Le marketing

XIX

AVANT-PROPOS

Le marketing: concepts, décisions, actions est l'adaptation

qUébécoise de LA éférence dans le domaine du marketing
aux États-Unis et au Canada, Marketing: Real People, Real
Choices, publié sous la direction de Michael R. Solomon.
L'ouvrage traite du marketing en tant que champ d'études et
présente les théories les plus reconnues et les concepts les
plus récents dans la discipline. Au ceur de l'ouvrage: la
valeur marketing.

Ce livre met d'abord en évidence le processus de prise

de décision en matière de création de valeur. En ce sens, il
présente à l'étudiant les principaux éléments d'apprentissage
à considérer dans la définition d'un plan marketing. Il met
ensuite l'accent sur les techniques les plus avancées dans le
domaine de la recherche marketing. Ces dernières permettent
au décideur de bien comprendre le comportement du
marché visé par l'objet de la valeur et elles le guident dans le
choix de la stratégie de positionnement la plus appropriée.
Après avoir accompagné l'étudiant dans la phase de réflexion,
de planification et de recherche, le livre décrit deux éléments
majeurs du plan marketing, la création de la valeur ainsi que
sa tarification, puis il traite de la communication et de l'ache-
minement de la valeur créée jusqu'au marché visé. La fin de
louvrage se concentre sur une étape cruciale pour la réussite
du plan marketing: la mise en euvre et le contrôle.

Sommairé exécutif

Anayse de la stuadon initlak

Analyse de femvironnement

Environnement eterne

Ervironnenment interme
Analyse FFOM (ou SWOT analysis)

Résumé FFOM
Matríce de la stratégie

fectifs ma

Déterminer les segments de marcheé

Choisir les marchés cibles et définir le positionnement

Elaborer les profls détailés des marchés ibles

Stratégies de produit

Stratégies de prix

Stratégies de promotion (communication et promotion)

Stratégies de place (distribution et chaine logistique)

L'objectif ultime de ce manuel est donc d'accompagner

l'étudiant, futur décideur, dans le processus de planification,
de recherche, de réflexion, de définition et de mise en
ceuvre de son plan marketing. La valeur marketing est établie
et créée par des individus qui souhaitent cibler d'autres indi-
vidus dans un contexte donné. La maitrise des particularités
de ce contexte joue un rôle déterminant. C'est cet aspect qui a fait germer Iidée
d'adapter louvrage de
Michael R. Solomon au contexte d'affaires québécois. Tout en conservant la pertinence
de lapproche
originale, la présente édition se caractérise par la prise en compte des particularités de
la société québé-
coise, qui possède son propre système culturel, ses valeurs,
son identité, son milieu d'affaires et son système de consom-
mation. Tout au long de l'ouvrage, les concepts théoriques
reconnus dans le champ d'études du marketing sont illustrés
par de nombreux exemples et études de cas puisés dans la

Plan demise en euvre et de contro

Tableau des étapes critiques

Structure des tàches et des responsabilités

Indicateurs de mesure et tableax de bord de suivi

Mesures correctives

Le comportement
du consommateur :

comment et pourquot
il achète

PROVIGOLE MARCriỂ

culture des affaires québécoise.

Axé sur la prise de décision, 'ouvrage se distingue par

la présentation des portraits de 12 responsables marketing
d'entreprises québécoises et canadiennes en situation réelle
de prise de décision. Chacun de ces portraits énonce la
problématique qui se posait au décideur et le processus qu'il
a réellement suivi pour en arriver à sa décision. En fin de
chapitre, on indique loption qila choisie ainsi que les argu-
ments qui ont été décisifs pour lui.

e
XX

AVANT-PROPOS

Cette approche pédagogique originale et réflexive permet a l'étudiant de 'approprier les

concepts
expliqués dans chaque chapitre et de les mettre en application tout au long de sa
lecture. Ainsi, en plus
d'avoir une portée théorique, l'ouvrage se veut une rencontre exceptionnelle avec 12
hommes et femmes
d'affaires qi ont généreusement accepté de livrer le récit de leur expérience et le
parcours de prise de
décision emprunté en vue de relever les défis qui se posaient à euX.
L'étudiant fera donc connaissance avec les responsables marketing suivants: Jocelyna
Dubuc, Spa
Eastman Relais Santé (chapitre 1), Élisabeth et Élaine Bélanger, Maison Orphée
(chapitre 2), Ryan Garton,
Discover Financial Services (chapitre 3), Pierre Dandoy, Provigo Le Marché (chapitre 4),
Brad Tracy, NCR

Corporation (chapitre 5), David Côté, Crudessence (chapitre 6), Palo Hawken, Bossa
Nova (chapitre 7),.

Jeff Quipp, Search Engine People (chapitre 8), Mike Pepperdine, Sitka (chapitre 9),
Patrick Gaudreau,

Chaussures Royer (chapitre 10), Hesham Shafie, Brand Momentum (chapitre 11), Julie
Sirois, PepsiCo

Canada - Division PepsiCo Canada Aliments (chapitre 12).

Du local à l'international

Soyons responsables!

Marketing et mesures

Marketing des services

Tendances technos

La présente édition se distingue également

par la diversité et le caractère dynamique
de ses activités d'apprentissage. Ainsi,
cing types de rubriques enrichissent les
chapitres. Elles mettent en évidence des
concepts transversaux importants dans la
compréhension d'aspects particuliers du
marketing: le développement durable, les
outils de mesure, les avancées technologi-
ques, Iinternationalisation et lintangibilité
des services. Outre la pertinence de leur
contenu, ces rubriques transforment la
lecture ern une expérience à la fois agréable
et stimulante.

En cours de lecture, l'étudiant est régulièrement invité à se rendre sur la nouvelle

plateforme numérique MonLab, où il peut accéder à un éventail de ressources:
textes complémentaires, solutionnaires, questions à choix multiple pour valider ses
connaissances
ainsi que capsules vidéo et activités.

MonLab

Àla fin de chaque chapitre, un résumé est fourni à létudiant: il peut ainsi s'assurer quil a
atteint les objectifs d'apprentissage indiqués en début de chapitre. De plus, une liste
des mots
clés lui permet de repérer les principaux concepts à retenir, et une série de questions et
dexercices lui donnent l'occasion de tester les connaissances quil a acquises. Enfin,
l'étudiant
peut mettre en pratique ce qu'il a appris en faisant une étude de cas portant sur une
entreprise
connue telle que Lexus, Mega Brands, PFK, Starbucks, American Express, Frito-Lay ou
Walmart.

www

HOSCES

ÉTUDE OE CAS

DES CHO
RSLS CHSZ PEK

Obiact

Uect

be
AVANT-PROPOS

Xxi

À propos des auteurs

MICHAEL R. SOLOMON, Ph. D, est professeur de marketing et directeur du centre de

recherche sur
la consommation de la Haub School of Business, à lUniversité Saint-Joseph de
Philadelphie, depuis 2006.
De 1995 à 2006, il a enseigné les notions ayant trait au comportement du
consommateur à l'Université
d'Auburn, en Alabama, et, auparavant, il a dirigé le Département de marketing de la
Rutgers Business
School, au New Jersey. Ses principaux domaines d'intérét et de recherche sont le
comportement du
consommateur et le style de vie, la stratégie de marque, l'aspect symbolique des
produits, la psychologie
de la mode, de la décoration et de l'image, le marketing des services, le marketing dans
le monde virtuel
et l'évolution des méthodologies de recherche en ligne axées sur les éléments visuels.
Membre de diffé-
rents comités de rédaction, notamment ceux du Journal of Consumer Behaviour, du
Journal of Retailing
et de l'Euròpean Business Review, il a terminé récemment un mandat de six ans à titre
de membre du
conseil des gouverneurs de l'Academy of Marketing Science. M. Solomon a écrit de
nombreux livres, dont
Consumer Behavior (au Québec, Le comportement du consommateur), qui est utilisé
dans des universités
partout dans le monde. Il participe régulièrement à des émissions de télévision comme
The Today Show
et Good Morning America, et il est souvent invité à commenter le comportement du
consommateur et
les questions de marketing sur des chaines de radio telles que Channel One, Wall Street
Journal Radio
Networket NPR.

