Département : Science de Gestion

Master : Management et stratégies des organisations

Matière : Méthodologie de recherche et Mini projet

Parcoure : Marketing et management de la qualité

Mini projet sous le thème :

La satisfaction des clients vis-à-vis

Des innovations de la grande distribution

Réalisé par : Sous la direction de :

 MAIT Samira Pr.Mr. LOUITRI ABDENBI

 EL AABDOULI Rajae
 LAHLIMI Naoufal
 SABIRY Khalid

Année universitaire : 2019/2020

1
 Remerciement

Nos premiers remerciements vont à notre chèr encadrant Mr Abdenbi LOUITRI, pour
sa qualité de formation en méthodologie de recherche (Recherche quantitative), pour le
temps qu’il nous a accordé, pour ses conseils et ses corrections apportées.

Nous tenons également à remercier tout particulièrement, notre professeur Mme

Doha SAHRAOUI. Et pour sa qualité de formation en méthodologie de recherche (recherche
qualitative) et pour ses conseils avisés.

Nous tenons aussi à exprimer nos plus profondes gratitudes aux gérants de
l’entreprise « DECATHLON » pour leur disponibilité, pour l'aide et le temps qu’ils nous ont
consacré pour enrichir ce présent travail.

2
Résumé :

Les entreprises de la grande distribution ont plusieurs contraintes à savoir identifier

d'autres sources de valeur en raison de la réglementation accrue et des défis concurrentiels et
face à l’émergence de nouveaux comportements de consommation, ces entreprises doivent
réagir et intégrer des nouvelles tendances dans leur offre de produits et de services.

Cela a conduit à la naissance de l’importance de l'introduction du digital, et de nouvelles

innovations technologiques, relationnelles, commerciales …..

Dans ce cadre, cette étude visait à étudier la contribution des innovations technologiques
sur la satisfaction du client dans le secteur de la grande distribution.

Mots clés: la grande distribution, innovation, satisfaction.

Summary:

Large retailers have several constraints, namely identifying other sources of value due to
increased regulation and competitive challenges, and faced with the emergence of new
consumer behavior, these businesses must react and integrate new trends into their product
and service offering.

This has led to the birth of the importance of the introduction of digital, and new
technological, relational, commercial innovations...

In this context, this study aimed to study the contribution of technological innovations on
customer satisfaction in the retail sector.

Keywords: mass distribution, innovation, satisfaction.

3
 Table des matières
INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................................7
Chapitre 1 : Délimitation conceptuelle ................................................................................................8
1 La grande distribution .................................................................................................................8
1.1 Définition ............................................................................................................................8
1.2 Typologies des grandes surfaces. .........................................................................................9
1.3 La grande distribution au Maroc ........................................................................................ 10
2 L’innovation .............................................................................................................................. 11
2.1 Définition .......................................................................................................................... 11
2.2 L’innovation technologique ............................................................................................... 13
2.3 Typologies d’innovation..................................................................................................... 13
2.4 Exemple d’innovations....................................................................................................... 14
3 La satisfaction des clients .......................................................................................................... 15
3.1 La satisfaction : définition et manifestation ....................................................................... 15
3.1.1 Définition................................................................................................................... 15
3.2 Le paradigme de la confirmation des attentes ................................................................... 15
3.3 La formation de la satisfaction ........................................................................................... 16
3.4 La manifestation de la satisfaction ..................................................................................... 17
3.5 La mesure de la satisfaction ............................................................................................... 18
Chapitre 2 : Justification théorique ................................................................................................... 19
1 La théorie mobilisée et modèle conceptuel ............................................................................... 19
1.1 Théorie mobilisée .............................................................................................................. 19
1.1.1 Le modèle de la disconfirmation des attentes (Oliver 1980) : .................................... 19
1.2 Modèle conceptuel ............................................................................................................ 21
2 La relation entre la grande distribution et l’innovation, l’innovation technologique et la
satisfaction des clients. ..................................................................................................................... 21
2.1 L’innovation et la grande distribution ................................................................................ 21
2.2 L’innovation et la grande distribution, une trajectoire de l’évolution : ............................... 23
2.3 L’innovation et satisfaction : .............................................................................................. 23
Chapitre 1 : Démarche de recherche ................................................................................................. 25
1 La méthodologie et l’intérêt de recherche ................................................................................. 26
1.1 Approche de recherche ..................................................................................................... 26
1.1.1 La nature des données ............................................................................................... 26
1.1.2 L’orientation de la recherche ..................................................................................... 26

4
 1.1.3 Le caractère objectif ou subjectif des résultats ........................................................... 26
1.1.4 La flexibilité des résultats ........................................................................................... 26
1.2 Méthode de collecte de données ....................................................................................... 28
1.2.1 La collecte des données primaires : ............................................................................ 28
1.2.2 Les données secondaires............................................................................................ 28
1.3 Intérêt de recherche .......................................................................................................... 29
2 Présentation de terrain de recherche ........................................................................................ 29
2.1 Présentation de l’entreprise .............................................................................................. 29
2.2 Présentation de l’innovation « FRID » de l’entreprise de la grande distribution
« Decathlon » ................................................................................................................................ 30
2.2.1 Définitions : ............................................................................................................... 30
2.2.2 Avantages de l’innovation la RFID pour les clients Decathlon sont nombreux : ........... 31
Chapitre2 : Présentation et analyse des résultats .............................................................................. 31
1 Présentation et analyse des résultats ........................................................................................ 32
2 Synthèse ................................................................................................................................... 44
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................... 47

5
 LISTE DES FIGURES

Figure 1 les trois piliers l’innovation réalisable P 11

Figure 2 Paradigme de la confirmation des attentes Daniel Ray, Mesurer P 15
et développer la satisfaction de la clientèle, Paris, Éditions
d’Organisations, 2001, p. 9-10.

Figure 3 Caractéristiques de la formation du jugement d’un client Daniel Ray, P16

op. cit. p. 24-27
Figure 4 Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction P17
Figure 5 Le modèle originale de disconfirmation d’Oliver 1980 P18
Figure 6 Le modèle disconfirmation P19
Figure 7 Modèle conceptuel P20

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 détaille l’évolution de nombre des magasins de la surface de P10

vente et la partie de marché par enseigne entre 2017 et 2018
Tableau 2 Présentation de l’entreprise P28
Tableau 3 liste des interviewés P31
Tableau 4 Présentation des résultats Thème 1 Question 1 P31
Tableau 5 Présentation des résultats Thème 1 Question 2 P32
Tableau 6 Présentation des résultats Thème 1 Question 3 P33
Tableau 7 Présentation des résultats Thème 1 Question 4 P33
Tableau 8 Présentation des résultats Thème 1 Question 5 P34
Tableau 10 Présentation des résultats Thème 1 Question 6 P35
Tableau 11 Présentation des résultats Thème 1 Question 7 P36
Tableau 12 Présentation des résultats Thème 1 Question 8 P37
Tableau 13 Présentation des résultats Thème 2 Question 1 P38
Tableau 14 Présentation des résultats Thème 2 Question 2 P38
Tableau 15 Présentation des résultats Thème 2 Question 3 P39
Tableau 16 Présentation des résultats Thème 2 Question 4 P40
Tableau 17 Présentation des résultats Thème 2 Question 5 P40
Tableau 18 Présentation des résultats question de clôture P41
Tableau 19 Présentation des résultats question de clôture P42

6
 INTRODUCTION GENERALE

La grande distribution a connu ces dernières années une évolution aux niveaux des
pratiques marketings par l’intégration des outils innovant plus performant qui peuvent faire
face à la mutation que connais l’économie nationale et mondiale, à savoir le développement
technologique, la concurrence et à la modification du comportement des consommateurs. Ce
dernier est devenu plus exigent dont des besoins moins en moins prévisibles qui cherche
toujours le meilleur rapport prix/qualité. Ceci implique une grande pression sur ces entreprises
qui doivent prendre en considération ce changement de profil de consommateur ainsi les
modes de consommation ; aujourd’hui il y a le e-commerce qui a pris une véritable place dans
la vie quotidienne de nombreux individus et celle-ci incitent ces entreprises à revoir leur
stratégies marketing en s’adaptant à cette transformation.

Les entreprises qui opèrent dans les hypermarchés et la grande distribution sont menés à
mettre en place des nouvelles solutions parce que l’innovation, dans tous les domaines, se
présente comme le meilleur outil qui permet de créer de la dynamique dans le secteur de la
grande distribution. Dans ce sens les entreprises marocaines de la grande distribution adaptent
des stratégies d’innovation, par exemple la mise en place du programme CADI+ par
Carrefour « c’est une innovation résultante du partenariat entre Carrefour et l’opérateur de
télécommunication Orange, qui permet aux clients de gagner du solde Orange en faisant
simplement leurs courses », il y a également la carte fidélité mise en place par Marjane qui
permet aux clients de profiter des remises immédiates sur une large sélection de produits,
ainsi les stratégies de la localisation de la grande distribution. Ce qui garantit à ce secteur une
cadence de croissance soutenue pour renforcer la satisfaction et la fidélité des clients et aussi à
maintenir leur position concurrentielle. Il est donc intéressant d’établir un lien entre les
innovations de la grande distribution et la perception, attitude et aux attentes des
consommateurs.

Partant d’un revue de littérature l’objectif de ce présente travail et de répondre à la question

suivante : Quelle est la contribution des innovations technologique de la grande
distribution à la satisfaction des clients ? De laquelle découle-les sous questions suivantes :

 Quelle est la place de l’innovation dans la grande distribution ?

 Quel est le comportement des consommateurs vis-à-vis ces innovation ?
 Comment ces innovations favorisent-elle la satisfaction des clients ?

7
 Pour répondre à notre problématique, notre travail sera subdivisé en deux parties :

La première partie sera consacrée au cadre théorique, à travers lequel nous allons développer
et éclairer les concepts clés de notre recherche à savoir : le concept de la grande distribution
et celui de l’innovation et la satisfaction ainsi d’identifie la relation qui existe entre ces trois
concepts.
Et pour enrichir notre étude la deuxième partie sera dédiée à l’analyse d’un guide d’entretien
sur la relation entre l’innovation technologique et la satisfaction client à travers l’exemple de
l’innovation FRID « Radio Fréquence Identification » chez l’entreprise Décathlon.

1ére Partie : étude conceptuelle et théorique de la grande distribution,

l’innovation, satisfaction et de l’impact de l’innovation sur la satisfaction
des clients.

