PLANNING STRATÉGIQUE ALDI 2026-2029

Stratégie de développement triennale pour ALDI Nord et ALDI Sud (2026-2029)

1. Histoire de la marque, évolution et contexte contemporain

Il était une fois dans la bourgade allemande d’Essen, une brave femmme, Anna
Siepmann tient depuis 1913 un petit supermarché. Cette brave femme avait pour
habitude de dire, « plus le monde va mal mieux nous nous portons ». Cette
maxime quasi prophétique va fonder le ciment qui amènera cette petite
boutique à un succès international. Après la seconde guerre mondiale, dans un
contexte de pénurie, ses deux fils Théo et Karl Albrecht vont conceptualiser le
Discount ou Hard-Discount. Ainsi n’est l’aventure de la fabuleuse société
Albrecht-Discount dit « ALDI ».

Ils partent du modèle des magasins syndicaux allemand qui ont pour usage de
vendre un article au prix normal et d’ensuite appliquer des réductions en fin
d’année sur le coût total des achats. Eux décident d’appliquer cette réduction
directement au prix de vente de chaque articles. En associant cela à une
politique de dépouillement de tous éléments superflus dans la chaîne de
production, de distribution et de promotion, les deux frères arrivent à proposer
des articles allant souvent jusqu’à 49% du prix de marché. Tout en conservant
une exigence dans la qualité des produits.

De là découle la devise de l’entreprise « une qualité supérieure, des prix

inférieurs. » Elle cultive dans son ADN simplicité, responsabilité et fiabilité. Ce
contraste avec l’idée qu’on peut se faire du discount est un point remarquable
qui démarque ALDI de la concurrence et de l’idée reçue sur le discount auprès
de l’opinion publique. Étant grandement ouverte à l'innovation, elle se réinvente
perpétuellement afin de s’adapter aux tendances du marché et aux
comportements des consommateurs.
Pour l'anecdote, en Allemagne à cette époque, ce sont les enfants qui
s’occupaient de la comptabilité de fin d’année. Cette innovation a donc permit de
simplifier leurs tâches ce qui a contribué à la popularité de la marque.

Pour mieux gérer leurs activités, les 02 frères vont scinder la société en deux. À
partir de 1961 on assiste à la création d’ALDI NORD dirigé par Théo Albrecht et
ALDI SÜD dirigé par Karl Albrecht. a priori pour mieux se répartir le territoire de
l’Allemagne fédérale et ensuite les ivoires internationaux. ALDI SÜD étant
beaucoup plus présente dans la sphère anglo-saxonne et son jumeau plus sur le
vieux continent. Mais il y’a également à la base, une différence de position
idéologique sur la vente ou non de tabac aux caisses.

Jusque dans les années 80 les deux entités partageront des profils similaires
dont l’identité visuelle avec des logos partagés. On a d’abord un rectangle
classique en fond rouge avec leur nom de famille inscrit à l’intérieur en blanc, ce
visuel reste en place jusqu’en 1963. Cette imagerie correspond à bien des
marques de cette époque, étant une entreprise familiale et dans leur idéologie
de sobriété il est logique que ce type de logo soit adopté. Le rouge une couleur
facile à produire, qui attire l’attention et qui dans un contexte récent de l’après
guerre pouvait symboliser l’énergie, le courage, mais également l’amour et le
pouvoir. À partir de 1963 le fond devient bleu foncé, une couleur qui symbolise
presque partout dans la sphère occidentale représente la fiabilité et la fidélité. Il
évoque des sentiments de confiance, de sincérité et procure une sensation
d’apaisement. Il peut également symboliser la réussite et le pouvoir comme le
bleu des aristocrates. Cela coïncide avec la période des 30 glorieuses qui fut un
boom économique sans précédent et accompagné la phase d’expansion du
groupe qui débute dans les années 70. C’est à ce moment qu’on passe d'Albrecht
à ALDI sur le logo, qui est l’abréviation d’ ALBRECHT-DISCOUNT.

Le logo d’ALDI NORD, a très peu évolué comparé à son jumeau. Il gardera le logo
de 1975 pendant assez longtemps avant de s’orienter vers ce design pour gagner
en simplicité et en esthétique. Il existe deux versions de son logo, une que l’on
voit régulièrement sur des affiches, sur le site web ou tout autre format de
communication. Puis une version qui sert principalement d’enseigne pour ses
établissements.
 ALDI NORD se démarque aussi par sa ligne éditoriale en effet elle
aura tendance à choisir des noms axés sur la consonance anglo-saxonne et
généralisé ce procédé dans plusieurs magasins, de pays différents. Ce qui
présuppose un concept d’universalisme et de centralisation de sa ligne
éditoriale. Cela permet d’envoyer un seul message clair à tous les
consommateurs peu importe où ils se trouvent.

