INTRODUCTION

Depuis que l’homme s’est rendu compte qu’il peut satisfaire ses besoins par l’échange s’est posé en
filigrane la problématique de la concurrence. Il s’agit de savoir comment s’y prendre pour proposer ses
produits de la manière la plus attractive possible. L’on devra ainsi tenir compte des autres qui offrent
le même type d’échange vis-à-vis de ceux qui désirent s’approprier le produit proposé. Il va s’en dire
que l’on est en meilleure posture lorsque l’on arrive à échanger plus que tous les autres qui présentent
le même type de produit. Il en est de même aujourd’hui en ce qui concerne les entreprises. L’on peut
ainsi classer les entreprises suivant leur Chiffre d’Affaire c'est-à-dire le total de vente de produits
facturés au cours d’un exercice comptable. Ainsi Une activité commerciale permet de développer les
ventes d’une entreprise, quelle que soit la forme juridique, en fonction des objectifs fixés. Elle consiste
à tirer un revenu après fourniture de biens ou de services. Son but est de faire toujours plus de profits.

Il sera donc question pour nous dans un premier temps de mettre en évidence la connaissance du
marché, ensuite d’établir l’étude de marché et enfin de mettre en exergue les politiques commerciales

I. CONNAISSANCE DE MARCHE

L'activité commerciale d'une entreprise repose sur plusieurs éléments clés qui permettent de
comprendre et d'adapter l'offre aux besoins du marché. La connaissance du marché en est un aspect
fondamental, car elle permet à l'entreprise d'identifier les attentes des consommateurs, les tendances
du secteur, la concurrence, ainsi que les opportunités et les risques. La connaissance du marché
implique généralement les éléments suivants :

➢ Analyse des consommateurs : Comprendre qui sont les clients potentiels (âge, sexe,
localisation géographique, comportement d'achat, préférences) permet de mieux cibler
l'offre.
➢ Étude de la concurrence : Analyser les forces et faiblesses des concurrents directs et indirects
permet d'ajuster ses stratégies commerciales pour se différencier.
➢ Segmentation du marché : Diviser le marché en segments spécifiques en fonction de critères
comme les besoins, le revenu, le comportement d'achat, afin de mieux personnaliser l'offre.
➢ Tendances du marché : Suivre les évolutions économiques, sociales, technologiques et
réglementaires qui influencent le marché permet de se positionner de manière stratégique.
➢ Sondages et retours clients : Recueillir les avis et les feedbacks des clients permet d'adapter
les produits et services aux attentes réelles.

En somme, une bonne connaissance du marché aide à mieux comprendre l'environnement dans lequel
l'entreprise évolue et à élaborer des stratégies commerciales efficaces pour capter la demande et se
démarquer de la concurrence. De ce fait il en ressort le marché actuel, marché potentiel

1. CONNAISSANCE DE MARCHE ACTUEL

La connaissance du marché actuel implique une analyse approfondie de plusieurs facteurs qui
influencent les dynamiques commerciales à l'heure actuelle. Cette analyse permet à une entreprise de
s’adapter aux changements rapides et aux nouvelles opportunités dans son secteur. Voici quelques
tendances clés qui caractérisent le marché actuel :

a. Transformation numérique
L'innovation technologique continue de transformer tous les secteurs, de la vente au détail à la
production industrielle. Les entreprises investissent dans la digitalisation, l'utilisation de données (big
data, intelligence artificielle) pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et
personnaliser les offres.

b. Comportement des consommateurs

Les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants, recherchant des produits éthiques,
durables, et ayant un impact positif sur la société. Il y a une croissance de la consommation
responsable, et une attention accrue à la transparence des entreprises. Le phénomène de l'achat en
ligne et des services numériques (comme le commerce électronique et les applications mobiles) a
également fortement progressé.

c. Inflation et incertitude économique

L'instabilité économique mondiale, alimentée par des facteurs comme l'inflation, les fluctuations des
matières premières, et la pénurie de main-d'œuvre dans certains secteurs, affecte directement la
capacité des entreprises à se projeter à long terme. Elles doivent donc être agiles, en cherchant des
solutions pour maîtriser leurs coûts tout en maintenant leur compétitivité.

d. Durabilité et responsabilité sociale

Les entreprises sont de plus en plus jugées non seulement sur la qualité de leurs produits, mais aussi
sur leur impact environnemental. Les consommateurs privilégient les marques qui respectent des
normes strictes de durabilité, de respect des droits de l’homme, et de responsabilité sociale (RSE).