Introduction de la première partie

L’objectif de cette première partie est d’identifier les fondements théoriques et conceptuels
liés à l’impact de l’innovation technologique sur la satisfaction des clients, tout en montrant
l’importance de l’innovation pour les entreprises de la grande distribution.

Ainsi cette partie sera traitée en deux chapitres, dans un premier chapitre nous allons procéder
à la définition des concepts de la grande distribution, innovation et satisfaction. Puis dans un
second chapitre nous allons identifier l’apport théorique et la corrélation qui existe entre les
trois concepts.

Chapitre 1 : Délimitation conceptuelle

Ce chapitre sera abordé pour mieux comprendre et assimiler les concepts de base à savoir la
grande distribution, l’innovation et la satisfaction.

1 La grande distribution
1.1 Définition

Dans le cadre de la littérature de gestion et à partir des années 30 on observe l’émergence de

certains travaux concernant les changements institutionnels dans le commerce (cf. Thil,
1966). La chronologie d’évolution de la grande distribution à commencer depuis ces années,

8
aux États-Unis qui a vu la transformation des boutiques de modèle de Shopkeeper service ;
dans lequel il existe la sélection des produits que le consommateur souhaite, à un modèle de
Self-service dans lequel le consommateur choisit directement les produits. Après la deuxième
guerre mondiale ce type vient d’apparaitre en Europe, c’est dans ce stade que le commerce a
vu le développement d’un business modèle de distribution qui est devenu une activité macro-
économique ayant ses entreprises spécialisées et ses circuits et ses institutions qui se
développent au fur et à mesure avec le développement de l’économie internationale.

Avec l’apparition des premières grandes surfaces nous avons peu à peu parlé de la distribution
et donc on parlait de production et de consommation de masse qui nécessitant donc une
distribution de masse. En effet jusqu’aux 1950 la distribution signifiait « l’ensemble des
opérations permettant l’acheminement du produit de lieu de fabrication vers le lieu de vente
au consommateur ». (Ph. Kotler et B. Dubois).

Le secteur de la grande distribution est l’ensemble des groupements de commerce de détail

des biens de consommation disposant d’une enseigne commerciale afin de bénéficier d’une
image de marque et des pratiques commerciales communes à tout le commerce qu’il
compose. Le secteur de la grande distribution constitue l’un des secteurs les plus importants
pour une telle économie ; il constitue le canal lié entre le secteur productif et le
consommateur final.

Ces dernières années plusieurs facteurs influencent l’évolution de la distribution ;

l’augmentation des désirs et besoins de la demande finale qui oriente la production de masse
constitue une opportunité pour les entreprises commerciales ; mais cette augmentation est
associée par un changement constaté des modes de consommation et l’achat hors magasin
grâce au développement des outils technologiques ainsi que le développement des surfaces
traditionnelles constitue une menace pour ces entreprises. Elles sont donc menées à suivre ces
mutations environnementales pour rapprocher les produits de consommation dans les
meilleures conditions aux consommateurs et améliorer l’expérience clients.

1.2 Typologies des grandes surfaces.

Suivent les termes les plus utilisés pour décrire les types communs de la grande distribution :

9
  Petits libers services :
Typiquement ce sont des magasins qui vendant en libre-service, dans la superficie sont
inférieurs à 120 m2 avec un menu presque totalement alimentaire, elle comprenant environ de
1000 références.
 Supérette :
C’est un magasin vendant en libre-service des produits, d’une surface de vente de 120 m2
à 400 m2 comporte jusqu’à 1800 références dont les produits alimentaires restent majoritaires.

 Supermarché :
Sont des larges magasins de détails qui vendent en libre-service (selfe service), et dans
l’espace occupé comprise en 400 m2 à 2000 m2.
Les supermarchés offrent des produits divers ; alimentaires et non alimentaires, mais la
marge corresponde aux produits alimentaires reste importante, généralement ils présentent
aux consommateurs une grande gamme dans une référence de 2000 à 4000.
 Hypermarché :
L’hypermarché est un très grand magasin dans la surface minimale est 2500 m2 offre un
très large assortiment en alimentation et en marchandises générale. Il dispose d’un parking de
grandes dimensions.
Le consommateur se trouve devant des choix multiples grâce à une variété des marques
de la même gamme de produits (Gamme en profondeur et en étendue) ; les références
alimentaires dépassent 5000.

1.3 La grande distribution au Maroc

Avant l’apparition des grandes surfaces au Maroc, le commerce de détail était pendant
longtemps traditionnel ; mais depuis les années 80 le concept de la grande distribution suive
un rythme croissant ; surtout avec l’évolution des habitudes et des modes de consommation
des Marocaines qui favorisent l’implantation des grandes surfaces, c’est en 1991 que le
premier hypermarché Marjane a vu le jour à Rabat. Depuis, le secteur de la grande
distribution commence à gagner les parts de marché progressivement avec l’augmentation des
points de vente.

10
En effet aujourd’hui la surface commerciale par habitant est 11m2 des espaces petits par
rapport au quelque autres payés, cela signifiait que le commerce de la grande distribution au
Maroc est un secteur porteur.

Cofarma et Label ’vie dominant le secteur de la grande distribution ; Marjane holding est le
leader de GMS avec 46% de part de marché suivre par Label’ Vie avec 30%1.

Tableau1 : détaille l’évolution de nombre des magasins de la surface de vente et la partie de

marché par enseigne entre 2017 et 2018 :

Source : Rapport de Gestion Label ’Vie 2018

2 L’innovation
2.1 Définition

L’innovation est un concept difficile à appréhender car elle peut prendre de multiples formes.
On peut rencontrer des innovations de natures (produit, service, procédé, organisation).

La langue française (Le Petit Robert) définit l’innovation comme l’introduction dans un
domaine établit de quelque chose de nouveau. Cette définition, très large, est déjà utile. Tout

1
Rapport de gestion Label’ Vie 2018

11
d’abord, elle permet de préciser qu’on parle d’innovation quand il y a introduction d’une
nouveauté dans un domaine établi.

L’innovation débute avec la génération d’idées nouvelles. La capacité à générer des idées nouvelles
et utiles est appelé créativité .L’innovation est plus que la génération d’idées créatives, c’est la mise
en œuvre de ces idées dans des produits ou processus nouveaux. L’innovation requiert la
combinaison d’idées créatives avec des ressources et une expertise qui rendent possible la
transformation de l’idée en une forme utile.
L’innovation est une chose merveilleuse, elle offre à la fois des opportunités exceptionnelles
et des défis importants. Elle est un moyen puissant de différenciation, permettant aux
entreprises de pénétrer de nouveaux marchés et d’augmenter leurs profits, mais c’est
également une course concurrentielle qui nécessite vitesse, adresse et précision. L’entreprise
ne doit pas seulement être innovante ; pour réussir, elle doit innover mieux que ses
concurrentes.

Figure 1 : les trois piliers l’innovation réalisable

Source : synergix

Mais l’innovation seule ne suffit pas. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur une
technologie à la place du problème. Pour transformer réellement une grande idée en
innovation qui va changer le monde, d’autres facteurs doivent être pris en compte.

Un analyste de recherche relève cinq points à considérer en particulier :

12
  L’avantage concurrentiel : votre innovation devrait permettre à votre entreprise
d’avoir une position concurrentielle unique sur le marché.

 L’alignement de l’activité : les facteurs de différenciation de votre innovation

devraient s’aligner avec la direction stratégique de votre organisation et de ses
objectifs.

 Les clients : connaître les clients qui bénéficieront de votre innovation est primordial.

 L’exécution : Il est important d’identifier les ressources, les processus, les risques, les
partenaires, les fournisseurs et l’écosystème nécessaire à la réussite de votre
innovation.

 La valeur commerciale : Un facteur essentiel dans le choix de « quelle idée à

poursuivre ? » est l’évaluation de la valeur de l’innovation et de la manière dont celle-
ci en apportera à votre entreprise.

2.2 L’innovation technologique

Dans beaucoup de domaines, l’innovation technologique est maintenant le moteur le plus

important du succès concurrentiel ; on entend par innovation technologique de produit la
mise au point/commercialisation d’un produit plus performant dans le but de fournir au
consommateur des services objectivement nouveaux ou améliorés. Par innovation
technologique de procédé, on entend la mise au point/adoption de méthodes de production ou
de distributions nouvelles ou notablement améliorées. Elle peut faire intervenir des
changements affectant – séparément ou simultanément – les matériels, les ressources
humaines ou les méthodes de travail. (Chris Andrew)
Innovation technologique : le fait de lancer un nouvel appareil, une nouvelle méthode ou un
nouveau matériel pour des applications ayant des objectifs commerciaux ou pratiques.

2.3 Typologies d’innovation

Les innovations technologiques sont souvent classées en différents types tels que « radicale» par
opposition à« incrémentale» différents types d’innovation requièrent différentes sortes de

13
connaissances sous-jacentes et ont des impacts différents sur la concurrence et sur les
consommateurs.
 Innovation radicale : une innovation qui est très nouvelle et très différente des solutions
précédentes.
 Innovation incrémentale : une innovation qui correspond à un changement (ou un
ajustement) relativement mineur par rapport aux pratiques existantes.

Une technologie peut être nouvelle dans le monde, nouvelle pour un secteur d’activité, nouvelle pour
une entreprise ou nouvelle, pour l’équipe qui l’adopte. Une technologie peut être significativement
différente des produits et procédés existants ou seulement marginalement différente. Les innovations
les plus radicales sont celles qui sont nouvelles dans le monde et exceptionnellement différentes des
produits et procèdes existants
2007.

2.4 Exemple d’innovations

 La géolocalisation

Le magasin Carrefour , en 2014, lance l’application C-où qui permet notamment d’entrer sa
liste de courses dans son Smartphone, de consulter et choisir des recettes, d’ajouter à votre
liste les ingrédients manquants et de se laisser ensuite guider dans le magasin au moyen d’un
parcours personnalisé pour faire vos achats. L’application est également synchronisable avec
une application pour montre connectée pour davantage de mobilité et de praticité. Une
innovation de procédé qui permet de gagner du temps !
 Le chariot connecté
Carrefour s’est également lancé dans l’innovation produite avec le chariot connecté. Ce
chariot doté d’une tablette tactile permet d’entrer sa liste de courses, d’avoir
directement accès au catalogue de l’enseigne et aux promotions en cours.
 Le paiement mobile
La société Amazon a quant à elle lancé l’application « Amazon Go » en béta qui permet
de payer ses achats en magasin avec son Smartphone sans rien scanner et sans passer à la
caisse.

