1ère partie : ASPECTS FONDAMENTAUX DU MARKETING

INTRODUCTION
Le marketing est né à la suite des difficultés rencontrées par les entreprises pour écouler
leurs productions en raison de l’évolution de la structure du marché.

Ainsi, Ce mot d’origine anglaise composé de Market (marché) et de la forme Ing

(mouvement) exprime littéralement le marché en mouvement. Le marketing est donc
apparu pour faire face à l’évolution permanente du marché.

Ce programme sur les fondements du marketing nous conduira à le définir, présenter ses
caractères clés et son évolution.

Chapitre 1 : LE MARKETING ET SON EVOLUTION

1- Définition du marketing

Le marketing est un ensemble de démarches et de techniques soutenues par un état

d’esprit orienté vers la satisfaction des besoins des consommateurs en vue de conquérir,
conserver et de développer le marché d’une entreprise.
2- Les caractères clés du marketing
2.1- Le marketing est un état d’esprit

L’état d’esprit marketing est la satisfaction des besoins des consommateurs.

Cela traduit la dépendance de l’entreprise vis-à-vis du consommateur. Cette dépendance
Implique que l’entreprise doit toujours tenir compte de l’avis du consommateur dans sa
prise de décision. Le marketing met le consommateur au centre des préoccupations de
l’entreprise.
2-2- Le marketing est une démarche

La démarche marketing suit 4 étapes

a- La recherche (étude de marché) :
La recherche est basée sur la mise en place d’un système d’information marketing (SIM) qui
permet de recueillir les informations indispensables sur le marché.
L’objectif étant de constater, prévoir, stimuler ou renouveler les variables du marché.
b- La stratégie (marketing stratégique) :
Elle se caractérise par une démarche d’analyse des besoins pour déterminer les
opportunités et les menaces du marché. Elle sert à prendre des orientations par le biais de
la segmentation, le ciblage et le positionnement.
c- Les actions (marketing opérationnel) :
Les actions se traduisent par une démarche de conquête du marché en mettant en place du
marketing mix. C’est à dire une combinaison des actions portant sur (produit, prix,
distribution, communication), le service après-vente.
d- Le contrôle
Il sert à vérifier l’adéquation entre les prévisions faites à l’étape de la stratégie et les
résultats obtenus sur le terrain.
1
Le contrôle se fait à partir des actions telles que Suivi, fidélisation…
2-3 Le marketing réducteur de séparateurs
L’objectif du marketing est de satisfaire les besoins du consommateur. Ainsi, Il cherche à
réduire les difficultés rencontrées dans l’acquisition du produit. Les difficultés ou Les
séparateurs auxquels s’attaque le marketing, sont les suivantes :
a- Le séparateur de temps :
Il traduit la difficulté pour le consommateur de réaliser ses achats au moment voulu. Le
marketing répond à cette préoccupation en présentant le produit au temps convenable.
Exemple : kiosque à café ouvert à 6h
King cash Garahio ouvert jusqu’à 20h
b- Le séparateur de distance :
Il traduit la difficulté pour le consommateur de trouver le produit à l’endroit souhaité.
Les entreprises s’approchent donc des consommateurs pour réduire la distance entre eux et
le lieu de production.
Exemple : Jumia livre les produits à domicile.
c- Le séparateur de valeur :
Il traduit la difficulté d’appréciation du prix du produit de l’entreprise et le consommateur.
Le marketing leur permet de s’accorder sur un seul prix.
d- Le séparateur de perception :
Il traduit la méconnaissance du consommateur par l’entreprise mais aussi des produits de
l’entreprise par le consommateur ou encore l’absence de différenciation de l’offre du
produit par rapport à la concurrence.
BN : Les outils utilisés par le marketing pour réduire ces séparateurs sont les suivants :
- Pour les séparateurs de temps et de distance, il faut une bonne politique de
distribution
- Pour le séparateur de valeur, une politique de [Link] une technique de présentation
du prix
- Pour le séparateur de perception, une étude de marché appropriée, une politique de
communication cohérente et une politique de produit adéquate.
2..4- Le marketing est un ensemble de techniques.
D’étude de marché
De vente et de négociation
De marchandisage
De fixation du prix
D’analyses du marché
3- L’évolution du marketing
L’évolution du marketing s’est fait en quatre phases ou optiques :
3-1 L’optique production
a- Contexte économique
A cette époque, l’environnement économique était caractérisé par :
- une technologie débutante, rare et mal maîtrisée,
- une rareté de produits,
- une concurrence presque inexistante,
2
- les clients (consommateurs) vont vers les entreprises pour acheter les produits déjà
fabriqués,
- l’offre était inférieure à la demande.
b- objectif de l’entreprise (marketing)
Accroître l’efficacité dans la production,

c- Acteur utilisé
Le producteur
d- Actions marketing
Investir dans les moyens de production de masse.
Il s’est agi pour les entreprises de financer les recherches des inventeurs.
Ce fut la période des grandes inventions. Notamment dans la fabrication des machines de
production à grande échelle et des trains pour la distribution rapide d’importante quantité
de produits.

3-2 L’optique vente

a- Contexte économique
A cette époque, l’environnement économique était caractérisé par :
- l’existence de moyens modernes de production
- une production d’abondance (l’existence de surplus de production)
- la présence de concurrents sur le marché
- les entreprises vont vers les clients avec les produits déjà fabriqués
- l’offre est supérieure à la demande.
b- objectif de l’entreprise
Vendre le surplus de production.
c- Acteur utilisé
Le vendeur
d- Actions marketing
Chercher de nouveaux marchés pour les produits restants. Pour ce faire, les entreprises se
sont tournées vers les explorateurs afin de chercher de nouveaux débouchés.
Ce fut l’époque des grandes découvertes avec la découverte des continents.

3-3 L’optique marketing

a- Contexte économique
Cette époque est caractérisée par :
- Une concurrence âpre sur le marché (les consommateurs visités par plusieurs
entreprises)
- Les clients (consommateurs) très sélectifs face aux produits
- Le choix des produits influencé par le mode de vie et de consommation.
- Les consommateurs imposent leur choix de produit aux entreprises.
- L’offre est égale à la demande
b- objectif de l’entreprise
Fabriquer les produits en fonction des besoins exprimés par les consommateurs.
c- Acteur utilisé
Le consommateur
d- Actions marketing
L’entreprise va vers les consommateurs, prend leurs préoccupations (besoins) afin de
fabriquer des produits conformément à ces besoins.
3
3-4 l’optique marketing sociétal
a- Contexte économique
Identique à l’optique marketing mais on peut ajouter le fait qu’il y a une organisation plus
structurée de la société en vue de défendre des causes communes.
Exemple :
- Les organisations syndicales : pour protection de l’environnement (les verts) pour
protection des animaux (les végétariens)
- Les organisations religieuses (les produits Allal)
b- objectif de l’entreprise
Connaitre les intérêts défendus par les groupes de société afin de les prendre en compte
dans la production.

c- Acteur utilisé
Le consommateur et le groupe de société
d- action marketing

Fabriquer les produits en tenant compte des intérêts défendus par ses organisations.

4
Chapitre 2 : IMPORTANCE DU MARKETING

1- la place du marketing dans l’organisation de l’entreprise

Le marketing a évolué au sein de l’entreprise au niveau de sa position fonctionnelle. Il a

connu 4 positions différentes.

1ère phase : le marketing est l’une des fonctions principales

Marketing production

Finance ressource
Humaine

le marketing est au départ l’une des fonctions principales de l’entreprise au même titre que
les finances, les ressources humaines ou la production

2ème phase : le marketing est la fonction la plus importante.

Marketing production

ressource
Finance Humaine

Le marketing devient plus important que les autres fonctions car il est le seul à procurer de
l’argent à l’entreprise par la vente des produits.

3ème phase : le marketing est la fonction centrale de l’entreprise.