e. Concurrence mondiale et internationalisation

L'internationalisation des marchés continue de croître, surtout grâce à l'accès facile aux marchés
mondiaux via internet. Les entreprises doivent donc non seulement analyser la concurrence locale,
mais aussi surveiller des acteurs mondiaux qui peuvent entrer sur leur marché avec des prix compétitifs
ou des innovations disruptives.

f. Adaptation aux nouvelles attentes post-COVID

La pandémie a changé la manière dont les gens consomment et travaillent. Le télétravail, la flexibilité,
et une plus grande priorisation de la santé et du bien-être sont désormais des priorités pour de
nombreux consommateurs. Ces nouvelles attentes influencent les produits, les services, mais aussi la
manière dont les entreprises organisent leur structure et leur culture.

g. Émergence des nouvelles technologies

L'intelligence artificielle, la blockchain, la réalité virtuelle et augmentée ainsi que la 5G sont des
technologies qui bouleversent des secteurs entiers, créant de nouvelles opportunités pour les
entreprises. Celles-ci doivent suivre de près les évolutions technologiques pour rester compétitives.

h. Problématiques de chaîne d'approvisionnement

La gestion de la chaîne d'approvisionnement est un enjeu crucial, particulièrement dans un contexte
de pénurie de matières premières et de perturbations dues à des crises géopolitiques (comme la
guerre en Ukraine). Les entreprises cherchent à diversifier leurs sources d'approvisionnement et à
investir dans des modèles d'approvisionnement durables.

i. Personnalisation et expérience client

Les consommateurs attendent une expérience plus personnalisée et sur-mesure, ce qui pousse les
entreprises à offrir des produits ou services adaptés à chaque individu, souvent via des solutions
basées sur la donnée. Les outils de CRM (Customer Relationship Management) et les stratégies de
marketing de précision sont de plus en plus utilisés pour mieux cibler les attentes.

En résumé, la connaissance du marché actuel exige une vigilance constante face aux changements
technologiques, économiques et sociétaux. Les entreprises doivent être flexibles, prêtes à innover et
à ajuster leurs stratégies pour répondre aux attentes des consommateurs tout en naviguant dans un
environnement incertain.

2. CONNAISSANCE DU MARCHE POTENTIEL

La connaissance du marché potentiel se réfère à la capacité d'une entreprise à identifier et à évaluer
la demande future pour ses produits ou services dans un secteur donné. Cela implique une analyse
approfondie de l’opportunité de croissance à long terme et des segments de marché qui ne sont pas
encore complètement exploités. Voici quelques éléments clés pour comprendre et analyser le marché
potentiel :

a. Identification des segments sous-exploités

Le marché potentiel peut se trouver dans des segments de clientèle ou des niches qui sont encore peu
ou pas desservis. Cela nécessite de segmenter le marché et d'identifier des groupes de consommateurs
ou des besoins spécifiques qui n’ont pas encore été satisfaits par les concurrents. Par exemple, une
entreprise peut découvrir un besoin croissant pour des produits durables ou des services numériques
spécifiques dans des régions ou des groupes démographiques particuliers.

b. Analyse de la demande future

Pour estimer le marché potentiel, il est crucial d'analyser les tendances futures, telles que les
évolutions technologiques, les changements dans les préférences des consommateurs, les
réglementations à venir, ou encore les facteurs macroéconomiques comme la croissance
démographique ou l'urbanisation. Ces facteurs peuvent créer de nouvelles opportunités pour des
produits et services qui répondent à des besoins émergents.

Par exemple, l'essor des véhicules électriques crée un marché potentiel pour des infrastructures de
recharge ou des batteries de nouvelle génération.

c. Analyse de la concurrence sur le marché potentiel

Bien qu'un marché puisse sembler sous-exploité, il est important de comprendre pourquoi il n'a pas
encore été capté. L’analyse des barrières à l'entrée, des concurrents potentiels, et des risques associés
à ce marché est essentielle. Si un segment présente un potentiel mais que les barrières à l'entrée sont
élevées (coût, réglementation, technologie), cela peut influencer la stratégie à adopter.

d. Évaluation des tendances sociétales et économiques

Le marché potentiel est souvent étroitement lié aux changements sociétaux. Des tendances telles que
la recherche de durabilité, le vieillissement de la population, ou la propriétaire du digital (travail à
distance, e-commerce) peuvent signaler un marché en forte croissance à l'avenir. Ces tendances
dictent la demande de nouveaux produits ou services dans des secteurs spécifiques.

