INSTITUT INTERNATIONAL POLYTECHNIQUE DES ÉLITES D’ABIDJAN

Département des Sciences de l’Information & de la Communication

MINI-MÉMOIRE DE LICENCE
Mention : Sciences de la Communication
Option : Marketing & Publicité

RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUE ET

COMPORTEMENT D’ACHAT : ENTRE
ILLUSION ET REALITE

Présenté par : Encadré par :

M. Samuel [Link] Dr Hélène
[Link]
(Assistant / Maître-
Assistant)

Sous la Direction Scientifique de :

M. Jean-Claude OULAI, Maître de Conférences des Universités

Année Académique 2022 - 2023

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RESEAUX SOCIAUX NUMERIQUE ET
COMPORTEMENT D’ACHAT : ENTRE
ILLUSION ET REALITE

4
SOMMAIRE

5
REMERCIEMENTS

6
INTRODUCTION GÉNÉRALE
L’internet est un outil de communication redoutable, qui a transformé radicalement la manière
de communiquer, permettant d’appartenir à un réseau, la création de lien, de rapprocher les
individus, favorisant la communication qu’elle qu’en soit l’endroit. L’internet au-delà de ses
diverses fonctions premières, qui est de communiquer, informer, rapprocher, aujourd’hui
l’internet a bouleversé et révolutionné le monde des médias qui sont sans aucun doute des
outils de communication incontournable dans la vie quotidienne entre les individus, dans des
organisations ou même dans des entreprises. Jamais aucune entreprise ni aucune technologie
n’avait auparavant réussi à convertir autant d’utilisateurs en aussi peu de temps 1.
Les réseaux sociaux numérique ont plus convaincus les entreprises dans la promotion de leur
marque au détriment des médias traditionnels (la radio, la télévision, la presse, le cinéma…).
En effet, ils sont pour toutes les entreprises qu’elles qu’en soient leur taille, un véritable
tremplin pour augmenter en visibilité, en vente, en chiffre d’affaire, également toucher son
audience. À l’ère du digital, les entreprises, les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse sur
la stratégie marketing des réseaux sociaux 2. Mettre en place une stratégie de communication
au préalable est primordial à toute entreprise qui veut se positionner compte tenu de la
concurrence. Selon les objectifs de l’entreprise, la cible est définie pour la réussite d’une
campagne publicitaire. Aussi, la qualité des messages publicitaires est très cruciale pour
attirer l’attention des internautes, il est donc demandé à l’entreprise d’avoir un contenu à la
fois riche, vraie et unique.
En Côte d’ivoire, le rôle que jouent les réseaux sociaux numériques dans la vente d’un
produit, service ou bien d’une entreprise n’est pas négligeable. C’est dans ce cadre qu’en plus
de mettre en exercice les techniques de communication de base, les entreprises ivoiriennes,
pour toucher leurs cibles, conçoivent leur campagne publicitaire à partir des mots et
expressions créés ou empruntés aux habitudes linguistiques ivoiriennes. Cependant, les
entreprises saisissent les enjeux de l’évolution qu’implique la mise en place d’un réseau social
pour se positionner et se démarquer de la concurrence par la qualité des produits et services
proposés. Pour ce faire, il faut étudier l’influence des réseaux sociaux numériques sur le

1
[Link] revue internationale du marketing et management stratégique compulsé le 19/03/2023
à 00h19
2
[Link] compulsé le 19/03/20230 à 00h26
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comportement d’achat, plus précisément à savoir si tout ce qui est présenté de façon virtuel
est le reflet du réel ou une illusion.

CHAPITRE I : CADRE THÉORIQUE

I-1 Justification du choix du sujet

La justification du choix du sujet est une étape importante dans l’élaboration d’un
travail de recherche. Car elle permet au chercheur d’exprimer ses motivations vis-à-vis du
sujet.
Pour notre part, nous allons justifier notre sujet à trois niveaux : au niveau personnelle,
sociale et scientifique.

