Sommaire

1. Le concept de marketing
2. L’environnement de l’entreprise et de son marché
3. Comportement d’achat
4. Segmentation, positionnement
5. Mix marketing
6. Vente

CHAPITRE 2 : L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE ET SON MARCHE

L'environnement de l'entreprise peut être défini comme un ensemble d'éléments externes qui peuvent
influencer le comportement de l'entreprise. En effet, l'environnement de l'entreprise peut générer des
opportunités ou des menaces pour l'entreprise.

1. L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE
On peut distinguer deux environnements
1.1. Le micro-environnement

Ce sont les acteurs intervenant dans l'environnement immédiat de l'entreprise, c'est-à-dire les
fournisseurs, les banques, les intermédiaires, l'administration des concurrents et les clients immédiats.
• En amont nous avons les ressources dont les actionnaires, les fournisseurs, etc.
• En aval le marché donc le client les prescripteurs étaient
• Les éléments qui n’appartiennent ni aux ressources ni au marché par exemple les associations
des consommateurs les médias, etc.
1.2. Le macro-environnement
Ce sont les facteurs de contraintes et d’influence vaste et généraux que ceux du micro-environnement
souvent impossible à modifier dont :
• L’environnement socio-économique
• L’environnement institutionnel
• L’environnement technologique
• L’environnement socioculturel
• Environnement naturel
Qualifié sous le nom de PESTEL il regroupe l’environnement politique économie socioculturelle
technologique écologique et légale.
 1.2.1. L’environnement et social
• Conjoncture économique globale (national et international) : croissance des agrégats (produits
production consommation investissement importation exportation) taux d’inflation (global
par groupe de produits) évolution du pouvoir d’achat, échange extérieur (structure produite
pays)
• Conjoncture du secteur de l’entreprise
• Changement structurel : évolution de la structure des budgets des ménages, évolution des
structures socioprofessionnelles, concentration des entreprises, urbanisation croissante
• Les climats sociaux

1.2.2. Environnement politique ou institutionnel

• Situation politique : stabilité régie
• Loi, décret, règlement concernant :
✓ La production (les normes de qualité)
✓ La consommation
✓ La distribution
✓ La fixation de prix
✓ Les rémunérations

Les organismes publics ou privés influençant l’entreprise et son marché

✓ Comme l’administration fiscale (incitation à l’investissement le taux de la TVA)
✓ Les ministères (subventions) chambre de commerce, conseil et aide

1.2.3. L’environnement technologique

• Retombées de la recherche sur le produit
• Mise au point de nouveaux procédés de fabrication
• Investissement dans les nouveaux matériaux et composites
• Découvertes des nouvelles molécules
• Brevet passant dans le domaine public
• Diffusion de nouveaux systèmes de traitement et communication de l’information
• Intelligence artificielle
• Système de simulation
• Réseau télématique
• Automatisation de la fabrication
• Micro-informatique
 • Monnaie électronique

1.2.4. Environnement socioculturel

• Héritage culturel : le continent la nation la région
• Importance des groupes de pression
• Libéralisation des mœurs
• Émancipation de la femme
• Recherche de sécurité
• Tendance à vouloir profiter des plaisirs de la vie (loisirs vacances, etc.)
• À échapper au contrat de l’existence (besoin d’évasion)
• Importance croissante de la communication audiovisuelle et tes réseaux sociaux
• Diminution du nombre d’individus par foyer
• La jeunesse et de l’action au détriment de la vieillesse et de la réflexion
• Importance de l’enfant dans le choix des produits

1.2.5. Environnement naturel

• Aspect climatique et météorologique qui exerce une influence sur le mode de vie, les
habitudes de consommation, les quantités de certains produits
• Problème de pollution, de déchets, de pénurie de certaines matières premières

2. NOTION DE MARCHE
Le marché le lieu de rencontre entre une offre et une demande de produit satisfaisant un besoin
déterminer.

2.1. Élément fondamental d’un marché

Un marcher existe lorsqu’elle regroupe les quatre éléments suivants
• Un besoin clairement défini
• Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin
• Une demande répondante d’une manière plus ou moins complète à ce besoin
• Un prix correspondant à la valeur des changes observés du produit exprimé en unité monétaire
 2.2. Représentation schématique du marché
L’entreprise et son marché sont inscrits dans un ensemble d’éléments formés par le micro-
environnement et le macro environnement
Le marché (aval) de l’entreprise peut être schématisé de la façon suivante :

2.3. Les différents types de marchés

On distingue les différents types de marchés suivants
• Marché principal : qui concerne tous les produits similaires et directement concurrents
• Le marché générique : qui concerne tous les produits liés au type de besoin satisfait par le
produit principal
• Marché support : concerne tous les produits dans la salle est nécessaire pour la
consommation du produit principal
• Marché des produits de substitution : concerne tous les produits de nature différente du
produit principal, mais qui satisfont le même besoin et les mêmes motivations dans les mêmes
circonstances.
• Marché complémentaire : Concerne tous les produits utilisés par le marché principal

2.4. La part du marché

Le marché est l'ensemble des individus ou des entreprises qui consomment un produit, chaque
entreprise cherche à amener une partie de ce marché à consommer son produit et à s'approprier une
partie de la demande. On appelle part de marché d'une entreprise la part de la demande qui lui
appartient, elle se calcule comme suit :
Part de marché en volume = nombre de produits vendus d’une entreprise/nombre de produits écoulée
sur le marché
Part de marché en valeur = CA sur le produit de l’entreprise/CA du produit sur le marché

2.5. Les différences structurelles du marché

Elle est définie en fonction du nombre de fournisseurs et de la demande. C'est ce qu'on appelle la
concurrence. Elle concerne la rivalité entre les entreprises opérant sur un même marché et répondant
aux mêmes besoins des consommateurs.

On peut résumer ses situations comme suit

• Le monopole quand on a un seul fournisseur sur le marché principal
• Oligopole lorsque quelques entreprises se partagent le marché
• Marché concurrentiel lorsqu’il existe plusieurs entreprises sur le marché

2.6. Mesurer l’intensité concurrentielle

Si une entreprise souhaite s'y implanter, la décision dépendra de la nature et de l'intensité de la
concurrence.
Michael Porter a identifié 5 forces qui influencent l'intensité de la concurrence sur un marché. Chaque
force correspond à une menace particulière pour l'entreprise en place.
• Les rivaux déjà à l’œuvre dans la même industrie
• Les nouvelles entrées c’est-à-dire les nouvelles entreprises qui se joignent à l’industrie
• Les fournisseurs
• Les acheteurs
• Les produits de substitut
2.7. Le marché defini par le volume de consommation
2.7.1. Marché réel et marché potentiel
• Le marché actuel du produit correspond au ventre effectivement réalisé par l’entreprise et ses
concurrents auprès de la clientèle ciblée pour le produit.
• Le marché potentiel du produit correspond aux ventes qui peuvent être réalisées par
l'ensemble des entreprises et des concurrents auprès de clients qui n'ont pas encore été acquis
mais qui peuvent être intéressés par le produit.
 • Pour un produit durable, la consommation ne serait pas des copeaux dans un ton relativement
lent (qui dépend principalement de la durée de vie du produit) de sorte que le marché réel
couvre une part du marché de renouvellement et d'autre part les produits vendus aux lettres
susceptibles de nouveaux clients.

2.7.2. Prospect
Les prospects présentent les personnes les entreprises à prospecter (acheteur consommateur
prescripteur, etc.)
Les clients sont les prospects
Actuels de l’entreprise de la concurrence
Actuel de la concurrence de l’entreprise
Futur et éventuel de l’entreprise et de la concurrence