Travail de master

L'impact des réseaux sociaux sur le

marketing sportif
Analyse qualitative à l'exemple des clubs de football de haut niveau en
Autriche

de :

Birgit Idinger, BA
mm201822

Filière : Digital
Media Management

Évaluateur/trice :
Dr. Markus Eiselsberg, professeur à l'université de sciences appliquées

Deuxième évaluateur :
Carina Wagner-Havlicek, magistrate

St. Pölten, le 10.12.2022

Fachhochschule St. Pölten GmbH, Campus-Platz 1, 3100 St. Pölten, T : +43 (2742) 313 228, F : +43 (2742) 313 228-339, E : [email protected], I : www.fhstp.ac.at
 Déclaration sur l'honneur

Je certifie que

- j'ai rédigé ce travail de master de manière autonome, je n'ai pas utilisé

d'autres sources et moyens auxiliaires que ceux indiqués et je n'ai pas eu
recours à une aide non autorisée.

- je n'ai pas encore soumis ce thème de travail de master à un-e évaluateur-

trice, ni en Suisse ni à l'étranger, pour évaluation ou sous une forme
quelconque en tant que travail d'examen.

Ce travail est en accord avec le travail évalué par l'évaluateur/l'évaluatrice.

N.ie..d..e..r.l.e.i.s.,.a..m
..1
..0...1.2...2022 ...........................................
Lieu, date Signature

2/196
 Résumé

Le football est le sport le plus populaire en Autriche, c'est pourquoi la ligue

autrichienne de football joue un rôle important dans la société. Cependant, elle n'est
pas seulement importante pour la société, mais aussi pour l'économie. Ces dernières
années, les clubs de la Bundesliga se sont fortement professionnalisés, ce qui
explique que le marketing sportif soit de plus en plus développé. Cependant, le
marketing sportif ne se limite plus au sponsoring traditionnel des maillots, comme
c'était encore le cas il y a quelques années, mais d'innombrables possibilités
numériques se sont développées. Ces possibilités numériques ont fortement
influencé la professionnalisation du marketing sportif, car de nouvelles tendances se
développent constamment sur les réseaux sociaux, que les clubs peuvent saisir et
utiliser à leur avantage. Le temps d'écran de la population autrichienne a également
augmenté ces dernières années, c'est pourquoi les clubs doivent eux aussi aller
chercher de plus en plus leur groupe cible en ligne pour être considérés comme
pertinents.

Dans le cadre de ce travail, des entretiens qualitatifs avec des experts ont permis de
mettre en évidence l'impact des réseaux sociaux sur le marketing sportif des clubs de
Bundesliga autrichiens et la manière dont ces derniers gèrent les tendances
numériques. Il s'est avéré que le marketing sportif s'est fortement professionnalisé,
mais que les ressources des différents clubs sont encore trop faibles pour exploiter
pleinement tous les aspects positifs des réseaux sociaux. Néanmoins, les réseaux
sociaux sont devenus l'un des éléments les plus importants du marketing sportif,
même si les recettes y sont encore très faibles. A l'avenir, les clubs devront investir
dans ce domaine, car il s'est avéré qu'une présence professionnelle sur les médias
sociaux devient essentielle pour leur survie, étant donné que la commercialisation et
l'intérêt des sponsors pour les canaux numériques augmentent également. Le
marketing sportif et les plateformes numériques connaissent actuellement de grands
changements qui n'épargnent pas les clubs de Bundesliga autrichiens.

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 Résumé

Le football est le sport le plus populaire en Autriche, ce qui explique pourquoi la

Ligue autrichienne de football a également un impact majeur sur la société.
Toutefois, il n'est pas seulement important sur le plan social, mais aussi sur le plan
économique. Ces dernières années, les clubs de la Bundesliga sont devenus
beaucoup plus professionnels, ce qui explique pourquoi le domaine du marketing
sportif est également de plus en plus important. Toutefois, le marketing sportif ne se
résume plus au sponsoring traditionnel des maillots, comme c'était le cas il y a
quelques années, et de nombreuses possibilités numériques se sont développées.
Ces possibilités numériques ont considérablement contribué à la professionnalisation
du marketing sportif, car de nouvelles tendances apparaissent en permanence sur
les réseaux sociaux, que les clubs ont la possibilité de saisir et d'utiliser à leur
avantage. Le temps d'écran de la population autrichienne a également augmenté ces
dernières années, ce qui explique pourquoi les clubs ont besoin de toucher leur
groupe cible en ligne pour être considérés comme pertinents.

Dans cette étude, des entretiens qualitatifs avec des experts ont été utilisés pour
découvrir l'impact des réseaux sociaux sur le marketing sportif des clubs de la
Bundesliga autrichienne et la manière dont ils gèrent les tendances numériques. Il a
été démontré que, bien que le marketing sportif soit devenu beaucoup plus
professionnel, les ressources des clubs individuels sont encore trop limitées pour
exploiter pleinement tous les aspects positifs des réseaux sociaux. Néanmoins, les
réseaux sociaux sont désormais l'un des éléments les plus importants du marketing
sportif, même si les recettes sont encore faibles. A l'avenir, les clubs devront investir
dans ce domaine, car il est devenu évident qu'une présence professionnelle sur les
médias sociaux est essentielle à leur survie, étant donné que la commercialisation et
l'intérêt des sponsors pour les canaux numériques sont en augmentation. Le
marketing sportif et les plateformes numériques connaissent actuellement de grands
changements, qui affectent également les clubs de la Bundesliga autrichienne.

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 Table des matières

1 Introduction ..................................................................................................................9
1.1 Définition du problème.......................................................................................................9
1.2 Dérivation de la question de recherche ...........................................................................10
1.3 Objectif ............................................................................................................................10
1.4 Méthodologie du travail ...................................................................................................11
1.5 Structure du travail ..........................................................................................................11

2 État de la recherche ...................................................................................................14

2.1 Pertinence .......................................................................................................................14
2.1.1 Pertinence scientifique.........................................................................................14
2.1.2 Pertinence économique .......................................................................................15
2.1.3 Pertinence sociale ...............................................................................................15
2.2 Recherches antérieures ..................................................................................................15

3 Marketing sportif ........................................................................................................19

3.1 Définition du marketing sportif..........................................................................................19
3.2 Définition des termes .......................................................................................................21
3.3 Marketing des organisations sportives ............................................................................21
3.3.1 Les instruments du marketing sportif...................................................................22
3.3.2 Le marketing sportif à l'exemple du football ........................................................28
3.4 Développement du marketing sportif...............................................................................28

4 Plateformes numériques ...........................................................................................30

4.1 Définition des réseaux sociaux........................................................................................30
4.2 Définition des termes .......................................................................................................32
4.3 Avantages des réseaux sociaux......................................................................................32
4.4 Inconvénients des réseaux sociaux ................................................................................34

5 Les réseaux sociaux dans le marketing sportif : l'exemple du football ...............36

5.1 Numérisation de la communication sportive ....................................................................36
5.2 L'engagement des fans sur les réseaux sociaux.............................................................38
5.3 Tendances du marketing sportif numérique ....................................................................41
5.4 Commercialisation dans le marketing des clubs de sport ...............................................45
5.5 Débouchés pour les clubs sportifs ..................................................................................47
5.6 Le football autrichien sur les réseaux sociaux.................................................................48
5.7 Réseaux sociaux des clubs de Bundesliga autrichiens...................................................49

6 Étude empirique.........................................................................................................54
6.1 Définition du plan de recherche.......................................................................................54
6.1.1 Justification du choix de la méthode ....................................................................54

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 6.1.2 Population de référence.......................................................................................56
6.1.3 Échantillonnage ...................................................................................................57
6.1.4 Procédure............................................................................................................58
6.1.5 Guide d'entretien .................................................................................................58
6.2 Saisie des données .........................................................................................................60
6.3 Analyse des données ......................................................................................................62
6.4 Résultats de l'évaluation ..................................................................................................63
6.5 Génération d'hypothèses .................................................................................................84

7 Conclusion .................................................................................................................89
7.1 Conclusion sur le contenu................................................................................................89
7.2 Conclusion méthodologique.............................................................................................90
7.3 Réponse à la question de recherche principale ...............................................................92
7.4 Limites.............................................................................................................................95
7.5 Perspectives....................................................................................................................95

8 Bibliographie ..............................................................................................................97

Annexe.............................................................................................................................104
Annexe 1 : Exposé ..................................................................................................................104
Annexe 2 : Guide d'entretien ...................................................................................................111
Annexe 3 : Transcription de l'entretien ....................................................................................113
Annexe 4 : Analyse de contenu qualitative ..............................................................................125

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 Liste des abréviations

Cf. comparer
o. S. sans indication de
pageB2B Business-to-
Business B2C Business-
to-Consumer
f. suivant (page)
ÖFB Fédération autrichienne de
football Mio. million(s)
milliard de dollars.
milliard(s)
Zligne , lignes

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 Liste des figures

Figure 1 : Modèle de déroulement analytique du contenu selon Mayring...............................62

Liste des tableaux

Tableau 1 : Réseaux sociaux..................................................................................................49

Tableau 2 : Personnes interrogées lors des interviews d'experts............................................57
Tableau 3 : Exemple de tête de transcription ..........................................................................61

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1 Introduction

Le premier chapitre est consacré à une présentation générale de la thématique et de

la situation de départ. Le problème de recherche est décrit et la pertinence du
présent travail de master est discutée. Les objectifs et la méthodologie du travail sont
également présentés.

1.1 Définition du problème

La numérisation transforme de nombreux domaines de la vie quotidienne, y compris

le secteur du sport et le marketing sportif. La numérisation a donné naissance à de
nouvelles plateformes et de nouveaux formats sur lesquels non seulement les clubs
sportifs se commercialisent eux-mêmes, mais aussi leurs sponsors. Les comptes de
médias sociaux des clubs sportifs sur des plateformes telles que Facebook,
Instagram ou Youtube ou TikTok sont un exemple de nouvelle plateforme. Dans le
sport de haut niveau, outre le club lui-même, les sponsors et les joueurs y sont mis
en lumière et commercialisés (cf. Kainz & Schöttl, 2020, p. 413). De nouvelles
tendances continuent de faire avancer la transformation numérique du secteur
sportif. Les changements constants et la pression économique auxquels sont
soumises les organisations les obligent à suivre et à s'adapter en permanence aux
dernières tendances en matière de communication, car le processus de
communication et, avec lui, la création et la réflexion sur les structures et les relations
sont en constante évolution (cf. Luck & Buchanan, 2008, p. 45).

La transformation numérique n'a pas seulement créé des opportunités et des défis
pour les clubs, elle a également modifié les habitudes des fans et, par conséquent, la
manière dont les événements sportifs sont consommés. Au lieu de regarder les
événements en direct sur place, le streaming et même le streaming en temps réel
sont en plein essor. En outre, la pandémie de coronavirus a contribué à ce que les
fans s'intéressent davantage aux clubs et à leur histoire, au lieu de se contenter de
regarder les matchs, ce qui est une bonne chose.

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Les responsables du marketing doivent à leur tour relever le défi, car ils doivent offrir
ces informations aux fans et maintenir un engagement élevé, notamment via les
réseaux sociaux. La pandémie a également entraîné des changements chez les
sponsors, car le budget a souvent été réduit et la présence numérique des sponsors
prend de plus en plus de valeur (cf. Infront Sports & Media AG, 2021, o. S.).

Il est également indéniable que la pandémie mondiale, si elle peut être considérée
comme négative pour le secteur du sport dans son ensemble, a entraîné un grand
boom dans le domaine des technologies sportives. Les données sont plus
importantes que jamais et les fans demandent toujours de nouvelles façons
d'interagir avec le contenu sportif, tandis que de nouveaux acteurs, par exemple
dans le secteur du sport électronique, redessinent le marché du sport. Le marché du
sport électronique que nous venons d'évoquer est une autre tendance numérique qui
a été poussée par la crise et qui gagne aujourd'hui en popularité. Toutes ces
tendances doivent également être prises en compte par les responsables marketing
afin de tirer profit de la transformation numérique pour leur club (cf. Infront Sports &
Media AG, 2021, n.d.).

1.2 Dérivation de la question de recherche

La question directrice suivante en découle pour le travail de master :

"Quel est l'impact des tendances et des changements des réseaux sociaux sur le
marketing sportif des clubs de football professionnels autrichiens ?"

1.3 Objectif

L'objectif de ce travail de master est d'analyser l'impact des plateformes numériques

sur le marketing sportif des clubs de football autrichiens et d'identifier les avantages
et les inconvénients qui en résultent pour le marketing. Il s'agit également d'analyser
le processus de transformation que connaît le marketing sportif.

10/196
Les tendances actuelles seront analysées afin de déterminer si elles peuvent être
appliquées au marketing dans le secteur du sport.

1.4 Méthodologie de travail

Pour atteindre cet objectif, une étude bibliographique scientifique détaillée a d'abord
été réalisée, puis une enquête qualitative a été menée sur la base d'entretiens avec
des experts. Les interviews ont été évaluées au moyen de l'analyse de contenu selon
Mayring, qui est une forme d'analyse de contenu qualitative. La recherche
bibliographique a été effectuée selon les critères de recherche "sport", "marketing
sportif" et "marketing du football" afin d'obtenir une meilleure vue d'ensemble de la
thématique. Les résultats de cette recherche documentaire ont également été
présentés dans la partie théorique du travail.

1.5 Structure du travail

Le présent travail de master est divisé en huit chapitres principaux, le dernier étant la
bibliographie, auxquels s'ajoute une annexe dans laquelle se trouvent l'exposé, le
guide d'entretien, un exemple de transcription et l'analyse qualitative de contenu. Le
premier chapitre, l'introduction, expose la problématique du travail et en déduit la
question directrice, décrit l'objectif du travail de master et aborde brièvement la
méthodologie. Le deuxième chapitre présente l'état actuel de la recherche, où les
études réalisées jusqu'à présent sur le thème du marketing sportif sont brièvement
expliquées et où la pertinence scientifique du sujet est démontrée.

Vient ensuite le premier des trois chapitres théoriques, à savoir le "marketing sportif",
qui est à nouveau divisé en trois sous-chapitres. Celui-ci définit tout d'abord le terme
de marketing sportif et délimite la notion, puis se penche sur le marketing des clubs
sportifs.

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Les organisations sportives et leurs instruments sont abordés et le marketing sportif
est également présenté à travers l'exemple du football, ce qui est essentiel pour ce
travail. Enfin, l'évolution du marketing sportif au cours des dernières années est
également présentée ici. Le chapitre théorique suivant porte sur les plateformes
numériques et comporte quatre sous-chapitres. Ici aussi, la notion de réseaux
sociaux est d'abord définie et délimitée. Ensuite, les avantages et les inconvénients
des plateformes numériques sont abordés en détail. Le dernier chapitre théorique est
"Les réseaux sociaux dans le marketing sportif à l'exemple du football", qui
représente un lien entre les deux premiers chapitres théoriques, ce chapitre
théorique est le plus long et comprend sept sous-chapitres. Au début, le premier
sous-chapitre traite de la numérisation de la communication sportive, où une
transition vers le deuxième sous-chapitre "Engagement des fans" dans les réseaux
sociaux est établie. Le troisième sous-chapitre décrit les tendances actuelles du
marketing sportif numérique, avant que le quatrième sous-chapitre n'explique la
commercialisation qui en découle dans le marketing des clubs de sport. Le
cinquième sous-chapitre présente les débouchés possibles pour les clubs sportifs. Le
sixième sous-chapitre décrit de manière générale le football autrichien sur les
réseaux sociaux ainsi que les opportunités et les défis qui en découlent, avant
d'aborder en détail les réseaux sociaux des clubs de la Bundesliga autrichienne dans
le dernier sous-chapitre, ce qui permet de passer directement au chapitre principal
suivant.

Le sixième chapitre principal est consacré à l'étude empirique du travail et concrétise

à nouveau précisément la démarche empirique. Il comprend cinq grands sous-
chapitres, qui sont à nouveau subdivisés. Le premier sous-chapitre s'intitule
"Détermination du design de recherche" et justifie le choix de la méthode, présente la
population de base et aborde également l'échantillon exact des sujets. On y trouve
également la procédure exacte, qui présente le déroulement complet de la recherche
empirique et entre également dans les détails du guide d'entretien qui y est lié.
Viennent ensuite la saisie des données, qui aborde la méthodologie de la génération
des données, et l'évaluation des données, qui t r a i t e de l'analyse des données
collectées. Après la

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Dans le dernier sous-chapitre, Résultats de l'évaluation, les résultats des seize
catégories de l'analyse qualitative de contenu selon Mayring sont décrits. Le chapitre
se termine par un sous-chapitre sur la génération d'hypothèses, dans lequel l'auteure
établit et justifie les hypothèses tirées de son travail.

L'avant-dernier chapitre principal est la conclusion, qui est divisée en cinq parties :
conclusion de fond, conclusion méthodologique, réponse à la question de recherche
principale, limitations et perspectives. Dans la conclusion de fond, l'auteur réfléchit
aux résultats de l'étude théorique et empirique et les interprète, tandis que la
conclusion méthodologique résume l'application de la méthode du travail et présente
les défis de la méthode. En outre, elle répond à la question de recherche et en déduit
des hypothèses pour d'éventuelles recherches quantitatives ultérieures. En outre, les
limites du travail sont décrites et un aperçu des perspectives de recherche futures est
donné.

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2 État de la recherche

Le chapitre suivant du mémoire de master a pour but d'expliquer plus en détail les
principales conclusions des recherches déjà menées sur le thème du marketing sportif
sur les plateformes numériques. Il s'agit de garantir un aperçu approfondi et
d'exposer la pertinence scientifique.

2.1 Pertinence

Afin d'illustrer une nouvelle fois la pertinence du sujet, le point Pertinence a été à
nouveau divisé en trois sous-points : Pertinence scientifique, Pertinence économique
et Pertinence sociale.

2.1.1 Pertinence scientifique

Dans le domaine scientifique, une classification du système sportif est indispensable,

c'est pourquoi le travail suivant fait également la distinction entre sport d'élite, sport
de compétition et sport de masse, en se focalisant uniquement sur le sport d'élite et
en laissant de côté les autres domaines (cf. Schützeneder, 2019b, p. 12).

La communication sportive est un domaine de recherche relativement récent, qui n'a

fait l'objet d'études scientifiques que depuis les années 1970. L'objectif de la
recherche est ici d'étudier la contribution de la communication sportive médiatique
aux sciences de la communication afin de mettre en évidence les différences et les
changements qui en résultent. La numérisation joue ici également un rôle décisif, car
les canaux numériques permettent d'atteindre plus rapidement et à moindre coût le
groupe cible des organisations sportives et de générer ainsi plus d'attention pour
l'institution et également pour ses sponsors (cf. Schützeneder, 2019b, p. 53-54).
C'est également l'objectif de ce travail de recherche, car il s'agit d'examiner les
changements et les effets que la numérisation a apportés aux clubs de la Bundesliga
autrichienne.

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2.1.2 Pertinence économique

Le chiffre d'affaires de la Bundesliga autrichienne a presque doublé au cours des

deux dernières années. Alors que le chiffre d'affaires de la saison 2018/19 s'élevait
encore à 33,94 millions d'euros, il a déjà pu atteindre 60,78 millions d'euros lors de la
saison 2020/21. Les recettes ont ainsi augmenté de manière significative pour la
troisième année consécutive (cf. Statista, 2022c, o. S.). Après le ski, le football est le
sport le plus important pour le sponsoring sportif en Autriche. 25,9 % de tous les
fonds de sponsoring vont aux clubs et aux événements de football, ce qui souligne
l'importance de ce sport pour l'économie autrichienne (cf. Statista, 2022e, n.d.).

2.1.3 Pertinence sociale

Le football est de loin le sport le plus populaire en Autriche en termes de nombre de

membres et de clubs. Cela se reflète également dans le nombre de clubs, où le
football occupe clairement la première place, puisqu'il y a 2.040 clubs de football
dans le pays (cf. Statista, 2022f, n. S.). Au total, 270.658 Autrichiens étaient eux-
mêmes membres d'un club de football fin 2021 (Statista, 2022d, o. S.). La Ligue
nationale autrichienne de football joue également un rôle important dans la société.
Lors d'un sondage d'image réalisé en 2021, plus de 50 % des personnes interrogées
ont déclaré avoir une image positive de la Bundesliga (cf. Mohr, 2022, o. S.).

2.2 Recherches antérieures

C'est précisément parce que la communication sportive, et avec elle le marketing

dans le sport, est un domaine de recherche qui n'a pas été exploré depuis longtemps
qu'il n'existe que peu d'études qui examinent ce sujet de plus près, en particulier en
Autriche où aucune étude n'a été trouvée qui examine les effets de l'émergence et de
l'essor des plateformes numériques sur le marketing des clubs de football.
Cependant, il existe quelques études qui s'intéressent au marketing sportif en
général et aux avantages et inconvénients qui en découlent.

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Cependant, de nombreuses recherches menées jusqu'à présent se sont
malheureusement limitées à l'observation de l'utilisation de la communication sur les
médias sociaux par les fans, les sportifs et les sponsors. Cette focalisation limitée a
entraîné une diminution du nombre d'études ayant examiné l'utilisation du marketing
des médias sociaux par les organisations sportives et son impact sur l'implication et
l'engagement des supporters, et une lacune prévaut dans ce domaine de recherche
(cf. Trivedi, Soni & Kishore, 2021, p. 309).

L'ouvrage collectif "Profitrainer zwischen Sportjournalismus und

Sportkommunikation" de Jonas Schützeneder, paru en 2019, est une étude en
sciences de la communication sur le thème de la communication sportive. Dans cet
ouvrage, la représentation médiatique des entraîneurs dans le sport de haut niveau
est étudiée au moyen d'une analyse de contenu qualitative. Sur cette base, une
enquête quantitative a été menée auprès de journalistes sportifs et d'attachés de
presse dans le sport de haut niveau. Grâce à ce mélange de méthodes, l'étude
fournit des informations importantes sur les développements actuels dans le sport de
haut niveau et montre également qu'il ne suffit pas de placer le club au centre des
mesures de marketing, mais qu'il est également important de promouvoir les joueurs
et les entraîneurs en tant que figures de proue (cf. Schützeneder, 2019a).

Tobias Haupt, Florian Kainz, Christoph Herberth et Katharina Schöttl ont publié en
2016 une autre étude sur le management du sport, axée sur les défis du marketing
sportif. Cette étude s'intitule "Les nouveaux marchés dans le management
professionnel du sport. Implications, chances et défis pour le marketing sportif à l'ère
des médias sociaux numériques" et s'intéresse principalement au fait que la société
a été fortement modifiée par la numérisation, ce qui a entraîné des défis, mais aussi
des chances pour le marketing sportif. Contrairement à d'autres études, cette
recherche a également mis en évidence des recommandations d'action et des
facteurs de réussite pour les acteurs du domaine du sport, qui doivent les aider à
réussir dans la transformation numérique. L'un des messages clés de cette étude est
également que la science manque cruellement de modèles de réussite spécifiques
au sport, ce qui, selon les auteurs, constitue un

16/196
La raison en est que de nombreux clubs sportifs professionnels ne disposent pas
encore d'une stratégie de numérisation globale ou d'une stratégie
d'internationalisation professionnelle et n'exploitent donc pas les opportunités offertes
par les médias sociaux (cf. Haupt, Kainz, Herberth, Schöttl & Werner, 2016).

Une autre étude datant de 2020 a également été réalisée par Florian Kainz et
Katharina Schöttl et est parue dans le recueil "Führen und Managen in der digitalen
Transformation" (voir Harwardt, Niermann, Schmutte & Steuernagel, 2020). Cette
étude s'intitule "Digitales Marketing im Sport - Erfolgs- & Misserfolgsfaktoren für die
Sponsorenintegration in der Social Media Kommunikation" et attire également
l'attention sur l'importance considérable des réseaux sociaux pour les clubs.
Toutefois, cette étude traite principalement du thème de l'intégration des sponsors
via les plateformes sociales, c'est-à-dire de la manière dont on peut promouvoir ses
sponsors via les comptes du club et moins de la manière dont on peut promouvoir le
club lui-même (cf. Kainz & Schöttl, 2020).

Une étude plus importante sur le marketing sportif et la valeur ajoutée qu'il apporte
aux clubs de football a été réalisée au Brésil en 2020. L'étude de Pâmela de Souza
Dias et Plínio Rafael Reis Monteiro s'intitule "Sports Marketing and Perceived Value :
an application of the conjoint analysis in the Fan Membership Programs of Football"
(Marketing sportif et valeur perçue : une application de l'analyse conjointe dans les
programmes d'adhésion des supporters de football) et a exploré l'impact de la
promotion des programmes d'adhésion des supporters sur les réseaux sociaux sur
l'achat de billets et la fidélité des supporters. L'étude est également axée sur le
football, étant donné l'importance de ce sport au Brésil. Les résultats de l'étude
montrent que les médias sociaux sont certes importants, mais que d'autres attributs
tels que le prix ou le succès des équipes jouent également un rôle important (cf. Dias
& Monteiro, 2020).

Comme nous l'avons déjà mentionné, la numérisation a rendu les choses plus
rapides et il n'existe que peu d'études sur les tendances du marketing sportif. En
effet, les tendances ne sont généralement valables que pendant une courte période
avant d'être à nouveau dépassées, c'est pourquoi il est particulièrement important
que les responsables marketing réagissent rapidement pour ne pas rater le coche. En
17/196
2021, Sports Media AG a réalisé une étude sur ce sujet.

18/196
Elle s'intitule "Envole to win. Sports marketing trends for 2021". Cette étude aborde
également la pandémie de coronavirus et ses conséquences, et montre que la
consommation d'événements sportifs a fortement augmenté grâce à des scores
intermédiaires en temps réel sur les médias sociaux, mais aussi au streaming et à
l'eSport. Elle donne ainsi des recommandations d'action aux clubs qui ne se sont pas
encore penchés sur ces domaines (cf. Infront Sports & Media AG, 2021).

Tobias Haupt & Katharina Schöttl (2016) ont également reconnu que le management
du sport et le sport de haut niveau se sont fortement professionnalisés ces dernières
années et que les clubs de sport de haut niveau considèrent les médias sociaux
comme un outil important pour l'acquisition et la fidélisation des supporters. Dans leur
étude, ils ont toutefois constaté que les connaissances scientifiques solides sont
encore rares dans ce secteur, ce qui explique que de nombreux clubs n'exploitent
pas encore pleinement le potentiel des plateformes sociales. C'est là qu'intervient la
recherche de l'auteur, qui a également défini ce point central comme une lacune de
la recherche. Dans leur étude, Haupt & Schöttl vont cependant encore plus loin et
montrent également les futures tendances possibles de développement du marketing
des médias sociaux dans le sport de haut niveau (cf. Haupt & Schöttl, 2016).

19/196
3 Marketing sportif

Le premier chapitre théorique est consacré au marketing sportif et à sa définition. Il

présente également les instruments utilisés dans le marketing sportif et explique les
changements intervenus ces dernières années.

3.1 Définition du marketing sportif

Une définition du marketing sportif se base sur les méthodes de la gestion

d'entreprise et donc sur les principes du marketing. Cependant, le succès du
marketing sportif dépend fortement de la compréhension des réalités sportives et de
l'élaboration de solutions spécifiques au sport pour résoudre les problèmes (cf. Nufer,
Bühler & Banke, 2013, p. 7). Selon Breuer, il existe dans l'espace germanophone
deux approches différentes pour définir le terme "marketing sportif" : le marketing du
sport et le marketing avec le sport (cf. Breuer, 2019, p. 57). Le travail de master
suivant traite principalement de l'approche
"Marketing du sport", mais il n'est pas possible de faire totalement abstraction de
l'autre approche.

Le marketing du sport désigne en effet toutes les activités qui servent à

commercialiser des sportifs, des clubs sportifs ou des événements sportifs. Pour les
clubs de sport professionnels de haut niveau, il s'agit par exemple de la
communication avec les groupes de parties prenantes tels que les supporters, la
distribution et le choix de produits de merchandising ainsi que les négociations avec
les sponsors. En ce qui concerne le marketing, il faut tenir compte du fait que les
clubs sportifs ou les sportifs individuels agissent de manière limitée en matière de
politique de prix et de produits. Cela signifie que, par exemple, le nombre de matches
à disputer pour lesquels des mesures de marketing sont prises est prédéfini et ne
peut pas être adapté par le club en fonction de ses besoins. Il existe également des
restrictions concernant les droits de retransmission, qui sont également centralisés.

20/196
et que l'association n'a que peu d'influence (cf. Breuer, 2019, p. 57).

Le marketing par le sport désigne la commercialisation d'un produit ou d'un service

par le biais d'un lien avec le sport, mais sans que le produit ou le service proprement
dit ne fasse partie du marché du sport. La mesure la plus importante du marketing
par le sport est le sponsoring, qui a pris une importance considérable sur le marché
mondial au cours des dernières années. Au sens large, le marketing par le sport peut
également englober toutes les activités que le sponsor utilise pour activer son groupe
cible. Cela peut se faire, par exemple, par des jeux-concours de billets pour les
matches du club sponsorisé. Souvent, le montant que le sponsor investit dans
l'activation de son sponsoring est plus élevé que les coûts réels du sponsoring au
club (cf. Breuer, 2019, p. 57).

Dans sa publication "Management und Marketing im Sport", Gerd Nufer définit le

marketing sportif comme suit :

"Le marketing sportif est l'application spécifique des principes du marketing et de l'éthique
sportive.
-Le marketing sportif s'applique aux produits et services sportifs dans le
sens d'une gestion d'entreprise orientée vers le marché. Le marketing
sportif comprend aussi bien la commercialisation de produits sportifs par
des organisations sportives ("marketing du sport") que la commercialisation
de produits et de services liés ou non au sport par des entreprises au
moyen de l'utilisation du sport ("marketing avec le sport")". (Nufer, 2008,
p.8)

C'est également la définition du marketing sportif à laquelle l'auteur se rallie, car elle
est la plus détaillée et traite également du marketing du sport et du marketing avec le
sport. Le travail suivant traite spécifiquement du marketing numérique du sport via
des plateformes numériques. Le terme "plateformes numériques" sera défini plus
précisément dans le chapitre suivant.

21/196
3.2 Définition des termes

La littérature montre qu'il existe des différences importantes entre le marketing

général et le marketing sportif, car il ne s'agit pas, pour la plupart, de produits ou de
services classiques. C'est la raison pour laquelle une approche spécifique du
marketing sportif est nécessaire. Bühler et Nufer définissent trois caractéristiques
centrales de différenciation entre le marketing général et le marketing sportif, à savoir
le marché (du sport), le produit (du sport) et le consommateur (du sport) (cf. Nufer et
al., 2013, p. 8 et suivantes).

En revanche, le marketing sportif via les plateformes sociales ne doit pas être
considéré de manière aussi isolée du marketing classique des médias sociaux, au
contraire, on peut plutôt le voir comme une discipline apparentée avec de grandes
intersections et des effets de synergie. Les objectifs tels que le chiffre d'affaires ou la
création d'une image de marque, qui sont valables pour le marketing classique des
médias sociaux, peuvent également être appliqués au marketing sportif sous une
forme modifiée. Dans le marketing sportif, de tels objectifs pourraient alors être
définis comme l'image, la fidélisation, l'activation ou l'interaction des fans (cf. Haupt &
Schöttl, 2016, p.114).

3.3 Marketing des organisations sportives

Les organisations sportives agissent en fonction du produit, ce qui signifie que

l'accent et le succès des activités de marketing hors du terrain sont largement
déterminés par ce qui se passe sur le terrain. Il en résulte généralement que les
joueurs et l'équipe dominent l'organisation, tandis que les supporters et les clients ont
une influence moindre sur le marketing. Le sport est donc un produit unique, chaque
compétition étant une expérience entièrement nouvelle dont le résultat n'est pas
connu à l'avance et ne peut pas être influencé. Les produits sportifs sont intégrés
dans la société et la culture et suscitent l'enthousiasme comme aucun autre type de
produit. Contrairement à d'autres produits, le sport est souvent consommé de
manière irrationnelle. La logique du marketing veut qu'un produit qui ne répond pas
aux attentes ne soit plus acheté.

22/196
La logique n'est pas toujours respectée. S'il est vrai que les gens ont tendance à se
sentir proches des équipes gagnantes et à se retirer des équipes perdantes, les vrais
supporters continuent par exemple à assister aux matchs de leur équipe préférée,
même si celle-ci a perdu le dernier match. A cela s'ajoute le fait que les
caractéristiques des produits ne peuvent pas être modifiées, car les responsables
marketing ne peuvent pas intervenir dans la compétition sportive. Un scandale, une
relégation ou autre peut détruire toute stratégie marketing du jour au lendemain.
Dans ce cas, il est extrêmement important de susciter la loyauté des fans (cf.
Chadwick, 2006, p. 3).

3.3.1 Les instruments du marketing sportif

Il existe une multitude d'instruments de politique de communication qui aident les

clubs sportifs à promouvoir leurs services ou leurs produits et à se démarquer de la
concurrence. Les relations publiques, les mesures publicitaires classiques, les
mesures de promotion des ventes, le sponsoring, le marketing direct et le marketing
des médias sociaux jouent un rôle important dans le domaine du sport (cf. Nufer et
al., 2013, 49 s.). Comme ce travail se concentre sur le marketing des médias sociaux
des clubs de sport, les autres instruments ne seront que brièvement cités et seul le
sous-point du marketing des médias sociaux sera expliqué en détail.

3.3.1.1 Relations publiques

Les relations publiques (RP) désignent les mesures visant à établir une relation à
long terme avec les groupes de parties prenantes (par exemple les journalistes, les
clients, les supporters) afin de créer de la confiance et de la compréhension. Les
instruments des relations publiques sont par exemple les conférences de presse, les
manifestations RP ou les annonces rédactionnelles (cf. Nufer et al., 2013, p. 37).
Dans le sport, il s'agit avant tout de placer le club sous les feux de la rampe grâce à
une présence médiatique et de générer une image positive (cf. Nufer et al., 2013, p.
49).

23/196
3.3.1.2 Publicité classique

Par mesures publicitaires classiques, on entend la publicité imprimée, la publicité

télévisée, la publicité radio ou encore la publicité extérieure, comme les affiches.
D'une manière générale, elle fait toujours partie des instruments publicitaires les plus
utilisés, mais son impact publicitaire est plutôt faible. Il ne faut cependant pas la
sous-estimer lorsqu'il s'agit d'influencer les clients (cf. Nufer et al., 2013, p. 36). Les
clubs sportifs ont également recours à la publicité classique pour utiliser des affiches
créatives afin de faire parler d'eux (cf. Nufer et al., 2013, 49 s.).

3.3.1.3 Promotion des ventes

Pour promouvoir la vente de produits ou de services, il est possible de recourir à des

mesures ciblées telles que des jeux-concours, des bons ou des rabais (cf. Nufer et
al., 2013, p. 37). Pour remplir les stades, les clubs ont également recours à de telles
mesures de promotion des ventes, comme les jeux-concours de billets ou les
réductions de prix pour les groupes (cf. Nufer et al., 2013, p. 50).

3.3.1.4 Sponsoring

Par sponsoring, on entend toutes les activités liées à la mise à disposition d'argent,
de moyens matériels, de services ou de savoir-faire pour promouvoir des personnes,
des organisations ou des événements. L'objectif est toujours de soutenir non
seulement la personne ou l'entreprise sponsorisée, mais aussi d'améliorer sa propre
image par le biais du sponsorisé. Le sponsoring sportif est ici le type de sponsoring
le plus ancien et le plus connu (cf. Nufer et al., 2013, p. 37). Pour les organisations
sportives, le sponsoring est plutôt un instrument d'approvisionnement, car les clubs
reçoivent de l'argent pour la cession de droits publicitaires. Toutefois, un exemple du
FC Barcelone datant de 2016 montre que le sponsoring peut également être utilisé
comme un instrument de relations publiques. En effet, le logo de l'entreprise d'utilité
publique UNICEF ornait le maillot de l'équipe cette année-là, ce qui a permis au club
de renoncer à des fonds de sponsoring, car l'UNICEF n'a rien payé pour le
placement du logo, mais au contraire, Barcelone a même fait un don annuel à
l'organisation d'aide à l'enfance. Barcelone et l'UNICEF ont tous deux profité de cet
accord, car grâce à cette

24/196
Nufer et al., 2013, p. 50).

3.3.1.5 Marketing direct

Contrairement aux mesures de marketing classiques, qui s'adressent simultanément

à un grand nombre de clients, le marketing direct consiste à contacter les clients
directement et personnellement. Cela se fait par exemple par le biais d'une lettre
publicitaire personnelle ou d'un e-mail adressé (Nufer et al., 2013, p. 38). Les clubs
sportifs utilisent le marketing direct en contactant personnellement leurs supporters
ou les membres du club et en les informant ainsi de certaines offres ou actions
spéciales (cf. Nufer et al., 2013, p. 50).

3.3.1.6 Marketing des médias sociaux

En raison de la forte augmentation de l'utilisation des réseaux sociaux, la

communication marketing se fait également de plus en plus en ligne. La publicité sur
les médias sociaux permet d'atteindre des groupes cibles qui ne peuvent pas être
atteints par d'autres activités marketing (cf. Nufer et al., 2013, p. 38). Cette partie du
marketing sportif est particulièrement pertinente pour le travail suivant, c'est pourquoi
les principales plateformes sont brièvement présentées.

Facebook
Facebook est une plateforme sociale sur laquelle les utilisateurs peuvent publier,
partager et consommer des contenus dans le fil d'actualité et discuter avec des amis
via Messenger. Outre les profils personnels, il est également possible de créer des
pages de profil professionnelles, comme celles des clubs ou des associations, et de
partager des contenus par ce biais. Facebook est gratuit, mais il est possible d'y
placer des publicités payantes. Il est possible de télécharger des vidéos ou des
photos qui sont soit publiques, soit accessibles uniquement à ses amis. En outre, il
existe depuis peu des Facebook Stories (cf. méta-zone d'aide pour les entreprises,
2022, o. S.).

En 2021, Facebook comptait 5,38 millions d'utilisateurs en Autriche, ce qui signifie

que l'on pouvait trouver 74 % des Autrichiens sur Facebook.

25/196
Facebook peut atteindre. Même si le nombre d'utilisateurs de Facebook a légèrement
baissé l'année dernière, ce qui est dû au fait que le groupe cible jeune (personnes de
moins de 24 ans) s'intéresse de moins en moins à la plateforme, Facebook reste le
plus grand réseau social en Autriche et est donc très attractif pour les entreprises afin
d'atteindre directement leurs clients potentiels et d'entrer en contact avec eux.
Comme il est possible sur Facebook de diffuser des annonces publicitaires ciblées
pour certains groupes de personnes, la plateforme est particulièrement intéressante
dans le domaine B2B (cf. Statista, 2022b, n.d.).

Instagram
Instagram est une application qui permet de partager des photos et des vidéos avec
d'autres utilisateurs et utilisatrices. Elle est disponible gratuitement dans l'Appstore
pour Android et iPhone. Les photos ou vidéos téléchargées peuvent être soit
partagées publiquement avec tous les utilisateurs, soit publiées uniquement pour les
followers sélectionnés. Les contributions peuvent non seulement être regardées,
mais aussi marquées d'un "J'aime", commentées, partagées ou enregistrées. Toute
personne à partir de 13 ans peut créer un compte avec son adresse e-mail et
également créer des comptes d'entreprises ou d'associations. Les images et les
vidéos peuvent être partagées non seulement dans le flux, mais aussi sous forme de
"story" ; il existe en outre une catégorie spéciale Instagram-Reels, qui représentent
de courtes vidéos. Instagram est en principe gratuit, mais il est possible de monétiser
ses contributions et donc de les promouvoir avec de l'argent (voir Créer un compte et
un nom d'utilisateur | Centre d'aide Instagram, 2022b, o. S.).

En 2021, Instagram comptait 3,96 millions d'utilisateurs actifs en Autriche et un taux

de pénétration de 52,7 %. La plateforme continue de croître fortement et elle est
particulièrement populaire auprès du jeune groupe cible, âgé de moins de 35 ans (cf.
Statista, 2022b, o. S.).

LinkedIn
LinkedIn est un réseau social conçu pour l'environnement professionnel. Le groupe
cible du réseau est constitué de personnes privées qui utilisent leur profil à des fins
de développement de carrière, de vente ou de réseautage.

26/196
ou les entreprises qui souhaitent recruter de nouveaux collaborateurs, promouvoir
leurs produits ou simplement améliorer leur réputation et leur notoriété. Le profil
LinkedIn des personnes privées se compose d'informations sur les formations
suivies, les diplômes obtenus, les distinctions obtenues ou les connaissances
particulières. Un profil est gratuit, mais il existe aussi des profils premium qui donnent
un accès illimité à tous les autres profils et permettent d'entrer en contact avec
n'importe quel utilisateur dans le monde. Pour les entreprises également, un profil est
gratuit, mais il existe ici aussi une version premium qui présente des avantages,
notamment pour la recherche de collaborateurs et de collaboratrices. Sur LinkedIn,
comme sur d'autres réseaux, il est possible d'envoyer des messages et de partager
des textes ou des images et d'interagir par le biais de likes, de commentaires ou de
partages. Il est également possible d'y placer des publicités afin de rendre les
contributions visibles à davantage de personnes (voir Analyse SEO, 2022b, n.d.).

LinkedIn est le leader du marché des réseaux B2B en Autriche et a enregistré 1,64
million d'utilisateurs actifs en 2021. C'est surtout le groupe cible des moins de 34 ans
qui est particulièrement actif sur LinkedIn (cf. Statista, 2022b, o. S.).

TikTok
TikTok est une plateforme de courtes vidéos sur laquelle on peut s'exprimer de
manière créative. TikTok est gratuit, mais il faut d'abord s'inscrire avant de pouvoir
faire partie de la communauté. On peut rendre son profil public ou seulement
accessible à ses amis. Les courtes vidéos peuvent être accompagnées de différents
sons ou chansons et une multitude d'effets sont également disponibles. Dans le flux,
on peut afficher les vidéos de ses amis ou de l'ensemble de la communauté
publique. On peut suivre des profils et aimer, commenter ou partager leurs vidéos
avec le symbole du cœur. Sur la plateforme, il est également possible d'entrer en
contact avec d'autres utilisateurs par le biais de messages (cf. TikTok 101 | TikTok
Creator Portal, 2020, o. S.).

En 2021, TikTok comptait 1,23 million d'utilisateurs en Autriche et est la première

plateforme de vidéos courtes au monde. En Autriche, 70 % des jeunes de 11 à 17
ans utilisent TikTok, et même 96 % dans le groupe cible des 11 à 14 ans.

27/196
La plateforme a connu une croissance de 13 % par rapport à l'année précédente, ce
qui en fait le réseau ayant connu la plus forte croissance (cf. Statista, 2022b, n.d.).

Twitter
Twitter est une plate-forme de médias sociaux utilisée comme service de messages
courts par des particuliers, des organisations ou des entreprises. Après l'inscription, il
est possible de publier des messages courts de 280 caractères maximum, qui
peuvent également contenir des photos, des GIF ou des vidéos. Ceux-ci sont
appelés tweets et servent à diffuser des messages en temps réel. Les tweets sont
publics et peuvent être likés, commentés et partagés (cf. Analyse SEO, 2022c, n.d.).

Twitter comptait 2,17 millions d'utilisateurs actifs en Autriche en 2021, ce qui le place
en troisième position en termes d'utilisation (cf. Statista, 2022b, n.d.l.r.). Parmi les
organisations, associations, initiatives ou ONG les plus populaires sur Twitter en
2022, on trouve également deux clubs de football de la Bundesliga autrichienne, le
SK Rapid de Vienne se trouve à la neuvième place avec 42 000 followers et le FK
Austria de Vienne à la dixième place avec 32 000 followers, ce qui reflète également
l'importance de Twitter pour le marketing sportif (cf. Statista, 2022a, o. S.).

Youtube
Youtube est un réseau social pour le téléchargement et le visionnage de vidéos et
est la plus grande plateforme vidéo au monde. Les contenus de Youtube proviennent
des utilisateurs, qui peuvent être des particuliers, des entreprises ou des institutions.
Le fait de pouvoir monétiser ses vidéos, c'est-à-dire de les doter de publicités
d'autres entreprises, permet de générer des revenus publicitaires ou de faire soi-
même de la publicité via d'autres comptes. La réception des vidéos est libre, mais il
peut arriver que l'on doive regarder une publicité avant que la vidéo proprement dite
ne soit lue (cf. Analyse SEO, 2022a, n. S.).

Youtube est utilisé par environ 2 milliards de personnes dans le monde et atteint en
Autriche un taux de pénétration de plus de 82 %, ce qui en fait le média social le plus
utilisé en Autriche. Youtube est surtout très populaire auprès des 11-17 ans.

28/196
Youtube sert également de moteur de recherche et de canal d'information sur les
sujets les plus divers (cf. Statista, 2022b, n.d.).

3.3.2 Le marketing sportif à l'exemple du football

Le football est souvent appelé "the global game", ce qui s'explique par le fait que le
sport le plus populaire au monde est le football. C'est pourquoi il est très important
que les clubs de football reconnaissent l'importance d'un marketing sportif efficace.
(Chadwick, 2006, p. 3). Le marketing sportif est pertinent à la fois pour les clubs
sportifs et pour les entreprises de publicité, et ce pour plusieurs raisons. Pour les
clubs, le sponsoring et la publicité sont des sources de revenus croissantes en raison
de la commercialisation de plus en plus importante du sport. Selon une étude de
Ross et al. (2019), les grands clubs de football tirent 40 % de leurs revenus totaux
d'activités commerciales telles que le parrainage et la publicité, ce qui explique
pourquoi l'optimisation des contrats publicitaires revêt une importance considérable
pour le succès de ces activités (voir Balliauw, Onghena & Mulkens, 2021, p. 656).

3.4 Développement du marketing sportif

Au cours des 20e et 21e siècles, le sport est devenu un facteur économique important
à l'échelle mondiale. En raison de cette professionnalisation et de cette
commercialisation, les connaissances en gestion d'entreprise sont de plus en plus
importantes pour développer une stratégie marketing rentable pour un club (cf. Nufer
et al., 2013, p. 5). De ce fait, l'intérêt des entreprises pour les clubs de sport
professionnels n'a cessé de croître ces dernières années. Les entreprises ont
compris que les clubs peuvent être considérés comme un moyen de mener des
activités économiques et commerciales. En conséquence, les entreprises paient de
grosses sommes d'argent pour utiliser par exemple les plateformes sociales des
sportifs mais aussi des clubs à des fins publicitaires et atteindre ainsi un large
éventail de clients potentiels (cf. Balliauw et al., 2021, p. 653).

29/196
En outre, la nature du sponsoring sportif a évolué au cours des dernières années :
auparavant, il s'agissait uniquement de la visibilité sur le terrain de sport, mais ce
n'est plus tout à fait le cas aujourd'hui. Certes, une grande partie de l'argent du
sponsoring va toujours au sponsoring de maillots et aux panneaux publicitaires, qui
sont liés à une grande visibilité le jour du match, mais de nombreux nouveaux
contrats de sponsoring incluent désormais la visibilité dans les médias sociaux (voir
Balliauw et al., 2021).

30/196
4 Plateformes numériques

Le deuxième chapitre théorique traite des plateformes numériques et de leurs

définitions. En outre, les avantages et les inconvénients des sites de médias sociaux
sont abordés plus en détail.

4.1 Définition des réseaux sociaux

Selon Kreutzer, les réseaux sociaux sont des plateformes ou des systèmes qui
offrent aux utilisateurs la possibilité d'établir des relations avec, par exemple, des
partenaires business-to-business (B2B) ou des personnes privées, afin d'échanger
avec eux ou de les informer sur leurs propres offres. Les réseaux sociaux ont pour
objectif de permettre aux utilisateurs d'atteindre un grand groupe cible à moindre coût
et de diffuser ainsi leurs messages et leurs produits. Les structures de base de tous
les réseaux sociaux sont la création d'un profil que l'on enrichit d'éléments tels que
des images, des posts, des liens ou des publications, la mise en relation avec
d'autres personnes par le biais de son propre profil et, par conséquent, la
communication et l'échange avec celles-ci (cf. Kreutzer, 2021, p. 75). C'est
également la définition à laquelle l'auteur du présent travail se rallie.

Une autre définition, plus ancienne, est celle de Boos, Exner et Heitger, qui ne
définissent pas les réseaux sociaux comme des systèmes, car ils ne possèdent pas
de frontières par rapport à leur environnement, et ces frontières seraient essentielles
à l'établissement de relations. Selon ces chercheurs, les réseaux sociaux se
caractérisent par l'absence de ces frontières (cf. Frank Boos, Alexander Exner &
Barbara Heitger, 1992, p. 4). L'auteur ne se rallie pas à cette définition, car d'autres
chercheurs, comme Hess et Lorenz, définissent les réseaux sociaux comme des
systèmes logiciels basés sur Internet qui permettent aux utilisateurs de nouer des
contacts et d'interagir avec eux. Selon eux, les réseaux ont trois fonctions, à savoir la
mise à disposition des instruments nécessaires pour se présenter sur les

31/196
Les plateformes, elles permettent de créer un réseau et elles soutiennent la
communication entre les utilisateurs, c'est-à-dire l'entretien des contacts (cf. Lorenz &
Hess, 2010, p. 23).

Pour les utilisateurs des plateformes sociales, l'utilité qu'elles offrent est centrale.
L'utilité d'une plateforme dépend du nombre d'utilisateurs et des interactions
effectuées, l'effet de réseau décrit ce phénomène. Il indique que l'utilité d'un réseau
numérique pour les utilisateurs varie en fonction du nombre d'utilisateurs enregistrés.
Cet effet peut être positif ou négatif. Par exemple, si une plate-forme est bien gérée,
de sorte qu'elle continue à fonctionner sans problème même en cas de forte
augmentation du nombre d'utilisateurs, l'effet de réseau est positif, si ce n'est pas le
cas, il est négatif. Lorsque les effets de réseau sont fortement positifs, il peut arriver
que les plateformes occupent pendant une courte période une position de monopole,
bien qu'il ne s'agisse pas de monopoles classiques, car les plateformes de médias
sociaux présentent de faibles barrières à l'entrée et l'accès aux technologies
numériques est très facile. De nos jours, les plateformes numériques sont plus
puissantes qu'elles ne l'étaient jusqu'à présent, car les ordinateurs sont de plus en
plus performants et le développement du haut débit progresse fortement (voir Jaekel,
2017, p. 46-47).

En 2022, 81,4 % de la population autrichienne utilisera un réseau de médias sociaux,

ce qui représente environ 7,37 millions de personnes. Facebook joue toujours un rôle
de pionnier dans ce domaine, 75 % des utilisateurs de médias sociaux sont actifs sur
Facebook, environ 2,8 milliards de personnes utilisent Facebook dans le monde, en
Autriche, ce sont 5,38 millions. Cela s'explique surtout par le fait que la génération
des parents est active sur ce réseau et que les enfants ne veulent pas utiliser la
même plateforme. En Autriche, la portée de Facebook chez les jeunes a diminué de
5 % en 2021, alors que celle de TikTok a augmenté de 13 % (cf. Social Media in
Österreich | Statista) et (Kreutzer, 2021, p. 75).

De manière générale, on peut dire que Facebook et Twitter sont devenus les
plateformes centrales du marketing sportif. En raison de leurs points communs, mais

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Les deux réseaux peuvent coexister et être utilisés de manière complémentaire dans
la communication sportive (cf. Horky, Stiehler & Schierl, 2018, p. 19). Cependant,
depuis l'année dernière, TikTok et Instagram gagnent du terrain et remplacent peu à
peu Facebook comme principale plateforme (cf. Trivedi et al., 2021, p. 45).

4.2 Définition des termes

Dans la définition des réseaux sociaux, il faut faire la distinction entre les réseaux
sociaux originaux comme Facebook ou Linkedin, les plateformes de partage de
contenu comme Instagram, Youtube ou TikTok et les plateformes de messagerie ou
de blog comme Whatsapp ou Facebook Messenger. Les fonctions de ces différentes
plateformes se recoupent toutefois de plus en plus, ce qui rend impossible une
séparation stricte (cf. Kreutzer, 2021, p. 74-75). Ce travail porte principalement sur
les réseaux sociaux et les plateformes de partage de contenu originaux.

4.3 Avantages des réseaux sociaux

Les plateformes sociales telles que Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat et

YouTube relient chaque jour des millions de personnes sur une base numérique.
C'est pourquoi les médias sociaux offrent aux entreprises ou justement aux
associations une possibilité d'entrer en contact avec leurs parties prenantes (cf.
Balliauw et al., 2021, p. 652). C'est surtout parce que les réseaux sociaux ont une
grande portée auprès de la population jeune qu'ils sont devenus incontournables
dans les stratégies marketing des organisations sportives (cf. Trivedi et al., 2021, p.
308).

Les annonceurs utilisent souvent les plateformes numériques pour un marketing

relationnel interactif et orienté vers le client. Mais les clubs de sport, ainsi que les
joueurs individuels des équipes, utilisent également leurs comptes de médias
sociaux pour publier des contenus de leurs sponsors (voir Balliauw et al., 2021, p.
652).

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Grâce à de nouvelles tendances telles que les matchs en direct ou les mises à jour
des scores via les médias sociaux, ou encore l'établissement de communautés en
ligne, les clubs sportifs ont réussi à exploiter le pouvoir des médias sociaux. Les clubs
investissent dans la communication via les médias sociaux afin d'encourager
l'implication des supporters et leur engagement en ligne, et espèrent en retour que
ces métriques entraîneront des visites de matchs mais aussi des avantages pour
leurs sponsors. Les ligues sportives qui utilisent les réseaux sociaux depuis
longtemps ont déjà réussi à augmenter le nombre de spectateurs et l'engagement
des fans grâce aux réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou Youtube jouent ici un rôle
important, car ces réseaux permettent d'intégrer très facilement les fans dans un
événement sportif et d'augmenter la portée de l'événement ou du club en aimant,
partageant ou commentant (cf. Trivedi et al., 2021, p. 308). Un autre avantage ici est
que les personnes qui ne suivent le sport que passivement en tant que spectateurs
peuvent utiliser les médias sociaux comme un deuxième écran et ainsi échanger
avec des personnes partageant les mêmes idées pendant un match avec des mises
à jour en temps réel (cf. Grimmer, 2019, p. 8).