Par exemple, les services liés à la santé à domicile connaissent une forte demande, étant donné
l'augmentation de la population âgée.

e. Études de marché et prévisions

Pour quantifier le marché potentiel, les entreprises utilisent des études de marché qui peuvent inclure
des enquêtes, des interviews, ou des analyses de données secondaires (rapports d’industrie, études
sectorielles). Les modèles de prévision permettent également d’estimer la taille du marché dans les
années à venir et d’évaluer l’évolution de la demande.

Par exemple, des rapports sur la croissance des technologies vertes ou des énergies renouvelables
aident à évaluer l’ampleur de ce marché dans les années à venir.

f. Tests et validation du potentiel

Pour confirmer la viabilité du marché potentiel, il est souvent nécessaire de mener des tests sur des
segments de marché réduits, par exemple via des pilotes de produits, des lancements en petite échelle,
ou des études de faisabilité. Cela permet d’obtenir un retour direct des consommateurs et d'ajuster
l'offre avant d’investir massivement.

g. Innovation et différenciation
L’exploitation du marché potentiel peut également passer par l'innovation, qui consiste à développer
des produits ou services qui répondent à des besoins non encore couverts, ou bien en introduisant de
nouvelles manières de fournir ces produits ou services. Une entreprise qui se différencie par
l’innovation peut capter des parts de marché significatives sur des segments encore peu développés.

h. Partenariats et alliances stratégiques

Parfois, pour accéder à un marché potentiel, il peut être nécessaire de s’associer avec des acteurs
locaux ou d’autres entreprises ayant déjà des réseaux établis dans ce domaine. Les partenariats
stratégiques permettent de partager les ressources, les risques et d’accélérer l’accès à de nouveaux
marchés.

En résumé, la connaissance du marché potentiel repose sur : L'identification de segments sous-

exploités; L'analyse des tendances futures et des besoins émergents; La compréhension des barrières
à l'entrée et des opportunités concurrentielles; L'utilisation d'études de marché pour quantifier et
valider la demande future. La capacité à innover et à se différencier pour capter ces nouvelles
opportunités. En maîtrisant ces éléments, une entreprise peut se positionner de manière stratégique
pour saisir les opportunités de croissance future dans un marché potentiel.

II. ETUDE DE MARCHE

1. DEFINITION ET OBJECTIFS
a. DEFINITION
Une étude de marché est un travail de collecte et d'analyse d'informations ayant pour but d'identifier
les caractéristiques d'un marché. Le terme d'étude de marché recouvre dans la pratique de nombreux
types d'études de natures différentes.

b. OBJECTIFS
➢ Identifier les opportunités et les menaces du marché
➢ Comprendre les besoins et les attentes des clients
➢ Évaluer la concurrence
➢ Déterminer la taille et la croissance du marché
➢ Développer une stratégie marketing efficace

2. Types d'études de marché

Parmi les types d’étude de marché on retrouve : l’étude qualitative (entretiens, groupes de
discussion) ; l’étude quantitative (sondages, analyse de données) ; l’étude mixte (combinaison des
deux précédentes)

a. ETUDE QUALITATIVE
Une étude qualitative est une méthode de recherche qui vise à comprendre les opinions, les attitudes
et les comportements des individus ou des groupes dans un contexte spécifique.

i. Objectifs d'une étude qualitative

• Comprendre les motivations et les besoins des clients
• Identifier les tendances et les patterns dans les comportements
• Développer des hypothèses pour des recherches ultérieures
• Évaluer l'efficacité d'une stratégie ou d'un produit

ii. Méthodes d'étude qualitative

• Entretiens en profondeur
• Groupes de discussion
• Observation
• Études de cas
• Analyse de contenu

iii. Avantages de l'étude qualitative

• Permet de recueillir des données riches et détaillées
• Fournit une compréhension approfondie des phénomènes étudiés
• Permet d’identifier des tendances émergentes
• Favorise la créativité et l'innovation

iv. Limites de l'étude qualitative

• Échantillon limité
• Difficulté à généraliser les résultats
• Sujet à l'interprétation personnelle
• Peut-être coûteuse et chronophage

v. Outils d'étude qualitative

• Thématisation
• Grille d'analyse
• Logiciel d'analyse de données qualitatives (NVivo, [Link])
• Matrice de codage
• Matrice de Levin
 ❖ Remarque : - La matrice de Levin est un outil d’analyse qualitative développé par Irving Levin,
utilise pour identifier et organiser les relations entre les concepts, les idées et les thèmes
émergeant d’une analyse qualitative.
❖ ❖ Concept A ❖ Concept B ❖ Concept C
❖ Concept A ❖ Relation 1 ❖ Relation 2 ❖ Relation 3
❖ Concept B ❖ Relation 4 ❖ Relation 5 ❖ Relation 6
❖ Concept C ❖ Relation 7 ❖ Relation 8 ❖ Relation 9
FIG1 : STRUCTURE DE LA MATRICE DE LEVIN

