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ma

MARKETING
APPROFONDI

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MARKETING EN
ACTION

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Une fois la stratégie marketing déterminée, il

Le Marketing faut prévoir des moyens pour répondre le mieux
en action possible aux besoins identifiés. Le but est de
définir les actions qu’il conviendra de combiner.

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- L’entreprise va commencer par déterminer les

caractéristiques de son produit ou service,
ainsi que la manière de gérer l’ensemble de
Le Marketing ses produits sur le long terme. Dans le même
en action temps, une réflexion sera engagée sur la
marque sous laquelle le produit pourra être
vendu, puis sur la gestion des différentes
marques.

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- Pour que le produit arrive jusqu’au

consommateur, il sera ensuite nécessaire de
Le Marketing réfléchir aux canaux de distribution les
en action mieux adaptés, de même que la stratégie des
distributeurs et le marketing des points de
vente.

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Le Marketing - Le responsable marketing doit, par ailleurs,

en action déterminer le prix de vente de son produit.

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- Enfin, la dernière étape consistera à élaborer

Le Marketing une stratégie de communication, puis à
en action prévoir les divers moyens de communication
possibles.

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LA GESTION DES
PRODUITS ET DES
MARQUES
CHAPITRE 3

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1. La gestion stratégique du produit

1.1. Du produit au produit global
1.2. Les éléments constitutifs de l’offre produit
1.3. La marque, cœur d’identité
Plan du chapitre 2. La gestion stratégique de la gamme de produits et du
portefeuille de marques
2.1. Structure de gamme de produits et architecture de marques
2.2. La gestion du portefeuille de produits et de marques
2.3. La marque, actif stratégique et financier

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1. La gestion stratégique du produit

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Afin de comprendre le concept de produit au sens

générique, il est important d’avoir une vision claire de la
1.1. Du produit au produit
nature des biens que peut recouvrir ce terme, mais
global
également des différents éléments constitutifs d’un
produit au sens général.

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Une classification importante distingue les biens périssables et

les biens durables :
- Les biens périssables, comme l’alimentation ou les produits
1.1.1. Les classifications de ménagers, se caractérisent par une consommation rapide, un
budget d’achat peu élevé, une distribution non spécialisée de
produits proximité, une communication de type push;
- Les biens durables, comme l’automobile ou l’électroménager,
se caractérisent par une consommation lente, un budget d’achat
élevé, une distribution spécialisée, la nécessité d’un SAV.

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Une autre classification, plus fine, distingue :

- Les produits d’achat courant, dénommés commodités,
comme la plupart des références proposées dans les grandes
surfaces alimentaires ;
1.1.1. Les classifications de - Les produits d’achat réfléchi, pour lesquels le consommateur
essaie de faire le meilleur choix, comme le maquillage,
produits l’habillement ou l’équipement de la maison ;
- Les produits de spécialité, achetés dans des magasins
spécialisés comme la parapharmacie, les parfums ;
- Les produits non recherchés, pour lesquels le consommateur
n’a pas de motivation positive d’achat, comme les assurances.

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Les classifications
de produits

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- Avec la digitalisation de l’économie, une nouvelle catégorie de produits est apparue : les
produits/offres numériques tels que Netflix, TikTok, Vinted, Deezer, e-books, tutoriels, etc.
- À la croisée entre support physique et offre de services, ces produits ne sont ni périssables, ni
durables. Leur existence est indissociablement liée à leur mode « virtuel » de commercialisation
et de consommation.

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On appelle « produit numérique » une offre proposée sous

une forme numérisée, parfois sous forme d’abonnement.
Ainsi, l’offre centrale de Deezer est de rendre « toute la
musique » accessible via un compte à partir d’une
multiplicité de supports potentiels.

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Un produit numérique possède plusieurs

caractéristiques propres, dont l’éternité (il n’est pas
détruit par la consommation) et l’accessibilité (il est
très aisé de se le procurer).
En parallèle de ces produits numériques, beaucoup
d’offres produits à l’heure actuelle sont associées à des
« applications mobiles », ou bien sont totalement
connectées. Cette dimension digitale renforce le
bénéfice tiré du produit.

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EXEMPLE 1
L’appli mobile, partie intégrante de l’offre produit

Les applications mobiles sont aujourd’hui les incontournables

du smartphone. Gratuites ou payantes, elles sont pour la
plupart téléchargeables sur les plateformes Android et IOS.
Pour les professionnels, elles sont de précieuses sources de
données et un moyen d’entretenir les relations avec les
consommateurs. Pour ces derniers, lorsqu’elles sont associées
à des produits, ces applis font totalement partie de l’offre en
proposant des services complémentaires.

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EXEMPLE 1
L’appli mobile, partie intégrante de l’offre produit

C’est le cas par exemple de Cookidoo Thermomix qui permet

notamment aux utilisateurs du Thermomix d’accéder à plus de
50 000 recettes directement depuis l’application et de découvrir
en images les étapes d’une recette.
Citons également, dans le domaine du sport, Nike Training
Club qui met à disposition près de 200 programmes
d’entrainement gratuits pour tous les niveaux : cours de yoga,
cardio ou cours de musculation.

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Comme le montrent les précédents exemples, les

entreprises ne commercialisent pas un simple produit,
1.1.2. La notion de produit
mais souvent un objet complété de plusieurs
global
caractéristiques tangibles, intangibles, symboliques,
etc.

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Ainsi, Renault ne vend pas des véhicules automobiles, mais des

modèles fortement différenciés (par le design, la marque ou la
qualité) et soutenus par des services importants (finance,
maintenance, reprise de véhicule, garantie, etc.).

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C’est bien l’ensemble de l’offre produit

qui a de la valeur aux yeux des
clients/consommateurs, ce que l’on
appelle un produit “global ou augmenté”.

Le produit global

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- Les trois niveaux du produit global (composantes

1.2. Les éléments intrinsèques, caractéristiques périphériques et services
constitutifs de l’offre associés) jouent tous un rôle important dans la vente.
produit - Une stratégie marketing sophistiquée peut être réduite
à néant si un seul de ces éléments est défaillant.

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Ces composantes sont au cœur de l’offre produit : elles

1.2.1. Les composantes permettent au produit d’assurer ses applications.
intrinsèques
On appelle application ce qu’un produit permet de faire.

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- Une automobile permet de se déplacer dans des conditions

satisfaisantes d’autonomie, de vitesse, de confort et de
sécurité.
1.2.1. Les composantes - Les applications d’une tablette sont : l’exploration des
intrinsèques domaines d’intérêt (surf), l’entretien des relations sociales
(réseaux sociaux), la communication (messages, e-mails,
visio…), le jeu seul ou à plusieurs, la musique et les films,
le stockage de documents (photos, fichiers textes…).

