FST Tanger

Master : « environnement marin/Exploitation des ressources aquacoles

marins »

Module :
«Commercialisation, marketing et qualité/ valorisation des produits de la mer»

Produits halieutiques et commerce

international : tendances mondiales
Principaux groupes d’espèces commercialisés
• Crevettes

• saumon, la truite

• bar, la dorade

• thon

• Poissons de fond

• Petits pélagiques

• Farine / huile de poisson

Principaux importateurs
Valeur des exportations, rôle de PED
 Accès au Marché et régulation du commerce mondial

OMC / WTA
• 153 membres
• Avantages :
- Un ensemble de règles sont clairement définies
- Libéralisation du commerce et amélioration de l'accès aux
marchés
- Règlement des différends

• Round de Doha 2001-2009 :

- Examen des subventions pour le secteur de la pêche
- Discussion sur l'accès au marché
 Accès au Marché et régulation du commerce mondial

Règlement sur la sécurité alimentaire

-Codex Alimentarius - (code alimentaire)
-Organisation Internationale de la santé animale
- Convention internationale pour la protection des plantes

→ responsables des normes internationales dans les

domaines de la sécurité alimentaire, la santé animale et la
protection des plantes, respectivement, en vertu de l'Accord
sur l'application des mesures sanitaires et phytosanitaires de
l’OMC

• Les exigences d'importation

 Accès au Marché et régulation du commerce mondial

Accords régionaux et bilatéraux

- Les Accors régionaux des membres de l’OMC devront être

compatibles avec les régles de l’OMC
Concernant le consommateur

• La santé humaine et la sécurité alimentaire

• Durabilité environnementale

- Les guides de l'acheteur

- Certification / étiquetage
 Le rôle du secteur de la distribution
Le concept de «l'édition de choix»

Actions des supermarchés

Rôle de la publicité

Détaillants
L’aquaculture est en hausse continue

• Le système de production alimentaire qui a connu la plus

forte croissance
 L’aquaculture est en hausse continue

• Nouveautés :

-Technologiques (exemple Fermes off-shore)

- Introduction de nouvelles Espèces (exemples : Pangasius, est

un genre de poisson-chat appartenant à la famille des
Pangasiidae, le cobia : Rachycentron canadum)

- Nouveaux grands pays producteurs (exemple au Viet Nam, au

Chili)

• Les risques (exemple : la pollution, les maladies, évasions,

piège de la farine de poisson)
 D’une manière générale, quelques grandes indications

• Aquaculture: dirige la croissance future

• Augmentation de la consommation par habitant, ???

• Montée en puissance des points de vente

- Les normes privées
- L'édition de choix

• Augmenter les barrières commerciales et les conflits

commerciaux?

• Chine

• Les producteurs à petite échelle

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Master : « environnement marin/Exploitation des

ressources aquacoles marins »

Module :
« Economie de l’environnement et des ressources halieutiques »

Informations sur la chaîne de

commercialisation
Informations sur la chaîne de commercialisation

• Qu'est-ce c’est ? et pourquoi ?

• Gestion des catégories ?
• Achats et recherche de poisson
• Consommation de poisson
• Attitudes des consommateurs et des pensées:
Informations sur la chaîne de commercialisation
Les modifications que vous souhaitez dans votre entreprise

-Se concentrer sur le consommateur au lieu de l’opérationnel ;

- Travailler à long terme et non pas à court terme
- Opter pour une vision stratégique à la place d’une tactique
immédiate
- Suiveur  pionnier (leader)
- Réactif  actif

-……
-……
Informations sur la chaîne de commercialisation
Qu’est ce que vous essayez d’atteindre?

Niveau de Type d’information Coût

planification
Stratégique Macro (politique, social, Faible
économique, etc.)
Tactique Industrie, technologie, Moyen
ressource
Opérationnel Clients Elevé
Concurrents
Vente Client Très élevé
Points de vente
Informations sur la chaîne de commercialisation
Différents besoins = différente recherche….

• Micro :
• Au niveau macro
- Région / Pays
- Industrie : proches et concurrents
- politique
- Entreprise
- économique
- Chaines : Hyper et supermarchés /
- social
spécialistes / grossistes /restauration
- technologique
- Détaillants
- juridique
- Consommateur : - Carte de fidélité / -
- environnemental
Panel de consommateurs / -
qualitative (Focus Groupes)
Informations sur la chaîne de commercialisation
Certaines sources de données ...
• Les banques
• Fournisseurs
• Lettres d'information / journaux • Société
• Les magazines de commerce d’enregistrement
• Les statistiques nationales • Salons de l'industrie
• statistiques de la FAO • Séminaires, ateliers
• Rapports • Conférences
• Les associations de l'industrie • Universités
• Les ministères • Consultants
• organisations des exportateurs • Vos collègues
• des études de marché • Les concurrents
• Les clients
• L'Internet
Informations sur la chaîne de commercialisation

• Qu'est-ce c’est ? et pourquoi ?

