1.
LES ENJEUX DE LA STRATEGIE
A. Définition de la stratégie
La stratégie consiste pour une entreprise, à se fixer des objectifs à long terme et à se donner les
moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratégie, l’entreprise cherche à
gagner des parts de marché au détriment des concurrents en exploitant un avantage concurrentiel.
La stratégie est une politique de long terme (3 à 5 ans) par opposition au court terme qui relève des
choix opérationnels. Elle provoque des modifications structurelles, c’est à dire des bouleversements
irréversibles, durables, et risqués.
Même si elle relève de la direction générale, elle affecte l’ensemble de l’entreprise.
B. La mise en place d’une stratégie est d’autant plus pertinente dans un
environnement incertain
Changements législatifs ou juridiques, avancées technologiques, nouvelles tendances de
consommation, sont autant de facteurs d’incertitude qui doivent être pris en compte lors d’une
décision stratégique. Chacune peut avoir une influence sur la réussite de l’entreprise.
L’entreprise comme tout autre acteur est dans un contexte mondialisé, hyperconnecté et aux relations
interdépendantes. Toute entreprise est sujette aux transformations de son environnement quel
qu’en soit sa nature. L’organisation doit donc définir un plan d’actions coordonnées pour atteindre
les objectifs fixés en prenant en compte un contexte de plus en plus fluctuant et incertain. Pour cela,
elle doit se fonder sur une veille informationnelle et définir des stratégies en fonction des
probabilités d’évènements.
2. COMMENT METTRE EN PLACE UNE DEMARCHE
STRATEGIQUE ?
A. Qu’est-ce qu’une démarche stratégique ?
La démarche stratégique est un ensemble d'étapes clés à respecter afin de permettre à
l'organisation d’atteindre les finalités poursuivies. Ces finalités sont traduites en objectifs
stratégiques à long terme par les dirigeants. La direction générale devra ensuite définir des objectifs
tactiques à moyen terme qui seront réalisés par chaque unité opérationnelle de l’entreprise.
La démarche stratégique s'effectue pour partie selon le modèle SWOT (Strength, Weakness,
Opportunity, Threat) qui met en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise ainsi que les
opportunités et les menaces de son environnement.
D’après la synthèse du manuel © Delagrave 1
B. Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ?
La démarche stratégique s'effectue en 4 étapes (modèle LCAG) : diagnostic, définition des objectifs,
mise en œuvre et contrôle stratégique.
Le diagnostic stratégique comporte 2 volets : le volet interne fait la synthèse des forces et faiblesses
de l’entreprise. Le volet externe cherche à définir les opportunités et les menaces issues de
l’environnement de l’entreprise. L’objectif principal du diagnostic stratégique est de déterminer,
pour l'entreprise, un avantage concurrentiel.
La définition des objectifs : le choix d'objectifs permet d’orienter la stratégie. Les objectifs
stratégiques sont spécifiques à chaque entreprise. Ces objectifs doivent être cohérents avec la finalité
et les ressources de l’entreprise.
La mise en œuvre de la stratégie : il s'agit de prendre les décisions et de mobiliser les ressources
nécessaires pour la mise en œuvre effective de la stratégie définie. Cette mise en œuvre s'effectue au
moyen de plans opérationnels. Ils correspondent à des plans à moyen terme définissant ce que
l’entreprise doit faire et comment elle doit le faire pour mener à bien sa stratégie.
Le contrôle stratégique permet aux dirigeants d'évaluer les stratégies retenues. Il permet de mesurer
les écarts entre les résultats obtenus et les objectifs fixés. L’analyse de ces écarts permet d'adapter,
d’infléchir ou confirmer les orientations prises.
D’après la synthèse du manuel © Delagrave 2