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Au moment de l’achat, le consommateur compare les

produits sur les composantes intrinsèques et sur les
applications qu’elles autorisent et la façon dont elles le font.
1.2.1. Les composantes - Une automobile qui dispose d’un système anticollision
assure mieux l’application « sécurité » qu’une voiture qui
intrinsèques n’en dispose pas.
- Une tablette qui offre une application « téléphone »
propose plus d’applications qu’une tablette qui ne la
propose pas.

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Il est évident qu’un produit est d’abord déterminé par ses

1.2.1. Les composantes composantes intrinsèques. Mais il a aussi besoin d’autres
éléments pour être réellement attractif aux yeux des
intrinsèques consommateurs : les caractéristiques périphériques et les
services associés.

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1.2.2. Les Les caractéristiques périphériques ont une fonction de

réassurance : elles renforcent l’attrait du produit et créent
caractéristiques la confiance. La marque (traitée ultérieurement), la
périphériques qualité, le design et le packaging.

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- Pour le marketeur, la qualité d’un produit est sa capacité à

satisfaire les attentes du consommateur.
- Plus le consommateur est satisfait de l’usage qu’il a du
produit, plus il en apprécie la qualité.
- Il s’agit donc d’une notion relative. Elle dépend surtout des
La qualité attentes du consommateur et de l’usage qu’il a du produit.

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Le design produit correspond à une approche globale de la

conception du produit. Il a pour objet de créer un objet
harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique,
fonctionnelle, esthétique et créative.
Le design produit

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EXEMPLE 2
Dyson

Les aspirateurs sans sac Dyson sont un bon exemple de design

produit réussi : ils associent la technologie innovante Dual
Cyclone basée sur le principe du tourbillon d’air, à un produit
qui brise les codes de l’aspirateur classique avec notamment
son réservoir de poussière transparent. Le design esthétique
(l’apparence du produit) est une facette particulièrement
importante pour l’attrait du produit, son pouvoir d’évocation,
voire sa valeur hédonique et symbolique.

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Aujourd’hui, les entreprises s’appuient de plus en plus sur les

consommateurs pour définir le design de leurs produits. Il est
en effet apparu que les entreprises dont les nouveaux
produits ont été mis au point en collaboration avec des
consommateurs sont plus attractives que les entreprises dont
les produits ont été mis au point en interne uniquement
Le design produit (Schreier et al., 2012).

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- Le packaging est une enveloppe qui protège le produit tout en

le mettant en valeur.
- Il est facile de comprendre pourquoi, dans un contexte
d’encombrement concurrentiel des libres-services, les
marketeurs lui accordent une si grande importance.
- Le packaging doit assumer de nombreuses fonctions qui ne
sont pas facilement compatibles. Il doit être pratique, vendeur,
utile, respectueux de l’environnement, beau et ne pas coûter
cher.
- Pour y parvenir, les designers peuvent jouer sur un grand
Le packaging nombre de paramètres tels que les matériaux, les formes, les
couleurs, ou bien les messages afin de créer une ambiance
attractive pour le consommateur.
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L’exemple 3 démontre que rien n’est jamais acquis en

marketing. Une entreprise très puissante (PepsiCo) et une
marque très forte (Tropicana) ne suffisent pas à contrer les
conséquences néfastes du relooking raté d’un packaging.

Le packaging

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EXEMPLE 3
Quand les internautes n’apprécient pas le nouveau packaging

En 2009 aux États-Unis, la marque Tropicana décide de rajeunir

son image de marque et de mieux mettre en avant les bienfaits du
jus d’orange sur la santé pour séduire de nouveaux clients. Pour
cela, une stratégie d’adaptation de la gamme et de communication
est lancée. Les nouveaux packagings de la ligne Pure Premium se
veulent plus épurés, plus futuristes. Voici une photo de l’ancien et
du nouveau packaging.
Sur la nouvelle bouteille, le nom de la marque est placé au second
plan, derrière la mention « 100 % orange », et l’orange et la paille
présentes sur l’ancien packaging ont été remplacées par un grand
verre de jus d’orange.
Malheureusement, les ventes de la ligne Pure Premium de la
marque Tropicana s’effondrent brutalement.
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EXEMPLE 3
Quand les internautes n’apprécient pas le nouveaupackaging

Ce lancement provoque aussi la colère des clients qui font

pression sur PepsiCo pour que l’ancien packaging, jugé bien
meilleur, soit réutilisé. Suite aux emails envoyés à la Direction
et aux critiques sur les réseaux sociaux (ex : Twitter,
Facebook), le groupe décide d’abandonner le nouveau
packaging et de remettre en rayon l’ancien.
Elle est depuis août 2021 la propriété du fonds
d'investissement français PAI partners qui en a racheté 61 %
des actions au groupe PepsiCo.

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Enfin, la valeur de l’offre produit est souvent complétée

par les services associés qui contribuent à augmenter le
bénéfice et à réduire le risque perçu chez le consommateur :
– la garantie préserve contre une malfaçon;
– le SAV répare les pannes;
1.2.3. Les services
– la livraison et l’installation facilitent la mise à disposition
associés du produit;
– la formation permet un usage adapté.
Ces services sont aujourd’hui souvent proposés sous forme
numérique de façon à améliorer leur accessibilité et
immédiateté.

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1.3. La marque, cœur Parmi les caractéristiques périphériques, la marque joue

un rôle déterminant. Mais qu’est-ce qu’une marque ? Et
d’identité quelles sont ses fonctions pour le consommateur ?

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1.3.1. Définition et éléments d’identification

Le terme anglais brand vient du français « brandon »

(tison utilisé au Moyen Âge pour marquer le bétail).
La fonction originelle de la marque était d’estampiller un
produit pour authentifier son appartenance à une
entreprise spécifique.

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1.3.1. Définition et éléments d’identification

La marque fournit également aux consommateurs les

repères nécessaires face à une offre pléthorique et à des
besoins, ou tentations, grandissants.
Correspondant à un support d’informations objectives et
subjectives sur un produit, une gamme ou une entreprise,
elle constitue un élément essentiel de différenciation pour
l’entreprise et son offre.

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1.3.1. Définition et éléments d’identification

- Porteuse d’une identité qui se construit dans le temps,

la marque développe un univers de sens, de valeurs.
- Dans une société moderne individualiste, matérialiste et
rationnelle, où les consommateurs sont à la recherche
de sens, les marques peuvent alors leur apporter une
dimension symbolique et identitaire.

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Pour jouer pleinement son rôle d’outil de différenciation,

la marque s’appuie sur plusieurs éléments, dont le nom
Le nom de marque de marque.
Ce signe distinctif joue un rôle particulier.

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Selon Rodolphe Grisey, Directeur Associé, Fondateur de

Demoniak, agence de création de nom de marque,
« Le nom parle, promet, évoque. C’est à lui que nous
allons faire confiance. C’est lui qui, en tout premier
lieu, va venir à notre rencontre. De ce premier contact
naîtra une envie de compréhension, de connaissance,
d’appropriation ».

