Management stratégique des organisations du commerce

équitable à partir des concepts de développement

durable et de responsabilité sociale
Dimbi Ramonjy

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Dimbi Ramonjy. Management stratégique des organisations du commerce équitable à partir des con-
cepts de développement durable et de responsabilité sociale. Gestion et management. Université Paris
Dauphine PSL, 2012. Français. �NNT : �. �tel-02143777�

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N° attribué par la bibliothèque

Management stratégique des organisations du commerce équitable

à partir des concepts de développement durable et de responsabilité sociale

THESE

Pour l’obtention du titre de

DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION

(Arrêté du 07 août 2006)

Présentée et soutenue publiquement par

Dimbinandrianina RAMONJY RABEDAORO

JURY

Rapporteurs : Monsieur Jean-Michel PLANE

Professeur à l’Université Montpellier 3
Madame Emmanuelle REYNAUD
Professeur à l’IAE Aix-Marseille 3
Suffragants : Monsieur Jean-François CHANLAT
Professeur à l’Université Paris Dauphine
Madame Nil ÖZÇAGLAR-TOULOUSE
Professeur à l’Université Lille 2
Madame Marie-Paule JAMMET
Co-Présidente de la Fédération Artisans du Monde
Directeur de thèse : Monsieur Frédéric WACHEUX
Professeur à l’Université Paris Dauphine

25 juin 2012
L’université n’entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions
doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

1
« La première égalité, c'est l'équité. »
Victor HUGO (1802-1885)

2
Sommaire
Sommaire.............................................................................................................. 3
Introduction générale .......................................................................................... 6

Chapitre 1 – La problématique du management des organisations du

commerce équitable dans le cadre du développement durable .................... 22
Introduction au chapitre 1 .................................................................................................... 22
1. La construction sociale du commerce équitable ........................................................ 23
1.1. Un socle commun .................................................................................................... 23
1.2. Diversité des acteurs et des approches de commerce équitable ............................... 33
1.3. Continuité de la construction sociale du commerce équitable entre dénaturation et
encadrement .................................................................................................................... 49
2. Commerce équitable et Développement durable : rencontre et problématique ........ 60
2.1. Le développement durable : d’un projet sociétal à un projet managérial des
organisations ................................................................................................................... 60
2.2. Une approche du commerce équitable sous l’angle du management stratégique du
développement durable par les organisations ................................................................. 74
Synthèse du chapitre 1 .......................................................................................................... 91

Chapitre 2 - Fondements théoriques de l’intégration et de la contribution

au développement durable de l’organisation socialement responsable ....... 92
Introduction au chapitre 2 .................................................................................................... 92
1. Le management stratégique du développement durable ............................................ 93
1.1. De l’approche classique du triptyque aux 3M du développement durable .............. 93
1.2. Le positionnement stratégique de l’organisation dans le développement durable 101
1.3. Le cadre d’analyse du management stratégique régénéré...................................... 109
2. Le concept de responsabilité sociale de l’organisation ............................................ 117
2.1. Approche moraliste de la responsabilité sociale des organisations ....................... 118
2.2. Approche sociétale de la responsabilité sociale des organisations ........................ 137
3. L’intégration entre la responsabilité sociale de l’organisation et le développement
durable ........................................................................................................................... 153

3
 3.1. La performance sociale comme cadre intégrateur de la responsabilité sociale de
l’organisation ................................................................................................................ 153
3.2. L’articulation entre la responsabilité sociale de l’organisation et sa contribution au
développement durable ................................................................................................. 164
Synthèse du chapitre 2 ........................................................................................................ 178

Chapitre 3 – Démarche et méthodes de recherche....................................... 179

Introduction au chapitre 3 .................................................................................................. 179
1. Architecture de la recherche ..................................................................................... 180
1.1. Positionnement épistémologique ........................................................................... 180
1.2. Stratégie d’accès au réel : une recherche qualitative par l’étude de cas ................ 189
2. Opérationnalisation de la recherche ........................................................................ 202
2.1. Le recueil des données ........................................................................................... 202
2.2. La méthode d’analyse des données ........................................................................ 230
2.3. L’évaluation de la méthodologie de recherche ...................................................... 248
Synthèse du chapitre 3 ........................................................................................................ 254

Chapitre 4 – Analyse empirique de l’intégration et de la contribution au

développement durable des organisations du commerce équitable en France
............................................................................................................ 255
Introduction au chapitre 4 .................................................................................................. 255
1. Les modèles radicaux comme vecteurs de l’engagement sociétal des organisations
du commerce équitable .................................................................................................. 256
1.1. Les modèles radicaux du commerce équitable revisités ........................................ 256
1.2. Les objectifs et les moyens des modèles radicaux du commerce équitable .......... 268
2. Le périmètre contemporain de responsabilité sociale des organisations du commerce
équitable ......................................................................................................................... 302
2.1. Les obligations contemporaines des organisations du commerce équitable dans le
développement durable au niveau social ...................................................................... 304
2.2. Les obligations contemporaines des organisations du commerce équitable dans le
développement durable au niveau environnemental ..................................................... 317
2.3. Les obligations contemporaines des organisations du commerce équitable dans le
développement durable au niveau politique ................................................................. 325

4
 2.4. Les obligations contemporaines des organisations du commerce équitable dans le
développement durable au niveau économique ............................................................ 334
Synthèse du chapitre 4 ........................................................................................................ 352

Chapitre 5 – Discussion et mise en perspective des résultats de la recherche

............................................................................................................ 353
Introduction au chapitre 5 .................................................................................................. 353
1. Discussion des résultats de la recherche .................................................................. 354
1.1. Renouvellement des modèles radicaux du commerce équitable comme cadre
d’analyse de l’intégration du développement durable par les organisations ................ 354
1.2. Caractérisation de la contribution au développement durable des organisations du
commerce équitable ...................................................................................................... 363
2. Mise en perspective des résultats de la recherche .................................................... 388
2.1. Inscription du commerce équitable dans le développement durable : une diversité
des approches et une nouvelle étape du mouvement .................................................... 388
2.2. Responsabilité sociétale selon l’ISO 26000, enjeu et opportunité pour les
organisations du commerce équitable ........................................................................... 406
2.3. Contribution à la régénération du management stratégique des organisations ...... 418
Synthèse du chapitre 5 ........................................................................................................ 425

Conclusion générale ........................................................................................ 426

Bibliographie .................................................................................................... 436
Table des matières ........................................................................................... 462
Table des illustrations ..................................................................................... 472

5
Introduction générale

« Il n'est rien au monde d'aussi puissant qu'une idée dont l'heure est venue. »

Victor HUGO (1802-1885)

Le commerce équitable est un mouvement ancien. Il a débuté dans les années 40 aux Etats-
Unis avec l’action des associations chrétiennes protestantes Ten Thousand People
(originellement Self Help Crafts) et SERRV (Sales Exchange for Refugee Rehabilitation
Vocation) (Kocken, 2003). Il a été introduit en France par la Fédération Artisans du Monde en
1974 à travers une filière dite spécialisée. Cette fédération d’associations locales qui gère
environ 160 points de vente, forme le premier réseau spécialisé, associatif et militant de
distribution du commerce équitable. Le mouvement du commerce équitable s’est toutefois
révélé aux yeux d’un large public vers la fin des années 90 lors de l’introduction dans les
grandes surfaces des premières références de produits équitables issus de la filière dite
labellisée, avec la certification proposée par FLO/Max Havelaar. Au niveau mondial, cette
filière revendique en 2009, un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros, près de 80 millions
de familles consommatrices et 1,5 millions de producteurs défavorisés du Sud travaillant dans
la filière (Max Havelaar, 2010).

Au regard des chiffres précédents, nous pouvons dire en paraphrasant Victor Hugo, cité en
préambule de cette introduction, que « l’heure est venue » pour le commerce équitable de
trouver sa place dans notre société contemporaine. Intrigués par ce succès, nous avons choisi
de mener une recherche ancrée dans les sciences de gestion et plus particulièrement
d’explorer le management stratégique des organisations se réclamant de ce mouvement. Une
telle recherche présente des intérêts managériaux et académiques. Ces organisations
interpellent par leurs finalités et leurs pratiques sociétalement engagées, responsables et
présentes dès leurs origines. Elles portent aussi dans leur stratégie une critique du modèle
dominant de commerce et des (grandes) entreprises conventionnelles. Elles revendiquent
enfin une participation et une contribution au projet sociétal de développement durable. A
travers les organisations du commerce équitable, notre recherche a comme ambition de
contribuer au renouvellement du corpus du management stratégique des organisations à partir
des concepts de développement durable et de responsabilité sociale.

6
Nous ferons d’abord un panorama du commerce équitable qui nous permettra d’expliciter de
façon approfondie les intérêts managériaux et académiques de la recherche. Nous préciserons
en conséquence la problématique et les deux questions de recherche retenues, ainsi que le
cadre conceptuel de notre recherche. Nous justifierons ensuite la démarche méthodologique
pour mener à bien cette recherche. Nous présenterons enfin le plan de notre recherche en
articulant et en synthétisant les cinq chapitres qui composent le document principal.

1. Panorama du commerce équitable et intérêts de la recherche

Les organisations du commerce équitable sont de plus en plus visibles grâce à la

démocratisation et le succès commercial du mouvement que nous avons évoqués
précédemment. C’est toutefois leur lutte sociale historique qui caractérise ces
organisations et les poussent à être engagées et visibles dans notre société
contemporaine.

D’un point de vue historique, nous avons vu que les premières initiatives de commerce
équitable ont vu le jour dès les années quarante aux Etats-Unis (Kocken, 2003). En ce temps,
le commerce équitable était un « commerce direct avec des communautés économiquement
défavorisées des pays du Sud concrétise leur engagement religieux d’aide aux pauvres » (Diaz
Pedregal, 2007 : 105). Dès la fin des années cinquante, le mouvement a été introduit en
Europe, à travers des organisations non gouvernementales comme OXFAM qui a créé la
première organisation du commerce équitable en 1964. Il était dès lors possible d’acheter des
produits de l’artisanat de populations de pays en guerre ou en crise, de réfugiés et de zones de
famine (Habbard, Lafarge, Peeters, Vergriette, 2002). Pour les produits alimentaires, il faut
attendre 1973 avec les importations et la distribution par Fair Trade Organisatie au Pays-Bas
de café venant de coopératives de petits producteurs du Guatemala.

En France, nous l’avons vu, l’apparition du commerce équitable a été le fait d’Artisans du
Monde dès le début des années soixante-dix et coïncide avec l’appel lancé par l’Abbé Pierre
et ses « actions menées pour venir en aide au Bengladesh, à travers la création de comités de
jumelages ([Link]) et de « boutiques Tiers-Monde1 » ».

1
Propos recueillis en avril 2007 sur [Link], rubrique « Qui sommes-nous ? / Notre
Histoire »

7
La Fédération est aussi à l’initiative de la première entreprise du commerce équitable fin
1984, avec l’apparition de Solidar’Monde, centrale d’achats chargée de regrouper et de
structurer l’approvisionnement des boutiques associatives Artisans du Monde. Andines suit de
près en 1987 cet entrepreneuriat dans le commerce équitable avec la création de la première
société coopérative et non associative.

Le mouvement du commerce équitable vit un tournant majeur en 1988 avec la création de

Max Havelaar, au Pays-Bas, d’après les expériences du prêtre ouvrier, le Père Frans Van der
Hoff, et de Nico Rozen, au sein d’une coopérative de café au Chiapas - Mexique (Rozen, Van
der Hoff, 2002). Dans les années 90, l’initiative de labellisation de Max Havelaar a été suivie
entre autres par Fairtrade Mark au Royaume-Uni et Transfair aux Etats-Unis avant que
Fairtrade Labelling Organization (FLO) ne voit le jour en 1997 pour tenter de les harmoniser.
Sans conteste, cette filière labellisée a permis de mettre en lumière le sort des producteurs
défavorisés du Sud, parmi tant d’autres misères du monde. Par le recours à la distribution
conventionnelle, cette filière a également permis de développer les ventes, d’augmenter le
nombre de producteurs bénéficiaires, d’élargir les gammes de produits, d’augmenter
l’audience du mouvement et ainsi d’essayer d’influencer les politiques des grands
distributeurs (Low, Davenport, 2005).

Pourtant, malgré quelques dizaines d’années d’existence et quelles que soient les approches
actuelles, le commerce équitable n’arriverait pas à remettre en cause le modèle dominant de
commerce. Le commerce équitable resterait impuissant à supprimer les causes de l’iniquité
comme la dépendance chronique du Sud et le pouvoir démesuré du Nord dans les échanges
(Diaz Pedregal, 2006a). Son impact serait aussi trop limité et son poids - économique et
politique - trop faible (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004). Au vu des statistiques présentées
ci-dessous et malgré un développement exponentiel, ce type de commerce ne pèserait en effet
qu’une part infime (environ 0,02%) des échanges commerciaux dans le monde (Habbard et al.
2002). Certains observateurs (Jacquiau, 2006 ; Karpyta, 2009) critiquent même le commerce
équitable en dénonçant les dérives mercantilistes du système et l’opportunisme des entreprises
conventionnelles (Rica Lewis, Starbucks, etc.) qui s’y investissent de plus en plus.

8
Les organisations du commerce équitable sont toutefois des organisations encastrées dans la
société (Granovetter, 1985, 2000) ou « en société » selon l’expression de François Perroux.
Elles s’engagent à rétablir la justice sociale dans le commerce international, inscrivent cette
lutte sociale dans leur finalité stratégique et la traduisent en pratiques alternatives. Leur
logique est alors « de mettre l’échange commercial au service des individus qui le réalisent,
c’est-à-dire de soumettre le commerce aux nécessités sociales des populations humaines »
(Diaz Pedregal, 2007 : 192). Le commerce équitable constitue un « de ces nouveaux
mouvements sociaux économiques qui instrumentalisent l’économie à des fins politiques ou
sociales » (Gendron, Bisaillon, Otero, 2006 : 5).

Notre recherche présente dès lors sur un double intérêt managérial. Nous pouvons d’une part
prolonger la réflexion critique sur le commerce équitable en tentant de comprendre
l’engagement sociétal de ses organisations et d’expliquer la portée de leur critique sociale du
modèle dominant de commerce conventionnel. Et d’autre part, il nous semble intéressant
d’étudier le management stratégique de telles organisations alternatives et atypiques. Elles
revendiquent en effet d’autres finalités stratégiques et pratiques managériales allant à
l’encontre de celles des (grandes) entreprises classiquement et abondamment étudiées en
sciences de gestion, et notamment en management stratégique.

Au-delà de cette lutte sociale historique, un autre élément majeur du contexte institutionnel du
commerce équitable peut également justifier notre recherche sur le management des
organisations de ce mouvement. Le commerce équitable se trouve en effet inscrit dans le
projet sociétal du développement durable depuis les années 2000. Cette inscription
provient aussi bien d’une volonté et d’une discussion au niveau des acteurs du commerce
équitable et de leurs parties prenantes, que d’un encadrement institutionnel du mouvement.

Au niveau international, cela se concrétise par une charte de définition unique du commerce
équitable, plus connue sous la dénomination de « déclaration FINE2 », établie en 2001. Cette
définition fait consensus auprès des chercheurs mais aussi des acteurs de ce système
d’échanges.

2
FINE fait référence aux premières lettres des quatre organisations qui essaient de représenter les intérêts et les
attentes aussi bien des différentes filières (labellisée, intégrée) que des divers acteurs (organisations de
producteurs du Sud, organisations d’importation, magasins du Monde, initiatives de labellisation et organisations
de représentation) du commerce équitable. Ces organisations sont : FLO (Fairtrade Labelling Organizations) ;
l’IFAT (International Federation for Alternative Trade) qui est devenue depuis WFTO (World Fair Trade
Organization) ; News ! (Network of European World Shops) ; et EFTA (European Fair Trade Association).

9
Dans cette charte, le commerce équitable est défini comme : « un partenariat commercial,
fondé sur le dialogue, la transparence et le respect dont l’objectif est de parvenir à une plus
grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de
meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des
travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. Les organisations de
commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s’engagent activement à soutenir les
producteurs, à sensibiliser l’opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les
règles et pratiques du commerce international conventionnel » (Bowen, 2001 : 26).

En France, cette inscription du commerce équitable dans le développement durable provient

notamment de deux sources.

Elle trouve premièrement son origine dans les discussions menées entre les acteurs du
commerce équitable et toutes les parties prenantes du mouvement de 2003 à 2005, à
l’initiative des autorités compétentes et sous l’égide de l’AFNOR. Dans l’accord qui
synthétise ces travaux et publié en 2006, le commerce équitable est perçu comme un outil au
service du développement durable « par une triple action aux niveaux de la production, de la
commercialisation et de la consommation, le commerce équitable contribue à l’établissement
de conditions propres à élever le niveau de vie et de protection sociale et environnementale
des producteurs, travailleurs et de leur famille engagés dans le commerce équitable.»
(AFNOR, 2006 : 8).

Parallèlement aux discussions à l’AFNOR, la loi Dutreuil d’août 2005, en faveur des Petites
et Moyennes Entreprises (PME) intègre un article qui reconnaît légalement le commerce
équitable. L’article 60 de cette loi inscrit officiellement le commerce équitable dans la
Stratégie Nationale de Développement Durable définie en 2003. Le commerce équitable fait
plus particulièrement partie des défis en matière de productions et consommations durables
qui « doivent respecter l’environnement humain ou naturel et permettre à tous les habitants de
la Terre de satisfaire leurs besoins fondamentaux : se nourrir, se loger, se vêtir, s’instruire,
travailler, vivre dans un environnement sain…3 ».

3
Propos recueillis en octobre 2007 sur le site Internet du Ministère du l’écologie et du développement durable en
sur la page d’accueil de la rubrique « développement durable ». [Link]
[Link]

10
D’autres justifications de notre recherche trouvent dès lors leur source dans cette inscription
du commerce équitable dans le développement durable. L’intérêt est d’abord empirique et
managérial car il s’agit d’interroger de manière réflexive cette « nature » du commerce
équitable comme étant au service du développement durable. Les deux projets se sont certes
rencontrés par la volonté des acteurs (définition FINE de 2001, accord Afnor de 2006) et par
la définition légale (Loi PME de 2005). Cependant, à l’instar de Le Velly (2009), nous
pouvons nous interroger sur la réalité de l’appropriation, de l’intégration et de la contribution
des organisations du commerce équitable au projet sociétal de développement durable.

L’intérêt est aussi académique parce qu’une recherche sur de telles organisations au service
du développement durable fait écho à l’émergence d’un champ nouveau de recherche en
gestion, spécialisé dans ce domaine et particulièrement dynamique. Deux tendances d’abord
différentes puis associées explicitement sont à l’origine de ce champ de recherche.

La première tendance, la plus récente, étudie l’appropriation par les organisations du projet
sociétal de développement durable comme étant leur projet managérial (Aggeri, Godard,
2006). Défini officiellement en 1987 par la Commission Mondiale sur l’Environnement et le
Développement [CMED, par la suite] de l’ONU, le développement durable s’est
progressivement institutionnalisé avant de s’imposer dans l’espace public durant les années
2000. La seconde tendance, plus ancienne, approfondit la relation entre les organisations et la
société, leur place et leur rôle dans cette société, à travers le concept de responsabilité sociale.
Il est généralement admis que c’est l’ouvrage fondateur de l’économiste Howard R. Bowen en
1953 qui a le premier évoqué la responsabilité sociale, cette fois-ci, de l’entreprise.

L’hybridation entre les concepts de développement durable et de responsabilité sociale s’est

faite dans les années 90. Elle est l’œuvre d’abord de « la « main visible » de consultants
britanniques qui ont […] cherché à mettre en évidence un modèle économique du
développement durable (business case) en démontrant qu’il peut être rentable d’être une
entreprise durable et socialement responsable » (Aggeri, Godard, 2006 : 14). Leur association
conceptuelle s’est faite aussi au niveau de la recherche académique à travers le management
stratégique du développement durable (Martinet, Reynaud, 2004 ; Reynaud, 2006b ; Gendron,
2006b ; etc.) et de la responsabilité sociale des organisations comme opérationnalisation du
développement durable (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 ; Igalens, 2004 ; David, Dupuis,
Le Bas, 2005 ; Pasquero, 2005b ; etc.).

11
Le programme de recherche est alors de renouveler le management stratégique des
organisations par ces concepts de développement durable et de responsabilité sociale. La
discipline ferait en effet la part belle aux firmes multinationales dont l’axe majeur structurant
le management est la logique économique (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004). Le
management stratégique devrait également être régénéré (Martinet, Payaud, 2008) car il aurait
perdu son objet et son projet. Il se trouverait sous l’emprise d’un capitalisme financier, traduit
justement par une financiarisation de l’entreprise (Hafsi, Martinet, 2007). Cette entreprise
subirait plus précisément l’exigence d’efficacité à court terme, surtout au niveau quantitatif et
financier (Chanlat, 1998), bénéficiant aux actionnaires surpuissants. Cette logique
économique et financière ayant ses propres principes (Betbèze, 2003) deviendrait alors le
modèle de réussite et d’excellence pour toutes entreprises (Peters, Waterman, 1983). Une
recherche portant sur les organisations du commerce équitable, des organisations inscrites
dans et au service du développement durable, porteuses d’engagement sociétal et de finalités
stratégiques élargies au-delà des seuls objectifs économiques, nous permettrait alors de
contribuer à ce renouvellement du management stratégique des organisations.

2. Problématique, questions de recherche et cadre théorique

Il est possible de poser la problématique suivant au regard des intérêts académiques et

managériaux exposés précédemment : dans quelle mesure les organisations du commerce
équitable s’inscrivent-elles dans le développement durable ?

Deux questions de recherche viennent opérationnaliser cette problématique et nous guiderons

dans notre analyse empirique :

- comment les organisations intègrent le développement durable dans leurs

modèles de commerce équitable ?
- et comment les organisations du commerce équitable contribuent-elles au
développement durable à travers leur responsabilité sociale ?

L’objectif de cette recherche, à travers cette problématique et ses questions de recherche, est
par conséquent académique et managérial. Nous revendiquons par là-même la non-neutralité
de notre recherche.

12
Au niveau académique, il s’agit de renouveler le corpus du management stratégique des
organisations en capitalisant sur l’analyse empirique des organisations du commerce
équitable. Nous investiguons plus précisément l’appropriation du développement durable
comme projet managérial des organisations avec la question de son « intégration ». La
question de la « contribution » nous permet d’approfondir l’opérationnalisation du
développement durable par la responsabilité sociale des organisations.

Nous avons aussi une visée pragmatique à travers cette recherche et ses questionnements. Elle
nous permettrait de proposer un cadre d’analyse à destination des organisations du commerce
équitable et de leurs dirigeants. Nous pensons que les résultats de notre recherche pourraient
les aider à explorer et à comprendre l’état de leur appropriation et de leur inscription dans le
développement durable. C’est d’autant plus important que ces organisations sont interpellées
sur leur légitimité et leur raison d’être. Nous essayerons également d’expliciter leurs
approches stratégiques, leur engagement sociétal et leur contribution particulière. Nous
utiliserons aussi les résultats de notre recherche pour renouveler les fondements
contemporains du commerce équitable et soulever les enjeux majeurs du mouvement.

Pour construire le cadre théorique permettant de répondre à nos problématique et questions de

recherche, nous avons articulé ce travail autour de trois cadres conceptuels. Premièrement,
nous avons décidé de contextualiser au niveau socio-historique notre recherche. Nous suivons
ainsi les préconisations de Perez (2005) afin de mieux cadrer, de mieux appréhender et
d’assurer la pertinence d’une recherche sur la responsabilité sociale des organisations. Nous
revenons alors de façon approfondie sur le contexte institutionnel des organisations du
commerce équitable à travers un état des lieux la construction sociale de leur mouvement et
plus particulièrement, celui du mouvement français qui va constituer notre terrain d’analyse.

Pour ce faire, nous nous baserons sur les recherches spécialisées sur le commerce équitable
dans une logique interdisciplinaire. Le mouvement est en droit sous l’angle des droits des
contrats, de la concurrence, de la consommation (Malaurie-Vignal, 2006) et du droit
économique international (Abdelgawad, 2003, 2006). En économie, le mouvement trouve son
écho dans les études sur l’économie du développement et notamment sur les impacts socio-
économiques dans les pays du Sud (Alter Eco, 2002 ; Artisans du Monde, 2004 ; Eberhart
2007 ; Carimentrand 2008). En sociologie, nous pouvons citer les travaux en sociologie des
relations marchandes (Le Velly, 2006a et b) ou de la consommation (Diaz Pedregal, 2007).

13
En sciences de gestion, le commerce équitable suscite de nombreux questionnements mais ils
sont plutôt cantonnés à un domaine spécifique de recherche. En marketing, il y a les travaux
portant sur la consommation responsable (Ozcaglar-Toulouse, 2005) et plus particulièrement
sur l’engagement du consommateur (Béji-Bécheur, Ozcaglar-Toulouse, 2006 ; Béji-Bécheur,
Fosse-Gomez, 2003) ou le marketing alternatif (Béji-Bécheur, Fosse-Gomez, Ozcaglar-
Toulouse, 2005). Certains travaux portent sur le management stratégique en proposant un
programme de recherche basé sur l’éthique des affaires et centré sur la filière labellisée
(Moore, 2004 ; Audebrand, Pauchant, 2008 ; Malo, Audebrand, Camus, 2008). Enfin, nous
avons les travaux menés par l’équipe de l’ESG-UQAM4 sur le commerce équitable comme un
nouveau mouvement social et économique (Gendron et al. 2006) mais dans un cadre de
recherche plus globale sur la responsabilité sociale et développement durable.

Deuxièmement, nous allons mobiliser le cadre conceptuel du management stratégique du

développement durable. Il nous faut d’abord approfondir le concept même de développement
durable. Nous allons alors revenir sur l’avènement de ce projet sociétal en remontant à ses
origines jusqu’à sa définition officielle par le rapport Brundtland (CMED, 1988 : 51) :

« Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des
générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion :
- le concept de «besoins» et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, à
qui il convient d’accorder la plus grande priorité ;
- et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale
imposent sur la « capacité » de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à
venir. ».

Nous verrons ensuite que les organisations, si elles s’approprieraient ce projet sociétal comme
leur projet managérial (Aggeri, Godard, 2006), disposent de deux approches (Reynaud,
2006a). Dans une approche plus instrumentale, les organisations pourraient appréhender le
développement durable comme une source de progrès durable pour elles-mêmes à travers
l’atteinte d’une performance globale (Elkington, 1999 ; Martinet, Reynaud, 2004 ; Lanoie,
Ambec, Scott, 2007). Dans une approche plus normative, le développement durable serait un
nouveau paradigme sociétal qui s’imposerait à tous les acteurs socio-économiques (Gendron,
Lapointe, Turcotte, 2004 ; Gendron, 2006b ; Camerini, 2003), dont les organisations qui
devraient prendre à leur compte l’intérêt général et y contribuer selon leur activité.

4
Pour plus de détails sur cette équipe, nous invitons le lecteur à visiter le site Internet de la chaire de la
responsabilité sociale et de développement durable de l’ESG-UQUAM : [Link]

14
Pour s’approprier, intégrer et mettre en œuvre ce projet de développement durable, les
organisations doivent aussi concilier et intégrer classiquement trois piliers - économique,
social et environnemental - devenus des enjeux propres à notre société actuelle (Brunel,
2004). Les organisations doivent alors répondre à ces enjeux de façon globale et systémique et
disposent de différentes postures types pour cela (Sébastien, Brodhag, 2004 ; Capron, Quairel-
Lanoizelée, 2007). Une organisation doit toutefois intégrer cette contribution à son
management stratégique et retenir un cadre d’analyse adapté pour régénérer sa politique
générale que proposent Martinet et Payaud (2008).

Enfin, troisièmement, nous approfondissons le concept de responsabilité sociale. De

nombreux travaux ont depuis été développés à travers deux grandes approches (Gendron,
2000). Il y a d’un côté l’approche moraliste voyant en l’organisation un agent moral, doté
d’une éthique organisationnelle (Mercier, 2002 ; Cardot, 2006 ; De Bry, Ballet, 2001). La
responsabilité sociale peut être alors perçue comme un prolongement, une « continuation-
amplification » de l’éthique des affaires (Pesqueux, Biefnot, 2002). Et de l’autre côté, nous
avons l’approche sociétale réclamant des obligations de la part des organisations à assumer
l’intérêt général.

Cette approche sociétale se divise en deux courants :

- un courant utilitariste qui conceptualise la responsabilité sociale comme intérêt bien

compris de l’organisation afin d’améliorer sa performance globale (Elkington, 1999)
et gérer les relations avec parties prenantes (Freeman, 1984 ; Bonnafous, Pesqueux,
2006) ;
- et un courant contractuel qui approfondit la responsabilité sociale d’une organisation
perçue comme une institution sociale qui « entretient avec la société des relations qui
ne sont pas exclusivement marchandes et il en résulte une forme de contrat social
autorisant un contrôle social par la société et la possibilité de sanctionner une
entreprise « désobéissante » » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 102-103).

Nous conclurons alors sur les limites de l’approche morale à fonder le management
responsable des organisations (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004), notamment parce que
l’éthique est distincte de la responsabilité sociale (Pasquero, 2007 ; Le Bas, Dupuis, 2005), les
organisations ne peuvent être éthiques (Boyer, 2002) ou mobilisent une éthique technique
(Latouche, 2000) instrumentalisée pour habiller leur communication (Salmon, 2002).

15
Nous nous concentrons alors sur l’approche sociétale et plus particulièrement sur le courant
contractuel qui fonde le cadre intégrateur des travaux sur la responsabilité sociale : la
performance sociale de l’organisation. Le cadre de la performance sociale proposé par (Wood,
1991, 2010) visualise la responsabilité sociale à travers un triptyque « principes – processus –
résultats ». Notre recherche porte alors sur les principes de responsabilité sociale et encore
plus précisément, sur la responsabilité publique qui est relative au niveau organisationnel,
notre niveau d’analyse. Notre recherche permet alors de caractériser la responsabilité publique
d’une organisation en l’opérationnalisant à travers la responsabilité sociale.

La responsabilité sociale est alors définie, à l’issue de notre revue de littérature (Wood, 1991 ;
Pasquero, 2005a ; Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 ; Martinet, Payaud, 2008), comme :

étant formée par les obligations, légalement requises ou volontairement choisies, au niveau
des dimensions économique, sociale, environnementale et politique, intégrées au management
stratégique, qu’une organisation doit assumer afin de passer pour un modèle imitable, de
bonne citoyenneté, et de contribuer au développement durable de l’humanité.

Fort de notre problématique et de nos questions de recherche d’une part, et de notre grille
d’analyse articulant contexte institutionnel du commerce équitable, management stratégique
du développement durable et responsabilité sociale d’autre part, nous allons alors expliciter
une démarche méthodologique spécifique.

3. Démarche méthodologique

Notre recherche adopte tout d’abord une approche exploratoire. Nous sommes confrontés en
effet à peu de travaux empiriques sur les organisations du commerce équitable et notamment
sur leur management stratégique. Les cadres conceptuels mobilisés sont également à un état
émergent et à un stade de faible théorisation. Notre période de recherche correspond enfin au
début de l’institutionnalisation du commerce équitable dans le développement durable. Notre
objectif dans cette recherche exploratoire est alors de découvrir et de comprendre de façon
empathique les représentations des organisations du commerce équitable quant à leur
intégration et leur contribution au développement durable. Ce projet de connaissance nous
incite alors à retenir un positionnement interprétativiste parmi les trois paradigmes de
recherche possibles (Giordano, 2003).

16
Dans le cadre de l’architecture de notre recherche, nous souscrivons à l’argumentation David
(2008 : 84) qui propose qu’« il faut globalement, dans la génération des connaissances
scientifiques, dépasser l’opposition classique entre démarche inductive et démarche
hypothético-déductive et considérer une boucle récursive abduction / déduction /
induction5 ». Nous mettons alors en œuvre une stratégie hybride (Dameron-Fonquernie,
2000 ; Fillol, 2006) qui suppose l’utilisation différée des trois démarches de raisonnement
selon les différentes étapes de la recherche.

Nous utilisons enfin une méthodologie qualitative basée sur l’étude de cas, une des stratégies
privilégiées en gestion (Wacheux, 1996 ; Gombault, 2005). Cette étude de cas a porté sur la
communauté française du commerce équitable avec trois mini-cas focaux constituent alors
nos portes d’entrée pour investiguer l’ensemble de la communauté. Ces trois mini-cas sont
Alter Eco, Artisans du Monde et Yamana.

Nous portons une attention particulière à l’explication la plus détaillée et fidèle de

l’opérationnalisation de notre recherche pour démontrer sa rigueur scientifique. Notre recueil
de données s’est passé en deux temps principaux - une étude exploratoire et une étude
principale – avec une période de post-étude importante pour mener une veille sur le
mouvement. Nous choisissons l’entretien semi-directif centré comme mode majeur de recueil
des données primaires auprès de 47 répondants issus des organisations du commerce équitable
et de leurs parties prenantes. Nous nous basons ici sur le principe de l’inséparabilité entre le
savoir qu’on pourrait avoir sur un phénomène d’une part, et les relations qui se nouent entre
les acteurs participant à celui-ci d’autre part (Hatchuel, 2001).

Nous complétons ces données primaires par des données secondaires recueillies de deux
manières différentes :

- les observations participantes des organisations et évènements relatifs au commerce

équitable et au développement durable ;
- et les sources de données documentaires, qu’elles soient à diffusion restreinte ou
destinées au grand public.

5
En gras dans le texte original cité.

17
Nous fournissons aussi des explications approfondies quant à la méthode d’analyse des
données mobilisée dans notre recherche. Deux phases sont présentes :

- une pré-analyse dès le recueil des données ;

- et une analyse distanciée par la méthode d’analyse de contenu de type thématique
(Bardin, 2007) et suivant une logique abductive.

Nous définissons avec soin les unités d’analyse, détaillons la construction progressive de
notre dictionnaire des thèmes, ainsi qu’à présenter nos modes d’inférence et nos techniques
d’interprétation (Allard-Poesi, 2003) dont la matrice (Miles et Huberman, 2003) et la
triangulation méthodologique Romelaer (2005). Nous nous sommes également aidés du
logiciel Nvivo pour mener à bien cette analyse distanciée.

Par ce soin apporté à notre démarche méthodologique, nous espérons répondre aux critères de
validité et de fiabilité, proposés de façon générique pour les recherches en gestion (Drucker-
Godard, Ehlinger, Grenier, 2003), de façon spécifique aux méthodologies qualitatives (Miles
et Huberman, 2003) ou encore à la méthode des cas (Hlady Rispal, 2002). Nous voulons
également l’ouvrir à l’appréciation de la communauté scientifique.

4. Plan de la recherche

Pour présenter notre travail de recherche, nous mettons à la disposition du lecteur deux
tomes :

- le premier tome constitue le document principal fournissant notre développement et

comporte cinq chapitres permettant de répondre à notre problématique et à nos
questions de recherche ;
- et le second comporte les nombreuses annexes que nous fournissons afin de bien
contextualiser et expliciter les objectifs, choix et résultats de notre recherche.

Dans le document principal, le premier chapitre (chapitre 1) a pour objectif d’expliciter notre
problématique de recherche. Dans un premier temps, nous retraçons la construction sociale du
commerce afin de décrire le contexte institutionnel et organisationnel dans lequel s’intègre
notre recherche (1.).

18
Le second temps de ce chapitre consiste, dans la continuité de cet état de lieu du commerce
équitable, à approfondir justement sa rencontre avec le développement durable (2.). Notre
problématique trouve alors son origine dans cette rencontre et questionne dans quelle mesure
les organisations du commerce équitable s’inscrivent dans le développement durable.

Le deuxième chapitre (chapitre 2) a pour objectif d’expliciter le cadre théorique de notre

recherche conformément à la problématique retenue. Dans un premier temps, nous allons
étudier les approches stratégiques des organisations pour s’approprier le projet sociétal du
développement durable (1.). Antérieurement puis parallèlement à cette réflexion sur le lien
entre l’organisation et le projet sociétal du développement durable, une autre réflexion s’est
développée depuis les années cinquante à travers le concept de responsabilité sociale. Le
second temps de ce chapitre consiste alors à étudier ce concept (2.). Dans un troisième temps,
nous étudierons l’association conceptuelle s’opérant entre la responsabilité sociale de
l’organisation et le développement durable (3.).

Le troisième chapitre (chapitre 3) a pour objectif de présenter et d’expliquer la démarche et

les méthodes de recherche mobilisées pour mener à bien l’analyse empirique du cas de la
communauté française des organisations du commerce équitable. Nous voulons les ouvrir à
l’appréciation de la communauté scientifique et ainsi justifier de la rigueur scientifique de
notre démarche. Dans un premier temps, nous allons présenter l’architecture que nous avons
choisie pour cette recherche (1.). Dans un second temps, nous allons présenter
l’opérationnalisation en tant que telle de la recherche (2.). Nous veillerons particulièrement à
correspondre aux critères de validité et de fiabilité de la recherche en gestion dans ce chapitre.

Le quatrième chapitre (chapitre 4) a pour objectif de présenter les résultats de l’analyse

empirique du cas de la communauté française du commerce équitable. Il présente ces résultats
suivant nos deux questions de recherche qui en constituent alors nos deux sous-parties. Nous
allons tout d’abord étudier l’intégration du développement durable à travers les modèles
radicaux mobilisés par les organisations du commerce équitable (1.). Nous allons ensuite
étudier la contribution au développement durable des organisations du commerce équitable en
discutant de leur périmètre de responsabilité sociale à travers les quatre dimensions sociale,
environnementale, politique et économique (2.). Nous illustrons cette analyse par les verbatim
les plus représentatifs de nos propos et par la mise à disposition de nombreuses annexes.

19
Le cinquième chapitre (chapitre 5) a pour objectif de discuter et de mettre en perspective nos
résultats de recherche. Il nous permet de valoriser nos contributions et de faire émerger de
nouveaux questionnements pour les sciences de gestion et le mouvement du commerce
équitable. Nous allons revenir dans une première section sur les résultats issus de notre
analyse empirique afin de les structurer et les discuter suivant toujours nos deux questions de
recherche (1.). Nous allons mettre en perspective nos résultats de la recherche dans une
seconde section en reliant nos résultats empiriques à un retour sur nos cadres conceptuels (2.).
Nous mettrons particulièrement en exergue les configurations rendant compte des approches
des organisations dans le cadre de l’inscription du commerce équitable dans le développement
durable.

La figure suivante (cf. figure 1) synthétise et reprend les différentes parties du document
principal rendant compte de notre recherche et leur articulation.

20
Introduction générale
1. Panorama du commerce équitable et intérêts de la recherche
2. Problématique, questions de recherche et cadre théorique
3. Démarche méthodologique
4. Plan de la recherche

Chapitre 1 – La problématique du management des organisations du commerce équitable dans le

cadre du développement durable
1. La construction sociale du commerce équitable
2. Commerce équitable et Développement durable : rencontre et problématique
=> Problématique de recherche :
Dans quelle mesure les organisations du commerce équitable s’inscrivent-elles dans le développement
durable ?

Chapitre 2 - Fondements théoriques de l’intégration et de la contribution au développement durable

de l’organisation socialement responsable
1. Le management stratégique du développement durable
2. Le concept de responsabilité sociale de l’organisation
3. L’intégration entre la responsabilité sociale de l’organisation et le développement durable
=> Deux questions de recherche :
- Comment les organisations intègrent-elles le développement durable dans leurs modèles de commerce
équitable ?
- Comment les organisations du commerce équitable contribuent-elles au développement durable à travers
leur responsabilité sociale ?

Chapitre 3 – Démarche et méthodes de recherche

1. Architecture de la recherche
2. Opérationnalisation de la recherche

Chapitre 4 – Analyse empirique de l’intégration et de la contribution au développement durable des

organisations du commerce équitable en France
1. Les modèles radicaux comme vecteurs de l’engagement sociétal des organisations du commerce équitable
2. Le périmètre contemporain de responsabilité sociale des organisations du commerce équitable

Chapitre 5 – Discussion et mise en perspective des résultats de la recherche

1. Discussion des résultats de la recherche
2. Mise en perspective des résultats de la recherche

Conclusion générale
1. Contributions académiques
2. Contributions managériales
3. Contributions méthodologiques
4. Limites de la recherche et pistes de recherche future
5. Le développement durable, un paradigme sociétal évolutif

Figure 1 – Plan de la recherche

21
Chapitre 1 – La problématique du management
des organisations du commerce équitable dans
le cadre du développement durable
« Chaque catastrophe « naturelle » révèle, s’il en était besoin, l’extrême fragilité des classes
populaires dont la vie comme la survie se trouvent dévaluées. Pis, la compassion pour les
pauvres, affichée au coup par coup, masque mal que de tout temps des penseurs ont cherché à
justifier la misère - en culpabilisant au besoin ses victimes - et à rejeter toute politique
sérieuse pour l’éradiquer ».

John Kenneth GALBRAITH, L’art d’ignorer les pauvres, (1908 - 2006)

Introduction au chapitre 1

Ce premier chapitre a pour objectif d’expliciter notre problématique de recherche qui trouve
son origine dans la rencontre entre le commerce équitable et le développement durable.

Dans un premier temps, nous allons retracer la construction sociale du commerce (1.) afin de
décrire le contexte institutionnel et organisationnel dans lequel s’intègre notre recherche. Pour
ce faire, nous allons revenir sur le socle commun permettant la fondation du commerce
équitable en tant que nouveau mouvement social et économique (1.1.). Cette base collective
est toutefois confrontée à une grande diversité des organisations et des approches qui se
réclament de ce mouvement (1.2.). Ces organisations font également face, et en même temps,
à des questions critiques menaces sur leur raison d’être et leur devenir, ainsi qu’à un
encadrement politique et législatif de leur mouvement, notamment en France (1.3.).

Le second temps de ce chapitre consiste, dans la continuité de cet état de lieu du commerce
équitable, à approfondir justement sa rencontre avec le développement durable (2.). Nous
reviendrons d’abord sur ce dernier, un projet de société devenu aussi un projet managérial des
organisations (2.1.). Nous verrons ensuite que le commerce équitable se retrouve justement
inscrit dans ce projet sociétal suite à l’encadrement institutionnel et à la volonté même de ses
organisations (2.2.). De ce cadre, nous justifierons et dégagerons une problématique qui pose,
de manière critique, la question du management stratégique des organisations du commerce
équitable qui intégreraient et contribueraient au développement de l’humanité et de la planète.

22
1. La construction sociale du commerce équitable
Le commerce équitable, en tant que phénomène social et marchand, n’est pas en soi notre
objet de recherche. Ce sont plutôt sur les organisations se revendiquant du commerce
équitable que notre recherche porte. Ce sont ces acteurs en effet qui œuvrent dans ce
commerce en tant que champ institutionnel. Précisons que nous parlons bien de l’organisation
comme d’une collectivité - non d’un simple collectif d’individus6 - et d’un groupe avec des
finalités communes et une logique d’action différente de celle qui anime chaque individu.

Il est indispensable pourtant de comprendre dans quel environnement institutionnel ces

organisations fondent leurs activités, en se basant sur les travaux des sociologues spécialisés
sur le sujet (Diaz Pedregal, 2007 ; Le Velly, 2006b) et experts (Habbard et al. 2002, Kocken,
2003). Notre logique abonde dans le sens de Gendron (2004) et de Gendron et al. (2006) qui
étudient le commerce équitable comme étant un nouveau mouvement socio-économique et
donc un ensemble distinct et identifiable par des principes énoncés, portés par les acteurs
organisationnels.

Les organisations du commerce équitable se trouvent ainsi actuellement dans une situation
paradoxale et ambigüe. En raison du développement idéologique et historique de leur
mouvement, ces organisations ont accumulé un référentiel commun qui fonde leur existence.
Par la diversité de leurs approches pratiques et les principes de justice incompatibles qu’elles
invoquent, ces organisations se retrouvent pourtant à développer au moins deux modèles
distincts de commerce équitable. Enfin, ces organisations sont confrontées actuellement à des
défis émergents à travers les menaces de récupération et d’opportunisme de la part du secteur
conventionnel et l’encadrement politique et législatif en cours dont la France en est
précurseur.

1.1. Un socle commun

Trois principes au moins nous semblent fonder et construire un référentiel commun dans
lequel peuvent se retrouver les organisations du commerce équitable :

6
Sur la distinction collectivité-collectif, Gendron, (2000 : 27) explique que « dans la première, celle-ci est
assimilée à un groupe, dont on argue que la logique d'action est différente de celle des individus qui le
composent. Dans la seconde, l'entreprise est un collectif ou une bureaucratie dont la logique est là encore
différente des individus qui y sont impliqués, mais qui n'est pas non plus celle d'une dynamique de groupe
susceptible d'émerger de la cohabitation des différents individus œuvrant au sein de l'entreprise ». Elle nous
renvoie aussi pour de plus amples explications aux travaux de Neuberg en 1997 en page 264.

23
 - l’établissement de liens commerciaux les plus directs et solidaires entre producteurs du
Sud et consommateurs du Nord,

- la contestation du commerce conventionnel international,

- et le rétablissement d’une justice sociale dans les échanges internationaux.

Ces principes trouvent leurs origines dans l’histoire collective du mouvement et évoluent
selon les vagues idéologiques successives qui ont façonné le visage de ce système d’échanges.
Nous allons emprunter les travaux de Diaz Pedregal (2007) qui propose d’appréhender le
commerce équitable en remontant à ses sources historiques et idéologiques. A trois moments
historiques du mouvement (Charlier, Haynes, Bach, Mayet, Yepez, Mormont, 2006)
correspondent alors trois dénominations (Diaz Pedregal, 2007). Sans refaire l’histoire du
commerce équitable, nous allons alors présenter ce référentiel commun des organisations qui
s’en réclament tout en décrivant les facteurs historiques de son émergence et de son évolution.

1.1.1. Prémices humanitaires et religieuses, principe des liens

commerciaux directs et solidaires entre producteurs du Sud et
consommateurs du Nord
Dans l’introduction, nous avons eu l’occasion de revenir sur les débuts du commerce
équitable en tant qu’engagement religieux et humanitaire en faveur des communautés des
pays du Sud (Diaz Pedregal, 2007), initié par certaines associations chrétiennes protestantes
comme Ten Thousand People (originellement Self Help Crafts) et SERRV (Sales Exchange
for Refugee Rehabilitation Vocation) dans les années d’après-guerre aux Etats-Unis (Kocken,
2003) et porté par OXFAM dès la fin des années cinquante, en Europe.

Ces organisations ont ainsi mis en place des filières d’importation directe de produits -
artisanaux essentiellement - provenant de populations de pays du Sud économiquement
défavorisées, en proie à des guerres ou en crise comme Puerto Rico, la Palestine ou Haïti. La
figure des populations du Sud comme principal bénéficiaire est dès cette période-là retenue
comme une des dimensions spécifiant le système d’échanges du commerce équitable. « Ce
qu’il importe de comprendre, c’est que dès ses origines, le commerce équitable a décidé de
centrer son action sur les producteurs, les premiers maillons de la filière, car ce sont eux qui
sont considérés comme ayant le moins de ressources économiques (bien-être matériel) et
politiques (pouvoir de négociation) » (Diaz Pedregal, 2007 : 106).

24
Ces produits ont ensuite été vendus directement à un public lui aussi restreint et fortement
relié socialement à ces ONG comme le cercle familial et amical des militants, les militants
eux-mêmes, les fidèles, etc. Le commerce a immédiatement été reconnu comme un outil qui
pourrait permettre la concrétisation de l’engagement de ces organisations pionnières. « Les
lieux de vente et les organisateurs de ces filières d’importation [sont pourtant] exclusivement
de type caritatif et humanitaire » (Habbard et al. 2002 : 5). Dans cette logique, le commerce
équitable ne visait pas particulièrement à contester le commerce international et son
fondement libéral. Il proposait plus une correction qu’une alternative.

« Il s’agit de corriger les effets néfastes d’un système économique défaillant, incapable de
répondre à ses promesses de satisfaction des besoins pour tous » (Poncelet, Defourny, De
Pelsmaker, 2005 : 8). Il ne s’agit pas alors de stigmatiser le système émergent et déjà
dominant, mais d’en critiquer les déviances. Le rôle des ONG qui s’engageaient dans ces
combats solidaristes et humanitaires était le plus essentiel. Il englobait celui des
consommateurs qui avaient un rôle de simple soutien par des achats animés par des
sentiments humanistes et compatissants envers le Sud.

Une innovation majeure du commerce équitable résidant dans sa logique solidaire entre le
Nord et le Sud est alors apparue à cette période-là, à savoir un commerce le plus direct
possible, reliant les producteurs du Sud et les consommateurs du Nord avec comme
intermédiaires des ONG du Nord, dans le but de soutenir économiquement ces populations du
Sud par la génération d’emploi et de revenus. Le « commerce solidaire » est ici moins une
nouvelle voie pour commercer qu’une « idée révolutionnaire, à cette époque, de marier la
solidarité et le commerce, le monde de la coopération internationale et de l’entreprise
lucrative » (Diaz Pedregal, 2007 : 105). Bien que l’idée soit innovante, la logique reste
pourtant celle du court-terme : les actions des organisations étaient menées « afin d’apporter
de l’aide d’urgence aux réfugiés et aux communautés marginalisées » (Low, Davenport,
2005 : 144). En ce sens, sans projet précis à long-terme et avec des approches déjà innovantes
mais temporaires, le commerce équitable n’avait pas encore de propriétés spécifiques qui le
différencieraient vraiment d’une autre forme d’échanges.

Cette base de relation directe et solidaire Nord-Sud sera par la suite le fer de lance du
commerce équitable, avec d’abord l’avènement d’une substance politique et idéologique dans
les années soixante.