Pour les clubs sportifs, mais aussi pour les athlètes, les réseaux sociaux ne sont pas
seulement un moyen de se présenter, mais ils offrent également des opportunités de
placement de produits et de publicité. En effet, il ne s'agit pas seulement ici de
l'image ou de la construction de la réputation, mais aussi de la monétisation des
plateformes en tant que bénéfice supplémentaire. La communication personnelle et
authentique via les réseaux sociaux crée une proximité avec les fans qui n'existe pas
autrement (cf. Horky et al., 2018, p. 18). Auparavant, les journalistes devaient jouer
le rôle de "gatekeeper" et déterminer quels événements sportifs devaient être
couverts par les médias, mais ce n'est plus le cas aujourd'hui (cf. Grimmer, 2019, p.
12).

Des études ont également montré que les sportifs et les clubs qui interagissent
activement avec leurs fans via les médias sociaux et qui répondent à leurs attentes
ont non seulement plus de followers, mais sont également perçus comme
socialement plus attrayants, authentiques et réalistes. Grâce aux médias sociaux

34/196
les fans ressentent une forme d'appartenance qui est extrêmement importante (cf.
Grimmer, 2019, p. 13).

4.4 Inconvénients des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux n'ont toutefois pas que des avantages. De nombreuses
contributions, même de clubs sportifs ou de sportifs, n'atteignent pas la portée
souhaitée, car des algorithmes freinent l'affichage des contributions. C'est là que
commence la monétisation, même si la publication d'annonces sur les réseaux
sociaux est relativement bon marché, il faut investir de l'argent pour que ses
contributions obtiennent la portée souhaitée. Les bulles de filtrage permettent aux
utilisateurs de ne voir que les posts qui correspondent à leurs intérêts, ce qui peut
poser problème aux sportifs en herbe. Les reportages unilatéraux renforcent l'opinion
personnelle sur les réseaux sociaux, ce qui entraîne le risque de se conformer à
l'opinion apparemment dominante. (cf. Lexa, 2021, p. 75-76).

Outre ces risques, les clubs de sport sont également menacés par des failles de
sécurité, des dommages à l'image ou une fuite d'informations. Des failles de sécurité
peuvent par exemple résulter d'attaques de logiciels malveillants qui peuvent
s'infiltrer dans le réseau du club par le biais d'activités sur les réseaux sociaux. Les
clubs doivent également faire attention à la publication de contenus générés par les
utilisateurs, c'est-à-dire de contenus qui proviennent en fait de fans, car ils pourraient
violer des droits d'auteur. Un hymne de club composé par des supporters mais repris
par le club pourrait en être un exemple. Les atteintes à l'image de marque sont
également un sujet important sur les réseaux sociaux. Comme nous l'avons déjà
mentionné, les succès peuvent être rapidement diffusés par les médias sociaux,
mais le revers de la médaille est qu'il en va de même pour d'éventuels manquements
ou échecs. Dans ce cas, les associations doivent réagir rapidement afin d'éviter que
leur image ne soit affectée à long terme. Toute personne ayant accès aux pages des
médias sociaux doit cependant savoir comment réagir à tel ou tel commentaire afin
de garantir une présence cohérente sur la toile. Pour cela, il est important de définir
des directives pour les médias sociaux

35/196
et que l'on agisse strictement en fonction de celles-ci (cf. Rogge & Karabasz, 2014, p.
134- 135).

36/196
5 Les réseaux sociaux dans le marketing sportif à
l'exemple du football

Le dernier chapitre théorique est consacré à l'utilisation des réseaux sociaux dans le
secteur du sport. En outre, il aborde plus en détail le sport du football et son
utilisation des médias sociaux.

5.1 Numérisation de la communication sportive

Le sport sert à rassembler et à relier les gens entre eux, les réseaux sociaux ont
exactement le même objectif, c'est pourquoi ils peuvent avoir un impact énorme sur
la communication et le marketing dans le sport. L'utilisation des médias sociaux
comme outil de communication ouvre de nouvelles voies de communication directe
entre le club et les fans, mais aussi entre les fans et les fans. Il est donc essentiel
que les managers sportifs comprennent les réseaux sociaux, leur technologie et les
effets qu'ils peuvent avoir, et qu'ils sachent les utiliser. Les responsables de la
communication doivent être en mesure de transmettre les valeurs du club à un public
mondial et de créer sans cesse de nouvelles idées pour renforcer les liens avec les
supporters et, partant, avec le club sportif (cf. Newman, 2013, p. 24).

L'utilisation des médias sociaux dans le sport peut être caractérisée de différentes
manières. La subdivision la plus simple se base sur les différentes plates-formes,
comme Facebook, Twitter, Instagram, etc. Dans le sport de haut niveau en
particulier, l'utilisation des clubs ou des sportifs ne se limite toutefois pas à une seule
plateforme, mais plusieurs sont utilisées en parallèle, ce qui explique que cette
subdivision n'est que partiellement utile. De même, la distinction entre l'utilisation
privée, où les sportifs sont également des utilisateurs normaux, et l'utilisation
professionnelle, où seul le succès sportif est au centre des préoccupations et où ils
sont étroitement liés à l'équipe ou à la fédération pour laquelle ils travaillent, et où
ils ne sont pas autorisés à utiliser les plateformes.

37/196
et que, par conséquent, leur comportement se répercute toujours sur eux. Les
objectifs de la communication sportive numérique peuvent également varier d'un club
ou d'un sportif à l'autre. Soit on peut communiquer de manière à ne représenter que
soi-même ou le club, soit on peut essayer d'établir une relation avec les utilisateurs et
de répondre directement à ces derniers, c'est justement dans ce domaine qu'il y a eu
un grand changement dans les réseaux sociaux ces dernières années, car le niveau
relationnel a pris de plus en plus d'importance (cf. Grimmer, 2019, p. 7-8).

Les médias généralistes ne sont pas les seuls à avoir changé : les médias sportifs
ont également évolué. Auparavant, les médias du sport étaient responsables de la
diffusion et de la production de contenu, ainsi que des décisions concernant ce qui
devait être consommé par le public, où et quand. Aujourd'hui, les médias sportifs
sont alimentés par les nouvelles technologies et vivent de l'interactivité, le public
ayant un accès immédiat à tous les contenus et pouvant décider lui-même du
moment et du lieu de consommation. Les nombreuses possibilités offertes par la
communication numérique, telles que la diffusion en direct ou la communication en
temps réel, ont permis au public sportif de suivre les matchs et les équipes comme il
le souhaitait et non comme les médias traditionnels le faisaient. Le pouvoir de la
communication numérique s'est considérablement accru dans ce domaine, puisque
les reportages sont désormais disponibles 24 heures sur 24. Les joueurs et les
joueuses des équipes se sont vus attribuer de nouveaux rôles, ils doivent désormais
représenter leur club dans et en dehors des réseaux sociaux, une utilisation privée
des médias sociaux n'est plus possible pour eux que sous de faux profils (cf.
Newman, 2013, p. 26).

Grâce à la numérisation, les messages peuvent désormais être créés par les fans,
qui ne dépendent donc plus des journalistes. On intervient désormais directement
dans le processus de communication en créant et en diffusant des contenus
indépendamment des fournisseurs de médias ou des clubs. Cela peut devenir un
problème s'il s'agit d'informations non confirmées, qui doivent peut-être encore être
traitées de manière confidentielle, ou d'informations erronées. La base pour les
responsables marketing est maintenant souvent le dialogue avec les fans, par le
biais des fans

38/196
les clubs savent quelles sont les choses importantes pour leurs supporters et la
stratégie marketing est donc souvent basée sur ces éléments (cf. Newman, 2013, p.
26).

La numérisation joue également un rôle important dans les situations de crise, car il
faut dans la plupart des cas réagir rapidement, qu'il s'agisse d'un mauvais
comportement de joueurs ou d'un mauvais jeu. Grâce aux réseaux sociaux, il est
impossible de dissimuler de tels problèmes, c'est pourquoi il convient d'y répondre
directement et rapidement. Le moyen le plus efficace pour les clubs est de diffuser un
message uniforme sur les différents canaux de médias sociaux et sur le site web, et
de le transmettre à toutes les parties concernées pour qu'elles le diffusent via leurs
canaux personnels. Des outils en ligne tels que Google Alert peuvent également être
utilisés de manière proactive pour prévenir les crises.

5.2 Engagement des fans sur les réseaux sociaux

L'importance des réseaux sociaux dans le domaine du sport n'est plus à démontrer,
nous l'avons suffisamment expliqué dans les derniers chapitres. Cependant, pour
qu'un club puisse agir avec succès sur les plateformes de médias sociaux, il est
également important d'impliquer ses fans et de s'adresser à eux de manière ciblée
afin d'obtenir un engagement élevé de leur part. Cela fonctionne de différentes
manières, dont certaines sont présentées plus en détail dans les points suivants (cf.
Geyser, 2022, o. S.).

Engagement en temps réel avec streaming en direct

Lorsque l'on diffuse des événements sportifs en direct via les canaux numériques, il y
a de fortes chances que les fans réagissent en temps réel. Le besoin de
communiquer avec le reste de la communauté des fans est particulièrement
important lors des matches à fort enjeu. Toutefois, les partenariats médiatiques et
leurs contrats ne permettent pas toujours de diffuser en direct l'intégralité de
l'événement.

39/196
En effet, selon un sondage, 42 % des fans de sport souhaiteraient soutenir leur
équipe en ligne (voir Geyser, 2022, p. ex.).

Mises à jour en temps réel pendant les matchs

S'il n'est pas possible, pour des raisons juridiques, de diffuser des matches en direct
sur ses propres canaux de médias sociaux, il est toujours possible de donner au
moins des mises à jour sur les scores ou les temps forts du match via les comptes,
Instagram Storys ou Twitter étant par exemple un réseau approprié. Cela donne aux
fans qui ne peuvent pas assister au match en direct la chance de le suivre quand
même ou de donner leur avis sur le match (voir Geyser, 2022, o. S.).

Échange avec la communauté

La fidélité des fans est un point important lorsqu'il s'agit de s'engager ou de générer
des revenus dans le secteur du sport. Le facteur de divertissement et le succès
sportif jouent bien sûr un rôle important, mais il est également important de donner à
la communauté un feedback et une reconnaissance pour sa fidélité. Cela fonctionne
en répondant aux commentaires ou aux messages pour montrer que l'on apprécie
les retours (cf. Geyser, 2022, n.d.).

Créer la tension avant les matchs

L'objectif principal du marketing sportif est de vendre des billets pour les matchs et
de faire venir les supporters au stade. Pour ce faire, il est important de créer un
suspense avant les matches afin que les spectateurs puissent se préparer à
l'événement et soient encore tentés d'acheter un billet. Cela peut se faire par des
aperçus des entraînements finaux, des statistiques sur les derniers matchs ou des
moments forts et des vidéos d'ambiance des événements passés. Les émotions
jouent ici un rôle important. Utilisés à bon escient, de tels posts créent chez les
utilisateurs des médias sociaux une sorte de syndrome de la "peur de manquer" qui,
dans le meilleur des cas, les incite à acheter un autre billet et à assister à
l'événement en direct (voir Geyser, 2022, o. S.).

40/196
Soutien de projets sociaux
Les liens avec les supporters peuvent également être renforcés en soutenant des
projets ou des causes qui sont importants pour le groupe cible. Le racisme est un
thème important pour une grande partie de la population mondiale, de sorte que 71
% des fans soutiennent des athlètes ou des clubs qui s'engagent dans cette cause et
donnent des signes contre la discrimination. Le soutien à des thèmes socialement
importants peut être rendu public via les canaux de médias sociaux. Il est toutefois
important que le soutien soit authentique et qu'il corresponde aux valeurs du club,
faute de quoi il peut entraîner une perte de confiance (cf. Geyser, 2022, n.d.).

Aperçu des coulisses

Les athlètes sont les visages qui se cachent derrière un club, c'est pourquoi ils
peuvent aussi aider à créer un lien humain avec le public cible. C'est également un
point important pour les sponsors, car des personnes réelles facilitent la création d'un
lien. Il est donc bon de faire parler les joueurs afin de créer un lien plus profond. Cela
peut se faire par le biais d'interviews, d'aperçus de situations d'entraînement réelles
ou simplement de photos ou de vidéos sincères. Par le biais d'histoires, il est facile
de donner aux sportifs une plate-forme leur permettant de s'adresser directement à
leurs followers par le biais du compte du club, en quelques mots ou phrases, et de
leur donner un aperçu de leur entraînement quotidien (cf. Geyser, 2022, o. S.).

Histoires privées des athlètes

Outre l'interaction directe, une autre possibilité de renforcer les liens avec les fans est
de partager les histoires qui préoccupent les sportifs en dehors du terrain. Cela peut
contribuer à créer un plus grand potentiel d'identification lorsque l'on voit l'homme
derrière le sportif. Il peut s'agir par exemple de problèmes de santé auxquels les
sportifs sont confrontés ou d'activités bénévoles qui n'ont rien à voir avec le sport en
soi. Cela suppose bien sûr

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suppose également que les joueurs souhaitent également être commercialisés via
les plateformes numériques (cf. Geyser, 2022, n.d.).

Des concours pour encourager

Les fans de sport sont connus pour aimer gagner, c'est pourquoi les concours
numériques sont un bon moyen d'augmenter l'engagement des fans sur les réseaux
sociaux. Il peut s'agir par exemple d'un appel au partage des meilleures photos de
stade ou d'une série de questions permettant de gagner quelque chose. Si ces
concours sont ensuite résolus, par exemple au cours du prochain match, cela
constitue une incitation supplémentaire à se rendre au stade (voir Geyser, 2022,
n.d.).

L'humour comme outil de marketing

L'humour est contagieux et puissant, c'est pourquoi il peut aussi être un outil pour
augmenter l'engagement des fans et générer une meilleure visibilité. Lorsque les
utilisateurs des médias sociaux voient quelque chose d'amusant, beaucoup se
sentent obligés d'y réagir, de le commenter ou, dans le meilleur des cas, de le
partager. L'humour peut donc être considéré comme un complément à la stratégie
des médias sociaux, car il aide à divertir et à impliquer les fans. Les mèmes ou les
défis amusants sont une manière simple d'y parvenir (voir Geyser, 2022, o. S.).

5.3 Tendances du marketing sportif numérique

En juillet 2021, il y avait 4,48 milliards d'utilisateurs actifs sur les médias sociaux, soit
50,68 % de la population mondiale totale. En 2021, l'utilisation augmente également
d'environ 13 %, ce qui est bien sûr en partie dû à Corona et aux lockdowns qui
l'accompagnent, raison pour laquelle la manière de communiquer a changé. La
croissance des canaux numériques a eu pour conséquence que de nombreuses
entreprises sont devenues plus innovantes en matière de médias sociaux et ont
également augmenté leur budget dans le domaine numérique afin de s'adresser de
manière appropriée à leur groupe cible en ligne également. Les réseaux numériques
ont également évolué et

42/196
certaines tendances ont émergé, qui ne sont pas uniquement positives pour le
marketing sportif (cf. Geyser, 2021, p. 3). Comme la surcharge de contenu est
importante sur les réseaux sociaux, il devient de plus en plus difficile de se
démarquer et une stratégie marketing claire est donc indispensable. Cette stratégie
doit également décrire une voie claire (cf. Geyser, 2019, sans p.). Les principales
tendances ont été expliquées et décrites plus en détail ici.

TikTok va continuer à se développer

Il est devenu normal qu'une nouvelle application apparaisse sur le marché tous les
deux ans et qu'elle atteigne un grand nombre d'utilisateurs en très peu de temps.
Actuellement, cette application est TikTok. Comme ce n'est pas seulement
l'application qui gagne en popularité, mais aussi les courtes vidéos, cette plateforme
est également devenue incontournable dans le marketing sportif (cf. Sander, 2022, o.
S.). Emotion, puissance et divertissement - ce sont des attributs qui caractérisent le
marché du sport et ce sont justement ces caractéristiques qui peuvent être
parfaitement capturées dans de courtes vidéos concises (cf. Lisita, 2022, n.d.). Au
cours des deux dernières années, TikTok a également introduit des outils utiles tels
que des annonces ou des profils d'entreprise, ce qui montre clairement qu'il ne s'agit
plus seulement d'une plateforme sur laquelle on peut danser. Il est conseillé aux
clubs ou aux associations de créer un compte sur TikTok, sinon ils ne pourront plus
atteindre le groupe cible jeune. Aujourd'hui, il ne suffit plus de jouer sur deux ou trois
canaux, mais il est important d'être présent sur autant de canaux que les ressources
le permettent. La Fédération autrichienne de football a reconnu très tôt ce potentiel,
TikTok étant devenu le canal le plus puissant en termes de nombre de followers (cf.
Geyser, 2019 ; cf. Sander, 2022).

Le commerce social va s'étendre

De nombreuses marques vendent depuis longtemps leurs produits via des
plateformes de médias sociaux comme Facebook ou Instagram. A l'avenir, la vente
de produits directement via les réseaux sociaux deviendra la norme. Cela représente
également une opportunité pour le sport, car la commercialisation de billets ou
d'articles pour les fans e s t également un objectif majeur du marketing. De nombreux
utilisateurs disposent d'un pouvoir d'achat élevé et cliquent sur les liens.

43/196
Les consommateurs aiment les produits bien présentés et peuvent ainsi augmenter
leurs ventes. (cf. Geyser, 2019, o. S. ; cf. Pohl, 2022, o. S.).

De nouveaux groupes cibles doivent être atteints et fidélisés

L'un des principaux objectifs du marketing via les réseaux de médias sociaux sera à
l'avenir d'atteindre de nouveaux groupes cibles et de développer les relations
existantes avec les clients. Pour l'instant, l'objectif principal est d'augmenter les
ventes et de promouvoir les produits, c'est pourquoi la communication sur les
plateformes va changer à l'avenir (cf. Geyser, 2019, n.d.).

Communication courte et simple

La durée d'attention a rapidement diminué au cours des dernières années, une
caractéristique dont les organisations sportives doivent également tenir compte dans
leur communication. On ne consacre plus que quelques secondes à la lecture
d'annonces ou de textes. Il est donc important que les posts attirent l'attention sur un
sujet en quelques secondes et que le message principal attire immédiatement
l'attention. Moins, c'est presque toujours plus, c'est pourquoi les descriptions
d'images doivent être courtes et concises et si possible faciles à lire (cf. Lisita, 2022,
o. S.).

Les vidéos courtes dominent les médias sociaux

Si l'on veut réussir sur les médias sociaux, les contenus vidéo seront inévitables.
Toutefois, il ne s'agira pas de longues vidéos, mais de contenus vidéo courts, comme
il en existe déjà sur TikTok, Instagram Reels, Storys ou même partiellement sur
Facebook. Ceci est à nouveau lié au thème de la communication courte et concise
évoqué précédemment, les utilisateurs veulent un divertissement immédiat et les
messages vidéo courts permettent d'atteindre cet objectif. Dans le secteur du sport, il
peut s'agir par exemple de tirs au but, d'astuces ou de défis qui peuvent apporter une
contribution décisive en termes d'engagement et de visibilité. Les courtes vidéos
doivent devenir un élément clé de la stratégie des médias sociaux et plus elles sont
créatives, innovantes et divertissantes, plus elles sont appréciées.

44/196
on se distinguera ainsi et on attirera l'attention du groupe cible (cf. Geyser, 2019, o.
S. ; cf. Lisita, 2022, o. S.).

Trop de posts minimisent la visibilité

Lorsqu'il s'agit du volume de posts, il est difficile d'estimer quand il est trop élevé.
Comme les réseaux sociaux sont de plus en plus surchargés de contenu, l'algorithme
de certaines plateformes les affichera encore moins à l'avenir s'ils publient trop de
posts par jour. En ce qui concerne les followers, il est également mauvais qu'ils
publient trop, car les personnes risquent alors de se lasser et de les suivre. En ce qui
concerne les posts, la qualité est plus importante que la quantité, ce qui signifie que
l'accent doit être mis sur des posts de haute qualité. Deux à trois posts par jour
devraient couvrir tous les événements importants et faire en sorte que la
communauté ne se sente pas spammée (cf. Lisita, 2022, o. S.).

La réalité augmentée se banalise

Les technologies telles que la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) vont
se développer dans les médias sociaux. Au fur et à mesure que ces plateformes se
développeront, les utilisateurs exigeront des expériences meilleures et plus
attrayantes, et ces technologies peuvent le permettre. Si l'introduction de la RV dans
les médias sociaux en est encore à ses débuts, on ne peut pas en dire autant de la
RA. Les filtres de réalité augmentée sont désormais utilisés sur plusieurs grandes
plateformes telles que Snapchat et Instagram. Ils ont été introduits pour améliorer les
contenus visuels partagés sur les médias sociaux et sont largement utilisés.
Instagram, par exemple, utilise la réalité augmentée pour ses nombreux filtres photo.
Les applications de la RA dans les médias sociaux ne se limitent pas aux filtres
photo pour poster des messages et des histoires amusantes. Les marques peuvent
également utiliser la réalité augmentée pour offrir de meilleures expériences d'achat
à leurs clients. Même si de telles technologies sont coûteuses, elles peuvent
constituer un élément de différenciation dans les activités de marketing. En effet, le
groupe cible jeune en particulier ne veut pas de publicité traditionnelle, mais des
fonctionnalités supplémentaires (cf. Geyser, 2019, o. S. ; cf. Lisita, 2022, o. S. ; cf.
Pohl, 2022, o. S.).

45/196
Le contenu doit être davantage adapté au groupe cible
Les utilisateurs des réseaux sociaux attendent toujours plus du contenu des
entreprises ou des clubs sportifs. Les communautés doivent être prises au sérieux et
le contenu doit être créé en fonction de leurs besoins. Comme la portée organique
diminue de plus en plus, il est encore plus important de créer un contenu qui soit
perçu comme important et intéressant par le groupe cible. En outre, les idées de
contenu générées par les fans vont fortement augmenter, les clubs pourraient utiliser
ce contenu pour renforcer la fidélisation des fans et obtenir du contenu gratuit (cf.
Geyser, 2019, o. S. ; cf. Pohl, 2022, o. S.).

5.4 Commercialisation dans le marketing des clubs de sport

Par commercialisation dans le sport, on entend le fait qu'un domaine qui n'est en fait
pas orienté vers l'économie suscite des intérêts économiques et est ensuite utilisé
dans un sens économique. Les biens produits dans et par le sport sont donc vendus
sur le marché libre. Le club ne met donc pas ses prestations à la disposition de ses
seuls membres, mais de toutes les personnes qui peuvent fournir une contrepartie,
par exemple financière. Il existe différentes phases de commercialisation, le football
se trouve déjà dans la phase d'instrumentalisation II, car la superposition
commerciale y est déjà bien avancée. Cela signifie que le football est déjà
entièrement commercialisé et qu'il est devenu un sport spectacle (voir Brandmaier &
Schimany, 1998, p. 19).

En raison de la commercialisation, le sport est devenu un facteur économique

important. Le football professionnel en Autriche se définit fortement par des
indicateurs économiques, mais aussi par l'attention qu'il suscite sur les réseaux
sociaux. Dans ce contexte, la commercialisation a une forte emprise sur les clubs de
football. L'ÖFB a créé de nombreuses sociétés de capitaux et celles-ci sont actives
dans les domaines les plus divers. En outre, en Autriche, les droits d'appellation pour
les deux divisions supérieures ont été vendus et les sponsors ont précédé le nom
proprement dit. Cela

46/196
est par exemple impensable dans le pays voisin, l'Allemagne, où le football joue
également un rôle important. En Autriche, de nombreux clubs de football incluent
également leur sponsor principal dans leur nom officiel, comme par exemple le
champion en série "FC Red Bull Salzburg" (cf. Grimmer, 2019, p. 47-48).

Mais de plus en plus de clubs de football dépensent plus d'argent pour les joueurs,
par exemple, qu'ils n'en gagnent en réalité. Les clubs ne réalisent ainsi aucun
bénéfice, mais accumulent des dettes. L'Union européenne de football a démontré
que plus de la moitié des clubs contrôlés présentent un bilan négatif. Mais les clubs
de football acceptent ces dettes, car de nos jours, ils ne peuvent réussir que s'ils
dépensent de grosses sommes d'argent. C'est aussi la raison pour laquelle les
investisseurs sont une composante importante des clubs de football professionnels.
Les investisseurs, qui sont souvent des personnes privées, soutiennent le club avec
de grosses sommes d'argent afin d'assurer sa pérennité. Ces investissements sont
même souvent réalisés à partir de fonds privés et ne sont pas motivés par des
raisons commerciales. Un exemple est l'actionnaire de Red Bull, Mateschitz, qui est,
avec Red Bull, le sponsor principal du champion autrichien en titre, le Red Bull
Salzbourg (voir Mussler, 2014, p. 103-105).

D'un point de vue économique, les clubs sportifs sont également confrontés à
d'autres défis, car si la valeur médiatique de la télévision n'a cessé d'augmenter au
cours des cinq dernières années, la durée des reportages télévisés a diminué de
deux pour cent. En outre, de moins en moins de supporters se rendent dans les
stades, et cette baisse de fréquentation a également des conséquences
économiques pour les clubs (cf. Grimmer, 2019, p. 48). Pour y remédier, les jours de
match sont répartis sur plusieurs jours de la semaine afin d'engranger plus d'argent
grâce aux recettes télévisuelles. Le chiffre d'affaires généré par la vente des droits
TV est en effet en constante augmentation, car ces droits prennent également de
plus en plus de valeur, le football et le sport en général étant de plus en plus
importants pour la société (cf. Schneider, Köhler & Schumann, 2017, p. 138).

47/196
Les changements technologiques, politiques et personnels de la société ont
également modifié l'importance des clubs de sport. Autrefois, des valeurs telles que
le succès et le sens de la vie étaient centrales dans le travail, alors que de nos jours,
ces aspects sont recherchés à travers les loisirs et la régénération. Le sport, qu'il soit
actif ou passif, est ici considéré comme un équilibre, ce qui a donné un coup de fouet
au facteur économique (cf. Brandmaier & Schimany, 1998, p. 31-32).

5.5 Débouchés pour les clubs sportifs

Les clubs sportifs produisent, par le biais de la compétition sportive, une prestation
qui peut être proposée sur plusieurs marchés de vente. Ces débouchés sont
également très importants pour le marketing. Le chapitre suivant présente quatre
marchés de vente qui sont très importants pour les clubs sportifs. Le premier marché
est celui des spectateurs, qu'il convient de subdiviser en B2C (Business to
Consumer) et B2B (Business to Business). Sur le marché B2C, il s'agit surtout du
"marché de la billetterie publique", c'est-à-dire la vente de billets pour les
compétitions sportives. Ces ventes de billets répondent au besoin des clients de voir
la manifestation sportive en direct dans le stade. Sur le deuxième marché, le marché
B2B ou "Hospitality", les choses se présentent un peu différemment. Certes, les
billets d'entrée sont également vendus au sens large, mais il s'agit le plus souvent de
sièges d'affaires ou de loges VIP, afin de valoriser les partenaires commerciaux et de
leur donner la possibilité d'inviter leurs propres clients à la manifestation sportive et
d'utiliser l'environnement émotionnel de la compétition pour fidéliser la clientèle (voir
Chatrath & Wengler, 2015).

Pour les clubs de sport de haut niveau s'ouvre alors par la suite le "marché de
l'exploitation commerciale". Si la population, qui constitue ici en même temps le
groupe cible des clubs, montre un grand intérêt pour la manifestation sportive, il est
intéressant pour d'autres entreprises d'utiliser le club comme plate-forme publicitaire
ou commerciale. Le sponsoring sportif joue ici un rôle important en tant qu'instrument
du marketing sportif, mais celui-ci sera expliqué plus en détail dans le sous-chapitre
suivant. Le site

48/196
Le quatrième et dernier marché est le "marché des droits de retransmission", où les
entreprises peuvent acquérir des droits liés aux médias qui leur permettent de
retransmettre la compétition sportive en direct et/ou en différé (voir Chatrath &
Wengler, 2015).

5.6 Le football autrichien sur les réseaux sociaux

Le football autrichien connaît des hauts et des bas, il a certes pu fêter quelques
succès au cours des dernières années, mais sa réputation internationale n'est
toujours pas très bonne. Outre les obstacles sportifs, le football autrichien doit
également lutter pour se faire une place dans les médias. Les sports d'hiver sont
considérés comme le concurrent le plus redoutable du football, l'Autriche se
définissant elle-même comme la nation des sports d'hiver. Pourtant, le football est le
sport le plus populaire en Autriche et les ligues professionnelles ainsi que l'équipe
nationale sont très respectées (cf. Grimmer, 2019, p. 44).

Le système médiatique autrichien est traditionnellement considéré comme

"concentré et contesté", car il est majoritairement entre quelques mains seulement.
C'est aussi la raison pour laquelle les réseaux sociaux jouent un rôle important pour
le football. La propagation croissante des réseaux de médias sociaux pose de
nouveaux défis aux clubs et aux sportifs, qui doivent en effet exploiter les possibilités
qui leur sont offertes afin d'en tirer le meilleur profit possible (cf. Grimmer, 2019, 44-
45).

Le fait que les médias sociaux connaissent une forte croissance depuis des années
n'est pas passé inaperçu auprès des clubs de football autrichiens, tous les clubs
professionnels sont présents sur les réseaux sociaux afin de créer leur propre offre
en ligne et de ne pas dépendre de la couverture médiatique des entreprises de
médias. Cela va également de pair avec la commercialisation, déjà abordée plus en
détail au chapitre 5.3 "Commercialisation dans le marketing des clubs de sport", car
les clubs ont obtenu de nouvelles possibilités de commercialisation via les médias
sociaux. De plus, les clubs peuvent contrôler en grande partie les contenus qu'ils
publient eux-mêmes dans les médias sociaux (cf. Grimmer, 2019, p. 45-46).

49/196
5.7 Réseaux sociaux des clubs de football de la
Bundesliga autrichienne

Au cours de la saison 2021/22, 12 clubs ont joué dans le championnat autrichien de

football masculin. La présence de ces clubs sur les médias sociaux dans les réseaux
les plus divers et la portée des plateformes ont été brièvement présentées, car elles
sont d'une importance capitale pour l'étude empirique et permettent de mieux se
représenter le groupe cible de ce travail. Les profils de médias sociaux de la
Fédération autrichienne de football (ÖFB) et de la Bundesliga autrichienne elle-
même sont également décrits pour les 12 clubs de Bundesliga. (Bundesliga.at - site
officiel de la ligue fédérale de football autrichienne, 2022a).

Aperçu de l'utilisation des réseaux sociaux par les clubs de football de la Bundesliga

Tableau 1 : Réseaux sociaux

Instagram
Facebook

Linkedin
Youtube

Spotify
Twitter

TikTok

Association
Giphy

ÖFB X X X X X X
Ligue fédérale autrichienne X X X X X X
FC Red Bull Salzbourg X X X X X X X X
SK Rapid Vienne X X X X
SK Puntigamer Sturm Graz X X X X
LASK X X X X X
RZ Pellets WAC X X X X
WSG Tyrol X X X X X
TSV Egger Glas Hartberg X X X X X X
FK Austria Vienne X X X X X
SV Guntamatic Ried X X X
Cashpoint SCR Altach X X X X
FC Flyeralarm Admira X X X X X

50/196
 SK Austria Klagenfurt X X X X
Source : représentation propre

ÖFB
Site web : https://www.oefb.at/oefb/
Facebook : le site : L'équipe nationale, 255.630
abonnés Instagram : oefb_1904, 147.475
abonnés Twitter : ÖFB - oefb.at, 56.173
abonnés Youtube : ÖFB, 5.520 abonnés
TikTok : oefb1904, 389 800
followers Linkedin : ÖFB, 2 810
followers (état au 08.06.2022)

Ligue nationale de football autrichienne

Site web : https://www.bundesliga.at/de/
Sur Facebook : Österreichische Fußball-Bundesliga, 104.779
followers Instagram : oesterreichische.bundesliga, 55.536 followers
Twitter : Bundesliga de football, 25 813 followers
Youtube : Österreichische Fußball-Bundesliga, 273 abonnés TikTok :
bundesliga.at, 49.100 followers
Linkedin : Ligue nationale autrichienne de football, 2 047 followers
(état au 08.06.2022)

FC Red Bull Salzbourg

Site web : https://www.redbullsalzburg.at/de
Facebook : FC Red Bull Salzbourg, 466 265
followers Instagram : fcredbullsalzburg, 278 015
followers Twitter : FC Red Bull Salzbourg, 63 073
Sur Youtube : FC Red Bull Salzburg, 49 700
abonnés TikTok : fcredbullsalzburg, 214 500
followers Linkedin : FC Red Bull Salzburg, 6 025
followers GIPHY : FC Red Bull Salzburg, 323,2
millions de GIF-Views

51/196
Spotify : FC Red Bull Salzbourg,
(état au 08.06.2022)

SK Rapid Vienne
Site web : https://www.skrapid.at/
Facebook : SK Rapid Wien, 211.707 followers
Instagram : skrapid1899, 102.622 followers
Twitter : SK Rapid, 41.617 followers
sur Youtube : SK Rapid Wien, 19 300 abonnés
(état au 08.06.2022)

SK Puntigamer Sturm Graz

Site web : https://www.sksturm.at/ Facebook
: SK Sturm Graz, 117 007 followers
Instagram : sksturm, 58 710 followers
Twitter : SK Sturm Graz, 15 370 followers
TikTok : sksturmofficial, 11 200 followers (au
08.06.2022)

LASK
Site web : https://www.lask.at/home/
Facebook : LASK, 57 692 followers
Instagram : laskofficial, 45 614
followers Twitter : LASK, 7 135
followers
Youtube : LASKOfficial, 2 790 abonnés
TikTok : laskofficial, 16 800 followers (au
08.06.2022)

RZ Pellets WAC
Site web : https://www.rzpelletswac.at/
Facebook : Wolfsberger AC, 42.939 followers
Instagram : wolfsbergerac, 21.792 followers

52/196
Twitter : Wolfsberger AC, 11 078 followers
TikTok : wolfsbergerac_official, 858 followers
(état au 08.06.2022)

WSG Tyrol
Site web : https://www.wsg-fussball.at/
Facebook : WSG Tyrol, 14 196 followers
Instagram : wsg_swarovski_tirol, 10 321
followers Twitter : WSG Tirol, 2 112 followers
Sur Youtube : WSG Tirol, 590
abonnés TikTok : wsgtirol, 4.822
followers (état au 08.06.2022)

TSV Egger Glas Hartberg

Site web : https://www.tsv-hartberg-fussball.at/
Facebook : TSV Hartberg, 12 139 abonnés
Instagram : tsvhartbergfussball, 10 802
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54/196
6 Étude empirique

Ce chapitre concrétise encore une fois la démarche empirique et la décrit en détail,

et présente également les résultats de l'évaluation des entretiens.

6.1 Définition du design de recherche

La question de recherche principale a été formulée sur la base de la problématique

identifiée et de l'objectif qui en a été déduit. Celle-ci a déjà été présentée au début du
travail dans le chapitre 1.2 Dérivation de la question de recherche.

Après une étude bibliographique détaillée et une conclusion intermédiaire, nous

passons à la partie empirique du travail. Pour répondre à la question de recherche
principale, six entretiens qualitatifs avec des experts ont été menés, d'une durée
moyenne d'environ 30 minutes. Les raisons du choix des experts se trouvent aux
chapitres 6.1.2 Population et 6.1.3 Relation d'échantillonnage. L'instrument d'enquête
était un guide d'entretien élaboré sur la base d'une recherche bibliographique
préalable. L'évaluation des entretiens a été effectuée selon l'analyse de contenu
qualitative de Mayring. Enfin, les conclusions de la théorie et de l'empirie ont été
résumées et utilisées pour répondre à la question de recherche, qui constitue
également le résultat du travail.

6.1.1 Justification du choix de la méthode

Les recherches empiriques peuvent être menées de manière qualitative ou

quantitative. Alors que dans la recherche quantitative, on se concentre sur certaines
caractéristiques du groupe cible et on a besoin d'un grand échantillon pour obtenir un
résultat représentatif, dans les études qualitatives, on n'analyse que quelques cas,
mais de manière plus détaillée (cf. Schumann, 2018, 148 ; 155-156). Dans la
recherche quantitative, des hypothèses sont formulées au préalable à partir de la

55/196
théorie qui doit être vérifiée ou falsifiée. Le résultat consiste ici en des données qui
sont évaluées statistiquement. Dans la recherche qualitative, des questions ouvertes
sont formulées et des théories sont formulées avec les résultats de la recherche. La
recherche qualitative peut donc servir de base possible à d'autres recherches
quantitatives (cf. Häder, 2015, 12 s.).

Comme ce travail de master porte sur les effets de la numérisation sur le marketing
sportif des clubs de football autrichiens, nous avons interrogé des experts qui
travaillent depuis longtemps dans ce secteur, afin qu'ils aient également vécu la
période précédant la numérisation intensive et les changements qui en découlent.

Les interviews d'experts donnent un aperçu exclusif des contextes structurels et des
processus de changement des systèmes, tels que les organisations et les
institutions. Grâce aux connaissances approfondies des différents acteurs, on obtient
des informations spécifiques et pertinentes pour les lacunes de la recherche. En
outre, les interviews d'experts offrent une grande flexibilité, mais permettent en
même temps de fixer des priorités thématiques et de générer les premières
hypothèses liées à l'objet. L'objectif est alors de former des théories par le biais
d'actions, d'interprétations et de perceptions interprétées (cf. Liebold & Trinczek,
2009, p. 53). Tous ces aspects sont pertinents et importants pour le travail de
recherche, c'est pourquoi l'auteur a également opté pour cette méthode de
recherche.

Bien sûr, cette méthode n'offre pas que des avantages, mais possède aussi
quelques points faibles qu'il ne faut pas négliger. Un facteur important est l'équilibre
entre la structuration et l'ouverture, c'est-à-dire que la situation de l'enquête doit être
adaptée au thème malgré toute l'ouverture ou qu'une conduite d'entretien basée sur
un guide doit malgré tout permettre un déroulement ouvert afin que les pertinences
personnelles de la personne interviewée puissent être développées dans le discours.
Il est également important que l'intervieweur dispose d'une certaine compétence en
matière de contenu et de compétences sociales, car la personne en face de lui est
un expert disposant de connaissances spéciales fondées, qui doit également
accepter l'intervieweur en tant que partenaire de discours et communicateur de
questions (cf. Liebold & Trinczek, 2009, p. 53-54). Tous
56/196
cela présuppose une certaine compétence communicative, sociale et professionnelle
de la part de l'auteur, ce qui est le cas ici, c'est pourquoi cela ne posera pas de
problème.

L'analyse qualitative de contenu selon Mayring a été choisie parce qu'elle convient
très bien lorsque de grandes quantités de matériel doivent être évaluées de manière
systématique et généralisante, ce qui est le cas dans ce travail de recherche. Le point
faible de l'analyse de contenu selon Mayring est lorsqu'il s'agit d'élaborer les
structures profondes d'un texte, car dans ce cas, la formation de catégories peut
entraîner une perte de signification.

6.1.2 Population de référence

L'univers de base est constitué des responsables marketing des principaux acteurs
des institutions et clubs de football autrichiens, dont tous les responsables marketing
des 12 clubs de Bundesliga ainsi que ceux de la Fédération autrichienne de football
et de la Bundesliga autrichienne. Si l'échantillon n'est pas suffisant, il est possible de
l'élargir aux 10 clubs de la Bundesliga féminine et au centre de formation de St-
Pölten. Cependant, les clubs de Bundesliga féminine et le centre de formation ne
sont pas aussi professionnalisés que les clubs de Bundesliga masculine, c'est
pourquoi les clubs masculins et la fédération de football ont été choisis comme
partenaires d'interview. L'univers de base se compose donc de 23 expertes et
experts. Les critères pour qu'un collaborateur du marketing soit considéré comme un
expert étaient une expérience professionnelle suffisante et des connaissances
spécifiques dans le secteur du sport, ce qui a été clarifié avant les interviews
respectives.

57/196
6.1.3 Échantillonnage

Selon le gain d'informations, l'objectif de l'auteure était d'interviewer au moins six à

huit experts, mais si une augmentation significative des connaissances avait été
constatée après huit interviews, la chercheuse aurait encore élargi l'échantillon.
Comme aucune augmentation significative de l'information n'a pu être constatée après
six entretiens, aucune autre interview n'a été effectuée et la taille finale de
l'échantillon de ce travail de recherche est de six entretiens.

Comme tous les experts des clubs de la ligue masculine ont été contactés, un
rendez-vous a été fixé immédiatement en cas de réponse positive. Si aucune
réponse n'était reçue, les experts en attente étaient recontactés jusqu'à ce qu'un
nombre suffisant de dates d'entretien soit obtenu. Les experts suivants ont été
interviewés dans le cadre de ce travail. Comme ils travaillent tous depuis des années
dans le marketing sportif de clubs de football ou de fédérations et qu'ils occupent
entre-temps une fonction de direction dans un club ou une fédération, ils possèdent
également suffisamment de connaissances d'experts pour agir en tant que
partenaires d'interview pour le présent travail.

Tableau 2 : Personnes interrogées lors des interviews d'experts

Experts
No. Nom Position Association Date
-
connaiss
ance
1 Maximilien Responsable WSG Tyrol 13.07.2022 Oui
Hagleitner des médias
sociaux
2 Ralph Schön Communication & Austria Vienne 19.07.2022 Oui
Responsable des
médias sociaux
3 Christian Responsable du ÖFB 27.07.2022 Oui
Wiesmayr contenu numérique
et externe
Plateformes
58/196
4 Philipp Pfeffer Directeur du Ligue fédérale 28.07.2022 Oui
marketing autrichienne

59/196
 5 Benedict Respons SCR Altach 11.08.2022 Oui
Drexel able
médias et
marketing
6 Tim Marketing SV Ried 13.09.2022 Oui
Entenfellner Directeur
Source : représentation propre

6.1.4 Procédure

La méthodologie du travail a déjà été brièvement présentée au chapitre 6.1.1. Pour la

réalisation, toutes les coordonnées des experts susceptibles d'être interviewés ont
d'abord été recherchées, les personnes ayant déjà été définies plus en détail au point
6.1.2 Population de base. Ces personnes ont été contactées en priorité par e-mail,
mais aussi par Linkedin ou par téléphone, et informées du travail de master et de
l'entretien. La problématique et le déroulement de l'interview ont été dévoilés à cette
occasion, afin que les experts soient informés de tout à l'avance. Après une réponse
positive, une date d'entretien a été fixée, principalement via Microsoft Teams, et un
entretien a également été réalisé en personne. Les entretiens ont été enregistrés afin
de pouvoir les retranscrire. Pour préparer les entretiens, l'auteur a rédigé un guide
d'entretien que les participants ont reçu par e-mail avant l'entretien s'ils le
souhaitaient. Au total, six entretiens ont été menés, qui ont duré en moyenne une
demi-heure. Les entretiens ont eu lieu entre juillet et septembre de cette année et, à
une exception près, ils se sont déroulés en ligne via Microsoft Teams, ce qui était
également dû à l'éloignement parfois important des personnes interviewées.

6.1.5 Guide d'entretien

Le guide d'entretien a été construit sur la base des conclusions de la partie théorique.
Il contient une vingtaine de questions qui constituent la trame de l'entretien. Dans
l'introduction, l'auteure s'est brièvement présentée et a également expliqué à
nouveau de quoi il s'agissait dans l'entretien.

60/196
L'entretien s'est déroulé en deux parties : une première partie sur les experts et une
seconde sur les experts. Les questions étaient divisées en trois questions
d'introduction générales sur l'expert, son parcours et sa fonction professionnelle
actuelle, suivies de six questions sur les réseaux sociaux, avec toujours des sous-
questions éventuelles qui ne sont utilisées qu'en cas de besoin. Viennent ensuite
trois questions sur la stratégie marketing, où l'on a également cité quelques sous-
questions en cas de besoin. Les tendances du marketing sportif constituaient le bloc
de questions suivant, avec quatre questions principales posées dans tous les cas, et
là encore, des sous-questions étaient utilisées en cas de besoin. Le dernier bloc de
questions portait sur le marketing sportif dans le football autrichien en général et sur
les prévisions concernant le marketing futur, avec trois questions principales et
plusieurs sous-questions éventuelles. Chaque bloc de questions commençait par une
brève introduction d'une ou deux phrases. Afin de structurer l'entretien tout en
laissant suffisamment de liberté pour y répondre, le guide d'entretien se compose de
questions ouvertes. Le guide d'entretien complet, qui a été utilisé pour toutes les
interviews d'experts, se trouve en annexe du travail.

Afin de clarifier à l'avance la compréhension des questions, un entretien avec un

responsable marketing d'un club amateur de Basse-Autriche a été réalisé en guise
de pré-test. Bien que cela ne corresponde pas au groupe cible, il n'était pas possible,
compte tenu de la petite taille du groupe cible, de prendre un sujet et de s'en passer
lors de l'enquête proprement dite. La personne interviewée remplissait cependant
tous les critères d'un expert, car elle est également active depuis longtemps dans le
marketing sportif sur une base bénévole et possède également un background
économique et marketing. Après cette interview, le guide d'entretien a été légèrement
adapté, mais aucune modification importante n'a été nécessaire.

61/196
6.2 Saisie des données

La saisie des données est la base de l'analyse des données et, dans le cas de
l'entretien, elle est le plus souvent réalisée par l'enregistrement de la conversation.
L'auteur a enregistré tous les entretiens menés, soit avec son téléphone portable,
soit avec son ordinateur portable, et les a ensuite transcrits individuellement, de sorte
qu'au total six entretiens transcrits étaient disponibles pour l'évaluation des données.
Des descriptions détaillées de la transcription se trouvent plus loin dans ce chapitre.

Transcription

La méthode de transcription simple de Dresing & Pehl a été choisie pour ce travail.
Cette méthode est suffisante pour les interviews qui ne doivent pas étudier les
caractéristiques linguistiques, c'est pourquoi elle est également utilisée dans ce
travail. Lors de la transcription simple, l'enregistrement est retranscrit le plus
fidèlement possible (cf. Genau, 2020, o. S.). Cependant, il faut ici aussi respecter
certaines règles :

• Les remplissages de trous comme "euh" "eh" ou autres sont supprimés.

• Le volume sonore, Accentuation ou des interruptions
de phrases seront ne sont pas sont spécialement
marquées.
• Les dialectes sont traduits en allemand standard.
o Ce point est essentiel dans le cadre de ce travail, car les personnes
interviewées viennent en partie de l'ouest de l'Autriche et possèdent
donc des dialectes forts.
▪ Dans le cas de l'interviewé du Vorarlberg (Benedikt Drexel, SCR
Altach), les mots en dialecte du Vorarlberg ont été remplacés par
des termes en haut-allemand ayant la même signification lors de
la transcription.
• Les pauses de parole, quelle que soit leur durée, sont signalées par (...).
• Les expressions émotionnelles, comme le rire ou le soupir, sont désignées par
(rit) ou (soupire).

62/196
 • Lors de l'interview de Ralph Schön (Austria Wien), la personne interrogée a
connu une brève panne d'Internet, qui a également été signalée.

Une transcription ne se compose pas uniquement du texte transcrit, mais commence

par un en-tête de transcription, dont il sera question plus loin.

Tête de transcription

Un en-tête de transcription se trouve au début d'un transcrit et contient des données

essentielles sur l'interview transcrite en question. Les informations nécessaires sont
les données de la ou des personnes interrogées, le lieu, la date et la durée de
l'interview. En outre, dans le cas de ce travail, le numéro de l'interview, l'association
et la position de la personne interviewée sont également indiqués. Des informations
sur le fichier audio ont également été mentionnées, à savoir le nom du fichier audio,
le lieu de réalisation et la durée. L'illustration suivante montre l'en-tête de la
transcription réalisée par l'auteur. Une transcription complète se trouve en annexe du
travail de master.

Tableau 3 : Exemple de tête de transcription

N° d'entretien 1
Date 13.07.2022
Heure 15:00 heures
Nom du/de la répondant(e) Maximilien Hagleitner
Association WSG Tyrol
Fonction Responsable des médias sociaux
Enregistrement OK Oui
Nom du fichier audio Interview-WSG-Hagleitner
Mise en œuvre En ligne via Mircosoft Teams
Durée de l'entretien 18:33 minutes
Source : représentation propre

63/196
6.3 Analyse des données

L'auteur a opté pour la méthode d'évaluation "Analyse qualitative de contenu selon

Mayring". Les raisons de ce choix ont déjà été exposées au chapitre 6.1.1
Justification du choix de la méthode. Des informations plus précises sur la méthode
d'évaluation se trouvent ci-après dans ce chapitre.

Méthode d'évaluation
L'analyse de contenu selon Mayring se déroule de manière systématique et guidée
par des règles en dix étapes, qui sont également visualisées et décrites plus en détail
dans l'illustration suivante.

Figure 1 : Modèle de déroulement analytique du contenu selon Mayring

Source : Mayring, 2015, p. 62

Comme nous l'avons déjà mentionné, les transcriptions des interviews d'experts, le
matériel à analyser, la collecte et la transcription ont déjà été expliquées plus en
détail dans les chapitres précédents. Les caractéristiques formelles sont constituées
par les fichiers des interviews transcrits selon les règles de transcription ainsi que par
leurs enregistrements audio. Dans ce travail de master, la réponse à la question
directrice a été donnée par

64/196
l'expertise recueillie, ce qui constitue la direction de l'analyse. La technique d'analyse
choisie est l'analyse de contenu synthétique. Nous reviendrons plus en détail sur la
technique d'analyse et son déroulement dans le paragraphe suivant.

Le choix s'est porté sur une analyse de contenu synthétique selon Mayring, car elle
permet de réduire le matériel étudié à un texte court et clair et de ne conserver que
les contenus essentiels. Cela permet d'avoir une bonne vue d'ensemble de tout le
matériel. Dans ce travail de master, la question de recherche doit trouver une
réponse grâce aux connaissances d'experts recueillies. L'analyse de contenu
synthétique s'oriente à cet égard selon quatre règles.

Z1 : Tous les contenus textuels non pertinents sont supprimés et le reste du texte est
mis dans une forme linguistique uniforme et grammaticalement correcte.

Z2 : Les paraphrases réduites sont généralisées à l'aide du niveau d'abstraction.

Z3 : La première réduction est appliquée à toutes les généralisations pertinentes, les

contenus ayant la même signification étant supprimés ou regroupés en une
généralisation.

Z4 : La dernière étape consiste à regrouper les paraphrases similaires dans un

système de catégories, à les regrouper et à les relier.
(cf. Mayring, 2015, p. 70).

6.4 Résultats de l'évaluation

Les résultats des entretiens avec les experts ont été obtenus à l'aide de l'analyse de
contenu synthétique décrite au chapitre 6.1.4. La question de recherche traite des
tendances et des défis auxquels le marketing sportif doit faire face à travers les
réseaux sociaux. Pour cela, 16 catégories ont été trouvées et sont décrites ci-
dessous. L'auteur tient tout d'abord à préciser que

65/196
il y a parfois des recoupements de contenu au sein des catégories, car certains
thèmes ne peuvent pas être séparés avec précision.

Service de presse
Auparavant, les départements médias des clubs de football de la Bundesliga étaient
encore gérés par des bénévoles, ce qui avait pour conséquence que la présence sur
Internet n'était pas professionnelle et que les posts étaient publiés de manière
irrégulière (cf. Entenfellner, 2022, Z. 223-226). Le travail sur les médias et les médias
sociaux des associations est souvent confié à une ou deux personnes seulement, car
le budget ne suffit pas pour plus de personnes, et celles-ci doivent parfois aussi
s'occuper d'autres travaux, comme les relations avec la presse (cf. Hagleitner, 2022,
Z15-16) et (cf. Pfeffer, 2022, Z. 43-45). Comme le domaine des médias sociaux
représente une charge de travail importante, certains clubs comptent encore sur des
bénévoles pendant les jours de match pour assurer la couverture médiatique (cf.
Entenfellner, 2022, Z.11-12).

Dans certains clubs, l'équipe des médias a même été réduite au cours de l'année
dernière au lieu d'être agrandie (cf. Schön, 2022, 18-22). Le travail médiatique est
pourtant un domaine dans lequel il faut investir et non pas économiser (cf. Wiesmayr,
2022, Z. 450-452). C'est justement les jours de match qu'un plus grand nombre de
personnes dans le département des médias serait un soulagement, car on pourrait y
répartir les canaux afin de mieux les exploiter en termes de qualité et de quantité (cf.
Schön, 2022, 183.187). La fédération, c'est-à-dire l'ÖFB, procède déjà de la sorte,
les compétences en matière de suivi des chaînes sont réparties de manière précise
en fonction du groupe cible et du thème, mais celle-ci dispose d'une équipe
médiatique plus importante, qui pourrait elle aussi être agrandie, ce qui n'est toutefois
pas non plus possible en termes de ressources (cf. Wiesmayr, 2022, 25-30, l. 134-
136).

Il y aurait suffisamment d'idées pour améliorer la présence dans les médias sociaux
et reprendre les tendances numériques, mais cette professionnalisation du contenu
ne serait possible qu'avec des équipes de médias plus importantes (cf. Hagleitner,
2022, l.15-16, l. 96-99, 102-104). Pour des raisons de temps, le contenu est parfois
repris sur plusieurs plateformes, car il n'y a pas de capacités à gérer plusieurs
66/196
plateformes.

67/196
gérer des canaux professionnels (cf. Drexel, 2022, l. 79-80). Selon les
connaissances préalables et la spécialisation, il se peut aussi que certaines choses,
comme les images animées, soient davantage utilisées depuis qu'il y a des
personnes dans l'équipe qui s'en occupent (cf. Drexel, 2022, l. 254-256). Chez
Austria, on s'est rendu compte que le site TikTok nécessitait des connaissances plus
approfondies que celles dont disposait l'équipe.

Marketing sportif
Le sport et son marketing sont fortement marqués par les émotions, la rapidité et
l'imprévisibilité. Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle très important dans la
stratégie marketing, car ils permettent de s'adresser de manière ciblée aux
personnes et de susciter des émotions par le biais des contenus (cf. Pfeffer, 2022, l.
80-99). Comme les clubs ou les fédérations sont devenus entre-temps une sorte de
maison des médias et qu'ils se commercialisent eux-mêmes et ne dépendent plus de
partenaires médiatiques externes, les réseaux sociaux jouent également un rôle
important dans le marketing sportif (cf. Pfeffer, 2022, l. 80-89). Dans cette optique, la
présence des clubs sur Internet doit non seulement être présente, mais aussi
professionnelle (cf. Hagleitner, 2022, l. 218-219). C'est pourquoi la partie numérique
du marketing sportif est aussi un domaine dans lequel il faut investir et non pas
économiser (cf. Wiesmayr, 2022, l. 450-452). L'une des difficultés du marketing
sportif réside dans le fait que les personnes du club ne veulent pas être
commercialisées, ce qui crée des barrières (cf. Drexel, 2022, 205-208). Les différents
groupes cibles du marketing sportif ont également des objectifs différents, c'est
pourquoi il faut définir des canaux précis par rapport à ceux-ci, car tous ne
conviennent pas à tous les objectifs. Si l'on souhaite tout de même occuper une
plateforme avec un point fort, le contenu doit être adapté, ce qui montre clairement
que le marketing sportif numérique ne peut pas être géré de manière accessoire,
mais nécessite de l'attention (cf. Wiesmayr, 2022, l. 205-209).