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Plusieurs critères sont généralement recommandés lors

du choix d’un nom qui, idéalement, doit être :
Le nom de marque - prononçable, lisible et mémorisable
- évocateur
- déclinable

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Prononçable, lisible et mémorisable

Le premier objectif est de choisir un nom facilement reconnaissable et mémorisable par les
consommateurs de façon à être un repère.
Des noms courts et simples comme Lu, OMO, BiC ou Maggi sont préconisés.
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Prononçable, lisible et mémorisable

– Pour autant, à l’ère de la mondialisation, il est parfois

difficile de trouver des noms simples, prononçables dans
toutes les langues.
– Certaines marques jouent d’ailleurs une stratégie inverse,
gage de leur différence : IKEA s’amuse à donner des noms
imprononçables à ses meubles, renforçant ses références à
la culture suédoise ;

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Évocateur

Ce trait est un avantage indéniable lors du lancement de la marque car il transmet instantanément la
promesse marketing associée à la marque, son engagement ou son domaine d’activité (Taillefine,
Ultra Doux, M. Propre ou Foncia).

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Évocateur

– Il peut néanmoins être un inconvénient lors du

développement de nouveaux produits.
– Par exemple, La Laitière évoquant l’univers du lait, donc
des yaourts, a pu s’étendre aux crèmes dessert puis aux
crèmes glacées. Mais le lien avec son nom est moins
évident pour les sorbets qu’elle a essayé de proposer.

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Évocateur

– De plus, le caractère évocateur n’est pas forcément

intelligible dans toutes langues (ou tout du moins de la
même façon).
– De nombreux noms ont des connotations négatives dans
certaines langues : Le fer à friser Mist Stick de la marque
capillaire Clairol (Mist veut dire « salaud, pourri, fumier »
en allemand).

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Évocateur

C’est pourquoi certaines entreprises traduisent ou

modifient le nom de leurs produits selon les pays de
commercialisation: Mr. Clean est ainsi devenu Mr.
Propre, Maestro Limpio en Amérique latine, etc.;
De même, le Coca sans calories s’appelle Diet Coke aux
États-Unis et Coca Light en France – le mot « diète»
évoquant un régime sévère.

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Déclinable

Afin d’afficher clairement l’ensemble de la gamme

de produits proposés par leur marque, des
entreprises optent pour une stratégie de déclinaison
(par exemple, Danone a largement usé de cette
option avec ses marques produits Danette, Dany,
Danao, Danonino, Danacol, Danio, etc.) ;

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Au-delà du nom, d’autres signes distinctifs d’une

marque existent.
Signes distinctifs - Le logotype
- Le slogan
- Le personnage ou l’icône

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Le logotype

est une représentation graphique qui sert à identifier

visuellement de manière unique et immédiate une marque
ou une entreprise. Il favorise la reconnaissance de la
marque et renforce son image et sa promesse (ex : la
virgule de Nike).

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Le slogan ou base line

est souvent une phrase qui ponctue une

annonce publicitaire.
« Just do it » pour Nike ;
« Always coke » pour Coca-Cola ;

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La musique ayant toujours fait partie des réclames

puis des publicités, les marques ont été associées à
des mélodies ou des jingles spécifiques.
La musique
Ces thèmes musicaux, chantés ou non, participent à
la reconnaissance de la marque et sont protégeables
comme les noms.

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https://www.youtube.com/watch?v=C47WyKprGlE
La musique &list=PLuEgQUwyy7GOCXh092RLqBVhpVFRkz3
os

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Une marque est aussi identifiable par ses

Le personnage ou l’icône représentants.

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Le personnage ou l’icône
- des personnages fictifs (Ronald Mac
Donald’s, Tony le tigre des céréales
Frosties ou le petit garçon d’Haribo),
- leurs créateurs (le tailleur de Coco Chanel
a marqué à jamais le style de la marque ;

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- Ces icônes particulières servent à humaniser les

marques, à les rendre plus accessibles, plus
proches des consommateurs.
Le personnage ou l’icône
- L’utilisation de porte-paroles ou d’ambassadeurs
facilite l’identification des consommateurs à la
marque.

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1.3.2. Les fonctions de la marque pour le

consommateur
La marque assure six fonctions principales pour les
consommateurs :
- La praticité
- La distinctivité
- La garantie
- La spécificité
- Le ludisme
- La personnalisation

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Mémorisation facile du résultat de processus de choix

antérieur.
La marque peut servir de raccourci mémoriel pour le
La praticité résultat d’une démarche parfois longue de comparaison
et de choix de produits, dans une situation particulière
entreprise par le consommateur. Elle va l’aider à se
concentrer sur l’offre qui correspond le plus à son
besoin.

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Point de repère pour le consommateur lui permettant

de différencier les produits.
La distinctivité Les marques aident le consommateur à se repérer dans
l’offre proposée. Elles lui permettent de différencier et
de distinguer les produits grâce aux promesses
différentes qu’elles véhiculent.

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Dans le domaine des jus de fruit, Tropicana vend le « goût du pur jus » et le soleil des
oranges de Floride ; Joker s’appuie sur l’énergie positive liée au jus d’orange pour relayer
les bienfaits de la confiance en soi, illustrée par la signature « Joker, votre plus grand
supporter » ; enfin, La Pressade se positionne sur le jus de fruit bio authentique et qualitatif.
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Une marque connue est l’assurance d’une meilleure

qualité.
La garantie La marque relaie finalement les engagements pris par
l’entreprise ou l’organisation dont elle dépend en termes
de qualité, de performance, de respect des normes
légales, etc.

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Configuration unique d’attributs produits.

Dans l’idéal, à une marque doit correspondre une
La spécificité configuration unique d’attributs.
Cette fonction permet d’asseoir la spécificité de la
promesse de la marque.

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La spécificité

Ainsi, Tropicana a été la première marque à offrir du

jus d’orange avec de la pulpe pour légitimer la
promesse de « pur jus ».

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Plaisir que tire un consommateur de ses achats.

Dans notre société de consommation, un acte d’achat ou
de consommation peut revêtir des dimensions
Le ludisme hédoniques, affectives voire symboliques. La marque
doit ainsi répondre à cette recherche de plaisir et de
divertissement en proposant des nouveautés (nouveaux
produits, références, services, etc.) et en construisant un
ensemble d’associations favorable autour d’elle.

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Le ludisme

Tropicana suit ainsi deux tactiques pour améliorer son

côté ludique : elle propose de nombreuses références
de jus d’orange avec des fruits différents et sponsorise
aussi régulièrement des soirées à thèmes autour de la
salsa et de la samba en période estivale.

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Affirmer son originalité, sa personnalité.