25
1.1.2. Courant politique tiers-mondiste, principe de militantisme
et de contestation du commerce conventionnel international
Ce premier fondement basé sur l’établissement de liens commerciaux directs et solidaires
s’est renforcé toujours avec OXFAM qui a créé la première organisation de commerce
alternatif (ATO) dès 1964 en Angleterre, puis avec Fair Trade Organisatie (anciennement
S.O.S. Werledhandel) qui s’est établie officiellement en 1967 au Pays-Bas. Nous pouvons
ainsi dire que le commerce équitable trouve le germe de véritable mouvement social dans ces
créations de structure ayant des projets précis définissant et légitimant leur existence. Pour la
première fois, de ces ATO vont naître en 1969 le type de distribution appelé « Magasins du
Monde » qui constituent non seulement des points de ventes mais aussi des lieux de campagne
de sensibilisation et la conscientisation des citoyens (Kocken, 2003).

La formalisation de ce système en France, avec en toile de fond ces mouvements parallèles au

niveau international, a été le fait d’Artisans du Monde dès le début des années soixante-dix.
Elle coïncide plus précisément avec l’appel lancé par l’Abbé Pierre en 1971 et « ses actions
menées pour venir en aide au Bengladesh, à travers la création de comités de jumelages
([Link]) » et de « boutiques Tiers-Monde7» », dont la première s’est installée à Paris
IXe. Les pratiques étaient toujours balbutiantes et ces boutiques ressemblaient plus à des
« « cavernes d’Ali Baba », (…) « bazars poussiéreux » dont l’ouverture était tant bien que mal
assurée par une petite poignée de bénévoles et/ou un objecteur de conscience pas toujours
ponctuel » (Le Velly, 2006b : 3).

La logique militante du commerce équitable trouve donc sa source durant cette étape, mais
elle était plutôt du seul fait de la société civile. Toutes les ATO étaient en effet des
organisations non gouvernementales ou des associations. Elles avaient recours à des
bénévoles engagés et des militants convaincus qui assuraient la vente dans des lieux pouvant
être qualifiés aussi de « « militants » : sortie des églises, manifestations tiers-mondistes,
locaux associatifs, petites boutiques mal situées… » (Le Velly, 2006b : 3).

Le rôle des ATO était toujours ressenti comme le plus essentiel car elles étaient les seules en
lien direct avec le Sud. Cependant, « la clientèle était alors elle aussi militante et pleinement
convaincue des projets soutenus par les ventes » (Le Velly, 2006b : 3). Ces projets ont été
énoncés de façon de plus en plus précise par les ATO que pendant la période précédente.

7
Vu en avril 2007 sur [Link], rubrique « Qui sommes-nous ? / Notre Histoire ».

26
Les producteurs du Sud sont toujours le centre des projets des ATO. Les relations entre ces
partenaires étaient toujours les plus directes possibles selon une filière d’importation directe.
Peu à peu les communautés aidées deviennent des coopératives organisées comme celles du
Guatemala qui ont fourni le premier café équitablement échangé en 1973 à Fair Trade
Organisatie (Kocken, 2003).

L’émergence de ces nouvelles structures de distribution, le renforcement du rôle des ATO et

le développement des bénévoles tendent à formaliser le commerce équitable comme un
mouvement engagé et militant, non pas seulement au niveau social mais investissant aussi la
sphère de l’économie (Gendron, 2004). Durant ces mêmes années soixante, le commerce
équitable va alors trouver un écho favorable, amplificateur mais aussi structurant dans le
mouvement tiers-mondiste apparu dans les années cinquante.

Au niveau économique, ce mouvement « remet fondamentalement en cause le système libéral

et le libre-échangisme, qui conduirait à l’exploitation du prolétariat et la « prolétarisation »
des pays du Sud » (Diaz Pedregal 2007 : 107). Les ATO prennent à leur compte cette thèse et
s’engouffrent dans ces critiques du système d’échanges Nord-Sud « qui est à la fois inégal et
inéquitable : inégal, car il associe des acteurs dont la puissance économique et les pouvoirs de
négociation sont fortement disproportionnés ; inéquitable, car il opère un transfert des
bénéfices du commerce des pauvres vers les riches. » (Abdelgawad, 2006 : 156).

Assurément militantes à côté d’autres ONG, syndicats et autres partis politiques de tendance à
gauche, voire d’extrême gauche, les ONG qui s’investissent dans le commerce alternatif
s’interrogent alors sur leurs pratiques certes solidaires, mais restées essentiellement
humanitaires et caritatives. Le basculement de la politisation du commerce équitable se fera
alors en 1968 lors de la conférence de la CNUCED (Conférence des Nations Unies pour le
Commerce Et le Développement) à Dehli. Cette conférence a adopté comme slogan : « Trade,
not Aid » (« Le Commerce, pas la Charité »). Selon cette approche, il est préférable de
recourir toujours à des échanges commerciaux mais en plus équitables (Kocken, 2003), au
lieu de voir le Nord s’approprier tous les bénéfices du commerce international et de ne
retourner au Sud qu’une infime partie de ces profits sous forme d’aide au développement.

Ce message est alors le principe reconnu qui devait régir des rapports Nord-Sud par la suite et
qui consacre le discours politique des organisations du commerce équitable actuelles, celui de
la contestation du commerce international.

27
« D’une certaine manière avant la CNUCED 68, on achetait des produits du « Tiers-Monde »
par compassion ; après la CNUCED 68, on achète par volonté de dénoncer le caractère
fondamentalement inéquitable du commerce international vis-à-vis des populations du Sud »
(Habbard et al. 2002). Durant ce deuxième moment historique, le commerce équitable trouva
alors une de ses sources dans la constatation et la contestation des inégalités flagrantes entre le
Nord et le Sud. Les organisations qui se revendiquent du « commerce alternatif » sont alors
parties du « commerce conventionnel, un commerce dont les dysfonctionnements justifient à
leurs yeux qu’une alternative soit construite » (Le Velly, 2006a : 3).

Pour revenir aux premières ATO, cette base idéologique a permis d’affermir leurs projets et
donc pour la première fois leurs stratégies (Habbard et al. 2002) :

- OXFAM a articulé commerce et développement autour des produits artisanaux avec

un discours de relation d’égalité et de respect envers les producteurs du Sud ;

- et Fair Trade Organisatie a alors allié la démarche caritative à la dénonciation des

mesures protectionnistes européennes néfastes aux producteurs du Sud autour d’un
produit alimentaire : le sucre.

A partir de ces pionniers, le développement du commerce équitable s’est fait de manière

désordonnée selon les initiatives et actions propres de chaque structure militante, et s’est
relativement atomisé plus particulièrement en Europe. Pourtant, « le commerce équitable reste
confiné dans une « niche » de marché très réduite et son action auprès des communautés de
producteurs du Sud demeure réduite, les volumes de vente étant peu importantes » (Diaz
Pedregal, 2007 : 111).

1.1.3. Vague de l’éthique, principe du rétablissement de la justice

sociale dans les échanges commerciaux internationaux
Le troisième moment critique du commerce équitable débute avec la création au Pays-Bas en
1988 de Max Havelaar, d’après les expériences du prêtre ouvrier, le Père Frans Van der Hoff,
aidé par Nico Roozen, collaborateur d’une association chrétienne hollandaise dans une
coopérative de café au Chiapas – Mexique (Rozen, Van der Hoff, 2002). Leur action découle
de leur conscience des difficultés économiques des petits producteurs qui se retrouvent
notamment sous l’emprise de nombreux intermédiaires véreux et profiteurs, et qui sont
malmenés par les fluctuations incontrôlables et dévastatrices des cours mondiaux de café.

28
Leur logique première est donc de garantir à ces petits producteurs, défavorisés et fragilisés,
une rémunération digne du travail fourni et une amélioration durable de leurs conditions de
vie par des échanges commerciaux Nord-Sud croissants en volume. Le principe premier du
commerce équitable qui veut que le producteur soit au centre des préoccupations et des
activités des organisations du commerce équitable est donc respecté par cette nouvelle vague,
mais la priorité est sur le « comment », les moyens pour y arriver.

« D’« alternatif », le commerce devient « équitable » : il ne constitue plus un système

parallèle à la sphère conventionnelle, mais revendique un caractère « plus éthique » que le
commerce traditionnel » (Diaz Pedregal, 2007 : 112). Dans cette logique, le commerce
équitable aurait son éthique propre, issue de l’économie solidaire (Abdelgawad, 2006). Cette
éthique peut être une éthique « conventionnelle » des affaires car le commerce équitable est
investi durant cette période par des entreprises conventionnelles et des structures classiques
du marché, devenant des partenaires privilégiés de certains acteurs, voulant changer l’échelle
économique du mouvement en passant d’une niche à un secteur en tant que tel. Cette
acceptation des acteurs classique entraîne alors à questionner l’ambigüité d’un mouvement se
retrouvant dans le marché tout en étant contre le marché (Le Velly, 2006a).

Se sentant forts de la labellisation des produits issus du commerce équitable, ces acteurs ont
alors fait le choix des lieux d’achats habituels tels que la grande distribution pour en
augmenter les débouchés, en démocratiser les principes et aussi essayer de changer les
comportements classiques d’échanges. En effet, « le commerce équitable ne s’attaque plus de
front au système libéral, comme il le faisait à l’époque où il s’appelait « commerce
alternatif ». Les partisans de la labellisation pensent que le système est perfectible de
l’intérieur » (Diaz Pedregal, 2007 : 114). L’approche de Max Havelaar essaie donc de
formaliser une « alliance » entre le consommateur de Nord en leur demandant de réfléchir au
sens de leurs achats et les petits producteurs du Sud en leur assurant un prix de production
juste socialement et économiquement (Van der Hoff, 2005). Un autre principe constitutif du
commerce équitable contemporain est donc à jour : le rôle actif et politique des acheteurs de
produits équitables. « Les consommateurs que le mouvement du commerce équitable courtise
dans le Nord sont une partie d’une niche qui se développe, « les consommateurs éthiques »
(Low, Davenport, 2005 : 147) ». Cette catégorie de clients de produits équitables sont
généralement appelés « consomm’acteurs » de par leur acte volontaire à choisir ces produits à
la place des produits conventionnels afin de contribuer à l’amélioration des conditions de vie
des producteurs.
29
Autour du produit issu de la filière équitable, plusieurs mécanismes ont été mis en place pour
garantir leur caractère équitable surtout auprès de ces consommateurs censés concrétiser le
lien avec le Sud. « L’adjectif « équitable » a trait directement à la justice, sociale et
politique » (Diaz Pedregal, 2007 : 112) :

- justice sociale, par la rémunération plus élevée conformément à l’article 23 de la

Déclaration universelle des droits de l’Homme « […] quiconque travaille a droit à une
rémunération équitable et satisfaisante lui assurant ainsi qu’à sa famille une existence
conforme à la dignité humaine […] ». Des mécanismes, tels que le prix minimum
standard censé être un prix juste, « décrit comme un prix qui permet aux producteurs
de vivre dignement et de mener des projets de développement » (Le Velly, 2006b : 9),
sont alors introduits ;

- justice politique, car « les travailleurs doivent aussi être organisés en groupements
avec une base participative dont l’objectif est de favoriser l’organisation politique et
économique de ces producteurs » (Charlier et al. 2006 : 22).

Dans ce même cadre, il est question de leur autonomie à dépendre d’eux-mêmes ou

empowerment (Moore, 2004), et donc ne plus avoir besoin des capacités venant de
l’hémisphère du Nord pour décider et bâtir leur avenir. Le rétablissement de cette justice dans
les échanges commerciaux internationaux devient alors un des principes constitutifs du
commerce équitable. « Parler du commerce équitable, c’est se poser la question de la justice
internationale » (Diaz Pedregal, 2007 : 16).

Dans les années quatre-vingt-dix, l’initiative de labellisation de Max Havelaar a été suivie
entre autres par Fairtrade Mark au Royaume-Uni et Transfair aux Etats-Unis avant que
Fairtrade Labelling Organization (FLO) ne voit le jour en 1997 pour tenter de les harmoniser.
La filière labellisée a sans conteste démocratisé le commerce équitable. Avec quelques
43 000 supermarchés en Europe et 7 000 en Amérique du Nord (Moore, 2004), la distribution
habituelle a ainsi permis aux produits issus de la filière labellisée de se trouver en concurrence
directe avec les produits conventionnels dans des lieux qui concentrent la consommation des
ménages occidentaux. Cette distribution conventionnelle a permis de développer les ventes et
donc d’augmenter le nombre de producteurs bénéficiaires, d’élargir les gammes de produits
équitables, donc d’augmenter l’audience des clients potentiellement acheteurs et ainsi
d’essayer d’influencer les politiques d’approvisionnement des grands distributeurs (Low,
Davenport, 2005).

30
En France par exemple, le taux de notoriété du commerce équitable est passé de 10 % à 74 %
en six ans, de 2000 à 2006. Malgré le plafonnement de ce taux au dernier baromètre Ipsos-
Max Havelaar8, cette forme d’échange affiche une croissance à trois chiffres, 103 % de 2003 à
2004, et représente en ventes de produits équitables 370 millions d’euros en 20059.

Le tableau suivant (cf tableau 1) résume ces trois étapes historiques du commerce équitable,
les principes qui les fondent et les pratiques qui les caractérisent. Nous pouvons donc voir que
trois grands principes forment le socle commun et le référentiel historique du commerce
équitable. « La mouvance du commerce équitable se construit par sédimentation des couches
successives de solidarité, d’alternative et de justice : chacune des strates est perceptible dans
la démarche actuelle des acteurs. » (Diaz Pedregal, 2007 : 112). Pour faire autrement, le
commerce équitable va ainsi revendiquer la primauté de la dimension sociale de l’échange
commercial (la solidarité Nord-Sud, le combat militant international, la justice sociale et
politique) sur la dimension purement économique de la recherche de profit.

Sans renier la nécessité de gagner de l’argent afin de concrétiser les principes du mouvement,
leur logique est « de mettre l’échange commercial au service des individus qui le réalisent,
c’est-à-dire de soumettre le commerce aux nécessités sociales des populations humaines »
(Diaz Pedregal, 2007 : 192). Le commerce équitable devient alors un « de ces nouveaux
mouvements sociaux économiques qui instrumentalisent l’économie à des fins politiques ou
sociales » (Gendron et al. 2006 : 5). Si ce désir de justice sociale est commun aux
organisations du commerce équitable, leurs modèles qui traduisent cette aspiration sont
cependant diverses et sources de tensions entre elles, comme nous allons le voir maintenant.

8
Baromètre Ipsos – Max Havelaar sur la notoriété du commerce équitable en France, 8 août 2006,
[Link]
9
Altervia Consulting, MAE , DGCID, 2006, Rapport de Synthèse sur la mise en place d’un état des lieux
économique sur le commerce équitable en France en 2004, Avril

31
 Dénomination
Paradigme et principes de l’étape Pratiques et caractéristiques de l’étape
et période de l’étape

Prémices de filière d’importation directe :

- Mouvement d’inspiration humaniste, caritative et
Commerce solidaire religieuse ; - de produits essentiellement artisanaux ;
Des années d’après-guerre au - venant de populations de pays du Sud en proie à des
- Prémices d’organisations non gouvernementales ;
milieu des années soixante guerres, en crise, en urgence humanitaire ;
- Echanges directs et solidaires Nord-Sud.
- à un cercle restreint de citoyens du Nord.

- Mouvement d’origine tiers-mondiste, comme

Commerce alternatif Filière d’importation directe et intégrée :
contestation et alternative au commerce
Du milieu des années international ; - de produits majoritairement artisanaux et de plus en
soixante à la fin des années plus alimentaires ;
- Organisations de commerce alternatif (ATO) ;
quatre-vingt - à un noyau de consommateurs militants du Nord.
- Echanges solidaires et militants Nord-Sud.

- Ethique des échanges issue de l’économie solidaire, Deux filières de moins en moins directes :
Vs des affaires ;  intégrées, focalisées sur la nature exclusive des
- Diversité des organisations selon deux visions organisations participantes ;
Commerce équitable « révolutionnaire », alternative au commerce  labellisées, centrées sur la différenciation équitable
De la fin des années quatre- international portée exclusivement par OCE,Vs des produits échangés ;
vingt à la fin des années deux « réformiste », évolution interne du commerce - pour vendre des produits artisanaux et
milles international portée par une alliance OCE-entreprises majoritairement alimentaires issus des producteurs
conventionnelles ; défavorisés du Sud ;
- Echanges « solidaires et militants », Vs - à des consom’acteurs du Nord plus sensibles et
« commerciaux éthiques » Nord-Sud. sensibilisés.
Tableau 1 - Les trois étapes historiques du mouvement du commerce équitable

32
1.2. Diversité des acteurs et des approches de commerce
équitable
Les organisations qui se revendiquent du commerce équitable sont diverses, pour
trois raisons :

- la nature même des organisations quant à leur activité et leur place dans la filière
globale du mouvement ; nous utilisons cette typologie pour bien comprendre la chaîne
d’acteurs et leurs caractéristiques générales intervenant dans le commerce équitable ;

- les rôles que ces organisations assument dans le développement du système ;

- enfin, les modèles radicaux du commerce équitable qui fournissent un cadre d’analyse
historique et idéologique des organisations.

Dans les deux dernières catégorisations, il s’agit plutôt de saisir les fondements de leur
approche, de leur projet et donc de leur management plutôt que de décrire simplement la place
de l’acteur dans le mouvement, ce que fait la première typologie.

1.2.1. Des différents types d’organisations du commerce équitable

Dans cette première catégorisation des organisations du commerce équitable, nous tentons de
synthétiser la typologie classique de Krier (2001), se concentrant sur le niveau
organisationnel, avec celle plus sectorielle de Moore (2004) pour étudier cinq types
d’organisations du commerce équitable.

[Link]. Les cinq types d’organisations du commerce équitable

Ces cinq groupes d’organisations du commerce équitable (cf. tableau 2) sont :

- les organisations de producteurs du Sud,

- les organisations d’importation,

- les magasins du Monde,

- les initiatives de labellisation,

- et les organisations de représentation.

33
 Organisations de Organisations
Nom du type Organisations Magasins du Initiatives de
producteurs du de
d’organisation d’importation Monde labellisation
Sud représentation
Dont l’objectif
Achètent les Sont des est de Qui tentent de
Cultivent,
produits auprès boutiques développer le regrouper et de
Définition produisent et
des organisations spécialisées dans marché des représenter les
du type exportent vers les
du Sud et leur la vente des produits OCE au niveau
d’organisation organisations du
payent un prix produits échangés national ou
Nord
équitable équitables équitablement et international
leur promotion

Tableau 2 - Les cinq types d’organisation du commerce équitable,

d’après Krier (2001), Moore (2004)

De façon plus stricte, Krier (2001) définit quatre premiers types d’organisations du commerce
équitable qui « assument différents rôles tout au long de la chaîne commerciale allant des
producteurs aux consommateurs dans le Nord » (Krier, 2001 : 6).

Le premier type est constitué par les « organisations de producteurs du Sud » qui cultivent ou
produisent et exportent vers les organisations du Nord. Le génitif « du Sud » désigne ici
principalement trois régions-continents : l’Afrique, l’Asie du Sud et l’Amérique Latine. Elles
fournissent alors des produits en matières brutes pouvant être alimentaires (cacao, café, thé,
banane, etc.) ou non, comme le coton et de plus en des produits semi-transformés sur place
avec par exemple le conditionnement des produits finis. D’autres organisations de travailleurs
fournissent aussi des articles d’artisanat issus de leurs cultures locales ou suivant des créations
généralement développées communément avec les partenaires du Nord. Elles sont au tout
début dans la chaîne, mais comme nous l’avons vu précédemment, étant les plus faibles au
niveau économique et politique, elles constituent le cœur du commerce équitable.

Ces organisations ont pour trait commun « de concerner des groupes de populations
défavorisées, en marge de la croissance et/ou exposées à la pauvreté : petite paysannerie,
populations urbaines dans des zones insalubres, communautés et minorités ethniques, femmes
démunies, familles monoparentales, etc. » (Habbard et al. 2002 : 8). Ces organisations de
producteurs peuvent, par leur statut, être dissociées en deux groupes. La taille des structures
peut aussi être très variable dans chaque groupe. Elles peuvent donc être : des coopératives et
associations de producteurs agricoles ou d’artisanat ; des entreprises comme les plantations de
grandes structures employant plusieurs milliers de producteurs, ou de petites et
micro-entreprises d’artisanat.

34
Le deuxième type d’organisations est constitué par les « organisations d’importation du
commerce équitable qui achètent les produits auprès des organisations du Sud et les payent un
prix « équitable », c’est-à-dire qui leur permet de vivre dignement » (Krier, 2001 : 6). Situées
dans les pays développés du Nord, elles peuvent être respectivement ou en même temps des
importateurs, des centrales d’achat ou des détaillants qui sont spécialisés dans le commerce
équitable. Au-delà des actes d’achat et selon leur approche, ces organisations du Nord
assistent leurs partenaires du Sud, par exemple dans le développement et l’amélioration de la
qualité des produits, dans l’enrichissement des compétences managériales et commerciales ou
dans le financement et la mise en place de projets sociaux.

Le troisième type d’organisations toujours selon Krier (2001) est celui des « magasins du
monde » qui sont des boutiques spécialisées dans la vente des produits équitables. Nous avons
déjà évoqué ce type de magasins : ils sont plutôt liés au commerce alternatif, mais ne sont pas
seulement des lieux de ventes, mais aussi des lieux de sensibilisation, de rencontre, de débat
et de ressources pour les clients qui les fréquentent et même pour les militants ou les
bénévoles des associations locales qui les gèrent. Ces magasins sont habituellement gérés par
des associations locales qui elles-mêmes se regroupent en une fédération nationale qui
assurent les fonctions de campagne de sensibilisation au commerce équitable et de
représentation.

Le quatrième type proposé par Krier est composé des « initiatives de labellisation de
commerce équitable [ndlr : dont l’] objectif est de développer le marché des produits échangés
équitablement en les amenant dans des circuits de distribution habituels comme les
supermarchés » (Krier, 2001 : 7). Dans cette logique, elles fournissent aux revendeurs et
importateurs un registre d’organisations du Sud qui peuvent leur fournir des produits
répondant à certains standards et un label qui garantirait le respect de ces critères permettant
de distinguer les produits équitables des autres.

Si Moore (2004) est d’accord avec ces quatre types d’organisations du commerce équitable
proposés par Krier (2001), il ajoute toutefois deux autres types qui nous semblent importants
dans le contexte actuel du commerce équitable : le premier s’impose bien sûr comme
exclusivement relatif au mouvement, alors que le deuxième est fortement sujet à discussion ,et
devrait à notre avis être intégré dans les « organisations reliées au commerce équitable » selon
l’appellation de Krier (2001) que nous présenterons plus tard.

35
Le premier groupe est donc les organisations qui tentent de regrouper et de représenter les
organisations du commerce équitable. De ce fait, elles sont en première ligne dans la défense,
la revendication et l’évolution de l’alternative proposée par le mouvement du commerce
équitable. Au niveau international, le mouvement s’est structuré autour de quatre grandes
organisations. Il s’agit de :

- FLO (Fairtrade Labelling Organizations) qui regroupe les 21 initiatives nationales de

labellisation, et depuis mai 2007, trois réseaux de producteurs labellisés du Sud ;

- IFAT (International Federation for Alternative Trade), devenue depuis WFTO (World
Fair Trade Organization), constituée de 270 organisations de natures diverses et dont
deux-tiers proviennent du Sud ;

- News ! (Network of European World Shops), le réseau en Europe des « Magasins du

monde » qui compte 15 organisations travaillant dans 13 pays ;

- et enfin EFTA (European Fair Trade Association), l’association européenne du

commerce équitable qui regroupe 12 centrales d’achat issues de neuf pays européens.

Pour chaque pays, il faut ajouter à ces regroupements internationaux, des réseaux nationaux
comme la PFCE, Minga ou Breizh Ha Reizh qui sont les plus importants en France, par
exemple. Au Sud, ces regroupements se développent aussi, et tentent d’unifier les
organisations de producteurs d’une même région : asiatique, africaine ou latino-américaine
(Wilkinson, 2007). La plupart du temps, ils existent en étant liés aux quatre principaux cités
ci-dessus, comme nous le voyons pour FLO (avec CLAC, Coordinadora Latinoamericana y
del Caribe de Comercio Justo, AFN, African Fairtrade Network, et NAP, Network of Asian
Producers) ou pour l’IFAT (avec COFTA, Cooperation for Fair Trade in Africa, AFTF, Asia
Fair Trade Forum et IFAT Latino America).

[Link]. Les organisations reliées au commerce équitable

Moore (2004) ajoute aussi aux organisations qui s’investissent dans le commerce équitable,
les organisations plus conventionnelles comme typiquement les grands distributeurs. Nous
l’avons dit, faire entrer ce type d’organisations comme étant des « organisations du commerce
équitable » porte à discussion. En effet, elles n’ont pas pour objet premier le commerce
équitable, mais le commerce en général. Le commerce conventionnel serait de plus dicté
plutôt par les attentes des consommateurs (prix bas, nouveaux produits, etc.) et la quête de
profits pour eux-mêmes, les multinationales productrices et leurs actionnaires respectifs.

36
Leurs parties prenantes prioritaires ne sont pas les producteurs du Sud, même si ces
entreprises contribuent sans conteste à leur développement en référençant les produits
équitables. Ce sont plutôt les organisations importatrices (Alter Eco, Ethiquable, etc.) et de
représentation (Max Havelaar, FLO, etc.) qui sont leurs premiers interlocuteurs par rapport au
commerce équitable. Nous allons voir plus loin que la présence de ces acteurs dans la filière
labellisée cristallise la défiance envers ce modèle, et ravive les tensions entre organisations du
commerce équitable. Les tenants du commerce alternatif craignent par exemple la dilution du
commerce équitable dans et par le marché, et la perte des tendances les plus radicales du
mouvement (Low, Davenport, 2005).

Nous ne pouvons toutefois, en dépassionnant le débat, que nous rendre à l’évidence : ces
acteurs comptent et compteront de plus en plus dans l’avenir du commerce équitable (Smith,
2008), qu’ils soient réellement engagés ou non dans les objectifs politiques de réforme ou de
révolution du commerce international classique. En raison de leur poids économique, ils
constituent le principal moteur de développement économique du système depuis l’avènement
de la filière labellisée. Ils se sont de fait imposés dans le débat et dans la constitution future de
cette filière. Il serait par exemple impossible pour cette dernière de revenir en arrière et de ne
plus distribuer les produits équitables dans ces circuits conventionnels.

Certains distributeurs, surtout au Royaume-Uni (Marks & Spencer, Sainsbury’s, etc.) mais
aussi en France (Monoprix, Carrefour, etc.) développent ainsi des produits équitables
labellisés et sous leur marque distributeur. De plus, des exemples montrent que les grands
distributeurs ont des relations directes avec les organisations de producteur qui les fournissent
directement sans passer par la filière de labellisation (Moore, 2004 ; Renard, 2003). Grâce à
leurs moyens financiers considérables et leur connaissance des sources d’approvisionnement
dans le Sud, il serait aussi facile pour ces multinationales, distributeurs ou producteurs, de
construire leur propre filière, voire d’apposer leur propre garantie (Carrefour a lancé en 2007
la gamme « Carrefour Agir Solidaire » 10). Sans pour autant les inclure dans les catégories des
« organisations du commerce équitable », nous pouvons donc conclure clairement qu’elles
font partie des « organisations reliées au commerce équitable » selon Krier (2001) par leur
influence et leur action présente et future.

10
La Commission Nationale du Commerce Equitable, nouvellement créé en France devrait y veiller afin de ne
pas diluer les objectifs du mouvement. Nous allons voir cependant que ce n’est pas si facile quand les modèles
de commerce équitable sont radicaux et incompatibles et que dans l’intérieur même du mouvement, cette
commission et la loi qui la porte ne font pas l’unanimité.

37
Parmi ces organisations liées au commerce équitable, Krier (2001) ajoute celles qui ont pour
but d’aider et d’assister les organisations du Sud à les accompagner en termes de
d’agriculture, de développement de produits ou de formation comme AVSF11 (Agronomes et
Vétérinaires sans frontières) par exemple. Des organisations sont également spécialisées dans
le financement des projets du mouvement comme le Crédit coopératif, ou apportent un
soutien institutionnel, comme la Fondation Solidarité SNCF en faveur de la Plate-Forme pour
le Commerce Equitable.

Un large éventail d’organisations non gouvernementales consacre une partie de leur

campagne de sensibilisation spécialisée sur le commerce équitable, à des luttes pour des
échanges plus responsables (comme le Collectif de l’éthique sur l’étiquette), à des campagnes
sur la solidarité humaine (comme le Comité Catholique contre la Faim et pour le
Développement) ou à l’altermondialisme (ATTAC).

Nous pouvons enfin ajouter tous les autres partenaires qui aident aux échanges, à la
production et à la commercialisation des produits du commerce équitable, qui ont spécialisé
une partie de leurs activités (comme pour la vente avec Biocoop, les ONG chrétiennes, etc.)
ou pas (comme les partenaires transformateurs, torréfacteurs, brasseurs, etc.), et autres
intermédiaires travaillant régulièrement avec les organisations du commerce équitable12.

Selon leur engagement dans le mouvement, toutes ces organisations diverses contribuent, de
près ou de loin, à formaliser et à influencer le développement du commerce équitable. Notre
étude de terrain doit donc tenir compte de l’ensemble de ces catégories d’acteurs, investies
intégralement dans le mouvement ou étant des parties prenantes reliées au commerce
équitable pour prétendre comprendre les stratégies des organisations du commerce équitable.

1.2.2. De la complémentarité des rôles des organisations du

commerce équitable
Une manière de conceptualiser ces acteurs est de les placer dans les filières du commerce
équitable et d’en déduire les grands pôles de regroupement en termes d’activités.

11
Pour plus de détails sur AVSF, nous invitons le lecteur à visiter le site Internet suivant : [Link].
12
Nous pouvons citer en exemple la coopérative Ethiquable qui est entrée dans le capital de son partenaire
chocolatier Klaus en 2006 afin d’améliorer l’offre de sa filière cacao.

38
 [Link]. Les filières du commerce équitable

Nous pouvons visualiser ces différents groupes d’organisations du ou reliées au commerce

équitable à travers le schéma suivant (cf. figure 2) reprenant les acteurs et leurs relations.

Filières du commerce équitable Institutions représentatives du

Support du commerce équitable
« Intégrée » « Labellisée » commerce équitable
Organisations de producteurs du Sud
Coopératives & associations/entreprises Organisations de représentation
de producteurs ou d’artisans
régionales au Sud :
Organisations d’assistance aux OCE - Afrique
(AVSF, Fair Trade Assistance, etc.) Organisations de
(COFTA, AFN)
labellisation
- Asie
Certification
(AFTF, NAP)
développement et
Organisations de sensibilisation et de - Amérique Latine
solidarité promotion du label
(IFAT LA, CLAC)
(Coordination Sud, Collectif de
l’éthique sur l’étiquette, ATTAC, Organisations d’importation
etc.) Centrales Entreprises
d’achats importatrices
Organisations de représentation
intégrées
Organisations de financement
(Organismes de micro-crédit au Sud, - Internationales :
Distributeurs de produits du CE
Crédit coopératif, Fondation F LO
Alternatifs Conventionnels
Solidarité SNCF, etc.) I FAT
- Magasins du - Grande
N EWS !
du Monde et leur distribution
E FTA
réseau - Autres : Internet
Partenaires d’échanges et de
production (transformation, - Autres : magasins bio VPC, etc.
emballage, transports, etc.) - Nationales, régionales au Nord :
ethniques, VPC, etc.
(ex. en France)
PFCE
Clients et consommateurs du CE
Minga
- Individuels
Breizh Ha Reizh
- Collectifs (collectivités, entreprises,
associations, ONG, etc.) Bio Equitable

Figure 2 - Panorama des organisations impliquées dans le commerce équitable

Dans cette figure, nous ne tentons pas de dissocier les types, mais nous montrons plutôt
comment chacun des groupes influence et participe par leur place à la bonne marche du
système d’échanges du commerce équitable. Bien entendu, cette constellation manque et
manquera toujours en termes d’exhaustivité des acteurs qui influencent ou travaillent dans ou
en liaison avec le commerce équitable.

39
Nous avons omis par exemples les collectivités et autorités territoriales ainsi que toutes autres
institutions politiques intervenant au niveau national ou international, à cause de la difficulté
pour nous d’appréhender leur implication et d’intégrer les contextes socio-culturels très
différents d’un pays à l’autre. Elles peuvent être déterminantes, mais ne sont pas pour autant à
négliger, comme nous le verrons dans la discussion sur l’encadrement normatif et
institutionnel du commerce équitable ou dans notre étude empirique qui fait appel à leur
éclairage. Il sera plus particulièrement important d’intégrer dans ce schéma la place de la
future Commission Nationale du Commerce Equitable, instituée par l’article 60 de la loi en
faveur des PME de 2005 et qui sera chargée de reconnaître les personnes physiques ou
morales qui veillent au respect des conditions du commerce équitable définies dans ce même
article, et de toute autre future instance de régulation nationale ou légale du mouvement.

Pour autant, ce cadre présenté dans ce tableau a le mérite de visualiser un certain nombre
d’acteurs socio-économiques parmi les plus importants et nous renseignent sur leurs liens
avec la vision la plus simplifiée du mouvement, celle des filières. La colonne du milieu
montre ainsi l’ossature économique du mouvement avec les deux filières historiques, intégrée
et labellisée (Habbard et al. 2002 ; Poncelet et al. 2005) avec la place des organisations du
commerce équitable. A sa droite, nous retrouvons les institutions et regroupements dit
représentatifs des organisations du commerce équitable, et à sa gauche, les divers acteurs qui
soutiennent le mouvement.

La filière intégrée (en bleu et ) est habituellement associée au « commerce alternatif » que
nous avons étudié plus haut. Elle fait apparaître trois sortes d’organisations du commerce
équitable : les organisations de producteurs du Sud, les magasins du monde et entre les deux,
les centrales d’achat intégrées à ces derniers. Ainsi, les organisations de producteurs du Sud
travaillent en partenariat direct avec les centrales d’achats. Celles-ci sont spécialisées dans le
commerce équitable et ont aussi pour rôle d’aider les organisations du Sud à progresser dans
le partenariat. Ces centrales sont intégrées par les fédérations nationales de Magasins du
monde qui s’occupent des campagnes de sensibilisation et de représentation. Ce sont ces
magasins qui distribuent les produits alimentaires et/ou artisanaux du commerce équitable
(Habbard et al. 2002) et relayent la sensibilisation.

Dans cette logique de spécialisation des rôles et du métier de chaque acteur tout au long de la
chaîne, cette filière est communément appelée « filière sélective » (Béji-Bécheur et
Ozçaglar-Toulouse, 2006).

40
Une des caractéristiques majeures de ces organisations du commerce équitable impliquées
dans la filière intégrée est leur statut qui est a priori coopératif ou associatif (Habbard et al.
2002). Comme c’est le cas d’Artisans du Monde en France depuis quelques années, des
efforts de professionnalisation sont menés aussi bien en amont avec un appui aux
organisations au Sud qu’en aval avec des aides financières et techniques de commercialisation
proposées aux boutiques (Le Velly, 2006b). Cette filière possède aussi pour les organisations
qui la composent et qui la souhaitent une certification. Cette certification porte cette fois-ci
non pas sur les produits vendus mais sur les entités elles-mêmes. C’est l’exemple de celle
proposée par le WFTO avec la garantie FairTrade Organization (FTO).

La deuxième filière (en vert et ) est la « filière labellisée » qui fait intervenir aussi trois
organisations du commerce équitable. Nous l’avons vu précédemment, elle est apparue avec
l’établissement de Max Havelaar en 1988 au Pays-Bas, puis avec des initiatives nationales au
Nord sous les dénominations Trans Fair ou Fairtrade Mark, fédérées en 1997 dans FLO. Cette
filière est dénommée ainsi du fait de la certification appliquée aux produits qui y sont
échangés par un organisme certificateur, FLO-Cert Gmbh, devenu une entité indépendante de
FLO seulement en 2007. De son côté, FLO International a pour mission de développer les
standards utilisés pour la certification, et d’assister les producteurs du Sud13.

Max Havelaar France défend les intérêts de FLO en France et constitue le relais de promotion
du système. La filière labellisée a toujours comme acteurs de départ, les organisations de
producteurs du Sud. Afin de pouvoir participer à la chaîne commerciale, les organisations sont
sélectionnées et contrôlées par FLO Cert à partir de standards de FLO International leur
permettant d’être présentes dans deux registres : un registre pour les organisations de petits
producteurs et un registre pour les organisations dépendant d’une main d’œuvre salariée. Ces
registres sont alors mis à la disposition des entreprises importatrices - des organisations du
commerce équitable spécialisées (exemples en France : Alter Eco, Ethiquable) ou des
entreprises conventionnelles (exemple en France : Malongo) - qui vont développer un ou
plusieurs produits de leurs activités avec ces producteurs du Sud. Ces importateurs vont donc
avoir la délégation de l’utilisation commerciale du label en contrepartie de redevances payées
à FLO, et vont majoritairement vendre leurs produits dans les circuits habituels comme les
grandes surfaces commerciales.
13
La nouvelle gouvernance votée lors de la dernière assemblée de FLO en mai 2007 confirme la séparation
complète de FLO-CERT Gmbh ([Link]) de FLO et le changement de FLO e.V par FLO International.
Cette séparation a été menée suite aux vives critiques essuyées par FLO, taxé d’être en même temps de juge et de
partie car auparavant, FLO-CERT était une entreprise appartenant entièrement à FLO e.V.

41
Cette filière est aussi appelée « intensive » car son objectif « est d’étendre le CE aux
consommateurs les moins « militants » et d’augmenter les volumes de vente pour aider les
petits producteurs » (Béji-Bécheur et Ozçaglar-Toulouse, 2006 : 6)

Ces deux filières coexistent au sein du mouvement du commerce équitable. En une vingtaine
d’années d’existence, la filière labellisée organisée autour de FLO a supplanté en termes de
volumes la filière intégrée avec 50 à 60 % de parts de marché (Habbard et al. 2002). Les
derniers chiffres de cette filière nous sont donnés dans la figure suivante (cf. figure 3)

Figure 3 - Les chiffres de la filière labellisée Fairtrade / Max Havelaar

d’après, Max Havelaar (2010), p.14

Une troisième filière, la « filière directe » (en rouge et ) correspondant au premier temps du
« commerce solidaire » n’existe plus ou peu, et ne sera pas traitée dans notre analyse. Elle
consistait par exemple en France pour Artisans du Monde à une importation directe mise en
œuvre par les boutiques « qui passaient directement commande à des groupements de
producteurs avec qui elles avaient établi des contacts privilégiés » (Le Velly, 2006b : 3). Avec
l’apparition des centrales d’achats (l’exemple de Solidar’Monde pour Artisans du Monde) qui
ont mutualisé les achats des boutiques, cette relation directe avec les boutiques a disparu ou
presque14.

14
Nous pouvons nuancer. En effet, les boutiques Artisans du Monde ont une obligation formelle de
s’approvisionner à hauteur de 75% auprès de Solidar’Monde. Pour le reste, les groupes locaux ont une latitude
d’achats et peuvent de ce fait faire des achats directs auprès des producteurs du Sud qu’ils connaissent bien ou
par le biais d’autres intermédiaires hors de la filière intégrée.

42
[Link]. Deux pôles selon le rôle principal des organisations du commerce
équitable

Nous venons de voir la différenciation entre les deux filières du commerce équitable, intégrée
et labellisée, par les pratiques qu’elles impliquent. Poncelet et al. (2005) font cependant
correspondre à ces deux filières deux pôles d’acteurs : le pôle « militant » et le pôle
« marchand ». Ces deux pôles se distinguent selon les auteurs selon le rôle principal des
organisations du commerce équitable suivant leur pôle d’appartenance. C’est notre
seconde manière de distinguer les organisations du commerce équitable entre elles, après celle
de leur place dans le système d’échanges. En se basant sur les études du « Department of
15
International Development » , Poncelet et al. (2005) reprenaient la figure suivante
(cf. figure 4) pour représenter les organisations du commerce équitable selon leur type
d’activités au Nord et au Sud.

Pôle « business »

Nord Sud

OCE comme agents de OCE comme agents de

participation au marché redistribution

OCE comme agents de OCE comme agents de

sensibilisation renforcement

Nord Sud

Pôle « militant »

Figure 4 - Les deux pôles du commerce équitable et les rôles des organisations du
commerce équitable d’après Poncelet et al. (2005), p.9.
15
Le résumé des travaux du DFID a été utilisé ici : DFID (2000), DFID and Fair Trade, draft paper for
discussion. Téléchargeable sur [Link]

43
D’après la figure 4, nous avons d’abord le pôle « militant » formé par tous les acteurs qui ont
choisi d’utiliser et de s’investir dans la filière intégrée. Ces organisations du commerce
équitable, pour la plupart issues de la société civile et ayant des statuts d’association ou de
coopérative, se donnent comme rôle principal celui de sensibilisation [traduction
d’« advocacy »] au Nord et de renforcement [traduction d’« empowerment »] au Sud. Leur
priorité est d’abord de sensibiliser les différents publics - surtout les consommateurs et les
politiques - sur l’état d’inégalité du commerce mondial, et de pousser par l’éducation et par le
lobbying au changement radical des comportements envers le Sud.

De même, la logique de ces organisations du commerce équitable, en travaillant avec les

producteurs du Sud et en les traitant d’égal à égal, est de leur permettre une autonomie
suffisante et un renforcement de leurs capacités sociales, politiques et économiques pour
qu’ils soient eux-mêmes acteurs de leur développement. Ce rôle « implique une dimension
plus militante, où l’on cherche à créer ou à renforcer des solidarités transnationales »
(Poncelet et al. 2005 : 9). Ces acteurs sont donc les héritiers du « commerce alternatif » dont
nous avons vu précédemment les principes de solidarité et de militantisme politique issus de
l’idéologie tiers-mondiste.

Le pôle « marchand » ou « business » (cf. figure 4) prône quant à lui la participation au

marché pour faire développer plutôt la dimension économique du commerce équitable. La
plupart ayant des statuts d’entreprise, ces organisations du commerce équitable se donnent
comme rôle principal celui de participants au marché [traduction de « market participants »]
au Nord et de redistribution [traduction de « redistribution »] au Sud.

Le rôle principal de ces organisations serait ainsi :

- au Nord, de participer au marché par la distribution dans les circuits de ventes

habituels afin d’intensifier les transactions marchandes permettant ainsi un poids
croissant du commerce équitable et aboutissant au changement de l’intérieur du
commerce conventionnel ; la labellisation étant leur rempart pour se différencier de ce
secteur marchand ;

- au Sud, de faire revenir, par cette captation de revenus au Nord, le plus de valeur
ajoutée pour les producteurs qui voient aussi leur production et leurs rémunérations
croître et ainsi améliorer leur niveau de vie et de développement.

44
Ce rôle « implique des objectifs économiques directement mesurables en parts de marché, par
exemple » (Poncelet et al. 2005 : 11). Ces acteurs mettent donc en place la politique de
développement du « commerce équitable » au sens des initiatives de labellisation réunies dans
FLO.

La logique des rôles des organisations du commerce équitable est intéressante car elle permet
de voir leurs tâches premières dans le développement du mouvement au-delà de la place des
organisations dans les filières. Cette présentation semble dissocier les deux pôles, mais pour
les auteurs, ces rôles sont seulement les principaux, et chaque organisation aurait les autres
rôles de façon plus ou moins présents et forts. Ces rôles seraient de plus complémentaires, car
« le commerce équitable ne peut fonctionner qu’en réalisant la synthèse de ces deux tendances
lui offrant du sens et des objectifs, des intérêts et des valeurs. » (Poncelet et al. 2005 : 9).

Les organisations appartenant à un pôle donné pourraient et devraient donc ainsi avoir dans
une autre mesure les rôles assignés aux organisations de l’autre pôle. Dans cette perspective,
chaque organisation choisit son positionnement sur un continuum entre ces deux extrémités,
entre ces deux rôles indissociables, (Habbard et al. 2002) pour être en même temps
relativement impliqué dans le marché tout en étant plus ou moins contre le marché
(Le Velly, 2006).

1.2.3. De la radicalité des principes de justice sociale des modèles

de commerce équitable
Si cette logique de continuum de complémentarité des rôles des organisations du commerce
équitable est séduisante par la vue consensuelle qu’elle amène, elle n’en est pas moins
insuffisante en revenant sur la tendance en termes de radicalisation des acteurs, amenant
l’apparition de deux grands modèles de commerce équitable en France (Diaz Pedregal, 2007).

[Link]. Radicalisation des positions et construction sociale du commerce

équitable

Cette logique peine à expliquer pleinement les tensions et la radicalisation actuelles dans le
mouvement, et à rendre compte la construction sociale en cours du commerce équitable.
Même si les auteurs acceptent des tensions fortes entre ces deux pôles à travers la distinction
des rôles de participation au marché et de sensibilisation, les pratiques appliquées par chacun
dans les filières et leur justification sont pour l’instant radicalement différentes voire
incompatibles.
45
Nous avons vu que la filière labellisée compte sur la certification pour protéger en quelque
sorte le caractère différent, responsable et éthique des produits équitablement échangés. FLO
International assure le développement des standards, FLO Cert la conformité des
engagements des producteurs, et les autres acteurs de la filière n’ont que la délégation
commerciale du label. Au-delà de l’intervention des organisations du commerce équitable ou
d’autres entreprises conventionnelles de cette filière, l’essence de l’engagement et l’outil du
changement sont portés par le produit.

Pour les acteurs de la filière intégrée, la garantie d’un engagement dans le mouvement se situe
au contraire au niveau politique, les valeurs militantes et solidaires des organisations, et non
des caractéristiques des produits échangés et vendus. « Dans cette perspective, la vente en
magasin n’est qu’un prétexte à l’information du public sur les conditions de production,
particulièrement dans les pays du Sud. » (Diaz Pedregal, 2007 : 118). Si les pratiques sont
incompatibles, ce sont les différences de positionnement et donc d’objectifs souhaités pour le
commerce équitable qui expliquent les tensions. Les différents rôles et les tâches prioritaires
des organisations du commerce équitable ne sont déjà que des conséquences de ces
positionnements de départ. D’ailleurs, Poncelet et al. en conviennent : « la réussite du
mouvement ne sera pas mesurée de la même manière selon que l’on envisage sa dimension
solidaire (sociale au sens large) ou économique. » (2005 : 9).

Enfin, la seconde discussion sur cette logique des rôles se situe au niveau de la construction
sociale du commerce équitable. A partir de cette vision des rôles qui prend comme point de
départ les organisations du commerce équitable, nous avons en effet une vision
ethnocentrique du mouvement. De nombreux auteurs ont cependant démontré que le
commerce équitable en tant que mouvement socialement construit peut être affecté, soit par
les facteurs historiques et idéologiques de son temps (Diaz Pedregal, 2007), soit par la
dénaturation et la dilution de son projet par le marché (Gendron et al. 2006 ; Low et
Davenport, 2005). Le commerce équitable est aussi construit dans son évolution par les achats
conscients ou non des produits par les consommateurs, par la décision des distributeurs de
référencer les produits, par l’adhésion des politiques à telle filière plutôt qu’à une autre, etc.

Les organisations du commerce équitable, certes choisissent leurs rôles, mais ces postures
dans le temps dépendent aussi des réactions et des influences de toutes sortes d’acteurs qui
orientent et transforment leur engagement et leurs stratégies dans le commerce équitable.

46
La différenciation par les rôles tendrait alors à figer les organisations du commerce équitable
dans une poursuite de ces rôles dans le temps, sans tenir compte ni des facteurs
environnementaux qui pourraient les perturber radicalement ni d’un revirement de stratégie en
interne des organisations.

[Link]. Réformer Versus Révolutionner le commerce conventionnel

Diaz Pedregal (2007) renouvelle alors cette approche des rôles en remontant aux sources
historiques et idéologiques du commerce équitable. Nous l’avons vu, l’auteur puise dans les
trois moments historiques du mouvement pour démontrer trois types de commerce équitable.

Rappelons-les brièvement :

- le « commerce solidaire » puisant ses sources dans les combats solidaristes des
mouvements religieux d’après-guerre, et basant la justice sur une dimension
humaniste ;

- le « commerce alternatif » à partir des années soixante, une dénomination qui s’est
forgée dans la critique et la lutte contre la logique dominante libérale en proposant une
autre voie possible pour les échanges Nord - Sud ;

- l’arrivée de Max Havelaar à la fin des années quatre-vingt, consacrant la qualification

actuelle de « commerce équitable » contemporain.

Selon ce cadre, le commerce équitable s’est donc construit socialement par des idéologies et
des pratiques successives qui, par sédimentation, vont aboutir à deux modèles - mais pas
antinomiques - radicaux d’acteurs aux objectifs et principes de justice incompatibles. « Nous
voyons donc clairement que deux perspectives s’affrontent : celle du modèle révolutionnaire
de la sphère de la spécialisation, et celle du modèle réformiste, représentée par la sphère de la
labellisation » (Diaz Pedregal, 2007 : 120).

Si les deux sphères demeurent, c’est parce que les rôles sont non seulement différents entre
les acteurs de chaque sphère, mais surtout parce que leur positionnement d’origine dans le
mouvement les dissocient radicalement. Ce cadre explique mieux les tensions actuelles du
mouvement qui se concentrent aussi bien sur le « comment » que sur le « pourquoi » du
commerce équitable.