I-1-1 Motivation personnelle

À mesure que les réseaux sociaux se sont développés et sont de plus en plus utilisés,
les consommateurs se tournent d’avantage vers ce canal pour interagir directement avec les
entreprises. En effet, une infinité de personnes s’intéressent aux achats via les réseaux
sociaux, mais il un produit de mauvaise fabrication, de mauvaise qualité ou ne relayant pas
l’image présentée sur le réseau social, ne satisfait pas le besoin pas le besoin du
consommateur. Alors cela peut être un frein à la relation client. C’est dans cette optique nous
voulons analyser le contenu des campagnes publicitaires, à savoir leur crédibilité, s’il révèle
du réel ou de l’illusion.

I-1-2 Motivation sociale

La prise en compte des retours des consommateurs, à savoir leur degré de satisfaction
du produit, portant sur la vraisemblance du produit présenté sur les réseaux sociaux face au
produit après l’avoir acheté, aurait pour intérêt social, en ce sens qu’il permettra tout d’abord,
aux entreprises, d’être plus crédible dans la communication d’un produit en vue de satisfaire
pleinement le besoin du consommateur et de maintenir la clientèle. Et aux consommateurs, de
faire fi des entreprises fantôme.

I-1-3 Motivation Scientifique

8
 L’influence des réseaux sociaux numérique sur le comportement d’achat a été l’objet
de recherche plusieurs chercheurs précisons, dans le cas du Maroc, de l’Algérie que nous
pouvons citer. Pour étudier cette même thématique, rejoindra les mêmes idées, à savoir la
motivation à l’achat mais dans un champ de travail différent : la Côte d’Ivoire. Egalement,
ce travail nous permettra d’analyser les contenus des campagnes publicitaires.

I-2 Définition des mots clés

- Réseaux sociaux numériques
Ce concept concerne tout ce qui est relatif au réseau social, alors devrons connaitre la
définition d’un réseau social.
Un réseau social, selon le site Solocal3 désigne un site internet ou une application
mobile permettant de développer des interactions sociales, de se constituer un réseau de
connaissances, d’amis, ou de relations professionnelles, avec lequel on interagit en temps réel.
En Sciences Humaines et Sociales (SHS) 4 un réseau social désigne un agencement de
liens entre les individus ou des organisations, constituant un groupement qui a sens : la
famille, les collègues, un groupe d’amis, une communauté.
Selon le site Habefast5, c’est un site internet qui permet aux internautes de créer une
page ou un profil et de partager du contenu photo, vidéo ou textuel à une liste d’amis, de
connaissances ou à un public large.
Pour Pierre Merklé6, un réseau social est un ensemble de relations entre un ensemble
d’acteurs, lui-même organisé ou non.
Pour revenir sur la définition générale de réseau social numérique, selon Elodie Deprince et
Laurent Arnone7 un réseau social numérique est une plateforme en ligne au sein de laquelle
un utilisateur (par exemple : une personne ou un groupe de personnes, une entreprise ou
encore une structure publique) peut créer un profil et développer un réseau de contacts
personnels qui lui permet d’être connecté à d’autres utilisateurs.
D’une manière générale, nous pouvons définir un réseau social numérique comme un
ensemble relation qu’une entreprise crée pour échanger avec son public à travers tel ou tel
réseau pour l’influencer.

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[Link] consulté le 21/04/2023 à 10h55
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[Link] consulté le 21/04/2023 à 11h01
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[Link] consulté le 21/04/2023 à 11h16
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[Link] consulté le 21/04/2023 à 11h29
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[Link] consulté le 16/04/2023 à 17h33
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 - Comportement d’achat
Sur le site SurveyMonkey8, on entend par comportement d’achat le processus qui
conduit les consommateurs à acquérir votre produit, depuis le moment où ils le découvrent
jusqu’au où ils l’achètent.
Selon la définition marketing9 le comportement d’achat regroupe le processus
d’identification et de sélection d’une offre. Il comporte de façon variable des biens, des
actions préparatoires à l’achat et des actions entreprises sur les lieux de vente (virtuels ou
réels)
Sur le site Junto10, le comportement d’achat fait référence aux actions que les
consommateurs entreprennent (en ligne et hors ligne) avant d’acheter un produit ou service.
Enfin, pour nous le comportement d’achat renvoi à l’ensemble de toutes actions
menées par le consommateur qui l’incite à acheter un produit ou service d’une entreprise.