Les marques peuvent être utilisées par les
consommateurs comme vecteurs de reconnaissance
sociale, d’appartenance à un groupe de référence ou
d’engagement vis-à-vis d’une cause.
La personnalisation
En effet, elles ont le pouvoir de façonner l’identité et le
concept de soi pour chaque consommateur. Ainsi, la
marque peut être utilisée par l’usager comme un moyen
de communiquer qui il est ou veut être, notamment aux
yeux des autres.

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EXEMPLE 4
Patagonia : un engagement, une organisation et une
communauté au service de la planète…

La marque Patagonia se positionne clairement comme une

façon pour les consommateurs d’appartenir à la communauté
des défenseurs de la planète. Elle affirme en effet sur son site
Internet : « Nous avons toujours valorisé l'audace, qu'il
s'agisse de repousser les limites de l'inconnu ou d'exiger plus
pour notre planète ». Elle réalise par ailleurs un certain nombre
d’actions qui viennent conforter et crédibiliser cet engagement.
https://eu.patagonia.com/fr/f
r/home/

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1.3.3. Identité, image de marque

Lorsqu’on parle de gestion de marque, il est fondamental
de bien distinguer deux concepts proches et déterminants:
l’identité et l’image de marque.

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Comme l’explique Kapferer (2007), « sur le plan

managérial, l’identité précède l’image. Avant d’être
représenté dans l’esprit du public, il faut savoir ce
Identité, image de marque que l’entreprise veut représenter. Avant d’être reçu,
il faut savoir émettre. L’image de marque est un
résultat, un décodage. »

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L’identité de la marque comporte plusieurs facettes sur

lesquelles les gestionnaires doivent mener une réflexion
approfondie.
Identité, image de marque Ainsi, le développement ou le repositionnement de
l’offre produits/services nécessite un travail de fond sur
l’identité de marque afin de ne pas brouiller la promesse,
les valeurs, l’esprit de la marque, etc.

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DÉFINITION 3
L’identité de marque renvoie au sens, au projet, à la conception de soi de la marque.
Dans sa déclinaison opérationnelle, elle correspond à l’ensemble des caractéristiques
auxquelles une entreprise souhaite voir associer sa marque dans l’esprit des
consommateurs. À la différence de l’image, il s’agit d’un concept d’émission; c’est en
quelque sorte l’image voulue par l’entreprise. L’identité représente la façon dont la
marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est
réellement perçue par les consommateurs.

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DÉFINITION 4
L’image de marque correspond, quant à elle, à l’ensemble des représentations et des
croyances qu’a le consommateur de la marque. Elle renvoie donc à une représentation
mentale individuelle ou collective. Sa qualité dépend du caractère favorable ou
défavorable des associations liées à la marque, de leur unicité, de leur force, de leur
cohésion et de leur niveau d’abstraction.

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Il est important de bien comprendre les liens entre identité, positionnement et image
de marque. Si l’identité de marque est définie selon la volonté stratégique de
l’entreprise, puis déclinée à travers le positionnement et la promesse de la marque,
l’image de marque n’est quant à elle pas contrôlée par l’entreprise, car elle résulte
d’un décodage opéré par les consommateurs: les signaux émis par l’entreprise sont
filtrés, analysés, puis stockés dans la mémoire sous forme d’un amalgame de
croyances favorables ou défavorables, qui constituent à terme une représentation
mentale.

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L’identité comme l’image de marque ne sont pas statiques. Elles évoluent et se

modifient en fonction des intentions stratégiques et des pratiques de la marque. La
théorie du noyau central (théorie psychosociale) propose une approche intéressante
permettant aux managers de marque d’apprécier les modifications de perception, mais
également les potentialités d’évolution d’une marque.

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Cette théorie postule qu’une représentation sociale peut être appréhendée selon un double
niveau :
▕ le noyau central regroupe les associations qui sont perçues par une majorité de

consommateurs comme indissociables de la marque : élément le plus stable de la

marque, il assure sa pérennité et donne aussi la signification aux autres associations de
la marque ;
▕ le système périphérique intègre de nouvelles informations liées aux réalités de la

marque ou induit de nouvelles interprétations des associations existantes. Son rôle est
essentiel dans l’adaptation de la marque. De façon concrète, quand l’essence de la
marque est menacée par les incohérences des pratiques marketing, ou quand l’image de
marque évolue, le consommateur commence tout d’abord à modifier ses associations
périphériques.

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EXEMPLE 5
Noyau central et système
périphérique des
marques : The Body Shop
et Yves Rocher

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Gérer un produit et une marque est en soi une tâche ardue et complexe. Mais
la mission du chef de produit ne s’arrête pas là, car c’est toute une gamme de
produits et un portefeuille de marques qu’il doit gérer.

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2. La gestion stratégique de la gamme de produits et du

portefeuille de marques

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La structure d’une gamme de produits, son diagnostic et la gestion du

portefeuille de produits et de marques sont des éléments cruciaux dans la
politique de produit. Il est important de bien les maîtriser pour garantir la
pérennité de l’entreprise.

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2.1. Structure de gamme Il est rare qu’une entreprise propose une seule forme
de produits et d’un produit. En réalité, les produits sont vendus en
architecture de marques gammes.

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2.1. Structure de gamme de

produits et architecture de
marques

Par exemple, dans la catégorie des véhicules, Renault

propose la gamme de véhicules électriques avec les modèles
nouvelle Zoé, nouvelle Twingo, Twizy, et la gamme de
véhicules utilitaires avec les modèles Kangoo Electric et
Master Electric.

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2.1.1. Les dimensions d’une gamme

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EXEMPLE 6
La gamme de produits Milka

Le nom Milka provient de la contraction de ses deux principaux

ingrédients : le lait et le cacao. Créée en 1901 par Suchard et
détenue aujourd’hui par le groupe Mondelez, la marque Milka a
su dès le départ attirer l’œil des consommateurs grâce à la
couleur mauve de l’emballage de ses produits et des éléments
d’identification forts (vache Milka, marmotte, paysage alpin),
qui permettent à la marque d’être très visible dans les rayons.
Milka, c’est aussi des publicités télévisées marquantes (« Et la
marmotte, elle met le chocolat dans le… ») , et surtout une large
gamme de produits complétée régulièrement par des
nouveautés. Outre les tablettes de chocolat, Milka vend aussi
des confiseries, de la pâte à tartiner noisette, des barres
chocolatées, des boissons chaudes. La marque s’est même vue
associée à d’autres marques du groupe (Milka Tuc, Philadelphia
Milka). Voici un aperçu des produits Milka :
https://www.youtube.com/watch?v=rxLkMWRCCBY&ab_channel=PubT%C3
%A9l%C3%A9Infos
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2.1.1. Les dimensions d’une gamme

Pour caractériser la structure d’une gamme, trois éléments sont à

prendre en compte :
- la largeur de la gamme : nombre de lignes mises en vente par
l’entreprise. Dans le cas de Milka, on en compte six : tablettes,
confiseries, biscuits, gâteaux moelleux, boissons chaudes, pâte à
tartiner.
- la profondeur de la gamme : nombre de produits offerts dans chaque
ligne. Par exemple, la ligne Gâteaux moelleux contient plus de douze
produits.
- la longueur ou l’étendue de la gamme : tous les produits de toutes
les lignes (profondeur × largeur).