Production
Marketing

Ressource Finance
Humaine

5
le marketing est la fonction centrale ou fonction intégrative de l’entreprise, il doit intégrer
les autres fonctions. C’est-à-dire que le marketing doit être pris en compte par les autres
fonctions de l’entreprise.

4èmephase : le marketing la fonction central de l’entreprise et les consommateurs la priorité

des reflexions.

Production
Marketing
Consom

Ressource
Humaine finance

Le marketing dans sa position de fonction centrale doit avoir comme priorité des reflexions,
la satisfaction des besoins des consommateurs

Le marketing revers une importance pour les différents acteurs du marché. En effet, ces
derniers tirent de nombreux avantages dans la pratique du marketing.

- Les entreprises :
Il constitue une “ boussole“ pour les entreprises qui le pratique. Il permet d’orienter les
organisations dans le droit chemin, c'est-à-dire celui qui mène vers le client par la
satisfaction des besoins de ces derniers à travers d’une part les études de marché (pour
identifier les besoins) et la stratégie marketing (pour adapter l’offre aux besoins).
-
- Les organisations à but non lucratif :,
De plus en plus d’organisation (école, groupes confessionnels, associations, hôpitaux,
musées, centre culturel…) utilisent les techniques du marketing pour connaître les attitudes
et perceptions de leurs clients en vue de les satisfaire mais aussi d’atteindre ses objectifs
de rentabilité.

- Les consommateurs
Pour les consommateurs, le marketing reste très important, car il permet à ces derniers :
- La protection et la défense (conformité, sécurité, qualité..) des consommateurs à
travers les lois et règlements.
- La possibilité de négocier et de rechercher la meilleure affaire (prix abordable, délais
de paiement acceptable, proximité des entreprises..)
- De bénéficier de la mise en place des service consommateurs (examen des
réclamations, contrat
- avec les distributeurs, hot line 24 h sur 24..

- L’environnement :
Sous l’influence des mouvements écologiques, les entreprises viennent de prendre
conscience de la nécessité de protéger l’environnement. Par exemple, les sachets

6
 plastiques ordinaires qui sont réputés dangereux pour l’environnement font place
aujourd’hui à des sachet biodégradables.

2- Les domaines d’application du marketing

On appelle domaine d’application marketing, le domaine dans lequel une organisation ou

une entreprise, exerce pour atteindre ses objectifs.
Exemple : dans le domaine de transport nous avons les entreprises exerçant avec les
voitures, les avions, trains, les navires pour combler ce besoin.
Les domaines d’application marketing peuvent être regroupés en domaines marchands et
en domaines non marchands.
2.1- domaines marchands
En fonction du domaine choisit, un type spécifique de marketing est appliqué.
a- Le marketing de base ou marketing des produits de grande consommation
Le marketing de base est le marketing pratiqué par les entreprises qui vendent des
produits de consommation ou d’équipement destiné au grand public (produits alimentaires,
produits d’entretien, appareils électroménagers, automobiles, etc.).
b- Le marketing des services
Le marketing des services, est le marketing pratiqué par les entreprises fournissant des
services au grand public telles que les banques, les compagnies d’assurances, les entreprises
de transport, les entreprises de loisir et tourisme etc.
c- Le marketing industriel

Ce marketing s’applique aux entreprises qui vendent leurs produits ou services non plus aux grands
publics mais à d’autres entreprises.
d- Le marketing international
On parle de marketing international lorsqu’une entreprise commercialise ses produits dans
un autre pays. Elle est dans ce cas obligée de s’adapter au marché du pays d’accueillir.

2.2- domaines non marchands

Depuis quelques années, le champ d’application du marketing s’est étendu à des secteurs
d’activités non marchands, c'est-à-dire à des organisations qui ne vendent pas de produits
et qui n’ont pas de clients. Ainsi, on parle de:

a- Le marketing politique.
C’est lorsque les partis politiques (ou des candidats à des élections) utilisent les outils du
marketing pour s’adresser à leur militants ou à la population. Exemple : affichage des
avantages et de l’image d’un candidat aux élections législatives.
b- Le marketing social
7
Il s’agit du marketing pratiqué par les collectivités publiques (gouvernement, ministères,
maries..) pour informer leurs administrés.
Exemple : une campagne de vaccination initiée par le ministère de la santé.
c- Le marketing religieux
Lorsque les religions utilisent les outils du marketing à destination des fidèles on parle de
marketing religieux.
Exemple : passage d’un pasteur à la radio pour l’annonce d’une veillée de prière.

3- Les techniques marketing

Le marketing utilise plusieurs techniques pour atteindre ses objectifs, à savoir :
a- Les techniques de vente
C’est un ensemble de techniques permettant d’identifier la personnalité du client, de lui
proposer un produit de façon structurer en tenant compte de ses besoins, ses motivations,
ses mobiles d’achat.
b- Les techniques de communication
Elles Permettent de s’adresser aux acteurs du marché (conso, fourni, administra…)
il s’agit des techniques de publicité, de promotion des ventes, des relations publiques, de
marketing direct…
c- Les techniques de merchandising
C’est ensemble des techniques de présentation et de gestion de produits et de point de
vente elles ont d’influencer le consommateur d’acheter afin davantage de produits.
Elles servent à présenter le bon produit, à la bonne place, au bon moment, dans les bonnes
quantités et au bon prix.
d- Les techniques d’études
Il s’agit des techniques de Collecte et d’analyses des informations provenant du marché.
Ces informations servent à la prise de décision de l’entreprise..

EXERCICES

Exercice 1

1- Le marketing est un remède à tout problème. Justifiez cette citation en vous appuyant
sur :
- La démarche marketing
- Les techniques marketing
- Las domaines d’applications marketing ;
2- Donnez une définition du marketing.
3- Pourquoi est- il important pour une entreprise de pratiquer le marketing ?
4- Pourquoi est- il important de toujours demander l’avis du consommateur avant de
mener une action commerciale ?
5- Citez les étapes de la démarche marketing.
Exercice 2

1- Citez les optiques de l’évolution du marketing ?

2- Pour chacun des optiques suivant, présentez :
8
 a- Le contexte économique (deux éléments) ;
b- La position de l’offre par rapport à la demande ;
c- Les actions correctives
3- Quelle distinction peut-on faire entre marketing et commerce ?
4- La pratique du commerce doit être soutenue par des actions marketing. Qu’en
pensez-vous ?
Exercice 3

1- Une entreprise en situation de monopole doit- elle pratiquer le marketing ? justifiez.

2- A part le département
3- Est-il nécessaire d’instaurer le marketing dans les autres services (production,
financier, personnel etc.) de l’entreprise et justifiez ?
4- En dehors du consommateur, pensez-vous que l’entreprise doit appliquez le
marketing vers un autre partenaire ?
Exercice 4

Identifiez les types de marketing 4 pts

a- Une entreprise ivoirienne étudie le marché Nigérien afin d’y vendre sa production.
b- Le gouvernement mène des campagnes de sensibilisation sur le VIH- SIDA.
c- La société SODEPALM vend de l’huile de palme à l’entreprise Blohorn
d- Les sociétés d’assurance sensibilisent la population sur les bienfaits de s’assurer.