- Illusion
Selon le dictionnaire Larousse11, l’illusion est une appréciation conforme à ce que
quelqu’un souhaite croire, mais fausse par rapport à la réalité. Pour nous, l’illusion est l’image
fausse ou irréelle d’un produit ou service qu’une entreprise présente dans sa campagne
publicitaire.

- Réalité
Le dictionnaire Robert12, définit la réalité comme le caractère de ce qui est réel, de ce
qui existe effectivement (et n’est pas seulement une invention, une apparence). Pour nous ici,
la réalité est la réelle qualité d’un produit ou service que l’entreprise démontre dans ses
échanges avec ses publics.

I-3 La revue critique de la littérature

La revue critique de la littérature est un élément important dans notre d’étude. Elle nous a
permis de faire la revue littéraire de certains travaux qui ont été déjà effectués dans notre
champ d’étude de sorte à faire un point critique. Plusieurs auteurs ont plus ou moins travaillé
sur la question de l’influence des réseaux sociaux numérique sur le comportement des
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[Link] consulté le 16/04/2023 à 17h30
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[Link] consulté le 16/04/2023 à 17h05
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[Link] publié le 14/04/2020 consulté le 16/04/2023 à 17h08
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[Link] consulté le 16/04/2023 à 17h22
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[Link] consulté le 16/04/2023 à 17h25
10
consommateurs, sans parlé de la crédibilité des contenus de campagnes publicitaires : entre
réalité et illusion.
ANTHONY H.F.LI13 dans son article intitulé perspectives chinoises, montre
l’expansion du commerce en ligne en chine avec la montée en puissance de quelques géants
du e-commerce d’importante mondiale. En effet, l’auteur présente le e-commerce, comme
tremplin pour le développement de la chine rurale à travers des stratégies intensifié. J’ai été
beaucoup captivé par cet article car il met en lumière comment le e-commerce peut être
facteur de développement d’un pays. Cependant, l’auteur présente le e-commerce étant
facteur de développement sans évoquer l’influence des RSN sur le comportement d’achat des
consommateurs.
NORA MAREI, ANNE AGUILERA, LESLIE BELTON-CHEVANLIER, CORINNE
BLANQUANT et SASKIA SEIDEL14, dans l’article de référence NETCOM. Pour eux, le e-
commerce connait une diffusion progressive dans la population Française, surtout l’achat des
produits alimentaire qui ont eu une forte croissance en France. En effet, nous avons traité le
même point selon lequel une infinité de personnes s’intéresseraient aux achats en ligne que
celles qui se rendent sur les sites de vente. Cependant, nos idées diffèrent sur le fait que leurs
travaille repose uniquement sur l’augmentation significative de certains produits en dépit de
d’autres produits en revanche qu’aucune question n’est posé sur l’intention d’achat ou encore
la crédibilité des campagnes publicitaires.
SOUMIA ABELHAK, AMEL GRAA et BARAKA HAYAT15, dans leur document de
référence l’influence des réseaux sociaux numérique sur le comportement d’achat des
consommateurs Algérien. Pour eux, les réseaux sociaux numériques influents l’intention
d’achat des internautes et leurs comportements d’achat impulsif notamment à travers les
facteurs interpersonnels tels que les commentaires et les avis laissés sur les produits et les
marques. C’est sur ce point de vue que nous nous rejoignons bien que le cadre de notre étude
diffère, il est nécessaire pour toute entreprise ivoiriens d’intégrer le social e-commerce dans
leurs stratégies marketing pour se faire connaitre et vente leurs produits ou services. Mais à la
différence des auteurs nous voulons développer la crédibilité des campagnes publicitaires, à
savoir si tout ce qui est présenté sur les réseaux sociaux numérique est une réalité ou illusion.

13
[Link] publié le 15 septembre 2017 consulté le
25/03/2023 à 12h30
14
[Link] p.119-138 consulté le 25/03/2023 à 13h30
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[Link] publié le 30/12/2016 consulté le 25/03/2023 à 14h30
11
Ce document a attiré notre attention parce qu’il met en lumière quelques facteurs qui
influencent le comportement d’achat des consommateurs.