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97

2.1.1. Les dimensions d’une

gamme

La notion de cohérence peut-être aussi ajoutée pour qualifier

l’homogénéité des différentes lignes ou gammes offertes.
Milka présente une très bonne cohérence globale puisque
tous les produits sont des produits alimentaires à base de lait
et de cacao.

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2.1.1. Les dimensions d’une gamme

Ces trois dimensions sont également utiles pour analyser la façon dont l’offre peut évoluer dans
le temps, notamment à travers
▕ le lancement de gammes supplémentaires pour entrer dans de nouvelles catégories de

produits,
▕ l’ajout de lignes supplémentaires pour élargir la gamme,

▕ ou l’ajout de produits supplémentaires pour approfondir les lignes correspondantes.

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- La gamme de produits est l’outil stratégique permettant

à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de couverture de
marché, d’image et de notoriété, de fidélisation, de
2.1.2. Gamme et stratégie position concurrentielle, de pérennité, d’équilibre
marketing financier et de visibilité dans les linéaires.
- C’est pourquoi la longueur ou l’étendue de la gamme
est déterminante.

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2.1.2. Gamme et stratégie

marketing
Si plusieurs facteurs tels que les objectifs de l’entreprise, ses
ressources (marketing, financières, technologiques…), le cycle
de vie du produit, la segmentation du marché ou encore la
structure concurrentielle, l’influencent, l’entreprise doit
cependant arbitrer entre
- une gamme faiblement étendue (ex. : Thermomix, unique
robot culinaire multifonctions de la gamme)
- et une gamme fortement étendue (ex. : la gamme automobile
Renault et ses nombreux modèles).

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Une réflexion sur la gamme de produits questionne forcément le lien entre longueur de gamme et
rentabilité. En effet, dans quelle mesure une gamme étendue génère-t-elle plus de ventes et de profits ?
La loi de Pareto, dite loi des 80/20, ne milite pas forcément pour le développement d’une gamme très
longue : 20 % des produits réalisant supposément 80 % des ventes, il est alors opportun d’identifier les
meilleurs produits et de supprimer les moins rentables. Pour autant, l’explosion du commerce
électronique questionne le postulat de Pareto. Ainsi, Anderson suggère, selon la théorie de la longue
traine, que les nouvelles conditions de commercialisation réduisent les coûts de stockage et de
distribution, et améliorent de fait la rentabilité globale de la gamme de produits proposés, voire constitue
un réel avantage concurrentiel.

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La longueur de la gamme dévoile la capacité de

2.1.2. Gamme et stratégie
l’entreprise à couvrir le marché et sa stratégie
marketing
concurrentielle.

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Une gamme étroite et courte révèle généralement une

stratégie de niche (un ou très peu de segment(s) ciblé(s)).
Dans ce cas, l’entreprise a tout intérêt à protéger son
segment des attaques des concurrents.

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Il en est de même lorsque la gamme est étroite intégrant

des lignes profondes, reflet d’une stratégie de
spécialisation.

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Dans le cas d’une gamme large associée le plus souvent à

une stratégie de différenciation, il convient de conserver
et d’accroître sa part de marché à l’aide de stratégies
offensives.
La customisation de masse est d’ailleurs un moyen de
différenciation sur un marché concurrentiel qui a été
rendu possible par l’avènement d’Internet.

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Enfin, une stratégie de domination (gamme large

et longue) peut vouloir dire que l’entreprise est
leader sur le marché. Si tel est le cas, des
stratégies offensives et défensives sont
préconisées afin de rester à la première place.

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En parallèle de la réflexion sur la gamme de produits, les

2.1.3. Typologie et managers doivent également définir et structurer leurs
portefeuilles de marques. En fonction de la stratégie
architecture de marques générale de l’entreprise et des objectifs poursuivis,
plusieurs types de marques peuvent être utilisés.

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L’ORÉAL, chaque segment le

vaut bien…

L’ORÉAL propose des marques lignes pour chaque

segment de clientèle avec une marque adaptée comme
Garnier, L’Oréal Paris, Maybeline ou Soft Shenn-
Carson. Ces marques mères vont ensuite elles-mêmes
regrouper d’autres marques produits. Chez Garnier
par exemple, on retrouve Fructis, Ultra Doux, Ambre
Solaire, Belle Color…
La marque a alors clairement un rôle de structuration
et de lisibilité de l’offre du groupe.

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Sur un plan managérial, la valeur créée par la marque dépend de sa force de

différenciation par rapport aux concurrents et de son rôle auprès des consommateurs et
des distributeurs. Cette différenciation peut s’appuyer sur des éléments fonctionnels et/ou
symboliques, selon le type de marché et le positionnement de la marque. Les marques
peuvent également jouer un véritable rôle organisationnel : dans certaines entreprises,
comme L’Oréal, l’organigramme est calqué sur l’architecture des portefeuilles de
marques.

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La gestion d’un portefeuille de produits et de marques (c’est-à-

dire l’ensemble des produits et des marques) peut se résumer à
rechercher en permanence un équilibre (en termes de couverture
2.2. La gestion du de marché, de position concurrentielle, de part de marché, de
portefeuille de produits chiffre d’affaires, etc.) afin de garantir la rentabilité à court et
long terme.
et de marques Pour atteindre cet équilibre, différentes stratégies permettent de
faire évoluer et de valoriser son portefeuille de produits et de
marques.

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- Pour bien gérer une gamme de produits, un examen précis

est fondamental afin d’identifier les ventes, les bénéfices et
le profil concurrentiel de chaque produit.
2.2.1. Diagnostiquer une - Cette analyse permet de voir comment un produit
gamme contribue à une ligne et comment cette ligne contribue à la
gamme.
- Il est donc conseillé de réaliser un diagnostic complet de la
gamme.

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Diagnostic de la gamme

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2.2.2. L’extension de Un des principaux enjeux des gestionnaires de marques est le

développement et le lancement de nouveaux produits. Deux
gamme, l’extension de démarches sont à leur disposition : l’extension de gamme et
marque l’extension de marque.

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L’extension de gamme
Pour une entreprise, étendre sa gamme revient à proposer
un ou plusieurs produits nouveaux afin de couvrir une
partie du marché qu’elle ne couvre pas. La stratégie
d’extension de gamme consiste à utiliser une marque
existante pour lancer un nouveau produit (ou des nouveaux
produits) dans une catégorie déjà pénétrée par la marque
(ou une catégorie identique).