9
 EVALUATION MARKETING 1 FC

1- Complétez cette définition du marketing :

Le marketing est une science qui a pour objectif la……………………………………………
Pour ce faire, il met en place une………………………..et des………………..……. permettant
de……………………. , ………………….…et …………………………le marché de l’entreprise.
2- Associez à chaque caractères clés du marketing le / les groupe(s) de mot(s)
correspondant(s)
Exemple : E = m, n, p
CARACTERES CLES DU GROUPES DE MOTS
MARKETING a- Contrôle
b- Au moment voulu
A- Etat d’esprit c- techniques de vente et de négociation
d- satisfaire les besoins des consommateurs
B- Réducteur de e- action
Séparateur f- au temps voulu
g- étude de marché
h- merchandising
C- Une démarche i- au prix convenu
j- stratégie
D- Techniques
marketing
3- Répondez par vrai ou faux
A l’optique production
a- l’offre est supérieure à la demande
b- La concurrence est débutante
c- La demande est supérieure à l’offre
d- Les consommateurs vont vers l’entreprise avec leurs produits.
e- La concurrence est inexistante.
f- La production est de masse
4- Reproduisez puis complétez le tableau ci-dessous

Offre par rapport à la Objectif de l’entreprise Action marketing

demande
Optique production
Optique Vente
Optique marketing
5- interprétez la phase 4 de la place du marketing dans l’entreprise.
6- pour chacune de ces phrases, identifiez les types de marketing à pratiquer.
a- Une entreprise ivoirienne étudie le marché Nigérien afin d’y vendre sa production.
b- Le supermarché BONPRIX vend divers produits alimentaires.
c- La société SODEPALM vend de l’huile de palme à l’entreprise BLOHORN.
d- Une société d’assurance sensibilise la population sur les bienfaits de s’assurer
10
2ème Partie : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

Chapitre 1 : LE MARCHE

1- Définition
Le marché désigne généralement le lieu de rencontre entre l’offre et de la demande.
Pour le commerciale c’est un lieu qui met en présence vendeur et acheteur autour des
produits destinés à faire l’objet d’un échange en vue de satisfaire d’un ou de plusieurs
besoins de l’acheteur.

Le terme marché peut aussi désigner :

a- Un type de consommateurs
Exemple : le marché des étudiants et stagiaires du LPG.
b- Une famille de produits
Exemple : le marché des jouets pour les enfants, marché de vivriers d’Adjamé
c- Un type de clients
Exemple : le marché de grossistes de Bouaké
2- Les conditions d’existence du marché
Du point de vue marketing, un marché existe si les conditions suivantes sont réunies
- Un besoin clairement défini ;
- Une demande solvable liée à la satisfaction du besoin défini ;
- Une offre issue d’une entreprise, répondant au besoin exprimé ;
- Un prix correspondant à la valeur d’échange du produit offert.

3- Typologie des marchés

3.1- Marché en fonction des produits offerts
a- Le marché générique
Le marché générique est composé de l’ensemble des produits pouvant satisfaire le même
besoin.
Exemple : le marché d’eau. Le marché de savon.
b- Le marché principal
Le marché principal est constitué de l’ensemble des produits semblables au produit étudié
(notre produit) et directement concurrents.
Exemple : le marché d’eau en sachet. Savon de toilette.
c- Les marchés de substitution
Les marchés de substitution sont composés de l’ensemble des produits différents de ceux
du marché générique ou principal mais satisfaisant les mêmes besoins
Exemple : marché de l’eau, marché de sucreries...
11
 d- Le marché complémentaire
Le marché complémentaire est constitué de l’ensemble des produits auxquels a besoin
notre produit pour être utiliser ou encore les produits dont la présence est nécessaire à la
consommation de notre produit.
Exemple : le marché de l’attiéké pour l’eau en sachet.
3.2- Le marché en fonction du degré de concurrence
a- Le marché de monopole
C’est un marché sur lequel existe une seule entreprise.
Elle la seule à vendre le produit à tous les clients du marché.
Exemple : La SODECI, CIE, LONACI
b- Le marché d’oligopole
C’est un marché où existe un petit nombre d’entreprises commerciales.
Exemple : le marché des bouteilles de gaz. Le marché de communication.
c- Le marché de concurrence pure et parfaite.
C’est un marché où existent plusieurs entreprises qui exercent une rude concurrence.
Exemple : le marché de savon.

12
 CHAPITRE 2 : L'ENVIRONNEMENT DU MARCHE

1- Schéma du marché

- DEMOGRAPHIQUE - SOCIO CULTUREL - INSTITUTIONNEL

T E C H N O L O I Q U E
TECHNOLOGIQUE
ENVIRONNEMENT :

FOURNISSEURS

ENTREPRISE CONCURRENCE

C O N S U M E R I S M E
(PRODUCTEUR)

PRESCRIPTEURS DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS

SCHEMA DU MARCHE DE L’ENTREPRISE

L’étude de l’environnement du marché se fait par un regroupement des intervenants du

marché en deux: les facteurs et les acteurs intervenant sur le marché. On obtient ainsi deux
types d’environnements qui sont le macro-environnement et le microenvironnement.

2- Le macro-environnement
Le macro-environnement de l’entreprise est constitué de l’ensemble des facteurs externes à
l’entreprise et qui ont une influence sur ses activités.
Il se compose de plusieurs types d’environnements. A savoir :
2.1- L’environnement démographique
Il s’agit de toutes les informations liées à la population, c'est-à-dire la structure de la famille,
de la pyramide des âges, la mobilité de la population...
2.2- L’environnement économique
C’est un environnement lié à l’économie de la population. Il prend en compte le niveau du
pouvoir d’achat, la disponibilité du crédit et l’épargne de la clientèle.
2.3- L’environnement juridique ou réglementaire
Il s’agit des mesures arrêtées par l’Etat et qui doivent être respecté par l’entreprise. Ce sont
des mesures telles que : la réglementation, la protection des consommateurs, les
interdictions de vendre certains produits tels que la drogue, les restrictions concernant la
publicité etc.…

13
2.4- L’environnement socioculturel
Cet environnement parle de la manière dont la population vie dans la société. Il s’intéresse
au niveau d’instruction de la population, leur culture, leur mode de vie, leurs religions.
2.5- L’environnement technologique
C’est un environnement qui prend en compte les découvertes scientifiques et
technologiques sur le marché de l’entreprise. La veille technologique permet à l’entreprise
de suivre les progrès et de s’adapter au marché. Cela permet de saisir toutes les
opportunités et de se préserver des menaces.
2.6- Le consumérisme
C’est la protection des intérêts des consommateurs par des associations et des syndicats
face aux abus des producteurs, des distributeurs, et même de l’Etat.

3- Le microenvironnement
Il se compose de l’ensemble des acteurs qui sont en contact direct avec l’entreprise sur le
marché.
3.1- Les fournisseurs
Les fournisseurs ont pour rôle de livrer à l’entreprise les produits dont elle a besoin. Ils ont
une grande importance, car de la qualité de leur produit dépend la réussite de celui de
l’entreprise.
3.2- Les distributeurs
Les distributeurs sont les intermédiaires entre les utilisateurs et les producteurs.
3.3- Les prescripteurs
C’est l’ensemble des personnes qui donnent des conseils aux consommateurs à cause de :
- leur profession (médecins, professeurs …)
- leur position dans la société (vedettes, hommes politiques…)
3.4- Les concurrents
Les entreprises concurrentes sont celles qui proposent des produits qui ont but de satisfaire
le même besoin. La bonne connaissance des activités des entreprises concurrentes
permettra à l’entreprise de prendre des dispositions adéquates pour réagir et d’éviter de
celles-ci.
3.5- .Les consommateurs
Ce sont les utilisateurs du produit.

