POLITIQUE DE PRODUIT

Leçon 1 : LE CONCEPT DE PRODUIT

1- Définitions
1.1- Le produit
On appelle produit tout ce qui peut être offert, acquis ou vendu en vue de
satisfaire un ou plusieurs besoins.
Exemple : un téléphone, assurance éducation
1.2- La politique de produit
Elle désigne l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit è savoir :
Conception, identification, les actions…
1.3- différents niveaux de produit
Pour l’homme de marketing, la notion de produit renferme trois concepts à
savoir :
a- Le produit central (ou noyau de produit)
Il correspond à ce que le consommateur achète fondamentalement pour satisfaire
ses besoins.
Exemple : un savon pour un besoin de propreté.
b- Le produit tangible
Il matérialise le produit central à travers une offre concrète. Plusieurs éléments
sont nécessaires à cette matérialisation à savoir : la marque, le conditionnement,
l’étiquette, le design…
Exemple : le savon « BF »
c- Le produit global
Il représente le produit tangible y compris tous les éléments qui sont offerts avec
lui tels que : l’installation, les conseils, les offres en plus, le mode de paiement, la
garantie, les jeux…
Exemple : achat de décodeur CANAL+ plus une parabole offerte..

2- Les caractéristiques d’un produit

On entend par caractéristiques d’un produit l’ensemble des éléments permettant
de différencier ce produit.
Elles peuvent être classées en deux groupes :
Les caractéristiques techniques, les caractéristiques marketing
2.1- les caractéristiques techniques
C’est l’ensemble des éléments qui interviennent au niveau de la conception du
produit.
Exemple : les fonctions à remplir, la forme, la composition, performance, la
durabilité…

1
2.2- Les caractéristiques marketing
C’est l’ensemble des éléments qui interviennent au niveau de la présentation du
produit.
Exemple : la marque, le design, les couleurs, la notoriété, les services…
3- Classification des produits
La classification du produit est utile pour l’entreprise car elle permet de :
- Connaitre le marché de son produit,
- Orienter sa politique commerciale,
- Argumenter sa négociation.
Il existe plusieurs critères de classification des produits.

3.1- selon la tangibilité

 Les biens
Ce sont des produits matériels, saisissables, pouvant être stockés.
Exemple : savon.
 Les services
Ce sont des produits non matériels, non saisissables, qui ne peuvent être stockés.
Exemple : transport…
3.2- selon la fréquence d’achat
 Produits banaux
Ce sont les produits d’achat courant.
Exemple : le pain…
 Produits anomaux
Ce sont les produits d’achat non courant et exceptionnel.
Exemple : un ordinateur…
3.3- selon la durabilité
 Produit durable
C’est un produit pouvant satisfaire le besoin plusieurs fois ou pendant une longue
durée.
Exemple : une télévision…
 Produit non durable
C’est un produit qui ne permet de satisfaire le besoin qu’une seule fois, étant
détruit ou détérioré dès la première utilisation.
Exemple : le pain…
3.4- selon la nature économique
 Produits complémentaires
Ce sont les produits dont l’utilisation simultanée est nécessaire pour la
satisfaction du besoin.
2
Exemple : la carte SIM et le téléphone portable.

 Produits de substitution
Ce sont les produits différents mais qui peuvent être utilisés pour satisfaire un
même besoin.
Exemple : le riz et l’Attiéké.
3.5- selon la destination industrielle (à destination de l’entreprise).
 Les matières premières
Ce sont les produits qui servent à la fabrication d’autres produits et qui entre
pour la première fois dans le processus de transformation.
Exemple : le manioc pour l’Attiéké.
 Les produits semi-finis
Ce sont les produits qui sont déjà entrés dans le processus de fabrication et qui
servent à fabriquer d’autres produits.
Exemple : la farine pour le pain.
3.6- fournitures et services
Il s’agit des fournitures de bureau. Exemple : papier, ordinateur, stylo… et des
services d’entretien.
Exemple : entretien de bureau, maintenance de machines et véhicules…

3
Leçon 2 : IDENTIFICATION DU PRODUIT
Il existe une multitude de produits sur le marché, il est nécessaire pour
l’entreprise que son produit soit mieux connu sur son marché.
Identifier un produit revient c’est lui ajouter des éléments permettant de le
reconnaitre.
Les éléments d’identification du produit sont : le nom générique, la marque,
l’emballage et le conditionnement, l’étiquette, le design, la qualité…
1- le nom générique
C’est le nom commun à un certain type de produits. C’est la première désignation
du produit.
Exemple : poulet, savon, parfum…
2- la marque
2.1- définition
La marque peut être un nom, un signe, un symbole, un dessin ou la combinaison
de ces éléments qui permet d’identifier le produit d’une entreprise et de le
différencier de ceux des concurrents.
Exemple : Nike et la virgule.
2.2- fonction de la marque
La marque est importante dans l’identification du produit.
On distingue trois fonctions essentielles de la marque :
 fonction de repérage ou d’indentification
Elle permet au consommateur de reconnaitre le produit parmi les produits
concurrents.
 Fonction de garantie
Elle permet au consommateur d’attribuer une qualité au produit.
Exemple : qualité BMW et qualité Peugeot.
 Fonction de communication ou de valorisation
La marque communique au client une certaine image au produit.
Exemple : orange on n’est pas premier pour rien
MTN, every where you go
2.3- les qualités de la marque
Une marque doit avoir certaines qualités commerciales. Elle doit être :
 Disponible :
C'est-à-dire déposée auprès de l’institut national de la propriété industrielle
(INPI). Le dépôt de la marque à INPI assure une protection d’une durée de 10 ans
renouvelable sauf non utilisation pendant 5 ans.
La marque acquiert ainsi de la valeur et devient un élément d’actif de l’entreprise.
 Euphonique :
4
C'est-à-dire que la marque doit être agréable à entendre, facile à prononcer et à
lire. Exemple : ELF, FA, OMO, NIL…
 Mémorisable :
La marque doit être facile à mémoriser sans confusion aucune avec les marques
concurrentes.
 Distinctive :
la marque doit se démarquer de la concurrence.

 Evocatrice (significatrice)
La marque doit être appropriée au produit et à son positionnement.
Exemple : Maximousse, Fanico, palme d’or…
 Déclinable :
Cette propriété permet de créer une famille de produits
Exemple : NESTLE : Nescafé, Nescao, Nesquick
 Internationalisable
Elle permet à la marque d’être utilisable à l’international
Exemple : BIC, ELF, FA , OMO…
Remarque : une marque ne doit pas être :
- Générique : exemple : poulet
- Manipulatrice : une marque ne doit pas être susceptible de tromper le
public sur les qualités ou l’origine du produit.
- Contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public.
2.4- Les politiques de marque
Il existe deux politiques de marque
 La marque producteur
On parle de marque producteur lorsque la marque est développée par le
producteur.
Exemple : OMO, Nescao…
 La marque distributeur
On parle de marque distributeur lorsque la marque est développée par le
distributeur.
Exemple : Cahier SOCOCE

2.4.1- avantages et inconvénients des marques producteurs

2.4.2- avantages et inconvénients des marques distributeurs

2.5- stratégies de marque

Les stratégies de marque diffèrent selon qu’elles soient adoptées par le

producteur ou le distributeur.

5
2.5.1- stratégies de marque du producteur

a- la marque ombrelle ou marque unique

C’est lorsque le producteur décide d’utiliser une marque unique pour tous ses
produits.

En générale cette marque est le nom de l’entreprise.

Exemple : BIC (BIC rasoir, BIC stylo)

Ce choix permet de limiter les investissements en communication et d’associer le

nouveau produit à une marque déjà connue.

b- la marque produit ou marque multiple

Ici, le producteur utilise une marque pour chaque produit.

Cette stratégie est utilisée pour des produit très différents ou visant les créneaux
différents.
Les coûts de communication sont plus élevés et les lancements plus difficiles.
c- la marque double ou marque signature.

C’est une stratégie pour laquelle le nom de marque est composé de deux éléments
au moins :

- Une marque ombrelle (le nom) commun à tous les produits.

- Une marque spécifique (prénom) qui est une signature pour le produit, le
prénom permet de différencier chaque produit.

Exemple : nom : Peugeot ; prénoms (406, 306, 607…).

d- La déclinaison de marque
Cette formule consiste à donner à chacun des produits de l’entreprise un nom de
marque différent. Ces noms ont entre eux un élément commun rappelant qu’ils
sont de la même famille ou d’une même origine.
Exemple : Nescafé ; Nesquick ; Nescao)
e- La marque gamme
C’est lorsque le producteur donne à tous les produits destinés au même marché,
un même nom de marque.
Exemple : DAY BY DAY (Savon, lotion, huile, gommage…)

6
2.5.2- Les stratégies de marque du distributeur

a- les marques génériques

Il s’agit du cas ou le distributeur vend le produit sans aucune marque.

Le produit peut être vendu sans emballage, soit avec emballage ou
conditionnement comportant seulement des informations légales.
Exemple : certains produits pharmaceutiques, l’huile attachée par le boutiquier…
b- les produits enseignes
Ce sont les produits qui portent l’enseigne du distributeur comme marque.
Ces produits sont fabriqués selon un cahier de charges strict imposé par le
distributeur.
Exemple : cahier SOCOCE ; Les produits OBV de la RTI
c- les produits drapeaux
C’est lorsque le produit a une marque mais le distributeur lui ajoute un signe ou
un symbole.
Permettant de le rattacher au produit.
Exemple : JUMIA appose son enseigne sur le réfrigérateur NASCO qu’elle
distribue.

3- L’emballage et le conditionnement
3.1- définitions
- Le conditionnement : c’est la première enveloppe en contact direct avec le
produit.
- L’emballage : c’est l’ensemble des enveloppes successives ajoutées au produit
conditionné.
Au vu de ces définitions, on remarque que le conditionnement contient le produit
et l’emballage protège le produit. Cette distinction est discuta
ble car les deux jouent souvent les mêmes rôles.
Pour ce faire, les deux sont souvent appelés des conditionnements.
Selon les produits la notion de conditionnement a différents aspects:
- Le conditionnement primaire : il est en contact direct avec le produit. Il
définit généralement l’unité de consommation du produit. Exemple : le
sachet de bonbon PECTO.
- Le conditionnement secondaire : il contient l’unité de vente proposé par
l’entreprise.
Exemple : le sachet du paquet de 100 bonbons

7
 - le conditionnement d’expédition : il sert au transport, à l’identification,
au stockage et à la manutention du produit.
Exemple : le carton des paquets de bonbons.

