CHAPITRE 4 : SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT
1. Segmentation
Les consommateurs sont souvent représentés comme un groupe hétérogène. Un produit peut
parfaitement satisfaire un groupe d'entre eux mais certainement pas tous.
Dans le contexte du marketing, la segmentation consiste à :
- Étudier des sous-ensembles relativement homogènes, c'est ce qu'on appelle un segment de
marché.
- Évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir positivement à l'offre de produit créée. Vers
quel segment de marché il orientera en priorité ses efforts commerciaux.
1.1.Exemple de segmentation
Le marché qu'on voit ici est divisé en 16 segments et finis à partir de deux critères l'âge et le
revenu mensuel
1.2.Démarche de segmentation
La séquence à suivre est la suivante
A - analyser la structure du marché et expliquer leur comportement
B - définir vos critères de segmentation, puis diviser le marché en segments selon ces critères
C - évaluez les résultats et la validité de la segmentation d'un point de vue opérationnel.
Répétez A ou B si nécessaire
1.3.Les critères de segmentation
Pour un produit de consommation, les critères de segmentation peuvent être regroupés en
trois catégories
- Critères démographiques géographiques et socio-économiques : par exemple, âge, sexe, lieu
de résidence, revenus, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d'éducation, etc.
Avantages : les informations sont facilement disponibles et les critères utilisés permettent de
créer facilement des supports publicitaires.
Inconvénients : elle est souvent plus descriptive qu'explicative et l'approche est insuffisante
en termes de connaissance du comportement du consommateur.
- Critères ou attitude à l'égard d'un produit ou d'un groupe de produits : par exemple, quantité
moyenne consommée ou achetée, fidélité à un canal de distribution, besoin principal du
produit, habitude d'utilisation, fréquence d'utilisation.
Avantage : ces variables sont souvent quantifiables et les critères sont explicatifs.
Inconvénients : L'information en général n'est pas disponible et nécessite des enquêtes
spécifiques
- Critères de style de vie
Avantage : la typologie est facile à identifier et les critères sont efficaces pour créer une
bonne communication.
Inconvénient : nécessite des enquêtes spécifiques et sont souvent trop globaux.
1.4.Validité de la segmentation retenue
Le critère de segmentation choisi doit respecter un certain nombre de conditions : il doit être
mesurable, discriminant, utilisable et conduire à la définition qualitative et quantitative d'un
ou plusieurs segments rentables et accessibles.
- Critères mesurables : il rend les segments identifiables et mesurables. Il doit également
permettre d'évaluer la taille des segments ainsi que leur évolution quantitative.
- Critères discriminants : le critère doit être un élément explicatif du comportement des
consommateurs vis-à-vis des produits proposés ; il doit conduire à la définition d'un segment
bien différencié.
- Critères utilisables : le choix d'un critère doit être fait en tenant compte de son caractère
opératoire. En effet, un critère retenu doit être utilisable dans toutes les étapes de la
définition de la politique de marketing, c'est-à-dire les quatre P
- Segment rentable et accessible : le critère choisi doit conduire à la définition d'au moins un
segment suffisamment important pour que les coûts d'une politique commerciale différenciée
soient compensés par des revenus effectifs.
Sauf cas exceptionnel, le segment doit être accessible par les supports publicitaires et les
canaux de distribution existants.
1.5. Cible segmentation et stratégie
Après une étude approfondie des différentes segment l'entreprise choisit sa cible. La cible
représente le segment du marché auquel l'entreprise veut proposer son produit.
Il existe trois stratégies possibles concernant le choix des cibles
- La stratégie d'indifférenciation ou de contre-segmentation qui consiste simplement à
attaquer tous les segments avec le même produit. L'entreprise met en place une politique
commerciale adaptée au segment le plus important en espérant que les répercussions seront
favorables sur la plupart des autres segments.
Avantages → réduction des coûts
Inconvénient → risque de grande vulnérabilité
- Une stratégie différenciée qui consiste à proposer différents produits adaptés à chaque
segment jugé intéressant. C'est la politique de la gamme étendue. Les actions commerciales
sont spécifiques à chaque cible.
Avantage → faible vulnérabilité car nous avons plusieurs marchés
Inconvénient → augmentation des coûts
- Une stratégie concentrée qui consiste à ne choisir comme cible qu'une partie des segments
étudiés. L'entreprise utilise la segmentation pour éliminer des segments et concentrer ses
efforts sur certains d'entre eux.
