Merchandising : segmenter l’offre pour mieux optimiser une implantation.

Merchandising est la « partie du marketing englobant les techniques marchandes

permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre ».
C'EST L’OPTIMISATION DES VENTES PAR UNE MEILLEURE ORGANISATION
DES LINÉAIRES POUR RÉPONDRE AU MIEUX À LA DEMANDE DES CLIENTS.
On distingue, historiquement, 3 types de Merchandising :
Merchandising d'organisation : Implantation des produits suivant les clés
de lecture.
Merchandising de gestion : Il est fonction de la stratégie du magasin (Chiffre
d'affaires, marge, ...).
Merchandising de séduction : Placement des produits de façon agréable au
visuel.
4/ ASSORTIMENT
1/Définition
Ensemble des articles présentés à la vente par un commerçant.
Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombre de besoins couverts) et
sa profondeur (nombre de références par besoin).
2/Objectif
l’assortiment doit être la vitrine de la demande des clients du magasin.
Pour se faire, il faut connaître la clientèle du magasin, ce qui passe par une
analyse précise de l’étude de zone de chalandise ("Typologie de la clientèle").
Il faut aussi connaître les consommateurs "type" dans chaque catégorie de
produits.
On peut, alors, comparer le client type de chaque famille de produits au client
type de son magasin, ce qui permet une mise en adéquation des deux typologies de
clientèle pour orienter et adapter au mieux son offre à la demande des clients.
Cette analyse permettra par voie de conséquence d’affiner et d’optimiser son
positionnement et son choix en terme de strate d’assortiment.
Cette optimisation passera aussi par une optimisation de l’espace linéaire
accordé à chaque famille ou catégorie, ce que nous aborderons lors des cas
pratiques.
© [Link] 7 FORMATION 2004
5/ LE MERCHANDISING EN RAYON
1/ Le rayon
- Les fonctions d’un rayon
VENDRE
STOCKER
PRÉSENTER
- Gondole positive ou négative
- Points chauds ou froids et sens de circulation (Etude de différents cas)
© [Link] 8 FORMATION 2004
Comment évaluer le sens de circulation ?
Le sens de circulation s’évalue de façon empirique.
- La valeur des étagères
Le positionnement des produits dans le rayon influe énormément sur la vente
de ces derniers. C’est pourquoi, on parle volontiers de valeur des étagères.
Pour les produits frais, les bacs ont une valeur très forte.
ZONE DE CHALANDISE :
Aire d ’attraction commerciale d ’un magasin, d ’un centre commercial…
B) Le contenu du merchandising
1) Définition du merchandising
Si le terme marchandisage est l’objet de fréquentes « dyscompréhensions », les
auteurs le définissent simplement comme une « série d’actions à différents niveaux
destinées à mieux vendre les produits en magasins ». Elles concernent tout ce qui se
passe sur un lieu de vente en vue d’en améliorer les performances : présence du
produit en linéaire, présentation, mise en valeur, étiquetage et contribution linéaire.
Le merchandising, ou marchandisage, peut être défini comme : « L’étude des
problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des
marchandises en fonction de l’évolution des besoins. »
Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente, jusqu’à la
concrétisation de l’achat et la satisfaction du client. Ses domaines d’actions débutent
en
amont de la mise en scène en linéaires, et vont au-delà de cette même organisation
de
l’offre dans ces mêmes linéaires.
Une démarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un
échec si
les produits ne sont pas là où il faut, quand il faut !
Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et des
parts de marché parce que ses points de vente sont mal agencés, mal organisés, et
ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un métier, un
fantastique outil de stratégie et de différenciation qui assure la satisfaction du plus
grand nombre de clients et consommateurs.
Selon l’Académie des sciences commerciales : « Le merchandising est une partie du
marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter dans les
meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre
à
l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituer à une présentation passive
du
produit ou du service, une présentation active faisant appel à tout ce qui peut les
rendre plus attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition,
étalages,
etc. »
D’après l’IFM (institut français du merchandisage), « Le merchandising est un
ensemble d’études et de techniques d’application, mises en oeuvre séparément
ou
conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la
rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation
permanente de
l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des
marchandises».
Pour Keppner : « Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne
place,
au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient.»
La définition de Keppner (« le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon
moment, en bonne quantité et avec la bonne information ») reste plus vraie que
jamais.
Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre en oeuvre
pour
y arriver dans les meilleures conditions de succès possible.
Le mechandising ou marchandisage est l'application du marketing à la distribution. Il
englobe les techniques mises en oeuvre par le producteur et/ou le distributeur, afin
de
favoriser l'écoulement d'un produit ou d'une marque sur son lieu de vente.
Selon la règle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon endroit, en
Bonne quantité, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne information.
(En Anglais les 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price).