3.2- les fonctions du conditionnement

Le conditionnement à des fonctions techniques et des fonctions commerciales.
a- Les fonctions techniques
Elles permettent de :
- Contenir le produit
- Transporter le produit
- Protéger le produit contre les aléas du transport, de la température.
- Conserver le produit en garantissant une bonne qualité au consommateur.
b- Les fonctions marketing ou commerciale
Au niveau commerciale, le conditionnement permet de :
- Séduire : attirer les clients par son apparence.
- Identifier : repérer le produit parmi ceux des concurrents
- Communiquer : informer à travers des mentions qu’il porte.
Conception du conditionnement
Les composantes matérielles du conditionnement
4- l’étiquette
4.1- définition

L’étiquette est le petit carré ou rectangle, parfois circulaire, en plastique ou en

papier permettant de donner des informations sur le produit.
On trouve l’étiquette sur le produit, sur le conditionnement ou encore déposée à
l’intérieur du conditionnement,
Exemple : l’étiquette des chemises, l’étiquette des médicaments, l’étiquette de la
bouteille d’huile.
Il existe deux types d’informations sur l’étiquette. Ces informations jouent
différents rôles.
4.2- - mentions de l’étiquette
Sur l’étiquette on observe des informations obligatoires et les mentions
facultatives.
a- Les mentions obligatoires
Elle concerne les informations légales, c’est-à-dire définies par la loi et qui
doivent être obligatoirement portées sur l’étiquette. On peut citer comme
informations obligatoires :
- Le nom du fabriquant
- la dénomination vente
- l’origine du produit

8
 - la composition du produit
- la date limite de vente

b- les mentions facultatives

Aussi appelées des informations marketing, ces informations sont portées sur le
produit en vue de faciliter sa commercialisation. Il s’agit des informations
concernant :

- le mode d’emploi,
- la publicité ou la promotion ;
- les numéros de téléphone ;
- le code barre
- ect

4.3- rôle de l’étiquette

Elle joue trois rôles. A savoir :
- rôle d’information : elle renseigne sur le produit.
- rôle l’égale : elle permet au produit d’être en conformité avec la loi.
- rôle dans la gestion des points de ventes : elle porte des informations facilitant la
gestion des points de vente.
5- Le design
C’est l’ensemble des recherches portant sur l’esthétique du produit. Il intervient
au niveau de l’apparence, de la beauté physique du produit.
Le design prend en compte la forme, la couleur, la façon d’écrire les mots et les
chiffres…
Exemple :

6- Le logo
Le logo représente le concentré le plus bref de toutes les valeurs de l’entreprise.
Les valeurs les plus représentées par le logo sont : le secteur d’activité et le
positionnement.
Il peut être présenté à travers un emblème ou un symbole
Exemple : le logo du LPG
7- La qualité
7.1- définition
La qualité est l’aptitude d’un produit à répondre aux attentes des consommateurs.
La qualité recouvre deux aspects : la qualité règlementaire et la qualité
commerciale.
a- la qualité règlementaire

9
C’est la qualité du produit autorisée ou règlementée par les pouvoirs publics en
vue de protéger les consommateurs.
Le non-respect de la qualité règlementaire conduit à des amandes.

b- la qualité commerciale
C’est l’ensemble des caractéristiques du produit qui feront que le consommateur
achètera ou non ce produit et en sera ou non satisfait.
7.2- les signes de qualité
Il existe plusieurs signes de qualité parmi lesquels nous avons :
a- le label
C’est un signe issu d’une convention collective, apposé sur un produit pour
attester un certain niveau de qualité dans son domaine d’activité.
Exemple : le label de Burida sur les CD
b- L’AOC (Appellation d’Origine Contrôlée)
Ce signe atteste à la fois de l’origine géographique d’un produit et de la qualité
dans le savoir-faire spécifique. C’est le MADE IN.
8- La norme
La norme est une façon de faire, conseillée ou imposée pour des raisons de
sécurité ou de commodité.
Elle couvre plusieurs domaines :
a- Domaines de définition de la norme
La norme peut être définie dans certains termes ou dans les caractéristiques des
produits.
 Au niveau de la définition de certains termes :
Il faut utiliser un langage commun pour assurer la compréhension entre
partenaires.
Exemple : l’unité de mesure des distances : le Km.

 Au niveau des caractéristiques des produits : la norme prévoit :

- Les caractéristiques dimensionnelles : elle permet d’assurer la compatibilité.
(Exemple : compatibilité entre le chargeur et le port de charge).
- Les caractéristiques de qualité et de sécurité : exemple : composition du
produit, résistance aux chocs…

b- Elaboration des normes

L’élaboration des normes peut être faite par des organismes nationaux ou
internationaux.
 Au niveau de la côte d’ivoire, nous avons les signes :
« AGREE EN CI » qui permet d’attester de la qualité acceptable et de l’autorisation
de vente en côte d’ivoire
10
« NIQ » (Norme Ivoirienne de la Qualité) crée par CODINORM pour attester de la
bonne qualité des produits fabriqués en côte d’ivoire.

 Au niveau international nous avons : « ISO » (International Standard

Organisation) ou en français (organisation international de la
standardisation).
- ISO 9001 pour la conception, la production, l’installation et la vente.
- ISO 9002 pour la production
- ISO 9003 pour les contrôles et essais.
c- Intérêt de la normalisation
- La norme est parfois une condition indispensable de l’activité. Exemple :
pour la norme de compatibilité…
- La normalisation est un argument de vente ; elle garantit les qualités du
produit.
- Au niveau international, la norme peut constituer une barrière. Il est donc
important de connaitre les normes internationales.

11
Leçon 3 : LA GAMME DE PRODUIT

1- Le concept
L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise constitue le mix-produit ou
le portefeuille-produit de l’entreprise. Il arrive que les produits d’une entreprise
soient très différents les uns des autres et qu’il soit nécessaire de les regrouper en
ensembles homogènes. L’entreprise est ainsi amenée à constituer une gamme de
produit.
2- Définition
Une gamme de produit est un ensemble de produits proches, regroupés par
l’entreprise parce qu’ils :
- Remplissent les mêmes fonctions lorsqu’ils sont vendus aux
consommateurs
Exemple : gamme NIVEA (cosmétique)
- Sont commercialisés par le même canal de distribution
Exemple : gamme grossiste ; gamme centrale d’achat
- sont destinés à la même zone géographique
Exemple : gamme territoire national ; gamme international
3- objectif
Constitué une gamme de produit permet à l’entreprise de :
- réduire les coûts de lancement
- faciliter le lancement d’un nouveau produit
- réduire le coût de communication
- attribuer à chacun des produits un objectif spécifique.
4- Rôle d’un produit au sein de la gamme
A l’intérieur d’une gamme, chaque produit joue un rôle précis, ainsi on a :
 Produits leaders : Produits autour desquels la gamme est construite. Ils
contribuent largement au chiffre d’affaires, et sont générateur de profits ou
d’image. Leur disparition brutale peut entraîner des difficultés pour
l’entreprise.
 Produits d’appel ou d’attraction : Leur rôle consiste à attirer le client
pour faciliter la vente d’autres produits. Souvent les produits sont des
versions simplifiées des produits leaders. Ce sont des produits qui ont un
bon rapport qualité prix.
 Produits qui préparent l’avenir : Ils sont destinés à remplacer les
produits leaders ou conçus pour faire la transition entre deux leaders.

12
  Produits régulateurs : Leur objectif, est d’assurer un chiffre d’affaires
régulier (ils permettent d’assurer la complémentarité des produits
saisonniers) et couvrir une partie des frais fixes.
 Produits tactiques : Produits peu rentables destinés à occuper un créneau
face à la concurrence.
5- La dimension de la gamme
L’importance d’une gamme de produit est déterminée par sa dimension. Une
gamme peut être de longue ou courte dimension. La dimension d’une gamme
dépend de trois éléments : sa largeur, sa profondeur et sa longueur.

Exemple de la gamme NIVEA

Famille, Ligne ou type de produits de la gamme NIVEA

SAVON PARFUM CREME POMMADE
Homme Vanille Anti fatigue Peau sèche
modèle Damme Fraise Foot care
Rose

Largeur de la gamme : nombre de lignes (types de produits) proposées par

l’entreprise dans la gamme.

Largeur = 4 (SAVON, PARFUM, CREME, POMMADE)

Profondeur de la gamme : nombre de modèles différents que comprend la ligne

Profondeur ligne savon = 2 (Homme, Damme)

Longueur ou étendue de la gamme : ensemble des modèles que comprend la

gamme

Longueur = 8 produits.

13
 6- La gestion de la gamme

Gérer une gamme, consiste à déterminer sa dimension (longue ou courte), sa

composition (équilibrée pour qu’elle corresponde au mieux aux besoins des
consommateurs), et son renouvellement (abandon, ou adaptation des produits).

6.1- Gamme courte ou longue

Il n’y a pas de règle précise, chaque solution comporte des avantages et des
inconvénients.
Toutefois, la longueur de la gamme dépendra de la stratégie de couverture de
marché de l’entreprise
Avantages Inconvénients

- concentration des efforts sur - risque élevé si échec

quelques produits d’un produit
Gamme courte

- baisse des coûts de - choix moins important

production et de stockage (risque que le
- gestion plus simple consommateur
s’adresse à un
concurrent)

- réduction du risque - hausse des coûts

- choix important (production,
Gamme longue

- produits complémentaires communication,

- répond aux besoins du stockage)
marché - organisation plus
- permet de réagir aux actions complexe
des concurrents - moins bonne
connaissance des
produits
6.2- Composition de la gamme
La gamme doit être

- équilibrée, c'est-à-dire que l’entreprise doit avoir des produits en phase de

lancement, de croissance, de maturité afin de dégager un chiffre d’affaires et des
profits.

14
- cohérente afin que certains produits n’en cannibalisent pas d’autres (qu’ils ne
fassent pas la concurrence entre eux). Pour la composer, l’entreprise combinera
les différents types de produits que l’on a vu précédemment (leader, tactiques,
appel régulateur, qui préparent l’avenir).

6.3- Le renouvellement de la gamme

L’entreprise aura le choix entre différentes stratégies à savoir :

- L’extension de gamme, c'est-à-dire en innovant.

- La modernisation, c'est-à-dire en adaptant les produits existants et en
modifiant ainsi leur cycle de vie. Pour cela, l’entreprise pourra opter pour
une stratégie de pénétration de marché (augmenter la fréquence
d’utilisation, la fréquence d’achat…), ou d’extension de marché (vendre les
produits actuels sur de nouveaux marchés, exemple : exporter.
- La réduction : C'est-à-dire l’abandon de certains produits.

