La communication responsable : Enjeux sociaux,

écologiques et éthiques : Une analyse théorique

complétée au prisme de la Métropole de Nice Côte
d’Azur
Pauline Campesato

To cite this version:

Pauline Campesato. La communication responsable : Enjeux sociaux, écologiques et éthiques : Une
analyse théorique complétée au prisme de la Métropole de Nice Côte d’Azur. Philosophie. Université
Côte d’Azur, 2023. Français. �NNT : 2023COAZ2007�. �tel-04121685�

HAL Id: tel-04121685

https://theses.hal.science/tel-04121685v1
Submitted on 8 Jun 2023

HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est

archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents
entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non,
lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de
teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires
abroad, or from public or private research centers. publics ou privés.
 THÈSE DE DOCTORAT

La communication responsable : enjeux

sociaux, écologiques et éthiques
Une analyse théorique complétée au prisme de la Métropole de
Nice Côte d’Azur

Pauline CAMPESATO
Le Centre de Recherches en Histoire des Idées (CRHI, UPR 4318)

Présentée en vue de l’obtention Devant le jury, composé de :

du grade de docteur en philosophie Jean-Philippe Pierron, Professeur des
d’Université Côte d’Azur Universités, Université de Bourgogne
Céline Pascual Espuny, Professeure des
Dirigée par : Philippe Audegean Universités, Aix-Marseille Université
Co-dirigée par : Valentina Tirloni Philippe Audegean, Professeur des Universités,
Sorbonne Université
Soutenue le : 8 février 2023 Valentina Tirloni, Maître de conférences,
Université Côte d’Azur
Lauriano Azinheirinha, Directeur Général de
l’Office de Tourisme et des Congrès, Métropole
Nice Côte d’Azur
 La communication responsable : enjeux
sociaux, écologiques et éthiques
Une analyse théorique complétée au prisme de la Métropole de Nice
Côte d’Azur

Jury :

Président du jury
Monsieur Jean-Philippe Pierron, Professeur des Universités en
Philosophie de la vie, de la médecine et du soin, Université de Bourgogne

Rapporteurs
Monsieur Jean-Philippe Pierron, Professeur des Universités en
Philosophie de la vie, de la médecine et du soin, Université de Bourgogne
Madame Céline Pascual Espuny, Professeure des Universités en
Sciences de l’information et de la communication, Aix-Marseille
Université

Invités
Lauriano Azinheirinha, Directeur Général de l’Office de Tourisme
et des Congrès, Métropole Nice Côte d’Azur, Directeur Général des
Services de la Ville de Nice et de la Métropole Nice Côte d'Azur de 2017
à 2022
2
Titre : La communication responsable : enjeux sociaux, écologiques et éthiques. Une analyse
théorique complétée par le prisme de la Métropole de Nice Côte d’Azur.

Résumé : En ce début de siècle, la communication responsable s’est révélée être un concept phare en
France. D’une part pour relever les nouveaux défis communicationnels issus des problèmes auxquels les
professionnels des communications institutionnelles et commerciales sont confrontés. Et d’autre part pour
contribuer à la transition écologique par la mise en place d’opérations de sensibilisation et de mobilisation.
Toutefois, le parcours emprunté pour tendre vers la réussite des objectifs de ce concept est parsemé
d’embûches. Près de quinze années après l’officialisation de ce concept, les spécialistes constatent l’absence
de résultats : en effet, les comportements observés ne sont pas devenus plus respectueux de
l’environnement. L’objet de notre étude est d’analyser ces zones d’ombre et, par suite, d’apporter les jalons
qui serviraient de boussole, notamment par la proposition d’une nouvelle méthodologie, afin de répondre
aux attentes apposées dans les formulations du concept de communication responsable et à l’impératif,
exprimé par les spécialistes de ce concept, de repenser leurs manières de communiquer.

Nous avions initialement l’intuition que cloisonner nos recherches sur les pratiques communicationnelles
des spécialistes de la communication responsable ne nous permettrait pas de dépasser les points de blocage
rencontrés par ces derniers. Nous sommes alors partis de l’hypothèse que mener ce projet de recherche
doctoral dans le cadre d’un financement Cifre en collaboration avec la Métropole Nice Côte d’Azur nous
offrirait un élargissement de notre focale adéquat à nos besoins communicationnels théoriques en raison de
la richesse et de la variété des problématiques sociales, écologiques et économiques qui y sont traitées.

Mots-clés : éthique, communication, écologie, responsabilité, sensibilisation, mobilisation.

Title: Responsible Communication: social, ecological and ethical issues; a theoretical analysis
completed through the prism of the Nice Côte d'Azur Metropolis.

Abstract: In this early century, responsible communication has become a key concept in France. On the
one hand, it is useful in order to address new communication challenges arising from the issues faced by
corporate communication managers. On the other hand, it is necessary in order to contribute to the
ecological transition by setting up awareness communications. However, the road taken to reach the given
objectives of this concept is paved with obstacles. Today, nearly fifteen years after the introduction of this
concept, specialists note lack of results: indeed, people don't behave in a more eco-friendly way. Our study
consists in analyzing these hurdles and, consequently, in proposing a new methodology that could be used
as a guide in order to meet the expectations placed in responsible communication and to address the
imperative of rethinking the usual ways of communication as desired by the specialists.

At the very beginning of this study, we had the intuition that focusing our research on the practices used by
the specialists of responsible communication would not be enough in order to overcome the sticking points
they encounter. Therefore we made the assumption that conducting this PhD research project within the
framework of a CIFRE grant in partnership with the Nice Côte d'Azur Metropolis would offer us a
broadening perspective adequating our theoretical communication needs because of the wide variety of
social, ecological and economic issues that are addressed within this administration.

Keywords: ethics, communication, ecological, responsibility, sensitization, mobilization.

 REMERCIEMENTS 2

REMERCIEMENTS

Si le travail de recherche possède incontestablement sa part de solitude dans la période de

recherche et d’écriture, je ne me suis jamais autant sentie entourée et soutenue que durant ces
années d’études. Avec certes des hauts et des bas, mais surtout avec les encouragements sans
failles de mon entourage qui m’ont poussée à avancer tout en gardant le moral et la bonne
humeur.

Je tiens en premier lieu à remercier mes directeurs de thèse. À Monsieur Philippe Audegean,
tout d’abord pour votre acceptation à diriger cette thèse quelque peu particulière par sa
pluridisciplinarité et son travail de recherche au sein d’une collectivité territoriale, je vous
remercie notamment pour votre patience, votre aide et votre soutien qui m’ont été précieux tout
au long de ces années de thèse. Et à Madame Valentina Tirloni, dont mes remerciements doivent
remonter à mes débuts d’études universitaires puisque sans vous je n’aurais jamais pu découvrir
les incroyables univers de la recherche, de la philosophie et de l’enseignement. Vous avez aussi
cru en moi ainsi qu’en ce projet de thèse et vous m’avez accompagnée à chacune des étapes
cruciales que nous avons rencontrées. Je ne vous remercierai jamais assez pour votre soutien,
vos encouragements et tout ce que vous m’avez apporté.

Je tiens par ailleurs à porter mes remerciements auprès des membres du comité de suivi,
Monsieur Nicolas Pélissier et Monsieur Grégori Jean. Les échanges que nous avons pu avoir
ainsi que vos conseils m’ont été d’une aide précieuse dans la construction pour l’avancée de
mes actions de recherche. Je vous en suis sincèrement reconnaissante.

Mes remerciements vont ensuite auprès de la Métropole Nice Côte d’Azur. Je remercie le
président de la Métropole Nice Côte d’Azur Monsieur Christian Estrosi pour votre acceptation
quant à mon contrat relevant du dispositif Cifre. Vous m’avez permis de vivre une expérience
riche d’où je sors grandie. Je ne peux m’estimer que chanceuse d’avoir été chaleureusement
accueillie en tant que membre de cette collectivité territoriale durant trois années.

Merci à Monsieur Arnaud Bonnin et Madame Valérie Le Bras d’avoir accepté que je puisse
mener ce projet de recherche au sein de l’équipe Développement Durable Biodiversité Natura
2000. Un grand merci aussi à l’ensemble des membres de cette équipe DDBN, qui est composée
de Régine, Silvia, Thomas, Pauline, Aude, Coralie, Catherine, Nathalie et Adrien. J’ai eu une
chance incroyable de me joindre à vous et d’apprendre à vos côtés. Votre enthousiasme, votre
implication, votre manière de mener vos missions ainsi que la richesse de nos échanges ont
été une véritable source d’inspiration et de motivation.

Je souhaite également remercier toutes les personnes que j’ai eu l’honneur de rencontrer dans
le cadre de mon travail au sein de la Métropole Nice Côte d’Azur avec lesquelles nous avons
pu travailler pour mener à bien les projets de l’équipe DDBN. Je pense tout particulièrement
aux membres qui ont œuvré pour mener à bien le projet Nature for City Life. Merci tout d’abord
à Marie Caroline Vallon et à Anne-Laure Brun Buisson pour tout ce que j’ai pu apprendre à
 REMERCIEMENTS 3

vos côtés. Je remercie également les membres du laboratoire avec qui j’ai pu partager au
quotidien ces trois années. Je remercie aussi Madame Catherine Fenestraz pour vos
encouragements et surtout pour votre précieuse aide dans le cheminement administratif que
nous avons connu. C’est donc aussi l’ensemble des personnes que j’ai pu rencontrer durant les
missions menées au sein de cette collectivité territoriale que je remercie pour m’avoir accordé
votre confiance, pour le partage de vos connaissances et pour le temps que vous m’avez
consacré.

Mille fois merci à mes amis. Merci à Marion pour cette belle amitié que nous partageons depuis
tant d’années. Je souhaite te remercier plus spécifiquement pour ton soutien de ces derniers
mois qui m’a permis de tenir bon lorsque j’en avais le plus besoin. Merci à Cynthia, à Mathieu
et à mon amie d’enfance Mathilde pour nos moments partagés depuis également de nombreuses
années. Sachez que vous avez eu une influence sur les réflexions théoriques que j’ai menées
durant mes années universitaires. Et je n’oublie pas Margaux qui a suivi de près mes travaux
de recherche et d’écriture. Tu es et tu resteras à mes yeux ma magnifique petite sœur. Je suis
extrêmement heureuse d’avoir pu grandir avec vous et je suis impatiente de vivre nos
prochaines aventures ensemble. Je remercie aussi Clarisse et Jean Michel, pour nos belles
journées et discussions partagées. Je souhaite ensuite remercier une nouvelle fois, cette fois-ci
en tant qu’amie, Catherine, pour nos beaux moments passés ensemble. Et je remercie Valérie,
plus spécifiquement pour ta présence aux côtés de ma famille dans ces moments difficiles que
nous traversons. Enfin merci, une seconde fois, à Régine ainsi qu’à Thierry : vous m’avez
permis de finir mon travail d’écriture dans les plus belles conditions qui furent possibles, vous
avez été de véritables rayons de soleil.

Un grand merci à ma famille. Je pense bien évidemment à mon frère Jean-Baptiste et à sa

compagne Agnès. Nos moments en famille, tout particulièrement ces trois dernières années,
m’ont fait le plus grand bien. Jean-Baptiste, sache que je suis extrêmement fière que tu sois
mon grand frère. Je pense également à ma tante Stéphanie et à ma cousine Léa pour vos
encouragements qui m’ont donné des coups de peps lorsque j’en avais le plus grand besoin.
Ainsi qu’à mon oncle Yves qui a suivi de près cette aventure. Une pensée également à ma
mamie pour ces agréables moments au coin du feu et nos balades bordelaises. Enfin, une pensée
à l’ensemble de mes oncles, tantes et cousins que j’espère revoir rapidement.

Pour finir, un immense merci à mes parents. Si, pour reprendre Maxime Le Forestier, on choisit
pas ses parents, on choisit pas sa famille et si être né quelque part, pour celui qui est né, c’est
toujours un hasard, quelle chance que le hasard m’ait fait de vous avoir comme parents. Vous
êtes ma force, ma fierté, mes exemples, mes meilleurs amis ainsi que ma plus belle source
d’inspiration. Merci pour tout ce que nous avons vécu ensemble et pour votre aide précieuse.

Maman, il ne s’est pas passé une journée depuis le début de cette thèse sans que tu ne sois
présente pour me guider et me conseiller. Toi qui as lu chacune des pages de cette rédaction tu
ne pourras pas lire ces dernières lignes mais cela me tient à cœur de finir ces remerciements en
te disant que j’ai été extrêmement heureuse d’avoir pu connaître la complicité que nous avions.
Tu étais une mère et une femme exemplaire. Merci d’avoir été ma maman.
 TABLE DES MATIERES 4

TABLE DES MATIERES

TABLE DES MATIERES 5
 TABLE DES MATIERES 6

REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 2

TABLE DES MATIERES ................................................................................................................ 4

INTRODUCTION GÉNÉRALE.................................................................................................... 12

LA GENESE DE LA COMMUNICATION RESPONSABLE .................................................................................. 14

LE DEROULE DE L’ANALYSE ...................................................................................................................... 33

L’APPORT DES PROJETS MENEES PAR LA METROPOLE NICE COTE D’AZUR .............................................. 35

PARTIE 1 : PRESENTATION DU CONCEPT DE COMMUNICATION RESPONSABLE .... 42

INTRODUCTION ........................................................................................................................... 44

1. QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? ..................................... 45

1.1. D’APRES ALICE AUDOUIN, ANNE COURTOIS ET AGNES RAMBAUD-PAQUIN ................. 45

1.2. D’APRES YONNEL POIVRE-LE LOHE ............................................................................... 50

1.3. D’APRES HENRI RIVOLLIER ............................................................................................. 55

1.4. D’APRES THIERRY LIBAERT............................................................................................. 60

1.5. CONCLUSION : RECAPITULATIF DE CES QUATRE POINTS DE VUE..................................... 66

2. POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? ... 70

2.1. LE DEVELOPPEMENT DURABLE AU CŒUR DU PROBLEME COMMUNICATIONNEL ............ 70

2.2. LA CONSOMMATION REMISE EN QUESTION PAR LES ENJEUX ENVIRONNEMENTAUX ...... 82

2.3. LE PROBLEME DE DEGRADATION DE L’IMAGE DE LA COMMUNICATION ......................... 84

2.4. INTERNET IMPOSE UN CHANGEMENT DE PRATIQUES COMMUNICATIONNELLES.............. 88

2.5. CONCLUSION : LA DIFFICILE CONCILIATION DES OBJECTIFS EXPRIMES........................... 91

 TABLE DES MATIERES 7

3. COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? .. 94

3.1. ÉCONOMIE : CONSOMMATION VERTUEUSE ET COMMUNICATION RESPONSABLE ............ 95

3.1.1. L’ECONOMIE LINEAIRE EN OPPOSITION A LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE ............... 95

3.1.2. L’ECONOMIE CIRCULAIRE EN ADEQUATION AVEC L’ECO-COMMUNICATION ............................... 99

3.2. ENVIRONNEMENT : RISQUES ECOLOGIQUES ET IMAGE DE LA COMMUNICATION .......... 105

3.3. SOCIAL : SENTIMENT DE DEFIANCE ET COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE .......... 109

3.4. CONSOMMATION : ATTENTES DU CONSOMMATEUR ET MARKETING RESPONSABLE ..... 114

3.5. INTERNET : CONSEQUENCES DU NUMERIQUE ET ECO-COMMUNICATION ...................... 121

3.6. CONCLUSION : TROIS ENJEUX POUR LA COMMUNICATION RESPONSABLE..................... 123

PARTIE 2 : ANALYSE DES ACTIONS DE COMMUNICATION RESPONSABLE ............. 128

INTRODUCTION ......................................................................................................................... 130

LES RESULTATS OBSERVES PAR LES EXPERTS EN COMMUNICATION RESPONSABLE................................. 130

LE DEROULE DE L’ANALYSE .................................................................................................................... 134

4. LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? ...................................... 147

4.1. DES INFORMATIONS EN PROVENANCE DES MEDIAS ....................................................... 147

4.1.1. LES CRITERES UTILISES POUR SELECTIONNER UNE INFORMATION ............................................ 148

4.1.2. COMPOSER AVEC L’ENSEMBLE DES CRITERES DE SELECTION ................................................... 150

4.1.3. UNE QUETE DE LA BONNE INFORMATION QUI INTEGRE L’ENJEU DE SENSIBILISER .................... 157

4.2. LA SENSIBILISATION DANS LES STRATEGIES JOURNALISTIQUES ................................... 160

4.2.1. FAIRE SENS POUR SENSIBILISER ................................................................................................. 163

4.2.2. SENSIBILISER COMME OBJECTIF : LA REPRESENTATION, LE PROCHE ET LA PEUR ...................... 164

4.2.3. SENSIBILISER COMME MOYEN : L’ESPOIR ET L’ACTION ........................................................... 178

4.3. CONCLUSION : UNE SENSIBILISATION REUSSIE SELON LES OBJECTIFS DEFINIS ............. 182

5. LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION ........... 186

 TABLE DES MATIERES 8

5.1. INCITER LES CITOYENS A ADOPTER LES ECOGESTES...................................................... 186

5.2. GUIDER LES CONSOMMATEURS VERS DES CHOIX DITS « RESPONSABLES » .................. 193

5.2.1. PROMOUVOIR UNE CONSOMMATION RESPONSABLE : LE CAS DE L’INDUSTRIE DU TEXTILE ...... 194

5.2.2. PROMOUVOIR UN PRODUIT RESPONSABLE : LE CAS DES COSMETIQUES .................................... 205

5.2.2.1. PRESENTATION DES LABELS SELECTIONNES PAR L’ADEME ............................................... 206

5.2.2.2. EXPLICATION DES CRITERES DE SELECTION ....................................................................... 211

5.2.2.3. COSMETIQUE ZERO DECHET ............................................................................................. 218

5.3. ENGAGER TOUS LES ACTEURS D’UN TERRITOIRE CONTRE LA POLLUTION PLASTIQUE.. 225

5.3.1. PRESENTATION DE LA THEMATIQUE DE POLLUTION PLASTIQUE ............................................... 225

5.3.2. LES ACTIONS MENEES SUR LE TERRITOIRE DE LA METROPOLE NICE COTE D’AZUR ................. 233

5.4. CONCLUSION : COMPRENDRE LES RAISONS DE L’ECHEC DE LA MOBILISATION ............ 239

6. LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE.............................. 240

6.1. DIFFERENCIER LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION ET DE L’ECOLOGIE ...................... 242

6.1.1. UNE APPROCHE COMMUNICATIONNELLE DU PROBLEME CLIMATIQUE ...................................... 243

6.1.2. UNE APPROCHE ECOLOGIQUE DES ENJEUX COMMUNICATIONNELS SUR LE CLIMAT .................. 248

6.1.3. SITUER LA COMMUNICATION RESPONSABLE DANS LE COMBAT ECOLOGIQUE ........................... 253

6.2. POURQUOI LE COMBAT ECOLOGIQUE N’EST-IL PAS LE BON ? ........................................ 255

6.2.1. LE DISCOURS ECOLOGIQUE ACTUEL NE MOBILISE PAS .............................................................. 255

6.2.2. LES ACTIONS DE REDUCTION DES IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX SONT INOPERANTES............ 258

6.2.2.1. L’APPLICATION DE LA DEFINITION « POLLUTION » SUR UN PLAN OPERATIONNEL ............... 258

6.2.2.2. PASSER DE L’EXCES A LA PERTURBATION POUR ABORDER LE PROBLEME DE POLLUTION ..... 261

6.2.2.3. APPREHENDER LE PROBLEME DE POLLUTION PAR L’IDENTIFICATION DES BESOINS............. 265

6.2.3. LA LUTTE ECOLOGIQUE DOIT IMPERATIVEMENT CHANGER DE STRATEGIE ............................... 269

6.3. LE COMBAT SERAIT D’APPORTER UN RECIT ECOLOGIQUE MOBILISATEUR .................... 270

6.3.1. LE RECIT ECOLOGIQUE DOIT SE FOCALISER SUR LA CONCEPTION DU BONHEUR ........................ 271

6.3.2. UNE PROPOSITION INCLUSE DANS LE PROJET EUROPEEN NATURE FOR CITY LIFE .................... 274

6.3.2.1. PRESENTATION DU CONTEXTE D’AMENAGEMENT DE NATURE EN VILLE ............................... 274

6.3.2.2. PRESENTATION DU CADRE D’INTERVENTION ...................................................................... 279

 TABLE DES MATIERES 9

6.3.2.3. PRESENTATION DES ATELIERS DE SENSIBILISATION SUR LA VILLE DE CARROS ...................... 281

6.3.3. ANALYSE D’UNE PROPOSITION QUI PEINE A FAIRE SES PREUVES ............................................... 290

6.4. ET SI NOUS SORTIONS DU LANGAGE MARTIAL ? ............................................................ 295

6.4.1. LES MILIEUX NATURELS : UN DOUBLE BESOIN D’EXPLOITATION ET DE PROTECTION ................ 295

6.4.1.1. UNE DOMINATION IMPERIALISTE DE L’HOMME SUR LA NATURE SAUVAGE ........................... 296

6.4.1.2. UNE NATURE RESTAUREE POUR SATISFAIRE LES DESIRS ET LES BESOINS HUMAINS............... 302

6.4.2. LE PARADOXE D’UNE TECHNIQUE MENAÇANTE ET SALVATRICE............................................... 310

6.4.2.1. LA RELATION ENTRE LA TECHNIQUE ET L’ECOLOGIE .......................................................... 311

6.4.2.2. LA RELATION ENTRE LES PENSEES ECOLOGIQUES TECHNOPHOBES ET TECHNOPHILES ........ 313

6.4.2.3. LE REGNE DE LA TECHNIQUE MODERNE SUR L’HOMME ET SUR LA NATURE ......................... 319

6.4.3. LE SYSTEME DE CONSOMMATION : DE L’IDEOLOGIE A LA TYRANNIE DU BONHEUR .................. 325

6.4.3.1. LE BONHEUR ET LA CONSOMMATION ................................................................................. 327

6.4.3.2. L’HOMME ET LA CONSOMMATION...................................................................................... 342

6.4.3.3. LE CORPS HUMAIN ET LA CONSOMMATION ......................................................................... 353

6.5. CONCLUSION : REPENSER NOS RELATIONS, REPENSER NOS COMMUNICATIONS............ 364

PARTIE 3 : PROPOSITION D’UN NOUVEAU MODELE DE COMMUNICATION

RESPONSABLE ................................................................................................................................ 380

INTRODUCTION ......................................................................................................................... 382

COMMENT REPENSER LA COMMUNICATION ? .......................................................................................... 382

LE DEROULE DE L’ANALYSE .................................................................................................................... 385

7. UNE APPROCHE THEORIQUE DU TERME COMMUNICATION .......................... 387

7.1. LES REPRESENTATIONS ET LES SIGNIFICATIONS DE LA COMMUNICATION .................... 388

7.1.1. LA COMMUNICATION D’APRES LES EXPERTS DE LA COMMUNICATION RESPONSABLE............... 388

7.1.2. ANALYSE DE CETTE REPRESENTATION DE LA COMMUNICATION ............................................... 390

7.1.3. LES SIGNIFICATIONS DE LA COMMUNICATION D’APRES DOMINIQUE WOLTON ......................... 393

7.1.3.1. LA COMMUNICATION NORMATIVE ...................................................................................... 398

7.1.3.2. LA COMMUNICATION FONCTIONNELLE .............................................................................. 400

 TABLE DES MATIERES 10

7.1.3.3. L’AMBIGUÏTE EXPOSEE ENTRE CES DEUX SIGNIFICATIONS DE LA COMMUNICATION ............ 405

7.2. LA COMMUNICATION EN TANT QUE TRANSMISSION D’INFORMATION........................... 413

7.2.1. QU’EST-CE QUE L’INFORMATION ? ........................................................................................... 421

7.2.2. LES EFFETS PRODUITS SUR L’INFORMATION LORSQU’ELLE CIRCULE ........................................ 424

7.2.3. UNE ASSOCIATION INFORMATION-COMMUNICATION PAS SI EVIDENTE ..................................... 427

7.3. LA COMMUNICATION EN TANT QUE MISE EN RELATION ................................................ 430

7.3.1. LES FONCTIONS DU CADRE POUR DECHIFFRER UN MESSAGE ET BIEN COMMUNIQUER .............. 431

7.3.2. LA FONCTION PHATIQUE POUR S’ASSURER D’UNE BONNE RELATION ........................................ 433

7.4. LA COMMUNICATION EN TANT QUE MOYEN DE RELIER ................................................. 437

7.4.1. LA COMMUNICATION COMME MOYEN D’INFLUENCER LES MASSES........................................... 438

7.4.2. LES MOYENS DE COMMUNICATION DE MASSE POUR MAINTENIR DU LIEN SOCIAL ..................... 440

7.4.3. QU’EST-CE QU’UN MEDIA ? ...................................................................................................... 446

7.4.4. LA FONCTION DE L’ESPACE PUBLIC MODIFIEE DANS LES SOCIETES MODERNES ........................ 449

7.5. CONCLUSION : PENSER LA COMMUNICATION DE FAÇON PLURIELLE ET GLOBALE........ 464

8. UNE APPROCHE PRATIQUE DE LA COMMUNICATION : LE CAS DE LA

POLLUTION LUMINEUSE ........................................................................................................ 470

8.1. NOTRE RAPPORT A LA NUIT............................................................................................ 472

8.1.1. L’ATTIRANCE DE L’HOMME POUR LA NUIT ............................................................................... 472

8.1.1.1. LA TERRIFIANTE OBSCURITE.............................................................................................. 473

8.1.1.2. LA PROTECTRICE VOIE LACTEE.......................................................................................... 477

8.1.2. L’AMENAGEMENT DE LA NUIT PAR L’HOMME ........................................................................... 479

8.2. LA COMMUNICATION ET LA NUIT ................................................................................... 482

8.2.1. QUAND LA « SMART CITY » S’ADAPTE A LA NUIT ..................................................................... 482

8.2.1.1. LA « CONNECTED CITY » (VILLE CONNECTEE).................................................................... 483

8.2.1.2. LA « SAFE CITY » (VILLE SURE) ......................................................................................... 484

8.2.1.3. LA « COLLABORATIVE CITY » (VILLE COLLABORATIVE) ....................................................... 486

8.2.2. QUAND L’ECLAIRAGE DEVIENT UN OUTIL DE COMMUNICATION ............................................... 488

8.2.2.1. L’URBANISME DE COMMUNICATION .................................................................................. 488

 TABLE DES MATIERES 11

8.2.2.2. LA PUBLICITE LUMINEUSE ................................................................................................ 489

8.2.3. QUAND LA NUIT DEVIENT UN OUTIL MEDIATIQUE..................................................................... 490

8.3. LE BESOIN D’OBSCURITE ................................................................................................ 492

8.3.1. LES ASTRONOMES PROFESSIONNELS ET AMATEURS.................................................................. 492

8.3.2. LES ECOLOGUES ET LES BIOLOGISTES ....................................................................................... 495

8.3.2.1. PERTURBATION DES COMPORTEMENTS .............................................................................. 496

8.3.2.2. PERTURBATION DU CYCLE PHYSIOLOGIQUE....................................................................... 498

8.3.3. LES CHRONOBIOLOGISTES ET LES MEDECINS SPECIALISTES DU SOMMEIL ................................. 501

8.4. LES ACTIONS MENEES PAR LA METROPOLE NICE COTE D’AZUR .................................. 504

8.5. CONCLUSION : LES BESOINS COMMUNICATIONNELS EXPRIMES ET DECELES ................ 507

CONCLUSION GENERALE ...................................................................................................... 512

BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 518

COMMUNICATION ................................................................................................................... 520

O COMMUNICATION RESPONSABLE ..................................................................................................... 520

O COMMUNICATION ET ENVIRONNEMENT ............................................................................................ 521

O COMMUNICATION ET INFORMATION ................................................................................................ 526

O SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION ............................................................... 526

ECOLOGIE ................................................................................................................................. 528

O PHILOSOPHIE DE L’ENVIRONNEMENT .............................................................................................. 528

O POLLUTION LUMINEUSE ................................................................................................................. 529

O APPROCHES SOCIALES ET POLITIQUES ............................................................................................. 530

O TEXTES GOUVERNEMENTAUX .......................................................................................................... 531

O SOURCES WEB ................................................................................................................................ 532

ANNEXES ...................................................................................................................................... 536

 INTRODUCTION GÉNÉRALE 12

INTRODUCTION GÉNÉRALE
INTRODUCTION GÉNÉRALE 13
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 14

LA GENESE DE LA COMMUNICATION RESPONSABLE

La communication responsable s’est construite avec le souhait d’intégrer les enjeux du

développement durable dans les pratiques communicationnelles principalement pour deux
motifs. Le premier, qui est moral et idéologique, porte sur le désir de certains professionnels de
la communication de faire coïncider leurs manières de travailler avec des valeurs personnelles
et écologiques. Tandis que le second, qui est économique, concerne les stratégies commerciales
et concurrentielles à trois niveaux : 1) rattraper le retard par rapport à d’autres secteurs
d’activités qui ont commencé à appliquer les principes du développement durable avant celui
de la communication ; 2) se différencier dans la conception d’offres de produits et de services
dits responsables car respectueux de l’environnement, dans le sens où ceux-ci sont réfléchis de
manière à réduire leurs impacts environnementaux et à utiliser majoritairement des ingrédients
d’origines naturelles et/ou biologiques et 3) faire des économies grâce à l’application d’une
stratégie de réduction des impacts environnementaux tant sur l’offre que sur la campagne de
communication.

Ce souhait à l’origine de la communication responsable s’est ensuite transformé dans le

discours des experts de ce concept en un impératif, correspondant à celui de l’écologie, en
raison de la prise en considération des avancées scientifiques sur les problèmes
environnementaux, tels que le réchauffement climatique et l’épuisement des ressources
naturelles, et de l’urgence de mettre en place une transition écologique et une modification des
comportements dans le but de lutter contre la crise environnementale.

Constatant la situation écologique actuelle, les spécialistes de la communication responsable

déclarent qu’il n’est plus possible de communiquer comme avant et, par conséquent, qu’il faut
impérativement repenser nos manières de communiquer. L’enjeu de cette thèse consistera à
faire l’ébauche d’une proposition méthodologique de travail, à la fois théorique et pratique, qui
serait susceptible de répondre à ce besoin communicationnel. Il nous faudra d’abord soulever
quelques questions telles que : quelles sont les pratiques communicationnelles remises en
question ? Pour quelle(s) raison(s) l’impératif écologique impose l’arrêt et le remplacement de
ces pratiques ? Quel sont les liens et les interactions entre l’écologie et la communication ?
Apporter des éléments de réponse à ces questions nécessite en premier lieu quelques
éclaircissements sur la genèse de la communication responsable.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 15

Nous verrons dans ce qui suit que les recherches et les actions communicationnelles sur les
sujets du développement durable et de l’environnement sont récentes et extrêmement
diversifiées. Elles ont également connu une propension forte et rapide. De ces faits, il nous est
complexe de produire un travail de synthèse. Pour contextualiser la communication
responsable, il est tout d’abord primordial d’élargir notre étude à d’autres démarches
communicationnelles dédiées au sujet environnemental. Les plus connues sont la
communication verte, la communication environnementale, la communication RSE, la
communication durable, l’éco-communication et la communication éco-responsable.

Apporter de la visibilité quant à l’étendue de ces démarches communicationnelles peut s’établir

par un regard sur les métiers de la communication au sein desquels celles-ci s’exercent. Pour
reprendre l’expression employée dans les textes officiels sur la communication responsable,
ces communications concernent les professionnels de la communication dans les secteurs
privés, publics et non marchands. Les métiers de la communication sont déclinés en deux
domaines : 1) une communication corporate, ou anciennement nommée communication
institutionnelle, dont les actions menées portent sur la promotion de l’image d’une structure à
destination d’acteurs internes et/ou externes et 2) une communication commerciale, aussi
nommée communication marketing ou communication produit, visant à promouvoir des
produits et des services auprès des consommateurs.

Nous retrouvons dans la définition « communication environnementale » du Dictionnaire de la

pensée écologique, formulée par Thierry Libaert, les mêmes secteurs d’activités : « marchande
(entreprise) ou non marchande (associations, collectivités territoriales, institutions ou pouvoirs
publics) »1 ainsi que les deux mêmes domaines. Ceux-ci sont associés au contexte historique
des démarches de communication environnementale :

Deux phénomènes concomitants sont apparus. Une démarche de communication produit, c’est-
à-dire d’utilisation de l’argument écologique au service de la vente, ce qui est alors appelé
« écolo-marketing » ou « marketing vert ». Cet axe est fortement développé tout au long des
années 1990, notamment dans le domaine des produits ménagers (gamme « Maison verte »), de
la distribution (les « produits verts » de Monoprix), puis s’est généralisé dans la plupart des
domaines, automobiles et cosmétiques en particulier. Le second phénomène explique la réaction
immédiate de Rhône-Poulenc et concerne la gestion de la réputation. Il ne s’agit ici plus de

1
Thierry Libaert, « Communication environnementale » dans Dominique Bourg, Alain Papaux (dir.), Le
dictionnaire de la pensée écologique, Paris, Presses Universitaires de France, 2015, pp. 177-178.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 16

vendre, du moins pas directement, mais de montrer une image d’entreprise positive. L’enjeu est
plus diffus, mais concerne l’existence même de l’entreprise et ses possibilités de
développement.2

Si le second phénomène, dans l’extrait ci-dessus, n’est pas évoqué dans les termes de
communication institutionnelle ou corporate, il renvoie bel et bien à nos précédents propos,
ainsi qu’à ceux de Thierry Libaert dans la suite de cette définition « communication
environnementale » : « La communication institutionnelle (ou corporate). – L’argument
écologique est destiné à améliorer l’image »3.