14
3 La satisfaction des clients
3.1 La satisfaction : définition et manifestation

3.1.1 Définition

La satisfaction client est n’est pas facilement définissable, car il n’existe pas un accord sur sa
définition et ses mesures chez les clients. Ce qui complexe la tâche des entreprises qui
désirent d’évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de
dégager quelques définitions, qui ont marquée par une évolution au cours des années :

- Selon Sylvie Llosa« la satisfaction est basée sur la comparaison de la performance perçue du
service avec un standard préétabli. (1997). »
- Également pour Boris Bartikowski 3 « la satisfaction est résultat d’un processus fondé sur
la comparaison psychique et complexe. La comparaison d’une valeur théorique avec une
valeur effective : paradigme de confirmation / infirmation (1999). »

- « La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de

consommation.»(Yves Evrard, 1993).
- La satisfaction c’est un sentiment positif éprouvé par un consommateur suite à une
expérience de consommation, et découlant d’une comparaison entre, les attentes vis-à-vis du
produit ou service et la performance perçue de celui-ci.

D’après ces définitions la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Le
spécialiste en marketing Benoît Gauthier(2003), confirme que la satisfaction est un sentiment
subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de service, et qui
n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative. Ici on peut dire que la
satisfaction est basée sur trois essentielles notions : la comparaison, les attentes et les
perceptions.

3.2 Le paradigme de la confirmation des attentes

Dans le cadre de La recherche sur la mesure de la satisfaction chez le client s’est

essentiellement structurée autour du paradigme de la confirmation des attentes. Ce paradigme
schématise le concept de la satisfaction à partir ces trois notions, la comparaison, les attentes
et les perceptions. Selon ce modèle :

Lorsque la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, le client est insatisfait.

15
 Quand la qualité perçue est supérieure à la qualité attendue, le client ressent une forte
satisfaction.

Enfin, lorsque la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouve une
simple satisfaction (ce sentiment se situe dans une zone de normalité).

Le paradigme de la confirmation des attentes est schématisé dans la figure suivante :

Figure 2 : Paradigme de la confirmation des attentes Daniel Ray, Mesurer et développer

la satisfaction de la clientèle, Paris, Éditions d’Organisations, 2001, p. 9-10.

3.3 La formation de la satisfaction

Il existe trois caractéristiques de la satisfaction :

Elle est subjective : dépend de la perception du client.

Elle est relative : dépend des attentes du client.

Elle est évolutive : varie dans le temps.

Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client
qui évalue un produit ou un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases
absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même
expérience de service, le degré de satisfaction éprouvée par des individus sera inévitablement

16
différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui participent à la formation du
jugement d’un client.

Figure 3 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client Daniel Ray, op. Cit. p. 24-
27

3.4 La manifestation de la satisfaction

L’étudie de la satisfaction peut être passée par la perspective comportementale. Le théoricien

Heribert Gierl(1995) essaye de comprendre l’interaction entre le paradigme de la confirmation
des attentes, la réaction affective et le comportement du client. Il identifie trois phases
principales conduisant à la formation de la satisfaction.

Lorsque la performance effective est inférieure à la performance théorique, la comparaison

cognitive mène à une infirmation négative qui provoque une réaction affective d’insatisfaction
pouvant résulter en un comportement de plainte (ou réclamation).

Lorsque la performance effective est égale à la performance théorique, la comparaison

cognitive mène à une confirmation qui provoque une réaction affective d’indifférence qui ne
devrait engendrer aucune réaction ou comportement particulier.

Enfin, lorsque la performance effective est supérieure à la performance théorique, la

comparaison cognitive mène à une infirmation positive qui provoque une réaction affective de
satisfaction pouvant résulter en un compliment. La figure suivante schématise le propos de
Gierl :

17
Figure 4 : Les trois phases qui conduisent à la formation de la satisfaction

Ce modèle est très important car il permet d’expliquer le cheminement du comportement

d’un client, le processus qui mène à la satisfaction, à l’insatisfaction ou à l’indifférence. C’est
un aspect intéressant qui doit être présent sans exception lors d’une opération de MSC. Il est
utile de préciser ici qu’une entreprise qui parvient à obtenir de son client un comportement de
compliment fait de ce dernier un client qui reviendra pour reproduire l’expérience avec
l’entreprise. Les entreprises gagneraient à éviter un comportement de réclamation ou
d’indifférence car il y aurait là le risque de voir le client aller à la concurrence pour cause
d’insatisfaction.

3.5 La mesure de la satisfaction

La détermination de la satisfaction basée sur l’écart entre les attentes du consommateur, et son
expérience de consommation. Il existe deux types de mesures de la satisfaction, à savoir :

Une mesure objective : dans laquelle on cherche à comptabiliser essentiellement

l’extrant de l’insatisfaction c’est-à-dire les plaintes, c’est la méthode la plus utilisée
par les entreprises, pour essayer de corriger la non-conformité de leurs services aux
attentes des clients.

18
 La mesure subjective : fondée sur le recours à une enquête où l’on demande au
consommateur d’exprimer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction après la
consommation d’un produit, soit globalement ou sur chacun des attributs du produit.

Pour la majorité des chercheurs, le « construit » satisfaction est conceptualisé et mesuré sous
la forme d’un continuum unidimensionnel opposant deux pôles extrêmes : l’un positif (très
satisfait) et l’autre négatif (très insatisfait) (Howard et Seth, 1969 ; Nicosia, 1966 ; Oliver,
1980, WoodRuff, Cadotte et Jenkins, 1983, West brook, 1987).

Chapitre 2 : Justification théorique

1 La théorie mobilisée et modèle conceptuel

1.1 Théorie mobilisée

Lorsque la performance réelle de produit ne correspond pas aux expectations de

consommateurs ; ce dernier aura tendance de ressentir une certaine tension ; afin de le
soulager, le client devra faire un ajustement soit sur les expectations soit sur sa perception
vers la performance de produit. L’approche sera donc basée sur le modèle de
disconfirmation des attentes (Oliver 1980).

1.1.1 Le modèle de la disconfirmation des attentes (Oliver 1980) :

Le modèle de disconfirmation des attentes d’Oliver souligne que la satisfaction est le résultat
de comparaison entre les attentes préalables et la performance présentée par le produit. Ce
modèle se base sur trois principaux construits :
 Les expectations ou attentes des clientes vis-à-vis le produit
 Le jugement sur la performance de produit au coure de consommation
 La disconfirmation qui résulte de la comparaison

19
 Figure 5 : Le modèle originale de disconfirmation d’Oliver 1980

Donc selon ce modèle le consommateur port un jugement positive (satisfaction) ou négative

(insatisfaction) qui résulte de la comparions entre les expectations qui sont établies au
préalable sur la base de certaines indicateurs (Notoriété de la marque, L’expérience client, la
publicité, la communication … etc.) avec la performance réelle de produit après la
consommation.
 Le sentiment satisfaction est donc lorsque la performance de produit correspond aux
attentes. De consommateur.
 L’insatisfaction est lorsque la performance est inférieure aux attentes de
consommateurs

Source : Marketing study guide.com

20
 1.2 Modèle conceptuel

Performance
excède les
Changement de
attentes
profil de
consommateur Trop Satisfait

Attentes des Correspondanc

consommateurs e aux attentes
Innovation
Satisfait
Concurrence

Performance
inférieur aux
Evolution
attentes :
Technologique
Insatisfaction

Source : Nous-mêmes sur la base de modèle de disconfirmation des attentes

2 La relation entre la grande distribution et l’innovation, l’innovation

technologique et la satisfaction des clients.

2.1 L’innovation et la grande distribution

Il est incontestable que de ces dernières décennies, le secteur de la grande distribution a

connu une profonde évolution qui a été induite par les conversions de la sphère économique
et sociale.

Ensuite les clients sont devenus plus exigeants. Ils cherchent parmi les produits offres celui
qui lui procure le maximum de la valeur dans la limite de ses efforts, sa mobilité et son
revenu.

La satisfaction du client dans un tel contexte est considérée comme un élément capital
pouvant permettre aux entreprises et aux organisations de survivre, et maintenir la position
concurrentielle dans le marché.

21
Le secteur de la grande distribution a connu des transformations matérialisées par
l’introduction et la diffusion de nombreuses innovations technologiques, organisationnelles,
logistiques, relationnelles …On peut ainsi citer à cet égard : drive, paiement en ligne, cross
canal, chariots intelligents.

Le succès d’une innovation dépend de sa capacité à répondre aux besoins actuels du client
mieux que les offres existantes.

L’innovation donc devient une préoccupation stratégique dans ce secteur (Reinartz et al.
2011). La distribution est ainsi vue comme « Un lieu d’innovation par excellence pour
apporter au consommateur des solutions (Dupuis, 2002 ; p. 2).

Choukroun (2012) définit l’innovation dans la distribution comme « liée à tout ce qui permet
d’apporter un progrès à l’homme dans sa façon d’être, de vivre et d’échanger » (p.66).

Dans le secteur de la distribution marquée par une concurrence exacerbée, l’innovation

commerciale est « un vecteur de différenciation » et de « création de valeurs » (Funel et al.
2012, p.6).

Deux caractéristiques nous permettant de comprendre l’innovation dans le modèle d’affaire de

la grande distribution :

 Premièrement : c’est pour que les entreprises de GD tirent un avantage concurrentiel

durable des détaillantes, elles ne s’intéressent pas seulement à créer de la valeur par la
vente exclusive de leurs produits, car l’existence de la concurrence et des produits de
substitution peut satisfaire autrement les clients, un modèle d’affaire de distribution
pertinente s’intéresse plus à la manière dont laquelle les détaillants vendent.

 Deuxièmement : la grande distribution est davantage en contact direct avec le

consommateur final, la surface de vente leur permettre d’optimiser l’expérience clients
par l’interaction avec aux.

Les entreprises de la grande distribution sont conscientes de ces tendances ; par conséquent
elles sont passées d’un commerce où le but était de vendre les biens et services aux clients
finaux (Caught et al 2001) à un commerce fondé plus sur l’amélioration de l’expérience
clients. (Grewal et al 2009).

22
2.2 L’innovation et la grande distribution, une trajectoire de l’évolution :

 La localisation du commerce et le dilemme de la proximité

La localisation des établissements de commerce est devenue un axe innovateur majeur

dans les stratégies des acteurs liés à la grande distribution.