I-4 Problématique
L’achat via internet est « évidemment une révolution sur notre façon d’acheter »16. Tout
d’abord, pour une entreprise traditionnelle il lui faut un local pour s’installer, un personnel
pour répondre aux besoins des clients. Tandis qu’avec la vente en ligne « les frais de
démarrage sont minimes»17. Aussi elle permet de faire la promotion de ses produits ou
services tous les jours et à peu importe l’heure du jour et la nuit, un avantage pour les clients
qui n’ont plus besoin de se déplacer pour acheter et peuvent le faire où et quand bon leur
semble. Une des évolutions majeures est la prise en compte de l’influence des réseaux sociaux
numériques sur le comportement d’achat. Aujourd’hui, il est indispensable pour toutes
entreprises de tirer profil des opportunités du digital pour développer leur notoriété, leur
chiffre d’affaires, fidéliser leurs collaborateurs, augmenter la visibilité de leur marque,
fidélisation des clients et employés, recrutement…qui représentent de nombreux atouts pour
une entreprise. C’est dans cette optique que la communication digitale intervient. Elle va par
son apport aider les entreprises à mettre en place des stratégies pour mieux faire la promotion
et vendre ses produits ou services.
Les marketeurs, pour accroitre les ventes d’un produit, mobilisent la psychologie pour affiner
des stratégies dans le but d’influencer l’achat de produits. Vendre c’est avant tout convaincre
psychologiquement un individu d’acheter18. En outre, la publicité reflète et diffuse des valeurs
auxquelles on ne peut pas toujours résister.
Tant bien même que, les réseaux sociaux numériques influents le comportement d’achat des
consommateurs, plusieurs internautes sont dupés de la qualité, la réalité du produit à satisfaire
leur besoin à travers des contenus vidéo, photos, textes. C’est cet aspect qui nous intéresse le
plus.
En Côte d’Ivoire, les entreprises sur les réseaux sociaux conçoivent leur campagne
publicitaire à des méthodes propres à eux, à partir des mots et expressions créés ou empruntés
aux habitudes ivoiriennes, comme « YA GBAIRAI », « LIQUIDE, LIQUIDE », « SOLDE »
et bien d’autres. Du fait que nous nous connectons sur les réseaux sociaux numériques ou
nous sommes envahis par une multitude d’images, de publicités relatives à des marques
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[Link] consulté le 21/04/2023 à 16h00
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[Link] consulté le 21/04/2023 à 17h00
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[Link] consulté le 29/04/2023 à 18h00
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commerciales, on peut alors s’interroger : comment les consommateurs peuvent s’acquérir
des produits de qualité sur les RSN pour satisfaire leur besoin ? De cette interrogation
découle les interrogations secondaires ci-dessous :
- Quelles sont les conséquences du non satisfaction des besoins du
consommateur après avoir acheté un produit d’une marque sur les réseaux
sociaux numériques ?
- Quelles sont les solutions qui ont été proposées pour résoudre ce problème ?

I-5 Hypothèses de recherche

- Hypothèse principale : les consommateurs doivent analyser les contenus de
chaque campagne publicitaire d’une marque pour acheter un produit de qualité.
- Hypothèses spécifiques :
- Hs1 : une entreprise qui manque de satisfaire sa cible en termes de qualité risque
d’être sur le marché concurrentiel.
- Hs2 : il faut pour toutes entreprises de publier des photos, images contenues
vidéos réel du produit.

I-6 objectifs de recherche

- Objectif général : analyser les contenus des campagnes publicitaires
- Objectifs spécifiques :
- Os1 : amener les entreprises à entretenir une relation-client avec les
consommateurs
- Os2 : proposer des solutions à adopter par les entreprises pour une meilleure
qualité des produits ou services

I-7 Cadre de référence théorique

- La théorie de behaviorisme
Le « behaviorisme moderne » est le fruit des travaux de Watson et de Pavlov. Burrhus
Frederick Skinner a aussi grandement participé à cette théorie qui pense que l’explication
d’un comportement d’un individu doit être le résultat de l’observation des évènements
(stimuli) et des comportements qui en résultent (réponses). Pour cette théorie les facteurs
génétiques n’ont pas de rapport direct avec l’adaptation à l’environnement physique et social
13
ou se forme les différentes attitudes humaines. Elle considère que qu’il faut que
l’environnement doit fournir les conditions d’apprentissage, les stimulations (motivations)
nécessaires pour que l’individu puisse se développer intellectuellement et actualiser ainsi son
potentiel. L’environnement influence aussi l’orientation de cette évolution.
Cette théorie va nous permettre de relever les différents facteurs qui influents l’intention
d’achat des internautes et leurs comportements d’achat ou encore les motivations à changer de
comportement d’achat sur les réseaux sociaux.