47
Au niveau des pratiques, ces points de tension portent essentiellement sur les bénéficiaires du
commerce équitable, les modes de production et distribution (Diaz Pedregal, 2007), mais
aussi sur les systèmes de certification-garantie, la synergie ou l’insertion du commerce
équitable dans d’autres mouvements, la conscientisation des consommateurs (Bisaillon et al.
2006) et les politiques publiques d’incitation (Habbard et al. 2002) ou d’encadrement du
commerce équitable au niveau national et international. On constate en conséquence des
tensions vives entre les acteurs de chaque modèle, et une défense vigoureuse de part et d’autre
pour essayer d’imposer la manière de faire et de réussir le commerce équitable.

Au niveau des objectifs du commerce équitable, les deux modèles formulent des projets
présentant des clivages forts sur le devenir et la finalité du mouvement. « Pour les Magasins
du Monde, l’objectif est de créer un système alternatif et d’organisations spécifiques pour les
citoyens et producteurs du Nord et du Sud. […] Pour les acteurs de la labellisation, l’enjeu est
plutôt de faire pression par l’économique pour changer les règles de l’échange international au
niveau politique » (Diaz Pedregal, 2007 : 188). Dans le modèle « révolutionnaire », l’idéal
serait de proposer à terme un autre système innovant et évoluant à côté, mais sans l’associer
au système capitaliste. Dans le modèle « réformiste », il s’agirait d’un courant éthique
pouvant être issu ou utilisant le système capitaliste pour parer à ses déviances et sans avoir
l’ambition d’en proposer un tout autre.

Nous venons de voir dans cette section que le commerce équitable est un construit social qui a
ses propres principes (échanges solidaires et directs Nord-Sud, contestation du système
néolibéral, rétablissement de la justice sociale dans le commerce) donnant un cadre commun
et contemporain auquel les organisations font référence dans leur réclamation et leur
inscription dans le mouvement.

Cela dit, nous avons aussi discuté de la diversité des acteurs et des approches de commerce
équitable. Cette différenciation peut certes s’expliquer par leur place dans le mouvement ou
par leur rôle premier dans son développement, mais elle se présente surtout par la radicalité de
deux modèles incompatibles issus du « commerce alternatif » (le modèle révolutionnaire) et
du « commerce équitable » (le modèle réformiste). Notre thèse participe alors à la
compréhension de cette diversité des acteurs et de leurs positionnements stratégiques et donc
à conceptualiser la formalisation de ce nouveau mouvement socio-économique.

48
Malgré cette formalisation du mouvement, le commerce équitable ne se développe pourtant
pas isolément de son environnement, et par ses composantes économiques et politiques celui-
ci réagit à la proposition d’alternatif ou de réforme des organisations du commerce équitable.
Cela signifie ainsi la possibilité pour le commerce équitable de se construire dans les temps
futurs à partir d’autres cadres issus de son environnement qui pourraient aussi bien le
renforcer que l’affaiblir, l’affirmer que le transformer, le consacrer que le détruire. Nous
allons voir maintenant cette nouvelle étape de construction du mouvement du commerce
équitable.

1.3. Continuité de la construction sociale du commerce

équitable entre dénaturation et encadrement
Parce que le commerce équitable est une action et un construit social, il est aussi l’objet
d’institutionnalisation de la part de son environnement externe. Par son institutionnalisation
économique, le commerce équitable voit son action dénaturée - au sens d’une évolution de
son essence et de ses principes d’origine - soit par l’opportunisme et la récupération de
certains acteurs soit par une interférence pratique avec d’autres référentiels. Par un
mouvement d’encadrement politique, le commerce équitable s’installe de plus durablement,
mais non sans difficultés dans la société à travers un mouvement de législation et de
normalisation à toutes les échelles.

1.3.1. Les menaces de récupération et d’opportunisme

Les menaces de récupération et d’opportunisme peuvent provenir d’une déformation de
l’observation du commerce équitable par son environnement extérieur et de l’ambiguïté du
mouvement en recourant au commerce pour proposer un système d’échanges alternatif.

[Link]. L’observation critique du commerce équitable

Les questionnements critiques, parfois polémiques, de la part de certains observateurs

émergent des pressions externes auxquelles sont soumis les acteurs du commerce équitable.
La notoriété du commerce équitable aidant, les organisations se plaignent en effet d’un
nombre croissant de critiques, voire d’attaques en règle de la part d’experts de tout bord,
venant de tous les domaines de la société (consommation, concurrence, écologie, etc.).

49
Le commerce équitable tente effectivement, par son projet qui est porté originellement par la
société civile, de rapprocher la citoyenneté et l’économie pour proposer un alternatif et en
pointant les injustices du commerce international. Des espaces de confrontation d’idées,
d’observation et aussi de critiques à l’encontre du mouvement que les organisations du
commerce équitable doivent découvrir et gérer, se sont alors ouverts en retour. Cela dit, ces
questionnements sont tout à fait utiles, car ils permettent d’expliquer les spécificités du
commerce équitable, d’éduquer et de sensibiliser à son combat, de le comparer au système
dominant dont il veut se démarquer et pourquoi pas participer à son amélioration. Les risques
de récupération de cette critique constructive existent cependant dans la manière de poser ou
de répondre à ces questionnements.

Les recherches théoriques ou empiriques faites par les chercheurs et les organisations du
commerce équitable elles-mêmes sur le mouvement existent réellement depuis la fin des
années quatre-vingt-dix, mais le manque de recul sur le sujet participe à cette difficulté de
reproduire le système dans son intégralité et dans sa réalité. Malgré le cadre conceptuel que
Diaz Pedregal (2007) par exemple nous fournit pour mieux comprendre le mouvement
contemporain du commerce équitable, la diversité des acteurs et des approches renforce la
difficulté pour les observateurs de mieux l’appréhender et de se rendre compte de sa réalité
complexe.

Parce que le commerce équitable est alors peu ou pas compris, il pourrait être facile de pointer
les principales faiblesses et de se soucier des innovations majeures qu’il amène. Parce que le
commerce équitable est en phase d’émergence aux yeux du grand public, il serait plus aisé de
demander si c’est un effet de mode plutôt que de reconnaître un mouvement de fond qui
trouve ses origines il y a quelques dizaines d’années déjà. Parce que le commerce équitable
amène une dimension politique à son projet, il serait normal de l’abriter derrière une couleur
politique et de l’utiliser pour critiquer une autre. Parce que le commerce équitable est un
combat citoyen, il serait risqué de l’instrumentaliser, de le confondre et d’en faire un
amalgame avec d’autres luttes animant ces observateurs.

L’institutionnalisation du commerce équitable dans le monde socio-économique se décide

aussi dans le nécessaire dialogue entre ces organisations - trop habituées à un confinement de
leur démarche ou dépassée par le succès de notoriété - et ces relais d’information grand public
qui essaient de questionner tout en vulgarisant le commerce équitable.

50
Pour maîtriser un tant soit peu leur réputation et les réactions sur leurs modèles et pratiques,
les organisations du commerce équitable doivent en effet savoir influencer ce quatrième
pouvoir que sont par exemple les médias. Selon Laufer, cité par Déjean (2004 : 100) « dans
nos sociétés, on est censé répondre par un discours et non par la violence puisque, suivant
Max Weber, l’Etat a le monopole de la violence légitime ». C’est dans cette nécessité d’« agir
comportemental » que le management peut intervenir pour ces organisations du commerce
équitable, et que notre thèse se positionne dans sa contribution.

[Link]. L’ambiguïté du « dans et contre » le marché

Selon Le Velly (2006a), le commerce équitable peut être vu sous l’angle d’une participation
croissante à l’ordre marchand suivant trois raisonnements :

- un recours au commerce pour prouver que les relations qui existent entre les acteurs du
Nord et ceux du Sud ne sont surtout pas de l’assistanat (« Trade, not aid ») ;

- une nécessité d’efficacité commerciale pour augmenter les débouchés afin de faire
face à la concurrence ;

- et une urgence à soutenir par le commerce un plus grand nombre de producteurs.

Selon cette logique, le modèle « réformiste » - à travers la filière labellisée et en entamant une
alliance avec le secteur conventionnel pour démocratiser et augmenter sensiblement les ventes
de produits équitables - participe plus que le modèle « révolutionnaire » à l’ordre marchand.
Les deux se trouvent cependant sous la pression des forces de marché et donc du secteur
conventionnel, car elles s’adressent finalement aux mêmes consommateurs aussi bien
individuels que collectifs. Au niveau de la dénaturation, de nombreuses critiques se
concentrent sur le modèle « réformiste » qui a permis l’entrée des produits équitables dans les
grandes surfaces. Il est ainsi reproché aux tenants de ce modèle une collusion d’intérêts avec
les multinationales et les grandes entreprises avides de profit, et un encouragement des
pratiques sociales (sous-rémunération et exploitation des salariés) et économiques (pression
sur les fournisseurs, recours aux marges « arrière ») de ces entreprises. Ces pratiques seraient
en plus discutables aux regards des principes (de solidarité, de réciprocité, etc.) du commerce
équitable (Abdelgawad, 2006). Malgré le formidable essor de croissance que constitue
l’entrée dans les grandes surfaces, Low et Davenport se demandent donc si « un engagement
non critique dans le monde dominant des affaires ne constituerait pas un risque d’absorption
et de dilution du mouvement » (2005 : 151).

51
La filière labellisée étant devenue dépendante du circuit conventionnel aussi bien dans ses
objectifs d’augmentation des ventes que dans ses pratiques de promotion et de
commercialisation, les questions se posent alors quant à la réforme. Plus précisément, la
question de la capacité des organisations du commerce équitable - pour la plupart des petites
organisations - à faire face au considérable pouvoir économique des grands distributeurs pour
réellement influencer leur politique globale d’achats et pour ne pas subir des pressions les
obligeant à abandonner les critères du mouvement, se pose. Leclerc qui est le premier
distributeur de produits équitables en France16, par la voix de son directeur du développement
durable, n’hésite pas ainsi à s’attaquer aux prix des produits et favoriser leur profit :
« actuellement, nous sommes dans une phase de promotion et de soutien du commerce
équitable, qui ne constitue qu’un marché émergent. Avec les volumes, les fournisseurs vont
pouvoir écraser leurs coûts de production et nous pourrons ainsi augmenter nos marges. » 17.

La question d’opportunisme est également posée quand une multinationale comme Nestlé ou
Rica Lewis introduit quelques références de produits labellisés Max Havelaar dans l’ensemble
pléthorique de leurs gammes, avec derrière le spectre d’une simple problématique d’image
plutôt que d’un véritable engagement. Enfin, « devant l’essor du commerce équitable, les
sociétés multinationales contrôlant le marché des produits de base, ainsi que celles de la
distribution, commencent à multiplier les labels, chartes et codes de bonne conduite afin de
promouvoir leurs propres produits « commerce équitable » et leur propre conception de
l’équité et du développement durable » (Abdelgawad, 2006 : 180).

Cela dit, le modèle « révolutionnaire » n’est pas exempt de cette pression de l’ordre
marchand. Confronté aux trois arguments poussant à participer à l’ordre marchand, les
organisations du commerce équitable doivent adapter leur filière alternative sans perdre leur
âme et leurs valeurs politiques. Cette adaptation passe alors par une nécessaire
professionnalisation de la filière, comme c’est le cas pour Artisans du Monde en France, afin
d’affirmer et de réussir son modèle alternatif.

16
Dans le cas de la France par exemple, Leclerc est devenu le distributeur numéro un de produits équitables avec
14,4 millions d’euros en 2005. Source : article « Leclerc s’attaque aux prix du commerce équitable », Interview
de Charles Ly Wa Hoï - directeur du développement durable chez E. Leclerc. Visible en avril 2007 sur
[Link]
17
Source : article « Leclerc s’attaque aux prix du commerce équitable », Interview de Charles Ly Wa Hoï -
directeur du développement durable chez E. Leclerc. Visible en avril 2007 sur
[Link]

52
En effet, « actuellement, l’efficacité commerciale est une obligation de survie en raison de
l’accroissement du niveau de participation à l’ordre marchand à la fois souhaité et subi
(commerce équitable en vogue, entrée des concurrents) » Le Velly (2006a : 13).

Cette survie est d’autant plus indispensable pour le commerce alternatif que la filière
labellisée menace la pérennité des boutiques associatives (Abdelgawad, 2006) par sa présence
commerciale majoritaire et son modèle d’expansion rapide. Au-delà de l’objectif du modèle
de sensibilisation et d’éducation du public pour rétablir la vérité sur l’injustice du commerce
conventionnel, le projet devrait ainsi s’amender pour se conformer à des performances
économiques et commerciales. Des pressions se font alors au niveau d’au moins
trois dimensions qui font la spécificité du commerce alternatif (Le Velly, 2006a).

Premièrement, la centralisation des achats par une centrale intégrée adossée au collectif
associatif permet certes d’améliorer les flux d’échanges entre le Nord et le Sud et la logistique
au Nord, mais elle est en contradiction avec la recherche de relations les plus directes et
humaines entre les deux hémisphères, entre l’organisation du commerce équitable ou les
consommateurs et les organisations de producteurs.

Deuxièmement, la participation à l’ordre marchand contraint, de la même manière, le modèle

alternatif à ce que ses « produits vendus dans les boutiques doivent être de prix et de qualité
relativement conformes à ceux qui sont proposés dans d’autres circuits » (Le Velly, 2006a :
13). Ainsi au niveau du prix, l’indexation ne se fait plus uniquement selon les attentes et la
digne rémunération des producteurs au Sud, mais aussi selon les prix de ventes au
consommateur en fonction de leur pouvoir d’achat et de l’offre de la concurrence. Avec les
négociations sur les prix que cela suppose, cette pression pourrait mettre en cause la relation
d’égal à égal que le modèle alternatif prône pour rétablir l’équilibre dans les échanges
fondamentalement inégaux Nord-Sud.

Troisièmement, les produits importés par la centrale d’achats intégrée et distribués par les
boutiques associatives ne peuvent plus faire abstraction de la qualité (goûts, design, saveurs,
etc.) requise pour espérer les vendre. Cela entraîne ainsi un processus de sélection des
organisations du Sud sur la base non seulement du soutien envers les plus marginalisés
économiquement ou politiquement mais aussi selon les potentiels de conception et de
développement des produits par ces organisations.

53
Dans l’un ou l’autre des modèles actuels du mouvement, les principes communs du commerce
équitable selon leur degré de participation dans l’ordre marchand s’altèrent plus ou moins.
Cette altération peut être le fait des entreprises conventionnelles qui détournent et déforment
ces valeurs originelles, mais elle concerne aussi les organisations du commerce équitable qui
doivent composer avec les impératifs de l’efficacité commerciale.

1.3.2. L’encadrement politique et législatif du commerce équitable

A côté des défis de la récupération et de l’opportunisme auxquels doivent faire face les
organisations du commerce équitable, une évolution majeure qui pourrait leur apporter une
réponse et en même temps les formaliser, est celle de l’encadrement législatif du système
d’échanges. La France peut être considérée comme précurseur d’un tel mouvement
d’encadrement qui s’est internationalisé depuis. Cette formalisation présente cependant
encore de grandes difficultés dans la recherche d’une harmonisation des critères et des
principes permettant de distinguer le commerce équitable.

[Link]. La France, précurseur du mouvement d’encadrement

La France peut se targuer d’avoir la première enclenché une institutionnalisation politique du

commerce équitable en termes de législation. Nous pouvons ainsi évoquer les travaux d’une
commission à l’Agence Française de Normalisation [AFNOR, par la suite], dès 2003, à
l’initiative et sous l’égide de la Délégation Interministérielle à l'Innovation Sociale et à
l'Economie Sociale, qui était l’organe gouvernemental coordonnant les autres entités en
charge du dossier : le Ministère des Affaires Etrangères, le Ministère de l’Ecologie et du
Développement Durable, le Ministère du commerce extérieur et bien sûr le Ministère des
PME, du Commerce, de l’Artisanat des Professions libérales et de la Consommation.

Outre ces autorités compétentes, le tour de table a réuni les organisations du commerce
équitable ainsi que des parties prenantes concernées ou impliquées dans une démarche de
commerce équitable : ONG, entreprises conventionnelles, syndicats de consommateurs,
collectivités locales, groupements professionnels, etc. Ces travaux vont durer plus de deux ans
et sont plusieurs fois interrompus à cause des problématiques de diversité évoquées plus haut,
surtout au niveau des organisations du commerce équitable, et qui ont amené le blocage des
discussions, des menaces ou des vraies sorties (celle définitive par exemple de Minga en
septembre 2005) de la table ronde.

54
En parallèle à ces travaux qui avançaient tant bien que mal, une mission parlementaire a été
menée en février 2005 par le député du Bas-Rhin, M. Antoine Herth sur décision du Premier
Ministre de l’époque M. Jean-Pierre Raffarin, afin « d’entreprendre une clarification des
conditions de commercialisation aux termes desquels les opérateurs peuvent se prévaloir du
caractère équitable de leur activité18 ». La logique qui sous-tend cette mission était alors de
garantir aux consommateurs des critères et des règles qui leur permettront de reconnaître
explicitement la réalité « équitable » des produits qu’ils achètent ou des organisations qui
vendent. Si les producteurs du Sud sont reconnus comme les bénéficiaires du commerce
équitable, il est ainsi établi que la finalité politique de l’encadrement du mouvement en France
est surtout la protection et l’information du consommateur.

Au-delà de l’état des lieux général du commerce équitable en France et à l’international et

d’une analyse des règles de commercialisation en vigueur, le rapport va émettre
40 propositions destinées à soutenir le développement du commerce équitable en l’aidant à
faire face à trois défis : la perception du commerce équitable comme une simple mode, le
risque de récupération de ses principes par les opérateurs traditionnels et la charge de la
preuve que les organisations du commerce équitable doivent porter au regard des
consommateurs. Parmi les autres préconisations de ce rapport parlementaire se trouvait la
relance des travaux de l’AFNOR, qui aboutiront en décembre 2005 et seront publiés en 2006.
Cependant, ils n’ont pas permis de définir une norme obligatoire qui était l’ambition de départ
de la commission. Ils ont établi en revanche un document cadre connu comme l’accord AC
X50-340 (cf. annexe 1).

Ce document spécifie les principes et critères de nature économique, commerciale, sociale et

environnementale qui s’appliquent à la démarche de commerce équitable, mais il ne peut
contraindre les acteurs qui se réclament de ce type d’échanges à les suivre. Le résultat est
donc un consensus « mou » au sens que les acteurs n’ont pas su construire une régulation
claire et stricte, et renvoyaient ainsi l’arbitrage d’un tel encadrement au niveau de l’Etat
régalien. Ce cadre commun pose pourtant les jalons institutionnels du mouvement du
commerce équitable, et permet de relayer le consensus FINE qui fonde le mouvement à
l’international. Il tient lieu de ce fait d’expérimentation en vue toujours d’aboutir à une
normalisation des pratiques.

18
Lettre de mission adressée par M. le Premier Ministre Jean-Pierre Raffarin à M. le député du Bas-Rhin,
Antoine Herth, datée du 16 février 2005 et adossée au rapport de M. Herth (2005).

55
A la suite du rapport parlementaire et parallèlement aux discussions à l’AFNOR, la loi
Dutreuil d’août 2005, en faveur des Petites et Moyennes Entreprises (PME) intègre un article
qui reconnaît légalement le commerce équitable (cf. annexe 2). Dans l’article 60, le commerce
équitable est inscrit dans un ensemble plus vaste, la Stratégie Nationale de Développement
Durable, et particulièrement dans les défis en termes de productions et de consommations
durables. Nous reviendrons de façon plus approfondie sur cette intégration du commerce
équitable dans le développement durable (présent chapitre, 2.), mais retenons que la
reconnaissance du commerce équitable intervient donc dans un cadre de changement profond
et durable car elle s’est faite par la loi et s’inscrit dans une logique de long terme.

Il a fallu attendre mai 2007, juste avant le changement de législature et de présidence, pour
que le décret mettant en œuvre l’article de loi sur la CNCE ou Commission Nationale du
Commerce Equitable soit promulgué (cf. annexe 3). Les directives d’application de ce décret
et les nominations ont de plus tardé à venir19. Les quotas et les types organisations qui sont
appelées à siéger sont connus (cf. annexe 3), mais une des grandes questions qui se pose est la
nomination par le ministre du Commerce des membres, autres que ceux qui représentent le
gouvernement. La logique de représentativité de ces organisations ou fédérations spécialisées
ou impliquées dans le commerce équitable est aussi intéressante à connaître. Ce sont autant de
questions qui restent en suspens, et qui pourtant méritent une réponse rapide car les débats
entre les acteurs sont permanents et vifs en raison de leur diversité radicale.

Force est donc de constater que la France, qui en est le pays précurseur, s’est engagée dans
une réglementation légale et institutionnelle du commerce équitable, à l’inverse d’autres pays
(les Pays-Bas, la Suisse, etc.) qui privilégient l’autorégulation des acteurs compensée par la
vigilance des consommateurs (Herth, 2005) alors qu’ils ont un mouvement plus développé. Le
moteur de ce mouvement français d’encadrement est d’ailleurs constitué de la majorité des
acteurs concernés - politiques, organisations du commerce équitable et leurs parties
prenantes - qui s’accordent sur cette nécessité de clarifier les règles de jeu du commerce
équitable. La France a été récemment suivie sur le terrain de la législation nationale sur le
commerce équitable par d’autres pays européens comme l’Italie ou la Belgique. Cette volonté
ne peut pourtant suffire, car les difficultés concernant la régulation du commerce équitable
sont nombreuses et les positionnements tranchés voire radicaux des acteurs du mouvement ne
participent pas à cette avancée. La porte de sortie peut-elle retrouver à l’international ?

19
La commission a enfin été officiellement le jeudi 22 avril 2010 par Le secrétaire d'Etat chargé de la
consommation Hervé Novelli et la secrétaire d'Etat chargée de l'écologie Chantal Jouanno.

56
[Link]. Essai d’harmonisation et de normalisation à l’échelle internationale

Cet encadrement normatif s’est aussi poursuivi au niveau international avec notamment au
niveau européen, un rapport du parlement européen (Schmidt, 2006) qui est venu à la suite
d’une communication de la commission européenne en 1999 sur le commerce équitable20
incitant déjà à son développement et à sa promotion.

Cette dynamique régionale est à mettre en lumière avec le lancement par le COPOLCO, le
COmité pour la POLitique en matière de COnsommation, de l’International Organization for
Standardization (ISO), des travaux préliminaires d’étude de faisabilité d’une norme
internationale sur le commerce équitable. L’AFNOR et Consumers International - fédération
mondiale d’associations de consommateurs - sont porteurs de ces travaux en suivant
l’exemple de ce qui a été fait en France, à savoir une enquête auprès des acteurs et des parties
prenantes du commerce équitable. L’objectif de cette initiative est alors de réduire la
confusion dans l’esprit des consommateurs, suite à la multiplication des labels et critères, et
de guider les consommateurs dans leurs actes d’achat.

Ce processus de normalisation du commerce équitable se trouve parallèlement fortement

influencé par le développement d’un autre processus, celui relatif à la responsabilité sociale
autour de la norme ISO 2600021, publiée en novembre 2010. La position française est relative
au Guide AFNOR SD 21000 publié en 2003, qui constitue aussi une référence pour
l’accord-cadre AFNOR sur le commerce équitable et pour la définition légale du commerce
équitable, l’inscrivant dans le développement durable (article 60 de la loi PME 2005).

Ce processus d’encadrement et de normalisation présente pourtant des insuffisances, et n’est

pas exempt d’incertitudes. La première de ces faiblesses est tout simplement le degré
d’implication des acteurs du commerce équitable dans ce processus. Dans sa position publiée
en avril 200722, les organisations du commerce équitable regroupées informellement dans
FINE reconnaissent cette idée de sécuriser les consommateurs par des normes, mais
n’admettent pas qu’une norme ISO soit le meilleur instrument pour réduire cette confusion.

20
Communication de la commission européenne au Conseil, du 29 novembre 1999, sur le commerce équitable,
non publiée au journal officiel mais téléchargeable en octobre 2007 sur le site Internet :
[Link]
21
Le projet a abouti en novembre 2010 sur la Norme ISO 26000 - Lignes directrices relatives à la responsabilité
sociétale. Nous discuterons dans le chapitre 5 quant au potentiel impact de cette norme sur le commerce
équitable.
22
Téléchargeable en avril 2008 sur le site
[Link]/fileadmin/user_upload/swissfairtrade/Themen/[Link]

57
Deux arguments principaux sont avancés par les organisations du commerce équitable. Le
premier concerne l’existence de tels standards et critères dans le commerce équitable qui
seraient à l’origine du succès du mouvement et de l’adhésion des consommateurs à leurs
actions et leurs valeurs. Avec une norme ISO, les standards deviennent alors les finalités et
objectifs des acteurs alors qu’ils ne devront être que des moyens pour les atteindre. Les
organisations du commerce équitable mettent en avant leurs propres certifications et garanties
aussi bien sur les produits que sur les organisations.

Le second argument avancé est le retournement de la perspective avec une focalisation sur les
consommateurs, car l’objectif des normes est d’aider les citoyens à exercer leurs droits et
obligations en matière de consommation. Le commerce équitable vise, par ses principes, à
l’autonomisation des acteurs du Sud, à un accroissement de leur participation, à la régulation
et à la définition des critères à la base du mouvement. Le processus de l’ISO ne serait donc
pas la meilleure façon d’associer ces acteurs marginalisés et défavorisés du Sud.

Il confirmerait surtout le surpoids du Nord dans les prises de décision, malgré la structuration
de ces organisations du Sud au niveau international (comme nous l’avons évoqué avec les
organismes adhérents de FLO ou de l’IFAT), mais aussi au niveau local (comme les
plateformes d’échanges, de promotion et d’action au niveau local comme les projets FACES
au Brésil, Fair Trade Forum India ou ENDA au Sénégal23).

Au-delà de ce processus de normalisation, c’est toute la régulation du mouvement qui

comporte des limites. Un risque de monopole de la labellisation et d’uniformisation stricte des
standards existe, comme le dénonce Minga, avec l’omnipotence du label Fairtrade/Max
Havelaar de FLO. Pour éviter ce manque de concurrence et d’innovation, la CNCE trouverait
donc sa pertinence. Un contrôle est préconisé par le Conseil de concurrence dans son avis sur
la filière du commerce équitable « afin de s’assurer que les critères d’agrément permettent de
maintenir une situation de concurrence suffisante et garantissent au consommateur que son
acte d’achat équitable n’est pas détourné de son objectif initial, la juste rétribution des
producteurs des pays en voie de développement » (Sélinsky, 2006).

23
Ces trois initiatives locales et nationales ont été présentées et ont exprimées l’importance de cette structuration
au Sud lors de la table ronde « Quelle place des acteurs du Sud dans le projet du Commerce équitable ? » tenue
pendant le 3ème Colloque International sur le Commerce Equitable, 14, 15 et 16 mai 2008 à Montpellier.
[Link].

58
Le conseil a ainsi exprimé des réserves explicites contre une logique qui privilégierait un seul
référentiel - celui consacré par les travaux de l’AFNOR - et incite la CNCE à valider
« différents systèmes de normes et critères offerts, en concurrence » (Conseil de la
concurrence, 2006). Cette conclusion renvoie à une autre limite, le pendant de la logique
étatique, celle de la représentativité des acteurs dans une autorégulation du mouvement et de
la légitimité des instances ou des organes de certification. La question est englobée dans la
reconnaissance à apporter aux acteurs de la société civile. Il est d’autant plus difficile pour le
commerce équitable d’y répondre qu’il s’agit, comme nous l’avons vu, d’un mouvement
pluriel aussi bien par les acteurs qui le composent que par les tendances et modèles qui le
façonnent. Dans cette même logique de représentativité, force est de constater que la critique
émise sur le processus ISO quant à l’insuffisance du poids des acteurs du Sud dans le projet
peut être aussi portée à l’encontre du mouvement ; un mouvement surtout focalisé sur les
manières de répondre aux critiques émises au Nord, et dépassé par le succès fulgurant de ces
dernières années24.

Cette section nous a permis de faire l’état de la construction sociale particulièrement

dynamique du commerce équitable, de présenter également les enjeux que rencontrent
actuellement les organisations du commerce équitable amenant une diversité de
positionnement et de pratiques pour y répondre. Enfin, l’institutionnalisation en cours de
mouvement tiraille ces organisations entre, d’un côté, la formalisation pour affirmer de façon
offensive la mission socio-économique revendiquée par le commerce équitable, et de l’autre
côté la dénaturation qui nécessite une défense de l’alternative portée par ce mouvement.

Nous avons déjà évoqué en filigrane de cette première section que, particulièrement en
France, le présent et le futur de cette construction du mouvement du commerce équitable se
trouvent fortement influencés par un projet plus vaste du développement durable. L’article 60
de la loi de 2005 en faveur des PME définit et inscrit légalement le commerce équitable dans
cet « autre » développement, censé fournir un modèle plus durable et plus respectueux pour la
planète et l’humanité que le modèle industriel. A partir de cet état de fait empirique, nous
allons maintenant expliciter la problématique qui va guider l’ensemble notre recherche.

24
Christophe Alliot, Responsable chez FLO de la révision stratégique en cours et censé être terminé fin 2008, a
admis que l’organisation « n’était pas préparée à affronter cette croissance subite du marché du commerce
équitable, multiplié par dix en sept ans » lors de la table ronde sur « Du commerce équitable à l’équité dans le
commerce » « Quelle place des acteurs du Sud dans le projet du Commerce équitable ? » tenue pendant le
3e Colloque International sur le Commerce Equitable, 14, 15 et 16 mai 2008 à Montpellier. [Link].

59
2. Commerce équitable et Développement durable :
rencontre et problématique
Notre objectif dans cette section est d’expliciter notre problématique ancrée dans les sciences
de gestion. Nous allons donc avoir besoin de revenir sur le concept même de développement
durable (2.1.). D’un projet sociétal, le développement durable est en effet devenu un projet
managérial des organisations. Il devient précisément une composante du management
stratégique des organisations, soit en étant au service de ces organisations, soit que celles-ci
contribuent à son avènement. Son opérationnalisation passerait alors par la prise en charge par
ces organisations d’une responsabilité sociale.

Dans le cas particulier des organisations du commerce équitable (2.2), leur stratégie serait
donc influencée par leur inscription, obligée ou volontaire, dans le développement durable.
L’étude du cas des organisations du commerce équitable soulèverait, dans ce cadre, des
questions de recherche intéressantes aussi bien pour les responsables de ces organisations que
pour le développement des sciences de gestion. Au niveau pratique, une telle étude trouve son
intérêt dans l’étude critique de la réalité de l’intégration et de la contribution par ces
organisations du développement durable. Au niveau théorique, cette étude de cas pourrait être
intégrée dans les recherches critiques en management par sa participation à la régénération du
management stratégique des organisations. Ces questions de recherche nous amèneront à la
proposition de notre problématique qui porte sur les approches stratégiques des organisations
du commerce équitable pour intégrer le développement durable et pour y contribuer à travers
leur responsabilité sociale.

2.1. Le développement durable : d’un projet sociétal à un

projet managérial des organisations
Dans cette partie, nous revenons brièvement sur l’émergence de ce concept de développement
durable, d’abord comme projet sociétal de développement humain, puis devenant un
paradigme institutionnalisant l’ensemble des acteurs socio-économiques. Les organisations
vont alors progressivement l’intégrer comme un projet managérial avec deux visions qui se
confrontent, se confondent ou se complètent : le développement durable au service de
l’organisation versus l’organisation au service du développement durable.

60
2.1.1. Le développement durable : un projet sociétal pour
l’humanité et la planète
Nous allons d’abord parler de l’émergence du projet sociétal du développement durable en
revenant sur ses antécédents historiques et sa définition officielle. Nous démontrerons ensuite
que le développement durable s’est institutionnalisé pour devenir un paradigme pour les
acteurs sociaux-économiques contemporains.

[Link]. L’avènement du projet sociétal du développement durable

Le développement durable ne date pas d’aujourd’hui, et trouve ses bases historiques il y a

maintenant plusieurs dizaines d’années. Il va être officiellement défini en 1987 par le rapport
Brundtland, lui offrant une dimension internationale et globale.

[Link].1. Les antécédents historiques du développement durable

Le concept de développement durable, bien qu’il soit extrêmement populaire actuellement, a

déjà plusieurs années d’existence et de discussions. Deux sources historiques sont évoquées
par rapport à l’origine de l’approche fondamentale du développement durable, celle d’une
plus grande relation entre environnement et développement. Comme le rapportent les
protagonistes, cette nouvelle approche « se consolida à l’automne 1971, dans un petit motel
de Founex (canton de Vaud), où se réunirent quelques économistes du Nord et du Sud […]
brisèrent des frontières et lancèrent le concept d’« écodéveloppement » » (Antoine, 1994 :
14).

Cette nouvelle réflexion « diagonale » de l’écodéveloppement va nourrir le Sommet sur

« l’Environnement Humain » de l’O.N.U. en 1972 à Stockholm, dont la réunion préparatoire
était quelque part celle de Founex en 1971. Huit articles sur les vingt-six de la Déclaration de
la conférence de Stockholm se sont inspirés de cette approche (Antoine, 1994). Une autre
source de l’adjectif « sustainable » est sa première apparition en 1972 dans le rapport
Meadows25 commandé par le Club de Rome26.

25
Le rapport dit Meadows a pour titre original « Limits to Growth », traduit en français par « Halte à la
croissance ? » et a été co-écrit par des chercheurs au Massachussetts Institute of Technology : Donella H.
Meadows, Dennis l. Meadows, Jorgen Randers, William W. Behrens III.
26
« Fondé en 1968, le Club de Rome est une organisation non gouvernementale, indépendante de tout intérêt
politique, idéologique et religieux. Sa principale mission est d’agir en tant que catalyseur du changement par
l’identification et l’analyse des problèmes cruciaux auxquels fait face l’humanité et par la communication de ces
problèmes au plus grand nombre de décideurs publics et privés que de grand public. » Propos recueillis sur le
site officiel de l’organisation, [Link], juin 2008.

61
Ce rapport proposait alors un modèle prédisant un avenir sombre et catastrophique pour
l’Humanité et la Terre si le développement industriel contemporain continuait à ce rythme
sans se préoccuper des conséquences de ses activités sur l'environnement. Ce rapport, qui a
fait grand bruit à l’époque, a aussi trouvé un écho favorable lors du sommet de Stockholm de
1972. Cette conférence de Stockholm de 1972 a permis de pousser un cri d’alarme sur les
conséquences et l’état d’épuisement rapide et inéluctable des ressources naturelles selon les
modes contemporains de production et de consommation.

A la suite de cette conférence, une réflexion approfondie a alors été lancée au niveau des
Nations Unies à travers la constitution de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le
Développement [CMED par la suite]. La question qui a été soumise sous forme de dilemme à
cette commission par l’assemblé générale des Nations Unies en 1983 est la suivante, comme
le rappelle (Camerini, 2003 : 13) : « comment renouer avec la croissance de façon à faire
reculer les inégalités et la pauvreté sans détériorer l’environnement légué aux générations
futures ? ».

En d’autres termes, sa mission consistait à réexaminer les problèmes critiques de

l’environnement et du développement sur la planète, formuler des propositions réalistes pour
les résoudre, et s'assurer que le progrès humain va être soutenu par le développement sans
dilapider les ressources des générations futures.

[Link].2. De la source officielle du rapport Brundtland à la consécration mondiale

En 1987, dans son « rapport Brundtland » du nom de sa présidente, Gro Harlem Brundtland,
premier ministre de la Norvège, cette commission donne forme et fond au projet cette fois-ci
de « sustainable development ». Ce dernier sera traduit plutôt pour cause de mode sémantique
par l’expression « développement durable », alors même que dans sa première traduction en
1988 au Québec, le « développement soutenable » a été retenu. Il serait vain cependant de
rechercher des différences majeures de contenu entre les deux.

En effet, comme le rappelle Sachs (1994 : 32), « l’écodéveloppement renvoyait implicitement

à un projet plus global, privilégiant la civilisation de l’être, sans oublier le partage équitable
de l’avoir qui en constitue la condition indispensable. Il soulignait en même temps
l’importance d’écologiser la pensée de façon à dépasser les approches segmentées et
réductrices des savoirs multidisciplinaires ».

62
Dans notre recherche, nous retenons également la dénomination « développement durable »
en nous focalisant sur le contenu même si nous admettons que des débats sémantiques
puissent exister. Cependant, pour nous situer aussi dans ce débat, nous retiendrons la
distinction proposée par Camerini (2003 : 14) : « parler de « développement soutenable »,
c’est tout d’abord souligner la nécessité d’un niveau de production supportable pour
l’environnement, c’est-à-dire limité par les capacités physiques de la planète, alors que la
notion de développement durable met davantage l’accent sur les aspects sociaux de l’équité
intrinsèquement liés à la durée, et par conséquent sur la dimension temporelle et sociale autre
que physique, ce qui est la raison d’être de la notion même ».

Cette acception nous semble conforme à la définition originelle que donne le rapport
Brundtland sur le développement durable :

« Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des
générations futures de répondre aux leurs. Deux concepts sont inhérents à cette notion :
- le concept de «besoins» et plus particulièrement des besoins essentiels des plus démunis, à
qui il convient d’accorder la plus grande priorité ;
- et l’idée des limitations que l’état de nos techniques et de notre organisation sociale
imposent sur la « capacité » de l’environnement à répondre aux besoins actuels et à
venir. » (CMED 1988 : 51).

Ce projet sociétal du développement durable va alors être définitivement consacré par la

communauté internationale - dont la France, représentée alors par le président
François Mitterrand - lors du Sommet de la Terre de 1992, sur l’Environnement et le
Développement, à Rio27.

Ce sommet a abouti notamment à deux documents28 adoptés au consensus, c’est-à-dire à

l’unanimité par les participants29 : la Déclaration de Rio et l’Agenda 21, qui invitent à passer
à l’action puisque le slogan de Rio était de remettre « La terre entre nos mains ».

27
Pour plus de détails sur le sommet de Rio et tous les documents produits à son issue (Déclaration de Rio,
Agenda 21, etc.), voir le guide pour mettre en œuvre Rio, rédigé sous la coordination d’Antoine, Barrère,
Verbrugge, (1994).
28
En plus de la Déclaration de Rio, de l’Agenda 21, les autres documents issus de la conférence de Rio, adoptés
par une très légère majorité, sont les textes de création de la Commission mondiale pour le développement
durable, de deux conventions sur les climats et sur la biodiversité ainsi que de deux textes sur les forêts et la
désertification. (Antoine, Barrère, Verbrugge, 1994).
29
Le sommet de Rio de juin 1992 a vu la participation de « 110 chefs d’Etat et de gouvernement, 4 à 5000
délégués de 178 nations, plus de 1000 organisations non gouvernementales, 9000 journalistes » (Antoine,
Barrère, Verbrugge, 1994 : 5).

63
La Déclaration de Rio, réaffirmant la Déclaration de Stockholm de 1972, donne un cadre
conceptuel au développement durable avec 27 principes guides. Parmi ces principes, le tout
premier consacre la dimension sociale et humaine du projet, et s’énonce comme suit : Les
êtres humains sont au centre des préoccupations relatives au développement durable. Ils ont
droit à une vie saine et productive en harmonie avec la nature30. De son côté, l’Agenda 21,
aussi appelé Plan d’action 21, comporte 40 chapitres, et « aborde les problèmes qui se posent
en matière d’environnement et de développement, fixe les objectifs à atteindre pour faire du
développement durable une réalité pour le 21e siècle et en précise les règles » (Barrère,
1994 : 61).

Enfin, après Rio en 1992, une autre grande date de l’avènement du développement durable au
niveau international est celle du Sommet de Johannesburg sur le Développement durable. Ce
sommet a surtout représenté une portée symbolique avec un bilan des 10 années après celui de
Rio et de ses productions principales - Déclaration de Rio et Agenda 21 - et a abouti à un plan
d’action évoquant de nombreux thèmes du développement durable, comme la pauvreté, la
santé ou la protection et la gestion des ressources naturelles.

L’avancée majeure a toutefois été la consécration des traditionnelles composantes du

développement durable : les trois piliers économique, social et environnemental (Sébastien,
Brodhag, 2004). Dans la Déclaration adoptée à l’issue du Sommet, les participants
renouvellent leur engagement pour un développement durable : « assumons-nous notre
responsabilité collective, qui est de faire progresser et de renforcer, aux niveaux local,
national, régional et mondial, les piliers du développement durable que sont le développement
économique, le développement social et la protection de l’environnement, qui sont
interdépendants et qui se renforcent mutuellement » (ONU, 2002 : 1).

Nous reviendrons plus longuement sur ces dimensions lorsque nous étudierons les
configurations qui permettraient aux organisations de s’approprier le développement durable
et de l’intégrer dans leur management stratégique (cf. chapitre 2, 1.).

30
Déclaration de Rio sur l’Environnement et le Développement de 1992, visible sur le site de l’ONU,
[Link] consulté en mai 2011.

64
[Link]. L’institutionnalisation du développement durable

Au-delà des organisations, le développement durable s’est depuis institutionnalisé en étant un

nouveau paradigme pour tous les acteurs socio-économiques. Il constitue un nouveau contrat
social qui traduit les défis majeurs de notre société contemporaine.

D’après ces textes et sommets fondateurs, le développement durable devient un projet sociétal
proposant une alternative à nos modes de consommation et de production actuels. Nous
assistons au passage du paradigme industriel vers le développement durable qui devient le
nouveau paradigme sociétal (Gendron, 2006b). Ce dernier apporte le « seul changement dans
le système de valeurs collectives communes, dans les mentalités, dans les comportements, et
par conséquent dans les structures politiques et sociales, qui est proposé aujourd’hui, et cela
en raison de ses présupposés épistémologiques […] » (Camerini, 2003 : 125). Trois grandes
nouveautés émergent de ce projet sociétal. L’acceptation d’abord que le modèle de
développement contemporain, basé sur la croissance illimitée, ne peut être « soutenable »
compte tenu de notre monde, qui lui est fini avec des ressources naturelles limitées, et de la
Terre qui ne supportera de façon « durable » dans le temps les conséquences de nos actes.

Ensuite, en conciliant environnement et développement, le développement durable exprime

un nouveau contrat social, secondé d’un contrat secondaire d’ordre naturel comme le propose
Sachs (1994). L’auteur argumente que dans le concept de développement durable, « le rapport
entre le social, l’écologique et l’économique demandent par conséquent à être réexaminés à la
lumière d’un double constat éthique : la solidarité synchronique avec nos contemporains et la
solidarité diachronique avec les générations futures. Ce double postulat peut prendre la forme
d’un contrat social auquel s’ajoute un contrat naturel » (Sachs, 1994 : 32).

Enfin, dans sa conception initiale, le développement durable adopte un point de vue

anthropocentrique, centré sur l’homme et ses droits au mieux-vivre sur la planète : « dans son
principe même, le développement durable peut être considéré comme une simple
interprétation de l’intérêt général : assurer pour tous, en tous lieux et à tous moments,
aujourd’hui comme demain, un cadre de vie qui garantisse à chacun le plein exercice de ses
droits. Le développement durable ne peut donc exister sans sécurité, ni liberté, et il ne peut
être atteint que si chaque être humain parvient à satisfaire ses besoins essentiels en termes
d’alimentation, de santé, d’accès à l’éducation ». (Brunel, 2004 : 68).

65
Dans cette logique, le développement durable va conduire à un processus de réalisation du
développement humain suivant cinq exigences (Gladwin, Kennelly, Krause, 1995) :

- l’inclusivité dans le temps et l’espace ;

- la connectivité entre ses dimensions écologique, sociale ;

- l’équité intra-générationnelle, inter-générationnelle et entre les espèces ;

- la prudence, traduite dans les principes de précaution et de prévention ;

- et la sécurité contre les menaces chroniques et les perturbations nuisibles.

A partir de cette conceptualisation, le développement durable peut alors être perçu comme un
paradigme, au sens de Kuhn, c’est-à-dire « une vision du monde qui sort du cadre de la
recherche scientifique jusqu’à influencer la société, soit dans le sens qu’une certaine vision de
la société est incluse dans le programme de recherche, soit qu’il s’agit d’une vision du monde
que la société a d’elle-même » (Camerini, 2003 : 7). Le développement durable n’est pas un
programme de recherche qui ne concernerait que le milieu scientifique, qui fonde les données
qualitatives et quantitatives sur les problèmes d’environnement et de développement, les
experts présents dans les commissions des Nations Unies ou les délégués participant aux
différents sommets qui ont permis son avènement.

Le développement durable est devenu un impératif inhérent à toute notre société

contemporaine, avec comme ambition que « cette citoyenneté de l’universel, désormais
indispensable dans un monde fragile, s’exerce dans toutes les institutions mondiales,
gouvernementales ou non. […] Dans chacun des pays, dans chacune des parties de la société
civile : entreprises, associations, collectivités locales, syndicats,… » (Antoine, Barrère,
Verbrugge, 1994 : 5).

En ce sens, nous nous inscrivons dans une perspective néo-institutionnelle plutôt

qu’instrumentale. Cette théorie met en effet particulièrement l’accent sur les éléments
culturels et cognitifs, les systèmes de croyance constitutifs de la réalité sociale, et producteurs
de sens (Desreumaux, 2004), à côté des processus réglementaire et normatif. Le
développement peut alors être perçu comme une institution, composée des éléments ci-dessus,
mais aussi des activités et des ressources disponibles dans l’environnement, et qui vient
produire de la stabilité et du sens à la vie sociale (Scott, 2008).

66
Si le développement durable est devenu ce paradigme ambitionnant d’engager tous les acteurs
socio-économiques, cela suppose que cet environnement institutionnel influence, pénètre et
renouvelle les organisations qui sont aussi influencées. Dans ce sens, nous considérons
également les organisations non seulement comme des systèmes productifs, mais aussi
comme des systèmes sociaux et culturels (Scott, 2008) qui s’inscrivent dans cet univers de
sens que leur offre le développement durable comme projet de société.

2.1.2. Le développement durable, un projet managérial des

organisations
Le développement durable s’adressant à l’ensemble de la société, au niveau macro, est devenu
une composante du projet managérial des organisations, au niveau micro (Aggeri, Godard,
2006). Deux approches perçues comme deux faces d’un même objet conceptuel, sont
mobilisées par les organisations qui intègrent le développement durable (Reynaud, 2006a).

Dans une approche plus instrumentale, les organisations pourraient appréhender le

développement durable comme une source de progrès durable pour elles-mêmes ; tandis que
dans une approche plus normative, le développement durable s’imposerait à tous, y compris
les organisations qui devraient alors prendre à leur compte l’intérêt général et y contribuer
selon leur activité spécifique.

[Link]. Le développement durable au service de l’organisation

L’appropriation par les organisations du projet sociétal de développement durable a une visée
clairement utilitariste. Chaque organisation va chercher à instrumentaliser l’objectif de
développement durable afin de servir, comme fin ultime, leurs propres intérêts.

[Link].1. Une meilleure performance globale de l’organisation

L’intégration des trois piliers classiques - économique, social et environnemental - du

développement durable dans les activités de l’organisation va alors aboutir à de meilleurs
résultats de l’organisation, d’abord sur chaque dimension puis de façon globale. C’est ce
qu’Elkington (1999) appelle le « triple bottom line » ou le triple bilan par rapport à
trois dimensions : la justice sociale, la prospérité économique et la qualité environnementale.
Les organisations doivent classiquement intégrer dans leur performance les 3P - People,
Planet et Profit - qui en résultent.

67
En étant globalement performante, l’organisation va certes apporter sa part au développement
durable, mais surtout assurer sa survie et son progrès durable dans un univers
d’hypercompétition au sens de d’Aveni (1995). « La notion de développement durable
appliquée à l’entreprise est en effet devenue synonyme de pérennité ou de viabilité pour celle-
ci, voire un outil de management, ce qui a conduit à une confusion entre le développement
durable de la société et celui des entreprises » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 22).

L’organisation devrait donc trouver un compromis entre sa nécessité de rentabilité par le

profit et son impératif de compétitivité, d’une part, et le progrès sociétal prôné par le
développement durable, d’autre part. Par conséquent, « déployer une stratégie de
développement durable consiste à mettre en relation, sur des enjeux cruciaux, les capacités de
l’entreprise et les exigences de l’environnement concurrentiel » (Reynaud, 2006b : 203). Les
organisations sont alors incitées à intégrer le développement durable, car cette stratégie va
leur permettre d’élargir leurs avantages concurrentiels. Sans être exhaustif, voici quelques-uns
des principaux avantages concurrentiels de l’organisation mettant à son service le
développement durable.

Le premier avantage concurrentiel consiste à utiliser l’engagement développement durable

comme facteur de différenciation (Reynaud, 2006b) valorisé par le marché actuel ou ouvrant
de nouveaux marchés (Lanoie, Ambec, Scott, 2007), augmentant ainsi les revenus de
l’organisation. Cet élément de différenciation sera particulièrement pertinent quand le marché,
les clients et les consommateurs finaux, seront prêts à payer le surcoût imputé à une meilleure
performance globale de l’organisation. En ce sens, le marché achète les produits et services,
voire les technologies de l’organisation car ils lui apporteraient une valeur étendue (Bascoul,
Moutot, 2009) en complément de la valeur ajoutée traditionnelle.

Le deuxième avantage concurrentiel est une plus grande crédibilité pour les organisations, due
à cette différenciation, et notamment pour les grandes entreprises qui sont confrontées à une
défiance de la part de la société civile et de l’opinion publique (Capron, Quairel-Laizonelée,
2004). En étant sociétalement performantes, elles gagnent en crédibilité par leur présence
dans des classements et des fonds éthiques et socialement responsables. En plus de la
crédibilité acquise, ces organisations auront accès à des ressources financières issues de
l’investissement socialement responsable, grâce à leur évaluation extra-financière effectuée
par les agences de notation sociétale (Martinet, Reynaud, 2004).