ALDI SÜD a beaucoup plus évolué dans son design certainement pour coller à
l’univers anglo-saxon plus colorés et aux différentes révolutions culturelles qui
ont traversé cette sphère durant les trente glorieuses et encore après.

ALDI SÜD va elle quant à elle nommer les filaires de ses différents pays du nom
de la région afin de personnaliser sa ligne éditoriale pour donner un sentiment
familier aux consommateurs des différents pays on peut par exemple citer «
ALDI SUISSE » et « HOFER » en Slovénie, en Autriche et en Hongrie plus
récemment. Les couleurs choisies symbolisent, l’espoir, la jeunesse ou la vitalité
et mettre en avant le côté discount.
 2. Stratégie de développement initial

La stratégie de développement initiale du groupe repose sur une forme

d'innovation écologique en collaborant en priorité avec des producteurs locaux.
Par exemple, son budget de communication était quasi nul. Se contentant de
s’appuyer sur le rapport qualité/prix de ses produits et un design ergo de ses
magasins et de l’emplacement de ses produits pour générer du bouche à oreille.
Il tient également un livret informationnel, une sorte de catalogue hebdomadaire
dans ses points de ventes. La marque tient donc à jour sa clientèle en s’assura
une fréquence suffisante. Mais aujourd’hui dans un contexte d’inflation et forte
concurrence elle tend à plus investir dans ce secteur et à développer sa
présence digitale.
D’un point de vue technique, cette maximisation des coûts sans négliger la
qualité fait la force de la stratégie low-cost ou hard discount à travers une baisse
durable des prix. Et cela passe par la compression des coûts de production, de
distribution, la politique d’achat, de logistique et d’organisation du travail. Par
exemple la majorité des salariés sont polyvalents et la mise en avant de la culture
RSE de l’entreprise par la valorisation de ses salariés qu’on appelle nomme
gracieusement « collaborateur de l’entreprise », accompagné de belles
perspectives de promotions au sein de l’entreprise. Ce qui permet d’en recruter
moins. Se débarrassant de tout le superflus dans chaque poste de dépense ALDI
appliqué avec brio sa doctrine de sobriété et fait gagner le consommateur tant
sur son budget, qu’en rapidité, clarté et efficacité d’achat. ALDI a également
tenté de se diversifier avec d’autres types de services comme une agence de
voyage « ALDI voyage » un fleuriste « ALDI FLEURS », ou son plus gros succès
qui est dans le domaine de la télécommunication avec ALDI talk.

3. Plan Marketing 2026-2029

Cette politique permet à ALDI d’être nº1 du Discount en Allemagne avec ALDI
NORD et ses 70.000 collaborateurs dans 08 pays d’Europe. En France par
exemple, c'est plus de 1300 magasins pour 13 filiales régionales, 9.000
collaborateurs dont 90% en CDI et plusieurs bonnes notation au niveau de
l’index de l’égalité professionnelle. L’entreprise met en avant sa longue tradition
de 100 ans dans le secteur.
En 2022 ALDI est présent dans presque 20 pays avec plus 100.000 points de
ventes dans le monde. Et sur 1100 points de ventes de différentes entreprises
ALDI est le 4e au rang mondiale. Les objectifs sur les prochaines années sont:
 ● Se développer encore plus sur les territoires en faisant rayonner la
marque, ses magasins et leurs produits locaux.
● Réaliser un meilleur mix media
● Ouvrir 600 magasins supplémentaires en France à horizon 2030
● Maintenir le rythme de développement dans les regions ou ALDI est
implantée.
● Explorer de nouveaux marchés

Ce plan stratégique n'apportera pas de changement significatif dans

l’organisation du travail car il est déjà assez optimisé. Nous allons donc nous
concentrer sur une stratégie d’extension et de renforcement du mix média pour
le volet communication qui fait encore cruellement défaut à la marque. Par
exemple l’aspect familiale, traditionnelle et le rapport qualité/prix n’est presque
pas présent dans l’esprit de l’opinion générale. ALDI peut jouer sur les aspects
singulier de son histoire et sa culture d’entreprise afin de créer un storytelling
visant à renforcer la notoriété de la marque.