14
 4- Différents groupes de consommateurs

4.1- schéma des groupes de consommateurs

NON
CONSOMMATEU
MARCHE DES RS
NON ABSOLUS
CONSOMMATEUR
S NON
CONSOMMATEUR
S
RELATIFS
POPULATIO MARCHE
N POTENTIEL
MARCHE ACTUEL MARCHE
TOTALE DE L’ DE L’ POTENTIEL
ENTREPRISE ENTREPRIS DE LA
MARCHE ACTUEL E PROFESSIO
DE LA N
PROFESSION

MARCHE ACTUEL
DE LA
CONCURRENCE

4.2- description des groupes de consommateurs

a- La population totale (PT) : c’est l’ensemble des personnes ou des ménages de la zone
objet de
l’étude.
b- Le marché des non consommateurs (MNC) : ce sont ceux qui ne consomment pas le
produit au
Moment de l’étude. Il se compose de :
- Les non consommateurs absolus (NCA) : ils ne consommeront jamais le produit pour
des raisons profondes.
- Les non consommateurs relatifs (NCR) : ce sont ceux qui ne consomment pas le
produit au moment de l’étude pour certaines raisons. Ils pourraient le consommer
dans l’avenir si problème est résolu.
c- Le marché actuel de la profession (MAP) : c’est l’ensemble de tous ceux qui
consomment le produit au moment de l’étude ; il se compose de :
- Le marché actuel de l’entreprise (MAE) : ce sont ceux qui consomment le produit de
l’entreprise qui fait les étudies ;
- Le marché actuel de la concurrence (MAC) : ce sont ceux qui consomment les produits
fabriqués par les concurrents de l’entreprise.
15
d- Le marché potentiel ou théorique de l’entreprise (MPE)
Il représente l’ensemble des consommateurs que peut espérer l’entreprise, en
additionnant à son marché actuel, une partie des NCR et une partie des MAC.
e- Le marché potentiel ou théorique de la profession (MPP) : c’est l’ensemble des
personnes qui consomment actuellement et de ceux qui pourraient consommer le
produit objet de l’étude.

16
 CHAPITRE 3 : EVALUATION DES RATIOS DU MARCHE

Evaluer les ratios du marché revient à déterminer la position de l’entreprise par rapport
aux possibilités offertes par le marché. Les ratios indiquent les performances réalisées de
l’entreprise sur le marché.
Il existe plusieurs ratios permettant d’évaluer les performances de l’entreprise sur son
marché.
Nous avons :
1- La part de marche globale (PMG)
Il s’agit de la part que détient l’entreprise étudiée dans le chiffre d’affaires global de la
profession (P M en valeur) ou encore par rapport au marché actuel de la profession (P M en
volume), à une date ou une période donnée.
'
CHIFFRE D AFFAIRES DE L ' ENTREPRISE
PMG ¿ '
×100
CHIFFRE D AFFAIRESDE LA PROFESSION

MARCHE ACTUEL DE L' ENTREPRISE

×100
PMG ¿ MARC
HE ACTUEL DE LA PROFESSION

Application: Les entreprises A, B, C sont les seules à vendre du ciment sur le marché de
Gagnoa.

Elles réalisent les chiffres d’affaires ci-dessous sur ce marché :

Entreprises A B C
Chiffre d’affaires 5000000 15000000 13000000

Interprétation: l’entreprise réalise 45,45% des ventes de ciment sur le marché.

2- La part de marche relative (PMR)

Elle détermine la part de marché détenu par une entreprise par rapport au leader ou à son
challenger (si l’entreprise est leader).

'
CHIFFRE D AFFAIRES DE L ' ENTREPRISE
PMR ¿ '
×100
CHIFFRE D AFFAIRES DU PRINCIPALCONCURRENT

17
 MARCHE ACTUEL DE L ' ENTREPRISE
PMR ¿ ×100
MARCHE ACTUEL DU PRINCIPALCONCURRENT

3- le taux de pénétration de l’entreprise (TPE)

Il s’agit du marché actuel occupé par l’entreprise par rapport au marché potentiel de la
profession.
Il permet d’évaluer les réalisations de l’entreprise par rapport aux possibilités offertes sur
le marché.
Il indique les possibilités de vente restante de l’entreprise sur le marché.

MARCHE ACTUEL DE L' ENTREPRISE

TPE ¿ ×100
MARCHE POTENTIEL DE LA PROFESSION
4- Le taux de saturation du marché (TSM)
Il permet d’apprécier les possibilités de vente qui existent encore sur le marché.
Il est déterminé par le rapport du marché actuel de la profession sur le marché potentiel de
la profession.

MARCHE ACTUEL DE LA PROFESSION

TSM ¿ ×100
MARCHE POTENTIEL DE LA PROFESSION

5- Le taux de croissance ou taux d’évolution (TC)

Ce ratio donne des indications sur le sens et l’ampleur des réalisations de l’entreprise sur
deux années successives.
VALEUR date n – VALEUR date n−1
TC ¿ ×100
VALEUR date n−1

6- Le taux de croissance moyen ou taux moyen d’évolution (TCM)

C’est un taux qui représente, pour une hypothèse de croissance linéaire, l’évolution
moyenne des ventes de l’entreprise sur deux périodes non successives.

TCM ¿ [( √
p é riode (n−k ) VALEUR daten
VALEUR date k
−1 ×100 ) ]
[( ) ]
1
VALEUR date n
TCM ¿ p é riode(n−k)
−1
VALEUR date k

example

Annex 2010 2020

CA 1000000 15000000

TCM ¿ [( p é riode (2010−2000)

√ 15000000
1000000
−1 ×100) ]
18
10 2ndftyX (15000000/1000000) = -1=X 100= 4,13%

EXERCICES

Exercice1

1- Donnez les formules suivantes :

- part de marché
- part de marché relative (le leader et les autres).
- taux de croissance
- taux de croissance moyen
- taux de pénétration
- taux de saturation du marché
- taux de consommation

2- En 2020, les informations sur le marché d’un produit occupé par trois entreprises (A,
B, C) sont données ci-dessous.
entreprise A B C NCR
s
CA en 20 30 25 15
million
NB : NCR : non consommateurs relatifs

a-Part de marché globale de C

b-part de marché relative de C
c-taux de saturation du marché
d-taux de pénétration de C
e-taux de croissance de C en 2021 sachant qu’elle a réalisé 22.000.000 comme chiffre
d’affaires.
Exercice2

L’entreprise MC AUREL commercialise du jus de pomme sur tout le marché national. Cette
entreprise est confrontée à de nombreux concurrents. Responsable marketing dans cette
entreprise, votre directeur général vous demande de calculer chaque produit :
- Pomme rouge en 2007 sa part de marché globale et sa part de marché relative
- Pomme verte en 2008 sa part de marche globale et sa part de marché relative
- Pomme blanche en 2009 sa part de marche globale et sa part de marché relative
2004 2005 2006 2007 2008 2009
[Link] 320 000 370 000 388 000 430 000 670 000 743 000
[Link] 432 000 370 000 257 000 248 000 134 000 235 000
[Link] 467 000 534 000 600 000 680 000 780 0000 850 000

19
Exercice3

L’entreprise Pagne ivoire commercialisa des pagnes sur un marché Théorique estimé à
20 000 000 de francs. Sachant qu’il est saturé à 80%, l’entreprise pagne ivoire a une part
de marché relative de 1,2. Son principal concurrent, Pagne WAX a 30% du marché de la
profession. Le reste des parts de marché est détenu par les autres entreprises.

Travail à faire
On vous demande de Calculez en valeur

1- Le marché actuel de la profession

2- Le marché de pagne wax
3- Le marché de pagne ivoire
4- Le marché actuel de la concurrence
5- Le marché des non consommateurs relatifs
6- Le marché théorique de la profession
7- Le taux de pénétration de pagne ivoire.

Exercice4

Données en millions de francs Produit Produit Produit Produit

A B C D
Chiffres d’affaires 5 5
Chiffres d’affaires concurrence 30 35,5 45
Chiffre affaires principal concurrent. 7 10 20
Chiffre d’affaires de la profession 25 70
Non consommateurs relatifs 3 10 2
Non consommateurs absolus 6,5
Marché Théorique 62,5
Population totale 35 70 90
Taux de saturation du marché 0,70% 0,875
Taux de pénétration du produit 0,4
Taux pénétration principal concurrent.
Part de marché relative du produit
Part de marché relative Principal 1,2
concurrents.