En effet, lorsqu’on parle de la localisation, on jette la lumière aussi sur le rôle des formats
de vente dans le renforcement de la position concurrentielle des distributeurs.

Ensuite la notion de proximité s’avère tout à fait pertinente pour rendre compte des
adaptations et de l’évolution de la réaction de la grande distribution face à ces mutations.

À titre d’exemple la proximité peut être de contact (Damperat, 2006), temporelle (Gallouj,
2007) ou spatiale (Pecqueur et Zimmerman, 2008).

(Moati, 2005) constate que l’innovation de proximité est assujettie à deux forces sous-
tendues par les stratégies des distributeurs.

 En premier lieu, les forces centrifuges : elles expliquent l’extension des distributeurs
en périphéries des villes par les avantages que peuvent offrir ces périphéries
(accessibilité en voiture, espace commercial malléable et peu couteux, facilitation de
la logistique, etc.).

 En deuxième lieu, les forces centripètes : elles attribuent un nouveau souffle au

centre-ville, lequel jouit d’une image de convivialité et d’authenticité et qui peut
activement exploiter la prise en conscience par les pouvoirs publics des fonctions qu’il
aura à occuper, même s’il souffre d’un nombre « d’handicaps structurels » (coût élevé
pour s’acquitter d’un local commercial, difficulté de stationnement…).

2.3 L’innovation et satisfaction :

Les entreprises apportent de nombreux changements et innovations pour attirer des clients
et donner leur donner plus de satisfaction (Nemati et al. 2010).

23
 Cependant, la recherche qui étudie l’orientation stratégique d’une entreprise axée sur le
client a tendance à enquêter sur la rétention, la fidélité et la part de portefeuille des clients
existant sans aborder le rôle potentiel joué par l’innovation (Pan et Zinkhan, 2006).

Bien qu’une telle concentration sur la fidélisation de la clientèle par l’établissement de

relations plus approfondies puisse améliorer les performances à court terme d’une entreprise,
il est fort possibles conséquences imprévues associées à une concentration accrue sur le
courant clients, comme la volonté moindre d’une entreprise d’investir dans l’innovation
(Chandy et Tellis, 1998).

Donc, le fait d’innover signifie que les organisations créent quelque chose de nouveau,
d’unique et différent de ses concurrents afin d’augmenter leur part des clients et satisfaire
leurs besoins donc, c’est l’essence même de l’innovation : attirer des clients et satisfaire.

Conclusion de première partie

Le secteur de la grande distribution constitue l’un des secteurs les plus importants et les plus
porteurs dans l’économie en général, c’est le canal intermédiaire entre le secteur productif et
le consommateur final.

Au Maroc ce secteur connu une évolution depuis les années 80, avec l’implantation du
premier surface de distribution (Marjane), grâce l’évolution des habitudes et des modes de
consommation des clients.

Aujourd’hui la satisfaction des consommateurs n’est pas facile, il y a des attentes et des
perceptions que le consommateur cherche à les complaire, avec les multitudes offres des
entreprises, et à travers les surfaces de distribution. Mais puisqu’ il y a une grande variété de
surface, il faudra chercher à fidéliser les clients par la réalisation de leurs attentes. Pour mieux
satisfaire les besoins des distributeurs font recours à l’innovation, pour enrichir leur secteur et
faire plaisir les consommateurs. Il y a plusieurs types d’innovations parmi lesquelles on
trouve l’innovation technologique liée au développement de l’internet.

Les dirigeants sont conscients de l'importance de l'innovation, ils sont prêts à investir une fois
les besoins des consommateurs ne sent pas totalement satisfait par le produit qu'ils offrent.
Ainsi que la capacité de l'innovation a créé un nouveau business-modèle leur oblige à
renforcer leurs efforts en recherche et développement.

24
2éme Partie : Etude exploratoire sur la contribution des innovations de la
grande distribution à la satisfaction des clients cas de « Décathlon»

Introduction de la deuxième partie

La partie théorique nous a aidés énormément pour tirer les différentes conclusions concernant
les travaux déjà effectués par rapport à notre sujet de recherche. Suite à ces conclusions nous
avons pu comprendre les notions et les concepts comme la grande distribution, l’innovation et
la satisfaction des clients et surtout comprendre le rôle de l’innovation dans la stratégie de la
satisfaction des clients de la grande distribution.

Cette deuxième partie est donc une phase d’application de ce que nous avons vu dans notre
revue de littérature, qui nous permettra ainsi de conceptualiser nos résultats théoriques et
d’explorer le sujet dans le contexte Marocain.

Dans cette partie nous essayons d’explorer le contexte marocain pour analyser la contribution
de l’innovation commerciale des grandes distributions à la satisfaction des clients.

Ainsi, dans cette deuxième partie, nous essayerons dans un premier chapitre d’explorer la
situation de l’innovation commerciale dans le contexte de la grande distribution marocaine
ainsi la démarche méthodologique utilisée pour la collecte des données.

Dans un second chapitre, nous présenterons les résultats obtenus par notre guide d’entretien,
et le questionnaire et les discuterons afin de vérifier nos hypothèses.

Chapitre 1 : Démarche de recherche

L’élaboration d’une recherche est principalement guidée par la mise en place d’une approche
méthodologique à savoir une approche qualitative ou une approche quantitative. Dans ce
chapitre nous allons dans un premier lieu essayer d’éclairer un peu l’approche qualitative et
nos raisons pour le choix de cette approche, puis nous identifierons les modes de collecte des
données dans l’approche qualitative ainsi que notre outil adopté. Et dans un deuxième lieu
nous allons présenter l’entreprise cible.

25
1 La méthodologie et l’intérêt de recherche
1.1 Approche de recherche

Al et R.A Thietart ont distingué entre l’approche qualitative et quantitative par l’examen de
différents critères à savoir, la distinction selon la nature de données, l’orientation de la
recherche, le caractère objectif ou subjectif des résultats et la flexibilité de la recherche.

1.1.1 La nature des données

Pour Miles et Huberman (2003:11), « les données qualitatives se présentent sous forme de
mots plutôt que de chiffres ».
Ainsi pour selon Evrard et al. (2009 : 28), les données qualitatives correspondent à des
variables mesurées sur des échelles nominales et ordinales, tandis que les données
quantitatives sont collectées avec des échelles d’intervalles et de proportion. Toutefois la
nature des données ne dicte pas forcément l’approche adoptée cela revient à d’autre critères
plus profonde.

1.1.2 L’orientation de la recherche

On distingue deux grandes orientations dans la science de gestion, la construction et la

vitrification ou le teste d’un objet théorique, la vitrification est liée à l’approche quantitative et
la construction et liée à l’approche qualitative (Brabet, 1988).

1.1.3 Le caractère objectif ou subjectif des résultats

La rigueur et la précision des outils statistiques ainsi la nature des données et l’orientation de
la recherche implique que l’approche quantitative offre une plus grande objectivité, tant dit
que l’approche qualitative est caractérisée par une subjectivité des résultats.

1.1.4 La flexibilité des résultats

La flexibilité de chercheur est importante, avec l’approche qualitative le chercheur bénéfice

d’une grande flexibilité, la question de recherche peut être modifiée à mi-parcours afin que les
résultats soient vraiment issus du terrain (Stake, 1995).L’approche quantitative n’offre pas
cette flexibilité car il y a une démarche à suivre au préalable.

26
Malgré l’existence de grandes différences entre ces deux approches et parfois même sous
forme de contradictions, le chercheur peut les utiliser au même temps, nous parlons de la
conjugaison (la triangulation) des approches qualitatives et quantitatives, cette association
permet au chercheur de bénéficier des atouts des deux approches en contrebalançant les
défauts d’une approche par les qualités de l’autre (Jick, 1979).

Notre recherche suit une approche hypothético inductive, car c’est la plus utile pour étudier le
processus de notre recherche qui sera de nature descriptive et explicative.

En premier lieu elle est descriptive, car elle permet d’observer et de décrire le niveau de
satisfaction global des clients de la grande distribution , Kinnear et Gray (1992) décrit la
conception du sondage comme une méthode qui consiste à collecter des informations
auprès des membres d'une population cible en tenant compte de la situation actuelle de
cette population par rapport à une ou plusieurs variables.

Nous avons choisi la conception descriptive de l'enquête, car elle se préoccupe de décrire les
caractéristiques d'un groupe particulier et ne peut pas manipuler les variables
indépendantes avec vue de déterminer leurs effets sur les variables dépendantes ainsi leurs
relations sont déterminées rétrospectivement. Elle implique la collecte d'informations en
interrogeant le personnel de l’entreprise de la grande distribution par des guides d’entretien à
l'état actuel des clients en tenant compte des répondants sans aucune manipulation.

En deuxième lieu elle est explicative également car elle explique les raisons et les motifs de
cette attitude, ainsi que les liens et les corrélations qui existent entre l’innovation et la
satisfaction des clients.

De ce fait le mode d'extraction de données qualitatives (à l’aide d’un guide d’entretien) a été
adopté pour mener la recherche. Les résultats de l'analyse qualitative nous ont permis
de développer une théorie sur la base des données collectées.

On peut définir l’entretien comme « une démarche préparée qui s’inscrit dans un plan pré
établi et qui obéit à des règles relativement précises qui répondent aux exigences
d’objectivité et de rigueurs de la méthode scientifique ».

L’entretien donne à l’enquêté la liberté de répondre aux questions dans ses propres
termes. Ce dernier est limité par des questions posées préalablement formulées par
l’enquêteur».

27
1.2 Méthode de collecte de données

La collecte des données est une étape importante, difficile et souvent elle présente
un ensemble de contraintes pour le chercheur, en mettant ce dernier devant la réalité et devant
le terrain de recherche. La collecte de données peut porter soit sur des données primaires ou
celles secondaires.

1.2.1 La collecte des données primaires :

Les principaux modes de collecte de données primaires en recherche qualitative sont :

l’entretien individuel, l’entretien de groupe, l’observation participante et l’observation non
participante.
Dans notre présent travail, nous sommes optés pour le mode « entretien individuel », nous
avons élaboré et mené un guide d’entretien semi-directif adressé au gérant de l’entreprise
« Decathlon».
Notre question de recherche est : Quel est la contribution des innovations commerciales de la
grande distribution à la satisfaction des clients ? Dans le cadre de notre guide d’entretien,
nous avons mis l’accent sur trois thèmes, chacun comporte des sous-questions.