• Gestion des catégories ? / Category management
• Achats et recherche de poisson
• Consommation de poisson
• Attitudes des consommateurs et des pensées:
• Gestion des catégories ? / Category management

• Evolution de la gestion des catégories

Pendant les années 70 :

-Les ventes à travers les relations
-Les données limitées
-Concentration sur la marque

Pendant les années 80 :

-Les ventes à travers les relations
-Avènement de la numérisation
-Ordinateurs et gestion de données
• Gestion des catégories ? / Category management

Pendant les années 90 :

- Gestion par catégories

- Initiatives ECR (Efficience Consumer Response) / un ensemble d’initiatives
conjointes industrie-commerce destinées à apporter une réponse optimale au
consommateur. L’ECR vise à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de
commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange
plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs.
- Vente basée sur les faits / Fact-based selling : l'utilisation des données de
marché pour soutenir les ventes et les initiatives de marchandisage.
-Se concentrer de plus en plus sur le consommateur

Pendant les années 2000 :

-Processus du plan d’affaire ou Business plan process
-Fact-based selling
-Se concentrer sur le consommateur
-Se concentrer sur le bon client
Informations sur la chaîne de commercialisation

• Gestion par catégories ? / Category management

Pourquoi ?
Un consommateur plus exigeant au point de vente
Le rôle et l’importance pris par la distribution et le détaillant
Une nouvelle donne concurrentielle
L’essoufflement de la gestion par les marques
L’arrivée des N.T.I.C.

« Une méthode impliquant de gérer les catégories de

produits comme des unités stratégiques et de développer
des mises en marché propres à chaque magasin pour
satisfaire les besoins de la clientèle »

Nielsen Marketing Research USA, 1993

Informations sur la chaîne de commercialisation

• Gestion par catégories ? / Category management

En d’autres termes, le processus pour délivrer le produit devra

respecter les éléments suivants :

-Une promotion efficace

-Une présentation du produit efficace
-Une chaine d’approvisionnement efficace

EN SE BASANT SUR LA SATISFACTION DU

CONSOMMATEUR

CE QUI CREENT DES AVANTAGES CONCURRENTIELS

Informations sur la chaîne de commercialisation

• Gestion par catégories ? / Category management

Le processus/ la démarche de la mise en place de la gestion par

catégorie, est composé de 8 étapes :

1- la définition de la catégorie : quel produit + segmentation

2- le rôle de la catégorie dans le magasin :
3- l’analyse de la catégorie sur le marché : identifier les
opportunités
4- l’établissement d’objectifs de performance
5- la stratégie de la catégorie : Élaborer des stratégies pour
les segments, les marques et autres.
6- les tactiques de la catégorie : Élaborer des tactiques en
matière de prix, assortiment, promotion, marchandise
7- l’implantation du plan de catégorie
8- le contrôle des résultats
Informations sur la chaîne de commercialisation

Segmentation du poisson :

- Frais – conserve – congelé – réfrigéré

-Espèces : crevettes – céphalopodes – thons – poissons demersaux
-Valeur ajoutée :
-Vivant – complet – filet
- avec sauce – herbes et épices – chapelure – fumé
- micro-ondes
- Plats cuisinés complet
Provenance
- Pays d'origine, durable, MSC
Informations sur la chaîne de commercialisation

• Qu'est-ce c’est ? et pourquoi ?

• Gestion des catégories ? / Category management
• Achats et recherche de poisson
• Consommation de poisson
• Attitudes des consommateurs et des pensées:
Informations sur la chaîne de commercialisation

Le poisson est acheté principalement au niveau :

-Commerce moderne
-Marchés spécialisés
-Ne pas s’intéresser aux catégories (rarement)
Informations sur la chaîne de commercialisation

• Qu'est-ce c’est ? et pourquoi ?

• Gestion des catégories ? / Category management
• Achats et recherche de poisson
• Consommation de poisson
• Attitudes des consommateurs et des pensées:
Informations sur la chaîne de commercialisation
Informations sur la chaîne de commercialisation

En moyenne, combien de fois vous mangez le poisson (y

compris les fruits de mer)?

Une étude sur une cinquantaine de pays a montré :

-6 et 7 fois/semaine : 2%
-3 à 5 fois par semaine : 14 %
-1à 2 fois par semaine : 40 %
-Souvent mois d’une fois par semaine : 29%
-Rarement ou jamais : 14%
Informations sur la chaîne de commercialisation

En moyenne, combien de fois vous mangez le poisson (y

compris les fruits de mer)?
Informations sur la chaîne de commercialisation

• Qu'est-ce c’est ? et pourquoi ?