- Une matrice de codage est un outil utilise dans l’analyse qualitative pour organiser et coder
les données recueillies lors d’entretiens, de groupes de discussion, ou d’autre méthode de
collecte.
Code Définition Exemples Fréquence
C1 Concept1 Exemple 1 5
C2 Concept2 Exemple 2 3
C3 Concept3 Exemple 3 2

➢ Code : identifiant unique pour chaque concept

➢ Définition : description du code
➢ Exemple
➢
➢ : illustrations concrètes du code
➢ Fréquence : nombre de fois ou le code apparait dans les données.
FIG2 : STRUCTURE D’UNE MATRICE DE CODAGE

b. ETUDE QUANTITATIVE
Une étude quantitative est une méthode de recherche qui vise à collecter et analyser des données
numériques pour répondre à des questions spécifiques ou tester des hypothèses. Comme exemple
nous pouvons avoir l’étude des habitudes de consommation, l’analyse des ventes d’un produit, l’étude
de la satisfaction client, etc…

i. Objectifs d'une étude quantitative :

• Mesurer la fréquence ou l'ampleur d'un phénomène
• Identifier des corrélations ou des relations entre variables
• Tester des hypothèses ou des modèles
• Évaluer l'efficacité d'une intervention ou d'un programme

ii. Méthodes d'étude quantitative

• Sondages et enquêtes
• Analyse de données existantes (bases de données, statistiques)
• Expérimentation (tests contrôlés)
• Analyse de régression
 iii. Avantages de l'étude quantitative
• Permet de généraliser les résultats à une population plus large
• Fournit des données précises et objectives
• Permet de tester des hypothèses de manière rigoureuse
• Favorise la comparabilité des résultats

iv. Limites de l'étude quantitative

• Peut-être coûteuse et chronophage
• Nécessite des compétences statistiques avancées
• Peut être sensible aux biais de mesure
• Ne permet pas de comprendre les motivations ou les attitudes

v. Outils d'étude quantitative

• Logiciel d'analyse statistique (SPSS, R, SAS)
• Tableaux de bord de données
• Graphiques et visualisations
• Tests statistiques (t-test, ANOVA, régression)
• Modèles mathématiques

vi. Pourquoi réaliser une étude quantitative ?

• Évaluer l'efficacité d'une stratégie
• Identifier les tendances et les corrélations
• Tester des hypothèses spécifiques
• Développer des modèles prédictifs
• Améliorer la prise de décision

c. ETUDE MIXTE
Une étude mixte combine les méthodes qualitative et quantitative pour répondre à des questions de
recherche complexes.

i. Avantages de l'étude mixte

• Permet de combiner les forces des deux approches
• Fournit une compréhension plus complète du phénomène étudié
• Permet de valider les résultats
• Favorise la triangulation des données
• Permet de répondre à des questions de recherche complexes
 ii. Méthodes d'étude mixte
• Étude qualitative suivie d'une étude quantitative
• Étude quantitative suivie d'une étude qualitative
• Étude simultanée qualitative et quantitative
• Étude en deux phases (qualitative puis quantitative)

iii. Exemples d'études mixtes

• Étude sur la satisfaction des clients : entretiens qualitatifs pour comprendre les besoins, suivis
d'un sondage quantitatif pour mesurer la satisfaction.
• Étude sur l'efficacité d'un programme : analyse quantitative des résultats, suivie d'entretiens
qualitatifs pour comprendre les motivations des participants.

iv. Outils d'étude mixte

• Logiciel d'analyse qualitative (NVivo, [Link])
• Logiciel d'analyse quantitative (SPSS, R, SAS)
• Tableaux de bord de données
• Graphiques et visualisations
• Matrice de triangulation

v. Pourquoi réaliser une étude mixte ?

• Comprendre les besoins des clients
• Évaluer l'efficacité d'un programme
• Identifier les tendances et les corrélations
• Développer des modèles prédictifs
• Améliorer la prise de décision

III. LES POLITIQUES COMMERCIALES

Une politique commerciale est l'ensemble de décisions et d'actions qui définissent la manière dont
une entreprise aborde le marché et intéragit avec ses clients pour atteindre ses objectifs commerciaux.
La politique commerciale repose sur quatre politiques le plus souvent connu sur le nom de : Modèle
des 4P.