68
Enfin, un troisième avantage concurrentiel réside dans la réduction de coûts liée à l’adoption
d’une stratégie de développement durable (Martinet, Reynaud, 2004). Cette source de
réduction peut être directe et liée aux économies et au non-gaspillage résultant de nouvelles
technologies environnementales (Shrivastava, 1995) et compétences centrales
environnementales (Reynaud, Rollet, 2001) que l’organisation développe par la mise en
œuvre de sa stratégie de développement durable.

Cette réduction de coût est aussi indirecte quand une stratégie de développement durable
permettrait à l’organisation de réduire ses risques (Story, Price, 2006 ; Martinet, Reynaud,
2004). Ces risques peuvent par exemples être juridiques, provenir d’accidents industriels ou
résulter de grèves ou de boycott, et impacter négativement le standing - réputation, image,
prestige, goodwill- (Shenkar, Yuchtman-Yaar, 1997) de l’organisation.

La figure suivante (cf. figure 5) résume, selon Martinet et Reynaud (2004), les apports du
développement durable se trouvant au service des organisations.

[Link].2. Des dérives de la marchandisation de la vertu

Cette approche que Reynaud (2006a) qualifie de « prometteuse » peut pourtant amener à de
nombreuses dérives. Avec l’objectif d’atteindre la performance globale à travers le triple
bottom line, s’est développé un « marché de la vertu » (Vogel, 2005, 2006, 2008) permettant
notamment aux grandes entreprises de se racheter une nouvelle moralité. Ce leadership des
grandes firmes internationales à communiquer sur le développement durable se manifeste
depuis quelques années dans l’apparition d’initiatives dont certaines sont développées en
collaboration avec les politiques et la société civile. C’est le cas par exemple de la World
Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dont la présidence a été récemment
assurée par le président du groupe français Lafarge, Bertrand Collomb, qui était lui-même
membre de la commission qui a élaboré la Charte de l’environnement inscrite dans la
constitution française. De même en 1999, à l’initiative de Kofi Annan alors Secrétaire Général
des Nations Unies, le Pacte Mondial ou Global Compact « invite les entreprises à adopter,
soutenir et appliquer dans leur sphère d’influence un ensemble de 10 valeurs fondamentales
dans les domaines des droits de l’homme, des normes de travail et de l'environnement, et de la
lutte contre la corruption31 ».

31
Propos recueillis en octobre 2007 sur le site Internet du Pacte Mondial :
[Link]

69
 Performance globale

Intégration dans des fonds éthiques / Accès au marché des capitaux

Performance économique

Performance environnementale Performance sociale

Diminution de Utilisation des Egalité de Respect des

la pollution ressources traitement droits de
renouvelables l’homme

Sécurité des Sécurité des Bonne condition

installations produits de travail

- Diminution de probabilité
- Diminution des coûts directs
d’occurrence spectaculaires (grèves,
(diminution du gaspillage)
boycotts)
- Diminution des risques d’accidents et
- Augmentation de la motivation des
juridiques
employés
- Image / Gain de parts de marché
- Facilité de recrutement des cadres

Figure 5 - Les apports du développement durable à l’entreprise d’après Martinet,

Reynaud, (2004), p. 117

70
Même si des acteurs de la société civile sont invités à participer ou à discuter dans ces
instances, « le président du WBCSD, Björn Stigson explique que le vrai progrès en matière de
développement durable exige le leadership du secteur privé » (Capron, Quairel -Lanoizelée,
2004 : 111). Des efforts sont effectivement réalisés par certaines entreprises et elles sont
devenues les « reines du développement durable » comme le souligne Brunel (2004). Pour
d’autres entreprises pourtant, encore nombreuses, ces efforts relèvent plus du greenwashing :
« ils sont purement cosmétiques pour d’autres, et c’est le service chargé de la communication
de l’entreprise qui se charge de produire les plaquettes ad hoc, sans avoir la moindre relation
et la moindre influence sur l’activité des branches dites productives » (Brunel, 2004 : 70).

En voyant seulement le développement durable comme étant au service de l’organisation,

celle-ci peut juste voir son engagement en termes de coûts - avantages pour elle-même - dans
une simple logique concurrentielle et de conquête de marché, au lieu de privilégier l’intérêt du
plus grand nombre. Nous avons vu pourtant que dans l’acception du rapport Brundtland, le
développement durable ne peut être atteint sans le principe de solidarité et de partenariat entre
tous les acteurs socio-économiques.

Enfin, dans les notions de stratégie de la valeur étendue, complémentaire de la valeur ajoutée
classique, (Bascoul, Moutot, 2009) et celui d’avantage concurrentiel « développement
durable », il y a une présomption de prédominance du pilier économique et de la continuité de
la maximisation de profit en faveur des actionnaires. Les deux impératifs, compétitivité des
organisations et développement durable, se trouvent en confrontation permanente car « cette
quête de compétitivité des entreprises occidentales heurte de plein fouet la quête de progrès
social prônée par le développement durable » (Reynaud, 2006b : 217).

[Link]. L’organisation au service du développement durable

Une autre approche peut être utilisée dans l’explication de l’intégration du développement
durable par les organisations comme étant leur projet managérial. Dans cette approche plus
normative, le développement durable s’imposerait à tous les acteurs socio-économiques, y
compris les entreprises comme toutes les autres organisations.

[Link].1. Le développement durable comme interprétation de l’intérêt général

Les organisations devraient alors prendre à leur compte l’intérêt général et y contribuer dès la
définition et/ou l’élargissement de leur mission et suivant leur activité spécifique.

71
Dans ce cas, selon Martinet et Reynaud (2004 : 101), « dès l’affichage de la mission, les
préoccupations environnementales durables doivent apparaître, d’une façon suffisamment
ancrée et spécifiée pour qu’elles soient crédibles et orientent les actions de l’ensemble des
personnels ». L’organisation est cette fois-ci au service du développement durable et donc à
l’avènement d’une société meilleure pour la nature et pour l’humanité plutôt qu’à la recherche
de ses intérêts propres dans sa stratégie.

En effet, comme le rappelle Brunel (2004 : 68), « dans son principe même, le développement
durable peut être considéré comme une simple interprétation de l’intérêt général : assurer pour
tous, en tous lieux et à tous moments, aujourd’hui comme demain, un cadre de vie qui
garantisse à chacun le plein exercice de ses droits ». Dans le même ordre, à propos de la
définition donnée par le rapport Brundtland en 1987, il faut rappeler que « parce que cette
définition est politique, elle concerne la vie de la cité (polis) et vise spécialement le plus grand
nombre » (Mauléon, 2005 : 13).

Cette approche adopte donc une logique plutôt déterministe dans l’application du concept de
développement durable. Bien que ce concept soit macro-sociétal et donc diffère par son
niveau de celui de l’organisation qui est au niveau micro, il s’impose donc à celle-ci. Ce
déterminisme est à relativiser, car comme le rappelle Reynaud (2006a), cette approche
suppose une interprétation du développement durable par les organisations. Elle peut être
donc « risquée » car cette interprétation serait soumise à caution suivant la perception de ce
concept par les organisations, et leur choix sûrement sélectif et partiel des aspects du
développement durable qu’elles veulent bien intégrer ou sur lesquels on les attend.

L’organisation doit alors démontrer sa participation et son rôle dans la vie de la société, avec
l’idée « d’arriver à concilier le plus d’impératifs possibles au service du plus grand nombre,
de la société, de la planète, etc. » (Mauléon, 2005 : 13). Le développement durable n’est donc
pas vu comme un impératif qui est à concilier avec l’impératif de compétitivité et de profit
des organisations. L’organisation l’intègre déjà au même rang que d’autres considérations
extra-économiques. De plus, cette quête de performance économique est destinée à un plus
grand nombre d’acteurs socio-économiques et n’est pas réduite à un management «
maximisateur, tout en entier réductible aux données chiffrées de la dimension financière,
enfin conforme à la seule raison d’être que lui avait assignée dès 1962, l’économiste
monétariste Milton Friedman : la maximisation du taux de profit » (Martinet, Reynaud, 2004 :
8).

72
[Link].2. De l’intérêt général à l’utilité sociale des organisations

Pour contribuer à ce développement durable, les organisations sont alors appelées à démontrer
leur utilité au bien-être social. Elles doivent non seulement améliorer l’avenir, mais doivent
déjà prendre en charge les impacts négatifs de leurs activités sur la nature et l’humanité. Les
organisations ont en effet un rôle majeur dans la réalité actuelle, mais aussi le devenir de notre
planète et de notre société.

Au niveau environnemental, elles peuvent surexploiter la « dot » de l’humanité et les

ressources qui lui sont offertes par la nature et les impacts de leurs activités productives
peuvent être désastreux sur l’environnement. Sans être exhaustifs, Martinet et Reynaud (2004)
listent par exemple comme impacts négatifs sur l’environnement : la modification
atmosphérique ; la perte de diversité biologique ; la déforestation ; la pollution de l’air, de
l’eau et des sols ; l’épuisement des ressources en minerai et en énergie ; la désertification ;
l’épuisement des ressources en sol et en eau douce.

Au niveau social, une telle liste peut également être établie au niveau des impacts sur les
salariés et les citoyens, par exemple : les licenciements déployés par des entreprises
bénéficiaires ; les coûts sociaux des délocalisations ; l’impact sur la santé du processus
productif, et les produits et services de l’entreprise ; le respect des conditions de travail, de la
diversité, de l’égalité de traitement et ou de la non-discrimination (Martinet, Reynaud, 2004) ;
et plus généralement tout ce qui touche défavorablement les droits de l’homme (Robert-
Demontrond, 2006).

Les organisations, par leurs stratégies marketing et les produits et services qu’elles proposent,
insufflent aussi ce mode de vie tourné vers la consommation de plus en plus effrénée,
éphémère et futile pour assouvir notre quête égoïste du bien-être subjectif (Lipovetsky, 1987).
Rochefort (2007) qualifie cette société de « consommatoire », puisque nous sommes arrivés à
un tel point que « l’organisation économique et sociale tout comme l’imaginaire sont
tellement centrés sur la consommation » (Rochefort, 2007 : 7).

Ces impacts négatifs seraient d’autant plus graves si nous étions dans le cadre du modèle de
développement industriel « infini » en vigueur dans notre monde, qui est pourtant « fini », en
termes de matière, d’énergie et de ressources. C’est ce que le projet de développement durable
dénonce comme nous l’avons vu auparavant.

73
Dans le rapport Brundtland, « deux idées fortes de l’écologie font leur entrée officielle sur la
scène internationale : d’abord, le fait que la première priorité doit être de préserver la planète,
donc d’adopter des modes de production plus respectueux de l’environnement ; ensuite, et
c’est la conséquence de la première, l’idée que le mode de vie et de consommation de
l’Occident ne peut être étendu au reste du monde sans menacer gravement l’avenir de la terre
» (Brunel, 2004 : 47).

L’organisation qui voudrait et devrait contribuer au développement durable, doit élargir la

conceptualisation de son rôle et de sa place dans la nature, et par rapport à la société. Plusieurs
approches paradigmatiques sont alors proposées par la littérature. Nous allons les présenter
dans la section suivante.

2.2. Une approche du commerce équitable sous l’angle du

management stratégique du développement durable par
les organisations
Nous contextualiserons alors ce projet de développement durable à la France, et nous
étudierons particulièrement l’inscription du commerce équitable dans la Stratégie Nationale
de Développement Durable. Cette rencontre entre les deux concepts sera le point de départ de
notre problématique que nous justifierons par rapport aux enjeux managériaux contemporains
des organisations du commerce équitable et par rapport aux questionnements théoriques de la
discipline du management stratégique.

2.2.1. Contextualisation du développement durable au commerce

équitable en France
La France a œuvré depuis à une intégration au niveau macro-social du développement
durable. Le commerce équitable s’inscrit alors dans cette stratégie nationale.

[Link]. Interprétations françaises du développement durable

Après la ratification des actes du sommet de la terre de Rio en 1992, un autre acte fondateur,
au niveau français, est le discours du président Jacques Chirac en 2002 à Johannesburg.

74
Le présidant français a alors appelé à un « changement de comportement de chacun (citoyens,
entreprises, collectivités territoriales, gouvernements, institutions internationales) face aux
menaces qui pèsent sur les hommes et la planète (inégalités sociales, risques industriels et
sanitaires, changements climatiques, perte de biodiversité...).32 ». Cet engagement s’est alors
concrétisé par l’inscription de la Charte de l’environnement dans la constitution française en
mars 2005.

Dans l’article 6 de cette Charte, il est stipulé que les politiques publiques doivent promouvoir
un développement durable avec une référence explicite aux trois piliers traditionnels : la
protection et la mise en valeur de l’environnement ; le développement économique et le
progrès social. Dès 2003, la France s’est toutefois dotée d’une Stratégie Nationale de
Développement Durable. Cette stratégie est aussi harmonisée au niveau européen en matière
de politique de Développement Durable définie en 2001, et coordonnée par la commission
européenne qui a réorientée la Stratégie de Lisbonne de 200033. Cette stratégie européenne
ajoute ainsi un quatrième pilier : celui de l’international sur les responsabilités et les
coopérations internationales - en matière de démocratie, de paix, de sécurité et de liberté - des
pays membres au sein de l’union mais aussi à l’extérieur34.

Les politiques de développement durable en France doivent intégrer les trois piliers (Ministère
de l’Ecologie et du Développement Durable [MEDD, par la suite] 2002). Le premier est le
pilier économique qui vise à des objectifs de croissance et d’efficacité économique, afin de
soutenir le développement humain et social. Ce dernier est justement concerné par le pilier
social, qui vise à satisfaire nos besoins humains fondamentaux « et répondre à des objectifs
d’équité et de cohésion sociale, en englobant les questions de santé, de logement, de
consommation, d’éducation, d’emploi, de culture… » (MEDD, 2002 : 2). Enfin, un pilier
environnemental est indispensable pour permettre à long terme, et pour les générations
futures, de préserver, améliorer et valoriser l’environnement et les ressources naturelles.

32
Propos recueillis en octobre 2007 sur le site Internet du Ministère du l’écologie et du développement durable
en sur la page d’accueil de la rubrique « développement durable ».
[Link]
33
La stratégie de Lisbonne désigne un axe majeur de la politique économique et de développement de l'Union
européenne arrêtée au Conseil européen de Lisbonne le 24 mars 2000 et précisé par la suite par les États-
membres lors du Conseil européen de Göteborg.
34
Propos recueillies en novembre 2007 sur le site de l’Union Européenne, Rubrique « Synthèses de la législation
> Agriculture > Environnement > Stratégie en Faveur du développement durable ».
[Link]

75
Après une campagne électorale marquée par un lobbying extrêmement puissant des
associations écologistes et des ONG35, un grand ministère d’Etat de l’Ecologie, du
Développement et de l’Aménagement Durables est mis en place en 2007. Son premier acte est
le Grenelle de l’Environnement réunissant pour la première fois autour de la même table,
l’Etat, et les représentants des entreprises, de la société civile et des collectivités locales, afin
de définir une feuille de route sur les questions diverses comme la lutte contre le changement
climatique, la biodiversité, l’agriculture biologique, les OGM, le nucléaire, etc.36.

Ce Grenelle, bien qu’exceptionnel par sa démocratie participative qui a permis un consensus

large sur ces questions, ne sera concret que si les conclusions ambitieuses seront
effectivement consacrées dans le cadre législatif par les parlementaires. En tous les cas, cet
acte montre clairement la voie vers une focalisation sur le pilier « environnement » du
développement durable dans la politique actuelle française, qui a été porté au niveau européen
lors des six mois de présidence française de l’Union Européenne à partir du 1er juillet 2008.

Comme dans le cas français, ce concept et cette définition ont donc gagné en notoriété et en
actes ces dernières années, mais avec des interprétations diverses et contextualisées selon les
pays, les acteurs et leurs motivations et pratiques (Allemand, 2007). Ce foisonnement de
traductions ne doit pas cependant empêcher de revenir à son essence. Le développement
durable est d’abord un projet de société et une vision politique du futur de notre Monde.
« Contrairement à une idée reçue qui tend à considérer le développement durable comme un
concept flou permettant tous les compromis, l’origine de l’expression est ainsi dénuée
d’ambiguïté dans le contexte politique dans lequel elle a été formée. » (Aggeri,
Godard, 2006 :10).

C’est dans cette perspective que nous revenons maintenant sur sa rencontre avec le champ du
commerce équitable. Si le concept de développement durable trouve sa source dans des
discussions mondiales et globales, il a trouvé un écho particulier depuis quelques années dans
le mouvement du commerce équitable.

35
Notamment parmi ces groupes de pression nous avons Nicolas Hulot menaçant de se présenter aux éléctions
présidentielles si son pacte écologique n’est pas pris en compte, et la plateforme d’ONG de « l’Alliance pour la
planète » avec comme membres éminents Greenpeace, WWF mais aussi la Plateforme pour le Commerce
Equitable et Max Havelaar.
36
Pour plus de détails sur ce Grenelle de l’environnement, nous invitons le lecteur à visiter le site Internet
suivant : [Link]

76
[Link]. L’inscription du commerce équitable dans le développement durable

Cette intégration s’est faite officiellement au niveau international par le consensus dit de
FINE de 2001, qui définit le commerce équitable comme « un partenariat commercial fondé
sur le dialogue, la transparence et le respect dans le but de parvenir à une plus grande équité
dans le commerce international » (Bowen, 2001 : 19). Ce partenariat est toutefois clairement
intégré au projet plus global de développement durable.

Le commerce équitable « contribue [ainsi] au développement durable en offrant de meilleures

conditions d'échanges et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs salariés,
en particulier ceux du Sud. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les
consommateurs) s'engagent activement à appuyer les producteurs, à sensibiliser l'opinion
publique et à mener campagne pour des changements dans les règles et les pratiques du
commerce international conventionnel » (Bowen, 2001 : 19). Quatre représentants des réseaux
internationaux de commerce équitable, dans lesquels la grande majorité des acteurs
organisationnels de par le monde est membre (FLO, WFTO qui était avant IFAT, NEWS et
EFTA), sont à l’origine de ce consensus et coopèrent de façon informelle depuis 1998 afin
d’échanger et d’harmoniser leurs activités, leurs pratiques et leurs normes.

En France, l’article 60 de la loi PME de 2005 relie officiellement et légalement le commerce

équitable au développement durable en inscrivant le premier dans la Stratégie Nationale de
Développement Durable définie en 2003. Le commerce équitable fait plus particulièrement
partie des défis en matière de productions et consommations durables qui « doivent respecter
l’environnement humain ou naturel et permettre à tous les habitants de la Terre de satisfaire
leurs besoins fondamentaux : se nourrir, se loger, se vêtir, s’instruire, travailler, vivre dans un
environnement sain…37 ». Les caractéristiques spécifiques du commerce équitable en faveur
des producteurs désavantagés situés dans les pays en voie de développement sont ainsi
gravées dans les marbres de la loi.

Cet article de loi reprend également une des propositions émises par le député Antoine Herth,
celle de la création d’une Commission Nationale du Commerce Equitable (CNCE) chargée de
veiller à reconnaître les personnes veillant au respect des conditions du commerce équitable.

37
Propos recueillis en octobre 2007 sur le site Internet du Ministère du l’écologie et du développement durable
en sur la page d’accueil de la rubrique « développement durable ».
[Link]

77
L’accord AFNOR de 2006 revient aussi sur le lien entre commerce équitable et
développement durable. Le commerce équitable est perçu comme un outil au service du
développement durable « par une triple action aux niveaux de la production, de la
commercialisation et de la consommation, le commerce équitable contribue à l’établissement
de conditions propres à élever le niveau de vie et de protection sociale et environnementale
des producteurs, travailleurs et de leur famille engagés dans le commerce équitable.»
(AFNOR, 2006 : 8). Comme le développement durable, le commerce équitable a donc aussi
cette ambition de transformer notre monde, notre société. Malgré quelques dizaines d’années
d’existence et quelles que soient les approches actuelles, le commerce équitable n’arriverait
pas, selon certains auteurs, à remettre en cause le modèle dominant de développement et de
commerce :

- soit le commerce équitable resterait impuissant à supprimer les causes de l’iniquité

comme la dépendance chronique du Sud et le pouvoir démesuré du Nord dans les
échanges (Diaz Pedregal, 2006a) ;

- soit son impact serait trop limité et son poids - économique et politique - trop faible
(Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004) pour pouvoir réformer ou révolutionner le
commerce international.

Le développement durable par sa manière de revenir aux causes multiples et inter-reliées de la

pauvreté et d’englober les défis du commerce équitable, pourrait-il offrir à ce dernier un
nouveau souffle ? En effet, dans le développement durable, il s’agit « simultanément, de tenir
compte des limites environnementales, de donner la priorité aux besoins des plus démunis et
d’exercer une responsabilité envers les générations futures, qui seront affectées par les actions
des générations présentes à travers l’environnement dont elles hériteront. Sont en cause les
structures matérielles des sociétés (consommation, usages du temps, techniques de
production, organisation de l’espace) et les modes de régulation qui les pilotent. » (Aggeri,
Godard, 2006 :10). Au-delà de la volonté des acteurs et de ces textes officiels, dans quelle
mesure la relation entre le commerce équitable et le développement durable est-elle concrète
et effective ? Cette relation peut être perçue comme une forme d’évidence, tout comme elle
peut susciter des interrogations de la part des acteurs et de la société (Le Velly, 2009).

Dans cette logique, nous allons maintenant expliciter les justifications managériales et
théoriques de notre problématique.

78
2.2.2. Au niveau empirique, une recherche critique sur la
contribution au développement durable des organisations du
commerce équitable
Notre recherche est reliée à trois grands enjeux managériaux qui s’adressent aux organisations
du commerce équitable en particulier : leurs fondements, leurs modèles contemporains et la
réflexivité sur l’essence même de leur inscription dans le développement durable.

[Link]. Fondements contemporains et construction sociale du commerce

équitable

L’état des lieux du commerce équitable que nous avons établi précédemmment (cf. présent
chapitre, 1.) constitue une justification empirique de notre recherche. Il permet en effet de
reposer le rôle et la place des organisations du commerce équitable dans la société
contemporaine. Ces organisations font face actuellement à des impératifs de justification alors
que « les premiers acteurs du commerce équitable n’avaient jusqu’à récemment pas besoin
d’expliquer les principes sous-tendant leur action » (Diaz Pedregal, 2007 : 191). L’apport de
notre recherche pourrait se situer au niveau de l’agir des organisations du commerce
équitable, afin de les aider à établir et à adapter leurs fondements et comportements face aux
enjeux qui leur sont particuliers ou ceux qui sont généraux et découlant du développement
durable. Si en effet le mouvement n’est pas un effet de mode mais un combat militant et/ou un
secteur alternatif, il doit expliciter son fondement et dire en quoi il incarne cette autre voie.

Toutes leurs parties prenantes ont besoin de transparence et de clarification sur les principes
du commerce équitable. L’Etat qui nécessairement a besoin de la concertation des acteurs
pour légiférer puisque le commerce équitable, est d’abord une initiative privée. Les
producteurs du Sud doivent pouvoir comprendre les termes du partenariat commercial et les
bienfaits qui leur sont promis en s’engageant dans ce système plutôt qu’un autre. Les
consommateurs ne peuvent réellement adhérer au mouvement du commerce équitable,
soutenir les acteurs et acheter leurs produits que si les attributs de différenciation de ces
derniers sont bien établis et la confiance s’installe. Il est ensuite nécessaire pour ces
organisations d’affirmer et d’asseoir l’apport spécifique du commerce équitable dans le projet
sociétal de développement durable.

79
Cette interrogation est d’autant plus pertinente à l’heure où le monde rencontre une grave
crise alimentaire touchant les plus démunis38. Ce monde est toutefois plus sensible aux
questions écologiques à travers par exemples le Grenelle de l’Environnement en France ou le
Prix Nobel de la paix attribué en 2007 à l’ancien président américain Al Gore et au GIEC39.

Enfin, les organisations du commerce équitable n’ont pas le monopole des objectifs de justice
sociale et de solidarité humaine. En parallèle, on constate la montée d’une conscience civile
mondiale réclamant une autre mondialisation (exemple : les forums sociaux mondiaux), la
consécration des acteurs de la société civile comme des partenaires majeurs de la vie politique
(ex : leur participation au Grenelle de l’environnement) et la renaissance de l’économie
solidaire et de ses acteurs (Laville, 2007a ; Singer, 2006). Notre recherche permettrait aux
organisations du commerce équitable de resituer leur part active dans ce projet d’un « autre »
commerce, d’une « autre » économie et d’un « autre » monde. Il permettrait alors d’évaluer
modestement le degré d’alternativité du commerce équitable et de saisir ses possibles
alliances avec les autres nouveaux mouvements sociaux économiques (Gendron, Palma
Torres, Bisaillon, 2009).

[Link]. Modèles de commerce équitable, positionnement et stratégies de ses

organisations

Entre la défense des principes historiques du commerce équitable d’un côté et l’ouverture
conceptuelle requise et volontaire de l’autre, il serait normal de voir évoluer les modèles
actuels du mouvement.

Les traditionnelles catégorisations que nous avons présentées dans la section précédente
(cf. présent chapitre, 1.) ne suffiraient plus à rendre compte, de la manière la plus réaliste
possible, du positionnement des organisations investies dans le mouvement hétéroclite du
commerce équitable, inscrit depuis dans l’ensemble du développement durable. Entre
questionnement des principes établis et retour théorique approfondi sur les référentiels du
commerce équitable, nous tenterons par cette recherche d’aider à la construction du
paradigme qui guide, influence et oriente les organisations du commerce équitable.

38
En 2008, suite à la crise financière et économique de 2007, le monde a été confronté à une crise sociale se
traduisant par des « émeutes de la faim » qui ont touché des pays en développement. Plus de détails dans l’article
rédigé par la rédaction du Monde Diplomatique, « Emeutes de la faim », du lundi 14 avril 2008.
39
Le GIEC ou Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat a été créé en 1988, à la demande
du G7 (aujourd’hui G8), par deux organismes de l’ONU : l’organisation météorologique mondiale (OMM) et le
programme des Nations unies pour l'environnement (PNUE). Le Prix Nobel de la paix lui a été attribué en 2007
conjointement avec M. Al Gore.

80
L’objectif est ainsi de proposer un « framework », au sens de Porter (1991), dédié aux
responsables des organisations du commerce équitable afin de clarifier et de formuler les
stratégies d’intégration de cet « autre » modèle de développement. Nous tenterons alors
d’aider les organisations du commerce équitable à agir dans le sens de cet éclaircissement, car
leur combat d’une équité dans le commerce reste une attente forte pour les parties prenantes
impliquées de plus en plus dans son émergence, comme nous l’avons vu précédemment.

Notre étude approfondie explore plus en détails le présent et l’avenir de cette construction
sociale du commerce équitable afin de permettre aux organisations de se positionner dans le
mouvement et dans le développement durable, de comprendre les référentiels qui sous-tendent
ou qui questionnent leur implication dans ce système d’échanges, et d’agir en conséquence
pour fonder leur identité organisationnelle, associative et entrepreneuriale. Il ne s’agit pas tant
de « coller » les organisations et leur management stratégique à un modèle en vigueur dans la
littérature comme le proposent Malo et al. (2008) avec le modèle de la cohérence stratégique.

Bien que se nourrissant des concepts de la littérature et étant dans une logique d’exploration,
notre recherche ambitionne d’expliciter les dimensions décrivant la contribution des
organisations du commerce équitable au développement durable. Nous proposerons
d’approfondir cette contribution par rapport à la communauté mais en respectant les apports
de chacune des organisations étudiées et des attentes des parties prenantes reliées au
mouvement. Nous tenterons toutefois, dans les discussions des résultats, de présenter une
catégorisation par une approche configurationnelle (Miller et Friesen, 1977 ; Miller 1986,
1987, 1996 ; Mintzberg, 1998) des stratégies de développement durable mobilisées par ces
organisations. Notre recherche appartient aux sciences de gestion, appréhendées en tant qu’art
pratique « répondant à l’interrogation de la connaissance du comment » (Padioleau, 2004 :
13), mais aussi ayant comme autre « objet principal, les interactions entre les instruments de
gestion, les organisations et les effets produits sur les sociétés » (Martinet, 2006a : 30).

[Link]. Une réflexivité sur l’essence socialement responsable des

organisations du commerce équitable

Dans cette recherche, nous étudions les organisations du commerce équitable pour
approfondir aussi de façon critique la question de la contribution au développement durable
de l’organisation qui prend en charge sa responsabilité sociale.

81
Cette approche réflexive du commerce équitable (Blanchet, 2010) concerne d’abord la
critique de sa « nature » comme étant au service du développement durable (Le Velly, 2009).
Les deux projets se sont certes rencontrés par la volonté des acteurs (Définition FINE de
2001, accord Afnor de 2006) et par la définition légale (Loi PME de 2005), mais qu’en est-il
réellement de l’appropriation et de l’intégration du paradigme de développement durable dans
les projets et stratégies des organisations du commerce équitable ? Les approches sont-elles
diverses, et si c’est le cas, quels facteurs pourraient expliquer cette diversité ? Quels liens
entre cette institutionnalisation dans le développement durable avec l’essence et l’historique
du commerce équitable ainsi que les modèles qui sont en vigueur actuellement dans le
mouvement ?

Ces questions permettraient donc de décrire et de comprendre la contribution au

développement durable des organisations du commerce équitable. Cette même logique nous
permettrait également de voir dans quelle mesure le développement durable - projet sociétal et
nouveau paradigme institutionnel - enchâsse notre société contemporaine, et plus
particulièrement les organisations perçues comme des institutions sociales et ouvertes sur leur
environnement.

Le commerce équitable permettrait-il enfin de faire écho à certains des principes fondateurs
du développement durable et de devenir ainsi une véritable incubation pour ce dernier
(Vandame, Touzard, Lombard, Martinet, 2008) ? En contrepartie, le développement durable
permettrait-il au commerce équitable d’être intégré dans un ensemble plus global, aux côtés
des autres acteurs et mouvements qui contribuent à l’intérêt général et à un avenir meilleur
pour la planète et l’humanité ?

Nous verrons ensuite qu’une hybridation « développement durable-responsabilité sociale » est

particulièrement en vogue actuellement, l’organisation socialement responsable contribuant
alors au développement (David et al. 2005 ; Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007 ; Pasquero,
2007). Cette association explicite est aussi bien au niveau conceptuel (Helfrich, 2011) que
dans les pratiques attendues de la part des organisations (ISO, 2010). Une autre réflexivité
porte alors sur la présomption d’une « essence » socialement responsable des organisations du
commerce équitable. Ce dernier a en effet était « par nature » inscrit dans le développement
durable. La question se pose alors de savoir si, dans leurs principes fondateurs, les
organisations du commerce équitable pourraient être effectivement catégorisées comme des
« organisations socialement responsables ».

82
Cela interroge notamment le périmètre que les organisations du commerce équitable
choisissent pour contribuer au développement durable. Nous explorerons donc le degré
d’engagement de ces organisations dans la prise en charge de leur responsabilité sociale. Cela
permettrait aussi d’évaluer leur approche par rapport aux autres organisations qui iraient
d’une démarche cosmétique à un engagement sur l’ensemble du développement durable.

Nous venons donc de voir des justifications faisant directement écho aux intérêts managériaux
spécifiques des organisations du commerce équitable. Cette recherche a aussi comme
ambition de contribuer à l’avancée des sciences de gestion en participant au renouvellement et
à la régénération du management stratégique des organisations.

2.2.3. Au niveau théorique, un renouvellement du management

stratégique des organisations
[Link]. Une approche critique du management des organisations

Le champ du management des organisations, comme toute discipline des sciences sociales
étudiant les structures et le fonctionnement des groupes humains, est tributaire des évolutions
lourdes de la vie socio-économique contemporaine. Comme nous le rappellent Hafsi et
Martinet (2007 : 97), « la reconfiguration des pouvoirs s’est opérée comme jamais au cours du
dernier siècle : les grandes entreprises mondiales, quelle que soit leur « nationalité », sont
devenues le lieu majeur de leur concentration. Leur management est dès lors le vecteur du
politique, tant ils façonnent, qu’on le veuille ou non, le devenir des hommes, des cultures, des
sociétés, de la faune et de la flore, de la planète ».

La discipline, ses objectifs, ses études ainsi que ses résultats, font donc la part belle à ces
firmes multinationales dont l’axe majeur structurant le management est la logique
économique (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004). Le management stratégique, ayant perdu
son objet et son projet, devrait être alors régénéré (Martinet, Payaud, 2007) puisqu’il se trouve
sous l’emprise d’un capitalisme financier, traduit justement par une financiarisation de
l’entreprise (Hafsi, Martinet, 2007). Cette entreprise subit plus précisément l’exigence
d’efficacité à court terme, surtout au niveau quantitatif et financier (Chanlat, 1998). Confortée
par « des connivences objectives entre analystes financiers, banquiers d’affaires, conseils en
stratégie, fonds spéculatifs et hauts dirigeants […] » (Martinet, Payaud, 2008 : 14), cette
exigence de profit bénéficiant aux actionnaires surpuissants est imposée comme impératif par
tous ces acteurs s’érigeant en « nouveaux maîtres du monde » (Ziegler, 2002).

83
Une logique économique et financière ayant ses propres principes (Betbèze, 2003) deviendrait
alors le modèle de réussite et d’excellence pour toutes entreprises (Peters, Waterman, 1983),
imitant de nouveau cette recherche illusoire de « one best way », caractéristique du
management scientifique de Taylor.

En se focalisant sur les organisations du commerce équitable, notre recherche serait ainsi à
contre-courant de la tendance dominante, car elle s’intéresse d’abord à des organisations qui
revendiquent une autre logique que la maximisation du profit, celle de la solidarité, et arguent
la nécessité d’instrumentaliser les performances économiques et marchandes par l’atteinte
d’objectifs sociaux et sociétaux au profit des plus démunis. Ces organisations participent ainsi
à une inversion de la vision de la société en s’intéressant et en organisant leurs activités en
référence à ceux qui se trouvent en « bas de la pyramide sociale », cette fois-ci pas en tant que
consommateurs comme le propose Prahalad (2004) mais comme partenaires producteurs.

Ces organisations participant à ce système d’échanges ne sont pas non plus

« conventionnelles » au niveau de leurs caractéristiques formelles. Au-delà de leur petite
taille, leurs statuts juridiques incluent majoritairement des associations ou des coopératives
dont la logique structurante est celle de la solidarité, mais qui les amène pourtant à investir le
cadre marchand et économique en tentant de proposer une alternative à travers leur projet
d’entreprise.

Le concept d’entreprise peut alors être pris ici « comme l’action d’entreprendre, c’est-à-dire
comme une initiative, une action conduites de façon volontaire et organisée en vue d’atteindre
un objectif économique ou social » (Cohen, 1994 : 131). Cette définition large nous permet
d’utiliser en équivalence le terme d’« organisation » afin d’inclure toutes les multiples formes
d’entreprise investissant et s’engageant dans le commerce équitable. Par l’étude du
management de ces organisations, nous espérons contribuer à la conceptualisation de leurs
pratiques managériales afin de renouveler le corpus « classique » du management stratégique
auquel nous affilions notre recherche.

Dans le cadre de ce renouvellement, nous revenons aussi sur une problématique qui devient
patente de par l’importance prise par ce type d’organisations non gouvernementales
(Quéinnec, Igalens, 2004) ou d’organisations de l’économie solidaire (Andion, Malo, 1998) :
leur management, leurs singularités et la méconnaissance de leur situation de gestion.

84
Nous intégrons donc enfin une dimension historique et critique qui nous permettrait de
réfléchir ou d’avoir une posture de réflexivité (Hatchuel, 2001 ; Cazal, 2000) sur le champ
même : le « culte de l’entreprise », l’imprégnation de l’esprit « gestionnaire » dans notre vie
économique et sociale et ce que cela signifie pour nos sociétés, nos organisations et nous-
mêmes, citoyens ou chercheurs en gestion (Chanlat, 1998). Une dimension historique ne doit
pas nous faire oublier - du fait de ce « managérialisme », suivant l’expression utilisée par
Chanlat (1998) et comme nous rappelle Drucker (2005) en invoquant les pionniers comme
Frederick Winslow Taylor ou Mary Parker Follet - que « la première application de la théorie
du management ne porta pas sur une entreprise, mais sur des organismes à but non lucratif et
des administrations d’Etat » (Drucker, 2005 : 16).

Le management n’aurait pas uniquement comme objet et comme destinataire les (grandes)
entreprises capitalistes, et la discipline devrait aussi être revendiquée par d’autres
organisations qui ne sont pas forcément dans une logique à dominante économique et
financière. Une dimension critique parce que, même si le management concernait toutes les
organisations, il faudrait comprendre et expliquer la contribution des organisations
alternatives au renouvellement de la discipline à travers leurs pratiques et leurs singularités.

Le management pourrait être alors comme l’avance Drucker (2005 : 18) « l’organe spécifique
et distinctif de toute organisation, quelle qu’elle soit » et ses principes s’appliqueraient à
toutes les organisations. Encore faut-il savoir d’où le management tire ces principes et de
quelles réalités socio-économiques il s’inspire afin d’éviter que la société soit « malade de la
gestion » ; celle-ci étant nourrie par la guerre économique et l’obsession du rendement
financier au lieu d’améliorer les relations humaines et la vie sociale (De Gaulejac, 2005). Il
faudrait également se soucier des questions de souffrance humaine, de solidarité, de quête de
sens, des valeurs et des dimensions individuelles (Chanlat, 1998, 1990).

Les organisations du commerce équitable - communauté singulière d’organisations comme

sujet de notre recherche, et leur management stratégique du développement durable comme
objet de notre recherche - pourraient alors nous permettre de participer à cette refondation de
la discipline des sciences de gestion (David, Hatchuel, Laufer, 2001). Cette refondation ferait
aboutir les sciences de gestion « à ce qu’elles ne pouvaient clairement imaginer à leurs
débuts : […] une classe de problématiques constitutives de toute action collective […].
Problématiques sans lesquelles nous ne pourrions penser, et donc réaliser, aucun mode
« d’agir ensemble » » (David et al. 2001 : 2).

85
[Link]. La question générale du management des organisations « en société »

Dans cette logique de refondation et dans la même veine que Quéinnec et Igalens (2004),
nous ne tombons donc pas dans la tentation d’une segmentation infinie des objets
scientifiques de gestion en étudiant de façon particulière les organisations du commerce
équitable. Au-delà de la logique « communautaire » de notre terrain de recherche, nous nous
situons bien dans une question générale, celle du management d’organisations encastrées dans
la société (Granovetter, 1985, 2000) ou « en société » selon l’expression de François Perroux.

Nous poursuivons l’interrogation des modèles d’organisation qui participent à la

transformation de la société et essayent d’intégrer l’intérêt général de la société dans leur
projet et leur management, au-delà de leurs propres intérêts ou des obligations légales. Notre
recherche nous permettra de mieux comprendre et de conceptualiser les changements
institutionnels (Gendron, 2000) induits par ces modèles. Si l’entreprise est une affaire de
Société comme l’étudiait Sainsaulieu, il est aussi important d’approfondir si la Société est une
affaire de l’entreprise (IMS – Entreprendre pour la cité, 2007) et au-delà, l’affaire de toutes
organisations qui investissent la sphère socio-économique. Notre recherche serait ainsi
justifiée par cette question générale des relations entre la Société et les organisations, des rôles
sociétaux de ces dernières et donc de la conception même de l’« entreprise ».

L’étude du management stratégique des organisations du commerce équitable nous permettra

également d’approfondir le type de management d’une organisation ouverte et étendue (Post,
Preston, Sachs, 2002) à d’autres acteurs de son environnement ou d’une organisation qui
décident avec ses parties prenantes (Bonnafous, Pesqueux, 2006). Ces relations dans le
système du commerce équitable sont d’autant plus intéressantes qu’elles se font en principe
dans une volonté partenariale et réciproque entre les acteurs. Nous nous situons donc dans une
perspective systémique avec un élargissement du périmètre de gestion des organisations au-
delà des acteurs internes, l’amenant à mieux appréhender leur réalité à travers une stratégie
sociale et politique, non plus seulement économique et productive, mais englobant aussi les
acteurs externes (Tabatoni, Jarniou 1975 ; Martinet, 1984). Cette dimension politique du
management stratégique - affirmé comme processus de prise de décision (Pettigrew, 1977 ;
Epstein, 1987), mais aussi champ d’étude (Mintzberg, 1977) de la politique générale des
Organisations (Martinet, Thiétart, 2001) - justifierait d’autant plus notre recherche que celle-ci
porte sur des organisations critiquant le modèle économique dominant.

86
Les organisations du commerce équitable, au-delà de l’objectif de développement des ventes
de produits équitables, assument en effet d’autres revendications sociales et sociétales comme
l’éducation et la sensibilisation du public aux problèmes de justice sociale, la remise en cause
des systèmes de gouvernance mondiale du commerce, l’émergence d’une autre
mondialisation, la proposition d’une autre économie, etc. Ces objectifs seraient donc englobés
depuis 2005 en France, dans leur stratégie à contribuer à un projet sociétal, celui d’un
développement durable pour la planète et les Hommes.

[Link]. La conceptualisation de la relation entre organisations, management

et développement durable

Notre recherche se justifie et s’inscrit dans la lignée des travaux (Capron, Quairel-Lanoizelée,
2004 ; Perez, 2002, 2005 ; Igalens, 2004 ; Igalens, Joras, 2002 ; Dupuis, Le Bas, 2005 ;
d’Humières, 2005 ; Chaveau, Rosé, 2003 ; Chaveau, d’Humières, 2001 ; Martinet, Payaud,
2008) qui visent à comprendre la relation entre le management des organisations et le
développement durable, avec des thèmes fédérateurs issus du concept de la responsabilité
sociale comme le management responsable, l’entreprise ou l’organisation responsable.

Nous aurons l’occasion d’approfondir ces relations conceptuelles entre management et

développement durable d’une part, et à travers la responsabilité sociale d’autre part, dans le
chapitre qui est consacré à notre cadre théorique (cf. chapitre 2). Nous pouvons d’ores et déjà
dire que ces travaux, même s’ils ne sont pas encore légion en gestion, sont en expansion. Ils
trouvent écho dans des enseignements pratiques dans les universités et grandes écoles, et
s’institutionnalisent en tant que champ de recherche autonome ayant leurs associations
scientifiques (RIODD40, ADERSE41), leurs colloques respectifs et leurs revues consacrées42.

40
Réseau International de Recherche sur les Organisations et le Développement Durable, [Link].
41
Association pour le Développement de l’Enseignement et de la Recherche sur la Responsabilité Sociale de
l’Entreprise, [Link].
42
A titre d’illustration, on peut citer parmi les revues spécialisées, les plus récentes comme Sustainable
development en anglophone ou Revue de l’Organisation Responsable en francophone, et les plus anciennes
comme Business and Society ou Journal of Business Ethics.

87
Dans cette conception, le développement durable pourrait être appréhendé comme vecteur et
produit de cette régénération du management (Martinet, Payaud, 2008) :

- vecteur : cet « autre » développement devrait alors être interrogé sur sa capacité à
influencer et à renouveler le management des organisations face à deux défis (Chanlat,
1998) : le ré-encastrement de toute organisation dans la société et la préservation de la
Nature au profit de l’Humanité entière ;

- produit : le développement durable serait à l’œuvre et se concrétiserait à partir de

comportements d’organisations qui s’approprient ce projet sociétal en un projet
entrepreneurial, associatif ou managérial pour le propre progrès durable que pour le
bien de la Société.

Cette production pourrait être ainsi conceptualisée à travers notre étude spécifique aux OCE
mais aussi des recherches sur les entreprises pionnières (Chaveau, d’Humières, 2001) qui
essaient aussi de changer radicalement la construction et l’application de leur management.
Pour autant, un scepticisme demeure quant à cette innovation de rupture qu’engageraient ces
entreprises, car elles seraient toujours dictées par la logique économique et financière et toutes
leurs activités seraient orientées vers la recherche de profit. S’occuper de développement
durable pourrait être rentable et paierait bien (Vogel, 2005, 2006) pour certaines firmes, qui
ne pratiqueraient ainsi qu’une communication savamment orchestrée (de la Brose, Lamarche,
Huët, 2006), faisant plutôt du « greenwashing43 » ou du « window dressing44 ».

Un regard critique pourrait être plausible compte tenu du « marché de la vertu » (Vogel, 2008)
qui s’est construit autour des grandes entreprises cotées, obligées par exemple en France par
l’article 116 de la loi des Nouvelles Régulations Economiques de 2001 de rendre compte dans
leur rapport annuel de leur gestion sociale et environnementale au travers de leur activité. Ce
marché est d’autant plus florissant qu’il est alimenté par des cabinets de consultants et de
marketeurs leur fournissant des instruments et des outils communicationnels puissants pour
aider à la rédaction de leur « morceau de littérature destiné à « ré-enchanter le monde », pour
reprendre l’expression de l’Université d’été du MEDEF de 2005 » (Capron, 2006 : 9).

43
« Greenwashing », peut être défini comme une mascarade, une publicité d’informations afin d’apparaître et de
paraître qu’être réellement responsable écologiquement.
44
« Window dressing », est un terme qui vient d’ailleurs de la finance et qui peut être défini comme des
opérations effectuées pour embellir et habiller les états (financiers) mais sans incidence réelle.

88
Notre approche est plus une exploration de l’interprétation des concepts de développement
durable et de responsabilité sociale par et pour les organisations du commerce équitable. Elle
peut être qualifiée suivant le sens donné par Hafsi et Martinet (2007) de « chemin faisant » ou
de « bâton du pèlerin » en empruntant un processus de tâtonnement de la théorie-empirie
comme les tous premiers travaux en stratégie proposés par Learned, Christensen, Andrews et
Guth sous forme d’études de cas. Notre perspective n’a pas en effet pour ambition de
développer un modèle universaliste, normatif et générique de contribution au développement
durable et de prise en charge de la responsabilité sociale par les organisations.

Nous nous accordons cependant avec Martinet et Payaud (2008) sur une dimension
prescriptive au bénéfice des organisations du commerce équitable. L’objectif ultime de notre
recherche est en effet de revendiquer la non-neutralité, et de proposer un cadre d’analyse
adapté pour appliquer un management stratégique renouvelé et régénéré. Nous participons
ainsi à l’amplification de la conceptualisation, de l’outillage et de la mise en œuvre du
développement durable à travers la responsabilité sociale.

Au lieu d’un saut de géant qui tendrait à réutiliser et à imposer les concepts classiques en
management stratégique, nous préférons cependant des progrès incrémentaux tracés dans les
pas d’organisations particulières mais alternatives, qui découvrent, réfléchissent, interprètent
et proposent ce projet sociétal selon leur place et leur rôle respectif dans la société. Le
développement durable, construit social et historique, ne pourrait en effet se concevoir qu’à
l’aune des comportements de chaque acteur, mais au vu, au su et en relation avec les
comportements des autres dans une action collective - au sens d’Hatchuel (2005) - de
développement durable de la Nature et de l’Humanité.

Dans cette section, nous avons montré que nous pouvons justifier empiriquement et
théoriquement notre recherche, en nous focalisant sur les organisations du commerce
équitable, entités revendiquant d’autres finalités et d’autres pratiques que les entreprises
conventionnelles appartenant à une communauté singulière et institutionnalisée au service du
projet de développement durable. Nous pourrons alors affiner la compréhension des
proximités conceptuelles et des apports réciproques, aussi bien en termes d’instrumentation
que d’approche de gestion entre d’un côté, les théories de l’action collective et des
organisations, et de l’autre, ce paradigme d’un autre développement, tournant le dos à un
développement industriel sans respect de la Nature et de l’Homme.

89
Pour étayer ce projet de conceptualisation, nous nous ancrons sur l’étude empirique des
organisations du commerce équitable. En effet, nous croyons, comme Capron et
Quairel-Lanoizelée (2004 :231) : « qu’entre le scepticisme du plus grand nombre quant à la
capacité des entreprises à développer des stratégies réellement responsables au niveau social
et environnemental et l’affirmation par certains d’une mutation profonde de leur
comportement vers des objectifs intégrant le développement durable, […], seule l’analyse des
discours, des pratiques et des dispositifs, mettant en évidence les avancées et les limites, les
enjeux et les motivations des acteurs, permet de se forger une opinion ». Ainsi, dans cette
recherche, nous allons approfondir la problématique suivante :

Dans quelle mesure les organisations du commerce équitable s’inscrivent-elles dans le

développement durable ?

Précisons le périmètre de cette problématique. Elle porte sur les approches stratégiques et
donc sur l’étude des représentations émises par les organisations du commerce équitable. Il
s’agit précisément d’étudier les visions stratégiques de ces organisations par rapport à
l’inscription du commerce équitable dans le développement durable. Nous allons rechercher,
décrire et expliciter les facteurs explicatifs de l’intégration et de la contribution au
développement durable des organisations du commerce équitable. Nous restons donc au
niveau du paradigme et des représentations. Nous ne traitons donc ni de la praxis ni de
l’évaluation de la performance de ces organisations par rapport au projet sociétal du
développement durable.

