide, de baisser vos coûts de transport coûts finaux d’exploitation. Prenez la question par les deux
et d’optimiser votre inventaire. bouts : Estimez soigneusement les moyens informatiques
Les produits livrés viennent du magasin le plus proche, et que cela implique (vision à 360°, ajustement des stocks en
non d’un entrepôt. temps réel) et n’oubliez pas de prendre en compte les coûts
cachés !

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Transformer un magasin en lieu d’exécution des commandes n’est pas si simple. Sa vocation n’est pas celle-ci à l’origine et peut
bouleverser son organisation : espace dédié, changement du rôle des équipes et nouveaux profils de vendeurs, outils de
contrôle et système informatique opérationnel. Les processus de réservation, de préparation et d’expédition des commandes
peuvent même perturber le bon fonctionnement du magasin. Les coûts cachés peuvent aussi s’avérer élevés et la qualité de
service difficile à garantir.
Une fois de plus, c’est la gestion opérationnelle du changement qui fera la différence et pas la technologie.

Target place les magasins au cœur de sa stratégie

logistique :
• Le quart des magasins Target (1800 au total) sont en
mesure de réaliser des expéditions directement du
magasin.
• Les résultats (selon le PDG):
• En 2018, ces magasins réalisaient 30% des ventes
en ligne de l’enseigne.
• Des coûts inférieurs de 40% comparés aux
plateformes logistiques.
• De nouveaux services de livraison pour les
consommateurs (réservation en ligne, livraison
depuis le magasin).

Transition phygitale, mode d'emploi 52

12. Développer l'activité via des partenariats (marketplaces, pure
players...)

Description: Les conseils du groupe Ebeltoft :

S’associer à des entreprises digitales peut devenir une Ne soyez pas naïf. Les géants digitaux veulent capter toutes
solution « gagnant-gagnant »… Ou non ! les interactions directes avec les consommateurs. Pour
Ces entreprises apportent une forte expertise digitale, de la l’instant, les retailers historiques sont pour eux le moyen d’y
technologie, des programmes de R&D, du trafic en ligne et accéder. Demandez vous toujours: « Qu’est-ce qui va me
un accès au marché financier. rendre de plus en plus utile à leurs yeux, sans pour autant
Autant de moyens dont manque en général les retailers leur donner les clés du royaume ? »…. Au risque d’être mis
historiques. à l’écart !

Qu'est-ce qui est vraiment important ?

Ces géants du numériques sont tellement différents et en mesure d’apporter ce qui fait défaut aux retailers historiques que ces
alliances suscitent beaucoup d’enthousiasme. C’est aussi la raison pour laquelle ces partenariats donnent souvent des résultats
décevants : même quand les deux entreprises partagent la même vision, des intérêts communs et des axes stratégiques clairs,
les priorités peuvent changer rapidement. Il faut ainsi savoir aligner les objectifs et les moyens sur le court comme sur le
moyen terme. La transparence est essentielle et peut être difficile à atteindre, à condition que les fondations soient stables.

Kohl’s (textile) s’allie à Amazon:

A l’issue d’un projet pilote dans 100 points de vente, Kohl’s

offre désormais de prendre en charge les retours d’Amazon
dans 1.100 magasins. L’enseigne emballe, étiquette et
expédie les retours produits gratuitement. Un service qui
doit lui permettre d’augmenter le trafic et les ventes en
magasin.

Transition phygitale, mode d'emploi 53

13. Développer de nouveaux formats urbains grâce au phygital

Description : Les conseils du groupe Ebeltoft :

Avec le digital, les retailers ont la possibilité de développer des Commencez par implémenter les attentes majeures des
formats compacts (moins de m2 et de stocks), offrant consommateurs urbains et éviter de faire un « copier-
néanmoins un assortiment large et profond, des rayons coller » de vos formats habituels. N’ajoutez du digital que
attractifs, et une gamme complémentaire de services. Ces s’il apporte des avantages.
concepts sont souvent destinés à des emplacements coûteux Si au final, votre format compact gagne en rentabilité mais
en centre-ville mais peuvent convenir également pour de se révèle moins attractif pour le consommateur… Faites un
petites zones de chalandise. trait dessus !
Qu'est-ce qui est vraiment important ?
Beaucoup de projets pilotes, peu de réussites. Actuellement tous les retailers sont en quête de ce graal. Il offre à leurs yeux des
avantages évidents: réduction des coûts, nouveaux emplacements, etc. Mais qu’apportent-ils de plus aux clients, par rapport à
un magasin présentant l’ensemble de votre offre ? Ce type de magasin ne peut pas être conçu « comme avant mais en plus
compact » . Il faut partir du parcours client typique des consommateurs urbains et trouver ce qui peut leur correspondre le
mieux, même si cela signifie qu’il faut abandonner certaines catégories pour gagner de l’espace, ou changer complètement les
process d’achat, le rôle des équipes, etc. La technologie a un rôle capital pour que l’opération fonctionne mais ce n’est qu’un
facilitateur !
Saint Maclou (revêtements de sol) nouveau format
compact (Paris, 2018)
Une salle d’exposition, sans libre-service ou stockage de
références, mais un choix très large dans un tout petit
magasin (150 m2 contre 1,500m2 dans un magasin
« normal »), exposés grâce à des échantillons. Comme il est
difficile de visualiser le résultat à partir des seuls
échantillons, un dispositif aide les clients à concevoir et
simuler leur projet sur écran.
L'ensemble du parcours client, de la conception du projet à
l'installation à domicile, est assuré par les salariés, avec des
nouveaux profils pour les équipes de magasins, du vendeur
de tapis jusqu’au spécialiste de la décoration.

Transition phygitale, mode d'emploi 54