L'objectif principal du marketing sportif est le même partout, à savoir attirer les gens
dans le stade et générer ainsi des revenus. Mais il faut faire attention, car les
personnes sont ciblées différemment selon les provinces autrichiennes.

68/196
Dans le Vorarlberg, il y a par exemple des fans de succès classiques qui ne
réagissent pas à tous les efforts de marketing si le succès sportif n'est pas au
rendez-vous (cf. Hagleitner, 2022, l. 216-217 et cf. Drexel, 2022, l. 177-179). Le
marketing sportif des fédérations ou de la ligue dépend moins du succès sportif et la
stratégie de marketing en cas de série de défaites ne doit pas être complètement
replanifiée (cf. Pfeffer, 2022, l. 105-110).

Dans le domaine du sport également, la stratégie de marketing en général se divise

en objectifs à court terme, à moyen terme et à long terme. Selon l'objectif, on dispose
d'un temps de réaction plus ou moins long pour planifier le contenu et le canal. Les
objectifs à court terme seraient par exemple les billets restants pour un match le
lendemain, le temps de réaction étant ici très court. Les objectifs à moyen ou long
terme seraient par exemple le lancement d'un maillot. Celui-ci peut être planifié avec
précision et dans les détails, en ce qui concerne les plates-formes utilisées, la forme
du contenu ou l'existence d'un contenu partenaire (cf. Wiesmayr, 2022, Z. 178-197).
Cependant, même dans la Bundesliga autrichienne, les clubs n'ont pas de stratégie
marketing définie, car les petites équipes n'ont pas les ressources nécessaires pour
planifier longtemps à l'avance (cf. Drexel, 2022, Z.173-174).

Médias sociaux
Les réseaux sociaux vont prendre de plus en plus d'importance dans le marketing
sportif, de nouveaux réseaux vont également apparaître à l'avenir, ce qui rendra la
gestion des canaux de médias sociaux encore plus complexe. Les médias sociaux
comptent déjà parmi les plus grands outils de marketing et cette importance va
encore augmenter à l'avenir, car la majeure partie du marketing se déroulera dans le
monde numérique (cf. Hagleitner, 2022, l. 258-270). Le sport et son marketing sont
en effet fortement marqués par les émotions, la rapidité et l'imprévisibilité, et c'est là
que les médias sociaux entrent en jeu, car les réseaux sociaux permettent d'éveiller
directement les émotions des personnes (cf. Pfeffer, 2022, l. 86-89). Mais avant
d'adopter les tendances des médias sociaux, il faut déterminer si elles conviennent à
l'association et si l'on dispose de ressources suffisantes pour gérer la plateforme de
manière professionnelle, faute de quoi on risque d'être confronté à des problèmes de
communication.

69/196
ne peut pas en tirer d'avantages si elle ne fait que marcher à côté (cf. Wiesmayr,
2022, l. 247-269).

Pour tirer profit des réseaux sociaux, il faut toujours se présenter de manière
authentique, sérieuse, avec une valeur ajoutée pour les fans et en restant fidèle à
ses valeurs (cf. Pfeffer, 2022, l. 367-374). Lorsqu'il s'agit d'atteindre des objectifs à
court terme, Facebook et Instagram apportent le plus, les réseaux comme TikTok ne
servent pas à atteindre des objectifs à court terme, il faut ici penser à long terme (cf.
Schön, 2022, 280-296). L'algorithme des médias sociaux a également beaucoup
changé ces dernières années, on ne se fait plus remarquer aussi facilement et il faut
fortement lutter pour attirer l'attention (cf. Pfeffer, 2022, 219-223).

De nombreuses impulsions pour le marketing sportif sur les réseaux numériques

viendront d'Amérique, car là-bas, dans la MLS (Major League Soccer), il est déjà plus
question de marketing que de football (cf. Hagleitner, 2022, Z. 258-267). Si l'on
regarde les médias sociaux en Autriche, on constate que la professionnalisation, qui
est maintenant arrivée ici aussi, a pris beaucoup plus de temps que dans d'autres
pays comme les États-Unis, mais cela est aussi dû aux ressources nettement plus
faibles. Néanmoins, en Autriche aussi, les associations sont désormais mieux
positionnées dans le domaine des médias sociaux et créent un contenu plus
professionnel (cf. Wiesmayr, 2022, Z. 329-341).

Rapidité, grande portée, possibilités de monétisation simples, tels sont les attributs
qui décrivent les plateformes de médias sociaux et les sponsors l'ont également
reconnu ces dernières années (cf. Wiesmayr, 2022, Z.470-473). Les médias sociaux
jouent en effet aussi un rôle important dans le domaine B2B (cf. Pfeffer, 2022, l. 137-
138). Plus le logo du club apparaît sur les canaux de médias sociaux des fans, mieux
c'est, il en va de même pour les logos des sponsors sur les comptes du club (cf.
Drexel, 2022, l. 263-266).

Planification du contenu

70/196
Le contenu du marketing sportif est généralement planifié au maximum une semaine
à l'avance, car de nombreuses choses, comme les résultats des matchs ou les
transferts, ne sont pas prévisibles à long terme. Une semaine de planification à
l'avance est déjà considérée comme longue dans le marketing sportif, car il y a aussi
des choses qui sont encore plus à court terme (cf. Hagleitner, 2022, Z.12-128). De
nombreux clubs ne planifient que jusqu'au prochain match. On réfléchit certes à ce
que l'on souhaite publier, mais rien n'est fixé et planifié s'il y a encore un match entre-
temps, car les résultats sportifs peuvent modifier tout le plan (cf. Schön, 2022, l. 201-
204). Il existe cependant aussi un plan de contenu approximatif pour le marketing
des médias sociaux, qui est fixé un an à l'avance. Celui-ci peut être considéré
comme une ligne directrice pour les publications et la présence générale sur les
réseaux sociaux et est indépendant des résultats sportifs, un exemple serait
d'amener des familles au stade en mars (cf. Hagleitner, 2022, Z.159-161 ; cf.
Entenfellner, 2022, Z.123-129). Le contenu le plus important pour le football sont les
résultats, le classement, l'aperçu du match mais cela va aussi de pair avec tout ce
qui se passe autour du club ou du match. Il faut fournir des informations au groupe
cible, mais aussi les rendre aussi émotionnelles que possible, de manière à créer un
info-divertissement. En outre, le contenu des partenaires et des sponsors joue un
rôle important dans la planification du contenu (cf. Pfeffer, 2022, l. 52-58).

Le contenu purement marketing ou de sponsoring constitue une exception dans la

planification de contenu, car le contenu de partenaire est fixé et convenu
contractuellement à plus long terme ou les activités sont planifiées à plus long terme
(cf. Hagleitner, 2022, l. 119-130). Il en va de même pour le contenu totalement
neutre, qui peut être planifié à plus long terme (cf. Schön, 2022, l. 210-211).

Le succès sportif mentionné ci-dessus joue un rôle important dans la planification du

contenu sur les réseaux sociaux, car lorsque les résultats sportifs sont bons, presque
tous les formats fonctionnent sur les médias sociaux. Mais si ce n'est pas le cas et
que les résultats sportifs sont mauvais, le contenu aura tendance à être mal perçu,
même si l'on peut préparer le contenu de manière créative et de grande qualité. Il est
alors possible que des choses polarisent sans que l'on s'y attende (cf. Schön, 2022,
Z.222-

71/196
237 ; cf. Drexel, 2022, Z.114-117). Si un post n'est pas bien accueilli, ce n'est
toutefois pas tragique, mais si une tendance négative se prolonge sur plusieurs
posts, il faut évaluer et ensuite procéder à des adaptations (cf. Wiesmayr, 2022, l.
79-81). Le seuil d'inhibition sur Internet est généralement très bas, ce qui signifie que
les réactions négatives arrivent rapidement (cf. Wiesmayr, 2022, l. 165-167). La
plupart des réactions négatives viennent de Facebook, bien qu'Instagram y soit
également sujet. Sur Twitter, le contenu a tendance à être moins mal perçu (cf.
Schön, 2022, l. 246-248).

En principe, l'objectif de la planification du contenu sur les médias sociaux est que
différentes plateformes soient couvertes par différents contenus. Lorsque le contenu
est repris, c'est souvent par manque de temps et de ressources, ce qui est souvent le
cas pour les clubs de Bundesliga autrichiens (cf. Wiesmayr, 2022, l. 86-92 ; cf.
Entenfellner, 2022, l. 52-54). Mais il existe tout de même des contenus qui, pour des
raisons stratégiques, sont joués sur toutes les plateformes, tout simplement pour
atteindre le plus grand public possible avec le thème. Seul TikTok fait exception à la
règle, car la plateforme est très différente et le contenu normal ne fonctionne pas,
c'est pourquoi il faut le planifier (cf. Schön, 2022, l. 37-60). Si le contenu est repris
sur plusieurs plateformes, il existe des outils de médias sociaux qui facilitent le
travail, car ils permettent d'adapter sans trop d'efforts au moins les légendes des
photos en fonction de la plateforme ou les liens, ce qui fonctionne par exemple avec
la Meta-Businesssuite (cf. Wiesmayr, 2022, l. 86-91 ; cf. Entenfellner, 2022, l. 52-54).
Néanmoins, dans la planification du contenu, il faut également tenir compte des
différences concernant les groupes cibles, car les différents groupes cibles ont des
objectifs différents et tous les canaux ne conviennent pas à tous les objectifs. Si l'on
souhaite tout de même utiliser une plateforme avec un point fort qui n'est pas
vraiment adapté à la plateforme, le contenu doit être adapté en conséquence (cf.
Wiesmayr, 205-209). Un point important de la planification du contenu est que celui-
ci doit être créé en fonction des intérêts des fans afin d'en tirer des aspects positifs
(cf. Drexel, 2022, l. 117-119). En principe, le contenu informatif, comme les tableaux
ou les résultats, est publié sous forme de posts classiques, tandis que le contenu
émotionnel est transmis par des reels ou des stories (cf. Pfeffer, 2022, 169-172). On
peut

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mais aussi faire la différence entre les plateformes, car Instagram est davantage
utilisé pour le contenu émotionnel, tandis que Facebook sert de canal d'information
(cf. Drexel, 2022, l. 82-87).

Comme mentionné plus haut, les contenus doivent toujours être préparés de manière
à être adaptés au canal, mais en raison de l'évolution rapide, il est difficile dans la
création de contenus de les préparer de manière pertinente et de haute qualité (cf.
Pfeffer, 2022, 148-151). La création de contenus s'est fortement professionnalisée au
cours des dernières années, car dans le domaine du sport, on utilisait encore
autrefois de simples photos prises avec un téléphone portable, ce qui n'est plus fait
que dans des cas exceptionnels (cf. Wiesmayr, 2022, 325-329). Une autre difficulté
réside dans le fait que les fans des clubs ont des valeurs différentes, c'est pourquoi il
peut arriver que l'on atteigne certains fans avec de l'ironie, alors que d'autres font
preuve de moins d'humour et prennent donc de manière négative les posts qui se
veulent drôles (cf. Drexel, 2022, l. 352-357).

Facebook
Facebook était autrefois la plateforme la plus importante dans le marketing sportif,
mais cela a changé entre-temps et Instagram a pris ce titre (cf. Entenfellner, 2022, l.
214-217). Facebook tend à devenir de moins en moins important en termes de
chiffres, car pratiquement aucune personne jeune n'utilise encore activement le
réseau, même si le nombre d'utilisateurs reste énorme (cf. Schön, 2022, l. 179-182).
Facebook a stagné à cet égard, mais les propriétaires l'ont également reconnu et
tentent de reconquérir le groupe cible jeune (cf. Wiesmayr, 2022, pp. 71-74). Le fait
que le groupe cible sur Facebook ait vieilli présente également des avantages, car il
est désormais possible d'atteindre via les réseaux sociaux des personnes qui, il y a
quelques années encore, n'avaient aucun point de contact avec les médias sociaux,
comme le groupe cible des 50 ans et plus (cf. Pfeffer, 2022, 223-224 et cf.
Entenfellner, 2022, l. 71-75).

Facebook sert de canal d'information pour le marketing sportif (voir Entenfellner,

2022, l. 6). Sur Facebook, le contenu informatif, comme la composition du jour du
match ou les rapports de match, est publié comme des posts normaux. Cependant,
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cela a également pour effet de

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Le taux d'engagement n'est pas aussi élevé que sur d'autres plateformes dont le
contenu est émotionnel (cf. Hagleitner, 2022, l. 62-68). Facebook est en général plus
axé sur le texte que d'autres plateformes, ce qui est justement mieux pour la diffusion
d'informations (cf. Schön, 2022, l. 63-65). Facebook est également une plate-forme
sur laquelle les choses dans le secteur du sport sont rapidement perçues de manière
négative, ce qui peut conduire à un grand nombre de commentaires négatifs (cf.
Schön, 2022, 246-248). Auparavant, Facebook permettait de suivre les matchs en
direct, mais l'algorithme ayant changé et n'affichant les publications que plusieurs
jours plus tard, de nombreux clubs y ont renoncé (cf. Schön, 2022, 81-85). C'est
justement en raison de l'algorithme que les publications ou annonces importantes
sont souvent publiées avec un calendrier et fixées dans la timeline du profil afin de
garantir la visibilité (cf. Pfeffer, 2022, l. 172-178).

Instagram
Dans le marketing sportif, Instagram est le média qui a la plus grande portée. Les
images animées, les images d'action, les aperçus des coulisses et, de manière
générale, les contenus émotionnels y sont postés de manière classique. Sur
Instagram, le contenu informatif se trouve principalement dans les histoires ou sous
forme de slider photo dans la deuxième image (cf. Hagleitner, 2022, l. 26-27 et 64-71
et cf. Drexel, 2022, l. 82-85). Instagram est en général très axé sur les images et les
vidéos, car c'est par le biais de ces formats que l'on peut le mieux transmettre des
émotions (cf. Schön, 2022, 63-65). Comme l'algorithme d'Instagram affiche les posts
encore plus rapidement et que l'on voit les nouvelles contributions dès que l'on est en
ligne, Instagram fonctionne également pour les reportages en direct pendant les
matchs (cf. Schön, 2022, 75-76 et 91-93). L'engagement des fans est également le
plus élevé sur Instagram pour de nombreux clubs, car la plateforme s'est non
seulement fortement développée, mais possède également un public cible très
diversifié (cf. Wiesmayr, 2022, 53-57). Par le biais de stories Instagram, certains
clubs créent également un lien direct vers la billetterie afin d'atteindre l'objectif
principal du marketing, à savoir amener les gens au stade (cf. Entenfellner, 2022, l.
75- 77).

Dans le domaine du marketing sportif, les Instagram Reels peuvent être comparés
aux TikToks lorsqu'il s'agit de vidéos courtes et divertissantes, mais les formats
75/196
doivent être adaptés en fonction de l'objectif visé.

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être adapté en fonction de la plateforme (cf. Wiesmayr, 2022, Z. 103-118). En
général, pour le marketing sportif, les vidéos en format vertical ne sont pas optimales
pour le football, car elles ne permettent pas de couvrir toute la largeur du terrain
pendant un match, mais il faut s'adapter ici pour réussir sur les plateformes (cf.
Drexel, 2022, 92-98).

Twitter
Twitter est une plateforme sur laquelle sont principalement postés des contenus
informatifs et des messages courts, comme par exemple des informations
essentielles sur les transferts ou les scores intermédiaires des matchs (cf. Hagleitner,
2022, l. 69 et cf. Entenfellner, 2022, 33-35). Le contenu de cette plateforme diffère
également quelque peu de celui des autres plateformes, car les destinataires sont ici
des personnes plus intellectuelles ainsi que des représentants des médias (cf.
Schön, 2022, l. 61-63 et cf. Pfeffer, 2022, l. 121-122). Sur Twitter, il est cependant
encore possible de définir si l'on souhaite voir les tweets immédiatement, c'est
pourquoi il est encore possible de suivre les matchs en direct sans que l'algorithme
ne l'indique trop tard (cf. Schön, 2022, l. 75-76, l. 89-91).

LinkedIn
LinkedIn appartient en fait au domaine B2B, car on y publie principalement des
contenus de sponsors, c'est pourquoi ce réseau et la communication qui s'y déroule
sont également très différents des autres. On n'y publie pas à la même fréquence.
Mais les réseaux sociaux jouent également un rôle important dans le domaine B2B,
car LinkedIn permet par exemple de montrer l'association sous un autre angle. Non
seulement le compte de l'association, mais aussi les collaborateurs peuvent y agir en
tant qu'ambassadeurs de la marque et rendre l'association attractive pour les
entreprises et les sponsors. Sur LinkedIn, il peut également arriver que des
entreprises remarquent des associations et leur adressent directement une demande
de collaboration. Cela ne passe toutefois pas par les décideurs proprement dits, mais
par les cadres supérieurs qui perçoivent les activités et les proposent un niveau plus
élevé (cf. Hagleitner, 2022, l. 57-61 et cf. Wiesmayr, 2022, l. 220-237 et cf. Pfeffer,
2022, l. 130-134).

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Cette collaboration B2B via les réseaux sociaux ne fonctionne toutefois que si les
sponsors reconnaissent l'importance et la pertinence des réseaux sociaux tels que
LinkedIn et veulent également miser davantage sur ceux-ci, ce qui n'est pas encore
le cas partout (cf. Drexel, 2022, Z. 192-194).

TikTok
TikTok est une plateforme de médias sociaux relativement nouvelle qui a atteint un
grand groupe cible en l'espace d'un an et sur laquelle il est possible d'atteindre
rapidement une grande portée et qui est gérée comme un média de divertissement
(cf. Hagleitner, 2022, Z.31- 38 ; cf. Pfeffer, 2022, 201-207). L'algorithme de TikTok a
changé depuis qu'il est devenu populaire, il n'est désormais plus aussi facile de
devenir viral avec une vidéo, mais il est toujours possible d'obtenir une grande portée
organique sans contenu payant (cf. Wiesmayr, 2022, l.300-304). TikTok est une
plateforme sur laquelle un groupe cible très jeune est présent, c'est pourquoi ce
réseau offre la possibilité d'attirer des jeunes dans le stade (cf. Wiesmayr, 2022, l.
258-261). Cependant, TikTok n'est pas un canal de succès à court terme, car il ne
permet pas de vendre des billets, mais il est utile à long terme, car il permet
d'améliorer sa réputation auprès du groupe cible jeune (cf. Schön, 2022, l. 280-287).
Mais pour atteindre ce groupe cible, il faut s'adresser spécifiquement à lui, sinon cela
n'intéressera pas les jeunes (cf. Drexel, 2022, l. 237- 242). Pour de nombreuses
associations, TikTok a entre-temps également le taux d'engagement le plus élevé (cf.
Schön, 2022, l. 148-150). Cela est également dû au fait que les possibilités offertes
par cette plateforme sont très variées (cf. Wiesmayr, 2022, l. 63-65). La stratégie de
marketing sur TikTok se distingue des autres plateformes, car elle utilise
principalement les émotions et permet de publier des choses plus risquées qui ne
sont pas publiées sur d'autres canaux (cf. Pfeffer, 2022, 201-207).

TikTok est une plate-forme très spéciale pour laquelle il faut produire son propre
contenu, car l'actualité, qui est en fait très importante dans le marketing sportif, ne
joue pas de rôle ici, ce qui est déjà le cas sur d'autres plates-formes (cf. Schön,
2022, l. 37-57). Le contenu sur TikTok doit offrir un divertissement court et rapide (cf.

78/196
Wiesmayr, 2022, Z.114-115). Du point de vue du format, il serait possible d'utiliser
des vidéos TikTok pour des Instagram Reels et inversement, mais cela est contre-
productif pour les vidéos spéciales qui ont tendance à être diffusées sur TikTok, car
beaucoup d'entre elles ne fonctionnent pas de la même manière sur Instagram (cf.
166-167). Cependant, pour des raisons de temps, certains clubs font en sorte que le
contenu TikTok soit constitué de reels réutilisés (cf. Drexel, 2022, Z. 234-236).
TikTok exige beaucoup d'attention pour être couronné de succès, réutiliser des reels
de manière accessoire n'est pas efficace, le FK Austria Wien par exemple ne voit des
succès que depuis qu'il a engagé un influenceur TikTok comme responsable TikTok.
Celui-ci a rapidement augmenté la portée du compte (cf. Schön, 2022, Z. 261-279).

De nombreuses associations ont longuement réfléchi avant de se décider à ouvrir un

compte TikTok, car elles craignaient également de perdre en sérieux (cf. Schön,
2022, l. 261-268 ; cf. Pfeffer, 2022, l. 188-195). Mais c'est aussi important, car les
plateformes doivent être screenées avec précision pour voir si elles correspondent
aux valeurs de l'association (cf. Wiesmayr, 2022, l. 256-260). Si l'on dispose d'une
bonne stratégie et des ressources nécessaires, il est toutefois toujours conseillé de
rejoindre TikTok, même si la plateforme existe depuis longtemps (cf. Wiesmayr,
2022, l. 311-313). Les tendances vidéo du moment de la plateforme sont rapidement
visibles lorsque l'on se déplace sur la plateforme (cf. Hagleitner, 2022, l. 140-142). Il
est également possible de passer facilement en revue les grands clubs étrangers et
de copier leurs idées de contenu, ce qui permet de consacrer moins de temps à la
réflexion créative sur le contenu (cf. Hagleitner, 2022, l. 143-149). Cependant, il faut
tenir compte du fait que l'on s'écarte toujours de son propre style lorsque l'on reprend
des idées de contenu d'autrui, ce qui est encore plus critique sur d'autres plateformes
que sur TikTok (cf. Hagleitner, 2022, l. 164-165). C'est pourquoi il faut voir si les
tendances conviennent aussi à l'association (cf. Wiesmayr, 2022, Z.247-250). Pour
l'instant, il n'y a pas encore d'activités de commercialisation sur TikTok, mais si
celles-ci sont planifiées à long terme et réalisées avec des partenaires appropriés, un
marché passionnant pourrait se développer ici pour les sponsors (cf. Schön, 2022, l.
418-428).

Succès sportif

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Le succès sportif joue un rôle important dans le marketing des médias sociaux, car
les clubs doivent complètement replanifier une stratégie de marketing planifiée si le
succès n'est pas au rendez-vous. Les fédérations ou les ligues sont moins
dépendantes, mais elles n'ont traditionnellement pas de propres fans et doivent donc
atteindre leur groupe cible par le biais des clubs, ce qui est à nouveau influencé par
le succès sportif (cf. Pfeffer, 2022, 99-110). Lorsque plusieurs matchs sont perdus à
la suite, il est plus difficile de faire venir des gens au stade, ce qui est l'objectif
principal du marketing sportif, et c'est pourquoi le succès sportif dépend beaucoup de
la réussite (cf. Entenfellner, 2022, l. 130-135).

Le succès sportif se fait également sentir directement sur les canaux sociaux des
clubs, car l'état d'esprit des suiveurs est fortement lié à cela, lorsque plusieurs
matchs sont perdus à la suite, une ambiance négative règne également dans les
commentaires (cf. Hagleitner, 2022, l. 79-82). A l'inverse, le travail au sein du service
des médias est également facilité lorsque les résultats sportifs sont bons (cf. Schön,
2022, l. 136- 139). Lorsqu'un match a un caractère décisif, c'est-à-dire qu'il dépend
beaucoup du résultat, on le remarque également sur les réseaux sociaux, car on y
interagit davantage, de manière positive ou négative selon le résultat (cf. Pfeffer,
2022, l. 65- 72).

Gestion de la communauté
L'échange avec la communauté est extrêmement important dans le marketing sportif,
car on peut apprendre beaucoup de ses followers et recevoir des réactions sur son
contenu. La critique peut certes être parfois dure, mais on peut en tirer un immense
effet d'apprentissage. Dans les relations avec la communauté, il est également très
important d'agir honnêtement et de prendre ses demandes au sérieux, car dans la
vie hors ligne, ce sont les personnes qui soutiennent les équipes dans les stades (cf.
Wiesmayr, 2022, Z. 438-441). Toutefois, il ne faut pas se contenter d'obtenir un
feedback en ligne sur sa présence dans les médias sociaux, mais également
interroger les supporters dans le stade ou les clubs de supporters (cf. Entenfellner,
2022, l. 236-238). Néanmoins, les médias sociaux sont la méthode principale pour
interagir avec les fans, car ils permettent de se faire rapidement une idée de l'état
d'esprit du moment et d'adapter ses mesures de marketing en conséquence. (cf.
Drexel, 2022, Z. 105-113).
80/196
Pour savoir comment agir dans les réseaux sociaux, il faut savoir exactement
comment fonctionnent les fans (cf. Entenfellner, 2022, Z. 233-235). Pour cela, il est
également important d'aborder certains sujets de manière proactive lorsque l'on sait
que les utilisateurs pourraient les percevoir négativement, afin d'avoir une chance de
les contrecarrer à temps (cf. Wiesmayr, 2022, l. 127-133). Le lien entre les
supporters et le club via les canaux sociaux devrait être renforcé, car même si cela
n'est pas pertinent pour les objectifs à court terme, cela augmenterait la loyauté des
supporters à long terme (cf. Entenfellner, 2022, l. 97-100).

Engagement des fans

Si certaines plateformes ont en principe un taux d'engagement des fans plus élevé
que d'autres, le taux d'engagement dépend principalement du contenu et non de la
plateforme. Néanmoins, TikTok et Instagram ont le taux d'engagement le plus élevé
pour de nombreux clubs, cela est dû aux nombreuses possibilités, à l'émotion et à la
diversité du groupe cible (cf. Schön, 2022, l. 148-154 ; cf. Wiesmayr, 2022, l. 53-63).
Le fait que le taux d'engagement sur Facebook soit faible est également dû au
groupe cible plus âgé et au contenu informatif qui exprime peu d'émotions (cf.
Hagleitner, 2022, l. 28-30). Le seuil d'inhibition sur Internet est très bas, c'est
pourquoi il est possible que des réactions négatives soient publiées sur toutes les
plateformes. Les fans commentent davantage lorsque les choses vont mal et lorsqu'il
s'agit de l'engagement négatif des fans, Facebook est toutefois le précurseur, c'est là
qu'il y a le plus rapidement et le plus de commentaires négatifs, bien que cela puisse
également se produire sur Instagram (cf. Schön, 2022, l. 246-248 ; cf. Entenfellner,
2022, l. 104-107 ; cf. Wiesmayr, 2022, l. 165-167). C'est justement dans le cas de
thèmes critiques qu'il est important de répondre de manière proactive aux utilisateurs
afin de pouvoir encore contrecarrer dans une certaine mesure, mais cela n'est pas
toujours possible (cf. Wiesmayr, 2022, l. 127-133). En effet, en cas de défaites
successives, les commentaires seront négatifs, quelle que soit la volonté de contre-
attaquer. Les commentaires négatifs ne sont pas toujours significatifs, les likes ou les
vues donnent parfois plus d'informations, mais les commentaires négatifs sont
meilleurs que pas de commentaires du tout, car ils montrent de l'intérêt pour le
contenu (cf. Drexel, 2022, l. 126-129) ;

81/196
Z. 168-171). Sur Facebook et Instagram, les commentaires négatifs peuvent aussi
devenir insultants. En cas de commentaires négatifs qui vont en dessous de la
ceinture, il faut intervenir, par exemple en supprimant ou en bloquant des utilisateurs
(cf. Wiesmayr, 2022, l. 167-172).

La croissance est un indicateur de succès, car il faut adapter les choses si quelque
chose stagne ou si plusieurs posts ne sont pas bien accueillis, mais les likes, les
commentaires ou les partages des utilisateurs sont également un signe que le
contenu est intéressant (cf. Wiesmayr, 2022, l. 70-81). Un succès particulier, comme
une victoire contre une équipe étrangère connue, peut déclencher une forte
augmentation du nombre de followers et également un taux d'engagement élevé (cf.
Entenfellner, 2022, 108-111). Lorsqu'un match suscite une certaine rivalité et
beaucoup d'émotions, les interactions ont tendance à être plus nombreuses lors
d'une publication. Inversement, lorsqu'un match n'a pas de caractère décisif ou
d'influence significative sur le classement, le post a moins de portée. En d'autres
termes, plus il s'agit de décisions et plus les émotions sont liées aux clubs ou aux
matchs, plus la portée et les chiffres clés des posts sont bons (cf. Pfeffer, 2022, l. 65-
74).

L'actualité sur les réseaux sociaux est particulièrement importante le jour du match,
car de nombreux utilisateurs se rendent sur la page Facebook du club pendant le
match pour vérifier les scores intermédiaires et faire des commentaires sur le
déroulement du match, dans de tels cas, l'algorithme d'affichage ne joue aucun rôle.
Les médias sociaux offrent ici aux supporters la possibilité d'exprimer publiquement
leur opinion et d'échanger avec d'autres spectateurs (cf. Drexel, 2022, Z. 280-286).

Tendances des médias sociaux

Ces dernières années, les réseaux sociaux sont devenus de plus en plus rapides, les
utilisateurs veulent consommer le contenu immédiatement. Cette rapidité va encore
s'accroître (cf. Schön, 2022, l. 356-368). Le temps passé sur les plateformes elles-
mêmes est devenu plus court, les utilisateurs veulent moins de contenu et plus de
divertissement, les vidéos doivent par exemple durer au maximum 15 secondes.

82/196
et que l'action se passe dans les cinq premières secondes (cf. Wiesmayr, 2022, l.
352- 359). Cette rapidité est également la raison pour laquelle TikTok et Instagram
Reels fonctionnent si bien (cf. Wiesmayr, 2022, l. 361-362).

Il y a quelques années, les réseaux sociaux étaient encore utilisés pour essayer des
choses, mais entre-temps, les médias sociaux sont devenus l'un des plus grands
outils de marketing (cf. Hagleitner, 2022, l. 265-267). Entre-temps, les médias
sociaux se sont fortement professionnalisés et cette professionnalisation va encore
s'accroître (cf. Wiesmayr, 2022, l. 325). Cependant, en raison de la rapidité, on perd
souvent, dans la création de contenus, la chance de publier des contenus qui ont du
sens et qui sont de qualité. Il serait bon d'inverser la tendance, dans le sens où il
n'est pas nécessaire d'être le premier à publier, mais qu'il est plus important que le
post soit bien préparé afin de ne pas s'exposer à un potentiel de shitstorm. Car si le
rythme effréné se poursuit, les sponsors remarqueront que les publicités sont moins
bien perçues et que l'investissement n'aura pas lieu. En effet, l'algorithme des
plateformes a également changé, ce qui signifie que l'on ne se fait plus aussi
facilement remarquer et qu'il faut se battre pour attirer l'attention. De plus, les
mesures publicitaires des plateformes numériques ont fortement augmenté, les
associations doivent monétiser leurs posts afin d'obtenir une grande portée et d'être
classées comme importantes par les plateformes (cf. Pfeffer, 2022, l. 148-158, l. 219-
223, l. 226-230, l. 353-357). A l'avenir, toutes les activités de marketing possibles se
feront néanmoins davantage par le biais des réseaux sociaux (cf. Hagleitner, 2022,
Z,269-270).

Si les plateformes de médias sociaux des associations continuent à se développer,

elles se transformeront en plateformes publicitaires, ce qui deviendra de plus en plus
intéressant pour le marché B2B (cf. Drexel, 2022, l. 374-378). Il sera alors de plus en
plus important d'adapter la stratégie de communication aux partenaires et aux
sponsors de la fédération ou de l'association, afin qu'elle convienne à toutes les
parties et que l'image reste authentique (cf. Wiesmayr, 2022, l. 210-214).

Le marketing sportif va se développer de plus en plus et les services marketing vont

devoir s'agrandir, car les médias sociaux prennent de plus en plus de valeur.

83/196
Dans le domaine des médias sociaux, il est en effet très rapide que de nouvelles
plates-formes prennent de l'ampleur. Beaucoup de ces tendances viendront des
États-Unis, où la commercialisation est beaucoup plus avancée (cf. Hagleitner, 2022,
l. 204-207, l. 258-263 ; cf. Pfeffer, 2022, l. 146-148). Comme l'encadrement va
devenir plus coûteux, les canaux numériques sont également un domaine dans
lequel il faut investir et non pas économiser (cf. Wiesmayr, 2022, l. 450-452). Si l'on
veut suivre les tendances numériques pour rester dans l'air du temps, il faut veiller à
rester malgré tout authentique et sérieux, car la frontière est mince (cf. Pfeffer, 2022,
l. 185-188). Les nouvelles plateformes et tendances, comme TikTok, qui n'est jusqu'à
présent guère commercialisé, seront également davantage commercialisées à
l'avenir et deviendront ainsi un marché passionnant (cf. Schön, 2022, l. 418-422).

La consommation de médias va également continuer à augmenter, le jeune groupe

cible utilise déjà plusieurs terminaux en même temps. Du fait qu'il y a de plus en plus
d'offres de loisirs pour les jeunes, il devient également de plus en plus difficile de les
faire venir au stade. De plus, les jeunes sont de plus en plus difficiles à atteindre, ce
qui est également dû à l'évolution rapide des habitudes de consommation. Les clubs
doivent ici montrer l'exemple et inciter la société non seulement à consommer des
médias, mais aussi à faire de l'exercice (cf. Pfeffer, 2022, l. 388-401 ; cf. Entenfellner,
2022, l. 251-254).

Temps de Corona
Comme la période de Corona n'a eu qu'un bref impact sur le quotidien des clubs de
sport professionnels, il n'y a pas eu de gros changements dans le comportement des
posts. Certes, aucun supporter n'était autorisé à entrer dans le stade, mais les
matchs continuaient à se dérouler assez rapidement (cf. Hagleitner, 2022, l. 178-
183). Pendant la période où il n'y avait pas d'entraînement ou de match, les réseaux
sociaux réutilisaient d'anciens contenus ou essayaient de créer de nouveaux
contenus avec des défis pour divertir les fans de manière créative (cf. Wiesmayr,
2022, l. 285-289 ; cf. Pfeffer 2022, l. 291-294). Cependant, lorsque l'entraînement a
repris, on a essayé de poster plus de photos et de vidéos pour que les utilisateurs
aient l'impression d'y être (cf. Schön, 2022, l. 313-

84/196
316). Le jour du match, des reportages "Behind-the-Sceenes" ont également tenté de
donner aux followers un aperçu du stade, car personne n'était autorisé à être présent
sur place (cf. Entenfellner, 2022, l. 196-199). De nombreux clubs ont également
essayé de mettre en place des projets numériques spéciaux afin de divertir les
supporters (cf. Schön, 2022, Z.326-333). Le nombre d'accès était très élevé pendant
la pandémie, ce qui s'explique aussi par le fait qu'aucune autre activité n'avait lieu (cf.
Drexel, 2022, l. 321-322). Le temps supplémentaire a également permis de passer
au crible les canaux de médias sociaux d'autres associations pour s'inspirer, car il
n'est pas toujours nécessaire de réinventer des idées de contenu (cf. Wiesmayr,
2022, l. 377-380).

B2B
Dans le marketing sportif, les réseaux sociaux ne sont pas seulement importants
dans le domaine B2C, mais jouent également un rôle important dans le domaine
B2B, car ils offrent au club une possibilité d'être attractif pour les sponsors (cf.
Wiesmayr, 2022, l. 220-223, l. 457-459). Les réseaux sociaux permettent de voir qui
est le club, ce qu'il peut faire et quelles valeurs il défend, ce qui sont des attributs
intéressants pour les sponsors potentiels (cf. Pfeffer, 2022, 137-138). Si l'on crée un
lien visible avec ses sponsors via les réseaux sociaux, on devient également
intéressant pour de nouveaux sponsors (cf. Wiesmayr, 2022, l. 226-228). Certaines
entreprises s'adressent directement aux clubs parce qu'elles espèrent que la
publicité sur les canaux numériques apportera une plus-value à leur entreprise, mais
celle-ci n'existe qu'en cas de travail professionnel sur les canaux numériques (cf.
Wiesmayr, 2022, l. 412-418).

Les revenus générés par la publicité sur les médias sociaux sont cependant encore
très faibles par rapport au sponsoring traditionnel, mais leur valeur est en
augmentation. Cela s'explique par le fait que ce sont surtout les petites entreprises
régionales, qui n'ont pas encore d'affinité avec les médias sociaux, qui n'y voient
aucune valeur ajoutée, contrairement aux entreprises qui agissent elles-mêmes sur
le plan numérique et qui misent donc aussi sur la publicité dans les médias sociaux
(cf. Entenfellner, 2022, Z. 144-154, cf. Drexel, 2022, Z.192-194).

Dans le domaine B2B, d'autres plateformes sont toutefois utilisées, comme LinkedIn,
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et le groupe cible y est nettement plus petit (cf. Pfeffer, 2022, l. 118-121). Sur ces

86/196
Cependant, ce ne sont pas les décideurs eux-mêmes qui sont actifs sur les
plateformes, mais les cadres supérieurs qui perçoivent également quelles
associations ou fédérations ont un potentiel pour leur entreprise et qui transmettent
ensuite ces informations. Les décideurs eux-mêmes continuent cependant d'être
atteints et influencés de manière plus traditionnelle (voir Pfeffer, 2022, 130-137).
C'est pourquoi, sur les réseaux B2B, où l'on peut voir si l'on est employé par une
association, les collaborateurs peuvent également agir comme ambassadeurs de la
marque avec leur propre profil et donner ainsi une bonne image de l'association (cf.
Wiesmayr, 2022, l. 228-237).

Pour les partenaires et les sponsors des clubs sportifs, il sera à l'avenir plus
intéressant de se commercialiser via les comptes de médias sociaux des clubs (cf.
Schön, 2022, Z. 416- 417). Les médias sociaux offrent des possibilités publicitaires
intéressantes pour les entreprises. (cf. Entenfellner, 2022, 156-159). Ces
coopérations dans le domaine B2B doivent cependant toujours convenir aux deux
parties pour qu'elles en tirent profit (cf. Schön, 2022, l. 457-460). Si l'on publie un
post de partenaire dans l'identité d'entreprise du sponsor, l'objectif risque d'être
manqué, car la communauté se rendra compte qu'il n'est pas en accord avec le reste
de l'image de l'association et perdra ainsi de son authenticité. Il est donc important
de coordonner la stratégie de communication avec les partenaires et les sponsors
afin que toutes les parties soient représentées de manière appropriée (cf. Wiesmayr,
2022, Z. 210-218). Il est donc essentiel que la publicité soit bien intégrée dans le
post, même si cela signifie que les sponsors doivent peut-être renoncer à une partie
de leurs couleurs pour que cela s'intègre dans l'image (cf. Schön, 2022, l. 434-442).

Commercialisation
La commercialisation est très pertinente dans le football, car le sport s'est transformé
d'un "match de 90 minutes" en un produit de divertissement qui s'est développé en
un énorme marché grâce à des produits annexes comme les paris sportifs (cf.
Pfeffer, 2022, Z. 309-316). Sans la commercialisation, le marketing sportif et le
football ne fonctionneraient plus, la commercialisation est essentielle à la survie du
club, cependant chaque club commercialise plus ou moins. Les grands clubs de la
Bundesliga autrichienne ont déjà presque tous des canaux de médias sociaux très

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fortement commercialisé (cf. Hagleitner, 2022, l. 196-209 ; cf. Schön, 2022, l. 384-
386). L'argent provient certes en partie des fans, mais on n'obtient une augmentation
du nombre de fans que si l'on se commercialise et que l'on devient plus grand, et
c'est là que commence la commercialisation (cf. Schön, 2022, l. 408-410). Les
supporters doivent aussi être divertis et ce divertissement n'est possible que si les
possibilités financières existent. S'il y a plus d'argent dans le football professionnel
pour le rendre plus attrayant, c'est toute la société qui en profite au sens large (cf.
Pfeffer, 2022, l. 319-323).

La commercialisation influence fortement le marketing sportif, car il est désormais

possible de commercialiser des choses qui n'étaient pas possibles il y a quelques
années (cf. Schön, 2022, 389-393). Auparavant, la principale source de revenus des
clubs était la vente de billets et la restauration dans les stades, car les supporters
devaient se rendre directement au stade pour suivre le match ; entre-temps, il y a
une surabondance de l'offre, car on peut facilement suivre les matchs de chez soi via
divers prestataires de services et les coûts des clubs ont augmenté, ce qui oblige à
générer de nouveaux revenus (cf. Wiesmayr, 2022, Z. 401-407). De manière
générale, les mesures publicitaires sur les plateformes sociales ont fortement
augmenté, les clubs doivent parfois aussi miser sur des contenus payants pour
rendre visibles leurs publications non commercialisées (cf. Pfeffer, 2022, l. 226-230).
En comparaison avec d'autres ligues européennes, la Bundesliga n'est toutefois pas
surcommercialisée, car les possibilités sont moins nombreuses, mais les espaces
disponibles doivent tout de même être commercialisés. Cette commercialisation est
relativement stable dans son évolution, il y a certes de petites augmentations au
cours des dernières années, mais pas de grands changements (cf. Pfeffer, 2022, l.
324-341).

Les médias sociaux des clubs offrent des espaces publicitaires intéressants pour les
entreprises (cf. Entenfellner, 2022, l. 156-159). Certaines entreprises s'adressent
directement aux clubs parce qu'elles espèrent que la publicité sur les canaux
numériques apportera une valeur ajoutée à leur entreprise, mais il faut faire un bon
travail sur les canaux numériques pour être intéressant pour les sponsors en tant que
plateforme publicitaire, car la publicité normale existe toujours (cf. Wiesmayr, 2022, l.
409-412). En Autriche, le degré de commercialisation de la présence sur les médias
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sociaux diffère également

89/196
entre les Länder est énorme (cf. Hagleitner, 2022, Z. 216-217). La commercialisation
de toutes les publications n'est pas encore à l'ordre du jour pour les petits clubs, car il
y a trop peu de followers et cela n'est donc pas encore très intéressant pour les
sponsors, bien que cela soit une bonne source de revenus supplémentaires (cf.
Drexel, 2022, l. 337-338). Ce sont surtout les petites entreprises et les entreprises
régionales qui ne sont pas présentes sur les médias sociaux qui n'ont pas encore
compris l'importance des réseaux sociaux et qui misent sur la publicité traditionnelle.
C'est pourquoi les recettes des médias sociaux sont encore très faibles,
contrairement aux recettes de sponsoring traditionnelles, comme la publicité sur les
panneaux, mais on remarque une augmentation dans ce domaine (cf. Entenfellner,
2022, Z. 144-154).

Les fans hardcore, également appelés hooligans dans le domaine du football,

rejettent complètement la commercialisation dans les médias sociaux et s'en
plaignent également (cf. Schön, 2022, l. 382-384). La commercialisation sur les
canaux de médias sociaux des clubs est une grande opportunité pour les partenaires
et les clubs, mais elle doit toujours convenir aux deux parties pour fonctionner. C'est
pourquoi il est important de toujours convenir de la stratégie de communication avec
toutes les parties (cf. Schön, l. 457- 460 ; cf. Wiesmayr, 2022, l. 210-214).
L'utilisateur doit se sentir à l'aise sur les plates-formes et ne pas avoir l'impression de
regarder une émission publicitaire en continu, car cela ne serait plus authentique (cf.
Pfeffer, 2022, l. 341-345). Pour ne pas perdre cette authenticité, il faut veiller à ce
que la publicité soit visible sur les plateformes, mais qu'elle ne soit tout de même pas
au premier plan du post, cela dérangera alors moins la communauté (cf. Schön,
2022, l. 434-446). La communauté remarque également que l'on publie un message
dans l'identité visuelle du sponsor, qui ne correspond normalement pas à l'image de
l'association, ce qui entraîne davantage de réactions négatives (cf. Wiesmayr, 2022,
l. 215-218). Mais si l'on ajoutait un petit sponsor en haut de chaque post, on pourrait
simplement générer des revenus supplémentaires et une grande partie de la
communauté ne le remarquerait pas (cf. Schön, 2022, l. 397-400). Mais si l'évolution
rapide se poursuit, il est possible que les sponsors, s'ils sont emballés en petit dans
l'image, ne soient pas du tout perçus, ce qui pourrait aussi faire manquer
l'investissement (cf. Pfeffer, 2022, l. 154-158).

90/196
En comparaison internationale, on voit déjà l'importance de la commercialisation (cf.
Schön, 2022, l. 386-388). Dans la ligue de football américaine MLS, il s'agit déjà plus
de marketing que de sport en soi. L'Amérique est donc déjà très en avance en ce qui
concerne la commercialisation, mais cela va aussi augmenter en Autriche à l'avenir
(cf. Hagleitner, 2022, l. 204-209). Dans quelques années, il sera standard sur les
plateformes numériques des clubs que tous les posts soient marqués par un sponsor
et commercialisés (cf. Schön, 2022, l. 397-400). Les nouvelles plateformes seront de
plus en plus utilisées à des fins de commercialisation, il sera donc plus intéressant
pour les partenaires et les sponsors de se commercialiser via les comptes de médias
sociaux des clubs (cf. Hagleitner, 2022, l. 261-263 ; cf. Schön, 2022, l. 416-417).
TikTok, par exemple, est encore considéré comme un simple média de
divertissement et n'est pas encore commercialisé dans le secteur du sport, mais
pourrait devenir un marché passionnant, car la publicité peut être facilement intégrée
dans de courtes vidéos. Il est toutefois essentiel de réfléchir à long terme à ces
coopérations et de choisir judicieusement les partenaires, car toutes les entreprises
ne fonctionneraient pas pour le marketing sportif (cf. Schön, 2022, l. 418-428).

6.5 Génération d'hypothèses

Les hypothèses sont des suppositions théoriques réfutables sur un état de fait défini.
Étant donné que la recherche menée dans le cadre de ce travail est qualitative,
aucune hypothèse ne peut être vérifiée ou falsifiée, mais il est possible de générer
des hypothèses à partir des connaissances théoriques et empiriques disponibles, qui
pourront être vérifiées dans le cadre de travaux quantitatifs ultérieurs. Dans le
domaine scientifique, on fait la distinction entre les hypothèses de corrélation et les
hypothèses de causalité (voir Lemmer & Gollwitzer, 2018, p. 245-246).

Les hypothèses d'association sont soit dirigées, soit non dirigées, parce que la
direction de l'association entre les deux variables e s t soit citée, soit laissée ouverte.
Les hypothèses dirigées peuvent avoir un effet négatif ou positif sur le résultat.

91/196
ont un rapport entre elles. Les hypothèses causales, quant à elles, décrivent une
cause et ses effets dans une structure "si-alors" (cf. Lemmer & Gollwitzer, 2018, p.
247).

La première hypothèse peut être déduite des citations suivantes tirées des entretiens
qualitatifs avec les experts.

I2 : "[...] Je souhaiterais déjà que nous soyons plus nombreux, parce que
s'occuper de trois chaînes rien qu'en jouant n'est pas si simple. Si on avait
trois personnes qui s'occupent chacune d'une chaîne, on pourrait bien sûr
mieux les couvrir, en quantité et en qualité. C'est ce que je souhaiterais,
mais nous ne sommes pas assez nombreux [...] (Z. 183-187)

I5 : "[...] Oui, alors si nous étions quatre, ce serait bien sûr encore plus
agréable pour nous. Mais c'est déjà en partie comme ça, donc le problème
principal chez nous, c'est le temps. Mais bien sûr, ça irait encore mieux si
j'avais encore deux heures pour regarder chaque photo du dernier jour de
match et vraiment chercher le scoop et raconter une histoire ou quelque
chose comme ça. Mais dans la plupart des cas, nous n'avons
malheureusement pas ce temps. [...]" (Z. 140-149)

I6 : "[...] Je pense qu'il s'agit bien sûr toujours d'une question de personnel.
Si j'ai un personnel plus large, je peux certainement en faire plus [...]". (Z.
86-87)

L'hypothèse qui en découle est la suivante :

H1 : Des départements médias plus importants peuvent améliorer
considérablement la qualité de la présence des clubs de Bundesliga
autrichiens sur les médias sociaux.
Même si la présence des clubs de Bundesliga sur les médias sociaux s'est fortement
professionnalisée ces dernières années, il ressort des entretiens que la densité du
personnel est encore trop faible pour exploiter tous les avantages offerts par les
réseaux sociaux, ce qui ne permet pas de mettre en œuvre toutes les idées qui
permettraient d'améliorer la qualité de la présence. Cette hypothèse pourrait être
vérifiée en augmentant la taille des départements médias de plusieurs clubs pendant
une période donnée et en comparant ensuite les chiffres clés de cette période avec
une période au cours de laquelle des résultats sportifs similaires ont été obtenus.

92/196
L'hypothèse suivante, générée à partir du contenu des entretiens avec les experts,
peut être déduite des citations suivantes.

I1 : "[...] Mais chez nous, il y a certainement beaucoup de marketing, parce

que sans marketing, nous ne survivrions pas [...]". (Z. 200-201)

I1 : "[...] On le voit aussi de plus en plus dans la branche américaine, le

marketing devient de plus en plus important. [...]" (Z. 208-209)

I2 : "[...] Mais je pense que cela ne fonctionne plus autrement. Donc

seulement ce romantisme du football, comme c'était il y a quelques
années. Je ne sais pas si cela peut fonctionner à long terme, on le voit
aussi en comparaison internationale quand on regarde les grands clubs,
tout y est commercialisé, vendu [...] (l. 384-388)

I4 : "[...] Oui, la commercialisation est certainement un thème qui est

toujours pertinent, parce que disons que le changement du football, du
traditionnel, où l'on ne joue que 90 minutes de football, est quand même
venu vers un produit de divertissement. [...]" (Z. 319-323)

L'hypothèse qui en découle est la suivante :

H2 : La commercialisation des réseaux sociaux dans le marketing sportif est
essentielle à la survie des clubs à l'avenir et va donc continuer à augmenter
dans les années à venir.
Même si les revenus générés par la commercialisation des réseaux de médias
sociaux sont actuellement très faibles, ils deviendront de plus en plus importants
pour les clubs à l'avenir, car les clubs ont besoin de sommes d'argent de plus en plus
importantes. Cette hypothèse pourrait être vérifiée en réalisant une étude quantitative
sur les revenus générés par la commercialisation des clubs maintenant et en la
répétant dans quelques années et en comparant les résultats.

La troisième hypothèse a été déduite des citations suivantes des réseaux sociaux.

I6 : "[...] En ce qui concerne la Bundesliga, il sera certainement de plus en

plus passionnant et de plus en plus difficile d'attirer les jeunes dans les
clubs. Parce que l'offre de loisirs est naturellement très grande, il faut le
dire honnêtement. Dans ce contexte, les médias sociaux resteront
certainement très importants ou gagneront en importance. [...]" (Z. 251-
254)

93/196
 I2 :"[...Il nous a fallu un peu de temps pour nous décider à sauter le pas,
mais nous nous sommes rendu compte que c'était vraiment un canal qui
ne nous apportait peut-être pas grand-chose à court terme, parce que tu ne
peux pas dire sur TikTok "Hey, achète un billet", ça ne marche pas sur
TikTok, mais pas à long terme, c'est-à-dire à moyen et long terme, peut-
être l'un ou l'autre jeune fan ou jeune fille qui pense "Hey cool, l'Austria est
cool, je vais y jeter un coup d'œil, j'aimerais bien y jeter un coup d'œil" et
qui en arrive peut-être au résultat final de l'Austria [...]" (Z. 280-287)

I3 : "[...] Nous avons la possibilité d'infecter davantage le jeune groupe

cible avec le football, de le divertir pour ainsi dire, et de l'amener au stade
de cette manière. Cela doit être l'objectif, car le football vit de l'émotion, et
celle-ci se produit dans le stade. [...]" (Z. 258-261)

L'hypothèse qui en découle est la suivante :

H3 : Pour atteindre le groupe cible jeune et l'inciter à se rendre au stade, les
clubs sportifs doivent utiliser les réseaux sociaux.
Les offres de loisirs pour le jeune groupe cible sont de plus en plus variées et la
consommation de médias augmente parallèlement, raison pour laquelle il faut les
atteindre par le biais des médias. Cependant, une stratégie précise est nécessaire
pour atteindre l'objectif. Cette hypothèse pourrait être confirmée par la mise en place
par les clubs de campagnes de marketing destinées spécifiquement au groupe cible
jeune via les réseaux sociaux et par la mesure du nombre de personnes qui se sont
effectivement rendues au stade en raison de la campagne.

La quatrième et dernière hypothèse générée a été déduite des citations suivantes.

I1 : "[...] Mais chaque personne a son propre style. Et tu ne changes de

style que lorsque tu sautes sur une tendance. [...]" (Z. 164-165)

I3 : "[...] Ce que j'ai appris, c'est que tu dois rester authentique, ne pas faire
d'artifices. Et tu dois simplement te fondre dans les valeurs, dans tes
objectifs de l'entreprise, il faut que ça colle. [...]"

I4 : "[...] Oui, donc surtout pour nous, le grand écart est toujours, disons,
passionnant, parce qu'on essaie bien sûr d'un côté d'être divertissant,
d'être dans l'air du temps, de suivre les tendances, mais d'un autre côté,

94/196
 quand on fait quelque chose, nous voulons aussi le faire sérieusement,
rester authentiques. [...]" (Z.185-188)

I4 : "[...] C'est pourquoi je dis toujours de rester authentique, de défendre

ce que l'on défend, c'est-à-dire les valeurs. Et si l'on respecte ces valeurs
et que l'on se montre sérieux, alors c'est la meilleure façon d'agir sur les
médias sociaux [...]". (Z. 367-371)

L'hypothèse qui en découle est la suivante :

H4 : Les tendances des réseaux sociaux doivent aller de pair avec les valeurs
de l'association pour apporter le succès.
Les réseaux sociaux sont connus pour lancer constamment de nouvelles tendances,
mais chaque association ne peut pas adopter toutes les tendances. Si celles-ci ne
correspondent pas aux valeurs de l'association, il est possible que celle-ci perde en
authenticité et que cela se répercute négativement sur l'association. Cette hypothèse
peut être vérifiée en interrogeant les clubs sur les tendances des médias sociaux qui
leur ont apporté du succès ou non et en comparant ensuite ces tendances avec les
valeurs du club.

95/196
7 Conclusion

Dans ce chapitre, toutes les connaissances essentielles de la théorie et de la

recherche empirique sont à nouveau résumées et mises en relation afin de répondre
à la question de recherche. En plus de la question de recherche, une conclusion sur
le contenu et la méthode est tirée, les limites du travail sont mentionnées et une
perspective possible est donnée pour des recherches futures ou plus approfondies.