Nous comprenons aussi que cette communauté d’organisations et les concepts centraux que
nous utilisons sont traversés par des idéologies fortes portées par les acteurs qu’ils soient
organisationnels ou académiques. Nous tenterons, par notre démarche et nos méthodes de
recherche, d’encadrer ces idéologies pour qu’elles ne viennent déformer notre interprétation
des représentations recueillies à partir de notre étude de cas. Nous allons enfin étudier ces
organisations en les replaçant dans le contexte particulier du mouvement français du
commerce équitable. Nous assumons donc l’idiosyncrasie de notre démarche par cette
contextualisation forte de l’étude. Cette démarche se veut aussi être exploratoire car nous
allons observer ces organisations au tout début de la période d’inscription du commerce
équitable dans le développement durable. Nous tenterons toutefois de revenir sur les actualités
récentes du mouvement et sur l’évolution de la conceptualisation du développement durable
et de la responsabilité sociale dans les discussions des résultats de la recherche.

90
Synthèse du chapitre 1

Ce premier chapitre nous a permis de décrire le contexte institutionnel dans lequel s’intègrent
les organisations du commerce équitable. Nous avons vu que le commerce équitable s’est
construit par couches successives depuis maintenant quelques dizaines d’années. Il devient un
de ces nouveaux mouvement sociaux et économiques qui interpellent le système économique
dominant et remettent en cause le modèle de développement à travers la critique du commerce
conventionnel. Les organisations du commerce équitable revendiquent alors une alternative à
travers deux modèles radicaux : le modèle réformiste portée par la sphère labellisée d’une
part ; et le modèle révolutionnaire promue par la sphère spécialisée d’autre part.

Depuis les années deux milles, le commerce équitable est alors sorti de l’anonymat grâce
notamment au modèle réformiste à l’origine de sa démocratisation et de sa réussite
commerciale par l’intégration des produits équitables dans les circuits classiques de
distribution, fréquentés par la majorité des Français et par la possibilité par les entreprises
conventionnelles de s’engager dans le mouvement. Cette évolution a certes mis sous les feux
de projecteur les organisations du commerce équitable mais a aussi entraîné des questions
critiques venant de leurs parties prenantes quant aux fondements légitimes de leur
mouvement, de leurs objectifs et de leurs pratiques.

Parallèlement à cette évolution du commerce équitable, le développement durable, projet

sociétal défini à l’origine par le rapport Brundtland de 1987, trouve aussi sa consécration. Ce
projet devient un paradigme institutionnalisant les acteurs socio-économiques comme les
Etats qui définissent alors des stratégies nationales. C’est dans ce cadre qu’en France, le
commerce équitable a été inscrit, par la loi et par la volonté de ses organisations dans les défis
en matière de productions et consommations durables. Le développement durable est aussi
devenu un projet managérial des organisations qui cherchent alors à l’intégrer et à y
contribuer. La recherche académique, dans une perspective critique, s’est aussi emparée du
développement durable en tant que produit et vecteur de la régénération du management
stratégique des organisations, qui serait dévoyé à la dimension économique et financière.

Notre problématique trouve alors ses justifications dans ces faits et évolutions aussi bien
managériaux qu’académiques. Elle questionne, de façon réflexive, dans quelle mesure les
organisations du commerce équitable s’inscrivent dans le développement durable.

91
Chapitre 2 - Fondements théoriques de
l’intégration et de la contribution au
développement durable de l’organisation
socialement responsable
« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner
une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison
d’être ».

Henry Ford, (1863 - 1947)

Introduction au chapitre 2

Ce deuxième chapitre a pour objectif d’expliciter le cadre théorique de notre recherche

conformément à la problématique retenue. Dans un premier temps, nous allons justement
étudier les approches stratégiques des organisations pour s’approprier le projet sociétal du
développement durable (1.). Pour ce faire, les organisations doivent appréhender les
différentes dimensions du développement durable (1.1.). Cette inscription nécessite de leur
part d’avoir une approche nouvelle ainsi que d’adopter des postures adaptées (1.2.). Nous
verrons aussi qu’un cadre d’analyse leur est nécessaire pour qu’elles puissent intégrer le
développement durable dans un management stratégique, cette fois-ci régénéré (1.3.).

Antérieurement puis parallèlement à cette réflexion sur le lien entre l’organisation et le projet
sociétal du développement durable, une autre réflexion s’est développée depuis les années
cinquante à travers le concept de responsabilité sociale. Le second temps de ce chapitre
consiste alors à étudier ce concept (2.) à travers deux grandes approches théoriques :
l’approche moraliste voyant en l’organisation un agent moral (2.1.) ; et l’approche sociétale
réclamant des obligations de la part des organisations à assumer l’intérêt général (2.2.).

Dans un troisième temps, nous étudierons l’association conceptuelle s’opérant entre la

responsabilité sociale de l’organisation et le développement durable (3.). Pour cela, nous
proposerons un cadre intégrateur des nombreux travaux en la matière (3.1.) et une articulation
pertinente (3.2.) afin de générer les questions de recherche opérationnalisant notre
problématique.

92
1. Le management stratégique du développement
durable
Le développement durable, nous l’avons vu dans le premier chapitre est un concept
macro-sociétal ayant une ambition de proposer un meilleur futur à la planète et à l’humanité,
mais qui est devenu progressivement un projet managérial des organisations. Pour
s’approprier, intégrer et mettre en œuvre ce projet, les organisations doivent cependant
concilier et intégrer classiquement trois piliers - économique, social et environnemental -
devenus des enjeux propres à notre société actuelle (1.1.). Les organisations doivent alors
répondre à ces enjeux de façon globale et systémique et disposent de différentes postures
types pour cela (1.2.). Une organisation doit toutefois intégrer cette contribution à son
management stratégique et retenir un cadre d’analyse adapté pour régénérer sa politique
générale (1.3.).

1.1. De l’approche classique du triptyque aux 3M du

développement durable
S’il est admis traditionnellement que le développement durable est composé de
trois dimensions, les interprétations multiples ont transformé ces trois dimensions en
trois enjeux à appréhender pour les organisations contemporaines.

1.1.1. Un équilibre tridimensionnel

Nous avons vu dans le bref historique du développement durable que lors du Sommet de
Johannesburg en 2002 ses trois composantes ont été consacrées (Sébastien, Brodhag, 2004).
Ainsi, pour contribuer au développement durable, l’organisation est appelée à concilier et
intégrer trois piliers économique, social et environnemental afin d’aboutir à un meilleur avenir
pour l’humanité et la nature. Dans le schéma suivant (cf. figure 6), ces trois dimensions sont
représentées sous forme de cercles qui sont appelés à se rencontrer.

Afin de mener à bien les politiques de développement durable, trois piliers devraient donc être
intégrés et articulés entre eux (MEDD, 2002). Le premier pilier, le pilier économique, vise à
des objectifs de croissance et d’efficacité économique, afin de soutenir le développement
humain et social, et notamment des personnes les plus défavorisées au niveau économique.

93
Le deuxième pilier, le pilier social, vise à satisfaire nos besoins humains fondamentaux et à
« répondre à des objectifs d’équité et de cohésion sociale, en englobant les questions de santé,
de logement, de consommation, d’éducation, d’emploi, de culture… » (MEDD, 2002 : 2).
Enfin, un pilier environnemental est indispensable pour permettre à long terme, et pour les
générations futures, de préserver, améliorer et valoriser l’environnement et les ressources
naturelles. La rencontre de ces trois dimensions « se traduit par la formule : œuvrer à un
monde vivable, sur une planète viable, avec une société équitable » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2007 : 13-14).

Vivable
Equitable Social/Sociétal

Durable
Environnement
Economique
/Nature

Viable

Figure 6 - Les trois piliers du développement durable

d’après, Capron, Quairel-Lanoizelée, (2004), p. 116

Ces trois piliers, représentés sous forme de cercles, sont appelés à se rencontrer et à aboutir à
leurs intersections ultimes à un développement durable. La performance globale de
l’organisation, atteinte par une meilleure performance dans ces trois dimensions et
transversalement à ces trois piliers, devrait alors non seulement améliorer son propre progrès
durable, mais aussi concourir au bien-être de la société en général. Nous pouvons visualiser à
partir de cette figure (cf. figure 6), ce qui pourrait être l’essence même du commerce
équitable : l’objectif de l’équitable qui se trouve à l’intersection des piliers social et
économique du développement durable.

94
Rappelons la définition du commerce équitable selon FINE : les organisations du commerce
équitable ont pour ambition de contribuer au développement durable « en offrant de
meilleures conditions d'échanges et en garantissant les droits des producteurs et des
travailleurs salariés, en particulier ceux du Sud » (Bowen, 2001 : 19) qui sont les plus
défavorisés. Notre recherche devrait donc non seulement interroger cette essence « durable »
du commerce équitable, mais devrait aussi comprendre la perception et l’intégration par les
organisations du commerce équitable de l’ensemble du concept de développement durable.

Malgré cette formule consensuelle des trois piliers, le concept est soumis à des interprétations
diverses selon les contextes (Allemand, 2007), selon les acteurs, et dans notre cas selon les
desseins stratégiques des organisations (Reynaud, 2006a) dont les organisations du commerce
équitable. Depuis son avènement en 1987, il est recensé au moins une centaine de définitions
et d’interprétations du concept de développement durable (Camerini, 2003). Cette
multiplication des interprétations peut être en même temps une menace et une opportunité
pour le concept.

Camerini (2003) pense que cela peut être une menace de mort du développement durable à
cause deux processus : « le premier en raison de la dynamique émotionnelle qui, en prenant le
dessus, vide la notion de sens jusqu’à provoquer sa mort par inanition ; le second à cause de
l’invasion du contenu technique qui rend la notion incompréhensible : elle meurt par le
nombre d’ennemis que ce contenu technique lui apporte » (Camerini 2003 : 15-16). La
dynamique émotionnelle vient effectivement du fait que le développement durable ambitionne
d’être un projet alternatif de société avec d’autres valeurs collectives, mentalité et
comportements. Il suscite donc des positions dichotomiques (le rejet ou au contraire
l’adhésion, la croissance ou la décroissance, l’urgence écologique ou l’urgence sociale, la
mode ou la tendance de fond, etc.) pouvant enflammer les discussions et déchaîner les
passions sans qu’on s’intéresse à l’avancement réel du projet en question.

Ce second processus de « technisation » du développement durable est relatif, car même si ce

projet devient un nouveau paradigme pour les acteurs socio-économiques, il n’empêche qu’un
ensemble de praxis - certes cohérent et pertinent par rapport au paradigme - est nécessaire
pour réellement le mettre en œuvre. Nous verrons plus loin que l’opérationnalisation du
développement par le concept de responsabilité sociale essaie de répondre à cette limite.

95
Cette multiplication des interprétations du développement durable peut toutefois être aussi
une opportunité. En effet, une telle multiplication suppose que l’institutionnalisation du
développement durable est en cours, et que des acteurs de plus en plus nombreux et venant
d’horizons différents de la société se l’approprient. Elle augure aussi une contribution de ces
acteurs au cadre originel du rapport Brundtland de 1987 qui en a posé les bases. Cette
appropriation par le bas au niveau des acteurs socio-économiques est aussi une opportunité.
Elle permet en effet d’adapter et de faire évoluer le cadre initial face aux enjeux
contemporains de notre société. Si le développement durable, est un processus de
développement humain, il doit être renouvelé et être en phase avec les réalités de notre société
et les limites de notre planète.

1.1.2. Les enjeux contemporains du développement durable

Une autre manière de concevoir le développement durable est alors celui d’un « fourre-tout »
basé sur trois enjeux, les 3M, correspondant aux menaces qui pèsent sur la planète, aux
misères de l’humanité et aux manques de gouvernance mondiale, comme le propose Brunel
(2004). Le tableau suivant (cf. tableau 3) caractérise ces trois enjeux auxquels est confrontée
toute organisation qui s’approprie le projet sociétal du développement durable.

Les 3M du
Contenu non exhaustif
développement durable
Les Menaces qui pèsent La désertification, les atteintes à la biodiversité, la pollution des eaux et
sur la planète de l’air, le réchauffement climatique…
Les Misères de Persistance de la pauvreté, inégalités croissantes, sous-alimentation et
l’humanité manque d’eau potable, endémies…
Dysfonctionnements et injustice entre pays développés et pays pauvres,
Les Manques de la difficultés d’apporter des réglementations permettant d’instaurer le
gouvernance mondiale développement durable, comme de faire respecter les traités et
conventions existantes…

Tableau 3 - Les 3M du développement durable

adapté de Brunel (2004), p.6-7

Ces enjeux reprennent ainsi les grands défis auxquels notre société contemporaine fait face
depuis les années d’après-guerre. Au niveau des menaces sur la planète, nous avons vu que
des cris d’alarme ont été déjà émis bien avant le rapport Brundtland, par exemple dès 1972
avec le rapport Meadows et le sommet de l’Homme et de la Terre à Stockholm.

96
Paradoxalement, c’est en Occident que la perception de la nature et du lien de l’homme avec
la nature subit une évolution majeure de nos jours : « C’est sous le poids des menaces qui
pèsent sur l’environnement et sur l’humanité que s’opère un profond changement. Détenir le
pouvoir de détruire la planète nous confère aussi le devoir de la protéger » (Martinet,
Reynaud, 2004 : 12). La logique est celle d’une « écologie environnementaliste », une des
conceptions de l’écologie proposées par Di Méo (2006). Il y a une moindre séparation de
l’homme et de la nature, celle-ci étant internalisée par l’homme dans son quotidien tout
comme l’homme faisant partie de la nature.

L’homme par ses actions peut ainsi détruire cette nature et menacer par là-même son propre
avenir. Par conséquent, « la défense de la nature est vue avant tout comme le prolongement de
la défense de l’espèce humaine. C’est au nom de la protection de l’homme que la planète est
défendue. […] Cette tendance s’inscrit dans la droite ligne de la défense droits humains et de
l’humanisme » (Di Méo, 2006 : 23). Le rapport Brundtland souligne particulièrement cette
conception en stipulant l’inséparabilité entre l’environnement, notre cadre de vie et le
développement, ce que nous faisons dans notre tentative d’améliorer notre sort au sein de
cette demeure (CMED, 1988).

Ces menaces sur la planète et l’urgence écologique à défendre celle-ci sont symbolisées de
nos jours par le prix Nobel de la Paix décerné en 2007 conjointement à l’ancien vice-président
des Etats-Unis Al Gore et au GIEC (Groupe Intergouvernemental d’experts sur l’Evolution du
Climat de l’ONU) qui tentent de démontrer la réalité du changement climatique à travers le
réchauffement climatique résultant des activités de l’homme. Cette problématique témoigne
effectivement de la globalité, mais aussi de la complexité de la dimension écologique du
développement durable :

- globalité : les conséquences du réchauffement climatique touchent non seulement

ceux qui sont à l’origine de ce problème, mais elles concernent aussi d’autres
populations qui sont moins responsables ;

- et complexité : cette problématique se base sur le principe de précaution afin de

préserver notre génération ou les générations futures, et sur le principe de
pollueur-payeur pour sanctionner ceux qui détruisent effectivement notre cadre de vie.

97
Ces principes nécessitent néanmoins des compromis au niveau international qui, par les
concessions douloureuses et difficiles demandées aux Etats et les divergences d’intérêt entre
ceux-ci, sont pour l’instant difficilement atteignables45.

Au niveau des misères de l’humanité, à la suite d’Alfred Sauvy qui a employé la première fois
la notion de « Tiers-Monde », il est indéniable que les inégalités de développement sont
criantes entre les différents pays du monde. Les terminologies employées pour différencier les
pays développés, les pays sous-développés ou en voie de développement et enfin les pays en
développement, témoignent bien de ces disparités à l’échelle mondiale, perçues en termes de
croissance et de richesses économiques à travers l’indicateur du produit intérieur brut (PIB).
Avec le phénomène de globalisation, marquant une nouvelle étape de l’évolution du système
capitaliste mondial se traduisant par la prédominance de l’économie marchande centrée sur la
concurrence et le profit (Bouchet, 2005), ces inégalités seraient encore plus criantes et
condamneraient de plus en plus le Tiers-Monde (Stiglitz, 2002). Ainsi, il existerait une
dichotomie entre les pays du Nord, riches et notamment occidentaux, et les pays du Sud, ou
des Sud car des différences majeures existent entre les pays émergents et les moins avancés.

Ces inégalités portent cette fois-ci sur le développement humain, symbolisé par l’IDH (Indice
de Développement Humain). C’est un indicateur plus large que le PIB préconisé par le PNUD
(Programme des Nations Unies pour le Développement) et inspiré des travaux de Sen (2000).
Ainsi, la définition du développement par Sen est celle d’un processus d’expansion des
« capabilités » ou libertés individuelles substantielles. Une liberté substantielle « renvoie aux
opportunités effectives dont chacun dispose au regard de la vie qui lui est possible de mener »
(Schor, 2009 : 52), et reflète ce que la personne peut faire, devenir ou être. Ce cadre d’analyse
de Sen sur le développement est particulièrement pertinent dans la lutte contre la pauvreté,
quelle que soit l’identité géographique de la personne avec une perception universaliste des
droits de l’homme. Le rapport Brundtland rappelait la priorité qu’il faut accorder aux besoins
essentiels des plus démunis, ceux qui ont les capacités les plus faibles. L’ONU ambitionne
toujours d’y arriver avec les objectifs du millénaire pour le développement, fixés en 2000 par
les Etats membres de l’Organisation des Nations Unies (ONU) avec comme volonté
d’éliminer totalement la pauvreté à l’horizon de 2015.

45
L’exemple le plus récent de ce blocage au niveau international pour faire face à l’urgence écologique du
réchauffement climatique est l’échec du sommet de Copenhague en 2009. Celui-ci a abouti à une simple
déclaration de principes et d’intention, de plus a minima, et n’a même pas proposé une feuille de route claire
pour les prochaines négociations internationales.

98
Au niveau des manques de la gouvernance mondiale, la problématique est celle de la
nécessaire régulation de notre société à un niveau macro, résultant des phénomènes de
mondialisation - processus historique de diffusion spatiale de l’information à travers les
frontières nationales et globalisée, et de globalisation, prédominance de l’économie
marchande (Boucher, 2005) - qui affectent maintenant tous les échanges internationaux aux
niveaux économique, social, culturel, politique, etc.

En premier lieu, cette gouvernance mondiale est du ressort des Etats qui contribuent à
l’avènement d’instances internationales inter-gouvernementales, suivant l’approche
descendante du modèle pyramidal de multilatéralisme (Graz, 2004), comme l’OMC, le FMI,
la Banque Mondiale, le G8, le G20 ou le Forum de Davos en Suisse. Ces instances de
gouvernance mondiale ont majoritairement été créées à la sortie de la seconde Guerre
Mondiale et traduisent, voire accentuent l’hégémonie manifeste des pays du Nord dont les
Etats-Unis dans ce qu’on nomme traditionnellement le nouvel ordre économique international
(Graz, 2004).

Cette gouvernance n’est pas seulement du ressort des Etats. Elle concerne également les
organisations et entreprises, notamment les firmes multinationales, majoritairement du Nord,
qui peuvent être plus riches que certains pays et qui ont une influence non négligeable sur
l’avenir de notre société (Stiglitz, 2007). Plus récemment, cette gouvernance a été
revendiquée par des citoyens et des organisations de la société civile qui tentent de critiquer
ces instances mondiales fortement occidentalisées et de résister à l’hégémonie des « nouveaux
maîtres du monde », tenant de la stricte logique économique et financière (Ziegler, 2002). Ces
altermondialistes veulent s’organiser alors en une société civile mondiale à travers les
initiatives comme les Forums sociaux mondiaux dont le premier au Brésil, à Porto Alegre en
2001, une alternative au Forum économique mondial de Davos, en Suisse. Ils réclament alors
un autre monde, un autre multilatéralisme basé sur une approche cette fois ascendante et plus
démocratique, le modèle cylindrique et non plus pyramidal (Graz, 2004).

Au niveau du développement durable plus particulièrement, on connaît les grands principes de

la déclaration du Sommet de la Terre de Rio en 1992 et le protocole de Kyoto en 1997. Ce
dernier est toutefois bancal dès son établissement avec la non-ratification de nombreux pays,
dont les Etats-Unis premier pollueur au monde.

99
Le PNUE46, faible en moyens et n’ayant pas la légitimité d’établir une politique internationale
ou des sanctions, ainsi que les échecs des sommets de Johannesburg en 2002 et plus
récemment de Copenhague en 2009, n’ont fait que démontrer les limites de la régulation
mondiale en la matière. Au-delà des principes et d’une déclaration de bonne volonté, les actes
et les réalisations manquent encore. L’idée d’une Organisation Mondiale de l’Environnement
peut d’ailleurs être qualifiée de vieux serpent de mer. Reste l’UNESCO47 qui essaie de
déployer sa décennie en vue de l’éducation au développement durable, allant de 2005 à 2011.

Ainsi, « faute d’instance d’arbitrage, ces objectifs [NDLR : du développement durable]

apparaissent pourtant difficilement compatibles : toutes les grandes institutions existantes,
qu’il s’agisse des différents organismes des Nations Unies notamment, mais aussi des Etats,
des firmes multinationales, et même des grandes ONG, sont par vocation ou par mandant
tournées plus vers un domaine que vers un autre. […] Il en résulte des préoccupations
contradictoires, voire antagonistes, qui donnent lieu à des affrontements et des négociations
sans fin, au niveau local comme international […] » (Brunel, 2004 : 53).

Ce cadre des 3M est particulièrement intéressant avec notamment la mise en exergue du

Manque de gouvernance, donc une dimension politique, par rapport au triptyque classique du
développement durable. De plus, les piliers économique et social sont fusionnés en un seul
axe, les Misères de l’humanité, donc cela reviendrait à l’unique problématique du
développement humain contenue dans le rapport Brundtland (Sébastien, Brodhag, 2004).
Dans le cas du commerce équitable face à ces enjeux des 3M, il se retrouverait par nature dans
deux M, les misères de l’humanité et les manques de gouvernance mondiale.

Il s’occuperait des misères de l’humanité en focalisant son impact sur la lutte contre la
pauvreté et sur l’état défavorisé des producteurs et artisans du Sud, par une amélioration de
leur rémunération et de leur autonomie dans le cadre d’un commerce international plus juste.
Le commerce équitable s’attaquerait aussi aux manques de la gouvernance mondiale.
Rappelons la définition FINE quant aux organisations du commerce équitable qui
« (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à appuyer les producteurs, à
sensibiliser l'opinion publique et à mener campagne pour des changements dans les règles et
les pratiques du commerce international conventionnel » (Bowen, 2001 : 19).

46
Programme des Nations Unies pour l’Environnement
47
Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture

100
Le commerce équitable aurait alors comme ambition ultime de participer à une remise en
question de la gouvernance et de l’injustice actuelle du commerce mondial et ainsi de
contribuer à la promotion d’un développement pour tous (Stiglitz, Charlton, 2007). Pour cette
raison, le commerce équitable est perçu comme un nouveau mouvement social et économique
intervenant au cœur de la mondialisation (Gendron, 2004), voire pouvant s’inscrire dans le
courant altermondialiste (Béji-Bécheur, Özçaglar-Toulouse, 2006).

1.2. Le positionnement stratégique de l’organisation dans

le développement durable
Face à ces dimensions et enjeux, une organisation qui désire intégrer le développement
durable, doit alors se positionner et interpréter ce qu’elle prend en charge au niveau de ce
projet de société. Nous allons voir cependant que cette appropriation peut être complexe du
fait même du paradigme du développement durable et aboutit à un choix de postures-types.

1.2.1. Une approche complexe et systémique

Que ce soit pour les organisations du commerce équitable ou pour toute autre organisation, la
complexité structurelle du concept de développement durable réside dans l’intégration
concomitante de ses dimensions (économique, sociale et environnementale) ou enjeux
(misères de l’humanité, menaces sur la planète et manques de gouvernance mondiale). En
effet, « la difficulté réside dans le fait que ces trois dimensions sont en tension et en
confrontation permanentes, voire en contradiction, et que tout l’art des politiques (publiques
et d’entreprise) est de résoudre les dilemmes, d’arbitrer dans le temps et dans l’espace entre
différents choix possibles, généralement de négocier des compromis entre porteurs de
différentes logiques qui sous-tendent les trois types de préoccupation » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2010 : 14).

Ainsi, au niveau d’une organisation, le groupe dirigeant ou le noyau stratégique, « groupe

(composé de 1 à n individus), qui a, de par la propriété et/ou du mandat, le pouvoir d’émettre
(ou d’autoriser) des stratégies (…) » (Martinet, Reynaud, 2004 : 72) aurait la charge de définir
la vision et le pilotage (Ederlé, 2001) en matière de développement durable. A partir des
intersections entre les trois dimensions, ce groupe doit gérer « des zones de collision ou de
tension qui constituent des risques ou des opportunités » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 :
116) pour l’organisation.

101
Autrement dit, l’organisation doit arbitrer en permanence entre les conflits d’intérêt résultant
du paradigme du développement durable et gérer la pensée complexe qui le sous-tend, au sens
de Morin (2005). Une intégration du développement durable dans la stratégie d’une
organisation rétablirait bien ainsi la complexité nécessaire à son management afin de mieux
appréhender la réalité, elle aussi complexe, de son environnement (Martinet, 2006b). Ainsi,
« il ne s’agit pas de reprendre l’ambition de la pensée simple qui était de contrôler et de
maîtriser le réel. Il s’agit de s’exercer à une pensée capable de traiter avec le réel, de dialoguer
avec lui, de négocier avec lui. » (Morin, 2005 : 10).

Les dimensions ou enjeux du développement durable sont donc complémentaires et

antagonistes en même temps, sachant que cette « ambiguïté de lutte, de résistance, de
collaboration, d’antagonisme et de complémentarité [est] nécessaire à la complexité
organisationnelle » (Morin, 2005 : 124). Alors, l’appropriation du développement durable par
des acteurs aux avis divers et potentiellement divergents peut être effectivement une
opportunité pour faire vivre le projet en société, en phase avec nos enjeux contemporains.
Cette complexité est donc une condition sine qua none de l’avènement d’un autre modèle de
développement.

Au contraire de la simplicité, la complexité nécessite néanmoins un temps de réflexion et de

maturation largement plus long comme contrainte. Ainsi, dans son sens premier, le
« durable » de développement durable suppose le long terme : une soutenabilité à long terme
de notre planète par rapport à nos modes de production et de consommation, mais surtout une
durabilité de l’engagement et de l’adhésion commune (donc un processus complexe à long
terme) des acteurs socio-économiques (actuels, mais aussi nos générations futures) dans ce
projet de société.

Chaque organisation doit donc intégrer et faire sienne cette réalité complexe du
développement durable, parce qu’elle interagit avec le système ouvert de la société dans
laquelle ce projet serait en cours d’institutionnalisation et de concrétisation. L’organisation
doit par conséquent adopter une approche systémique dans son appréhension du
développement durable. Une telle approche s’inspirerait des travaux précurseurs dès 1947 de
Von Bertalanffy. Cet auteur a tenté d’expliquer la complexité de l’organisme biologique à
partir de la maxime d’Aristote, « le tout est plus que la somme des parties », à l’encontre de la
logique cartésienne qui veut résoudre chaque problème complexe en le séparant en éléments
simples qui seront résolus indépendamment du tout (Von Bertalanffy, 1972).

102
L’approche suppose aussi une relation interdépendante de chaque sous-système avec les
autres sous-systèmes, et donc une ouverture sur le tout. Dans notre cas, cette approche est
nécessaire à deux niveaux de la stratégie de développement durable de l’organisation : celui
de la relation l’organisation avec la société, et celui entre les dimensions et enjeux du
développement durable à intégrer.

Premièrement, si le développement durable est un projet de société ayant comme objet un

processus de développement humain et devenant un paradigme pour notre société, alors
chaque organisation ne contribue ni ne participe seule à ce projet. Elle le fait avec des acteurs
socio-économiques qui s’approprient également ce projet, mais peut-être différemment.
Certes, elle amène son apport spécifique à ce projet, propre à son sous-système social, mais
elle doit tenir compte de l’intérêt général, des attentes et des contributions particulières des
autres acteurs.

Secondement, de façon ultime, la stratégie de développement durable d’une organisation ne

devrait pas seulement se définir par rapport à ses intérêts propres, mais se référerait à une
stratégie globale issue de son système social et de son champ institutionnel. Dans cette
perspective systémique du développement durable, on constate donc un élargissement du
périmètre de gestion des organisations au-delà des acteurs internes. En effet, le management
se concentre traditionnellement sur les acteurs internes de l’organisation avec une définition
des frontières de cette dernière autour des individus ou des groupes dont les managers ont un
contrôle et une supervision directe (Harrison, Saint John, 1998).

Une telle approche systémique est aussi nécessaire dans l’intégration par les organisations des
dimensions ou enjeux du développement durable. En effet, même si ces enjeux se présentent
sous la forme de trois grands domaines, la logique première du développement durable
voudrait qu’il y ait une conciliation, une interdépendance et donc une prise en compte
holistique de ces domaines. Le développement durable, comme nous l’avons vu
schématiquement dans le schéma traditionnel (cf. figure 6, p. 96), se trouve à la conjonction
des trois piliers. La non-présence d’un des domaines ou le non-équilibre entre ceux-ci ne
conduirait donc pas à un développement durable entier.

103
Nous allons voir pourtant que face à cette situation d’un développement durable idéal, se
référant à des approches complexe et systémique, les organisations privilégient plutôt des
postures-types amenant à hiérarchiser les domaines à intégrer. En effet, « dans les faits, il y a
souvent un grand déséquilibre entre les trois piliers, en faveur de l’économique ou de
l’environnemental. Dans les discours, beaucoup d’entreprises se présentent comme engagées
dans le développement durable, alors qu’elles axent leurs efforts uniquement sur une
démarche environnementale » (Helfrich, 2011 : 163).

1.2.2. Les postures-types du développement durable

Pour intégrer le développement durable, Sébastien et Brodhag (2004) proposent alors
trois approches à partir d’une hiérarchisation des trois dimensions classiques suivant la
perception des acteurs socio-économiques. Ainsi, dans l’approche anthropo-centrée de
l’homo economicus du développement durable, l’économie se trouve au-dessus et englobe les
deux autres piliers. Dans cette approche dite aussi de durabilité faible, les sphères
environnementales et sociales dépendent de la maximisation des indicateurs économiques,
afin de mener à l’augmentation du bien-être de chaque humain.

A l’extrême de cette approche, se trouve l’approche éco-centrée de l’homo ecologicus qui

place les enjeux environnementaux au cœur de la problématique du développement durable.
L’économique est une activité de la sphère sociale, qui constitue elle-même une partie de la
sphère environnementale. L’urgence écologique de protection de tous les êtres vivants a
tendance à l’emporter sur l’urgence sociale ou économique. Cette approche est alors qualifiée
de durabilité forte.

Entre ces deux approches qui s’opposent, Sébastien et Brodhag (2004) militent alors pour
l’avènement d’une autre approche, l’approche socio-centrée. Dans cette logique, c’est le
pilier social, pris au sens de tout ce qui est relatif à la société et à la collectivité humaine, qui
prend la place centrale. Les questions économiques et environnementales sont posées selon
une perspective sociétale où l’humain reste au centre de la problématique, celle des relations
entre les hommes, mais aussi de l’homme avec la nature. La figure suivante (cf. figure 7)
résume ces trois approches-types du développement durable.

104
 Economie

Social

Environnement

Approche anthropo-centrée

Environnement

Social

Economie

Approche éco-centrée

Social
Environnement

Economie

Approche socio-centrée

Figure 7 - Les différentes approches du développement durable

d’après Sébastien, Brodhag, (2004), p. 5, 7 et 9

Dans cette hiérarchisation, chaque pilier supérieur englobe le ou les autres piliers : pour
chaque approche, schématiquement, on remarque des cercles qui sont de tailles relatives selon
l’importance des piliers et une inclusion des cercles plus petits dans les cercles plus grands.
Au-delà du simple intérêt visuel, cette idée d’inclusion est importante, car elle permettrait de
montrer la relation entre les trois dimensions et de tendre vers ce développement durable
idéal, complexe et systémique. Pour autant, la hiérarchisation entre les dimensions du

105
développement durable stipule seulement la supériorité des unes par rapport aux autres sans
expliquer le comment, l’articulation entre elles.

Capron, Quairel-Lanoizelée, (2007) affinent alors cette posture stratégique qu’un acteur peut
avoir par rapport au développement durable. Les auteurs proposent en effet que la nature des
trois piliers puisse varier en objectif, moyen ou condition selon la place occupée dans la
société par l’organisation ou selon des représentations différentes qu’elle a de la société.

Les priorités et finalités stratégiques des organisations peuvent ainsi être le pilier social dans
une approche anthropo-centrée, le pilier environnemental dans une approche écolo-centrée ou
le pilier économique avec une approche économico-centrée. Selon cette finalité, les
deux autres dimensions peuvent être soit un moyen - « un instrument destiné à servir l’objectif
dont on pense avoir la maîtrise et qu’on se représente pouvoir utiliser sans limites » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2007 : 14) -, soit une condition définie « par le respect de normes et/ou la
sauvegarde de ressources, imposées de l’extérieur, visant à en limiter l’accès ou les conditions
d’utilisation (recherche d’efficience) » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007 : 14). Cette
articulation entre finalité, moyen et condition donnerait six profils types qui sont présentés
dans le tableau suivant (cf. tableau 4).

A ce stade, nous souscrivons plus à cette nouvelle typologie qui nous semble plus parlante et
plus claire que celle proposée par Sébastien et Brodhag (2004). Elle concerne notamment
l’approche anthropo-centrée qui est décrite comme privilégiant l’économie chez Sébastien et
Brodhag (2004), réduisant le bien-être de l’homme à une vision égoïste d’un homo
economicus, cher aux économistes orthodoxes. De même, la dénomination éco-centrée,
censée représentée la priorité de l’environnement peut induire en erreur avec « éco » qui
pourrait aussi rappeler l’économie.

Dans la typologie de Capron et Quairel-Lanoizelée, (2007), le qualificatif anthropo-centrée

renvoie au contraire au social et donc à l’Homme dans son entièreté, voire à la société et à
l’humanité au sens le plus global. Chez ces derniers auteurs, il est aussi plus aisé de
comprendre à quoi correspondent les approches économico-centrée - la dimension
économique est effectivement l’objectif ultime - et écolo-centrée - l’écologie est justement la
priorité absolue.

106
 Approche anthropo-centrée Approche économico-centrée Approche écolo-centrée
Objectifs Social Economie Environnement

Condition Environnement Economie Environnement Social Economie Social

Moyen Economie Environnement Social Environnement Social Economie

Humanisme Progressisme Productivisme Utilitarisme Ecologisme Environnementalisme

Postures types
raisonné productiviste éclairé pragmatique radical social

L’économie est au L’utilisation des Le travail des Les ressources L’humain se donne L’activité économique
service de l’homme en ressources hommes doit servir naturelles sont au pour priorité de est au service de la
tenant compte des naturelles est au au développement service du protéger la nature sauvegarde de
limitations de ressources service de l’homme, économique tout en développement dans des conditions l’environnement en
Caractéristiques
naturelles. dans des conditions tenant compte de la économique en économiques respectant des
économiques limitation des respectant les données. conditions sociales
imposées et non ressources conditions sociales données.
maîtrisées. naturelles. de l’époque.

Tableau 4 - Les postures types du développement durable

adapté de Capron, Quairel-Lanoizelée, (2007), p. 15

107
Malgré l’intérêt sémantique, il convient cependant de relativiser cette typologie de Capron et
Quairel-Lanoizelée (2007). Par rapport à cette diversité, deux seules logiques seraient
privilégiées depuis l’avènement du développement durable. La première est celle d’Ignacy
Sachs, père du concept d’éco-développement, ancêtre du développement durable, qui a
proposé une hiérarchie claire des objectifs, comme le cite Brunel (2004 : 36) « d’abord le
social, ensuite l’environnement, et enfin seulement la recherche de la viabilité économique,
sans laquelle rien n’est possible ». Cela correspondrait à l’approche socio-centrée chez
Sébastien et Brodhag (2004) et à la posture-type humanisme raisonné, incluse dans l’approche
anthropo-centrée chez Capron et Quairel-Lanoizelée (2007).

Une seconde logique est celle de la priorisation de l’axe environnemental (Brunel, 2004),
implicite dès le rapport Brundtland, consacrée au niveau international lors du Sommet de la
Terre à Rio en 199248 et orientant la politique publique française49 à travers la Charte de
l’environnement et plus récemment, le Grenelle de l’environnement. Cela correspond à
l’approche éco-centrée (Sébastien et Brodhag, 2004) et à la posture-type environnementalisme
social, incluse dans l’approche anthropo-centrée (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007).

Cette typologie est toutefois à nuancer, car les auteurs eux-mêmes conviennent que « les
postures que l’on observe réellement dans le discours donnent généralement lieu à des
positions plus nuancées par rapport à ces profils types, ce qui peut conduire aussi à des
distorsions et parfois même des contorsions… » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007 : 14). Il
existerait une latitude pour les organisations dans l’appropriation du développement durable.
Dans une perspective réellement complexe, les organisations pourraient disposer de
nombreuses alternatives : en prioriser parmi les trois (Sébastien, Brodhag, 2004), articuler les
trois dimensions en finalité-moyen-condition (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007), trouver un
équilibre parfait entre les trois piliers traditionnels (cf. figure 6, p. 96). Dans la continuité,
d’autres logiques peuvent être envisagées : fusionner deux piliers pour ne former qu’une seule
finalité prioritaire, scinder un pilier en d’autres piliers pour mieux les appliquer, ne retenir
qu’un ou deux piliers, ajouter un autre pilier qui leur semble pertinent, etc. ? Il en résulterait
alors une diversité bien plus grande des postures types.

48
Comme le rappelle Brunel (2004 : 51), « les axes d’action liés à l’environnement s’imposent à l’issue du
Sommet : les trois seules questions sur lesquelles Rio aboutit à des conventions internationales sont le
réchauffement climatique, la biodiversité et la désertification (ultérieure en réalité à Rio mais considérée comme
émanant de Rio). Une déclaration sur les forêts est aussi adoptée ».
49
En France, comme le rappellent Sébastien et Brodhag (2004 : 4) : « c’est le ministère de l’Environnement et de
l’Aménagement du Territoire, et non celui des Affaires Sociales, qui a été qualifié de ministère de l’Ecologie et
du Développement Durable ».

108
Notre étude s’attachera effectivement à donner une explication raisonnée sur cette diversité
d’intégration du développement durable en prenant en compte le cas des organisations du
commerce équitable. En effet, le cas du commerce équitable interpelle clairement (Le Velly,
2009). De prime abord, l’exemple du commerce équitable qui se trouverait par essence à
l’intersection entre les deux piliers économique et social, ce dernier instrumentalisant le
premier, ou entre les M de misères et de manques, semble a priori être simple quant à sa
contribution au développement durable.

L’environnement semble schématiquement ne pas être concerné, mais quelle place lui
accordent réellement les organisations du commerce équitable dans leur perception du
développement durable ? De même, la dimension politique du mouvement du commerce
équitable - la gouvernance du commerce mondial actuel - semble être essentielle, du moins
pour les organisations pionnières et du modèle révolutionnaire (Diaz Pedregal, 2007).
L’arrivée d’acteurs conventionnels, appuyés par les tenants du modèle réformiste (Diaz
Pedregal, 2007) bouleverse la donne, et présage une plus grande importance à la dimension
économique et à la performance commerciale. Sur cette dernière dimension économique, les
organisations n’accordent d’ailleurs pas forcément la même importance ni le même contenu.

1.3. Le cadre d’analyse du management stratégique

régénéré
Pour permettre à une organisation de contribuer au développement durable dans sa stratégie, il
nous faudrait donc construire et retenir un cadre d’analyse qui pourrait donner une orientation
aux dirigeants, sans pour autant appauvrir l’approche complexe et systémique du concept. Le
cadre d’analyse que nous retenons dans notre étude est celui proposé par Martinet et Payaud
(2008). Nous allons expliquer l’intérêt de leur cadre d’analyse qui se veut être le vecteur mais
aussi le produit du management stratégique régénéré par le développement durable. Nous
présenterons ensuite leur cadre intégrateur, tout en veillant à discuter de chaque axe en les
renouvelant avec les dimensions, enjeux et configurations-types que nous avons vus
auparavant.

109
1.3.1. De l’intérêt d’un cadre reliant le développement durable et
le management stratégique
Pour constituer notre grille générique d’analyse de l’intégration et la contribution au
développement durable d’une organisation, nous nous sommes basés sur le cadre proposé par
Martinet et Payaud (2008). Avant de présenter en tant que tel ce cadre, plusieurs raisons nous
ont amené à le choisir tout en mobilisant les différentes configurations (dimensions, enjeux,
postures-types) que nous avons déjà vues auparavant.

Bien qu’il soit généralement admis que le développement durable soit composé de trois
piliers, la littérature n’est pas forcément explicite sur leur contenu. Que ce soit dans la source
officielle, le rapport Brundtland (CMED, 1988), chez les auteurs qui ont synthétisé le sujet
(Brunel, 2004 ; Sébastien, Brodhag, 2004), ou qui ont fait un lien avec les problématiques
d’entreprise (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004), nous n’avons pas ou peu de caractérisation
de ces piliers si ce n’est que « le développement durable a pour enjeu de subvenir aux besoins
de l’ensemble de l’humanité (rôle de l’économie), en préservant les conditions de
reproduction de la nature (préoccupation écologique), dans des relations sociales d’équité
permettant d’assurer la paix et la cohésion sociale (attentes sociales et sociétales) » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2007 : 13-14).

Dans leur cadre d’analyse, Martinet et Payaud (2008) proposent quatre piliers - économique,
social, environnemental et politique - du développement durable et des définitions précises
qui leur sont relatives. Si nous retenons cette approche par les dimensions, nous pouvons pour
autant s’inspirer des enjeux contemporains pour renouveler leur contenu. Nous essayerons
d’expliciter les postures-types mobilisés par les organisations du commerce équitable.

Martinet et Payaud (2008) vont au-delà justement du triptyque traditionnel pour proposer un
quatrième pilier, le politique. Ces auteurs considèrent en effet, « que l’entreprise, et
spécialement la grande entreprise transnationale n’a jamais concentré autant de pouvoirs et
doit donc, à nouveau, être conceptualisée comme espace et système politiques » (Martinet,
Payaud, 2008 : 19). Ils s’inspirent par cette conception politique de l’organisation et de sa
stratégie des travaux de Pettigrew (1977) qui a entre autres initié l’école du pouvoir ou de
l’élaboration de la stratégie comme processus de négociation (Mintzberg, Ahlstrand, Lampel,
2005) mais aussi de Tabatoni et Jarnoui (1975) et de Martinet (1984).

110
Cette dimension politique est de plus extrêmement pertinente pour notre recherche sur les
organisations du commerce équitable. Certaines de ces organisations intègrent en effet une
spécificité politique de par leurs origines dans l’économie solidaire. Cette économie
alternative a amené diverses innovations politiques comme l’ancrage des projets
d’organisation dans des initiatives citoyennes, la primauté des objectifs sociaux sur les autres
objectifs, une gouvernance citoyenne et démocratique basée sur le principe coopératif d’« une
personne, une voix », une régulation citoyenne des acteurs économiques par des actions de
plaidoyer, de dénonciation et de sensibilisation, des systèmes alternatifs d’échange ayant aussi
et surtout des utilités sociales et sociétales, etc.

Au-delà de ces caractéristiques, nous avons vu dans le premier chapitre (cf. chapitre 1, 1.) que
toutes les organisations du commerce équitable revendiquent une dimension politique dans la
finalité ultime de leur mouvement, celle de révolutionner ou de réformer le commerce
international (Diaz Pedregal, 2007), une sensibilisation et une éducation des citoyens-
consommateurs, un décloisonnement des sphères de la société (Capron, Quairel-Lanoizelée,
2004), une forme de régulation par le bas à partir des populations défavorisées (Abdelagawad,
2006).

Enfin, nous avons choisi comme source principale le cadre présenté par Martinet et Payaud,
(2008), car ils relient explicitement le management stratégique de l’organisation au
développement durable. Cette relation va au-delà de la simple association entre les
deux concepts et sert un objectif d’utilité sociale de la recherche. Ils répondent en effet à la
question fondamentale que devrait se poser tout théoricien du management : « l’impact de la
théorie et de la pratique du management sur l’entière communauté humaine, l’environnement
naturel et un avenir durable » (Gladwin, Kennelly, Krause, 1995 : 875).

Les auteurs ont ainsi l’ambition d’utiliser le développement durable comme vecteur et produit
d’une régénération du management stratégique des organisations ; donc, à la fois une source
et un résultat, une cause et une conséquence de l’intégration du développement dans la
stratégie d’une organisation. Leur approche veut par conséquent être « intégrative » en
synthétisant différents travaux transdisciplinaires et refléter ainsi la complexité de cette
régénération. Elle est aussi « normative » en concevant le développement durable comme
paradigme institutionnalisant les organisations dont celles du commerce équitable, et
« critique » en remettant en cause leur management stratégique dévoyé à la seule dimension
économique et financière.

111
1.3.2. Le cadre intégrateur de Martinet et Payaud (2008)
renouvelé
Comme nous l’avons énoncé précédemment, ces auteurs proposent d’actualiser le
management stratégique des organisations par le paradigme du développement durable. Ils
ambitionnent ainsi de contribuer « au dépassement d’un capitalisme financier insoutenable par
un puissant renforcement des dimensions sociale et écologique dans les choix et les activités
de l’entreprise » (Martinet, Payaud, 2008 : 19) ; et dans notre cas, pour toutes les
organisations. En plus de ces dimensions classiques du développement durable, ils
introduisent l’axe politique et proposent alors un cadre d’analyse basé non plus sur un
triptyque, mais un tétraèdre (cf. figure 8).

Politique

Social Ecologique

Economie

Figure 8 – Le tétraèdre du développement durable

d’après, Martinet, Payaud, (2008), p. 20

Rappelons chacune des quatre dimensions de ce cadre intégrateur et enrichissons-les avec la

revue généraliste du concept de développement durable que nous avons présentée
précédemment, et notamment avec les enjeux contemporains de ce projet de société (Brunel,
2004). Nous avons tenu compte aussi de notre champ de recherche, celui du commerce
équitable (cf. chapitre 1, 1.), sans pour autant préjuger des postures-types que les
organisations de ce secteur pourraient prendre.

112
D’après Martinet, Payaud, (2008 : 19), la dimension écologique « englobe la biosphère, et
plus généralement, l’habitat des hommes ; il s’agit bien de préserver les ressources naturelles,
la biodiversité, la faune, la flore, de lutter contre toutes les formes de pollutions y compris
auditives et visuelles ». Nous sommes bien en phase avec la double perception originelle,
mais aussi actuelle, du développement durable au niveau de la relation entre l’homme et
l’environnement. Premièrement, l’homme, et par conséquent l’organisation finalisée et dirigée
par une coalition humaine, peut impacter et menacer la Nature par ses activités.
Deuxièmement, et c’est relier à l’affirmation précédente, cette nature menacée constitue notre
cadre de vie ; en la protégeant, nous protégeons donc aussi nos droits de l’humanité, actuels et
ceux de nos générations futures. De plus, nous l’avons vu dans les enjeux contemporains, la
lutte contre le réchauffement climatique est l’une des problématiques les plus urgentes
actuellement.

Une deuxième dimension est celle du social qui « signifie les relations entre les hommes et les
groupes », qu’elles soient organisées ou spontanées. Les critères appelés sont la sociabilité, la
solidarité, l’équité, la confiance, la liberté et la responsabilité. Il s’agit de favoriser « le plein
développement de la ressource humaine, c’est-à-dire de l’homme et de tous les hommes »
(Perroux, 1961), le développement des capacités humaines (au sens de capabilities de Sen,
1999) ou l’éventail des possibilités offertes à tout individu de vivre pleinement et de façon
autonome » (Martinet, Payaud, 2008 : 19-20). Nous déduisons de cette définition plusieurs
conceptions de l’homme dans la société qu’une organisation doit intégrer dans sa stratégie de
développement durable.

Premièrement, nous avons bien sûr au niveau micro, l’homme dans l’organisation, ou voulant
intégrer celle-ci, c’est-à-dire ses ressources humaines ou les ressources du marché du travail.
Sachant que l’homme est perçu ici dans son entièreté, il n’est pas réduit à sa seule dimension
économique. Cette conception peut aussi être élargie au niveau macro par rapport à
l’organisation, vers l’ensemble de ses relations contractuelles, son champ institutionnel, et
toutes les zones géographiques où elle est présente et influente. L’organisation doit alors
veiller à sa participation à une société qui développe l’homme et tous les hommes, qui
accorde le plus de libertés et qui offre le plus d’opportunités sociales. Pour aller plus loin,
Amartya Sen propose cinq types de libertés instrumentales comme nous rappellent Schor
(2009) : les libertés politiques, les facilités économiques, les opportunités sociales, les
garanties de transparence et la sécurité protectrice.

113
La troisième dimension est l’économique qui est « entendue au sens fort comme la logique
d’accroissement des valeurs d’usage à long terme et pour le plus grand nombre, non dévoyée
en maximisation de la valeur d’échange monétaire voire instantanée (Perroux, 1960) »
(Martinet, Payaud, 2008 : 20). L’organisation doit alors proposer des produits et des services
« durables », ayant des « valeurs étendues » basées sur le croisement entre les dimensions
écologique et sociale d’une part, et trois temporalités, avant-pendant-après la consommation
d’autre part (Bascoul et Moutot, 2009). La valeur étendue est liée aux conséquences à long
terme de la consommation, basée sur la valeur générée/détruite indirectement par l’échange,
et estimée sur des dimensions extrinsèques plus larges que le produit.