1.2.2 Les données secondaires

Les données secondaires peuvent être soit de nature interne ou externe :

les données secondaires internes ,que nous avons utilisé et collecté sont déjà établies par
l’entreprise cible, nous avons effectué la collecte de ces données à travers les documents que
nous avons reçu auprès de personnel de cette entreprise. Au cours de ce premier chapitre,
nous avons précisé notre approche de recherche (approche qualitative), le mode ou l’outil de
collecte de données sur lequel nous avons basé (guide d’entretien semi-directif), ce dernier
nous l’avons mené auprès de l’entreprise «.. », que nous allons découvrir en détail dans le
deuxième chapitre.

28
1.3 Intérêt de recherche
Notre objectif d’après cette étude, est d’étudier la contribution de l’innovation commerciale
dans la grande distribution (Decathlon) sur la satisfaction de ses clients, nous expliquerons
ici des objectifs afin de préciser et de planifier notre démarche.

Parmi les objectifs qu’on a visés comptant sur ce travail :

 avoir une idée sur l’innovation commerciale pratiquée sur Decathlon

 confirmer la supposition que l’innovation commerciale pratiquée sur Decathlon aura un
impact positif sur la satisfaction des clients.

2 Présentation de terrain de recherche

2.1 Présentation de l’entreprise

Fiche de l’entreprise

Tableau 2 : Présentation de l’entreprise

Création
1976
Fondateurs
Michel Leclercq
Slogan
« À fond la forme » ( France)
« Le sport pour tous, tout pour le sport » ( Québec)
Siège social
Villeneuve-d'Ascq
France
Activité
Distribution
Produits
Articles de sports
Société mère
Décathlon

Site web
decathlon.fr

Décathlon, est une enseigne française de distribution d’articles de sport. Elle a été créée en
1976 à partir d’une idée originale: répondre aux besoins des sportifs passionnés en leur
proposant dans un même lieu une multitude d’articles de sports.

La promesse de l’entreprise : «rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les

bienfaits du sport ».

29
Décathlon présent dans 69 pays et possédant plus de 1176 magasins dans le monde, qui
réalisent un chiffre d’affaires de 11 milliards d’euros (69% du CA est réalisé à
l'international)en 2017 et en 2018 le CA passé a 11.3 milliards d’euros. DECATHLON
rassemble deux activités: la création de produits sportifs ainsi que la vente locale et en ligne.

Le management repose sur le développement et l’enrichissement de tous les Hommes de

l’entreprise au travers de nos valeurs communes : Vitalité & Responsabilité.

DECATHLON propose des produits sportifs au travers de ses marques (Quechua, Tribord,
Domyos, Btwin, etc.) en maîtrisant l'ensemble de la chaîne de développement du produit : de
la R&D à la vente, en passant par la conception, le design, la production et la Supply chain,
sans oublier toutes les fonctions supports telles que la comptabilité, les finances,
l’informatique, ou encore les ressources humaines.

Son succès a fortement contribué à la baisse des prix de vente principalement en France ainsi
que la concentration du secteur tandis que ses propres marques de plus en plus innovantes
mettent parfois en grandes difficultés des fabricants traditionnels.

2.2 Présentation de l’innovation « FRID » de l’entreprise de la grande distribution

« Decathlon »

2.2.1 Définitions :

L’entreprise Decathlon adopte une innovation qui fonctionne avec le système RFID « Radio
Fréquence Identification »

C’est une innovation technologique, le FRID est une petite étiquette munie d'une puce
électronique intégrée d'identification colée sur les produits qui permet de scanner une
30
 palette entière et de suivre les produits de l’entreprise à distance ,quels que soient les volumes
pour mieux servir le client , en temps et en heure .

Cette innovation technologique est liée à la prestation de services de client afin d’ajuster les
stocks de l’entreprise aux besoins des clients et les satisfaire.

2.2.2 Avantages de l’innovation la RFID pour les clients Decathlon sont nombreux :

 Bénéficier de produits à prix toujours raisonnables : car les coûts sont abaissés (stockage,
acheminement, diminution des vols, etc.)
 Plus de sécurité.
 Accélérer le passage en caisse : l’échange des produits, achetés en magasin ou sur internet,
non utilisés ou sous-garantie, devient possible sans ticket de caisse
 Obtenir un service après-vente plus efficace : moins de vols équivaut à des produits moins
onéreux.

Décathlon met cette innovation au premier rang de ses actions afin de, simplifier l'acte
d'achat pour les passionnés de sport, rendre toujours plus techniques les équipes en magasin,
tel est le quotidien de Decathlon, mais aussi rendre la vie du client et du collaborateur plus
facile.

Chapitre2 : Présentation et analyse des résultats

Après avoir présenté l’entreprise sur laquelle nous avons travaillé, ainsi que la méthodologie
utilisée pour notre recherche, nous allons maintenant procéder à la présentation et la
discussion des résultats que nous avons collecté via notre guide d’entretien auprès de gérant
de l’entreprise « DECATHLON».
Ce chapitre sera présenté en deux points. Un premier point sera consacré à la
présentation des données que nous avons collectées, après analyse, et un second point sera
l’objet de la discussion et l’analyse de ces résultats.

31
 1 Présentation et analyse des résultats

Dans ce point, nous allons présenter les résultats que nous avons obtenus par thèmes.
Tableau 3 : liste des interviewés
Interviewés Nom Prénom Ville
1 HAMROUCHIE DOUHA CHAMESS El Jadida
2 EL KHADIRI WISAL Fès
3 BOUFOUROU IMAD Marrakech
4 AICHA MONSIF Marrakech
5 ELALAOUI ELMDAGHRI HAMZA Fès
6 DAOUD AABIR Marrakech

 Thème 1 : La grande distribution, La satisfaction et l’innovation

Questions 1 2 3 4 5 6
1-Quelles La plus Les La L’expansion les les essentielles
changements fluctuation des stratégies mutations
sont à important
de de marché stratégies de de qu’on contribue
votre avis e c’est la l’environneme économique communicati communica au
nt , des on et tion qui se développement
les grandes mutation
essentielleme systèmes de notamment développai de la grande
mutations technolog nt au niveau production, les réseaux ent ces distribution on
économique ; le sociaux, les dernières trouve
qui ont ique, ainsi
changement sites web, années et l’évolution des
contribué que La L’augmentati du les publicités qui modes de
on de la comporteme en ligne qui participent consommation
au libéralisat
demande, le nt du contribuent à à faire le
développe ion des changement consommat faire connaître consommateur
de eur connaître les les produits et plus en plus
ment du échanges
comportement contribuent actualités et les exigeant en
secteur de de au des actualités matière de
consommateu développem magasins. sont parmi rapidité et de
la grande
r, la ent du Ces les qualité,
distributio croissance de secteur de changements mutations également de
pouvoir distribution ont impacter ayant nos jours la
n?
d’achat. favorableme contribué technologie
nt la GD. au occupe une
développe place
ment de importante
secteur de dans le
la GD développement
de ce secteur

32
 D’après les discours des interviewés on peut comprendre que le secteur de la grande
distribution a évolué grâce aux innovations qu’a connu son environnement, soit au niveau
technologique, organisationnel et commercial mais aussi grâce au changement du
comportement des consommateurs.

Question 2 1 2 3 4 5 6
D’décathlo afin Décathlon Afin de Notre notre entreprise,
d’intégrer le consacre faire face groupe utilise des
n a réagi à
changement beaucoup à ces prend en technologies, des
ces DECATHL d’efforts à changeme considérat modes de
ON vise à l’obtention nts, ion ce commercialisatio
mutations
prédire les de nouveaux Decathlon boulevers n et de
2-Comment par besoins et clients, la à intégrer ement et communication
attentes de satisfaction ces ces nouvelles, pour
l’intégratio
décathlon a ses clients et et la changeme changeme satisfaire notre
n de la de leur fidélisation nts en nts qui clientèle actuelle
réagi à ces présenté un de nos inventant ont et pour attirer
technologi
offre clients de favorisé d’autres clients
mutations ? e au sein diversifier actuels. via nouvelles ce potentiels. Et
ainsi que l’amélioratio technolog secteur, et n’oublier pas la
de ces
facilité n d’une ies pour nous à concurrence, on
différents l’accès au stratégie de répondre notre rôle, doit
magasin communicati à la nous nécessairement
processus.
on, et la demande veillons à réagir à ces
réduction de et ce que mutations
l’amplitude. satisfaire notre
Et le client. image
l’invention reste
des favorable
innovations. aux yeux
de nos
clients.

 Selon les dirigeants, Décathlons ‘adapte aux changements en inventant à diffèrent niveau, il
prend en considération le consommateur, ses attentes et ses désirs via la mise en place de
nouvelles stratégies de communication et de commercialisation aussi au niveau
technologique. On peut donc dire que l’innovation contribue à surmonter le changement.

33
 Question 3 1 2 3 4 5 6

L’innovatio L’innovation elle l’innovation à l’innovation qui dit

n a fait est propose une valeur a un rôle innovation
passer la indispensable des ajoutée. Au sein très dit
grande elle solutions des magasins important croissance
distribution augmente la qui Décathlon, elle dans la et gain pour
3-A votre de la phase satisfaction permettent joue un rôle gestion de l’entreprise,
avis quel classique à client et d’attirer indispensable toutes la valeur
est l’effet moderne, l’optimisatio plus de dans toutes les activités ajouté de
de par n des coûts clients et activités notre l’innovation
l’innovatio l’intégratio des activités contribue principales, groupe, elle diffère
n sur la n de la ainsi elle aussi au depuis contribue à selon le
grande technologie améliore la développe l’approvisionne accélérer type
distributio décathlon a stratégie ment du ment jusqu’à la l’achèveme d’innovatio
n? optimisée logistique et secteur de vente, en plus nt des n. Elle a
le temps la stratégie grande elle contribue à objectifs et donc a un
l’argent et de distributio diminuer les des effet positif
l’énergie ‘ communicati n en coûts et priorisé finalités. sur ce
ainsi on général. le client au sien secteur.
qu’elle a de magasin.
permis à
l’entreprise
d’être plus
efficiente.

 L’innovation et perçue positivement par les interviewés, grâce à la valeur ajoutée qu’elle
procure à l’entreprise, l’apport de l’innovation est important pour la survie de
l’entreprise, il se caractérise par l’avantage concurrentiel qu’elle peut apporter à
l’entreprise ainsi elle ajoute une souple au niveau de l’activité.