Notons aussi que ces deux domaines communicationnels se déclinent en une multitude de sous-
domaines dont les intitulés ainsi que leurs usages ont évolué durant ces dernières années et dont
la liste continue de s’agrandir selon les besoins : communication visuelle, communication print,
communication digitale, communication événementielle, communication interne,
communication externe, communication commerciale B to B, communication commerciale B
to C, communication ou relation presse, communication ou relation média, communication ou
relation aux publics, communication sensible, communication de crise, communication
d’acceptabilité, communication sur des sujets à controverse, communication financière,
communication de recrutement, communication politique, communication associative, etc. Et
puisque le souhait de la communication responsable est d’intégrer les principes du
développement durable sur l’ensemble de ces pratiques communicationnelles, les domaines et
les sous domaines listés ci-dessus sont présents dans les textes officiels dédiés à ce concept.

L’article « Les recherches en communication environnementale. État des lieu », publié en 2016,
élabore un inventaire historique des recherches en communication sur l’environnement. Il met
en visibilité les intérêts et l’évolution des recherches doctorales francophones sur cette
thématique :

Nous dégageons une évolution de l’intérêt doctoral à l’égard de différentes thématiques de la

communication environnementale : de 1994 à 2006, les thèses portent essentiellement sur
l’environnement comme questionnement émergent dans la population. Les années suivantes
sont marquées par un intérêt des doctorants à l’égard des traitements médiatique et sociétal de
l’environnement et des liens entre les crises écologiques, la gestion des risques et la

2
Ibid., p. 178.
3
Ibid., p. 179.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 17

communication. La dernière période, particulièrement riche, élargit le spectre, laissant une large
part à la communication des institutions publiques et au maillage territorial.4

Ces objets de recherches doctorales ont donc, chronologiquement, porté sur trois points de vue
en lien avec les problèmes et enjeux environnementaux : celui de la population, celui du
traitement médiatique et sociétale5, et celui des institutions publiques6. Ils corrèlent avec les
événements clés qui sont à l’origine de la création des communications sur le sujet de
l’environnement, d’après la présentation historique et introductive de Thierry Libaert dans
l’ouvrage, publié en 2017, La communication environnementale :

L’apparition de la communication environnementale est délicate à dater avec précision. Son

histoire est étroitement liée au traitement médiatique depuis la catastrophe du Torrey Canyon,
nom du super tanker qui s’échoue sur les côtes de Cornouailles en 1967 libérant 12 000 tonnes
de pétrole brut sur près de 400 kilomètres de rivage et offrant pour la première fois, à grande
échelle, le spectacle désormais banalisé de poissons flottant ventre à l’air et d’oiseaux englués.
Cette histoire est également liée aux contestations anti-industrielles qui s’amplifièrent après ala
naissance des grandes associations environnementales, comme France Nature Environnement
ou les Amis de la Terre en 1969, et Greenpeace en 1971 ; à son institutionnalisation dans les
politiques publiques en France avec la création en 1971 du premier ministère de
l’Environnement et l’année suivante, au plan international, avec le lancement de la première
conférence internationale des Nations unies sur l’environnement à Stockholm et la création du

4
Andrea Catellani, Céline Pascual Espuny, Pudens Malibabo Lavu, Béatrice Jalenques Vigouroux, « Les
recherches en communication environnementale. État des lieux », Communication [en ligne], mis en ligne le 15
juillet 2019, dernière consultation le 15 avril 2023. URL : http://journals.openedition.org/communication/10559.
5
Voir par exemples : Suzanne De Cheveigné, L’environnement dans les journaux télévisés, Paris, CNRS, 2000 ;
Jean-Baptiste Comby, « Quand l’environnement devient médiatique. Conditions et effets de l’institutionnalisation
d’une spécialité journalistique », Réseaux, n°5, 2009, pp. 157-190 ; Jean-Baptiste Comby, « Les médias face aux
controverses climatiques en Europe. Un consensus fragilisé mais toujours structurant », dans Edwin Zaccai (dir.),
Controverses climatiques, sciences et politiques, Paris, Presses de Sciences Po, 2012, pp. 157-171 ; Jean-Baptiste
Comby, « Controverse et disqualification médiatique des “climato- sceptiques” en France », Hermès, n°3, 2015,
pp. 31-38 ; Guillaume Sainteny, « Les médias français et l’environnementalisme », Mots, n°39, 1994, pp. 106-
111.
6
Françoise Bernard, « Communication environnementale et action. Enjeux théoriques et pratiques », Recherches
en communication, n°35, 2011 ; Françoise Bernard, « Les SIC et l’« anthropocène » : une rencontre épistémique
contre nature ? », Les Cahiers du numérique, n°2, 2018, pp. 31-66 ; Françoise Bernard, « Pratiques et
problématiques de recherche et communication environnementale : explorer de nouvelles perspectives »,
Communication et organisation, n°37, 2010, pp. 79-89.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 18

Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), notamment après 1974 et la
première candidature écologiste à une élection présidentielle, celle de René Dumont.

Cette émergence s’est accompagnée de plusieurs essais qui ont fait date. L’ouvrage Printemps
silencieux (1962) de Rachel Carson apparaît comme étant le premier livre d’alerte sur les enjeux
environnementaux. Il sera suivi de Quelle terre laisserons-nous à nos enfants ? (1966) de Barry
Commoner, et, en France, du livre de Jean Dorst Avant que nature meure (1965).7

Nous pouvons voir que les événements marquants des problèmes environnementaux ont connu
une forte médiatisation qui ont permis une prise de conscience de la population et, par suite, la
mise en place de mouvements associatifs et politiques. Ces différents objets de recherches sont
donc intrinsèquement liés.

Il nous faut également ajouter à notre représentation globale deux faits pour comprendre la prise
de conscience environnementale et l’officialisation de la crise écologique. Premièrement,
Thierry Libaert évoque, ci-dessus, le rôle des publications scientifiques. Notre travail de
recherche nous permettra de prendre conscience, à de multiples reprises, les façons dont les
avancées scientifiques et leurs médiations ont influencé les mouvements politiques et
associatifs.

Deuxièmement, le modèle industriel est considéré en tant que cause du problème

environnemental. C’est pourquoi, pour reprendre la précédente citation, les contestations des
associations sont anti-industrielles : « La sensibilisation de l'opinion publique aux problèmes
liés à l'environnement a d'abord été une conséquence des catastrophes écologiques provoquées
par les entreprises »8.

Dans la définition précitée « communication environnementale » de Thierry Libaert, les

premières actions communicationnelles proviennent du monde des entreprises. Les exemples
apportés sont les produits cosmétiques (Henkel), les produits ménagers (Monoprix),

7
Thierry Libaert, « Présentation générale. Communication et environnement, des approches en transition » dans
Thierry Libaert (dir.), La communication environnementale, Paris, CNRS Éditions, 2016.
8
Thierry Libaert, La communication verte, Naves, Éditions Observatoire International des Crises, 2007 [Première
édition en 1992], p. 28.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 19

l’automobile et l’industrie chimique. Les exemples ajoutés dans La communication

environnementale sont Reckitt & Coleman, Unilever, Procter & Gamble9.

Que ces premières communications émergent du monde industriel n’est pas anodin. Outre son
impact indéniable dans la crise écologique, c’est la relation entre la communication
environnementale et le système économique de consommation qu’il nous faut connaître pour
parfaire notre compréhension sur les enjeux et les obstacles communicationnels que nous
aborderons dans cette thèse.

Nous avons précédemment évoqué les métiers de la communication au sein desquels s’exercent
les communications sur l’environnement. Nous avons vu que ce sont des actions de promotion
de l’image des entreprises, de produits et de services. Dans le souci d’éviter tout malentendu
ou mécompréhension, il est indispensable de savoir que ces actions sont également perçues en
termes de stratégies publicitaires ayant pour finalité d’accroître les ventes et les bénéfices
économiques. La communication est, du point de vue des experts en communication sur les
sujets environnementaux, indissociable à la publicité et au système économique croissant de
consommation.

Nous verrons que, d’après les spécialistes en communication environnementale et responsable,

le mot « publicité » peut être envisagé soit comme un synonyme de « communication », soit
comme l’ancien mot utilisé pour parler de communication. Nous trouvons par ailleurs dans le
rapport « Publicité et transition écologique », de Thierry Libaert et de Géraud Guibert et édité
par le Ministère de la Transition Écologique et Solidaire, une explication de la publicité qui est
semblable à celle que sont la communication institutionnelle et la communication
commerciale :

La publicité a pour finalité de faire connaître un produit ou un service ou une marque afin de
déclencher un achat chez le consommateur. Elle peut promouvoir la réputation des entreprises
notamment au travers de leur responsabilité sociale et environnementale, et donc au bout du
compte avec une finalité promotionnelle.10

9
Thierry Libaert, « Présentation générale Communication et environnement, des approches en transition », op.
cit., p. 15.
10
Thierry Libaert, Géraud Guibert, « Publicité et transition écologique », Ministère de la transition écologique et
solidaire, mis en ligne le 11 juin 2020, dernière consultation le 22 avril 2023, p. 13. URL :
https://www.tlibaert.info/wp- content/uploads/2020/06/Rapport-MTES-vf.pdf.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 20

Dans ce même rapport, une définition détermine la publicité en tant que forme de
communication et y inclut de nombreux sous-domaines communicationnels qui se trouvent
dans la liste non exhaustive que nous avons précédemment fourni :

L’Union Européenne, dans une directive de septembre 1984, utilise une définition de la publicité́
désignant « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité́ commerciale,
industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens et services »
mais omet celle de nature institutionnelle et celle provenant d’acteurs non privés.

Le rapport retient une définition élargie de la publicité́ , correspondant aux dépenses de

communication sous la forme d’un achat d’espace dans un support de masse (internet,
télévisions, presse, affichage, radio, cinéma). Elle comprend les actions où l’entreprise paye soit
en termes d’achat d’espace (dépenses dites « médias »), soit pour des actions de marketing, de
parrainage, de communication évènementielle (hors média), celles dites « propriétaires » où
l’entreprise utilise ses propres supports de communication comme ses applications mobiles, son
site internet, sa présence sur les réseaux sociaux, et enfin les dépenses « gagnées », notamment
grâce à l’action des influenceurs.

Les actions hors achat d’espace sont ainsi intégrées dans l’analyse, à l’exemple des messages
diffusés sur les réseaux sociaux, les imprimés publicitaires, la communication événementielle,
les vitrines des magasins.11

Ces informations nous permettront de dissiper les difficultés pour saisir les raisons des multiples
connexions entre communication, publicité, consommation. Nous verrons par ailleurs que leurs
interactions proviennent du critère économique de vendre toujours plus car celui-ci est
perpétuellement inclus dans les constructions de stratégies communicationnelles, publicitaires
et médiatiques sur l’environnement. Nous aurons d’ailleurs l’occasion de remarquer que ce
critère est compris par ces professionnels de la communication en tant qu’impératif.

Pour reprendre le contexte historique, il s’ensuit de ces événements environnementaux

médiatisés, dès le début des années 1970 aux États-Unis, les premières études sur les rapports
entre la communication et la nature :

Historiquement, les premières interrogations en recherche sur la communication

environnementale sont observées dès les années 1970 aux États- Unis, et elles vont influencer
la recherche francophone et la définition qui a été retenue. […] Dès 1971, des chercheurs et

11
Ibid., p. 6.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 21

fondateurs de la discipline tels que Gregory Bateson — que ses recherches ont porté
naturellement à s’interroger sur la place de la nature dans la communication — ont posé les
premiers fondements.12

Les recherches vont ensuite prendre deux directions différentes entre l’Europe et les États-
Unis : « Selon Suzannah Evans Comfort et Young Eun Park, les chercheurs européens se sont
d’abord concentrés sur l’interaction entre environnementalistes et médias, pendant que les
chercheurs états-uniens ont basé leurs premières recherches sur la tradition des rhetorical
studies »13. Puis, la fin des années 1980 vont marquer l’officialisation, à l’échelle internationale,
de groupes de recherches scientifiques en communication sur l’environnement : « Le premier
groupe de travail sur la communication environnementale, de la science et du risque est
constitué par l’International Association for Media and Communication Research en 1988, et
la première Conférence sur la communication et l’environnement (COCE) a lieu en 1991 »14.

S’il est possible en France d’apercevoir les premières actions de communication en lien avec
les problèmes environnementaux durant ces deux décennies (« En France, des embryons de
communication environnementale se font jour au début des années 1970 »15), c’est au début des
années 1990 qu’apparaît officiellement la communication environnementale. Une
officialisation que nous pouvons expliquer avec deux événements qui sont étroitement liés et
qui ont eu lieu en 1992.

Le premier événement renvoie à l’évolution du crédit porté sur le sujet de l’environnement à la

suite du rapport Brundtland en 1987, qui a abouti à la construction du développement durable,
suivi de la création du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC)
et de la conférence des Nations unies sur l’environnement et le développement en 1992 à Rio
de Janeiro :

La communication environnementale s’installe définitivement au début des années 1990 et plus

précisément, après le grand sommet des chefs d’États et de gouvernements qui s’est déroulé à
Rio en 1992. Ce « Sommet de la Terre » a consacré la notion de développement durable définie

12
Andrea Catellani, Céline Pascual Espuny, Pudens Malibabo Lavu, Béatrice Jalenques Vigouroux, « Les
recherches en communication environnementale. État des lieux », op. cit.
13
Ibid.
14
Ibid.
15
Thierry Libaert, « Communication environnementale », op. cit., p. 178.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 22

en 1987 par le rapport Brundtland « Our Common Future », et élargi le thème environnemental
de la sphère économique à la sphère politique.16

Le deuxième événement concerne la publication du premier ouvrage français sur la

communication environnementale, intitulé La communication verte et rédigé par Thierry
Libaert. Cet ouvrage a connu une forte notoriété que l’auteur associe à la conférence de Rio de
Janeiro : « Lorsque j’ai publié en 1992 l’ouvrage La communication verte, celui-ci a bénéficié
du contexte de l’époque marqué par la réunion à Rio de Janeiro du premier sommet de la terre
considéré aujourd’hui comme le point de départ d’une gouvernance internationale de
l’environnement. »17. Il ressortira de cette notoriété un impact considérable dans l’évolution des
recherches et des actions françaises en communication sur les enjeux environnementaux :

Cet ouvrage a obtenu la médaille de l’Académie des Sciences Commerciales en 1993. Sa

diffusion a été arrêtée en en janvier 2001 après 3.000 exemplaires vendus.

Il a fait l’objet d’excellentes retombées presse présentées en fin de ce livre. Il a été reconnu
comme le premier travail d’analyse sur la communication environnementale, notamment lors
d’un colloque de l’Unesco où un intervenant, Laurent Bayoma Assale de l’Université de
Yaoundé a noté que : « C’est par la notion de « communication verte » forgée par Thierry Libaert
que l’on a pris conscience de la communication environnementale ». Dans son ouvrage La
communication environnementale, Jacques Vigneron situe mon travail parmi « les premières
synthèses essayant de faire ressortir les spécificités de la communication environnementale ».18

Deux autres ouvrages sont publiés durant les années 1990 : Communication et environnement
de Michel Ogrizek, en 1994, et La communication environnementale de Jacques Vigneron et
Laurence Francisco, en 1996.

C’est donc à partir de 1994 que les actions et les recherches en communication
environnementale ont débuté et qu’elles ont rapidement pris de l’ampleur. D’après l’article
précité sur l’état des lieux des recherches en communication environnementale, publié en 2019,
une collecte de données de 1994 à 2018 des rédactions francophones nous présente une

16
Thierry Libaert, « Présentation générale Communication et environnement, des approches en transition », op.
cit., pp. 13-14.
17
Thierry Libaert, « La communication verte, 20 ans après », Thierry Libaert [En ligne], mis en ligne le 11
décembre 2010, dernière consultation le 22 septembre 2022. UR : https://www.tlibaert.info/la-communication-
verte-20-ans-apres/.
18
Ibid.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 23

production active et conséquente : 51 thèses, 211 articles scientifiques et une vingtaine

d’ouvrages19. D’après les chiffres fournis par Céline Pascual Espuny, Professeure des
Universités en Sciences de l’Information et de la Communication et spécialiste de la
communication responsable, ces productions ont considérablement augmenté ces cinq dernières
années : il a été répertorié une soixantaine de thèses, plus de 400 articles scientifiques et une
trentaine d’ouvrages.

Ces précédentes informations nous permettent de montrer à quel point ces communications sur
l’environnement sont récentes – en lien avec les avancées politiques, scientifiques et
médiatiques sur l’environnement –, en plein essor et qu’elles prennent en compte une variété
extrêmement riche de sujets.

Il convient également de mettre en lumière que le caractère complexe de ces communications

s’amplifie lorsque nous étudions les interactions entre les différentes communications qui
s’emparent du sujet environnemental. Nous pouvons par exemple l’observer par la difficulté à
produire une classification bibliographie. Dans le souci de montrer ce constat sans pour autant
créer un sentiment de confusion, notre attention se délimitera aux ouvrages francophones.

Tout d’abord, le rapport précité « Les recherches en communication environnementale. État des
lieux » réalise l’inventaire de ces recherches en associant le mot « communication » à
« environnement », « développement durable » ou « Responsabilité Sociale » (aussi appelés
dans sa version la plus longue « Responsabilité Sociale ou Sociétale et Environnementale des
Entreprises »). Le mot « responsable » n’est pas intégré à ce périmètre de recherche et, par
conséquent, les ouvrages et articles sur la communication responsable ne sont pas évoqués.
Nous constatons toutefois une exception : si la communication verte ne devrait pas ressortir de
cet inventaire, l’ouvrage La communication verte de Thierry Libaert est intégré dans la
catégorie des livres sur la communication environnementale.

La proposition bibliographique sur la communication environnementale de Thierry Libaert,

publiée en 2016, se décline en sept catégories20 : communication environnement,

19
Andrea Catellani, Céline Pascual Espuny, Pudens Malibabo Lavu, Béatrice Jalenques Vigouroux, « Les
recherches en communication environnementale. État des lieux », op. cit.
20
Thierry Libaert, « La Communication Environnementale. Bibliographie sur la communication
environnementale. (Novembre 2016) », Thierry Libaert [En ligne], mis en ligne le 10 décembre 2016, dernière
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 24

communication responsable, opinion publique21, médias et environnement22, controverses23,

développement durable24, marketing responsable25 et nudge26. Les deux premières catégories
font une distinction entre la communication sur l’environnement et la communication
responsable. La catégorie « communication environnement » comprend les trois premiers
ouvrages français de communication sur l’environnement, publiés dans les années 1990 et
précédemment évoqués. Plus exactement, il y est intégré quatre ouvrages dont les intitulés
associent les mots « communication » et « environnement »27, La communication verte de
Thierry Libaert et « Le guide de l’éco-communication : pour une communication plus
responsable » de l’Agence de la Transition Écologie (ADEME), anciennement nommée
Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie. Nous pouvons constater que le
dernier ouvrage inclut l’éco-communication et que son intitulé lie cette communication à un
objectif de communication responsable. La catégorie « communication responsable » est plus

consultation le 22 avril 2023. URL : https://www.tlibaert.info/la-communication-environnementale-

bibliographie/.
21
Odile Peixoto. Les français et l’environnement, Éditions de l’environnement, 1993 ; Michelle Dobré, La
sensibilité écologique des français, IFEN, 2000.
22
Pierre Lascoumes, L’éco pouvoir, La découverte, 1994 ; Claude Marie Vadrot, La place de l’environnement
dans les médias, Victoires éditions, 1998 ; Suzanne de Cheveigné, L’environnement dans les journaux télévisés,
CNRS Éditions, 2000 ; Anders Hansen, Environment, media and communication, Routledge, 2010.
23
Edwin Zaccai, François Gemenne, Jean-Michel Decroly, Controverses climatiques, science et politique, Paris,
Presses de Sciences Po, 2012 ; Gérard Arnold et Sylvestre Huet, (dir.), Le journalisme scientifique dans les
controverses, Paris, CNRS Éditions, coll. « CNRS Alpha », 2015 ; Thierry Libaert et Jean-Marie Pierlot, Les
nouvelles luttes sociales et environnementales, Vuibert, 2015 ; Yannick Barthe et al., Au cœur des controverses,
Actes Sud, 2015.
24
Elisabeth Laville. L’entreprise verte. 3eme éd. Pearson. 2009 ; Edwin Zaccai, 25 ans de développement durable,
et après?, PUF, 2011 ; Agathe Euzen, Laurence Eymard et Françoise Gaill, Le développement durable à découvert,
Paris, CNRS Éditions, coll. « A découvert », 2013 ; Thierry Libaert et André-Jean Guérin, Le développement
durable, Dunod, 2008 ; Thierry Libaert, Dominique Bourg et Alain Grandjean, Environnement et Entreprises. Au-
delà des discours, Village Mondial, 2006 ; Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée, La responsabilité
sociale d’entreprise, La découverte, 3ème édition, 2016.
25
John Grant, Le manifeste du marketing vert, Afnor éditions, 2009 ; Rita Fahd, Marketing durable, Vuibert,
2013 ; Elisabeth Pastore-Reiss, Les sept clés du marketing durable, Eyrolles, 2012.
26
Eric Singer, Green Nudge, Pearson, 2015 ; Richard Thaler et Cass Sunstein, Nudge : la méthode douce pour
inspirer la bonne décision, Vuibert, 2010.
27
Thierry Libaert (dir.), La communication environnementale. CNRS Éditions. 2016 ; Thierry Libaert,
Communication et environnement. Le Pacte Impossible, PUF, 2010 ; Michel Ogrizek, Communication et
environnement, Dunod, 1994 ; Jacques Vigneron, La communication environnementale, Economica, 1996.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 25

hétéroclite. Deux intitulés d’ouvrages font mention de cette thématique, dont l’un inclut la
publicité28 et le second inclut le développement durable29. Trois ouvrages associent la
communication au développement durable30, un autre est sur la publicité responsable31 et un
dernier combine la communication environnementale et la Responsabilité Sociétale32.

Thierry Libaert propose une autre bibliographie « 10 ans de rétrospective en communication

environnementale » sur les mots clés « environnement » – dissocié de la communication pour
« faire réfléchir les professionnels de la communication »33 sur ces sujets – , « Responsabilité
Sociale des Entreprises » et « publicité ». Ces ouvrages ont été publié entre 2002 et 2012. Les
deux ouvrages sur la communication responsable y sont présents. Et nous pouvons ajouter à
notre précédente liste des ouvrages sur les médias, la publicité et le marketing, qui sont associés
à la thématique environnementale.

À partir des intitulés des quatre guides proposés par l’ADEME, nous pouvons procéder à un
dernier point d’analyse sur la difficulté à procéder à une séparation de ces différentes
communications sur l’environnement. Le premier guide « Éco-Communication. Vers une
communication plus éco-responsable... » est publié en 2005. L’ensemble des actions proposées
se concentrent sur la notion éco-conception. Il s’agit de concevoir des manœuvres de réduction
d’impacts environnementaux à chaque étape de la démarche. C’est pourquoi l’éco-
communication finit par prendre officiellement la définition d’éco-conception réadaptée à la
communication, tel que nous pouvons le voir dans le second guide « Le guide de l’éco-
communication : pour une communication plus responsable », de l’ADEME, sorti deux années

28
Yonnel Poivre Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, Paris, éditions Charles Léopold Mayer,
2014.
29
Alice Audoin, Anne Courtois et Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable, Intégrer le
développement durable dans les métiers de la communication, Eyrolles, 2ème édition 2010.
30
Maud Tixier (dir), Communiquer sur le développement Durable, Éditions d’organisation, 2005 ; Bruno Cohen-
Bacrie, Communiquer efficacement autour du développement durable, Démos, 2ème édition, 2009 ; Solange
Tremblay (dir.), Développement durable et communications, Presses de l’université du Québec, 2007.
31
Thomas Kolster, Goodvertising. La publicité créative responsable [édition originale anglaise 2012], traduit de
l’anglais par Christophe Billon, Paris, Leduc, 2015.
32
Nader Abbes, L’entreprise responsable. De la responsabilité sociétale à la communication environnementale,
Paris, L’Harmattan, 2013.
33
Thierry Libaert, « 10 ans de rétrospective en communication environnementale » [en ligne], Thierry Libaert,
mis en ligne le 7 décembre 2012, dernière consultation le 23 avril 2023. URL : https://www.tlibaert.info/brochure-
10-ans-de-com-rse/.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 26

plus tard : « éco-communiquer, c’est-à-dire communiquer tout en en ayant le souci de réduire

les impacts environnementaux induits »34. L'intitulé de ce second guide fait apparaître l'idée
qu'une communication responsable s’établie par l’emploi d’une pratique d’éco-communication.
Le troisième guide « Le guide de la communication responsable », publié en 2020, se focalise
cette fois-ci sur la communication responsable. Et il en est de même pour le quatrième guide
« Le guide de la communication responsable. Nouvelle édition enrichie », publié en 2022.

Il est également difficile de procéder à une dissociation de ces différentes communications sur
l’environnement lorsque nous nous intéressons aux définitions proposées. Débutons par une
brève définition de la communication responsable qui ressortira de l’analyse établie dans la
première partie de cette thèse. Celle-ci s’apparente à deux directives d’actions à emprunter pour
intégrer le développement durable dans les pratiques communicationnelles : l’une sur les
supports et l’autre sur les messages. Celle sur les supports correspond à la démarche d’éco-
conception appliquée dans les actions de communication, soit à l’éco-communication. Tandis
que celle sur les messages consiste à s’appuyer sur des arguments écologiques, à faire preuve
de véracité (soit de transparence) et à prendre en considération les retours des parties prenantes.
Conformément aux définitions de Thierry Libaert, analysée dans le premier chapitre de cette
thèse (cf. Chapitre 1.4), cette action correspond à la communication environnementale.

De ce point de vue, nous pouvons résumer que la communication responsable peut être
considérée comme étant la combinaison de l’éco-communication et de la communication
environnementale. Il convient d’ajouter que, dans la diffusion des messages, la communication
responsable a pour objectif d’inciter à de nouveaux comportements responsables afin de
contribuer à la mise en place d’une transition écologique. Nous verrons que ces comportements
correspondent à l’application de stratégies de réduction des impacts environnementaux
appliquées cette fois-ci aux pratiques de consommation (cf. Chapitre 5).

Lorsque nous empruntons la définition de la communication formulée en 2016 par Thierry

Libaert dans La communication environnementale, nous retrouvons les deux actions
communicationnelles portées sur le message et le support :

La communication environnementale ne doit toutefois pas se réduire à une problématique de

messages. Elle intègre également l’éco-communication, c’est-à-dire une communication qui

34
Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie (ADEME), « Le guide de l’éco-communication : pour
une communication plus responsable », op.cit., 12.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 27

vise à réduire ses propres impacts environnementaux. Les sphères de la publicité dans sa
production et dans sa diffusion à l’exemple des panneaux publicitaires, de la communication
événementielle ou de la communication éditoriale produisent en effet des impacts non
négligeables, que les responsables communication commencent à percevoir et à réduire. L’enjeu
environnemental amène à repenser nos méthodes de communication et à s’interroger sur les
effets des dispositifs communicationnels.35

Tout comme pour la communication responsable, il est une nouvelle fois question, dans cette
représentation de la communication environnementale liée à la publicité, de concevoir des
messages persuasifs (c’est-à-dire incitatifs) dans le but d’amener à de nouveaux comportements
respectueux de l’environnement :

En outre, la communication environnementale s’inscrit au cœur des plus grands enjeux de société
et s’attache, via les recherches en communication engageante, à faire évoluer les comportements
dans un sens plus conforme aux impératifs écologiques. Fabien Girandola (Girandola et Joule, 2012)
définit ainsi le principe de la « communication engageante » par le faire de faire précéder la diffusion
d’un message persuasif par la réalisation d’un acte préparatoire.36

Dès lors, nous constatons un contenu semblable dans les explications de ce que sont la
communication responsable et la communication environnementale. Et toutes deux font l’usage
d’une pratique d’éco-communication. Pourtant, nous verrons dans l’analyse des définitions de
Thierry Libaert (cf. Chapitre 1.4.) que ce dernier procède à une dissociation entre la
communication environnementale, l’éco-communication et la communication responsable. Il
en va de même dans la définition précitée « communication environnementale » et également
écrite par ce précurseur et pionnier de la communication sur les sujets environnementaux :

La communication environnementale se différencie de la communication sur le développement

durable en ce qu’elle ne traite que du volet environnemental. […] D’autres appellations se
rencontrent, telle que la « communication RSE », celle-ci s’attachant prioritairement aux
obligations de reporting que nous évoquerons plus loin. L’expression « communication
responsable » fait référence à une communication qui respecterait plusieurs paramètres de
véracité, d’objectivité ou de loyauté. Enfin, le terme « éco-communication » met l’accent sur
des dispositifs de communication orientés vers la réduction de leurs impacts sur

35
Thierry Libaert, La communication environnementale, Paris, CNRS Éditions, 2016, p. 20.
36
Ibid., p.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 28

l’environnement, notamment dans le domaine de la publicité, de la création d’événements et de

l’édition.37

Mais là aussi, cette manière de procéder à une séparation entre ces différentes communications
fait preuve d’ambiguïté. Prenons pour exemple la comparaison entre la communication sur le
développement durable et la communication environnementale. La première comprend trois
champs de compétences (l’environnement, l’économie et le social) tandis que la seconde se
concentre sur l’un d’entre eux (l’environnement). Pourtant, le développement durable, dans ses
réflexions théoriques et politiques ainsi que dans ses mises en application sur le terrain, a permis
de montrer un lien indissociable entre ses trois piliers. Il s’agit d’un fait auquel nous aurons
l’occasion de nous confronter tout au long de ce travail de recherche.

Pour aller plus loin, nous voulons indiquer d’un point de vue écologique – qui n’est donc pas
communicationnel – que les problèmes environnementaux sont intrinsèquement liés aux autres
problèmes sociétaux :

Pourtant, lier expériences de la nature et enjeux géopolitiques paraît encore absurde ou insensé
dans nos sociétés modernes. La majorité des acteurs politiques et économiques se garde bien de
les considérer ensemble, reléguant la nature comme une question annexe à traiter une fois que
les « vrais » problèmes (sécurité, emploi, croissance) seront résolus. […] Au lieu d’être
intégrées aux réflexions plus larges sur l’avenir de nos sociétés, les questions environnementales
sont considérées en tant que telles, à côte voire en concurrence avec d’autres enjeux. Or les
enjeux environnementaux sont reliés à tous les autres : ainsi des enjeux de sécurités.38

Il nous paraît également délicat de restreindre la communication environnementale au sujet de

l’environnement lorsque nous rappelons son impératif économique d’accroître les ventes, d’une
part, et ses enjeux sociaux d’inciter à la confiance dans la construction des messages, d’autre
part.

En guise de second exemple comparatif, appuyons-nous sur la séparation entre communication

environnementale et communication responsable établie dans la précédente citation de Thierry
Libaert. La communication responsable est différenciée des autres communications par l’usage
de critères de véracité, d’objectivité ou de loyauté. L’importance du respect de ces critères
provient des conséquences négatives (dégradation de l’image de la communication et sentiment

37
Thierry Libaert, « Communication environnementale », op. cit., p. 178.
38
Cynthia Fleury, Anne-Caroline Prévot (dir.), Le soucis de la nature, Paris, CNRS, 2023, pp.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 29

de méfiance de la part des consommateurs) qui ont émané des stratégies publicitaires de
greenwashing39 : « Le greenwashing, défini usuellement comme “ utilisation abusive de
l’argument environnementale ”, est une accusation que beaucoup de communicants
redoutent »40 et « C’est la première conséquence du greenwashing : il crée de la défiance et de
la suspicion là où la communication et le système économique ont besoin de confiance et
d’adhésion pour prospérer »41, pour reprendre le consultant et formateur en communication
responsable Yonnel Poivre-Le Lohé.