7.1 Conclusion sur le contenu

Ce travail de master montre clairement que les réseaux sociaux sont devenus
incontournables dans le marketing sportif. Ils présentent de très nombreux avantages
lorsqu'ils sont utilisés correctement, mais leur gestion est également très coûteuse et
de nombreux clubs ne peuvent pas encore se permettre d'assurer une gestion
professionnelle de tous les canaux. Le domaine numérique est encore partiellement
négligé par de nombreux clubs, car les recettes de la publicité traditionnelle sont
actuellement encore plusieurs fois supérieures à celles des médias sociaux. De plus,
les clubs de Bundesliga autrichiens ont parfois des sponsors régionaux qui ne sont
pas eux-mêmes présents sur les médias sociaux. Il ressort également de la
littérature que le marketing sportif numérique est un domaine de recherche
relativement récent qui n'a pas encore été suffisamment exploré. Le football a
beaucoup évolué ces dernières années : auparavant, il s'agissait d'un simple match
de 90 minutes, sans aucun produit d'accompagnement, mais il est devenu un produit
de divertissement, qui doit être financé en conséquence. En Autriche, le football joue
un rôle important, car il est, avec le ski, le sport le plus populaire et possède par
conséquent une énorme communauté. Mais à l'avenir, il faudra s'adresser davantage
à cette communauté via les réseaux sociaux, car la population autrichienne se
déplace de plus en plus en ligne. En outre, l'émotion est l'aspect le plus important du
sport et les médias sociaux permettent de susciter une émotion forte et ciblée par le
biais de courtes vidéos ou de photos d'action.

96/196
Le travail a également montré que non seulement le marketing sportif a fortement
évolué, mais aussi les plates-formes qui s'y rapportent. Autrefois, Facebook était la
plateforme sur laquelle se faisait le marketing sportif, mais elle a été remplacée
entre-temps par Instagram, TikTok ou, dans le domaine B2B, LinkedIn. Cela
s'explique en grande partie par le fait que Facebook stagne et a complètement perdu
l'accès au groupe cible jeune et a modifié son algorithme, tandis que des plateformes
telles qu'Instagram et TikTok ont profité de l'évolution rapide très marquée et ont
trouvé avec Reels et TikToks une possibilité de divertissement rapide. Cependant,
tous les clubs sportifs n'adoptent pas ces tendances et continuent d'agir à l'ancienne,
ne profitant donc pas encore autant des avantages des médias numériques.

Un autre aspect important mis en évidence dans le travail est la progression

constante de la commercialisation des clubs sportifs. Ce thème ne peut toutefois pas
toujours être considéré comme positif, car le sport est de plus en plus relégué au
second plan, surtout dans les ligues internationales, et la commercialisation prend le
dessus. Cependant, il est apparu clairement dans la partie empirique qu'à l'avenir, il
ne sera plus possible de se passer de la commercialisation de contenus numériques,
car le divertissement exigé des fans ne peut pas être financé autrement. Mais il est
extrêmement important que la publicité soit bien emballée et qu'elle ne soit pas au
premier plan des posts. Presque tous les experts étaient d'accord pour dire que la
publicité qui est bien intégrée dans le post et qui va de pair avec les valeurs de
l'association ne constitue pas un facteur perturbateur pour la communauté. Les
nouvelles plateformes seront également de plus en plus utilisées à l'avenir pour le
marketing, mais les associations doivent toujours rester authentiques et ne pas
accepter toutes les coopérations, mais bien vérifier celles qui vont de pair avec les
valeurs de l'association.

7.2 Conclusion méthodologique

La méthode de recherche des interviews qualitatives d'experts avec l'évaluation

selon Mayring a été choisie en raison de l'objet et des objectifs de la recherche,
puisque

97/196
il n'existe pas encore beaucoup de théories dans le domaine du marketing sportif qui
auraient été nécessaires pour une recherche quantitative. La méthode a contribué de
manière décisive à l'acquisition de connaissances, raison pour laquelle le choix de la
méthode peut être considéré comme correct. Grâce aux entretiens individuels, il a
été possible de fixer des dates flexibles, ce qui était nécessaire pour trouver un
créneau horaire. Comme les experts étaient tous en train de se préparer pour le
début de la nouvelle saison de Bundesliga et que leurs ressources en temps étaient
très limitées, cette flexibilité était nécessaire pour qu'ils acceptent d'être interviewés.

Cela n'aurait pas été possible lors d'une discussion de groupe, ce qui aurait rendu la
recherche d'experts encore plus difficile. De plus, les entretiens individuels ont
permis à l'auteur de rechercher d'autres personnes à interviewer ou d'arrêter la
recherche lorsqu'il s'est avéré qu'aucune nouvelle information ne pouvait être
obtenue. De plus, une discussion de groupe n'aurait été possible que via Microsoft
Teams, étant donné que les domiciles des experts sont répartis dans toute
l'Allemagne, ce qui aurait également été plus difficile en termes de connexion Internet
stable et de facteurs perturbateurs. L'auteur part du principe que les discussions de
groupe n'auraient pas abouti à des résultats différents ou plus pertinents, au contraire,
les experts des petits clubs auraient peut-être moins contribué, car ils disposent en
général de moins de ressources et de possibilités que les grands clubs et auraient
ainsi mis leur club dans une moins bonne position possible dans le groupe avec les
grands clubs, ce qui aurait peut-être déclenché des inhibitions. Le choix des
interviews d'experts peut donc être à nouveau confirmé.

La recherche des experts a été difficile en raison du manque de temps mentionné ci-
dessus, mais cela aurait pu être évité si les entretiens avaient été réalisés à un autre
moment. En outre, les responsables marketing de certains clubs n'étaient pas
ouverts aux interviews, car ils estimaient que leur club était encore trop en retard
pour contribuer au sujet, mais certains responsables de petits clubs ont finalement pu
être convaincus, ce qui a permis de sélectionner des interlocuteurs très intéressants.

98/196
Le fait que le groupe soit diversifié et provienne de différents Länder est un point
important en termes de connaissances.

Les interviews elles-mêmes ont pu être réalisées sans grandes interruptions ou

autres facteurs perturbateurs et l'enregistrement et le traitement ultérieur n'ont posé
aucun problème à toutes les personnes interviewées. Ainsi, toutes les exigences
décrites de la méthode ont pu être remplies et des aperçus importants et nouveaux
sur le marketing sportif des clubs de la ligue autrichienne ont pu être obtenus.

7.3 Réponse à la question de recherche principale

L'objectif du présent travail de master était de répondre à la question directrice

formulée au préalable par une étude bibliographique et des connaissances
approfondies issues de la recherche qualitative. Les connaissances théoriques et
empiriques acquises sont maintenant présentées afin de répondre à la question
directrice formulée, qui était la suivante :

"Quel est l'impact des tendances et des changements des réseaux sociaux sur
le marketing sportif des clubs de football professionnels autrichiens ?"

La littérature et la théorie ont montré que l'impact des réseaux sociaux sur le
marketing sportif est énorme. Le marketing sportif numérique s'est fortement
professionnalisé au cours des dernières années, ce qui se reflète également sur les
canaux des clubs de la Bundesliga autrichienne. Entre-temps, les départements
médias ne sont plus gérés par des bénévoles, mais par des employés permanents.
Cependant, les départements médias restent très petits, de sorte que l'on a parfois
recours à des bénévoles supplémentaires pour assurer la gestion de plusieurs
plateformes. Le marketing sportif étant en constante évolution et d é p e n d a n t
fortement du succès sportif, le contenu ne peut pas être planifié longtemps à
l'avance, ce qui est très difficile pour les médias.

99/196
collaborateurs représente un défi supplémentaire, car tout doit souvent être replanifié
en très peu de temps. Par manque de temps, le contenu est souvent repris sur toutes
les plateformes, ce qui n'apporte pas toujours le succès escompté, car il faut jouer
spécifiquement sur les plateformes et les groupes cibles pour en tirer des avantages.
Le sport et son marketing sont fortement marqués par des attributs tels que
l'émotion, la rapidité et l'imprévisibilité. C'est pourquoi les réseaux sociaux jouent un
rôle très important dans la stratégie marketing, car ils permettent de cibler les
personnes et de susciter des émotions par le biais de contenus. C'est pourquoi les
médias numériques sont un domaine du sport business dans lequel il faut investir.

Le rythme effréné des plateformes a rapidement augmenté au cours des dernières

années et les tendances telles que les nouvelles plateformes ou les posts en temps
réel renforcent l'effort que représente l'animation des médias sociaux. Les utilisateurs
veulent des divertissements courts et rapides, c'est pourquoi il faut adapter le
contenu à ces exigences. Il est alors possible que l'on publie des informations
erronées en raison du stress du temps, ce que l'énorme communauté numérique
remarque et qui se répercute négativement sur l'association. En ce qui concerne les
nouvelles tendances, il convient de mentionner avant tout TikTok, car cette
plateforme représente la plus grande tendance de ces dernières années et a
considérablement influencé le marketing sportif. Les clubs qui ont saisi cette
tendance à temps et qui y publient des contenus spéciaux conçus uniquement pour
TikTok peuvent d'ores et déjà obtenir la plus grande portée de tous les canaux sur
cette plateforme. Si l'on pense que l'avenir des clubs de sport dépend fortement de la
jeune génération, il est d'autant plus important de scruter le marché à la recherche de
tendances potentielles et de les saisir à temps si elles conviennent au club. Ici
encore, les ressources disponibles jouent un rôle important, car les plateformes ne
doivent être utilisées que si l'on peut consacrer du temps à la publication de contenus
professionnels et réguliers, sans quoi il n'y a pas d'avantages, mais plutôt des
inconvénients.

L'échange avec la communauté est également très important dans le marketing

sportif et comme les personnes plus âgées utilisent désormais les réseaux
numériques tels que Facebook

100/196
les médias sociaux sont devenus un outil d'échange primaire. Il est désormais
possible d'obtenir un retour d'information sur toutes sortes de sujets de la part des
groupes cibles les plus divers, ce qui n'était pas le cas il y a quelques années. Ce
feed-back a une importance énorme pour le marketing sportif, car les supporters sont
en fin de compte les personnes qui viennent au stade pour assister aux matches et
l'objectif principal du marketing sportif est aussi de remplir les stades. Il est donc
important de prendre au sérieux les préoccupations de la communauté et d'adapter
sa stratégie marketing en conséquence. En outre, le travail a également montré qu'il
faut connaître ses fans de manière très précise afin de produire un contenu adapté à
leurs besoins, l'échange jouant ici aussi un rôle important. Les fans de sport en
Autriche diffèrent aussi fortement selon les provinces et les clubs, et toutes les
tendances qui fonctionnent pour un club ne fonctionnent pas non plus pour d'autres
clubs, cela est aussi dû aux différentes valeurs des clubs.

En général, on peut aussi dire qu'il y a quelques années, les plateformes étaient
utilisées par les associations pour essayer des choses, alors qu'elles sont devenues
entre-temps l'un des plus grands outils de marketing. Elles ne sont pas seulement
pertinentes pour le secteur B2C, mais jouent également un rôle de plus en plus
important dans le secteur B2B. De nombreuses entreprises qui opèrent elles-mêmes
dans le domaine en ligne ont déjà reconnu la portée des canaux associatifs, par
contre les petites entreprises régionales en Autriche ne sont pas encore prêtes. Si
les réseaux sociaux continuent à se développer à ce rythme, ils deviendront de
grandes plates-formes publicitaires et, par conséquent, les revenus générés par les
médias sociaux augmenteront et ne joueront plus un rôle secondaire. Les grands
clubs internationaux sont déjà des précurseurs à cet égard, car ils ont déjà fortement
commercialisé leurs plateformes et agissent donc de manière lucrative sur celles-ci.
Cette tendance n'est pas encore arrivée en Autriche, mais les clubs devront suivre le
mouvement et agrandir leurs départements médias s'ils veulent continuer à agir dans
le sport professionnel.

En résumé, ce travail a montré que les clubs gagneraient beaucoup à intégrer

davantage le marketing sportif dans leurs activités.

101/196
Le monde numérique et les réseaux sociaux pour s'assurer qu'ils ne manquent pas
les nouvelles tendances. Le marketing sportif et le marché du sport ont beaucoup
évolué ces dernières années et si les clubs ne suivent pas le changement
numérique, cela pourrait leur coûter leur existence dans les années à venir.

7.4 Limitations

Même si l'auteure a veillé à ce que son travail soit planifié et réfléchi, il convient de
noter certaines limitations qui pourraient conduire à d'éventuelles restrictions des
connaissances. L'une de ces limites serait que tous les responsables des clubs de la
Bundesliga autrichienne n'ont pas été interviewés, car après six interviews, aucun
nouvel élément n'est venu s'ajouter et les réponses étaient en partie identiques. Il
aurait néanmoins été intéressant d'obtenir une interview de chaque club de
Bundesliga, mais cela aurait également échoué en raison du manque de disponibilité
des responsables marketing.

De plus, les recherches menées jusqu'à présent sur le marketing sportif en Autriche
sont encore très limitées, c'est pourquoi davantage d'études auraient permis
d'approfondir l'analyse de la littérature dans ce domaine. De plus, ce travail ne s'est
intéressé qu'aux équipes masculines de la Bundesliga autrichienne, laissant
totalement de côté le football féminin. Cependant, étant donné qu'une seule équipe
de football féminin de la Bundesliga féminine autrichienne entre dans la catégorie du
football professionnel et que toutes les autres sont considérées comme des clubs
amateurs, cela n'aurait pas permis d'atteindre l'objectif du travail.

7.5 Perspectives

En se basant sur ce travail qualitatif, les hypothèses générées pourraient être

vérifiées ou falsifiées par des travaux ultérieurs et générer ainsi des résultats basés
sur ces hypothèses. En outre, il serait intéressant, dans quelques années

102/196
de refaire l'enquête et de mettre en évidence les différences afin de voir comment le
marketing sportif évoluera dans les années à venir.

En outre, il serait intéressant de réaliser la même étude avec les équipes de la

Bundesliga féminine, étant donné que le football féminin se professionnalise
actuellement fortement et connaît un essor important et que de nombreux grands
clubs masculins souhaitent continuer à présenter une équipe féminine dans la
Bundesliga féminine à l'avenir. Il serait intéressant ici de savoir dans quelle mesure la
professionnalisation du marketing des médias sociaux des équipes féminines a
progressé entre-temps et comment elle a évolué au cours des dernières années.

103/196
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110/196
Annexe

Annexe 1 : Exposé

Exposé de la thèse de master1 . Remise

Nom de famille,
IDINGER BIRGIT, BA
prénom

Adresse e-mail [email protected]

Numéro de 0650/4544310
téléphone
Date de
02.12.2021
remise

Nom du tuteur
(attribué par la
Markus Eiselsberg, professeur à l'université de sciences appliquées
direction de la
filière)
L'impact des plateformes numériques sur le marketing sportif. Analyse
Titre provisoire
qualitative à partir de l'exemple du football/1ère Bundesliga Autriche
Problématique :
La numérisation transforme de nombreux domaines de la vie quotidienne, y
compris le secteur du sport et le marketing sportif. La numérisation a donné
naissance à de nouvelles plateformes et de nouveaux formats sur lesquels non
seulement les clubs sportifs se commercialisent eux-mêmes, mais aussi leurs
sponsors. Un exemple de nouvelle plateforme serait les canaux de médias
sociaux tels que Facebook, Instagram ou Youtube des clubs sportifs, sur
lesquels, surtout dans le sport de haut niveau, les sponsors sont mis en
lumière en plus du club lui-même (cf. Kainz & Schöttl, 2020, p. 413). De
nouvelles tendances continuent de faire avancer la transformation numérique
Problématique du secteur sportif.
de la thèse de En raison des changements constants et des pressions économiques auxquels
master les organisations sont soumises, elles doivent constamment suivre les dernières
tendances en matière de communication et s'y adapter, car le processus de
communication et, avec lui, la création et la réflexion sur les structures et les
relations sont en constante évolution (cf. Luck & Buchanan, 2008, p. 45).

L'une de ces tendances est que les habitudes des fans ont changé et que, par
conséquent, la manière dont les événements sportifs sont consommés a
explosé : au lieu de regarder les événements en direct sur place, le streaming
et le streaming en temps réel sont en plein essor. En outre, la pandémie de
grippe aviaire a contribué à ce que les fans s'intéressent de plus en plus aux
clubs et à leurs activités.
Les responsables marketing sont confrontés à un défi, car ils ne peuvent pas se
contenter de regarder les matchs.
111/196
 doivent offrir ces informations aux fans et aussi maintenir un engagement élevé
ici, cela se fait surtout via les réseaux sociaux. La pandémie a également
entraîné des changements chez les sponsors, dont les budgets ont souvent été
réduits et dont la présence numérique prend de plus en plus de valeur. Il est
également incontestable que la pandémie mondiale peut être considérée
comme négative pour le secteur du sport dans son ensemble, mais qu'elle a
entraîné un grand boom dans le domaine des technologies sportives. Les
données sont plus importantes que jamais et les fans demandent toujours de
nouvelles façons d'interagir avec les contenus sportifs, tandis que de nouveaux
acteurs, par exemple dans le secteur du sport électronique, redessinent le
marché du sport. Le marché de l'e-sport, qui vient d'être mentionné, est une
autre tendance numérique qui a été poussée par la crise et qui gagne
désormais en popularité (cf. Infront Sports & Media AG, 2021, o.S.).
Toutes ces tendances doivent également être prises en compte par les
responsables marketing afin de tirer profit de la transformation numérique pour
leur club.

L'impact exact des plateformes numériques sur le secteur du sport en Autriche

est analysé dans le travail suivant, en prenant l'exemple des clubs de football
autrichiens.

Objectif :
L'objectif de ce travail de master est d'analyser l'impact des plateformes
numériques sur le marketing sportif des clubs de football autrichiens et de
déterminer les avantages et les inconvénients qui en résultent pour le
marketing. Il s'agit également d'étudier le processus de transformation du
marketing sportif par la numérisation, d'identifier les changements possibles à
l'avenir et d'analyser les tendances actuelles en termes d'application et de mise
en œuvre pour le marketing dans le secteur du sport.

Question directrice :
Quel est l'impact des plateformes numériques sur le marketing sportif des clubs
de football professionnels autrichiens ?

Pertinence scientifique :
Dans le domaine scientifique, il est indispensable de classer les systèmes
sportifs, c'est pourquoi le travail suivant fait la distinction entre le sport d'élite, le
sport de compétition et le sport de masse, en se concentrant uniquement sur le
sport d'élite et en laissant de côté les autres domaines (cf. Schützeneder, 2019,
Pertinence p. 12).
scientifique et
La communication sportive est un domaine de recherche relativement récent,
pratique qui n'est étudié scientifiquement que depuis les années 1970. L'objectif de la
recherche est d'étudier la contribution de la communication sportive aux
sciences de la communication afin de mettre en évidence les différences et les
changements qui en découlent. La numérisation joue ici un rôle décisif, car les
canaux numériques permettent d'atteindre le groupe cible.
des organisations sportives plus rapidement et à moindre coût, ce qui permet
d'attirer l'attention sur l'institution et ses sponsors.

112/196
 (cf. Schützeneder, 2019, p. 53-54). C'est également l'objectif de ce travail de
recherche, car il s'agit d'examiner les changements et les effets que la
numérisation a apportés aux clubs de la Bundesliga autrichienne.

C'est précisément parce que la communication sportive, et avec elle le

marketing dans le sport, est un champ de recherche qui n'a pas été exploré
depuis si longtemps que peu d'études ont été menées pour approfondir ce sujet,
en particulier en Autriche où aucune étude n'a été menée pour analyser l'impact
de l'émergence et de l'essor des plateformes numériques sur le marketing des
clubs de football.

Pertinence pratique :
Selon l'auteur, ce thème a une pertinence pratique pour de nombreuses
raisons. Par exemple, de nombreux clubs de football créent déjà des équipes
de sport électronique afin d'exploiter une tendance numérique et d'en tirer profit
pour leur club, mais la publicité est encore trop faible. En outre, les réseaux
sociaux prennent de plus en plus d'importance et de nouvelles plates-formes
comme TikTok sont en plein essor depuis le début de la crise de Corona. Les
responsables marketing doivent donc changer leur façon de penser et adapter
leurs stratégies marketing aux nouvelles conditions et aux nouveaux canaux
afin de pouvoir continuer à atteindre l'ensemble de leur groupe cible.

Pertinence pour le master Digital Media Management

Cette thématique est également pertinente pour le master Digital Media
Management, en particulier pour la spécialisation "Marketing & Sales", qui
s'étend sur l'ensemble des études à partir du deuxième semestre. L'aspect
numérique du travail de recherche est également très pertinent pour les études
de master, car la numérisation des différents domaines des médias est
presque toujours présente dans les cours.

8.1.1.1 Table des matières du travail de master

– Déclaration sur l'honneur

– Table des matières
– Abstract/ Résumé
– Liste des figures/tableaux/abréviations

Structure et 1. Introduction
articulation 1.1 Définition du problème
1.2 Dérivation de la question de recherche
1.3 Objectif et méthode de travail
1.4 Structure du travail (plan)
◼
2. État de la recherche

3. Théorie

113/196
 3.1 Marketing sportif
3.1.1 Définition du marketing sportif
3.1.2 Définition des termes
3.1.3 Les instruments du marketing sportif
3.1.4 Les changements du marketing sportif
3.1.5 Le marketing sportif à l'exemple du football
◼
3.2 Plateformes numériques
3.2.1 Définition des plateformes numériques
3.2.2 Définition des termes
3.2.3 Avantages des plateformes numériques
3.2.4 Inconvénients des plateformes numériques
◼
3.3 Plateformes numériques dans le marketing sportif
3.3.1 Numérisation de la communication sportive
3.3.2 Marketing via des plateformes numériques
3.3.3 Tendances du marketing sportif numérique
3.3.4 Changements sociaux & commercialisation dans le
marketing sportif

4. Analyse du marketing sportif des clubs de Bundesliga autrichiens

5. Étude empirique
5.1 Question de recherche et génération d'hypothèses
5.2 Méthode et instrument
5.3 Résultats/évaluation
◼
6. Conclusion
6.1 Conclusion Résultats et méthode d'enquête
6.2 Limitations
6.3 Perspectives de recherche
◼
7. Bibliographie

8. Annexe
Méthode empirique :
Pour répondre à la question de recherche, une enquête qualitative doit être
menée au moyen d'entretiens avec des experts. Les interviews sont évaluées
Choix de la
méthode au moyen de l'analyse de contenu selon Mayring, qui est une forme d'analyse
de contenu qualitative.

Justification du choix de la méthode :

114/196
L'objectif de cette étude est d'examiner l'impact de la numérisation sur le
marketing sportif des clubs de football autrichiens. Pour atteindre cet objectif,
on interroge des experts qui travaillent depuis longtemps dans ce secteur, afin
qu'ils aient également vécu la période précédant la numérisation intensive et
les changements qu'elle a entraînés.

Les interviews d'experts donnent un aperçu exclusif des contextes structurels

et des processus de changement des systèmes, tels que les organisations et
les institutions. Grâce aux connaissances approfondies des différents acteurs,
on obtient des informations spécifiques et pertinentes pour les lacunes de la
recherche. En outre, les interviews d'experts offrent une grande flexibilité, qui
permet en même temps de fixer des priorités thématiques et de générer les
premières hypothèses liées à l'objet. L'objectif est alors de former des théories
par le biais d'actions, d'interprétations et de perceptions interprétées (cf.
Liebold & Trinczek, 2009, p. 53). Tous ces aspects sont pertinents et importants
pour le travail de recherche, c'est pourquoi l'auteur a choisi cette méthode de
recherche.

Bien sûr, cette méthode n'offre pas que des avantages, mais elle présente
aussi quelques points faibles qu'il ne faut pas négliger. Un facteur important est
l'équilibre entre la structuration et l'ouverture, c'est-à-dire que la situation de
l'enquête doit être centrée sur le thème malgré toute l'ouverture, ou qu'une
conduite d'entretien basée sur un guide doit malgré tout permettre un
déroulement ouvert, afin que les pertinences personnelles de la personne
interviewée puissent être développées dans le discours. Il est également
important que l'intervieweur dispose d'une certaine compétence en matière de
contenu et de compétences sociales, car l'interlocuteur est un expert disposant
de connaissances spécifiques approfondies qui doit accepter l'intervieweur en
tant que partenaire de discours et communicateur de questions (cf. Liebold &
Trinczek, 2009, p. 53-54). Tout cela présuppose une certaine compétence
communicative, sociale et professionnelle de la part de l'auteur, ce qui est le
cas ici et ne posera donc pas de problème.

L'analyse qualitative de contenu selon Mayring a été choisie parce qu'elle

convient très bien lorsque de grandes quantités de matériel doivent être
évaluées de manière systématique et généralisante, ce qui est le cas dans ce
travail de recherche. Le point faible de l'analyse de contenu selon Mayring est
lorsqu'il s'agit d'élaborer les structures profondes d'un texte, car dans ce cas, la
formation de catégories peut entraîner une perte de signification.

population de base :

115/196
 L'univers de base est constitué des responsables marketing des principaux
acteurs des institutions et clubs de football autrichiens, dont tous les
responsables marketing des 12 clubs de Bundesliga ainsi que ceux de l'ÖFB. Si
l'échantillon n'est pas suffisant, il est possible de l'élargir aux 10 clubs de
Bundesliga féminine et aux centres de formation comme celui de St. L'univers
de base se compose ainsi de 22 experts.

Échantillonnage :
En fonction du gain d'informations, l'auteur se fixe pour objectif d'interviewer au
moins 6 à 8 experts. Si le gain d'informations continue d'augmenter de manière
significative après 8 interviews, il est possible d'élargir l'échantillon et de réaliser
davantage d'interviews.

Répertoire des sources

Infront Sports & Media AG (2021) Envolve to win : Sports marketing trends for
2021. Disponible sur :
https://insights.infront.sport/hubfs/White%20paper/Whitepaper_Sports_marketin
g_trends_2021.pdf?hsCtaTracking=0c1bdcae-4839-4e61-b578-
cb6a7dc70224%7Cb2122c8a-5386-4f9d-a145-d4e393571e80 (consulté le
11.11.2021)

Kainz F., Schöttl K. (2020) Le marketing numérique dans le sport - facteurs de

succès & d'échec pour l'intégration des sponsors dans la communication des
médias sociaux. In : Harwardt M., Niermann PJ., Schmutte A., Steuernagel A.
Référence (eds) Führen und Managen in der digitalen Transformation. Springer Gabler,
bibliographique Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28670-5_23
e
Liebold R., Trinczek R. (2009) Entretien avec un expert. In : Kühl S., Strodtholz
P., Taffertshofer A. (eds) Handbuch Methoden der Organisationsforschung. VS
Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91570-8_3

Luck, E. et Buchanan, E. (2008) 'Sporting Organisations : Do they need to

communicate with members?', 3CMedia : Journal of Community, Citizen's &
Third Sector Media & Communication, (4), pp. 45-60. Disponible sur :
https://search-ebscohost-
com.ezproxy.fhstp.ac.at:2443/login.aspx?direct=true&db=ufh&AN=35828855&si
te=ehost-live (consulté le 11 novembre 2021).

116/196
 Mayring P. (2010) Analyse qualitative de contenu. In : Mey G., Mruck K. (eds)
Handbuch Qualitative Forschung in der Psychologie. VS Verlag für
Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-92052-8_42

Schützeneder J. (2019) La communication sportive comme jeune champ de

recherche. In : Les entraîneurs professionnels entre le journalisme sportif et la
communication sportive. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-
658-26789-6_6

Autres (p. ex. -

travail en
entreprise...)

117/196
Annexe 2 : Guide d'entretien

Titre du travail de master :

Effets des réseaux sociaux sur le marketing sportif Analyse
quantitative à partir de l'exemple de la Bundesliga de football en
Autriche

N° d'entretien
Date
Heure
Nom du/de la répondant(e)
Club/Association
Fonction
Durée de l'entretien
Enregistrement OK

Introduction :
Je m'appelle Birgit Idinger et je suis étudiante à l'Université des sciences appliquées de St.
Pölten dans le cadre du master en gestion des médias numériques. Dans le cadre de mon
travail de master, je réalise des interviews sur le marketing sportif numérique de clubs de
football de la Bundesliga autrichienne. J'enregistrerai l'interview afin de pouvoir la
retranscrire plus tard pour l'évaluation scientifique. L'objectif de mon travail de master est de
découvrir quels sont les effets des tendances des réseaux sociaux sur le marketing sportif et
quels changements cela a entraîné.

Questions d'introduction
• Pouvez-vous nous parler brièvement de vous et de votre parcours ?
• Pour quelle association/fédération travaillez-vous et depuis quand ?
• Quelle est votre fonction et quelles sont vos tâches ?

Questions sur les réseaux sociaux

• Sur quels réseaux sociaux le club/l'association est-il(elle) présent(e) ?
• Quelle plate-forme est la plus efficace en termes d'engagement des fans ?
o Quels sont pour vous les facteurs de réussite qui montrent que la plate-forme
est pertinente pour les fans ?
• Quel type de contenu publiez-vous ?
o Dans quelle mesure le contenu diffère-t-il d'un réseau à l'autre ?
o Pouvez-vous prendre en charge directement le contenu pour les plates-formes les plus
diverses ?
• Selon vous, qu'est-ce qui est le plus important dans l'utilisation des réseaux sociaux ?
• Quels sont les avantages/inconvénients pour votre club/association ?
o Avez-vous personnellement déjà constaté qu'un post était extrêmement mal
accueilli ? Si oui, quel type de post et quel en était le contenu ?

118/196
 • Quelles sont les possibilités d'amélioration dans l'utilisation des réseaux sociaux pour
votre club/association ?
o Qu'est-ce qui fait obstacle ici, quelles sont les raisons qui empêchent une utilisation
optimale ?

Questions sur la stratégie marketing

Phrase d'introduction : Il est bien connu que le marketing sportif d'un club/d'une fédération
dépend fortement de ses succès ou de ses échecs et qu'il faut donc réagir rapidement.
• Si vous pensez à la stratégie marketing de votre club/association, combien de temps à l'avance ?
prévoient-ils de le faire ?
o Y a-t-il des contenus qui sont planifiés plus longtemps à l'avance ?
• La stratégie marketing diffère-t-elle d'une plateforme à l'autre ?
o Les objectifs poursuivis sur certaines plates-formes sont-ils différents ?
• Dans quelle mesure les réseaux sociaux constituent-ils un élément important de leur stratégie
marketing ?
o Les réseaux sociaux jouent-ils un rôle important chez vous uniquement dans
le domaine B2C ou également dans le domaine B2B ?

Questions sur les tendances du marketing

Phrase d'urgence : les médias sociaux évoluent constamment, de nouvelles tendances,
comme par exemple de nouvelles plateformes, apparaissent très rapidement, mais
disparaissent aussi très vite de la scène.
• Quelles sont les raisons qui vous poussent à adopter ou à ne pas adopter ces tendances ?
o Pensez par exemple à TikTok, combien de temps a-t-il fallu à votre
club/association pour utiliser la plate-forme ?
o TikTok existe depuis quelques années déjà, les associations qui ne sont pas
encore utilisatrices doivent-elles encore sauter sur la tendance ?
• Quelles sont les tendances qui vous viennent à l'esprit et qu'ils ont adoptées ces
dernières années ?
• Quels changements sont intervenus dans l'utilisation des réseaux sociaux au cours
des dernières années ?
• Ces dernières années ont été fortement marquées par la pandémie de Corona - dans
quelle mesure cela a-t-il influencé l'utilisation des médias sociaux ?
o Par rapport au comportement de publication, au contenu du contenu, à la fréquence, etc.

Marketing sportif des clubs/associations de football en Autriche

• On reproche souvent au football autrichien d'être très commercialisé. Comment
voyez-vous cela et dans quelle mesure la commercialisation influence-t-elle le
marketing sportif ?
o Considérez-vous comme positive ou négative la commercialisation toujours
plus importante d'une multitude de choses ?
o Dans quelle mesure pensez-vous que les réseaux sociaux jouent un rôle à cet égard ?
• Quels conseils donneriez-vous à d'autres clubs/fédérations en matière de marketing
sportif concernant l'utilisation des réseaux sociaux ?
o Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de ces
dernières années ?
• Selon vous, comment le marketing sportif des clubs de football ou des fédérations
autrichiens va-t-il évoluer dans les prochaines années ?

119/196
 Annexe 3 : Transcription de l'entretien

Transcription de l'entretien avec Christan Wiesmayr de l'ÖFB à titre d'exemple. Il faut

cependant noter que les numéros de ligne ne correspondent pas à ceux de la
transcription utilisée pour l'évaluation, car ce travail de master a des marges
différentes.

Transcription de l'interview de Christian Wiesmayr, ÖFB

N° d'entretien 3
Date 2.07.2022
Heure 10h30
Nom du/de la répondant(e) Christian Wiesmayr
Association ÖFB
Fonction Responsable médias et communication
Enregistrement OK Oui
Nom du fichier audio Interview-ÖFB-Wiesmayr
Mise en œuvre Siège de l'ÖFB, Stade Ernst Happel Vienne
Durée de l'entretien 36:11 minutes

I (enquêteur) : Birgit Idinger

B (personne interrogée) : Christian Wiesmayr

Transcript

1 I : Bonjour, pour commencer, je m'appelle Birgit Idinger et je suis étudiante au

2 Master en gestion des médias numériques. Dans le cadre de mon travail de master, je réalise
3 Interviews sur le marketing numérique des clubs de la Bundesliga autrichienne, respectivement
4 des associations. J'enregistrerai l'interview afin de pouvoir l'utiliser plus tard pour les
5 de pouvoir rédiger une évaluation scientifique. L'objectif de mon travail de master est de
6 de découvrir quel est l'impact des tendances des réseaux sociaux sur le
7 marketing sportif et les changements qui en découlent. Pour commencer, tu peux
8 peut-être nous parler brièvement de toi et de ta fonction au sein de
l'association. 9
10 B : Je m'appelle Christian Wiesmayr, j'ai 40 ans, je travaille à l'Office fédéral de la santé publique.
11 Fédération autrichienne de football et département de la communication et des médias, j'ai eu la belle
12 Désignation de Head of Digital Content and external Platforms. En bref

120/196
13 en résumé, je suis responsable de la présence numérique et du contenu au sein de l'ÖFB,
14 Équipe nationale Médias sociaux responsable de la planification stratégique. Et dans la
15 opérationnelle, j'ai exercé une fonction similaire près de quatre ans auparavant, c'est-à-dire maintenant.
16 cela fait presque quatre ans, donc j'ai commencé en 2018 à l'ÖFB. Avant cela, j'étais au SK
17 Rapid dans cette fonction ou dans une fonction à peine similaire, et pendant cette période, j'ai ensuite
18 également à l'université du Danube à Krems mon master en gestion du sport et des événements
19 fait.
20
21 I : Très cool. Oui, tu l'as déjà mentionné, tu es responsable de l'ÖFB. Un petit mot sur
22 sur quels réseaux sociaux est-elle présente et qu'est-ce qu'elle fait ?
23 dont tu t'occupes ?
24
25 B : J'ai déjà dit clairement que j'avais des responsabilités. Avec mes collègues de la
26 communication, le marketing, l'encadrement est clairement réparti. Nous avons en principe
27 ce que tant d'associations et de fédérations ont également, de Facebook à Instagram, en passant par
Twitter,
28 YouTube, LinkedIn, Ticktack jusqu'à Giffey, qui est aussi un réseau social. Ces
29 Nous gérons parfois les canaux deux ou trois fois, en fonction du groupe cible et du domaine
thématique.
30 Par exemple, sur Facebook, nous avons divisé les équipes nationales, hommes et femmes, donc
31 l'équipe nationale, l'équipe nationale féminine et les ÖFB Youngsters, où, au final, les
32 toutes les équipes de jeunes masculines. Parce que le groupe cible est aussi pour les jeunes
33 Les filles, c'est tout simplement l'équipe nationale féminine, parce que c'est là que se trouve la
communauté. Mais là
34 nous avons des canaux différents. Je devrais mentir, mais je pense qu'il y en a 14 ou 15,
35 si j'ai bien compris. 36
37 I : C'est un grand nombre. Quelle est la taille de votre équipe ?
38 est en partie responsable ? Donc à peu près, au cas où tu ne le
saurais pas exactement. 39
40 B : Nous sommes dans la communication, donc dans la communication nous sommes neuf personnes,
avec la
41 Iris Stöckelmayer, avec la chef. Et puis nous avons déroulé les thèmes sur
42 les différentes têtes qui s'occuperont ensuite de l'équipe nationale féminine et des thèmes féminins.
M21 et
43 équipes nationales espoirs, futsal, moi dans la mise en œuvre opérationnelle l'équipe nationale A, moi
44 je participe aussi aux cours de formation, etc. Nous avons donc mis en place une communication
numérique
45 de nos canaux de médias sociaux sont répartis entre quatre ou cinq
personnes. 46
47 I : D'accord, donc quelques-uns. Tu as déjà mentionné que vous étiez présents sur de très, très
nombreux
48 et bien sûr, pour les clubs de football, l'engagement des supporters et l'implication dans la vie du club
sont très importants.
49 comment les fans se comportent, comment ils réagissent aux contributions, quelque chose de très
important.
50 Quelle est la plate-forme qui vous conviendrait le mieux ? Donc où est-ce que tu
121/196
51 quand tu publies quelque chose, où est-ce que tu reçois le plus de
réactions ? 52
53 B : Je dirais Instagram. Ce n'est pas celui qui a le plus d'abonnés, mais celui qui a le plus d'abonnés.
54 a connu la plus forte croissance ces dernières années, à côté de TikTok, et a également connu
différents types d'activités.

122/196
55 Les groupes cibles sont représentés, non seulement les jeunes et les personnes âgées, mais aussi une
partie de la population.
56 et le feedback, les réactions des utilisateurs, tout simplement.
57 sont multipliés, où l'on peut alors simplement en tirer davantage. Mais je dirais que le
58 est donc en quelque sorte le réseau social qui suscite le plus d'engagement de la part des fans. Pour la
59 L'euro des femmes était par exemple maintenant aussi TikTok très, parce que bien sûr des partenaires
de la
60 Euro, il s'est aussi passé beaucoup de choses, là aussi je ne peux pas encore dire dans quelle direction
cela va aller.
61 mais là aussi, il y a eu beaucoup de soutien, il faut le dire, de la part des femmes.
62 EURO, mais c'était en fait sur toutes nos chaînes où nous étions présents. Mais si je
63 Si je devais en retirer un, où l'engagement des fans est le plus élevé, alors je
64 disent TikTok, tout simplement parce que les possibilités y sont aussi très
variées. 65
66 I : C'est vrai, oui. Quels sont les autres facteurs de réussite qui vous permettent de mesurer si la
plateforme est en phase avec le marché ?
67 moment réussit, c'est-à-dire si elle va bien ou non en ce
moment. 68
69 B : Ce que nous regardons toujours, c'est la croissance. Donc si quelque chose stagne, tu dois
70 tu réfléchis, quelque chose ne fonctionne pas ou je dois changer quelque chose ? Sur Facebook
71 C'était souvent comme ça, parce que bien sûr, Instagram, je pense que Facebook change maintenant
aussi, et que c'est une bonne chose.
72 à nouveau leur avis. Il y a de nouvelles fonctionnalités sur Facebook même qui veulent, je pense,
73 le groupe cible jeune doit revenir. Ce sera bien sûr difficile, mais la croissance
74 et bien sûr, tout simplement l'intérêt pour le contenu, ce que tu peux bien sûr obtenir par des likes et des
fan-.
75 l'engagement, les commentaires, le partage, etc. si tu as ce feedback.
76 c'est un bon signe que ton contenu est intéressant, que tes thèmes sont intéressants et qu'ils peuvent
être utilisés à bon escient.
77 sont intéressants. Et si ce n'est pas le cas, il faut alors, c'est-à-dire quand il y a un post de temps en
temps, le mettre en ligne.
78 Si c'est le cas, ce n'est pas un problème, mais si c'est le cas, il faut réagir et voir,
79 ce qui peut faire
défaut. 80
81 I : Tu as déjà dit que vous aviez plusieurs plateformes. Avec le type de contenu que vous publiez,
comme
82 le contenu des différents réseaux diffère-t-il beaucoup les uns des autres ?
83 Pourriez-vous reprendre certains de ces posts à l'identique ? 84
85 B : Nous le faisons aussi. Nous avons aussi un outil de médias sociaux qui nous permet de faire ce
travail.
86 simplifiée, en quelque sorte. En l'occurrence, une entreprise autrichienne swootio, où nous avons à peu
près tous nos
87 où tu peux facilement commenter un article de manière relativement rapide. Et plus
88 après avoir dit que l'équipe nationale, par exemple, poste maintenant quelque chose, et que je
89 souhaite l'adopter pour Twitter, il me suffit de voir si le nombre de caractères est ici
90 ou l'adapter si nécessaire. C'est donc ce qui se passe, pour simplement
91 générer de l'attention sur le sujet là où c'est nécessaire. L'objectif est donc clair,
123/196
92 que nous avons des contenus différents sur des plateformes différentes, mais que cela
93 Nous sommes souvent confrontés à des situations où, par manque de temps ou pour des raisons
stratégiques, nous n'avons pas le choix,
94 Il suffit de les copier et de les diffuser sur d'autres réseaux. 95

124/196
 96 I : D'accord, et quels sont les types de contenu, quand tu dis d'accord, mais c'est quelque chose que tu
peux faire.
97 est vraiment réservé à Facebook ou à Instagram ? Y a-t-il aussi un contenu,
98 où tu dis que nous ne le publions que sur le réseau, nous ne pouvons pas le faire.
99 prendre en charge.
100
101 B : Un reel par exemple. Tu fais le reel Instagram, Facebook peut apparemment le faire maintenant
102 aussi entre-temps. Mais c'est un contenu pour lequel tu dis que tu le produis aussi directement
103 pour cela. Bien sûr, tu pourrais aussi le jouer, disons sur Twitter, parce que tu pourrais aussi le jouer
simplement.
104 que tu veux emporter avec toi. Mais si je dois le spécifier, c'est un contenu que
105 je produis directement pour la plateforme Instagram, pour la fonction Reel, parce que c'est là, dans le
106 Le contenu fait la différence - court, percutant,
divertissant. 107
108 I : Et est-ce qu'il y a aussi des contenus où tu dis, ok, ce sont des contenus qui sont
109 nous ne publions maintenant que sur Instagram et nous laissons Facebook de côté,
par exemple. 110
111 B : Si je devais maintenant clairement répartir par exemple entre informatif et divertissant.
112 Ensuite, c'est divertissant, cela relève alors plutôt de la catégorie Reel ou TikTok - court, croustillant,
113 amusant. Il aborde aussi le sujet, mais de manière différente. Donc clairement
114 il y a toujours des choses amusantes aussi, mais c'est juste alors la vidéo 9:16 vient
115 alors plutôt sur Instagram ou TikTok et sur Facebook ou Twitter, il est alors adapté
116 à 1:1, 4:5, selon le cas. Mais là aussi, nous faisons la différence au niveau de la longueur. Donc
clairement aussi
117 ici nous spécifions où vient quoi. 118
119 I : Donc l'ÖFB est déjà très grand sur tous les réseaux, est-ce que tu dirais que c'est une bonne chose ?
120 Nous avons donc des possibilités d'amélioration.
121 mais d'accord, il y a quand même un point que nous devons aborder.
122 Nous devons encore améliorer notre utilisation des médias afin d'avoir encore plus de succès.
123 ou d'être encore plus professionnel. 124
125 B : Je suis d'accord. En ce qui concerne le thème de l'engagement des fans, il est souvent
126 Nous n'avons pas le temps de le faire, tout simplement,
127 parce qu'il y a tellement de sujets à couvrir qu'on dit qu'il faut être proactif vis-à-vis des utilisateurs
128 les fans, la communauté. Ici, on essaie d'aborder certains thèmes
129 Si tu te rends compte que tu vas dans la mauvaise direction, il serait préférable de ne pas te précipiter.
130 utile d'agir sur ce point. Parfois, il faut laisser faire, parce que ça fait du bien
131 tout simplement rien. Mais il y aurait certainement une possibilité. Nous sommes sur la bonne voie, ça
colle
132 bien. Tu ne peux pas juste dire que nous allons accueillir cinq personnes de plus.
133 pas, c'est toujours plafonné par les ressources, mais il y a sûrement une possibilité où tu peux
134 on pourrait en tirer encore plus, encore plus de choses. Ce serait par exemple
135 avantage où nous serions certainement encore
plus à l'aise. 136

125/196
137 I : Oui, comme tu l'as dit, on sait que le marketing sportif dépend aussi beaucoup de l'image de marque.
138 succès ou d'échecs, et de temps en temps, des posts vont simplement dans
139 de l'argent, et on ne peut rien y faire, il faut donc agir vite.
140 réagissent. Est-ce que vous avez vraiment eu l'occasion de poster quelque chose, vraiment
141 les réactions négatives ont pris le dessus ? Donc vraiment complètement, où vous
142 réagir rapidement, contre-attaquer, faire une déclaration ou autre ? Ou est-ce que c'est
143 plutôt rarement à l'ÖFB lui-
même ? 144
145 B : Cela existe aussi dans le football, pas seulement au niveau des équipes nationales, mais aussi au
niveau des clubs.
146 aussi de cette manière. Mais comme tu l'as déjà dit, beaucoup est aussi lié au succès. Le football
147 évolue rapidement, le fan autrichien, la communauté est rapide, si tout va bien, est
148 tout est super et tu peux faire ce que tu veux, tout fonctionne. Mais si ce n'est pas
149 tu auras beau faire preuve de créativité, cela aura toujours un arrière-goût amer.
150 ont eu. Mais oui, bien sûr, il y en a eu aussi. Que tu as dû faire de la communication de crise
151 mais je ne vais pas entrer dans les détails. Mais si on prend la finale de la Coupe en
152 Klagenfurt à l'époque, où le SK Sturm Graz avec la banderole enflammée, etc.
153 Nous avons bien sûr, donc après cela, réagi rapidement. Mais là aussi, il faut
154 avoir des accords clairs avec l'organisateur, avec nous aussi, et aussi avec la police, etc.
155 Il y a bien sûr eu un peu d'attente, mais quand même. Et en cas d'échec
156 tu peux difficilement contre-attaquer, tu peux le faire par courrier, avec une photo avec
157 Tu peux dire : "Hé, la prochaine fois, on se défonce", mais tu vas le faire.
158 doivent avoir la
zone. 159
160 I : Est-ce que tu as l'impression que sur un réseau social, les réactions négatives sont plus rapides ?
161 réactions se produisent-elles comme sur un autre ? Ou est-ce la même
chose sur tous ? 162
163 B : Non, pas vraiment, le seuil d'inhibition sur Internet est très bas. Peut-être le
164 différence est encore dans la variété des commentaires, Twitter il ya aussi des commentaires, mais
165 cela ne prendra pas le dessus. Mais sur Facebook et Instagram, si c'est simplement négatif
166 pour l'utilisateur, alors le seuil d'inhibition est bas, alors cela peut aller jusqu'à
167 la ceinture. Et puis, bien sûr, quand on entend ce genre de choses, ça va du
168 suppression, jusqu'au bannissement de l'utilisateur. Nous en sommes donc déjà au point de dire que
169 nous n'en avons pas besoin, cela n'est pas nécessaire et doit être filtré en conséquence.
170 Mais oui, le seuil d'inhibition sur Internet est
malheureusement très bas. 171
172 I : Je veux dire que pour l'ÖFB c'est différent, comme pour les clubs de la Bundesliga directement ?
173 Mais si tu penses à votre stratégie de marketing ou à votre stratégie de contenu, comme
174 longtemps à l'avance peux-tu vraiment les
planifier ? 175
176 B : Cela dépend, donc du domaine thématique. Tu peux vraiment choisir parmi les points forts
177 de court terme - à court terme tu devras toujours réagir à certaines choses - de
178 à moyen ou long terme. Mais si je prends un tel objectif à moyen-long terme, on peut

126/196
179 prendre l'exemple du lancement des maillots. C'est un objectif vers lequel tu travailles, où tu
180 tu prévois quand tu vas le sortir, comment tu vas le sortir, il y a une conférence de presse,
181 à quoi doit ressembler le contenu, qu'est-ce qui vient du fabricant, dans ce cas de Puma ? Ce que
182 fournit-il ? Quels sont ses thèmes de prédilection ? Est-il compatible avec ton association ?
183 ensemble ? Est-ce que tu en prends d'autres, est-ce que tu abordes un autre sujet, qui est similaire à
celui pour lequel
184 justement parce qu'il ne faut pas être artificiel dans la communication, mais être authentique.
185 Alors oui, cela nécessite un certain temps de préparation et ensuite les graphiques pour
186 générer le contenu. Est-ce que je fais seulement des photos, est-ce que je fais des graphiques, est-ce
que je fais une vidéo ?
187 je ferai une vidéo à ce sujet. Qu'est-ce qui vient encore du partenaire, du sponsor ? Alors
188 si l'on devait prendre un exemple, il s'agirait d'une gestion de contenu ou d'une gestion à long terme
189 également une stratégie de marketing, avec laquelle tu sortiras le jour J. A court terme, on peut
190 Je n'ai pas besoin d'un coup de main, j'ai besoin d'un coup de main pour le match international, nous
avons besoin d'un coup de main pour le match international.
191 Nous n'avons pas vendu autant de billets que nous l'espérions.
192 avait. Que fait-on jusqu'à demain ? Ensuite, le temps de mise en œuvre et
193 Temps de réflexion très court. Il faut réagir à cela, mais il y a différents
194 Nous avons alors plus de temps pour planifier le tout de manière approfondie. Nous sommes en
195 avec notre département marketing, parce que cela va de pair avec une
196 ce qui donne aux partenaires et aux sponsors des besoins à satisfaire. Et surtout, il faut
197 la communication soit dans l'intérêt des
deux. 198
199 I : En bref, faire du marketing doit aller de pair avec des objectifs marketing.
200 et ainsi de suite. Est-ce que chez vous, sur différentes plateformes, il y a vraiment des
201 Objectifs poursuivis ou pas du
tout ? 202
203 B : Nous avons bien sûr des groupes cibles différents, il faut donc en partie
204 les objectifs sont différents. Pour certains thèmes, il est donc nécessaire de
205 Certains ne conviennent tout simplement pas. Si tu dis que tu veux peut-être
206 Mais si tu veux qu'ils y soient exposés, tu dois réfléchir à un contenu qui leur convienne,
207 c'est-à-dire adapté à la plateforme. Bien sûr, cela doit être clairement défini et il s'agit alors souvent de
208 aussi des choses contractuelles, où tu dis que cela doit avoir lieu là. Il devient de plus en plus important
de
209 réseaux sociaux dans la communication, et les partenaires et sponsors du
210 entreprise elle-même, mais bien sûr aussi liée à l'association, à la fédération. Et
211 Je pense qu'un changement de mentalité est nécessaire. Il doit être très important de
212 de trouver ensemble une stratégie et une communication appropriées
213 aux deux. C'est sympa si je dis que j'ai obligatoirement un post de partenaire qui
214 vient du partenaire, s'il te plaît, sors ça. C'est bien sûr préparé dans leur CI avec le texte
215 à cela. Cela ne convient pas toujours et l'objectif n'est pas atteint, car la communauté s'y intéresse tout
autant.
216 ne réagit pas, c'est-à-dire
pas du tout. 217
218 I : Donc tu as aussi brièvement mentionné les sponsors, c'est-à-dire les réseaux sociaux.
219 jouent un rôle plus important non seulement dans le secteur B2C, mais
127/196
aussi dans le secteur B2B ? 220

128/196
221 B : Absolument. Donc bien sûr, l'utilisateur doit être celui qui vient au stade, qui achète des billets.
222 et chez le partenaire, par exemple, nous prenons maintenant Puma, il y a
223 achète peut-être une chaussure, amiral, quand il est en âge de commencer à parier par exemple
224 ou essayé une fois. C'est important, bien sûr, mais aussi la connexion encore et encore
225 en faire un partenaire. Un bon partenariat grâce au travail fourni,
226 attirer facilement de nouveaux partenaires. C'est pourquoi l'ÖFB est aussi présent sur Linkedin en B2B,
est
227 bien sûr aussi une communication très différente. Parfois, on diffuse maintenant comme
228 pour l'EURO féminin, le graphique du jour du match, parce que c'est tout simplement quelque chose de
spécial et aussi parce que c'est une bonne idée.
229 est vraiment bien accueilli. Mais en principe, tu montres ton entreprise sous un autre angle.
230 page, tu le fais là via le compte, ou via tes collaborateurs, qui sont aussi des premiers
231 être les ambassadeurs de la marque d'une entreprise, rendre ton entreprise attractive et ensuite
232 il peut arriver rapidement qu'une demande de mise en œuvre commune soit faite.
233 ou qu'une demande arrive à côté : "Hé, vous faites un travail cool et peut-être que vous pouvez faire
quelque chose pour nous".
234 nous vous soutenons un peu". Donc B2B déjà très, très important.
235
236 I : Très cool ! Oui, donc comme je l'ai dit, dans les médias sociaux, nous savons tous que les choses
changent.
237 de nouvelles tendances ou de nouvelles plates-formes apparaissent.
238 TikTok. Tu l'as brièvement évoqué, mais ils sont ensuite en partie rapidement
239 a disparu de la scène. Quelles sont les raisons qui poussent l'ÖFB à faire quelque chose ?
240 Le nouveau venu, ce que tu apprends maintenant, que tu dis ok, nous en avons besoin à l'ÖFB ou
241 nous n'avons pas
besoin de cela. 242
243 B : Je prends l'exemple de TikTok parce que c'était tout simplement la dernière plateforme avec laquelle
nous pouvions travailler.
244 nous étions encore au départ, c'était pendant la pandémie. Et ce qui est important, c'est que pour
245 Je dois trouver dans mon travail ce qui convient à l'entreprise, ce qui convient à l'ÖFB.
246 ou bien il ne convient pas. Cela n'a pas de sens si tu dis que c'est nouveau, que ça fonctionne là-bas.
247 TikTok était en Europe avant la pandémie, le "Rising Star" a explosé, les gens sont devenus des
248 Nous étions assis à la maison et faisions du
TikTok. 249
250 J'ai moi-même installé cette plateforme sur mon téléphone portable et j'ai un compte privé,
251 j'ai regardé le tout, j'ai vu comment ça fonctionnait, est-ce que le tout peut aller à l'ÖFB
252 peut-il convenir aux équipes nationales ? Quel contenu y apporter ? Quel est le regard
253 le tout ? Et j'ai fait des recherches sur ce compte pendant un certain temps.
254 et j'ai décidé de créer un compte. Il peut très bien nous convenir
255 Nous avons la possibilité d'infecter davantage le jeune groupe cible avec le football,
256 de faire venir les gens au stade par ce biais. Cela doit être le
257 Le football se nourrit d'émotions, et celles-ci se produisent dans les stades. Ou alors
258 alors maintenant sur l'écran, sur le petit, mais il faut que ce soit vraiment authentique, que ce soit
259 doit correspondre à l'entreprise. Ce n'est pas parce que quelque chose de nouveau fonctionne si bien
qu'il ne faut pas l'abandonner.
260 fonctionne automatiquement pour moi aussi. C'est à toi de décider et clairement
129/196
261 définir ce que je veux faire. Et ce qui est très important, c'est que si je le fais, je dois le faire
correctement.
262 Je ne peux pas dire que je fais du TikTok parce que c'est drôle, parce que c'est cool, et le