• Gestion des catégories ? / Category management
• Achats et recherche de poisson
• Consommation de poisson
• Attitudes des consommateurs et des pensées:
Informations sur la chaîne de commercialisation

Quelles sont les principales raisons pour ne pas manger le poisson ?

-Ne pas aimer le goût : 33%

-Ne pas aimer l’odeur : 24%
-Ne pas aimer les arêtes : 21 %
-C’est cher : 17%
-Pour des convictions personnelles : 15%
-Ne pas aimer l'apparence (nageoires, les écailles, la tête) : 14%
-Ne pas savoir le cuisiner : 12%
-N’est pas facilement disponible : 8%
Informations sur la chaîne de commercialisation

Comment vous mangez le poisson :

-Frais
-Congelé
-Conserve
-Autres
Informations sur la chaîne de commercialisation

L’effet du prix sur la consommation du poisson :

-Enormément 19%
-Un grand effet : 31%
-C’est la même chose : 42%
Informations sur la chaîne de commercialisation

Les déclaration des consommateurs : moyenne à l’échelle mondiale

-Je préfère manger les produits de la pêche qui proviennent de sources

respectueux de l’éthique et de l'environnement : 60 %
-Je préfère les produits du poisson qui sont de source durable : 48 %
-Le poisson congelé convient à notre style de vie stressant : 43 %
- Le poisson est bon pour moi : 88 %
- Le poisson est plus sain que la viande ou le poulet : 67 %
- Le poisson est pas cher pour manger sainement : 43 %
- Bon rapport qualité-prix par rapport à la viande et le poulet : 38 %
- Le poisson devient plus cher depuis l'année dernière : 63 %
- Le poisson congelé est aussi sain que le poisson frais : 29 %
Informations sur la chaîne de commercialisation

Vous mangez plus ou moins de poisson que les années dernières?

Vous préférez le poisson sauvage ou le poisson d’aquaculture ?

Eléments importants à retenir concernant l’information
sur les consommateurs

Indice de confiance du consommateur

Indice de confiance du consommateur

-Question 1 : Comment qualifieriez-vous la situation économique

actuelle du Maroc, comparée à la situation il y a 6 mois ?
-Question 2 : Quelles sont vos perspectives concernant la situation
économique du Maroc pour les 6 prochains mois?
-Question 3 : Comment qualifieriez-vous la situation actuelle de votre
activité, comparée à la situation il y a 6 mois ?
- Question 4 : Quelles sont vos perspectives concernant la situation
globale de votre activité pour les 6 prochains mois ?

Pour chacune de ces questions, 5 réponses sont proposées, auxquelles

sont associées des valeurs numériques qui permettent par la suite de
calculer un indice de confiance mesuré sur une échelle comprise entre
0 à 100. Les réponses possibles sont les suivantes :

1. Nettement meilleure 2. Moyennement meilleure 3. Pareille 4.

Moyennement pire 5. Nettement pire
Au Maroc
Confiance des consommateurs : Les Marocains très optimistes pour
les mois à venir / aufait

Le niveau de confiance des consommateurs au Maroc a progressé pour

atteindre un score de 85.2 sur 100, selon les résultats du dernier indice de
confiance des consommateurs, publiés en août 2013 par la société
internationale technologique dans l’industrie des paiements MasterCard.

Le niveau de confiance des consommateurs au Maroc a progressé pour

atteindre un score de 85.2 sur 100. C'est ce qu'a révélé mardi les résultats
du dernier indice de confiance des consommateurs de la société
internationale technologique dans l’industrie des paiements MasterCard.

Les consommateurs au Maroc sont optimistes, vis-à-vis des cinq

indicateurs mesurés. En effet, comparé à l’édition précédente de l’Indice
publiée il y a six mois, les consommateurs sont plus confiants par rapport
à leur revenu régulier (92.9 contre 89.7) et la Bourse (85.7 contre 70.3).
Il restent également très positifs à propos de la qualité de vie (83.6 contre
87.3), L’emploi (83.3 contre 88.9) et l’économie (80.6 contre 87.8),
malgré des scores en légère baisse, sont comparables à l’édition
précédente de l’Indice.

Les derniers résultats indiquent que les hommes interrogés sont

légèrement plus optimistes que les femmes à propos des mois à venir
(85.4 contre 85.0), et que les consommateurs âgés de plus de 30 ans
(87.0) sont plus optimistes que les plus jeunes (82.5).