Dans les enjeux contemporains, la problématique des inégalités croissantes au niveau macro,
entre les pays du Nord et du Sud ou à l’intérieur des pays du Sud, est à souligner. De telles
inégalités économiques, au niveau micro, en termes de revenus ou de captation de la valeur
ajoutée existent aussi entre les acteurs d’une même chaîne de valeur, voire à l’intérieur des
organisations50. Il faudrait donc veiller à un meilleur partage des valeurs générées par les
échanges économiques. Le rapport Brundtland a aussi souligné la priorité qu’il faut accorder
aux besoins essentiels des plus démunis, ceux qui ont les capacités les plus faibles. Au sens de
Sen, ces capacités sont plus larges et ne se limitent pas au revenu financier des personnes.

Enfin, dans les dimensions du développement durable à intégrer par l’organisation, il y a le

politique qui est « placé en surplomb, sans préjuger de ses modalités d’exercice, qui sont à
aménager profondément par rapport au style hiérarchique de l’entreprise Chandlerienne, car il
s’agit de débattre et de négocier les finalités, l’organisation des collectifs et les arbitrages
entre des intérêts différents selon des processus réglés et explicites soucieux de démocratie, de
décentralisation et de subsidiarité » (Martinet, Payaud, 2008 : 20). Cette conception de
l’organisation peut être perçue au niveau micro, par rapport à sa politique générale et à ses
relations sociales avec ses parties prenantes au sens de Freeman (1984). Elle peut aussi être
mobilisée comme étant une finalité en soi de l’organisation, une institution sociale, qui
participe à la vie citoyenne et politique d’une société à travers ses membres et ses activités
notamment dans la gouvernance nécessaire à l’avènement du développement durable.

50
En France, ces inégalités peuvent être illustrées par le niveau moyen des rémunérations des PDG en 2010 qui
équivaut à 210 SMIC annuels, 150 fois le salaire annuel d’un employé et 55 fois celui d’un cadre et les
discussions politiques qui en résultent sur la taxation ou de la limitation des hauts revenus (source : Magazine
Capital, N°238, juillet 2011, pp. 96-104.

114
En lien avec cette organisation « en société », les frontières sont actuellement décloisonnées
en raison de la mondialisation et des sphères de notre société auxquelles une organisation doit
faire face. Cela se traduit par une plus grande proximité de l’organisation avec des auditeurs
et parties prenantes de plus en plus nombreux, difficiles à identifier et capables de l’interpeller
de multiples façons51. Dans les enjeux contemporains également, une telle influence sur le
politique constitue l’une des critiques opposées aux grandes firmes multinationales à cause de
leur poids économique et leur impact majeur sur les modes de production et de consommation
actuels et futurs.

Le tableau suivant (cf. tableau 5) synthétise les quatre composantes constituant notre grille
d’analyse des dimensions de développement durable à appréhender par les organisations. Ces
quatre piliers, en constituant le champ de contribution au développement durable, vont donc
nous permettre d’étudier le périmètre de responsabilité sociale des organisations. Malgré leur
présentation en tétraèdre ou en quatre piliers, il est rappelé l’approche idéale de leur
intégration par les organisations dans leur stratégie, de façon systémique et complexe,
holistique et interdépendante.

Cette grille d’analyse originelle, représentant le paradigme actuel du développement durable,

constitue notre modeste contribution à la conceptualisation du développement durable. Elle
accepte l’interprétation, l’apport et les configurations particulières des organisations, y
compris celles du commerce équitable. Elle se veut être universelle par la conceptualisation
du développement durable comme projet de société tout en s’accordant avec le champ
institutionnel étudié. Elle veut traduire la conceptualisation contemporaine du développement
durable, mais accepte une évolution dans le temps de notre société de son contenu.

51
Le développement et la démocratisation des technologies de l’information et de communication constituent
l’un des facteurs les plus importants de la mondialisation (Bouchet, 2005) et permettent aux citoyens de disposer
des données sensibles sur les organisations et de les interpeller aussi bien de façon légale (ex : commentaires sur
des forums, dénigrement de l’organisation sur sa page fan sur un réseau social, relais d’une vidéo de
dénonciation dans le cadre de la campagne d’une ONG…) qu’illégale (ex : participation au piratage collectif
d’un site d’entreprise, téléchargement illégal, divulgation de données confidentielles sur l’Internet…).

115
 Piliers Caractéristiques contemporaines
« Englobe la biosphère, et plus généralement, l’habitat des hommes ; il s’agit bien de préserver
les ressources naturelles, la biodiversité, la faune, la flore, de lutter contre toutes les formes de
pollutions y compris auditives et visuelles. » Martinet, Payaud, (2008 : 19)
Ecologique Le réchauffement climatique constitue l’urgence écologique actuelle. L’homme et les
organisations peuvent par leurs activités et comportements menacer ce cadre de vie et donc les
droits humains actuels et ceux des générations futures.
« Signifie les relations entre les hommes et les groupes, qu’elles soient organisées ou
spontanées. Les critères appelés sont la sociabilité, la solidarité, l’équité, la confiance, la
liberté et la responsabilité. Il s’agit de favoriser le plein développement de la ressource
humaine, c’est-à-dire de l’homme et de tous les hommes, et le développement des capacités
Social humaines. » Martinet, Payaud, (2008 : 19-20)
Il concerne le niveau interne à l’organisation, mais aussi dans ses relations et ses sphères
d’influence, ainsi que sa contribution au développement humain durable de la société tout
entière.
« Entendu au sens fort comme la logique d’accroissement des valeurs d’usage à long terme et
pour le plus grand nombre, non dévoyée en maximisation de la valeur d’échange monétaire
voire instantanée. » (Martinet, Payaud, 2008 : 20)
Economique L’organisation doit proposer des produits et services « durables » avec des valeurs étendues,
en complément de la valeur ajoutée. Elle veille à réduire les inégalités croissantes au niveau
macro, mais aussi micro, par un meilleur partage des valeurs générées. Elle doit donner la
priorité aux plus démunis, ayant les capacités humaines les plus faibles de notre société.
« Est placé en surplomb, sans préjuger de ses modalités d’exercice, qui sont à aménager
profondément par rapport au style hiérarchique de l’entreprise Chandlerienne, car il s’agit de
débattre et de négocier les finalités, l’organisation des collectifs et les arbitrages entre des
intérêts différents selon des processus réglés et explicites soucieux de démocratie, de
Politique décentralisation et de subsidiarité. » (Martinet, Payaud, 2008 : 20)
L’organisation « en société » prend en compte et instaure des relations sociales avec ses
parties prenantes. Elle participe à la vie citoyenne et notamment à l’avènement d’une
gouvernance mondiale permettant la réalisation du projet de société de développement
durable. Elle intègre le décloisonnement en cours des frontières et des sphères de notre société.

Tableau 5 - Les quatre piliers comme périmètre du développement durable

adapté et enrichi de Martinet, Payaud, (2008 : 19-20).

Nous venons donc de voir que le développement durable, projet de société et paradigme
institutionnel, est appréhendé par les organisations suivant un management stratégique
régénéré, se traduisant par différentes configurations possibles allant des dimensions
jusqu’aux postures-types, en passant par des enjeux de développement durable propres à notre
période contemporaine. Antérieurement puis parallèlement à cette réflexion sur le lien entre
les organisations et le projet de société du développement durable, une autre réflexion plus
large s’est développée depuis les années cinquante sur la relation entre les organisations et la
société à travers le concept de responsabilité sociale.
116
2. Le concept de responsabilité sociale de
l’organisation
Plutôt que d’adopter une approche historique comme Carroll (1999) pour étudier ce concept
qui traite donc de la prise en charge de l’intérêt général par l’organisation, nous adoptons la
perspective proposée par Gendron (2000), c'est-à-dire l’approfondir par le double
questionnement, éthique et social, posé à l’organisation par rapport à la société. Nous allons
alors voir que dans une première approche (2.1.), nous appréhendons la conceptualisation de
l’éthique de la responsabilité des organisations comme ancrée dans le paradigme de l’éthique
des affaires, mais aussi de l’éthique de l’économie solidaire. Dans une seconde approche
(2.2.), nous verrons que la responsabilité sociale de l’organisation diffère de l’éthique et se
conceptualise aussi comme les obligations de l’organisation, une institution sociale, dans la
prise en charge de l’intérêt général.

Ces deux approches peuvent être perçues comme un continuum entre deux extrêmes
(Gendron, 2000). Nous préférons toutefois les dissocier conceptuellement à l’instar de
Capron, Quairel-Lanoizelée (2004) et de Pasquero (2005b, 2007) afin de mieux caractériser
les multiples dimensions du concept de responsabilité sociale des organisations. Pour chacune
des deux approches, nous synthétiserons d’abord leurs fondements théoriques. Pour cela, nous
empruntons un regard généalogique (Acquier, Aggeri, 2008) et historique (Pasquero, 2005a),
en intégrant la formation et la diffusion de ce concept, de sa naissance aux Etats-Unis à sa
diffusion dans le monde. En plus de ces perspectives, nous nous efforcerons de mettre en
évidence l’importance du contexte institutionnel - et notamment le contexte européen,
francophone, voire au sens strict français - dans lequel la responsabilité sociale est interprétée.

Nous nous souscrivons dans l’étude de la responsabilité sociale, non pas comme un modèle
organisationnel mais comme un concept traduisant l’institutionnalisation de l’organisation
(Pesqueux, 2005). La responsabilité sociale n’est pas de ce fait seulement une « histoire nord-
américaine » (Aggeri, Godard, 2006). Des différences de conceptualisation peuvent exister
des deux côtés de l’atlantique (Pasquero, 2005a ; Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004). Notre
logique suit donc les préconisations de Perez (2005) quant à une contextualisation
socio-historique afin de mieux cadrer, de mieux appréhender et d’assurer la pertinence d’une
recherche sur la responsabilité sociale des organisations.

117
2.1. Approche moraliste de la responsabilité sociale des
organisations
Nous allons voir dans cette approche que la responsabilité sociale peut être conceptualisée par
le paradigme de l’éthique de responsabilité des managers et de leurs organisations ; ces
catégories d’acteur étant perçues clairement comme des agents moraux. Cette réflexion, qui a
commencé aux Etats-Unis à travers l’éthique des affaires ou Business ethics, s’est ensuite
instituée dans le monde entier et donc en France. Cette approche constitue alors l’une des trois
écoles de pensée du champ de la responsabilité sociale mises en exergue par Gendron (2000).

Les organisations pourraient néanmoins s’inspirer d’une autre éthique, cette fois-ci portée par
l’économie solidaire qui a une ambition d’être une alternative au modèle dominant libéral.
Cette prise en compte de l’apport de l’économie solidaire est d’autant plus intéressante et
pertinente dans notre recherche qu’un grand nombre des organisations historiques du
commerce équitable se réclament de ce tiers-secteur.

2.1.1. La responsabilité sociale comme éthique de responsabilité

[Link]. De l’éthique des dirigeants à l’éthique des entreprises dans la société

Suivant les sources anglo-saxonnes, Carroll (1999) nous rappelle que les premières
préoccupations sur la responsabilité sociale des entreprises transpiraient déjà dès 1938 dans
les écrits de Barnard avec The functions of the executives. Barnard attribue alors au dirigeant
d’entreprise une fonction « morale » que Kerhuel (1990-1991) nous résume en deux tâches : il
doit créer des codes « moraux » et susciter un climat favorable à l’éclosion de conditions
morales.

Il est plus traditionnel toutefois d’attribuer l’origine de la notion de responsabilité sociale de

l’entreprise comme étant la traduction du terme anglais de « Corporate Social
Responsibility » avec comme ouvrage fondateur celui de l’économiste Howard R. Bowen en
1953, Social responsibilities of the businessman qui va structurer par la suite la construction
théorique (Acquier, Gond, 2005). Ce livre a été publié dans un contexte de questionnement de
l’éthique religieuse des dirigeants américains et leur obligation morale de gérer de façon
responsable leur propriété sans atteinte aux droits des autres, traduisant ainsi le stewardship
principle (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004).

118
Il fait référence aussi à un arrière-plan stipulant un contrat implicite liant leurs entreprises à la
société (Aggeri, Godard, 2006). Bowen s’intéresse alors aux conditions et à
l’institutionnalisation qui permettraient de faire de la responsabilité sociale un outil de
régulation effectif de l’économie américaine et assigne un rôle majeur aux dirigeants
d’entreprise. L’auteur va alors définir la responsabilité des dirigeants comme l’obligation de
rendre leurs décisions cohérentes avec les valeurs désirables de la société, à savoir des valeurs
surtout religieuses, puisque nos historiens de la responsabilité sociale (Pasquero 2005a ;
Acquier, Aggeri, 2008) nous rappellent que ce livre de Bowen fait suite à des travaux
commandés par une organisation parapluie de dénominations protestantes qui voulait faire le
point sur le lien entre éthique et économie.

Dans cette logique, les dirigeants auraient le pouvoir par leurs décisions et actions éthiques à
prévenir ou à répondre des actions de leurs organisations envers la société pour l’intérêt de
tous. L’éthique organisationnelle se confond avec l’éthique des dirigeants qui ont la tâche de
gérer et de rendre cohérent le devenir de l’entreprise, vue comme une coalition organisée et
finalisée d’acteurs. D’une éthique individuelle (dirigeants, salariés, etc.), elle devient donc
une éthique de l’organisation dans la société (Cardot, 2006 ; De Bry, Ballet, 2001). L’éthique
se trouve alors au fondement de la direction de l’organisation, celle du choix du
comportement acceptable ou non selon les valeurs de la société (Pasquero, 2007).

L’éthique pourrait ainsi être qualifiée comme « la réflexion qui intervient en amont de
l’action. C’est une recherche identitaire qui a pour ambition de distinguer, par une réflexion
personnelle, la bonne et la mauvaise façon d’agir, elle vise donc à atteindre une sagesse de
l’action. » (Mercier, 2002 : 34). En passant de la dimension individuelle à un niveau collectif,
l’organisation elle-même est par la suite prise dans cette réflexion (Cardot, 2006), comme
étant un agent moral, capable de distinguer le bien et le mal, et de ce fait, d’intégrer dans ses
fonctions un devoir moral d’agir de manière socialement responsable.

Cette responsabilité morale de l’organisation l’engage alors dans une réflexion sur ses actes
au-delà de ses seules responsabilités économiques ou légales, et est intégrée dans les fonctions
managériales usuelles pour ne plus être une responsabilité ponctuelle et extérieure (Gendron,
2000). Une conception va alors s’opposer à une conception stricte de l’entreprise et de sa
responsabilité : la conception d’une entité économique et d’une maximisation de profits pour
ses apporteurs de capitaux et ses dirigeants.

119
Dans cette logique, ces propriétaires pourraient réinvestir le gain dans la société et ainsi
conduire à la maximisation du bien-être collectif par le développement de leurs entreprises.
Cette conception stricte a été portée par l’école de Chicago avec comme icônes, Milton
Friedman (1970) et son article dans le New-York Times Magazine : « The Social
Responsibility of Business Is to Increase Its Profits » pouvant être traduit librement comme
suit : « la seule responsabilité sociale d’une entreprise est de maximiser ses profits ».

[Link]. Les dimensions multiples de l’éthique de responsabilité des

organisations

Cet ensemble de postulats de départ permet ainsi de fonder la responsabilité sociale comme
une réflexion éthique appliquée à l’organisation (Gond, Mullenbach, 2003). Selon cette
approche, « parler de la responsabilité de l’entreprise, c’est considérer que celle-ci ressort du
domaine de la morale. Car la responsabilité est d’abord une notion morale : elle évoque
l’obligation de justifier tout acte ou décision en fonction de normes morales et de valeurs
rationnellement défendables » (Van Luijk, 1990 – 1991 : 40). Ces normes et valeurs doivent
être aussi reconnues par la collectivité dans laquelle opère l’organisation, comme « des biens
moraux supérieurs et qui suscitent à la fois son adhésion et sa fierté » (Pasquero, 2005b : 124).

Plus précisément, la responsabilité sociale peut être perçue comme un prolongement, une
« continuation-amplification » de l’éthique des affaires (Pesqueux, Biefnot, 2002). Cette
éthique des affaires aurait alors comme paradigme central, l’éthique de responsabilité, définie
par Max Weber et reprise par Jonas (1990) dans le cadre d’une hégémonie des technologies et
d’une grande expansion économique, menaçant la nature et par la même, l’humanité. C’est
donc historiquement une éthique de réaction (Cardot, 2006) face aux erreurs, limites et
dérives du capitalisme, perçues au regard des comportements des grandes entreprises
capitalistes (Aglietta, Rebérioux, 2004 ; Pasquero, 2005a).

Dans une vision progressiste et réformatrice, c’est aussi une éthique de l’action et une éthique
pragmatique des organisations (Cardot, 2006), afin qu’elles puissent s’améliorer, répondre à
la critique et se conformer aux valeurs sociales. Ainsi, « au niveau organisationnel, l’éthique
regroupe un ensemble de principes, de croyances, de valeurs et de règles ayant pour objectif
d’orienter la conduite des individus » (Mercier, 2002 : 32). Les actions passent alors par une
autorégulation de l’organisation avec une formalisation de ces principes et valeurs sous la
forme par exemple de charte éthique pour les entreprises.

120
Cette logique peut aussi être vue comme le principe de précaution car, dans le cadre de
l’éthique de responsabilité (Jonas, 1990), « les humains doivent systématiquement agir de
manière à générer un dommage nul et il est demandé à ceux qui agissent de répondre de leurs
actes, non plus a posteriori, mais ex ante, en démontrant que leurs actions ne provoqueront
pas de dommage potentiel » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007 :13). Nous verrons plus loin
que cette logique constitue un facteur reliant la responsabilité sociale au développement
durable.

Van Luijk (1990-1991) nous donne des précisions quant aux types de contenu de l’éthique
organisationnelle allant du minimum à l’optimum moral. Elle peut être « transactionnelle » et
ne concernerait dans ce cas que la défense des intérêts de l’organisation et de la gestion des
conflits d’intérêt avec d’autres acteurs. Chaque acteur, dans une logique individualiste, va
mobiliser « un ensemble de normes ou de valeurs dont l’acceptation et la pratique contribue à
individualiser et à définir la communauté qui s’y réfère. » (Wormser, 1996 : 32).

Cette éthique prend aussi la forme « de la reconnaissance » et se rapporte à la protection des

droits et à la garantie du bien-être général. Chaque acteur serait dépositaire de ces droits et
devoirs, mais de façon dissymétrique dans la société. Il devrait s’effacer devant les intérêts
reconnus supérieurs et légitimes des autres acteurs afin de préserver cet intérêt général même
si cela dessert les siens. Cela nécessite pour les organisations de recourir à une éthique de la
concertation avec leurs parties prenantes pour arriver à un consensus et assurer une durabilité
de leur activité (Ballet, de Bry, 2002).

L’éthique de l’organisation responsable peut enfin être celle « du changement », car

l’articulation et la mise en place des idéaux sociaux priment sur les intérêts individuels. Dans
ce cas, nous nous rapprochons de cette « éthique avec morale » proposée par Saudan
(1995 : 66) : « la prise de conscience du fait que, l’activité économique présuppose certaines
conceptions ou représentations de l’homme, de son existence qui lui donnent sens » et qui
doivent être sous-jacentes à sa pratique. L’organisation s’engage ainsi avec les autres acteurs
sur les finalités de son activité qui vont abonder dans le sens de l’intérêt général.

[Link]. La vague mondiale et française de l’éthique des affaires

Les Etats-Unis, de par leurs facteurs socio-culturels et leur régime de réglementation

publique, restent un terrain propice au développement et à la créativité de cette approche
éthique de la responsabilité sociale (Pasquero, 2005a).

121
Dans les années quatre-vingt-dix, ce courant de l’éthique des affaires a également concerné
les entreprises européennes et françaises et a influencé leur comportement envers la société
comme le témoigne le numéro spécial 224 de la revue jésuite Projet (1990-1991) qui
rapportait par son titre : l’Entreprise, la vague éthique. A l’image des filiales de groupes
anglo-saxons (Shell, Esso ou IBM) installées en France vers la fin des années soixante-dix, les
grandes entreprises françaises vont alors formaliser leur éthique en énonçant leurs valeurs-clés
dans le cadre d’un document écrit, le code éthique (Mercier, 2002).

Les premières entreprises qui ont permis cette expansion géographique sont aussi celles dont
les dirigeants français ont eu des expériences outre-Atlantique (comme celui du PDG de
Lafarge, B. Collomb). Derrière ces entreprises, un mouvement plus vaste s’est toutefois formé
pour consolider et défendre le développement de l’éthique des affaires en France dont « la
naissance revient à un regroupement d’acteurs : CFPC (Centre français du patronat chrétien),
ETHIC (Entreprise de taille humaine indépendante et de croissance), ACADI (Association
des cadres de direction) » (Pesqueux, Ramanantsoa, 1995 :16).

Le courant de la « Business Ethics » est aussi représenté et institutionnalisé en France par le

Cercle Ethique des Affaires52 « qui a pour objet d’enrichir et de promouvoir l’éthique
individuelle, civile et professionnelle » comme nous le rappellent Igalens, Joras (2002 : 35) et
par sa revue Entreprise Ethique, sortie en parallèle de la revue Ethique des affaires qui a
perduré un temps53. Ces deux publications vulgarisent et tiennent compte des développements
théoriques et surtout pratiques de ce courant.

Autant de signes d’institutionnalisation qui font écho aux démarches outre-Atlantique de

constitution de société savante (Society for Business Ethics 54 fondée en 1980) et de revues
spécialisées (comme Journal of Business Ethics en 1982 et Business Ethics Quarterly en
1991). Comme aux Etats-Unis, les hauts dirigeants et praticiens d’entreprise s’impliquent
dans ce mouvement et discutent avec des philosophes religieux et laïcs de son application au
management dans le cadre de colloques et conférences organisés dans les années quatre-vingt-
dix, et relayés dans les revues ci-dessous. L’objectif est de « moraliser les affaires », c’est-à-
dire « réduire les scandales financiers qui entachent la réputation des entreprises, mais aussi
donner une plus grande visibilité à leur utilité sociale » (Salmon, 2000 : 298).

52
[Link]
53
La Revue Ethique des Affaires, sous la direction d’Yvon Pesqueux et par l’intermédiaire des Editions ESKA -
Paris, a publié de 1995 à 1998 des articles sur la morale des affaires et la déontologie.
54
[Link]

122
Des différences existent cependant entre les pratiques atlantistes du courant et ses
développements européens du fait essentiellement « de l’individualisme américain [qui] ne
correspond pas à la tradition sociale européenne (rôle des syndicats, des conventions
collectives, des dispositions législatives) » (Kerhuel, 1990-1991 : 21). Plus particulièrement,
parce que l’Europe n’est pas monolithique, les spécificités du courant français résident dans
une conception critique de l’éthique des affaires (Ballet, de Bry, 2001). Partant d’une
référence systématique, mais idéologique aux auteurs philosophiques55, les auteurs pionniers
français oscillent entre une défense ou une remise en cause de l’éthique des affaires, et entre
une référence religieuse ou laïque de leurs travaux (Pesqueux, Ramanantsoa, 1995).

Si ce courant issu du questionnement éthique se développe toujours avec une prédilection

pour l’entreprise capitaliste, il n’en est pas moins mobilisé par d’autres acteurs
organisationnels, ceux qui sont issus de l’économie solidaire. Nous allons voir que l’éthique
de ce modèle économique se veut être une alternative à l’éthique des affaires et au modèle
économique capitaliste et libéral qui la sous-tendrait. Une littérature s’est déjà employée à
étudier l’éthique des organisations du commerce équitable dans ce champ.

2.1.2. L’éthique des organisations dans l’économie solidaire

Nous avons vu précédemment (cf. chapitre 1, 1.) que dès l’approche du commerce solidaire et
surtout durant le commerce alternatif, les pionniers du commerce équitable sont des
organisations de types associatif puis coopératif, que ce soit en France ou au niveau
international (Kocken, 2003 ; Diaz Pedregal, 2007). Ces organismes constituent toujours la
majorité du mouvement en France avec des missions diverses, comme la sensibilisation du
public, la promotion et le développement des principes du commerce équitable, le
renforcement des acteurs au Sud, mais aussi les ventes de produits et l’insertion sociale.

[Link]. Le champ de l’économie solidaire comme origine

Ainsi, la référence de l’éthique d’un grand nombre d’acteurs du commerce équitable se situe
donc dans l’ensemble plus vaste de l’économie sociale et plus particulièrement de l’économie
solidaire.

55
Les auteurs philosophiques sur lesquels repose le corpus étudié par Pesqueux, Ramanantsoa, (1995) sont
essentiellement Adam Smith, Kant, Platon, Aristote, Bergson, Rawls et Habermas, alors que ceux qui sont
« oubliés » car « gênants » pour les auteurs français sont Spinoza, Nietzsche et Marx.

123
Celle-ci est aussi connue sous d’autres appellations comme l’« autre économie » (Laville,
Cattani, 2006), l’« économie alternative » (Singer, 2006), voire sous l’angle du secteur
comme le « tiers-secteur » (Salomon et Anheier, 1992 ; Lipietz, 2001). « Composante
spécifique de l’économie aux côtés des sphères publique et marchande, l’économie solidaire
peut être définie comme l’ensemble des activités économiques où les rapports sociaux de
solidarité priment sur l’intérêt individuel ou le profit matériel ; elle contribue ainsi à la
démocratisation de l’économie à partir d’engagements citoyens. » (Eme, Laville, 2006 : 303).

Selon cette définition, bien qu’héritiers des mouvements coopératifs ouvriers ou de

consommation du XIXème siècle comme celui de Rochdale, les structures de l’économie
solidaire ne sont pas seulement différentes selon leurs statuts juridiques (association,
coopérative, mutuelle, etc.), mais fondent leur spécificité sur une autre contribution. Cette
contribution à partir du principe de solidarité est ainsi ce que Lipietz (2001) qualifie d’« utilité
communautaire » ayant deux composantes : l’utilité sociale - l’action en faveur des pauvres,
des plus démunis et des « non solvables » - et l’utilité écologique - l’environnement qui est
dégradé et laissé à l’abandon par la régulation marchande ou délaissé par la régulation
publique faute de moyens.

Quatre exigences principales définissent les finalités et le mode d’organisation des acteurs de
cette économie solidaire (Guigue, 2001 : 8) : « la libre adhésion des associés, le caractère
démocratique du pouvoir (un homme, une voix), une activité dévolue à l’intérêt général et le
caractère collectif et inaliénable du capital de l’entreprise ». Cette économie solidaire
trouverait un souffle nouveau en cette période contemporaine de crise du modèle néo-libéral,
car « contre une économie soumise à la dictature du profit, elle avance le contre-modèle d’une
économie qu’anime l’intérêt général entendu ici en un double sens : l’intérêt général de la
société et celui de la collectivité des travailleurs » (Guigue, 2001 : 7).

En somme, l’économie solidaire démontre que l’économie réelle est plurielle et qu’elle ne se
limite pas à la seule économie capitaliste et marchande. L’économie solidaire constitue alors
une piste d’avenir pour le développement d’une éthique de l’économie dans le cadre d’une
« mondialisation par le bas », à partir des initiatives économiques citoyennes et populaires,
renouvelées au Nord et émergentes au Sud (Favreau, 2003). Ce renouveau est porté par une
nouvelle génération de mouvements sociaux économiques qui apparaissent avec le processus
de mondialisation de l’économie (Gendron, 2006) et résistent à l’hégémonie des « nouveaux
maîtres du monde », tenants de la stricte logique économique et financière (Ziegler, 2002).

124
Ainsi, à côté de la finance solidaire comme le micro-crédit ou les Club d’Investisseurs pour
une Gestion Alternative et Locale de l’Epargne Solidaire (CIGALES), des services de
proximité, des Systèmes d’échanges locaux (S.E.L.) ou des Associations Pour le Maintien
d’une Agriculture Paysanne (A.M.A.P.) ainsi que des magasins biologiques, le commerce
équitable appartiendrait à cette myriade particulièrement dynamique des nouveaux
mouvements socio-économiques qui s’approprient le champ économique afin d’atteindre une
finalité sociale (Gendron, 2004). Ces acteurs participent ainsi à l’actualité du projet de
ré-encastrement de l’économie dans le social en réunissant de façon complémentaire les
principes de la réciprocité, du marché et de la redistribution (Laville, 2007b).

Le commerce équitable diffère des autres mouvements par sa perspective résolument

internationale et sa contribution « à la solidarité concrète entre les consommateurs du Nord et
les petits producteurs du Sud » (Bucolo, 2007 : 191) dans un contexte d’accroissement de
l’inégalité entre pays du Nord et pays du Sud. Les valeurs défendues par le commerce
équitable sont donc celles de cette économie solidaire dans laquelle il prend sa source, qui le
structure (Abdelgawad, 2006), et pour lequel il apporte aussi ses spécificités.

[Link]. Le commerce équitable, une éthique « économique » des échanges

Le commerce équitable a comme spécificité d’être un échange éthique entre producteurs du

Sud et acheteurs du Nord, porté par des acteurs du commerce équitable. Cet échange éthique
est fondé sur les principes de confiance, d’équité, d’engagement et de responsabilité à tous les
niveaux des relations (Béji-Bécheur, Özçaglar-Toulouse, 2006 ; 2008).

Dans le commerce équitable, « toutes les conditions de production […], de paiement […] et
l’implication effective des acteurs dans l’amélioration de leur environnement
socio-économique […] » (Béji-Bécheur, Özçaglar-Toulouse, 2008 : 35) reposent sur la
confiance.

L’équité au fondement de l’échange éthique du commerce équitable est de deux ordres : une
équité de prestation avec « la reconnaissance que toute personne impliquée dans l’échange
doit recevoir ce qui lui revient selon la prestation fournie » (Béji-Bécheur,
Özçaglar-Toulouse, 2008 : 36) ; et une équité de besoin car « le salaire de toute personne qui
participe à la production ou à la commercialisation d’un produit équitable doit être fixé non
seulement en fonction du travail fourni ou du coût de production mais aussi en fonction des
besoins » (Béji-Bécheur, Özçaglar-Toulouse, 2008 : 36).

125
Ce principe peut constituer un enjeu problématique pour le commerce équitable si son champ
d’application est bien l’ensemble des filières du Sud au Nord, du producteur au
consommateur final. Il demande une discussion des besoins à chaque étape et entre toutes les
parties prenantes. Il nécessite la maîtrise de l’analyse puis du partage des coûts et des
bénéfices entre ces parties prenantes, alors que les situations socio-économiques sont très
disparates du Nord au Sud.

Le principe de responsabilité s’inspire de l’éthique de responsabilité (Jonas, 1990) explicitée

précédemment. Ainsi, pour chaque acteur du commerce équitable, il « implique la
manifestation des devoirs et obligations individuels » et « correspond au fait de répondre de
ses actes et ses non-actes » (Béji-Bécheur, Özçaglar-Toulouse, 2008 : 37). Historiquement,
l’acheteur du Nord doit assurer aux producteurs du Sud un prix leur permettant de vivre
dignement. Le consomm’acteur devient responsable par son acte d’achat équitable. Les
producteurs du Sud installent une organisation démocratique pour collectivement décider et
partager les fruits du commerce équitable. La question du champ d’application de cette
responsabilité en termes de parties prenantes et de contenu se pose de nouveau.

Enfin, le principe d’engagement entre les partenaires s’inscrit dans le cadre d’une relation à
long terme et de proximité ainsi que d’un partage des risques. Toutes les parties prenantes du
commerce équitable s’engagent alors à assurer la transparence dans le fonctionnement
(Béji-Bécheur, Özçaglar-Toulouse, 2008 : 39). Pour qu’il y ait transparence, il faudrait pour
autant connaître et maîtriser toutes les informations des engagements réciproques.

[Link]. Une éthique critique des affaires

Les organisations du commerce équitable ont donc une éthique propre qui pourrait
questionner l’éthique des affaires. Ces valeurs hautement morales permettraient aux
organisations de mieux se comporter, au moins dans la dimension Nord-Sud des échanges,
que les entreprises conventionnelles qui seraient en train de mener des activités inéquitables et
moralement critiquables de ce fait. Avec un objectif de justice sociale pour les producteurs et
les artisans défavorisés du Sud, le commerce équitable adopterait une autre éthique qui
n’aurait pas une visée focalisée prioritairement sur la performance économique, sur la
maximisation et l’accumulation du profit des actionnaires.

126
Dans cette logique, les organisations du commerce équitable contribuent à résoudre le
problème des plus démunis, et donc de ces quelques quatre à cinq milliards d’individus dans
le monde délaissés ou en marge du système économique car déclarés auparavant comme
citoyens et consommateurs non solvables (Prahalad, 2004), ou des producteurs partenaires
peu fiables par rapport aux standards des modes de production industrielle et de
consommation de masse.

Le commerce équitable qui se concentre sur le terme des échanges diffère ainsi du commerce
dit « éthique ». Ce dernier concerne la conformité des chaînes d’approvisionnement
mondiales des grandes multinationales aux législations standards et minimums internationaux,
comme les Conventions de l’Organisation Internationale du Travail ou la déclaration
universelle des Droits de l’Homme (Smith, Barrientos, 2005 ; Béji-Bécheur, Özçaglar-
Toulouse, 2008). Cela dit, les deux commerces se retrouvent d’abord par la commune critique
des comportements des firmes multinationales au niveau de l’exploitation socio-économique
des travailleurs des pays du Tiers-Monde, et notamment des plus vulnérables : les enfants et
les femmes. Artisans du Monde, par exemple, fait partie ainsi du collectif de l’Ethique sur
56
l’étiquette qui dénonce en France ce genre de dérives et sensibilise le public sur ces
questions, notamment dans le secteur du textile.

Ensuite, le commerce équitable et le commerce éthique sont proches car ils supposent
l’existence et le développement d’une consommation dite « responsable » ou « éthique ». Ils
font le pari de l’existence de « consomm’acteurs », plus consciencieux de leurs actes d’achat
et des conséquences de ceux-ci sur la planète et la société. Ils ne sont pas guidés par les seules
dimensions économiques du produit dont la quête effrénée du prix le plus bas, voire du
gratuit. Le commerce équitable ne prend pas alors la forme d’un « boycott » mais plutôt d’un
« buycott », une aptitude à acheter et à préférer un produit plutôt qu’un autre parce qu’il serait
plus conforme aux critères d’engagement du consommateur (Ballet, de Bry, 2001).

56
Créé en 1995, le collectif Ethique sur l’étiquette regroupe des associations de solidarité internationale, de
collectivités locales, des syndicats, des mouvements de consommateurs et des associations d’éducation
populaire. Le Collectif demande aux entreprises présentes en France et aux grandes marques françaises et
internationales de veiller aux conditions de production des marchandises qu’elles commercialisent, de garantir
que leurs pratiques d’achat favorisent le progrès social chez leurs fournisseurs et sous-traitants en y associant les
syndicats, les ONG, les mouvements de consommateurs, les représentants des pouvoirs publics, etc. Source :
[Link]

127
Dans cette éthique des échanges, le consommateur devient une figure importante par son
comportement plus éthique. Ce rôle du consommateur du Nord s’est accru au fur et à mesure
des étapes historiques du mouvement. Des premiers consommateurs dans le commerce
solidaire qui étaient recrutés au sein de la famille et des amis proches des militants, aux
consommateurs eux-mêmes convaincus et militants du commerce alternatif, nous assistons
dans le commerce équitable contemporain à l’émergence d’une plus large proportion de
consommateurs qui seraient plus avertis, plus consciencieux, et donc plus soucieux des
caractéristiques des produits et services qui leur sont proposés.

Par conséquent, « les consommateurs que le mouvement du commerce équitable courtise dans
le Nord sont une partie d’une niche qui se développe, « les consommateurs éthiques » »,
(Low, Davenport 2005 : 147). Cette catégorie de clients de produits équitables font partie des
« consomm’acteurs » en raison de leur acte volontaire à choisir ces produits à la place des
produits conventionnels afin de contribuer à l’amélioration des conditions de vie des
producteurs du Sud. Parce que justement cette niche des « consomm’acteurs » émerge et que
le commerce équitable devient un secteur grand public, il est alors investi depuis par des
entreprises conventionnelles. L’éthique originelle de l’économie solidaire d’une part, et
l’éthique des affaires portée par ces entités nouvelles d’autre part, se confrontent alors au
niveau du mouvement du commerce équitable.

[Link]. Ethique de l’économie solidaire versus éthique des affaires

Depuis les années 2000, nous pouvons parler du succès du commerce équitable. Ce succès
peut se caractériser par une plus grande notoriété et visibilité par le grand public de ce type de
commerce. Il est objectif de dire que cette démocratisation du commerce équitable est le
produit de l’introduction des produits dans la grande distribution, lieu habituel d’achats
alimentaires de 70 % des Français selon les chiffres de l’INSEE (2009). Une autre raison du
succès du commerce équitable est l’innovation de produits ayant permis la découverte de
nouveaux goûts et traditions de consommation des pays du Sud, par exemple la confiture
d’Umbu, le Quinoa, le Guarana, etc. Plusieurs produits équitables affichent ainsi une
croissance à deux chiffres dans les hyper et supermarchés habitués à une atonie des ventes.

128
Cette situation n’a fait que renforcer l’intérêt des grands distributeurs confrontés à un contexte
difficile, à une concurrence féroce et surtout à une crise de légitimité de leur activité 57.
D’autres entreprises conventionnelles ont aussi investi le commerce équitable à côté des
acteurs historiques, par exemples les multinationales Nestlé ou Rica Levis. On peut se
demander alors si « un engagement non critique dans le monde dominant des affaires ne
constituerait pas un risque d’absorption et de dilution du mouvement » (Low et Davenport,
2005 : 151). Cette incursion du monde des affaires ne va pas sans questionner les
conséquences sur l’éthique originelle et les valeurs qui ont guidées les acteurs du mouvement.

Selon Abdelgawad (2006), l’éthique du commerce équitable, provenant de l’économie

solidaire, devrait et pourrait démontrer sa différence fondamentale face à l’éthique des affaires
dans le cadre des relations économiques internationales sur quatre éléments majeurs.
S’agissant des bénéfices des échanges économiques issus du commerce équitable, celui-ci
permet une meilleure contribution envers les producteurs, et un partage plus juste entre les
organisations du Nord et les organisations de producteurs du Sud. Le commerce équitable
consacre ainsi la faveur aux producteurs en augmentant les prix d’achats et en versant des
primes de développement, tout cela à l’aune des besoins élémentaires des producteurs. Du
côté du monde des affaires cependant, « les codes et chartes établis par les sociétés
multinationales ne traitent habituellement pas du partage des bénéfices de la vente ni du
paiement du prix équitable aux producteurs du Sud. Dans les rares cas contraires, ce prix est
fixé en fonction du prix de marché (…) » (Abdelgawad 2006 : 174).

Ensuite, dans l’éthique des affaires, nous avons vu que ses promoteurs les plus pro-actifs sont
des multinationales regroupées dans des clubs et autres initiatives de promotion des bonnes
pratiques. Même si des acteurs de la société civile sont invités à participer ou à discuter dans
ces instances, pourrait-on dire comme Wormser (1996 : 31) que « si l’activité des principales
organisations économiques constitue le facteur principal d’entraînement qui remodèle la
géographie mondiale et les rapports de force internationaux, n’est-ce pas l’éthique des
groupes industriels et financiers que proviendront les valeurs du XXIème siècle ? ».

57
L’actualité de la crise économique surtout au niveau du pouvoir d’achat alimentaire des Français nous fait
écho ici et montre de nouveau que les grands distributeurs sont régulièrement incriminés de divers maux socio-
économiques : maximisation des profits à travers les fameuses marges arrières, pouvoir de négociation démesuré
face aux producteurs, hausse injustifiée des prix de l’alimentaire, sous-rémunération des salariés, etc. Ces
pratiques sont dénoncées par des syndicats de paysans et d’agriculteurs comme le M.O.D.E.F. qui organise une
vente géante de fruits et légumes, à prix bas mais juste, tous les ans en août à Paris, Bastille. Lire aussi par
exemples le numéro 245 de mars 2008 du mensuel 60 millions de consommateurs sur « la liste noire des prix qui
flambent » ou le pamphlet de Jacquiau C. (2000), Les coulisses de la grande distribution, Albin Michel, Paris.

129
Face à ce leadership du secteur privé, qui serait animé principalement par la logique de
maximisation des profits, les acteurs de l’économie solidaire comme les organisations du
commerce équitable peuvent exprimer leur différence éthique (Abdelgawad, 2006). Le
commerce équitable est au contraire issu de la société civile à travers des mouvements
associatifs et coopératifs, et reste essentiellement dans le cadre du modèle révolutionnaire.
Même dans sa forme la plus participative au marché - la filière labellisée - (Le Velly, 2006a),
les organisations du commerce équitable ne peuvent se soustraire aux initiatives de
labellisation et au contrôle social d’autres ONG dans la mise en œuvre de leurs activités. Les
firmes multinationales vont, d’un côté, s’atteler à élaborer « une éthique traduisant la vision et
répondant aux intérêts d’une minorité d’acteurs dans les relations internationales, détenteurs à
la fois du capital financier et de capital symbolique » (Abdelgawad 2006 : 175), alors que de
l’autre côté, le commerce équitable, par sa logique innovante, se situerait dans une solidarité
et un partenariat direct entre des organisations du Nord et du Sud.

Une distinction majeure entre éthique de l’économie solidaire et éthique des affaires pourrait
de plus se trouver aussi niveau de la nature de leurs instruments juridiques. L’éthique des
affaires va surtout s’appuyer sur des instruments facultatifs, dits de soft law, élaborés par les
entreprises sous forme de codes de conduite et de chartes éthiques, et sur la promotion de
« business case » - un cas type de responsabilité sociale (Acquier, Gond, 2006) - ou des « best
practices » - bonnes pratiques à imiter - comme nous l’avons vu précédemment. En effet, pour
ces firmes « […] c’est un ensemble d’arguments suffisants pour déclencher des démarches
volontaires répondant aux attentes sociétales. Le discours repose sur le fait que l’entreprise
fait tout ce qu’elle peut et que toute législation contraignante est nuisible ou contournée »
(Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 115).

Au contraire, selon l’éthique de l’économie solidaire qui anime le commerce équitable, au

moins entre les organisations du Nord et celles du Sud, les instruments juridiques que sont les
critères du commerce équitable et les contrats internationaux incluant le prix équitable et le
pré-financement, « s’imposent comme la condition sine qua non de l’existence de l’échange
équitable » (Abdelagawad, 2006 : 175). L’équité se traduit alors par des actes économiques
concrets, effectifs et obligatoires qui traduiraient l’engagement et non une simple
instrumentalisation communicationnelle de l’échange. Cet argument est toutefois relatif et
concerne une « vraie » organisation ayant la majorité, le cœur, voire la totalité de son activité
dans le commerce équitable comme nous avons vu avec les typologies de Krier (2001).

130
Enfin, une autre distinction peut se faire entre les deux éthiques et se voir au niveau de la
hiérarchie des finalités qui sous-tendent leur raison d’être. Dans le cadre de l’éthique des
affaires, elle est utilisée par les firmes multinationales, en grave crise de légitimité et de
défiance, pour permettre de renforcer leur capital image et réputation qui devient un facteur de
compétitivité entre elles (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004). Elle court ainsi le risque de
n’avoir principalement que des objectifs publicitaires et promotionnels pour les entreprises,
ou d’être un instrument de légitimation du modèle libéral à des fins essentiellement
économiques. L’apparition du marché de la vertu (Vogel, 2005, 2006, 2008) est par
conséquent devenue une niche pour des fonds d’investissement dits « éthiques » ou des
services de conseil, d’audit ou de notation en responsabilité qui appuient ces démarches.

Dans la mouvance de l’économie solidaire, « le commerce équitable, à l’opposé, entraîne un

renversement de la hiérarchie entre l’éthique et l’économie, et démontre que c’est l’échange
économique qui est utilisé comme instrument au service des valeurs éthiques. Ainsi, à la
logique de marchandisation de l’éthique s’oppose celle de l’humanisation des échanges
économiques. » (Abdelgawad, 2006 : 176).

En plus d’être ce nouveau mouvement social économique qui instrumentalise l’économie à

des fins politiques ou sociales (Gendron, 2004), le commerce équitable permet aussi des
échanges humains solidaires, inédits et concrets, en même temps que des transactions
commerciales. Pour que cette humanisation de l’économie soit fondamentale, elle devrait bien
évidemment concerner entièrement l’organisation du commerce équitable et toutes ses
relations socio-économiques, et non pas seulement celles seulement avec les organisations de
producteurs du Sud ou avec les consommateurs.

2.1.3. Des limites de l’éthique à l’intérêt d’une approche sociétale

de la responsabilité sociale
L’ensemble de critiques que nous allons étudié porte sur les faiblesses mêmes du cadre
théorique de l’éthique comme fondement de la responsabilité sociale des organisations. Nous
verrons cependant que l’éthique « avec morale » pourrait être complémentaire de la
responsabilité sociale. Une approche sociétale présente alors un intérêt majeur pour
conceptualiser la responsabilité sociale.

131
[Link]. L’impossible éthique des organisations ?

Pour certains auteurs, l’éthique est distincte de la responsabilité sociale d’une organisation
(Pasquero, 2007 ; Le Bas, Dupuis, 2005), et ne peut dans ce cas conduire la décision et
l’action managériale d’une organisation pour plusieurs raisons (Capron, Quairel-Lanoizelée,
2004). D’abord, l’éthique est une question de comportement individuel qui concerne en
premier lieu le dirigeant d’entreprise ou la coalition dirigeante. C’est donc lui qui, par sa
morale (science du bien et mal), va associer son éthique (en tant qu’art de diriger sa conduite)
à son management (comportement de conduite du devenir de son entreprise). En formalisant
son éthique et celui de l’entreprise pour le clarifier et le partager à l’ensemble de
l’organisation, il aurait ainsi une influence normative sur les salariés en conditionnant leur
esprit et leurs valeurs (Mercier, 2004 ; Gendron, 2000). Seulement, s’il y a éthique d’un
groupe, « leurs membres partagent des valeurs et des lignes de conduite qu’ils ont forgées
dans l’action commune ou apprises par acculturation » (Louart, 1999 : 367).

Certes, une organisation a sa culture et ses pratiques propres suivant son histoire particulière,
et ses membres y travaillent ensemble, plus ou moins longuement suivant leur turn-over. Ce
partage clair et effectif de valeurs et de lignes de conduite est justement difficile dans une
« entreprise en tant que collectivité, étant donné la complexité des rapports sociaux qui s’y
nouent entre les acteurs, le comportement de l’entreprise étant, en fin de compte, la résultante
de leurs actions et de leurs interactions » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 13). La décision
de l’entreprise prise comme collectivité ne peut donc être la décision de l’entreprise en tant
qu’organisation (Gendron, 2000). La finalité de la collectivité est différente de la finalité de
l’organisation, car celle-ci ne peut être une simple somme mathématique d’individus, de leur
éthique et de leurs valeurs. La finalité d’un individu en tant que personne peut être aussi
différente de ce même individu dans sa fonction (Pesqueux, Ramanantsoa, 1995).
L’organisation ne peut donc avoir une éthique unifiée.

Nous pouvons nous poser aussi la question de savoir si cette somme et ces interactions
complexes peuvent être résumées dans une formalisation (code, charte éthique) produite
principalement par quelques têtes pensantes du comité éthique occupant des grandes fonctions
de l’organisation (Mercier, 2004). Les salariés ne peuvent être vus comme seulement des
personnes acculturées partageant pleinement la vision éthique de leur organisation et de leur
direction.

132
Une divergence d’éthique peut déjà exister dans la confrontation traditionnelle entre l’éthique
de l’organisation, d’une part, et les groupes de pression internes comme les syndicats qui
défendent eux aussi l’éthique des salariés, d’autre part. De plus, ces derniers sont aussi des
citoyens ayant chacun leur propre vision du bien et du mal, selon leur histoire personnelle et
leurs engagements individuels en dehors de l’organisation.

Cette difficulté de passer de l’éthique individuelle à une éthique unifiée organisationnelle sera
d’autant plus ardue que ce sont surtout les grandes entreprises multinationales qui sont
friandes de l’éthique des affaires pour faire face à la crise de légitimité qu’elles traversent.
Des freins structurels, liés aux caractéristiques mêmes de ces organisations, rendent alors
difficile, voire impossible, l’éthique partagée et unique organisationnelle. Ces freins sont par
exemple le nombre élevé de salariés, leur répartition dans plusieurs pays du monde, donc des
cultures nationales différentes, la grande diversité des métiers et des secteurs d’activité d’un
même groupe multinational, ou la grande hétérogénéité des parties prenantes selon la
localisation géographique et les activités de l’organisation (Aoun, 2001). Cette difficulté
d’une éthique universaliste, ne tenant pas compte du management interculturel (Dupriez,
Simons, 2002), peut être aussi opposée à toute organisation ayant une activité internationale.

[Link]. Une utilité de l’éthique pour le manager

Si une organisation arrivait à avoir ce corpus unifié de valeurs et règles, il resterait une
difficulté : l’opérationnalisation d’un management responsable. Nous avons vu que l’éthique
est une pratique de vie, une réflexion individuelle sur ses actes (Gond, Mullenbach, 2004),
ayant pour fin la vertu dans la conduite de sa vie (Louart, 1999) et plus particulièrement celle
des dirigeants des organisations. Ainsi, « l’éthique est […] vouée à la distinction du bien et du
mal, alors que l’approche RSE porte sur des questions d’efficacité, d’opérationnalisation et
bien sûr de responsabilité » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 12-13).

Par l’éthique, le dirigeant va savoir si son comportement est plus ou moins moral, mais il ne
pourra pas dire s’il est plus ou moins responsable. Dans le cadre d’une politique ou d’une
formalisation éthique, cette démarche sera d’un secours pour le dirigeant dans sa manière de
juger ses actions de direction, de montrer les valeurs qui l’animent et qu’il aimerait partager
dans son organisation (Pasquero, 2005b ; Hemingway, 2005). C’est ce que Wood (1991)
définit comme la « discrétion managériale » qui se trouve au niveau de chaque dirigeant lors
de ses choix et comportements, et que Mercier (2002) qualifie de « sagesse de l’action ».