NB : Le Chiffre d’affaire du principal concurrent est intégré dans le Chiffre d’affaires de la

concurrence

Travail à faire : Complétez le tableau

20
 Exercice 5

La SACOR (Société africaine de coco râpée) souhaite apprécier les indicateurs du marché.
Elle vous soumet ses ventes des cinq dernières années pour analyses. Les ventes sont en
millions de francs.

Marques 2006 2007 2008 2009 2010

Coco au chocolat 5 9 9 10 10,5

Coco au lait 3 5 4 5 6,5

Coco à la vanille 6 7 7,5 8 13

NCR 3 4 4,5 4 5

Travail à faire :
Pour 2010, calculez :
- la part de marché de chaque marque.
- La part de marché relative de chaque marque
- Le marché de la profession sachant que la SACOR détient 30% de part de
marché.
- Le marché potentiel
- Le taux de pénétration de la SACOR.
- Le taux de saturation du marché.
- Prévoir les ventes totales de 2011 à partir du taux d’évolution moyen
NCR : Non consommateurs relatifs
Exercice 6
Les produits de L’entreprise Kinbol, spécialisée dans la commercialisation de champoing
pour cheveux femme sont commercialisés sur un marché de près de 15 millions d’habitants.
La demande potentielle représente 70% de la population totale. Actuellement ce produit,
toutes marques confondues est consommé par 5 millions de personnes. L’entreprise Kinbol
détient 25% de part de marché, quant au leader, il a une part de marché relative de 1,5.
Travail à faire 1

1- Calculez pour ce marché :

2-
- le taux de consommation :
- le marché de la profession
- le nombre des non consommateurs absolus et relatifs.
- la part de marché de la concurrence
- la part de marché du leader
- la part de marché relative de Kinbol.
2- Résumez en cinq lignes au plus la situation du marché.
21
Exercice 7

Ivoire show compte vendre ses CD dans la ville d’Abidjan qui compte 15000000 hts. Les ¾
de cette population achètent des CD toutes marques confondues. Par ailleurs le nombre de
personnes susceptibles d’acheter un CD dans l’avenir est le triple de ceux qui ne vont jamais
acheter ce type de produit. La part de marché de ivoire show est égale à 2fois les non
consommateurs relatifs.
Travail à faire :
1-Le marché de la profession
2 Le marché actuel d’ivoire show et de la concurrence
3 Le marché théorique
4 Le marché potentiel sachant que ivoire show compte conquérir 30% de la concurrence
5 Les NCR et les NCA

Recense

22
PROFESSEUR : [Link] bi ELEVE :
SPECIALITE : GEC CLASSE : 1GEC1
MATIERE : FCME LE MARCHE ANNEE SCOLAIRE
:2016/2017
ETABLISSEMENT : LPG DATE 21/03 / 2017
Depuis 2014, l’huile AYA a été mis sur marché ivoirien. [Link], responsable commercial
de l’entreprise veut évaluer la progression des ventes de ce produit dans la région du Gôh.
Pour ce faire, il dispose des informations suivantes en 2016:

Nombre total de ménages : 850000

PME et PMI utilisant de l’huile dans la fabrication de leurs produits : 4500
Les ménages qui ne consommeront jamais de l’huile : 500
Le marché théorique de la profession est saturé à 80%.

Sur ce marché, AYA existe avec DINOR, PALME D’OR. Les ventes de ces produits au cours
des trois dernières années sont relevées dans le tableau ci-dessous.

Années 2014 2015 2016

Produits
AYA 3.200.000f 14.600.000f 34.000.000f
DINOR 78.500.000f 85.000.000f 56.000.000f
PALME D’OR 33.000.000f
NB : on informe par ailleurs que les ventes de PALME D’OR en 2011 étaient de
21.000.000f.

Stagiaire dans cette entreprise, le responsable marketing vous demande en vous appuyant
sur les informations de 2016 de :

1) Déterminez le marché théorique de la profession 1,5

2) Déterminez :
a- le marché actuel de la profession en nombre et en valeur. 2
b- Le marché des non consommateurs relatifs. 2
3) Déterminez pour chaque produit, la part de marché globale. 3,5
4) Déterminez pour chaque produit, la part de marché relative. 3,5
5) Déterminez le taux de croissance de AYA en 2015 et 2016. 2
6) Déterminez le taux de pénétration de AYA en 2016. 2
7) Prévoyez les ventes de D’OR en 2017. 2

23
 CORRECTION
1- Déterminons le marché théorique de la profession
MTP= PT-NCA 0,5
PT= 850000 +4500 = 854500 0,5
MTP= 854500 – 500
MTP = 854000 0,5
2- Déterminons :
a- le marché actuel de la profession en nombre et en valeur.
MAP
TS = x 100
MTP

TS X MTP
MAP= 0 ,5
100
MAP nombre = 683200 0,5
MAP valeur = chiffre d’affaires AYA + chiffre d’affaires DINOR + chiffre d’affaires
PALME D’OR 0,5
MAP valeur = 34000000 +5600000 + 33000000 = 123.000.000f 0,5
b- Le marché des non consommateurs relatifs.
MTP = MAP + NCR 0,5
NCR = MTP – MAP 0,5
NCR = 854000 – 683200 = 170800 1
3- Déterminons pour chaque produit, la part de marché globale.
'
CHIFFRE D AFFAIRES DE L ' ENTREPRISE
PMG ¿ '
×100 0,5
CHIFFRE D AFFAIRESDE LA PROFESSION
34000000
PMGAYA = ×100 = 27 ?64%
123000000

PMG AYA = 27,64% 1

5600000
PMG DINOR = ×100
123000000

PMG DINOR = 45,53% 1

24
 33000000
PMG PALME = ×100
123000000

PMG PALME =26,86% 1

4- Déterminez pour chaque produit, la part de marché relative.
'
CHIFFRE D AFFAIRES DE L ' ENTREPRISE
PMR ¿ '
×100 0,5
CHIFFRE D AFFAIRES DU PRINCIPALCONCURRENT
ou
chiffre d’affaires do leader

34000000
PMRAYA ¿ ×100
5600000

PMRAYA = 60,71 1

5600000
PMR DINOR ¿ ×100
34000000

PMR DINOR ¿ 164 ,7 % Soit 1,65 fois les ventes d’AYA 1

33000000
PMR PALME ¿ ×100
5600000

PMRPALME= 58,93% 1

5- Déterminons le taux de croissance d’AYA sur ses deux années d’exercice.

VALEUR date n – VALEUR date n−1
TC ¿ ×100 1
VALEUR date n−1
14600000-3200000
TC 2015 = ×100
3200000

TC 2015 = 356,25% soit 3,56 fois ses ventes de 2014 0,5

34000000 – 14600000

TC 2016 = ×100
14600000

TC 2016 = 132 ,87% soit 1.33 fois ses ventes de 2015. 0,5

25
 6- Déterminons le taux de pénétration en valeur d’AYA en 2016.