GREG W. MARSHALL, Ph. D., est professeur de marketing et de stratégie Charles

Harwood de la
Crummer Graduate School of Business du Rollins College, à Winter Park, en Floride. Il a
également été
vice-président, Marketing stratégique, de ce collège pendant trois ans. Auparavant, M.
Marshall a été
membre du corps enseignant de lUniversité d'État de l'Oklahoma, de IUniversité de la
Floride du Sud ainsi
que de IUniversité Texas Christian. M. Marshall est titulaire d'un B.A.A. en marketing et
d'une M.B.A. de
IUniversité de Tulsa, ainsi que d'un doctorat en marketing de IUniversité d'État de
I'Oklahoma. Ses
domaines d'intérêt et de recherche sont la sélection, le rendement et l'évaluation du
personnel de vente,
la prise de décision par les directeurs du marketing et les relations
intraorganisationnelles. Il est rédacteur
auJournal of Marketing Theory and Practice et l'a été précédemment pour le Journal of
Personal Selling &
Sales Management. Il est également membre du comité de rédaction du Journal of the
Academy of
Marketing Science, du Journal of Business Research et du Industrial Marketing
Management. Membre
distingué et président de l'Academy of Marketing Science, M. Marshall est l'ex-
président de lAmerican
Marketing Association Academic Division ainsi que membre et ancien président de la
Society for
Marketing Advances. Avant d'enseigner, il a travaillé dans les domaines de la gestion de
produits et de la
gestion des ventes sur le terrain, et a occupé des postes de gestion de commerces de
détail pour des
entreprises comme Warner-Lambert, Mennen Company et Target.

ELNORA W. STUART, Ph. D, est professeure de marketing à lUniversité South Carolina

Upstate depuis
2008. Elle a été auparavant professeure de marketing et professeure en études de
gestion BP Egypt Oil à
rUniversité américaine du Caire, professeure de marketing à l'Université Winthrop à
Rock Hill, en Caroline
du Sud, ainsi que membre du corps enseignant de IUniversité de la Caroline du Sud.
Elle est également
professeure invitée régulière à 'Instituto de Empresa, à Madrid, en Espagne. Mme Stuart
est titulaire d'un
BA. en théâtre et arts de la parole de IUniversité de la Caroline du Nord à Greensboro,
ainsi que d'une
MA. en journalisme et en communication de masse et d'un doctorat en marketing de
Université de la
Caroline du Sud. Ses travaux de recherche ont été publiés dans de grandes revues
spéialisées, notam-
ment le Journal of Consumer Research, le Journal of Advertising, le Journal of Business
Research et leJournal
of Public Policy & Marketing. Depuis plus de 25 ans, elle travaille comme consultante
auprès de nombreux
organismes sans but lucratif et entreprises aux États-Unis et en Égypte.

J. BROCK SMITH est professeur de marketing et dentrepreneuriat, boursier de la

Fondation Winspear
et champion du domaine de l'entrepreneuriat à la Peter B. Gustavson School of
Business de lUniversité
de Victoria, en Colombie-Britannique, où, depuis plus de 20 ans, il enseigne le
marketing. la recherche
marketing et le marketing des nouvelles entreprises. Gagnant du prix de la meilleure
thèse de doctorat
de l'Academy of Marketing Science en 1992, il a publié des articles traitant de stratégie
de marketing et
de cognition entrepreneuriale dans de grandes revues, notamment Journal of
Marketing, Industrial
Marketing Management, Psychology & Marketing, Academy of Management Journal et
Entrepreneurship
Theory and Practice.
AVANT-PROPOS

Xxi

À propos des auteurs

MICHAEL R. SOLOMON, Ph. D., est professeur de marketing et directeur du centre de

recherche sur
la consommation de la Haub School of Business, a IUniversité Saint-Joseph de
Philadelphie, depuis 2006.
De 1995 à 2006, il a enseigné les notions ayant trait au comportement du
consommateur à lUniversité
d'Auburn, en Alabama, et, auparavant, il a dirigé le Département de marketing de la
Rutgers Business
School, au New Jersey. Ses principaux domaines d'intérêt et de recherche sont le
comportement du
consommateur et le style de vie, la stratégie de marque, l'aspect symbolique des
produits, la psychologie
de la mode, de la décoration et de l'image, le marketing des services, le marketing dans
le monde virtuel
et l'évolution des méthodologies de recherche en ligne axées sur les éléments visuels.
Membre de diffé-
rents comités de rédaction, notamment ceux du Journal of Consumer Behaviour, du
Journal of Retailing
et de l'Euròpean Business Review, il a terminé récemment un mandat de six ans à titre
de membre du
conseil des gouverneurs de l'Academy of Marketing Science. M. Solomon a écrit de
nombreux livres, dont
Consumer Behavior (au Québec, Le comportement du consommateur), qui est utilisé
dans des universités
partout dans le monde. Il participe régulièrement à des émissions de télévision comme
The Today Show
et Good Morning America, et il est souvent invité à commenter le comportement du
consommateur et
les questions de marketing sur des chaines de radio telles que Channel One, Wall Street
Journal Radio
Network et NPR.

GREG W. MARSHALL, Ph. D., est professeur de marketing et de stratégie Charles

Harwood de la
Crummer Graduate School of Business du Rollins College, à Winter Park, en Floride. Il a
également été
vice-président, Marketing stratégique, de ce collège pendant trois ans. Auparavant, M.
Marshall a été
membre du corps enseignant de IUniversité dÉtat de IOklahoma, de IUniversité de la
Floride du Sud ainsi
que de lUniversité Texas Christian. M. Marshall est titulaire d'un B.AA. en marketing et
d'une M.B.A. de
IUniversité de Tulsa, ainsi que d'un doctorat en marketing de IUniversité d'État de
l'Oklahoma. Ses
domaines d'intérêt et de recherche sont la sélection, le rendement et l'évaluation du
personnel de vente,
la prise de décision par les directeurs du marketing et les relations
intraorganisationnelles. Il est rédacteur
au Journal of Marketing Theory and Practice et l'a été précédemment pour le Journal of
Personal Selling &
Sales Management. Il est également membre du comité de rédaction du Journal of the
Academy of
Marketing Science, du Journal of Business Research et du Industrial Marketing
Management. Membre
distingué et président de l'Academy of Marketing Science, M. Marshall est l'ex-
président de 'American
Marketing Association Academic Division ainsi que membre et ancien président de la
Society for
Marketing Advances. Avant d'enseigner, il a travaillé dans les domaines de la gestion de
produits et de la
gestion des ventes sur le terrain, et a occupé des postes de gestion de commerces de
détail pour des
entreprises comme Warner-Lambert, Mennen Company et Target.

ELNORA W. STUART, Ph. D., est professeure de marketing à lUniversité South Carolina
Upstate depuis
2008. Elle a été auparavant professeure de marketing et professeure en études de
gestion BP Egypt Oil à
rUniversité américaine du Caire, professeure de marketing à ľ'Université Winthrop à
Rock Hill, en Caroline
du Sud, ainsi que membre du corps enseignant de lUniversité de la Caroline du Sud.
Elle est également
professeure invitée régulière à lIInstituto de Empresa, à Madrid, en Espagne. Mne Stuart
est titulaire d'un
BA. en théâtre et arts de la parole de lUniversité de la Caroline du Nord à Greensboro,
ainsi que d'une
MA. en journalisme et en communication de masse et dun doctorat en marketing de
Université de la
Caroline du Sud, Ses travaux de recherche ont été publiés dans de grandes revues
spécialisées, notam-
ment le Journal of Consumer Research, le Journal of Advertising, le Journal of Business
Research et leJournal
of Public Policy & Marketing. Depuis plus de 25 ans, elle travaille comme consultante
auprès de nombreux
organismes sans but lucratif et entreprises aux Etats-Unis et en Egypte.

J. BROCK SMITH est professeur de marketing et d'entrepreneuriat, boursier de la

Fondation Winspear
et champion du domaine de l'entrepreneuriat à la Peter B. Gustavson School of
Business de l'Université
de Victoria, en Colombie-Britannique, où, depuis plus de 20 ans, il enseigne le
marketing, la recherche
marketing et le marketing des nouvelles entreprises. Gagnant du prix de la meilleure
thèse de doctorat
de l'Academy of Marketing Science en 1992, il a publié des articles traitant de stratégie
de marketing et
de cognition entrepreneuriale dans de grandes revues, notamment Journal of
Marketing. Industrial
Marketing Management, Psychology & Marketing, Academy of Management Jounal et
Entrepreneurship
Theory and Practice.
e marketing

xxii

AVANT-PROPOS

898
XX|

SYLVAIN CHARLEBOIS est vice-doyen et professeur au College of Management and

Economics de IUni-
versité de Guelph, en Ontario. Chercheur primé et enseignant, il a été antérieurement
directeur de la Johnson-
Shoyama Graduate School of Public Policy (campus de Regina, en Saskatchewan). Ses
recherches actuelles
portent sur le grand domaine de la distribution, de la salubrité et de la sécurité
alimentaire. Il a publié de
nombreux articles dans des revues à comité de lecture, et on a parlé de ses travaux
dans les journaux et à la
télévision. M. Charlebois est membre du conseil consultatif national de l'Agence
canadienne dinspection des
aliments. Il agit également comme conseiller en matière de politiques sur la salubrité
des aliments pour divers
organismes en Amérique du Nord et en Europe.