130/196
263 tout le monde le fait. Et au bout d'un mois, tu te rends compte que je n'ai pas les ressources humaines
nécessaires.
264 ressources, ni les ressources financières pour créer du contenu, le mettre en œuvre et
265 alors soit c'est un canal mort, soit je dois le couper. Donc ça n'a aucun intérêt.
266 Je vais me répéter, mais tu dois faire un effort pour l'entreprise.
267 tu dois bien regarder, est-ce que ça va ou pas ? Est-ce authentique ? Est-ce que c'est ce qui me
correspond
268 correspond ?
269
270 I : Combien de temps cela a-t-il duré pour vous ? Donc la première fois que tu as entendu parler de
TikTok,
271 jusqu'à ce que tu dises "OK, l'ÖFB lance maintenant un canal".
272
273 B : J'ai vu et entendu parler de TikTok en 2019, je crois, et je pense que c'est la première fois que j'en
vois un.
274 était déjà un peu Red Bull Salzburg à l'époque, ils ont été les premiers à y figurer.
275 Ils l'ont fait un peu à côté, mais c'est devenu une activité très active.
276 canal de l'association. Et lors de la pandémie, c'était comme ça, le canal est là, tu écoutes, et tu
277 ne fait qu'en lire plus, qu'en est-il ? Je me suis donc
278 de la pandémie. La période était vraiment avec le début de la pandémie, où je me suis alors
279 C'était en mars, si je me souviens bien,
280 et au mois de mai, j'ai dit, voilà, on sort avec ça. 281
282 Nous avons de toute façon cherché désespérément sur tous nos canaux ce que nous pouvions faire en
matière d'éducation.
283 Reproduire le contenu de cours précédents, d'enregistrements antérieurs. Ce qui peut
284 être drôle ? Quels défis pouvons-nous relever ? Donc c'était une période vraiment dure où
285 tu dis avec tes ressources existantes, avec ton contenu, photo, vidéo, ce que tu veux
286 de mettre en œuvre de nouvelles possibilités. Nous avons fait une sorte de petit docu-fiction
287 sur la qualification pour l'Euro de l'équipe nationale, et nous avons ensuite utilisé les canaux numériques
288 et de la publicité, et de la publication de contenu. Et c'est aussi pendant cette période que
289 TikTok, où l'on s'est demandé quelles étaient les possibilités ?
290 9:16 ok, il faut découper le matériel en conséquence, nos gens numériques
291 l'ont fait et oui, ça a très bien marché. A l'époque, on avait l'impression que
292 tout le monde sur TikTok, je dirais. Et ça s'est vu chez nous aussi, surtout le
293 La vidéo de Marko Arnautovic a fait l'effet d'une bombe et a été visionnée 20 millions de fois.
294 de plus. Au deuxième tour, encore 9 millions, donc ça nous a bien sûr beaucoup aidés.
295 mais les autres ont aussi très bien fonctionné en tant que contenu. Et maintenant tu as
296 La plateforme s'est développée, il y a plus de gens qui s'y connectent.
297 un certain algorithme s'est certainement installé. Il n'est plus aussi facile de commencer par
298 une vidéo, mais c'est toujours une plateforme que tu peux utiliser en payant peu.
299 ou pas de paiement du tout, dans ce cas avec Content Ads nous n'avons pas encore travaillé sur
300 TikTok, tu peux toujours générer une portée organique très, très, respectable. 301
302 I : C'est important, oui. C'est-à-dire que tu dirais que TikTok existe déjà depuis un an.
303 quelques années, que les clubs de Bundesliga, parce que tous les clubs de Bundesliga ne sont pas
encore sur

131/196
304 TikTok, par exemple, devrait-il prendre le train en marche ou est-il
305 il est déjà tard ?
306
307 B : Si tu as une bonne stratégie derrière, un plan de contenu, des ressources pour les
308 Je recommanderais en tout cas aux clubs et aux fédérations de mettre en place un tel système.
309 de communication de l'association d'y participer. Ce qui me désole
310 Le Rapid l'a aussi maintenant, il semble au moins que le thème ait été repris maintenant.
311 mais l'association a une communauté énorme, un potentiel énorme, surtout les
312 groupe cible jeune, et ensuite il n'utilise tout simplement pas ce canal. C'est, disons-le
313 c'est dommage. Donc oui, je le recommanderais sans hésiter, mais comme je l'ai dit, encore une fois,
314 si c'est le cas,
faites-le
correctement.
315
316 I : Oui, quels sont les changements qui sont intervenus chez vous, alors si tu penses maintenant à la
317 tu es là depuis quelques années déjà. Quelles ont été
318 maintenant vraiment de si grands changements dans l'utilisation des réseaux sociaux, qui se
319 ont eu lieu ces dernières années ? Te souviens-tu de quelque chose ? 320
321 B : Eh bien, un grand changement. C'est vrai que ça s'est beaucoup professionnalisé. Avant, tu faisais
juste
322 J'ai aussi beaucoup travaillé avec des photos et des vidéos prises avec mon téléphone portable lorsque
je travaillais au Rapid.
323 Ce qui pourrait être le cas si tu le fais, si je me sers d'Instagram dans la Story
324 peut-être un certain caractère de Behind-the-Scenes, mais c'est sur TikTok
325 ensuite. Mais fondamentalement, on est devenu de plus en plus professionnel. Les clubs qui
326 Les associations se sont mieux positionnées dans ce domaine, elles ont leurs propres photographes,
leurs propres
327 Nous avons des équipes vidéo et nous créons du contenu professionnel. Et c'était comme ça,
328 parce qu'on en entend souvent parler sur les réseaux sociaux, c'était la grande
329 changement. Mais aussi que tu donnes à ta communauté plus d'informations sur les détails. Alors
330 tout ça, c'est de la production de contenu, mais c'était comme ça pour moi ces dernières années, les
331 La transition, qui s'est bien sûr produite plus tôt dans les grandes associations, qui ont pris conscience
plus tôt de la situation, a été un facteur déterminant pour la réussite de la campagne.
332 et que nous avons utilisé plus tôt. Là où il nous a fallu plus de temps en Autriche, ce qui est bien entendu
333 est toujours liée aux ressources. Mais oui, et puis tout d'un coup, donc
334 En Amérique, c'était déjà comme TikTok et tout ça, et tout à coup c'est là en Europe, et tu
335 tu vois, ça marche. Et voilà qu'une nouvelle tendance apparaît, et comme on est alors toujours up-to-
336 être à jour. Lire, filtrer, échanger, réseauter, pour ne tout simplement pas laisser passer ce genre de
choses.
337 manquer.
338
339 I : Est-ce que d'autres tendances te viendraient à l'esprit ces dernières années ? Où tu as aussi
340 tu dis "Ok, c'était aussi une grande tendance qui a changé quelque chose", ou
quelque chose comme ça ? 341
342 B : Tu as un exemple ou ce que tu veux dire ?
343
132/196
344 I : Eh bien, j'ai l'impression que si tu penses maintenant à quelques années en arrière, que tout
345 était encore beaucoup plus lent et qu'à un moment donné, tout cela est arrivé avec ces
346 en temps réel.
347
348 B : Je suis d'accord avec toi sur ce point. C'est vraiment devenu, c'est beaucoup plus rapide,
349 plus rapide. C'est dans la production de contenu, les gens ne veulent pas s'attarder, les
350 ne veulent pas voir de longues vidéos, ils veulent de préférence 10 à 15 secondes, dans les premières
351 trois secondes, sur lequel se basent des TikToks et aussi des Reels, sur les premières secondes doit
être
352 être de l'action et on passe déjà à autre chose. La durée de la visite peut être choisie partout
353 les minutes, les heures et les jours que les gens, les jeunes, passent sur les routes.
354 Les réseaux sociaux, donc le rythme rapide est devenu fou. Donc moins de contenu,
355 plus de divertissement.
356
357 C'est donc une tendance qui se poursuit actuellement. C'est pourquoi
358 TikTok ou Instagram Reels très bien. Bien sûr, il y a aussi l'exception où tu dois utiliser certains
359 des choses, des vidéos pédagogiques sur l'ensemble, mais cela a toujours été le cas, j'y suis
360 intéressé ou pas ? Mais la masse veut simplement aller vite, beaucoup,
d'un seul coup. 361
362 I : Une conversation rapide et courte, oui, j'ai aussi eu ce sentiment très fort.
363 Tu as déjà parlé brièvement de Corona, donc vous cherchez désespérément des
364 contenu, etc. Est-ce que cela a changé quelque chose à votre façon de poster depuis l'ÖFB ?
365 vraiment beaucoup changé ? Donc Corona, que vous disiez maintenant ok, nous postons depuis le
366 beaucoup plus de Behind-the-Scenes ou quelque chose qu'on ne faisait pas avant.
367 ce que nous avons commencé à faire avec Corona, car nous avions moins d'autres
contenus. 368
369 B : Je dois dire que nous avons été très bénis dans le sport professionnel. En fait, nous n'avions que
370 pas le stage de mars et pas celui de juin, donc à peine six mois où nous avons fait des
371 comme mentionné précédemment, le contenu des anciens enregistrements ou le matériel des archives
372 Nous avons créé de nouveaux projets, peut-être même essayé de nouvelles choses, où nous avons
délibérément créé des associations,
373 bandages ont screené, que font-ils ? Parce que je ne dois pas toujours refaire la roue
374 Je dois l'adapter pour moi, peut-être, cela pourrait être bon pour moi aussi.
375 s'adapter. Ou alors, j'ai une super idée et puis, donc super idée, mais on la fait.
376 Documentaire sur la qualification pour l'EURO avec le matériel vidéo dont nous disposons, avec les
interviews, les
377 nous avons, avec les voix etc. avec les impressions, avec les Behind-the-Scenes. Mais
378 simplement aussi appeler à des challenges, que font d'autres associations, fédérations, ce que
379 pourrait bien fonctionner ? C'est ce que nous avons fait à l'époque, bien sûr, nous y étions très attachés.
380 même si l'on s'éloigne de l'équipe nationale, l'ÖFB est plus que cela.
381 équipe nationale, le sport de masse et l'école de balle Autriche-App où nous avons vraiment alors, c'est-
à-dire les
382 a déjà existé depuis longtemps l'app, un programme d'accueil, un onglet propre fait
383 et ont fait de la publicité pour que les gens travaillent aussi dans leur bureau à domicile, en quarantaine,
en
384 Les personnes âgées peuvent aussi rester en forme entre leurs quatre murs ou avec le peu qu'elles ont
133/196
 le droit de sortir,
385 rester en bonne santé, faire de l'exercice. C'est aussi un contenu que nous avons diffusé et qui a permis
de faire avancer les choses.

134/196
386 Nous avons veillé à ce que les gens soient là, à ce que quelque chose revienne. Nous avons une
certaine
387 responsabilité de la part de l'ÖFB et c'est pourquoi de telles choses sont très, très
importantes. 388
389 I : Nous arrivons maintenant au dernier point, c'est-à-dire à l'aspect général de l'éducation.
390 Le marketing sportif en Autriche. Oui, le football autrichien est très fortement et continuellement
391 Il lui est reproché d'être commercialisé et que cela prend toujours le dessus.
392 ainsi de suite. Comment vois-tu cela ? Et vois-tu cela plutôt positivement ou négativement ? Et est-ce
que cela influence
393 le marketing sportif ?
394
395 B : Je vais dire que le temps a extrêmement changé par rapport à avant. Avant, tes
396 Principales sources de revenus : la vente de billets et la restauration, peut-être dans le stade. Les gens
sont en
397 sont allés dans les stades, il n'y avait pas d'offre excédentaire. Cela signifie que les gens ne pouvaient
aller qu'au
398 Aller au stade en premier lieu, regarder le football ou le sport et seulement dans une certaine mesure
399 par la télévision. Entre-temps, tu as une offre surabondante via tous les prestataires de services
possibles, où
400 tu dois payer quelque chose, mais tu peux aussi regarder le match depuis chez toi sans problème.
401 peut. Cela signifie que le marketing sportif a changé. Les circonstances ont changé
402 a été modifié. Pandémie, Ukraine. Peut-être que même si tu ne réussis pas continuellement, les
403 Les entreprises ne se bousculent plus à ta porte. Cela signifie que tu dois faire un très bon travail
404 et les canaux numériques en font partie, de même que le marketing sportif, du côté de l'équipe nationale.
405 de l'association et de la fédération, que tu restes attractif, que tu fasses quelque chose de spécial
406 car la publicité normale existe toujours. Mais ce n'est plus ce à quoi on s'attendait.
407 puis mettre les entreprises, car que font les entreprises, elles viennent directement à toi parce que
408 ils veulent simplement utiliser tes canaux. Ce sont justement les canaux numériques où ils peuvent
409 espérer y trouver une valeur ajoutée, y voir une valeur ajoutée. Et là, tu dois simplement être bon
410 et tu dois bien représenter tes partenaires, avoir une bonne réputation, comme je l'ai dit.
411 ils ne se bousculent plus au portillon, créer différentes possibilités de faire quoi que ce soit
412 de pouvoir offrir. Donc pour moi, cela a énormément changé. 413
414 I : Oui, c'est vrai ! Quels sont les plus grands enseignements que tu as tirés depuis le début de ta
carrière ?
415 activité professionnelle ? Peut-être que si tu devais énumérer quelque chose maintenant, tu dirais
416 Je suis très content que vous ayez réussi à trouver une solution.
417 Communication comme ça. Tout ne se passe pas toujours parfaitement, alors de temps en temps, ça
va.
418 ce qu'il n'aurait peut-être pas dû sortir de cette manière. Est-ce qu'il y a
419 des enseignements, où tu dis, ok, nous faisons particulièrement attention à cela, c'est pour nous
420 particulièrement important.
421
422 B : Ce que j'ai appris, c'est que tu dois rester authentique, ne pas faire d'artifices. Et tu dois
423 être tout simplement fusionné avec les valeurs, avec tes objectifs de l'entreprise, il doit être
424 correspondent. C'était un apprentissage. Un autre enseignement est que les erreurs se produisent, et
qu'il faut les corriger.
135/196
425 Apprendre de ses erreurs. Ici, être ouvert au fait que l'on peut faire des erreurs parce qu'elles se
produisent mais que
426 pourquoi cela s'est-il produit maintenant ? Et c'est ce que je fais, le cas échéant, lors du
427 pas la prochaine fois. Être honnête dans certaines choses ou dans la plupart des choses, parce que les

136/196
428 La communauté remarque immédiatement si tu n'es pas honnête. Cela signifie que la communauté de
fans prend au sérieux
429 Learning est un apprentissage, car ce sont en fin de compte ceux qui ont de la sympathie pour toi qui se
rendent à l'école.
430 stade qui viennent t'encourager, si l'on ramène cela au football. Entier,
431 Il est très important que l'on puisse, le cas échéant, échanger des informations avec la Commission
européenne.
432 La communauté cherche aussi loin que possible, car on peut y apprendre énormément. Et
433 être toujours ouvert à de nouvelles choses et accepter la critique. C'est un point important pour moi.
434 Apprendre que la critique peut parfois être dure ou est souvent parfois dure, mais l'effet d'apprentissage
est
435 tout simplement immense, si l'on écoute
attentivement. 436
437 I : Oui, c'est vrai. Et maintenant, si tu penses aux prochaines années, comment penses-tu qu'elles
seront développées ?
438 le marketing sportif des clubs de football professionnels autrichiens ou, justement, de l'ÖFB ?
439 Et dans quelle mesure les réseaux sociaux jouent-ils un rôle plus ou moins important ?
440 rôle plus important ? Simplement maintenant, à l'avenir, comment penses-tu qu'il sera dans quelques
années ?
441 ans ?
442
443 B : Je pense, comme je l'ai déjà dit, que les canaux numériques seront toujours, toujours
444 plus important. En conclusion, l'association sportive, la fédération doit se positionner clairement par
rapport au sport.
445 que c'est un domaine dans lequel il faut investir plutôt que de réduire les coûts. Avoir
446 Je me suis déjà rendu compte que l'ÖFB n'est vraiment pas, même si c'est le cas, un club de football.
447 quand beaucoup disent qu'il est poussiéreux, très innovant. Il a lui-même beaucoup travaillé ces
dernières années avec
448 de l'époque. Je ne fais que lancer NFT, car le collègue s'est vraiment accroché et
449 n'a pas fait n'importe quoi, mais a mis sur pied un projet vraiment cool.
450 ce qui a été accepté. Mais le domaine numérique sont simplement des possibilités
451 d'une fédération, d'un club, d'être justement attractif pour le marketing sportif, pour les
452 partenaires, pour les sponsors. Et là aussi, je conseillerais de simplement utiliser cette section ici.
453 investir et ne pas se dire que l'on pourrait faire des économies de temps en temps ou que si l'on devait
faire des économies de temps en temps, on le ferait.
454 d'économies sont possibles, il faut y réfléchir à deux fois. Tout comme si je devais
455 de la première chaîne ou si je décide de créer une plate-forme interne.
456 comme ÖFB-TV, et de les utiliser réellement. Et puis il faudrait aussi
457 pour produire du contenu, pour explorer de nouvelles possibilités, pour impliquer des partenaires.
458 Il faut simplement que le budget correspondant soit disponible pour que tu puisses le faire.
459 de manière professionnelle et de les mettre en œuvre. Donc, comme je l'ai dit, en résumé, le
460 Le numérique prend de l'importance à mes yeux. La publicité classique continuera à
461 Je ne sais pas combien de temps, mais il y en aura sûrement encore un, parce qu'on ne doit pas
462 pas la portée d'une affiche ou d'une publicité dans le métro ou le bus
463 sous-estimer. Mais rapide, simple avec une grande portée, si je le monétarise, encore
464 ce sont tout simplement les canaux numériques. C'est là aussi que se concentrent les partenaires et
137/196
465 Les sponsors qui s'y intéressent de près. 466
467 I : Alors je vous remercie pour l'interview et j'arrête
l'enregistrement. 468

138/196
Annexe 4 : Analyse de contenu qualitative

Evaluation des entretiens

Transcription n
N° d'ordre

Lignes n

Paraphrase Généralisation Réduction

*ici, plusieurs généralisations ont été regroupées

Et c'est pourquoi la planification complète du contenu, la mise en C1 : Les départements médias plus importants peuvent
Planification et mise en œuvre complètes des médias sociaux
1 1 15-16 œuvre du contenu d'Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, etc.
par une seule personne.
mettre en œuvre davantage d'idées, améliorer la présence
sont de mon ressort. sur les médias sociaux pour paraître plus professionnels.
Je pense que pour nous, qui sommes une petite association,
C2 : Le budget est la principale raison pour laquelle les
2 1 26-27 Instagram est de loin le plus grand média que nous utilisons. Instagram est le média qui a la plus grande portée.
responsables des médias sociaux agissent seuls.

Nous avons certes plus de followers sur Facebook, mais le taux

d'engagement est plus élevé sur Instagram, parce que presque Facebook a un taux d'engagement plus faible malgré un plus
3 1 28-30 tout le monde a Instagram et qu'il y a un groupe cible très jeune. grand nombre de followers. L'une des raisons est que le
C3 : Instagram est le média qui a la plus grande portée.
prédomine groupe cible est plus âgé.
Et depuis environ un an, nous avons TikTok. En l'espace d'un an,
nous avons gagné 4.700 followers, je crois. Ce n'est pas mal non
plus avec 70.000 likes. TikTok a atteint un grand groupe cible en l'espace d'un an, car
C4 : Contenu émotionnel, comme des images d'action pour
Et j'aimerais en faire un peu plus à l'avenir. Là, le public est encore les utilisateurs sont encore jeunes et les vidéos virales
4 1 31-38 plus jeune, je dirais. C'est souvent un peu critique, mais on peut y permettent d'atteindre rapidement une grande portée.
les posts Instagram, contenu informatif pour les stories
Instagram.
générer très rapidement de l'audience. En devenant virale à un
moment donné, comme c'était le cas pour nous, où une vidéo a
eu 220.000 vues.

139/196
 En fait, c'est le dialecte autrichien qui parle. Un peu comme quand
on dit "Hallo" en Allemagne et "Servus" chez nous. C'est drôle,
c'est devenu viral. Je ne peux pas expliquer pourquoi, mais c'est Les raisons pour lesquelles une vidéo devient virale sur TikTok C5 : Contenu informatif sur Facebook, comme les listes. Taux
5 1 45-50 en général très bizarre chez TikTok, ce qui devient viral et ce qui ne peuvent pas être expliquées, car un contenu relativement d'engagement plus faible ici.
ne l'est pas. Alors quand on voit toutes les propositions simple devient souvent viral.
toute la journée....
Oui, il faut dire que nous avons a u s s i LinkedIn en plus. Il y a
bien sûr une grande différence dans ce que nous y publions, Grande différence entre le contenu de LinkedIn et celui
6 1 57-61 contrairement à Facebook ou Instagram. Je travaille bien sûr en d'Instagram et Facebook. Le contenu dépend en partie des C6 : Contenu informatif sur Twitter.
étroite collaboration avec notre département marketing. Parce contrats de sponsoring.
que les contrats de sponsoring nous obligent à publier certaines
choses.
Sur Facebook, c'est plutôt comme ça que nous faisons le jour du Sur Facebook, les compositions et les rapports de match sont
7 1 62-63 match pour les compositions, le rapport de match, etc. tout cela publiés le jour du match.
K7 : LinkedIn du contenu des sponsors.
sous forme de contribution.
Sur Instagram, nous ne faisons en fait que des posts, pas de posts
d'information, mais en fait uniquement des posts d'action avec Sur Instagram, les info-reportages ne sont pas publiés sous
K8 : TikTok a connu une forte croissance, il est facile
8 1 64-67 des photos de jeux. Le reste passe par la Story. C'est en fait forme de posts, mais uniquement des photos d'action. Les
d'atteindre une grande portée.
identique à la publication sur Facebook, avec toutes les contenus d'information sur Instagram sont postés dans les
informations : La composition, le jour du match, le score final... stories.
K9 : Algorithme de TikTok peu clair, les choses simples
9 1 68 Et Facebook est plutôt informatif à cet égard. Sur Facebook, on publie du contenu informatif. deviennent souvent virales. Beaucoup de tendances
de contenu ici (ex. associations allemandes), que l'on
peut facilement imiter.
Sur Twitter, on publie du contenu informatif et des messages
10 1 69 Même chose pour Twitter : plutôt informatif et des messages
courts.
K10 : L'humeur des followers dépend du succès sportif.
courts.
Et Instagram plutôt, comment dire, des images en mouvement. Sur Instagram, on publie des images animées, des images
11 1 69-71 C'est-à-dire plus d'action et plus d'informations sur les coulisses. d'action et des aperçus des coulisses.
K11 : Sponsors et contenu marketing planifiés à long terme.

Certes Shitstorm pas vraiment, mais on se rend compte quand on

est Lorsque l'on perd plusieurs matches, il y a tendance à avoir
C12 : Contenu des médias sociaux planifié au maximum à la
12 1 79-82 par exemple, si je perds plusieurs matchs d'affilée, tout devient une ambiance négative dans les commentaires sur les chaînes
semaine, en raison d'événements sportifs de dernière minute.
négatif, mais c'est normal, à mon avis. Mais une shitstorm parce de l'association.
que j'ai posté une connerie, pas vraiment.
Le budget pour embaucher plusieurs personnes dans le
J'aurais vraiment quelques idées de ce que l'on pourrait faire en
département des médias n'est pas là.
plus, mais c'est très difficile de le faire seul, parce que nous
13 1 96-99 n'avons pas non plus le budget, il faut bien le dire, pour faire
K13 : Les vidéos TikTok ne fonctionnent pas sur Instagram.
Les possibilités d'amélioration sont là, la mise en œuvre de
travailler plusieurs personnes dans le département médias.
toutes les idées ne fonctionne pas seule.
Nous sommes deux maintenant, donc je m'occupe des médias et L'ensemble du département médias se compose de deux K14 : Plan de contenu approximatif avec lignes directrices un
14 1 100-101 un autre est attaché de presse. Mais il n'a rien à voir avec les personnes, un attaché de presse et un responsable des médias an à l'avance pour Instagram et Facebook.
médias. sociaux.
Si je regarde maintenant comment cela se passe dans d'autres
Plus les équipes sont grandes, plus la présence médiatique est K15 : Peu de changements dans le comportement de
15 1 102-104 clubs, comme Monaco ou Wolfsburg, ce sont parfois des équipes
professionnelle. publication pendant Corona.
de 15 personnes. Ils ont une télévision de club et tout est encore
plus professionnel.

140/196
 Si nous étions plus nombreux, nous pourrions aussi faire d'autres
Différents angles de caméra et points de vue ne sont pas C16 : Commercialisation du marketing sportif variable selon
16 1 105-106 réglages de caméra, etc. Simplement d'autres points de vue.
possibles seuls. les clubs.

Je dois donc vivre avec le fait d'être seule, car le budget ne le

permet tout simplement pas. Mais cela a aussi des avantages, on S'il y avait plus de budget, le département médias serait plus
17 1 107-109 peut grand. L'avantage d'être seul, c'est la liberté de décision.
K17 : La publicité vendue est essentielle à la survie de
l'association.
par exemple, décider presque tout moi-même, ce qui n'est pas
mal non plus quand on peut le faire dans un club de Bundesliga.
Oui, ça dépend de ce qui est prévu. Disons qu'il y a des choses qui
sont planifiées à très long terme.
K18 : L'Amérique est maintenant bien plus avancée en
18 1 119-122 Par exemple, si nous avons un accord de sponsoring, tu dois Les accords de sponsoring peuvent être planifiés à long terme
termes de commercialisation.
poster ceci un mois et a u t r e chose le mois suivant. Tout cela
est planifié à très long terme.
Mais sinon, le plan de contenu est plutôt à la semaine. Parce que
quand un nouveau joueur arrive, tu ne peux pas le planifier Le contenu normal est planifié à la semaine, car on ne peut
longtemps à l'avance. Donc un nouveau joueur, ou le nouveau pas planifier à long terme des choses telles que les nouveaux
K19 : Le marketing des associations doit être adapté à l'État
19 1 123-128 maillot sont joueurs, les maillots, les photos d'entraînement, etc. Souvent,
fédéral.
par exemple, sont à très court terme. Ou encore les photos il y a aussi des contenus à court terme qui arrivent et qu'on ne
d'entraînement. Nous les planifions toujours une semaine à peut pas du tout planifier.
l'avance, ce qui est déjà relativement long. Parce que tu as
souvent des choses qui arrivent à la dernière minute et que tu
n'avais pas prévues avant.
Par contre, tu as bien sûr plus longtemps à l'œil les choses du
20 1 129-130 département marketing.
Le contenu marketing peut être planifié à plus long terme. K20 : Une présence professionnelle sur Internet est
importante.
Oui, il faut dire que certaines tendances sur TikTok sont un peu
critiques. Mais on voit bien, quand on travaille une heure sur K21 : Les réseaux sociaux dans le marketing sportif vont
21 1 140-142 TikTok, quelles sont les tendances.
Les tendances TikTok sont visibles assez rapidement sur la
gagner en importance, sous l'impulsion de l'Amérique.
plateforme.
sont
Et aussi d'autres clubs de Bundesliga, il y en a quelques-uns en
Allemagne, q u i sont vraiment très bons. On peut s'en inspirer.
Et si je vois quelque chose d'intéressant, je le fais. La plupart du Les vidéos qui ont fonctionné pour les clubs allemands de la
temps, ce n'est pas si compliqué de faire une vidéo sur TikTok. Bundesliga sur TikTok sont tout simplement reprises comme K22 : Les nouvelles plates-formes rendront l'encadrement
22 1 143-149 Même si c'est une s i m p l e copie, ce sont des clics et des inspiration de contenu. Ainsi, on a moins de travail et on peut encore plus complexe.
followers gratuits, on ne peut pas nier que l'on génère autant de rapidement atteindre une portée.
portée avec si peu de travail.

Notre dernière vidéo est également devenue virale avec 30.000

vues et tu obtiens alors immédiatement 300 à 400 followers.
La dernière vidéo qui est devenue virale était très simple et K23 : Les médias sociaux sont devenus l'un des plus grands
23 1 149-152 C'était juste une vidéo où deux joueurs disaient quelque chose.
n'a pas pris beaucoup de temps à créer. outils de marketing et ils seront encore plus importants à
Cela m'a demandé 10 secondes de travail. Ce sont des choses
l'avenir.
simples qui te permettent de générer une grande portée.
Tu peux certes aussi publier quelque chose sur Instagram avec Sur Facebook et Instagram, on a un plan de contenu général
24 1 159-161 Reels, mais sinon tu as sur Instagram et Facebook un plan de pour toute l'année, comme ligne directrice du type de
contenu pour toute l'année, comme tu travailles à peu près. contenu que l'on souhaite publier.

141/196
 Mais chaque personne a son propre style. Et tu ne changes de
Lorsque l'on reprend des tendances de contenu, on s'écarte de
25 1 164-165 style que lorsque tu sautes sur une tendance. Et ça, je ne le fais
son propre style. Dans le cas du WSG, cela ne se fait que sur
que sur TikTok.
TikTok.
Parce que quel est l'intérêt de publier une tendance TikTok sur
26 1 166-167 Instagram sous forme de reel ? Cela n'a aucun sens
Poster les tendances TikTok sous forme de reels Instagram ne
fonctionne pas.
Oui, je dois dire qu'au début de Corona, je n'étais pas encore là, car
je ne suis dans l'association que depuis un an et demi. Mais c'était
Aucune information sur le premier lockdown Corona, mais les
bien sûr le troisième et le quatrième lockdown. Et là, de mon point
27 1 178-183 de vue, il n'y avait plus de restriction pour nous. Nous étions quand
suivants n'ont guère entraîné de restrictions pour WSG et donc
peu de changements dans le comportement de publication.
même aux matchs et dans les hôtels, donc pour n o u s c'était à
99% la même chose qu'avant Corona.
Bien sûr, nous avons fait un peu plus pour que l'on puisse voir les Lorsqu'il n'y avait pas de supporters au stade, on a un peu plus
28 1 183-184 coulisses, car il n'y avait pas non plus de supporters dans le stade. parlé d e s coulisses.

29 1 196 Oui alors, je trouve que cela varie d'un club à l'autre.
La commercialisation varie d'un club à l'autre.

Parce que quand on regarde Red-Bull Salzburg, tout est déjà très
Red-Bull Salzburg a fortement commercialisé et commercialisé
30 1 197-199 axé sur le marketing. Mais il faut dire qu'ils ont du succès avec ça,
ses canaux de médias sociaux.
donc ça colle.
Mais chez nous... il y a certainement beaucoup de marketing, parce
que sans marketing, nous ne pourrions pas survivre. Mais je trouve Sans marketing, le club ne peut pas survivre, mais l'essentiel est
31 1 200-203 que chez nous, l'essentiel est le football. Tout le monde se connaît le football et non le marketing.
et c'est comme une petite famille, la famille WSG.
Mais il y a aussi de plus en plus de marketing, si l'on regarde par
exemple la MLS en Amérique, comment elle est structurée. Un de
En Amérique (ligue MLS), les départements marketing sont
32 1 204-207 nos joueurs vient d'y être transféré. C'est déjà plus du marketing
beaucoup plus importants, il y est parfois plus question de
que du football, à mon avis. Là-bas, les équipes de marketing sont
marketing que de football.
plus importantes que tous les autres départements.
On le voit aussi de plus en plus dans le secteur américain, le Si l'on prend l'exemple de l'Amérique, on voit que le marketing
33 1 208-209 marketing devient de plus en plus important. va prendre de l'ampleur à l'avenir.
Je pense que c'est difficile à dire, car cela dépend aussi de la
La mise en œuvre du marketing sportif en Autriche varie d'un
34 1 216-217 région. On le fait aussi différemment à Vienne, contrairement au
Land à l'autre.
Vorarlberg ou au Tyrol.
Mais de mon point de vue, une bonne présence sur Internet est
35 1 218-219 déjà très utile pour le marketing. Le fait d'être très présent sur
Sur Internet, il faut être présent, en tant que club sportif.
Internet.
Mais sinon, on pourrait aussi miser sur le régionalisme. On ne La régionalité est importante. Mais le Vorarlberg a d'autres
36 1 220-221 peut certes pas faire dans le Vorarlberg ce que l'on fait à Vienne, possibilités que Vienne, car la façon de penser des gens est
où la mentalité est différente. différente.
Ou bien commencer par un message, où l'on s'occupe ensuite de
37 1 223-224 peut se construire autour...
L'association a besoin d'un message clé.

142/196
 Mais il y a des sites web, comme celui de Wolfsberg ou autre, qui
Certains sites web de clubs de Bundesliga ont un potentiel
38 1 239-241 sont vraiment mauvais. C'est en partie la page d'accueil de l'école
d'amélioration.
en 2012.
Je ne sais pas si tu as vu le site web...
On a l'impression d'avoir cherché pendant 10 minutes sur la page
Si l'on ne trouve pas immédiatement ce que l'on cherche sur le
39 1 246-248 d'accueil avant de trouver le lien pour les billets. Ce n'est pas, à
site, ce n 'est pas bon.
mon avis
particulièrement avantageux.
Je pense qu'il y en aura de plus en plus. On voit d'ailleurs que les
Le marketing sportif va prendre de l'ampleur et les
équipes de marketing deviennent de plus en plus grandes. Il y a
40 1 258-260 aussi de plus en plus de médias à gérer. Il y a un an et demi,
départements vont s'agrandir. De nouveaux médias viendront
s'y ajouter et devront être gérés.
personne ne mettait encore rien sur TikTok.
Cela signifie que de plus en plus de plates-formes entrent en jeu
Les nouvelles plates-formes seront également utilisées à des
41 1 261-263 et qu'il est possible de les utiliser pour se commercialiser. Je
fins de marketing. Les tendances viennent d'Amérique.
pense aussi que de plus en plus de tendances viennent aussi
d'Amérique.
Je pense que les médias sociaux vont également prendre
42 1 263-264 beaucoup de valeur.
Les médias sociaux vont gagner en valeur.

Il y a 3-4 ans, nous faisions des médias sociaux pour essayer, mais Il y a 3-4 ans, on essayait des choses avec les médias sociaux.
43 1 265-267 entre-temps, les médias sociaux
est en fait l'un des plus grands outils de marketing. Les médias sociaux sont devenus l'un des plus grands outils de
marketing.
Je pense que cela va certainement augmenter et que l'on peut A l'avenir, le marketing se f e r a de plus en plus via les médias
44 1 269-270 faire encore plus de marketing via les médias sociaux. sociaux.
Entre-temps, nous ne sommes plus que deux dans l'équipe de
presse, c'est-à-dire que mon collègue Philipp Marx est porte- C1 : Au lieu de quatre, seulement deux personnes dans
Seulement deux personnes dans l'équipe de presse, qui sont
45 2 18-22 parole et que je suis maintenant responsable avec lui des tâches
responsables des relations publiques, des médias sociaux et du
l'équipe médias, ce qui est insuffisant, car il faut aussi traiter
r e l a t i v e s à la presse, aux relations publiques, aux médias d'autres choses comme les RP et le site Internet.
site web.
sociaux, au site Internet, etc.
concerne.
Les trois premiers, c'est-à-dire les classiques, Facebook, Instagram
et Twitter, c'est moi qui les fais. Pour TikTok, nous avons un
K2 : Il y a des contenus qui sont diffusés sur toutes les
collègue qui s'en occupe mieux que moi, parce que pour TikTok, Pour TikTok, tu dois produire ton propre contenu, d'où un
46 2 37-42 tu dois probablement produire un public un peu différent et un responsable TikTok dédié.
plateformes, ce sont des thèmes qui doivent atteindre un
large public.
contenu différent, et il le fait vraiment bien pour nous.

K3 : Pour TikTok, il faut produire son propre contenu, mais

Donc nous avons déjà du contenu que nous jouons sur toutes les
47 2 53-54 plateformes.
Il y a des contenus qui sont joués sur toutes les plateformes. ici l'actualité ne joue aucun rôle par rapport aux autres
plateformes.
Je retire donc complètement TikTok, car tout y est différent,
TikTok permet d'apporter du contenu même plusieurs jours
l'actualité y joue peu de rôle, donc si le collègue y apporte C4 : Twitter publie aussi d'autres contenus, car il y a des
48 2 54-57 quelque chose trois jours après le jeu, cela n'a pas d'importance,
après le match, car l'actualité n'y joue aucun rôle par rapport
personnes plus intellectuelles.
aux autres plateformes.
cela ne fonctionnerait pas sur Facebook.

143/196
 C5 : Instagram est très axé sur l'image, on peut mieux y
Mais sinon, nous avons déjà du contenu que nous publions partout,
transmettre des émotions par le biais de photos. Facebook
comme je ne sais pas actuellement, par exemple les soldes, que Les thèmes qui doivent permettre d'atteindre le plus grand
49 2 57-60 nous jouons partout parce que nous voulons atteindre le plus public possible sont joués sur toutes les plateformes.
est plus axé sur le texte et permet de mieux diffuser des
informations. Si des informations sont publiées sur
grand public possible.
Instagram, elles le sont par le biais de stories.
Twitter est encore une autre chose, c'est encore un autre C6 : Sur Twitter et Instagram, des informations sont publiées
Twitter, on y publie aussi d'autres contenus, car on y trouve des
50 2 61-63 contenu, parce que, entre autres, il y a peut-être un public
personnes plus intellectuelles.
en direct pendant les matchs, sur Facebook aussi auparavant,
intellectuel, un autre public en tout cas. mais plus à cause de l'algorithme.
Mais Instagram est logiquement très axé sur l'image, l'émotion
Instagram est très axé sur l'image, il est plus facile d'y K7 : Sur Twitter, on peut définir si on voit les posts
passe peut-être un peu mieux avec les photos, Facebook est un
51 2 63-65 peu plus axé sur le texte, où l'on peut diffuser un peu plus
transmettre des émotions par le biais de photos. Facebook est immédiatement et sur Instagram aussi, on les voit tout
plus axé sur le texte et permet de mieux diffuser les de suite, donc l'algorithme ne joue pas encore de rôle ici.
d'informations.
informations.
Si nous diffusons vraiment des informations sur Instagram, nous Si des informations doivent être diffusées via Instagram, cela se K8 : Dans le département médias, il y a un influenceur
52 2 65-68 essayons aussi de le faire par le biais des stories, où l'on peut aussi fait par le biais de la Story avec un lien vers la page d'accueil. qui est responsable de TikTok et une équipe vidéo qui
faire un lien vers notre page d'accueil. apporte son soutien lors d'événements spéciaux et le
jour du match.
Oui, nous essayons déjà de jouer en direct sur Twitter, comme tu Des informations sont publiées en direct sur Twitter et
53 2 75-76 le dis, et aussi sur Instagram. Instagram pendant les matches.
K9 : TikTok a le taux d'engagement le plus élevé.

Nous essayons aussi de faire participer les gens qui ne sont pas au
Pendant les matchs, Instagram tente, via les Stories, de susciter
stade sur Instagram, par le biais de stories. Là aussi, nous C10 : Sinon, le taux d'engagement ne dépend pas de la
54 2 79-81 essayons de transmettre beaucoup d'émotions, avec des photos
l'émotion des personnes qui ne sont pas au stade, en leur
plateforme, mais du type de contenu.
proposant des images cool.
sympas s'il y en a.
Jusqu'à l'année dernière, nous avons également utilisé Facebook,
comme Twitter pour les buts, mais nous nous en sommes éloignés
Sur Facebook, les gens tiquaient aussi avant, mais comme K11 : Quand tout va bien sur le plan sportif, il est plus facile
à un moment donné, parce que l'algorithme de Facebook est tel
55 2 81-85 que tu peux voir le message indiquant le score de 2-0 trois jours
l'algorithme a changé et que l'on ne voit p l u s les posts de la de travailler dans le département des médias, car on peut
même manière, cela a été abandonné. alors tout poster.
plus tard, voire un jour plus tard, et cela n'est pas intéressant.

Et sur Twitter, c'est encore différent, Twitter te permet de définir K12 : Avant que TikTok ne devienne populaire, il a été
Sur Twitter, on peut définir si l'on voit les posts immédiatement
56 2 89-91 si tu veux voir les posts actuels, les tweets, je pense que la plupart
et l'algorithme ne joue donc aucun rôle.
question d'ouvrir un canal Snapchat, mais cela n'a pas été
l'ont aussi. fait, même s'il y a là aussi beaucoup de jeunes.
K13 : Facebook est de moins en moins important en termes
Et sur Instagram, c'est encore différent, on voit les posts encore
57 2 91-93 plus vite, je pense que c'est la différence.
Sur Instagram, on voit aussi les posts encore plus rapidement. de chiffres, car peu de jeunes l'utilisent, mais il compte
toujours un nombre extrêmement élevé d'utilisateurs.
Exactement. Nous avons Philipp, l'attaché de presse, et je suis
responsable des médias sociaux, à l'exception de TikTok. Et puis K14 : Il serait bon d'avoir plus de personnes, car on pourrait
Le département média n'est en principe que deux, mais il y a un
nous avons une équipe vidéo qui est là le jour du match et qui fait alors répartir les chaînes pendant un match et mieux les jouer
58 2 105-109 des vidéos pour nous ou des choses particulières, comme les
influenceur comme responsable de TikTok et une équipe vidéo
en termes de quantité et de qualité, ou bien regarder toutes
qui apporte son soutien lors d'événements spéciaux et le jour
transferts ou les prolongations de contrat ou autre, mais en fait les images de plus près.
du match.
n o u s sommes deux.
K15 : Le contenu ne peut ê t r e planifié que jusqu'au
59 2 115 Mais il y a quelque temps encore, nous étions quatre. Le département médias est passé de quatre à deux personnes. prochain match, à long terme, seules des choses
complètement neutres ou des planifications approximatives
peuvent être faites.

144/196
 Mais d'un autre côté, on se dit que d'accord, un de plus ne ferait K16 : Il arrive aussi que l'on poste des choses lorsque les
peut-être pas de mal. Parfois, c'est un peu stressant, mais oui, ça choses vont mal sur le plan sportif et que celles-ci soient
60 2 124-126 marche aussi, comme on le voit.
Une personne de plus au service des médias serait la bienvenue.
extrêmement mal accueillies. Certaines choses polarisent
aussi s a n s que l'on s'y attende.
Je pense que le fait que les choses se soient vraiment bien
passées sur le plan sportif l'année dernière et qu'elles continuent, Quand tout va bien sur le plan sportif, il est plus facile de K17 : La plupart des commentaires négatifs viennent de
61 2 136-139 je l'espère, à bien se passer, est aussi un point important. Cela travailler dans le département des médias. Facebook, Instagram plutôt moins.
t'enlève déjà beaucoup. Quand ça va bien, quand ça va bien sur le
terrain, c'est plus facile de travailler.
Déjà un taux d'engagement très élevé sur TikTok. Je ne connais
K18 : TikTok a été observé pendant longtemps avant que
pas exactement la valeur, il faudrait que je demande à celui qui
62 2 148-150 fait ça. Mais sur TikTok, nous sommes très performants, sinon
TikTok a le taux d'engagement le plus élevé. l'on ne se décide pour la chaîne, mais au début, on ne
postait malgré tout que de temps en temps et en marge.
c'est vraiment très différent.
Cela dépend donc beaucoup de ce que nous publions et cela
varie aussi selon la plateforme. Par exemple, ce qui fonctionne
K19 : Comme le potentiel de TikTok n'a pas été exploité, un
bien sur Instagram peut ne pas fonctionner du tout sur Facebook, Sinon, le taux d'engagement ne dépend pas de la plateforme,
63 2 150-154 si nous le publions aussi, ou inversement. Je ne me fixerais pas du mais du type de contenu.
influenceur TikTok a été contacté et a commencé à jouer sur
la chaîne, ce qui montre un grand succès dans les chiffres.
tout sur un canal, mais je dirais que cela dépend vraiment du
contenu.
Oui, comme tu le dis, on peut toujours faire mieux ou plus. Il y a
quelques années, avant même que TikTok ne devienne si
populaire, nous avons envisagé d'essayer de reprendre Snapchat, K20 : TikTok n'apporte rien à court terme, car on ne peut
Avant que TikTok ne devienne populaire, il a été question
mais nous ne l'avons pas fait. Avec le recul, je pense que ce n'est pas y vendre de billets, mais on peut faire quelque chose à
64 2 172-178 pas forcément une erreur. Il y a déjà beaucoup de grands clubs,
d'ouvrir un canal Snapchat, mais cela n'a pas été fait, même si
long terme pour sa réputation auprès du groupe cible
de nombreux jeunes y sont également présents.
mais je ne sais pas, il y a déjà beaucoup de jeunes qui jeune, on ne profite donc de TikTok que dans quelques
t r a î n e n t là-bas. Mais je ne sais pas si c'est comme le canal années.
d'information. Donc je pense que TikTok a été une meilleure
décision.
La question est de savoir combien de temps Facebook existera
encore sous cette forme ? D'une certaine manière, il meurt Facebook devient de moins en moins important en termes de K21 : Facebook, Instagram et Twitter sont les plus utiles à
65 2 179-182 lentement ou devient de moins en moins fréquent. Donc, si tu chiffres, car peu de jeunes utilisent ce canal, mais il compte court terme, car ils permettent de diffuser rapidement des
regardes les chiffres et le fait qu'il n'y a presque pas de jeunes sur t o u j o u r s un nombre extrêmement élevé d'utilisateurs. informations, même s'il y a trop peu d'utilisateurs sur Twitter.
Facebook. Mais c'est quand même un canal important parce que
beaucoup de gens y sont encore.
Je souhaiterais que nous soyons plus nombreux, car il n'est pas
facile de s'occuper de trois chaînes rien qu'en jouant. Si on avait
Il serait bon d'avoir plus de personnes, car cela permettrait de K22 : Lorsque l'entraînement a repris après Corona, on a
trois personnes qui s'occupent chacune d'une chaîne, on pourrait
66 2 183-187 bien sûr mieux les couvrir, en quantité et en qualité. C'est ce que
répartir les canaux pendant un match et de mieux les occuper essayé de poster plus de photos et de vidéos pour que les
en termes de quantité et de qualité. gens aient l'impression d'y assister.
je souhaiterais, mais nous n e sommes pas assez nombreux.

Nous avons beaucoup de bon matériel en partie, nous avons de K23 : Pendant la Corona, le match à domicile Viola TV a été
bonnes vidéos, nous avons des photos sympas que nous n'avons c r é é . Le speaker du stade et un joueur légendaire ont
De nombreuses photos ou vidéos ne sont pas utilisées parce
67 2 189-192 p a s le temps d'utiliser toutes. Et puis, deux semaines plus tard,
qu'on n'a pas le temps de les regarder attentivement.
commenté le match en direct, car le match lui-même ne
elles sont déjà un peu plus vieilles. Mais cela dépend beaucoup, je pouvait pas être diffusé sur le compte Austria-Youtube en
pense, de la main d'œuvre que nous n'avons pas actuellement. raison de l'absence de droits.

145/196
 K24 : Auparavant, les vidéos étaient très populaires sur
Quelques jours probablement. Je ne prévoirais r i e n Le contenu peut être planifié au maximum jusqu'au prochain Facebook et étaient poussées par Facebook lui-même, à tel
68 2 201-202 maintenant, où il y a un match entre les deux. match. point que même les images statiques étaient postées sous
forme de vidéo.
Entre-temps, les vidéos ne fonctionnent plus.
C'est toujours très difficile, parce que je veux dire que nous
K25 : Sur les réseaux sociaux, tout va de plus en plus vite,
pouvons déjà planifier et réfléchir à la manière dont nous allons le On peut certes réfléchir à ce que l'on va poster, mais on ne
69 2 202-204 faire. Et souvent, nous pouvons le faire de toute façon, mais il peut pas planifier quelque chose de fixe s'il y a un match
car les utilisateurs veulent aussi tout avoir tout de suite, et
cette rapidité va encore augmenter.
arrive aussi souvent q u e ça ne fonctionne pas. entre-temps.
Sauf si c'est quelque chose de complètement neutre, mais il y a K26 : Le football ne peut p l u s se passer de la
70 2 210-211 alors tellement de choses qui se présentent entre-temps.
Les choses neutres pourraient aussi être planifiées à plus long
commercialisation, bien que les hooligans rejettent par
terme.
principe la commercialisation.
Oui aussi, ces derniers temps Dieu merci non, parce que
K27 : En comparaison internationale, on voit déjà
71 2 222-223 justement le sport va bien et quand ça va bien, tu peux poster Si tout se passe bien sur le plan sportif, on peut tout poster.
l'importance de la commercialisation.
presque tout, ça n'a pas vraiment d'importance.
Mais oui, ça arrive aussi. De toute façon, on n'est jamais tout à
fait à l'abri de ce genre de choses, mais nous essayons de les
éviter, d'une manière ou d'une autre. Mais oui, comme je l'ai dit Il arrive aussi que l'on poste des choses lorsque les choses vont K28 : La commercialisation influence le marketing sportif, car
avant, je n'ai pas encore tout à fait compris quand, comment, ce mal sur le plan sportif et que celles-ci s o i e n t extrêmement on peut maintenant commercialiser des choses qui n'étaient
72 2 231-237 qui fonctionne. Il y a toujours des choses qui polarisent mal perçues. Certaines choses polarisent aussi sans que l'on s'y pas possibles il y a quelques années, comme mettre un
totalement, où l'on se dit que c'est un post normal, où il ne se attende. sponsor à chaque post, ce que beaucoup ne remarqueraient
passera rien, et que l'on a donc de grandes attentes, et là rien. même pas.
Mais de temps e n temps, il arrive que l'on doive faire un peu de
bruit.
Tu as quand même un peu d'Instagram, mais, quand je dis la K29 : L'argent vient aussi des fans, mais on n'obtient des fans
Il y a aussi des commentaires négatifs sur Instagram, mais la
73 2 246-248 plupart, je dirais déjà Facebook, Twitter plutôt moins. Je veux bien
plupart sur Facebook.
qu'en se commercialisant et en devenant plus grand, et cela
citer Facebook, oui. n'est possible qu'avec des partenaires.
Cela a déjà pris un peu de temps, donc nous avons déjà observé
cela. Et on a dit TikTok, nouvelle chaîne, beaucoup de jeunes. Mais
nous ne l'avons pas fait au début et je pense qu'en fin de compte
nous avons vraiment décidé de le faire activement, nous nous K30 : Pour les partenaires ou les sponsors, il sera à l'avenir
TikTok a été longtemps observé avant d'être choisi comme
sommes décidés il y a un an et demi, je ne sais pas exactement, ou plus passionnant de se commercialiser via les comptes de
74 2 261-268 un an, ça n e fait pas si longtemps, honnêtement, et nous l'avons
canal, mais au début, on ne publiait malgré tout que de temps
médias sociaux des associations, car on peut y atteindre un
en temps et en marge.
fait nous-mêmes, à l'époque nous étions encore quatre dans grand nombre de personnes.
l'équipe, donc ça doit faire plus d'un an, nous l'avons fait u n peu
à côté. De temps en temps, quand nous avions quelque chose en
tête, nous le faisions.

Et puis à un moment donné, on s'est dit qu'il fallait en faire plus,

et on a contacté Alex, qui fait ça maintenant, qui faisait des trucs
K31 : Pour l'instant, TikTok n'est guère commercialisé, alors
pour nous de temps en temps, et on lui a dit hé, il est très connu
Comme il fallait publier davantage sur TikTok, on a contacté un qu'il pourrait devenir un marché passionnant. Mais la
75 2 268-273 sur TikTok, je crois qu'il a 200 000 followers, c'est un peu plus que
influenceur TikTok qui s'occupe depuis de la chaîne. commercialisation doit être planifiée à long terme et il est
ça.
important de voir quels partenaires seraient utiles.
qui s'appelle "Handyhinhinhin", sa chaîne, au cas où tu l'aurais déjà
fait.
vu quelque part.

146/196
 K32 : Sur les maillots, il y avait une fois une énorme tache
blanche avec le nom de l'entreprise, ce qui a été totalement
Et depuis qu'il a vraiment pris les choses en main, les chiffres ont Depuis que l'influenceur TikTok a repris la chaîne, les chiffres
76 2 278-279 aussi beaucoup augmenté, il faut bien le dire. ont extrêmement augmenté.
mal perçu, car cela ne correspondait pas à l'image du
maillot, il a u r a i t mieux valu renoncer à ses couleurs et
être mieux intégré dans le maillot. Il en va de même pour les
médias sociaux.
Ça nous a pris un peu de temps pour nous décider à sauter le pas,
mais nous nous sommes rendu compte que c'était un canal qui ne
nous apportait peut-être pas g r a n d - c h o s e à court terme,
parce que tu ne peux pas dire sur TikTok "Hey, achète un ticket",
TikTok n'apporte rien à court terme, car on ne peut pas y
ça ne marche pas sur TikTok, mais pas à long terme, donc à moyen K33 : La publicité sur les médias sociaux doit être visible tout
77 2 280-287 et long terme, peut-être que l'un ou l'autre jeune fan ou jeune fille
vendre de billets, mais on peut faire quelque chose pour sa
en restant en arrière-plan, ainsi elle ne dérange pas la
réputation à long terme auprès du groupe cible jeune.
pensera que c'est une bonne idée. communauté.
"Hey cool, l'Austria est cool, je vais regarder, j'aime bien
regarder" et peut-être que le résultat final sera l'Austria.