MARCHE ACTUEL DE L' ENTREPRISE

TPE ¿ ×100 0,5
MARCHE POTENTIEL DE LA PROFESSION

80% MTP = MAP 0,5

MAP×100
MTP= 0,5
80
MTP = 153750000

34000000
TP = ×100
153750000

TP = 22,11% du marché théorique 0,5

7- Déterminons le taux moyen de croissance de PALME D’OR

TCM ¿ [( √
p é riode (n−k ) VALEUR daten
)
VALEUR date k ]
−1 ×100 0,5

TCM ¿ [( √
5 33000000
21000000 ) ]
−1 × 100

TCM = 9,5% 1
8- Prévoyons les ventes de PALME D’OR EN 2017
Méthode 1
Soit X les ventes de 2016, Y les ventes de 2017 et a la croissance espéré.
Y = X + aX 1
Y = 1,095 * 33000000 = 36135000 f 1
Méth ode 2
VALEUR date n – VALEUR date n−1
TC ¿ ×100 0,5
VALEUR date n−1
Vn – Vn−1
X ¿ *100
V n−1
Vn = X* Vn-1 + Vn-1 0,5
100

Vn = 0,095 X 33000000 + 33000000 =361355000 1

26
 DEVOIR DE REVISION 2FCGE
Exercice1

L’entreprise Bon croissant compte vendre 100 000 croissants de merveille. Elle décide
finalement de retenir comme prix de vente 125 f CFA. Les charges relatives au produit
merveille sont les suivantes :

 Charges variables : 3 000 000 F

 Charges fixes : 2 500 000 F
Travail à faire :

1- Déterminez le seuil de rentabilité en quantité et en valeur

2- Déterminez par le graphique le seuil de rentabilité
3- Déterminez la date d’obtention du seuil de rentabilité sachant que l’entreprise ferme
du 1er février au 15mars.
Exercice2

L’entreprise mode d’Afric vient de mette sur le marché un nouveau produit. Pour réussir
le lancement de ce produit sur le marché, elle décide de faire une étude de prix
psychologique dont voici les résultats.
(1) à partir de quel prix n’achèteriez- vous pas ce produit, car vous le trouveriez trop cher ?
(2) à partir de quel prix n’achèteriez- vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas
de bonne qualité ?
prix 95 100 105 110 115 120 125 13 13 14
0 5 0
prix - - - 40 60 90 70 80 10 60
elévé 0
mauvaise 60 80 80 110 80 60 30 - -
qualité

Travail à faire :

1- Déterminez par le calcul le prix psychologie de ce produit

2- Donnez une représentation graphique
3- Ce prix d’acceptabilité sera- t il obligatoirement retenu et pourquoi ?
Exercice3

Le portefeuille produit de l’entreprise IVOIR PRODUIT est constitué de plusieurs produits

dont le lait dénommé DOUX. Le lait est contenu dans de boites de 1.5kg. L’entreprise
commercialise son lait à travers les supermarchés et ses propres magasins, Le tableau ci-
dessous présente les ventes en milliers du produit DOUX sur les six dernières années.

27
années 2012 2013 2014 2015 2016 2017
quantité 5 7 20 35 42 48
vendue
Travail à faire

1- Que représente les éléments suivants pour l’entreprise :

a- Le lait
b- DOUX
c- La boite de 1.5 kg
2- Identifiez puis schématisez les circuits de distributions utilisés par l’entreprise.
3- Représentez graphiquement le cycle de vie de DOUX
4- Délimitez en les différentes phases.

21 COMPORTEMENT D'ACHAT DU CONSOMMATEUR (à comparer avec mon fascicule)

3.1- variables explicatives du comportement du consommateur

3.1.1- Définition des variables explicatives
C’est l’ensemble des facteurs qui influencent ou justifient le comportement des acheteurs ou
des consommateurs.
3.1.2- Les variables individuelles
a- La personnalité
C’est l’ensemble de configurations uniques, des caractéristiques (nerveux, timides, sérieux,
sensible, réfléchi, actif ou passif), croyances, comportements habitudes que chaque individu
représente.
b- L’image de soi

28
La possession de tel ou tel produit, de telle ou telle marque permet à une personne
d’exprimer sa personnalité, de s’auto-exprimer, de donner ou de se conforter aux yeux des
autres, l’image qu’il souhaite donné de lui-même.
c- Le style de vie
C’est le mode de vie reflétant la manière de vivre, les attitudes, les idées et des
comportements propres à des groupes de la population.
d- L’expérience acquise
Elle se définie comme étant la somme des connaissances acquises face à une situation, une
pratique. Ainsi, le consommateur satisfait d’un produit ou d’une marque aura tendance à
renouveler l’achat.
3.1.3- Les facteurs sociodémographiques
Ces variables influencent l’équipement des ménages. Ce sont :
d- Les facteurs démographiques (fécondité, mortalité, immigration, émigration)
e- La taille et la distribution géographique de la population
f- Le profil de la population (âge, sexe, type d’habitat, situation matrimoniale)

3.2- le comportement effectif du consommateur

3.2.1- Le désir
C’est moyen privilégié pour satisfaire le besoin.
Exemple : j’ai faim, j’ai besoin de manger, je désire de l’attiéké.
3.2.2- Besoin

29
C’est un état de manque à satisfaire éprouvé par une personne à un moment donné. C’est ce
vide que le consommateur tend à combler et qui le motive à agir.

 Différents types de besoins selon Abraham MASLOW

a- Besoins physiologiques
Ce sont des besoins liés directement à la survie de l’homme ou aux manques de l’organisme.
Il s’agit de la faim, de la soif.
b- Besoins de sécurité
Ce sont les besoins liés directement à la sécurité de l’homme. Il s’agit du besoin d’être
protéger contre les divers dangers qui peuvent menacer l’homme.
Exemple : l’assurance maladie.
c- Besoins d’appartenance et d’affection
L’homme est un animal social. Il a besoin d’être aimé, de sentir intégré, accepté par sa
famille ou le groupe de personnes avec lesquelles il vit.
Exemple : une association, un famille, une confession religieuse.
d- Besoins d’estime de soi
Il s’agit de se sentir reconnu, respecté et valorisé par soi-même et par les autres.
e- Besoins de s’accomplir
Il consiste à se surpasser, de repousser ses limites et s’affirmer. C’est selon MASLOW la
somme des aspirations humaines.
Exemple : je veux devenir président de la république

Besoins de réalisation de soi

5 (L’homme aspire à la réalisation de
soi, impliquant le gout de l’effort et du
dépassement)

4 Besoins d’estime
(L’homme veut être estimé par lui-même
et par les autres)

3 Besoins d’appartenance
(L’homme est être social)

2 Besoins de sécurité
(L’homme se protège)

1 Besoins physiologiques

La pyramide des différents types de besoins selon MASLOW

30

1 Besoins physiologiques
(L’homme assure sa survie)
 Leçon 5 : Les motivations

1- Définition de la motivation

La motivation désigne l’ensemble des raisons profondes ou énergies qui poussent les
consommateurs, les incitent à agir pour satisfaire leurs besoins. La force d’une motivation
dépend de la puissance des besoins.

2- Différents types de motivations

2-1 Motivations hédonistes

C’est une force psychologique qui pousse un consommateur à acheter un produit, ou un

bien pour se faire plaisir.
Exemple : le dernier portable IPHONE

2-2 Motivations oblatives

C’est un achat effectué dans le but de faire plaisir à une personne donnée.
Exemple : offrir un bijou à sa maman

2-3 Motivations d’auto-expressions

Elles consistent à poser l’acte d’achat pour exprimer qui on est.

Exemple : s’offrir une belle voiture 4×4 INFINITY FX 35

3- Difficultés liées à la motivation

3-1 Les freins

Les freins sont des forces psychologiques qui s’opposent à ce que ressent le consommateur
potentiel avant l’acte d’achat.

3-1-1 Les inhibitions

L’individu ressent un sentiment de culpabilité, d’autocensure. Elles traduisent le manque de
confiance de l’acheteur dans son jugement.
Exemple : l’abus d’alcool est incompatible avec la religion.

3-1-2 La peur
C’est un sentiment réel ou imaginaire, des difficultés liées à l’utilisation d’un produit ou un
service.
31
NB : Le marketeur doit renforcer les mobiles (impulsions qui poussent à agir) d’achat et
relativiser l’effet des freins de manière à favoriser l’achat du produit.

Deuxième partie : INITIATION AUX ETUDES DE MARCHE

Chapitre I: GENERALITES SUR LES ETUDES DE MARCHE

Leçon 1 : LES INFORMATIONS DANS LES ETUDES DE MARCHE .