Et puisque la problématique du greenwashing porte sur l’utilisation de messages

environnementaux, la précédente séparation entre la communication environnementale et la
communication responsable semble s’annuler. D’autant plus lorsque nous ajoutons à ce
raisonnement celui de Céline Pascual Espuny qui perçoit le greenwashing comme un contre-
indice de la communication environnementale :

Analyser le greenwashing invite à analyser le degré de conscience sociale du développement

durable dans la communication des entreprises. Ce qui revient à voir dans le greenwashing la
capacité d’un public à discerner un discours fallacieux ou non fondé des entreprises, voire à y
repérer une stratégie abusive. Il faut donc au préalable une grille de lecture établie, suffisamment
forte pour décoder un discours institutionnel ambiant, et être capable d’évaluer la véracité des
propos des entreprises alors que la plupart, à partir des années 1990, vont formaliser un discours
environnemental et sociétal.

En analysant l’évolution du greenwashing de 2007 à aujourd’hui, c’est en fait l’évolution de la

communication environnementale portée par les entreprises que nous analysons. En effet, le
greenwashing apparaît, à son insu, comme un contre-indice précis et mesurable de maturité de
la communication environnementale.42

Céline Pascual Espuny poursuit avec l’usage des critères de véracité et de loyauté dans les
démarches de communication environnementale afin de lutter contre les risques de

39
Pour aller plus loin voir : Dominique Wolton (dir.), Avis à la pub, Paris, Le cherche-midi, 2015 ; Élodie Vargas,
« Le greenwashing : lexique et argumentation », Le discours et la langue, tome 5.1, 2013, pp. 39-56.
40
Yonnel Poivre-Le Lohé, « Le greenwashing : phénomène organisationnel ordinaire, conséquence globales
extraordinaires » dans Thierry Libaert (dir.), La communication environnementale, op. cit., p. 215.
41
Ibid., p. 217.
42
Céline Pascual Espuny, « Le greenwashing contre-indice de la communication environnementale ? » dans
Thierry Libaert (dir.), La communication environnementale, op. cit., p. 201.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 30

greenwashing : « En conséquence, il est demandé aux entreprises d’appuyer toutes leurs

allégations scientifiques sur des travaux reconnus (véracité des messages), d’exprimer avec
justesse les promesses faites (proportionnalité et loyauté des messages), avec précision (clarté
des messages). »43

En raison des similitudes entre ces différentes démarches communicationnelles, certains

spécialistes en communication sur l’environnement considèrent que celles-ci sont des
synonymes. Et si cette prise de position fait l’objet de débats entre les spécialistes en
communication responsable, ces derniers partagent un avis commun quant aux justifications
qui les ont amenés à opter pour ce concept : le mot responsable permet d’acquérir une vision
plus globale contrairement à l’éco-communication, qui est réduite à une réflexion sur les
supports, et à la communication environnementale, qui se cloisonne à un sujet spécifique.
Adopter une focale plus élargie permet à la fois d’intégrer l’ensemble des critères des autres
alternatives communicationnelles et de ne pas limiter les enjeux communicationnels actuels,
pourtant variés et vastes, à des besoins spécifiques de la transition écologique. C’est pour cette
même raison que nous avons fait le choix de focaliser notre étude sur la communication
responsable.

Près de trente années se sont écoulées depuis l’officialisation des communications sur les sujets
environnementaux et une dernière difficulté a émergé : le postulat de départ est que les résultats
pour l’objectif d’incitation à de nouveaux comportements respectueux de l’environnement sont
peu concluants. Les raisons évoquées par les spécialistes de la communication
environnementale se tiennent principalement aux choix des contenus des messages :

Pourquoi la communication publique peine-t-elle à percer le mur du déni écologique ? Une

réponse très répandue est que la communication sur les enjeux environnementaux adopterait de
mauvaises stratégies en se contrant sur des messages moralisants, angoissants ou directifs. Ce
questionnement nous semble discutable à plusieurs titres.44

Dans ce travail, nous souhaitons adopter le point de vue de l’article « Échec de la

communication environnementale » du Maître de Conférences en Sciences de l’Information et
de la Communication Guillaume Carbou que nous venons de citer. Les problèmes rencontrés

43
Ibid., p. 208.
44
Guillaume Carbou, « Échec de la communication environnementale ? » dans Parole Publique, n°29, 2022, p.
39.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 31

en communication environnementale ne peuvent se réduire à une approche discursive (au sens

linguistique).

Tout notre enjeu lors de la seconde partie de cette thèse sera de montrer que les obstacles
communicationnels en environnement proviennent, principalement, de quatre paradoxes.
Présentons brièvement ces paradoxes en débutant avec une question posée par Guillaume
Carbou :

Que peuvent penser les étudiants qui vont d’un cours de « communication environnementale »
sur la catastrophe écologique à un cours de « communication commerciale » où on leur apprend,
pour le bien de leur employabilité, à vendre des choses inutiles à des gens qui n’en ont pas
besoin ? 45

Pis encore, la communication environnementale, en maintenant l’objectif d’une communication

commerciale de vendre toujours, se confronte à un premier paradoxe puisqu’elle allie deux
objectifs aux directives opposées : 1) répondre aux exigences d’un modèle économique fondé
sur un critère de croissance et 2) s’engager dans la lutte contre la crise écologique par l’adoption
de stratégies de réduction des impacts environnementaux dans les pratiques
communicationnelles et dans les propositions de nouveaux comportements. Pour le dire
simplement, la communication environnementale doit à la fois inciter à consommer plus et à
consommer moins. En conséquence, ce double objectif pose des questions en termes de
compatibilité : « le modèle publicitaire actuel, fondé sur sa capacité à favoriser l’accroissement
des ventes de biens de consommation, est-il compatible avec le souhait d’une transition
écologique ? »46.

Guillaume Carbou évoque une autre raison quant à l’échec de la communication

environnementale : « le déni de l’enjeu écologique ne repose pas que sur des problèmes
communicationnels : si nous nous réfugions dans l’ignorance et/ou l’inaction, c’est avant tout
parce nos conditions matérielles de vie nous y poussent. »47 Nous souhaitons pousser ce
raisonnement à son paroxysme en montrant que les problèmes ne se situent pas dans les
stratégies discursives communicationnelles mais dans les solutions (de réduction)
environnementales proposées par les communicants.

45
Ibid.
46
Thierry Libaert, La communication environnementale, op. cit., pp. 20-21.
47
Guillaume Carbou, « Échec de la communication environnementale ? », op. cit.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 32

À cette fin, nous prendrons le temps de décortiquer l’ensemble des comportements proposés
(écogestes, éco-consommation, consommer mieux et moins, diminution des pollutions
plastiques, énergétiques, atmosphériques et lumineuses, …). Nous orienterons nos recherches
vers des points de vue écologiques, politiques et philosophiques – à la fois théoriques et de
terrain – pour faire paraître de nombreux points d’achoppements et, partant, pour révéler que
les actions de réduction des impacts environnementaux manquent cruellement de connaissances
scientifiques pour faire preuve d’opérationnalité. Il ressortira de ces études que si nous savons
sans aucun doute pourquoi nous devons agir contre les problèmes environnementaux, nous ne
savons pas encore comment agir. Ici se situe un second paradoxe : la communication
environnementale propose des solutions à appliquer alors que celles-ci ne sont pas encore
déterminées. Comment cette stratégie communicationnelle peut-elle alors réussir à obtenir des
résultats positifs ? Et comment le changement du discours sur ces solutions pourrait-il suffire
pour transformer cet échec en réussite ?

Nous avons récemment abordé le problème de méfiance et de dégradation de l’image de la

communication. Celui-ci était lié au greenwashing qui fait un usage abusif des messages
environnementaux. Nous souhaitons montrer dans la première partie de cette thèse que le
problème n’est pas directement lié aux messages environnementaux mais qu’il provient des
actions de persuasion et d’incitation inhérentes aux stratégies de communication et de
publicité :

La critique publicitaire est née avec l’émergence de la publicité au début du 20ème siècle. Si
elle s’est longtemps concentrée sur les aspects idéologiques d’une persuasion considérée comme
insidieuse et souvent clandestine, elle ne s’est que plus récemment focalisée sur les impacts
environnementaux et plus précisément sa responsabilité en matière environnementale,
climatique et de la biodiversité.48

C’est donc un troisième paradoxe qui se dessine : comment réinstaurer un climat de confiance
avec les consommateurs lorsque la communication environnementale se fixe l’objectif de les
inciter à adopter de nouveaux comportements et que les actions d’incitation provoquent un
sentiment de méfiance ?

48
Thierry Libaert, Géraud Guibert, « Publicité et transition écologique », Ministère de la transition écologique et
solidaire, op. cit.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 33

Nous avons débuté cette introduction avec l’affirmation selon laquelle l’intégration des enjeux
environnementaux dans les métiers de la communication aboutit à l’impératif de cesser nos
manières de communiquer. Les spécialistes des communications sur l’environnement nomment
cette communication « linéaire ». Il s’agit d’un processus de transmission d’informations
auprès d’un (ou de) récepteur(s). Pourtant, l’ensemble des actions développées par ces
spécialistes convergent pour ce modèle. Nous trouvons là un quatrième paradoxe : la
communication doit cesser d’être linéaire, or l’ensemble des communications proposées sont
linéaires.

Pour repenser nos manières de communiquer, qui est au fondement de nos travaux de
recherches, il nous faut nous demander comment procéder à un changement de pratique et sortir
d’une communication linéaire. Nous souhaitons démontrer que c’est à la condition de détacher
la communication du domaine économique que nous pourrons réfléchir à de nouvelles manières
de pratiquer la communication. En effet, il nous semble que par l’appropriation de son
indépendance, le domaine de communication pourra procéder à un élargissement dans les
significations d’usage du vocable communication tandis, qu’a contrario les actions de
communication à but de vente réduisent la communication à un processus linéaire de
transmission d’informations à des récepteurs conçus en tant que moyen d’influence. Enfin, nous
souhaitons également démontrer que penser la communication de façon globale et totale aura
l’avantage de répondre à des besoins communicationnels pressentis dans les enjeux
écologiques. Ceux-ci ne pouvant pas être intégrés dans une représentation réduite de la
communication.

LE DEROULE DE L’ANALYSE

La première partie se consacre à l’étude du concept de communication responsable. Dans le

souci de respecter le point de vue des experts de la communication responsable, nous tâcherons
de concentrer notre analyse sur les ouvrages et les textes officiels dédiés à ce concept. Cette
démarche ayant une fonction heuristique, nous nous appuierons sur le même
vocable – ainsi que les significations qui y sont adjointes – utilisé par les professionnels de la
communication. Cette condition nous apparaît essentielle pour comprendre leur vision de la
communication responsable et, partant, d’éviter de nous en éloigner ou d’être confronté à des
mécompréhensions sur les définitions proposées et sur les actions déployées. Le but est d’éviter
tout risque d’aboutir à une mauvaise analyse qui fausserait notre examen des résultats obtenus
et les besoins communicationnels actuels pressentis. Cela nous permettra également de mettre
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 34

en évidence les points d’achoppements rencontrés par ces professionnels de la communication

et donc les causes des résultats peu fructueux des concepts de communication associés à la
thématique du développement durable et de la transition écologique. Cette partie se décline en
trois chapitres dont chacun aura pour objectif de répondre à une question spécifique dans
l’optique de parfaire notre compréhension du concept de communication responsable. Nous
commencerons tout d’abord par nous poser la question suivante : qu’est-ce que la
communication responsable ? Concrètement, il s’agira d’analyser et de confronter les
définitions officielles formulées pour ce concept de manière chronologique afin d’observer
l’évolution des réflexions portées sur ce sujet et de faire surgir les notions fondamentales. Nous
poursuivrons ensuite avec une seconde question : pourquoi la communication responsable
a-t-elle été créée ? Pour y répondre, nous collecterons, classifierons, hiérarchiserons et
analyserons les problèmes rencontrés et exposés par les spécialistes de la communication
responsable. Enfin, nous finirons avec une troisième question : comment la communication
responsable est-elle appliquée ? Nous choisirons cette fois-ci de nous focaliser sur le troisième
guide de l’ADEME, dédié à ce concept, car celui-ci est le plus récent et il réunit la totalité des
renseignements fournis par les textes et les ouvrages plus anciens.

Nous étudierons, dans la deuxième partie, les actions communicationnelles déployées ainsi que
les résultats obtenus. Nous partirons du postulat, établit en 2020 par Thierry Libaert dans
l’article « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », selon lequel les actions de
communication développées dans le cadre de la contribution à la transition écologique n’ont
pas atteint leurs objectifs. Nous nous appuierons également sur les observations et les analyses
apportées dans ce même article. Cela nous permettra de mettre en évidence trois actions
évoquées qui nous paraissent être au cœur des stratégies communicationnelles mises en œuvre
et qui sont sensibiliser, mobiliser et combattre. Bien que nous puissions faire remarquer une
certaine complémentarité entre elles, nous préférerons les traiter dans des chapitres séparés tant
l’ensemble des interactions et des enchevêtrements qui se dégagent nous paraîtra complexe et
disparate. Au cours de l’analyse de ces actions de communication, nous rencontrerons à
plusieurs reprises le besoin d’élargir notre étude et les éléments de connaissances tant sur un
pan théorique que pratique, en sachant que les deux seront, là aussi, complémentaires. C’est
une fois cette investigation achevée que nous pourrons établir avec précision les obstacles
rencontrés et les pistes d’ouvertures pour repenser la communication et pour développer une
communication responsable opérationnelle et efficace. Et apposons à titre indicatif que notre
travail de recherche mené au sein de la Métropole Nice Côte d’Azur, dans le cadre de la
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 35

subvention CIFRE, nous fournira, d’une part, de précieuses informations pour

éclaircir certaines zones d’ombres sur les pratiques communicationnelles ainsi que sur les
besoins écologiques et nous servira, d’autre part, de boussole pour nous aiguiller dans notre
questionnement théorique.

La troisième et dernière partie s’apparentera à un axe d’ouverture pour savoir comment repenser
la communication afin que ce nouvel agir communicationnel puisse dépasser les obstacles
rencontrés et répondre aux enjeux exposés tout au long de cette thèse. Nous consacrerons un
premier temps à présenter une approche théorique sur la notion de communication. L’idée sera
surtout de savoir comment bien (re)penser la communication. Pour se faire, aborder les
différentes définitions existantes de la communication nous permettra de mieux connaître et
maîtriser cette notion. Nous verrons par l’apport de nouvelles significations du mot
communication que les besoins communicationnels et écologiques, ceux-ci étant analysés de
façon dissociée, tendent vers un même enjeu de communication aux sens de relation et de
moyen de relier. À partir de l’acquisition de ces nouvelles connaissances, nous pourrons
poursuivre dans un second temps par une approche pratique. La question de recherche sera :
quels sont les besoins communicationnels exprimés et décelés dans un projet ? Celle-ci
s’apparentera à une méthodologie de travail à destination de toute personne devant
communiquer sur un sujet. Nous souhaiterons montrer, en nous appuyant sur le dossier
« Pollution Lumineuse » traité par les membres de l’équipe Développement Durable
Biodiversité Natura 2000 du service Environnement de la Métropole Nice, que ce travail permet
de déceler ainsi que de hiérarchiser les besoins et les actions en communication. Ce changement
de perspective a pour but d’entrer dans la résolution de problèmes communicationnels
rencontrés par les spécialistes de la communication responsable par l’élaboration d’une
nouvelle manière de construire une stratégie communicationnelle.

L’APPORT DES PROJETS MENEES PAR LA METROPOLE NICE COTE D’AZUR

La Métropole Nice Côte d’Azur nous a accordé l’honneur de mener ce projet de recherche
doctoral, dans le cadre d’une thèse à subvention Cifre, au sein de la division Développement
Durable Biodiversité Natura 2000 (DDBN) de son service Environnement. L’objet de recherche
proposé était : comment accompagner un changement de culture auprès de l’ensemble des
acteurs du territoire métropolitain ? Tendre vers cet objectif est indispensable car toutes leurs
démarches environnementales rencontrent l’impératif de solliciter un nombre conséquent de
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 36

personnes aux profils extrêmement variés pour atteindre les résultats recherchés. Le but étant
d’opérer une transition écologique qui permet de pallier les risques environnementaux futurs.

Si cette collectivité territoriale porte un vif intérêt à cette question dans le but de contribuer à
l’avancement et à la réussite des projets environnementaux, celle-ci se joint également à l’enjeu
principal de la communication responsable. Ainsi, contribuer à la transition écologique par des
actions de communication qui ont pour effet d’amener à un changement de comportements –
au sens où ceux-ci doivent être plus respectueux de l’environnement – est au cœur de ce concept
communicationnel.

La première année de recherche s’est consacrée à un travail d’observation, lui-

même approfondi par une démarche expérimentale et expérientielle permise grâce à la
possibilité de participer aux actions de communication mises en œuvre. Concrètement, cette
première étape de recherche s’est déclinée en trois catégories.

Premièrement, et en plus d’une observation régulière des dossiers de la division DDBN et sur
des dossiers extérieurs, il a été possible d’intervenir plus spécifiquement sur quatre d’entre eux.
Nous avons tout d’abord celui de la gestion du site Natura 2000 « Le Vallon Obscur de
Donaréo ». L’enjeu de ces sites protégés, riche par leur faune et leur flore, est de concilier les
besoins des activités humaines et ceux de la préservation de la biodiversité. Dans le cadre
spécifique de ce site en milieu périurbain, la demande communicationnelle est de pouvoir
sensibiliser les visiteurs sur les risques humains (d’accidents probables dus aux éboulements et
à la montée des eaux) et environnementaux (de fragilisation du milieu ou, pis encore, de
disparition de certaines espèces endémiques protégées dues à une sur fréquentation et aux
incivilités).

Vient ensuite la mission de lutte contre la pollution lumineuse sur l’ensemble des communes
de cette collectivité territoriale et au sein duquel sont associés les membres de l’équipe du
service Éclairage Public. L’enjeu est de réduire les effets délétères de cette pollution et celui
dédié à la communication est de réussir à mobiliser de nombreuses personnes pour mener à bien
ce projet.

Puis, nous trouvons le projet régional d’aménagement de nature en ville Nature for City Life,
financé par le programme européen LIFE et porté par la Région SUD, qui a pour but de
s’adapter aux futurs risques climatiques en zone urbaine en favorisant les services rendus par
la nature. Un premier objectif stratégique est communicationnel : « informer, sensibiliser et
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 37

former différents publics et acteurs sur les services rendus par la nature en ville en se basant sur
des sites de démonstration »49.

Enfin, nous avons comme quatrième dossier celui de la lutte contre la pollution plastique en
partenariat avec l’organisation non gouvernementale internationale « Fonds mondial pour la
nature » (WWF France) avec, pour objectif, l’élaboration de nouvelles solutions
opérationnelles afin de réduire la pollution plastique et dans lequel nous retrouvons des actions
de communication d’incitation à la mise en pratiques de nouveaux comportements avec par
exemples les écogestes et l’éco-conception. La participation sur ces dossiers – qui a pu être
continue durant les trois années de recherche au sein de cette Métropole – a été différente selon
la sollicitation du référent du projet, l’avancée de son travail lors de notre intégration et les
besoins communicationnels exprimés (en rapport avec le plan stratégique déployé) par les
personnes missionnées sur un même projet.

Deuxièmement, les membres de l’équipe DDBN nous ont accordé du temps pour élaborer des
entretiens de groupes et individuels afin de parfaire notre compréhension sur leurs enjeux
écologiques et communicationnels. Attardons-nous sur quelques-unes des questions posées lors
de ces séances. Il a tout d’abord été demandé quelle était leur représentation des mots « nature »
et « biodiversité ». Une fois leurs réponses réunies, nous avons pu constater que s’ils ont
sensiblement fourni une même définition pour la biodiversité, leur vision de la nature est
extrêmement différente d’une personne à une autre. Ce résultat leur a permis de prendre
conscience de la nécessité de bien définir les mots clés de leurs discours lors d’actions de
communication et sensibilisation car il est tout à fait possible que ce public possède des
représentations différentes pour ces mots, voire qu’ils ne les connaissent pas. Or, nous verrons
à partir d’études scientifiques en communication qu’il est impossible de susciter l’envie d’agir
en faveur d’une action si le public ne parvient pas, au préalable, à déchiffrer le message
transmis.

Réunissons ensuite deux questions qui furent posées dans des entretiens individuels : si vous
n’aviez aucune contrainte, quelles seraient vos stratégies et vos actions mises en œuvre pour
lutter contre la crise environnementale ? Quelles sont actuellement vos missions, vos objectifs
stratégiques, vos actions, vos besoins et vos obstacles ? L’idée était à la fois d’élargir le champ

49
Nature for City Life [en ligne], dernière consultation le 30 septembre 2022. URL :
http://www.nature4citylife.eu.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 38

des possibles afin de servir de boussole pour la conception de nouvelles pratiques

communicationnelles, de déceler des points de blocages et des besoins communicationnels
insoupçonnés afin de les intégrer à ceux exprimés par les membres de l’équipe DDBN.

Il a également été posé dans le cadre d’entretiens individuels un ensemble d’interrogations qui
font l’objet d’études et de débats en philosophie de l’environnement, par exemple, sur les
actions de préservation et de restauration, sur les prises de positions anthropocentrées et
biocentrées, sur l’attribution de valeur utilitariste ou intrinsèque à la nature, etc. Les éléments
d’informations collectés à la suite de ces entretiens ont pour intérêt de parfaire notre
investigation scientifique et notre compréhension de la thématique de l’écologie et plus
précisément des réflexions théoriques en éthique de l’environnement puisque les observations
établies sur le terrain et les questionnements qui en découlent viennent compléter les propos
des philosophes en environnement.

Ces enquêtes de recherche en interne ont donné lieu à la conception d’un « plan biodiversité »
qui réunit l’ensemble des objectifs stratégiques de l’équipe DDBN (cf. Annexe 1) et nous
permet d’acquérir une meilleure visibilité sur les actions à déployer ainsi que les entrelacements
entre les différents enjeux environnementaux du territoire de la Métropole Nice Côte d’Azur.
De plus, une seconde version (cf. Annexe 2) qui intègre des exemples concrets d’actions mises
en œuvre a été par la suite formulée dans le but de faciliter la construction d’un récit explicatif
des démarches auprès d’un public qui n’a pas connaissance des missions menées par cette
équipe.

Troisièmement, il nous a été permis de participer aux actions de communication et de

sensibilisation : 1) conception, préparation et animation des stands pour les événements Ultra-
Trail 2018, Foire de Nice 2019, les 40 ans de Gîte de France, Nice Cool & Verte ; 2) essai
d’une technique de sensibilisation nommée maraudage sur le site Natura 2000 « Vallon Obscur
de Donaréo » ; 3) préparation et animations des ateliers de sensibilisation du projet Nature for
City Life auprès des élus, techniciens et habitants ; 4) création de deux vidéos institutionnelles,
l’une sur le stand de la Foire de Nice et l’autre sur la construction d’un crapauduc à Isola ; et 5)
création d’affiches visuelles pour les Assises de la Transition Écologique et Citoyenne du
territoire sud-alpin et la construction du crapauduc à Isola.

Pour revenir à notre objet d’étude, nous avons pu constater à la fin de cette année d’observation
que les principes fondamentaux du concept de communication responsable ont été intégrés dans
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 39

les actions déployées et dans les besoins exprimés par les membres de l’équipe DDBN. Il s’agit
tout naturellement d’une communication dont les contenus des messages sont portés sur
l’environnement, étant donné que les enjeux de Développement Durable et de préservation de
la biodiversité sont au cœur de leurs missions. Et dans le souci d’être en accord avec leur
discours écologique, les membres de cette équipe ont à cœur de mettre en place une démarche
d’éco-communication. De plus, nous nous situons dans le domaine de la communication
institutionnelle et nous retrouvons l’objectif associé de promouvoir l’image de l’équipe et/ou
de la collectivité territoriale.

Nous retrouvons aussi des similitudes avec le concept de communication responsable lorsque
nous apposons de façon concise et synthétique les besoins communicationnels exprimés et
décelés pour que les membres de l’équipe DDBN puissent mener à bien leurs missions :
comment améliorer les échanges en interne ? Comment faciliter les procédures ? Comment
mobiliser un large public ? Comment désamorcer les craintes, les préjugés et les postures
défensives ? Comme gagner en notoriété, en visibilité et en crédibilité ? Ces questions font
d’une part appel au domaine de la communication institutionnelle et à son sous-domaine, la
communication interne, que ce soit pour les échanges internes et (une nouvelle fois) la
promotion de l’image de la collectivité territoriale. Et d’autre part, ces questions font référence
aux actions communicationnelles de sensibilisation et de mobilisation qui ont pour but
d’amener au changement de comportements plus adéquats avec les enjeux écologiques. Notons
que dans le but de fournir des éléments de réponses aux questions posées ci-dessus, nous avons
élaboré une fiche d’aide à la construction de stratégies communicationnelles (cf. Annexe 3).
Celle-ci s’accompagne de deux exemples de formulation d’un discours écologiques sur les
thématiques pollution lumineuse et construction d’un crapauduc (cf. Annexes 4 et 5).

Au premier abord, il peut sembler qu’un point de différence s’établisse entre les pratiques
communicationnelles en communication responsable et au sein de la division DDBN. Il s’agit
du lien entre le système de consommation et de communication. Celui-ci est, nous l’avons
précédemment évoqué, indissociable avec les actions en communication responsable puisque
les experts de ce domaine maintiennent le but attribué à la communication dite classique de
contribuer à accroître les ventes. A contrario, ce but ne fait pas partie des finalités recherchées
dans les missions écologiques menées par les membres de l’équipe DDBN. En effet, l’agir
écologique est dissocié de la consommation. Ou encore, et tel que nous pourrons le constater
durant ce travail de recherche, ces deux domaines peuvent être perçus comme étant
antinomiques. Toutefois, nous verrons également que leur rapport s’avère plus complexe.
 INTRODUCTION GÉNÉRALE 40

Prenons l’exemple du site Natura 2000 « Le vallon obscur de Donaréo » afin de rendre plus
visible cette remarque. Des actions de communication et de sensibilisation ont été faites :
émission de télévision, visite guidée dans le but de sensibiliser, communication print,
communication digitale, etc. Par la suite, il été observé à l’aide de capteurs que la fréquentation
n’a cessé d’augmenter. Or, les risques humains et biologiques étant par conséquent
grandissants, ce site naturel est à présent interdit d’accès. De cette observation, nous voyons
qu’il est indispensable de se poser des questions avant toute action de communication : quels
sont les effets recherchés? Pourquoi communiquer sur un projet ? Quels sont les risques
délétères possibles ? Bien entendu, nous nous trouvons au sein d’une collectivité territoriale et
des impératifs communicationnels sont évidemment à prendre en compte. Tel est par exemple
le cas de l’animation d’un stand à la Foire de Nice. Il a alors été question de réfléchir à une
démarche d’éco-conception et à un discours de sensibilisation sur l’intérêt de préserver la
biodiversité et sur les pratiques à adopter. Néanmoins, des impacts environnementaux ou encore
l’augmentation de fréquentation des sites naturels découleront forcément de ces actions de
communication.

Pour conclure sur les travaux de recherche menés au sein de la Métropole Nice Côte d’Azur, et
conformément aux observations de terrains exposées dans les exemples précédent, l’apport des
connaissances fourni grâce à cette collectivité territoriale nous apparait être une véritable
richesse pour 1) mettre du lien entre les réflexions théoriques et pratiques en communication et
en écologie, 2) mieux savoir où se situent les obstacles rencontrés en communication
responsable et 3) élargir notre focale sur les enjeux communicationnels de sensibilisation et de
mobilisation et sur les manières de repenser la communication dite classique. C’est dans ces
perspectives que nous trouverons alors la nécessité de nous appuyer sur les principaux dossiers
sur lesquels il nous a été permis d’intervenir.
INTRODUCTION GÉNÉRALE 41
 42

PARTIE 1 :
PRESENTATION DU CONCEPT DE COMMUNICATION RESPONSABLE
43
 INTRODUCTION 44

INTRODUCTION

Née dans l’univers des communications institutionnelles et commerciales, la communication

responsable est aujourd’hui fréquemment utilisée et adoptée par les professionnels de ces
domaines communicationnels. Pourtant, formuler une définition claire et concise de ce concept
– ses objectifs et pratiques compris – n’est pas une tâche aisée. C’est donc notre compréhension
même de ce sujet qui s’en trouve impactée. Or, il est important de comprendre ce qu’est la
communication responsable pour analyser les actions développées, pour déceler les points de
tensions et, à terme, pour soumettre une proposition susceptible de répondre aux besoins et aux
attentes des spécialistes de ce concept. C’est pourquoi la première partie de cette thèse est
dédiée à l’étude de la communication responsable telle qu’elle est officiellement interprétée et
pratiquée.

Avant d’entamer notre démarche analytique, il convient de fournir des précisions sur deux
confusions auxquelles nous allons être confrontés afin de mieux saisir le choix méthodologique
établi. La première confusion vient de la position des concepteurs de la communication
responsable qui est loin d’être neutre. D’une part, ces derniers possèdent une vision optimiste
de la communication : ils considèrent que les problèmes communicationnels rencontrés sont
causés par des phénomènes extérieurs à ce domaine et ils perçoivent la communication comme
étant un outil qui a le pouvoir de résoudre tous les problèmes sociétaux. Et d’autre part,
l’intégration systématique de l’objectif commercial influence et modifie incontestablement leur
perception de la communication et la construction de pratiques communicationnelles. Des
prises de position qui, par conséquent, se retranscrivent sur leur représentation de la
communication responsable. La seconde confusion vient d’un problème de compréhension qui
est causé par un manque cruel de définitions et d’explications des mots clés utilisés. Un
problème d’autant plus conséquent que ces mots se révèlent être polysémiques.

Nous allons donc concentrer notre étude sur les ouvrages et les textes officiels de la
communication responsable afin de déchiffrer au mieux leur représentation de ce concept. Le
but étant de ne pas fausser nos analyses par l’utilisation d’informations en provenance de
courants extérieurs, puisque celles-ci risqueraient d’attribuer des significations différentes que
celles adoptées par les experts de ce concept.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 45

1. QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ?

La première étape pour comprendre un nouveau concept est de se pencher sur les définitions
existantes et de repérer les sens et les usages des termes évoqués. Nous allons donc commencer
par prendre le temps de nous intéresser aux différentes définitions officielles de la
communication responsable. Un travail qui nous permettra de saisir la complexité de ce concept
et de repérer certaines confusions dues principalement à un manque de précision sur les
significations utilisées pour certains vocables évoqués. Nous verrons que celles-ci peuvent
persister d’une définition à une autre, s’éclaircir au fur et à mesure de notre analyse, ou bien
évoluer, en fonction des différents points de vue. Il est intéressant de constater que d’une
définition à une autre les mêmes termes sont employés et que selon leur combinaison, ils
aboutissent à des sens différents.

Nous procéderons notre analyse des définitions sélectionnées dans l’ordre chronologique. Un
travail qui nous permettra de nous rendre compte de l’évolution des réflexions portées sur le
sujet et des notions qui se font récurrentes. Nous pourrons alors faire surgir les fondamentaux
de la communication responsable, mais aussi les ajouts réguliers de nouvelles notions. Et nous
tâcherons de soumettre un résumé qui reprendra l’ensemble des définitions et qui se conclura
par une liste de notions clés qui demandent à être contextualisées et des questionnements qui
auront émergés tout au long de ce chapitre.

1.1. D’APRES ALICE AUDOUIN, ANNE COURTOIS ET AGNES RAMBAUD-

PAQUIN

L’usage de l’expression communication responsable prend de l’ampleur dans les années 2000
auprès des praticiens de la communication. Ce concept se formalise et s’officialise à la fin de
cette décennie lors de la parution le 12 février 2009 de l’ouvrage intitulé La communication
responsable. La communication face au développement durable rédigé par Alice Audouin,
Anne Courtois et Agnès Rambaud-Paquin. En effet, d’un point de vue bibliographique, c’est la
première fois que la communication responsable fait l’objet d’une étude. C’est donc un tournant
pour le concept de communication responsable et la définition qui est proposée servira de
support pour les prochaines propositions. C’est pourquoi nous commençons l’analyse des
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 46

définitions officielles de la communication responsable qui ont été formulées par les experts de
ce concept par celle avancée dans cet ouvrage.

Avant d’aborder cette première définition, faisons tout d’abord une rapide parenthèse pour
préciser qu’une seconde édition est sortie l’année suivante. Quelques modifications ont été
apportées puisque l’ouvrage est cette fois-ci intitulé La communication responsable, intégrer
le développement durable dans les métiers de la communication, que la première page
d’introduction a été modifiée et que les dernières initiatives développées en communication
responsable y ont été rajoutées.

Pour revenir aux trois auteures, celles-ci sont consultantes en communication et sont engagées
sur la thématique du développement durable. Lors de la parution de cet ouvrage elles étaient
membres et co-directrices du collectif AdWiser qui a été créé en septembre 2006 et qui avait la
même vocation que celle de l’ouvrage. Et bien que ce collectif n’existe plus depuis 2013, ces
trois expertes en communication ont continué d’intégrer les principes du développement
durable dans leurs missions.