Le Bon produit : la gamme de produits proposée par le point de vente doit être
suffisamment étendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs
marques et plusieurs qualités. Chaque produit doit avoir un bon packaging,
attrayant et adapté aux besoins du marché ;
Le Bon endroit : choix de l’emplacement du point de vente lui-même, de
l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits
sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de
gondoles…) l’emplacement du produit est capital, il est étudié pour susciter
l'achat ;
La Bonne quantité : Il doit y avoir suffisamment de produits pour éviter la
rupture de stock. Il faut aussi proposer des lots adaptés à la demande (exemple
de regroupement des eaux par 6 bouteilles…);
Le Bon moment : l'actualité (Noël, Saint Valentin...) joue un rôle dans
l'aménagement des rayons ;
Le bon prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la
minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en oeuvre de différentes
actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.
La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur
emballage toutes les informations nécessaires au consommateur, ces mentions
sont souvent obligatoires.
Adapté à la vente en libre service, le merchandising permet de présenter le produit
au
client de la meilleure façon possible. Le produit peut ainsi "s'autopromouvoir" sans
l'aide d'un vendeur.
Remarque :
Le risque, pour l’artiste, est de transformer son magasin, ses rayons, en véritable
exposition de décoration où le client sera heureux mais ne verra pas les produits
dans
cette confusion colorée.
Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie : le désir d’achat,
la
versatilité et la subjectivité du client, qui le font souvent réagir en dehors de toute
logique. Ce calculateur transformera son magasin en véritable banque de données,
une
sorte de clinique impeccable d’où rien ne dépasse mais où le client, inquiet devant
tant
de rigueur, n’osera plus acheter, même si les produits correspondent à ses besoins.
La difficulté pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec succès le
merchandising
est donc de trouver le juste milieu entre ces deux pôles.
Né à la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapté à tous types
d’unités commerciales, de distribution comme de service, dès lors qu’il y a vente
visuelle.
En résumé le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la
rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du
marketing au point de vente. Le merchandising consiste à
Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients
Localiser les rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans le linéaire
Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
2) Les intérêts en présence dans le merchandising
Le merchandising fait intervenir 3 acteurs: Le consommateur, le distributeur et le
producteur. La pyramide des intérêts révèle les enjeux et les bases de la négociation.
Intérêt du producteur :
Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme à sa part de marché.
Intérêt du consommateur :
Obtenir des réponses à ses attentes ; la disponibilité des produits (pas de ruptures de
stock).
Intérêt du distributeur :
Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des clients
actuels
et potentiels. Clarté et attractivité de la présentation des produits. Rentabiliser le
point
de vente.
La grande distribution fait appel à un ensemble de techniques très variées et dont
beaucoup reposent sur des méthodes scientifiques.
3) Les grandes modifications qui induisent et rendent incontournable le
merchandising
Dans l’univers du libre-choix, le produit doit se vendre « tout seul ». Les experts en
marketing citent quatre grandes modifications qui induisent et rendent
incontournable le
marchandisage :
le produit : transformation progressive du packaging produit/ qualité mais aussi
son univers, l’emballage, étiquetage et sa présentation dans l’emballage afin que
le produit se vende seul, donne envie et s’auto argumente;
le consommateur : qui doit apprendre à se repérer et à décoder un univers de
signes, voire à exercer son jugement entre les produits, marques et signes de
qualité, bref, savoir lire le linéaire ;
le producteur : confronté à la disparition de la décision de référencement des
points de vente et à des réassortiments informatisés, il a transformé ses
représentants preneurs d’ordres en merchandisers, en charge d’assurer le bon
fonctionnement de la présence-produit, et de conseiller.
le distributeur : « usine à vendre » en recherche de gains de productivité,
notamment en réduisant le poste « frais de personnel » induit par les
manutentions, il réalise souvent l’essentiel de ses bénéfices en dehors de ses
magasins (finance).
Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scène pour vendre
plus (producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le choix (consommateur).
Comme le suffixe anglais le laisse entendre, le merchandising crée « le mouvement
de
la marchandise vers le consommateur ». Le produit sera d’autant plus choisi qu’il y
aura notoriété, identification, information, motivation et, point essentiel, qu’il sera à
sa
place logique (du point de vue du consommateur).
4) Les 4 axes qualitatifs du merchandising
a. Assortiment (pas la, pas vu) ; les trois critères de base sont :
la zone de chalandise,
la vocation du point de vente autrement dit son positionnement,
les marchés ciblés des produits.
b. Présentation (pas vu, pas pris) ; les trois paramètres d’implantation des
produits sur un linéaire portent sur :
le mobilier (définition du mobilier adéquat),
le linéaire (répartition du linéaire par familles et sous familles de
produits),
le facing.
c. Animation (pas mis en avant, pas vivant), les moyens d’action principaux sont :
la mise en avant,
la promotion et
la PLV/ILV (publicité et information sur le lieu de vente).
d. Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks, la
rentabilité et la maintenance.