Objectif: Distinguer les différents types d’informations dans les études de marché.
32
DEFINITION DE L’ETUDE DE MARCHE

C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de préparation, de collecte et de

traitement d’informations relatives à un marché. Ces informations auront pour but de servir
de base à la prise de décisions marketing afin d’en réduire les risques.

DOMAINES D’APPLICATION

La nature des informations à collecter dans une étude commerciale est fonction du
problème à traiter. Ces informations concernent tous les acteurs et les facteurs qui
constituent l’environnement de l’entreprise. Les études et recherches commerciales les plus
fréquentes portent sur :

Le macro environnement : la connaissance des environnements technique, économique,

sociodémographique, institutionnel et naturel permet de déceler les opportunités et les
menaces qui pèsent sur l’entreprise ;

La demande : elle est diversifiée et multiple ce qui induit de la part de l’entreprise l’étude
des comportements des consommateurs et leur évolution afin d’y adapter ses produits ;

Les concepts sur le lancement d’un produit : il s’agit d’un ensemble de tests de conception,
de produit, de prix et de marché pour mesurer l’accueil réservé au futur produit ;

La concurrence : l’entreprise doit pouvoir identifier et dénombrer les fabricants de produits

semblables ou substituables, analyser leur évolution en termes de volume de vente, part de
marché ainsi que leur stratégie commerciale

33
L’implantation : cette étude permettra de reconnaître les zones de chalandise, leur demande
potentielle, leurs habitudes d’achat…

La distribution : l’attitude, le poids des intermédiaires et leurs critères de choix sont des
éléments que l’entreprise doit étudier et chercher à comprendre ;

La publicité : il s’agira pour l’entreprise de rechercher les axes et mesurer l’efficacité de la

publicité.

TYPOLOGIE DES INFORMATIONS

Les informations seront classées par rapport à :

Leur existence ;

Leur provenance par rapport à l’entreprise ;

Leur nature.

Selon leur existence

On distingue les informations primaires et les informations secondaires.

Les informations primaires

34
Il s’agit d’informations non encore existantes, donc à recueillir. Ces informations relèvent de
trois sources principales :

L’observation : repérage d’informations ne nécessitant pas la coopération explicite des

sujets observés ;

L’expérimentation : repérage d’informations après manipulation ou participation de l’un des

paramètres ou sujets de l’étude ;

Les enquêtes.
enquêtes

Les informations secondaires

Ce sont des données déjà disponibles. Elles sont issues, soit de l’entreprise elle-même, soit
de l’extérieur.

Selon leur provenance

Nous avons les informations internes et les informations externes.

Les informations internes

Il s’agit des données qui proviennent de l’entreprise ; elles sont généralement consignées
dans :

Les tableaux de bord : ils récapitulent les indicateurs de performance de l’entreprise dans
divers domaines ;

35
Les revues d’entreprise : elles informent sur l’actualité et les produits de l’entreprise ;

Les fichiers commerciaux : ils comportent notamment les statistiques des ventes (montants et
évolutions des chiffres d’affaires par périodes, produits, canaux de distribution…), les
fichiers clients et fournisseurs (situation, évolution et répartition par rapport aux
achats/ventes) ;

Les rapports de la force de vente : ils donnent des informations sur les comportements,
attentes, critiques et suggestions des distributeurs et des consommateurs ; ils informent
également sur les pratiques des concurrents.

Les informations externes

Elles proviennent de sources externes à l’entreprise ; elles sont disponibles au sein de

structures telles que :

Les bibliothèques, les ministères et autres institutions nationales ;

Les organismes professionnels : les chambres de commerce, les syndicats et associations ;

Les sociétés d’études privées ;

Les panels de consommateurs et de distributeurs.

distributeurs

Selon leur nature

Nous distinguons les informations qualitatives et les informations quantitatives.

Les informations qualitatives

36
Elles s’intéressent aux facteurs qui se trouvent à la source du comportement enregistré.
Elles permettent d’expliquer des faits. Ces informations sont de nature subjective et
s’intéressent au « pourquoi » et au « comment » de l’acte d’achat. Elles permettent donc de
mettre en évidence :

Les motivations ;

Les perceptions ;

Les intérêts, opinions et attitudes ;

Les préférences…

Les informations quantitatives

Elles se rapportent à l’observation du comportement des intervenants sur le marché. Elles

peuvent être considérées comme objectives et contrôlables. Elles permettent de répondre
aux questions : Combien ? Qui ? Quand ? Font partie de cette catégorie, les informations qui
portent sur :

La possession ou non des produits ;

Les quantités achetées et les fréquences d’achats ;

Les types d’acheteurs et les lieux d’achats.

37
Leçon 2 : METHODOLOGIE D’UNE ETUDE DE MARCHE .

Objectif: Décrire les différentes étapes de réalisation d’une étude de marché.

La procédure débute par la définition du problème et s’achève par le rapport d’étude.

LE PREALABLE : DEFINITION DU PROBLEME OBJET DE L’ETUDE

Une étude de marché est faite dans l’optique de prendre sûrement une décision précise. Le
problème à résoudre doit être soigneusement et clairement défini de manière ni trop large
ni trop étroite. Pour bien définir l’objet et faciliter les étapes ultérieures, il faut commencer
par préciser les décisions à prendre. Il faut répondre à l’une des questions suivantes :

Pourquoi cette étude de marché a-t-elle été commandée ?

Quel est l’intérêt de cette étude de marché ?

On pose ainsi à la suite des questions précises auxquelles doit permettre de répondre
l’étude de marché et qui en constituent les objectifs.

Pour résoudre ce problème, il est important de cerner les préoccupations des différents
partenaires :

L’acheteur : c’est en général le manager à l’origine de la commande de l’étude ;

38
Le chargé d’études : c’est le réalisateur, responsable de la mise au point du plan d’étude et
de sa conduite. Ce peut être un service interne ou une société d’études externe à
l’entreprise ;

Le décideur : c’est le destinataire des résultats ; il attend de l’étude des réponses claires
pour faciliter la prise de décision. Ce peut être l’acheteur de l’étude.

Ainsi, lorsque le besoin est manifesté, l’acheteur passe la commande de l’étude au chargé
d’études ; des réunions de cadrage (briefing) sont indispensables entre les intervenants
pour effectuer une bonne traduction des questions managériales en questions d’étude.

PLAN OU PROJET D’ETUDE

Il s’agit en fait de l’élaboration du plan de travail de la future étude. Il contient les

rubriques objectifs, méthodologie et évaluation des coûts et délais..

Objectifs

Ce sont les questions prioritaires auxquelles l’étude répondra.

Il est souhaitable de se limiter à un maximum de trois (03) ou quatre (04) objectifs.

Méthodologie

L’objet de l’étude

39
C’est la traduction des objectifs de l’étude, des questions marketing aux informations à
fournir par l’étude.

Les sources d’informations

Les sources secondaires : on doit vérifier leurs exactitude, pertinence, impartialité, validité
et fiabilité.

Les sources primaires : si les données sont insuffisantes ou inexistantes.

Les informations à collecter

Elles se rapportent généralement aux éléments du mix, mais également aux concurrents, à
la clientèle…

Les techniques et instruments de collecte

Ils sont choisis en fonction de leur aptitude à recueillir les informations recherchées

Les techniques de collecte

L’observation : elle permet d’étudier les comportements ;

Les méthodes qualitatives : elles permettent de comprendre l’univers psychologique des

individus ; il s’agit des réunions de groupe ou des entretiens individuels ;

Les méthodes quantitatives : il s’agit notamment des enquêtes à grande échelle ;

L’expérimentation ;

Les méthodes documentaires.

documentaires

40
Les instruments de collecte

Les questionnaires : ils sont très flexibles par la variété des questions ;

Les outils qualitatifs : les associations de mots, les méthodes projectives, les visualisations…

Les dispositifs d’enregistrement.

d’enregistrement

Le plan d’échantillonnage

Il faut définir :

La population à interroger ;

La taille de l’échantillon ;

La méthode d’échantillonnage ou la manière dont on choisit les personnes à interroger.