7 -Innovation

- source internes : service techniques, bureau

d’étude, services commerciaux
Recherche des idées - sources externe : étude de marché, laboratoire
de produits de recherche, salon de création.
nouveaux - Recherche créative : brainstorming

- rejet des produits non conformes à la politique

de l’entreprise, à ses objectifs
Sélection des idées - réalisation d’une étude de faisabilité technique,
marketing et financière pour les produits
sélectionnés.
Développement des - définition commerciale du produit (étude de
tests du nouveau marché)
produit - mise au point technique
- test du produit :
technique (performance, qualité, fiabilité)
commerciaux (test de prototype)
Mise au point - élaboration du plan produit, fixation des prix, du
définitive du mode de distribution
produit

Lancement du - mise au point du plan de communication et d’un

produit calendrier
- lancement du produit

15
 Leçon 4 : le cycle de vie du produit
Comme l’homme, le produit nait, grandit, devient adulte et peut mourir. Le
produit connait donc plusieurs phases au cours de sa vie. Ces phases sont dites les
phases du cycle de vie du produit. En effet, la vie d’un produit se compose de
phases au cours desquelles l’entreprise doit mettre en œuvre des actions
commerciales et marketing adaptées.
1- définition
Le cycle de vie du produit représente l’ensemble des périodes (phases)
importantes que traverse le produit
Ch depuis son apparition sur les marché jusqu’à
son éventuelle disparition. iff
re
2- les phases du cycle de vie du produit Lancemen
d’
Le produit connait plusieurs phases t Nous retiendrons quatre
au cours de sa vie.
aff
phases du cycle de vie du produit
airqui sont : le lancement, la croissance, la
maturité et le déclin es
3- représentation graphique du cycle de vie du produit
Croissance

Maturité

Déclin
Temps
Schéma du cycle de Ventes
Profits
vie du produit
Application
Une entreprise vous fournit les informations relatives à la vente de son produit X
dans le tableau suivant.
ANNEES 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202 20
1 22
CA en 2 2,5 3 7 10 10,5 10,8 11 10 09 07
millions
de francs

16
 TAF :
1- Représentez graphiquement les ventes de ce produit
2- délimitez les différentes phases du cycle de vie de ce produit.
3- Quelles actions commerciales correctives doivent être apportées à ce produit à
chaque phase.
4- cycle de vie et actions commerciales
Chaque étape du cycle de vie a des particularités qui déterminent le choix des
actions commerciales. Ces actions concernent le produit mais également les
autres éléments du mix marketing.

Caracté Caractéri Les actions à mener au niveau du mix marketing

ristique stiques à chaque phase du cycle de vie
Phase
s s commerc
La
des iales et La
Le produit Le prix Distributi
courbes financièr communication
on
e
Les Le plus Ne pas trois Au même L’objectif est
courbes souvent, il changer possibilités titre que surtout de faire
Lance évoluent y’a un l’apparence : les connaitre produit
ment lentemen seul du produit, - politique consommat et ses avantages
t. produit. sauf gros d’écrémage eurs, les grâce à la
La Le produit problème : prix élevé distributeur publicité ou des
courbe se vend de vente « une s sont offres
de profit mal, image haut méfiants. Il promotionnelles
est dans de faut donc incitant à l’essai.
la partie Pas de gamme » sélectionne
négative bénéfice en visant r, Pour un produit
du malgré les une Convaincre sur un nouveau
repère. ventes. clientèle et motiver marché,
restreinte. les communiquer
- politique distributeur pour créer le
de s besoin.
pénétration (primes,
: prix promotion..
bas « pour .)
inonder très
vite le
marché »
-
alignement
sur le
niveau du
prix du
marché.

Les -Pas de Quelques Les Le produit est

courbes - modificatio modificatio distributeur maintenant
Croiss croissent Augmenta n sur le ns selon les s sont connu, l’objectif
ance rapideme tion produit. réactions maintenant est de créer une
nt rapide des -Elargir la des clients. en préférence pour

17
 ventes et gamme de Possibilité confiance, la marque :
du profit. produits de le produit (objectif affectif)
-Présence pour réduction est présent et de déclencher
de proposer des prix liée dans tous les achats :
concurrent des à les points (objectif conatif).
s. - produits l’augmentat de vente
L’entrepris adaptés ion des sauf si la
e doit aux ventes ou à volonté
fidéliser différents la d’écrémage
ses clients segments concurrenc est
de marché e. maintenue.
et faire face
à la
concurrenc
e.

Les Les ventes Des Même

courbes et les produits Même situation Communication
Matur n’évolue profits concurrents situation que (publicité)
ité nt atteignent plus que pendant la d’entretien et
presque le modernes pendant la phase de action de
plus maximum. apparaissen phase de croissance promotion pour
L’entrepris t. croissance mais ici il fidéliser
e continue La gamme est de plus
de de produit en plus
fidéliser doit être difficile de
ses amélioré, trouver de
clients. actualiser nouveau
pour clients
résister.
Les Les ventes -si pas de -si pas de
Déclin courbes et les Abandon Baisse modificatio modification :
décroisse profits ou importante n: Faible publicité,
nt diminuent profonde du prix ou Abandon promotion prix
l’entrepris modificatio fixation de de certains - profonde
e doit faire n nouveau distributeur modification
un choix : prix s et garder « relancer »
abandon les clients
ner ou résiduels
relancer - profonde
pour modificatio
continuer n
« relancer »

18
 POLITIQUE DE PRIX

Introduction
Le prix est la seule variable marketing qui procure des revenus à l’entreprise. Le
prix es at donc important pour sa survie. Le prix joue également un rôle
important au niveau de l’image du produit car le consommateur associe le plus
souvent une qualité supérieure à un prix élevé. Il est donc primordiale pour
l’entreprise de définir une bonne politique de prix. Pour y parvenir, plusieurs
méthodes peuvent être utilisées. L’entreprise dispose également de plusieurs
stratégies lui permettant d’atteindre ses objectifs.
Leçon 1 : Généralités sur la fixation du prix

1- Définitions
1.1- Le prix
Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit.
C’est également la valeur monétaire d’échange du produit.
1.2- La politique de prix
Elle désigne toutes les décisions relatives au prix du produit.
2- Objectifs de fixation du prix
L’objectif de fixation du prix est ce que l’entreprise veut obtenir avec le prix
qu’elle entend fixer.
2.1- objectif de profit ou de rentabilité
Il vise à rentabiliser à court terme les investissements réalisés. Pour cela,
l’entreprise peut décider de fixer un prix élevé.
19
2.2- objectif de part de marché
L’entreprise vise avec cet objectif à conquérir de nouvelles parts de marché ou à
conserver sa part de marché. Cet objectif peut pousser l’entreprise à fixer un prix
bas.
2.3- objectif de cohérence à la gamme de produit
La rentabilité d’une entreprise n’est pas seulement le fait du profit réalisé sur un
seul produit mais, surtout sur l’ensemble des produits de la gamme. Ainsi,
l’entreprise fixera un prix au produit en tenant compte du rôle à lui accordé dans
la gamme.
Exemple : Fixer un prix bas au produit d’appel de sorte à faire acheter les
autres produits de la gamme.
D’autre part, tous les produits de la gamme doivent avoir un prix relativement
proche.

2.4- objectif d’image

L’entreprise peut améliorer l’image de son produit en lui fixant un prix élevé. Le
prix est un élément de positionnement.
3- Circonstances de fixation du prix
Plusieurs situations peuvent donner lieu à la fixation d’un prix. Il s’agit
essentiellement :
- Du lancement d’un nouveau produit
- De la modification du prix chez les concurrents
- De la modification du coût de revient
- Du cycle de vie du produit
- De l’utilisation d’un nouveau canal de distribution

4- Contraintes de fixation du prix

Les contraintes dont il faut tenir compte dans la fixation du prix sont d’ordre
interne et externe.
4.1- Les contraintes internes à l’entreprise
a- les coûts
Les coûts d’un produit représentent tout ce que l’entreprise à supporter comme
charge afin de disposer de ce produit. Le prix de vente doit être impérativement
supérieur à ces coûts si l’entreprise veut faire des bénéfices.
b- le cycle de vie du produit
Le cycle de vie du produit peut contraindre l’entreprise à fixer un prix. Ainsi, un
produit en phase de déclin verra son prix diminuer

20
c- la gamme de produit
Le rôle joué par un produit dans la gamme peut contraindre l’entreprise dans la
fixation de son prix.
Exemple : Fixer un prix bas au produit d’appel.

d- la cohérence à la politique de l’entreprise.

Sachant que le prix peut refléter l’image du produit, l’entreprise peut se baser sur
le prix pour positionner son produit. Ainsi, si une entreprise opte pour une
politique de haut de gamme, elle fixera un prix élevé à son produit.

4.2- Les contraintes externes à l’entreprise

a- la concurrence
Le prix pratiqué par concurrence influence énormément le prix fixé par
l’entreprise surtout si la concurrence est forte.
Exemple : baisse de prix du produit de l’entreprise suite à la fixation d’un prix bas
chez les concurrents.
b- les consommateurs
Ils influencent la fixation du prix du produit car c’est à eux qu’est destiné le
produit.
Il doit avoir un rapport entre le prix du produit et sa qualité perçue par les
consommateurs. Par conséquent, l’entreprise fixera un prix que le consommateur
acceptera de payer pour un produit donné.
c- les fournisseurs
C’est l’ensemble des personnes auprès de qui l’entreprise obtient soit les matières
premières, soit le produit lui-même. Le produit est ainsi obtenu à un coût de
revient qui sera une contrainte dans la fixation du prix de vente.
d- la distribution
L’entreprise productrice doit fixer le prix de son produit en tenant compte de la
marge du distributeur. Ainsi, le prix d’un produit sera différent pour un grossiste
et un détaillant. Cela explique l’uniformité du prix de vente sur l’ensemble du
territoire.
e- la réglementation (l’Etat)
Dans l’intérêt général du pays, pour protéger les consommateurs ou les
entreprises, les pouvoirs publics peuvent imposer un prix ou fixer un seuil
maximum auquel l’entreprise devra se conformer pour fixer le prix de certains
produits.
21
Par ailleurs, le niveau d’imposition constitue une contrainte car il impacte le
proposé par l’entreprise.

5- La démarche de fixation du prix

Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise devra suivre les étapes suivantes :
- Identification des contraintes
- Définition des objectifs de l’entreprise
- Choix d’une ou des méthodes de fixation
- Définition d’une stratégie de prix

Leçon 2 : Différentes méthodes de fixation du prix

Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise a la possibilité entre les
méthodes basées sur :
- La demande des consommateurs
- Les coûts de production
- Les prix des concurrents
1- Fixation du prix par rapport à la demande
Pour fixer le prix à partir de la demande des consommateurs, il existe deux
méthodes. A savoir :
- La méthode du coefficient d’élasticité
- La méthode du prix psychologique.
1.1- La méthode du coefficient d’élasticité
a- concept
Les consommateurs accordent une importance particulière au prix et surtout à sa
variation.
Pour augmenter ou diminuer le prix de son produit, l’entreprise devra connaitre
la réaction des consommateurs (leur demande) suite à cette variation. Pour
savoir quelles sont les éventuelles variations de la demande d’un produit en
fonction de la variation de son prix, il faut déterminer l’élasticité de la demande
par rapport au prix.
b- formule
Le calcul de l’élasticité de la demande par rapport au prix se fait selon la formule
suivante :
e= D D2-D1

e= 22
 P D1
P2-P1
P1
Si à un prix P1=100f, on a une demande D1= 1000 unités. Et à un prix P2 = 150f on
a une demande D2 variable. Suivant la variation de D2, l’on trouvera différentes
valeurs de l’élasticité (e) que l’on peut interpréter.
c- Interprétation des valeurs de (e)
- 1er cas : P1= 100f D1 = 1000 u
P2 = 150f D2 = 1500 u
e > 0 ; alors la demande est inélastique.
Toute augmentation du prix entraine une augmentation de la vente.
C’est l’effet VEBLEN : plus le prix du produit augmente, plus il attire ses
consommateurs. Il s’agit des produits ostentatoires (produit pour paraitre).
Exemple : produit de luxe ; produit de mode
NB : l’entreprise augmente le prix du produit si elle souhaite vendre plus.
Inversement, si elle diminue le prix du produit les ventes baissent.
- 2em cas : P1= 100f D1 = 1000 u
P2 = 150f D2 = 500 u
e = - 1 ; alors la demande est élastique.
Les ventes diminuent dans la même proportion que l’augmentation du prix.
- 3em cas : P1= 100f D1 = 1000 u
P2 = 150f D2 = 200 u
e < -1 ; alors la demande est très élastique.
Les ventes diminuent plus vite que l’augmentation du prix
NB : pour le 2em cas et le 3emcas il n’est pas conseillé d’augmenter le prix du
produit. Cependant, une diminution du prix peut entrainer une augmentation des
ventes.
Exemple : les produits de loisir

- 4em cas : P1= 100f D1 = 1000 u

P2 = 150f D2 = 900 u
-1 < e < 0 ; alors la demande est peu élastique

Les ventes diminuent de façon très faible malgré l’augmentation du prix. Cette
situation concerne les produits de grande consommation. Exemple : le riz, le
pain…
- 5em cas : P1= 100f D1 = 1000 u
P2 = 150f D2 = 1000 u
e = 0 ; la demande est constante
Les ventes ne varient pas malgré l’augmentation du prix.