BHUPESH SHAH est titulaire d'un B. Sc. (anthropologie et microbiologie-biochimie) de

IUniversité de
Toronto et d'une M.B.A. (marketing et finance) de lUniversité York. Après avoir occupé
pendant 15 ans des
postes en gestion du marketing dans les secteurs du commerce de détail, des
marchandises emballées et des
équipements, il est retourné en classe pour enseigner le marketing et d'autres cours
liés au domaine des
affaires au Seneca College, à Toronto. Enfin, M. Shah met la théorie en pratique au
moyen de son entreprise
de services-conseils stratégiques.

Les adaptatrices de l'édition québécoise

Leila El Kamel

Leila El Kamel est professeure et chercheuse à l'École des sciences de l'administration

à la Télé-université.
Elle a obtenu son doctorat en sciences de l'administration à IrUniversité Laval. Elle
enseigne le comportement
du consommateur et le marketing, et poursuit des recherches sur l'identité et les
nouvelles tendances de
consommation, comme la consommation postmoderne, la consomnmation des objets
virtuels et la consom-
mation socialement responsable. Elle a également été consultante auprès d'entreprises
et d'agences de
communication.

Sylvie Morin

Sylvie Morin est professeure et chercheuse à lUnité départementale des sciences de la

gestion au campus de
Lévis de IUniversité du Québec à Rimouski, en plus d'être directrice du Module des
sciences de l'administra-
tion. Elle enseigne le marketing, notamment le management du marketing, le
comportement d'achat, la
recherche en marketing, l'analyse de l'environnenment marketing et le marketing des
services depuis près de
15 ans, tant au premier qu'au deuxième cycle. Elle a obtenu son doctorat en
administration, spécialisé en
marketing et en méthodes quantitatives, à ľUniversité McGill. Ses recherches se
concentrent sur les services,
notamment dans les secteurs financier et de la vente au détail, où elle sintéresse à
linfluence des environne-
ments social et physique sur le comportement du consommateur.

Catherine Parissier

Doyenne de la gestion académique des affaires professorales à lUniversité du Québec à

Trois-Rivières,
Catherine Parissier a été professeure titulaire en marketing à IUniversité de Sherbrooke
après une carrière en
France (RMS Neoma). Elle est détentrice d'un doctorat en management et stratégie des
organisations de
rUniversité de Lille (France). Durant sa carrière en France et au Québec, elle a enseigné
le marketing interna-
tional, la recherche qualitative et la stratégie en marketing. Son intérèt pour la
recherche qualitative et les
produits agroalimentaires du terroir lui a permis de signer et cosigner des articles
scientifiques et profession-
nels sur ces sujets et dintervenir dans des congrès internationaux. Elle a été membre
du CA de l'Association
pour la recherche qualitative (ARQ).
W
XXI

AVANT-PROPOS

Xxf

Remerciements

Nous tenons à remercier Saeed Shobeiri, professeur adjoint à lUniversité de

Sherbrooke, pour sa collabora-
tion, la richesse de sa contribution et la pertinence de ses ajouts à l'édition québécoise.

Nous voulons remercier particulièrement notre éditrice, Liette Beaulieu, pour son
professionnalisme, mais
surtout pour sa patience et sa compréhension de notre réalité de professeures
d'université et d'auteures. Nous
voulons également souligner la rigueur, la qualité et la créativité des membres de
l'équipe Pearson ERPI:Julie
Fortin, Chantal Bordeleau et tous les gens de la production. Sans oublier tous ceux et
celles qui ont travaillé à
la traduction, révision, correction, mise en page et indexation de louvrage.

Enfin, nous remercions surtout les témoins d'entreprises qui ont accepté de donner de
leur temps et les
informations que nous avons utilisées pour rédiger les portraits d'ouverture des
chapitres: Jocelyna Dubuc
(Spa Eastrman Relais Santé), Élisabeth Bélanger et Élaine Bélanger (Maison Orphée),
Pierre Dandoy (Provigo
Le Marché), David Côté (Crudessence), Patrick Gaudreau (Chaussures Royer) ainsi que
Julie Sirois et Mélany
Le Myre (PepsiCo Canada).
Le marketing

Prendre des décisions relatives

la valeur marketing

Compr
Cons

Communtquer et acheminer
la proposition de valeur

Mettre eta

SECTION O1

TON 02

nON 03

SECTION 04

SECTION 05

PRENDRE DES DÉCISIONS

RELATIVES À LA VALEUR
MARKETING

Bienvenue dans Marketing: concepts, décisions, actions. Cet ouvrage se divise en cing
grandes sections.
Chacune est consacrée à des éléments clés du marketing qui sont considérés comme
des facteurs de
valeur ajoutée et qui jouent ainsi un rôle essentiel dans le succès d'une entreprise.

Les introductions de section (comme celle-ci) brossent un aperçu de ce dont il sera

question dans
les chapitres qui la composent. Les introductions situent en outre le contenu de chaque
section dans
le portrait global de la planification marketing: elles vous aident à comprendre les «qui,
quoi, quand,
où et comment» associés à chaque sujet particulier du processus de marketing. Ne
vous en faites pas
si lidée même de plan marketing est toute nouvelle pour vous; vous comprendrez
rapidement tout ce
qưimplique un tel plan.

Vous remarquerez vite que cet ouvrage porte sur des gens qui prennent des décisions
marketing, et
non seulement sur les théories de marketing de valeur. Les études de cas réels qui se
trouvent au début
des chapitres vous aideront à établir un rapport entre le marketing et les
préoccupations de véritables
personnes ayant à prendre des décisions marketing. Ces cas ont un lien avec les sujets
à l'étude, de sorte
que la matière abordée dans un chapitre donné vous aidera à mieux cerner les enjeux
et les concepts
quimplique la prise de décision efficace.

Au fil des pages, nous vous montrerons comment certains des concepts qui vous sont
enseignés

s'appliquent aux décisions prises dans de vraies entreprises. À la fin de chaque

chapitre se trouve un

résumé du choix fait par le preneur de décision, et la raison pour laquelle il a fait un tel
choix. Cela vous

permettra de comparer vos propres réflexions sur la question à celles des

gestionnaires. Il est par ailleurs

à noter que la décision prise n'est pas forcément la meilleure. En fin de compte, les
consommateurs

demeurent les véritables juges. Néanmoins, réfléchissez aux avantages et aux limites
des différents

scénarios présentés dans les études de cas d'introduction, et essayez de mettre en

application ce que

vous êtes en train d'apprendre dans un chapitre. Vos capacités de preneur de décision
s'en trouveront

renforcées.
{X

Le marketing

28

La section O1 regroupe deux chapitres qui marquent le coup d'envoi de votre étude du
marketing.
Le terme marketing» fait souvent l'objet d'incomprehension. Selon certaines
personnes, le marketing est essen-
tiellement de la publicité. Selon d'autres, il s'agit d'un ensemble d'opérations destinées
à vendre quelque chose
à quelqu'un. Comme vous allez l'apprendre dans cette section, le marketing est avant
tout un processus de prise
de décision - qui se concentre sur la détermination, la création et l'offre de valeur aux
clients et aux autres
parties intéressées.
Dans les chapitres de la section 01, dimportants éléments d'apprentissage vous
guideront dans la prépa-

ration des quatre grands volets d'un plan marketing: l'analyse de l'environnement
interne, lanalyse de l'envi-

ronnement externe, l'analyse FFOM et l'établissement des objectifs marketing. Voyons

chacun d'eux d'un peu

plus près.

Analyse de l'environnement interne

le chapitre 2 offre ün aperçu de la planification marketing. Étonnamment, réaliser une

analyse utile de l'envi-
ronnement interne est souvent plus complexe que procéder à une analyse de
l'environnement externe. La
culture de certaines entreprises les empėche de bien se regarder dans le miroir; et ces
organisations préfèrent
en général escamoter les problèmes. Cette habitude est, évidemment, extrêmement
dangereuse, puisque toute
planification marketing conséquente repose sur une évaluation réaliste de l'entreprise
et de ses capacités

internes.

Analyse de l'environnement externe

Dans le chapitre 2, vous acquerrez aussi des connaissances solides sur le contexte
dans lequel les spécialistes
du marketing font des affaires aujourd'hui. À la différence de l'evironnement interne,
l'environnement externe
se compose d'éléments que l'entreprise et ses dirigeants ne maitrisent pas.
L'entreprise fonctionne dans un
environnement externe donné, mais n'est en général pas en mesure de faire grand-
chose pour modifier et
façonner directement cet environnement. Il est donc essentiel pour elle de déterminer
avec précision les
facteurs externes susceptibles d'avoir la plus grande incidence sur les succès
commerciaux, puis de prendre ces

facteurs en considération au moment d'établir des plans et des prévisions.