“Des perspectives de croissance économique soutenue ont contribué à

maintenir un climat de consommation optimiste auprès des
consommateurs africains dans la dernière étude. Le Maroc ne fait pas
exception. La confiance des consommateurs dans le marché est restée
très élevée ces deux dernières années. Les interviewés mettent l’accent
sur leurs perspectives de revenu régulier.”
Faissal Khdiri, DG MasterCard, Afrique du Nord
Par rapport à la même période de l'année dernière, avez-vous
changé vos dépenses pour économiser au profit des dépenses du
ménages?
Par rapport à la même période de l'année dernière, avez-vous
changé vos dépenses pour économiser au profit des dépenses du
ménages? Quelles sont les actions menées :

Acheter moins les nouveaux vêtements : 41%

Moins de divertissements hors maison : 37%
Acheter des marques de nourriture moins chers : 35%
Réduire la consommation de gaz et d'électricité : 34%
Réduire les vacances / courts séjours : 28%
Retarder la mise à niveau technologique : 25%
Réduire les frais de téléphone : 24%
Retarder le remplacement de grands articles ménagers : 21%
Utiliser moins souvent la voiture : 21%
Réduire le divertissement à la maison : 14%
Chercher de meilleures offres de financement : 14%
Fumer moins : 07%
Les plus importants changements
-Grande dynamique du marché
-Circulation Rapide des marchandises de consommation

-Il est absolument nécessaire de connaitre le % des dépenses

alimentaires pour les foyers.
-Pour le Maroc : HCP

-Plusieurs marques distriuées sont partagées entre les pays.

-Croissance des sous-marques

-Les marques distribuées prennent de l’ampleur par rapport aux

marques secondaires

-le prix est devenu le seul vrai facteur de différenciation.

- La véritable innovation se fait rare

Les 4 grandes tendances :

Sain – bien être

Ethique

Plaisir

Commode / Pratique
Stratégie de croissance : Matrice d’Anssof
- Pénétration de Marché
•Produits existants, vendus à des clients existants.
• les recettes via la promotion et le repositionnant des marques.
•Pas de modification du produit et pas de recherche de nouveaux clients.

- Développement de Marché
•Produits existants et un nouveau marché.
•Exp. : Exportation et vente dans une nouvelle région.

- Développement de produit
•Un nouveau produit et un marché existant. Remplacement des produits
existants. Exp. Marché automobile.

-Diversification
- Nouveaux produits et nouveaux à de nouveaux clients.

La matrice d’Ansoff est l’une des plus utilisées dans le cadre de décision
sur des stratégies visant la croissance.
Nouvelles technologies et nouveaux package :

Exp package : 2 en 1 / 5 en 1 etc.

Exp. Technologie :
•Utilisation d’internet et smartphone : nouvelles recettes / intérêt du
produit, etc.
Quelques changements concernant les préoccupations depuis 2007
Etes-vous préoccupé de l'environnement?

Une enquête réalisée entre 2007 et 2009 en Europe a montré :

Très concernés : 27 %
Concernés : 52 %

Type de préoccupations environnementales, par priorité :

-Pollution de l’air
-Pollution de l’eau
-Changement climatiques / réchauffement climatique
-Rareté de l’eau
-Gestion de déchets
-Utilisation de pesticides
La préoccupation par la surexploitation des stocks de
poissons

En Europe :
17 % sont très concernés
36 % sont concernés

Qui devrait assumer la responsabilité de sauvegarder les stocks

des poissons d’une surexploitation :

-Les gouvernements : 67%

-Les professionnels de pêche : 46%
-Les industriels de transformation : 28%
-Les personnes qui achètent et mangent le poisson : 19%
-Les ONGs : 18%
-Les commerçants de poisson (détaillants) : 16%
Quel est le niveau d’influence des labels respectant la
durabilité des ressources sur la décision d’achat?
Lequel de ces produits, vous essayer d’acheter
activement :
Produits fabriqués localement : 51%
Produits utilisant des emballages recyclables : 45%
Les produits achetés à partir du marché rural : 42%
Les produits biologiques : 35%
Les produits avec peu ou pas d'emballage : 31%
Produits du commerce équitable : 27%
Les produits qui ne proviennent pas de zones lointaines : 27%
Produits éthiquement fabriqués ou cultivés : 25%
Les produits qui n'ont pas été testés sur les animaux : 23%
Le marché, le commerce, le marketing :

Est en phase de récession

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Master : « environnement marin/Exploitation des

ressources aquacoles marins »

Module :
« Economie de l’environnement et des ressources halieutiques »

Compréhension et prédiction du
comportement du consommateur et de
l’acheteur
Contexte

•Développement de la commercialisation des produits de la

mer, en raison de la globalisation du marché.
• Evolution de la pêche industrielle.
• Développement des détaillants de vente de poisson de taille
moyenne et grande.
ET
• Evolution du goût du consommateur et de son comportement
face aux produits de la mer.
• Evolution de la perception des produits halieutiques.
Contexte

Importance des échanges internationaux :

•Presque 40% de la production mondiale ; plus que 100 billions $/an
•50% proviennent des pays en développement ; 80% des exports par
les pays développées (surtout USA et UE)
•Développement des produits intermédiaires (Chine, Taïlande, …)
Contexte