Quant à l’objectif de cet ouvrage, il réside dans le sous-titre de la seconde édition et nous
pourrons également le retrouver brièvement dans l’introduction : « L’ambition de ce livre est
de proposer une méthode et des pistes pour agir. Il s’agit d’accompagner une modification
profonde des pratiques de communication et ce, quels que soient le contenu ou la forme des
messages, et d’enclencher une véritable démarche d’intégration du développement durable. »50.
L’idée est donc d’intégrer le concept de développement durable dans les métiers de la
communication en proposant une méthodologie.

La définition de la communication responsable apparait au milieu de la quatrième et dernière

partie de l’ouvrage :

Visons un objectif idéal : la pratique de la communication responsable de A à Z ! Mais la

communication responsable, qu’est-ce au juste ? Gildas Bonnel, président de Sidièse et membre
d’AdWiser, donne son point de vue intuitif et personnel : « La communication responsable est
celle qui met l’humain au cœur de la préoccupation d’image, l’humain quel qu’il soit : le
concepteur interpellé dans sa responsabilité du message, l’émetteur dans les moyens qu’il met
en œuvre et le récepteur considéré dans l’ensemble de sa sensibilité de consommateur, de

50
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, Paris cedex 05, Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles, 2009, p. 11.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 47

parent, d’élu, de citoyen. ». En fait, chacun a sa propre définition, car nous sommes bien dans
le domaine du subjectif. Voici celle du Collectif AdWiser : la communication responsable est
une communication qui évalue les conséquences environnementales, sociales et sociétales des
moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore et qui les pilotent de façon
responsable. Elle privilégie les moyens éco-conçus et n’utilise les arguments écologiques que
lorsque cela se justifie. Elle refuse la promotion de comportements qui « impacteront »
négativement la qualité de notre environnement et de nos relations sociales, pour au contraire
participer à l’évolution positive des modes de pensée et de vie de notre société.51

Le premier constat en lisant ce paragraphe explicatif de la communication responsable est qu’il

propose non pas une mais deux définitions. Ce choix est justifié dans la phrase de transition :
« En fait, chacun a sa propre définition, car nous sommes bien dans le domaine du subjectif. ».
Or, n’oublions pas l’importance de nous accorder sur les définitions avant d’entamer une
discussion, sans quoi, nous nous retrouverions confrontés à une incompréhension risquant de
rompre l’échange. Et s’il existe plusieurs définitions pour un terme, il est important de préciser
en amont l’usage exact auquel nous faisons référence afin d’éviter des confusions et des
amalgames.

Voyons maintenant la signification de la communication responsable d’après cette citation. Et

puisque ce sera plus exactement celle proposée par le Collectif AdWiser qui sera à l’origine des
prochaines définitions, nous allons nous concentrer sur celle-ci.

La première phrase recèle plusieurs informations qui sont présentées dans l’ordre suivant :
évaluer les conséquences ; mettre en œuvre des moyens ; élaborer des messages ; piloter de
façon responsable. Examinons ces quatre idées séparément. Tout d’abord, une communication
responsable évalue les conséquences des moyens et des messages employés. Les moyens sont
les supports (papier, numérique, goodies, etc.) mis en œuvre pour transmettre une information.
Et les messages portent sur le contenu choisi pour transmettre cette information. Il est également
précisé que les conséquences concernent les thématiques environnementales, sociales et
sociétales. Une fois cette étape accomplie, le communicant pilote ses missions
communicationnelles de manière responsable. Il conviendrait de savoir le sens de l’adjectif
« responsable » qui est utilisé par les trois auteures de cet ouvrage pour comprendre comment
cette étape doit être appliquée. Nous supposerons ici, par l’association des quatre informations,
que les missions du communicant sont de piloter les moyens et les supports, et que celles-ci

51
Ibid., pp. 197-198.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 48

sont perçues comme responsables lorsque l’ensemble des éléments indiqués au sein de cette
phrase sont pris en compte. Nous aurons l’occasion de revenir ultérieurement sur cette
supposition grâce aux éléments qui seront apportés dans les prochaines définitions de la
communication responsable. Mais nous pouvons d’ores et déjà indiquer que nous avons affaire
pour cette phrase à une succession d’actions qui permettraient de pratiquer une communication
responsable.

La seconde phrase apporte des informations supplémentaires pour expliquer comment piloter
cette communication. Elle se décline en deux actions qui font référence aux moyens et aux
messages. La première est un conseil : « privilégier des moyens éco-conçus ». Et la seconde
action décelée est une restriction : « n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se
justifie ». Nous pouvons donc percevoir ces deux tâches comme étant une méthodologie à
appliquer qui permet de piloter une communication de façon responsable.

Avant de poursuivre, précisons que le terme éco-communication est employé lorsque nous
évoquons l’écoconception pour des actions de communication. Nous attendrons l’analyse de la
définition de la communication responsable développée par Thierry Libaert pour approfondir
ce concept car ce dernier réunis les définitions de ces deux formes de communication. Mais
sachons que cette conception est la prise en compte et l’intégration des critères
environnementaux dans l’optique de réduire ses impacts dans la création d’action de
communication pour l’éco-communication, et de produit ou de service pour l’éco-conception.

La troisième et dernière phrase présente deux idées. La première partie exprime un refus sur les
choix des produits et services à promouvoir, et plus précisément sur les « comportements
qui « impacteront » négativement la qualité de notre environnement et de nos relations
sociales ». Et la deuxième idée soumise dans cette dernière phrase, qui est de « participer à
l’évolution positive des modes de pensée et de vie de notre société », propose un objectif pour
la communication responsable.

Si la condition du refus est requise, devons-nous concevoir qu’une communication responsable

l’est dans la situation opposée, c’est-à-dire lorsque le communicant choisit de communiquer
sur des produits et des services qui impactent positivement la qualité de notre environnement
et de nos relations sociales ? En ce sens, est responsable un comportement qui n’impacte pas
négativement l’environnement et le social. Et donc, cette conception de la communication
responsable est effectivement celle qui répond à l’objectif apporté à la fin de cette définition.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 49

De plus, cette vision confirme la supposition précédente selon laquelle piloter une
communication de façon responsable est possible par l’association des critères soumis dans la
première phrase, notamment avec l’usage de moyens éco-conçus.

Pour poursuivre l’analyse de cette dernière phrase, « Elle refuse la promotion de

comportements qui « impacteront » négativement la qualité de notre environnement et de nos
relations sociales » renvoie à l’idée de censure qui peut apparaître antinomique avec la notion
de responsabilité.

Pour résumer, l’analyse de cette définition nous a permis de déceler une action (piloter la
communication de manière responsable), une méthodologie et un objectif à atteindre.

Avant de poursuivre avec une autre définition de la communication responsable, prenons le

temps de soumettre trois observations qui découlent de l’analyse de cette première définition et
qui concernent le manque de précision sur l’usage du terme « responsable », l’omission du
concept Développement Durable et l’intégration d’un refus. Nous pouvons relever que nous
avons été contraints de déduire la signification de l’adjectif « responsable ». Bien que nos
suppositions semblent corrélées avec les propos exposés dans cette définition, nous ne pouvons
pas affirmer que, dans cette vision, l’adjectif responsable soit intrinsèquement lié à une
démarche positive des impacts environnementaux et sociaux. D’autant plus si nous nous
penchons d’un point de vue sémantique où il est difficile de restreindre le terme responsable à
cette notion d’impact. Nous aurons l’occasion de nous pencher sur ce vocable lors du sixième
chapitre de cette thèse. Et nous prendrons également le temps, au sein de ce chapitre, de nous
reposer les questions, ci-dessus, de refus et de censure.

Par ailleurs, la notion d’impact (environnementaux et sociaux), qui demande également à être
précisée pour parfaire notre compréhension du sujet, nous permet de souligner que le concept
de Développement Durable ne figure pas explicitement dans la définition. Or, rappelons-nous
que l’enjeu de cet ouvrage est d’intégrer ce concept à la communication et qu’il figure dans
l’intitulé de la seconde édition. Si le développement durable n’est pas mentionné, nous
retrouvons tout de même deux de ses piliers (l’environnement et le social). Que devons-nous
donc comprendre de l’intégration du développement durable – et de ses trois piliers – dans le
secteur de la communication ? Il s’agit d’une question qui trouvera quelques éléments de
réponse lors de l’analyse des trois prochains points de vue abordés dans ce chapitre.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 50

1.2. D’APRES YONNEL POIVRE-LE LOHE

Yonnel Poivre-Le Lohé a été admissible en 2002 à l’agrégation d’anglais avant de se diriger
vers une formation continue en communication ISTC à Lille. Rapidement après l’obtention de
son Master, il s’oriente vers des missions de conseil et de formation qui portent sur l’écologie,
la communication RSE, le design thinking. Depuis décembre 2008 il est freelance en « conseil
communication responsable » et il gère le blog communicationresponsable.fr dans lequel il
analyse régulièrement les travaux et les ouvrages portés sur cette thématique. De plus, ses
réflexions et ses missions menées autour de la communication responsable ont donné lieu en
2014 à la publication de l’ouvrage De la publicité à la communication.

Pour procéder à l’examen de la vision de la communication responsable d’après Yonnel Poivre-

Le Lohé nous avons sélectionné deux définitions qui seront traitées chronologiquement, soit de
la publication la plus ancienne à la plus récente. Nous examinerons tout d’abord la première
définition rédigée par cet expert en communication responsable. Elle provient de l’article « La
communication responsable : définition » qui est publié sur son blog en avril 2009, et qui s’est
nourrie de son analyse sur l’ouvrage La communication responsable. La communication face
au développement durable d’Alice Audouin, d’Anne Courtois et d’Agnès Rambaud-Paquin
qu’il a publié un mois plus tôt dans l’article intitulé « « La communication responsable » : le
livre triple A ». Nous tâcherons donc d’analyser successivement ces deux articles. La seconde
définition provient de son ouvrage De la publicité à la communication. Nous pouvons ainsi la
percevoir comme étant sa définition officielle et, en se référant à son blog, il ne semble pas que
Yonnel Poivre-Le Lohé ait été amené à modifier cette proposition.

Le 9 mars 2009 Yonnel Poivre-Le Lohé rédige un article sur l’ouvrage La communication
responsable. La communication face au développement durable, que nous avons précédemment
analysé, un mois après sa publication. Après avoir félicité les auteures, il met en évidence deux
limites qu’il a perçues dans cette étude : 1) « La première vient du métier exercé par les trois
auteures. Ainsi, l’ouvrage traite en quasi-totalité des problématiques des agences de
communication. […] Mais la communication responsable ne se limite pas aux agences, qui sont
forcément dépendantes des briefs de leurs clients, les annonceurs. »52. Yonnel Poivre-Le Lohé

52
Yonnel Poivre-Le Lohé, « “La communication responsable” : le livre triple A », Le blog de la communication
responsable, mis en ligne le 09 mars 2009, dernière consultation le 19 mars 2022. URL :
https://www.communicationresponsable.fr/la-communication-responsable-le-livre-triple-a/.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 51

apprécie cette nouvelle tendance qui émerge au sein des agences de communication mais il
sous-entend que si les entreprises intègrent les valeurs de responsabilité sociétale, alors les
missions menées en agences de communication s’orienteront naturellement vers une posture de
communication responsable ; 2) « La seconde limite concerne le concept lui-même. Il s’agit
principalement de communiquer sur le développement durable et de pratiquer une éco-
communication. Je pense qu’il est possible d’aller au-delà. »53 Si nous percevons dans cette
seconde limite le souhait d’élargir le concept de communication responsable, qui se restreint à
la thématique du développement durable et à la démarche d’éco-communication, nous
manquons d’informations concernant les axes d’ouverture et l’application concrète de cette
idée.

Poursuivons avec la première définition qui est proposée le 8 avril 2009, également dans le blog
communicationresponsable.fr, par Yonnel Poivre-Le Lohé :

Commençons par une définition en creux. La communication responsable n’est pas la

communication sur le développement durable ou sur la RSE. Ce n’est pas non plus une simple
application du développement durable ou de la RSE à la communication. Toutes ces
propositions sont trop réductrices.

La communication responsable, c’est le fait pour une entreprise, ou toute autre structure, de
communiquer de manière responsable. On commence à comprendre qu’il ne faut pas limiter la
communication aux sujets environnementaux, ce qui reviendrait à prendre l’expression
« communication responsable » dans le sens de la communication sur ce qui est responsable
(donc pas forcément de manière responsable).54

Nous pouvons constater que cette définition s’intéresse aux deux limites que cet expert en
communication a perçues dans l’ouvrage sur la communication responsable. Cette fois-ci, il ne
s’agit pas de se restreindre au sujet écologique mais de se pencher sur la notion de responsabilité
en tant qu’action. En résumé, pour pratiquer une communication responsable nous devons
« communiquer de manière responsable ». Voici une définition au premier abord simple car
elle a l’effet d’un truisme. Mais ne nous y méprenons pas : après une réflexion approfondie,

53
Ibid.
54
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », Le blog de la communication
responsable, mis en ligne le 08 avril 2009, dernière consultation le 19 mars 2022. URL :
https://www.communicationresponsable.fr/la-communication-responsable-definition/.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 52

celle-ci se présente plutôt technique puisqu’elle demande à connaître au préalable les sens
employés pour le verbe « communiquer » et l’adjectif « responsable ».

Décortiquons la seconde phrase de cet extrait afin de tendre vers une meilleure compréhension
de ce que signifie « communiquer de manière responsable » d’après Yonnel Poivre-Le Lohé.
Ce dernier associe une communication qui porte sur les sujets environnementaux à « de la
communication sur ce qui est responsable ». Dans cette optique, responsable est perçu tel un
synonyme à environnement. Et si nous remplaçons « responsable » par « environnement », alors
« communiquer de manière responsable » devient « communiquer de manière
environnementale ». En ce sens, l’idée d’une communication responsable revient à intégrer des
critères environnementaux dans les actions de communication, et donc à mettre en œuvre des
moyens éco-conçus. Cette conception vient conforter nos suppositions sur les significations de
l’action « piloter de façon responsable » et du terme « responsable » que nous avons émises
précédemment lors de l’analyse de la définition de la communication responsable du Collectif
AdWiser. A titre informatif, nous verrons ultérieurement que nous appelons « communication
environnementale » une communication qui délivre des messages environnementaux (cf. 1.4.
D’après Thierry Libaert).

Ensuite, la condition de ne pas limiter la communication responsable à une communication qui

porte sur des sujets environnementaux peut prendre deux tournures dans cette phrase. Faut-il
comprendre qu’une communication responsable doit élargir son champ vers des sujets qui ne
portent pas sur l’environnement ? Autrement dit, est-ce qu’une communication responsable
concerne uniquement l’action de communiquer indépendamment du sujet sur lequel nous
communiquons ? Dans ce cas, cette conception se pose en opposition avec la définition du
Collectif d’AdWiser lorsque celle-ci, pour rappel, « refuse la promotion de comportements qui
« impacteront » négativement la qualité de notre environnement »55. Et surtout, la mise en place
d’actions dans une logique d’éco-conception afin de réduire les impacts environnementaux
parait contradictoire avec le choix de faire la promotion d’un sujet (produit ou service) qui
dégrade l’environnement. Cette optique serait plutôt envisageable dans le cas où l’adjectif
responsable est dissocié de l’environnement (et donc du concept de développement durable).

55
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 53

Ou bien, faut-il comprendre qu’une communication responsable, ne doit « pas limiter la

communication aux sujets environnementaux » dans le sens où elle doit également intégrer
l’idée de « communiquer de manière responsable » ? En d’autres termes, la communication
responsable est-elle la combinaison de la communication environnementale et de
l’écocommunication ? Cependant, rappelons que, dans l’article « La communication
responsable » : le livre triple A », Yonnel Poivre-Le Lohé ne souhaite pas limiter la
communication responsable à une communication sur le développement durable et à la pratique
d’éco-communication. Un souhait qui revient dans cette définition, lorsqu’il débute en précisant
que cette vision est trop réductrice. Pour atteindre l’objectif d’élargir le concept de
communication responsable, et ne pas la cantonner au concept de Développement Durable,
nous devons, là aussi envisager l’adjectif responsable en dehors d’une conception
environnementale.

En 2014, Yonnel Poivre-Le Lohé publie le second ouvrage sur la thématique de communication
responsable. Celui-ci est intitulé De la publicité à la communication responsable. Sa seconde
proposition de définition sur la communication responsable se situe dans le troisième et avant-
dernier chapitre :

La définition à laquelle nous aboutissons est donc la suivante. La communication responsable

est la pratique qui vise, quel que soit le sujet abordé, à :

- apporter à l’organisation qui communique une efficacité réelle sur le long terme ;
- créer les conditions de la transition vers une société plus sobre, équitable et écologique ;

et qui essaie d’atteindre ces objectifs en:

- s’appuyant sur une réalité du produit, du service ou de la structure, réalité prouvée par des
faits substantiels, cohérents et accessibles ;
- réduisant le caractère manipulatoire inhérent à toute action de communication des
organisations ;
- réduisant l’impact environnemental des supports de communication.56

Nous pouvons remarquer que cette définition rejoint finalement celle proposée par le collectif
AdWiser. Par exemple, l’objectif de « créer les conditions de la transition vers une société plus

56
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, Paris, Éditions Charles Léopold
Mayer, 2014, p. 81
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 54

sobre, équitable et écologique » fait écho à celui indiqué à la fin de la définition du collectif
AdWiser. Ensuite, une méthodologie est une fois de plus proposée pour répondre aux objectifs.
Nous pouvons y retrouver la proposition de l’usage de supports éco-conçus pour réduire les
impacts environnementaux. Quant aux actions qui concernent le contenu des messages, Yonnel
Poivre-Le Lohé ajoute les notions de « réalité » et de « manipulation » qui se joignent à celle
de privilégier « les arguments écologiques que lorsque cela se justifie »57 et qui est, pour rappel,
indiqué par les trois auteures Alice Audouin, Anne Courtois et Agnès Rambaud-Paquin de
l’ouvrage La communication responsable. La communication face au développement durable.
Ces deux nouvelles actions sont des actions à mettre en œuvre pour essayer de tendre vers les
deux objectifs formulés par Yonnel Poivre-Le Lohé pour atteindre une communication
responsable. Et la précision du verbe « essayer » nous informe sur la difficulté de leur
application. Pour comprendre les obstacles que le communicant peut rencontrer, ces deux
notions de réalité et de manipulation demandent à être explicitées.

A ce stade de lecture nous pouvons soulever que l’idée de réalité a l’avantage d’élargir le champ
de vision sur le bon usage d’arguments en fonction du service et/ou du produit vers des
thématiques qui ne portent pas exclusivement sur des sujets écologiques. Ce critère permet ainsi
de répondre au souhait, exprimé précédemment par Yonnel Poivre-Le Lohé, de ne pas
restreindre la communication responsable au sujets environnementaux. Ensuite, l’association
du verbe « réduire » à la notion « manipulation » soulève quelques questions. Devons-nous
comprendre que la manipulation est inhérente à toute action de communication ? Si tel est le
cas, quelles en sont les raisons et les conséquences ? Et ne devrions-nous pas plutôt envisager
et espérer l’arrêt, au lieu de la réduction, de la manipulation pour amener à une communication
qui se veut responsable ? Enfin, manipulation et réalité peuvent-elles réellement être
associées dans une même stratégie alors qu’elles sont antinomiques ? Ce chapitre se focalise
sur les définitions formulées par les experts en communication responsable et les informations
qu’elles nous apportent. Tout comme pour les questions soumises précédemment sur les notions
de censure et de responsabilité, nous attendrons la seconde partie de cette thèse pour nous
appliquer à chercher des réponses. Continuons l’examen des définitions de la communication
responsable avec l’apport d’un nouveau point de vue.

57
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 55

1.3. D’APRES HENRI RIVOLLIER

Après son diplôme obtenu à la Faculté de Droit et des Sciences Économique de Lyon, Henri
Rivollier s’est spécialisé dans le droit de la communication qu’il enseigne et qui a donné lieu à
l’ouvrage Le droit de la communication et de la publicité, publié en 2010. Il est aussi l’auteur
de nombreux articles de ce domaine que nous retrouvons dans son blog droitdelacom.org qui
« prône une communication et une consommation plus responsables »58. De plus, Henri
Rivollier est le directeur national des Écoles de Communication Sup’de Com depuis 1996.

Pour notre étude, nous nous intéresserons à deux articles explicatifs dédiés à la communication
responsable qui sont intitulés « Bonnes pratiques de la communication responsable »59 et « La
communication responsable, un engagement à 360° »60.

Le premier article, « Bonnes pratiques de la communication responsable », qui est publié en

2013 sur le site marketing-professionnel.fr, nous apporte une nouvelle définition de la
communication responsable qui s’inscrit dans la lignée de celles que nous avons précédemment
analysées tout en y intégrant de nouveaux éléments :

Nous l’avons compris, la communication responsable est celle qui agit sur les 3 piliers du
développement durable. Elle prendra bien sûr en considération les facteurs environnementaux,
s’efforçant d’être la moins polluante possible. Mais elle s’attachera aussi à prendre en
considération le facteur économique, par exemple par un meilleur ciblage, évitant ainsi des
actions inutiles ou dont les retombées seront moindres. J’aime à souligner que la publicité est
un facteur d’encouragement à la consommation. Elle a donc indirectement des effets favorables
sur l’emploi comme stimulant de l’activité économique. La promotion du « Made in France »
peut également s’intégrer dans une démarche de communication et de consommation plus
responsable. Enfin, le facteur social entrera en ligne de compte. A titre d’exemple, on évitera de
recourir à des mannequins qui pourraient véhiculer un message d’anorexie, ou encore de surfer
sur les stéréotypes qui ne font pas avancer pour autant l’équilibre social. En fin de compte, ces

58
Henri Rivollier, droitdelacom.org, dernière consultation le 20 mars 2022.
59
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », Marketing-Professionnel.fr, mis en
ligne le 11 avril 2013, URL : https://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/bonnes-pratiques-de-la-
communication-responsable.html, dernière consultation le 20 mars 2022.
60
Henri Rivollier, « La communication responsable, un engagement à 360° », Stratégie, mis en ligne le 14 mars
2017, URL : https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/1059534W/la-communication-responsable-
un-engagement-a-360-.html, dernière consultation le 20 mars 2022.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 56

3 piliers du développement durable, indispensables à la communication responsable peuvent

être très proches. Et ils sont le plus souvent complémentaires.

Au final, la communication responsable est celle qui pratique une certaine éthique. Elle demande
une attention de tous les instants.61

Nous retrouvons au sein de cet extrait des éléments qui sont présents dans les définitions
précédemment analysées. La réduction des impacts environnementaux dans la mise en œuvre
d’actions de communication, ou éco-communication, réapparait lorsque Henri Rivollier précise
que la communication responsable « prendra bien sûr en considération les facteurs
environnementaux, s’efforçant d’être la moins polluante possible ». Et de nouvelles restrictions
sur le choix des contenus à véhiculer s’intègrent à celles de « n’utilise[r] les arguments
écologiques que lorsque cela se justifie »62 et de « s’appuy[er] sur une réalité du produit, du
service ou de la structure »63 : « on évitera de recourir à des mannequins qui pourraient
véhiculer un message d’anorexie, ou encore de surfer sur les stéréotypes qui ne font pas avancer
pour autant l’équilibre social »64. Par cette nouvelle définition, nous pouvons concevoir que les
deux missions à mener pour développer une communication responsable concernent le support
et le contenu, et que respectivement, l’un se saisit de l’enjeu environnemental avec l’éco-
conception et que l’autre se charge de l’enjeu social dans la sélection des messages à
transmettre.

De cette citation, nous retiendrons en priorité l’intégration de quatre nouveaux éléments : le

développement durable, l’économie, la publicité et l’éthique. Tout d’abord, Henri Rivollier
associe la notion de développement durable au concept de communication responsable.
Rappelons que si l’ouvrage La communication responsable. La communication face au
développement durable paru en 2009 s’était donné comme objectif d’intégrer le développement
durable dans les métiers de la communication, le développement durable n’apparait pas dans la
définition proposée.

61
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
62
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, loc. cit.
63
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
64
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 57

De plus, Henri Rivollier a ajouté le facteur économique qui correspond à l’un des trois piliers
du développement durable et qui était également absent dans les définitions précédemment
étudiées, à contrario des deux autres piliers (environnement et social). En effet, du point de vue
de la définition du collectif AdWiser, qui est fournie par les trois auteures Alice Audouin, Anne
Courtois et Agnès Rambaud-Paquin de La communication responsable. La communication face
au développement durable, environnement et social apparaissent à plusieurs reprises. Il en va
de même avec l’ouvrage De la publicité à la communication responsable, de Yonnel Poivre-
Le Lohé lorsqu’il emploie dans le second objectif les termes « équitable et écologique »65.
Comme le rappel Henri Rivollier, ces trois piliers sont complémentaires et l’omission ou la
dissociation de l’un d’entre eux peut engendrer une certaine confusion.

Le début de l’extrait mentionne « communication responsable » pour ensuite évoquer la

publicité. Ces deux notions sont associées à l’économie – notamment avec l’idée de
consommation responsable – et les autres phrases emploient le pronom « elle ». L’association
de ces termes engendre une confusion. Si nous ajoutons l’intitulé de l’ouvrage De la publicité
à la communication responsable, nous nous retrouvons confrontés à cette situation. Quelle
place devons-nous attribuer à la publicité dans le concept de communication responsable ? Les
mots publicité et communication sont-ils considérés par ces deux auteurs comme des
synonymes ? Nous verrons tout au long de la première partie de cette thèse que l’activité
publicitaire joue un rôle majeur dans les ouvrages qui portent sur la communication
responsable. Et, lors du sixième chapitre, qui se situe dans la deuxième partie de cette thèse et
qui s’attèle à présenter les différentes définitions et significations que revêt le terme
communication, nous verrons précisément la relation communication et publicité telle qu’elle
est envisagée par les experts de la communication responsable (Cf. 6.5. « Publicité »).

Henri Rivollier intègre la notion d’éthique lorsqu’il conclut que « la communication

responsable est celle qui pratique une certaine éthique »66. Sauf erreur de notre part, il s’agit de
la seule fois où la notion d’éthique est associée à la communication responsable sans qu’elle ne
soit réellement développée.

65
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
66
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 58

En février 2017, Henri Rivollier propose une définition qui semble se préciser. Celle-ci se
trouve dans le livre blanc Pour une communication responsable67 publié par Sup’deCom. Nous
pouvons supposer que les étudiants fraîchement diplômés et les suivants ont acquis cette vision
de la communication responsable. Et nous aurons l’occasion d’observer lors de ces prochaines
années l’application qu’ils en feront. De plus, ce livre blanc propose une bibliographie qui inclut
le première ouvrage sur la communication responsable. A titre informatif, cette rédaction est
aussi disponible, depuis mars 2017, sur le site web stratégies.fr du magazine hebdomadaire
Stratégies68. En voici la définition présentée :

Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est mal aisé de faire court au risque de
passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux :

« Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de l’organisation,

soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels, et qui
s’efforce de garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs avec
efficacité ».

De nombreux synonymes sont utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte,

durable, éthique ou encore raisonnée. Mais la notion de communication « responsable » nous
semble davantage significative d’une démarche volontaire, globale et consciente de ses
impacts.69

Cette définition de la communication responsable située dans le deuxième paragraphe est cette
fois-ci plus courte. Il s’agit d’une phrase comprenant quatre actions qui permettent de
développer une communication responsable : « s’appuie sur la réalité du produit ou de
l’organisation », « soucieuse des impacts environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques
et culturels », « s’efforce de garantir le respect des parties prenantes » et « à atteindre ses
objectifs avec efficacité ». Et cette phrase est accompagnée d’une introduction qui nous
annonce la difficulté d’aborder et de concevoir ce concept, et d’une explication pour le choix
du terme « responsable » que nous aborderons après avoir détaillé la définition.

67
Henri Rivollier (dir.), Pour une communication responsable – Tome 1 [Livre Blanc], École de communication
SUP’DECOM, 2016.
68
Henri Rivollier, « La communication responsable, un engagement à 360° », loc. cit.
69
Ibid.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 59

Les deux premiers éléments de la définition font écho aux réflexions sur les supports et les
contenus que nous avons décelés dans les précédentes définitions. En effet, nous retrouvons la
nécessité de nous appuyer sur la réalité du produit ou de l’organisation, puis celle de prendre
en considération les impacts – d’un point de vue large, avec l’environnement, le social, le
sociétal, l’économie et le culturel – des supports utilisés pour la stratégie communicationnelle.
Nous pouvons donc observer que la définition de la communication se précise et s’officialise.

L’élément suivant est nouveau puisqu’il introduit pour la première fois la notion de « respect »,
plus précisément vis-à-vis des parties prenantes. Nous pourrions pour notre part envisager
l’ajout de la valeur de respect à celle de responsabilité (abordée lors de la première définition
d’Henri Rivollier) dans l’optique de pratiquer une éthique de la communication responsable.
Puis, le dernier point « atteindre ses objectifs avec efficacité »70 mériterait d’être développé :
Qui est représenté par le pronom « ses » ? L’ensemble des professionnels de la communication
ou bien ceux qui sont spécialisés en communication responsable ? Quels sont les objectifs en
question ? Est-ce l’ensemble des objectifs du secteur de la communication ? Si oui, quels sont
ces objectifs ? Sont-ils les mêmes que ceux développés dans les deux précédents points de
vue ? Ou encore serait-ce l’ensemble des objectifs du secteur de la communication, les enjeux
du développement durable compris ? Et enfin, comment agir pour être efficace ? Nous
attendrons le chapitre prochain – consacré à l’examen des problématiques décelées par les
experts de la communication responsable –, pour analyser l’article dans sa globalité et pour
apporter quelques éléments de réponse aux questions précédentes.

Étudions à présent le dernier paragraphe de cet extrait. Tandis que Yonnel Poivre-Le Lohé fait
une distinction entre les différents concepts de communication liés aux démarches du
développement durable, Henri Rivollier affirme que ces concepts sont des synonymes. Et nous
pouvons dès lors préciser que le second avis est partagé pour la quasi-totalité des articles
disponibles sur internet. Que ces différents concepts soient perçus, ou non, comme des
synonymes, ces deux experts en communication se rejoignent sur la préférence du terme
responsable car ils estiment que celui-ci est plus global et moins réducteur. Notons que ces
différentes formes de communication, c’est-à-dire environnementale, verte, durable, éthique et
raisonnée, sont régulièrement qualifiées comme étant des alternatives à la communication dite
« classique ». La communication dite « classique » fait référence à la pratique

70
Ibid.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 60

communicationnelle telle qu’elle s’est développée lors de la création des métiers de la

communication en agence, tandis que les communications dites « alternatives » sont
l’intégration des enjeux du développement durable et/ou environnementaux. Du point de vue
du contenu, nous pouvons comprendre la position d’Henri Rivollier de la façon suivante : d’une
part, tout comme les autres « alternatives », la communication responsable intègre les enjeux
écologiques et les valeurs du développement durable, et d’autre part celle-ci est perçue plus
globale puisqu’elle prend en considération l’ensemble des enjeux actuels de la société,
rejoignant effectivement le souhait de Yonnel Poivre-Le Lohé. Toutefois, d’un point de vue
sémantique, il est difficile de considérer les différents termes qui sont employés dans cet
ensemble d’alternatives à la communication dite « classique » comme étant des synonymes.

1.4. D’APRES THIERRY LIBAERT

Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication sur « La communication

sensible, nouveau paradigme de la communication des entreprises, tentative de passerelle entre
l’organisation et les SIC », Thierry Libaert est également titulaire d’un diplôme de troisième
cycle en communication politique et sociale, du diplôme de l’Institut d’Études Politiques de
Paris et d’une maîtrise en droit public. Il a enseigné sur de nombreuses études
communicationnelles en Sciences de l’Information et de la Communication (communication de
crise, communication des organisations, communication externe, communication publique,
communication sensible, communication environnementale, etc.) en tant que Maitre de
conférences associé à l’Université de Paris 4 Celsa Sorbonne de 1992 à 2008, Maître de
conférence et à Sciences Po de 2000 à 2013 et Professeur à l’Université Catholique de Louvain
de 2004 à 2014. Parmi les nombreuses missions qui lui ont été confiées, il a été négociateur du
Grenelle de l’Environnement en 2007 et membre du cabinet du ministre de l’Environnement en
2004. Il est aujourd’hui conseiller au Comité Économique et Social Européen et dans la
fondation de Nicolas Hulot, ainsi que chargé de mission à la Direction du développement
durable d’EDF depuis 2014. Considéré comme étant le précurseur de la communication
environnementale en France, il a également apporté de nombreuses contributions en
communication environnementale. Précisons qu’il a par ailleurs rédigé la préface de l’ouvrage
De la publicité à la communication responsable de Yonnel Poivre-Le Lohé.