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L’extension de gamme
› C’est le cas, par exemple, de la marque automobile Audi qui a
élargi sa gamme en lançant en 2019 le modèle E-tron, le SUV
électrique,
› ou de l’enseigne de prêt-à-porter Kiabi qui étend sa gamme avec
une nouvelle ligne de vêtements pour les bébés de 1 à 12 mois,
« Eco-conception by Kiabi ». Réalisée en coton biologique, cette
gamme préserve l’environnement et la santé des producteurs.

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L’extension de gamme est une famille de stratégies large qui englobe de multiples formes :
- Le complément de gamme : produit dont la modification est mineure par rapport aux
produits existants de la marque ; (Exemple 7)
- L’extension horizontale de gamme : produit nouveau dans la gamme mais qui ne diffère pas
en termes de qualité et/ou de prix par rapport aux autres produits de la marque ; (Exemple 8)
- L’extension verticale de gamme : produit nouveau dans la gamme qui présente un niveau de
qualité et/ou de prix supérieur (extension vers le haut) ou inférieur (extension vers le bas) à
celui des produits que la marque commercialise déjà dans la catégorie.

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EXEMPLE 7
Danette de Danone : stratégie digitale et cocréation au profit de la gestion de la gamme
Une gamme régulièrement complétée

Lancée en 1970, Danette de Danone est la première crème dessert «ultra fraîche » en
France. L’idée de commercialiser cette crème dessert en France serait venue à l’esprit de
Danièle Carasso (fondateur de Danone) en visitant une usine de crème en Hollande. Le
succès est au rendez-vous puisqu’en 1974, 10 000 tonnes de Danette Chocolat en format
barquette ovale de 500 grammes sont vendues. En 1978, deux nouveaux parfums sont
lancés : saveur vanille et caramel. Au début des années 1980, les pots individuels et le
format barquette de 1kilogramme (pour les familles) sont ajoutés. Dans les années
1990,Danone continue à compléter sa gamme en proposant Danette double saveur (noix
de coco-orange, vanille-chocolat). 10 000 tonnes de Danette double saveur sont produites
fin 1999. Depuis, la marque a lancé des dizaines de parfums différents, de nouvelles
textures (des mousses, des crèmes bicouches, des compartiments de riz soufflé ou de
billes colorées à mélanger dans la crème dessert, etc.).

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EXEMPLE 7
Danette de Danone : stratégie digitale et cocréation au profit de la gestion de la gamme
Une stratégie digitale associée à la gestion de la gamme

Danette est connue pour son engagement participatif sur les réseaux sociaux qui consiste à
solliciter les consommateurs pour le choix des parfums Danette via l’opération « La Danette des
Français ». En 2010, cette opération a mobilisé plus d’un million de votants et la Danette
chocolat saveur coco a été plébiscitée pour rejoindre les autres références en rayon. Le chef
pâtissier Christophe Michalak a également été sollicité pour aider les consommateurs à créer de
nouveaux parfums. L’utilisation des réseaux sociaux permet aussi à Danette d’accroître sa
notoriété et de renforcer l’attachement à la marque et la mémorisation. En 2019, Danette a ajouté
des devinettes à l’intérieur de l’opercule des pots de dessert avec l’opération « Pot ou Pipot ».
Cette opération a fait l’objet d’un dispositif de promotion en social media. Les partages de « Pot
https://www.e-
ou Pipot » spéciaux pour la sortie de la dernière saison de Game of Thrones ont touché 4 marketing.fr/Thematique/media-
millions d’Internautes. Une vidéo YouTube réalisée en collaboration avec le Youtubeur Jérémie 1093/Breves/Avec-Pot-Pipeau-
Dethelot a fait partie du top 5 des vidéos du site au moment de sa sortie. Des dispositifs sur Danette-fait-pot-neuf-342110.htm
Snapchatet à la télévision, dans l’émission d’Arthur « Vendredi, tout est permis » sur TF1, ont
complété l’opération.

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EXEMPLE 8
Extension de gamme L’Oréal

En 2004, L’Oréal Paris élargit son offre avec les produits Men Expert. Ces
soins cosmétiques pour hommes (soins hydratants, antirides, antifatigue,
rasage, etc.) sont d’un niveau de qualité et de prix comparable aux soins
cosmétiques féminins. La marque L’Oréal propose donc une variété
nouvelle (soins masculins) positionnée à un niveau relativement identique
aux soins féminins.

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EXEMPLE 8
Extension de gamme L’Oréal

En 2004, L’Oréal Paris élargit son offre avec les produits Men Expert. Ces
soins cosmétiques pour hommes (soins hydratants, antirides, antifatigue,
rasage, etc.) sont d’un niveau de qualité et de prix comparable aux soins
cosmétiques féminins. La marque L’Oréal propose donc une variété
nouvelle (soins masculins) positionnée à un niveau relativement identique
aux soins féminins.

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L’extension verticale de gamme

La marque peut s’étendre verticalement de

deux manières :
1. Lancer un produit de gamme supérieure,
plus cher, pour lequel les marges sont plus
élevées (extension vers le haut).
C’est un moyen d’améliorer l’image de
la marque, d’accroître son prestige (la
ligne haute couture d’Armani nommée
Giorgio Armani Privé lancée en 2005).

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133

L’extension verticale de gamme La cannibalisation est plutôt considérée comme un avantage

dans ce cas mais le succès de l’extension vers le haut n’est pas
garanti car la marque n’a pas toujours les associations
nécessaires en termes d’image et de qualité pour y parvenir.
C’est pourquoi les entreprises commercialisent parfois ces
produits sous une marque différente (Toyota et ses modèles haut
de gamme vendus sous la marque Lexus).

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L’extension verticale de gamme

2. Lancer un produit de gamme inférieure,

moins cher, pour lequel le volume des ventes
est plus fort (extension vers le bas).
Cette extension est un moyen de rendre
la marque accessible à un plus grand
nombre de consommateurs (la gamme de
produits Carrefour Discount lancée en
mai 2009 pour contrer l’essor des hard-
discounts).

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L’extension verticale de gamme Par contre, l’achat de l’extension peut se substituer à l’achat des
produits plus chers de la gamme et la qualité perçue de la
marque être irréversiblement affectée (dilution du capital-
marque).
Pour limiter ces risques, il convient de bien distinguer
l’extension vers le bas des autres produits de la marque (utiliser
une marque différente).

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L’extension de marque
Il ne faut pas confondre l’extension de gamme avec
l’extension de marque : la première s’effectue dans la
même catégorie de produits, alors que l’extension de
marque vise à investir une nouvelle catégorie de produits
ou un nouvel univers de référence de consommation dans
laquelle la marque était absente. Elle consiste ainsi à
utiliser une marque déjà installée (en capitalisant sur son
image, sa notoriété et sa crédibilité) pour de nouveaux
produits, dans un nouveau domaine d’activités.

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137

L’extension de marque

Afin de garantir la réussite de ce type d’initiative, le fit entre l’image de marque et l’extension est indispensable
pour que le consommateur la juge crédible, et donc acceptable.