Question 4 1 2 3 4 5 6
Oui vu Oui bien Toute entreprise est Afin de L’innovation
sûr, garder est
l’innov l’importance censée de mettre en
surtout l’équilibr certainement
ation remarquable dans ce œuvre des pratiques e entre
nécessaire
secteur l’évolutio
est très de la grande d’innovation, ainsi dans le
qui est n de
4- essenti distribution caractéris pour garder sa secteur et secteur de la
L’innovati é par une le GD
elle dans le position dans le
on est-elle concurren changeme premièrement
nécessaire elle quotidien du ce, secteur et afin de nt de pour satisfaire
dans le l’innovati comporte les clients et
occupe consommateu répondre au mieux
magasin on est ment des
deuxièmemen
décathlon une r l’innovation important aux besoins de ses consomm
? pour la ateurs, t pour

34
 place donc est survie de clients, d’où l’innovati protéger
l’entrepris on est l’entreprise
au primordiale l’innovation demeure
e nécessaire face aux
podiu notamment primordiale dans .
concurrents et
m. dans les chaque entreprise, et ainsi pour
grands surtout les faciliter les
taches de nos
magasins entreprises qui
employés
spécialisés œuvrent dans le
comme secteur de la grande
Décathlon distribution qui est
en plein expansion.

 Pour eux l’innovation est essentielle, ce qui explique encore les gains qu’elle procure
à l’entreprise, pour bâtir la concurrence et pour garder sa position concurrentielle.

Question 5 1 2 3 4 5 6
Des Les des L’innovation L’un des L’un des
innovations innovations facteurs
innovations au sein du facteurs
très récente au sein du magasin principaux principaux
et porteuse récentes et qui
magasin décathlon est qui
de valeur expliquent
Décathlon qui suivent un facteur clé expliquent
la place
5-Comment sont des les de succès qui actuelle de la place
pratiques a fait que notre actuelle de
qualifiez- nouvelles
qui servent développer groupe notre
vous vos dans un attentes de l’image de face aux groupe face
autres
innovations ? premier nos clients l’entreprise aux autres
dans le
lieu à dans le dans le
et offrent secteur,
optimiser secteur, c’est le secteur,
la chaine plus améliorer le c’est le
moteur qui
logistique davantage. niveau de oriente moteur qui
du satisfaction nos oriente nos
magasin, de nos clients décisions décisions
on peut actuels et de futures. futures.
citer prospecter de
l’exemple nouveaux
de la clients
gestion des également.
stocks et
l’inventaire

35
 On peut dire après l’analyse de cette question que les innovations chez décathlon sont très
récentes, porteuses de valeur et elles sont au service de la clientèle. Donc l’innovation
constitue un facteur clé de succès pour l’entreprise car elle permet de développer l’image de
l’entreprise et de bien définir les stratégies actuelles et futures de l’entreprise.

Question 6 1 2 3 4 5 6
Aujourd’h Nous Nos Les clients Parmi Le
ui savons tous clients décathlon sont les client est
l’entrepris que *le sont au des visions toujours le
centre de consommateurs principa
e a un client est centre de tous
nos qui choisissent les de
souci roi* d’où préoccup les articles notre types de
6-Quelle est majeur, l’innovation ations et avec une groupe, stratégies quel
la place du celui de la dans le nos grande je parle que soit
client dans satisfactio magasin, stratégies précision et qui de la stratégie
vos n des agit toujours d’innovat cherchent la satisfact d’innovation
innovations clients, on à la faveur ions, qualité dans un ion ou d’autres.
parce premier lieu. client,
a une du Le point de
qu’on C’est pour cette
devise client .Nous cherche cette raison dernière départs de
commercia sommes toujours à nous veillons à génère notre
le qui dit censés de construir mettre à leur un enjeu démarche
satisfait ou joindre les e des disposition les majeur innovation
satisfait on actualités de avantages bonnes du c’est toujours
met le l’innovation compétiti conditions qui groupe nos clients,
fs afin de répondent aux qui est
client au pour pour qu’’on
satisfaire mieux à leurs facile à
sommeil garantir la les clients attentes. Dans atteindre puisse
de nos fidélisation actuels et ce contexte grâce à satisfaire leurs
préoccupat des clients attirer de l’innovation l’interve besoins afin
ions actuels et la nouveaux intervient ntion de de les
prospection prospects initialement l’innova fidélisés.
. pour répondre tion.
de
à notre enjeu
nouveaux principal, la
consommate satisfaction
urs. client.

 Le client est un roi, il est toujours au centre de toutes les décisions stratégiques au sein de
l’entreprise. Pour mieux répondre à leurs besoins la démarche innovation doit nécessairement
être basé sur les attentes client. Dans ce cas on peut dire que l’innovation chez décathlon est
au service de la relation client, l’entreprise cherche à mieux répondre aux besoins de ses
clients par la mise en place des innovations adaptées à leurs besoins.

36
 Question 7 1 2 3 4 5 6
La Un client Notre Un client Un client La
satisfait est entreprise satisfait est satisfait est une satisfaction
rapidité
une fin mesure celui qui source de gain est subjectif
du considérable systématiqu accède pour le dépond de
au sein de ement le facilement magasin ,on chaque
processus
notre degré de à peut mesurer le client. Mais
7-Selon d’achat et magasin. satisfaction l’informati niveau de je peux dire
vous quels Plusieurs de nos on qu’il satisfaction de que parmi
le fait que
sont les aspects sont clients et souhaite nos clients à les critères
critères qui le client à respecter consolide un savoir et l’aide de l’outil qui
expliquent dans le but effort qui trouve RFM (Récence expliquent
revient
d’aboutir à majeur pour l’article , Fréquence , la
la
toujours la développer qu’il Montant) si un satisfaction
satisfaction satisfaction, les voies qui cherche client de nos
des au
à savoir la favorisent dans un fréquente notre clients c’est
consommat magasin. disponibilité leurs minimum magasin la
eurs au des articles, satisfactions de temps, régulièrement , disponibilité
magasin l’accès , dans ce un article trouve , la diversité
facile à sens les qui est facilement des produits,
l’informatio critères qui disponible l’article ou également la
n souhaitée, expliquent au bon l’information facilité
la la moment qu’il cherche et d’accès aux
minimisatio satisfaction avec un qui peut articles, le
n du délai sont reflétés bon prix, dépenser un temps est
d’attente dans l’achat c’est aussi montant parmi les
face à la répétitif de lorsqu’un important pour facteurs qui
caisse, et nos produits client réaliser l’achat expliquent
aussi et la passe en des produits la
l’informatio proposition caisse avec souhaités , là satisfaction
n sur les de nouvelles fluidité, on peut dire parce que le
actualités de suggestions. sans besoin qu’il est client
promotions. d’attendre satisfait et il devient plus
plusieurs peut en plus
minutes recommander exigeant en
notre marque à matière de
d’autres temps.
personnes

 . Selon les dirigeants décathlon, il y a plusieurs critères qui expliquent la satisfaction du client
dans le magasin, parmi lesquelles on cite la disponibilité des articles, l’accès facile à
l’information aux promotions et aux nouveautés, ce qui est expliqué également par la rapidité
du processus d’achat. Egalement le passage rapide en caisse dans un minimum de 5 minutes

37
 par client et pour mesurer la satisfaction, l’entreprise utilise l’outil RFM (Récences,
fréquence, montant) cet outil permet de mesurer la fréquence de visite du magasin par les
clients avec les montants de leurs achats.si le client fait des achats régulière avec des
montants importants , on doit le qualifier comme un client satisfait.

Question 8 1 2 3 4 5 6
Certai Nos clients Oui Nos clients Je Oui bien sûr
sont très confirme que
neme sont très exactemen
exigeants et que l’innovation
8-A votre nt oui. exigeants et t, l’innovati est parmi les
leurs
on est une facteurs soit
avis leurs l’innovati comportemen source de directement
l’innovation comportement on ts changent satisfactio ou
de temps en n client, indirectemen
contribue s changent de promeut
temps, c’est cela est t. Parce le
parfaitement temps en un pour cette justifié par client est au
le centre de
à la temps, c’est environne raison
développe cette
l’innovation
satisfaction pour cette ment dans ment des innovation
est niveaux c'est-à-dire
des clients ? raison lequel les considérée de que
l’innovation clients comme une satisfactio l’innovation
grande n chez nos est basée sur
est considérée communiq
garantie pour clients leurs
comme une uent entre satisfaire juste après exigences et
l’apparitio besoins donc
grande eux. leurs attentes
n des il est
garantie pour et leurs outils nécessaireme
besoins. innovants nt que
satisfaire leurs
qui ont l’innovation
attentes et favorisé contribue à
les outils la
leurs besoins.
de la satisfaction
gestion de client
relation
client

 L’innovation peut contribuer parfaitement à la satisfaction des clients, c’est une source
importante pour rendre le client heureux, dans le sens où les clients deviennent de plus en plus
exigeants en matière de la qualité et de la rapidité des services. Le client a un comportement
inexplicable, se change de temps en temps, donc pour garder l’équilibre entre les
changements de secteur et les besoins client il faut utiliser l’innovation, mais innover

38
 seulement ne suffit pas, il faut que cette innovation soit adaptée aux attentes client et dans ce
cas on peut dire que l’innovation est une source da la satisfaction clients.

 Thème 2 : la technologie FRID

Question 1 1 2 3 4 5 6
C’est une une c’est une c’est une c’est une une puce
technologie invention simple puce simple puce technique électroni
1-FRID DE innovante qui technologiq qui peut qui peut capable de que
quoi il permet ue contenir une contenir une stocker et intégrée
s’agit et d’identifier à permettant gamme gamme de qui
comment distance un de détecter d’informatio d’information récupérer permet le
ça grand nombre des données ns s numériques des suivi à
marche ? de produit. à distance, numériques concernant un données distance
et très concernant article essentielles des
utilisées un article présenté dans et qui a produits
pour des présenté nos magasins. pour
fins de dans nos objectif de
sécurité et magasins. gérer les
de stocks.
traçabilité.
 Pour la première question il s’agit tout simplement de donner une explication à la notion
FRID Les six personnes ont confirmé que cette technologie permet d’identifier de façon
unique sans contact physique ou visuel l’objet ou la personne qui porte l’étiquette ou la
puce intégrée, cette innovation est utilisée pour des fins de sécurité et de traçabilité, ainsi que
pour la gestion de stock.