CHAPITRE II : APPROCHE METHODOLOGIQUE

II-1. Champ d’investigation

A ce niveau il s’agira pour nous de faire une sélection des cibles potentielles et lieux
géographiques répondant aux critères et but de notre travail, afin d’aboutir à des résultats
concluants. Enfin, on retiendra l’importance d’un bon choix du champ d’investigation doit
être conforme aux objectifs de recherche fixés.

II.1.1. Champ géographique

Le champ géographique est l’espace sur lequel est menée notre recherche.
Dans le cas de notre travail, il s’agira de travailler dans l’une des communes de la ville
d’Abidjan, plus précisément Attecoubé. Elle est située sur une butte dominant la baie du
banco19. Elle contient en son sein 35 quartiers et 5 villages occupés par les Tchamans 20, aussi
avec une superficie de 46.17 km221

II.1.2. Champ sociologique

Le champ sociologique est la portion de la société sur laquelle sera basée notre
enquête, mais comprend également les personnes qui disposent d’information utiles, se fera
en premier lieu sur les personnes ayant achetées en lignes. Enfin, nous travaillerons avec le
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[Link] consulté le 02-05-2023 à 14h10
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[Link] consulté le 02-05-2023 à 14h10
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[Link] consulté le 02-05-2023 à 14h10
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ministère de la communication, des médias de sortes à voir les différentes politiques ou action
mise en œuvre.

II-2. Echantillonnage et taille d’échantillon

II.2.1. Echantillonnage

L’échantillonnage selon MOUNIR TOURE « est l’ensemble procédures appliquées

pour la sélection d’un nombre limité d’individu qui seront effectivement étudié. La
procédure de sélection doit être telle, que toutes les caractéristiques significatives de la
population puissent être représentées dans l’échantillonnage ». C’est dans cette perspective
que la base de notre échantillonnage sera conçue avec des personnes susceptible de nous
fournir des réponses de qualités et originelles. Il faudra néanmoins être en constante
interaction avec nos cibles mais aussi avec des personnes qui achètent régulièrement en
ligne.

II.2.2. Taille de l’échantillon

Pour la taille de notre échantillon cible, nous avons pris un échantillon 30 enquêtés.
Reparti comme suit : 15 des personnes qui ont achètent en ligne, et 05 Agents du Ministère de
la communication, des médias.

II-3. Technique de collecte de données

La collecte de donnée est effective grâce à des techniques bien élaborées. Il existe deux types
de collectes qui sont : la technique quantitative et la technique qualitative.
Dans le cadre de notre travail, nous avons retenir comme méthode, la méthode quantitative
parce qu’elle répond à nos attentes.

II.3.1. Technique quantitatives

La technique quantitative est l’ensemble des procédés qui a pour but d’élaborer avec précision
et clarté des données chiffrées sur un phénomène observé. Dans le cadre de notre recherche, il
s’agira pour nous d’avoir des informations quantitatives à travers plusieurs démarches telles
que l’observation, les questionnaires et la documentation.

- Le questionnaire
C’est une technique qui consiste à répertorier les préoccupations relatives au sujet de
15
 recherches. Elle a pour objectif de vérifier les hypothèses de recherche. Dans le cadre de
notre travail, les questionnaires viseront à obtenir des informations sur leur quotidien des
personnes qui achètent en ligne, la capacité du produit à satisfaire leur besoin et les moyens
financiers ou technique mis à leur disposition pour acheter un produit ou service. De ce fait
nos questionnaires seront orientés vers les internautes eux-mêmes ; des agents du Ministère
de la communication, des médias.