La chaine de distribution et d’approvisionnement du poisson est

compliquée à cause :
•Distance entre la zone de production et la zone de consommation
•Le commerce international
•Produit hautement périssable
•Plusieurs intermédiaires
•Enorme données à analyser, avec possible perte d’information pour
certains étapes
Comprendre le comportement du consommateur

Evolution des recherches et des études sur le consommateur :

Années 60 :
-Etudes sur la motivation ; les attitudes et la personnalité des
consommateurs.
Années 70 :
-Etudes sur : le style de vie ; la perception ; les attitudes (théorie
cognitive : Perception, pensée, action) ; les valeurs.
Années 80 :
-Etudes sur des situation variables : environnementale, sociale, etc.
Années 90 :
-Etudes sur la prise de décision et les facteurs conjoncturels
Années 2000 :
- Recherches sur la théâtralisation de l’acte de vente et d’achat : créer
un atmosphère plaisant au niveau des points de vente pour attirer
davantage les consommateurs.
Compréhension du comportement du consommateur :
trois niveaux :

1- Niveau socio culturel

2- Niveau individuel

3- Niveau inter personnel

Pyramide des besoins (Abraham Maslow)
Le comportement d’achat
1- Cognitif :
connaissance

2- Affectif :

3- Conatif :
action
Perception d’un aliment = multi sensoriel

Interaction entre plusieurs sens :

Goût – Toucher – Odeur – Vision - Audition

Goût :

Salé / Acide / Sucré / Amer /

Modèle de consommation
Besoins du consommateur :

Aliments physiologiques

Aliments hédoniques : manger par le plaisir

Aliments fonctionnels : aliments vendus sous des formes de

médicaments/ Japon, milieu années 80
Décisions d’achat

1. Achat de base : Poisson entier (sardines, maquereau, etc.)

2. Achat pour le plaisir ou achat impulsif : conserve et poissons

congelés

3. Achat réfléchie : loup – bar ; langoustes ; lotte

4. Achat satisfaisant : esturgeon

Perception des produits de la mer
L’image des produits de la mer est généralement positive, mais
certaines confusion et méfiance existent.

Fraicheur
Bon goût
Prix élevé

Bon pour la santé

Méfiance Riche en ω3 et ω6

Vacances
Difficile à préparer
Fragilité du produit
Habitudes et comportement : chaine de commercialisation

Hyper et supermarchés Marchés Poissonniers

•Prix du marché •Bon rapport qualité/prix • Stands attractifs
•accès facile •Fraicheur •Fraîcheur garantie
•Grand choix •Choix •Ambiance conviviale
•Stands attractifs •Professionnalisme •Confiance

Mais Mais Mais

•Manque de •Parfois les prix sont • Parfois les prix sont

professionnalisme élevés élevés.
Comment étudier les consommateurs ?

Quand ils consomment?

Qui sont les
Usages et attitudes
consommateurs?
Segment et Cibles

Commercialisation/
Marketing des
produits de la mer
Comment ils
consomment?
Combien ils Habitudes et attentes
consomment?
Motivations et besoins

Où ils consomment?
Approvisionnement
Pour répondre à ces questions ? Plusieurs méthodes ?

1- Focus Group

2- Compromis

3- Méthode Delphi

4- Chaines cognitives

5- Dissonance cognitive
Echelle de mesure :

Echelle Osgood :

Echelle différentielle de 5 à 7 degrés qui oppose 2 affirmations

antonymes (contraires), l’enquêté doit donner son avis/attitude.

Exemple :

Pas cher ----- ----- ----- ----- ----- ----- Cher

Choix réduit ----- ----- ----- ----- ----- ----- Grand choix
Accessible ----- ----- ----- ----- ----- ----- Non accessible
Mauvais accueil ----- ----- ----- ----- ----- ----- Accueil excellent

Echelle Likert :
L’enquêté exprime le degré d’accord ou désaccord
Echelle de mesure :

Echelle Likert :

L’enquêté exprime le degré d’accord ou désaccord vis-à-vis l’énoncé.

5 à 7 choix de réponses.

Exemple :
Pas du tout Pas Ni en désaccord ni D’accord Tout à fait
d’accord d’accord d’accord d’accord
Accès à tous 1 2 3 4 5
Facile à utiliser 1 2 3 4 5
Facile à acheter 1 2 3 4 5
Réponds aux 1 2 3 4 5
besoins des jeunes
Facile à reconnaitre 1 2 3 4 5
Sécurité 1 2 3 4 5
Focus group / Groupe de discussion

• Réunion de 6 à 10 personnes en même temps dans le même

groupe où les gens sont interrogés au sujet des produits de la
mer frais.

• L'objectif est de comprendre les habitudes d’achat et de

consommation des participants.

• Il faut réaliser plusieurs Focus group.

Compromis

Les interviews permettent d’analyser les critères favorables et les

critères défavorables, qui dirigent le comportement d’achat.