Parmi les éléments importants de l'environnement externe, citons:

• lenvironnement concurrentiel: Avec qui l'entreprise est-elle en concurrence et

comment?
lenvironnement économique: De quelle façon les forces économiques ont-elles une
incidence

sur la réussite marketing de l'entreprise?

l'environnement technologique: Quel rôle les progrès de la technologie jouent-ils dans

l'entreprise ?

• lenvironnement politique et juridique: Quelle incidence ces facteurs ont-ils sur les
décisions que
lentreprise prend au sujet des produits et des marchés?
• Lenvironnement socioculturel: Quelle incidence les changements dans les valeurs et
les goûts
sociétaux ont-ils sur les marchés ?

Lun des aspects les plus délicats d'une analyse de l'environnement externe est que
linformation recueillie
ndest jamais statique. Elle change constamment ! Cela veut dire que les spécialistes du
marketing doivent sans
cesse analyser les éléments de l'environnement externe pour y déceler des tendances
(avec un peu de chance)
et modifier leurs plans marketing avant que ces tendances ne disparaissent.

Analyse FFOM

Une analyse FFOM (forces, faiblesses, opportunités et menaces) est un outil commode
pour résumer une
analyse de situation. Il est nécessaire d'établir de manière succincte les priorités
relatives aux principaux facteurs
conjoncturels internes et externes que l'on croit, suivant l'analyse, être les plus
importants pour les planifications
futures de l'entreprise. On doit aussi sassurer de préciser les implications de ces
facteurs en expliquant pourquoi
ils sont importants pour l'entreprise, ce qu'il faut en penser et à quelles mesures ils
peuvent donner lieu.

Objectifs marketing
Un objectif est quelque chose qu'on établit en vue de l'atteindre. Vous apprendrez au
chapitre 2 que, pour être
utile, un objectif doit satisfaire à plusieurs critères importants. Un objectif bien défini
est précis et mesurable,
et son atteinte est réaliste. Des objectifs vagues, impossibles à réaliser ou dont aucun
outil de mesure ne permet
de dire s'ils ont été atteints ou non ne sont pas très utiles aux spécialistes du marketing
dans le cadre de leur

planification.
Le marketing

898

<
I

Bienvenue dans le monde

du marketing

SPA EASTMAN RELAIS SANTÉ

à une clientèle locale et internatio nale. Par linnovation et la

passion de nos personnes-ressources, par l'excellence de soins
personnalisés ainsi que par l'éducation et la prévention dans un
environnement sain et authentique, nous nous engageons à
promouvoir de bonnes habitudes de vie afin d'améliorer la
santé globale et durable de nos clients.»

Pionnier du concept vacances santé au Canada, le Spa

Eastman collectionne les reconnaissances internationales: CNN
Travel le qualifie d'une des 10 meilleures «calming wellness
retreats» au monde; Gayot.com le classe parmi les 10 meilleurs
spas au monde pour les séjours «detox »; il a également été fina-
liste pour l'Amérique du Nord, catégorie « Destination Spa», aux
World Spa Awards.

Mêmesi le succès est au rendez-vous depuis de nombreuses

années, Jocelyna Dubuc, femme d'affaires avertie, sait qưelle
doit être vigilante pour maintenir le Spa Eastman sur la voie de
la croissance. En effet, la concurrence sur le marché du tourisme
du bien-être et de la santé est très vive, notamment de la part
des établissements hôteliers qui se prévalent - parfois abusive-
ment- du titre de « spas ». Fidèle à sa mission et à ses convic-
tions, Jocelyna Dubuc sait donc que son plus grand défi est que
ľon reconnaisse comme telle la qualité de son offre de services
innovante et crédible, et ce, afin de maintenir et de développer
sa part de marché.

Comme le rapporte 'Association québécoise des spas,

le Québec représente un marché prometteur, puisqu'on y
recense 140 établissements générant 206 millions de dollars,
selon une étude lpsos réalisée en septemtbre 2012. Lindstrie du
tourisme du bien-être et de la santé profite très largement de la
conscience qu'ont les gens d'être malmenés par le stress, la
Pertormance et la productivité, et fragilisés par de mauvaises
habitudes alimentaires. L'ASSOciation souligne toutefois que lin-
dustrie est fortement menacée par une offre de produits et de
services faussement associés à l'expérience « spa », et qui est de
qualité variable et inconstante d'un établissement à lautre. Ces
menaces émergeant au sein du marché entrainent un risque de
nivellement par le bas de la qualité perçue par la clientèle, ainsi
qu'un danger de guerre des prix entre les établissements.

En mars 1977 nait le Centre de santé d'Eastman dans les

Cantons-de-IES., au Québec, à linitiative de Jocelyna Dubuc.
Depuis longtemps, cette dernière carese le rêve de créer un lieu
qui permettrait aux personnes de se ressourcer et de se préoc-
cuper de leur bien-étre intérieur comme de leur santé.
Le Centre de santé d'Eastman, à ses débuts une maison de
cing chambres ouverte seulement l'été et les fins de semaine,
deviendra au fil des ans le Spa Eastman Relais Santé, un établis-
sement mondialement reconnu de 44 chambres réparties dans
7 pavillons sis dans un magnifique domaine de 326 acres. Ce
succès international repose sur l'engagement et lintuition de la
fondatrice qui, par ses lectures et ses nombreux voyages, ses
expériences personnelles, ses recherches sur la santé et l'alimen-
tation ainsi que son goût de l'entrepreneuriat, est arivée à
transformer ce qui était au départ un rève en un nouveau
concept de destination santé et de ressourcement réputé.

Sur le site de l'entreprise, la femme d'affaires décrit ainsi la

mission de son établissement: «Avec notre concept unique
pour favoriser la santé et le mieux-être, nous faisons vivre une
expérience de remise en forme et de ressourcement privilégiée
À CONSIDÉRER

Selon l'Association québécoise des spas, un spa est un

établissement présentant des caractéristiques précisées par
le Bureau de normalisation du Québec: «Un spa est un
établissement favorisant le bien-être des personnes dans
un environnement propice à la détente, et dans un contexte
éthique et professionnel, dont les activités principales sont
des thérapies par l'eau et des soins professionnels, dont
au moins la massothérapie, offerts dans au moins deux
salles de soins et comportant une aire de repos réservée à
cet effet.» D'après l'Association, il n'y aurait au Québec que
140 établissements correspondant strictement à cette
définition.

En 2011,le marché canadien du tourisme du bien-être

et de la santé atteignait 677 millions de dollars, soit une
hausse annuelle de 3% due à une offre de plus en plus
variée et à un accroissement sans précédent du nombre
d'établissements. Le vieillissement de la population, associé
à une volonté plus marquée d'adopter de saines habitudes
de vie, permet d'envisager I'avenir de ce marché avec opti-
misme: il devrait atteindre 842 millions de dollars en 2016,
avec un taux de croissance estimé de 5 %. Sur ce marché,
la catégorie des «spas » devrait être celle qui profitera le
plus de cette tendance. Cependant, force est de constater
que le marché fait face actuellement à une vive concur-
rence: les ventes moyennes par établissement ont décliné
de 3 % en 2011, l'accroissement de la demande ne suivant
pas celui de l'offre. Certes, le marché est en croissance,
mais l'augmentation du nombre d'établissements et, par
conséquent, de loffre fait qu'il devient crucial pour chacun
d'entre eux de maintenir sa part de marché.

Jocelyna Dubuc

LE DÉFI À RELEVER

Que faire pour que la clientèle reconnaisse et

apprécie l'offre de services unique et authentique
de Spa Eastman, et que Jocelyna Dubuc puisse livrer
une valeur perçue comme supérieure à celle de sa
concurrence réelle ou apparente?

Ne pas changer une équipe qui gagne. Miser

sur la même offre de services, veiller à en préserver
le niveau de qualité qui a fait la réputation de Yéta-
blissement et fidéliser la clientèle existante. Cette
stratégie permettra à l'entreprise de bénéficier, pendant encore
plusieurs années, de la recherche de bien-étre et de santé large-
ment répandue et de tirer profit de l'excellence de son offre
actuelle. L'enjeu sera d'entretenir les infrastructures, de mainte-
nir le personnel en place et sa compétence pour continuer à
offrir à la clientèle actuelle le même niveau de qualité de service
qu'elle apprécie. Pour conserver cette clientèle, il faut donc
mettre à profit la notoriété de l'établissement, ainsi que le
charisme et la compétence de sa dirigeante.

