L'estimation de l'impact des promotions sur les ventes dans un magasin moyen nécessite
l'analyse de plusieurs scénarios, chacun prenant en compte des facteurs spécifiques qui
influencent l'efficacité de la promotion. Voici une méthode structurée pour évaluer ces
impacts à travers différents scénarios.
1. Définition des scénarios de promotion
Pour estimer l'impact des promotions, on peut envisager plusieurs scénarios typiques qui
couvrent différentes approches de promotion. Voici quelques exemples de scénarios possibles
:
Scénario 1 : Réduction immédiate de prix (ex. : 20% de réduction sur un produit
spécifique)
Scénario 2 : Offre "Achetez 1, obtenez 1 gratuit"
Scénario 3 : Offre sur un pack de produits (bundle) (ex. : pack de 3 produits à prix
réduit)
Scénario 4 : Promotion de fidélité (ex. : points de fidélité sur un achat spécifique)
Scénario 5 : Promotion exclusive en ligne avec retrait en magasin
2. Identification des facteurs influençant l'efficacité des promotions
Pour chacun de ces scénarios, plusieurs facteurs doivent être pris en compte pour évaluer
l'impact sur les ventes. Voici les principaux facteurs influençant l'efficacité des promotions :
a. Prix initial du produit
Prix plus élevé : Les réductions auront un impact plus important sur les produits à
prix élevé, car la réduction est plus significative.
Prix compétitifs : Si le produit est déjà compétitif en termes de prix, la promotion
n’aura peut-être pas un grand impact sur la décision d’achat.
b. Sensibilité au prix des consommateurs
Les consommateurs plus sensibles au prix (souvent les acheteurs de produits non
essentiels ou de marques moins connues) réagiront plus positivement aux promotions
par rapport à ceux qui recherchent des produits de haute qualité ou de marques
premium.
c. Type de produit
Produits de consommation courante : Les produits à forte rotation, comme les
produits alimentaires, réagissent mieux aux promotions en raison de la fidélité des
clients et de la fréquence d'achat.
Produits de niche : Les produits moins populaires ou spécialisés peuvent nécessiter
des promotions plus agressives pour stimuler les ventes.
d. Durée de la promotion
Une promotion de courte durée crée un sentiment d'urgence, ce qui peut augmenter
l'impulsion d'achat.
Une promotion de longue durée peut amener à des ventes régulières, mais peut aussi
réduire l'attrait initial et diminuer la perception de la valeur de la réduction.
e. Canaux de distribution
Vente en ligne : Si la promotion est spécifiquement en ligne, elle peut avoir un impact
plus important si la visibilité est élevée et que les consommateurs recherchent
activement ce produit.
Vente en magasin : Les promotions in-store sont souvent plus efficaces lorsque
l'acheteur peut voir et toucher le produit, et cela peut stimuler des achats impulsifs.
f. Concurrence
L'impact de la promotion dépendra également des actions concurrentielles. Si un
concurrent propose des promotions similaires ou meilleures, cela peut atténuer
l'impact positif de votre propre promotion.
g. Timing de la promotion
Saisonnalité : Les promotions qui coïncident avec des événements saisonniers (ex. :
soldes d’été, Black Friday) ou des périodes de forte demande (ex. : Noël, rentrée
scolaire) auront un plus grand impact.
Offres hors saison : Une promotion sur des produits hors saison peut attirer l'attention
et stimuler les ventes, mais son impact sera probablement plus faible en raison d’une
moindre demande.
h. Comportement des clients fidèles
Les clients fidèles peuvent réagir différemment aux promotions par rapport aux
nouveaux clients. Par exemple, un programme de fidélité peut encourager des achats
récurrents, mais pourrait avoir un impact plus limité si la promotion n'attire pas de
nouveaux clients.
i. Mise en avant de la promotion
Visibilité en magasin et en ligne : Une bonne communication sur la promotion
(affiches en magasin, publicités en ligne, e-mails, réseaux sociaux) joue un rôle clé. Si
les clients ne sont pas informés de la promotion, son efficacité sera réduite.
Exposition produit : La promotion d'un produit visible en magasin (par exemple,
placé à proximité des caisses) peut entraîner une augmentation des ventes.
3. Estimation de l'impact des promotions par scénario
Scénario 1 : Réduction immédiate de prix
Impact estimé :
o Augmentation des ventes immédiates (15% à 30%) en raison de l’attractivité
du prix réduit.
o La réduction pourrait aussi inciter les clients à acheter plus d'articles (effet
d'incitation à acheter plusieurs produits à prix réduit).
o L’impact sera plus marqué sur des produits à forte demande ou très
concurrentiels.
Scénario 2 : "Achetez 1, obtenez 1 gratuit"
Impact estimé :
o Augmentation substantielle des ventes, car l’offre incite à l’achat d’un produit
supplémentaire (souvent 30% à 50% d'augmentation des ventes, selon
l'attractivité de l’offre).
o Effet de stock : Les clients peuvent acheter des articles en trop grande quantité,
mais l'offre peut aussi stimuler des ventes supplémentaires sur d'autres produits
non concernés.
Scénario 3 : Promotion sur un pack de produits
Impact estimé :
o Augmentation de la vente globale, car les clients achètent plus de produits que
prévu, souvent +25% à +40% de vente par rapport à un prix standard.
o Cependant, l'impact sur les marges bénéficiaires peut être limité, car les
réductions sur les packs peuvent réduire la rentabilité par produit.
Scénario 4 : Promotion de fidélité
Impact estimé :
o La fidélisation génère une augmentation des ventes régulières de 5% à 15% par
client fidèle. Les promotions de fidélité incitent à des achats récurrents.
o Toutefois, l’impact immédiat peut être modéré, surtout si le programme de
fidélité est mal communiqué ou s’il n’incite pas les clients à acheter plus de
produits spécifiques.
Scénario 5 : Promotion exclusive en ligne avec retrait en magasin
Impact estimé :
o Cette stratégie peut générer une augmentation des visites en magasin, mais
l'impact immédiat sur les ventes peut être faible sans une forte visibilité en
ligne. Augmentation estimée des ventes en ligne de 20% à 30%.
o Cependant, le retrait en magasin peut entraîner des ventes croisées sur d'autres
produits, augmentant ainsi les ventes totales.
4. Conclusion : Facteurs clés influençant l’efficacité des promotions
Le type de produit : Les produits à forte demande ou de grande consommation
(produits alimentaires, électroniques populaires) réagiront mieux aux promotions.
La sensibilité au prix : Si le produit cible un public sensible au prix, l'impact des
promotions sera plus fort.
Le timing : La période de l'année et la saisonnalité jouent un rôle crucial dans la
réussite des promotions.
La communication et visibilité : Une bonne stratégie de communication via les
canaux appropriés (en magasin, en ligne, via des newsletters) augmente
considérablement l’efficacité de la promotion.
La concurrence : Les actions des concurrents doivent être surveillées, car elles
influencent l’efficacité des promotions.
En ajustant ces paramètres dans différents scénarios, les magasins peuvent estimer plus
précisément l'impact potentiel de leurs promotions sur les ventes.