23
C’est l’effet GIFFEN : plus le prix du produit augmente, les quantités achetées
restent constante malgré le revenu des consommateurs. Il s’agit des produits de
première nécessité. Exemple : le sel…
En situation de monopole, l’entreprise peut augmenter le prix de ces produits
sans être inquiété.

1.2- La méthode du prix psychologique

a- Définition
Le prix psychologique est le prix auquel le plus grand nombre possible de
consommateurs est prêt à acheter le produit.
A ce niveau, ils estiment que le prix n’est ni trop élevé, ni trop bas par rapport à ce
qu’ils attendent du produit.
b- Principe
La méthode consiste à constituer un échantillon représentatif des
consommateurs auquel on pose les deux questions suivantes :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?
- En dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est trop moins
cher ou de mauvaise qualité ?
A l’aide des informations recueillies, on calcule le pourcentage cumulé des
non-acheteurs potentiels par niveau de prix proposé.
On détermine le prix psychologique comme étant le prix auquel le nombre
d’acheteurs potentiels est le plus élevé.

Application
Une entreprise a réalisé une enquête auprès des consommateurs afin de fixer un
prix à son produit. Cette enquête a porté sur deux questions. Les résultats de
l’enquête sont consignés dans le tableau ci-après.

Prix de vente proposés 700 800 900 1000 1100 1200 1300

24
 Réponses : Prix élevé 0 0 60 90 130 160 60
Réponses : Mauvaise 220 190 60 30 0 0 0
qualité
Questions
1- Quelle méthode de fixation de prix est utilisée par cette entreprise ?
2- Quelles sont les questions posées aux enquêtés ?
3- Combien de consommateurs ont été interrogés ?
4- Déterminez par calcul le prix psychologique.
5- Interprétez ce prix.
6- Quelles sont les limites de la méthode du prix psychologique ?
7- Représentez graphiquement le prix psychologique.

Résolution

Il s’agit de la méthode du prix psychologique. Car l’entreprise a constitué un

échantillon de consommateurs auquel elle a posé deux questions portant sur la
fixation de prix.

2- Les deux questions sont :

- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?

- En dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est trop moins
cher ou de mauvaise qualité ?

3- 500 personnes ont été interrogées.

4- Déterminons par calcul le prix psychologique

Prix élevé Mauvaise qualité

Prix Effectifs % des % cumulé Effectifs % des % cumulé % des non % des
de Effectifs Croissant Effectifs décroissant acheteurs acheteurs
vente (A) (B) ( A+B ) potentiels
100 – (A+B)
700 0 0 0 220 44 100 100 0
800 0 0 0 190 38 56 56 44
900 60 12 12 60 12 18 30 70

25
1000 90 18 30 30 6 6 36 64
1100 130 26 56 0 0 0 56 44
1200 160 32 88 0 0 0 88 12
1 300 60 12 100 0 0 0 100 0

Le prix psychologique est 900 car il a le pourcentage des acheteurs potentiels le

plus élevé.
Interprétation :
5- Au prix de 900, 12% des consommateurs trouvent que le produit est trop cher.
Parmi les 88% restant, 18% trouve que le produit est de mauvaise qualité.
Finalement, il reste 70% de consommateurs qui sont prêt à acheter le produit à
ce prix.
6- Limites du prix psychologique

- Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat

- Le produit se présente seul, il n’est pas en situation de concurrence
- Bien que le prix psychologique assure un maximum de vente, il n’assure
pas forcément un maximum de bénéfice pour l’entreprise.
- Il est difficile de constituer un échantillon représentatif

- 7- Détermination graphique du prix psychologique

26
 2- Fixation du prix par rapport au coût
Aucune entreprise ne peut se permettre de vendre durablement un produit en
dessous de son coût de revient.
Il existe plusieurs méthodes de fixation de prix en fonction des coûts :
- La méthode du taux de marge
- La méthode du taux de marque
- La méthode du coefficient multiplicateur
- La méthode du seuil de rentabilité.

2.1- définitions de notions

- Coût de revient ou coût total : c’est l’ensemble des coûts liés à

l’exploitation d’un produit.
CR (CT) =CF+CV

NB : en absence des autres charges, le coût de revient ou coût total peut être
réduit au prix d’achat.

- Marge commerciale : c’est le résultat de l’activité de l’entreprise. Appelé

également bénéfice, il est ajouté au coût de revient (prix d’achat) pour
avoir le prix de vente.
PV = CR+MC

27
 ou
PV = PA +MC
- Taux de marge : Le taux de marge est l’expression de la marge
commerciale par rapport au coût de revient ou au prix d’achat.
- Taux de marque : Le taux de marque est l’expression de la marge
commerciale par rapport au prix de vente.
- Le coefficient multiplicateur : C’est un coefficient par lequel est multiplié
le coût de revient pour obtenir le prix de vente TTC.

2.2- La méthode du taux de marge (Tmg)

PV = PA + MC ou MC = PA – PV
Si l’entreprise veut obtenir x% (taux de marge) du prix d’achat comme marge
commerciale, alors ce taux peut être obtenu par la formule suivante :
X % PAHT=MC

MC
Tmg = X 100
PAHT

Pour connaitre le prix auquel on peut vendre pour obtenir le taux de marge
espéré, il suffit de partir de la formule du taux de marge.

MC
Tmg =
PAHT

PVHT= PAHT (1+Tmg)

2.3- La méthode du taux de marque (Tmq)

PV = PA + MC ou MC = PA – PV
Si l’entreprise veut obtenir x% (taux de marque) du prix de vente comme marge
commerciale, alors ce taux peut être obtenu par la formule suivante :
X % PVHT=MC

MC
Tmq = X 100
PVHT

Pour connaitre le prix auquel on peut vendre pour obtenir le taux de marque
espéré, il suffit de partir de la formule du taux de marque.

MC
Tmq =
PVHT

PAHT

28
PVHT=
1-Tmq

2.4- La méthode du coefficient multiplicateur (CM)

C’est un coefficient par lequel est multiplié le coût de revient pour obtenir le prix
de vente TTC.

PV TTC = CR x CM

PVHT
CM =
PAHT

PVHT
PAHT =
CM
b) formules
 Prix de vente TTC = Prix de vente HT X (1 +Taux de TVA )

Prix de vente TTC

Prix de vente HT =
 (1 + Taux de TVA )

 Montant TVA =Prix de vente HT x Taux de TVA

 Calcul de la marge commerciale à partir du taux de marge et le taux de

marque.
A partir du taux de marge A partir du taux de marque
MC MC
T mg= Tmq =
PA HT PV HT
MC= PA HT x Tmg MC= PV HTxTmq

 Calcul du Prix de Vente HT à partir du taux de marge et le taux de marque.

A partir du taux de marge A partir du taux de marque
PVHT-PAHT PVHT-PAHT
T mg= Tmq =
PA HT PV HT

PAHT
PVHT= PA HT(1+Tmg)

29
 PVHT=
1-Tmq
 Calcul du Coût d’Achat HT ou Prix d’Achat HT à partir du taux de marge et
le taux de marque.
A partir du taux de marge A partir du taux de marque
PVHT= PA H ( 1+Tmg) PAHT
PVHT=
1-Tmq
PV HT PAHT = PVHT x (1-Tmq)
PAHT=
(1+Tmg)

 Relation entre le taux de marge et le taux de marque

A partir du taux de marge A partir du taux de marque

PAHT PVHT
PVHT= = PA H ( 1+Tmg) PAHT= = PVHT x (1-Tmq)
1-Tmq) 1+Tmg
PVHT
PAHT
= PVHT x (1-Tmq)
= PA HT ( 1+Tmg)
1+Tmg
1-Tmq
PVHT= PVHT (1-Tmq) (1+Tmg)
PAHT = PAHT (1+Tmg) (1-Tmq)
1
1 Tmg = -1
Tmq = 1 – 1 – Tmq
1+Tmg

 Le coefficient multiplicateur et le taux de marque

Le coefficient multiplicateur est l’inverse du complément du taux de marge (1-
Tmg)
1
CM =
1-Tmq
30
  Tableau de récapitulation
CONNAISSANT TAUX DE MARGE TAUX DE MARQUE COEFFICIENT
MULTIPLICATEUR
CALCUL
PVHT PVHT= PA H (1+Tmg) PAHT PVHT = CM x
PVHT= PAHT
1-Tmq
PAHT PV HT PAHT = PVHT x (1- PVHT
PAHT= Tmq) PAHT =
(1+Tmg) CM
MC MC= PA HT x Tmg MC= PV HTxTmq

Tmq 1
Tmq = 1 –
1+Tmg
Tmg 1
Tmg = -1
1 – Tmq
CM 1
CM =
1-Tmq
NB :
 Par souci de simplification dans les énoncés, n’ayant pas d’information sur
les autres frais, on utilise le prix d’achat hors taxes.
 Dans le cas des entreprises industrielles, nous avons le coût de revient.
 La marge commerciale totale peut se calculer avec le coût de revient (si
Tmg) ou le chiffre d’affaires (si Tmq).
 Lorsque le taux de remise est supérieur au taux de marque, le commercial
ne doit pas accorder de remise car il s »agit d’une vente à perte.
 Le taux de marque est utilisé comme référence pour les remises à
accorder

2.4- la méthode du seuil de rentabilité(SR)

Pour savoir quelle est la quantité de produit à vendre pour couvrir toutes ses
dépenses, l’entreprise détermine le seuil de rentabilité de son activité.
2.4.1- Définition
-Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires minimum qui permet à
l’entreprise d’arriver à un résultat nul.
C’est le montant du chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni
bénéfice, ni perte.
Au-delà de ce seuil, l’activité commence à être rentable.