De plus, le nouveau produit proposé doit avoir une réelle valeur ajoutée aux yeux du consommateur par rapport
aux références déjà présentes sur le marché ; apporter uniquement un nom ne suffit plus aujourd’hui.

Ce serait même risqué car si l’extension de marque est trop intensive ou considérée comme peu légitime ou
incohérente, elle peut pénaliser la marque dans son ensemble.

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L’insertion de la marque Baccarat dans le domaine de

la joaillerie est un parfait exemple d’extension de
marque réussi.
Cette marque de lustres et de vaisselle en cristal était
dans une situation financière extrêmement délicate
quand elle a décidé de capitaliser sur sa notoriété et la
https://www.baccarat.com/int_fr?openCountryModal=false reconnaissance de son savoir-faire dans le luxe pour se
lancer dans les bijoux au début des années 1990.

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À l’inverse, la marque Pierre Cardin s’est

dévalorisée en multipliant les accords de
production sous licence dans des univers
éloignés du luxe.

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À l’inverse, la marque Pierre Cardin s’est

dévalorisée en multipliant les accords de
production sous licence dans des univers
éloignés du luxe.

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141

La stratégie d’extension de marque renvoie de fait au concept de territoire de

marque – notion cruciale pour la gestion des marques et pour l’optimisation
des positionnements et des portefeuilles de marque.

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Le territoire de marque correspond à l’univers (produits et

marchés actuels ou potentiels) dans lequel la marque est
considérée comme légitime par les consommateurs.
Le territoire de marque Cet espace perceptuel est construit à partir des produits
commercialisés par la marque et grâce à l’ensemble des
associations à la marque, notamment les caractéristiques
inhérentes à l’image qu’elle a cherchées à imposer.

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143

Sur la base de son identité et du territoire occupé, la

Le territoire de marque marque possédera un certain potentiel de développement,
une capacité à évoluer tout en renforçant ses valeurs.

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EXEMPLE 9
Dim, une histoire de territoire : du féminisme à la virilité…

Ainsi la marque Dim, créée après la Seconde Guerre

mondiale lors des mouvements de libération des femmes, a
basé son développement sur une innovation technologique,
le nylon, au service d’un nouveau mode de consommation,
les collants qui devaient libérer les mouvements de femmes
(contraintes avant dans leurs corsets et porte-jarretelles). La
marque a toujours affirmé son engagement sur le confort et a
proposé par la suite une gamme de sous-vêtements axée sur
la mode et l’innovation. Après avoir ancré Dim sur le
territoire de la féminité, la marque s’est lancée en 1987 sur le
segment masculin. Cet exemple traduit l’agrandissement
progressif du territoire de marque.

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145

Les marques constituent ainsi de véritables leviers stratégiques qui permettent aux
entreprises de se projeter, d’innover, mais aussi de se fédérer et de s’organiser.
Comme l’explique Michel (2017), elles fédèrent les acteurs de l’entreprise autour
d’un même objectif, en donnant du sens à l’action et une vision à long terme.

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2.2.3. Les stratégies Au-delà des stratégies d’extension (gamme et marque), il est
d’adaptation, de impératif pour les entreprises de consolider leurs gammes en
repositionnement et les adaptant/rajeunissant, en abandonnant certains produits et
d’abandon en repositionnant la marque.

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La stratégie d’adaptation : L’adaptation de la gamme est vitale pour l’entreprise. Les

le lifting des produits produits vieillissants doivent régulièrement être actualisés,
rajeunis.
Cette stratégie vise à mieux répondre aux attentes des
clients, à les fidéliser et éventuellement à en acquérir de
nouveaux en modernisant les produits, en tenant compte
des progrès technologiques pour modifier le packaging par
exemple.

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La stratégie d’adaptation : le lifting

des produits
C’est le cas d’Evian qui a dévoilé en 2020 la
nouvelle bouteille de la marque sans étiquette, en
matière recyclée et 100 % recyclable. Ce nouveau
packaging, destiné à la consommation hors
domicile, a nécessité deux années de recherche et
témoigne de l’ambition du groupe de protéger
l’environnement.

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La stratégie d’adaptation : le lifting des produits

Au-delà du packaging, la modernisation de la gamme peut
passer par la modification de
- la composition du produit (nouvelle recette de céréales
Spécial K de Kellogg’s contient désormais des pétales de
céréales complètes plus croustillantes),
- de son nom,
- de sa facilité d’utilisation (sachets cuisson pour le riz et les
pâtes)…

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La stratégie d’adaptation : le
lifting des produits
Donner une nouvelle jeunesse à un produit si elle est mal maitrisée, peut
conduire à la perte de clients.
Le consommateur doit reconnaitre facilement le produit dans les linéaires
et retrouver l’identité de la marque.
Lors d’un changement trop radical du packaging, de la couleur, de la forme
des produits le consommateur pourrait perdre ses repères.

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La stratégie d’adaptation : le
lifting des produits
C’est ce qu’il s’est passé pour Tropicana. Le
consommateur ne retrouvait plus le produit
initial et l’ancien packaging fut repris.

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Abandonner un produit d’une gamme est parfois

nécessaire quand le produit en question
- n’offre plus de perspective stratégique,
La stratégie d’abandon (ou - quand il coûte trop cher à l’entreprise,
d’élagage)
- quand il est dépassé par une innovation
- ou quand il comporte un défaut qui pourrait nuire à
la réputation de l’entreprise.

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La stratégie d’abandon (ou d’élagage)

Sony a arrêté en 2010 la vente des baladeurs à

cassette magnétique Walkman au Japon ; le produit
étant obsolète et les cassettes audio dépassées.

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Cette stratégie permet d’améliorer la rentabilité de

l’entreprise et de recentrer l’activité uniquement sur
La stratégie d’abandon (ou quelques produits qui génèrent des ventes et des
d’élagage) bénéfices élevés.
Il faut néanmoins veiller à ce que l’abandonne nuise pas
à la gamme tout entière.

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La stratégie d’abandon (ou d’élagage)

C’est pourquoi il faut bien réfléchir avant de prendre une telle décision,
1. En identifiant dans un premier temps les critères d’abandon (évolution du chiffre
d’affaires, évolution de la rentabilité, lancements de produits concurrents, évolution
technologique, plainte des clients…) et leurs seuils correspondants afin de connaitre les
produits douteux.
2. Dans un second temps, l’entreprise examine les conséquences pour l’entreprise de
l’abandon des produits douteux pour mieux évaluer les risques.
3. Enfin, un plan de retrait du marché est élaboré pour gérer au mieux l’abandon effectif
du produit de la gamme.

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Au-delà des ajustements des produits ou de la gamme

offerte, une entreprise peut aussi décider de procéder à
Les stratégies de une modification de son positionnement.
repositionnement de la marque Le repositionnement induit de modifier l’identité de la
marque tout en garantissant la cohérence avec sa vision,
ses promesses et ses valeurs.