Donc à court terme, je ne pense pas que cela nous apporte

K34 : La commercialisation sur les canaux de médias sociaux
beaucoup, mais à long terme, c'était déjà un sujet sur lequel nous La chaîne TikTok a été lancée dans le but d'en tirer profit dans
78 2 287-290 avons dit que nous voulions être présents, parce que nous quelques années.
est une chance pour les partenaires et les associations, mais
elle doit toujours convenir aux deux parties.
pensons que nous pourrons peut-être en profiter dans deux ou
trois ans.
C'est certainement Facebook et Instagram, parce que nous Facebook et Instagram sont les p l u s utiles dans l'immédiat,
79 2 295-296 pouvons y diffuser les informations en peu de t e m p s . car ils permettent de diffuser rapidement des informations.
Twitter aussi, mais il y a tout simplement moins d'utilisateurs. Si
c'est la rapidité qui compte, je dirais Twitter, car j'aime aussi
Twitter serait un bon canal en termes de rapidité de diffusion
80 2 296-300 utiliser Twitter à titre privé, parce que tu peux obtenir des
de l'information, mais les utilisateurs y sont trop peu
informations très rapidement. Mais il y a tout simplement moins
nombreux.
d'utilisateurs que sur Facebook et Instagram.
Nous avons déjà essayé de faire participer les gens à la reprise de
l' entraînement et à la reprise des matchs. Peut-être en faire plus, Lorsque l'entraînement a repris après Corona, on a essayé de
81 2 313-316 faire un peu plus de vidéos des entraînements, plus de photos, poster plus de photos et de vidéos pour que les gens aient
pour que les gens aient l'impression que nous pouvons être là. l'impression d'y assister.

Quand on parle de ça, on a fait le match à domicile de Viola TV, où

on ne pouvait pas montrer le match parce qu'on n'avait pas les
droits, parce que c'était Sky. Mais nous avons mis notre speaker
Pendant la Corona, le match à domicile Viola TV a été c r é é .
du stade et une légende, qui était différente à chaque fois, et nous
Le speaker du stade et un joueur légendaire ont commenté le
avons montré les deux personnes qui regardent le match et qui
82 2 326-333 ont quasiment bavardé et raconté des anecdotes et se sont réjouis
match en direct, car le match lui-même ne pouvait pas être
diffusé sur le compte Austria-Youtube en raison de l'absence de
lorsqu'un but a été marqué. Et nous l'avons fait spécialement pour
droits.
Corona, nous ne l'aurions jamais fait autrement, parce que la
situation n'a u r a i t pas du tout été là.

147/196
 En fait, quelque chose a changé, parce qu'avant, quand j'étais
moi-même journaliste et quand j'ai commencé chez Austria, les
vidéos sur Facebook étaient tout simplement le truc. Quand tu
postais une vidéo, c'était quasiment un succès. Cela a toujours Autrefois, les vidéos étaient très populaires sur Facebook et
fonctionné et c'est allé si loin que certaines pages ont fait une étaient poussées par Facebook lui-même, à tel point que des
83 2 350-357 photo en tant que vidéo, avec une image statique à l'intérieur, et images statiques étaient déjà publiées sous forme de vidéos.
l'ont téléchargée en tant que vidéo, parce que cela a été Aujourd'hui, ce n'est plus le cas.
extrêmement poussé sur Facebook, pour une raison ou une autre
par l'algorithme.

Cela s'est transformé à un moment donné complètement en

Les vidéos ne fonctionnent plus du tout sur Facebook, il faut
l'inverse, à savoir que les vidéos ne vont plus du tout, ou presque
84 2 357-360 plus du tout. Il faut donc que ce soit une bonne vidéo, ce que nous
q u e ce soit une très bonne vidéo pour que l'algorithme la
pousse.
essayons vraiment de produire.
Mais sinon, comme tu le dis, tout s'accélère. Les gens veulent tout
Sur les réseaux sociaux, tout va de plus en plus vite, car les
simplement avoir des infos, d e s photos et des vidéos tout de
85 2 365-368 suite. Mais ça va nous accompagner encore un peu, donc je pense
utilisateurs veulent aussi tout avoir tout de suite, et cette
rapidité va encore augmenter.
que ça ne va pas s'arrêter maintenant.
Et il y a beaucoup de gens qui s'énervent aussi chez nous,
Les hooligans refusent la commercialisation et s'en plaignent.
86 2 382-384 pourquoi tout cela est-il commercialisé ? Pourquoi tout est-il
commercialisé ? Et eux, les ultras et les hooligans, ils n'en veulent
pas du tout.
Mais je pense que cela ne fonctionne plus autrement. Donc
87 2 384-386 juste ce romantisme du football, comme c'é t a i t le cas il y a Le football ne peut plus se passer du marketing.
quelques années.
Je ne sais pas si cela peut fonctionner à long terme, alors on le
voit aussi en comparaison internationale quand on regarde En comparaison internationale, on voit déjà l'importance de la
88 2 386-388 les grands clubs, tout y est commercialisé, commercialisation.
vend
Est-ce que cela influence le marketing ? Oui, probablement, parce
que tu peux vendre des choses. Alors quand je pense à tout ce La commercialisation influence le marketing sportif, car il est
89 2 389-393 que l'on peut maintenant commercialiser, ce qui n'était pas désormais possible de commercialiser des choses qui n'étaient
possible ou impensable il y a encore quelques années. En théorie, pas possibles il y a quelques années, comme intégrer un
on peut intégrer un sponsor quelque part dans chaque post. sponsor à chaque post.
Sur chaque graphique d'installation ou sur chaque photo, vous
pouvez ajouter un logo quelconque en haut à droite et gagner de Pour chaque image, on pourrait ajouter un logo en haut à
90 2 397-400 l'argent avec. Et la plupart des gens ne le verraient même pas, droite et vendre le post, ce que la plupart des gens ne
quelques-uns s'énerveraient. Oui, mais un jour ou l'autre, il ne remarqueraient pas, et ce sera la norme dans quelques années.
pourra pas en être autrement.
Et bien sûr, l'argent vient aussi des fans. Mais comment obtenir
L'argent vient aussi des fans, mais on n'obtient des fans qu'en
plus de fans et plus d'argent ? En faisant du marketing pour moi et
91 2 408-410 en devenant plus grand. Et pour cela, je dois trouver des
se commercialisant et en devenant plus grand, ce qui n'est
possible qu'avec des partenaires.
partenaires.

148/196
 Oui, comme je l'ai dit, je pense que c'est une idée passionnante
Pour les partenaires ou les sponsors, il sera à l'avenir plus
92 2 416-417 pour de nombreux partenaires, si tu travailles sur des produits
intéressant de se commercialiser via les comptes de médias
normaux.
sociaux des clubs.
Instagram d'une manière ou d'une autre.
Parce qu'il y a déjà beaucoup de gens, même sur TikTok, où nous
n'avons pour l'instant aucun ou très peu de partenaires, je pense
q u e c'est un marché extrêmement intéressant pour les TikTok est pour l'instant peu commercialisé, mais cela pourrait
93 2 418-422 coopérations, où je ne sais pas quelle entreprise dit "Hé toi", devenir un marché passionnant, car il est possible d'intégrer la
notre partenaire automobile par exemple, et nous tournons publicité dans les vidéos elles-mêmes.
quelques TikToks où des joueurs sont assis avec nous dans la
voiture ou notre TikToker ou quelque chose.
Mais à long terme, je pense que cela pourrait avoir un effet. Ou La commercialisation sur TikTok devrait également être
94 2 426-428 alors, il faut voir ce que nous pouvons faire pour les autres. p l a n i f i é e à plus long terme et il est important de voir
certaines entreprises ou certaines sociétés, est utile. quels sont les
partenaires seraient utiles.
Mais je pense que c'est un domaine passionnant pour le
marketing de notre point de vue et aussi pour nos sponsors. Où Le marketing sportif est un domaine intéressant, car il permet
95 2 428-432 nous venons de parler de la politique familiale, beaucoup de gens justement de toucher un grand nombre de personnes, y
peuvent être atteints avec moins d'efforts probablement et si tu compris des familles.
l'utilises bien, cela peut aussi fonctionner probablement.

Il y a donc un bon exemple, qui n'a rien à voir avec les médias
sociaux, mais c'est la présentation de notre maillot. Il y a trois ans,
nous avions Harreiter sur la poitrine, il était initialement prévu
qu'il soit libre, c'est-à-dire qu'il n'y ait que l'inscription Harreiter. Sur les maillots, il y avait une fois une énorme tache blanche
Mais ce n'était pas le cas, il y avait une énorme tache blanche sur avec le nom de l'entreprise, ce qui a été totalement mal
96 2 434-442 laquelle était écrit Harreiter. Cela a été perçu de manière perçu, car cela ne correspondait pas à l'image du maillot, il
totalement négative et je trouve cela mauvais, surtout du point aurait mieux valu renoncer à ses couleurs et être mieux
de vue de l'entreprise, parce que c'était totalement négatif. Si je intégré dans le maillot.
suis le sponsor et que je dis "OK, je renonce à mes couleurs et je
fais en sorte d'être bien intégré dans le maillot", cela passe
beaucoup mieux auprès des fans et est accueilli de manière
beaucoup plus positive.
Sur les médias sociaux, c'est très similaire, si je suis discrètement
en arrière-plan, mais quand même visible, cela ne dérange p a s
la plupart des gens. Si je le mets en avant quelque part et que je La publicité sur les médias sociaux doit être visible tout en
97 2 442-446 suis peut-être trop bruyant, cela ne passe pas bien. Mais si je restant en arrière-plan, ainsi elle ne dérange pas la
l'intègre et l'emballe d'une manière ou d'une autre, je pense que communauté.
cela peut bien fonctionner.
Je vois cela comme une chance et non comme une difficulté, mais
je dois essayer. Il faut que cela convienne, que cela ait un sens La commercialisation sur les canaux de médias sociaux est
98 2 457-460 pour les deux parties. Cela doit convenir à l'association, cela doit une opportunité pour les partenaires et les associations,
convenir au partenaire. Mais je pense que tu peux très bien mais elle doit toujours convenir aux deux parties.
utiliser les médias sociaux dans le marketing.

149/196
 La responsabilité, je l'ai déjà dit clairement. Avec mes collègues de
la communication et du marketing, le suivi est clairement réparti.
Nous avons en principe ce que de nombreuses associations et C1 : Le département médias se compose de 9 personnes, mais
La responsabilité de la gestion des canaux varie en fonction du
99 3 25-30 fédérations ont, de Facebook à Giffey, qui est aussi un réseau
groupe cible et du domaine thématique.
les responsabilités des canaux et des groupes cibles sont
social, en passant par Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn et clairement réparties.
Ticktack. Nous gérons parfois ces canaux deux ou trois fois, selon
le groupe cible et le domaine thématique.
Nous sommes neuf dans la communication, donc dans la
communication, avec Iris Stöckelmayer, la cheffe. Ensuite, nous
avons réparti les domaines thématiques entre les différentes
C2 : Instagram a le plus fort engagement de fans et a connu
têtes qui s'occupent de l'équipe nationale féminine et des
Service de communication de l'ÖFB 9 personnes, dont 5 la plus forte croissance, même s'il n'a pas le plus grand
100 3 40-45 thèmes féminins. Les équipes nationales des moins de 21 ans et
personnes pour les canaux de médias sociaux. nombre d'abonnés, car le public cible y est plus diversifié
des jeunes, le futsal, l'équipe nationale A dans la mise en œuvre
que sur d'autres plateformes.
opérationnelle, je participe également aux stages de formation,
etc. Nous avons donc la communication numérique sur nos
canaux de médias sociaux.
répartis entre quatre ou cinq personnes.
Je dirais Instagram. Ce n'est pas celui qui a le plus d'abonnés, mais
celui qui, avec TikTok, a connu la plus forte croissance ces
Instagram a l'engagement de fans le plus élevé et a connu la
dernières années, où différents groupes cibles sont représentés, K3 : TikTok a aussi un fort engagement des fans, parce qu'il y a
plus forte croissance, même s'il n'a pas le plus grand nombre
101 3 53-57 pas seulement les jeunes, pas seulement les vieux, mais où il y a
d'abonnés. Le public cible y est plus diversifié que sur les
des possibilités plus variées, surtout pour le championnat
un beau mélange et où les réactions des utilisateurs sont plus d'Europe féminin, où TikTok était le sponsor principal.
autres plateformes.
nombreuses, ce qui permet d'en tirer davantage de conclusions.

Par exemple, TikTok a été très présent lors de l'Euro féminin,

parce qu'il est bien sûr aussi partenaire de l'Euro, il s'est passé C4 : La croissance est un indicateur de succès, car il faut
Lors de l'Euro féminin, il y a eu beaucoup d'engagement de
beaucoup de choses, là aussi je ne peux pas encore dire dans adapter les choses si quelque chose stagne ou si plusieurs
102 3 59-63 quelle direction cela va, mais là aussi il y a eu beaucoup de
la part des fans sur TikTok, car c'était le partenaire de l'Euro,
posts ne sont pas bien accueillis, mais les likes, les
mais ici, on ne sait pas encore comment la plateforme va se
soutien, il faut le dire, lors de l'Euro féminin, mais c'était en fait commentaires ou les partages sont aussi un signe que le
développer.
sur tous nos canaux où nous étions représentés. contenu est intéressant.
Mais si je devais en choisir un où l'engagement des fans est le plus C5 : Facebook a stagné, car Instagram est d e v e n u de plus
TikTok a un fort engagement des fans parce que les possibilités
103 3 63-65 élevé, je dirais TikTok, car les possibilités y sont tout simplement
y sont très variées.
en plus populaire, mais ils essaient maintenant de reconquérir
très variées. le groupe cible jeune.
C6 : Le contenu est repris sur plusieurs plateformes, à l'aide
Donc ce que nous regardons toujours, c'est la croissance. Donc si d'un outil de médias sociaux, afin de générer plus
La croissance est un indicateur de réussite, car il faut adapter
104 3 70-71 quelque chose stagne, tu dois te demander si quelque chose ne
les choses si elles stagnent.
d'attention pour un thème ou pour des raisons stratégiques
fonctionne pas ou si je dois changer quelque chose ? ou tout simplement par manque de temps, même si
l'objectif est un contenu différent.
Sur Facebook, c'était souvent le cas, parce que bien sûr,
Facebook a stagné, car Instagram est devenu de plus en plus C7 : Le contenu divertissant ou les reels ne sont publiés que
Instagram, je pense que Facebook change à nouveau d'avis. Il y a
105 3 71-74 de nouvelles fonctionnalités sur Facebook même, j e pense qu'ils
populaire, mais ils essaient maintenant de reconquérir le sur Instagram ou TikTok ; pour les vidéos, il faut
groupe cible jeune. généralement adapter le format en fonction de la
veulent de nouveau attirer le groupe cible jeune.
plateforme.

150/196
 Cela sera bien sûr difficile, mais la croissance et l'intérêt pour le
K8 : En ce qui concerne l'engagement des fans, il n'est pas
contenu, que t u as bien sûr par les likes et l'engagement des
Les likes, l'engagement des fans comme les commentaires ou possible, pour des raisons de temps, de répondre de
106 3 74-78 fans, les commentaires, le partage, etc.
les partages sont également un signe que le contenu est manière proactive aux utilisateurs, bien qu'il serait bon,
intéressant. pour certains thèmes, de prendre des contre-mesures à
l'avance afin d 'éviter qu'ils n'aillent dans la mauvaise
direction.
Et si ce n'est pas le cas, il faut alors, donc si c'est une fois par Si un post n'est pas bien accueilli, ce n'est pas grave, mais s'il y K9 : Engager encore plus de personnes pour l'équipe des
107 3 79-81 courrier, ce n'est pas un problème, mais si c'est ensuite en en a plusieurs, il faut évaluer et f a i r e des ajustements. médias sociaux n'est pas possible, même pour les grandes
continu, il faut réagir et voir ce qui peut faire défaut. fédérations comme l'ÖFB, pour des raisons de ressources.
Nous le faisons aussi. Nous avons aussi un outil de médias sociaux
qui nous facilite la tâche. Dans le cas présent, il s'agit d'une
entreprise autrichienne, swootio, où nous intégrons pratiquement
Le contenu est repris sur toutes les plates-formes, un outil K10 : Quand tout va bien dans l'association, les plateformes
tous nos canaux et où tu peux commenter assez rapidement un
108 3 86-91 article. Et si je dis que l'équipe nationale publie maintenant
de médias sociaux facilite ici le travail, car il est facile sociales fonctionnent aussi sans problème, mais en cas de
d'adapter les légendes en fonction de la plate-forme. séries négatives, tous les posts ont des réactions négatives.
quelque chose et que je veux le reprendre sur Twitter, il me suffit
de voir si le nombre de caractères est approprié ou de l'adapter le
cas échéant.
Cela se fait donc déjà pour générer simplement plus d'attention Le contenu est repris pour générer plus d'attention sur un sujet. C11 : En cas de communication de crise, il doit y avoir des voies
109 3 91-92 pour le thème, là où c'est nécessaire. de communication claires avec toutes les personnes
concernées.
Il est donc clair que l'objectif est d'avoir des contenus différents sur
K12 : Le seuil d'inhibition sur Internet est très bas, c'est
différentes plateformes, mais il nous arrive régulièrement, par L'objectif est d'avoir un contenu différent sur différentes
pourquoi des réactions négatives sont possibles sur toutes
110 3 92-96 manque de temps ou pour des raisons stratégiques, de les copier et plateformes, mais par manque de temps ou pour des raisons
les plates-formes, mais c'est pire sur Instagram ou
de les diffuser sur d'autres réseaux. stratégiques, il y a aussi des recoupements.
Facebook en raison du nombre de commentaires.

Un reel par exemple. Tu fais le reel Instagram, Facebook le fait K13 : En cas de commentaires négatifs qui vont en dessous
Par exemple, un reel est uniquement posté et produit sur
111 3 103-105 apparemment aussi maintenant. Mais c'est un contenu q u e
Instagram.
de la ceinture, il faut intervenir, par exemple en supprimant
tu dis produire directement pour cela. ou en bloquant des utilisateurs.
K14 : La stratégie marketing est divisée en objectifs à court
Ensuite, c'est divertissant, cela relève alors plutôt de la catégorie Les contenus divertissants sont plutôt publiés sur TikTok ou terme, comme les billets restants pour un match demain, où
112 3 114-115 Reel ou TikTok - court, croustillant, amusant. Instagram. l'on n'a guère de temps de réaction, en objectifs à moyen
terme et en objectifs à long terme, comme par exemple le
lancement de maillots, que l'on peut planifier avec précision
et dans le détail.
K15 : Il est de plus en plus important d'adapter la stratégie de
communication aux partenaires et aux sponsors de la
La vidéo 9:16 est alors plutôt diffusée sur Instagram ou TikTok et
fédération ou de l'association, afin qu'elle convienne à toutes
113 3 116-118 sur Facebook ou Twitter, elle est ensuite adaptée en 1:1, 4:5, Le format des vidéos est adapté en fonction de la plate-forme.
les parties, car un post dans la CI du sponsor n'apportera pas
selon le cas.
le résultat souhaité, car il ne correspond pas à la présence sur
les médias sociaux et déplaît alors à la communauté.
En ce qui concerne l'engagement des fans, ce n'est souvent pas C16 : Les différents groupes cibles ont des objectifs
possible, parce que nous manquons de personnel et d e temps, différents, c'est pourquoi il faut définir des canaux pour les
En ce qui concerne l'engagement des fans, il n'est pas possible,
114 3 127-130 tout simplement parce qu'il y a tellement de sujets à couvrir, que
pour des raisons de temps, de répondre de manière proactive
points forts, car tous ne conviennent pas à tous les objectifs.
l'on dit qu'il faut être proactif vis-à-vis des utilisateurs, des fans, de Si l'on veut tout de même occuper une plateforme avec un
aux utilisateurs.
la communauté. point fort, le contenu doit être adapté.

151/196
 Ici, on essaie d'aller à l'encontre de certains thèmes, surtout si tu
K17 : Les réseaux sociaux jouent également un rôle
constates que cela va dans la mauvaise direction, il serait judicieux Certains sujets devraient être contrecarrés à temps pour éviter
115 3 130-133 d'agir sur ce point. Parfois, il faut laisser faire, car cela ne sert à qu'ils ne prennent la mauvaise direction, mais ce n'est pas
important dans le domaine B2B, car ils permettent de créer
des liens avec le sponsor.
rien. toujours possible.
Tu ne peux pas simplement dire que nous allons accueillir cinq K18 : Sur LinkedIn, l'association est montrée sous un autre
Engager encore plus de personnes pour l'équipe des médias
personnes de plus, ce n'est tout simplement pas possible, c'est angle, ici les collaborateurs doivent être des ambassadeurs
116 3 134-136 toujours limité par les ressources, mais il y a certainement une
sociaux n'est pas possible, même pour les grandes fédérations
de la marque et rendre l'entreprise attractive pour les
comme l'ÖFB, pour des raisons de ressources.
possibilité où tu dis que l'on pourrait en tirer encore plus, encore sponsors.
plus. Il est donc très important pour le secteur B2B.
Le football va vite, le supporter autrichien, la communauté va K19 : Avant de se lancer dans des plateformes, il faut les
Le football évolue très vite, quand tout va bien, les
vite, quand tout va bien, tout est super et tu peux faire ce que tu passer au crible pour voir si elles conviennent à son club, car
plateformes sociales fonctionnent aussi sans problème, mais
117 3 149-152 veux, alors tout fonctionne. Mais quand ça ne va pas, tu auras
en cas de séries négatives, tous les posts, aussi créatifs soient-
tout ce qui fonctionne quelque part ne fonctionne pas
beau être créatif, il y aura toujours un arrière-goût amer. forcément pour son club. En outre, il faut voir si l'on a
ils, ont des réactions négatives.
suffisamment de ressources pour d'autres canaux.
Mais là aussi, il faut des accords clairs avec l'organisateur, avec
K20 : Sur TikTok, on a la possibilité d'amener le groupe cible
nous aussi, et aussi avec la police, etc. Il y a bien sûr eu un peu En cas de communication de crise, il doit y avoir des voies de
118 3 156-158 d'attente, mais communication claires avec toutes les parties concernées.
jeune au stade, ce qui est un objectif principal du marketing
footballistique.
néanmoins
Et en cas d'échec, tu peux difficilement contre-attaquer, tu peux K21 : Dans le cas de l'ÖFB, il a fallu environ un an entre le
le faire avec le courrier, avec une photo en disant "Hé, la En cas d'échec, il est difficile de contrôler les réactions moment où le responsable a entendu parler de TikTok pour
119 3 158-160 prochaine fois, on se défonce encore", mais tu devras laisser faire négatives. la première fois et celui où l'ÖFB a ouvert sa chaîne, la
le secteur. phase de screening actif proprement dite a duré trois mois.
Non, pas vraiment, le seuil d'inhibition sur Internet est très bas.
K22 : Pendant Corona, on a réutilisé l'ancien contenu et on a
Peut-être que la différence est encore dans la multiplicité des Le seuil d'inhibition sur Internet est très bas, c'est pourquoi des
120 3 165-167 commentaires, Twitter il y a aussi des commentaires, mais ça ne réactions négatives sont possibles sur toutes les plates-formes.
essayé de générer un nouveau contenu par le biais de
challenges.
va pas prendre le dessus.
K23 : Aujourd'hui, l'algorithme et le nombre d'utilisateurs
font que l'on ne devient plus aussi facilement viral sur
Mais sur Facebook et Instagram, si c'est simplement négatif pour
Sur Facebook et Instagram, les commentaires négatifs TikTok, mais on peut toujours générer une grande portée
121 3 167-169 l'utilisateur, alors le seuil d'inhibition est bas, cela peut aller
peuvent aussi devenir insultants. organique sans payer, c'est pourquoi ce serait un avantage
jusqu'en dessous de la ceinture.
d'ouvrir un compte si l'on a une bonne
stratégie.
Et ensuite, si nous sommes informés de ce genre de choses, cela K24 : Les médias sociaux se sont fortement
En cas de commentaires négatifs qui vont en dessous de la
va de la suppression jusqu'au blocage de l'utilisateur. Nous en professionnalisés ces dernières années, même si cela a pris
122 3 169-172 sommes donc déjà au point de dire que nous n'en avons pas
ceinture, il faut intervenir, par exemple en supprimant ou en
plus de temps en Autriche que dans d'autres pays, par
bloquant des utilisateurs.
besoin, que ce n'est pas nécessaire et que cela doit être filtré en manque de ressources.
conséquence.
K25 : Dans le domaine des médias sociaux, les associations
Tu peux vraiment choisir de mettre l'accent sur le court terme - à La stratégie marketing est divisée en objectifs à court terme,
sont désormais mieux positionnées et créent un contenu
123 3 178-180 court terme, tu devras toujours réagir à certaines choses - sur le qui exigent souvent des réactions rapides, en objectifs à
plus professionnel, alors qu'auparavant, on postait de
moyen et le long terme. moyen terme et en objectifs à long terme.
simples photos ou vidéos prises avec un téléphone portable.

152/196
 Mais si je prends un objectif à moyen et long terme, on peut
prendre l'exemple du lancement des maillots. C'est un objectif
p o u r lequel tu travailles, tu prévois quand tu vas le sortir, Le lancement de maillots serait un objectif à moyen ou long K26 : Il y a constamment de nouvelles tendances dans le
124 3 180-185 comment tu vas le sortir, il y a une conférence de presse, quel doit terme, que l'on peut planifier précisément à l'avance, des domaine des médias sociaux, c'est pourquoi il est important
être le contenu, qu'est-ce qui vient du fabricant, dans ce cas de canaux au moment de la publication e n passant par les de faire régulièrement un screening du marché pour ne pas
Puma ? Qu'est-ce qu'il fournit ? Quels sont les thèmes principaux détails du contenu. manquer certaines choses.
qu'il aborde ?
Est-ce qu'il correspond à ton bandage ?
Le court terme peut être rapide du jour au lendemain, j'ai besoin
par exemple lors du match international, nous avons encore K27 : Ces dernières années, les médias sociaux sont devenus
quelques billets restants ou nous n'avons pas vendu autant que L'objectif à court terme serait d'obtenir des billets beaucoup plus rapides et le temps passé sur les sites plus
125 3 192-197 nous l'e s p é r i o n s en fait. Qu'allons-nous faire jusqu'à demain restants pour un match qui aura lieu demain. Dans ce court, les utilisateurs ne veulent plus voir que des vidéos
? Dans ce cas, le temps de mise en œuvre et de réflexion est très cas, il n'y a guère de temps de réflexion ou de mise en courtes de 15 secondes maximum, donc moins de contenu,
court. Il faut réagir à cela, mais il y a différents thèmes pour œuvre. plus de divertissement. C'est aussi une des raisons pour
lesquels nous avons plus de temps pour planifier le tout de lesquelles TikTok ou Reels fonctionnent.
manière fondée.
Nous sommes en contact régulier avec notre département K28 : Pendant Corona, on a volontairement investi plus de
La stratégie marketing doit aller de pair avec les besoins des
126 3 197-199 marketing, car cela doit aller de pair avec ce que les partenaires et
partenaires ou des sponsors.
temps pour scruter d'autres associations ou fédérations, car
les sponsors ont besoin de satisfaire. on n'a pas toujours besoin d'inventer de nouvelles choses.
Nous avons bien sûr des groupes cibles différents, ce qui implique
Les différents groupes cibles ont des objectifs différents, c'est K30 : Avant, les principales sources de revenus étaient la
parfois de poursuivre des objectifs différents. Pour certains
pourquoi il faut définir des canaux pour les points forts, car vente de billets et la restauration dans les stades, car on ne
thèmes, des canaux sont définis au préalable et certains ne sont
127 3 205-209 tout simplement pas adaptés. Si tu dis que tu veux peut-être
tous ne conviennent pas à tous les objectifs. Si l'on souhaite pouvait regarder les matchs qu'a u stade. Aujourd'hui, il y a
tout de même occuper une plateforme avec un point fort, le une surabondance d'offres, car il existe des prestataires de
aussi les toucher, tu dois réfléchir à un contenu qui convient,
contenu doit ê t r e adapté. services où tu peux tout simplement regarder les matchs
c'est-à-dire qui correspond à la plateforme.
depuis chez toi.
Il est de plus en plus important d'utiliser les réseaux sociaux dans
la communication, et les partenaires et sponsors de l'entreprise K31 : Les entreprises s'adressent directement aux
Il devient de plus en plus important d'adapter la stratégie de
elle-même, mais bien sûr aussi liés au club, à la fédération. Il est associations parce qu'elles espèrent obtenir une plus-value
128 3 210-214 donc très important de trouver ensemble une stratégie et une
communication aux partenaires et aux sponsors de l'association
pour leur entreprise par le biais de la publicité sur les canaux
ou du club, afin qu'elle convienne à toutes les parties.
communication adaptées aux deux. numériques, et cette plus-value n'existe qu'en cas de travail
professionnel sur les canaux numériques.
C'est sympa si je dis que j'ai un post de partenaire obligatoire,
cela vient du partenaire s'il vous plaît, publiez-le. C'est bien sûr Si l'on poste un post de partenaire avec leur design et leur CI, C32 : Il est important d'agir d e manière authentique sur les
129 3 215-218 préparé dans leur CI avec le texte correspondant. Mais souvent, l'objectif n'est pas atteint, car la communauté se rend réseaux sociaux et d'aller de pair avec les valeurs et les
cela ne convient pas et l'objectif n'est pas atteint, car la compte qu'il ne correspond pas à l'image de l'association. objectifs de l'entreprise.
communauté réagit d e la même manière, c'est-à-dire pas du
tout.
K33 : L'échange avec la communauté est extrêmement
Cela signifie que les réseaux sociaux jouent un rôle plus important, car il permet d'apprendre beaucoup de choses et
Les réseaux sociaux jouent également un rôle important dans le
130 3 220-223 important non seulement dans le domaine B2C, mais aussi dans
secteur B2B.
de recevoir des réactions sur son contenu. La critique est
le domaine B2B ? Absolument, donc bien sûr ! certes parfois dure, mais c'est un immense effet
d'apprentissage. De plus, la communauté remarque si on est
honnête.
C'est important, bien sûr, mais il faut aussi créer un lien avec le Il est important de toujours faire le lien avec les sponsors sur K34 : Des erreurs peuvent être commises sur les canaux
131 3 226-228 partenaire. Un bon partenariat, grâce au travail fourni, permet les réseaux sociaux, notamment pour être intéressant pour de numériques, l'important est d'en tirer des enseignements
tout simplement d'attirer de nouveaux partenaires. nouveaux partenaires. afin qu'elles ne se reproduisent pas.
153/196
 C'est pourquoi l'ÖFB est également représentée sur LinkedIn en
B2B, la communication y est bien sûr très différente. Parfois, on
diffuse le graphique du jour du match, comme pour l'EURO
féminin, parce que c'est quelque chose de particulier et que ça
passe vraiment bien. Mais en principe, tu montres ton entreprise Sur LinkedIn, l'association est montrée sous un autre angle, ici K35 : Les canaux numériques prennent de plus en plus
sous un autre angle, tu la rends attractive par le biais de ton les collaborateurs doivent être des ambassadeurs de la d'importance, c'est pourquoi il s'agit d'un domaine dans
132 3 228-237 compte ou de tes collaborateurs, qui devraient aussi être les marque et rendre l'entreprise attractive pour les sponsors. lequel il faut investir et non pas économiser, et il faut en
premiers ambassadeurs de la marque d'une entreprise, et il peut C'est pourquoi il est très important pour le secteur B2B. outre prévoir un budget pour un contenu professionnel.
alors rapidement arriver qu'une demande de mise en œuvre
commune arrive ou qu'une demande "Hé, vous faites un travail
cool et peut-être pouvons-nous vous aider" arrive.
soutenir un peu". Donc B2B déjà très, très important.

Et ce qui est important, c'est que tu dois trouver pour toi, dans ma
Avant d'adopter des tendances comme TikTok, il faut K36 : Rapidité, grande portée, simplicité - ce sont des
tâche, est-ce que cela convient à l'entreprise, est-ce que cela
133 3 247-250 convient à l'ÖFB ou est-ce que c e l a ne convient pas. Cela n'a pas
déterminer si elles conviennent aussi à son club, car tout ce caractéristiques des plateformes numériques et les sponsors
qui fonctionne quelque part ne fonctionne pas forcément pour l'ont déjà compris.
de sens si tu dis que c'est nouveau, que cela fonctionne là-bas.
son club.
J'ai donc passé un certain temps à réfléchir à ce compte et j'ai
décidé de créer un compte. Cela peut très bien nous convenir,
nous avons la possibilité d'infecter davantage le jeune groupe cible Avant de s'attaquer à des plateformes, il faut les passer au
134 3 256-260 avec le football, de le divertir pour ainsi dire, et de l'amener au crible pour voir si elles correspondent à l'association.
stade de cette manière.

Nous avons la possibilité d'infecter davantage le jeune groupe

cible avec le football, de le divertir pour ainsi dire, et de l'amener Sur TikTok, on a la possibilité d'amener le groupe cible jeune au
135 3 258-261 au stade de cette manière. C'est l'objectif à atteindre, car le stade, ce qui est un objectif principal du marketing du football.
football vit de l'émotion, et celle-ci se produit dans le stade.
Et ce qui est très important, c'est que si je le fais, je dois le faire
correctement. Je ne peux pas dire que je fais TikTok parce que
c'est drôle, parce que c'est cool, et que tout le monde le fait. Et Lorsque l'on ouvre de nouvelles plateformes, il faut pouvoir y
136 3 264-269 puis au bout d'un mois, tu te rends compte que je n'ai ni les jouer correctement, c'est pourquoi il faut vérifier à l'avance si
r e s s o u r c e s humaines ni les ressources financières pour l'on dispose de suffisamment de ressources.
créer du contenu, pour le mettre en œuvre, et alors soit c'est une
chaîne morte, soit je dois la fermer.

154/196
 J'ai déjà remarqué et vu TikTok en 2019, je crois qu'il y avait déjà
un peu de Red Bull Salzburg à l'époque, ils ont été les premiers à y
être représentés. Ils l'ont fait un peu à côté, entre-temps c'est
devenu une chaîne très active du club. Et lors de la pandémie, la
Dans le cas de l'ÖFB, il a fallu environ un an entre le moment où
chaîne était là, tu en entends parler et tu ne fais que lire, qu'est-ce
le responsable a entendu parler de TikTok pour la première fois
137 3 276-283 que cela s i g n i f i e ? Je me suis alors penché sur la question.
et celui où l'ÖFB a ouvert sa chaîne, la phase de screening actif
C'est vraiment au début de la pandémie que j'ai commencé à m'y
proprement dite a duré trois mois.
intéresser plus activement, c'était en mars, si je me souviens bien,
et en mai, j'ai dit, voilà, on va sortir de là.

Nous avons de toute façon cherché désespérément sur tous nos

canaux ce que nous pouvions reproduire comme contenu à partir
de cours précédents, d'enregistrements antérieurs. Qu'est-ce qui
Pendant Corona, l'ancien contenu a été réutilisé et l'on a essayé
138 3 285-289 peut ê t r e amusant ? Quels défis pouvons-nous lancer ? C'était
de générer un nouveau contenu par le biais de challenges.
donc une période vraiment difficile, où tu dis qu'avec tes
ressources existantes, avec ton contenu, tes photos, tes vidéos,
tout ce que tu as, tu peux mettre en œuvre de nouvelles
possibilités.
Et c'est aussi à cette époque qu'est apparu TikTok, où l'on s'est
demandé quelles étaient mes possibilités ? 9:16 ok, il faut
Pour TikTok, le matériel existant a été adapté et utilisé au
139 3 291-294 découper le matériel en conséquence, nos collaborateurs
début, et cela a bien fonctionné.
numériques l'ont fait et oui, cela a très bien fonctionné.

Il n'est plus aussi facile de devenir viral avec une vidéo, mais il
Entre-temps, l'algorithme et le nombre d'utilisateurs font que
s'agit toujours d'une plateforme sur laquelle tu peux générer une
l'on ne devient plus aussi facilement viral sur TikTok, mais il
140 3 300-304 portée organique très, très, respectable en payant peu ou pas du
est toujours possible d e générer une grande portée
tout, dans le cas des annonces de contenu, nous n'avons pas
organique sans paiement.
encore travaillé sur TikTok.
Si tu as une bonne stratégie derrière, un plan de contenu, les
Si l'on a une bonne stratégie et que cela correspond à
ressources pour le mettre en œuvre, je recommanderais en tout
141 3 311-313 cas aux clubs, aux fédérations, d'autant plus que cela correspond
l'association, il serait bon de rejoindre TikTok, même si la
plateforme existe depuis longtemps.
à la stratégie de communication du club, d'y participer.
Les médias sociaux se sont fortement professionnalisés au cours
142 3 325 Eh bien, un grand changement. Les choses se sont beaucoup
des dernières années.
professionnalisées.
Avant, tu travaillais beaucoup avec des photos et des vidéos
prises avec ton téléphone portable, même lorsque je travaillais
Autrefois, on travaillait encore beaucoup avec de simples
143 3 325-329 chez Rapid. Ce qui maintenant, si je prends Instagram, a peut-
photos ou vidéos prises avec un téléphone portable, ce que l'on
être un certain caractère de "behind-the-scenes" dans la story,
ne fait plus qu'exceptionnellement.
mais c'est sur TikTok.
Les clubs et les fédérations se sont mieux positionnés dans ce
Dans le domaine des médias sociaux, les associations sont
144 3 329-331 domaine, ils ont leurs propres photographes, leurs propres
désormais mieux positionnées et créent un contenu plus
équipes vidéo et créent des contenus vraiment professionnels.
professionnel.

155/196
 Le changement q u i s'est naturellement produit plus tôt dans les
grands clubs, qui l'ont reconnu plus tôt et l'ont utilisé plus tôt. La professionnalisation a pris plus de temps en Autriche que
145 3 335-337 Alors qu'en Autriche, il nous a fallu plus de temps, ce qui est bien dans d'autres pays, mais cela est dû à des ressources plus
sûr toujours lié aux ressources techniques. limitées.
Et voilà qu'une nouvelle tendance arrive et il faut donc toujours De nouvelles tendances apparaissent constamment dans le
146 3 339-341 être à la page. Lire, filtrer, échanger, réseauter, pour ne pas domaine des médias sociaux, c'est pourquoi il est important de
manquer ce genre de choses. scruter régulièrement le marché afin de ne pas passer à côté de
certaines choses.
C'est vraiment devenu, tout est beaucoup plus rapide, plus
instantané. C'est dans la production de contenu, les gens ne Ces dernières années, les médias sociaux sont également
veulent pas s'attarder, ils ne veulent pas voir de longues vidéos, ils d e v e n u s beaucoup plus rapides, les utilisateurs ne veulent
147 3 352-356 veulent de préférence 10 à 15 secondes, dans les trois premières plus voir que des vidéos courtes de 15 secondes maximum,
secondes, sur la base de TikToks et aussi de Reels, sur les l'action devant déjà se dérouler dans les trois premières
premières secondes, il doit y avoir de l'action et ensuite ça secondes.
continue déjà.
On peut regarder partout le temps passé, le nombre de minutes,
d'heures et de jours que les gens, les jeunes, passent sur les La durée des visites est devenue beaucoup plus courte, les
148 3 356-359 réseaux sociaux, donc la rapidité est devenue folle. Donc moins de utilisateurs veulent moins de contenu et plus de
contenu, plus de divertissement. divertissement.
C'est donc déjà une tendance qui se poursuit actuellement. C'est Le rythme effréné est la raison pour laquelle TikTok et
149 3 361-362 pourquoi TikTok ou Instagram Reels fonctionnent très bien. Instagram Reels fonctionnent particulièrement bien.
Où nous avons sciemment cherché des associations, des
Pendant Corona, on a volontairement investi plus de
fédérations, que font-elles ? Parce que je ne dois pas toujours
150 3 377-380 réinventer la roue, je dois peut-être l'adapter pour moi, cela
temps pour scruter d'autres associations ou fédérations,
car il n'est pas toujours nécessaire d'inventer de
pourrait aussi bien me convenir.
nouvelles choses.
Avant, tes principales sources de revenus étaient la vente de
billets et la restauration peut-être dans les stades. Les gens
Autrefois, les principales sources de revenus étaient la vente de
allaient dans les stades, il n'y avait pas d'offre excédentaire. Cela
billets et la restauration dans les stades, car on ne pouvait
signifie que les gens ne pouvaient aller qu'au stade en premier
151 3 401-407 lieu, regarder le football ou le sport et seulement dans une
regarder les matchs qu'au stade. Aujourd'hui, il y a une
surabondance d'offres, car il existe des prestataires de services
certaine mesure à la télévision. Aujourd'hui, tu as une offre
qui te permettent de regarder les matchs depuis chez toi.
pléthorique de tous les prestataires de services possibles, où tu
dois payer quelque chose, mais où tu peux aussi regarder le
match sans problème depuis chez toi.
Cela signifie que tu dois faire un très bon travail et les canaux
numériques en font partie, le marketing sportif en fait partie, de la Il faut faire un bon travail sur les canaux numériques pour
152 3 409-412 part du club et de la fédération, afin que tu r e s t e s attractif, intéresser les sponsors en tant que plateforme publicitaire, car
que tu sois quelque chose de spécial, parce que la publicité la publicité normale existe toujours.
normale existe aussi.

156/196
 Mais ce n'est plus ce sur quoi les entreprises misent, car que font
les entreprises, elles viennent directement à toi parce qu'elles
veulent tout simplement utiliser tes canaux. Ce sont justement les Les entreprises s'adressent directement aux associations parce
canaux numériques où elles espèrent trouver une plus-value, où qu'elles espèrent que la publicité sur les canaux numériques
153 3 412-418 elles voient une plus-value. Et là, tu dois simplement bien apportera une valeur ajoutée à leur entreprise, ce qui n'est le
travailler et tu dois bien représenter tes partenaires, avoir une cas que si le travail sur les canaux numériques est effectué de
bonne réputation, comme je l'ai dit, ils ne se bousculent plus à ta manière professionnelle.
porte, créer différentes possibilités pour pouvoir proposer
quelque chose.
Ce que j'ai appris, c'est que tu dois rester authentique, ne pas faire Il est important d'agir de manière authentique sur les réseaux
154 3 429-431 d'artifices. Et tu dois simplement te fondre dans les valeurs, dans sociaux et d'être en accord avec les valeurs et les objectifs de
tes objectifs de l'entreprise, il faut que ça colle. l'entreprise.

Un autre apprentissage est que les erreurs se produisent et que

Des erreurs peuvent être commises sur les canaux numériques,
l'on apprend de ses erreurs. Ici, être ouvert au fait que l'on peut
155 3 431-434 faire des erreurs parce qu'elles se produisent, mais que tu en tires
l'important e s t d'en tirer des enseignements afin qu'elles ne
se r e p r o d u i s e n t pas.
la conclusion suivante : pourquoi est-ce arrivé maintenant ? Et le
cas échéant, je ne le ferai pas la prochaine fois.
Être honnête dans certaines choses ou dans la plupart des choses,
parce que la communauté remarque tout de suite si tu n'es pas La communauté se rend compte quand on n'est pas honnête,
156 3 434-437 honnête. Cela signifie que prendre la communauté des fans au c'est pourquoi il faut toujours agir honnêtement, car ce sont
sérieux est un apprentissage, parce qu'en fin de compte, ce sont finalement les utilisateurs qui nous soutiennent au stade.
eux qui sympathisent avec toi, qui viennent au stade, qui
t'encouragent, si l'on ramène cela au football.
Il est très, très important de rechercher autant q u e possible
l'échange avec la communauté, car on peut y apprendre
L'échange avec la communauté est extrêmement important, car
énormément. Et toujours être ouvert à de nouvelles choses et
il permet d'apprendre beaucoup et d e recevoir des réactions
157 3 438-441 accepter la critique. C'est pour moi un apprentissage important,
sur son contenu. La critique est certes parfois dure, mais c'est
car la critique peut parfois être dure, mais l'effet d'apprentissage
un immense apprentissage.
est tout simplement immense si l'on écoute attentivement.

Je pense, comme je l'ai déjà dit, que les canaux numériques

deviennent de plus en plus importants. Cela signifie que les clubs
Les canaux numériques deviennent de plus en plus
158 3 450-452 sportifs et les fédérations doivent être conscients qu'il s'agit d'un
importants, c'est pourquoi il s'agit d'un domaine dans lequel il
domaine dans lequel il faut investir plutôt que de réduire les
faut investir et non pas économiser.
coûts.
Mais le domaine numérique est tout simplement un moyen pour
Les canaux numériques sont un moyen pour les partenaires ou
159 3 457-459 une fédération, un club, d'être attractif pour le marketing sportif,
les sponsors d'être attractifs.
pour les partenaires, pour les sponsors.

157/196
 De la même manière, si j'aborde la question, qu'il s'agisse de la
première chaîne ou que je décide de créer une plateforme interne
comme ÖFB-TV, je dois vraiment l'utiliser. Et p u i s , pour Les canaux sur lesquels on est présent doivent également être
160 3 461-466 produire du contenu, pour explorer de nouvelles possibilités, pour exploités de manière professionnelle et un budget doit être
pouvoir intégrer des partenaires, il faut tout simplement disposer alloué à la création de contenu.
du budget correspondant pour pouvoir le traiter et le mettre en
œuvre de manière professionnelle.
Mais rapidement, simplement avec une grande portée, si je le
Rapidité, grande portée, simplicité - telles sont les
monétise, encore plus loin - ce sont tout simplement les canaux
161 3 470-473 numériques. C'est là que se concentrent les partenaires et les
caractéristiques des plateformes numériques et les sponsors
l'ont déjà compris.
sponsors.
De ce fait, il y a beaucoup de sujets transversaux, c'est-à-dire que
le département médias est composé de cinq personnes, mais Cinq personnes dans le département des médias, dont C1 : Les personnes du service des médias doivent également
162 4 43-45 parmi ces cinq personnes, certaines font aussi d'autres travaux beaucoup doivent également superviser d'autres travaux. participer à l'encadrement d'autres activités.
comme les relations presse ou la télévision.
Le plus important pour le football, c'est bien sûr les résultats,
l'avant-match, le classement après le match, c'est-à-dire les posts Le contenu le plus important pour le football, ce sont les K2 : Le contenu le plus important pour le football, ce sont
163 4 52-56 classiques du jour du match, et tout autour, il y a bien sûr des résultats et le classement, mais il faut aussi susciter des les résultats et le classement, mais il faut aussi susciter
images animées ou un peu d'infodivertissement pour rendre le émotions et proposer de l'infodivertissement. l'émotion, proposer de l'infodivertissement et miser sur le
produit Bundesliga plus émotionnel. contenu des partenaires.
C3 : S'il y a une certaine rivalité et beaucoup d'émotions
Et bien sûr, il y a a u s s i des contenus de partenaires, où l'on Le Partnerconent est également une partie importante de la derrière un jeu, il y a plus d'interactions lors d'un post et les
164 4 57-58 cherche à commercialiser nos canaux en conséquence. planification du contenu. chiffres clés sont meilleurs, s'il n'a pas de caractère
décisionnel, il a aussi moins de portée.
C4 : Les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans la
Cela dépend bien sûr très, très fortement de ce qui se passe sur le
S'il y a une certaine rivalité et beaucoup d'émotions derrière stratégie de marketing, car les clubs ou les fédérations sont
terrain, donc si je dis qu'un derby viennois, où il y a beaucoup
165 4 65-67 d'émotion derrière, où il y a une certaine rivalité, on a tendance à
un match, il y aura plus d'interactions lors d'un post. désormais devenus une sorte de maison des médias et se
commercialisent eux-mêmes, sans dépendre de partenaires
interagir davantage.
médiatiques externes.
Par contre, si je dis traditionnellement en milieu de saison, où le
facteur de tension d'un match est certes présent, mais où l'effet
Si un match n'a pas de caractère décisif ou d'influence C5 : Le sport et son marketing sont fortement marqués par les
du match sur le classement n'a peut-être pas une si grande
166 4 68-72 influence, c'est-à-dire qu'il n'a quasiment pas de caractère décisif,
significative sur le classement, le post a tendance à avoir moins émotions, la rapidité et l'imprévisibilité, et les médias sociaux
de portée. permettent d'éveiller directement les émotions des
on voit bien que cela a peut-être un peu moins de portée aussi.
personnes.

C6 : Les fédérations dépendent moins du succès sportif que

En d'autres termes, plus il s'agit d'une décision, plus il y a Plus il s'agit de décisions et plus les émotions sont liées aux clubs les clubs, qui doivent rapidement réorganiser une stratégie
167 4 72-74 d'émotions liées au club, plus les taux de pénétration et les posts, ou aux matchs, plus la portée et les chiffres clés des posts sont marketing en cas de défaite, mais elles n'ont normalement
les chiffres clés classiques, sont alors traditionnellement bons. bons. pas de supporters propres et dépendent néanmoins du
succès des clubs.

158/196
 Jouer un très, très grand rôle, parce qu'entre-temps, il se passe
aussi beaucoup de choses dans les médias sociaux. Si l'on remonte
à des décennies, beaucoup de choses étaient conduites par les Les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans la
médias, c'est-à-dire que les informations étaient transmises par stratégie de marketing, car les clubs ou les fédérations sont C7 : Les contenus doivent être préparés de manière à être
168 4 80-89 des médias externes, alors qu'aujourd'hui, nous sommes plutôt désormais devenus une sorte de maison des médias et se adaptés au canal et au groupe cible, et cela n'a pas de sens de
dans le rôle où chaque club et la Bundesliga elle-même sont bien commercialisent eux-mêmes, sans dépendre de partenaires publier partout les mêmes posts.
sûr un peu des médias et cherchent donc à se mettre en scène le médiatiques externes.
mieux possible, et à transmettre leurs propres contenus et bien
sûr un peu de message vers l'extérieur.
Les médias sociaux ont donc une très, très grande pertinence, car
ils permettent de s'adresser directement à un grand nombre de Les médias sociaux ont une grande pertinence dans le
C8 : Pour le thème B2B, qui ne concerne qu'un petit groupe
169 4 86-89 personnes. On peut aussi diffuser des contenus très ciblés et bien marketing sportif, car ils permettent de s'adresser directement
cible, d'autres plates-formes sont utilisées.
sûr susciter directement des émotions, via les différents aux personnes et de susciter des émotions ciblées par le biais
terminaux. de contenus.
Je pense que c'est un aspect qui caractérise le sport en général. Ce
rythme effréné, cette émotion, ce côté un peu imprévisible. On est Le sport et son marketing sont fortement marqués par les
170 4 97-99 certainement très, très poussé par cela. émotions, la rapidité et l'imprévisibilité.
K9 : Twitter est intéressant pour les représentants des médias.

Mais la Bundesliga en tant qu'association est pour ainsi dire moins C10 : Les médias sociaux sont également pertinents pour le
forte que les clubs au niveau du club, parce que les clubs évoluent B2B, mais les plateformes sont plutôt fréquentées par des
Les fédérations sont moins dépendantes du succès sportif que
très fortement d'un jour de match à l'autre, oui, peut-être que employés qui perçoivent quelles associations ou
171 4 99-103 quelque chose se développe dans le sens positif, mais aussi dans
les clubs, qui doivent rapidement réorganiser une stratégie
fédérations ont un potentiel pour l'entreprise, les véritables
marketing en cas de défaite.
le sens négatif. Cela signifie que si l'on planifie une longue décideurs sont atteints par la voie traditionnelle.
campagne, une défaite peut vite tout faire b a s c u l e r .
Mais la ligue n'a traditionnellement pas de fans propres, ce qui
signifie, disons-le, que le groupe cible est atteint par les clubs et
que ce sont les clubs qui doivent être contactés pour que l'on La Bundesliga en tant qu'association n'a pas de fans propres,
K11 : Les médias sociaux sont importants dans le domaine
172 4 105-110 puisse vraiment les atteindre émotionnellement. Cela signifie que car elle n'atteint également son groupe cible que par le biais
B2B pour montrer qui on est, ce que l'on sait faire et ce que
nous le ressentons bien sûr aussi quand il y a des défaites ou que des clubs, ce qui signifie que le succès sportif joue également
l'on représente.
le sport ne va pas, mais certainement pas de manière aussi un rôle ici.
extrême que les clubs eux-mêmes.
Nous essayons bien sûr de préparer les contenus de manière à ce K12 : Tout va très vite dans le domaine des médias sociaux,
Les contenus doivent être préparés de manière à correspondre
qu'ils correspondent à la chaîne. Nous n 'essayons donc pas de de nouvelles plateformes prennent de l'ampleur et celles-ci
173 4 116-118 publier partout les mêmes messages, mais nous réfléchissons à ce
au canal et cela n'a pas de sens de p u b l i e r partout les
montrent que la durée d'attention est de plus en plus courte,
mêmes posts.
qui fait sens. les nouvelles plateformes profitent de la rapidité d'évolution.
Très, très fort, si nous sommes dans le thème de la RSE, dans le
thème du B2B, nous utilisons bien sûr une autre plateforme que si Pour le thème B2B, qui ne concerne qu'un petit groupe cible, K13 : A cause de la rapidité, on perd la chance de publier des
174 4 118-121 nous voulons atteindre le plus grand nombre possible via d'autres plates-formes sont utilisées. contenus qui ont du sens et qui sont de qualité.
Instagram ou Facebook de manière classique.

Il y a bien sûr aussi Twitter, qui est plutôt intéressant pour les K14 : Si le rythme rapide se poursuit, les sponsors se
175 4 121-122 représentants des médias.
Twitter est intéressant pour les représentants des médias.
rendront compte que les publicités sont aussi

159/196
 sera moins perçu et l'investissement ne se fera pas.

Nous veillons donc à préparer le contenu de manière à ce qu'il y C15 : Les contenus informatifs tels que les résultats ou les
Le contenu doit être préparé en fonction du groupe cible et du
176 4 122-124 ait une plateforme adaptée à chaque groupe cible.
contenu.
tableaux sont publiés sous forme de posts classiques et les
contenus plus émotionnels via des reels ou des histoires.
Oui, c'est ainsi, je dirais qu'il est certainement judicieux de faire
quelque chose. Mais je pense que ce ne sont pas les décideurs
Les médias sociaux sont également pertinents pour le B2B, mais
eux-mêmes qui sont très actifs sur les médias sociaux, mais C16 : Comme l'algorithme de Facebook est très particulier, les
ce sont plutôt les employés qui se rendent sur les plateformes
177 4 130-134 p l u t ô t les niveaux inférieurs, c'est-à-dire peut-être les cadres
et qui perçoivent quelles associations ou fédérations ont un
publications ou annonces importantes sont publiées avec un
supérieurs ou les directeurs marketing, qui perçoivent très bien ce calendrier et fixées dans la timeline.
potentiel pour l'entreprise.
qui se passe et qui voient aussi quelle fédération sportive, quelle
entreprise a du potentiel.
Mais je pense que ceux qui prennent finalement les grandes
décisions ne seront probablement pas influencés à 100% par les Les décideurs dans le domaine B2B ne sont pas influencés par K17 : On veut suivre les tendances pour être actuel et
178 4 134-137 médias sociaux, mais que cela se f e r a toujours de manière les médias sociaux, mais continuent de l'être de manière contemporain, mais d'un autre côté, on veut aussi rester
traditionnelle. traditionnelle. sérieux et authentique en tant que club ou association.