Le modèle des 4P regroupe quatre politiques à savoir:

❖ La politique de produit (Product)

❖ La politique de prix (Price)

❖ La politique de communication

La politique de distribution
 ii La politique de produit (Product)
La politique de produit est le point de départ afin d'établir votre marketing mix et donc votre stratégie
par la suite. Le terme produit englobe tous les biens de consommation, les services, les produits
matériels ou immatériels.

Le fait d'examiner toutes les caractéristiques du produit permet de proposer une offre plus attractive,
et donc se distinguer de la masse c'est à dire se démarquer de la concurrence. Il ne faut surtout pas
négliger le produit car il est à une place centrale dans la construction de votre marketing mix. Nous
avons établi une liste de ce qui est à prendre en compte pour la politique de produit :

▪ La qualité du produit

▪ La fonctionnalité

▪ Le design

▪ Le packaging

▪ La marque

▪ Etc.

Par la suite pour répondre à cette liste il vous suffira de vous aider de voter étude de marché ainsi que
des informations collectées auprès des prospects

ii La politique de prix (Price)

La politique de prix consiste à définir un prix particulier pour un produit ou un service c’est-à-dire
déterminer le bon prix. Le prix dépend de plusieurs facteurs qui sont les suivants :

• La cible

• Le volume qu’il y aura sur le marché

• Le positionnement que l’entreprise veut se donner

• Les matières premières

• Le coût de production

Afin de déterminer le meilleur prix pour votre produit ou service il faut analyser les 3 stratégies de
tarification :

➢ La tarification basée sur les coûts : Cette stratégie repose sur les coûts de production en
fonction de la marge souhaitée. Cette méthode est utilisée lorsqu’il y a peu de différenciations
entre les produits ou les services. L’avantage de mettre en place cette tarification garantie des
bénéfices à l’entreprise. L’inconvénient de cette tarification c’est le fait que des concurrents
peuvent utiliser la même stratégie de prix que vous.
 ➢ La tarification basée sur la demande : Le prix ici est fixé selon la demande de vos clients.
Cette stratégie est utilisée lorsque l’entreprise veut maximiser ses bénéfices. L’avantage de
cette méthode est de vous conduire à des bénéfices plus élevés. Par contre, l’inconvénient est
la difficulté à fixer un bon prix et surtout de maintenir un équilibre entre la satisfaction de vos
clients et la maximisation des produits.

➢ La tarification basée sur la valeur : Elle repose sur ce que les clients sont prêts à payer pour
votre produit ou votre service. Cette méthode permet une plus grande fidélisation de vos
clients. L’avantage de cette stratégie est de vous conduire à des bénéfices plus élevés ; par
contre l’inconvénient est la difficulté à fixer un bon prix et surtout de maintenir un équilibre
entre les satisfactions de vos clients et la maximisation des profits.

La politique de prix est donc associée à un produit ou un service qui détermine la marge
bénéficiaire mais aussi la manière dont le marché vous voit. Le but alors de cette politique est de
réaliser le plus de profit tout en restant compétitif.

iii La politique de communication

La communication est un domaine vaste il faut donc prendre en compte l’ensemble des possibilités
afin d’établir la meilleur stratégie commercial possible. Il faut donc réfléchir à tous les moyens de
communication adaptés en fonction du type de produit, de la cible et du niveau de prix.

Nous avons essayé d’établir une liste de tous les supports que vous pouvez utiliser pour la promotion :

• La publicité

• La promotion des ventes

• Les relations publiques

• Le marketing direct

iiii La politique de distribution

Elle implique tous les moyens dont vous disposez pour commercialiser votre produit ou votre service.
Afin d’avoir la meilleure stratégie de distribution possible, il faut envisager l’ensemble des canaux de
distribution et trouver celui qui sera le plus approprié pour votre stratégie.

La distribution est un processus permettant de mettre un produit ou un service sur le marché. Ce

processus comprend :

• La livraison du produit aux consommateurs

• Le déplacement du produit en magasin ou autre lieu de vente

• La gestion des stocks

• La logistique

Les canaux de distribution

 CONCLUSION
En résume, il était question pour nous de d’exposer sur l’activité commerciale de l’entreprise en
mettant en exergue la nécessité de connaitre le marché, de faire une étude de marche et de maitriser
les différentes politiques commerciales ; nous nous sommes rendus compte que l’activité commerciale
est un processus complexe qui nécessite une vision globale et une gestion intégrée des fonctions clés.
Les entreprises qui réussissent sont celles qui comprennent les besoins de leur marché, anticipent les
tendances et s’adaptent aux changements. Notre exposé a montré l’importance de l’activité
commerciale pour la réussite d’une entreprise et nous espérons que ces connaissances seront utiles
pour les futurs entrepreneurs et gestionnaires.