Avantage → position privilégiée dans un segment
Inconvénient → durabilité liée au segment choisi
2. Positionnement
Grâce au positionnement, l'entreprise se différencie de ses concurrents dans l'esprit de ses
consommateurs. Cette différence peut être basée sur le prix du produit, les avantages
économiques et le contenu symbolique du produit.
3 questions relatives au positionnement
Le positionnement d'un produit est une décision marketing fondamentale. Il consiste à
apporter des réponses concrètes aux trois questions suivantes :
1. Qu'allons-nous apporter aux consommateurs qui leur est spécifique ?
2. En quoi notre produit peut-il être considéré comme différent des autres ?
3. Quelle promesse allons-nous faire à l'acheteur ?
2.1.Qu'allons-nous apporter de spécifiques aux consommateurs ?
Cette première question porte essentiellement sur le concept du produit proposé. Elle
implique une analyse très détaillée de l'offre de produits de concurrents plus ou moins directs.
Elle permet d'évaluer les avantages spécifiques du produit de l'entreprise par rapport à ses
concurrents.
La notion de concept de produit englobe les caractéristiques du produit mais aussi des aspects
tels que le processus de fabrication, le délai de livraison, le service après-vente, l'emballage,
le mode de distribution....
Note : le positionnement naturel et celui qui résulte des caractéristiques objectives du produit.
2.2.En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres?
Cette deuxième question concerne principalement la perception du produit par les
consommateurs ciblés par l'entreprise. Elle consiste à étudier l'offre à travers les yeux du
consommateur en termes de qualité perçue, d'image, de contenu symbolique, de service
rendu, etc. A partir des avantages spécifiques du produit proposé déterminés lors de l'étape
précédente, il s'agit d'évaluer ceux auxquels les consommateurs seront les plus sensibles ou
les plus réceptifs.
Dans cette phase, il est nécessaire d'établir une carte de positionnement. Elle permet de situer
dans un plan le positionnement respectif des différents produits étudiés. Lorsque plusieurs
critères sont retenus, on utilise des méthodes d'analyse des données telles que l'analyse
factorielle ou multidimensionnelle.
2.3.Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer
l'avantage le plus spécifique et le mieux perçu du produit proposé parmi ceux définis à l'étape
précédente. C'est ce qu'on appelle la "proposition de vente unique".
Au cours de cette étape, il est fortement conseillé de réfléchir au contenu du message à
communiquer à la cible. La proposition de communication que vous produisez est le reflet du
message exprimé. On peut s'appuyer sur un aspect spécifique des produits si besoin est
Note : la position globale d'un produit découle à la fois de sa position naturelle et de sa
position communicative.
2.4.Stratégie de positionnement
L’entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui-même tu
consommateur ou bien de la concurrence
Référence Fondement du positionnement
Produit ● Les attributs du produit dans la
composition l'esthétique la taille la
technologie.
● Les services rendus par le produit définis
en termes de bénéfice pour le consommateur
c'est-à-dire le gain de temps la praticité
l'économie et autres.
● Le contenu symbolique lié à la marque ou
au type de produit comme le prestige, le
pouvoir, la liberté.
● La création d'une nouvelle catégorie de
produits.
Consommateur ● Les caractéristiques du consommateur,
c'est-à-dire sa morphologie, son activité, son
habitat, son niveau d'éducation, ses centres
d'intérêt, son mode de vie, la taille de son
foyer.
● Le volume de la consommation : est-ce un
gros consommateur moyen ou petit ?
● Les occasions de consommation comptent
parmi cela les fréquences faibles ou élevées
les différentes circonstances cadeau
vacances.
● La perception de la réduction des risques.
Concurrence ● Référence aux concurrents - êtes-vous un
leader, un suiveur, un innovateur ou autre
chose ?
● Le niveau de prix relatif
● Le rapport qualité-prix
● Le mode de distribution
Important :
Tout positionnement doit être soumis à un test cohérent qui est celui de l'efficacité. Ce test
consiste à répondre à la question suivante : grâce à notre promesse exprimée dans le message
publicitaire ou par tout autre moyen, le consommateur achète-t-il effectivement notre produit
plutôt qu'un autre ?