K18 : TikTok a été repris tardivement, car on craignait d'y

Mais en principe, pour montrer ce que l'on sait faire, ce que l'on Les médias sociaux sont importants dans le domaine B2B pour perdre en sérieux, on y utilise une autre stratégie et on n'y
179 4 137-138 représente, c'est aussi un outil important, très, très important en montrer qui l'on est, ce que l'on sait faire et ce que l'on publie que des émotions et des choses plus risquées, sans
termes de B2B. représente. rien commercialiser non plus.
Oui, je pense que les dernières plateformes qui ont pris de
Dans le domaine des médias sociaux, tout va très vite, les K19 : L'algorithme des plateformes a changé, ce qui signifie
l'ampleur, avec TikTok et Instagram, ont déjà montré que cela va
180 4 146-148 très vite, que la durée d'attention est de plus en plus courte.
nouvelles plateformes prennent de l'ampleur et celles-ci qu'on ne se fait plus remarquer aussi facilement et qu'il faut
montrent que la durée d'attention est de plus en plus courte. se battre pour attirer l'attention.

On est donc obligé d'a p p o r t e r sans cesse de nouveaux

contenus, d'être toujours à jour. Mais en contrepartie, on perd En raison du rythme effréné, on perd la chance de publier des
181 4 148-151 aussi un peu la possibilité d'intégrer ou de placer des contenus de contenus qui ont du sens et qui sont de qualité.
K20 : Le groupe cible sur Facebook est devenu beaucoup plus
âgé.
manière judicieuse.
Peut-être que si l'on regarde un peu l'évolution d'Instagram, que
l'on essaie consciemment de copier d'autres canaux pour aller
K21 : Avant, l'image animée fonctionnait toujours, mais
182 4 151-154 dans une direction similaire, cela montre que l'on profite Les nouvelles plates-formes profitent de la rapidité de
maintenant, elle fonctionne tantôt bien, tantôt pas du tout.
beaucoup de cette, disons, rapidité actuelle. l'évolution.

Mais je pense qu'à long terme, cela n'aura pas beaucoup de

sens, car les plateformes vivent aujourd'hui beaucoup grâce aux K22 : Les mesures publicitaires sur toutes les plateformes
Si le rythme effréné se poursuit, les sponsors se rendront
recettes publicitaires ou uniquement grâce aux recettes ont fortement augmenté, une fois que l'on a publié du
183 4 154-158 publicitaires. Et peut-être que les entreprises remarqueront que
compte que les publicités sont également moins visibles et que
contenu payant, on est aussi classé différemment par les
l'investissement ne sera pas au rendez-vous.
les publicités ne sont plus perçues et q u e les investissements plateformes.
ne sont plus réalisés.

160/196
 K23 : La Bundesliga a une grande portée générique et n'a pas
Les posts traditionnellement importants comme l'aperçu du Les contenus informatifs tels que les résultats ou les tableaux besoin de recourir à un budget publicitaire, mais d'autres pays
184 4 169-170 match, les résultats et le classement seront postés en tant que sont publiés sous forme de posts classiques. ont ici beaucoup plus de ressources et peuvent donc faire plus
posts classiques. sur les médias sociaux.
K24 : Il y a un potentiel dans la gestion des annonces, car
Et entre-temps, il y a toujours des reels ou des histoires où nous
pour l'instant, on mise encore sur le contenu générique et on
faisons ressortir des émotions q u i sont vraiment consommées
185 4 170-172 par les utilisateurs.
Les émotions sont publiées par le biais de reels ou d'histoires. pourrait non seulement augmenter la portée avec le contenu
payant, mais aussi atteindre d'autres groupes cibles qui ne
suivent pas encore la Bundesliga.
Mais comme tu le dis, l'algorithme est d e v e n u très spécifique.
Et c'est pourquoi nous essayons de publier les posts importants,
qu'il s'agisse de partenaires, d'annonces ou d'autres choses K25 : Du côté des campagnes, il y a toujours du potentiel,
Comme l'algorithme de Facebook est très particulier, les
vraiment importantes, avec un calendrier qui est aussi très, très même en dehors du football, il y aurait d'autres thèmes,
186 4 172-178 important pour les fans. Nous faisons en sorte que cela soit visible
publications ou annonces importantes sont publiées avec un
comme la RSE, que l'on pourrait aborder davantage
calendrier et fixées dans la timeline.
dans notre timeline et que cela apparaisse plus tard, car c'est tout pendant les pauses d'hiver ou d'été.
de même un peu pertinent.

Oui, pour nous, le grand écart est toujours passionnant, parce

que nous essayons d'un côté d'être divertissants, d'être dans l'air On veut suivre les tendances pour être actuel et
K26 : Au début de Corona, on a essayé d'être créatif et de
187 4 185-188 du temps, de suivre les tendances, mais d'un autre côté, lorsque contemporain, mais d'un autre côté, on veut aussi rester
divertir les fans même sans jouer.
nous faisons quelque chose, nous voulons aussi le faire sérieux et authentique en tant qu'association ou fédération.
sérieusement, rester authentiques.
Et là, au début, nous n'étions honnêtement pas très sûrs de la
manière dont nous devions agir sur TikTok. Maintenant, depuis
quelques mois, nous avons intensifié cette démarche, nous avons
TikTok a été repris tardivement, par crainte de perdre son K27 : Le marketing est très pertinent dans le football, car le
également veillé à ce qu'en interne, avec nos collègues du
sérieux, mais beaucoup de temps a été consacré à la football est passé du traditionnel "on ne joue que 90
188 4 188-195 département médias, nous préparions le contenu de manière à ce
recherche de contenus appropriés, ce qui a finalement porté minutes" à un produit de divertissement et ce divertissement
qu'il soit adapté à la plateforme, mais aussi à nous. Et oui, le
ses fruits. doit être financé.
nombre d'utilisateurs qui s'y ajoutent chaque jour reflète le fait
qu'il est très, très bien accueilli. Nous nous sommes donc décidés
relativement tard, je dirais, mais cela a fini par payer.

Nous ne faisons donc pas de publications classiques de résultats,

de tableaux, etc. Nous nous concentrons vraiment plus sur les
émotions, les choses amusantes et parfois un peu plus risquées, Sur TikTok, on utilise une autre stratégie, on n'y publie que des
ce que nous ne ferions peut-être pas sur d'autres canaux. Cela émotions et aussi des choses plus risquées, qui ne sont pas K28 : Il y a maintenant des retransmissions télévisées et des
189 4 201-207 signifie que nous suivons déjà une autre ligne et que nous avons publiées sur d'autres canaux, et il n'est pas du tout utilisé pour produits d'accompagnement comme des jeux de pronostics,
décidé consciemment, dans un premier temps, de ne pas l'utiliser le marketing, mais sert de pur média de divertissement. etc., c'est pourquoi un énorme marché s'est développé.
pour le marketing ou autre, mais vraiment comme média de
divertissement. On peut donc dire qu'il y a une stratégie propre.

161/196
 K29 : Comparée à d'autres ligues européennes, la
Mais on remarque déjà l'évolution des plateformes, d'une part
Bundesliga n'est pas surcommercialisée, car les possibilités
bien sûr, que l'algorithme change sans cesse. Cela signifie que là L'algorithme des plateformes a changé, ce qui signifie que l'on
ne sont pas aussi données, mais ils doivent tout de même
190 4 219-223 où tu étais beaucoup plus visible auparavant, tu dois maintenant ne se fait plus remarquer aussi facilement et que l'on doit se
veiller à commercialiser les surfaces disponibles, mais il n'y
te battre très, très fort pour avoir une certaine portée. battre pour attirer l'attention.
a pas eu de grands changements ces dernières années.

K30 : L'utilisateur doit se sentir à l'aise sur les plateformes et

En ce qui concerne Facebook, le groupe cible est beaucoup plus ne pas avoir l'impression de regarder une émission
191 4 223-224 âgé qu'auparavant.
Le groupe cible sur Facebook est devenu beaucoup plus âgé.
publicitaire en continu, car cela n'est plus authentique, c'est
pourquoi l'objectif n'est pas de vendre chaque format de
publication.
Il faut dire qu'il y a trois ans environ, l'image en mouvement était K31 : Il n'est pas important d'être partout le premier à
tout ce qu'il y avait. Aujourd'hui, l'image animée sur Facebook Les images animées ont toujours fonctionné par le passé, mais poster, mais il est plus important que le post soit bien
192 4 224-226 fonctionne de manière irrégulière, parfois elle fonctionne, parfois aujourd'hui, elles fonctionnent tantôt bien, tantôt pas du tout. préparé et que les faits soient exacts, afin de ne pas
elle ne fonctionne pas du tout, donc nous ne savons pas vraiment s'exposer à un potentiel shitstorm.
ce qu'il en est.
Et ce qui est aussi naturel, c'est que, comme je l'ai déjà mentionné
brièvement, les mesures publicitaires sur les canaux ont été très, Les mesures publicitaires sur toutes les plateformes ont K32 : Il faut se présenter sur les médias sociaux de manière
193 4 226-230 très intensifiées du côté de la plate-forme. Cela signifie qu'une fois fortement augmenté, une fois que l'on a publié du contenu authentique, sérieuse et toujours avec une valeur ajoutée
qu'on a investi un peu de budget, on s'aperçoit qu'ils te le font payant, on est aussi classé différemment par les plateformes. pour les fans, en restant fidèle à ses valeurs.
sentir.
Mais là, nous devons dire honnêtement que nous sommes dans
La Bundesliga a une portée générique très forte et n'a guère K33 : Les prochaines années seront passionnantes, car de
194 4 231-233 une position de luxe, car nous avons une très forte portée
besoin de recourir au budget publicitaire. nombreuses tendances numériques viendront s'y ajouter.
générique, et nous n'avons donc pas besoin de tenir compte du
budget publicitaire.
En tant que Bundesliga, nous avons bien sûr le privilège, par
rapport à d'autres fédérations sportives, d'avoir une très grande
portée et une très, très bonne notoriété. Mais si nous regardons La Bundesliga a une grande notoriété et donc une grande K34 : Il faudra à l'avenir vérifier davantage à qui l'on cède
195 4 242-247 au-delà des frontières nationales, n o u s remarquons que portée, mais d'autres pays ont beaucoup plus de ressources ici ses droits et faire en sorte que la collaboration soit encore
d'autres ligues ont des ressources beaucoup plus importantes, et peuvent donc faire plus sur les médias sociaux. plus authentique et durable à long terme.
disons même beaucoup plus importantes, et qu'elles peuvent
aussi recourir à d'autres moyens, ce qui n'est pas encore le cas
chez nous.
Mais là où je vois déjà un potentiel, c'est très, très fort dans la
gestion des annonces, si l'on dit vraiment la campagne de
nombreux thèmes. Chez nous, comme je l'ai dit, nous misons Il y a un potentiel dans la gestion des annonces, car pour K35 : La consommation de médias va également continuer à
beaucoup sur un contenu générique. Le marketing de contenu et l'instant on mise encore sur le contenu générique et on peut augmenter, le jeune groupe cible utilise déjà plusieurs
196 4 247-253 le peu de publicité payante. Cela aurait certainement le potentiel non seulement augmenter la portée avec le contenu payant, terminaux en même temps. De plus, les jeunes sont de plus
d'augmenter encore énormément la portée et peut-être mais aussi atteindre d'autres groupes cibles qui ne suivent pas en plus difficiles à atteindre, car les habitudes de
d'atteindre d'autres personnes avec divers thèmes qui ne sont pas encore la Bundesliga. consommation s o n t de plus en plus rapides.
encore dans le cercle de la Bundesliga.

C'est certain, et je pense qu'il y a encore du potentiel du côté des K36 : Les associations doivent montrer l'exemple et inciter la
197 4 253-255 campagnes. Mais je pense que c'est le c a s de tout le monde, Il y a toujours un potentiel du côté des campagnes. société non seulement à consommer des médias, mais aussi à
qu'il y a beaucoup de choses à exploiter. faire de l'exercice.

162/196
 Et ce que l'on peut dire, c'est qu'en raison de la régularité que
nous avons, grâce aux matchs, nous avons un tronc commun, et
autour de ce tronc commun, nous avons bien sûr de nombreux
thèmes que l'on pourrait aborder, mais cela se passe toujours de
manière très périodique. Cela signifie que lorsque la trêve Outre le football, il y aurait d'autres thèmes, comme la RSE, que
198 4 256-263 internationale ou le début de la saison arrivent, nous essayons l'on pourrait aborder davantage pendant les pauses hivernales
bien sûr de mettre l'accent sur certains points. Mais ici, il y a bien ou estivales.
sûr aussi des possibilités d'aborder le thème de la durabilité ou de
mieux orner le thème de la RSE. Nous avons bien s û r encore du
potentiel dans cette direction.

Quand nous faisons quelque chose en tant que ligue, nous

veillons à le faire sérieusement et à ce que tous les clubs tirent
dans le même sens. Nous ne voulons pas marcher en avant et En ce qui concerne la RSE, nous essayons de mettre en place
199 4 262-276 nous faire marquer du sceau en disant que nous sommes super, des projets en collaboration avec tous les clubs.
que nous faisons les choses de manière cool, mais qu'il se passe
relativement peu de choses en arrière-plan.
Oui, au début de Corona, quand tout s'est arrêté, nous avons
naturellement perdu l'élément de base, le jeu, autour duquel tout
tourne, et nous nous sommes alors très, très fortement égarés Au début de Corona, on a essayé de faire preuve de créativité
200 4 291-294 dans la phase créative et avons cherché ce que nous pouvions et de divertir les fans même en l'absence de jeu.
faire pour divertir nos fans malgré tout.

Oui, le marketing est certainement un sujet qui est toujours

Le marketing est très pertinent dans le football, qui est passé
pertinent, car disons que le football est passé du traditionnel, où
201 4 309-311 l'on ne joue que 90 minutes, à un produit de divertissement.
du traditionnel "on ne joue que 90 minutes" à un produit de
divertissement.

Il y a des retransmissions télévisées professionnelles, il y a des

produits qui accompagnent le match de football classique, que ce
soit une application, des jeux de pronostics, des paris, etc. Cela Il y a maintenant des retransmissions télévisées et des produits
202 4 311-316 signifie qu'un marché énorme s'est naturellement développé, et d'accompagnement comme des jeux de pronostics, etc., c'est
nous l'avons naturellement aussi inscrit dans notre stratégie, à pourquoi un énorme marché s'est développé.
savoir que nous voulons être un prestataire de loisirs attractif.

Et bien sûr, la commercialisation est un sujet très important, car il

faut b i e n atteindre les gens et financer le tout. Parce qu'au
Le marketing est un sujet important, car il faut divertir et
sommet, il y a le football professionnel et le divertissement, mais
atteindre les gens, et cela doit être financé. S'il y a plus
la pyramide se poursuit vers le sport de masse, le sport de la
203 4 319-323 relève, etc. Cela signifie que le sommet nourrit aussi la base. Et
d'argent dans le football professionnel pour le r e n d r e plus
attractif, c'est toute la société qui en profite au sens large.
c'est toute la société qui en profite.

163/196
 Cela signifie que c'est donnant-donnant et bien sûr un peu une
obligation pour nous, mais je dirais que p a r rapport aux grandes
ligues européennes, nous ne sommes pas si sur-commercialisés.
D'une part, parce que les possibilités ne sont pas aussi extrêmes, En comparaison avec d'autres ligues européennes, la
comme par exemple un contrat de télévision en Angleterre ou la Bundesliga n'est pas surcommercialisée, tout simplement parce
204 4 324-330 Ligue des Champions, qui vont plus dans le sens des grandes ligues qu'elle n'a pas les mêmes possibilités, mais elle doit quand
que dans les petites ligues. Mais bien sûr, nous devons aussi veiller même veiller à commercialiser les espaces disponibles.
à faire nos devoirs et à commercialiser les surfaces que nous avons.

Je dirais que nous, en tant que ligue, sommes relativement stables

dans notre développement. Nous avons relativement peu de
performances, car la plupart d'entre elles sont du ressort des
clubs. Cela signifie que lorsque nous faisons quelque chose sur les
La commercialisation est relativement stable dans son
205 4 335-341 médias sociaux, c'est davantage pour notre partenaire de
évolution, il y a certes de petites augmentations mais pas de
candidature, Admiral par exemple. Depuis peu, nous avons un
gros changements.
partenaire smartphone, un partenaire officiel avec Vivo. Il y a
donc eu une petite augmentation dans ce sens, mais ce n'est pas
comme s'il y avait de gros changements, parce que notre
catalogue de prestations est resté très stable au fil des ans.
Et pour nous, il est tout simplement important que le
consommateur, c'est-à-dire le fan, se sente à l'aise lorsqu'il est sur
L'utilisateur doit se sentir à l'aise sur les plateformes et ne pas
nos plateformes, qu'il n'ait pas l'impression d'être dans une
avoir l'impression de regarder une émission publicitaire en
206 4 341-345 émission publicitaire permanente, mais que tout reste
continu, car cela n'est p l u s authentique, c'est pourquoi
authentique. Et c'est pourquoi je ne pense pas qu' il faille faire un
l'objectif n'est pas de vendre chaque format de publication.
grand pas en avant en confiant chaque format de publication à
quelqu'un d'autre.
vendre.
Oui, l'une des choses les plus importantes à l'heure actuelle, c'est
que tout le monde essaie d'être toujours le premier et que le
contenu se perd. Du point de vue de la ligue, je peux donc dire Il n'est pas important d'être partout le premier à poster, mais il
207 4 353-357 qu'il n'est pas toujours n é c e s s a i r e d'être le premier, mais est plus important que le post soit bien préparé afin de ne pas
qu'il faut veiller à ce que le contenu soit bien présenté et qu'il n'y s'exposer à un potentiel shitstorm.
ait pas de shitstorm potentiel.

Ce qui est également important, c'est que les faits soient exacts,
avec lesquels on joue quasiment avec la communauté, parce qu'ils Les faits doivent être exacts, car la grande communauté
208 4 363-365 sont nombreux et qu'ils découvrent tout et que cela l e u r revient découvre tout.
en masse.

164/196
 C'est pourquoi je dis toujours de rester authentique, de défendre
ce que l'on défend, c'est-à-dire les valeurs. Et si l'on respecte ces
valeurs et que l'o n se montre sérieux, alors c'est la meilleure
façon d'agir sur les médias sociaux. Donc, de la même manière
Il faut se présenter sur les médias sociaux de manière
que tu agis dans la rue, tu devrais aussi agir sur les médias
209 4 367-374 sociaux, parce que comme on le voit avec la communauté, tout le
authentique, sérieuse et toujours avec une valeur ajoutée
pour les fans, en restant fidèle à ses valeurs.
monde pense que c'est peut-être derrière le rideau noir et que je
peux tout me permettre sur les médias sociaux, mais ce n'est pas
le cas. Je pense que c'est le plus important quand on se présente
en tant que ligue, de manière authentique, sérieuse et toujours
avec une valeur ajoutée pour le fan.
Oui, ce sera certainement passionnant, car de nombreuses
nouveautés sont dans le pipeline, Web 3.0, NFT, qui ont fait l'objet
Les prochaines années seront passionnantes, car de
210 4 381-384 d'un battage médiatique l'année dernière. Tout ce qui touche au
nombreuses tendances numériques viendront s'y ajouter.
monde numérique va être et sera passionnant, et surtout la
manière dont nous, détenteurs de droits, allons le gérer.
Concrètement, nous en tant que ligue et les clubs, comment agit-
on et c è d e - t - o n les droits à quelqu'un qui réalise les projets A l'avenir, il faudra davantage vérifier à qui l'on cède ses droits
211 4 384-388 pour nous ou regarde-t-on comment on peut se développer de la et faire en sorte que la collaboration soit encore plus
manière la plus authentique, avec qui on collabore, si c'est authentique et durable à long terme.
durable à long terme.
Donc cela va certainement être un sujet passionnant. La
consommation des médias en général, nous savons que les jeunes
sont actifs avec deux ou trois terminaux différents en même
La consommation de médias va également continuer à
temps. Comment faire pour atteindre ces personnes à l'avenir ?
augmenter, le jeune groupe cible utilise déjà plusieurs
212 4 388-394 Nous constatons bien sûr aussi que le groupe cible le plus jeune
terminaux en même temps.
est désormais très difficile à atteindre, car il fait tout simplement
De plus, les jeunes sont de plus en plus difficiles à atteindre,
beaucoup de choses. La durée de concentration est plus courte
car les habitudes de consommation évoluent de plus en plus
qu'il y a 5, 6, 7 ou 8 ans, le comportement de consommation en
rapidement.
général est très différent, tout va beaucoup plus vite, tout est bien
sûr beaucoup plus différent.
L'offre de prestations dans le domaine des loisirs est très variée. Je
pense qu'il s'agit là de thèmes pertinents pour le marketing
sportif. Et bien sûr, comme beaucoup d'autres choses, que la
société continue à bouger et qu'on l'incite à bouger. Il ne s'agit Les associations doivent montrer l'exemple et inciter la société
213 4 394-401 donc pas seulement de motiver les gens à consommer des non seulement à consommer des médias, mais aussi à faire de
médias, mais aussi à être actifs et à montrer l'exemple en l'exercice.
profitant du rayonnement de notre ligue pour que les choses
continuent d'aller dans le même sens, voire s'améliorent.

165/196
 Nous sommes deux dans le secteur des médias, du marketing,
tout cela est un peu flou chez nous, car nous sommes en général
C1 : Les petits clubs possèdent aussi de petites équipes de
une très petite équipe, sept personnes sont responsables, et i l Petite équipe de direction de l'association, 7 personnes au
214 5 12-16 s'agit beaucoup de collaboration. Nous sommes deux, mais c'est total, dont 2 pour le marketing et les médias.
médias, ce qui fait qu'ils n'ont pas le temps de créer des
contenus différents pour chaque plateforme.
comme un cercle avec des recoupements, donc nous faisons
beaucoup de choses ensemble.
Oui, eh les big players, Facebook, Instagram et TikTok, nous y
sommes déjà, nous n'y prenons pas plaisir, mais il faut vivre avec TikTok n'est pas apprécié par le responsable des médias. C2 : Des équipes de médias plus grandes amélioreraient la
215 5 29-32 son temps, puis YouTube, Twitter et je crois LinkedIn, nous y présence sur les médias sociaux, car l'équipe est trop petite
sommes aussi, mais nous y publions peut-être quelque chose tous Fréquence de publication sur LinkedIn très irrégulière. pour une grande planification à l'avance.
les trois mois.
Oui, c'est devenu comme ça, c'est comme ça partout, Instagram
C3 : En fonction des connaissances des collaborateurs,
216 5 42-43 est devenu la plateforme avec laquelle tu atteins le plus de gens. Instagram a la plus grande portée.
différentes idées de comptes comme les images animées sont
davantage reprises.
On le voit aussi très bien avec le nombre d'interactions, car
Instagram touche désormais beaucoup, beaucoup plus de monde C4 : Instagram a la plus grande portée et aussi plus
Instagram suscite plus d'interactions que Facebook et aussi
217 5 46-48 que Facebook, et je trouve aussi qu'il est plus facile sur Instagram
plus d'engagement des fans.
d'interactions et d'engagement des fans que Facebook, par
de recevoir une fois un commentaire de la communauté. exemple.

C5 : Le contenu d'Instagram est différent de celui de

En fait, chez nous, c'est plutôt toujours comme ça quand on a des
218 5 49-50 interactions, donc quand ils écrivent quelque chose, c'est négatif.
La plupart des interactions sont négatives. Facebook, car on y publie un contenu plus émotionnel et
des images d'action.
Nous avons 20 fans, des fans hardcore, qui commentent tout et
C6 : Sur Facebook, on publie des faits, car c'est plus le
qui sont tellement libérés du plaisir, et il y a eu un énorme Les réactions négatives proviennent généralement des mêmes
219 5 52-54 shitstorm, alors que nous n e nous y attendions même pas. utilisateurs, qui n'ont guère d'humour.
canal d'information, mais aussi des stories Instagram,
mais sans arrière-pensée.

Parce que le jour du match dépend uniquement du résultat, nous K7 : Les reels d'Instagram sont en format vertical, ce qui
Les interactions sur les jeux ne peuvent pas être influencées,
220 5 64-66 ne pouvons rien influencer, peu importe ce que tu donnes comme
elles dépendent entièrement du résultat.
n'est pas optimal pour le football. Sur Facebook, il existe
légendes, c'est à part. encore des vidéos en format horizontal, bien que celles-
ci soient peu à peu remplacées par des reels.
K8 : La plupart des interactions proviennent des mêmes
Donc, comme je l'ai dit, nous ne sommes que deux. Nous n'avons utilisateurs, qui sont en principe négatifs, les interactions sur
Les faibles capacités sont la principale raison pour laquelle le
221 5 79-80 donc pas la capacité de gérer, je ne sais pas, cinq chaînes
même contenu est joué sur plusieurs plates-formes.
les jeux ne pouvant pas être influencées, mais dépendant des
hautement professionnelles. résultats. Il e s t toutefois préférable d'avoir des
commentaires négatifs que pas de commentaires du tout.
K9 : Les médias sociaux sont la première méthode pour
interagir avec les fans, car il n'y a pas d'autres possibilités
Mais nous veillons en tout cas à ce qu'au moins Instagram et On essaie de publier des contenus différents sur Facebook et
222 5 81-82 Facebook soient déjà séparés. Instagram.
d'échange, surtout dans le Vorarlberg. Les médias sociaux
permettent d'avoir une vue d'ensemble de l'état d'esprit des
fans et d'adapter les mesures de marketing en conséquence.

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 Parce que sur Instagram, nous essayons de plus en plus d'entrer C10 : Fréquence des publications sur LinkedIn très
par l'émotion, par l'image. Je peux par exemple reprendre le jour irrégulière. Comme il s'agit d'un réseau pour les sponsors et
Contenu émotionnel sur Instagram, par exemple d'abord une
223 5 82-85 du match. Dans le post du jour de match d'Instagram, nous avons
image d'action et seulement l'image suivante dans le slider les
qu'ils n'ont pas encore compris la portée et l'importance des
d'abord une image, puis nous avons un slider, où le graphique médias sociaux par rapport à la publicité traditionnelle, des
faits.
vient ensuite. événements de sponsoring sont plutôt organisés.
K11 : Le jour du match, il s'agit d'être à jour sur les médias
Sur Facebook, nous n'avons que le graphique, car nous savons par sociaux et d'offrir aux fans la possibilité d'exprimer
224 5 85-87 expérience que les sujets aussi secs ne sont pas appréciés sur Facebook uniquement des images factuelles, pas de photos publiquement leur opinion sur l'événement, car de nombreux
Instagram. d'action. utilisateurs vont spécifiquement sur les pages Facebook
pendant le match et l'algorithme n'est donc pas pertinent.
En général, Facebook est pour nous le canal d'information, donc je
ne sais pas, nous avons maintenant un camp de filles SCR Altach K12 : Le contenu doit ê t r e créé en fonction des intérêts des
Facebook plus un canal d'information, ici des contenus sur des
et quelque chose comme ça, cela vient maintenant comme un fans, le contenu enjoué ne fonctionne par exemple plus en
225 5 87-91 contenu Facebook classique, où je ne publie pas vraiment quelque
événements etc. que l'o n publierait au maximum dans les
cas de série de défaites, il est généralement préférable de
stories sur Instagram.
chose sur Instagram, donc on ne publierait plus du tout quelque publier moins.
chose comme ça, quand nous avons des histoires d'information
comme ça, nous utilisons plutôt les stories Instagram.
Dans le domaine de la vidéo, c'est encore autre chose, sur
K13 : Les commentaires négatifs ne disent pas toujours
Facebook nous sommes encore en train de télécharger les vidéos Facebook, ce sont des vidéos en format paysage qui sont
226 5 92-95 en format paysage, apparemment les reels arrivent de plus en publiées, bien que ces vidéos en format portrait aient
quelque chose sur l'état d'esprit, certains utilisateurs
trouvent tout mauvais par principe, c'est pourquoi les likes
plus sur Facebook, nous n'en avons pas encore fait le tour. également le vent en poupe.
et les vues sont plus parlants.
Mais maintenant sur Instagram, nous faisons presque tout à la
verticale, ce n'est pas très agréable dans le football, parce que tu Instagram toutes les vidéos en style portrait comme des reels,
C14 : Au début, le TikTok n'était pas un sujet de discussion,
227 5 95-98 dois à chaque fois pousser le truc après, mais oui, c'est un peu un même si ce n'est pas optimal pour le football, mais on n'est pas
car il peut représenter une sorte d'addiction pour les
casse-tête, mais oui, tu dois, parce que sinon tu n'es pas vraiment pertinent autrement sur la plateforme.
enfants.
pertinent sur la plateforme.
Oui, je pense que chez nous, c'e s t notre premier canal, ou notre
K15 : Lors de séries de défaites, il n'est pas optimal d'ouvrir
première façon d'interagir avec les fans, parce que nous n'avons, Les médias sociaux sont la première méthode pour interagir
de nouveaux canaux ou d'essayer de nouvelles choses sur
228 5 105-108 maintenant, aucune idée, le Beisel ou comme il n'y a aucune idée avec les fans, car il n'y a pas d'autres possibilités d'échange, en
les médias sociaux, ici on organise plutôt des événements
au Rapid, où les fans viennent vraiment et discutent. particulier dans le Vorarlberg.
pour attirer quand même du monde au stade.

Je trouve aussi que c'est bien qu'ils aient une opinion, non ? K16 : L'objectif principal du marketing est d'attirer les gens au
229 5 108-109 Même si elle est négative, je dis toujours que tant que c'est dans Les commentaires négatifs sont préférables à l'absence de stade et cela dépend aussi du succès, car les Vorarlbergeois
le cadre, qu'ils laissent sortir leurs mots. commentaires. sont des fans classiques de succès.
Donc, comme je l'ai dit, c'est le principal canal de communication
Les médias sociaux permettent d'avoir une vue d'ensemble de K17 : Plus le logo de l'association apparaît souvent sur les
avec nos fans et de savoir ce qui se passe. Qu'est-ce qui est bien
230 5 111-113 accueilli actuellement ? Bien sûr, nous devons aussi nous adapter
l'état d'esprit des fans et d'adapter les mesures de marketing réseaux sociaux, mieux c'est, car une visibilité est
en conséquence. importante.
en fonction de cela.
Je peux vous donner un exemple, quand nous avons commencé,
K18 : Sur TikTok, on peut atteindre un autre groupe cible que
nous avons eu une super idée d'introduire des mèmes, le Meme-
Après plusieurs défaites, le contenu divertissant, comme les sur Instagram, mais il faut s'adresser spécifiquement à ce
231 5 114-117 Monday. Et puis nous avons perdu dix matchs d'affilée, et j'ai
mèmes, ne fonctionne plus. groupe cible jeune, sinon on n'en tire pas profit et c'est un
essayé de poster un mème et ça n'a plus marché.
facteur temps qui n'existe pas pour l'instant.

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 Et là, on en revient au thème du shitstorm, tu dois déjà créer le
Le contenu doit être créé en fonction des intérêts des fans afin K19 : Les photos prises avec un téléphone portable, qui ne
232 5 117-119 contenu pour le fan, car s'il n'est plus que négatif, alors il ne
d'en tirer des aspects positifs. sont pas de bonne qualité, donnent un aspect peu
t'apporte plus rien.
professionnel à la présence sur les médias sociaux.
K20 : Pendant la période Corona, on a essayé d'être créatif
Oui, donc les retours, il faut toujours considérer les retours Les commentaires négatifs ne sont pas tous révélateurs
sur les médias sociaux. C'est pourquoi un jeu virtuel a été
233 5 126-128 séparément, parce que nous, nos 15, 16 types hardcore qui de l'état d'esprit, certains utilisateurs trouvent tout
organisé, où l'on pouvait voter pour ses joueurs préférés, et
trouvent tout à chier, ça ne veut rien dire non plus. mauvais par principe.
le nombre de visites a été bon.
K21 : Pour les grandes associations, il est nécessaire de
Je regarde plutôt les likes, le nombre de vues, mais je n'ai toujours commercialiser les réseaux sociaux, mais cela doit être
234 5 128-129 pas compris le p r i n c i p e des reels.
Les likes et les vues en disent parfois plus long que les
emballé de manière respectable et la publicité ne doit pas
commentaires.
être au premier plan des posts.
Oui, si nous étions quatre, ce serait bien sûr encore plus agréable K22 : La commercialisation de tous les posts n'est
235 5 140-141 pour nous. Mais c'est déjà en partie comme ça, donc le problème Une équipe de médias plus importante améliorerait la actuellement pas à l'ordre du jour chez Altach, car ils ont
principal chez nous, c'est le temps. présentation. trop peu de followers pour cela, mais les posts vendus
seraient une bonne source de revenus.
Mais bien sûr, ce serait encore mieux si j'avais deux heures de
plus pour regarder attentivement chaque image du dernier jour K23 : L'ironie ne passe pas bien auprès du groupe cible
Pas le temps de passer en revue toutes les images en détail
236 5 146-149 de match et vraiment chercher le scoop et raconter une histoire
pour en extraire les meilleures.
Facebook d'Altach dans le Vorarlberg, bien que cela dépende
ou autre. Mais dans la plupart des cas, nous n'avons du club et du canal, Twitter est différent.
malheureusement pas le temps.
Je crois qu'ils ont présenté Thierno Ballo il y a un mois, avec une K24 : Les plates-formes de médias sociaux des associations
Les photos prises avec un téléphone portable, qui ne sont pas
237 5 151-153 photo de téléphone portable où le manager et le joueur étaient
de bonne qualité, donnent un aspect peu professionnel à la
vont continuer à se développer et à se transformer en
extrêmement petits en haut. plates-formes publicitaires, car cela deviendra alors de plus
présence sur les médias sociaux.
en plus intéressant pour le marché.
Par exemple, l'hiver dernier, quand nous avons perdu dix matchs
d'affilée. Nous n'avons rien fait dans ce sens, parce que nous En cas de plusieurs défaites consécutives, on essaie de moins
238 5 168-171 avons plutôt veillé à moins poster, parce que nous savions que poster, car quel que soit le contenu, tout e s t perçu
tout ce que nous publions actuellement n'est pas bien perçu. négativement.

Sinon de la pré-planification, donc je ne sais pas, la stratégie

Pas de stratégie marketing concrète, car l'équipe est trop petite
239 5 173-174 marketing est très floue chez nous. Là, je reviens au sujet, nous
pour planifier beaucoup à l'avance.
sommes deux.
Donc chez nous, le marketing, donc l'objectif principal pour nous L'objectif principal du marketing est d'a t t i r e r les gens au
240 5 175-176 est en fait que les gens achètent dans les stades. stade.
C'est en fait notre marketing et cela dépend à nouveau du succès.
241 5 176-177 Le marketing dépend du succès du jeu.

Le Vorarlberg est, à mon avis, le fan classique de la réussite.

Le Vorarlberg typique est un fan classique de succès et ne se
242 5 177-179 Quand ça marche, la cabane à côté de moi est pleine, et quand ça
rend au stade que lorsque le jeu est bon.
ne marche pas, il n'y a que 2500 à 3000 spectateurs à l'intérieur.
Mais il y a quand même notre travail, quand ça ne va pas très
bien, avec l'organisation des jours de match, avec des En cas de séries négatives, on essaie d'inciter les gens à venir au
243 5 179-182 événements, je ne sais pas, nous avons alors la journée de la stade en organisant des événements et des actions spéciales.
relève et la journée du bénévolat, où nous invitons alors tous les
pompiers volontaires.

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 Oui, étonnamment, beaucoup de sponsors n'ont pas encore
compris que les médias sociaux ont une portée qui t'apporte De nombreux sponsors n'ont pas encore pris conscience de la
244 5 192-194 beaucoup plus que notre stupide panneau publicitaire dans portée et de l'importance des médias sociaux par rapport à la
l'arène. Nous avons en partie des entreprises qui pensent comme publicité traditionnelle.
en 1980.
Ce que nous avons toujours fait l'année dernière, c'est que nous
a v o n s toujours agrémenté les posts du jour du match d'un
sponsor spécial. Nous avons toujours convenu de cela avec notre
Les posts des jours de match ont été publiés avec leur logo en
directeur des ventes, car il s'agissait plutôt de "donner un bonus à
245 5 194-200 ce joueur pour pouvoir conclure le prochain contrat avec lui" et
guise de bonus pour le sponsor, ce qui a reçu de bons échos,
même en cas de défaite.
ainsi de suite. En fait, nous avons eu un assez bon retour, quelle
que soit l'issue du match.

C'est encore plus difficile actuellement avec le nouveau Miroslav,

parce qu'il ne veut pas être commercialisé, il dit qu'il ne fait pas Si des personnes au sein de l'association ne peuvent pas être
246 5 205-208 de publicité. commercialisées, cela pose des difficultés à l'association.

Nous avons donc des événements de sponsors, j'en ai déjà trois

Des événements de sponsoring sont organisés pour tenter de
ou quatre par an, nous essayons de c r é e r un lien avec le
247 5 214-216 sponsor. Les médias sociaux, comme je l'ai dit, ne sont pas encore
créer des liens avec les sponsors, car les médias sociaux ne
fonctionnent pas encore dans le d o m a i n e B2B dans le
vraiment entrés dans les mœurs, je ne sais pas pourquoi.
Vorarlberg.
Au début, j'étais réticente, car je n'aime pas trop cette
Au départ, TikTok n'était pas à l'ordre du jour, car il peut
248 5 227-229 plateforme et je trouve que c'est assez dangereux que les
représenter une forme d'addiction pour les enfants.
enfants ne fassent que regarder des vidéos pendant des heures.
Et la première fois que cela s'est produit, c'était en hiver, quand
on a perdu dix matchs d'affilée, et on s'est dit que ce n'était peut- En cas de séries de défaites, il n'est pas optimal d'ouvrir de
249 5 230-233 être pas le meilleur moment pour ouvrir la chaîne. nouveaux canaux ou d'essayer de nouvelles choses sur les
médias sociaux.
Mais je dois dire qu'actuellement, c'est plutôt une machine à posts
Aucun contenu propre n'est créé pour TikTok, mais les
250 5 234-236 Instagram pour moi. Donc si je fais un reel en format vertical, je le
Instagram Reels sont utilisés 1:1 pour TikTok.
mets aussi là.
Mais c'est vrai qu'il y a une autre communauté derrière. Bien sûr,
et que tu pourrais aussi atteindre d'autres personnes, par
exemple surtout le jeune public cible, on pourrait bien sûr aussi
Sur TikTok, on peut atteindre un autre groupe cible que sur
l'atteindre et dire "Hé, venez au stade", mais il faut réfléchir à la
251 5 237-242 manière dont tu fais ça ? Parce qu'il faut traiter cela de manière
Instagram, mais il faut s'adresser spécifiquement à ce groupe
cible jeune, sinon on n'en tire aucun profit.
relativement cool, parce que si personne ne s'y intéresse à la fin,
c'est peine perdue.

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 Et oui, nous voilà de nouveau confrontés au facteur temps, nous
devons de nouveau fixer une priorité, je ne sais pas. Ce mois-ci, Le temps étant limité, le grand potentiel de TikTok, surtout en
252 5 242-246 nous a l l o n s essayer de faire venir des jeunes au stade, ce ce qui concerne le groupe cible jeune, n'est pas encore
serait alors bien sûr la première chaîne. Mais oui, c'est peut-être exploité.
plutôt un vœu pieux.
Oui, donc tout à fait ! Avant, c'était un bénévole qui s'en occupait, Depuis qu'il y a des Social Media Managers salariés, le
et maintenant il a la quarantaine ? traitement des vidéos s'est par exemple amélioré, car
253 5 254-256 auparavant, c'était une personne âgée bénévole qui s'en
chargeait et qui n'était plus à j o u r dans le traitement.
Si tu utilises les choses au quotidien, bien sûr, donc je suis dans Lorsque l'on utilise une plateforme au quotidien, on est au
254 5 257-258 Instagram et je regarde les trucs et là tu sais comment ça se passe. courant des changements et des tendances.
Comme Manuel, mon collaborateur, n'avait pas du tout
L'image animée dans les médias sociaux n'existe que depuis
255 5 258-260 attaqué la piste vidéo avant cela, j'ai fait entrer l'image animée
qu'il existe un Social Media Manager qui s'en occupe.
dans les canaux du club.
Entre-temps, nous publions aussi les stories sur Facebook, mais ce Les stories Instagram sont également publiées sur Facebook,
256 5 262-263 n'est pas comme s'il y avait une grande arrière-pensée. mais sans grande arrière-pensée.
Mais je pense que cela a un rapport avec la visibilité. Plus tu es
visible, plus les logos clignotent quelque part, plus tu es connecté Plus le logo de l'association apparaît souvent sur les réseaux
257 5 263-266 avec le client, et c'est l'objectif final. sociaux, mieux c'est, car une visibilité est importante.

Lors d'un jour de match, les résultats, les scores intermédiaires,

258 5 274 Oui, oui, bien sûr. Donc le match, le jour du match, tout ce que
etc. sont publiés sur Facebook.
nous postons est actuel
Il faut faire la différence entre afficher et aller sur la page
De nombreux utilisateurs se rendent sur la page Facebook du
Facebook. Et c'est bien sûr ce que font beaucoup, beaucoup de
club pendant un match pour consulter les derniers résultats
259 5 280-283 gens. A la mi-temps, ils consultent le post, puis regardent les
intermédiaires ou pour commenter l'événement.
commentaires.

Mais je pense que ce n'est pas de cela qu'il s'agit le jour du match,
Le jour du match, il s'agit d'être à jour sur les médias sociaux
il s'a g i t d'être actuel, de donner aux fans la possibilité
260 5 286-288 d'exprimer leur opinion sur le match devant un public. Donc oui,
et d'offrir aux supporters la possibilité d'exprimer
publiquement leur opinion sur l'événement.
ce sont les principales motivations,
Je ne sais pas vraiment, mais je sais par exemple qu'ils ont
Pendant la période Corona, on a essayé d'être créatif sur les
organisé un match de football virtuel. C'était une sorte d'action
261 5 310-312 avec les fans, où ils pouvaient voter pour leur équipe préférée
médias sociaux. C'est pourquoi un jeu virtuel a été organisé,
dans lequel il était possible de voter pour ses joueurs préférés.
parmi tous les joueurs d'Altach, je crois.
Je pense aussi que le nombre de visites n'était pas mauvais à Le nombre de visites a été relativement bon pendant Corona,
262 5 321-322 l'époque, parce qu'il ne se passait rien d'autre. car il ne se passait rien d'autre.
Eh bien, du côté des clubs, ce sera probablement nécessaire si tu
Pour les grandes associations, il est nécessaire de
263 5 330-331 es chez les grands joueurs, donc là, il s'agira probablement de
commercialiser également les réseaux sociaux.
Salzbourg, Austria Wien et Rapid.

170/196
 La publicité sur les réseaux sociaux doit être emballée dans un
264 5 332-333 L'important, c'est que tu emballes la publicité de manière à ce
contexte visible.
qu'elle soit à peu près cool.
Je pense toujours que la publicité ne doit pas être au premier
plan. Elle doit être visible quelque part, pour que l'œil se pose La publicité ne doit pas être au premier plan des posts, c'est-à-
265 5 334-337 quelque part, mais il n'est pas nécessaire qu'un joueur se tienne dire qu'elle doit être visible mais ne doit pas masquer le
ainsi avec le panneau publicitaire, je ne sais pas, parce que cela contenu réel, sinon cela n'a aucun intérêt pour les utilisateurs.
n'intéresse personne à la fin.
Chez nous, c'est, oui c'est de la musique d'avenir, vendre chaque
La commercialisation de tous les posts n'est actuellement pas à
courrier. Oui, ce serait certainement bien, ce serait certainement
266 5 337-338 une bonne source de revenus. Mais je pense qu'il te faut encore un
l'ordre du jour chez Altach, car ils ont trop peu de followers
pour cela, mais les posts vendus seraient une bonne source de
bon nombre de followers pour que cela devienne intéressant.
revenus.
Ils ne comprennent pas du tout l'ironie, je crois que je l'ai fait 2 ou
3 fois et j'ai répondu à un commentaire de manière un peu drôle
et c'est backfired as hell, donc on ne doit pas faire ça, du moins L'ironie n'est pas bien perçue par le groupe cible
267 5 352-357 pas chez nous. Je ne sais pas, je ne sais pas s'il y a des Facebook d'Altach dans le Vorarlberg, bien que cela
communautés plus créatives dans d'autres clubs de Bundesliga, en varie d'un club à l'autre.
tout cas chez nous ce n'était pas comme ça, donc l'ironie, même si
j'adore l'ironie, ça n'existe pas au SCR Altach.
Sur Twitter, l'ironie fonctionne encore plus facilement que sur
Sur Twitter, ça va encore, sur Twitter mais là aussi, tu as un autre
268 5 361-362 public cible.
les autres groupes cibles, bien que cela soit lié aux différents
groupes cibles.
de l'entreprise.
Oui, si l'on associe le marketing sportif aux médias sociaux, cela
devient de plus en plus important, car cela ne s'arrête jamais. Si
Le marketing sportif sur les plateformes sociales va prendre de
269 5 371-374 on regarde le nombre de visites des stars, je ne sais pas si
l'ampleur et se multiplier à l'avenir.
Ibrahimovic, Messi, Ronaldo, ont un million de nouveaux
followers par jour.
Ce sont bien sûr des plateformes publicitaires extrêmes. Il y a des
chiffres fous sur ce que Ronaldo gagne avec un post Instagram. Si les plateformes de médias sociaux des associations
270 5 374-378 Insane ! Donc ça va toujours grandir et oui, quand quelque chose continuent à se développer, elles deviendront des plateformes
grandit, ça devient naturellement plus intéressant pour le marché, publicitaires, car cela deviendra alors de plus en plus
et pour moi, ça va en fait de pair. intéressant pour le marché.
En principe, nous sommes deux dans le domaine du marketing et
Deux personnes seulement pour l'ensemble d u marketing et C1 : Deux personnes seulement pour les médias sociaux, des
271 6 11-12 du sponsoring, et nous couvrons également tout le domaine des
du sponsoring. bénévoles apportant leur soutien le jour du match.
médias sociaux.
Le jour du match, nous avons aussi des bénévoles qui s'occupent
de différentes parties, comme par exemple les publications
lorsqu'un but est marqué ou le score du match. Un collaborateur Des bénévoles assistent les e m p l o y é s le jour du match. K2 : Sur Twitter, seules les informations essentielles sur les
272 6 18-22 bénévole et une collaboratrice s'occupent des stories Instagram le matches ou les transferts sont postées.
jour du match. Mais tout le reste de ce qui se passe pendant la
semaine, nous le faisons à deux.

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 Ensuite, nous avons aussi Twitter, bien que nous le fassions de C3 : Les fans sont plus actifs sur Instagram, car il s'agit d'un
Sur Twitter, seules les informations essentielles concernant les
273 6 33-35 manière un peu plus limitée, c'est-à-dire uniquement les
matchs ou les transferts sont postées.
public plus jeune, c'est là que l'on publie des contenus plus
informations essentielles sur les matchs, les transferts et autres. émotionnels.
C'est certainement sur Instagram que les fans sont les plus actifs, C'est sur Instagram que les fans sont les plus actifs, car il s'agit
274 6 43-45 parce qu'il y a un public plus jeune et qu'ils sont plus actifs sur de d'un public plus jeune ; ici, de courtes séquences vidéo ou des C4 : Facebook est un canal d'information.
telles plateformes. Là, il suffit de faire de courtes vidéos, photos suffisent pour susciter l'engagement des fans.
séquences ou photos.
K5 : Grâce à la Meta-Business Suite, il est possible de
Sur Facebook, il s'agit certainement plus de véhiculer des
275 6 45 informations.
Facebook est un canal d'information. p u b l i e r des posts identiques sur Facebook et Instagram
avec des modifications minimes. En principe, le même
contenu est posté.
C6 : Facebook permet également d'atteindre des groupes
Sur Instagram, on peut en revanche travailler davantage sur les
276 6 46 émotions, avec la story par exemple.
Sur Instagram, on publie des contenus qui suscitent l'émotion. cibles plus âgés qui ne pouvaient pas être atteints par les
médias sociaux il y a quelques années, comme le groupe cible
des 40-60 ans.
En principe, nous travaillons déjà avec Meta Business Suite, où K7 : Sur Instagram, la story permet d'établir un lien direct avec
Grâce à la Meta-Business Suite, il est possible de publier des
l'on peut faire des posts identiques et seulement des la billetterie, ce qui est un avantage pour amener le groupe
277 6 52-54 modifications minimes, comme des liens différents par exemple.
posts identiques sur Facebook et Instagram avec des
cible au stade, sur Facebook, aucune story n'est postée.
modifications minimes. En principe, le même contenu est
Mais pour l'essentiel, les posts sont identiques.
posté.
K8 : Si on avait plus de personnes pour les médias
Instagram a alors en plus des éléments de la story que nous
278 6 54-55 n'avons pas sur Facebook.
Seules les stories Instagram sont publiées. sociaux, on pourrait en tirer davantage, comme donner
un aperçu de l'entraînement.
Le fait que l'on puisse désormais a t t e i n d r e sur Facebook des
K9 : Le lien avec les supporters par le biais des médias
groupes cibles plus âgés qui ne pouvaient absolument pas être Sur Facebook, il est également possible d'atteindre des groupes
sociaux peut encore être amélioré, ce qui n'augmenterait
279 6 71-75 atteints par les médias sociaux il y a quelques années. Mais je cibles plus âgés qui ne pouvaient pas être atteints par les
certes pas le nombre actuel de spectateurs, mais le lien à
pense qu'aujourd'hui, je peux effectivement atteindre médias sociaux il y a quelques années, comme le groupe cible
long terme avec le club.
relativement bien le groupe cible des 40 à 60 ans avec Facebook des 40-60 ans.
et plutôt les jeunes avec Instagram.
Avec la possibilité de créer un lien dans l'histoire, par exemple Sur Instagram, la story permet d'établir un lien direct avec la K10 : Les fans commentent davantage lorsque les choses
280 6 75-77 directement vers la boutique de billets. J'y vois déjà de bien billetterie, ce qui est un avantage pour amener le groupe cible vont mal, surtout sur Facebook où il y a énormément de
meilleures possibilités et un avantage. au stade. commentaires négatifs.
Je pense qu'il s'agit essentiellement d'une question de personnel. Si K11:Un succès particulier, comme une victoire contre une
Si on avait plus de personnes pour les médias sociaux, on
281 6 86-87 je dispose d'un personnel plus large, je peux certainement faire
pourrait en tirer plus de profit.
équipe étrangère connue, peut déclencher une grande
plus. augmentation du nombre de followers.
Je pense qu'on ne peut certainement que donner un meilleur K12 : Il existe une stratégie grossière sur environ un an,
aperçu des entraînements quotidiens, par exemple ceux de Sur les médias sociaux, on pourrait donner plus d'aperçus de comme par exemple s'adresser aux enfants et aux jeunes.
282 6 87-90 l'équipe de combat. Mais que quelqu'un soit présent à chaque l'entraînement, mais ce n'est pas possible avec deux personnes. Ces concepts approximatifs sont indépendants du succès
entraînement, ce n'est honnêtement pas possible dans la sportif et peuvent être planifiés à plus long terme.
constellation actuelle.
Je pense que nous devons u t i l i s e r les médias sociaux pour K13 : Mais beaucoup dépend du succès sportif, car si vous
réaliser des ventes et i n f o r m e r sur la vente de billets. Nous Les médias sociaux devraient être utilisés pour informer sur la perdez plusieurs matches d'affilée, il est difficile de faire
283 6 92-96 pouvons ainsi motiver les gens à venir au stade et nous y vente de billets et les ventes afin d'attirer les gens au stade. venir des gens au stade, quel que soit le marketing que vous
parvenons assez bien. faites.

172/196
 On pourrait certainement développer le simple outil
Le lien avec les supporters par le biais des médias sociaux peut C14 : Les revenus de sponsoring des médias sociaux sont
d'information et de communication avec les fans. Mais je ne
encore être amélioré, ce qui n'augmenterait certes pas le encore très faibles, contrairement aux revenus de
284 6 97-100 pense pas que cela nous permettrait forcément d'augmenter la
nombre actuel de spectateurs, mais le lien à long terme avec le sponsoring traditionnels, comme la publicité sur les
moyenne des spectateurs, mais plutôt de renforcer encore un
club. panneaux, mais ils augmentent, même si les médias sociaux
peu plus le lien avec les fans, plutôt dans le sens d'une
offrent des possibilités intéressantes.
fidélisation à long terme des fans.
C15 : Les petites entreprises régionales n'ont pas encore
Avez-vous l'impression que les fans commentent et interagissent
d'affinité avec les médias sociaux et s'en tiennent donc à la
285 6 104-107 plus avec vous quand ça va bien ou quand ça v a mal ? B : C'est Les fans commentent davantage lorsque les choses vont mal.
publicité traditionnelle, bien que les entreprises qui
clair, quand ça va mal.
opèrent en ligne misent également sur la publicité dans les
médias sociaux.
Bien sûr, un succès particulier, par exemple une finale de coupe,
peut donner un coup de pouce aux followers. J'ai aussi remarqué K16 : Ried n'est pas encore représenté sur TikTok, car un
Un succès particulier, comme une victoire contre une équipe
une fois que le WAC (Wolfsberger AC) avait joué contre une canal n'est possible que si les ressources en temps
286 6 108-111 équipe allemande connue en Europa League, qu'il avait gagné et
étrangère connue, peut déclencher une forte augmentation du
permettent de l'alimenter de manière professionnelle, mais
nombre de followers.
qu'il avait ensuite beaucoup plus de followers. on y réfléchit depuis les archives vidéo de la Bundesliga.

Mais il est remarquable que sur Facebook, les commentaires

Sur Facebook, il y a énormément de commentaires négatifs en K17 : Pendant Corona, on a donné de plus en plus d'aperçus
287 6 113-116 négatifs sont extrêmement nombreux en cas d'échec. Les gens
cas d'échec. du stade.
ont un grand besoin d'exprimer leur opinion.
Non, je pense qu'il y a toujours une direction générale que l'on
suit en tant qu'association, que l'on peut certainement planifier à
l'année ou à moyen terme. Ce sont simplement des objectifs
Il existe une stratégie sommaire sur environ un an, comme par
fondamentaux, comme par exemple gagner de nouveaux fans ou
exemple s'adresser aux enfants et aux jeunes. Ces concepts K18 : Avant, Facebook était la plateforme la plus importante,
288 6 123-129 faire encore plus de publicité dans le segment des enfants et des
approximatifs sont indépendants du succès sportif et peuvent aujourd'hui c'est Instagram.
jeunes. Nous avons certains concepts à ce sujet, notamment avec
être planifiés à plus long terme.
les médias sociaux. Une autre piste est la visite des clubs dans les
écoles, avec des invitations d'enfants, donc avec des actions
spéciales qui sont indépendantes du succès sportif.