Les deux définitions de la communication responsable formulées par Thierry Libaert que nous
aborderons proviennent de l’Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 61

[ADEME], aujourd’hui surnommée l’Agence de la Transition Écologique. Il s’agit d’un « un

Établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC) placé sous la tutelle des
ministères de la Transition écologique et solidaire, et de l’Enseignement supérieur, de la
Recherche et de l’Innovation »71 qui est engagé dans la lutte contre le réchauffement climatique
et la dégradation des ressources. Conformément aux informations apportées dans le site
ademe.fr72, les actions de l’ADEME se déclinent en quatre catégories : la connaissance par
l’animation et la contribution financière dans la recherche et l’innovation ; la mobilisation avec
l’élaboration de campagnes d’information et de sensibilisation à destination des publics dans le
but de faire évoluer les mentalités, les comportements et les actes de consommation et
d’investissement ; le conseil auprès des acteurs socio-économiques, notamment avec
l’élaboration d’outils et de méthodes pour les accompagner au changement de pratiques ; et
l’aide à la réalisation aux échelles régionales et nationales.

Pour revenir aux définitions de la communication responsable que nous allons analyser ci-
dessous, la première est exposée sur le site internet communication-responsable.ademe.fr73, et
la seconde est développée dans la préface du Guide de la communication responsable 202074.

Concentrons-nous sur la première définition en précisant au préalable que la date de publication

n’apparait pas sur ce site, mais puisque nous avons eu l’occasion de la consulter pour la
première fois en 2017, nous supposerons qu’elle a été postée cette même année :

La communication environnementale
Il s’agit de la communication délivrant un message à caractère écologique. Elle est estimée dans
le secteur publicité à 3 % de l’ensemble des publicités (Ademe / ARPP).

71
ADEME, « Instances et statut de l’ADEME », ADEME, mis à jour le 10 février 2022, URL :
https://www.ademe.fr/lademe/presentation-lademe/instances-statut-lademe, consulté le lundi 2 août 2021.
72
Ibid.
73
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l'avis du pro », Le site de la communication
responsable. Agence de la transition écologique [ADEME], URL :
https://communication-responsable.ademe.fr/eco-com-en-3-points-cles-definition-et-enjeux-lavis-du-pro,
dernière consultation le 20 mars 2022.
74
Thierry Libaert, « Préface », dans ADEME, Le guide de la communication responsable, Angers Cedex 01,
ADEME Éditions, 2020, p. Préface – 1/2.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 62

L’éco-communication
Celle-ci intègre les critères environnementaux dans la conception même des actions de
communication et de leur diffusion, elle vise ainsi à en réduire les impacts.

La communication responsable
Elle vise à intégrer les enjeux du développement durable dans les démarches de communication.
Elle évalue et réduit ses impacts, diffuse des messages incitant à des comportements
responsables et respecte les principes de transparence, de participation et de dialogue avec les
parties prenantes.

La communication responsable n’est pas seulement une communication qui diffuse des
messages de responsabilité, c’est aussi et surtout une communication capable de s’interroger sur
sa propre responsabilité face aux grands enjeux sociétaux.

Pour le communicant, c’est une approche fondamentale pour redonner du sens à sa fonction et
en éviter les dérives instrumentales.75

Cette nouvelle définition de la communication responsable peut être perçue comme une
synthèse de l’ensemble des définitions précédemment évoquées. Elle nous procure par la même
occasion des précisions et des confirmations par rapport à nos précédentes analyses.

La définition de la communication responsable est précédée par les définitions de l’éco-

communication et de la communication environnementale. Et nous avons pu comprendre, avec
l’ensemble des définitions analysées précédemment, l’importance de connaître cet ensemble de
définition et de les spécifier dans la définition de la communication responsable puisque leurs
missions (d’éco-conception sur les supports et de promotion de messages sur les sujets
environnementaux) sont intégrées au concept de communication responsable. Intéressons-nous
à présent sur le contenu de la définition de la communication responsable proposée par Thierry
Libaert.

Nous retrouvons dans la première phrase « Elle vise à intégrer les enjeux du développement
durable dans les démarches de communication »76 l’une des deux ambitions soumises dans
l’introduction de l’ouvrage La communication responsable, la communication face au

75
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l’avis du pro », loc. cit.
76
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l’avis du pro », loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 63

développement des auteures Alice Audouin, Anne Courtois et Agnès Rambaud, et qui est celle
« d’enclencher une véritable démarche d’intégration du développement durable »77.

La seconde phrase de la définition de la communication responsable réintroduit les concepts de

communication environnementale et d’éco-communication puisqu’elle propose des actions de
communication sur les moyens (ou supports) et les messages (ou contenu). Nous retrouvons par
conséquent la même méthodologie qui est proposée dans les définitions de la communication
responsable que nous avons précédemment analysées.

Précisons que nous sommes parti du postulat que l’adjectif possessif ses, dans « Elle évalue et
réduit ses impacts »78, se rapporte au moyen car l’usage des actions évaluer et réduire et leur
association au terme impact (ou conséquence) correspondent à l’idée d’éco-communication
telle qu’elles ont été évoquées précédemment par Alice Audouin, Anne Courtois et Agnès
Rambaud : « La communication responsable est une communication qui évalue les
conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre […].
Elle privilégie les moyens éco-conçus »79.

De plus cette seconde phrase reprend également quelques éléments des définitions formulées
par Henri Rivollier. Décortiquons les éléments présentés dans ces deux définitions. Le début de
phrase de Thierry Libaert « Elle évalue et réduit ses impacts »80 nous renvoie au deuxième
élément de la seconde définition d’Henri Rivollier de 2017 « [Elle est] soucieuse des impacts
environnementaux, sociaux, sociétaux, économiques et culturels »81. Nous retrouvons, toujours
en corrélation avec la seconde définition d’Henri Rivollier, la notion de respect envers les
parties prenantes.

Nous choisissons ici de réunir les deux actions « s’intégrer dans une démarche de
communication et de consommation plus responsable » (Rivollier, 2013) et « diffuse des
messages incitant à des comportements responsables » (Libaert) car nous aurons l’occasion de

77
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, loc. cit.
78
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l’avis du pro », loc. cit.
79
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, loc. cit.
80
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l’avis du pro », loc. cit.
81
Henri Rivollier, « La communication responsable, un engagement à 360° », loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 64

percevoir dans les prochains chapitres de cette première partie que consommation et
comportement semblent indissociables dans les ouvrages sur la communication responsable. Et
permettons-nous de réunir « réalité du produit » (Rivollier, 2017) aux « principes de
transparence » (Libaert).

Nous retrouvons ensuite dans le second paragraphe l’idée, présente dans la première définition
Yonnel Poivre-Le Lohé, de ne pas limiter la communication responsable aux sujets
environnementaux pour élargir la pratique de la responsabilité à la manière de communiquer.
Il s’agit ici de « s’interroger sur sa propre responsabilité face aux enjeux sociétaux »82.
Intégrons cette idée à la seconde ambition « d’accompagner une modification profonde des
pratiques de communication » qui est soumise dans l’ouvrage La communication responsable.
La communication face au développement durable d’Alice Audouin, d’Anne Courtois et
d’Agnès Rambaud. Pour rappel, la première ambition, citée plus haut, est d’intégrer le
développement durable dans le secteur de la communication.

Cette définition formulée par Thierry Libaert s’achève avec un troisième paragraphe qui vient
ajouter de nouvelles ambitions pour la communication responsable : « redonner du sens » et
« éviter les dérives instrumentales ». Le choix des verbes redonner et éviter augure des
problèmes auxquels les métiers de la communication sont confrontés lorsqu’ils sont pratiqués
de manière dite classique, c’est-à-dire sans l’intégration des enjeux du développement durable.
Redonner du sens sous-entend que les métiers de la communication sont confrontés à une perte
de sens. Il conviendra de se demander en quoi ces métiers sont en perte de sens. Mais il faudra
au préalable savoir ce que signifie donner du sens. Concernant les dérives instrumentales,
quelles sont-elles exactement ? Quelles en sont les conséquences que les métiers de la
communication subissent ? Pourquoi les communicants doivent-ils les éviter ? Et comment
peuvent-ils y remédier ? Si nous manquons d’informations pour comprendre ces deux
phénomènes et répondre à ces questionnements, nous pouvons dès lors annoncer qu’ils seront
centraux pour la suite de notre étude.

Penchons-nous à présent sur une seconde définition de la communication responsable proposée

par Thierry Libaert. Dans la préface qu’il a rédigée pour le document de l’ADEME intitulé Le
guide de la communication responsable, il affirme :

82
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l’avis du pro », loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 65

La communication responsable n’est pas la communication sur la responsabilité de l’entreprise,

il s’agit plus fondamentalement d’un questionnement constant sur la responsabilité même de la
communication face aux nouveaux enjeux de la transition écologique. Cette démarche ne peut
être que globale, elle concerne en effet non seulement l’action de la communication, mais
l’ensemble du processus, son impact environnemental et social, son processus d’élaboration et
la relation aux parties prenantes.83

Cette définition débute en précisant ce que la communication responsable n’est pas, ce qui
rejoint la première définition de Yonnel Poivre-Le Lohé : « La communication responsable
n’est pas la communication sur le développement durable ou sur la RSE. Ce n’est pas non plus
une simple application du développement durable ou de la RSE à la communication. »84. Le
sigle RSE signifiant Responsabilité Sociétale des Entreprises, nous pouvons supposer que
Thierry Libaert évoque le même domaine lorsqu’il emploi le terme de « communication sur la
responsabilité de l’entreprise »85. Une supposition qui est confirmée par la définition de la
responsabilité sociétale des entreprises (RSE) qui est disponible sur le site Internet
economie.gouv.fr du ministère de l’Économie des Finances et de la Relance :

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) également appelée responsabilité sociale des
entreprises est définie par la commission européenne comme l'intégration volontaire par les
entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et
leurs relations avec les parties prenantes.

En d'autres termes, la RSE c'est « la contribution des entreprises aux enjeux du développement
durable ».

Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout
en étant économiquement viable.86

Si nous avons appris précédemment que la communication responsable a pour ambition

d’intégrer les enjeux du développement durable dans les actions de communication, nous

83
Thierry Libaert, « Préface », op. cit., p. Préface – 1/2.
84
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
85
Thierry Libaert, « Préface », op. cit., p. Préface – 1/2.
86
Bercy Infos, « Qu’est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ? », economie.gouv.fr, mis en
ligne le 26 octobre 2020, URL :https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-
rse, dernière consultation le 3 août 2021.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 66

apprenons à présent que la RSE possède la même ambition mais cette fois-ci pour les
entreprises. Ces propos rejoignent ceux de Thierry Libaert : la communication responsable n’est
pas une communication qui porte sur les sujets environnementaux ou RSE, elle est plutôt
un « questionnement constant sur la responsabilité même de la communication face aux enjeux
de la transition écologique »87.

Pour finir, nous pouvons constater que cette fois-ci les enjeux ne sont plus ceux du
développement durable mais ceux de la transition écologique. Faut-il comprendre que la
transition écologique remplace ici le concept de développement durable ? Ou bien devons-nous
comprendre que la communication responsable doit intégrer les enjeux de transition écologique
à ceux du développement durable ? Une explication plus détaillée de ces deux enjeux et de leur
rapport avec la communication responsable sera fournie une fois que nous aurons abouti à un
examen complet du concept de communication responsable (cf. 4.3. « Combat »).

1.5. CONCLUSION : RECAPITULATIF DE CES QUATRE POINTS DE VUE

Lorsque nous prenons une vision d’ensemble intégrant les différentes définitions que nous
avons analysées, il apparaît que de nombreuses notions s’entrecroisent, tout en étant abordées
et combinées différemment. Malgré l’idée exposée, lors de la première définition provenant de
l’ouvrage La communication responsable. La communication face au développement durable,
que « chacun a sa propre définition, car nous sommes bien dans le domaine du subjectif »88, il
nous semble opportun qu’un accord se fasse pour construire une définition commune et
partagée. En effet, celle-ci permettrait d’acquérir une cohérence afin que les experts de la
communication puissent s’emparer des enjeux de la communication responsable et agir dans la
même direction. Cette définition demanderait également à développer et à clarifier les notions
de responsabilité, d’impact, de manipulation, de refus (ou censure), de réalité, et de
transparence, de comportement, de publicité et de consommation. Il en va de même pour
l’explication des enjeux sociétaux, de développement durable et de transition écologique dans
l’optique de mieux cerner leurs rapports avec la communication responsable. Ces précisions
permettront de parfaire la compréhension des objectifs et des actions à mener.

87
Thierry Libaert, « Préface », loc. cit.
88
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication face
au développement durable, loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 67

Tentons de proposer un résumé de la définition de la communication responsable tout en nous

efforçant de respecter les idées des points de vue exposés.

Tout d’abord, une communication responsable n’est pas « la communication sur le

développement durable ou sur la RSE. Ce n’est pas non plus une simple application du
développement durable ou de la RSE à la communication. Toutes ces propositions sont trop
réductrices » et elles ont pour conséquences de « limiter la communication aux sujets
environnementaux » (Poivre-Le Lohé, 2009). Or la communication responsable n’est pas une
« communication sur ce qui est responsable » (Poivre-Le Lohé, 2009). Un avis partagé par
Thierry Libaert lorsqu’il écrit qu’elle n’est pas « une communication qui diffuse des messages
de responsabilité » (Libaert), ni « la communication sur la responsabilité de l’entreprise »
(Libaert, 2020), autrement nommée communication RSE. En ce sens, cette vision respecte le
point de vue sémantique, puisque les différents termes associés à la notion de communication
ne possèdent pas les mêmes définitions.

Nous pourrions ajouter que ces concepts sont toutefois régulièrement perçus comme étant des
synonymes – pour reprendre les propos d’Henri Rivollier, « De nombreux synonymes sont
utilisés. Certains préfèreront parler de communication verte, durable, éthique ou encore
raisonnée »89 – , toutefois nous maintenons ce point de vue puisque, d’une part, les experts de
la CR s’accordent à préférer « responsable » car ils la perçoivent comme étant plus globale que
les autres concepts. Et d’autre part, que nous prenions le parti ou non d’affirmer que la
communication responsable n’est pas un synonyme des autres concepts exposés de
communication ci-dessus, nous avons pu percevoir qu’elle intègre finalement l’ensemble de
leurs enjeux. C’est en ce sens que nous pouvons déduire que ce concept est le plus « global »
(Rivollier, 2017 ; Libaert, 2020) et que les autres « propositions sont trop réductrices » (Poivre-
Le Lohé 2009). Pour en comprendre les raisons, il faut extraire des définitions les propositions
qui associent des termes « communication » et « responsable ».

Une communication responsable est une communication qui « pilote de façon responsable »
(Audouin, Courtois, Rambaud, 2009), « communique de façon responsable » (Poivre-Le Lohé,
2009) et « s’interroge sur sa propre responsabilité » (Libaert, 2017). A première vue, ces
propositions nous apparaissent logique, toutefois il est difficile d’appréhender le sens de ce

89
Henri Rivollier, « La communication responsable, un engagement à 360° », loc. cit.
 QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ? 68

concept tant que le terme « responsable » n’est pas défini. Que signifie donc responsable
d’après les auteurs que nous abordons ?

A partir de la première définition (Audouin, Courtois, Rambaud, 2009) que nous avons
analysée, nous avons déduit que le terme responsable est employé pour évoquer des actions
respectueuses de l’environnement. Cette déduction semble se corréler avec la définition
formulée en 2009 par Yonnel Poivre-Le Lohé : « il ne faut pas limiter la communication aux
sujets environnementaux, ce qui reviendrait à prendre l’expression « communication
responsable » dans le sens de la communication sur ce qui est responsable »90. Thierry Libaert
nous confirme qu’est responsable une communication qui intègre des enjeux
environnementaux : « il s’agit [la communication responsable] plus fondamentalement d’un
questionnement constant sur la responsabilité même de la communication face aux nouveaux
enjeux de la transition écologique »91. Toutefois, si ce point de vue semble être partagé par
l’ensemble des professionnels de la communication responsable, il serait judicieux d’apporter
une explication précise et une justification quant à ce choix d’associer l’adjectif responsable
aux enjeux environnementaux. D’autant plus que ce manque d’information risque de porter à
confusion un lecteur extérieur à ce concept car il pourrait opter pour une autre définition du
terme responsable. Outre ce risque de confusion, il est fort probable que ce soit le sens même
de la communication responsable qui se retrouve modifié, et que les actions pour pratiquer ce
concept ne soient pas correctement comprises et appliquées.

Les objectifs de la communication responsable que nous avons décelés sont doubles. Le premier
objectif est l’intégration du développement durable dans le secteur de la communication. Toutes
les définitions se sont matérialisées par un même plan d’action qui est d’évaluer et de réduire
les impacts environnement, sociaux, sociétaux des moyens (ou supports). Le second objectif
est formulé de différentes manières. Il s’agit d’accompagner la société dans la mise en œuvre
des enjeux de développement durable et/ou de transition écologique avec la promotion de
messages qui s’appuient sur la réalité du produit ou de l’organisation et qui incitent à des
comportements responsables.

Si ces différentes définitions nous expliquent comment mettre en place une communication
responsable, nous ne savons pas les raisons qui ont amené à la création de la communication

90
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
91
Thierry Libaert, « Eco-com en 3 points-clés - définition et enjeux - l’avis du pro », loc. cit.
 69

responsable. Il convient donc d’analyser les problématiques perçues dans les ouvrages et les
articles que nous venons d’aborder.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 70

2. POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ?

Comment pouvons-nous comprendre la communication responsable, la définir et s’intéresser à

la méthodologie à mettre en œuvre sans prendre connaissance des raisons qui ont conduit le
secteur de la communication à la création de ce concept ? En d’autres termes, pourquoi la
communication responsable a-t-elle été créée ? Cette question, qui porte finalement sur le sens
même du projet, est donc indispensable pour nous éclairer sur ce sujet.

La création de la communication responsable a émergé par le souhait de résoudre les problèmes

auxquels les professionnels de la communication sont confrontés. Pour répondre à cette
question, nous allons donc extraire les problèmes soulevés dans les ouvrages et les articles
rédigés par les professionnels de la communication responsable que nous avons cités dans le
chapitre précédent.

Concernant les trois ouvrages portant sur cette thématique (Audouin, Courtois, Rambaud-
Paquin, 2009 ; Poivre-Le Lohé, 2014 ; ADEME, 2020), il convient de préciser que les éléments
de réponse semblent mieux abordés au sein des introductions. Par conséquent nous faisons le
choix de nous focaliser sur le contenu de ces introductions.

De plus, la confrontation de l’ensemble des éléments de réponses décelés dans ces différents
textes ont permis de mettre en exergue cinq catégories qui sont à minima exposées par la
majorité d’entre eux : le développement durable, l’image de la communication, la
consommation, internet et la communication. Nous pourrons constater que les termes présentés
sont intrinsèquement liés. Toutefois, nous avons choisi de les analyser séparément de manière
à comprendre avec précision les différents problèmes exposés.

2.1. LE DEVELOPPEMENT DURABLE AU CŒUR DU PROBLEME

COMMUNICATIONNEL

Les ouvrages et les articles que nous analysons exposent dès les premières lignes des
problématiques qui intègrent invariablement la notion du développement durable ou, à minima,
l’un de ses trois piliers (qui sont l’environnement, l’économie et le social). Nous pourrons
également constater que le développement durable est évoqué dans de nombreuses
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 71

problématiques qui seront analysées tout au long de ce chapitre. Toutefois, lorsque nous les
aborderons, nous verrons que les problèmes soulevés se focaliseront non pas sur ce concept
mais sur les quatre autres catégories. Nous avons donc choisi que la première catégorie est celle
du développement durable et qu’elle englobe l’ensemble des phrases introductives. Lors de
cette analyse, nous nous demanderons plus spécifiquement quels sont les problèmes en lien
avec le développement durable qui sont perçus par ces experts de communication responsable.
Afin de respecter la méthodologie mise en place dans le chapitre précédent, nous procéderons
une nouvelle fois à une analyse chronologique.

Commençons donc par le premier ouvrage publié (2009), qui est, pour rappel, La
communication responsable. La communication face au développement durable d’Alice
Audouin, d’Anne Courtois et d’Agnès Rambaud-Paquin, et qui débute dès les premiers mots
par « Le développement durable », ce qui dénote l’importance de ce concept dans la création
de la communication responsable :

Le développement durable, traduction imparfaite du terme anglo-saxon sustainable

development, occupe une place nouvelle et croissante dans la communication des organisations.
Ce phénomène est tel qu’il crée aujourd’hui un débat public sur les publicités utilisant de façon
abusive des arguments du développement durable : le « greenwashing » (ou écoblanchiment).

Pourtant, malgré cette exposition médiatique, le développement durable est loin d’être intégré
dans le secteur de la communication. Force est de constater que ce secteur, parmi les
plus « avant-gardistes » d’ordinaire, est aujourd’hui et relativement à d’autres secteurs
d’activité, l’un des derniers à s’engager dans cette voie.92

Après avoir contextualisé l’importance du concept de développement durable dans les années
2000, les trois auteures ont pointé deux problèmes sur son lien avec le secteur de la
communication. Tout d’abord, le choix du terme « abusif » dénote un mauvais usage du
développement durable par les communicants. En effet, le premier paragraphe explique que le
développement durable est utilisé comme argument, de manière excessive et à mauvais escient,
créant le greenwashing. Il s’agit d’une méthode publicitaire que nous aurons l’occasion
d’expliquer ultérieurement (cf. Chapitre 2.3. L’image de la communication).

92
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, op. cit., p. 11.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 72

En débutant par les termes pourtant et malgré, le second paragraphe annonce un second
problème qui associe également développement durable au secteur de la communication. Il
s’agit là d’une comparaison avec les autres secteurs d’activité. Le second problème, soulevé
par les auteures, est « que ce secteur, parmi les plus « avant-gardistes » d’ordinaire, est
aujourd’hui et relativement à d’autres secteurs d’activité, l’un des derniers à s’engager dans
cette voie »93. En d’autres termes, le problème exprimé est le suivant : la communication perd
sa réputation d’avant-gardiste car elle n’a pas encore intégré les enjeux du développement
durable.

En résumé les deux problèmes sous-entendus dans l’extrait précédent sont les suivants : 1) la
mauvaise utilisation des arguments sur le développement durable a créé un débat public qui
porte sur le greenwashing ; 2) et contrairement aux autres secteurs d’activité, ce concept n’est
pas intégré par le domaine de la communication ce qui va à l’encontre de sa réputation avant-
gardiste.

Yonnel Poivre-Le Lohé explique dans son article de 2009 « La communication responsable :
définition » que deux causes – toutes deux liées directement ou indirectement aux enjeux
environnementaux – sont à l’origine des nouveaux besoins communicationnels :

Pourquoi communiquer responsable ? À cause de deux changements qui doivent nous amener
à modifier nos pratiques de communication, dans une évolution « darwinienne ». Premièrement,
le risque environnemental : nous sommes entrés dans une ère où il serait incompréhensible que
la communication ne participe pas à l’effort indispensable si l’on veut préserver la planète. La
communication doit participer, par une forte réduction de son propre impact environnemental
et par l’utilisation à bon escient de sa puissance de prescription. Le second élément de contexte
est la mutation des comportements de consommation, due en grande partie à l’explosion
d’Internet. Comme le montre l’étude « Our green world » de TNS-Sofres (réalisée en juin 2008),
les consommateurs réclament plus d’éthique de la part des entreprises, et que cette éthique soit
réelle, c’est-à-dire qu’une cohérence existe entre la communication et l’activité de l’entreprise.94

Premièrement, l’intégration des enjeux du développement durable, notamment par la réduction

des impacts environnementaux, est donc devenu obligatoire par rapport au risque
environnemental. En effet, Yonnel Poivre-Le Lohé emploie l’adjectif incompréhensible qui ne

93
Ibid.
94
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 73

laisse pas d’autres perspectives que celle-ci. Et cet impératif vient s’ajouter, voir supplante,
l’argument précédemment exposé des trois auteures de l’ouvrage La communication
responsable. La communication face au développement durable selon lequel le secteur
communicationnel doit s’engager dans les enjeux du développement durable pour s’ajuster aux
autres secteurs d’activité.

Secondement, une mutation des comportements de consommation s’est opérée : les

consommateurs ont de nouvelles attentes pour les domaines de la communication et de l’activité
industrielle. S’il est indiqué que la raison de cette mutation est « l’explosion d’Internet », nous
verrons dans l’extrait suivant, qui provient de l’introduction de l’ouvrage De la publicité à la
communication responsable de Yonnel Poivre-Le Lohé, que la consommation fait face à une
crise et que celle-ci s’intègre à celle de la crise environnementale. Faisons un rapide aparté pour
rappeler qu’Internet est l’une des cinq catégories que nous abordons dans ce chapitre et que,
par conséquent, nous aurons l’occasion de revenir sur cette citation et d’en faire un examen plus
approfondi ultérieurement (cf. 2.4. « Internet »).

Pour résumer les propos de Yonnel Poivre-Le Lohé, les deux problématiques qui expliqueraient
la création de la communication responsable sont : 1) le risque environnemental rend
incompréhensible la vision d’une communication qui n’intègre pas les enjeux du
développement durable ; 2) et la mutation des comportements de consommation, qui est due à
l’explosion d’Internet et la crise environnementale, amène les consommateurs à réclamer « plus
d’éthique de la part des entreprises »95 et notamment dans leur communication. De plus, nous
avons précisé que ces deux problèmes proviennent bien d’un des enjeux du développement
durable puisqu’ils font référence à l’un des trois piliers, c’est-à-dire l’environnement.

Tout comme les trois auteures du premier ouvrage sur la communication responsable, La
communication responsable. La communication face au développement durable, Yonnel
Poivre-Le Lohé introduit les enjeux environnementaux dans l’ensemble des problématiques
exposées dans l’introduction de son ouvrage De la publicité à la communication responsable.
Les deux problématiques présentées lors de son précédent article sont formulées dès les
premières lignes de l’introduction :

95
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 74

Ce milieu des années 2010 correspond à la fois à un tournant de l’histoire de notre pays, voire de
notre civilisation, mais aussi à un moment décisif de l’histoire de la communication. Il règne une
lassitude générale, une ambiance de fin de cycle, un besoin de changer d’ère. Nous savons tous que
les structures et les doctrines dominantes sont obsolètes, mais les nouveaux modèles amenés à leur
succéder n’ont pas encore été mis en place – pour peu qu’ils aient déjà été inventés.

Cette fin de cycle est patente dans notre modèle consommatoire. L’insouciance et les excès des
années 1980 ne sont plus qu’un vague souvenir. Entre l’impossibilité de consommer, la peur de ne
plus pouvoir consommer autant, la nécessité de consommer moins et la volonté de consommer
autrement, plus grand monde n’y trouve son compte. L’imaginaire de la société de consommation
dans son ensemble est sérieusement remis en cause.

Cette crise n’est que le premier symptôme d’une autre crise, bien plus profonde et encore plus
délicate à résoudre : la crise environnementale.96

Le premier paragraphe s’apparente à une contextualisation « de notre pays » au moment de la

parution de cet ouvrage, c’est-à-dire au « milieu des années 2010 ». Le contexte mis en cause
par Yonnel Poivre-Le Lohé est que cette décennie « correspond à la fois à un tournant de
l’histoire de notre pays, voire de notre civilisation, mais aussi à un moment décisif de l’histoire
de la communication. ». Cependant, cette première phrase fait apparaître de nombreuses
généralités. Et il en va de même pour les raisons de la situation qui sont exposées dans la suite
de ce paragraphe. Chaque renseignement évoqué exige des précisions afin de comprendre la
situation exposée. Finalement, la question principale peut être réduite à deux mots : quoi et
pourquoi ? Quelle est l’histoire du pays qui est évoqué ? La possession notre évoque-telle la
civilisation française ou bien l’ensemble des sociétés humaines ? Pourquoi notre pays vit-il un
tournant ? Qu’est-ce que l’histoire de la communication ? Pourquoi cette histoire vit un moment
décisif ? Pourquoi règne-t-il une lassitude générale, une ambiance de fin de cycle, un besoin de
changer d’ère ? Quelles sont les structures et les doctrines dominantes ? Pourquoi sont-elles
obsolètes ? Les paragraphes suivants intègrent dans ce contexte une crise de la consommation,
qui est « le premier symptôme d’une autre crise […] : la crise environnementale »97. Nous
supposerons donc que la civilisation évoquée par Yonnel Poivre-Le Lohé est celle de « la
société de consommation »98, que le « besoin de changer d’ère » résulte de la crise

96
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, op.cit., p. 13.
97
Ibid.
98
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 75

environnementale, et que cette crise impose la création de nouvelles pratiques de

consommation. Et par conséquent nous supposerons également que le « moment décisif de
l’histoire de la communication »99 rejoint la seconde problématique évoquée dans son article
« La communication responsable : définition » de 2009, c’est-à-dire de répondre à la demande
des consommateurs qui « réclament plus d’éthique de la part des entreprises, et que cette éthique
soit réelle, c’est-à-dire qu’une cohérence existe entre la communication et l’activité de
l’entreprise »100.

Ce nouvel extrait rejoint donc la problématique liée à la consommation qui est exposée quelques
années plus tôt sur le blog communicationresponsable.fr de Yonnel Poivre-Le Lohé. Et celle-
ci nous apporte de nouvelles précisions sur la « mutation des comportements de
consommation »101 : le modèle de consommation est « sérieusement remis en cause » par la
crise environnementale qui entraîne « la peur de ne plus pouvoir consommer autant, la nécessité
de consommer moins et la volonté de consommer autrement »102. Puisque la catégorie qui suit
celle du développement durable concerne la consommation, nous reviendrons sur ces propos
(cf. 2.2. « La consommation »).

Dans l’article « Bonnes pratiques de la communication responsable » rédigé en 2013 par Henri
Rivollier, le développement durable, et plus exactement la notion d’environnement, est une
nouvelle fois évoquée dans la première ligne de ce texte :

Depuis quelques années le consommateur se soucie de son environnement et aspire à « mieux »

consommer. Dans le même temps, l’entreprise s’efforce de répondre à cette attente et chacun a
pu observer la déferlante des produits ou des services « verts » ces dernières années. Mais si
cette aspiration du consommateur peut aider à faire évoluer certaines habitudes, la route sera
longue et difficile pour intégrer de manière spontanée et durable les bonnes pratiques.103

Puis, deux paragraphes plus tard, une problématique intégrant la notion de développement
durable vient agrémenter et compléter l’introduction de l’article de 2013 précédemment citée :

99
Ibid.
100
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
101
Ibid.
102
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
103
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 76

Il y a encore une dizaine d’années, les professionnels de la communication se préoccupaient peu

de développement durable. Mais les menaces du réchauffement climatique, les grandes
conférences internationales, le Grenelle de l’Environnement, ont fini par interpeller le
consommateur (au moins dans les pays développés). Peu à peu, une prise de conscience s’est
faite : consommer est un acte plein de portée. Il peut être l’expression de mes choix et non plus
un acte fait à l’aveugle sous la pression de la publicité. Le consommateur entend rester maître
de ses achats et le facteur prix, même s’il reste déterminant pour une partie de la population,
n’est désormais plus le seul critère du passage à l’acte. Je peux m’interroger sur la composition
de mon produit, ses qualités de recyclage ou non, son impact écologique en termes de C02, ses
méthodes de production et de transport. Le consommateur a aujourd’hui assez d’informations
pour faire de cet acte banal de consommation, un acte politique. L’essor du bio ou du commerce
équitable en est la preuve.104

Nous retrouvons le constat des auteures de l’ouvrage de 2009 intitulé La communication

responsable. La communication face au développement durable selon lequel « le
développement durable est loin d’être intégré dans le secteur de la communication »105 lorsque
Henri Rivollier concède que les « professionnels de la communication se préoccupaient peu du
développement durable »106.

Une nuance est à établir entre ces deux visions par rapport à la comparaison d’une prise de
conscience des enjeux du développement durable établie par des individus extérieurs au
domaine de la communication. Cette fois-ci ce ne sont pas les « autres secteurs d’activité »107
mais les consommateurs qui intègrent ces enjeux. Les consommateurs ont eu accès à de
nombreuses informations, « les menaces du réchauffement climatique, les grandes conférences
internationales, le Grenelle de l’Environnement »108, ce qui a permis non seulement une prise
de conscience sur les risques environnementaux, mais également sur l’idée que « consommer
est un acte plein de portée »109, que cela peut être « un acte politique »110. Ces nouveaux
comportements de consommation traduisent des enjeux du développement durable par la prise

104
Ibid.
105
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication
face au développement durable, op. cit., p. 11.
106
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
107
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, loc. cit.
108
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
109
Ibid.
110
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 77

en compte des impacts environnementaux produits par la consommation : « Je peux

m’interroger sur la composition de mon produit, ses qualités de recyclage ou non, son impact
écologique en termes de C02, ses méthodes de production et de transport »111. Et ce sont
justement ces nouvelles pratiques qui permettent de transformer la consommation en un acte
politique. Mais quel est le rapport entre cette prise de conscience faite par les consommateurs
et la communication ?