Innover encore, en respectant la mission de

l'établissement et les convictions profondes de
12
sa dirigeante, en misant sur son expérience et
son intuition et sur la tendance émergente en
santé. Bonifier l'offre de services actuelle, renforcer et
accroitre la valeur perçue par la clientèle sur le marché des
spas de destination pour fidéliser la clientèle existante et en
joindre progressivement une nouvelle. Cette stratégie devra
s'appuyer sur une innovation dans le domaine de la santé, par
exemple en nutrition, tout en respectant la mission de l'établis-
sement et en s'inscrivant dans sa vocation de spa de destination.
Cette innovation permettra au Spa Eastman de créer plus de
valeur, dans le respect de ce qui fait actuellement sa force et a
construit son authentique positionnement.

3
Se développer localement et à linternational,
en visant une clientèle plus vaste et en optant
pour des stratégies de communication et de prix
plus dynamiques. Miser sur des campagnes de
communication et des politiques promotionnelles pour atirer
une clientèle plus large. Tout en maintenant ľ'offre existante qui
a fait la réputation de l'établissement, conserver la clientèle
actuelle, l'inciter à revenir plus souvent et à consommer plus de
services en lui proposant, par exemple, des prix compétitifs et
des promotions pour la récompenser de sa fidélité. Commu-
niquer plus largement la qualité de service actuelle du Spa
Eastman ainsi que les prix et distinctions quil a obtenus pour
attirer une clientèle canadienne, américaine et européenne
recherchant une destination spa au Canada.

QUELLE OPTION CHOISIRIEZ-VOUS,

ET POURQUOI?

Voyez le choix qui a été fait à la page 47.

(

Le marketing

88

SECTION O1

PRENDRE DES DÉCISIONS RELATIVES A LA VALEUR MARKETING

Expliquer ce qu'est le marketing et en quoi la création de valeur
est fondamentale dans l'approche marketing. (p. 6-19)
FAITES VOTRE PROPRE MARKETING

LE MARKETING ET LA CRÉATION DE VALEUR

QUEST-CE QUE LE MARKETING?

QUE PEUT-ON METTRE EN MARCHẾ SELON UNE APPROCHE MARKETING?

2 Expliquer en quoi le marketing est un processus structuré de prise de décision

et décrire les différents outils d'action marketing (le marketing mix) que
les gestionnaires utilisent au cours de ce processus. (p. 19-34)

LE MARKETING COMME PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

3 Comprendre les enjeux clés de la prise de décision éthique et responsable

en marketing et être capable d'expliquer différentes perspectives d'avenir

pour le marketing. (p. 34-41)

PRENDRE DES DÉCISIONS DANS UN MONDE RESPONSABLE

Être capable de débattre des enjeux éthiques liés à la prise de décision

en marketing. (p. 41-46)

LES COMPORTEMENTS ÉTHIQUES EN MARKETING

CONCLUSION

Faites votre propre marketing

Au début de chaque chapitre, un cas d'introduction vous présente un gestionnaire

marke-
ting. Dans un premier temps, nous expliquerons le contexte d'une problématique de
prise de
décision en marketing («le défià relever ») à laquelle cette personne a dû aire face.
Dans un
deuxième temps, nous exposerons les options qui s'offraient à ce gestionnaire pour
résoudre
la problématique marketing et prendre une décision éclairée. Examinez bien chacune
de ces
options tout en poursuivant votre lecture du chapitre afin de préparer vos arguments en
faveur de l'une ou l'autre des options envisagées. Cet exercice, ainsi que ceux que vous
soumettra votre professeur en classe, vous permettra de mieux comprendre comment
sont
prises et défendues les décisions marketing à la suite d'analyses pertinentes et de
l'applica-
tion des théories, des concepts et des principes du marketing, sans oublier la part de
réflexion
personnelle qui vous incombe.

Ne vous inquiétez pas si, à ce stade de votre apprentissage, vous estimez que votre
juge-
ment en la matière n'est pas encore sûr. Cela viendra avec l'expérience, c'est-à-dire à
force de
prendre des décisions marketing. Les exercices vous offrent l'occasion de vous
entraîner et
de développer vos habiletés à prendre des décisions et à les défendre. Enfin, n'oubliez
pas
qu'il n'existe pas de réponses toutes faites dans le domaine des affaires en général et
du
marketing en particulier. Par conséquent, même si nous indiquons à la fin de chaque
chapitre
la décision qui a finalement été prise par le décideur et pourquoi, celle-ci n'est pas
forcément
la meilleure. En fin de compte, ce sont les clients et les consommateurs qui décident.

Expliquer ce qu'est
le marketing et en quoi
la création de valeur
est fondarmentale dans co
lapproche marketing.
Le marketing

SECTON O1

PRENDRE DES DECISIONS RELATIVES A LA VALEUR MARKETING

Expliquer ce qu'est le marketing et en quoi la création de valeur
est fondamentale dans l'approche marketing. (p. 6-19)
FAITES VOTRE PROPRE MARKETING

LE MARKETING ET LA CRÉATION DE VALEUR

QU'EST-CE QUE LE MARKETING ?

QUE PEUT-ON METTRE EN MARCHÉ SELON UNE APPROCHE MARKETING?

de décision

Expliquer en quoi le marketing est un processus structuré de prise

et décrire les différents outils d'action marketing (le marketing mix) que

les gestionnaires utilisent au cours de ce processus. (p. 19-34)

LE MARKETING COMME PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

3 Comprendre les enjeux clés de la prise de décision éthique et responsable

en marketing et être capable d'expliquer différentes perspectives d'avenir

pour le marketing. (p. 34-41)
PRENDRE DES DÉCISIONS DANS UN MONDE RESPONSABLE

Etre capable de débattre des enjeux éthiques liés à la prise de

décision
en marketing. (p. 41-46)
LES COMPORTEMENTS ÉTHIQUES EN MARKETING

CONCLUSION

Faites votre propre marketing

Au début de chaque chapitre, un cas d'introduction vous présente un gestionnaire

marke
ting. Dans un premier temps, nous expliquerons le contexte d'une problématique de
prise de
décision en marketing («le défi à relever ») à laquelle cette personne a dû faire face.
Dans un
deuxième temps, nous exposerons les options qui s'offraient à ce gestionnaire pour
résoudre
la problématique marketing et prendre une décision éclairée. Examinez bien chacune
de ces
options tout en poursuivant votre lecture du chapitre afin de préparer vos arguments en
faveur de l'une ou l'autre des options envisagées. Cet exercice, ainsi que ceux que vous
soumettra votre professeur en classe, vous permettra de mieux comprendre comment
sont
prises et défendues les décisions marketing à la suite d'analyses pertinentes et de
l'applica-
tion des théories, des concepts et des principes du marketing, sans oublier la part de
réflexion
personnelle qui vous incombe.

Ne vous inquiétez pas si, à ce stade de votre apprentissage, vous estimez que votre
juge-
ment en la matière n'est pas encore sür. Cela viendra avec l'expérience, c'est-à-dire à
force de
prendre des décisions marketing. Les exercices vous offrent I'occasion de vous
entraîner et
de développer vos habiletés à prendre des décisions et à les défendre. Enfin, n'oubliez
pas
qu'il n'existe pas de réponses toutes faites dans le domaine des affaires en général et
du
marketing en particulier. Par conséquent, même si nous indiquons à la fin de chaque
chapitre
la décision qui a finalement été prise par le décideur et pourquoi, celle-ci n'est pas
forcément
la meilleure. En fin de compte, ce sont les clients et les consommateurs qui décident.

Expliquer ce qu'est1
le marketing et en quoi
la création de valeur
est fondamentale dans

l'approche marketing
CHAPITRE O1
BIENVENUE DANS LE MONDE DU MARKETING

Le marketing et la création de valeur

Alexandra se réveille en grognant au son des Skrillex qui hurlent une chanson dans la
chambre voisine. Pourquoi sa coloc Amanda télécharge-t-elle ces sonneries agressives
sur
son téléphone cellulaire pour ensuite les laisser jouer à tue-tête si tôt le matin? Elle
repousse
ses draps IKEA et s'extrait de son nouveau lit acheté sur Kiji. Tandis qu'elle traverse
l'ap-
partement dans son pyjama La Senza, ses sens sont de nouveau agressés par l'odeur
du
parfum préféré d'Amanda, Acqua di Gioia de Giorgio Armani. Elle se verse une tasse
fumante d' Earl Grey de DavidsTea et y ajoute une grosse cuillerée d'agave naturel. En
se
dìrigeant vers le réfrigérateur Maytag pour y prendre un Yoplait, elle consulte son
Samsung
Galaxy S4, qui lui rappelle qu'elle a une entrevue d'embauche chez Lululemon, qu'elle a
obtenue par jobboom.com. Heureusement qu'elle a envoyé des messages textes à ses
amies
hier soir pour savoir quoi porter. Alexandra parcourt l'édition en ligne du journal La
Presse
sur son ordi, puis tape dans Google le nom de la personne qu'elle doit rencontrer.
Pourvu
quil n'aille pas consulter sa page Facebook, car il y a là des photos pas trop sérieuses.
Alexandra enfile son ensemble Vero Moda, chausse ses talons hauts Aldo, attrape son
sac
Longchamp et grimpe à bord de sa Fiat. Il y a une circulation monstre, mais elle s'en
fout:
elle a son iPad qui lui tiendra compagnie en musique...