31
Remarque : le seuil de rentabilité est atteint lorsque l’une des trois égalités
suivantes est vérifiée.
Résultat = 0
Chiffre d’affaires = coût de revient total
Marge sur coût variable = coût fixe

Autres définitions

Chiffre d’affaires (CA) : c’est l’ensemble des ventes réalisées par l’entreprise.

Coût total (CT) : c’est l’ensemble des charges d’exploitation, elle se compose de
deux grands groupes : les coûts fixes et les coûts variables.

CT= CF+CV

Coûts Variables (CV) : Charges qui varient en fonction du niveau de l’activité.

Pour simplifier, on considère souvent qu’elles sont proportionnelles à l’activité.

Coûts Fixes (CF) : ce sont les charges qui ne varient pas en fonction de l’activité.
Quel que soit le niveau de l’activité, elles restent les mêmes.

Marge sur Coût Variable (MSCV) : C’est la différence entre le chiffre d’affaires et
les charges variables. Cette marge permet de payer les charges fixes.

MSCV=CA-CV

Marge sur Coût variable Unitaire (MSCV Unitaire) : Marge sur Coût Variable /
Nombre d’unités vendues.
Taux de Marge sur Coût Variable (Taux de MSCV) : c’est le pourcentage de la
marge sur coût variable dans le chiffre d’affaires. Il est égal Marge sur Coût
Variable / Chiffre d’affaires.

MSCV
taux MSCV=
CA x100
Resultat (R )= CA -CT
2.4.2- détermination du seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité peut se déterminer par calcul ou par graphique

a- Détermination Par le calcul

Le seuil de rentabilité se calcul en valeur ou en quantité selon les formules

suivantes :

 Calcul du SR en valeur ou chiffre d’affaires :

32
 CF MSCV
SRV= taux MSCV=
Taux MSCV avec CA

ou
CF x CA
SRV=
MSCV

 Calcul du SR en quantité :

CF MSCV
SRQ= MSCV unitaire=
MSCV Unitaire avec Quantité

ou
CF
SRQ=
PVu-CVu

ou

SRV
SRQ=
PV HT

et

SRV
PV HT =
SRQ

b- Détermination Par le graphique

L’une des conditions vérifiant l’atteinte du seuil de rentabilité est:

MSCV = CF
La méthode consiste à représenter dans un repère deux droites indiquant
chacune la marge sur cout variable et le cout fixe. L’intersection de ces droits est
le jour où le seuil de rentabilité est atteint (le point mort).

Application :

Chiffre d’affaires : 4.000.000f

Charges variables : 1. 600.000f

= MSCV : 2 400 000f

33
tMSCV = MSCV/CA = 0,6

MSCV = y= tMSCV x CA

y = 0,6 x CA

CA 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000

MSCV 600000 1200000 1800000 2400000

Charges

MSCV

CF

CA

2.4.3- Détermination de la Date d‘atteinte du seuil de rentabilité ou Point mort

(PM)

On appelle Point mort (PM) la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint.
Si l’on considère que les activités sont régulièrement étalées sur l’année et
prenant en compte des mois de 30 jours, on obtient 360 jours. Ainsi, le
Nombre de jours pour atteindre le seuil de rentabilité (N) est :

SR ( valeur ) x 360
N=
CA

On en déduit le point mort à partir de la date de début d’activité.

PM= le jour exact d’atteinte

Application

Un fabricant de chocolat veut lancer sur le marché un nouveau produit chocolaté.

Une étude lui a permis de savoir qu’il pourrait vendre 100 000 barres de chocolat
la première année.
Vous disposez en outres des informations suivantes :

34
 - Chiffre d’affaires : 4.000.000f
- Charges variables : 1. 600.000f
- Charges fixes : 1.500.000f
- TVA : 18%
On rappelle que l’entreprise a débuté ses activités le 1er janvier et qu’elle ferme
tout mois de juin.

Travail à faire :

1- Calculer le SR en valeur et en Quantité

2- Déterminer le Prix de vente TTC
3- Déterminez graphiquement le seuil de rentabilité
4- Indiquer la date d’obtention du seuil de rentabilité.

3- Fixation du prix par rapport à la concurrence

Pour fixer le prix en fonction du prix pratiqué par la concurrence, l’entreprise doit
tenir compte de certaines contraintes.

3 .1- Les contrainte

Les contraintes qui s’imposent à l’entreprise dans la fixation du prix en

fonction de la concurrence sont :
- La structure du marché : Selon que le marché sera monopolistique (Ex :
Electricité, Télécommunication), oligopolistique (quelques grandes
entreprises s’affrontent, ex : Marché de l’automobile) ou proche de la
concurrence pure et parfaite, l’entreprise disposera d’une marge de
manœuvre plus ou moins grande pour fixer ses prix. Il faut y ajouter
l’étendue de la concurrence, l’ouverture des frontières de certains
pays.

- La place de l’entreprise par rapport à la concurrence.

35
 Si une entreprise est leader sur son marché elle peut facilement imposer ses
prix, il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une faible part
de marché, qui devra s’aligner sur son principal concurrent.

- La nature du marché : Certains marchés sont très sensibles aux prix.

(Ex Electroménager

3- 2 La fixation des prix

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise

- L’alignement sur le prix Moyen du marché : Si les produits sont peu

différenciés (ex : Produits d’entretien, lessives…), ou lorsque l’entreprise
ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix.

- La fixation d’un prix en dessous du prix du marché afin de conquérir des

parts de marché importantes et rapidement.

-
- La pratique d’un prix supérieur à celui du marché pour les produits
innovants ou de prestige.

Leçon 3 : Les stratégies de prix

Nous distinguons les stratégies utilisables par les producteurs de ceux utilisables
par les distributeurs.
1- Les stratégies de prix du producteur
Deux possibilités sont à distinguer :
- Les stratégies lors du lancement d’un nouveau produit
- Les stratégies adoptées au cours de la vie du produit
1.1- stratégies possibles lors du lancement d’un nouveau produit
 Stratégie de pénétration
Elle consiste à fixer le prix assez bas pour toucher, dès le lancement du produit
une part importante de la clientèle potentielle. Elle s’accompagne en principe
d’une publicité intensive et d’une distribution de masse.
Exemple :

 Stratégie d’écrémage
Elle consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui de la plupart des
concurrents afin de toucher une clientèle restreinte à fort pouvoir d’achat.
Cela permet à l’entreprise de faire rapidement des profits. L’entreprise

36
 abaissera progressivement le prix si le segment visé est saturé. Ainsi, elle
pourra toucher d’autres segments de marché jusqu’à couvrir tout le marché.
Exemple : Ivoires (télécommunication)

 Stratégie d’alignement
Elle consiste à fixer le prix à un niveau voisin de celui pratiqué par la concurrence.
Elle permet :
- d’éviter la guerre de prix
- d’entrer facilement sur un marché concurrentiel.
Exemple :

1.2- stratégies possibles au cours de la vie du produit

Lorsque le produit est déjà sur le marché, l’entreprise peut modifier le prix à
la baisse ou à la hausse.
 Stratégie de baisse des prix
Cette décision peut être prise suite à la baisse des prix d’un produit
concurrent, de la diminution des coûts de revient ou encore dans le but de
relancer les ventes.

Exemple :
 Stratégie de hausse des prix
Cette décision peut s’expliquer par la hausse des coûts de revient, par la volonté
d’augmenter le taux de profit suite à une augmentation de la demande ou encore
par la décision de modifier son image de marque.

Exemple :

2- Les stratégies de prix du distributeur

Différents éléments sont utilisés par les distributeurs dans la fixation de leurs
prix de vente.
 Les prix d’achats aux producteurs : Ils conditionnent les prix de vente
aux consommateurs.
Exemple :

 L’échelle de prix du distributeur : Le distributeur commence par fixer

un prix minimum, puis un prix maximum. Il choisit enfin le prix de vente à
l’intérieur de cet intervalle de prix.
Exemple :
 Le prix d’appel : C’est un prix qui ne fait pas partie de l’échelle. Il est fixé
au niveau le plus bas possible (souvent sans marge) afin d’attirer le client
et l’inciter à acheter d’autres produits dont les marges sont plus élevées.
 Les démarques :
Ce sont des dépréciations dont il faut tenir compte dans la fixation des prix. On
distingue :

37
 - La démarque pour dépréciation du produit (démarques connues). C’est
l’exemple des soldes. Il s’agit dans ce cas d’une baisse obligatoire des prix
- La démarque pour inventaire (démarques inconnues).Elle fait suite à une
différence entre l’inventaire théorique et l’inventaire physique. Cette
différence peut être liée soit à des erreurs lors des livraisons soit à des
remises accordées par le fournisseur (baisse de prix)
ou à des vols de marchandises (hausse de prix).
Exemple :

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les produits de l’entreprise sont destinés à être la propriété du consommateur.
Ce transfert de propriété peut être fait par le producteur lui-même ou par autres
personnes physiques ou morales.
Le produit passera ainsi de son lieu de production à son lieu de consommation.
Cette activité comprend plusieurs opérations que nous étudierons à travers les
leçons suivantes :

Leçon 1 : Les fonctions de la distribution

1- Définitions
1.1- La distribution

38
C’est l’ensemble des opérations qui consistent à mettre le produit de l’entreprise
à la disposition des consommateurs au meilleur endroit, au meilleur moment, et
en quantité voulue.

1.2- la fonction de la distribution

On entend par fonction de la distribution l’ensemble des taches à exercer pour la

distribution d’un produit.

2- Présentation des différentes fonctions de la distribution

Ces fonctions peuvent être regroupées en fonctions physiques, fonction de

services et fonctions économiques.

2.1- Les fonctions physiques

C’est l’ensemble des activités que doit accomplir le distributeur dans le cadre de
son travail.
a- L’assortiment
C’est une sélection de produits et de marques différents pour les réunir dans un
point de vente.
L’assortiment doit correspondre aux besoins et aux attentes de la clientèle du
point de vente.
Il permet de donner plusieurs possibilités de choix aux consommateurs.
b- L’achat
Il s’agit d’obtenir les produits sélectionnés auprès des fournisseurs (producteurs
ou revendeurs) en contrepartie d’une somme d’argent.

c- Le transport
C’est l’acheminement des produits du lieu d’achat au lieu de vente.

d- Le stockage
Il s’agit de stocker (garder) des produits en entrepôt pour:

- permettre aux consommateurs de trouver les marchandises souhaitées au

bon moment et en quantité suffisante.

- faire face aux délais de livraison des fournisseurs.

e- Le fractionnement
Il consiste à fractionner les lots livrés par les producteurs (lots industriels) et à
les adaptés aux quantités ou lots réclamés par les consommateurs (lots de
vente).

39
Ainsi, le consommateur aura les moyens d’acheter la quantité qu’il veut.

f- La vente
Il s’agit d’échanger le produit contre de l’argent.