Rappelons le postulat établi dans le chapitre précédent selon lequel la publicité signifie
communication. La phrase « Il [consommer] peut être l’expression de mes choix et non plus un
acte fait à l’aveugle sous la pression de la publicité » lie l’acte de consommer à la pression de
la publicité. Les mots de liaison et non plus insinuent que cette pratique publicitaire, qui
consiste à faire pression, a perdu toute légitimité et raison d’être. Le problème qui est donc
exposé dans cet article est le suivant : la prise de conscience (rendue possible par l’accès à
l’information) des enjeux du développement durable par les consommateurs impose au secteur
de la publicité (ou communication) de modifier ses pratiques.

Le dernier ouvrage publié sur la communication responsable, édité par l’ADEME et intitulé Le
guide de la communication responsable, débute à son tour avec l’insertion des enjeux du
développement durable et sa répercussion sur la communication :

Le paysage économique et social est en profonde mutation. Loin de se stabiliser, les

transformations en cours vont vraisemblablement fortement s’accélérer. Nous entrons dans une
zone de turbulences durables où les risques sont nombreux, notamment le risque climatique, en
raison de ses conséquences et de son irréversibilité, ainsi que le risque d’épuisement de certaines
ressources naturelles.

Ces enjeux inédits dans l’histoire de l’humanité s’accompagnent de phénomènes affectant

directement la fonction communication : explosion du digital, accélération du flux
d’informations dans des temporalités de plus en plus courtes, multiplication des émetteurs de
messages via les réseaux sociaux, émergence des communautés d’opinion, diffusion de fake
news, dégradation du climat social, défiance grandissante vis-à-vis des institutions, etc.

Ces mutations mettent à mal la vision classique d’une communication purement instrumentale
émettant des messages vers ses cibles. Elles en font un véritable outil à la disposition d’acteurs
divers, influant sur les pratiques, les opinions et les comportements responsables et créant de

111
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 78

nouveaux référents « culturels », compatibles avec une société où l’on consommerait moins.
Face à l’ensemble de ces transformations (économique, sociétale, numérique…), les
professionnels de la communication ont bien compris qu’il n’est plus possible de communiquer
comme on le faisait au siècle précédent, pourtant pas si lointain.112

Le premier paragraphe contextualise les enjeux du développement durable : « Le paysage

économique et social est en profonde mutation »113 car nous (attribuons à ce pronom le sens de
l’humanité) sommes confrontés à de nombreux risques. Notons que les deux risques évoqués
(risque climatique et risque d’épuisement des ressources naturelles) concernent la crise
environnementale. Nous pouvons donc en déduire que les risques environnementaux imposent
une transformation (ou mutation) des pratiques actuelles de l’économie et du social. Cependant,
ces propos font une nouvelle fois preuve de généralité. Il serait opportun de savoir d’une part
la signification de l’économie, du social, de leurs enjeux, et d’autre part les raisons exactes de
cette « profonde mutation »114 et son application. Notons que si nous n’avons pas accès à des
éléments de réponse dans cette introduction, nous y reviendrons dans le chapitre suivant (cf.
Chapitre 3 « Comment la communication responsable est-elle appliquée ? ») qui portera sur
une analyse détaillée de la première partie intitulée « Nouveaux enjeux de la communication »
de cet ouvrage Le guide de la communication responsable de l’ADEME.

Le second paragraphe ajoute à cette contextualisation un point de vue dédié à la communication.

Il s’agit d’une liste non exhaustive de phénomènes qui « affectent directement la fonction
communication »115. Nous comprenons donc que la communication est confrontée à de
nombreux obstacles, toutefois nous ne savons pas quels sont les impacts et les conséquences
exactes qui en découlent.

Le troisième paragraphe nous indique que les contextes exposés précédemment ont des
répercussions sur la communication puisque « Ces mutations mettent à mal la vision classique
d’une communication purement instrumentale émettant des messages vers ses cibles » et que
« l’ensemble de ces transformations (économique, sociétale, numérique…), les professionnels
de la communication ont bien compris qu’il n’est plus possible de communiquer comme on le
faisait au siècle précédent ». Voyons quelles sont ces répercussions.

112
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. Introduction - 2 et 3 / 12.
113
Ibid.
114
Ibid.
115
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 79

L’usage des actions « mettent à mal » et « il n’est plus possible de » nous annoncent que les
nouveaux enjeux (qui sont, pour reprendre les termes utilisés, économique, social, sociétal,
numérique…) qui résultent de la crise environnementale imposent aux professionnels de la
communication de modifier leurs pratiques. Il reste à comprendre pourquoi cette
communication qui est perçue comme une « vision classique » et « purement instrumentale »
ne peut plus être pratiquée. Si nous ne trouvons actuellement pas d’élément de réponse dans cet
extrait, notons que nous nous appliquerons à répondre à ce questionnement lors de l’analyse de
la thématique qui porte sur Internet que nous aborderons dans ce chapitre (cf. Chapitre. 2.4.).
Nous pouvons pour l’instant souligner que ce problème rejoint le premier problème décelé dans
l’article « La communication responsable : définition » de Yonnel Poivre-Le Lohé. Celui-ci est,
pour rappel, que face au risque environnemental, « il serait incompréhensible que la
communication ne participe pas à l’effort indispensable si l’on veut préserver la planète. »116.

Soulignons que ce troisième paragraphe évoque l’idée de « comportement responsable »117 (soit
de consommation responsable) et celle d’une « société où l’on consommerait moins »118. La
problématique de la consommation étant prégnante dans les précédents extraits, il convient de
s’y intéresser. Il est cette fois-ci évoqué que cette communication « purement instrumentale »
en tant qu’outil a la possibilité de prendre part aux enjeux sociétaux et plus précisément de
contribuer à tendre vers une société « où l’on consommerait moins »119, rejoignant ainsi les
propos de Yonnel Poivre-Le Lohé sur « la nécessité de consommer moins »120 et d’Henri
Rivollier sur les nouvelles demandes du consommateur qui « se soucie de son environnement
et aspire à « mieux » consommer »121. Si la notion de consommation n’est plus perçue, d’un
point de vue des métiers de la communication, comme un problème mais une solution, une
question survient : comment cette communication, qui est pourtant mise à mal au point où il
n’est plus possible de communiquer comme avant, peut-elle être « un véritable outil » pour
amener à des comportements responsables et à une société où l’on consommerait moins ? Nous
verrons dans le prochain chapitre qu’il s’agit justement d’un enjeu central pour le concept de

116
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
117
ADEME, Le guide de la communication responsable, loc. cit.
118
Ibid.
119
Ibid.
120
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
121
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 80

communication responsable. Et nous tâcherons de répondre à cette question dans le quatrième

chapitre.

Pour conclure, nous pouvons observer principalement deux axes stratégiques : intégrer les
enjeux du développement durable ; et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Tous deux résultent de la prise de conscience de la crise environnementale. Faisons un rapide
récapitulatif de ces deux axes pour comprendre les problèmes qui sont exposés.

Premièrement, cette analyse chronologique nous informe que le développement durable et le

pilier de l’environnement possèdent une place centrale dans la création d’une communication
responsable puisqu’ils sont abordés dès les premières lignes des introductions de l’ensemble
des textes que nous avons analysés.

Nous pouvons également percevoir une évolution sur les raisons et l’importance de l’intégration
du développement durable dans les métiers de la communication. L’ouvrage « Bonnes pratiques
de la communication responsable » d’Henri Rivollier, qui est paru en 2013, nous apprend qu’au
début des années 2000 le développement durable ne faisait pas partie des préoccupations des
professionnels de la communication : « Il y a encore une dizaine d’années, les professionnels
de la communication se préoccupaient peu de développement durable. »122.

Pourtant, à la fin des années 2000 il devient souhaitable d’intégrer les enjeux du développement
durable car « ce secteur [la communication], parmi les plus « avant-gardistes » d’ordinaire, est
aujourd’hui et relativement à d’autres secteurs d’activité, l’un des derniers à s’engager dans
cette voie »123, « il serait incompréhensible que la communication ne participe pas à l’effort
indispensable si l’on veut préserver la planète. »124. Cette prise de conscience des enjeux
environnementaux s’enclenche également auprès des consommateurs qui « réclament plus
d’éthique de la part des entreprises, et que cette éthique soit réelle, c’est-à-dire qu’une
cohérence existe entre la communication et l’activité de l’entreprise. »125. En 2013, Henri
Rivollier observe également cette prise de conscience de la part des consommateurs et des
entreprises : « Depuis quelques années le consommateur se soucie de son environnement et
aspire à « mieux » consommer. Dans le même temps, l’entreprise s’efforce de répondre à cette

122
Ibid.
123
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, op. cit., p. 11.
124
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
125
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 81

attente et chacun a pu observer la déferlante des produits ou des services « verts » ces dernières
années. ». Par conséquent, le souhait d’intégrer le développement durable en communication
émerge principalement des autres secteurs d’activité et des consommateurs qui ont pris à cœur
ces enjeux.

En 2020, d’après l’ouvrage Le guide de la communication responsable d’ADEME, il est devenu

évident que la communication se doit de prendre en considération les nouveaux enjeux
sociétaux car ils affectent le monde professionnel de la communication au point où « il n’est
plus possible de communiquer comme on le faisait au siècle précédent »126. L’intégration du
développement durable n’est donc plus un souhait mais un impératif. Il reste toutefois quelques
questions à se poser pour mieux appréhender cette problématique au cœur des recherches en
communication responsable : pourquoi cette intégration est-elle perçue en tant que
problématique ? Pourquoi les enjeux du développement durable et la création d’Internet
mettent-ils à mal les pratiques d’une vision de la communication dite classique et instrumentale
? En d’autres termes, pourquoi cette communication ne peut-elle plus être pratiquée ?

Secondement, la publicité, en tant que synonyme de communication, « fait pression »127 auprès
des consommateurs afin que ceux-ci achètent des produits et des services. Or, l’accès aux
informations sur la crise environnementale a entraîné une prise de conscience de la part des
consommateurs : « Le consommateur a aujourd’hui assez d’informations pour faire de cet acte
banal de consommation, un acte politique »128. Ces derniers perçoivent à présent l’acte de
consommation comme un acte politique, et ils ont la « volonté de consommer autrement »129,
ils « réclament plus d’éthique de la part des entreprises, et que cette éthique soit réelle, c’est-à-
dire qu’une cohérence existe entre la communication et l’activité de l’entreprise »130. Par
conséquent, une pratique de la publicité qui fait pression n’est plus tolérée.

Il faut donc concevoir de nouvelles pratiques de la publicité, qui intègrent les nouvelles
demandes des consommateurs et qui répondent aux nouveaux problèmes et besoins perçus en
communication. Et cette nouvelle pratique qui est proposée, en nous appuyant sur l’intitulé de

126
ADEME, Le guide de la communication responsable, loc. cit.
127
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
128
Ibid.
129
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
130
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 82

l’ouvrage De la publicité à la communication responsable de Yonnel Poivre-Le Lohé, est la

communication responsable. Mais pourquoi les nouvelles demandes des consommateurs sont-
elles problématiques pour les professionnels de la communication ? Et quel est le lien entre les
stratégies de la publicité qui consistent à faire pression et les nouvelles pratiques de
consommation ? Nous tâcherons de répondre à l’ensemble des questions que nous venons de
soulever tout au long de ce chapitre.

2.2. LA CONSOMMATION REMISE EN QUESTION PAR LES ENJEUX

ENVIRONNEMENTAUX

Nous avons pu remarquer l’évocation récurrente de la consommation dans les citations abordées
précédemment. Nous allons brièvement aborder de nouveau ces extraits. Ensuite, nous nous
concentrerons sur de nouvelles citations qui abordent la notion de consommation afin d’acquérir
de plus amples connaissances sur les problématiques perçues dans les ouvrages et les articles
dédiés à la communication responsable et de répondre aux questions précédemment soulevées.

Tout d’abord, Yonnel Poivre-Le Lohé, avait annoncé que l’une des deux causes qui demandent
la création d’une communication responsable est « la mutation des comportements de
consommation »131 et que face à ce changement « les consommateurs réclament plus d’éthique
de la part des entreprises » 132. Ensuite, son ouvrage paru en 2014 nous éclaire sur l’origine de
ce changement de consommation lorsqu’il évoque une crise de la consommation :

Entre l’impossibilité de consommer, la peur de ne plus pouvoir consommer autant, la nécessité de

consommer moins et la volonté de consommer autrement, plus grand monde n’y trouve son compte.
L’imaginaire de la société de consommation dans son ensemble est sérieusement remis en cause.
Cette crise n’est que le premier symptôme d’une autre crise, bien plus profonde et encore plus
délicate à résoudre : la crise environnementale.133

En d’autres termes, la crise environnementale amène une nécessité de modifier nos modes de
consommation et cette volonté se retranscrit auprès des consommateurs. Et si les propos de
Yonnel Poivre-Le Lohé amorcent une problématique liée à la consommation, il convient

131
Yonnel Poivre-Le Lohé, « La communication responsable : définition », loc. cit.
132
Ibid.
133
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 83

d’approfondir cette thématique par l’apport de nouvelles questions : quel est le rapport entre la
crise de la consommation et le secteur de la communication ? Et pourquoi ces nouveaux modes
de consommation sont-ils un problème pour ce secteur ? Passons aux autres auteurs afin d’y
déceler des éléments de réponse.

Lors de son premier article rédigé sur la communication responsable en 2013, Henri Rivollier,
débute dès la première ligne avec les nouvelles demandes évoquées par les consommateurs :
« Depuis quelques années le consommateur se soucie de son environnement et aspire à
« mieux » consommer ». Puis, deux paragraphes plus bas, il apporte de plus amples
informations sur ce phénomène :

Il y a encore une dizaine d’années, les professionnels de la communication se préoccupaient peu de

développement durable. Mais les menaces du réchauffement climatique, les grandes conférences
internationales, le Grenelle de l’Environnement, ont fini par interpeller le consommateur (au moins
dans les pays développés). Peu à peu, une prise de conscience s’est faite : consommer est un acte
plein de portée. Il peut être l’expression de mes choix et non plus un acte fait à l’aveugle sous la
pression de la publicité. Le consommateur entend rester maître de ses achats et le facteur prix, même
s’il reste déterminant pour une partie de la population, n’est désormais plus le seul critère du passage
à l’acte. Je peux m’interroger sur la composition de mon produit, ses qualités de recyclage ou non,
son impact écologique en termes de C02, ses méthodes de production et de transport. Le
consommateur a aujourd’hui assez d’informations pour faire de cet acte banal de consommation, un
acte politique. L’essor du bio ou du commerce équitable en est la preuve.134

Deux informations se suivent lors des premières phrases. Tout d’abord, le secteur de la
communication n’était pas préoccupé par les enjeux environnementaux. Puis, ce sont les
consommateurs qui ont été interpellés par ces enjeux. Outre la prise de connaissance sur cette
thématique, ces derniers ont également compris que leurs choix de consommation peuvent
devenir un acte politique. Et ce nouvel acte de consommation, qui se manifeste par l’intégration
des réflexions écologiques, s’oppose à la pression exercée par la publicité. Le rapport entre la
crise de la consommation et le secteur de la communication semble donc trouver son origine
dans les pratiques publicitaires.

134
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 84

L’ouvrage La communication responsable. La communication face au développement durable

d’Alice Audouin, d’Anne Courtois et d’Agnès Rambaud-Paquin, paru en 2009, évoque aussi le
sujet de la consommation au sein de son introduction :

Il existe des freins « culturels » à l’engagement du secteur de la communication dans le

développement durable et un antagonisme apparent entre la publicité, dont l’objectif est de susciter
l’envie de consommer davantage, et le développement durable, qui implique de consommer « mieux
et moins ».135

En d’autres termes, le problème perçu en communication par rapport à la crise de la

consommation est celui de deux tendances qui s’opposent : d’un côté la publicité a pour objectif
d’inciter à consommer davantage, et d’un autre côté le développement durable appelle à
consommer mieux et moins.

Notons que cet extrait nous permet de répondre à deux questions que nous nous sommes posées
lors de la conclusion sur la catégorie du développement durable : pourquoi les nouvelles
demandes des consommateurs sont-elles problématiques pour les professionnels de la
communication ? Et pourquoi l’intégration du développement durable est-elle considérée
comme problématique ? Nous comprenons à présent que les nouvelles demandes de consommer
mieux et moins, qui découlent des enjeux du développement durable, s’opposent à l’objectif de
la publicité de consommer davantage. Le développement durable et la publicité sont alors
perçus comme des antagonistes amenant à « des freins « culturels » à l’engagement du secteur
de la communication dans le développement durable »136. Par conséquent, les demandes des
consommateurs et l’intégration du développement durable sont un écueil pour les
professionnels de la communication.

2.3. LE PROBLEME DE DEGRADATION DE L’IMAGE DE LA COMMUNICATION

Nous verrons dans cette partie que les experts de la communication responsable ont exposé un
problème de dégradation ou de mauvaise image de la communication. Il est intéressant de
préciser que ce problème est associé au développement durable et au greenwashing.

135
Alice Audoin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, op. cit., p. 12.
136
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 85

Les trois auteures de l’ouvrage La communication responsable. La communication face au

développement durable, paru en 2009, introduisent une première fois la notion d’image : « Le
mouvement actuel qui consiste à utiliser le développement durable uniquement comme
une « composante d’image » témoigne en effet d’une incompréhension de la plupart des
professionnels du secteur à l’égard de ce concept. »137. Autrement dit le développement durable
est réduit à une « composante d’image » par les professionnels de la communication et non pas
à un véritable enjeu. Les trois auteures précisent que cet usage du développement durable émane
d’une incompréhension du sujet par ces professionnels. Et cette incompréhension s’ajoute ainsi
aux raisons pour lesquelles l’intégration du développement durable pose problème en
communication. Rappelons que la raison que nous avions décelée est celle d’un « frein
culturel » qui provient d’une vision diamétralement opposée entre les enjeux de la publicité et
de la consommation d’un point de vue du développement durable.

Nous avons vu précédemment, lors de la première problématique abordée sur le sujet de la

communication responsable en 2007, que l’usage du greenwashing a donné lieu à un débat
public. Lors de ces propos, les trois auteures de ce premier ouvrage définissent ce procédé
comme étant « des publicités utilisant de façon abusive les arguments du développement
durable »138. Le développement durable n’est donc pas seulement perçu comme une
composante d’image mais il est également utilisé à mauvais escient en argumentaire. Les trois
auteures intègrent ensuite à la fin de l’introduction de nouveaux éléments sur les problèmes
causés par cette méthode publicitaire :

À la fin de cet ouvrage, tout professionnel de la communication disposera des repères pour
comprendre et... agir. Il détiendra également des clés pour éviter un certain nombre de pièges,
parmi lesquels le « greenwashing », qui constitue, tant pour les annonceurs que pour l’ensemble
des professionnels de la communication, un risque réel de dégradation de leur image face à un
public de plus en plus conscient des impacts sociaux et environnementaux des produits ou des
services qu’on leur vend.139

Cet extrait nous apporte deux nouveaux éléments. Nous comprenons ici que le problème
soulevé avec l’effet du greenwashing est qu’il provoque un impact négatif sur l’image de la
communication. C’est pour cette raison qu’il a été intégré au sein de cette problématique

137
Ibid.
138
Alice Audouin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, op. cit., p. 11.
139
Ibid., p. 13.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 86

nommée « l’image de la communication ». Et nous apprenons que ce procédé

communicationnel est associé à la prise de conscience sociale et environnementale des publics
visés par les communicants. Nous pouvons cependant noter que nous ne possédons pas de
réelles explications sur le lien existant entre ces deux éléments. Ces premières informations
requièrent de plus amples explications concernant les questions suivantes : qu’est-ce que le
greenwashing ? Comment les risques de ce procédé se manifestent-ils ? Autrement dit, quels
sont les effets du greenwashing ? Et pourquoi ces impacts sont un risque pour le secteur de la
communication ?

En 2013, Henry Rivollier, conclut la première partie de son article intitulée Communication et
développement durable : je t’aime, moi non plus en apportant de nouveaux faits sur le
greenwashing et ses conséquences négatives sur l’image de la communication :

Ainsi, au cours de ces 3 ou 4 dernières années, nous gardons tous en mémoire des campagnes
de communication dignes du meilleur greenwashing. Certaines ont d’ailleurs été nominées et
même primées par le Prix Pinocchio. Car en matière de développement durable, « dire » n’est
pas suffisant. Il faut « faire ». Ces campagnes, qui n’avaient de « vert » que le nom, ont fait
beaucoup de mal au discours publicitaire qui aujourd’hui ne parait crédible qu’à un
consommateur sur 3.140

L’association des campagnes de communication qui sont catégorisées greenwashing au « prix

Pinocchio » fait référence à des actions mensongères. Et lorsque l’auteur de ce texte poursuit
en affirmant que ces campagnes « n’avaient de « vert » que le nom »141, il sous-entend que le
contenu mensonger « utilise » des arguments écologiques. Plus qu’un usage abusif des
arguments du développement durable par les publicitaires – pour reprendre les propos des
auteures de l’ouvrage de 2009 –, le greenwashing est l’utilisation abusive et mensongère des
propos écologiques.

Au début des années 2010, l’usage des procédés tels que le greenwashing ne présente plus
seulement un risque de « dégradation de leur image », mais ce problème d’image exposé par
les spécialistes de la communication devient réalité. Il s’accompagne d’une perte de crédibilité
de ce secteur auprès des consommateurs. Voilà le risque communicationnel et la problématique
qui concerne l’image de ce secteur.

140
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
141
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 87

À partir des éléments que nous venons d’aborder nous pouvons apporter des éléments de
réponse à l’une des questions que nous avons formulé lors de la conclusion sur l’analyse de la
catégorie qui porte sur le développement durable : quel est le lien entre les stratégies de la
publicité qui consistent à faire pression et les nouvelles pratiques de consommation ?

La première idée consisterait à s’orienter sur l’opposition des enjeux d’une consommation
soucieuse de l’environnement et d’une publicité qui incite à consommer davantage. Mais est-
ce que, en parallèle de la prise de conscience de la crise environnementale et du développement
durable qui amène le consommateur à vouloir modifier son acte d’achat, une autre prise de
conscience s’est produite – toujours auprès des consommateurs – par rapport aux stratégies
publicitaires qui consistent à « faire pression » avec l’usage du greenwashing ? Nous avons
observé deux tendances pour l’usage du développement durable : tandis que le consommateur
souhaite pratiquer une consommation plus respectueuse de l’environnement, le domaine
publicitaire fait un usage à mauvais escient du développement durable créant un « débat public
sur les publicités utilisant de façon abusive des arguments du développement durable : le «
greenwashing »142. Et puisque nous venons de constater que ces stratégies publicitaires sont
associées à la dégradation de l’image de la communication et à une perte de crédibilité pour ce
secteur, ce phénomène vient conforter nos propos. Nous trouvons ainsi une double raison qui
amène le consommateur à ne plus accorder de confiance à la publicité : 1) l’usage du mensonge
sur la réalité du produit sur sa dimension écologique qui induit en erreur le consommateur dans
ses actes d’achat alors qu’il souhaite réduire ses impacts environnementaux en consommant
mieux ; 2) l’aspect manipulateur de la publicité pour faire pression et inciter à l’achat alors que
le consommateur aspire à consommer moins. Le lien serait donc le développement durable, et
plus précisément celui de deux usages opposés de ce concept entre le domaine publicitaire (avec
le greenwashing) et les nouvelles demandes des consommateurs. Et les problèmes majeurs dans
l’utilisation des arguments du développement durable par les professionnels de la publicité sont
le mensonge et la manipulation. Les consommateurs en ont conscience. Par conséquent, ces
derniers n’accordent plus de crédibilité et de confiance envers les campagnes publicitaires.

L’introduction de l’ouvrage De la publicité à la communication responsable publié en 2014 par

Yonnel Poivre-Le Lohé conclut que « Le rêve est cassé, et au final l’expression « c’est de la
com’ », passée dans le langage courant comme un équivalent de « c’est du vent », symbolise

142
Alice Audouin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 88

bien cet échec de la communication. »143. Le consommateur a donc bien pris conscience des
pratiques publicitaires et celles-ci ne sont plus tolérées.

2.4. INTERNET IMPOSE UN CHANGEMENT DE PRATIQUES

COMMUNICATIONNELLES

Commençons par rappeler que, d’après Yonnel Poivre-Le Lohé dans son article de 2009, l’une
des deux causes qui ont conduit à créer la communication responsable est « la mutation des
comportements de consommation, due en grande partie à l’explosion d’Internet. »144. Internet
est ici compris dans ce constat. Puis, dans l’introduction de son ouvrage de 2014, il apporte de
plus amples explications sur la problématique liée au phénomène d’Internet :

Prise dans la lente agonie du système économique et son manque de réponses aux grands défis
de ce siècle, la communication fait face à sa propre petite crise systémique. Les principes et les
institutions qui la dirigent sont inadaptés au contexte actuel. Deux changements remettent en
cause tout ce qui faisait son efficacité : l’un est l’avènement d’Internet, l’autre est la
préoccupation environnementale. Tant que les « cibles » n’avaient pas de quoi répondre aux
fréquents débordements manipulatoires des campagnes publicitaires, tout allait bien. Mais
maintenant qu’elles ont avec Internet un outil qui leur permet de répliquer, nous ne pouvons
plus ignorer les voix discordantes. D’autre part, l’urgence environnementale impose de réfléchir
à nos besoins réels, remettant en question l’existence même de produits inutiles que la publicité
se faisait forte de pouvoir vendre.145

L’apparition d’Internet dans les foyers a permis de transformer les rapports communicationnels
en apportant la possibilité aux consommateurs d’exprimer leurs avis sur les campagnes
publicitaires. Et par conséquent, le secteur de la communication se doit à présent de développer
de nouvelles stratégies qui prennent en compte les avis des consommateurs. Il est fort
envisageable, en se référant par exemple à la remarque suivante de Yonnel Poivre-Le Lohé
« nous ne pouvons plus ignorer les voix discordantes », que ce secteur ne se préoccupait ni des
retours de son public, ni de leur représentation de la communication, et aussi que cette nouvelle

143
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, op. cit., p. 15.
144
Ibid.
145
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 89

conception de la communication a contribué à l’importance accordée à l’image de la

communication perçue par les consommateurs.

Au nouveau rapport communicationnel, rendu accessible et possible avec Internet, s’ajoute le

contenu des opinions publiques. Poursuivons avec le second article rédigé par Henri Rivollier
en 2017 :

La digitalisation croissante de la communication, du marketing et de la publicité apporte de

nouveaux enjeux. Et principalement celui du respect des données personnelles et de la vie
privée. Aujourd’hui, plus de huit Français sur dix se disent inquiets pour leurs données
personnelles et le respect de leur vie privée. C’est d’ailleurs l’un des freins au développement
des objets connectés. La poussée des ad-blockers (en France, environ un internaute sur trois en
est désormais utilisateur) est l’expression manifeste de cette inquiétude, mais aussi du refus
d’une publicité trop intrusive. La question des cookies fait de plus en plus débat et est au cœur
des préoccupations des commissions et assemblées européennes.146

Cet extrait nous informe que les institutions démocratiques ont exprimé de l’« inquiétude mais
aussi du refus d’une publicité trop intrusive ». Ainsi, nous pouvons constater que les messages
provenant des consommateurs ne concernent pas une demande de consommer mieux et moins
mais des inquiétudes directement dirigées vers l’activité de la publicité.

Enfin, l’introduction du Guide de la communication responsable d’ADEME, sorti en 2020,

comporte une énumération de quelques-uns des nombreux changements perçus en
communication face à l’ampleur des nouvelles pratiques liées au digital :

Ces enjeux inédits dans l’histoire de l’humanité s’accompagnent de phénomènes affectant

directement la fonction communication : explosion du digital, accélération du flux
d’informations dans des temporalités de plus en plus courtes, multiplication des émetteurs de
messages via les réseaux sociaux, émergence des communautés d’opinion, diffusion de fake
news, dégradation du climat social, défiance grandissante vis-à-vis des institutions, etc.147

Ce nouvel extrait expose de nombreux problèmes, à la fois communicationnels et

informationnels qui découlent des évolutions des techniques de l’information et de la
communication et plus particulièrement des nouveaux comportements qui ont vu le jour avec

146
Henri Rivollier, « Bonnes pratiques de la communication responsable », loc. cit.
147
ADEME, Le guide de la communication responsable, loc. cit.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 90

l’intégration d’Internet dans le quotidien de plus de la moitié de la population humaine. Mais il

s’agit d’une liste non exhaustive et dont chacun des phénomènes énumérés demandent à être
expliqués afin de comprendre de quelles manières ils affectent la communication. Nous
prendrons le temps de faire un examen approfondi de cette situation dans la seconde partie de
cette thèse.

Ces nouvelles informations nous permettent de répondre aux dernières questions, jusqu’alors
restées sans réponse, qui ont été soulevées dans la conclusion de la catégorie du développement
durable : pourquoi les enjeux du développement durable et la création d’Internet mettent-ils à
mal les pratiques d’une vision de la communication dite classique et instrumentale ? En d’autres
termes, pourquoi cette communication ne peut-elle plus être pratiquée ?

Nous pouvons supposer que la raison qui impose de changer les pratiques des professionnels
de la communication provient de l’impératif d’introduire les enjeux du développement durable.
Une supposition qui se fait d’autant plus prégnante en observant que le développement durable
est évoqué dès les premières lignes des articles et des introductions des ouvrages que nous
avons abordés, et qu’il est également associé à l’ensemble des problèmes soulevés. Cependant,
le rapprochement entre le développement durable et l’usage de la communication actuelle qui
est mise à mal est difficile à concevoir.

Nous pouvons ensuite supposer que ce changement de pratiques provient des nouvelles
demandes des consommateurs, d’autant plus que ce phénomène est fréquemment abordé dans
les extraits que nous avons cités tout au long de ce chapitre. Mais si nous comprenons la
problématique exposée selon laquelle les objectifs de consommer mieux et moins pour intégrer
des enjeux du développement durable s’opposent à l’objectif publicitaire, il est difficile de
comprendre pourquoi ces nouvelles demandes remettent en question les stratégies utilisées par
les professionnels de la publicité.

Intéressons-nous à présent aux citations « Ces mutations mettent à mal la vision classique d’une
communication purement instrumentale émettant des messages vers ses cibles »148 et « Tant
que les « cibles » n’avaient pas de quoi répondre aux fréquents débordements manipulatoires
des campagnes publicitaires, tout allait bien. Mais maintenant qu’elles ont avec Internet un outil

148
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 91

qui leur permet de répliquer, nous ne pouvons plus ignorer les voix discordantes. »149 qui
évoquent toutes deux le terme cible. La seconde citation associe les cibles aux campagnes
publicitaires et, par conséquent, les cibles correspondent aux consommateurs qui sont
sélectionnés (ou ciblés) dans le but de les inciter à l’achat d’un produit ou d’un service, soit
« de susciter l’envie de consommer davantage »150. Dans la première citation, la communication
qui est mise à mal est une communication « purement instrumentale émettant des messages vers
ses cibles »151 et donc qui ne prend pas en considération les réponses (ou retours) des cibles (ou
consommateurs). Or, la seconde citation nous apprend dans sa deuxième phrase que l’usage
d’Internet donne la possibilité aux consommateurs de répondre et de partager leurs retours
(leurs avis et leurs positions), mais surtout que ces réponses ne peuvent plus être ignorées par
les professionnels de la communication. La pratique de la communication instrumentale, telle
qu’elle évoquée par l’ADEME, est une approche « purement linéaire émettant des messages
vers ses cibles »152 où la communication est donc réduite à une transmission d’informations (au
sens de contenu). Et nous comprenons à présent qu’Internet ne permet plus aux professionnels
de la communication de faire usage de cette pratique car ils ont l’impératif de prendre en
considération les retours des consommateurs.

2.5. CONCLUSION : LA DIFFICILE CONCILIATION DES OBJECTIFS EXPRIMES

Chacune des quatre catégories du développement durable, de la consommation, de l’image de

la communication et d’Internet a fait ressurgir un problème précis. Ce sont ces problèmes
décelés qui ont amené à la création de la communication responsable puisque ce concept a pour
objectif de les dépasser par la création des nouvelles pratiques au sein des métiers de la
communication. Procédons à un rapide récapitulatif de ces problèmes exposés.

L’intégration du développement durable est le problème le plus récurrent et il est fréquemment

associé aux autres thématiques. Il est devenu incompréhensible que les métiers de la
communication n’intègrent pas le développement durable en raison de la crise
environnementale (Poivre-Le Lohé, 2009), de son intégration auprès des autres secteurs

149
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
150
Alice Audouin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication
face au développement durable, loc. cit.
151
ADEME, Le guide de la communication responsable, loc. cit.
152
Ibid.
 POURQUOI LA COMMUNICATION RESPONSABLE A-T-ELLE ETE CREEE ? 92

d’activité (Audouin, Courtois, Rambaud-Paquin, 2009), et de la prise de conscience des

consommateurs pour ces enjeux qui souhaitent à présent consommer mieux et moins (Poivre-
Le Lohé, 2009 et 2014 ; Rivollier, 2013). Or, l’intégration du développement durable rencontre
plus précisément deux problèmes. Le premier est l’incompréhension du développement durable
chez les professionnels de la communication. Il en découle un usage du développement durable
« comme composante d’image »153 et dont les arguments sont utilisés « de façon abusive »154,
notamment avec le greenwashing. Or, cette incompréhension amène un nouveau problème, la
dégradation de l’image, que nous aborderons ultérieurement. Le second problème est
l’existence de freins culturels car les professionnels considèrent que les enjeux de
consommation du développement durable et de la publicité sont antinomiques.