Le marketing est partout. Å tel point que certains disent qu'on vit dans un monde de
marques où tout est à vendre. Comme Alexandra, vous croisez des professionnels du
marketing avant même de sortir de chez vous le matin, que ce soit par l'intermédiaire
de
produits, de publicités, du web, d'æuvres de charité, de baladodiffusions, ou encore à
la
faveur des nombreux autres moyens de communication électroniques et audiovisuels
qui
s'offrent à vous et qui vous permettent d'obtenir de l'information ou de donner votre
avis
sur des marques.

De plus, comme Alexandra, vous êtes aussi un produit. Cela peut vous sembler curieux,

mais des compagnies telles que Jobboom ou Facebook ne pourraient exister si vous
n'étiez

pas vous-même un produit ayant une valeur pour ces entreprises. Comme nous allons

souvent utiliser ce terme dans cet ouvrage, une définition s'impose.

En marketing, la valeur perçue par le client désigne la perception par le client des
bénéfices ou avantages reçus lors de l'achat et de la consommation du produit ou du
service,

comparativement aux coûts et sacrifices engagés pour en fairel'acquisition.

Prenons l'exemple d'une chaise neuve achetée chez IKEA. Parmi les bénéfices ou avan-
tages liés à son acquisition, on peut citer le fait qu'elle est jolie, confortable et
fabriquée avec
des matières naturelles (le bois) ou recyclées (le rembourrage du siège). Parmi les
coûts et les
sacrifices perçus par le consommateur figurent en premier lieu le prix payé lors de son
acqui-
sition, ainsi que l'obligation de l'emporter soi-même, le temps d'assemblage nécessaire
(parfois plus long que ce qui est indiqué), ou encore la contrainte de devoir apporter le
carton d'emballage au centre de recyclage, d'autant plus qu'on ne sait jamais quoi faire
du
polystyrène.. Les consommateurs considèrent la valeur perçue d'un produit tout au
long de
son cycle de vie, soit dès le moment où ils se mettent à sa recherche jusqu'à celui où ils

cessent de l'utiliser et s'en départissent.

En tant que personne, vous représentez une valeur sur le marché de l'emploi. Cela
signi-
fie que vous possédez à la fois des qualités qui vous rendent unique et singulier sur le
marché
du travail, et des habiletés que les employeurs recherchent et dont ils ont besoin. Après
ce
cours, votre valeur professionnelle sera accrue, non seulement parce que vous aurez
acquis
davantage de connaissances et d'expérience dans le domaine du marketing, mais aussi
parce
que, riche de ces apprentissages, vous serez un consommateur averti et que vous ferez
partie
des gens d'affaires en devenir, adéquatement préparés à leur métier de demain.

Valeur perçue par le client

(customer value)

Perception par le client

des bénéfices ou avantages
reçus lors de l'achat et de
la consommation du produit
ou du sevice, comparativement
aux coûts et sacrifices engagés
pour en faire l'acquisition
Le marketing

888

SECTION 01

PRENDRE DES DÈCISIONS RELATIVES A LA VALEUR MARKETING

Bien que notre principal objectif soit de vous pernettre de comprendre comment il est
possible de prendre des décisions marketing efficaces dans les entreprises et les
organisa-
tions avec lesquelles vous collaborerez, ce que vous apprendrez dans cet ouvrage vous
sera
également utile pour vous «vendre» et faire votre propre marketing. Nous espérons en
effet
que vous trouverez des moyens d'accroitre votre valeur aux
yeux de vos futurs employeurs, de vos partenaires ou de vos
collègues et peut-être même de la société en général. Vous
savez probablement déjà que des célébrités comme Justin Bieber
(figure 1.1), Sidney Crosby, Ryan Reynolds ou encore Rihanna
sont des «marques» en soj - comme tout le monde, d'ailleurs,
mais celles-là sont plus rentables que d'autres...

EBER
Y WORLD TOUR
o11.05.15E)

On se prépare à une entrevue d'embauche afin de corres-

pondre au mieux aux attentes du futur employeur. On se
retrouve en quelque sorte «sur le marché» quand on met fin à
une relation amoureuse. Certaines personnes engagent des
consultants en image afin qu'ils élaborent pour elles une «stra-
tégie marketing ». D'autres, enfin, recourent aux services dun
chirurgien esthétique ou décident de se métamorphoser pour
améliorer leur image personnelle, c'est-à-dire en fait leur «image
produit». Les principes du marketing s'appliquent donc autant
à vous qu'à des produits mis en marché tels que le café, les
voitures, les ordinateurs ou tout autre bien de consommation.
Evidemment, il existe certaines différences dans la manière de
mettre en marché ces différentes offres de produit ou de service,
mais les principes sous-jacents demeurent les mêmes. Le marke-
ting est une composante fondamentale de la vie, qu'on soit
consommateur ou homme daffaires. Nous vous proposons une
incursion dans les coulisses du marketing afin que vous puissiez
découvrir ce qui se passe derrière la scène avant que ne se joue
le premier acte, celui où les consommateurs font leurs choix en
matière de biens et de services. Dans ce chapitre et le suivant,
nous vous présenterons de très nombreux concepts. Si vous vous sentez un peu
dépassé,
ne vous en faites pas. Les concepts vous seront exposés en détail dans les chapitres
subsé-
quents. Ce chapitre introductif est uniquement destiné à vous donner une vue
d'ensemble

Les concepts de marketing s'appliquent aussi

pour faire la promotion des personnes, qu'il

s'agisse de Justin Bieber ou de vous.

des concepts et de l'approche marketing. Commençons donc par expliquer ce qu'est le

marketing.

Qu'est-ce que le marketing ?

Le marketing, tout le monde en parle, mais qu'est-ce que c'est exactement? Lorsqu'on
demande aux gens de le définir, on obtient des réponses diverses et parfois même
diver-
gentes, et l'on se rend vite compte qu'il existe plusieurs idées imprécises ou fausses à
son
sujet. Pour certains, le marketing, c'est «ce qui se passe quand un vendeur insistant
essaie de
me vendre un produit dont je ne veux pas» alors que pourd'autres, « c'est simple, ce
sont les
pubs à la télé». D'autres encore évoquent la création de besoins, le suremballage, le
démar-
chage ou les sondages téléphoniques dont on se passerait bien, ou encore le prix des
billets
d'avion qui change d'un jour à l'autre...

Comme vous pouvez le constater, le terme «marketing » recouvre des sens bien diffé-
rents (les Français parlent aussi parfois de « marchéage » pour désigner le marketing).
Chacune de ces définitions contient une part de vérité, mais demeure incomplète.

Figure 1.1
CHAPITRE 01
BIENVENUE DANS LE MONDE DU MARKETING

L'American Marketing Association (AMA), qui compte de nombreuses sections au

Canada, a adopté oficiellement en 2007 une définition du marketing: «Activité menée
par
les organisations et les individus, au travers d'institutions et de processus, permettant
de
créer, communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients, l'onganisation et la société dans son ensemble',»

Le point de mire: la création de valeur

Cette définition quelque peu complexe du marketing repose sur une idée fondamentale:
la
création et la livraison de valeur, et ce, pour toutes les parties concernées par une
transaction
(à tout le moins le client et l'organisation). Cela implique un processus de réflexion et
un
ensemble de décisions généralement prises par des personnes qui assument
officiellement
des responsabilités marketing dans certaines des différentes fonctions d'une
organisation,
par exemple le service du marketing, des ventes, des communications ou celui qui est
chargé
de l'innovation et du développement de nouveaux produits.