133
Elle reste limitée pour fonder un comportement socialement responsable de l’organisation qui
« veille donc à constituer des contre-pouvoirs, à laisser s’exprimer les attentes des différentes
parties prenantes (internes et externes), à créer les conditions pour que les différentes logiques
(plus ou moins antagonistes) puissent peser sur les choix fondamentaux, de manière à ce que
le maximum de considérations économiques, sociales et environnementales soient prises en
compte. Nous sommes là dans le domaine de la politique d’entreprise et de ses orientations
stratégiques, non dans celui de l’éthique » Capron (2000 : 276).

Une autre limite qui ne permettrait pas aux organisations de répondre au questionnement de la
part de la société et de faire face aux attentes multiples des parties prenantes par l’éthique,
trouve son origine dans sa perspective même (Gendron, 2000). L’approche moraliste éthique
a en effet une perspective résolument organisationnelle. C’est l’organisation en tant que
structure qui fixe et promeut des valeurs et propose des lignes de conduite. Il peut s’agir d’un
comité éthique dont les membres sont issus des grands corps fonctionnels de l’organisation,
d’anciens cadres et rarement des personnalités externes. Cette assemblée reste sous la houlette
des dirigeants et fondateurs qui seraient garants des « gênes », des valeurs originelles de
l’entreprise. Des conseils spécialisés en éthique, issus d’une niche spécialisée dans la vertu
(Vogel, 2005, 2006, 2008), vont au mieux les aider techniquement pour cette formalisation.

Après ce processus organisationnel, ce positionnement est passé au crible des agences de

notation éthique, soi-disant indépendantes mais rémunérées par les entreprises, avec comme
finalité ultime la prescription des titres de ces entreprises suivant leur rang dans les fonds
d’investissement dits éthiques. Nous pouvons donc voir que la démarche éthique est
majoritairement d’inspiration intra-entrepreneuriale. Les parties prenantes - surtout externes
(clients, ONG, etc.) mais aussi internes (syndicats, salariés de base) - et la société à travers
l’Etat par exemples ne sont pas présentes ou ont juste un rôle consultatif dans ce processus.

L’éthique des affaires est d’abord une autorégulation de l’entreprise, une régulation qui est au
gré des dirigeants et se distingue de la réglementation étatique, obligatoire et sanctionnée
légalement (Pasquero, 2007). De plus, « des questions essentielles du développement durable
ne peuvent être gérées uniquement au sein de la sphère économique, même transformée en
une communauté d’entreprises éthiques par la seule vertu de la pression des ratings et des
investisseurs responsables » (Brodhag, 2002 : 79). Certes, le développement durable suppose
un rôle majeur des organisations ; mais comme nous l’avons vu il s’agit aussi d’un projet
sociétal qui devrait alors être régulé par les intérêts collectifs et le maximum d’acteurs.

134
Enfin, une faiblesse de l’éthique à rendre une organisation responsable se trouve dans
l’assimilation et donc la limitation du comportement éthique à un strict respect des
réglementations en cours et à la tenue des engagements contractuels en vigueur (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2004 ; Le Bas, Dupuis, 2005). Avec le bouleversement et l’inquiétude sur
l’environnement social (chômage, pauvreté, etc.), écologique (réchauffement climatique,
pollution, etc.) et sociétal (respect des droits humains, inégalités croissantes) dans lequel les
organisations évoluent, la montée des pressions de la part des parties prenantes et de la société
civile pour dénoncer leurs actes de malveillance est toutefois palpable.

Face à cet état du monde, les entreprises ne pourraient plus se contenter de « ne faire que » le
minimum légal ou contractuel, de s’arrêter à la réflexion sur les conséquences de leurs actes
ou de simplement réagir de façon défensive. « La responsabilité dans le domaine du
management va […] plus loin que le strict respect de la morale des affaires (respecter ses
contrats), ou le scrupuleux suivi de la réglementation (dans tous les domaines) » (Le Bas,
Dupuis, 2005 : 10). Elles devraient alors revoir profondément leurs finalités, s’ouvrir au
dialogue avec la société et agir de façon volontaire, proactive et responsable socialement dans
le cadre de leurs activités. Il en irait de leur survie, mais aussi de celle de toutes les parties
prenantes (Capron, 2000), dans une planète confrontée aux limites et aux dégradations des
ressources naturelles, hypothéquant le présent et le devenir de l’Humanité (CMED, 1988).

[Link]. Pour une éthique avec morale et intérêt d’une approche sociétale

C’est ainsi que « l’approche de la responsabilité par l’éthique apparaît donc limitée et elle est
d’ailleurs absente de la plupart des démarches européennes » (Capron-Quairel-Lanoizelée,
2004 :13). Malgré cette insuffisance, l’éthique des affaires n’en est pas moins prépondérante
et largement mobilisée par de grandes entreprises surtout anglo-saxonnes, et influence ou
inspire les grandes entreprises françaises (Mercier, 2004) qui s’en contentent pour l’instant.

Au niveau du commerce équitable, nous avons vu que des organisations mobilisent aussi, soit
une éthique issue de l’économie solidaire, soit une éthique plus proche de la conception
classique des affaires. Nous ne pouvons donc pas évacuer certaines représentations de la
réalité dans le mouvement parce que le paradigme éthique comporterait une faiblesse. Faut-il
alors s’arrêter à « une impossible éthique des entreprises » comme le titre le livre coordonné
par Boyer (2002), ou au contraire, nous faut-il étudier les caractéristiques d’une éthique
capable d’aider ces organisations à réencastrer leur activité économique dans la société ?

135
Comme le note Latouche (2000 : 81) : « la méga-machine moderne est tout à fait particulière.
Il serait excessif de néanmoins de dire qu’elle ignore l’éthique, que l’éthique a disparu. Il y
règne une éthique, et même une éthique très prégnante, mais une éthique de second rang, une
éthique technique. Cette éthique-là porte sur les moyens et non sur les fins : c’est le
perfectionnisme, la recherche de l’efficience pour l’efficience. » Cette éthique est un outil
permettant de légitimer le discours des organisations et de « rechercher l’adhésion par
l’habillage séducteur d’une communication stratégique et commerciale » (Salmon, 2002 : 8).

Cette perspective utilitariste de l’éthique attacherait plutôt celle-ci à ce qu’« Aristote

condamne sous le nom de chrématistique […] c’est-à-dire la recherche du profit grâce et au
travers des relations marchandes » (Latouche, 2000 : 75), et qu’il distingue de l’économie qui
consiste « pour lui, à gérer le domaine en « bon père de famille » […], faire preuve de
«phromesis», de cette sagesse prudente qui consiste à produire des actions raisonnées,
pondérées, qui pèsent le pour et le contre. » (Martinet, 2000). Une éthique pour l’organisation
ne devrait donc être ni détachée de la morale ni conditionnée à sa seule efficacité (Saudan,
1995). Elle devrait ainsi s’attacher à aider les dirigeants - et les représentants de parties
prenantes en relation avec ceux-ci- dans leur conduite et lors de leurs pratiques gestionnaires.

Elle ne s’oppose pas non plus au management responsable, car elle permet à ces dirigeants
d’être attentifs aux valeurs sociales qui les entourent (Le Bas, Dupuis, 2005). La discrétion
managériale (Wood, 1991) ou la sagesse de l’action d’un dirigeant (Mercier, 2002) ne doivent
pas ainsi être déconnectées de la morale de notre société, définie comme « l’application des
règles de comportements jugées désirables par notre milieu » (Pasquero, 2007 : 113). Le
dirigeant est aussi « en société » et les valeurs qui le guident ne devraient pas seulement être
celles, instrumentales, de son organisation. Au niveau des salariés, bénévoles ou militants de
l’économie solidaire, l’éthique peut être aussi un catalyseur d’engagement et de conviction
(Hemingway, 2005).

Le « consomm’acteur » à la base de la consommation responsable ne devrait pas non plus être

instrumentalisé, car il « peut être facilement séduit par une offre éthique superficielle »
(Gendron, 2006 : 488) ou perdu dans les multitudes et le manque de transparence des
pratiques, comme dans le cadre de la labellisation des produits (Ballet, de Bry, 2001).

136
Si le cadre de l’éthique comporte ces faiblesses, comment les organisations pourraient-elles
alors prendre en charge l’intérêt général et veiller à une société et une nature meilleure ? Il y a
urgence, car « l’entreprise ne peut pas se comporter comme un dinosaure qui détruit
l’environnement dont il a besoin pour survivre ; l’entreprise ne peut rester saine que dans un
environnement sain, relativement stable et fertile : question de survie et non d’éthique »
(Capron, 2000 : 276). C’est valable pour l’entreprise, mais aussi pour toutes autres
organisations qui utilisent les ressources de notre planète et qui produisent des externalités
impactant par leur activité, la société et l’environnement.

C’est tout l’objet de l’approche sociétale que nous allons étudier maintenant et qui a aussi
pour objectif de fonder théoriquement le management responsable des organisations. Dans
cette logique, la responsabilité sociale a comme point focal les questions de décisions,
d’efficacité et d’opérationnalisation des activités de l’organisation, suivant ses obligations
envers la société dans laquelle elle évolue et sur laquelle ses activités ont un impact.
Trois grandes problématiques sont alors posées aux entreprises de façon particulière et à
toutes organisations de façon générale : de quoi sont-elles responsables ? Devant qui sont-
elles responsables ? Qui sont les responsables ? (Perez, 2002).

2.2. Approche sociétale de la responsabilité sociale des

organisations
A côté de celui du « Business Ethics », deux autres courants théoriques mobilisant différentes
théories des organisations et intégrant les évolutions en management stratégie, étudient et
tentent de répondre à ces trois questions sociétales. Ce sont les courants « Social Issue
Management » et « Business and Society », que Gendron (2000) qualifie respectivement,
d’utilitaire et de contractuel. Nous les regroupons au sein de la même approche dite sociétale,
car les deux essayent de mieux caractériser la relation entre l’organisation et la société. Nous
les présenterons toutefois distinctement en synthétisant les sources anglo-saxonnes - au sens
le plus strict, américaines - d’une part, et les sources francophones - au sens le plus strict
françaises - d’autre part.

137
Au niveau des sources françaises, sans remonter au XIXème siècle avec le paternalisme
d’entreprise insufflé par le catholicisme social, la réflexion actuelle sur la responsabilité
sociale aurait pour source les événements et grands débats sociaux des années soixante qui ont
aussi interpellés les organisations quant à leur rôle dans la société (Déjean, Gond, 2004).

2.2.1. La responsabilité sociale comme intérêt bien compris de

l’organisation
La première des deux perspectives formant l’approche sociétale de la responsabilité sociale de
l’organisation présume une intégration des enjeux sociétaux comme périmètres impératifs de
la stratégie de cette organisation, lui permettant ainsi d’être performante économiquement.
Elle prend racine dans le courant « Social Issue Management » et a comme branche française
la conception de l’« entreprise citoyenne ». Dans cette perspective, nous pouvons avoir
trois clés de compréhension : la relation gagnant-gagnant entre l’organisation socialement
responsable et la société, le management des relations avec les parties prenantes, et la
proactivité par rapport à la vie publique.

[Link]. Une relation positive entre comportement responsable et performance

économique

Dans cette approche, l’organisation est clairement incitée à être socialement responsable à
travers trois arguments que résume Gendron (2000 : 44) : « l'entreprise socialement
responsable peut profiter des occasions de marché provoquées par la transformation des
valeurs sociales et environnementales ; un comportement socialement responsable peut lui
procurer un avantage compétitif ; enfin, une stratégie de responsabilité sociale permet à
l'entreprise d'anticiper et même de contrer certains développements législatifs ».

Concentrons-nous sur les deux premiers arguments, le troisième étant traité dans la section
qui suit. D’après ces arguments donc, tout comme nous l’avons vu pour l’approche du
développement durable au service de l’organisation, nous avons ici la responsabilité sociale
qui serait aussi au service de l’organisation. Etre socialement responsable est une opportunité
pour une organisation de maximiser sa performance économique et financière en investiguant
de nouveaux marchés et en construisant un nouvel avantage concurrentiel. Cette vision
instrumentale reprend donc exactement les mêmes arguments que nous avons vus pour
l’appropriation du développement durable par l’organisation (Reynaud, 2006b ; Lanoie,
Ambec, Scott, 2007 ; Bascoul, Moutot, 2009).

138
Cette approche ne remet pas en cause les postulats néoclassiques de l’organisation, comme la
maximisation du profit pour les actionnaires, et la croissance et la conquête d’un marché face
à des concurrents. Elle part au contraire de cette conception classique pour essayer
d’intéresser les organisations encore récalcitrantes, en faisant miroiter les gains tangibles et
financièrement mesurables grâce à une politique de responsabilité sociale. Cela suppose aussi
que l’organisation ne va s’engager dans des pratiques responsables que si elle n’en tire pas un
intérêt économique et/ou si elle est en bonne santé financière en y octroyant des
investissements. La performance sociale d’une organisation suppose donc une prédominance
de la logique économique et financière sur toutes autres considérations (notamment
environnementales, sociétales et politiques dans une optique de développement durable).

Une organisation socialement responsable va alors aboutir à une performance globale,

garantissant sa pérennité et son expansion (Martinet, Reynaud, 2004), et par là-même va aussi
avoir de meilleurs impacts sur la société. Même si l’intérêt d’une responsabilité sociale est
bien compris par l’organisation, celle-ci suppose quand même une relation gagnant-gagnant
avec la société. En effet, « la perspective utilitaire défend plutôt l'idée qu'à long et moyen
termes, ce qui est bon pour la société est également bon pour l'entreprise, ce qui suppose
corrélativement et de manière implicite que ce qui est bon pour l'entreprise l'est aussi pour la
société, postulat fondamental des thèses néoclassiques » (Gendron, 2000 : 44). Malgré cela,
cette approche ne se préoccupe pas des causes profondes qui pousseraient à un plus grand
engagement sociétal de l’organisation ni de la manière dont celle-ci prendrait en charge
concrètement l’intérêt général. Elle ne permet pas non plus d’appréhender les grands
changements paradigmatiques dans notre société. Elle ne peut constituer une alternative en
soi, car elle se fonde sur une approche tout à fait néo-classique de l’organisation-entreprise.

[Link]. Une gestion des relations sociales et politiques avec les parties
prenantes

L’approche du « Social issue management » contribue quand même au questionnement de la

vision néo-classique de l’entreprise capitaliste. Ce courant a en effet pour ambition de
proposer « aux gestionnaires des outils pour améliorer la performance de leurs entreprises, en
tenant compte des attentes exprimées par différents acteurs de la société » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2004 : 103). Le postulat est donc une extension de la vision et de la
définition de l’organisation à d’autres acteurs socio-économiques dans le processus de
décision stratégique : ses parties prenantes.

139
Ce concept des parties prenantes (Freeman, 1984 ; Donaldson, Preston, 1995 ; Harrison, Saint
John, 1998 ; Post, Preston, Sachs, 2002 ; Bonnafous, Pesqueux, 2006) a émergé des débats
contradictoires entre deux groupes d’auteurs : d’une part, les économistes néo-classiques tels
que Friedman, adeptes d’une stricte responsabilité sociale de l’organisation se réduisant à son
devoir économique envers les actionnaires ou stockholders ; et d’autre part, d’autres auteurs
qui voulaient clairement élargir la responsabilité de l’organisation au-delà des seuls
apporteurs de capitaux et de réagir de façon contestataire à la primauté accordée à la figure de
ces actionnaires dans les objectifs de performance (Pesqueux, 2006). Par un habile jeu de
mots, le terme de stakeholders ou parties prenantes est alors apparu pour la première fois dans
une note du Stanford Research Institute en 1963.

Il est traditionnel toutefois de citer comme ouvrage fondateur de ce concept, devenu depuis
une théorie intégrant des contributions pléthoriques, celui de Freeman en 1984. Il définit alors
les parties prenantes comme « tout groupe ou individu qui peut affecter ou être affecté par la
mise en œuvre des objectifs de cette même organisation » (Freeman, 1984 : 46). La théorie
s’intéresse alors au processus de décision managériale (Donaldson, Preston, 1995), processus
qui permettrait de gérer les relations entre l’organisation et ses parties prenantes et de faire
face à sa responsabilité sociale. Ce management des relations avec les parties prenantes est
surtout instrumental, et vise à défendre prioritairement les intérêts de l’organisation. L’accent
est alors mis sur la capacité de l’organisation à prendre en charge les attentes issues de la
société et de fournir des réponses satisfaisantes aux acteurs qui délivrent ces demandes. En
effet, ces parties prenantes ont « chacune un pouvoir d’affecter la performance de l’entreprise
et/ou un intérêt dans la performance de l’entreprise » (Jones, 1995 : 407).

Il est alors du devoir des managers de connaître les parties prenantes qui sont en relation avec
l’organisation (Caroll, 1989), de les caractériser selon leur volonté de coopération, de menace
ou de degré d’influence (Clarkson, 1995 ; Savage, Nix, Whitehead, Blair, 1991 ; Frooman,
1999), de les hiérarchiser et de les prendre en compte suivant leur pouvoir, leur légitimité et
l’urgence de leurs demandes (Mitchell, Agle, Wood, 1997) pour enfin, nouer des « contrats
relationnels », sous formes d’échanges formels ou non (Jones, 1995). Face au questionnement
sociétal des organisations, la logique des parties prenantes permet alors de faire une relation
entre la sensibilité sociale de l’organisation (responsiveness) et le fait qu’elle doit rendre des
comptes (accountability) (Gendron, 2000).

140
La sensibilité sociale permettra à l’organisation de réfléchir sur la manière d’agir, les
solutions managériales pour répondre aux pressions sociales portées par les parties prenantes.
L’accountability sera le principe qui aiderait les organisations à identifier leurs responsabilités
et leurs ayants droit en termes de contrôle social. Au-delà de l’amélioration de la performance
organisationnelle, l’intégration des parties prenantes et de leurs attentes dans le management
stratégique d’une organisation permettrait alors une meilleure performance sociale (Agle,
Mitchell, Sonnenfeld, 1999 ; Munilla, Miles, 2005 ; Harrison, Freeman, 1999 ; Jones, 1995).

Pour autant, Epstein (1987) a démontré qu’à travers la gestion des parties prenantes, la
sensibilité sociale complète mais ne peut remplacer le concept de responsabilité sociale qui est
d’ordre normatif et non instrumental. « La justesse normative des produits de l’action
managériale a été l’objectif principal de la responsabilité sociétale de l’entreprise » (Epstein,
1987 : 404) alors que l’optique des parties prenantes se concentre sur le processus de décision
managériale. La logique organisationnelle prend le pas sur la logique sociétale.

[Link]. Une influence proactive sur la vie publique

Malgré la contribution aux intérêts de la société, le courant du « Social issue management »

reste guidé par les intérêts de l’organisation. Celle-ci doit prendre en compte les demandes
provenant de la société et des parties prenantes et y répondre. L’organisation doit aussi influer
sur la vie publique et la société pour qu’elles ne lui soient pas préjudiciables. En effet,
« corollaire de l'approche des politiques publiques et fortement inspirée par la théorie des
parties prenantes, la gestion des questions d'intérêt public vise à « minimiser les surprises qui
accompagnent les changements politiques et sociaux » et à « stimuler des réponses plus
systématiques et plus efficaces (aux) problèmes en provenance de la société » » (Gendron,
2000 : 9).

Cette influence sur la société peut se traduire par des activités de lobbying notamment dans le
processus législatif, afin de préparer de manière favorable et pragmatique les grandes
évolutions futures de l’environnement, et afin que celui-ci soit le mieux disant pour
l’organisation et son projet. Historiquement, cette proactivité législative et de lobbying
découle des politiques fédérales de régulation en vigueur aux Etats-Unis dans les années
soixante et soixante-dix. Cette politique régulationniste a poussé les entreprises à les percevoir
comme des demandes sociales prioritaires, comme le rappelle Vogel (1986).

141
En effet, « la plupart des revendications sociales antérieurement faites sur le monde des
affaires sont devenues politisées : la politique sociale de l’entreprise n’était plus formulée aux
réunions du conseil d’administration, mais au sein des comités du Congrès, des organismes de
réglementation et des procédures judiciaires. La « Société » était ainsi réduite dans le
« gouvernement ». Par conséquent, dans de nombreuses entreprises, la gestion de la politique
sociale est devenue une composante des affaires publiques » (Vogel, 1986 : 143). Si cet
interventionnisme étatique était valable en ce temps-là, ce n’est plus le cas dès la fin des
années soixante-dix, avec la globalisation contemporaine qui a consacré le modèle dominant
néo-libéral (Bouchet, 2005).

Au-delà de la gestion de l’interface entre l’organisation et l’Etat, d’autres acteurs importants

sont tenus en compte progressivement par les activités de gestion des questions d’intérêt
public, parce qu’ils ont une influence sur ces questions. Ainsi, « ces activités trouvent toute
leur pertinence dans un environnement corporatif externe qui n'est plus seulement constitué de
producteurs et de consommateurs individuels, mais bien de citoyens évoluant dans un ordre
politique organisé. Dans la mesure où cet ordre politique s'avère déterminant pour l'entreprise,
celle-ci doit nécessairement en tenir compte dans l'élaboration et la mise en œuvre de sa
stratégie » (Gendron, 2000 : 45). Cette caractérisation de l’environnement organisationnel
correspond bien à notre monde contemporain avec une émergence d’une société civile
mondialisée critique envers les (grandes) entreprises (Ziegler, 2002 ; Graz, 2004) à côté des
habituelles ONG environnementalistes, d’une part, et une plus grande reconnaissance de ces
acteurs de la société civile dans les processus législatifs58 ou de normalisation59, d’autre part.

Nous avons de plus actuellement la montée d’une consommation responsable et ses

« consomm’acteurs », mobilisant un « buycott » des produits et services, plus conformes à
leurs critères sociaux et environnementaux d’engagement (Ballet, de Bry, 2001). Avec un
environnement aussi incertain et des attentes sociales aussi diversifiées et complexes,
l’approche des parties prenantes et l’influence proactive des organisations sur les grands
changements sociétaux - et non seulement les processus législatifs - trouveraient ici toute leur
pertinence.

58
En France, le Grenelle de l’Environnement a ouvert la table des négociations à cinq collèges représentant les
acteurs du développement : l’Etat, les collectivités territoriales, les employeurs, les salariés mais aussi les ONG.
59
Au niveau international, pour la Norme ISO 26000, l’élaboration a débuté en 2005 avec la participation de
six principaux groupes de parties prenantes (industrie ; pouvoirs publics ; monde du travail ; consommateurs ;
organisations non gouvernementales ; services, conseil, recherche et autres), un souci de représentation
géographique équilibrée.

142
Bien que cette approche ne traite pas le fond de la question du rôle de l’organisation dans la
société, elle contribuerait au moins à rétablir la complexité du management (Martinet, 2006b)
l’amenant à mieux appréhender la réalité de l’organisation à travers une stratégie sociale
(Tabatoni, Jarniou, 1975 ; Martinet, 1984) et un management publique (Laufer, Brulaud,
1997).

[Link]. L’entreprise citoyenne

Par rapport à cette approche sociétale utilitaire que nous venons d’évoquer, il faut ajouter un
apport spécifique au contexte français. Il provient en effet de mettre en évidence depuis le
XIXème siècle jusqu’au début du XXème siècle l’exercice d’un paternalisme entrepreneurial,
issu de la tradition du catholicisme social, et défini par son fondateur Le Play, cité par de Bry
(2008 : 7) comme « l’ensemble des idées, des mœurs et des institutions qui tiennent plusieurs
familles groupées, à leur satisfaction complète, sous l’autorité d’un chef nommé Patron ».

Ce paternalisme, critiqué et critiquable, va néanmoins laisser place à une thématique plus

large sur la relation entre l’entreprise et la société dans les années quatre-vingt. Il a fallu alors
attendre ces années pour que « l’entreprise, « ré-enchantée », puisse prétendre au statut
d’objet sociologique à part entière susceptible d’une investigation systématique » (Déjean,
Gond, 2004 : 9) .Ces travaux autour de la sociologie de l’entreprise vont amener peu à peu à
la consécration de l’idée de l’« entreprise citoyenne » portée par le Conseil national du
patronat français (CNPF, ancêtre du MEDEF) et par le Centre des Jeunes Dirigeants
d’entreprises (CJD) dans les années quatre-vingt-dix et structurant ainsi la réflexion française
dans le domaine de la responsabilité sociale (de Bry, 2008).

Cela passe alors par une « réconciliation entre l’entreprise et la société » par les dirigeants
(CJD, 1996) et vers la proposition d’un « libéralisme responsable » capable selon eux de
rendre l’entreprise plus humaine en agissant entre ultralibéralisme et altermondialisme (CJD,
2004). Les entreprises étaient particulièrement attendues au niveau de leur responsabilité
« sociale » au sens strict du qualificatif. La France était dans un contexte de chômage
persistant que l’entreprise était sommée de contribuer à résorber afin de manifester son
comportement citoyen, notamment en mobilisant des techniques telles que la gestion
préventive des emplois » (Déjean, Gond, 2004 : 9).

Au même moment, en 1996, le Centre des Jeunes Dirigeants et des acteurs de l’économie
sociale (CJDES) initie et développe un outil, le Bilan sociétal©.

143
Cette démarche « a pour but, non seulement d’évaluer le comportement social et sociétal des
organisations, mais également d’instaurer un dialogue entre les principaux acteurs de manière
à faire évoluer leurs comportements dans une perspective de développement durable. »
(Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 162). Nous avons donc ici aussi l’une des sources
d’hybridation au niveau conceptuelle et pratique entre le développement durable et la
responsabilité sociale des organisations puisque l’amélioration voulue dans cette démarche
prend en compte « leurs valeurs autres que financières : citoyennes, environnementales,
humaines, démocratiques…60 ».

2.2.2. La responsabilité sociale de l’organisation prise comme

institution sociale
La seconde des deux perspectives de l’approche sociétale essaie de conceptualiser la
responsabilité d’une organisation prise comme une institution, par rapport à la société dans
son ensemble. Elle prend racine dans le courant américain du « Business & Society » et a
comme branche française la conception de l’« entreprise réformée ». Elle est aussi qualifiée
de courant « contractuel-sociétal » par Capron, Quairel-Lanoizelée, (2004). Pour mieux
comprendre cette approche, trois clés conceptuelles, potentiellement complémentaires, sont
proposées par Gendron (2000) : l’interrelation entre l’organisation et la société, le contrat
social qui existe entre l’organisation et la société, et le contrôle social qu’exerce la société sur
l’organisation. En résumé, « l’entreprise entretient avec la société des relations qui ne sont pas
exclusivement marchandes et il en résulte une forme de contrat social autorisant un contrôle
social par la société et la possibilité de sanctionner une entreprise « désobéissante » »
(Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 : 102-103).

[Link]. Une interrelation entre l’organisation et la société

En synthétisant les travaux de Preston et Post de 1975 qui sont parmi les principaux
contributeurs du courant « Business & Society », Gendron (2000) explicite la nature des
relations qui existent entre l’organisation et la société. Selon cette synthèse, l’organisation et
la société sont des entités distinctes, mais une interrelation constante existe entre les
deux systèmes. Cette conceptualisation apporte trois éclairages quant à la relation entre
l’organisation et la société, en droite ligne avec l’approche systémique adoptée par les auteurs
dès leurs premiers travaux significatifs (Preston et Post, 1974).

60
Propos recueillis en octobre 2007 sur le site Internet du Centre des Jeunes Dirigeants et des Acteurs de
l’Economie Sociale, rubrique « Bilan Sociétal » : [Link]

144
Elle va tout d’abord à l’encontre de l’approche néoclassique de l’organisation qui serait
perçue comme un acteur autonome et indépendant, tout en étant intégrée dans un marché,
comme tout autre acteur économique. Seul ce marché est en relation avec la société, car
celle-ci l’englobe, sans la réguler d’ailleurs dans une logique libérale. Un deuxième intérêt de
cette perspective réside dans les influences réciproques, résultant de l’interrelation entre
l’organisation et la société, qui ne sont donc pas neutres. En effet, « entreprise et société
constituent donc des systèmes distincts mais, contrairement à deux systèmes collatéraux en
simple interaction, chacun peut changer la structure de l'autre » (Gendron, 2000 : 34-35).
Enfin, l’interrelation entre l’organisation et la société suppose aussi qu’aucune inclusion ni
suprématie existe entre elles. En effet, bien que l’organisation soit une institution, elle ne
serait pas un sous-système dominé et créé par un supra-système ou méta-système, la société.

A la lumière de tout cela, la responsabilité sociale d’une organisation trouve donc son origine
dans la zone d’interrelation avec la société, où les deux systèmes s’influencent mutuellement.
Le modèle proposé par Preston et Post permet alors « d'analyser les différences, les conflits et
les compatibilités potentielles entre les buts de la micro-organisation et ceux de la société
globale » (Gendron, 2000 : 35). En même temps, le fait justement que l’organisation n’est
qu’inter-reliée à la société, donc distincte et à l’extérieur de celle-ci, voire au même niveau
que la société, constitue la principale critique de ce modèle. En effet, selon Gendron (2000),
l’approche systémique mobilisée ici est incomplète et erronée par rapport aux fondements
originels.

Elle devrait plutôt conceptualiser la société, non pas comme un système distinct et forcément
rationnel, mais plutôt comme un environnement auquel s’ouvre l’organisation. Il manque le
point de vue néo-institutionnel qui stipule que l’organisation est partiellement construite par
son environnement institutionnel et qu’elle se trouve ainsi façonnée par les multiples
pressions coercitives, normatives et mimétiques qui la rendent isomorphe, conforme aux
attentes de la société (DiMaggio, Powell, 1983 ; Scott, 2008).

De plus, la même importance relative donnée à l’organisation et à la société force à exclure la

première de la seconde, le sous-système de son supra-système. L’organisation ne serait pas
entièrement « en société » et ne correspondrait pas effectivement à une institution au sens de
Selznick, un des fondateurs de la théorie institutionnelle, que rappelle Desremaux
(2009 : 205) : « non seulement comme un système technique mais aussi comme un système
social adaptatif essayant de survivre dans son environnement ».

145
Si une convergence peut partiellement exister entre les finalités de l’organisation et les
finalités sociales dans une interrelation, cela ne veut pas dire que l’organisation tient compte
et prend en charge effectivement l’intérêt général de la société ou qu’elle en préserve les biens
communs (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004). Nous sommes loin d’une conception forte de
la responsabilité sociale d’une organisation au service de la société.

[Link]. Un contrat social entre l’organisation et la société

Une autre clé proposée par le courant « Business & society » est de postuler l’existence d’un
contrat social - au sens de Jean-Jacques Rousseau (Gond, Mullenbach, 2004), mais aussi de
façon plus moderne par Rawls (Gendron, 2000) - qui lie l’organisation et la société qui
accueillent ses activités. Les caractéristiques de ce contrat peuvent être alors discutées : les
co-contractants et leur nature, ainsi que le contenu de ce contrat.

S’il est admis au niveau des co-contractants que le contrat se passe entre l’organisation et la
société, la nature des deux acteurs est sujet à discussion. On pourrait voir ainsi l’organisation
comme étant « le fruit d'un contrat social, c'est-à-dire une institution créée par le corps social
en vue de servir son intérêt, c'est-à-dire l'intérêt public » (Gendron, 2000 : 36). Dans ce cas,
l’organisation est vue plutôt comme une organisation productive, un agent membre et
contributeur à la vie de la société. La société, elle, serait un agrégat d’individus, de personnes
rationnelles, membres d’un corps social qui se sont accordés, au-delà de leurs intérêts
individuels sur des principes et des systèmes de droits et d’obligations qui régissent leur
collectivité et leurs institutions.

Au niveau du contenu, Aggeri et Godard rappellent que dès les années vingt aux Etats-Unis,
« ce courant se matérialisait par « les concepts de public service et de trusteeship « qui
stipulent l’idée d’un contrat implicite, caractérisant la relation entre l’entreprise et la
société » » (Aggeri, Godard : 2006 : 12). La société à l’origine des organisations nourrirait
alors des attentes auprès de celles-ci. Les organisations doivent alors répondre à ces attentes
car elles puisent leurs ressources (humaines, financières, etc.) dans cette sociéta, profitent des
avantages émanant de cet environnement (fiscalité, subventions, etc.) leur permettant alors de
disposer d’un avantage dans leur positionnement concurrentiel, d’un pouvoir sur un périmètre
socio-économique relatif à leur activité et ainsi de prospérer. On constate donc une
dépendance en ressources des organisations par rapport à leur environnement organisationnel
(Pfeffer, Salancik, 1978).

146
Les activités et les décisions organisations ont de plus des impacts, perçus comme des
externalités, négatives ou positives, sur la vie et le devenir de la société. En contrepartie, les
organisations ont donc des devoirs envers cette société et doivent lui rendre des comptes. Au
contraire d’une interrelation, l’apport ici est donc le replacement de l’organisation au sein de
la société, en tant que sous-système social d’un méta-système. Cette inscription de
l’organisation dans la société et sa contribution de sous-système social à l’amélioration de
l’ensemble constituent pour Wood (1991) l’idée fondamentale de la responsabilité sociale.
Selon l’auteur, « l’entreprise et la société sont entrelacées plutôt que d’être des entités
distinctes ; par conséquent, la société a des attentes particulières quant à un comportement et
des résultats appropriés de l’entreprise » (Wood, 1991 : 695).

Une telle caractérisation des deux acteurs au contrat comporterait toutefois des limites pour
appréhender de façon pertinente une responsabilité sociale de l’organisation (Gendron, 2000).
L’organisation est d’abord perçue plus comme un agent économique et un système technique
plutôt qu’une pleine institution, un système social adaptatif et intégratif par rapport à son
environnement - la société. Si la société détermine l’organisation et que l’organisation dépend
de la société pour son existence, l’organisation ne peut être partie au contrat, car elle constitue
ce dernier. Elle n’aurait donc pas non plus d’obligations en tant que telles envers la société.

D’autre part, s’il y a contrat, ce serait donc entre les membres du méta-système qui « se sont
accordés sur des règles de fonctionnement actualisées par l'institution retenue, en l'occurrence
le système de la libre entreprise » (Gendron, 2000 : 42) dans le cas d’une entreprise
capitaliste, ou de toutes les règles juridiques en vigueur pour les autres types d’organisation.
Par conséquent, nous ne pouvons réellement ni expliciter les relations entre l’organisation et
la société ni questionner le rôle de l’organisation dans la société par rapport à sa prise en
charge de l’intérêt général.

[Link]. Un contrôle social de l’organisation par la société

Pour essayer de caractériser l’interface entre l’organisation et la société, une autre clé est alors
avancée par ce courant, dans la continuité du contrat social que nous avons explicité
précédemment. En effet, comme les relations entre l’organisation et la société ne sont pas
forcément marchandes, « il en résulte une forme de contrat social autorisant un contrôle social
par la société et la possibilité de sanctionner une entreprise « désobéissante » » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2004 : 102-103).

147
Le concept de légitimité va alors nous aider à mieux comprendre ce contrôle social qu’exerce
la société envers l’organisation car il se trouverait à la fondation du management stratégique
de l’organisation. Selon Laufer et Ramanantsoa (1982) et Laufer et Brulaud (1997), la
légitimité peut être définie comme l’acceptabilité sociale d’une organisation plongée dans une
ère de crise d’identité et de légitimité. Comme « toute action, et en particulier toute action
managériale, peut faire l’objet d’une contestation » (Laufer, Brulaud, 1997 : 1755), cette
légitimité devient l’une des principales problématiques de l’organisation et l’un des
fondements du management stratégique.

L’organisation doit appliquer un « management public » (Laufer, 1996) ayant comme objet de
« trouver des objectifs légitimes et de produire un modèle de management qui puisse être
accepté par l’opinion publique » (Laufer, Brulaud, 1997 : 1764). Les dirigeants dans le cadre
de ce management stratégique doivent assumer le système de gestion politique de
l’organisation afin de gérer les relations qu’ils entretiennent avec les parties prenantes qui
peuvent être des acteurs internes ou l’environnement externe. Tabatoni et Jarniou (1975)
définit ainsi l’organisation non pas seulement comme un agent de production, mais également
comme une structure sociale concrète en relation avec d’autres entités au sein d’un système.

La définition de la légitimité communément reprise par les chercheurs est toutefois celle de
Suchman (1995 : 574) : « la légitimité est une perception ou une supposition généralisée que
les actions d’une entité sont désirables, propres et appropriées par rapport au système
socialement construit de normes, de croyances et de définitions ».

Cette définition présente donc la légitimité comme un état que l’organisation cherche à
acquérir, à maintenir ou à récupérer (Laufer, Ramanantsoa, 1982 ; Ashforth, Gibbs, 1990) tout
au long de son existence. Cet état en tant que « perception » est essentiellement subjectif et
dépend d’une croyance que l’environnement a sur l’organisation (Déjean, 2004). Cette
perspective pose pourtant une difficulté d’opérationnalisation et donc d’évaluation (Ramonjy,
2005). La légitimité en tant que « perception » - donc un état - réduit en effet le concept en un
instant ou à plusieurs instants de la vie de l’organisation. De même, une organisation ne peut
être perçue comme légitime par tous les auditeurs au même instant ou par les mêmes auditeurs
pour des comportements différents.

148
De plus, « la légitimité est le résultat d’une impression subjective de l’environnement,
indirectement observable, et qu’il est de ce fait difficile de l’évaluer » (Déjean 2004 : 94).
Nous proposons donc de caractériser la légitimité comme « un processus, volontaire et obligé
en même temps, mis en œuvre par l’organisation, lui permettant de gérer de façon stratégique
et opérationnelle ses comportements et ses activités pour que ceux-ci soient désirables et
appropriés par rapport à ses parties prenantes ». (Ramonjy 2005 : 15). Par cette brève
synthèse, nous voyons donc que la légitimité d’une organisation est conférée par la société,
représentée par les parties prenantes.

En tant qu’institution sociale, l'organisation a été créée en vue de remplir certaines fonctions
vis-à-vis de la société qui lui procure un pouvoir social. Ce pouvoir social « qui est distinct de
son pouvoir économique ou de son pouvoir politique, est reflété par les multiples
interrelations qu'elle entretient avec les différents éléments de la société » (Gendron, 2000 :
38). Chaque organisation a par conséquent des obligations envers la société et s’exposent à
des sanctions affligées par cette société si elle ne les respecte pas ou abuse de son pouvoir.

Wood (1991), capitalisant sur les travaux de Davis en 1973, met ainsi en exergue
deux principes que nous résume Gendron (2000 : 38) : « (1) la responsabilité sociale d'une
entreprise est directement proportionnelle au pouvoir social qu'elle détient; (2) celui qui omet
d'assumer cette responsabilité se verra retirer son pouvoir ». Dans le premier principe, les
organisations, grandes en taille donc plus consommatrices de ressources, ont plus de
responsabilité et donc d’obligations que les autres. Dans le second principe, la société et les
parties prenantes qui exercent ce contrôle social sur l’organisation pourraient retirer à celle-ci
leur confiance et l’acceptabilité sociale, ainsi que les ressources et droits qu’elles ont octroyés.

Wood (1991) va même plus loin et prédit la mort de l’organisation illégitime, faute d’avoir les
bénéfices et les investissements indispensables de la part des parties prenantes qui lui sont
centrales et stratégiques. Nous pouvons relier tout cela à la perspective de la dépendance en
ressources - cette fois-ci la légitimité - entre l’organisation et la société (Pfeffer et Salancik,
1978) qui repose sur trois logiques majeures :

1. un contrôle externe de l’environnement sur l’organisation ;

2. le principe d’efficacité organisationnelle qui stipule que les organisations survivent

tant qu’elles sont efficaces vis-à-vis de ces parties prenantes ;

3. et l’« enactment » - au sens de Weick (1976) - organisationnel de l’environnement.

149
Selon cette perspective, une organisation aura alors intérêt à coopérer avec la société, à réussir
ce contrôle social par une responsabilité affichée et volontaire, gage du contrat de confiance
qui s’installe entre les deux. La responsabilité sociale formalise cet engagement et les attentes
de la société envers l’organisation et pousse à l’extension des finalités de celle-ci au-delà des
seuls buts économiques vers des objectifs plus sociétaux et généraux. Cette convergence
d’objectifs entre l’organisation et les autres acteurs socio-économiques procurerait de ce fait
un avantage compétitif pour la première et une satisfaction de leurs attentes pour les dernières.

Enfin, un élément majeur de la responsabilité sociale de l’organisation résulte du concept de

contrôle social comme le soulignent Logsdon et Wood (2002 : 158) : « une des grandes idées
de la responsabilité sociale est que les organisations ne sont pas entités autonomes avec des
droits inaliénables à agir indépendamment ; ils sont membres de la société, avec des
obligations et des contraintes ainsi que des privilèges ».

Les deux principes qui sont à la base de ce contrôle social de l’organisation peuvent tout de
même souffrir de certaines limites (Gendron, 2000). Si effectivement on peut admettre une
corrélation entre le pouvoir social d’une organisation et sa responsabilité sociale, la
proportionnalité n’est pas forcément avérée dans la vie socio-économique. Elle n’est
d’ailleurs pas forcément souhaitable car elle pourrait supposer une légitimité tenue pour
acquise en faveur de certaines organisations (ONG, associations, TPE, etc.) parce qu’elles ne
seraient pas des grandes entreprises ou parce qu’elles critiquent ces dernières. Cela risquerait
alors de minimiser, voire de masquer leur responsabilité sociale.

Par rapport au second principe des sanctions, Gendron (2000) souligne qu’elles ne sont pas
forcément effectives dans la réalité, et donc ne conduiraient pas à défavoriser les
organisations illégitimes et irresponsables. C’est d’autant plus vrai que, dans le cadre d’une
globalisation, il est difficile d’harmoniser les sanctions prévues par la société, notamment les
sanctions juridiques, ou de les appliquer d’une nation à une autre. Cette échappatoire
géographique est malheureusement utilisée fréquemment par les multinationales qui
n’hésitent pas à délocaliser ou à faire transiter leurs activités et leurs cadres-responsables d’un
pays à l’autre, au gré des contraintes, des obligations ou des sanctions qui leur sont opposées
comme l’affaire Bhopal l’illustre (Stiglitz, 2007).

150
[Link]. L’entreprise reformée

En France, à la fin des années soixante-dix, une source relative à ce courant « Business &
society », peut se voir dans la politique de « réforme de l’entreprise ». Dans cette « réforme »,
la nature entre l’organisation et la société est aussi perçue comme contractuelle s’inspirant de
l’idéologie contestataire soixante-huitarde touchant aussi bien la France, l’Europe que les
Etats-Unis (Pesqueux, 2005). Ce thème s’est progressivement imposé en « s’accompagnant
d’une prise de conscience de la nécessité de gérer les dimensions « sociales » de l’activité et
de la croissance économique à la suite des événements de mai 1968 » (Déjean, Gond,
2004 : 7). De même que dans la réflexion anglo-saxonne, l’idée centrale de ce thème est que
le développement de l’organisation se fait grâce à la société à l’intérieur de laquelle elle met
en œuvre ses activités, qu’elle dispose d’un pouvoir issu de cette existence privilégiée et
qu’elle en utilise les ressources. En contrepartie et en retour de cet état de l’organisation,
celle-ci a des devoirs envers ceux qui lui ont permis d’y arriver surtout au niveau des
dimensions « sociales ».

Ces dimensions « sociales » sont appréhendées d’une façon plus stricte, et concernent surtout
les conditions des salariés et des ressources humaines et dans une moindre mesure des
collectivités territoriales en termes de politique d’emploi. Cette logique réformiste française
peut, dans ce cadre de relation contractuelle entre l’entreprise et la société, être intégrée dans
le courant « business and society research » (Igalens, Joras, 2002). La loi du 12 juillet 1977
instaurait alors le bilan social obligatoire pour de plus de 300 salariés. Malgré les initiatives
prises et la prise de conscience des obligations sociales des entreprises, cette législation n’a
pas permis d’élargir cette responsabilité « sociale » à l’ensemble de leurs parties prenantes et
de leur environnement institutionnel (Déjean, Gond, 2004).

Le mouvement autour de l’audit social, qui a pris son envol dans les années quatre-vingt et
notamment avec la création en 1982 de l’Institut international de l’Audit Social (IAS) 61,
contribue aussi à cet élargissement de la relation contractuelle de l’organisation avec la
société. Le mouvement a été initié par Raymond Vatier avant que l’Ordre des experts
comptables travaille sur l’évaluation des coûts et avantages sociaux62.

61
L’Institut international de l’Audit Social (IAS) a pour vocation de promouvoir la pratique de l’audit social, en
France et à l’étranger via le réseau international des IAS. Source : [Link], rubrique « les activités de
l’IAS », consultée en mai 2010.
62
Source : [Link], rubrique « L’évolution du concept d’audit social », consultée en mai 2010.

151
L’audit social peut alors se définir comme « un domaine particulier d’application des
méthodes d’audit, qui sont largement utilisées dans le domaine financier, organisationnel,
qualité, etc. Il est pratiqué par des auditeurs externes spécialisés ou par des auditeurs internes,
parfois en coopération entre les deux63 ». Ce domaine était d’abord confiné au « social » et
prioritairement à la partie prenante « salarié » à travers l’étude des processus de gestion des
ressources humaines. Avec le concept de la responsabilité sociale, le périmètre est depuis
élargi à d’autres parties prenantes comme les fournisseurs et sous-traitants ; l’élargissement
est lié aussi à un contexte de mondialisation et d’internationalisation accrue des entreprises.

L’un des quatre champs principaux de l’audit social est alors l’évaluation de « la conformité
des pratiques internes à un référentiel normatif externe (Droit du travail, Conventions
Collectives, accords d’entreprise), et, au-delà des frontières de l’entreprise (pour les sous-
traitants et fournisseurs), à des normes liées à la responsabilité sociale de l’entreprise, souvent
référencées sur les principes de l’Organisation Internationale du travail64 ». Dans cette
perspective de l’organisation socialement responsable, l’approche de l’audit social affirme
alors que « la création de valeur de l’organisation ne peut être obtenue sans la prise en compte
des valeurs du corps social » (Peretti, Scouarnec, 2011 : 1).

Dans cette logique d’évaluation de l’organisation à l’aune des dimensions du développement

durable mises en œuvre par la responsabilité sociale, des travaux portent sur la comptabilité
environnementale ont été initiée par des chercheurs (Christophe, 2008 ; Richard, 2008). Ces
travaux sont aussi le fait des professionnels avec l’avènement d’un « club de développement
durable65 » au sein du Conseil supérieur de l’ordre des experts comptables autour de Jacques
de Saint-Front et de Michel Veillard. Ces auteurs prônent ainsi une comptabilité unique,
permettant de monétiser actifs et passifs sociétaux et environnementaux. Ces travaux sont
repris maintenant par la recherche (Petit, Belet, 2011) pour faire un pont entre les deux
« mondes » professionnel et académique. On se dirige alors vers une comptabilité sociétale
(Capron, 2008) peut intéresser les investisseurs sans oublier les parties prenantes66.

63
Source : [Link], rubrique « qu’est-ce que l’audit social ? », consultée en mai 2010.
64
Source : [Link], rubrique « qu’est-ce que l’audit social ? », consultée en mai 2010.
65
Le club Développement durable de l’ordre des experts comptables a été créé en avril 2007, en tant
qu'association Loi 1901. Conscients de leur rôle d’accompagnement clé des clients, ceux-ci étant confrontés aux
défis de la responsabilité, les experts comptables développent des travaux qui s’intéressent alors aux interactions
entre les champs financiers, écologiques et sociaux. Source : [Link] consultée en juin 2011.
66
Pour les dernières nouveautés en matière de comptabilité et responsabilité sociale de l’entreprise, voir le
dossier du Monde Economie, daté du 4 juillet 2011, sur « La responsabilité sociale au bilan de l’entreprise ».

152
Nous venons donc de voir cette réflexion qui s’est développée depuis les années cinquante sur
la relation entre les organisations et la société à travers le concept de responsabilité sociale.
Avec l’approche moraliste, les deux courants que nous venons de voir, composantes d’une
approche sociétale, vont ainsi former les trois grandes écoles autour desquelles les débats
théoriques sur la responsabilité sociale des organisations s’articulent.

Ces courants ne sont pas antinomiques et se confortent mutuellement. Ils se rejoignent sur
l’hypothèse que ce qui est bon pour les organisations est également bon la société (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2004), et ils promeuvent tous la prise en charge de l’intérêt commun par
ces organisations (Gendron, 2000). La conceptualisation de la responsabilité sociale va alors
passer un cap majeur suite à des travaux ambitionnant de les intégrer et d’en proposer un
cadre d’analyse et un programme de recherche.

3. L’intégration entre la responsabilité sociale de

l’organisation et le développement durable
Pour intégrer les travaux permettant de conceptualiser puis d’opérationnaliser le
développement durable, nous pouvons mobiliser le cadre de la performance sociale de
l’organisation (3.1.). Précisément dans notre recherche, nous nous baserons sur la
responsabilité publique, constituant l’un des principes de cette performance sociale, pour
étudier l’articulation effective entre responsabilité sociale et développement durable (3.2.).

3.1. La performance sociale comme cadre intégrateur de la

responsabilité sociale de l’organisation
Le premier cadre qui a conceptualisé la performance sociale de l’organisation a été l’œuvre de
Carroll (1979), abondé dans ce sens par Wartick et Cochran (1985), avant que Carroll ne
renouvelle ses travaux (1991) dont le principal apport est de catégoriser les responsabilités
sociales de l’organisation.