Bien sûr, il faut dire qu'en tant que club de football, on a une
stratégie générale, mais il faut ensuite toujours regarder
comment les choses se passent sur le plan sportif. Beaucoup de Cependant, beaucoup dépend du succès sportif, car si vous K19 : Auparavant, les médias sociaux étaient gérés par d e s
289 6 130-135 choses en dépendent. Le sportif va tout simplement de pair avec perdez plusieurs matches d'affilée, il est difficile de faire venir bénévoles, mais entre-temps, la présence s'est
le sportif. Je pense qu'on peut avoir toutes les bonnes idées du des gens au stade, quel que soit le marketing que vous faites. professionnalisée.
monde, si on perd cinq matches d'affilée, il est difficile de faire
venir beaucoup de monde au stade. C'est comme ça. Nous
sommes dépendants de cela.
Quand je vois combien d'argent nous gagnons avec le sponsoring,
qui comprend des prestations comme la publicité sur les panneaux K20 : Pour savoir ce que les fans pensent et ce qu'on peut
Les revenus de sponsoring des médias sociaux sont encore très
ou sur les maillots, et que je compare cette somme d'argent avec poster, il faut aussi avoir des retours des clubs de supporters
290 6 144-147 la publicité sur les médias sociaux, je dois dire que cela ne
faibles, c o n t r a i r e m e n t aux revenus de sponsoring
ou des stadiers, ne pas se contenter de regarder les
traditionnels, comme la publicité dans les bandes, mais ils
représente qu'un pourcentage à un chiffre. Mais c'est commentaires sur Facebook.
augmentent.
certainement en train de se développer.

173/196
 Mais c'est certainement en train de se développer. Cela dépend
bien sûr aussi du secteur. C'est-à-dire que chez nous, nous avons
encore beaucoup de petits sponsors de la région, comme des
Les petites entreprises régionales n'ont pas encore d'affinité K21 : Comme il y a de plus en plus d'offres de loisirs pour
petites entreprises artisanales qui ne sont peut-être pas encore
avec les médias sociaux et s'en tiennent donc à la publicité les jeunes, il devient de plus en plus difficile de les faire
291 6 147-154 très affinitaires avec les médias sociaux. Mais nous avons aussi des
traditionnelle, tandis que les entreprises qui opèrent en ligne venir au stade, et les médias sociaux vont devenir encore
entreprises de branches qui viennent elles-mêmes du domaine de
misent également sur la publicité dans les médias sociaux. plus importants.
l'Internet. Par exemple, nous avons un sponsor qui est une
plateforme de commande de repas. Il fait aussi de la publicité
pour nous sur les médias sociaux. Un autre exemple est notre
fournisseur de paris en ligne, qui a également acheté des parts de
médias sociaux chez nous.
Donc, si l'entreprise elle-même a des affinités avec les médias
sociaux, la valeur de la publicité en ligne au sein de l'entreprise Les canaux de médias sociaux des associations offrent
292 6 156-159 est aussi des possibilités publicitaires intéressantes pour les
est estimée. Il y a alors des possibilités très intéressantes entreprises.
pour les entreprises.
Pas encore, mais nous sommes en train de le faire avec un
stagiaire qui fait un stage chez nous pour sa formation en gestion
d'entreprise. Il examine les possibilités, comment cela est possible
Ried n'est pas encore représenté sur TikTok, mais des
dans le cadre de nos possibilités, c'est bien sûr une question de
possibilités sont actuellement à l'étude, car une chaîne n'est
293 6 165-171 capacité. Chaque canal de médias sociaux, si on le fait, il faut le
possible que si les ressources en temps permettent de l'animer
faire correctement. Il faut aussi consacrer du temps à l'animation
de manière professionnelle.
et nous examinons actuellement les possibilités. Il se peut que
nous en parlions dans les mois à venir.

Depuis cette saison, il existe des archives vidéo relativement

intéressantes de la Bundesliga. Cela signifie que la Bundesliga et
Sky mettent à notre disposition le matériel vidéo de toutes les
retransmissions télévisées. Nous pouvons alors en extraire des
séquences. Par exemple, lorsque notre joueur marque un but ou Grâce à une archive vidéo de la Bundesliga, les clubs disposent
que le gardien annihile une belle occasion. Nous pouvons ensuite depuis cette saison de matériel vidéo qui peut être utilisé pour
294 6 175-183 utiliser de courtes séquences pour nos canaux de médias sociaux. les canaux de médias sociaux. C'est aussi la raison principale
Cela fonctionne relativement bien dans les stories Instagram ou pour laquelle on envisage d'o u v r i r un compte TikTok.
comme reel Facebook. Nous avons donc réfléchi au fait que
depuis cet été, nous disposons d'une archive vidéo
correspondante et qu'en fin de compte, nous avons toujours
besoin de vidéos sur TikTok. Avec ce matériel, nous avons réfléchi
à la possibilité de créer un compte TikTok.
pourraient.
Oui, c'est vrai. Nous avons essayé, par exemple, de faire plus
d'histoires le jour du match pour donner plus d'aperçus du stade
Pendant Corona, on a essayé de donner un aperçu du stade en
295 6 196-199 et des vestiaires. Avec ces éléments, nous avons essayé de
racontant davantage d'histoires le jour du match.
remplacer, du moins en partie, les aperçus des supporters qui se
trouvent habituellement dans le stade, par le biais des médias
sociaux.

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 Fondamentalement, la tendance est à l'abandon de Facebook
comme principale plateforme au profit d'Instagram. C'est
Auparavant, Facebook était la plateforme la plus importante,
296 6 214-217 certainement une tendance à laquelle j'ai participé. Quand j'ai
mais aujourd'hui, l'accent est mis sur Instagram.
commencé, Instagram était plutôt une activité secondaire.
Maintenant, c'est presque ma priorité.
Nous avons donc maintenant un peu plus de possibilités et nous
avons essayé de professionnaliser notre présence sur les médias Auparavant, les médias sociaux étaient gérés par des
297 6 223-226 sociaux et de faire encore plus de choses, de faire des posts bénévoles, mais entre-temps, la présence s'est
encore plus régulièrement et de communiquer avec nos fans sur professionnalisée.
le réseau social.
être un échange.
Je pense que le plus important est de savoir comment
fonctionnent les fans sur place, dans le stade. Que l'on développe Il faut savoir comment fonctionnent les fans pour savoir ce que
298 6 233-235 vraiment une intuition. A quel moment, en fonction de l'évolution l'on peut poster sur les médias sociaux.
sportive, je peux apporter quelque chose ?
Il ne s'agit donc pas seulement d'observer les fans sur les médias Il est important de recueillir également les réactions des clubs
299 6 236-238 sociaux, mais aussi de recueillir régulièrement les avis des clubs de supporters ou des spectateurs dans les stades et de ne pas
de fans ou des se contenter des commentaires.
des spectateurs ordinaires du stade, des familles, de l'entourage. de faire confiance aux médias sociaux.
En ce qui concerne la Bundesliga, il sera certainement de plus en
plus difficile et passionnant d'attirer les jeunes dans les clubs.
Comme il y a de plus en plus d'offres de loisirs pour les
Parce que, bien sûr, l'offre de loisirs est très grande, il faut le dire
300 6 251-254 honnêtement. Dans ce contexte, les médias sociaux vont
jeunes, il devient de plus en plus difficile de les faire venir au
stade, et c'est là que les médias sociaux vont devenir encore
certainement rester très importants ou gagner en importance.
plus importants.

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Description de la catégorie
Transcription

Possible
Réductions Catégorie principale Description de la catégorie
2ème catégorie
n

K30 : Pour les partenaires ou les sponsors, il sera plus B2B

intéressant à l'avenir de se commercialiser via les comptes - Les réseaux sociaux jouent également un rôle important
2 de médias sociaux des clubs, car on peut y atteindre un B2B Commercialisation dans le domaine B2B, d'une part pour soi-même, car on
grand nombre de personnes. peut y montrer qui l'on est et ce que l'on représente, et
d'autre part pour le sponsor, car ils permettent d'établir
K15 : Il devient de plus en plus important d'adapter la un lien fort entre eux.
stratégie de communication aux partenaires et aux
sponsors de la fédération ou de l'association, afin qu'elle
3 convienne à toutes les parties, car un post dans la CI du B2B Tendances des médias - Mais ici, on utilise d'autres plateformes, comme
LinkedIn, car le groupe cible est différent.
sponsor ne donnera pas le résultat escompté, car il ne sociaux
correspond pas à la présence sur les médias sociaux et - Cependant, ce ne sont pas les décideurs eux-mêmes qui
déplaît alors à la communauté. sont actifs sur les réseaux sociaux, mais plutôt les cadres
K17 : Les réseaux sociaux jouent également un rôle supérieurs, qui peuvent très bien percevoir le potentiel
3 important dans le domaine B2B, car ils permettent de créer B2B des associations. C'est pourquoi il est important que les
un lien avec le sponsor. employés soient également des ambassadeurs de la
peut produire. marque. Il arrive souvent que les associations s'adressent
K11 : Les médias sociaux sont importants dans le domaine directement aux entreprises pour conclure des partenariats
4 B2B pour montrer qui on est, ce que l'on sait faire et ce que B2B Médias sociaux avec elles.
l'on représente.
C8 : Pour le thème B2B, qui ne concerne qu'un petit groupe - Pour les sponsors, les possibilités de se commercialiser
4 cible, d'autres plates-formes sont utilisées. B2B via les canaux de médias sociaux des clubs seront encore
plus grandes à l'avenir, même si les petites entreprises
C10 : Les médias sociaux sont également pertinents pour le n'ont pas encore pris conscience de ce potentiel.
B2B, mais les plateformes sont plutôt fréquentées par des
employés qui perçoivent quelles associations ou
4 fédérations ont un potentiel pour l'entreprise, les B2B - Lorsque l'on publie des posts de partenaires sur sa
propre chaîne, il faut veiller à ce qu'ils correspondent aussi
véritables décideurs sont atteints par la voie traditionnelle. à sa propre chaîne.
car cela ne sert à rien s'il correspond à l'identité visuelle
C15 : Les petites entreprises régionales n'ont pas encore du sponsor mais pas à celle de l'association.
d'affinité avec les médias sociaux et s'en tiennent donc à la
6 publicité traditionnelle, bien que les entreprises qui B2B Commercialisation
opèrent en ligne misent également sur la publicité dans les
médias sociaux.

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 K33 : L'échange avec la communauté est extrêmement Gestion de la communauté
important, car il permet d'apprendre beaucoup de choses - Les médias sociaux sont la première méthode pour
3 et de recevoir des réactions sur son contenu. La critique Gestion de la communauté interagir avec les fans. Les médias sociaux permettent
est certes parfois dure, m a i s c'est un immense effet d'obtenir une vue d 'ensemble de l'état d'esprit des fans et
d'apprentissage. De plus, la communauté remarque si on d'adapter les mesures de marketing en conséquence,
est honnête. m a i s il convient également de demander un feed-back
partiel dans le domaine hors ligne.
K9 : Les médias sociaux sont la première méthode pour
interagir avec les fans, car il n'y a pas d'autres possibilités
- L'échange avec la communauté est extrêmement
d'échange, surtout dans le Vorarlberg. Les médias sociaux
5 permettent d'a v o i r un aperçu de l'état d'esprit des fans Gestion de la communauté Marketing sportif important, car on obtient justement un retour sur son
contenu.
et d'adapter les mesures de marketing en conséquence.
La critique est certes parfois dure, mais c'est un immense
effet d'apprentissage, de plus la communauté remarque
K9 : Le lien avec les supporters par le biais des médias si on est honnête, de plus on peut créer un lien à long
sociaux peut encore être amélioré, ce qui n'augmenterait terme avec les fans via les médias sociaux.
6 certes pas le nombre actuel de spectateurs, mais le lien à Gestion de la communauté
long terme avec le club.
K20 : Pour savoir ce que les fans pensent et ce qu'on peut
poster, il faut aussi avoir des retours des clubs de
6 supporters ou des stadiers, ne pas se contenter de Gestion de la communauté
regarder les commentaires sur Facebook.
Planification du contenu
1 K11 : Sponsors et contenu marketing planifiés à long terme. Planification du contenu
- Contenu prévu au maximum une semaine à l'avance,
C12 : Contenu des médias sociaux planifié au maximum par
1 semaine, en r a i s o n d'événements sportifs de dernière Planification du contenu plutôt jusqu'au prochain match (événements sportifs
de dernière minute)
minute.
K14 : Plan de contenu approximatif avec lignes directrices - Sponsors et contenu marketing prévus plus longtemps
1 un an à l'avance pour Instagram et Facebook. Planification du contenu
K16 : Il arrive aussi que l'on poste des choses lorsque les - le succès sportif est ici important, car si tout va bien,
choses vont mal sur le plan sportif et que celles-ci soient chaque contenu fonctionne, en cas de série négative,
2 extrêmement mal accueillies. Certaines choses polarisent Planification du contenu Engagement des fans chaque contenu reçoit de mauvaises réactions
aussi s a n s que l'on s'y attende. (Facebook renforcé)
C2 : Il y a des contenus qui sont diffusés sur toutes les
- Si plusieurs posts ne sont pas bien accueillis, il faut
2 plateformes, ce sont des thèmes qui touchent un grand Planification du contenu évaluer indépendamment du succès sportif
public.
doivent atteindre.
- Dans le marketing sportif, l'objectif est d'avoir un
K15 : Le contenu ne peut être planifié que jusqu'au contenu différent sur différentes plateformes
2 prochain jeu, à long terme, seuls les jeux complets peuvent Planification du contenu
être planifiés. - Pour des r a i s o n s techniques ou stratégiques,
des choses neutres ou des planifications approximatives le contenu doit être repris sur toutes les
sont faites. plateformes.
C6 : Le contenu est repris sur plusieurs plateformes, à l'aide
d'un outil de médias sociaux, afin de générer plus - L'évolution rapide rend la préparation qualitative difficile
3 d'attention pour un thème ou pour des raisons Planification du contenu
stratégiques ou tout simplement par manque de temps,
même si l'objectif est un contenu différent.
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 K25 : Du côté des campagnes, il y a toujours du potentiel,
même en dehors du football, il y aurait d'autres thèmes, - Les supporters de différents clubs ont des valeurs
4 comme la RSE, que l'on pourrait aborder davantage, Planification du contenu Tendances des médias différentes et veulent voir des choses différentes
pendant les pauses d'hiver ou d'été. sociaux
K2 : Le contenu le plus important pour le football, ce sont
4 les résultats et le classement, mais il faut aussi susciter Planification du contenu
l'émotion, proposer de l'infodivertissement et miser sur le
contenu des partenaires.
C7 : Les contenus doivent être préparés de manière à
4 correspondre au canal et au groupe cible et cela n'a aucun Planification du contenu
sens,
de publier partout les mêmes posts
C13 : Le rythme effréné fait perdre la possibilité de donner
4 du sens et de la valeur aux contenus. Planification du contenu Tendances des médias
publier.
sociaux
C15 : Le contenu informatif comme les résultats ou les
4 tableaux sont publiés sous forme de posts classiques et Planification du contenu
plus émotionnel via des reels ou des stories.
K12 : Le contenu doit ê t r e créé en fonction de l'intérêt
des fans. Un contenu divertissant ne fonctionne plus pour
5 les séries de défaites, par exemple. Planification du contenu

K23 : L'ironie ne passe pas bien auprès du groupe cible

5 Facebook d'Altach dans le Vorarlberg, bien que cela Planification du contenu
dépende du club et du canal, Twitter est différent.
K5 : Grâce à la Meta-Business Suite, il est possible de
publier des posts identiques sur Facebook et Instagram
6 avec des modifications minimes. En principe, le même Planification du contenu
contenu est posté.
K12 : Il existe une stratégie grossière sur environ un an,
comme p a r exemple s'adresser aux enfants et aux
6 jeunes. Ces concepts approximatifs sont indépendants du Planification du contenu
succès sportif et peuvent être planifiés à plus long terme.
K15 : Peu de changements dans le comportement de Temps de Corona
1 publication pendant Corona. Temps de Corona
K22 : Lorsque l'entraînement a repris après Corona, on a - Pendant la Corona, il y a eu peu de changements dans
le comportement des posts, mais on a essayé de
2 essayé de poster plus de photos et de vidéos, Temps de Corona donner davantage d'aperçus du stade pour que les
pour que les gens aient l'impression d'être là.
utilisateurs aient l'i m p r e s s i o n d'y être.
K23 : Pendant la Corona, le match à domicile Viola TV a été
c r é é . Le speaker du stade et un joueur légendaire ont - Lorsque le jeu était à l'arrêt, on réutilisait l'ancien
2 commenté le match en direct, car le match lui-même ne Temps de Corona contenu et on essayait de divertir la communauté en
pouvait pas être diffusé sur le compte YouTube de l'Austria organisant des défis ou d'autres idées.
en raison de l'absence de droits.

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 K22 : Pendant Corona, l'ancien contenu a été réutilisé et on
3 a essayé d'en créer de nouveaux à travers des défis. Temps de Corona - On a fait beaucoup de screening d'autres équipes
générer du contenu. internationales pour prendre des idées ici.
K28 : Pendant Corona, on a délibérément investi plus de
3 temps pour scruter d'autres clubs ou associations, car on Temps de Corona
voulait
ne doit pas toujours inventer de nouvelles choses.
K26 : Au début de Corona, on a essayé de faire p r e u v e
4 de créativité et d'attirer les fans même sans jouer. Temps de Corona
divertir.
K20 : Pendant la période Corona, on a essayé d'être créatif
sur les médias sociaux. C'est pourquoi un jeu virtuel a été
5 organisé, où l'on pouvait voter pour ses joueurs préférés, Temps de Corona
et le nombre de visites a été bon.
K17 : Pendant Corona, on a donné de plus en plus
6 d'aperçus du stade. Temps de Corona
C5 : Contenu informatif sur Facebook, comme les listes. Facebook
1 Taux d'engagement plus faible ici. Facebook Engagement des fans
K24 : Auparavant, les vidéos étaient très populaires sur - Facebook était autrefois la plateforme la plus importante
Facebook et étaient poussées par Facebook lui-même, à tel dans le domaine du marketing sportif, aujourd'hui c'est
2 point que même les images statiques étaient postées sous Facebook Tendances des médias Instagram, car le groupe cible est de plus en plus âgé.
forme de vidéo. sociaux Cependant, Facebook compte t o u j o u r s un nombre
extrêmement élevé d'utilisateurs.
Entre-temps, les vidéos ne fonctionnent plus.
C13 : Facebook est de moins en moins important du point - L'un des avantages est qu'il est possible d'atteindre le
2 de vue des chiffres, car peu de jeunes l'utilisent, mais il est Facebook groupe cible plus âgé (40+), qui ne pouvait pas être
vrai qu'il y a une grande différence entre les deux canaux. atteint par les réseaux sociaux il y a quelques années.
il y a toujours un nombre extrêmement élevé d'utilisateurs.
C5 : Facebook a stagné, car Instagram est d e v e n u de - Facebook est un canal d'information, on y publie du
3 plus en plus populaire, mais ils essaient maintenant de Facebook contenu informatif et des faits. Facebook est généralement
cibler les jeunes. plus axé sur le texte.
de la reconquérir.
C16 : Comme l'algorithme de Facebook est très particulier, - L'algorithme de Facebook étant très particulier et
4 les publications ou annonces importantes sont publiées Facebook n'affichant les publications que plusieurs jours plus tard,
avec un calendrier et fixées dans la timeline. de nombreux clubs ont renoncé à poster un ticker de
match.
4 K20 : Le groupe cible sur Facebook est devenu beaucoup Facebook
plus âgé.
C6 : Sur Facebook, on publie des faits, car c'est plus le canal
5 d'information, mais aussi des stories Instagram, cependant Facebook
sans arrière-pensée.
K18 : Avant, Facebook était la plateforme la plus
6 importante, aujourd'hui c'est Instagram. Facebook Instagram
6 C4 : Facebook est un canal d'information. Facebook
C6 : Facebook permet également d'atteindre des groupes
6 cibles plus âgés qui ne pouvaient pas être atteints par les Facebook
médias sociaux il y a quelques années, comme le groupe
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cible des 40-60 ans.

180/196
 K17 : La plupart des commentaires négatifs viennent de Engagement des fans
2 Facebook, Instagram plutôt moins. Engagement des fans Gestion de la communauté
C10 : Sinon, le taux d'engagement ne dépend pas de la - L'engagement des fans ne dépend souvent pas de la
2 plateforme, mais du type de contenu. Engagement des fans plateforme, mais du type de contenu. Cependant, TikTok
et Instagram, grâce à leur contenu plutôt émotionnel, ont
K8 : En ce qui concerne l'engagement des fans, il n'est pas des taux d'engagement plus élevés que le contenu
possible, pour des raisons de temps, de répondre de informatif sur Facebook.
3 manière proactive aux utilisateurs, bien qu'il serait bon, Engagement des fans Gestion de la communauté
pour certains thèmes, de contrecarrer les choses à - Les fans commentent davantage lorsque les choses vont
l'avance afin qu'elles ne p r e n n e n t pas la mauvaise mal, c'est là que l'on trouve le plus de commentaires sur
direction. Facebook. Les commentaires négatifs ne sont toutefois pas
C4 : La croissance est un indicateur de succès, car il faut toujours révélateurs de l'état d'esprit des internautes, il y a
adapter les choses si quelque chose stagne ou si plusieurs aussi des utilisateurs qui trouvent tout mauvais par
3 posts ne sont pas bien accueillis, mais les likes, les Engagement des fans principe. Les likes et les vues sont ici plus parlants.
commentaires ou les partages sont aussi un signe que le
contenu est intéressant. - La croissance est un indicateur de succès, car il faut
K8 : La plupart des interactions proviennent des mêmes adapter le contenu s'il stagne - les likes, les commentaires
utilisateurs, qui ont en principe une attitude négative, les et le partage sont ici des indicateurs pertinents. Une
5 interactions sur les jeux n'étant pas influençables, mais Engagement des fans victoire spéciale peut rapidement déclencher une
dépendant du résultat. Il est toutefois préférable d'avoir augmentation importante du nombre de followers ou de
des commentaires négatifs que pas de commentaires du likes.
tout.
- Pour certaines choses, il serait important de prendre des
C13 : Les commentaires négatifs ne reflètent pas toujours
contre-mesures à temps et de réagir de manière proactive
5 l'état d'esprit, certains utilisateurs trouvent que tout est Engagement des fans aux utilisateurs lorsque l'on remarque que quelque chose
bon.
pourrait aller dans la mauvaise direction. E n revanche, il
mauvaise, c'est pourquoi les likes et les vues sont plus
n'est pas possible d'agir sur les résultats sportifs, car les
parlants.
interactions ne sont pas influençables.
K10 : Les fans commentent davantage lorsque les choses Les commentaires négatifs sont tout de même
6 vont mal, surtout sur Facebook où il y a énormément de Engagement des fans préférables à l'absence de commentaires.
commentaires négatifs.
Commentaires.
K11:Un succès particulier, comme une victoire contre une
6 équipe étrangère connue, peut déclencher une forte Engagement des fans
augmentation du nombre de followers.
1 C3 : Instagram est le média qui a la plus grande portée. Instagram Instagram

C4 : Contenu émotionnel, comme des images d'action pour - Instagram est devenu le canal le plus important et celui
1 les posts Instagram, contenu informatif sur Instagram Instagram qui a la plus grande portée. Même si ce n'est pas encore là
Des histoires. que se trouvent la plupart des followers, Instagram a
C5 : Instagram est très axé sur l'image, on peut mieux y connu une très forte croissance et a un taux d'engagement
transmettre des émotions par le biais de photos. Facebook élevé des fans. Le public cible y est varié, mais tend à être
2 est plus axé sur le texte et permet de mieux diffuser des Instagram Facebook jeune.
informations. Si des informations sont publiées sur
Instagram, elles le sont par le biais de stories. - Instagram est très axé sur l'image et l'on y publie
principalement des contenus émotionnels et des images
K6 : Sur Twitter et Instagram, des messages sont envoyés en
d'action, ce qui fonctionne également très bien via les
2 direct pendant les matchs. Instagram Facebook reels. Les informations sont principalement diffusées par le
Les informations ont été publiées sur Facebook, mais plus à
biais de stories et les stories sont également utilisées pour
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cause de l'algorithme. renvoyer directement à la billetterie.

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 C2 : Instagram a le plus fort engagement de fans et a connu de créer des liens et de faire venir des personnes au stade.
la plus forte croissance, même s'il n'a pas le plus grand
3 nombre d'abonnés, car le public cible y est plus diversifié Instagram Engagement des fans - L'algorithme d'Instagram est certes lent à changer, mais
que sur d'autres plateformes. la plateforme fonctionne toujours pour p u b l i e r des
mises à jour en direct via des posts ou des histoires
C7 : Le contenu divertissant ou les reels ne sont publiés que
pendant les matchs.
3 sur Instagram ou TikTok ; pour les vidéos, il faut Instagram TikTok
généralement adapter le format en fonction de la
plateforme.
C4 : Instagram a la plus grande portée et aussi plus
5 d'interactions et d'engagement des fans que par exemple Instagram
Facebook.
C5 : Le contenu d'Instagram est différent de celui de
5 Facebook, car il s'agit d'un contenu plus émotionnel et d'un Instagram
contenu plus riche.
des images d'action soient postées.
K7 : Les Instagram Reels sont en format vertical, ce qui
5 n'est pas optimal pour le football, sur Facebook, il y a Instagram
encore le format horizontal.
vidéos, celles-ci étant peu à peu remplacées par des reels.
C3 : Les fans sont plus actifs sur Instagram, car il s'agit d'un
6 public plus jeune, où l'on utilise un langage plus émotionnel. Instagram
Contenu posté.
K7 : Sur Instagram, la story permet de faire un lien direct
vers la billetterie, ce qui est un avantage pour amener le
6 groupe cible au stade, sur Facebook, aucune story n'est Instagram
postée.
K18 : L'Amérique est maintenant bien plus avancée en Commercialisation
1 termes de commercialisation. Commercialisation Tendances des médias
sociaux - Le marketing dans le football est très important, car le
C16 : Commercialisation du marketing sportif variable selon sport est devenu un produit de divertissement.
1 les clubs. Commercialisation
- sans commercialisation, l'association ne peut plus
1 K17 : La publicité vendue est essentielle à la survie de Commercialisation survivre, la limite de la commercialisation varie
l'association. actuellement beaucoup d'une association à l'autre
K29 : L'argent vient aussi des fans, mais on n'obtient des
2 fans qu'en se commercialisant et en devenant plus grand, Commercialisation B2B - a beaucoup changé ces dernières années, on peut
et maintenant commercialiser des choses tout à fait
cela ne peut se faire qu'avec un partenaire. nouvelles
K32 : Sur les maillots, il y avait une fois une énorme tache
blanche avec le nom de l'entreprise, ce qui a été - les médias sociaux deviennent de plus en plus
totalement mal perçu car cela ne s'intégrait pas dans importants pour la commercialisation (donnent de
2 l'image du maillot, il aurait mieux valu renoncer à ses Commercialisation B2B nouveaux espaces à commercialiser)
couleurs et être mieux intégré dans le maillot. Il en va de
même pour les médias sociaux. - La publicité doit cependant être bien intégrée

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 C33 : La publicité sur les médias sociaux doit être visible dans la présence sur les médias sociaux, sinon elle
2 mais en arrière-plan, ensuite elle dérange la communauté. Commercialisation Médias sociaux se fait remarquer de manière négative.
non plus.

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 C34 : La commercialisation sur les canaux de médias - Au niveau international, la commercialisation est
2 sociaux est une opportunité pour les partenaires et les Commercialisation Médias sociaux beaucoup plus avancée qu'en Autriche
associations, mais elle doit toujours être adaptée aux
besoins des utilisateurs.
les deux côtés correspondent.
K31 : Pour l'instant, TikTok n'est guère commercialisé,
alors qu'il pourrait devenir un marché passionnant. Mais la
2 commercialisation doit être planifiée à long terme et il est Commercialisation TikTok
important de voir quels sont les partenaires utiles.
seraient
K26 : Le football ne peut p l u s se passer de la
2 commercialisation, bien que les hooligans rejettent par Commercialisation
principe la commercialisation.
K27 : En comparaison internationale, on voit déjà
2 l'importance de la commercialisation. Commercialisation
K28 : La commercialisation influence le marketing sportif,
car il est désormais possible de commercialiser des choses
2 qui n'étaient pas possibles il y a quelques années, comme Commercialisation
intégrer un sponsor à chaque post, ce que beaucoup ne
remarqueraient même pas.
K31 : Les entreprises s'adressent directement aux
associations parce qu'elles espèrent obtenir une plus-value
3 pour leur entreprise par le biais de la publicité sur les Commercialisation B2B
canaux numériques, et cette plus-value n'existe qu'en cas
de travail professionnel sur les canaux numériques.
K30 : Avant, les principales sources de revenus étaient la
vente de billets et la restauration dans les stades, car on ne
3 pouvait regarder les matchs qu'au stade. Aujourd'hui, il y a Commercialisation
une surabondance d'offres, car il existe des prestataires de
services où tu peux tout simplement regarder les matchs
depuis chez toi.
K22 : Les mesures publicitaires sur toutes les plateformes
ont fortement augmenté, une fois que l'on a publié du
4 contenu payant, on est aussi classé différemment par les Commercialisation
plateformes.
K23 : La Bundesliga a une grande portée générique et n'a
pas besoin de recourir à un budget publicitaire, mais
4 d'autres pays ont ici beaucoup plus de ressources et Commercialisation
peuvent donc faire plus sur les médias sociaux.
K24 : Il y a un potentiel dans la gestion des annonces, car
pour l'instant on mise encore sur le contenu générique et
4 avec le contenu payant, on pourrait non seulement Commercialisation
augmenter la portée, mais aussi atteindre d'autres groupes
cibles qui ne suivent pas encore la Bundesliga.

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 K27 : Le marketing est très pertinent dans le football, car le
football est passé du traditionnel "on ne joue que 90
4 minutes" à un produit de divertissement et ce Commercialisation
divertissement doit être financé.
K28 : Il y a maintenant des retransmissions télévisées et
4 des produits d'accompagnement comme des jeux de Commercialisation
pronostics, etc., c'est pourquoi un énorme marché s'est
développé.
K29 : Comparée à d'autres ligues européennes, la
Bundesliga n'est pas surcommercialisée, car les possibilités
ne sont pas aussi données, mais ils doivent quand même
4 veiller à commercialiser les surfaces disponibles, mais il n'y Commercialisation
a pas eu de gros changements ces dernières années.

K30 : L'utilisateur doit se sentir à l'aise sur les plateformes

et ne pas avoir l'impression de regarder une émission
4 publicitaire en continu, car cela n'est plus authentique, Commercialisation
c'est pourquoi l'objectif n'est pas de vendre chaque format
de publication.
K21 : Pour les grandes associations, il est nécessaire de
commercialiser les réseaux sociaux, mais cela doit être
5 emballé de manière respectable et la publicité ne doit pas Commercialisation
être au premier plan des posts.
K22 : La commercialisation de tous les posts n'est
actuellement pas à l'ordre du jour chez Altach, car ils n'ont
5 pas assez de followers pour cela, m a i s les posts vendus Commercialisation
seraient une bonne solution.
Source de revenus.
C14 : Les revenus de sponsoring des médias sociaux sont
encore très faibles, contrairement aux revenus de
6 sponsoring traditionnels, comme la publicité sur les Commercialisation B2B
panneaux, mais ils augmentent, bien que les médias
sociaux offrent des possibilités intéressantes.
offre.
1 C7 : LinkedIn souvent du contenu de parrainage. LinkedIn LinkedIn

K18 : Sur LinkedIn, l'association est montrée sous un autre - Sur LinkedIn, on publie beaucoup de contenu de
angle, ici les collaborateurs doivent être des sponsoring, car ce réseau est très important pour le
3 ambassadeurs de la marque et r e n d r e l'entreprise LinkedIn B2B
domaine B2B. L'association y est présentée sous un autre
attractive pour les sponsors. C'est donc très important angle, car les collaborateurs y jouent également le rôle
pour le secteur B2B. d'ambassadeurs de la marque et rendent l'entreprise
C10 : Fréquence des publications sur LinkedIn très attractive.
irrégulière. Comme il s'agit d'un réseau pour les sponsors
5 et qu'ils n'ont pas encore compris la portée et l'importance LinkedIn B2B - Les fréquences de publication sur LinkedIn ne sont
des médias sociaux par rapport à la publicité traditionnelle, donc pas aussi régulières.
des événements de sponsoring sont plutôt organisés.

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 C1 : Les grands départements médias peuvent mettre en Service de presse
1 œuvre plus d'idées, améliorer la présence sur les médias Service de presse
sociaux pour - Auparavant, la présence médiatique était encore
paraître plus professionnel. principalement gérée par des bénévoles, mais depuis qu'il
C2 : Le budget est la principale raison pour laquelle les y a des salariés, elle s'est fortement professionnalisée.
1 responsables des médias sociaux agissent seuls. Service de presse
- De nombreux clubs ont des équipes de médias très
K14 : Plus de personnes serait une bonne chose, car cela réduites (1 à 2 personnes qui doivent également
permettrait de répartir les chaînes pendant un match et
2 de mieux les occuper en termes de quantité et de qualité, Service de presse Planification du contenu s'occuper d'autres tâches), ce qui ne laisse pas le temps
de publier des contenus différents sur tous les canaux.
ou e n c o r e de regarder toutes les images de plus près. Ce serait un soulagement, surtout les jours de match.
C1 : Au lieu de quatre, l'équipe médias ne compte plus que
2 deux personnes, ce qui est insuffisant, car d'autres choses Service de presse - Le budget pour des équipes médiatiques plus
comme les RP et le site Internet sont également à faire. importantes n'est malheureusement pas là, même pour
doivent être traités. les grandes fédérations comme l'ÖFB, alors que des
C8 : Dans le département média, il y a un influenceur qui équipes plus grandes pourraient mettre en œuvre plus
2 est le responsable de TikTok et une équipe vidéo qui Service de presse d'idées et professionnaliser davantage l'utilisation des
travaille sur les projets de TikTok. réseaux sociaux.
événements spéciaux et le jour du match.
C1 : Le département médias se compose de 9 personnes
3 mais les responsabilités des canaux et des groupes cibles Service de presse
sont clairement réparties.
K9 : Embaucher encore plus de personnes pour l'équipe
3 des médias sociaux, c'est aussi possible pour les grandes Service de presse
fédérations comme l'ÖFB
pas possible pour des raisons de ressources.
C1 : Les personnes du service des médias doivent
4 également participer à l'encadrement d'autres activités. Service de presse
C1 : Les petits clubs possèdent également de petites
5 équipes de médias, ce qui fait qu'ils n'ont pas le temps de Service de presse
créer des contenus différents pour chaque plateforme.
C2 : Des équipes de médias plus grandes amélioreraient la
5 présence sur les médias sociaux, car l'équipe est trop Service de presse
petite pour les grandes
Planification à l'avance.
C3 : En fonction des connaissances des collaborateurs,
5 différentes idées de comptes comme les images animées Service de presse
sont davantage reprises.
C1 : Seulement deux personnes pour les médias sociaux,
6 des bénévoles apportant leur soutien le jour du match. Service de presse
K8 : Si on avait plus de gens pour les médias sociaux, on
6 pourrait en tirer plus de choses, comme Service de presse
donner un aperçu de l'entraînement
K19 : Auparavant, les médias sociaux étaient gérés par
6 d e s bénévoles, mais entre-temps, la présence s'est Service de presse
professionnalisée.
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 K21 : Les réseaux sociaux dans le marketing sportif vont Médias sociaux
1 gagner en importance, sous l'impulsion de l'Amérique. Médias sociaux Tendances des médias
sociaux

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 K22 : Les nouvelles plates-formes rendront l'encadrement - Les réseaux sociaux prennent de plus en plus
1 encore plus complexe. Médias sociaux d'importance dans le marketing sportif, l'encadrement
K23 : Les médias sociaux sont devenus l'un des plus grands devient également plus coûteux
1 outils de marketing et leur importance ne fera que croître à Médias sociaux Tendances des médias
l'avenir. sociaux - Les médias sociaux sont le plus grand outil de marketing
K21 : Facebook, Instagram et Twitter sont les plus utiles à - Les émotions peuvent être transmises via les médias
2 court terme, car ils permettent d'obtenir rapidement des Médias sociaux sociaux, ce qui est très important dans le football.
informations.
et qu'il n'y a pas assez d'utilisateurs sur Twitter. - Pour obtenir un avantage, il faut agir avec une valeur
K19 : Avant de se lancer dans des plateformes, il faut les ajoutée pour les fans et de manière authentique.
passer au crible pour voir si elles conviennent à son club,
3 car tout ce qui fonctionne quelque part ne fonctionne pas Médias sociaux Tendances des médias - Facebook et Instagram sont les plus efficaces à court
forcément pour son club. En outre, il faut voir si l'on a terme, mais la fidélisation à long terme des fans est de
suffisamment de ressources pour d'autres canaux.
sociaux
plus en plus importante.
K12 : Le seuil d'inhibition sur Internet est très bas, c'est
pourquoi des réactions négatives sont possibles sur toutes - L'algorithme a changé, ce qui a entraîné des
3 les plates-formes, mais c'est pire sur Instagram ou Médias sociaux inconvénients pour le marketing sportif
Facebook en raison du nombre de commentaires.
- Les sponsors commencent eux aussi à reconnaître
K13 : Il faut intervenir en cas de commentaires négatifs qui l'importance des réseaux sociaux
3 vont en dessous de la ceinture, comme par exemple Médias sociaux
Exemple : supprimer ou bloquer un utilisateur. - Les impulsions viennent d'Amérique, où le
K24 : Les médias sociaux se sont fortement marketing sportif est déjà beaucoup plus
professionnalisés ces dernières années, même si cela a pris professionnel.
3 plus de temps en Autriche que dans d'autres pays, par Médias sociaux
manque de ressources.
K25 : Dans le domaine des médias sociaux, les associations
sont désormais mieux positionnées et créent un contenu
3 plus professionnel, alors qu'auparavant, on postait de Médias sociaux
simples photos ou vidéos prises avec un téléphone
portable.
C32 : Il est important d'agir de manière authentique sur
3 les réseaux sociaux et d'être en accord avec les valeurs et Médias sociaux
les objectifs du
de l'entreprise.
K34 : Des erreurs peuvent se produire sur les canaux
3 numériques, l'important est d'en tirer des enseignements Médias sociaux
afin de les
ne se répètent pas.
K36 : Rapidité, grande portée, simplicité - ce sont des
3 caractéristiques des plateformes numériques et cela a Médias sociaux
aussi
sponsors ont déjà reconnu.
K32 : Il faut se présenter sur les médias sociaux de manière
4 authentique, sérieuse et toujours avec une valeur ajoutée Médias sociaux Planification du contenu
pour les fans et devenir
ses valeurs.
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 K11 : Le jour du match, il s'agit d'être à jour sur les médias
sociaux et d'offrir aux fans la possibilité d'exprimer
5 publiquement leur opinion sur l'événement, car de Médias sociaux Planification du contenu
nombreux utilisateurs vont spécifiquement sur les pages
Facebook pendant le match et l'algorithme n'est donc pas
pertinent.
C17 : Plus le logo de l'association apparaît sur les réseaux
5 sociaux, mieux c'est, car une visibilité est importante. Médias sociaux Marketing sportif
est
K19 : Les photos prises avec un téléphone portable, qui ne
5 sont pas de bonne qualité, donnent un aspect peu Médias sociaux Marketing sportif
professionnel à la présence sur les médias sociaux.
K15 : Lors de séries de défaites, il n'est pas optimal d'ouvrir
de nouveaux canaux ou d'essayer de nouvelles choses sur
5 les médias sociaux, ici on organise plutôt des événements Médias sociaux
pour attirer quand même du monde au stade.
K25 : Sur les réseaux sociaux, tout va de plus en plus vite, Tendances des médias sociaux
2 car les utilisateurs veulent aussi tout avoir tout de suite et Tendances des médias
cette rapidité va encore s'accroître. - Les réseaux sociaux sont devenus plus rapides et le
sociaux temps passé sur les sites plus court, les utilisateurs
K26 : Il y a constamment de nouvelles tendances dans le veulent un divertissement rapide.
3 domaine des médias sociaux, c'est pourquoi il est Tendances des médias
important de faire régulièrement un screening du marché - Devenir le principal outil de marketing
pour ne pas manquer certaines choses.
sociaux
K27 : Ces dernières années, les médias sociaux sont - La professionnalisation de Social Meida a
devenus beaucoup plus rapides et le temps de fortement augmenté
3 consultation plus court, les utilisateurs ne veulent plus voir Tendances des médias
que des vidéos courtes de 15 secondes maximum, donc - la qualité se perd souvent dans le marketing sportif en
moins de contenu, plus de divertissement. C'est aussi une
sociaux raison de la rapidité de l'évolution
des raisons pour lesquelles TikTok ou Reels fonctionnent.
- L'algorithme a changé, ce qui est un inconvénient
K31 : Il n'est pas important d'être partout le premier à
pour le marketing sportif
poster, mais il est plus important que le post soit bien
4 préparé et que les faits soient exacts, afin de ne pas Tendances des médias Planification du contenu
- Les comptes des associations vont se transformer
s'exposer à un potentiel shitstorm. sociaux
en plateformes publicitaires
K12 : Tout va très vite dans le domaine des médias
sociaux, de nouvelles plateformes prennent de l'ampleur - Les médias sociaux vont généralement gagner en valeur
4 et celles-ci montrent que la durée d'attention est de plus Tendances des médias pour le marketing sportif
en plus courte, les nouvelles plateformes profitent de la sociaux
rapidité d'évolution. - La consommation de médias va continuer à augmenter
K14 : Si le rythme effréné se poursuit, les sponsors se et le jeune groupe cible ne sera plus accessible que via les
rendront compte que les publicités sont également moins réseaux sociaux
4 visibles et que l'investissement ne sera pas au rendez-vous. Tendances des médias
sociaux
K17 : On veut suivre les tendances pour être actuel et
4 contemporain, mais d'un autre côté, on veut être en tant Tendances des médias
que
sociaux
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association ou fédération reste également sérieuse et
authentique.

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 K19 : L'algorithme des plateformes a changé, cela signifie
4 que l'on ne se fait plus remarquer aussi facilement et que Tendances des médias
l'on doit demander de l'aide.
l 'attention.
sociaux
K21 : Avant, l'image animée fonctionnait toujours, mais
4 maintenant, elle fonctionne tantôt bien, tantôt pas du Tendances des médias
tout. sociaux
K33 : Les prochaines années seront passionnantes, car de
4 nombreuses tendances numériques viendront s'y ajouter. Tendances des médias
sociaux
C34 : Il faudra à l'avenir vérifier davantage à qui l'on cède
4 ses droits et que la collaboration soit encore plus efficace. Tendances des médias
est plus authentique et plus durable à long terme.
sociaux
K35 : La consommation de médias va également continuer
à augmenter, le jeune groupe cible utilise déjà plusieurs
4 terminaux en même temps. De plus, les jeunes sont de plus Tendances des médias
en plus difficiles à atteindre, car les habitudes de
consommation sont de plus en plus rapides.
sociaux
K36 : Les associations doivent montrer l'exemple et inciter
4 la société non seulement à consommer des médias, mais Tendances des médias
aussi à s'y intéresser.
inciter à bouger.
sociaux
C24 : Les plates-formes de médias sociaux des associations
5 vont continuer à se développer et à se transformer en Tendances des médias Marketing sportif
plates-formes publicitaires,
car cela devient alors de plus en plus intéressant pour le
sociaux
marché.
K21 : Comme il y a de plus en plus d'offres de loisirs pour
les jeunes, il devient de plus en plus difficile de les faire
6 venir au stade, et les médias sociaux vont devenir encore Tendances des médias
plus importants. sociaux
K10 : L'humeur des followers d é p e n d du succès sportif. Succès sportif
1 Succès sportif
K11 : Quand tout va bien sur le plan sportif, il est plus facile - Dans le marketing sportif, beaucoup dépend du succès
sportif, car si vous perdez plusieurs matches d'affilée, il
2 de travailler dans le département des médias, car on peut Succès sportif est difficile de faire venir des gens au stade, quel que soit
alors tout poster.
peut. le marketing que vous faites.
C10 : Quand tout va bien dans le club, les plateformes - Il en va de même pour les réseaux sociaux, lorsque tout
3 sociales fonctionnent aussi sans problème, mais en cas de Succès sportif Engagement des fans va bien, on peut presque tout poster et cela fonctionne.
séries négatives Mais en cas de séries négatives, tout est vite critiqué sur
tous les posts ont des réactions négatives.

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 C6 : Les fédérations sont moins dépendantes du succès les plateformes. L'ambiance dépend ici beaucoup du
sportif que les clubs, qui doivent rapidement revoir leur succès sportif.
4 stratégie marketing en cas de défaite, mais elles n'ont Succès sportif Marketing sportif
normalement pas de supporters propres et dépendent - En règle générale, lorsqu'une certaine rivalité s'installe lors
néanmoins du succès des clubs. d'un jeu

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 C3 : S'il y a une certaine rivalité et beaucoup d'émotions et qu'il y a beaucoup d'émotions derrière, il y a plus
derrière un jeu, il y a plus d'interactions lors d'un post et les d'interactions avec un post et les chiffres clés sont
4 chiffres clés sont meilleurs, s'il n'a pas de caractère Succès sportif meilleurs, s'il n'a pas de caractère décisionnel, il a aussi
décisionnel, il a aussi moins de portée. moins de portée.

- Les fédérations dépendent moins du succès sportif que

K13 : Mais beaucoup dépend du succès sportif, car si vous les clubs, qui doivent rapidement replanifier une
perdez plusieurs matches d'affilée, il est difficile de faire stratégie marketing en cas de défaite, mais elles n'ont
6 venir des gens au stade, quel que soit le marketing que Succès sportif Marketing sportif
normalement pas de supporters propres et sont
vous faites. néanmoins dépendantes du
Le succès des associations dépend de la qualité de leur
travail.
K19 : Le marketing des associations doit être adapté à l'État Marketing sportif
1 fédéral. Marketing sportif
- Les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans la
1 K20 : Une présence professionnelle sur Internet est Marketing sportif stratégie de marketing, car les clubs ou les fédérations
importante.
sont désormais devenus une sorte de maison des médias
C16 : Les différents groupes cibles ont des objectifs et se commercialisent eux-mêmes, sans dépendre de
différents, c'est pourquoi il faut définir des canaux pour les partenaires médiatiques externes.
3 points forts, car tous ne conviennent pas à tous les Marketing sportif Planification du contenu
objectifs. Si l'on veut tout de même occuper une - L'objectif principal du marketing sportif est de faire venir
plateforme avec un point fort, le contenu doit être adapté. les gens au stade. Le sport et son marketing sont fortement
K35 : Les canaux numériques deviennent de plus en plus marqués par les émotions, la rapidité et l'imprévisibilité, et
importants, c'est pourquoi il s'agit d'un domaine dans les médias sociaux permettent d'émotiver directement les
3 lequel il faut investir et non pas économiser, et il faut en Marketing sportif Tendances des médias personnes et d'essayer de les convaincre.
outre prévoir un budget pour un contenu professionnel. sociaux
- Une présence professionnelle sur Internet est
C11 : En cas de communication de crise, il doit y avoir des
3 voies de communication claires avec toutes les personnes Marketing sportif importante, c'est pourquoi les canaux numériques
deviennent de plus en plus importants et c'est un domaine
concernées.
dans lequel il faut investir et non pas économiser.
K14 : La stratégie marketing est divisée en objectifs à court
terme, comme les billets restants pour un match demain, - En Autriche, il existe toutefois de grandes différences
3 où l'on n'a guère de temps de réaction, en objectifs à Marketing sportif régionales, raison pour laquelle le marketing sportif
moyen terme et en objectifs à long terme, comme par doit être adapté au groupe cible.
exemple le lancement d'un maillot, que l'on peut planifier
précisément et dans le détail. - La stratégie marketing se divise en objectifs à court
C4 : Les réseaux sociaux jouent un rôle très important dans terme, comme les billets restants pour un match demain,
la stratégie de marketing, car les clubs ou les fédérations où l'on n'a guère de temps de réaction, en objectifs à
4 sont désormais devenus une sorte de maison des médias et Marketing sportif Médias sociaux moyen terme et en objectifs à long terme, comme par
se commercialisent eux-mêmes, sans dépendre de exemple le lancement d'un maillot, que l'on peut
partenaires médiatiques externes. planifier avec précision et dans le détail. En cas de
communication de crise, il doit y avoir des voies de
C5 : Le sport et son marketing sont fortement marqués par
communication claires.
les émotions, la rapidité et l'imprévisibilité, et les médias
4 sociaux permettent d'éveiller directement les émotions des Marketing sportif Médias sociaux
personnes.
K16 : L'objectif principal du marketing est d'attirer les gens
5 au stade et cela dépend aussi du succès, car les Marketing sportif
Vorarlbergeois sont des fans classiques de succès.
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 K8 : TikTok a connu une forte croissance, il est facile TikTok
1 d'atteindre une grande portée. TikTok
K9 : Algorithme de TikTok peu clair, les choses simples - TikTok a connu une forte croissance depuis que la
plateforme existe, il est facile d'obtenir une grande portée
1 deviennent souvent virales. Beaucoup de tendances TikTok ici. Aujourd'hui, l'algorithme et le nombre d'utilisateurs
de contenu ici (ex. associations allemandes), que l'on
peut facilement imiter. font qu'il n'est plus aussi facile de devenir viral sur TikTok,
m a i s il est toujours possible de générer une grande
1 K13 : Les vidéos TikTok ne fonctionnent pas sur Instagram. TikTok portée organique sans payer.
K19 : Comme le potentiel de TikTok n'a pas été exploité, un
2 influenceur TikTok a été contacté et a commencé à jouer TikTok Engagement des fans - Sur TikTok, on a la possibilité d'amener le groupe cible
sur la chaîne, ce qui montre un grand succès dans les jeune au stade, ce qui est un objectif principal du
chiffres. marketing footballistique, mais on n'atteint cet objectif
C3 : Pour TikTok, il faut produire son propre contenu, mais qu'à long terme. TikTok n'apporte rien à court terme,
mais à long terme, il permet d'augmenter fortement sa
2 ici, l'actualité ne joue aucun rôle par rapport à TikTok. TikTok réputation.
d'autres plates-formes.
2 K9 : TikTok a le taux d'engagement le plus élevé. TikTok - Tous les clubs ne sont pas encore sur TikTok, car une
K12 : Avant que TikTok ne devienne populaire, il a été chaîne n'est possible que si les ressources en temps
2 question d'ouvrir une chaîne Snapchat, mais cela n'a pas TikTok permettent de l'animer de manière professionnelle. De
été fait. nombreux clubs qui ont déjà une chaîne ont longuement
même s'il y a aussi beaucoup de jeunes. réfléchi avant de l'ouvrir, mais si l'on a une bonne
stratégie, il serait toujours avantageux de lancer un
K18 : TikTok a été longuement observé avant qu'un canal
compte.
2 ne soit choisi, mais au début TikTok
malgré tout, je n'ai posté que de temps en temps et en
- Pour TikTok, il faut produire son propre contenu, mais
marge.
ici, l'actualité ne joue aucun rôle par rapport à d'autres
K20 : TikTok n'apporte rien à court terme, car on ne peut plates-formes.
pas y vendre de billets, mais on peut faire quelque chose à
2 long terme pour sa réputation auprès du groupe cible TikTok
jeune, on ne profite donc de TikTok que dans quelques
années.
K3 : TikTok a aussi un engagement élevé de la part des fans,
3 car il y a des possibilités plus variées, surtout en ce qui TikTok Engagement des fans
concerne les femmes.
EM, puisque TikTok en était le sponsor principal.
K20 : Sur TikTok, on a la possibilité d'amener le jeune public
3 au stade, ce qui est un objectif principal du TikTok Marketing sportif
marketing du football.
K21 : Dans le cas de l'ÖFB, il a fallu environ un an entre le
moment où le responsable a entendu parler de TikTok pour
3 la première fois et celui où l'ÖFB a ouvert sa chaîne, la TikTok
phase de screening actif proprement dite a duré trois mois.
K23 : Entre-temps, l'algorithme et le nombre d'utilisateurs
font que l'on ne devient plus aussi facilement viral sur
TikTok, m a i s on peut toujours générer une grande portée
3 organique sans paiement, c'est pourquoi ce serait un TikTok
avantage d'ouvrir un compte si l'on a une bonne stratégie.

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 K18 : TikTok a été repris tardivement, car on craignait d'y
perdre en sérieux, on y utilise une autre stratégie et on n'y
4 publie que des émotions et des choses plus risquées, sans TikTok
rien commercialiser non plus.
C14 : Au début, le TikTok n'était pas un sujet de discussion,
5 car il peut représenter une sorte d'addiction pour les TikTok
enfants.
K18 : Sur TikTok, on peut atteindre un autre groupe cible
que sur Instagram, mais il faut s'adresser spécifiquement à
5 ce groupe cible jeune, sinon on n'en tire pas profit et c'est TikTok
un facteur temps qui n'existe pas pour l'instant.

K16 : Ried n'est pas encore représenté sur TikTok, car un

canal n'est possible que si les ressources en temps
6 permettent de l'alimenter de manière professionnelle, TikTok
mais on y réfléchit depuis les archives vidéo de la
Bundesliga.
1 C6 : Contenu informatif sur Twitter. Twitter Twitter

K7 : Sur Twitter, on peut définir si on voit les posts - Sur Twitter, on publie beaucoup de contenu informatif,
2 immédiatement et sur Instagram aussi, on les voit tout de Twitter Instagram comme des informations essentielles sur les matches ou
suite, les transferts.
donc l'algorithme ne joue pas encore de rôle ici.
C4 : Twitter publie aussi d'autres contenus, car il y a des - Même pendant les matchs, il est possible de s'informer
2 personnes plus intellectuelles. Twitter ici, car l'algorithme est encore tel que l'on peut définir si
4 K9 : Twitter est intéressant pour les représentants des Twitter l'on veut voir les posts immédiatement.
médias.
- Sur Twitter, il y a beaucoup de représentants des
médias ou de personnes plus intellectuelles, c'est
K2 : Sur Twitter, seules les informations essentielles sur les pourquoi on peut y poster d'autres contenus.
6 matches ou les transferts sont postées. Twitter

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