Lors du lancement de la marque de yogourts lögo par Aliments Ultima, coentreprise des
coopératives Agropur et Agrifoods, à l'automne 2012 (figure 1.2), les gestionnaires de
l'entre-
prise ont dû prendre des décisions fondamentales sur linnovation produit (la gamme de
yogourtsa été créée de toutes pièces), ainsi que sur la mise en marché de la nouvelle
marque:
choix du nom de la marque et du visuel, élaboration des messages et de la campagne
publi-
citaire, décision relative aux prix pour les distributeurs et les consommateurs, etc.
L'enjeu
était de taille, car il fallait à la fois positionner la marque dans l'esprit des futurs
consomma-
teurs et créer plus de valeur que la concurrence déjà présente sur le marché avec des
marques
bien établies et à forte notoriété (Yoplait, Danone, Liberté).
Cette manière de considérer le travail du spécialiste en marketing nous amène à
proposer

une autre vision du marketing qui correspond davantage à cet accent mis sur la
création de

valeur pour le consommateur et qu'on appelle l'approche marketing: «Processus

permet-

tant d'atteindre à la fois les objectifs des personnes et des organisations par la création
d'une

valeur perçue comme étant supérieure pour le client, et ce, dans un ou plusieurs
marches

cibles, grâce à une stratégie adoptée dans une optique durable et responsable. »

L'approche marketing suggère que la fonction

première du marketing est d'atteindre les objectifs
fixés. Comment y parvenir? En créant une valeur
perçue comme supérieure par le client, c'est-à-dire
en lui proposant une offre qui, d'une part, sera
perçue par lui comme procurant plus de bénéfices
ou d'avantages que n'importe quelle autre offre de la
concurrence (soit les marques concurrentes de l'en-
treprise), et qui, d'autre part, représentera au final
une valeur en soi plus grande encore que l'argent
dont il dispose. Pour générer une transaction ou un
échange économique porteurs de valeur, chacune
des deux parties (client et entreprise) doit avoir la
conviction que l'échange est juste et équitable, c'est-
à-dire que ce qu'elles obtiennent, chacune de leur
côté, vaut bien ce qu'elles donnent ou concèdent
(le prix payé ou le temps qu'elles y ont passé, par
exemple).

Evidemment, chaque consommateur a sa propre

idée de la manière de satisfaire au mieux ses besoins,
de ce qui a de la valeur pour lui, et des offres qui en

iöGO, une histoire d'ici.

IOG0 est une nouvelle gamme de produts laitiers et de yogourts

savoureur el arngınaux, conçus par des gens d'ici, pour les gens dic

Nous avons mis tout notre coeur et notre passion dans nos produits

parce que nous croyons que tout le monde devrait profiter des vertus

du yogourt

102

iöGo

CTO

Figure 1.2

Marketing
(marketing)

Activité menée par les

organisations et les individus,
au travers d'institutions et
de processus, permettant de
créer, communiquer, distribuer
et échanger des prestations
qui ont de la valeur pour les
consommateurs, les clients,
l'organisation et la société
dans son ensemble.

Approche marketing

(marketing approach)
Processus permetant
d'atteindre à la fois les objectifs
des personnes et des organisa-
tions par la création d'une
valeur perçue comme étant
supérieure pour le client, et ce,
dans un ou plusieurs marchés
cibles, grâce à une stratégie
adoptée dans une optique
durable et responsable.

Ultima espère que le yogourt de sa nouvelle marque lögo,

sans gélatine ni arôme ou colorant artificiels et préparé
par et pour «des gens d'ici», saura créer une valeur perçue
supplémentaire et reconnue par les consommateurs.
10

SECTION O1

PRENDRE DES DECISIONS RELATIVES À LA VALEUR MARKETING

valent vraiment la peine. Comme nous le verrons en détail plus loin, cette «comptabilité
mentale» repose sur des considérations qui vont bien au-delà de l'usage fonctionnel ou
utii-
taire d'un produit. Plusieurs personnes ont acheté des iPod, des iPad et des iPhone du
fabrí-
cant Apple en se disant que la valeur obtenue sur les plans de l'image personnelle, du
pres-
tige, du design et de l'interface justifiait amplement le prix payé, même si celui-ci était
supérieurà celui de nombreux appareils concurrents offrant pourtant des services
similaires
(par exemple écouter de la musique ou passer des appels téléphoniques). Un
entrepreneur
britannique audacieux a récemment eu l'idée d'offrir un lavage de voiture en 61 étapes
pour
10 000 $. Tout le monde n'a pas les moyens de dépenser une telle somme pour faire
laver sa
voiture, mais de nombreux clients ont estimé que ce lavage, échelonné sur deux
semaines, en
valait la peine. Peu de temps après avoir ouvert son commerce, cet entrepreneur avait
un
carnet de commandes rempli pour les neuf mois suivants'.

Les gestionnaires marketing doivent constamment effectuer des recherches afin de se

tenir au courant des attentes et des préférences changeantes des consommateurs, et
de rester
parfaitement en phase avec leur marché. Un autre défi consiste pour eux à bien
circonscrire
les niveaux respectifs de valeur qu'il est souhaitable d'offrir aux clients (que l'offre mise
en
marché soit perçue comme une bonne affaire) et quil convient de conserver dans
l'entreprise
(sous forme de profits ou de contribution découlant de la vente du produit afin que
cette
offre mise en marché reste intéressante pour l'organisation en regard de ses objectifs).
Du
point de vue du vendeur, la valeur va en effet bien au-delà du profit au sens comptable
du
terme. Certaines organisations cherchent à être plus prestigieuses que leurs rivales,
soit en
innovant constamment, soit en s'engageant dans d'ambitieuses politiques de
protection de
l'environnement ou d'engagement dans la collectivité ou même dans le monde (par
exemple,
ONE DROP - organisme sans but lucratif établi en 2007 par Guy Laliberté, fondateur du
Cirque du Soleil - agit pour que tous aient accès à l'eau, aujourd'hui et pour toujours).
Comme la valeur est un concept à la fois complexe et essentiel, les gestionnaires
marketing
cherchent aujourd'hui plus que jamais de nouvelles approches pour cerner le type de
valeur
qu'ils offrent et bien en mesurer l'ampleur.

IIs essaient aussi de savoir comment ce qu'ils offrent peut se comparer

avantageusement
à ce que propose la concurrence et même, dans certains cas, si la relation qu'ils
entretiennent
avec un client a suffisamment de valeur pour être poursuivie.

La définition de l'approche marketing donnée plus haut insiste également sur l'impor-
tance de la création de valeur pour des marchés cibles. Les marchés cibles sont des
groupes
formés de personnes ayant des besoins, des désirs, des attentes et des prétérences
semblables,
mais qui sont distincts de ceux d'autres groupes de consommateurs pour une même
catégo-
rie de produits ou de services. Chaque marché cible recherche donc une offre et une
propo-
sition de valeur différentes comme solution à ses besoins, désirs et attentes. Tout le
monde
n'est pas intéressé par un lavage de voiture à 10 000 $, mais certains millionnaires
peuvent
ľ'étre, Cette définition suggère également de privilégier une stratégie durable et
responsable,
ce qui doit être considéré dans un sens plus large que la simple protection de
l'environne-
ment (bien qu'il soit souvent pertinent, notamment sur le plan des affaires, de prendre
des
décisions qui sònt bonnes pour l'environnement et la planète), Adopter une stratégie
durable
et responsable nécessite en effet de tenir compte dans ses décisions de considérations
éthiques (la décision que je prends est-elle en phase avec mes principes, mes valeurs
et celles
de mon entreprise ou de la société dans laquelle je vis?) et sociétales (les décisions
que je
prends auront-elles un effet sur l'emploi dans ma région, sur la vie économique de mon
village ou de ma communauté?) tout en considérant leurs impacts à long terme (pour
les
générations futures). Faire du marketing implique donc également pour l'entreprise de
prendre en compte ces aspects dans la prise de décision et la création de valeur dans
une
perspective à long terme.

Marché cible

(target market)
Groupe de clients ou de
consommateurs présentant
des attentes et des besoins
homogènes et sur lequel
l'entreprise concentre son plan
marketing et ses efforts.
CHAPITRE 01

BIENVENUE DANS LE MONDE DU MARKÉTING

11

Le marketing concerne la création de valeur perçue

Une partie importante de la définition de l'approche marketing réfère à la création de

valeur
perçue pour les différentes parties prenantes de l'entreprise ou de l'organisation. Ce
terme
renvoie ici aux acteurs internes (les employés comme les dirigeants ou les syndicats,
par
exemple) et aux acteurs externes (les clients, les consommateurs, les fournisseurs, les
inves-
tisseurs ou actionnaires, les communautés ou associations diverses, ou même les
citoyens
des pays où les biens et services sont produits ou vendus), en d'autres termes, à
toutes les
parties (personnes ou organisations) qui sont concernées de manière directe ou
indirecte
dans les échanges économiques de l'entreprise et leurs effets à court, à moyen et à
long
terme.