L’objectif est de déterminer le poids des caractéristiques intrinsèques

(aspect, goût, etc.) et des caractéristiques extrinsèques (méthode de
préparation, utilisation, origine, prix, etc.)

Il faut réaliser des centaines d’interrogatoires afin de préciser le

produit de la mer idéal pour le consommateur.
Delphi

• Il s’agit d’une méthode qualitative basée sur l'interview des

experts des produits de la mer et la confrontation de leurs
opinions.

• L'objectif est de confirmer (ou d'infirmer) les attentes, les

besoins et le comportement des consommateurs des produits
de la mer, d’un point de vue professionnel.

• Cette méthode permet d'obtenir la réponse des experts de

produits de la mer : les détaillants, les poissonniers, les
vendeurs au niveau des différents marchés.
Chaines cognitives

Analyse des caractéristiques des produits de la mer et

détermination de leur importance dans l’acte de
décision d'achat.

Dissonance chaines

Analyse des habitudes, conviction, croyance et comportement

des consommateurs vis-à-vis les produits de la mer et analyser
la contradiction entre eux.
Attitudes et motivations pour l’achat du poisson frais

Focus group :
1. Fraicheur
2. Espèces
3. Prix Principaux critères :
1. Qualité/ fraicheur
2. Prix

Chaines cognitives :
1. Fraicheur
2. Espèces Delphi :
3. Prix 1. Prix
2. Qualité/ fraicheur

Dissonance cognitive :
1. Apparence/fraicheur
2. Prix
3. Label/ Marque
Résultats sur la perception

Perception du consommateur pour le produit de la mer frais

Positif Négatif
• Goût • Suspicion (méfiance)
• Plaisir • Cher
• Convivialité • Préparation difficile
• Tradition
• Santé
 Lieux d’approvisionnement en produit de la mer en état
frais.

Exemple d’une enquête réalisée en Europe :

Détaillants Marchés Poissonniers Autres

-Pratique -Fraicheur -Qualité -Pêche
-Prix raisonnable -Qualité -Proximité -S’approvisionner
-Confiance pour la -Professionnalisme -Services directement chez
fraicheur du le pêcheur
produit
Produit idéal pour le poisson frais

1. Poisson sauvage
2. Faible niveau de lipides
3. Déchiqueté
4. Désossé
5. Frais
Attitudes et motivations

-Bonne nutrition pour la santé ; goût et fraicheur

-Diversité des préparatifs possibles
-Le côté festif et convivial
- Le prix et le manque d'information sont les plus fréquemment cités
sur ce qui ne satisfait pas aux consommateurs dans l'offre actuelle.
Besoins du consommateur

-Plus d’information sur l’origine et la zone de pêche

-Plus de transparence
-Produits prêts à cuire et désossés
-Moins chers
Marketing Mix (Plan de marchéage)

Ensemble de décisions et d’actions marketing prises pour garantir la

réussite d’un produit ou d’une marque, etc. sur son marché.

4 grands domaines sont impliqués dans la prise de décisions du

marketing mix, il s’agit de :
Produit / Prix / Communication / Distribution.

Ils sont communément appelés les 4 P pour les initiales en anglais

(Product, Price, Promotion, Placement).

Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques

sont interdépendantes et doivent être cohérentes.
Politiques du Marketing Mix

Politiques Composantes
Produit -Gestion de la marque
-Logo
-Emballage
-Bons caractéristiques
-Gestion du portefeuille : Produit/cycle de vie
Prix -Identifier la stratégie des prix
-Identifier les tactiques des prix
Distribution -Choix de la chaine de distribution
-Produit référencié par le détaillant
-Contrôle dans le marché
-Améliorer le niveau des équipes de vente
Communication -Choix des médias
-Identifier des actions de publicité et de
promotion
-Budget de communication et de promotion
Conclusions

• Méconnaissance des produits de la mer en état frais reste le

principal obstacle pour la consommation de ces produits.

• L'écart entre les attentes, les besoins et les habitudes d'achat

... Quel compromis ?

• Différentes normes, l'éco-label, les signes de qualité ... Y a t-il

un réel intérêt pour les consommateurs?
Quels sont les besoins des consommateurs ?

Besoins des consommateurs

Informations nutritionnelles 22

Recettes 38

Conseils pour la préparation 58

Conseils pour l'achat 56

Informations 62

Poisson sous forme de filet 70

Quels sont les besoins des consommateurs ?

Marques et Labels (Etiquettes)

Evolution macro et micro de l’environnement
Le consommateur de demain

.... veut consommer des produits éthiques

.... veut une information claire

.... veut améliorer la qualité de vie

(demande des produits naturels et d'origine)

.... veut consommer des produits qui respectent la différence

culturelle.