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Les stratégies de repositionnement de la marque

L’entreprise poursuit alors plusieurs objectifs potentiels :

⁞ s’adapter à de nouvelles tendances de consommation (elle doit en effet sans cesse

montrer qu’elle répond aux nouvelles attentes des consommateurs),

⁞ ou encore rompre avec certains codes fondamentaux qui ont fait le succès de la

marque (la cible initialement privilégiée ou une caractéristique singulière).

Le but est alors d’accompagner cette évolution par un travail sur les éléments de
reconnaissance et d’identification de la marque.

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Yves Rocher a modifié plusieurs fois son logo et le contenu de son offre pour
attirer dans ses boutiques de jeunes clientes.
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Si la marque est avant tout un vecteur de différenciation des

produits pour le consommateur, elle constitue également un actif
stratégique et financier important pour les entreprises. Les
2.3. La marque, actif marques constituent en effet un potentiel sur lequel les
stratégique et financier entreprises vont pouvoir s’appuyer pour développer des alliances
ou des partenariats avec d’autres entreprises. Elles représentent
aussi un capital important qui peut être valorisé au bilan des
entreprises.

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Au regard de sa stratégie globale, une entreprise peut

s’appuyer sur ses marques pour conclure des alliances
stratégiques. L’objectif est alors souvent de modifier son
2.3.1. Les stratégies positionnement ou de conquérir de nouveaux segments de
d’alliances de marques marché.
Ce type de collaboration implique cependant une prudente
gestion de l’image de chacune des marques pour éviter les
risques de cannibalisation ou de dilution de leur identité.

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L’appellation générique de co-branding renvoie en réalité à

différentes pratiques, tant dans leurs objectifs stratégiques
que dans leur niveau d’implication pour les marques.
Ainsi, on distingue quatre formes spécifiques d’alliance
2.3.1. Les stratégies (Michel, 2009) :
d’alliances de marques › Co-développement
› Co-marquage fonctionnel
› Co-marquage symbolique
› Co-communication

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Deux firmes collaborent pour développer une

marque nouvelle, correspondant généralement à une
réelle innovation.
Co-développement - Mercedes et Swatch
- Krupps et Nescafé
- L’Oréal et Nestlé

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C’est le cas de la collaboration de Mercedes et Swatch pour développer le concept

et la marque Smart.

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La même logique d’innovation a

permis à Krupps et Nescafé de
mettre au point Nespresso.

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L’Oréal et Nestlé se sont

associés pour engendrer les
alicaments Inneov.

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Deux firmes s’associent pour créer un produit

commercialisé sous leurs deux noms.
Co-marquage fonctionnel L’objectif est que chacune contribue à la crédibilité
du nouveau produit tout en valorisant son savoir-
faire originel.

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C’est le but recherché de

Liebig et Kiri pour offrir des
veloutés.

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Dans un autre registre, Adidas a pu

compter sur le savoir-faire de Goodyear
pour améliorer ses semelles de baskets
et les deux marques ont cosigné des
modèles déposés.

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Deux firmes s’associent pour associer une image de

marque à un produit existant.
Co-marquage symbolique Le but est de transférer certains attributs
symboliques de la marque invitée sur la marque
accueil.

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Tel est le cas quand Hyundai

s’associe à Prada pour mettre en
exergue le côté esthétique et design
de leurs modèles (GENESIS
PRADA).

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La communication associée n’implique aucune

collaboration au niveau de la conception des produits.
L’idée est de mutualiser les efforts et les dépenses de
Co-communication communication, soit sous la forme de publicité jointe
(les publicités de Calgon font toujours référence aux
grandes marques de machine qui recommandent cet
anticalcaire), soit sous la forme de promotion couplée
(vente par lot de deux produits de marques différentes).

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Enfin, la marque correspond à un véritable actif immatériel

qu’il est possible de valoriser au bilan de l’entreprise. Sur un
plan théorique, cette vision de la marque correspond au
concept de capital marque.
2.3.2. Le capital marque, un
patrimoine pour l’entreprise L’idée sous-jacente est que le capital constitué par la marque
elle-même permet d’engendrer des flux financiers
additionnels (actuels et futurs) résultant de la vente de
produits « marqués », comparés à ceux qui résulteraient de la
vente des mêmes produits sans marque.

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Ces flux financiers réels et potentiels sont donc considérés

comme un atout intangible dans le compte de résultats de
l’entreprise et peuvent alors se traduire par une « valeur
2.3.2. Le capital marque, un financière de la marque ».
patrimoine pour l’entreprise C’est ainsi que le classement Interbrand propose chaque
année une estimation des marques mondiales les plus
importantes et valorise par exemple la marque Apple à 322
milliards de dollars en 2020.

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DÉFINITION 5
Au niveau individuel, le capital marque correspond à la valeur additionnelle attribuée au
produit par le consommateur du seul fait qu’il soit « marqué ». Au niveau du marché, il
renvoie à la capacité de la marque à modifier favorablement et durablement les
perceptions et les comportements individuels des consommateurs à l’égard des produits
marqués et à développer in fine un avantage concurrentiel. En conséquence, le capital
marque est la valeur ajoutée par le nom d’une marque, et récompensée par le marché sous
forme de profits accrus ou de parts de marché plus élevées.

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DÉFINITION 6
La notoriété de la marque correspond pour une marque au fait d’être connue par les
consommateurs. On distingue notoriété spontanée et notoriété assistée. La première
renvoie au pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque pour une
catégorie de produits par exemple. Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de
personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par
l’enquêteur. La progression des taux de notoriété est souvent utilisée comme un
indicateur d’efficacité des campagnes de communication.

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Aaker (1995) détermine cinq facteurs constitutifs du capital de marque :

- la fidélité à la marque,
- la notoriété de la marque,
- la qualité perçue,
- les associations à la marque
- et les autres atouts propres à la marque.

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Suite à ces travaux, plusieurs cabinets de conseil ont proposé des méthodes
visant à apprécier des valeurs des marques.

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La société GFK propose par exemple une appréciation

de la valeur de la marque à travers dix facettes.
L’objectif est d’incorporer des indicateurs relatifs à la
force psychologique de la marque, mais aussi des
indicateurs économiques permettant d’estimer les
revenus prévisionnels et les bénéfices actualisés de la
marque et d’apprécier la pertinence et la cohérence des
options stratégiques.

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La figure suivante synthétise les étapes ainsi que les multiples éléments qui constituent des leviers de
développement du capital marque.

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Source
⁞ Auteur(s):
⁞ Ferrandi, Jean-Marc

⁞ Lichtlé, Marie-Christine

⁞ Ambroise, Louise

⁞ Editeur : Dunod
⁞ Année de Publication : 2021
⁞ Edition : 2

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