Ľ'une des parties prenantes les plus importantes est le consommateur, soit l'utilisateur
ultime d'un bien ou d'un service. II peut s'agir d'un individu ou d'une organisation, que
ce
soit une entreprise privée, un organisme gouvernemental, une œuvre de charité ou une
asso-
ciation. Par conséquent, et bien que certains aiment répéter que «le client est roi», il
est
important de ne pas perdre de vue que le marketing ne vise pas uniquement la
satisfaction
des besoins des clients, mais bien ceux de toutes les parties prenantes à un échange.
L'entreprise (le vendeur) a besoin de faire un profit pour demeurer en affaires et
continuer à
proposer les biens et services que recherche le client. Voilà pourquoi les clients de la
compa-
gnie aérienne européenne Ryanair ne se plaignent habituellement pas trop de se voir
factu-
rer, en sus de leur billet d'avion, 2 % du prix d'achat de leur billet lorsqu'ils paient en
ligne
avec leur carte de crédit, 10 euros pour la réservation d'un siège ou encore 30 euros
pour
avoir la possibilité de voyager avec un bébé. Quand un vol aller-retour Paris-Venise
coûte
aussi peu cher que 28 euros, les clients comprennent que la compagnie aérienne doit
pouvoir
faire un profit pour demeurer en affaires.

Dans le même ordre d'idées, un organisme sans but lucratif (OSBL) a besoin de
concilier
son offre de services avec la demande de sa clientèle. Telle est la philosophie à l'origine
même du concept de marketing. Selon ce concept, les objectifs d'une organisation tels
que
sa rentabilité à long terme ont plus de chances d'être atteints s'ils sont fondés sur les
besoins
du client (la valeur qu'il recherche), avant que ne soient fixés les coûts à engager pour
assurer
la satisfaction de ces besoins (création et livraison au client de la valeur qu'il
recherche).
Cette approche permet donc de faire des échanges économiques assurant la
satisfaction
mutuelle des parties prenantes. Au coeur de cette philosophie portée par le concept de
marketing, il faut bien comprendre que les entreprises existent pour créer de la valeur
pour
les clients là où il ne serait ni approprié ni efficace pour ces derniers d'essayer de
satisfaire
leurs besoins par leurs propres moyens'.

Un besoin peut être défini comme une sensation de manque induite par la différence
existant entre l'état réel dans lequel se trouve le consommateur au moment où il la
ressent et
l'état idéal ou désiré dans lequel il souhaiterait se trouver. Quand cette différence est
suffi-
samment importante, le consommateur tend à agir et à prendre des mesures pour
satisfaire
son besoin. Quand vous avez faim, par exemple, vous achetez une collation ou un
sandwich.
Quand vous n'étes pas content de votre coiffure, vous allez chez le coiffeur et vous lui
demandez de vous faire une coloration ou une nouvelle coupe. Les besoins sont liés à
des
états physiologiques (avoir froid, faim ou peur) et psychologiques (être apprécié,
communi-
quer avec les autres, être comblé). La manière spécifique dont l'individu cherche à
satisfaire
son besoin dépend de son histoire personnelle, des expériences qu'il a vécues ainsi
que de
son environnement social (famille et amis) et culturel (le pays ou la province où il
habite).
Cette manière spécifique et personnelle dont la personne cherchera à assouvir son
besoin est
ce qu'on appelle ern marketing un désir. Par exemple, deux camarades de classe
entendent
leur estomac gargouiller tandis que l'heure du lunch approche. Les deux ressentent le
même
besoin de manger, mais le premier pourra décider de croquer des légumes frais, alors
que
son camarade ira se chercher une poutine au coin de la rue.

Partie prenante
(stakeholder)

Personne ou organisation quí a

une influence sur des décisions
marketing de l'entreprise ou
qui est concernée par celles-ci.

kchange
(exchange)

Processus par lequel

certains transferts de valeur
surviennent entre un acheteur

et un vendeur.

Consommateur
(consumer)

Personne qui, ultimement,

consomme un bien ou utilise

un service.

Concept de marketing
(marketing concept)
Philosophie ou manière de
faire des affaires qui vise
l'atteinte des objectifs de
lentreprise en se fondant
prioritairement sur une bonne
compréhension des besoins
des clients pour permettre la
création et la livraison de valeur
au moment de l'échange afin
de satisfaire les besoins
de chacune des deux parties
(le client et l'entreprise).

Besoin
(need)

Reconnaissance d'une
sensation de manque induite
par la différence existant entre
un état réel et un état idéal
désiré.

Désir
(want)

Impulsion du consommateur
à rechercher la satisfaction d'un
besoin ressenti d'une manière
personnelle et spécifique selon
sa culture et le contexte social
dans lequel il évolue.
CHAPITRE O1
BIENVENUE DANS LÊ MONDE DU MARKETING

11

Le marketing concerne la création de valeur perçue

Une partie importante de la définition de l'apprche marketing réfère à la création de

valeut
renvoie ici aux acteurs intemes (les employés comme les dirigeants ou les syndicats,
par (stakeholder)
des pays où les biens et services sont produits ou vendus), en d'autres termes, à
toutes les
parties (personnes ou organisations) qui sont concernées de manière directe ou
indirecte
dans les échanges économiques de l'entreprise et leurs effets à court, à moyen et à
long
terme.

perçue pour les différentes parties prenantes de l'entreprise ou de l'organisation. Ce

tetme Partie prenante

exemple) et aux acteurs extermes (les clients, les consommateurs, les fournisseurs, les
inves- Personne ou organisation qui a
tisseurs ou actionnaires, les communautés ou associations diverses, ou même les
citoyens une infuence sur des décisions
marketing de l'entreprise ou
qui est concernée par celles-ci.

Échange
(exchange)

Processus par lequel

certains transferts de valeur

surviennent entre un acheteur

et un vendeur.

Consommateur

(consumer)
Personne qui, ultimement,
consomme un bien ou utilise
un service.

L'une des parties prenantes les plus importantes est le consommateur, soit l'utilisateur
ultime d'un bien ou d'un service. Il peut s'agir d'un individu ou d'une organisation, que
ce
soit une entreprise privée, un organisme gouvernemental, une euvre de charité ou une
asso-
ciation. Par conséquent, et bien que certains aiment répéter que «le client est roi», il
est
important de ne pas perdre de vue que le marketing ne vise pas uniquement la
satisfaction
des besoins des clients, mais bien ceux de toutes les parties prenantes à un échange.
L'entreprise (le vendeur) a besoin de faire un profit pour demeurer en affaires et
continuer à
proposer les biens et services que recherche le client. Voilà pourquoi les clients de la
compa-
gnie aérienne européenne Ryanair ne se plaignent habituellement pas trop de se voir
factu-
rer, en sus de leur billet d'avion, 2 % du prix d'achat de leur billet lorsqu'ils paient en
ligne
avec leur carte de crédit, 10 euros pour la réservation d'un siège ou encore 30 euros
pour
avoir la possibilité de voyager avec un bébé. Quand un vol aller-retour Paris-Venise
coûte
aussi peu cher que 28 euros, les clients comprennent
iérienne doit pouvoir

faire un profit pour demeurer en affaires.

Dans le même ordre d'idées, un organisme sans

a besoin de concilier

son offre de services avec la demande de sa clien

même du concept de marketing. Selon ce concept,
sa rentabilité à long terme ont plus de chances d être ...
du client (la valeur qu'il recherche), avant que ne soient fixés les coûts à engager pour
assurer
la satisfaction de ces besoins (création et livraison au client de la valeur qu'il
recherche).
Cette approche permet donc de faire des échanges économiques assurant la
satisfaction
mutuelle des parties prenantes. Au cœur de cette philosophie portée par le concept de
marketing, il faut bien comprendre que les entreprises existent pour créer de la valeur
pour
les clients là où il ne serait ni approprié ni efficace pour ces derniers d'essayer de
satisfaire
leurs besoins par leurs propres moyenst.
ilosophie à l'origine
organisation tels que
.ondés sur les besoins

Chargement..

Un besoin peut être défini comme une sensation de manque induite par la différence
existant entre l'état réel dans lequel se trouve le consommateur au moment où il la
ressent et
l'état idéal ou désiré dans lequel il souhaiterait se trouver. Quand cette différence est
suffi-
samment importante, le consommateur tend à agir et à prendre des mesures pour
satisfaire
son besoin. Quand vous avez faim, par exemple, vous achetez une collation ou un
sandwich.
demandez de vous faire une coloration ou une nouvelle coupe. Les besoins sont liés à
des
états physiologiques (avoir froid, faim ou peur) et psychologiques (être apprécié,
communi-
quer avec les autres, être comblé). La manjère spécifique dont I'individu cherche à
satisfaire
son besoin dépend de son histoire personnelle, des expériences qu'il a vécues ainsi
que de
son environnement social (famille et amis) et culturel (le pays ou la province où il
habite).
Cette manière spécifique et personnelle dont la personne cherchera à assouvir son
besoin est
ce qu'on appelle en marketing un désir. Par exemple, deux camarades de classe
entendent
leur estomac gargouiller tandis que l'heure du lunch approche. Les deux ressentent le
même
son camarade ira se chercher une poutine au coin de la rue.

Concept de marketing
(marketing concept)