.... Veut des produits commodes/pratiques

(offert dans la façon dont il le veut)
Le consommateur de demain
….. sent le stress de la vie moderne
(besoin de vitalité et de santé)

.... est vieillissant

(veut rester en bonne santé aussi longtemps que possible)

.... veut s’amuser

.... veut s'identifier avec sa nourriture

Les réponses aux demandes des consommateur :

• Aliments biologiques • Aliments fonctionnels

• La nourriture végétarienne • souplesse de
conception de repas
• Se concentrer sur ​«acceptable / positif » ingrédients
• des solutions de repas • Aliments de plaisir Fun /
Aventure
• Aliments cosmétique • Aliments de bien-être
• De-stress alimentaire • Aliments de détente
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Master : « environnement marin/Exploitation des

ressources aquacoles marins »

Module :
« Economie de l’environnement et des ressources halieutiques »

Système de labellisation écologique et

certification
Une grande évolution,
à partir des années 90.

Deux types :

Normes biologiques
(MSC)

Liste de
Recommandations et
fournir des informations
(WWF, GP, FAO, etc.)
Distribution géographique de la production aquacole, à l’échelle mondiale
Pour le cas de l’aquaculture, le respects des normes
biologiques exige un investissement important, au
niveau de toutes les étapes :

- Ecloserie
- Production
- Stockage
- Traitement
Les bénéfices de la certification

Secteur de pêche
Société
d’aquaculture
Marques des
produits de pêche
Détaillants

Les clients : Les ONGs

acheteurs et
consommateurs

Gouvernements
Les bénéfices de la certification

La certification peut être utilisé comme une forme d’incitation

pour améliorer la situation des pêcheries et la gestion de
l'aquaculture

Son application au niveau des pays en développement peut

être particulièrement utile
Les bénéfices de la certification

Présente des potentialités importantes pour la pêche aux

petits métiers et l’aquaculture à petite échelle.
Approche pour la certification

Directives Faisabilité et Conseils de

politiques pilotage commercialisation

Information et Evaluation des Assistance à la

formation bonnes pratiques mise en œuvre

Renforcement des
Stratégie de Produit haut de
capacités des
partenariat gamme
acteurs
La communication dans les chaines de
commercialisation

Fondamentalement, un label écologique est juste un moyen de

communication de l'information.

Pendant longtemps, la seule cible de cette information a été

supposé être le consommateur final et l'étiquetage écologique
est un outil pour les clients d'agir d'une manière qui est
conforme à leurs préférences personnelles.
Consommateurs et de l'industrie

A l’échelle mondiale, les normes conduisent à des conditions

de production plus efficaces, respectueuses de
l'environnement et avec plus d’équité sociale.

En achetant des produits certifiés qui ont été produits en

respectant les normes sociales et écologiques, les acheteurs
promeuvent la production durable des biens de
consommation.
Pour le cas de la pêche aux petits métiers (pêche
artisanale)

La pêche artisanale espèrent devenir certifiée et avoir un

système de label écologique, malgré plusieurs défis à
surmonter :

- Complexité de se conformer aux normes ;

- Les coûts des réunions de certification ;

- S'organiser pour acquérir l'accès au marché et atteindre les

grandes chaînes de vente au détail ;

- Impacts de l'étiquetage sur l’approvisionnement

domestiques et les consommateurs locaux.
La demande et sa perception, selon
le point de vue des consommateurs
et des producteurs, diffèrent
Incitations et directives

Secteur de pêche
Société
d’aquaculture
Marques des
produits de pêche
Détaillants

Les clients : Les ONGs

acheteurs et
consommateurs

Gouvernements
 Secteur de
Incitations et directives pêche
Société
d’aquaculture
Marques des
produits de
pêche
Détaillants
Les clients :
acheteurs et Les ONGs
consommateu
rs

Gouvernemen
• avantage concurrentiel sur les marchés ts
• un accès élevé aux marchés difficiles
• augmentation du prix du produit
• large acceptabilité des produits par les
consommateurs
Incitations et directives Secteur de pêche
Société
d’aquaculture
Marques des
produits de pêche
Détaillants
Les clients :
acheteurs et Les ONGs
consommateur
s

Gouvernements
• Fourniture d'informations sur le
développement durable des pêcheries

• soutenir les choix éclairés des

consommateurs

• motiver l'industrie de la pêche

Incitations et directives Secteur de pêche
Société
d’aquaculture
Marques des
produits de pêche
Détaillants
Les clients :
acheteurs et Les ONGs
consommateur
s

Gouvernements
• promouvoir les produits nationaux sur le
marché mondial

• élaborer des normes, afin de

responsabiliser davantage les industries de
la pêche

• élaborer des normes dans le cadre d'un

programme plus large de respect de
l'environnement
Incitations et directives Secteur de pêche
Société
d’aquaculture
Marques des
produits de pêche
Détaillants

Les clients : Les ONGs

acheteurs et
consommateurs

Gouvernements
• Sensibilisation sur les questions
environnementales et sociales

• Préoccupation sur la sécurité alimentaire

• identification de la marque ; se familiariser

avec la marque
Incitations et directives

Bénéfices attendus Détaillants/ secteur Consommateurs Producteurs

service alimentaire
Hausse des prix x X
Amélioration des relations X x
avec les clients
Amélioration de la gestion x x X
résultant la durabilité à LT
Meilleure connaissance de la X x
provenance/origine
Amélioration de l’accès au X
marché
Amélioration de l’image public X X
Différentiation des produits et X x
segmentation du marché
Promotion des relations commerciales

Les clés du succès :

• Définition de la concentration sur les vrais marchés.