Question 1 2 3 4 5 6
2
2-Quelle Pour à la Cette innovation L’innovatio Généralement il faut tout
est la madame A contributi a contribué à n FRID cette d’abord
on forte à une amélioration facilite plus technologie bien
valeur la valeur
l’optimis continue et au moins présente un définir les
ajoutée de ajoutée de ation des apporte un l’accès et le certain nombre besoins
cette cette activités aspect passage en d’avantages des clients
liées à la dynamique dans caisse et le puisqu’elle et puis

39
innovatio innovation gestion la gestion de client
donne toujours utilisé des
n pour le et Achat et globale notre magasin desn’aura pas à innovation
du cette innovation attendre
informations s récentes
client ? passage en
magasin, facilite le longtemps
claires et pour
caisse exemple : passage en dans la
fiables sur les satisfaire
accéléré passage caisse ce qui caisse.
articles et ces
en caisse permet surtout qu’elle besoins.
d’optimiser le accélère le
file d’attente passage en
caisse
 Les 6 personnes interviewés ont cité la rapidité de passage en caisse pour eux la valeur
ajoutée de l’innovation FRID pour le client est l’Achat et passage en caisse accéléré ce qui
permet d’optimiser la file d’attente

Question 3 1 2 3 4 5 6

Meilleure la gestion faciliter je trouve Pour favoriser Pour maintenir

Disponibilit du stock l’accès que le la satisfaction l’expérience
é des dans le aux moyen le développement client il faut
3-Comment produits cadre du produits plus des nouvelles mettre en place
peut-elle parce que la contrôle de pour adéquat innovations, et des innovations
favoriser la technologie la quantité, satisfaire pour aussi à l’aide et des techniques
satisfaction FRID la et favoriser de la livraison de
client ? permet de correction fidéliser la du maximum commercialisatio
corriger le de stock de les satisfactio de valeur ns plus en plus
stock de manière clients n client perçue au récentes
manière efficace c’est client.
efficace, favorise la l’invention
service satisfaction des
unique et en raison nouvelles
rapide. de innovation
disponibilit s
é

 Pour cette question, favoriser la satisfaction des clients, comme a répondu monsieur B l’idée
c’est de faciliter l’accès aux produits. Cette innovation permet de corriger le stock et de

40
 remplir les rayons de manière efficace et donc profiter d’une meilleure disponibilité des
produits

Question 4 1 2 3 4 5 6
Acqu Permettre L’expérience Il faut mettre L’expérience la mise en
érir client sera
4- nos clients en œuvre des client sera place d’une
une maintenue
Comment expéri de vivre une grâce à la pratiques maintenue communicatio
ence maitrise des
peut expérience utiles telles grâce à n digitale
uniqu qualifications
maintenir e d’achat et à l’aide d’un que l’invention des efficiente,
taux élevé de
l’expérienc unique et l’invention nouvelles ouvrir des
conversion et
e client ? personnalisé aussi grâce à des nouvelles innovations comptes sur
l’utilisation de
e grâce a la technologies, pour coller une les réseaux
la RFID ce qui
technologie donne au ainsi que expérience sociaux pour
client la
FRID délivrer au unique dans que le client
chance
d’acquérir une client une l’inconscience reçoit une
expérience
expérience et l’esprit du expérience
unique
unique. client. unique et très
attractive.

 Tous les interviewés ont donné la même réponse mais de manière différente, ils ont mis le
point sur le fait que le client reçoit une expérience unique et très attractive chose qu’on ne
trouve pas dans tous les magasins et qu’il faut mettre en œuvre des pratiques utiles telles que
l’invention des nouvelles technologies

Question 5 1 2 3 4 5 6

Oui. avec le La Je trouve que nos Oui, et ceci Oui, le Oui le client
service la fréquence clients sont est observé sentiment de est
satisfaits, parce
rapidité la d’achat et la qu’ils à travers ses leur parfaitement
disponibilit confiance de recommandent achats satisfaction satisfait cela
é l’échange nos clients nos produit à leur répétitifs et se voit peut
5- Pensez- entourage et ils
ou le envers la ainsi que clairement être remarqué
donnent plus
vous que le rembourse marque volontiers leurs par son dans leur à partir les
client est ment le Décathlon avis à l’entreprise intérêt vis-à- comporteme expressions du
et achètent

41
satisfait ? client et est un signe davantage vis nt d’achat visage qui
certainemen de lorsqu’on lance de l’innovation répétitif et interprètent le
nouveaux produits
t satisfait. satisfaction durable sentiment de
satisfaction

 D’après les réponses des interviewés les clients sont satisfaits par les services que propose
décathlon, ils peuvent profiter du remboursement, d’échange, de la rapidité et disponibilité
des produits donc ils sont parfaitement satisfait madame B a mentionné que La fréquence
d’achat et la confiance des clients envers la marque Décathlon est un signe de satisfaction et
donc les clients sont fidèles

 Questions de Clôture
Question 1 1 2 3 4 5 6

Parce Parce que Parce que Parce que le car elle sert à Tout
la relation les goût du client intervenir des
qu’elle simpleme
entre ces cherchent change de temps moyens nouvelles
1 -Selon répond deux toujours en de temps, il et plus efficace nt parce
concepts parmi les est volatil, ainsi dans la
vous aux qu’elle
est une produits qu’on ne peut commercialisation
pourquoi soucis relation offerts pas dire que la la communication répond
d’influence celui qui satisfaction vers ou dans la
nous que le aux
directe offre le un produit est livraison, car le
pouvons client sous maximum durable, le client client devient plus nouveaux
prétexte de valeur cherchera une en plus exigeant
dire que est au besoins et
que perçue et autre innovation face à la diversité
l’innovatio centre l’innovatio une grande pour satisfaire des offres des désirs des
n satisfaction ses nouveaux concurrents, donc
n est une de clients.
s’intéresse pour besoins et désirs, pour fidéliser nos
source de préoccu à répondre à c’est pour cette clients on doit
l’ensemble ces besoins raison qu’il faut satisfaire
satisfaction pation
des personnels, innover pour correctement
des de préoccupat dans ce attirer le client leurs besoins, et
ions de sens afin de pour la faire on
clients ? l’entrep
notre l’innovatio satisfaire ses doit intégrer des
rise. magasin n attire et attentes et le innovations plus
dont la conserve rendre fidèle par récentes
satisfaction les clients. la suite
client
demeure la
finalité
principale

42
 D’après les réponses des interviews pour cette question, on constate que la majorité affirme
que l’innovation est une source de satisfaction de client, parce que la relation entre ces deux
concepts est une relation d’influence et aussi l'innovation est devenue un terme clé de tout
discours sur l'économie, la croissance ou la création de valeur et représente une arme forte
pour se différencier ce qui tire le client et répond à ses nouvelles attentes.
Question 1 2 3 4 5 6
2
Continu Il ne faut surveiller de le développe Le suivi sur A mon avis on
er -ment de la
jamais cesser très près la le WEB, et doit développer
d’innov stratégie de nos stratégies à
2- er mais d’innover, il défection de sa l’invention
communicatio travers
le plus
A votre
importa
faudra clientèle, à n sur les des l’innovation
avis quels nt c’est développer l’aide de la médias politiques dans tous les
qu’il sociaux, des domaines, à
seraient et mettre en définition de de
faut services après- savoir la
les adapter place de taux de vente, je cite formation communication
l’innova
moyens nouvelles rétention au de aussi la mise à au sein du efficace et
tion à sa
la disposition l’intervention
essentiels cible technologies réabonnement magasin
des clients des de la
pour à la faveur dans le cadre boîtes de pour le digitalisation et
continuer du client en de notre suggestions personnel les réseaux
à veillant à le magasin, ensui pour leur afin de sociaux, ainsi la
donner une commercialisati
satisfaire satisfaire, il te il faudra grande marge renforcer on à travers
les clients faut générer exploiter les d’exprimer l’attacheme l’utilisation des
de un avantage médias sociaux leurs avis sur nt avec le technologies
les articles et innovantes pour
demain ? concurrentiel et passer des client.
les services faciliter
j’insiste annonces rendus au sein l’opération
notamment visant le du magasin, d’achat et de
dans le but paiement. Mais
sur prospect et
prédire ses ces innovations
l’innovation renforcer la futurs besoins doivent être
sur les force de vente et ainsi nécessairement
l’adoption de adaptées à la
services grâce à
la technique du clientèle cible
digitaux à l’invention des client mystère et cela peut
savoir les nouvelles contribuer à la
services de technologies. satisfaction
client.
livraison.

43
 D’après les réponses qu’on a eues pour cette question, on comprend aisément l’importance de
la satisfaction client et son rôle moteur dans la fidélisation. Dans ce sens un client sera
d’autant plus satisfait si l’entreprise prend en considération les techniques , astuces et les
moyens qui améliorent la satisfaction de client, tel que l’invention permanente des
innovations , le développement des stratégies de communication et surtout le fait se mettre à
la place du client et éprouver de l’empathie.

2 Synthèse

Pour répondre à la problématique qui traite la relation entre la satisfaction des clients et les
inventions technologiques dans le contexte de la grande distribution, on a fait des interviews
en ligne avec des responsables des deux magasins Décathlon Fès et Marrakech, pour
lesquelles on a présenté un guide d’entretien qui se compose de trois principaux thèmes : la
grande distribution et l’innovation, la satisfaction client et le RFID.

Concernant le premier thème, on peut dire que la grande distribution a connu plusieurs
changements qui ont impacté ce secteur , on parle ici des changements économiques, à savoir
la croissance de demande des clients , le changement de comportement d’achat, et du pouvoir
d’achat, et aussi au niveau technologique, on parle ici des stratégies de communication
notamment la communication sur les réseaux sociaux et les sites web qui ont pour rôle de
faire connaître la disponibilité et les actualités des produits .

Ces changements ont poussé les magasins ouvrant dans ce secteur, à concentre leurs efforts
sur la satisfaction clients, ce défi permet aux magasins de s’ouvrir sur les nouvelles
technologies, dans ce sens on parle des technologies RFID, ces derniers représentent des
puces permettant à reconnaître un article à distance ainsi de suivre son traçabilité sur les
logiciels de gestion des stocks.

En outre, la majorité des interviewés se sont mis d’accord sur le fait que les technologies
RFID contribuent à faciliter les pratiques quotidiennes au sein du magasin depuis
l’approvisionnement jusqu’au service après-vente.

Grâce à ces réponses, on a pu retenir que le groupe décathlon investi dans les nouvelles
technologies afin d’achever la principale finalité, qui est la satisfaction client.