- La recherche documentaire
La recherche documentaire consiste à consulter des documents de différents services
qui traitent de notre sujet ou de notre thème. C’est dans cette optique que nous avons eu
recours à des livres, des documents, des articles et à internet relative à notre sujet.

II.3.2 Techniques qualitatives

La technique qualitative vient prêter main forte à la technique quantitative. En ce sens
qu’elle s’évertue à expliquer les faits classés et décrits en terme quantitatif. Cette approche
reposera sur les entretiens.

- Les entretiens

C’est une technique qui consiste en une discussion entre l’enquêteur et la personne
interrogée. Elle permet d’obtenir un grand nombre d’informations riches sur un thème.
Nous aurons recours à un entretien semi directif pour permettre à l’interrogé de s’exprimer
librement et à l’enquêteur de centrer l’entretien chaque fois que l’interrogé s’écarte des
objectifs. Il a pour ancrage le guide d’entretien élaboré à partir des hypothèses énoncées
dans le sujet. Nous donnerons la parole aux internautes et des agents du ministère de la
communication et des médias pour approfondir le sujet.

II-4 Approche d’analyse

Dans notre étude, nous utiliserons deux approches d’analyses qui nous permettrons de
comprendre nos données recueillir après enquêtes, ce sont :

II.4.1 L’approche historique

C’est une approche qui tient compte de la succession des évènements à travers

16
 l’espace et le temps. Cette approche, nous permet de faire une analyse linéaire des
comportements des quelques internautes dans une période bien déterminée. Elle nous
permettra de comprendre les relations entre les internautes et quelques marques sur les
réseaux sociaux.

II.4.2 L’approche comparative

L’approche comparative, comme son nom l’indique, est une approche axée sur la
comparaison. Elle a pour but de rechercher les ressemblances et les différences qui peuvent
exister entre les phénomènes qui font l’objet de comparaison. Cette comparaison, nous
permettra de rapprocher les différents atouts que dispose les réseaux sociaux à celle des points
de ventes et l’évolution de celle-ci depuis que la société à commencer à être développer.

II-5 Difficultés et limites d’étude

Nous avons rencontré bon nombre de difficultés au cours de notre recherche. Mais nous n’en
retiendrons que les suivantes ; le stress, du au faite que c’est une toute première expérience.
Aussi il fut un temps, compliqué pour nous d’avoir à notre disposition un ordinateur avec
lequel travaillé.

II-6 Plan de rédaction

Notre étude obéit à une rédaction qui se décline en trois grandes parties.
La première partie sera consacrée à des raisons qui ont excitées les internautes à s’intéresser à
l’achat en ligne par rapport aux points de vente et les facteurs qui influent le comportement
d’achat des internautes.
La deuxième partie sera axée sur la crédibilité des campagnes publicitaires des produits ou
services présentés à travers les réseaux sociaux.
Enfin, la dernière partie sera consacrée à des propositions de solution et de suggestion au niveau
de la communication avec les différentes structures ou encore des personnes qui mènent des
actions pour dans l’optique d’amener les entreprises à suivre la démarche qualité en vue de
produire un produit ou service de qualité pour satisfaire le besoin du consommateur.

Conclusion
Au terme de notre analyse, que à l’ère du digital, les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse
sur la stratégie marketing des réseaux sociaux. Et vendre, c’est tout d’abord joué sur la
17
psychologie du consommateur, c’est-à-dire le convaincu dès qu’il est en contact avec le produit
ou service de l’entreprise.
Cependant notre étude a pour objectif, est d’amener les entreprises à suivre la démarche qualité,
dans la diffusion de contenus, promotion des nouveaux produits/services, pour produire un
produit/service pour satisfaire les besoins de leur cible. Car grâce à internet, les clients
comparent, partagent, recommandent un produit/service et pour pérenniser, il faut produire de la
qualité.
En effet, nos solutions et suggestions pour éradiquer ce problème seront d’ordre
communicationnel.
En définitive, notre recherche sera d’apporter notre modestie contribution aux entreprises
d’améliorer la qualité de leur produit par nos différentes solutions qui seront proposées.

BIBLIOGRAPHIE

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