Les méthodes de recueil des informations

On a le choix entre :

Le face à face ;

Le téléphone ;

L’internet ;

La poste.

41
L’évaluation des coûts et délais

Il est question ici de fixer les dates de démarrage et de fin de l’enquête c'est-à-dire un
calendrier d’exécution de l’étude, d’estimer le budget ou coût de l’ étude de marché
(confection des questions, administration, transport, traitement, honoraires…).

Lorsque le projet est accepté, on passe à la phase pratique qui débute par la collecte des
informations.

LA COLLECTE DES INFORMATIONS

En fonction des techniques et instruments choisis, le recueil des informations sur le terrain
est lancé : c’est le début de la phase pratique de l’étude de marché.

LE TRAITEMENT DES INFORMATIONS ET L’INTERPRETATION DES RESULTATS

Il s’agit au final de dégager la signification des informations recueillies.

Les données quantitatives font l’objet de traitements statistiques dont l’interprétation

intervient après la saisie des données, les tris à plat ou croisés et éventuellement des
redressements d’échantillon…

Les données qualitatives sont transcrites et font l’objet d’analyse textuelle.

LA REDACTION DU RAPPORT D’ETUDE

42
Ce sont les conclusions qui reprennent les résultats essentiels mis à jour lors des
traitements de données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ.
Elles sont présentées simplement dans un rapport qui peut être exposé oralement dans
l’entreprise où il peut être diffusé. Ces conclusions se prolongent très généralement par des
recommandations.

Chapitre II: LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES DE MARCHE

Objectif: Distinguer les différents types d’études de marché.

L’ETUDE DOCUMENTAIRE

Définition

C’est la recherche, la collecte et l’analyse d’informations secondaires. Elle peut être

ponctuelle (lorsqu’elle est utilisée pour résoudre un problème spécifique), ou permanente
(lorsqu’elle s’identifie à une activité de veille).

43
Sources d’informations

Elles sont soit internes soit externes.

Lorsqu’elles proviennent de l’entreprise elles sont généralement consignées dans :

Les tableaux de bord : ils récapitulent les indicateurs de performance de l’entreprise dans
divers domaines ;

Les revues d’entreprise : elles informent sur l’actualité et les produits de l’entreprise ;

Les fichiers commerciaux : ils comportent notamment les statistiques des ventes (montants et
évolutions des chiffres d’affaires par périodes, produits, canaux de distribution…), les
fichiers clients et fournisseurs (situation, évolution et répartition par rapport aux
achats/ventes) ;

Les rapports de la force de vente : ils donnent des informations sur les comportements,
attentes, critiques et suggestions des distributeurs et des consommateurs ; ils informent
également sur les pratiques des concurrents.

A l’extérieur de l’entreprise, les informations sont disponibles au sein de structures telles

que :

Les bibliothèques, les ministères et autres institutions nationales ;

Les organismes professionnels : les chambres de commerce, les syndicats et associations ;

Les sociétés d’études privées ;

Les panels de consommateurs et de distributeurs.

distributeurs

Avantages et limites

Avantages

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Le recueil des informations est généralement rapide,

Les informations sont peu coûteuses,

Limites

Les informations peuvent être inadaptées,

Leur fiabilité peut être mise en doute,

Elles peuvent être dépassées,

Elles peuvent être incomplètes.

LES ETUDES QUALITATIVES

Définition

Ce sont des enquêtes dans lesquelles les informations collectées permettent d’expliquer des
faits. Ces informations sont de nature subjective et s’intéressent au « pourquoi » et au
« comment » de l’acte d’achat. Elles permettent donc de mettre en évidence :

Les motivations ;

Les perceptions ;

Les intérêts, opinions et attitudes ;

Les préférences…

Il existe différents types d’études qualitatives :

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L’étude d’image ou de notoriété : pour savoir comment est perçu, connu et apprécié, auprès
du public, un produit (ou une marque ou encore une entreprise).

L’étude de comportement : pour expliquer les comportements des clients par leurs
attitudes et leurs réactions.

L’étude de motivation : pour rechercher la source des comportements en faisant apparaître

les motivations.

Techniques d’études

On distingue les techniques d’entretien et les techniques d’approche.

Les techniques d’entretien

L’entretien peut être individuel ou de groupe lorsqu’il est réalisé auprès d’un individu ou
auprès d’un groupe de personnes. L’entretien est réalisé par le biais d’un guide d’entretien.

Selon le degré de liberté d’expression ou d’orientation on distingue également :

L’entretien directif : il comporte un nombre déterminé de thèmes dans un ordre prédéfini ;

L’entretien semi-directif : ici les thèmes sont plus ou moins déterminés mais il n’y a pas
d’ordre ;

L’entretien libre : ici le thème est plus général, il y a donc une liberté quasi-totale laissée à
l’enquêté.

Les techniques d’approches

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L’approche peut être directe (l’enquêteur présent franchement le sujet de discussion à
l’enquêté en tant que personne directement concernée) ou indirecte. Ce dernier cas reflète
un ensemble de méthodes psychologiques d’exploration qui consistent, par pudeur,
méfiance, auto censure ou simplement parce que l’interviewé n’est pas conscient, à lui
présenter sous une forme indirecte des thèmes sensibles ou délicats pour obtenir de façon
libre des réponses nettes et précises. On distingue (comme techniques d’approches
indirectes) : les tests de projection, d’association, d’expression ou de complément.

Les tests de projection : on attribue à un autre des propriétés qui sont en réalité celles de
l’interviewé.

Les tests d’association : on demande à l’enquêté d’associer des images ou des mots à des
produits ou à des marques. Lorsque cette association se fait par le biais d’animaux ou de
fruits, on parle de portrait chinois.

Les tests d’expression ou de complément : l’enquêté est conduit à réagir à une situation
définie ou à compléter une phrase ou une histoire.

Avantages et limites

Avantages

Les études qualitatives sont fondamentales dans la compréhension du comportement du

consommateur.

Elles peuvent s’adapter à l’individu interviewé.

Limites

Elles sont difficiles à recueillir.

Leur interprétation s’avère plus complexes.

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LES ETUDES QUANTITATIVES

Définition

Ce sont des enquêtes dont les informations collectées et traitées se rapportent à

l’observation du comportement des intervenants sur le marché. Elles peuvent être
considérées comme objectives et contrôlables. Elles permettent de répondre aux questions :
Combien ? Qui ? Quand ? Font partie de cette catégorie, les informations qui portent sur :

La possession ou non des produits ;

Les quantités achetées et les fréquences d’achats ;

Les types d’acheteurs et les lieux d’achats.

Techniques d’études

Nous distinguons des techniques ponctuelles et des techniques répétitives. Elles procèdent
toutes par un questionnaire.

Les techniques ponctuelles ou spontanées

Elles sont réalisées pour répondre à un problème ponctuel. On peut citer :

Le recensement : c’est une enquête exhaustive qui consiste à interroger tous les individus
d’une population lorsque celle-ci est peu nombreuse.

Le sondage : c’est une étude menée auprès d’un échantillon représentatif lorsque la
population mère est trop importante et / ou les budget et délai de réalisation sont limités.

Les techniques répétitives

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Il s’agit de méthodes qui permettent d’interroger à intervalles réguliers un échantillon avec
un même instrument, pour suivre les comportements des individus dans le temps. Ce sont :

Le panel : c’est une enquête qui consiste à interroger de façon répétitive, un même
échantillon sur un même thème.

Le baromètre : c’est une enquête répétitive pour laquelle l’échantillon est renouvelé.

Avantages et limites

Avantages

Les études quantitatives sont relativement objectives.

Elles sont d’un recueil plutôt aisé.

Limites

La procédure de collecte est assez longue.

Le traitement est relativement complexe.

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