Répondre aux nouvelles demandes des consommateurs est également un problème

fréquemment exposé. À la suite de la prise de conscience des enjeux du développement durable,
le consommateur aspire à consommer moins et mieux. Or cette mutation de la consommation
s’oppose à l’objectif de la publicité qui « est de susciter l’envie de consommer davantage »155.

Les professionnels de la communication sont également confrontés à une dégradation de

l’image de la communication qui est associée à un usage abusif des arguments du
développement durable qui a créé un débat public sur le greenwashing et une perte de confiance
pour le secteur publicitaire de la part des consommateurs. Il vient s’ajouter aux objectifs
opposés de consommation entre le développement durable et la publicité, l’utilisation du
mensonge sur la réalité du produit qui induit en erreur le consommateur pour l’acte de
consommer mieux, et l’aspect manipulateur des stratégies publicitaires qui consiste à faire
pression et à inciter à l’achat alors que le consommateur souhaite consommer moins.

Enfin, l’impossibilité de maintenir une approche purement linéaire de la communication est

associée aux enjeux du développement durable et du numérique (ADEME, 2020). Cette
pratique est considérée, par les experts de la communication responsable, comme une vision
classique de la communication. Et celle-ci est définie comme étant une approche
informationnelle qui se résume à une simple transmission d’information. Cette approche ne

153
Alice Audouin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable. La communication
face au développement durable, loc. cit.
154
Ibid.
155
Ibid.
 93

prend pas en considération les réponses des récepteurs qui sont nommés dans les métiers de la
communication cibles et consommateurs. Or, « elles [les cibles] ont avec Internet un outil qui
leur permet de répliquer, nous ne pouvons plus ignorer les voix discordantes. »156. Par
conséquent, avec les nouvelles pratiques de communication rendues possible avec Internet, les
professionnels de la communication ne peuvent plus ignorer les retours des consommateurs et
donc il ne leur est plus possible de continuer à pratiquer cette approche de la communication.

L’ensemble des problèmes exposés nous permet donc de comprendre pourquoi : « Face à
l’ensemble de ces transformations (économique, sociétale, numérique…), les professionnels de
la communication ont bien compris qu’il n’est plus possible de communiquer comme on le
faisait au siècle précédent, pourtant pas si lointain »157. Permettons-nous d’ajouter à cette liste
une nouvelle problématique que nous avions précédemment abordée lors de l’analyse de la
catégorie du développement durable. L’introduction dans l’ouvrage Le guide la communication
responsable 2020 de l’ADEME ajoute que ces mutations (ou transformations) « font [de la
communication] un véritable outil à la disposition d’acteurs divers, influant sur les pratiques,
les opinions et les comportements responsables et créant de nouveaux référents « culturels »,
compatibles avec une société où l’on consommerait moins. »158. Mais, pour reprendre la
question que nous avons précédemment soumise, comment cette communication, qui est
pourtant mise à mal au point où il n’est plus possible de communiquer comme avant, peut-elle
être « un véritable outil » pour conduire à des comportements responsables et à une société où
l’on consommerait moins ? Ou encore, comment la communication responsable peut-elle
dépasser l’ensemble des problèmes que nous venons d’exposer et, en parallèle, contribuer et
accompagner la mise en œuvre de solutions pour répondre aux enjeux du développement
durable et de la transition écologique ?

156
Yonnel Poivre-Le Lohé, De la publicité à la communication responsable, loc. cit.
157
ADEME, Le guide de la communication responsable, loc. cit.
158
Ibid.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 94

3. COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ?

La première phrase de l’encart qui accompagne l’introduction dans Le guide de la

communication responsable de l’ADEME nous reprécise l’importance d’une bonne
compréhension des sujets sociétaux pour travailler en communication : « La communication
s’inscrit traditionnellement dans un contexte qu’elle se doit de parfaitement connaître pour
mieux s’y adapter »159. Pour comprendre l’usage, d’un point de vue pratique, de la
communication responsable, il est donc essentiel de prendre connaissance des enjeux perçus
par ces professionnels qui utilisent ce concept. La première partie du guide de l’ADEME
nommée « Nouveaux enjeux de la communication » s’attèle justement à cette tâche. C’est
pourquoi l’analyse de ce troisième chapitre, sur l’application de la communication responsable,
va se concentrer sur ce contenu. D’autant plus que celui-ci est le plus récent et qu’il se réfère
aux autres ouvrages plus anciens sur la communication responsable.

Le premier constat lors de cette lecture est de retrouver les quatre problématiques, exposées
dans le chapitre précédent, au sein des six sous-catégories qui sont développées dans cette
première partie du guide de l’ADEME. Nous choisirons de diviser les enjeux du développement
durable en ses trois piliers (économie, environnement et social) puisqu’ils sont exposés
séparément. Et il convient de préciser que la problématique liée à la dégradation de l’image de
la communication est abordée dans l’enjeu social. Ce chapitre se déclinera donc en cinq parties :
l’économie, l’environnement, le social, la consommation, et le numérique. De plus, nous
trouvons au sein de chacune de ces thématiques un rôle attribué à la communication
responsable.

Avant de poursuivre, notons que nous n’aborderons pas la seconde partie du guide de l’ADEME
bien que celle-ci s’intitule « Leviers d’action pour une communication responsable ». Ce choix
se justifie par rapport à son contenu car il s’agit plus exactement de conseils pratiques à
destination des professionnels de la communication pour mettre en place une éco-
communication et pour concevoir des messages qui s’inscrivent dans une logique de
communication environnementale.

159
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. Introduction – 1/12.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 95

3.1. ÉCONOMIE : CONSOMMATION VERTUEUSE ET COMMUNICATION

RESPONSABLE

La situation économique est abordée en deux temps dans Le guide de la communication

responsable 2021 de l’ADEME. Tout d’abord, le premier chapitre se focalise sur les trois piliers
du développement durable (économie, environnement et social) et plus précisément, pour le
domaine économie, sur un modèle linéaire qui est confronté à la crise environnementale. Puis
il est agrémenté dans le second chapitre avec la proposition d’un modèle circulaire qui intègre
les enjeux du développement durable dans le but de répondre aux obstacles rencontrés dans le
premier modèle. Afin de respecter au mieux les propos de l’ADEME, nous choisirons
également de segmenter ces deux modèles. Notons que nous n’évoquerons pas dans cette partie
les enjeux environnementaux et sociaux du premier chapitre puisqu’ils seront analysés
ultérieurement et séparément dans la suite de ce chapitre.

3.1.1. L’ECONOMIE LINEAIRE EN OPPOSITION A LA COMMUNICATION ENVIRONNEMENTALE

L’introduction du premier chapitre du guide de l’ADEME, qui est intitulé « Un modèle linéaire
à bout de souffle », contextualise successivement les situations économiques et
environnementales. Premièrement, le premier paragraphe de cette introduction, ci-dessous,
apporte une brève explication de la signification d’un modèle linéaire en y insérant le terme
« économique » :

L’augmentation continue de la population mondiale et le développement économique basé sur

une consommation de biens toujours plus soutenue génèrent automatiquement une demande
croissante en énergie, en eau, en matières premières, en déplacements, en surfaces pour cultiver
ou construire des bâtiments et des infrastructures…160

Cette citation aborde l’idée d’une économie associée à une consommation qui requiert
perpétuellement de nombreux besoins. Le modèle linéaire évoqué dans ce passage est donc une
économie dont la courbe est continuellement croissante. Prenons un extrait de la définition de
l’économie circulaire formulée par le ministère de la transition écologique sur le site Internet
ecologie.gouv.fr de manière à agrémenter ce concept de modèle linéaire lié à l’économie :

160
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., pp. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 1
et 2 /49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 96

Préservation des ressources, de notre environnement, de notre santé, permettre le

développement économique et industriel des territoires, réduire les déchets et le gaspillage :
l’économie circulaire est un modèle économique qui vise à répondre à ces enjeux. Elle vise à
passer d’une société du tout jetable, basé sur une économie linéaire (extraire, fabriquer,
consommer, jeter) vers un modèle économique plus circulaire.161

Il est cette fois-ci évoqué une économie linéaire, et un modèle économique plus circulaire,
autrement nommé économie circulaire. Deux modèles économiques sont donc confrontés.
L’économie linéaire dont la « demande croissante en énergie, en eau, en matières premières, en
déplacements, en surfaces pour cultiver ou construire des bâtiments et des infrastructures… »
correspond à quatre actions, qui sont « extraire, fabriquer, consommer, jeter ». Et l’économie
circulaire a pour objectif de remplacer la courbe linéaire du premier modèle économique par
une trajectoire circulaire. Dans cette optique, les quatre actions deviennent, d’après le schéma
qui accompagne la définition de l’économie circulaire proposée par le ministère de la transition
écologique : 1) l’éco-conception, 2) la consommation responsable, 3) l’allongement de la durée
de vie du produit et 4) le tri et le recyclage. Nous aurons l’occasion de fournir de plus amples
explications pour ces différents concepts tout au long de ce chapitre.

À l’instar de cette définition proposée sur le site Internet ecologie.gouv.fr, il est fréquent que
les stratégies d’intégration du développement durable dans les activités économiques évoquent
un modèle d’économie linéaire dans le but de soumettre la proposition de remplacer cette vision
par la mise en œuvre d’une économie circulaire. Nous reviendrons sur ce second modèle à la
suite de l’explication de celui-ci.

Secondement, la situation environnementale est abordée dans la suite de l’introduction du

premier chapitre du guide de l’ADEME, procurant ainsi une brève explication sur la raison pour
laquelle ce modèle linéaire est à bout de souffle :

Le mythe d’une croissance infinie dans un monde fini est mort avec la prise de conscience des
limites de notre planète. En témoignent les photos de la planète (Earth Selfies) largement
diffusées sur les réseaux sociaux ces dernières années, comme un écho au premier cliché de la
Terre pris depuis la lune au début des années 1960, qui nous alertent de cette « finitude ».

161
Ministère de la transition écologique, « L’économie circulaire », ecologie.gouv.fr, mis à jour le 24 novembre
2020, URL : https://www.ecologie.gouv.fr/leconomie-circulaire, dernière consultation le 20 mars 2022.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 97

Chaque année, la date du dépassement de notre capacité de régénération (Earth Overshoot Day)
avance : en 2019, elle a été atteinte le 14 mai pour la France, le 29 juillet pour le monde.

Pour de nombreux scientifiques, nous sommes entrés dans une nouvelle ère, appelée
Anthropocène, où les activités humaines impactent significativement et durablement
l’écosystème terrestre, y compris nos conditions de vie.162

La première phrase de cette citation précise que le modèle économique linéaire est basé sur un
mythe où les ressources de la planète sont illimitées. Or, les activités humaines basées sur ce
mythe ne sont plus envisageables depuis la prise de conscience de la crise environnementale et
de l’appauvrissement des ressources naturelles qui se révèlent être limitées. Nous retrouvons
ainsi dans cette introduction du chapitre « Un modèle linéaire à bout de souffle » du guide de
l’ADEME les propos de Yonnel Poivre-Le Lohé concernant la crise de la consommation en
tant que symptôme de la crise environnementale que nous avons évoquée précédemment.

Hormis la première sous-catégorie, intitulée « la multiplication des biens de consommation »,

nous verrons que l’ensemble des écrits de ce chapitre « Un modèle linéaire à bout de souffle »
porte majoritairement sur le contexte environnemental. De plus, la dernière sous-catégorie
« Une société de la défiance et atomisée » concerne la situation sociale. Et puisque notre analyse
actuelle concerne l’économie linéaire, poursuivons avec l’examen de cette première sous-
catégorie.

L’intitulation « La multiplication des biens de consommation » associe une nouvelle fois ce

modèle économique linéaire à l’activité de consommation. Un inventaire chiffré de la hausse
continuelle de consommation des ménages en France nous est fourni. Celui-ci inclut la situation
du secteur publicitaire :

Dans le même temps, les marques dépensent des milliards d’euros en publicité chaque année
pour influencer les normes et les comportements des consommateurs. En 2018, les recettes
nettes totales du marché publicitaire des médias s’élevaient à 14,4 milliards d’euros, en
progression de +4,2 % par rapport à 2017. Le marché comptait plus de 61 000 annonceurs dont
les dix premiers étaient Lidl (498 M€), E. Leclerc (466), Renault (422), Procter & Gamble (400),
Peugeot (400), SFR (337), Citroën (328), Orange (319), Intermarché (293) et Carrefour (267).163

162
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., pp. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 1
et 2 /49.
163
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 3/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 98

Rappelons que cette action publicitaire, qui s’inscrit dans un objectif d’incitation à la
(sur)consommation en provenance des marques, est d’influencer les comportements des
consommateurs. La hausse des achats témoigne de la réussite de cet objectif chez les
annonceurs. Et à la lecture du marché publicitaire, il y a peu de doutes que ce domaine joue un
rôle important dans ces résultats.

Une recherche sur l’opinion publique met ensuite en évidence de nombreux comportements de
consommation. « Alors que les Français pensent posséder en moyenne 34 équipements
électriques et électroniques par foyer, ils en possèdent en réalité 99, dont six ne sont pas
utilisés… »164. Bien que les consommateurs soient les premiers à souhaiter un nouveau modèle
de consommation plus sobre, cet extrait démontre la nécessité de poursuivre les campagnes de
sensibilisation. Cette explication chiffrée du modèle de consommation et des impacts
écologiques des produits achetés – en passant par le textile à l’électronique – s’achève sur la
prise de conscience de la nécessité de développer de nouveaux modes de consommation. Cette
remarque fait écho aux propos exposés sur la communication responsable depuis plus d’une
dizaine d’années.

Cette situation économique d’une consommation perpétuellement croissante se termine avec la

place de la communication : « À travers les techniques de communication et marketing, elles
[les marques] peuvent aussi rendre plus attractifs les comportements vertueux et éviter de
pousser à une surconsommation »165. En raison d’une stratégie de communication développée
par les marques, les comportements dits vertueux concernent ceux des consommateurs. Nous
comprenons ici que le rôle de la communication responsable est d’insuffler un nouveau modèle
de consommation en rendant attractifs des comportements qui s’inscrivent dans une démarche
de transition écologique. Cette stratégie demande quelques précisions quant à ses actions et ses
objectifs : concrètement, qu’est-ce qu’un comportement de consommation vertueux ?
Comment la communication peut-elle insuffler ces nouveaux comportements ? Les propos du
guide de l’ADEME sur le concept d’économie circulaire que nous allons à présent aborder nous
apporteront les réponses à ces questions telles qu’elles sont envisagées par les experts de la
communication responsable.

164
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 6/49.
165
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 13/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 99

3.1.2. L’ECONOMIE CIRCULAIRE EN ADEQUATION AVEC L’ECO-COMMUNICATION

Avant de poursuivre sur l’analyse de ce premier chapitre « Un modèle linéaire à bout de

souffle » du guide de l’ADEME, notons que le second chapitre porte sur « L’économie
circulaire : un nouveau modèle de production ». Conformément à nos propos précédents,
l’économie circulaire est une proposition pour remplacer le modèle économie linéaire afin
d’intégrer les enjeux du développement durable et de répondre aux problèmes liés à la crise
environnementale. Dans le souci d’analyser les trois piliers du développement durable
(économie, environnement et social), il convient de poursuivre notre examen sur la situation
économique avec ce second chapitre pour revenir ultérieurement au contenu du premier
chapitre.

L’introduction nous informe que le modèle économique actuel, qui est linéaire, « s’avère
obsolète car non aligné avec les principes de développement durable »166. Il y a donc un
« nécessaire changement de paradigme [qui] a fait émerger le modèle dit « circulaire », basé
sur un adage simple « le meilleur déchet est celui qui n’existe pas » et sur le principe que tout
déchet peut être ressource »167.

Cette nouvelle vision économique renvoie à l’un des concept phare du développement durable
qui est le zéro déchet avec la mise en place de la stratégie des « 3R » et qui consiste à instaurer
une nouvelle gestion des déchets en suivant l’ordre des trois étapes suivantes : 1) Réduire, 2)
Réutiliser, 3) Recycler. Il faut donc commencer par réduire à la source la production de produits
de consommation. L’idée est que seuls les déchets que nous n’avons pas pu éviter se retrouvent
à la troisième étape. La réutilisation permet également des réduire la quantité de déchets. Cette
fois-ci, il est par exemple question de préférer le choix d’achat de produits réutilisables par
rapport à ceux qui sont à usage unique (coton démaquillant, paille, sac, etc.). Puis la collecte de
déchets et le recyclage concernent ce qui n’a pas pu être évité. La situation actuelle de
l’omniprésence des micro-plastiques et ses effets négatifs sur la biodiversité et la santé de
l’homme démontre l’importance des deux premières étapes.

Profitons-en pour préciser que ces missions se déclinent aussi en deux thématiques auprès de
l’équipe Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice Côte d’Azur.

166
Ibid., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation – 1/31.
167
Ibid., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation – 2/31.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 100

L’une, intitulée « Zéro plastique » et dont la référente est Régine Viotti, s’est intégrée au
partenariat avec l’organisation indépendante de protection de l’environnement à l’échelle
internationale World Wild Fund (WWF) qui a débuté l’été 2019.

Il est également important de souligner que WWF France fait partie de l’un des pionniers en
matière de communication responsable. Une interview du directeur de la communication de
WWF, Jacques-Olivier Barthes, disponible dans un article de Jérémie Monein qui est publié en
2016, est fréquemment intégrée dans les bibliographies des textes portant sur la communication
responsable168.

La deuxième thématique porte sur les décharges sauvages et ce projet est actuellement mené en
partenariat avec le programme européen Life « LIFE IP Smart Waste ». Celui-ci est donc au
stade du diagnostic sur le territoire métropolitain niçois. Pour revenir sur le contenu du guide
de l’ADEME, il est précisé à la fin de ce chapitre que « les collectivités ont un rôle crucial à
jouer en termes d’organisation et de portage de l’économie de ressources dans les politiques
publiques et sa mise en œuvre par tous les acteurs locaux »169.

Le guide de la communication responsable 2021 de l’ADEME nous apporte quelques dates clés
sur ce modèle d’économie circulaire. Celui-ci est intégré dans la législation française en août
2015, puis une feuille de route est officialisée en avril 2018 donnant lieu à une loi anti-
gaspillage qui a été votée favorablement le 30 janvier 2020. Même si celle-ci n’était pas encore
votée lors de la rédaction de ce guide, les quatre orientations de cette loi y sont présentées :
stopper le gaspillage pour préserver nos ressources ; mobiliser les industriels pour transformer
nos modes de production ; informer pour mieux consommer ; améliorer la collecte des déchets
pour lutter contre les dépôts sauvages.

Depuis l’entrée en vigueur de cette loi, ce sont cinq grands axes qui ont été officialisés d’après
la page Internet « La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire » disponible sur le site

168
Jérémie Monein, « Qu’est-ce que la communication responsable », Bepub, mis en ligne le 3 juillet 2016, URL :
https://www.bepub.com/fiches-pratiques/qu-est-ce-que-la-communication-responsable.com,
dernière consultation le 14 janvier 2021.
169
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle
de production et de consommation – 22/31.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 101

Internet ecologie.gouv.fr du ministère de la transition écologique170 : sortir du plastique jetable ;

mieux informer les consommateurs ; lutter contre le gaspillage et pour le réemploi solidaire ;
agir contre l’obsolescence programmée ; mieux produire. La proposition d’objectifs
stratégiques comme ceux-ci demandent la formulation d’un cahier des charges fournissant une
liste d’actions concrètes pour rendre possible leurs compréhensions, applications et réussites.
À titre informatif, une mise à jour de cette page Internet en provenance de l’ecologie.gouv.fr a
été faite le 22 juillet 2021, et depuis, elle apporte une liste considérable et détaillée des mesures
à mener pour répondre, séparément, à l’ensemble de ces axes.

Nous savons maintenant que, face aux impératifs du développement durable, nous devons
tendre vers un modèle économie dit « circulaire ». Comment ce système est-il appliqué ? Le
guide de l’ADEME explique que « ce modèle repose sur une approche « cycle de vie » qui
s’applique à la production des biens et des services mais aussi à leur consommation par les
individus et les organisations (politique d’achats) »171. Ce projet s’inscrit au sein de l’axe de la
loi anti-gaspillage intitulé « mieux produire » puisqu’il en découle une démarche
d’écoconception qui prend en considération l’ensemble des étapes de production d’un produit
ou d’un service. L’exemple utilisé pour son application se réfère au secteur de la
communication et plus précisément à la thématique du support imprimé. A chaque étape de
production (papier, grammage, chute, engagement de l’imprimeur, etc.) des questions pour
permettre la réduction de l’impact environnemental sont posées. Il est essentiel d’intégrer tous
ces choix dans sa stratégie puisque « un peu de bon sens ne nuit pas : à quoi bon choisir un
papier permettant de réduire les impacts de 10% si l’on utilise des forts grammages ? »172. Cette
démarche fait écho à l’action d’éco-conception qui est, pour rappel, l’une des deux actions
proposées dans les définitions officielles de la communication responsable. La seconde étant
une stratégie de transmission d’information sur des sujets environnementaux.

Le guide de la communication responsable 2021 de l’ADEME s’intéresse ensuite à la lutte

contre l’obsolescence programmée. Cette partie débute ainsi : « Tous les produits manufacturés

170
Ministère de la transition écologique, « La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire », op. cit., mis en
ligne le 18 décembre 2020, mis à jour le 22 juillet 2021, URL : https://www.ecologie.gouv.fr/loi-anti-gaspillage-
economie-circulaire-1, première consultation le 14 janvier 2021, deuxième et dernière consultation le 17 août.
171
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle
de production et de consommation – 4/31.
172
Ibid., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation – 7/31.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 102

génèrent des impacts environnementaux. L’allongement de leur durée de vie est l’un des leviers
permettant d’alléger l’impact environnemental de notre consommation »173. Puis il est précisé
que l’augmentation de la durée de vie d’un produit relève de la responsabilité des fabricants.
En effet, ces derniers usent du concept d’obsolescence programmée – dont l’un des aspects
« est la planification organisée de la fin de vie du produit » - de manière à inciter le
consommateur à remplacer ce produit défectueux par un nouveau. Or, cette pratique, qui a pour
but d’accroître les ventes en raccourcissant la durée de vie des produits, contribue
considérablement à la hausse exponentielle des déchets et va à l’encontre de l’objectif
écologique de diminution des impacts environnementaux. Nous comprenons donc pourquoi la
cessation de cette pratique s’intègre dans les objectifs de la loi anti-gaspillage.

Le guide de la communication responsable 2021 de l’ADEME présente ensuite une variante

qui est le concept d’obsolescence culturelle et qui « consiste à faire croire au consommateur
qu’il a intérêt ou « l’obligation sociale » de changer un appareil alors que le sien fonctionne très
bien et lui offre des services adéquats »174. S’il est précisé que l’obsolescence culturelle doit
« interroger les professionnels du marketing et de la communication »175 c’est une autre mission
qui est proposée au secteur de la communication afin de participer à cette lutte contre
l’obsolescence programmée : « La lutte contre l’obsolescence programmée représente un enjeu
de communication dans le sens où l’une des premières pistes envisagées pour agir dans ce
domaine réside dans l’affichage de la durée de vie du produit »176. Cette action est
effectivement la première mesure proposée sur le site internet ecologie.gouv.fr dans le cadre de
l’axe « agir contre l’obsolescence programmée » de la loi anti-gaspillage de 2020 : « Les
vendeurs d’équipements électriques et électroniques (y compris les vendeurs en ligne) devront
afficher un indice de réparabilité sur leurs produits. Grace à cet indice, le consommateur sera
en capacité de savoir si son produit est réparable ou pas. »177. De plus, nous pouvons constater
que cette action s’intègre parfaitement dans l’axe « mieux informer les consommateurs ».
Cependant, permettons-nous de soulever la difficulté de percevoir un lien entre la lutte contre
l’obsolescence programmée et l’information de la durée de vie des produits auprès des

173
Ibid., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation – 16/31.
174
Ibid., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation – 18/31.
175
Ibid.
176
Ibid., p. 2. L’économie circulaire : un nouveau modèle de production et de consommation – 19/31.
177
Ministère de la transition écologique, « La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire », loc. cit.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 103

consommateurs. En d’autres termes, comment cette action de communication peut-elle

contribuer à agir contre l’obsolescence programmée ?

Imaginons une situation dans laquelle un consommateur doit racheter un lave-linge. Il avait
bien pensé en premier lieu à une réparation mais ce choix sera bien plus onéreux qu’un rachat.
Et si ce produit n’a plus que deux ans de vie, puisqu’il s’approche des cinq ans, cette solution
est économiquement difficile à assumer. Il se souvient que la dernière fois le souci portait sur
une pièce défectueuse qui n’était plus fabriquée et que la garantie avait expiré depuis seulement
quelques mois. Voici quelques autres aspects de l’obsolescence programmée. Une fois en
magasin, ce consommateur étudie et analyse les différents choix et il faut prendre en
considération de nombreux critères pour faire le meilleur investissement qualité/prix. Il est
informé que chacun des produits qui lui sont proposés possèdent approximativement la même
durée de vie. Une durée qui lui semble par ailleurs avoir diminué par rapport à ses souvenirs de
ses anciens achats de lave-linge. Après une rapide recherche sur Internet, le rapport d’enquête
sur l’obsolescence des lave-linges publié en 2019 par l’association Halte à l’obsolescence
programmée (HOP) – au sein de laquelle nous retrouvons Thierry Libaert dans le comité des
experts – et en partenariat avec la start-up Murfy (experte de la réparation de gros
électroménager à domicile) lui confirme son impression178. Le consommateur informé et averti
se retrouve confronté à un choix complexe qui doit prendre en compte de nombreux critères. Il
peut alors se retrouver démuni entre son souhait de transformer son acte de consommer en un
acte politique (ici par la lutte de l’obsolescence programmée), ses contraintes budgétaires, des
critères d’offres restreints, et la nécessité d’acheter un nouveau produit électronique.

Face à ce constat, il nous est difficile de comprendre comment l’affichage des informations sur
la durée de vie peut être une solution, qui plus est prioritaire, pour lutter contre l’obsolescence
programmée. L’accès à ces informations permet de s’inscrire dans une stratégie de
sensibilisation pour amener les consommateurs à prendre conscience des enjeux
environnementaux et pour progressivement modifier les pratiques de consommation. De plus,
nous avons précisé, dans le chapitre précédent, que les entreprises ne peuvent plus ignorer les
retours des consommateurs. Un phénomène qui peut influencer les entreprises en faveur de la

178
Halte à l’obsolescence programmé [HOP], « Lave-linge : une durabilité qui prend l’eau ? Rapport d’enquête
sur les enjeux et les solutions en matière de durabilité des lave-linge », HOP, 2019, disponible en ligne sur :
https://www.halteobsolescence.org/wp-content/uploads/2019/09/Rapport-lave-linge-final.pdf,
dernière consultation le 20 mars 2022.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 104

conception de produits et de services plus respectueux de l’environnement. Il n’en reste pas

moins que le consommateur ne peut pas imposer à lui tout seul un changement de paradigme
pour le modèle de consommation actuel, d’autant plus avec la notion d’urgence que nous
rencontrons dans la lutte contre la crise environnementale.

Nous pouvons donc considérer que cette action de communication est nécessaire d’un point de
vue moral et stratégique car le consommateur doit être informé, et que son avis peut contribuer
à influencer les pratiques des grandes entreprises. Mais nous pouvons également nous
questionner sur les aspects prioritaires et primordiaux de cette action d’information dans la lutte
contre l’obsolescence programmée. Pour nous focaliser sur le domaine de la communication,
est-ce qu’une stratégie communicationnelle dédiée à agir contre l’obsolescence programmée ne
devrait-elle pas s’inscrire dans l’enjeu de contribuer au changement des cultures non pas
seulement auprès des consommateurs mais également auprès des fabricants ?

Toutefois, cette proposition d’affichage de la durée de vie des produits est une action ponctuelle
et précise que nous ne retrouverons pas, sauf erreur de notre part, au sein des ouvrages et des
articles sur la thématique de la communication responsable. Nous laisserons donc ces
questionnements en suspend et nous n’y reviendrons pas non plus lors de l’analyse des résultats
sur les actions menées en communication responsable car nous aurons la possibilité d’étudier
des stratégies plus globales qui incluent également l’intégration des enjeux du développement
durable pour les comportements des consommateurs et pour les produits et/ou services (cf.
Chapitre 4 « Quels sont les effets de la communication responsable ? »).

La suite des propos exposés dans le chapitre deux « L’économie circulaire : un nouveau modèle
de production et de consommation » de l’ouvrage Le guide de la communication responsable
2021 de l’ADEME propose une nouvelle mission pour la communication responsable. Il s’agit
d’informer les consommateurs afin qu’ils puissent s’intégrer à cette démarche de transition
écologique. Mais pour parvenir à cet objectif, encore faut-il savoir comment ceux-ci peuvent
s’acquitter de cette tâche. Le guide de l’ADEME propose quatre étapes de réflexion afin de
guider le consommateur vers des choix dits « responsables » : 1) en amont sur l’acte d’achat :
est-ce que nous avons besoin de ce produit ? ; 2) au moment de l’achat : quel est le produit le
plus responsable et durable ? ; 3) à l’usage du produit : comment allonger la durée d’usage du
produit ? ; 4) à la fin de vie du produit : est-il possible de le réemployer (en le donnant ou le
vendant), de le réparer ou de le réutiliser (en triant et revendant les pièces qui fonctionnent) ?
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 105

La quatrième et dernière étape associe la fin de vie du produit aux actions réemployer, réparer
et réutiliser. Or, la fin de vie d’un produit ne devrait-elle pas être, conformément aux concepts
du cycle de vie d’un produit et des « 3R », lorsque celui-ci devient un déchet qu’il faut jeter ou
recycler ? Le concept de réutilisation, qui correspond à la deuxième étape des « 3R » et à l’axe
« sortir du plastique jetable » de la loi anti-gaspillage, a effectivement pour objectif de tendre
vers une société « zéro déchet » par la suppression des déchets que nous pouvons éviter. Il s’agit
de remplacer des produits à usage unique (en priorité les pailles et les sacs plastique) par des
produits réutilisables. Certes, le meilleur des déchets est celui qui n’existe pas, toutefois, une
société qui n’émet plus un seul déchet est difficilement concevable.

Permettons-nous de soulever la possibilité que cette proposition pour guider les consommateurs
peut entraîner deux risques : l’un sur la compréhension même de l’idée d’une consommation
responsable, et l’autre sur la mise en place de nouveaux actes de la part des consommateurs qui
se révèleraient ne pas répondre à leur demande d’intégrer les enjeux du développement durable.
La thématique des déchets est un sujet complexe qui requiert des connaissances approfondies.
Dans un premier temps, nous verrons ultérieurement au sein de ce chapitre la signification d’un
produit dit responsable d’après Le guide de la communication responsable de l’ADEME (cf.
3.4. « Consommation et marketing responsable »). Dans un second temps, nous aurons
l’occasion de développer une analyse détaillée sur les effets perçus dans cette stratégie de
consommation lors du prochain chapitre (cf. Chapitre 4.2.).

3.2. ENVIRONNEMENT : RISQUES ECOLOGIQUES ET IMAGE DE LA

COMMUNICATION

Les six points suivants font un état des lieux de quelques situations qui s’inscrivent dans le
contexte de crise environnementale. Chacune de ces situations est expliquée en répondant aux
questions suivantes : Quelle est la situation environnementale ? Quelles sont les causes et les
conséquences de cette situation ?

Le sujet du changement climatique fait référence au rapport du Groupe d’experts

Intergouvernemental sur l’Évolution du Climat (GIEC) qui constate un dérèglement climatique
causé par les activités humaines. Ce rapport « alerte sur les conséquences irréversibles et
catastrophiques d’un réchauffement de la planète au-delà de 1,5°C par rapport à l’ère
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 106

préindustrielle »179. La suite de cette partie énumère les conséquences mises en évidence par le
GIEC qui sont déjà en cours : « Celles-ci [les conséquences] sont déjà perceptibles dans
certaines régions du globe : montée et réchauffement des eaux, accentuation de la salinité des
eaux littorales, accélération et amplification des événements météorologiques extrêmes,
accroissement des crises sanitaires et alimentaires, déplacement de populations préfigurant des
migrations climatiques de grande ampleur. »180. Il est ensuite préconisé de prioriser les deux
facteurs suivants pour lutter contre le changement climatique : les émissions de gaz à effet de
serre et la neutralité carbone. Nous pouvons résumer que la situation exposée est celle du
dérèglement climatique, qu’elle est causée par les activités humaines, que les conséquences
sont multiples et qu’il est envisagé que celles-ci s’amplifient si le réchauffement dépasse les
+1,5°C.