2.2- Les fonctions de service

C’est l’ensemble des fonctions qui permettent au distributeur de rendre service

soit au producteur, soit au consommateur.

a- Le financement
Le distributeur finance la fabrication du produit en :
- passant la commande du produit avant sa fabrication.
- évitant le stockage du produit chez le fabricant. Ainsi le fabricant pourra
utiliser l’argent de la gestion des stocks (les frais d’assurance, de
gardiennage, entretien…) dans la fabrication du produit.
b- La communication
Elle regroupe les informations fournies par les distributeurs aux consommateurs
(clients) et aux producteurs. Le distributeur est donc un canal d’informations à
deux sens :
- il informe les consommateurs (clients) des activités du producteurs à travers :
les l’affichage de prix, la publicité, les actions de promotion…
- il informe les producteurs des besoins et attentes des clients
(consommateurs) à travers : les fichiers clients, les fiches de prospection…

c- Les autres services

Le distributeur offre divers autres services aux consommateurs afin de répondre
à leurs attentes, ce sont : les garanties, l’accueil, les réductions de prix, les facilités
de payement les services après-vente …

2.3- Les fonctions économiques

Ce sont les fonctions par lesquelles le distributeur participe au développement

de l’économie du pays. Il peut être un détaillant ou un grossiste.
2.3.1- la fonction de détail
a- Rôle du détaillant
Le détaillant a pour rôle l’achat des marchandises auprès des intermédiaires
(grossiste) ou directement auprès des producteurs pour les revendre aux
consommateurs en quantité réclamée sans transformation.

b- Qui assure la fonction de détail ?

40
La fonction de détail peut être assurée par le producteur (ex. vente en magasin
d’usine) ou par le détaillant (ex : les surfaces de vente : supérettes, supermarché,
hypermarché.)

2.3.2- La fonction de gros

a- Rôle du grossiste
La fonction de gros est assurée par intermédiaires qui sélectionnent des produits
pour les revendre à des détaillants.

Ils achètent les produits en grande quantité aux producteurs, les stockent pour
approvisionner d’autres intermédiaires (détaillant, collectivités, utilisateurs
professionnels) en fonction de leurs besoins
b- Qui assure la fonction de gros ?
Il existe deux groupes d’intermédiaires assurant la fonction de gros :
- Les grossistes traditionnels : ils sont spécialisés par famille de produits.
Exemple : Etablissement Sylla et frères pour le riz, le sucre, le lait..

- Les centrales d’achat : elles sont chargées d’assurer l’approvisionnement des

points de vente d’un groupe de détaillants aux meilleures conditions et
d’apporter, le cas échéant, certaines prestations de services aux adhérents de la
centrale. Exemple : Prosuma pour cash center, cash ivoire, sococe…

Leçon 2 : typologie de la distribution

En fonction de sa structure, il existe plusieurs types de distribution. Pour le choix
du circuit de distribution, l’entreprise devra connaitre le canal, le réseau et le
circuit approprié. Avant toute chose, il faut comprendre ces différentes notions.
1- Définitions
1.1- Un canal de distribution : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la
même spécialisation utilisés par l’entreprise pour acheminer son produit.
Exemple : les boutiques, les supermarchés, les pharmacies, les parfumeries…

41
 1.2- Un circuit de distribution: C’est le chemin parcouru par le produit depuis
son lieu de fabrication à son lieu de consommation. Il peut être constitué de
canaux de distribution.

Exemple : Producteur grossiste détaillant consommateur

1.3- Un réseau de distribution : C’est l’ensemble des personnes physiques ou

morales qui contribuent à la distribution du produit depuis le producteur
jusqu’au consommateur.

Exemple : détaillant, grossiste, transporteurs, assureurs,

manutentionnaire…
2- Structure de la distribution
L’étude de la structure de la distribution nous amènera à connaitre :
- les différents types de structures
- Les critères de choix d’un circuit de distribution.
2.1- Différents types de structures
L’analyse des types de structures de distribution se fait à partir du nombre
d’intermédiaires qui existe entre le producteur et le consommateur. Cela nous
donne trois circuits de distributions : le circuit direct, le circuit court et le circuit
long.
2.1.1- Le circuit direct ou ultra-court
a- Caractéristique
C’est un circuit dans lequel il n'y a aucun intermédiaire entre le producteur et le
consommateur.
b- schéma
Producteur consommateur
Exemple : la vente en détail dans le magasin ou l’entrepôt du producteur
c- Avantages
- Très bonne connaissance du marché ;
- bon maîtrise sa politique commerciale ;
- Le producteur n’applique pas de marge distributeur ;
- meilleur conseil aux clients (consommateurs);
- mise à la disposition plus rapide du produit.
d- Inconvénients

- Le fabricant supporte de lourdes charges

- Charges commerciale plus élevées

42
- structure organisationnelle plus complexe.

2.1.2- Le circuit Court

a- Caractéristique
Un circuit court comprend un seul intermédiaire entre le producteur et le
consommateur
b- schéma
Producteur détaillant consommateur
Exemple : la vente de pain à la boutique
c- Avantages
- Assez bonne connaissance du marché
- Peu de maîtrise sur sa politique commerciale
- Le producteur bénéficie du savoir-faire du détaillant.
- mise à la disposition peu rapide du produit ;
- pas de mage du grossiste, seule la marge du détaillant est prise en compte.
d- Inconvénients
- La force de vente de l’entreprise est orientée seulement vers les détaillants;
- Nécessite du contrôler de l’activité des détaillants ;
- L’entreprise supporte de lourdes charges de gestion des stocks.

2.1.3- Le circuit long

a- Caractéristique
Au moins deux intermédiaires entre le producteur et le consommateur
b- Schéma
Producteur grossiste détaillant consommateur
Producteur grossiste demi-grossiste détaillant consommateur
Producteur centrale d’achat détaillant consommateur

43
 c- Avantages
- Permet une large diffusion du produit.
- Il bénéficie du savoir-faire des distributeurs.
- Les frais de stockage sont réduits car supportés par les grossistes.
d- Inconvénients
- Pas contrôle de sa politique commerciale;
- Aucun contact avec les consommateurs;
- Les informations commerciales risque d’être déformée ;
- Marge des distributeurs très importante dans le prix de vente.
2.2- Choix d’un circuit de distribution
Le choix d’un circuit de distribution dépend de plusieurs contraintes :
- les contraintes légales : les canaux de distribution de certains produits sont
imposés par l’état. Exemple : les médicaments…
- les contraintes liées au produit : certaines particularités du produit font que
le produit est obligé de suivre certains canaux (l’image de marque ; la technicité
et la particularité).
Exemple :
Les ordinateurs, vendus par un spécialiste
Les produits congelés, vendu par quelqu’un disposant d’un congélateur.
- Les contraintes liées à la clientèle : lorsque les consommateurs sont
géographiquement dispersés, l’entreprise est obligé d’utiliser le circuit long.
- Les contraintes liées à l’appareil commercial existant : l’entreprise est
obligée de se conformer aux pratiques de distribution déjà établie.
- Les contraintes de la rentabilité : le coût de la distribution, l’efficacité de la
distribution dans la rotation, le niveau des ventes espérées…imposent aux
fabricants certains circuits de distribution.

3- Les formes de commerce

La forme de commerce correspond à la façon dont le distributeur exerce son

commerce.
Il peut l’exercer de manière indépendante ou intégrer à une structure de
distribution.
Le commerçant indépendant peut être isolé ou associé à d’autres commerçants.

3.1- Le commerce indépendant isolé

44
Il s’agit de la forme individuelle d’exploitation commerciale.
Le commerçant dans ce cas n’est affilié à aucun organisme pour ses achats ou ses
ventes.
Exemple : le petit commerçant de détail, le grossiste isolé.
Cette forme de commerce est en perte de vitesse, car les commerçants qui l’on
choisit ont des problèmes d’isolement et des difficultés à s’adapter à l‘évolution
de la distribution actuelle et à faire face à la concurrence.

3.2- Le commerce indépendant associé

C’est la forme de commerce dans laquelle les commerçants unissent leurs achats,
mettent à la disposition leur enseigne ou infrastructure tout en gardant leur
indépendance.
On distingue plusieurs formes d’association :
- Les groupements d’acheteurs ;
- Les chaines volontaires ;
- La franchise.
a- Les groupements d’acheteurs
C’est une organisation mise en place par un groupe de commerçants indépendant
pour gérer au mieux les achats et ou le transport des marchandises pour les
adhérents.
Ce groupement intervient en tant qu’acheteur ou négociateur de ses adhérents.
Les adhérents peuvent être des détaillants ou des grossistes.

b- Les chaines volontaires

Une chaine volontaire est un groupement de commerçants (grossistes ou
détaillants) sélectionné par une entreprise parmi ses clients. Elle permet
d’assurer la coordination des fonctions de gros et de détail.
Les associés d’une même chaîne exploitent en principe une enseigne commune.
Les associés conservent leur indépendance juridique et financière.

c- La franchise
La franchise est la formule qui consiste pour l’entreprise (le franchiseur) à
concéder à des entreprises indépendantes (les franchisées) en contrepartie du
paiement d’un droit d’entrée et d’une redevance (royaltie) le droit de se
présenter sous sa raison sociale et/ou sa marque pour la fabrication et/ou la
distribution d’un produit mis au point par le franchiseur.
La franchise est une relation entre partenaire qui s’accompagne d’une assistance
technique.
On distingue deux types de franchises.
45
- La franchise industrielle
Dans ce cas, le contrat consiste à concéder un savoir-faire à la fois industriel et
commercial.
Le franchiseur vend le droit d’utilisation d’une marque mais aussi une
compétence en matière industrielle (une licence). Cela permet au franchisé
d’élaborer lui-même produit sous le contrôle du franchiseur afin de le distribuera
ensuite.
Exemple : l’entreprise SOLIBRA pour la marque COCA-COLA
- La franchise commerciale ou franchise de distribution
Le franchiseur transfert une compétence essentiellement commerciale à des
franchisés qui sont à la fois des partenaires et des clients. La fabrication des
produits continue d’être réalisée par le franchiseur.
3.3- Le commerce intégré
Il s’agit d’une entreprise qui intègre à la fois les fonctions de gros et de détail.
Cette entreprise en se développant créée d’autres représentations (les
succursales) chargées des fonctions de gros et de détail.
Ces représentations sont des succursales de l’entreprise.
Elle fonctionne donc comme un grossiste (centrale d’achat) pour ses succursales
(détaillants).
Exemple : Prosuma pour Cash center ; Bon prix ; Hayat…

4- Les stratégies de distribution

4.1- Définition
Une stratégie de distribution est l’ensemble de décision concernant la
distribution du produit.
Cette décision porte sur le choix des canaux et des circuits de distribution
et le mode de couverture du marché.
Il existe plusieurs stratégies de distributions
4.2- Différentes stratégies de distribution
46
 On distingue trois grandes stratégies de distribution : la distribution
intensive, la distribution sélective, la distribution exclusive.
4.2.1- la distribution intensive
a- Caractéristique
Elle Consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de
vente possible.
Cette stratégie convient à tous les produits de consommation courante, de prix
bas et d’achat fréquent.
Exemple : le savon
b- Avantages
- Permet une bonne couverture du marché (maximise la disponibilité du
produit)
- Permet de faire connaitre le produit
- génère un chiffre d’affaires important
c- Inconvénients
- Aucun contact avec les consommateurs ;
- perte de contrôle de la politique de distribution