Une autre étape a été franchie par le cadre encore plus intégré et novateur présenté par Wood
(1991, 2010), qui articule alors principes, processus et résultats du comportement socialement
responsable des organisations. Des modèles qui vont passer enfin passer sous les fourches
caudines des critiques de Swanson (1995, 1999) qui voudrait insuffler une dimension plus
normative au cadre de Wood (1991).

153
3.1.1. Le modèle originel de Carroll (1979)
Notre recherche s’inscrit dans un cadre théorique relatif à l’étude de la responsabilité sociale
de l’organisation : le modèle de la performance sociétale. Il s’agit d’ailleurs plus d’un cadre
d’analyse que d’un modèle qui trouve son origine dans l’article de Carroll (1979), renforcé
par la suite par Wartick et Cochran (1985). Par l’intermédiaire du cadre d’analyse de la
performance sociale de l’organisation, ces auteurs ont alors comme ambition d’intégrer les
différentes conceptualisations qui faisaient florès depuis l’ouvrage fondateur de Bowen en
1953. L’idée est de réduire les ambiguïtés qui découlent de ces nombreux travaux sur la
responsabilité sociale et d’établir un consensus en la matière.

L’apport du cadre de la performance sociale de l’organisation est alors de s’appuyer « sur

cette version élargie de la responsabilité sociale et cette approche principe/processus/politique
afin de fournir une vue d'ensemble des efforts distinctifs d'une entreprise envers la satisfaction
de ses obligations envers la société » (Wartick, Cochran, 1985 : 758). Au lieu de donner une
définition précise qui serait enfin la « bonne » définition, Carroll (1979) a choisi de présenter
la performance sociale suivant trois dimensions :

- les catégories de responsabilité sociale (corporate social responsabilities),

- les politiques développées pour intégrer les attentes sociales (social issues)

- et le processus d’adaptation de la capacité de l’organisation aux attentes sociales

(social responsiveness).

[Link]. Les catégories de responsabilité sociale de l’organisation

La définition de la responsabilité sociale par ses catégories permet de répondre à une

première question majeure : « que contient la responsabilité sociale de l’organisation ? »
Notons déjà que les catégories ne sont pas ici des principes en tant que tels, comme
l’ambitionnent Wartick et Cochran (1985), puisqu’elles sont présentées comme des
motivations qui poussent les organisations à répondre aux attentes de la société.

Ainsi, pour Carroll (1979 : 500) : « la responsabilité sociale d’une entreprise inclut les attentes
économiques, légales, éthiques et discrétionnaires que la société a envers les organisations à
un instant donné dans le temps ». L’auteur a pourtant introduit une hiérarchie entre ses quatre
catégories de responsabilité sociale qui sont citées par ordre d’importance.

154
Dans cette logique, dans une perception orthodoxe de l’organisation comme entité
économique de la société, la plus importante de la responsabilité sociale reste les
responsabilités économiques, car elle doit produire des biens et des services que la société
veut et ainsi en tirer du profit.

Les responsabilités légales arrivent en deuxième position puisque « la société s’attend à ce

que l’entreprise remplisse sa mission économique dans le cadre des obligations légales »
(Carroll, 1979 : 500). Ces deux premières catégories, économiques et légales, restent donc
dans le cadre obligatoire ou obligé, alors que les catégories suivantes sont du domaine de la
volonté de l’organisation.

Les responsabilités éthiques proviennent quand même d’attentes sociales, car ce sont des
« comportements et activités additionnels qui ne sont pas codifiés dans les lois mais qui sont
souhaités de la part de l’entreprise par les membres de la société » (Carroll, 1979 : 500).

Enfin, les responsabilités discrétionnaires, comme leur dénomination l’indique, dépendent

clairement du désir de l’organisation à « s’engager dans des rôles sociaux qui ne sont ni
mandatés, ni requis par la loi, et ni souhaités de la part de l’entreprise au sens éthique »
(Carroll, 1979 : 500). Carroll (1991) va renouveler cette catégorie pour lui donner le nom de
« responsabilités philanthropiques » et suggère qu’elle englobe toute la citoyenneté de
l’organisation.

Ces quatre catégories vont alors permettre à chaque organisation de fonder le « discours » de
sa responsabilité sociale ; discours qui « suppose que chaque entreprise doit contribuer au
bien commun tout en poursuivant ses propres fins » (Gendron, Lapointe et Turcotte,
2004 : 79). Ces quatre grandes responsabilités sociales de l’organisation sont représentées
dans la figure suivante (cf. figure 9), qui reprend ainsi une pyramide (Carroll, 1991) : les
responsabilités sont plus importantes de la base vers le sommet, mais les quatre forment la
totalité d’une responsabilité sociale de l’organisation. Nous pouvons apercevoir par ailleurs
que l’auteur a renouvelé les définitions de ses catégories de responsabilité sociale.

155
 Responsabilités
philanthropiques
Etre une bonne entreprise
citoyenne. Contribuer aux
ressources de la communauté,
améliorer la qualité de vie.

Responsabilités éthiques
Etre éthique
Obligation de faire ce qui est droit, juste
et équitable. Eviter de nuire.

Responsabilités légales
Obéir à la loi
La loi est codification par la société
du bien et du mal.
Jouer les règles du jeu.

Responsabilités économiques
Etre profitable.
La fondation sur laquelle les autres se reposent

Figure 9 - Les catégories de responsabilité sociale

d’après Carroll (1991), p. 42.

[Link]. Une distinction de l’identification des attentes sociales et du processus

de réponse stratégique

Les deux autres dimensions du modèle originel de Carroll (1979) - prises en compte des
attentes sociales et réponses stratégiques - témoignent de l’état de l’art à cette période.
L’émergence de ces deux domaines à ce moment-là entraînera une distinction formelle avant
que Wood (1991) ne les rassemble comme nous allons le voir plus tard (cf. présent chapitre,
3.1.2.).

Après les catégories de responsabilité sociale, la deuxième dimension du cadre originel de la

performance sociale (Carroll, 1979) est formée par l’identification des attentes sociales et des
questions d’intérêt public ou social issues auxquelles ces catégories sont reliées. Elles
permettent ainsi de traiter une autre question majeure qu’une organisation socialement
responsable doit se poser : quelles sont les attentes sociales auxquelles une organisation doit
répondre ?

156
Cette dimension conceptualise la responsabilité sociale comme un « questionnement » car
« l’ancrage ou la légitimité de l’entreprise sont tributaires à la fois de la pertinence de son
projet productif et d’un contrôle de ses activités par « la société » (exercé par des instances
institutionnelles, ou non) qui garantiront sa contribution à l’intérêt général » (Gendron et al.
2004 : 81). Pour autant, comme dans le modèle originel de Carroll (1979), l’organisation n’est
pas une institution sociale, mais une entité économique, ce questionnement social restant
relatif. Sans aller plus loin dans l’approfondissement de l’interface entre l’organisation et la
société, Carroll (1979) admet que l’intégration de ces attentes sociales est importante, mais
elle va différer selon le secteur d’activité de l’organisation et dans le temps.

La troisième et dernière dimension qui compose la performance sociale de l’organisation est

composée des processus d’adaptation de la capacité organisationnelle aux attentes sociales ou
social responsiveness. Elle répond à une dernière question : quelle politique mener pour être
une organisation socialement responsable ? Nous sommes donc cette fois-ci au niveau des
« pratiques » de responsabilité sociale (Gendron et al. 2004). Carroll (1979) propose alors des
configurations mobilisées par l’organisation, sur un continuum entre ne rien faire et trop faire,
et suivant quatre approches : réaction, défense, accommodation et proactivité.

Ces approches sont à relier avec ce que pourraient manifester les organisations par exemple
par rapport à l’écologie variant d’une attitude attentiste, adaptive jusqu’à proactive (Martinet,
Reynaud, 2004). Il s’agit donc d’une question de processus, mais aussi de philosophie de
réponses stratégiques apportées par l’organisation afin de faire face à leurs catégories de
responsabilité sociale et de répondre aux questions d’intérêt public. La corporate social
responsiveness vise enfin à « développer des processus décisionnels organisationnels grâce
auxquels les décideurs collectivement anticipent, répondent et gèrent la totalité des
ramifications des politiques et pratiques organisationnelles. » (Epstein, 1987 : 104).

3.1.2. Le modèle renouvelé de Wood (1991)

En capitalisant entre autres sur les travaux de Carroll (1979) et de Wartick et Cochran (1985),
Wood (1991) renouvelle le cadre d’analyse de la performance sociale. Il propose d’aller plus
loin dans l’intégration des travaux issus du courant « Business & society » et d’en faire le
paradigme central.

157
[Link]. Une approche structurelle « principes-processus-résultats »

L’auteur définit alors la performance sociale de l’organisation comme « une configuration

organisationnelle des principes de responsabilité sociale, des processus comportementaux, des
politiques, programmes et résultats observables dans le cadre des relations sociétales de
l’organisation » (Wood, 1991 : 693). Le tableau ci-après (cf. tableau 6) reprend cette approche
tridimensionnelle - principes, processus, résultats - et les composantes de chaque dimension,
en tenant compte de la dernière version proposée par Wood (2010). La performance sociale de
l’organisation est alors un « ensemble de catégories structurantes » permettant aux managers
de « prendre en compte la complexité sociologique de leurs rôles dans la société et des effets
qu’ont leurs actions sur les autres » (Wood, 2010 : 53).

Principes de Résultats et
Processus
responsabilité impacts
comportementaux
sociale de la performance
Evaluation de
Légitimité : l’environnement :
les organisations qui abusent rassembler les informations Effets sur les hommes et
le pouvoir que la société leur nécessaires pour comprendre et
analyser les environnements
sur les organisations
accorde vont le perdre
social, politique, légal et éthique
de l’organisation

Responsabilité publique :
les organisations sont Management des parties
responsables des résultats liés à prenantes : Effets sur les
leurs domaines primaires et engagement actif et constructif
secondaires d’engagement dans des relations avec les
environnements physique
envers la société parties prenantes et naturel

Discrétion managériale : Gestion des questions

les dirigeants et les autres d’intérêt public et des
employés sont des agents enjeux sociaux :
moraux et ont un devoir un ensemble de processus qui
d’exercer une discrétion pour permet à l’organisation Effets sur les systèmes
aboutir à des résultats d’identifier, d’analyser, et d’agir sociaux et les institutions
socialement responsables et sur les enjeux sociaux et
éthiques politiques pouvant l’affecter
significativement

Tableau 6 : Le cadre d’analyse de la performance sociale de l’organisation

d’après Wood (2010), p. 54

158
Dans ce cadre, trois grandes dimensions structurantes sont proposées pour gérer la
performance sociale de l’organisation. Le premier intérêt de ce cadre est justement cette
caractérisation de trois nouvelles dimensions - principes, processus, résultats - encore plus
structurantes, plus riches et plus proches de la réalité complexe des organisations que celles
proposées par Carroll (1979). La relation entre ces trois dimensions est intéressante en soi car
Wood (2010) considère les principes de responsabilité comme des entrées67, les processus
comportementaux comme des flux68, et finalement les sorties69 et les résultats70 . Enfin,
« idéalement parlant, une politique socialement responsable compréhensible, entièrement
institutionnalisée et opérationnelle, pourrait être le résultat final et logique d’un comportement
organisationnel motivé par des principes de responsabilité sociale et mis en œuvre par des
processus. Pratiquement parlant, une politique socialement responsable porte sur l’intégration
des enjeux et des impacts sociaux n’importe où dans le corpus politique de l’organisation,
formel ou informel, institutionnalisé ou non, opérationnel ou non » (Wood, 1991 : 709).

Une organisation procède à une configuration intégrée, reliant de façon processuelle d’abord
des principes de responsabilité sociale, qui vont ensuite donner le contenu aux processus de
réponses stratégiques aux attentes sociales, avant d’obtenir enfin des résultats permettant la
mesure de sa performance sociale. Nous ne sommes plus dans un système manichéen et
restrictif aboutissant à un jugement d’une organisation qui est ou n’est pas socialement
responsable. Le cadre permet au contraire d’inclure toutes les organisations, car : « chaque
organisation peut être évaluée sur sa performance sociale, et une performance sociale d’une
organisation peut être évaluée négativement ou positivement » (Wood, 1991 : 693). Toute
organisation a donc potentiellement une performance sociale ; mais dans le cadre d’un
management de celle-ci, chaque organisation va démontrer son efficacité à intégrer les
attentes sociales et y répondre de façon satisfaisante aux yeux des parties prenantes.

[Link]. Configurations de la performance sociale et intérêts du cadre

d’analyse

Synthétisons chaque dimension pour démontrer les autres intérêts de ce cadre proposé par
Wood (1991, 2010) qui va intégrer les autres travaux et remédier aux faiblesses des
différentes approches de la responsabilité sociale.

67
« Inputs » dans le texte original.
68
« Throughputs » dans le texte original.
69
« Outputs » dans le texte original.
70
« Outcomes » dans le texte original.

159
La première dimension est toute nouvelle et concerne les principes de responsabilité sociale,
dont le principal intérêt est de distinguer les trois niveaux d’analyse indispensables pour
comprendre la complexité de l’organisation en tant qu’institution sociale. La discrétion
managériale se situe à un niveau individuel pour chaque dirigeant ; la responsabilité
publique de l’organisation se trouve au niveau organisationnel ; et enfin, la légitimité de
l’organisation que lui confère la société se joue à un niveau institutionnel. La perception de
l’organisation est ainsi plus riche, car traitée comme étant dans toute sa complexité « en
société ». L’organisation n’est donc pas vue simplement comme une entité économique,
orientée d’abord par sa responsabilité économique comme le proposait Carroll (1979). Cette
approche permet en même temps de donner une place importante aux managers qui sont des
agents moraux, impliquant leur éthique personnelle dans leurs comportements.

La deuxième dimension du cadre d’analyse de Wood (1991) est formée par les processus
comportementaux qui permettraient à l’organisation de faire évoluer sa capacité à répondre
aux attentes sociales et d’y répondre effectivement. L’auteur explique alors que le
management des questions d’intérêt public et des enjeux sociaux fait partie intégrante des
processus de réponses stratégiques des organisations. L’auteur regroupe en quelque sorte les
deux dernières dimensions proposées par Carroll (1979) - identification des questions
d’intérêt public et philosophie de réponses stratégiques - au sein de cette nouvelle dimension
portant sur les processus. Dans ces processus, l’auteur rajoute d’ailleurs l’évaluation
environnementale à travers une approche systémique du management pour appréhender
l’environnement perçu comme le système sur lequel l’organisation est ouverte. Enfin, il place
aussi le management des parties prenantes dans cette dimension des processus, et finit ainsi
de reprendre les trois principales clés de conceptualisation proposées par le courant « Social
issues management ».

Au contraire de celui-ci, ces trois processus ne sont pas seulement orientés par la relation
positive et instrumentale entre responsabilité sociale et performance économique de
l’organisation. Ils sont mis en œuvre après la formulation des principes de responsabilité qui,
nous l’avons vu précédemment, vont bien au-delà de la primauté de la responsabilité
économique de l’organisation. Wood (2010) cite même les travaux de Kang (1995) qui, en se
basant sur le cadre initial de Wood (1991), démontrait qu’au contraire, la pyramide de Carroll
(1979, 1991) serait inversée. Les responsabilités économiques se trouvent ainsi en haut de
l’édifice en dessous de la philanthropie qui est qualifiée de « bienveillance » (cf. figure 10).

160
 Niveau d’analyse Identité sociale Responsabilités
de l’organisation sociales

(La pyramide inversée)

Bienfait
ance

comme un membre d'une Responsabilités

Institutionnel institution d'affaires économiques

comme une entité

organisationnelle appartenant Responsabilités
Organisationnel
à un réseau social sociales

comme une collection d’êtres

Individuel humains individuels (agents Responsabilités
moraux) éthiques

Figure 10 - Le renversement de la pyramide des catégories de responsabilité sociale

adaptée de Wood (2010), p. 55.

Enfin, Wood (1991) propose comme troisième dimension, les résultats et les impacts de la
performance sociale de l’organisation. Etonnement, c’est aussi l’intérêt du cadre proposé par
Wood (1991), car même si l’expression « performance » a été utilisée dès le cadre originel de
Carroll (1979) et a été reprise par Wartick et Cochran (1985), ces auteurs l’ont juste présumé
sans la traiter explicitement.

Dans son premier modèle, Wood (1991) explique que ces résultats peuvent se mesurer par
rapport aux impacts sociaux du comportement de l’organisation, à l’existence de programmes
sociaux et à l’effectivité des politiques sociales mises en œuvre par l’organisation. Cette
caractérisation est assez compliquée en soi à évaluer et à opérationnaliser puisque l’existence
et/ou l’effectivité d’un processus social ne présume pas de sa performance, et ne donne pas les
acteurs qui sont impactés. Dans les travaux antérieurs (Wood, 2010), d’un point de vue
systémique, ces effets de la responsabilité sociale d’une organisation peuvent également
concerner non seulement l’organisation elle-même mais aussi les parties prenantes et la
société dans son entièreté.
161
3.1.3. Une intégration suffisante des approches de responsabilité
sociale ?
[Link]. Prédominance de l’approche sociétale-contractuelle

A travers ce cadre intégrateur proposé par Wood (1991, 2010), l’influence de l’approche
sociétale-contractuelle ou « Business & society » semble prégnante, et gagne sur les autres
approches : moraliste, « Business ethics » ; et sociétale-utilitaire, « Social issues
management ». D’une part, il ne confère pas à l’organisation le statut d’agent moral, compte
tenu des limites du courant « Business ethics » à fonder la responsabilité sociale de
l’organisation (cf., présent chapitre, 2.3.1.). En considérant notamment les managers ou les
employés comme des agents moraux, ce cadre n’est pas lié à cette éthique technique
(Latouche, 2000) détachée de la morale de la société et conditionnée à l’efficience de
l’organisation, au rachat de son image ou à la construction d’une légitimité.

D’autre part, ce cadre permet aussi de remédier à l’instrumentalisation de la responsabilité

sociale de l’organisation en vue d’améliorer sa performance financière ; principale critique
adressée à l’approche du « Social issue management ». En contribuant ainsi par notre
recherche au cadre de la performance sociale, nous nous dissocions des approches moraliste et
sociétale-utilitaire, même si certains de leurs arguments sont quand même intégrés par Wood
(1991, 2010). Nous nous orienterons plus vers une approche sociétale-contractuelle qui sera
d’autant plus pertinente lorsque nous parlerons de l’hybridation entre responsabilité sociale et
développement durable (cf. présent chapitre, 3.2.1.). Cette dissociation a été observée
auparavant par Stark en 1993 comme le rapporte Gendron (2000 : 44) : « l'approche utilitaire
ne contredit pas forcément les deux autres approches puisque plusieurs auteurs moralistes ou
contractualistes s’y réfèrent pour renforcer leur argumentation. […] Ils finissent souvent par
s'en dissocier au moment d'appliquer concrètement les principes de la responsabilité sociale ».

[Link]. Critiques et défis du cadre d’analyse de la performance sociale

Cette moindre intégration des autres courants est justement la critique principale adressée au
cadre proposé par Wood (1991, 2010). Swanson (1995) cible ainsi ses critiques sur les
principes de responsabilité sociale parce que ces derniers « manquent de ce développement
normatif, ils restreignent l’activité économique de l’organisation avec le contrôle social qui
est indéfini normativement. De plus, ils formulent l’obligation positive de l’organisation
comme un altruisme ou une philanthropie optionnelle » (Swanson, 1995 : 47).

162
Le cadre d’analyse de Wood (1991) ne serait pas complètement intégré, car les deux grandes
orientations à la base du courant « Business & society » - la perspective utilitariste
économique et l’approche normative de l’obligation sociale - seraient antagonistes. Swanson
(1995) défend par là-même la logique de Carroll (1991) qui tentait déjà de relier : d’une part,
la première responsabilité sociale d’une organisation - faire du profit - ; et d’autre part,
l’obligation morale - négative et positive - de l’organisation à gérer les attentes sociales
provenant de ses parties prenantes.

Pour y remédier, trois orientations majeures sont proposées par Sawson (1995 : 52) :
« Premièrement, les principes doivent maintenir le contrôle social suivant des standards
normatifs. Deuxièmement, ils ont besoin d’intégrer l'obligation positive dans leurs niveaux
institutionnel, organisationnel et individuel. Ils ont finalement besoin de répondre à la
motivation morale qui fonde les deux expressions négative et positive de l’obligation ». Dans
le cadre du principe de responsabilité publique, Sawson (1995) critique plus précisément le
concept d’externalité - « les organisations sont responsables des résultats liés à leurs domaines
primaires et secondaires d’engagement envers la société » (Wood, 1991 : 697) - qui conduirait
à déconsidérer l’obligation sociale positive d’une organisation. Celle-ci serait en effet
cantonnée à ne s’occuper que de ses propres problèmes et à appréhender les autres enjeux
sociétaux comme optionnels, minimisant ainsi son engagement sociétal.

En résumé, le cadre de la performance sociale ne fait pas assez appel à la perspective

moraliste qui pourrait pourtant améliorer l’analyse de la relation entre l’organisation et la
société et la contribution de l’organisation à une « meilleure société ». De plus, dans un
article, Swanson (1999) essaie de démontrer que le courant du « Business & society », dans
lequel s’inscrit Wood (1991, 2010), n’intègre pas assez l’approche descriptive (qu’est-ce que
c’est ?) et l’approche normative (qu’est-ce que cela devrait être ?) de la performance sociale.

Wood (2010) a répondu à ces critiques en rappelant qu’elle n’évacue pas complètement la
dimension normative, même si elle admet la contribution de Swanson (1995) à pointer la
nécessaire explicitation d’une obligation sociale, qui plus est positive, à une « meilleure
société ». Elle intègre celle-ci dans l’attitude de chaque manager et employé à travers le
principe de la « discrétion managériale » - définie comme l’application de leur éthique par ces
agents moraux - que Swanson (1995) confondrait malheureusement avec les « responsabilités
discrétionnaires » de Carroll (1979) - cette fois-ci laissées à la simple appréciation et au choix
individuel des managers.

163
Wood (2010), en abondant dans le sens des travaux de Kang en 1995 qu’elle cite, rappelle
qu’au contraire la conception de son modèle permet de renverser la « pyramide » de Carroll
(1991) et ainsi de retrouver les responsabilités éthiques des managers à la base des autres
responsabilités. Wood (2010) précise également que son cadre d’analyse ne peut être
philosophique et normatif, car une telle approche conduirait à un débat stérile sur « qu’est-ce
que faire le bien » pour l’organisation ainsi qu’à des recherches vaines sur le lien entre la
performance sociale et la performance financière afin de démontrer que l’obligation - négative
ou positive - de faire le bien paye.

Wood (2010) revendique au contraire une logique structurelle du cadre d’analyse de la

performance sociale de l’organisation, adoptant une approche systémique de celle-ci dans son
environnement, lui permettant d’articuler concrètement les principes de responsabilité sociale,
les processus pour répondre aux attentes sociales et l’évaluation des effets sur elle-même,
mais aussi sur les parties prenantes et la société. Dans ce cas, « la performance financière
d’une entreprise est considérée comme une dimension de sa performance sociale globale, non
pas comme un type de performance concurrent ou différent, et donc la vieille recherche de
liens statistiques entre performance sociale et performance financière est au mieux erronée, et
au pire malhonnête » (Wood, 2010 : 54).

3.2. L’articulation entre la responsabilité sociale de

l’organisation et sa contribution au développement
durable
Rappelons notre problématique : « Dans quelle mesure les organisations du commerce
équitable s’inscrivent-elles dans le développement durable ? ». Il s’agit dans cette section de
faire le travail d’ancrage de notre recherche suite à notre revue de littérature à travers :

- l’approfondissement de l’hybridation entre responsabilité sociale et développement

durable, le premier concept opérationnalisant le second ;

- le choix de la responsabilité publique dans le cadre intégrateur de la performance

sociale de l’organisation, car nous nous situons au niveau organisationnel et notre sujet
d’étude - le commerce équitable - se trouve au stade d’appropriation du paradigme du
développement durable ;

- la proposition de notre conceptualisation de l’intégration et de la contribution au

développement durable de l’organisation socialement responsable.

164
Tout cela explicitera alors notre cadre d’analyse qui nous permettra l’étude critique du cas des
organisations du commerce équitable, supposées comme étant des organisations socialement
responsables par essence, à travers leur inscription dans le développement durable.

3.2.1. Un approfondissement de l’hybridation « développement

durable – responsabilité sociale »
On associe habituellement les concepts de développement durable et la responsabilité sociale
de l’organisation en arguant que le dernier opérationnalise le premier. Nous allons voir
pourtant que cette relation conceptuelle était d’abord implicite et confuse avant qu’elle ne
devienne plus explicite de nos jours.

[Link]. D’une relation implicite

Une confusion est traditionnellement faite entre développement durable et une organisation
dite « durable ». Une difficulté à associer directement les deux concepts se trouve toutefois
par rapport à leurs niveaux d’appréhension : « le développement durable est un concept
macroéconomique et macrosocial à l’échelle planétaire, qui ne peut s’appliquer directement à
une entité particulière et ce n’est pas parce qu’une entreprise est durable, c’est-à-dire pérenne,
qu’elle contribue au développement durable » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007 : 16).

Comme nous l’avons vu dans la première section (cf. présent chapitre, 1.), le développement
durable est un projet de société, un paradigme institutionnalisant les acteurs socio-
économiques, qu’ils soient individuels ou collectifs, privés, publics ou du tiers-secteurs.
Concernant les organisations, une intégration de ce paradigme doit se faire non seulement
dans le sens du développement durable au service de l’organisation, mais aussi dans la
logique de l’organisation au service du développement durable (Reynaud, 2006a). Une
organisation peut donc ne pas volontairement prendre à sa charge le projet de société. Si elle
le fait, elle peut être qualifiée de « durable ». Il est également présumé qu’une organisation
« durable » soit celle qui est « socialement responsable ». Ce glissement de qualificatifs s’est
fait suivant deux logiques, instrumentale et critique. Dans le premier cas, l’association entre
les deux concepts « s’est opérée dans les années quatre-vingt-dix à travers la « main visible »
de consultants britanniques qui ont contribué à l’invention et à la diffusion d’un nouveau
référentiel universel. […] Ainsi, ces consultants ont cherché à mettre en évidence un modèle
économique du développement durable (business case) en démontrant qu’il peut être rentable
d’être une entreprise durable et socialement responsable » (Aggeri, Godard, 2006 : 14).

165
Profitant du succès et de la démocratisation du concept de développement durable, reconnu
internationalement depuis le Sommet de Rio en 1992 et consacré au Sommet de Johannesburg
en 2002, ces consultants ont trouvé un fondement pour défendre et servir notamment les
grandes entreprises internationales dans leur quête d’une nouvelle moralité d’affaires et d’un
renouveau de leur responsabilité sociale. Comme nous l’avons évoqué auparavant,
l’émergence du marché de la vertu (Vogel, 2005, 2006, 2008) est basée sur la conviction
qu’une stratégie de développement durable consistant à concilier les dimensions économique,
sociale et environnementale pourrait être payante pour les organisations. Face à cela, une
autre logique stipule que l’hybridation est plus profonde et s’inspire de la critique contenue
dans le développement durable sur notre modèle économique contemporain et dominant,
symbolisé par l’entreprise capitaliste.

Ainsi, « le modèle de l’entreprise responsable est ainsi une institution nouvelle en cours
d’expérimentation qui procède en grande partie de l’acculturation de l’entreprise capitaliste
aux valeurs portées par la critique sociale, celles réunies sous la bannière du développement
durable. » (David et al. 2005 : 16). Comme le développement durable fait référence à l’intérêt
général (Brunel, 2004), il peut alors être mobilisé par les acteurs de la société civile pour
questionner sa prise en charge par l’organisation. En contrepartie, la responsabilité sociale
« constitue les modalités de réponse de l’entreprise (ou d’un ensemble économique plus vaste)
aux interpellations sociétales en produisant des stratégies, des dispositifs de management, de
conduite de changement et des méthodes de pilotage, de contrôle, d’évaluation et de reddition
incorporant (du moins en principe) de nouvelles conceptions de performances » (Capron,
Quairel-Lanoizelée, 2007 : 16). Les organisations doivent par conséquent prendre en charge
leur responsabilité sociale pour passer d’un « mauvais » à un « bon » développement de la
société.

Nous retrouvons ici l’approche éthique de la responsabilité sociale, celle d’une

« continuation-amplification » de l’éthique des affaires (Pesqueux, Biefnot, 2002). Rappelons
que celle-ci a comme paradigme central, l’éthique de responsabilité (Jonas, 1990) se
traduisant de deux manières : une réaction (Cardot, 2006) face aux erreurs, limites et dérives
du capitalisme et des entreprises capitalistes (Aglietta, Rebérioux, 2004 ; Pasquero, 2005a) ;
et une précaution, car il est demandé aux acteurs de répondre de leurs actes et de prévenir en
réfléchissant en amont pour que leurs actes ne soient dommageables pour la planète et la
société.

166
Nous retrouvons là les préoccupations du développement durable derrière cette réflexion issue
de l’éthique de responsabilité de l’organisation. Mais nous avons démontré aussi les limites
d’une telle approche moraliste dans le management responsable des organisations.

[Link]. A une association explicite

L’association conceptuelle entre les deux concepts commence alors à s’opérer (Helfrich,
2011) : le développement durable deviendrait donc l’idéologie, les principes et la finalité
collective des organisations (Pasquero, 2007), et la responsabilité sociale serait son
opérationnalisation par ces organisations. La responsabilité sociale de l’organisation serait
ainsi « explicite » :

- non seulement à cause du délitement du fordisme et de l’effacement Etat-providence,

- mais également en raison du mouvement des organisations cherchant à regagner une

légitimité ou à assumer leurs responsabilités face aux périls écologiques et sociaux
(Capron, Quairel-Lanoizelée, 2007) ;

- et parce qu’elle est rattachée directement au développement durable, projet

contemporain de notre société.

« La RSE implique pour les managers de prendre leurs responsabilités au regard de trois
dimensions : économique, sociale et écologique, et qu’ils se doivent de rendre des comptes
tant aux parties prenantes internes qu’à celles externes à l’entreprise (et donc, par-là, aussi, à
la société dans son ensemble). » (David et al. 2005 : 11). A ces dimensions s’ajoute le
politique telle que nous propose le cadre intégrateur de Martinet et Payaud (2008).

Si les deux concepts sont essentiels dans l’étude de la relation entre l’organisation et la
société, ils sont cependant contestés aussi bien chacun de leur côté que dans leur relation, que
ce soit dans leur définition que dans leur application (Moon, 2007). Cette association explicite
qui en train de s’opérer peut alors être bénéfique et en même temps avoir des effets négatifs
sur les deux concepts (Helfrich, 2011). Elle est bénéfique car elle permet à ces deux concepts
de se renforcer mutuellement : le développement durable se retrouve applicable par
l’ensemble des pratiques constituant déjà la responsabilité sociale, alors que la responsabilité
sociale trouve une base universelle et non plus conjoncturelle avec le développement durable.

167
Cette association trouverait toutefois ses limites dans la complexité de la responsabilité
sociale qu’elle engendre, notamment pour les organisations, encore peu convaincues ou
fragiles, et qui vise un objectif aussi systémique et ambitieux que le développement durable.
Cette perspective pessimiste proposée par Helfrich (2011) est à relativiser puisque c’est
l’essence même du développement durable d’être complexe et systémique, et de remettre en
question notre société contemporaine.

Ce projet de société est posé comme un défi majeur, pas forcément facile à surmonter par
l’humanité et par les organisations qui se l’approprient, qu’elles soient convaincues ou non.
Nous allons voir que l’organisation socialement responsable doit être dans une démarche
volontaire et innovante pour démontrer sa contribution au développement durable de
l’humanité.

3.2.2. La responsabilité publique comme point d’ancrage dans le

cadre d’analyse de la performance sociale
Le choix d’une focalisation sur la responsabilité publique de l’organisation s’explique par les
caractéristiques de notre recherche, mais aussi par l’acuité de cette variable dans la recherche
sur la responsabilité sociale de l’organisation. Avant d’expliquer ces raisons, synthétisons
d’abord la conceptualisation de la responsabilité publique.

[Link]. Retour sur le concept de la responsabilité publique

Dans le cadre à trois dimensions de Wood (1991), une première dimension concerne les
principes de responsabilité sociale sachant qu’un principe « exprime quelque chose de
fondamental que les personnes croient être vrai, ou c’est une valeur basique qui motive les
personnes à agir » (Wood, 1991 : 695). Ces principes de responsabilité sociale se trouvent sur
trois niveaux permettant à l’organisation d’appréhender les attentes provenant de la société à
laquelle elle est inter-reliée ; des demandes sociétales portant sur des comportements et
résultats appropriés de la part de l’institution, de l’organisation et des managers.

Pour chaque dirigeant, la discrétion managériale se situe à un niveau individuel ; la légitimité

de l’organisation que lui confère la société se joue à un niveau institutionnel ; et enfin, ce qui
nous intéresse, la responsabilité publique de l’organisation se trouve au niveau
organisationnel.

168
Rappelons que Wood (1991) la définit comme les attentes sociétales adressées aux
organisations pour ce qu’elles sont et pour ce qu’elles font car « les organisations sont
responsables des résultats liés à leurs domaines primaires et secondaires d’engagement envers
la société » (Wood, 1991 : 697). Si les organisations ne sont donc pas responsables de tout et
de façon illimitée, « elles sont cependant responsables de la résolution des problèmes qu’elles
ont causés, et elles sont responsables de l’aide à la résolution des problèmes et enjeux sociaux
liés à leurs intérêts et leurs opérations » (Wood, 1991 : 697).

Les organisations n’agissent pourtant pas selon leur bon vouloir. Elles agissent en réponses à
des attentes sociales, et plus particulièrement suivant la politique publique en œuvre dans la
société. Cette politique publique est définie alors comme « les principes qui guident une
action reliée à la société comme un tout » (Wood, 1991 : 697) et provient donc de la part de
l’Etat ou de l’autorité centrale qui organise le vivre ensemble. Comme nous l’avons explicité
précédemment, notre société contemporaine ne peut plus se résumer à une interface
organisation-gouvernement, mais intègre de multiples parties prenantes concernées par les
questions d’intérêt public. La responsabilité publique d’une organisation varie donc suivant sa
relation avec son propre environnement spécifique.

Deux niveaux d’engagement, primaire et secondaire, sont pris en compte dans la

responsabilité publique d’une organisation, selon Wood (1991) qui mobilise de nouveau les
travaux de Preston et Post en 1975 : « (a) le domaine de l’engagement primaire, les
comportements et les transactions « qui proviennent directement du rôle fonctionnel spécialisé
(de l’organisation) » ; et « (b) le domaine de l’engagement secondaire, incluant « les impacts
et les effets non intrinsèques à l’essence de l’organisation mais générés par ses activités
d’engagement primaire » (Wood, 1991 : 698).

Les organisations sont donc responsables socialement par rapport à ces deux niveaux, mais
aussi suivant une règle, celle de la pertinence de ses engagements. Elles doivent en effet
justifier que leurs engagements sociétaux soient pertinents, non seulement par rapport à leurs
intérêts et actions, mais aussi par rapport aux enjeux de société en cours. Les influences entre
l’organisation et la société sont en effet tellement larges et variées qu’il faut que cette règle
soit respectée. En résumé, la philosophie qui sous-tend la responsabilité publique, que nous
dénommons aussi engagement sociétal, est clairement de concrétiser l’interrelation entre
l’organisation et la société, en demandant à l’organisation de prendre en charge ses
obligations sociales et ainsi à agir formellement pour le bien-être de la société.

169
[Link]. Une recherche sur le lien entre organisation, responsabilité sociale et
développement durable

Le lien avec notre question de recherche - « dans quelle mesure les organisations du
commerce équitable s’inscrivent-elles dans le développement durable ? » - se trouve
justement là et nous l’appliquons de façon critique aux organisations du commerce équitable.
Parmi les trois domaines de la performance sociale de l’organisation, principes-processus-
résultats, notre recherche va d’abord se concentrer sur le premier niveau qui porte sur les
principes de responsabilité. Notre recherche vise en effet à comprendre l’appropriation par les
organisations du commerce équitable du projet de développement durable, et plus précisément
en focalisant notre investigation sur le champ organisationnel français.

Nous choisissons donc de confronter le paradigme du développement durable qui vient

influencer les acteurs socio-économiques avec la représentation qu’ont en les organisations du
commerce équitable. Ces dernières sont alors des organisations qui, dans une approche
institutionnelle prolongeant la perspective systémique, sont ouvertes sur l’environnement qui
les contraint, façonne, pénètre et renouvelle. Elles sont perçues non seulement comme des
systèmes productifs, mais surtout comme des systèmes sociaux et culturels (Scott, 2008).
Notre étude coïncide de plus avec les premières années d’institutionnalisation du commerce
équitable comme étant au service du développement durable suite à la loi PME de 2005 et à
l’accord AFNOR de 2006. Nous ne pouvons pas alors étudier en tant que telles les pratiques
mises en œuvre par ces organisations pour contribuer concrètement au développement
durable. Il nous serait aussi impossible de mesurer les résultats et les impacts de telles
politiques.

Nous nous situons par conséquent dans le cadre de cette recherche au niveau des principes de
responsabilité, par rapport au paradigme et à la vision stratégique des organisations, plutôt
qu’au niveau de la praxis (les processus) ou des résultats. Notre niveau d’analyse dans cette
recherche est l’organisation, par rapport aux trois niveaux d’analyse, institutionnel,
organisationnel et individuel, distingués par Wood (1991). Nous sommes donc concernés en
premier lieu dans notre recherche par le principe de la responsabilité publique71.

71
Malgré tout, dans notre méthodologie de recherche (cf. chapitre 3), nous veillerons à inter-relier ces
trois niveaux pour appréhender la complexité de l’interface entre l’organisation et la société. Cela passera
notamment par l’investigation de la communauté (niveau institutionnel) du commerce équitable et par des
entretiens avec des responsables et dirigeants (niveau individuel) des organisations (niveau organisationnel) de
ce mouvement (cf. chapitre 3).

170
Conformément aux prescriptions de Wood (1991), la responsabilité publique est alors perçue
comme principe, donc une motivation fondamentale qui se trouve en amont de l’action
organisationnelle et qui fonde l’engagement socialement responsable des organisations.
Précisons que nous parlons bien de l’organisation comme d’une collectivité - non d’un simple
collectif d’individus72 - et d’un groupe avec des finalités communes et une logique d’action
différente de celle qui anime chaque individu.

Selon Wartick et Cochran (1985), la responsabilité publique fait cependant partie des défis
majeurs auxquels doit répondre le cadre de la performance sociale pour construire une
alternative dans la recherche sur la responsabilité sociale des organisations. En souscrivant à
cette orientation de recherche, nous allons plus loin que la conceptualisation de Wood (1991)
que nous avons présentée précédemment en apportant des avancées par rapport aux critiques
habituelles de son cadre et du courant « Business & society » qui prédomine dans ce dernier.

Tout comme les tenants de l’approche sociétale-contractuelle, Wood (1991) considère que
l’organisation et la société sont entrelacées. Il s’agit donc bien d’une interrelation entre elles
deux. A l’instar de Gendron (2000) et en s’ancrant fortement dans la perspective
institutionnelle, nous postulons que l’organisation est ouverte sur la société et donc sur le
projet sociétal du développement durable. Il ne s’agit pas donc d’une interrelation entre deux
systèmes distincts. Il s’agit d’une inscription de l’organisation dans la société qui est au sens
le plus large un environnement, et au sens le plus radical un méta-système dont l’organisation
constitue un sous-système.

L’organisation ne peut donc « échapper » à ce paradigme, mais elle a le choix de ses

configurations pour l’intégrer et donc d’être plus ou moins performante socialement. Nous
rejoignons en cela l’approche structuraliste de Wood (2010) qui n’aboutit pas à un
raisonnement binaire classifiant l’organisation comme être ou ne pas être socialement
responsable. L’organisation a par contre le choix de répondre plus ou moins aux attentes de la
société et de prendre plus ou moins en charge l’intérêt général.

72
Sur la distinction collectivité-collectif, Gendron, (2000 : 27) explique que « dans la première, celle-ci est
assimilée à un groupe, dont on argue que la logique d'action est différente de celle des individus qui le
composent. Dans la seconde, l'entreprise est un collectif ou une bureaucratie dont la logique est là encore
différente des individus qui y sont impliqués, mais qui n'est pas non plus celle d'une dynamique de groupe
susceptible d'émerger de la cohabitation des différents individus œuvrant au sein de l'entreprise ». Elle nous
renvoie aussi pour de plus amples explications aux travaux de Neuberg en 1997 en page 264.

171
Un autre apport que nous intégrerons à notre conceptualisation de la responsabilité publique
porte sur les deux autres concepts-clés que sont le contrat social et le contrôle social que nous
avons critiqués précédemment (cf. présent chapitre, [Link]. et [Link].). Nous avons vu en
effet que le contrat social ne serait pas entre l’organisation et la société, mais entre les
membres du corps social qui vont s’accorder sur les règles de fonctionnement et les
institutions qui régissent la société. Concernant le contrôle social qui stipule que les
organisations ne répondant pas aux attentes et obligations sociales seraient sanctionnées à la
hauteur de leur pouvoir social, nous avons de plus démontré que la proportionnalité n’est ni
avérée ni souhaitable, et que les sanctions ne sont pas forcément effectives.

Notre recherche reliant la responsabilité sociale des organisations à leur contribution au

développement durable permet justement de remédier à ces faiblesses. Le développement
durable est conceptualisé dans notre recherche en tant que projet sociétal (CMED, 1988) de
développement humain (Sébastien, Brodhag, 2004), paradigme institutionnalisant tous les
acteurs économiques (Camerini, 2003), venant régénérer le management stratégique des
organisations (Martinet, Payaud, 2008) à travers les critiques sociales réunies sous sa bannière
(David et al. 2005), et interprétation de l’intérêt général avec des enjeux contemporains
majeurs (Brunel, 2004) auxquels font face aussi les organisations (Férone, d’Arcimoles,
Bello, Sassenou, 2001).

Nous postulons de ce fait que le développement durable puisse être ce contrat social, qui
serait en vigueur non seulement entre l’organisation et la société, mais aussi entre les
membres du corps social qui ont émis le souhait d’un autre modèle de développement, d’une
alternative aux modes de production et de consommation et d’une proposition d’une société
meilleure pour nous et nos générations futures. Nous abondons en cela dans le sens de Sachs
(1994) qui y ajoute d’ailleurs un autre contrat secondaire de nature environnementale.

Rappelons l’argument de cet auteur qui constate que, dans le concept d’écodéveloppement ou
de développement durable, « le rapport entre le social, l’écologique et l’économique
demandent, par conséquent à être réexaminés à la lumière d’un double constat éthique : la
solidarité synchronique avec nos contemporains et la solidarité diachronique avec les
générations futures. Ce double postulat peut prendre la forme d’un contrat social auquel
s’ajoute un contrat naturel. Cependant, la priorité doit aller au contrat social, la finalité du
développement visant le mieux-être de chacun et de tous - personnes, peuples et nations
[…] » (Sachs, 1994 : 32).

172
Dans cette logique, des obligations sociales, positives et négatives, s’imposeraient à tous les
acteurs afin d’œuvrer en faveur de ce projet sociétal. Si ces acteurs ne répondent pas à ces
attentes sociales, la société sera « sanctionnée » car chacun en dérogeant à ses obligations
risque d’hypothéquer l’avenir de l’humanité.

En résumé, la responsabilité publique telle que nous la conceptualisons ici est conforme à la
définition donnée par Wood (1991) comme étant des attentes sociétales adressées aux
organisations qui sont responsables des résultats liés à leurs domaines d’engagement envers la
société. Cette responsabilité publique va encore plus loin, et concerne leurs devoirs et leurs
obligations envers la société dans un objectif d’intérêt général, celui d’un développement
durable. Par la responsabilité publique, le principe de responsabilité sociale animerait les
organisations socialement responsables voulant contribuer au développement durable.

3.2.3. L’intégration et la contribution au développement durable

de l’organisation socialement responsable
Il s’agit maintenant de synthétiser notre conceptualisation de l’intégration et de la contribution
dans au développement durable de l’organisation socialement responsable. Tout cela
explicitera alors notre cadre d’analyse qui nous permettra l’étude critique et empirique du cas
de la communauté française du commerce équitable.

[Link]. Synthèse de notre cadre d’analyse

L’approche que nous avons retenue dans cette recherche est donc celle de l’organisation
socialement responsable qui contribue au développement durable, plutôt que celle inverse du
développement durable au service de l’organisation voulant « marchandiser » sa vertu et sa
moralité. L’objectif pour l’organisation est moins la recherche d’avantages concurrentiels
venant de sa stratégie de développement durable ou d’une augmentation de ses profits, que sa
capacité formelle à contribuer à l’intérêt général, à la finalité collective qui serait le
développement durable. Cette inscription de l’organisation dans la société et sa contribution
de sous-système social à l’amélioration de l’ensemble constituent alors l’idée fondamentale de
la responsabilité sociale.

Dans sa synthèse historique sur le concept de responsabilité sociale, Carroll (1999) a déjà
démontré que dès les premiers écrits fondateurs, la prise en charge de l’intérêt général en
constitue un des fils conducteurs.

173
L’auteur cite par exemple la définition donnée par Frederick dès 1960 : « la responsabilité
sociale dans une analyse finale implique une posture envers les ressources économiques et
humaines de la société et une volonté de voir que ces ressources sont utilisées pour des
finalités sociales élargies et pas simplement pour les intérêts étroitement circonscrits des
personnes et des entreprises » (Carroll, 1999 : 271). Ces attentes peuvent être portées par les
parties prenantes et sont contenues dans une acceptation élargie dans le projet sociétal du
développement durable, avec des enjeux contemporains qui s’adressent à l’ensemble des
acteurs socio-économiques.

La commission des communautés européennes [par la suite CCE] a emprunté cette même
logique dans son livre vert (CCE, 2001). La responsabilité sociale y est définie comme
« l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à
leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes » (CCE, 2001 : 3).
Ainsi, pour la CCE, la responsabilité sociale des entreprises est une contribution au
développement durable, titre qu’elle a choisi pour sa communication proposant une stratégie
communautaire pour promouvoir cet enjeu (CCE, 2002).

Une responsabilité sociale des organisations serait en effet au service d’un objectif d’intérêt
général, celui de « contribuer à la réalisation de l'objectif stratégique fixé lors du sommet
européen de Lisbonne en mars 2000, à savoir de devenir […] « l'économie de la connaissance
la plus compétitive et la plus dynamique du monde, capable d'une croissance économique
durable accompagnée d'une amélioration quantitative et qualitative de l'emploi et d'une plus
grande cohésion sociale » ainsi qu'à la stratégie européenne de développement durable »
(CCE, 2001 : 3). Cette conception européenne, reliant responsabilité sociale et développement
durable, a inspiré aussi les référentiels développés en France, par exemple avec celui proposé
par l’AFNOR, le guide SD 21000.

La responsabilité sociale de l’organisation est ainsi devenue, comme l’affirment Gendron et

al. (2004 : 77) : « un impératif inhérent à l’entreprise du nouveau millénaire, au cœur même
de son rôle à titre d’institution sociale, magnifiquement illustrée par le concept émergent
d’entreprise citoyenne », à la suite des travaux de Champion en 2003.

174
 Cette citoyenneté est aussi soulevée par la définition de la responsabilité sociale que donne
Pasquero (2005a : 80) : « l’ensemble des obligations, légales ou volontaires, qu’une entreprise
doit assumer afin de passer un modèle imitable de bonne citoyenneté ». Ces obligations plus
précisément portent sur les rôles de l’organisation dans la société au niveau économique,
social et environnemental (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004) ainsi que politique (Martinet,
Payaud, 2008) qu’elles doivent prendre en charge pour contribuer au développement durable.
Si la responsabilité publique donne le principe de la responsabilité sociale de l’organisation,
ces obligations qui proviendraient des quatre domaines du développement nous donnent le
contenu ou les catégories, au sens de Carroll (1979), d’une telle responsabilité ; le principe
étant enchâssé dans ces catégories selon Wood (1991).

Dans notre recherche, nous retiendrons par conséquent la définition suivante reliant
explicitement développement durable, responsabilité sociale et management stratégique des
organisations : la responsabilité sociale d’une organisation, dans le cadre du principe de
responsabilité publique, est formée par les obligations, légalement requises ou volontairement
choisies, au niveau des dimensions économique, sociale, environnementale et politique,
intégrées au management stratégique, qu’elle doit assumer afin de passer pour un modèle
imitable, de bonne citoyenneté, et de contribuer au développement durable de l’humanité.

[Link]. Les approches d’inscription des organisations du commerce équitable

dans le développement durable

Nous venons de synthétiser notre grille d’analyse initiale qui permet de relier effectivement le
management stratégique des organisations, leur responsabilité sociale et le développement
durable. La figure suivante résume cette articulation avec la problématique (cf. figure 11).

Développement durable : d’un projet de société à un Responsabilité sociale : un questionnement éthique et social
projet managérial des organisations des organisations sur leur prise en charge de l’intérêt général

L’organisation socialement responsable intègre et

contribue au développement durable

Problématique : Dans quelle mesure les organisations du commerce

équitable s’inscrivent-elles dans le développement durable ?

Figure 11 – Articulation entre le cadre théorique et notre problématique de recherche

175
Nous pouvons donc voir que nous allons utiliser les organisations du commerce équitable
pour étudier de façon critique la contribution de l’organisation socialement responsable au
développement durable. Comme nous l’avons expliqué dans le chapitre 1, cette recherche
s’inscrit dans les études critiques en management, et mobilise une triple réflexivité :
interrogatio