44
A ce niveau, nous procéderons à la discussion de ces résultats en les confrontant à notre revue
de littérature et aux apports théoriques auxquels nous avons abouti lors de la première partie
de ce travail.

 Le rôle stratégique de l’innovation

Le discoure des interviewés reflet l’importance de l’innovation dans le secteur de la grande

distribution, en citant nombreux avantages stratégique qu’elle procure aux entreprises à
plusieurs niveaux, soulignent principalement son rôle au niveau concurrentiel si l’entreprise
prend en considération la capacité de l’innovation à crée un nouveau business model ; cela
justifie qu’elle une garantie de la continuité de l’activité et de la survie de l’entreprise.

Mais afin d’atteindre cette finalité elle fallait innover et continuer à innover en prenant en
compte les attentes de la clientèle pour garder la conformité entre leurs attentes et le produit
ou le service offert. C’est pour cela que l’entreprise innove aussi dans les stratégies de
communication et de commercialisation ; garder le client proche afin de comprendre ses
attentes.
Si en comprend que les innovations contribuent à faciliter le processus d’achat de client soit
d’une manière directe ou indirecte, on va être d’accord qu’elle favorise la satisfaction de
client, chose qu’on constate d’après les réponses des interviewés. Ainsi on peut déduire que
puisque les clients son satisfait on peut dire donc qu’ils perçoivent les innovations de
l’entreprise d’une manière favorable.

Ce travail met l’accent sur la contribution des innovations de la grande distribution à la

satisfaction des clients, tout en identifiant la place de l’innovation dans la grande distribution
et en analysant sa contribution à la satisfaction des clients.

45
Conclusion de la deuxième partie.

Notre étude de terrain a été faite sur une grande entreprise multinationale, nous avons
rencontré un ensemble de défis pour y’arrive grâce aux circonstances sanitaire que connue le
monde et particulièrement le Maroc, cette entreprise dispose d’un ensemble d’innovations qui
lui procure beaucoup d’avantages. Soit de maintenir sa position concurrentiel et plus
important de satisfaire sa clientèle.
La deuxième partie a été consacrée au cadre empirique de notre recherche, nous avons donc
procédé, dans le premier chapitre à une présentation de notre démarche de recherche suivie
pour effecteur notre étude sur le terrain, nous avons travaillé sur une seule entreprise, et nous
avons utilisé le guide d’entretien pour la collecte des données. Et nous avons présenté
l’entreprise sur laquelle nous avons travaillé (siège social, date de création, répartition du
capital, forme juridique, etc.). Le deuxième chapitre nous l’avons conçue pour la présentation
et l’analyse des résultats collectés.

46
 CONCLUSION GENERALE

Au titre de conclusion de notre travail, il est nécessaire de visionner encore une fois notre
structure de recherche, dans laquelle nous allons rappeler les objectifs assignés à cette
recherche, présenter une synthèse et une évaluation des résultats obtenus.

Notre recherche a été conçue pour répondre aux questions suivantes :

 Quelle est la place de l’innovation dans la grande distribution ?

 Quel est le comportement des consommateurs vis-à-vis ces innovation ?
 Comment ces innovations favorisent-elle la satisfaction des clients ?

Pour répondre à ces questions, nous avons, dans un premier lieu mis en évidence, une analyse
théorique de la grande distribution, l’innovation et la satisfaction en dernier lieu nous avons
traité l’importance de l‘innovation dans la grande distribution en parle particulièrement de
l’innovation technologique.

Le secteur de la grande distribution est l’un des piliers majeurs de l’économie mondiale, ce
secteur résiste bien à la crise sanitaire actuelle –coronavirus- parce qu’il a pu continuer
d’accueillir ses clients. De sa part l’innovation est très importante c’est un concept difficile à
appréhender car elle peut prendre de multiples formes. Pour notre recherche on a mis le point
sur l’innovation technologique FRID.

Dans une deuxième partie qui a été pour objectif de montrer ou de vérifier la cohérence de la
partie théorique et la réalité dans le cadre des entreprises marocaines pour cela nous avons
élaboré un guide d’entretien tout en s’inscrivant dans une recherche parfaitement qualitative.

Le déroulement de cet entretien avec les gérants de l’entreprise « DECATHLON » fait sortir
les résultats suivants :

L’innovation technologique à un rôle primordial dans la satisfaction des besoins des

consommateurs au sein du secteur de la grande distribution.

la stratégie de décathlon est de s’adapter aux principaux changements qui s’opèrent dans les
tendances de l’innovation et dans le monde de la grande distribution tout en tenant compte
que leurs innovations doivent dépasser celles des concurrents pour faire la différence et se
démarquer.

47
Donc l’innovation est très importante surtout dans le secteur de la grande distribution qui est
caractérisé par une forte concurrence. Toute entreprise doit innover de façon continue pour
bien se positionner et suivre les changements du comportement des consommateurs afin de
satisfaire ses besoins.

Dans le cadre de cette recherche nous pouvons mettre en avant également deux implications
managériales ; les entreprises opérantes dans le secteur de la grande distribution doivent
innover et élaboré de nouvelles solutions afin de faire face aux changements de comportement
des consommateurs qui ce change au changement de génération de l’environnement
technologique et social. En suite innover afin de maintenir leur position concurrentielle au
sien d’un secteur caractérisé comme porteur.

48
Bibliographie :

1. Alina Sorescu, Jadigh Singh, Ruud T,F, Arvind R, Cheryl Bridges ; 2011 «Innovations in
Retail Business Models» Journal of retailing ,NY university.
2. Camal Gallouj et Saïda Gallouj 2009 l’innovation dans la grande distribution : essai
déconstruction d’une approche servicielle»« Management & Avenir » n°21, pages 102
à130.
3. Choukroun M (2012), Les dynamiques de succès de la distribution, Dunod, Paris.
4. Cliquet G, Fady A, Basset G; 2006; Management de la distribution;2éme Edition ; Paris ;
Dunod.
5. Dabija, D.-C., Pop, N. Al., Săniuță, A. (2017), Innovation in Do-It-Yourself Retail: an
Empirical Study on Generation X among Professional Craftsmen and Consumers,
Economics and Sociology, Vol. 10, No. 2, pp. 296-311.
6. Définition de Chris Andrew. Définition du manuel d’Oslo de l’Organisation de
Coopération et de Développement Economique (OCDE
7. Dupuis M. (2002), Innovation dans la distribution : les paradoxes de la prospective, Revue
Française du Marketing, 188, 3, 61-68.
8. Funel C., Vigoureux M. et Vittori A. (2012), L’innovation commerciale : quelles
innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs, Cahier de recherche
n°291, Université Paris Dauphine
9. Hind DAANOUN, Abdelouahed MESSAOUDI, 2017 « La grande distribution au Maroc:
Enjeux Et Perspectives » Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion, Faculté des
Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Settat Univeristé Hassan I Settat, Maroc.

10. Laila Achour. La relation entre la satisfaction et la fidélité, 2006/6 n°222 | pages 61 à 68
ISSN 1160-7742 ISBN 9782916490069, disponible en ligne à l’adresse :
https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2006-6-page-61.htm

11. Mbaye Fall Diallo, Anne Marianne Seck et FatouDiopSall.l’innovation perçue et ses
conséquences dans les centres commerciaux modernes d’Afrique : l’expérience du
Sénégal .2015/7 N° 81 | pages 57 à 79 ISSN 1768-5958, disponible en ligne a l’adresse :
https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2015-7-page-57.htm
12. Riad Ladhari, 2005 « La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses
conséquences Volume 36, Numbre 2, Revue de l'université de Moncton. »

49
13. THIETART Raymond-Alain et al, 2014, Méthodes de recherche en management, Paris,
4ème édition, Edition DUNOD.

Webographie :

1. https://docplayer.fr/18431820-Memoire-de-fin-d-etudes-theme-mesure-de-la-
satisfaction-des-clients-cas-de-ccbm-electronics-senegal-presente-par-encadre-
par.html

2. http://www.ecosocioconso.com/2015/09/28/la-grande-distribution-innovante-face-au-defi-
du-digital/

3. https://www.academia.edu/40729640/Strategic_Management_of_Technological_Innovation

4. https://www.researchgate.net/publication/259581151_Improving_Innovation_and_Customer_
Satisfaction_through_Systems_Integration

5. http://www.synergix.ch/fr/info/news/pourquoi-linnovation-est-essentielle-a-la-croissance-de-
votre-entreprise

50
ANNEXES
Annexe 1 : Guide d’entretien

Guide d’entretien
Dans le cadre de notre Mini-projet, Master « Management et Stratégie des Organisations » à
la Faculté des Sciences Juridique, Economique et Social, Université Cadi Ayyad Marrakech.
Nous sommes amenés à effectuer une recherche qualitative sur « La satisfaction des clients
vis-à-vis des innovations de la grande distribution ». L’objectif de cette étude est d’identifier
la contribution des innovations à la satisfaction des clients, particulièrement des innovations
technologiques. On a choisi RFID que votre entreprise a mise en service depuis un certain
temps. Nous vous garantissons l’anonymat et la confidentialité de vos réponses. Nous vous
remercions d’avance pour votre participation et l’enrichissement que vous apporterez à ce
travail.

Présentation du répondant :

Pourriez-vous vous présenter ?

Thème 1 : la grande distribution, l’innovation et la satisfaction

1. Quelles sont à votre avis les grandes mutations qui ont contribué au développement du
secteur de la grande distribution ?
2. Comment décathlon a réagi à ces mutations ?
3. A votre avis quel est l’effet de l’innovation sur la grande distribution ?
4. L’innovation est-elle nécessaire dans le magasin décathlon ?
5. Comment qualifiez- vous vos innovations ?
6. Quelle est la place du client dans vos innovations ?
7. Selon vous quels sont les critères qui expliquent la satisfaction des consommateurs au
magasin ?
8. A votre avis l’innovation contribue parfaitement à la satisfaction des clients ?

51
 Thème 2 : la technologie FRID

1. Pouvez-vous expliquer de quoi s’agit-il ? et comment ça marche ?

2. Quelle est la valeur ajoutée de cette innovation pour le client ?
3. Comment peut-elle favoriser la satisfaction client ?
4. Comment peut maintenir l’expérience client ?
5. Pensez-vous que le client est satisfait ?

Questions de clôture

1. Selon vous pourquoi nous pouvons dire que l’innovation est une source de satisfaction
des clients ?
2. A votre avis quels seraient les moyens de continuer à satisfaire les clients de demain ?

Fait le….…/….…/……....

52