4.2.2- la distribution sélective

a- Caractéristique
Elle consiste à choisir un nombre réduit de distributeur en fonction d’un
certain nombre de critères.
Les critères de sélection des distributeurs sont : la compétence technique, la
qualité de service offert, l’image et la taille du distributeur.
Cette stratégie convient aux produits dans l’achat desquels l’acheteur compare
les prix et les caractéristiques des produits.
NB : Cette stratégie ne confère pas d’exclusivité au revendeur.
Exemple : produits cosmétiques
b- Avantages
- Coût de distribution réduit
- Bonne coopération des distributeurs
c- Inconvénients
- Faible couverture du marché
4. 2.3- la distribution exclusive
a- Caractéristique

47
Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un seul
distributeur.
Elle est la forme extrême de la distribution sélective.
Dans cette stratégie le producteur et le distributeur sont liés par un contrat
d’exclusivité.
- le producteur doit vendre la marque à un seul distributeur dans un
territoire géographique donné (exclusivité territoriale).
- le distributeur ne doit pas vendre les marques concurrentes au produit
de l’entreprise qui fait l’objet de contrat (exclusivité de marque).
Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits de très grande qualité et de
haute technologie.
Exemple : la voiture
a- Avantages
- Investissement limitée en matière de la distribution
- Permet de créer une forte image de marque
- très bon contrôle de la distribution
- Pour le distributeur, seul à vendre la marque dans la région.
b- Inconvénients
- Faible couverture du marché (nombre de distributeur limité)
- Difficulté de recrutement des distributeurs appropriés.
- besoin de stimuler et d’animer le réseau de distribution
- Pour le distributeur, accepter de vendre des produits nouveaux et des
produits qui ne se vendent pas bien.

leçon5 : La rémunération de la distribution

(Voir politique de prix)

POLITIQUE DE COMMUNICATION

Leçon 1 : NOTION DE COMMUNICATION

1- définition
La communication consiste à transmettre des informations vers un récepteur
dans le but de recevoir de ce dernier une modification de son comportement.
Pour une Entreprise, communiquer, c’est émettre des informations vers une ou
des cibles définies afin d’assurer de la part des récepteurs (clients, force de vente,
distributeurs, prescripteurs …) une modification de leur comportement.
2- Différents types de communication

48
Il existe deux grands types de communications : la communication média et la
communication hors média.
2.1- la communication média
C’est la communication qui utilise les médias comme moyen de transmission.
a- Le média
Un média est un canal de transmission du message. Il comprend un ensemble de
supports identiques ou de même nature. On distingue six médias classiques à
savoir :
L’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma, l’internet
NB : contrairement au média cinéma qui est en voie de disparition, l’internet
enregistre de plus en plus d’utilisateurs avec un nombre croissant de supports.
b- Le support
Un support est un moyen utilisé pour transmettre un message à une cible. Ainsi,
nous avons pour quelques médias, les supports suivants :
MEDIAS SUPPORTS
AFFICHAGE Panneaux, véhicule, mur, poteau électrique…
PRESSE Patriote, fraternité matin, notre voie…
RADIO Fréquence 2, radio défi, onuci Fm…
TELEVISION Rti1, rti2, France24, infosport…
CINEMA Cinéma sadjidiba,cinéma yacouba…
INTERNET Les sites internets, les adresses mail…
Remarque : La forme de communication qui utilise les médias comme seul moyen
de transmission est la publicité. Ainsi, l’on parle souvent de communication
média ou publicité.
2.2- la communication hors média
C’est l’ensemble des communications qui en principe peuvent être transmis à la
cible sans utiliser les médias.
Sont considérées comme hors média, les formes de communications suivantes :
La promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques, le
parrainage…
Remarque : Lorsqu’une forme de communication hors média utilise un ou
plusieurs médias pour être transmis, on parle de mix-média. Exemple : une
campagne de promotion des ventes transmis par l’affichage, la radio ou la
télévision.

3- Elaboration d’un plan de communication

Elle comprend les sept étapes suivantes à savoir :
- la définition des objectifs de la communication
- la définition de la cible

49
- la définition du positionnement
- la définition du média et du support.
- l’élaboration du message (la stratégie de création)
- La détermination du budget de communication
- l’élaboration du plan media

3.1- la définition des objectifs de la communication

De façon générale, la communication à pour objectif de :
- Faire connaitre le produit, ses avantages (niveau cognitif)
- Faire aimer, créer une préférence à la marque ou au produit (niveau
affectif)
- Faire acheter le produit (niveau conatif).
Un objectif bien défini doit comporter les trois rubriques suivantes : l’intension, la
proportion et le délai.
 L’intension
Avant d’élaborer le plan de communication, il convient de définir avec la
plus grande précision possible le but à atteindre. Exemple :
- accroître la notoriété d’une marque, d’une enseigne.
- améliorer l’image de l’entreprise auprès de toute la cible.
- Développer le chiffre d’affaires
- Créer du trafic sur le point de vente. Accoitre le nbre de client
 La proportion
c’est l’expression de l’objectif en terme quantitatif (en pourcentage par exemple)
- passer de 15 à 20% de notoriété spontanée auprès d’une classe d’âge
définie.
- Augmenter le chiffre d’affaires de 10%.
 Le délai
L’entreprise doit déterminer un délai précis d’atteinte de l’objectif assigné à la
communication dans sa mise en œuvre.
Toutefois, elle doit être consciente que certains objectifs de communication
nécessitent des délais beaucoup plus longs pour être atteints.
Exemple :
- L’amélioration de l’image d’une entreprise peut demander un ou deux
ans,
- Le délai de réalisation de l’objectif de développement du chiffre
d’affaires peut être beaucoup plus court (3 à 6 mois par exemple).

3.2- définition de la cible

50
La cible est la population à qui est destiné le message de communication. La cible doit
être définie clairement. Elle doit être hiérarchisée en cible principale ou cœur de cible
et en cible secondaire.
Un message de communication peut avoir comme cible :
- Les prescripteurs
- Les acheteurs
- Les consommateurs,
- Les leaders d’opinion
- Les autorités publiques
- La force de vente
- Les distributeurs

3.3- définition du positionnement

Le positionnement est la façon dont une entreprise souhaite être perçue par les
consommateurs par rapport aux concurrents.
Le possionnement doit être crédible, c'est-à-dire accepté par la cible, il doit en outre
être distinctif, durable et apparent. Exemple : UTB est la 1ère compagnie de transport
terrestre en côte d’ivoire.
3.4- définition du média et du support.
(Voir 2.1)
3.5- élaboration du message (la stratégie de création)
La stratégie de création ou stratégie créative est la stratégie qui permet de donner
une signification au message. Elle consiste à faire orienter la communication par
l’esprit marketing.
Avec le temps, différentes formulation ont été élaborées.
Ainsi nous distinguons trois types de stratégies créatives : la copy stratégie, le plan
de travail créatif, la star stratégie.
a- la copy stratégie
la copy stratégie traduit en termes claires et précis le message publicitaire en mettant
l’accent sur quatre éléments essentiels : la caractéristique ou l’axe, l’avantage ou
bénéfice, la justification ou preuve et le ton.
- un axe : idée essentielle que l’annonceur souhaite faire passer auprès de la
cible afin d’atteindre le ou les objectifs assignés à la communication.
- Un bénéfice pour le consommateur : avantage (s) que le consommateur
tirera de l’utilisation du produit,
- Une preuve : démonstration que le bénéfice du consommateur est réel,

51
 - Un ton : façon dont le message est mis en forme. Le ton peut être
chaleureux, convivial, sérieux, humoristique.
Exemple : OMO à la mousse active plus, vous n’attendrez plus pour laver les linges.
Axe : nettoie vite les linges
Bénéfice : plus besoin d’attendre longtemps
Preuve : démonstration
Ton : le message peut se dire avec un ton de sérieux
b- la star stratégie
Selon la star stratégie, la marque est comme une personne avec les trois
caractéristiques suivantes : le physique, le caractère, le style.
- Un physique : il dit ce que fait la marque, ce qu’elle apporte, sa
caractéristique…
- Un caractère : il indique ce qu’est la marque ou le produit, sa nature profonde.
- Un style : c’est la manière d’être, de s’exprimer de la marque ou du produit.
La star stratégie s’appuie sur le caractère et le style pour présenter le produit comme
une vedette, une star au delà de son aspect physique.
Exemple : Renault kugar : la caméra de recule, une autre façon de voir la vie.
Physique : il possède une camera de recule
Caractère : il permet de garer la voiture dans un endroit étroit, même en regardant
par devant
Style : il simplifie et facilite la conduite

3.6- La détermination du budget de communication

Pour déterminer son budget, plusieurs possibilités s’offre à l’entreprise :
- Elle peut se référer au budget de communication des années précédentes
auquel elle apporte des modifications
- Elle peut se référer au budget de communication des entreprises semblables
- Elle peut décider de consacrer un pourcentage de son chiffre d’affaires à la
communication.

3.7- l’élaboration du plan media

Le plan média consiste à faire trois choix successifs (les média, les supports, les
périodes et les durées) et à prévoir des mécanismes de contrôle de sorte à trouver la
meilleure combinaison possible pour atteindre les objectifs de communication.
a- Le choix des médias
Il se fait selon les critères suivants :
- Le budget (par rapport aux autres médias, la télévision est la plus coûteuse)

52
 - La nature du produit (s’il y a nécessité de démonstration, la télévision est la
plus appropriée)
- La nature de la cible (la presse n’est pas appropriée pour un message destiné
aux enfants)
- L’audience (en terme de nombre de personne et de comportement face aux
médias)
- Le délai nécessaire de mise en œuvre (un message radio est opérationnel dans
quelques heures)
- Les médias choisis par les concurrents.
Remarque : lorsqu’une entreprise utilise simultanément plusieurs médias, on parle de
mix-média.
b- Le choix des supports
Il se fait en fonction de l’audience du support.
L’audience est constituée par l’ensemble des personnes qui fréquentent un support
(lecteur, auditeur, spectateur…). Trois données sont utilisées pour sélectionner un
support.
- L’audience utile : c’est la partie de l’audience totale du support qui correspond
aux caractéristiques de la cible définie.
Exemple : l’audience des films de 19h est constitué de 80% de femmes. Ce qui
représente 50% de la population des femmes.

Audience Cible
Totale
Audience
Utile
- L’échelle d’économie : elle détermine le coût pour mille (1000) audiences
utiles.
- L’échelle de puissance : elle mesure l’impact du message sur la cible. Elle
permet de choisir le support en fonction du nombre de prospects utiles
touchés

c- Le choix des périodes et des durées

C’est le planning de diffusion du message sur chaque support sélectionné. Elle
détermine le moment et la durée de la communication. Une diffusion sur une durée
trop brève nuit à la mémorisation, il faut donc opter pour une période assez longue
pour espérer un impact considérable sur la cible.
53
 d- Le contrôle de l’action
L’action de la communication est contrôlée à tout moment.
 Avant la campagne
On réalise des pré-tests dans le but de mesurer différents aspects du message tels
que :
- La connaissance de la marque ou du produit
- L’attention portée au message
- L’intérêt du message
- La crédibilité du message
- La compréhension du message.
La méthode consiste soit à choisir un magasin témoin où le message sera diffusé ou
affiché et à suivre le comportement de ceux qui sont exposés à ce message. Soit à
faire un entretien avec un échantillon de la cible sur les différents thèmes cités plus
haut.
 Pendant ou après la campagne
On réalise à ce niveau :
- des études d’impact qui vérifient par voie de sondage le souvenir des
différentes campagnes
- Des études de notoriété qui permettent de savoir dans quelle mesure une
marque est connue du public.
NB : Lorsque l’on ajoute au plan média la répartition des actions de communication
hors média, on parle de plan de communication.