• Analyse des opportunités communes et des problèmes.

• La structure organisationnelle du groupe

Préférences du
consommateur
Défis de la communication avec les
communautés de pêche aux petits métiers

1) Pour générer une compréhension des bénéfices à

tirer à long terme, en sécurisant une ressource
commune

2) Fournir des incitations tangibles afin de motiver les

pêcheurs à respecter de nouvelles règles ou normes.
Défis de la communication avec les
communautés de pêche aux petits métiers

L’approche participative est obligatoire

Tous les principaux acteurs, y compris les

représentants de la communauté de pêcheurs,
doivent être impliqués dans la planification,
l'évaluation et la formulation des critères à appliquer
pour la norme
Défis de la communication avec les
communautés de pêche aux petits métiers

Les labels écologiques sont destinés à éduquer et

sensibiliser les consommateurs aux impacts
environnementaux d'un produit et apporter une
protection à l'environnement en encourageant les
consommateurs à acheter des produits ayant un
impact faible sur l'environnement.

Les décisions d'achat des consommateurs peuvent

fournir un signal pour les producteurs sur leurs
préférences.
 FST Tanger

Master : « environnement marin/Exploitation des

ressources aquacoles marins »

Module :
« Economie de l’environnement et des ressources halieutiques »

Communication avec les nouvelles

technologies
Technologies de l’Information et de Communication :
dimensions clées et principaux objectifs

Connaissance pour le développement :

Il faut avoir l’accès pour promouvoir l’utilisation et l’échange des

informations et des connaissances pour des opportunités égaux.

TIC pour le développement :

Les personnes et les organisations utilisant le TIC, comme outils

d’autonomisation pour améliorer leur vie et améliorer l’efficacité
du support de développement.
Technologies de l’Information et de Communication :
dimensions clés et principaux objectifs

Réseautage et communication

- Pour faciliter la communication humaine et une coopération

efficaces entre les personnes et les organisations
Types et applications des nouvelles technologies :

• Pour la chaîne d'approvisionnement et le marché – les

technologies supportent, renforcent et augmentent les
opportunités ……

• Production - qualités d‘inputs, processus meilleurs (plus

efficaces), avoir une meilleure matière première plus cohérente /
et la qualité des produits………

• Information sur les marchés, les processus de production, des

interactions environnementales………

• Utilisez dans le contexte des coûts, les rendements, les

risques, la fiabilité……….

• Accès, surmonter les obstacles …….

Examples d’application et utilisation

• Recherche, efficacité et coût de gestion

• sûreté, la sécurité et les bonnes pratiques de gestion
• Information sur les prix et les volumes
• contacts des marchés et données associées
• Utilisation de l’internet dans les nouvelles affaires et la prtage
des accords.

• rapports et vérification - production, bon pratique (juridique), la

certification, la traçabilité, automatisation, analyse comparative
• La sensibilisation des consommateurs .... différentes
dimensions
Nouvelle technologie conduit ……..
• L’avancée de la technologie et sa relation avec l’attraction du marché
traction ....

• Exemples :
- une meilleure production d'alevins
- La fourniture et l'application de glace
- Fours de fumage amélioré ...
- Les décisions commerciales à moyenne échelle
- Des normes et des applications de traitement, la certification

• Les questions clés

- Perception des besoins, des coûts, des rendements
- L'accès à la connaissance «comment?» - agents de connaissances
- Interaction des caractéristiques technologiques - l'accessibilité, etc,
confiance de l'application, les TIC pour améliorer les processus
d'apprentissage
Réseaux ...
• Gamme d'initiatives – contexte variable, qualité de l'approche ..
• Les besoins externes ou locales qui dirigent ... objectifs et leur
mesure
• Compromis entre participation et connaissances, d'autres gains
– exp. listes de discussion ...
• Internet améliore considérablement le potentiel – mais il faut
valider les informations?
• Qualité / valeur du contenu et de l'accès ouvert ... exemples de
compétitivité.
• INFOPECHE - mondial et régional- Participation à deux étages
• eNACA - réseau d’aquaculture en Asie – échange
d'informations dans le secteur sur le web
TIC et les marchés
• Utilisation des GSM :
- Organisation des ventes
- Arrangement des prix
• Intégration de données basée sur le Web
• L'accès à plus de sources d'information