Leçon 2 : LES MOYENS DE COMMUNICATION

I- LA PUBLICITE
1- Définition
La publicité est l’ensemble des moyens de communication destinés à informer le
public sur une entreprise ou sur son produit à travers les médias.
Elle a pour but de « tirer » le client vers le produit (on parle d’action PULL) et s’inscrit
dans la durée.
2- Différents types de publicité
54
 Il existe différents types de publicité :

2.1- la publicité de produit ou de marque

C’est une publicité faite pour un produit ou une marque bien précise.
2.2- La publicité institutionnelle ou d’entreprise
Elle vise à informer le public sur les activités de l’entreprise pour créer ou modifier
son image.
2.3- la publicité collective ou de groupe
C’est une publicité réalisée sur un produit ou une marque par un syndicat ou un
groupe d’entreprises.
3- Objectifs de la publicité
Il découle de l’objectif général de la communication, à savoir :
- Faire connaitre le produit, ses avantages (niveau cognitif)
- Faire aimer, créer une préférence à la marque ou au produit (niveau affectif)
- Faire acheter le produit (niveau conatif).
4- Les partenaires de la publicité

Société de production

Annonceur Régie Support Cible

Agence de publicité Média

Société d’étude

4.1- l’annonceur :
C’est une personne physique ou morale qui désire informer une cible à travers la
publicité.
Cette information peut porter sur un produit, une marque, un évènement ou elle-
même.

4.2- l’agence de publicité

C’est une entreprise indépendante qui est au service de l’annonceur pour conseiller,
concevoir, exécuter, et contrôler les campagnes de publicité.
4.3- Société d’étude ou cabinet d’étude
Elle ou il a pour objectif de « préparer » le travail de l’agence en réalisant des études
de marché.
4.4- Société de production
Elle est chargée de mettre en œuvre les idées de l’agence, c'est-à-dire de produire
des films, réaliser des photos, enregistrer des messages etc.

55
4.5- Média
Un média est un ensemble de support de même nature.
4.6- Régie
Une régie est une société qui commercialise des espaces publicitaires pour le compte
d’un ou de plusieurs supports. Exemple : RTI publicité pour RTI1.
4.7- Support
Un support est un véhicule particulier de transmission de message.
4.8- cible
La cible est la population à qui est destiné le message.
5- La démarche de création publicitaire
La démarche de création publicitaire englobe les étapes suivantes :
1ere étape : la définition d’un objectif
L’objectif doit indiquer une intention, une proportion et un délai (voir 3.2)
2eme étape : la définition de la cible
La cible est le public visé par le message. Elle doit être définie de la façon la plus
précise possible.
Cette définition sert à adapter le message, à choisir le médium (celui qui va lire le
message) et le canal de transmission.
3eme étape : la définition de l’axe publicitaire
L’axe publicitaire est l’argument central du message.
Il est défini en fonction du comportement observable des consommateurs.
Il peut être faire aimer, faire connaitre, fidéliser, faire acheter…
4eme étape : l’élaboration du thème
Le thème est la traduction publicitaire de l’axe sous la forme d’un slogan publicitaire
ou d’une image.
5eme étape : l’élaboration de la stratégie créative.
(Voir leçon 1 : 3.5)

II- LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes est l’un des moyens de communication le plus utilisé par
l’entreprise pour faire face à la situation qu’elle vie. En effets, la promotion des
ventes regorge plusieurs techniques qui peuvent être utilisées selon le cas. Ainsi :
- Pour faire connaitre un nouveau produit on peut les techniques comme
l’échantillonnage, la dégustation, la démonstration…
- Pour fidéliser les clients, sont adaptées les techniques suivantes : les primes
différées, les concours, les jeux… Cela dit, qu’est-ce que la promotion des
ventes ? Quelles en sont les principales techniques ?

56
 1- Définition
La promotion des ventes est toute forme de communication qui accorde un avantage
exceptionnel sur une période à une cible en vue de déclencher une augmentation
rapide des ventes.
Ainsi, on dit que la promotion est une action qui pousse le produit vers les
consommateurs « action push ».
2- Cibles
La promotion des ventes a quatre principales cibles qui sont :
Les consommateurs, les distributeurs, les prescripteurs et la force de vente.
3- Principaux objectifs
Toute campagne de promotion vise des objectifs. Ces objectifs varient selon la cible
visée. Ainsi, pour chaque cible nous pouvons donner quelques objectifs.
3.1- par rapport aux consommateurs
L’entreprise peut se fixer les objectifs suivants :
- Augmenter sa part de marché ;
- Faire connaitre le produit ;
- Fidéliser le consommateur
Exemple : essai gratuit d’un nouveau produit.
3.2- par rapport aux distributeurs
L’entreprise recherche à faire commander davantage de produits.
SATOCI lance un concours offrant un véhicule au meilleur distributeur.
3.3- par rapport aux prescripteurs
L’entreprise cherche à créer une attitude favorable des prescripteurs afin qu’ils
recommandent le produit aux consommateurs.
Exemple : échantillon gratuit de cahier SATOCI donné aux directeurs d’école primaire.
3.4- par rapport à la force de vente
L’entreprise cherche à accroitre ses ventes. Ses actions vont amener les vendeurs à
accélérer la prospection et la prise de commande.
Exemple : prime promotionnelle à la quantité vendue.
4- Principales techniques
Il existe une diversité de techniques de promotion des ventes. Elles peuvent être
rassemblées par groupes homogènes appelés famille de techniques de promotion des
ventes.
4.1- Familles de techniques de promotion des ventes.
On distingue quatre familles.
a- Les offres de prix
Ensemble des techniques qui proposent un avantage sur le prix du produit.
b- Les primes

57
Ensemble des techniques liées à l’achat du produit. Certaines permettent, après un
certain volume d’achat d’obtenir un cadeau.
c- Les essais et échantillonnages
Elles sont utilisées pour réduire le risque perçu par les consommateurs dans l’achat
du produit.
d- Les jeux et concours
Ce sont les compétitions permettant au consommateur d’espérer un gain en
participant (avec obligation d’achat ou non).
4.2- Quelques techniques usuelles selon les familles.
a- Techniques d’offres de prix
 Prix spécial : c’est un prix chiffré, sans formulation du montant de la réduction
ou d’un prix de référence et sans indicateur sur l’emballage.
 Gratuit inclus : type de réduction immédiate exprimé en pourcentage de
gratuité.
 Prix de remboursement : remboursement intégral ou partiel du prix d’achat
d’un produit sur présentation d’un certain nombre d’emballages comme
preuve d’achat.
 Bon de réduction : titre donnant droit à une réduction à déduire sur un ou
plusieurs articles.
 Vente par lot : vente groupée dans un conditionnement commun ou par lot de
deux ou plusieurs produits.
 Reprise de produit : offre d’une somme forfaitaire à valoir sur achat du produit
de remplacement
b- Techniques de primes
 Prime directe : objet obtenu par l’acheteur d’un produit au moment de l’acte
d’achat ou de vente.
 Prime différée : objet obtenu de façon différée par rapport à l’acte d’achat ou
de vente.
 Prime produit : prime constituée d’un article différent du produit acheté.
 Prime sur emballage : emballage exceptionnel facilitant l’offre du produit et
récupérable par les consommateurs.
 Prime évènement : objet exploitant un évènement exceptionnel.
 Prime animation : objet donné en contrepartie d’un achat par une animatrice
ou un animateur.
c- Techniques des essais et échantillonnages
 Essai gratuit : mise à disposition gratuite d’un produit pendant une durée
suffisante pour apprécier ses qualités.

58
  Echantillon : permet de faire essayer un nouveau produit en l’offrant avec un
produit déjà commercialisé.
 Démonstration ou dégustation : permet d’apprécier les qualités d’un produit
dans les situations d’utilisation ou de consommation.
NB : l’offre est habituellement accompagnée d’une incitation à l’acte d’achat
(bon de réduction, prime directe).
 Satisfait ou remboursé : remboursement du prix d’un produit en cas de non
satisfaction après son utilisation.
d- Techniques de jeux et concours
 Concours : épreuve sans intervention du hasard et faisant à la sagacité ou au
talent des participants.
 Jeu et loterie : jeu dont les résultats sont liés au hasard sans obligation d’achat
et sans participation financière.
 Instant gagnant : jeu dont les résultats sont donnés immédiatement, souvent à
la télévision ou lors de l’animation.
 Jeu de mariage : forme de jeu fondé sur le principe de la découverte de
produits identiques ou complémentaires.
 Winner per store : jeu organisé par une marque dont les gagnants sont définis
au niveau de chaque magasin.
4.3- Autres techniques de promotion
A ces grandes familles, il faut ajouter certaines techniques telles que :
 Promotion sur le lieu de vente (PLV)
Animation d’un point de vente par des personnes (artiste, star…) ou simplement par
sonorisation afin de faire connaitre la promotion.
 Vidéo sur le lieu de vente (VLV)
Diffusion répétée d’un film vantant un produit et informant de sa promotion.
 Série limitée
Article exceptionnel, commercialisé ponctuellement à l’occasion d’un évènement.

III- LE MARKETING DIRECT

1- Définition
Le marketing direct est toute forme de communication qui permet à une entreprise
d’établir avec ses clients ou prospects, une relation directe dans le but de provoquer
une réponse immédiate de ceux-ci.
Le marketing direct s’est beaucoup développé ces dernières années grâce au
développement des techniques de communication.
2- Objectifs

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Le marketing direct sert à :
- Développer les ventes
- Faire le suivi des ventes
- Prospecter
- Fidéliser
3- Principales techniques
3-1- Le mailing ou publipostage
Cette technique consiste à envoyer des catalogues, des lettres, des prospectus,
des dépliants… à un client ou prospect afin de vendre un produit. Traditionnellement,
il se faisait par voie postale. Il a pris plusieurs formes ces dernières années : le mailing
par télécopie. Ce sont les messages téléphoniques.
 Messagerie électronique
 Messagerie vocale
3-2- Le face à face
C’est la plus ancienne des méthodes de vente au cours de laquelle le vendeur et
l’acheteur se voient physiquement et discutent le prix du produit.
3-3- Le phoning
Il est la vente qui se fait à partir du téléphone, et donc le téléphone est
l’élément essentiel de la vente.
3-4- Le e-mailing
C’est la vente qui se fait à partir des e-mails.
NB : l’outil indispensable du marketing direct est le fichier client. Il représente la
mémoire de l’entreprise en matière commerciale. Sans ce fichier, l’entreprise ne
dispose d’aucune source d’information sur le client.

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