Le point suivant porte sur la perte de la biodiversité : « Un million d’espèces sont aujourd’hui
menacées et 75% du milieu terrestre est sévèrement altéré »181. Les causes évoquées sont la
destruction d’habitat, les pollutions, les changements climatiques et l’introduction d’espèces
vivantes exotiques. Cette situation qui est très brièvement abordée conclut que « cette érosion
de la biodiversité compromet de nombreux services rendus par la nature »182. À titre informatif,
le concept de services rendus par la nature, autrement nommé service écologique ou service
écosystémique, représente « l’ensemble des processus et fonctions réalisés par les écosystèmes
naturels (ou semi-naturels) et les espèces sauvages, utilisés par les humains »183. La
préservation de la biodiversité présente donc un intérêt indéniable pour répondre aux besoins
des activités humaines.

La rubrique suivante, sur la déforestation, nous présente tout d’abord les bénéfices apportés par
la forêt pour l’homme : « Elles sont une source de nourriture, de remèdes et de combustible
pour plus d’un milliard de personnes et jouent le rôle de puits de carbone en absorbant les
émissions de CO2 »184. La suite nous informe que la surface boisée terrestre diminue

179
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle –
17/49.
180
Ibid.
181
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 20/49.
182
Ibid.
183
Denis Couvet, Anne Teyssèdre, « Services écosystémiques », dans Dominique Bourg, Alain Papaux (dir.), Le
dictionnaire de la pensée écologique, Paris, Presses Universitaires de France, 2015, p.929.
184
ADEME, Le guide de la communication responsable, loc. cit.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 107

continuellement et que la déforestation s’explique par de multiples facteurs : « Les causes de la

déforestation sont multiples : coupes de bois, activités minières, huile de palme, agriculture et,
plus récemment, la forte augmentation des incendies de forêts dans certaines régions »185. Nous
pouvons finalement remanier ces informations afin de démontrer que la situation avancée est
la diminution de la superficie des forêts, que la cause est la déforestation et que la conséquence
est la perte des bénéfices de la forêt pour l’homme.

Ensuite, Le guide de la communication responsable 2021 de l’ADEME s’intéresse à l’étalement

urbain et l’artificialisation qui répond aux enjeux liés à la hausse démographique : « Depuis la
fin des années 1960, les villes s’étendent pour accueillir une population de plus en plus
nombreuse. »186. Puis, quelques conséquences négatives de cet urbanisme sur un plan social et
environnemental sont énumérées : « réduction des terres naturelles et agricoles, détérioration
des sols et de la biodiversité, augmentation des risques d’inondations, difficulté à créer de la
fraîcheur en ville en période de fortes chaleurs, dégâts importants lors des catastrophes
naturelles plus fréquentes… »187. Concernant les causes, elles sont associées à l’usage
individuel de la voiture (dont le trafic routier et les embouteillages) et aux maisons individuelles
en périphérie (avec pour corollaire une consommation accrue d’énergie pour le chauffage).
Enfin, cette partie s’achève par la phrase suivante : « Résultat de choix d’aménagement
collectifs, l’étalement urbain contribue ainsi grandement aux émissions de gaz à effet de serre
et à la pollution de l’air »188. En d’autres termes, les causes perçues sont d’une part la résultante
de choix urbains, et d’autre part les émissions de gaz à effet de serre et la pollution de l’air.

Le dernier point présenté est celui de la santé environnementale et les situations de crises. Ces
deux situations sont abordées séparément. Toutes deux débutent par l’introduction
d’informations collectées auprès de l’opinion publique et poursuivent avec quelques faits
chiffrés et/ou datés. Les résultats du sondage sur la thématique de la santé environnementale
sont les suivants :

En 2019, l’environnement apparaît pour la première fois comme l’enjeu le plus important aux
yeux des Français, à égalité avec le chômage et devant l’immigration. Les mentalités ont évolué
et la nouvelle génération est davantage engagée sur la question : les jeunes de moins de 35 ans

185
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 21/49.
186
Ibid.
187
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 22/49.
188
Ibid.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 108

se démarquent significativement de leurs aînés en plaçant l’environnement devant le chômage.

Au sein des problématiques environnementales, le changement climatique est considéré comme
le problème le plus préoccupant (33 %), devant la dégradation de la faune et de la flore (20 %)
et la pollution de l’air à égalité, en troisième place, avec la pollution de l’eau.189

Après la présentation des sondages sur les enjeux priorisés par les Français, les conséquences
sur la santé liées à la pollution de l’air et à l’industrie agroalimentaire (faisant référence
principalement à l’agriculture productiviste) sont mises en exergue.

L’opinion publique sur les situations de crise concerne la raison de sa prise de conscience
écologique : « La conscience environnementale du grand public s’est construite en réaction à
une série de catastrophes et de crises »190. Les deux paragraphes suivants listent quelques faits
historiques sur ces crises :

À partir des années 1950, plusieurs événements se produisent dans le domaine nucléaire (comme
l’accident de la centrale nucléaire de Windscale en Grande-Bretagne en 1956) ou chimique (la
pollution au mercure dans la baie de Minimata durant les années 1960 au Japon). Mais la
première grande crise environnementale, du fait de sa médiatisation, est le naufrage du pétrolier
Torrey Canyon sur les côtes de Cornouaille en 1967. Le déferlement d’images symboliques, en
l’occurrence celle d’oiseaux englués dans les nappes de pétrole et de poissons morts flottant
ventre à l’air, est l’une des caractéristiques majeures de la crise environnementale.

Les crises environnementales s’accélèrent ensuite : pollution de l’air à la dioxine à Seveso en

Italie en juillet 1976, plusieurs marées noires au large des côtes de Bretagne (Olympic Bravery
puis Boehlen en 1976, Amoco Cadiz en 1978… ), accident nucléaire de Three Mile Island aux
États-Unis en 1979 (la presse est mise au courant par hasard), explosion de l’usine de pesticides
de Bhopal en Inde en 1984 (3 000 morts furent recensés, le débat sur les indemnités se poursuit
toujours), catastrophes nucléaires de Tchernobyl en Ukraine (1986) et de Fukushima au Japon
(2011), tempêtes Martin (1999), Xynthia (2010) et Eleanor (2018).191

Cette liste d’événements à l’échelle internationale débute dans les années 1950, et le naufrage
du pétrolier Torrey Canyon en 1967 est présenté comme « la première grande crise

189
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 25/49.
190
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 26/49.
191
Ibid., pp. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 26 et 27/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 109

environnementale, du fait de sa médiatisation »192. Une médiatisation qui est marquée par un
« déferlement d’images symboliques »193 qui est, nous le verrons dans la chapitre suivant (cf.
Chapitre 4.1.), primordial dans les stratégies développées par les journalistes pour sensibiliser
sur les risques climatiques. Les médias ont donc contribué à la prise de conscience de la crise
environnementale du grand public en les informant sur des événements internationaux et en
s’appuyant sur des images symboliques.

Après avoir énuméré ces faits historiques, le domaine de la communication, notamment avec
le concept de communication environnementale, est finalement abordé :

La manière dont les organisations communiquent lors des crises environnementales a un effet
considérable sur la crédibilité de la communication environnementale. Le contraste peut en
effet apparaître saisissant entre, d’une part, une communication régulière sur les réalisations de
l’entreprise en matière d’environnement et, d’autre part, une prise de parole et des actes en
situation de crise qui semblent contraires à ces mêmes engagements. Autrement dit, il ne peut y
avoir de communication responsable sans prise en compte de la responsabilité de la
communication en situation de crise.194

Notons que la notion de « crédibilité de la communication environnementale » se réfère à

l’ouvrage Communication de crise de Thierry Libaert, dont la première publication date de
2001. Cette idée rejoint les propos abordés dans les chapitres précédents sur le problème de la
mauvaise image de la communication et la nécessité de s’appuyer sur la réalité des produits et
l’intégration des enjeux environnementaux. Et le concept de communication de crise vient à
présent s’intégrer dans les enjeux de communication responsable.

3.3. SOCIAL : SENTIMENT DE DEFIANCE ET COMMUNICATION

ENVIRONNEMENTALE

L’avant dernière sous-catégorie du premier chapitre du guide de l’ADEME, intitulée « Une

société de la défiance et atomisée »195, s’inscrit dans la catégorie sociale, soit le dernier pilier

192
Ibid.
193
Ibid.
194
Ibid., pp. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 27 et 28/49.
195
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 28/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 110

du développement durable que ne n’avons pas encore abordé. Il débute sur les nouvelles
perceptions de l’opinion publique : « Deux grandes tendances se dessinent : l’accroissement du
sentiment de défiance et le refuge dans les valeurs de proximité »196.

La première tendance sur l’accroissement du sentiment de défiance est contextualisée par la

présentation de chiffres qui révèlent la perte de confiance de la part des Français envers
l’ensemble des organisations :

Depuis le début des années 2000 et de manière quasi continue, la défiance s’accroît. Alors que
les Français étaient 58% en 2004 à déclarer faire confiance aux grandes entreprises, ils n’étaient
plus que 26% en 2019 (dont seulement 4% de « tout à fait d’accord »), soit une baisse de plus
de la moitié. Une autre étude révèle que 68% des marques pourraient disparaître sans que
personne en France « ne s’en soucie ».

Si l’on considère l’ensemble des organisations (entreprises, ONG, pouvoirs public, médias), le
taux de confiance des Français est très bas. En 2018, seuls 40% déclaraient leur faire confiance,
contre 48% en moyenne pour 29 pays sondés et, par exemple, 49% des Canadiens et 54%
des Néerlandais.197

Nous pouvons observer que cette perte de confiance envers les grandes entreprises s’accentue
depuis le début des années 2000, et que ce sentiment se fait plus particulièrement prégnant en
France, en comparaison à d’autres pays. Malheureusement, Le guide de la communication
responsable de l’ADEME ne précise pas pourquoi ce sentiment de défiance est particulièrement
plus élevé en France.

Nous apprenons, lors du paragraphe suivant, que les réseaux sociaux – à comprendre d’un point
de vue du secteur de la communication, c’est-à-dire les métiers de communication spécialisés
sur les plateformes de réseaux sociaux numériques type Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. –
et le marketing subissent le même sort :

Les réseaux sociaux, ainsi que l’écosystème marketing associé, subissent également une érosion
de la confiance que leur accordent les Français. Ainsi, en 2018, 40% des répondants affirmaient
qu’ils avaient supprimé au moins un profil sur un réseau social car ils n’avaient plus confiance
dans la façon dont leurs données personnelles sont gérées. 80% jugent défavorablement l’achat

196
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 29/49.
197
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 30/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 111

de ces données par une marque et 62% affirment qu’ils sont prêts à y renoncer même pour
bénéficier d’une expérience d’achat plus personnalisée.

Nous sommes donc durablement installés dans une société du doute et l’explosion des débats
autour des infox (fake news) ou de la post-vérité en est une illustration. Les Français ont perdu
confiance envers les grandes organisations et les politiques.198

Nous pouvons noter que si cet extrait débute sur le cas de certains domaines du secteur de la
communication, il se clôt sur les grandes organisations et les politiques. À ce stade d’analyse
sur le concept de communication responsable, nous pouvons constater que la fusion entre la
communication et les entreprises est récurrente. Devons-nous en déduire que, pour les
professionnels de la communication responsable, ces différents domaines sont indissociables ?
Ou sommes-nous confrontés à un amalgame que nous pouvons juger coriace ?

De plus, pour la première fois, ces problèmes de confiance sont inscrits dans une « société du
doute ». Afin de consolider ces propos, deux exemples s’ajoutent à celui de l’opinion publique :
le fake-news et la « post-vérité ». Ces nouveaux éléments requièrent toutefois de plus amples
explications : Quels sont les critères d’une société du doute ? Que signifient fake-news et « post-
vérité » ? Quelles sont les origines et les conséquences de ces nouveaux phénomènes ? Si nous
n’avons actuellement pas d’éléments de réponse à apporter à ces nouvelles questions, rappelons
que la problématique de la détérioration de l’image de la communication est associée à l’usage
de procédés publicitaires mensongers tel que le greenwashing.

La suite de cette sous-catégorie « Une société de la défiance et atomisée » poursuit avec la

seconde tendance sur le refuge dans les valeurs de proximité qui résulte du sentiment de
défiance :

En période de crispation économique et sociale, l’individu se réfugie dans des valeurs de

proximité. La famille reste un lieu de rassurance, la tendance est au repli sur soi, au cocooning.
Certains parlent d’« écologie ». D’ailleurs, la principale préoccupation des Français est « le
bien-être de [leur] famille de [leurs] proches ».199

198
Ibid.
199
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 32/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 112

Le paragraphe suivant sur cette tendance citoyenne à se réfugier dans les valeurs de proximité
et dans le milieu familial débute en affirmant qu’elle a pour conséquence l’hésitation de
l’engagement de ces derniers :

Les citoyens hésitent à s’engager dans des structures, qu’elles soient politiques, syndicales ou
associatives. En parallèle, ils réinventent leurs « communautés » de référence (« Manifeste de
la jeunesse pour le climat », « On est prêts », les Colibris…), investissent les tiers-lieux (jardins
partagés, ressourceries, épiceries solidaires…) et exploitent les opportunités offertes par le
numérique (applications de partage d’objets, do it yourself, entraide et échange de compétences,
pétition en ligne comme « L’affaire du siècle », outils de technologie citoyenne…). 200

Si une hésitation d’engagement citoyenne est évoquée, la suite du paragraphe cite la création
de nouvelles communautés. Celles-ci mériteraient de plus amples explications. Que signifie la
création de ces nouvelles communautés ? Ne sont-elles pas gage d’un engagement ? Et quels
sont réellement leurs impacts sur la société de consommation actuelle ? Il conviendra de s’y
intéresser lors du prochain chapitre qui porte sur les effets perçus par rapport aux actions
menées en communication responsable et plus précisément l’incitation aux éco-gestes comme
proposition d’actions citoyennes (cf. Chapitre 4.2.).

De plus, la dernière sous-catégorie de ce chapitre, qui est intitulé « L’engagement individuel

dans un cadre collectif »201, évoque l’importance de l’implication des citoyens dans le but de
répondre aux enjeux du développement durable : « les citoyens ont un rôle à jouer, au quotidien
[…] dans cette transition écologique et solidaire. Cela n’est pas réservé aux personnes déjà
convaincues et engagées, ni à certaines tranches d’âge ou catégories socioprofessionnelles. »202.

Les propos apportés dans le guide de l’ADEME affirment donc que la transition écologique
exige un engagement de l’ensemble des citoyens et l’engagement écologique soulevé avec la
création de nouvelles communautés parait donc insuffisant. D’autant plus qu’il est ensuite
déclaré que ces derniers « se sentent pris au piège et sont gagnés par le fatalisme et la tentation
du désengagement ». Si nous avons pris connaissance du sentiment de défiance envers les
structures politiques, syndicales et associatives, il reste toutefois à se questionner sur le
sentiment de fatalisme et le risque de désengagement des citoyens envers la transition

200
Ibid.
201
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 33/49.
202
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 34/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 113

écologique. D’autant plus que nous avons pu apercevoir à de nombreuses reprises que l’opinion
du consommateur était favorable à l’engagement écologique. Est-ce que la communication
pourrait apporter des propositions pour dépasser ces différentes problématiques ? Comment la
communication responsable peut-elle mobiliser l’ensemble des citoyens, qui possèdent des
positions divergentes, entre désengagement et hésitation à l’engagement qui sont à dépasser, et
engagements existants qui sont à renforcer ? Nous reviendrons également sur ces questions
lorsque nous aborderons le concept d’écogestes dans le prochain chapitre.

Le guide de l’ADEME développe ensuite une proposition sur le rôle de la communication

responsable sur la question de l’engagement :

Pourtant, chacun à son niveau et dans sa vie quotidienne dispose des moyens d’agir
concrètement et efficacement [face aux changements climatiques]. C’est là que les actions
d’informations (via les médias, voir l’encadré), de communication et de marketing peuvent
mettre en avant les solutions existantes et leurs bénéfices : réduction des impacts
environnementaux et sociaux, globaux et à l’échelle de son « territoire », bénéfices individuels
(en termes de budget, santé, confort de vie…) ou relationnels (création de lien et d’échange avec
d’autres habitants du quartier par exemple). L’engagement individuel doit s’inscrire dans une
dynamique collective, portée par les collectivités, l’État, les entreprises et les associations.203

D’après les propos inscrits dans ce guide, les objectifs de communication sont donc de « mettre
en avant les solutions existantes et leurs bénéfices ». Ainsi, la communication joue un rôle
d’information. Nous pouvons y ajouter celui de la sensibilisation puisque c’est l’engagement
individuel des Français qui est attendu. Ces enjeux communicationnels s’inscrivent dans la
démarche de guider le consommateur que nous avons abordé précédemment. Mais pour y
arriver, encore faut-il dépasser le problème de défiance. Est-ce que la manière de communiquer
sur l’environnement afin d’acquérir de la crédibilité permettrait de dépasser cet obstacle ?

La fin de ce premier chapitre s’achève sur un encart intitulé « L’écologie dans les médias » qui
est rédigé par Anne-Sophie Novel, journaliste et fondatrice de Place to B. Nous avons vu
précédemment que le milieu journalistique est intégré au sein des domaines qui subissent une
perte de confiance. Cet « avis du pro », pour reprendre les termes du guide de l’ADEME, débute
par la conceptualisation des rapports entre l’écologie et les médias. Brièvement, nous apprenons
que « les questions écologiques ont longtemps dérangé dans les médias d’information

203
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 35/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 114

traditionnels »204. Puis, le Grenelle de l’environnement en 2007 permet un nouveau rapport plus
positif entre ces deux domaines. Anne-Sophie Novel précise que c’est à partir de l’été 2018 que
les sujets écologiques viennent s’intensifier auprès des professionnels de l’information. La
nouvelle place des médias par rapport à l’écologie est ensuite précisée :

Reste que ces sujets [écologiques] sont d’une grande complexité : ils ne devraient pas être
cantonnés dans une rubrique du journal mais définir la grille de lecture de tous les autres enjeux.
Et si le rôle des journalistes n’est pas de donner une image désirable de la transition, il leur faut
enquêter sur les excès du système productiviste actuel, mettre le doigt sur les
dysfonctionnements du néolibéralisme tout en valorisant les alternatives développées pour
changer la donne. Investigation, écoute, pédagogie et prospective font partie des fondamentaux
qui doivent ramener à l’essentiel.205

Ces médias traditionnels d’information ont, par conséquent, pour objectif d’informer et leur
rôle est essentiel dans l’acquisition des informations portées sur les enjeux écologiques que
nous avons étudiés tout au long de cette partie. En effet, nous avons pu comprendre qu’ils ont
considérablement contribué à développer la prise de conscience des enjeux environnementaux
auprès des citoyens et des consommateurs, et nous verrons dans le prochain chapitre que les
informations médiatisées sont réutilisées dans les stratégies de communication et de
sensibilisation sur les sujets environnementaux. L’analyse des retours d’expérience de ces vingt
dernières années en matière de communication responsable nous permettra une fois de plus de
mieux cerner la situation et d’acquérir des éléments de réponses à l’ensemble des questions
restées actuellement en suspens par l’analyse des actions menées par les journalistes sur les
sujets environnementaux.

3.4. CONSOMMATION : ATTENTES DU CONSOMMATEUR ET MARKETING

RESPONSABLE

Après avoir contextualisé la situation des trois piliers du développement durable (économie,
environnement et social) ainsi que le rôle de la communication responsable pour chacune de
ces situations, Le guide de la communication responsable 2021 de l’ADEME poursuit avec un
troisième chapitre axé sur le marketing et les concepts de consommation et de produits et/ou

204
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 36/49.
205
Ibid., p. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 37/49.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 115

services responsables. De plus, ce chapitre intègre de nouvelles informations sur la

communication responsable.

L’introduction du troisième chapitre « Vers un marketing plus responsable » se décline en deux

informations. Premièrement, elle débute avec un nouveau sondage qui concerne le souhait de
consommer mieux et moins. Nous retrouvons ainsi la problématique qui concerne la catégorie
de la consommation. Deuxièment, une proposition pour résoudre ce problème est formulée :
« Pour répondre à ces attentes et développer une offre plus responsable, les entreprises doivent
intégrer les problématiques de la RSE au cœur de leur stratégie marketing »206. Si la solution
proposée est l’intégration de la RSE par l’entreprise, il convient de se demander la signification
de ce sigle. Prenons cette fois-ci la définition proposée sur le site internet du ministère de
l’Économie des finances et de la relance :

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) également appelée responsabilité sociale des
entreprises est définie par la commission européenne comme l’intégration volontaire par les
entreprises de leurs préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales
et leurs relations avec les parties prenantes.

En d’autres termes, la RSE c’est « la contribution des entreprises aux enjeux du développement
durable ». 207

Ainsi, l’idée est bien d’intégrer le développement durable afin de répondre à la demande du
consommateur non seulement au sein du secteur de la communication mais à l’ensemble de
l’entreprise. Rappelons que les recherches sur les problématiques en communication
responsable nous ont appris que si l’intégration du développement durable provient de la
demande des consommateurs, celle-ci pose problème car les enjeux de la publicité et de la
communication (inciter à consommer plus) s’opposent à ceux de l’écologie (consommer mieux
et moins). Serait-ce donc un (ou le) moyen de dépasser ce problème communicationnel ? Et
comment s’applique concrètement cette proposition ? Après un premier point qui détaille
l’opinion et le comportement des consommateurs, les deux suivants s’attèlent à répondre à notre
seconde question à partir de deux propositions qui vont de pair : le développement d’offres plus
responsables et la mobilisation des parties prenantes.

206
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 1/33.
207
Bercy info, « Qu’est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ? », loc. cit.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 116

La première proposition qui porte donc sur le développement d’offre plus durables (ou
responsables), débute avec une nouvelle opinion du consommateur : « Pour 63% des
consommateurs, le fait qu’une marque propose des produits durables renforce leur confiance
en elle. Les marques ont donc tout intérêt à développer une offre plus responsable »208. Cette
idée semble par la même occasion répondre à une autre problématique que nous avons décelée,
celle de la dégradation de l’image de la communication. Poursuivons l’explication du guide de
l’ADEME :

Une démarche sincère nécessite une cohérence globale entre la stratégie d’entreprise, les
produits et services développés et l’utilisation de la marque, de son logo et baseline.
L’intégration du développement durable dans la stratégie globale, et donc dans le marketing, est
un véritable changement culturel qui demande du temps. Mais la créativité des équipes et la
puissance de leurs outils peuvent aider à transformer l’offre en réinterrogeant les pratiques et en
changeant les habitudes des consommateurs pour améliorer l’adéquation entre l’offre et la
demande. 209

Nous pouvons extraire plusieurs éléments au sein de cette citation qui paraissent nécessaires
pour développer des offres plus responsables. Pour résumer, il faut une démarche sincère, une
stratégie globale, un changement culturel et du temps. Aussi, un terme est précisé lorsque la
stratégie globale a été évoquée. Il s’agit du marketing et c’est justement ce domaine qui est
requis afin de s’atteler à cette mission portant sur l’offre. Pour parfaire notre compréhension
sur les enjeux exposés dans cette partie, il convient de se poser les questions suivantes : qu’est-
ce que le marketing ? Et comment sa contribution peut-elle atteindre cet objectif ? Regardons
tout d’abord les explications du guide de l’ADEME quant à la définition du marketing en
s’appuyant sur deux extraits.

Le marketing responsable se pose en alternative à un marketing « classique » dont l’objectif est

de développer une offre dans le seul objectif qu’elle se vende. Le marketing responsable vise
quant à lui :

- à repenser ou créer une proposition de valeur (produit/service) générant l’impact

environnemental, social et sociétal de l’offre sur l’ensemble de son cycle de vie ;

208
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 6/33.
209
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 7/33.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 117

- à promouvoir une consommation raisonnée en accompagnant le consommateur

dans la réduction de l’impact à l’usage de l’offre proposée (dont la fin de vie).210

Cette première citation nous apprend l’existence de deux formes de marketing : l’une est un
marketing dit « classique » et l’autre est un marketing responsable. Il est rapidement évoqué
que l’objectif du premier est de vendre. Ces propos font écho à l’objectif de la communication
(ou publicité) que nous avons déjà abordé. Il est par ailleurs fréquent que ces domaines soient
confondus. Puis, deux objectifs sont présentés pour le marketing responsable : repenser ou créer
des propositions de valeur (produit/service) et promouvoir une consommation raisonnée. Il est
également précisé la méthode à adopter pour répondre à ces objectifs et ainsi avoir des offres
dites « plus responsables ». La mise en pratique de ces deux objectifs est de réduire l’impact
(environnemental, social et sociétal) de l’offre et de son usage en s’appuyant sur le concept
cycle de vie que nous avons abordé lors de l’économie circulaire.

Si nous avons pu constater que la communication et le marketing possèdent le même objectif

et si nous savons qu’ils sont fréquemment confondus, cela exige de plus amples informations
pour savoir comment les dissocier et pour comprendre le rôle de ces deux domaines. C’est
justement ce à quoi Rita Fahd, vice-présidente du Conseil paritaire de la publicité, membre du
conseil d’administration de l’ONG France Nature Environnement, s’attèle lorsqu’elle répond à
la question « Les problématiques de communication responsable et de marketing
responsable sont-elles les mêmes ? » qui lui est posée à la fin de ce chapitre :

Bien que les frontières entre les deux soient assez ténues, marketing et communication sont deux
domaines complémentaires. Le premier est surtout dans l’usage, le second est dans la
valorisation. Les deux ont la même finalité pour l’entreprise, accroître les ventes. Ils sont au
cœur même du modèle économique de l’entreprise.

La question de la responsabilité est aussi complémentaire. La communication travaille sur

l’image, la réputation de l’entreprise et sur la promotion de l’offre (publicité commerciale) ; la
responsabilité relève surtout de la véracité et de la loyauté des messages par rapport à la réalité.
Le marketing est dans le développement d’offres, leurs mises en marché et dans la relation
client. La responsabilité porte surtout sur les impacts sociaux et environnementaux, liés en partie
à l’incitation à la surconsommation et au renouvellement plus fréquent de l’achat.211

210
Ibid.
211
Ibid., pp. 3. Vers un marketing plus responsable – 28 et 28/33.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 118

Nous comprenons donc que ces deux domaines sont complémentaires puisqu’ils ont le même
objectif d’accroître les ventes. C’est dans le contenu, l’application et son rapport à la
responsabilité que ces domaines diffèrent. Le marketing travaille sur l’usage de l’offre, et plus
exactement sur « le développement d’offres, leurs mises en marché et dans la relation client ».
Et sa responsabilité concerne (la réduction de) ses impacts environnementaux et sociaux. La
communication se concentre sur la valorisation de l’offre en travaillant sur « l’image, la
réputation de l’entreprise et sur la promotion de l’offre (publicité commerciale) ». Et sa
responsabilité concerne la véracité et la loyauté des messages. Rappelons toute de même que
d’après les définitions de la communication responsable, son application est double puisqu’elle
intègre, certes, l’authenticité des messages mais également les impacts de ses actions.
Pourrions-nous supposer que les propos sur la responsabilité, tout comme l’objectif final, sont
les mêmes pour le marketing et la communication ? Et faut-il comprendre que l’enjeu principal
dans la version dite « classique » de ces deux domaines persiste dans cette nouvelle version qui
intègre le développement durable ? Si à ce stade d’analyse, ces questions restent, poursuivons
l’étude en nous concentrant sur la seconde proposition.

Cette deuxième proposition porte sur la mobilisation des parties prenantes. Il est d’office
précisé qu’un marketing plus responsable doit s’atteler à cette tâche pour être efficace. Les deux
actions présentées sont donc complémentaires. Les parties prenantes sont à la fois internes et
externes.

Les premiers domaines sollicités sont essentiels pour « Développer une offre de produits ou
services plus responsables suppose de s’appuyer sur de nouvelles synergies entre des
compétences traditionnellement segmentées, en particulier dans les grandes entreprises »212. En
effet, sans la prise en considération de l’ensemble des domaines qui contribuent à la création
de ces offres, il n’est pas possible d’atteindre ce but. Par conséquent, ce sont « tous les
collaborateurs [qui] sont mobilisés pour faire évoluer et pour incarner [les offres
responsables] ». Ensuite, ce sont également les fournisseurs qui sont sollicités : « Dans les
cahiers des charges, les critères environnementaux et sociaux se multiplient et prennent de plus
en plus de poids dans la décision finale. »213. S’il est toutefois précisé l’importance de leurs
implications dans une démarche de développement durable, l’application exacte de leur
contribution n’est pas expliquée.

212
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 13/33.
213
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 14/33.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 119

Ensuite, les clients sont intégrés à ce processus. Cette fois-ci de nombreuses informations sont
apportées sur la mobilisation de ces derniers dans les stratégies. Elles sont segmentées en quatre
stratégies dites complémentaires.

La première porte sur l’attractivité de l’offre : « Concilier offre responsable et attractivité : c’est
bien de développer une offre responsable, c’est mieux quand cette offre rencontre un succès
commercial. Pour cela, il faut rendre désirables ces produits et services plus responsables. »214.
Donc nous comprenons que les objectifs du marketing responsable s’ajoutent à celui du
marketing dit classique. Il serait intéressant d’analyser les effets de cette première stratégie.
Nous aurons l’occasion de nous y intéresser, notamment avec les services proposés par l’équipe
Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice Côte d’Azur
(Cf. Chapitre 5).

La seconde est la promotion des labels : « Promouvoir de nouveaux référentiels : au-delà de

leur offre, certaines marques font la promotion de certains labels »215. Mais il faut également
que le client maîtrise l’ensemble des critères de ces labels puisqu’il est conclu qu’ils « ne se
valent pas »216. Notons que le site Interne de l’ADEME propose une explication détaillée217.
Un retour sur l’usage et la compréhension de ces labels serait opportun.

La troisième stratégie se focalise sur les comportements des consommateurs : « Agir sur les
comportements d’achat : quelques entreprises pionnières et dont l’engagement est reconnu
cherchent à susciter la réflexion et l’esprit critique du consommateur sur le modèle de
consommation linéaire de masse. »218. Ce concept est nommé dans ce guide « marketing
d’influence ». De nos jours, les influenceurs contribuent à la prise de conscience auprès de
nombreuses cibles qui sont leurs abonnés. Il est donné l’exemple de l’influenceuse
EnjoyPhoenix dont la thématique se réfère aux cosmétiques. Celle-ci avait pris conscience du
gaspillage face à la quantité astronomique de cosmétiques que les grandes marques lui
envoyaient pour en faire la promotion sur ses réseaux sociaux numériques. Elle a publié une

214
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 15/33.
215
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 16/33.
216
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 18/33.
217
ADEME, « Label Environnementaux », agir pour la transition écologique, URL :
https://agirpourlatransition.ademe.fr/particuliers/labels-environnementaux, dernière consultation le 20 mars 2022.
218
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 20/33.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 120

vidéo pour expliquer que cette situation était problématique écologiquement parlant. Depuis,
elle a décidé de se focaliser sur les offres dites plus responsables.

Pour finir, il est affirmé que si ces nouvelles pratiques possèdent de nombreux freins elles
« peuvent être de véritables sources de valeur pour les marques » et elles permettent une
différenciation stratégique. Nous arrivons à la conclusion que ces pratiques contribuent à
l’amélioration et l’augmentation de l’image et de la notoriété. Voilà des remarques
prometteuses pour inciter les entreprises à se diriger vers un marketing plus responsable.

Mais revenons à notre sujet et intéressons-nous rapidement à la conclusion de la première

proposition axée sur la conception d’offres plus durables pour répondre aux demandes des
consommateurs :

Le marketing responsable au service d’une stratégie engagée cherche à inspirer confiance aux
consommateurs, en combinant création de valeur, authenticité des actions et transparence. Cet
engagement sociétal qui alimente une nouvelle « conversation » avec les consommateurs est
devenu un véritable atout concurrentiel et un gage de pérennité de l’entreprise.219

Tout comme la phrase d’introduction de ce chapitre expliquait que la proposition de produit

durable renforce la confiance des consommateurs, la conclusion attribue à la communication
responsable et au marketing responsable l’objectif d’inspirer la confiance. Devons-nous en
déduire que l’objectif principal est d’inspirer la confiance auprès des consommateurs en
répondant à leur demande de consommer mieux et moins par la création d’offres durables ?
Cela suppose que l’usage du marketing vient se greffer à une action de la communication, celle
de l’image, ce qui nous montre bien que ces deux domaines sont complémentaires.

Et si cette proposition répond aux problèmes de consommation et d’image perçus en

communication responsable une nouvelle question se pose : devons-nous comprendre qu’une
communication responsable ne peut l’être que si elle communique sur des produits qui sont
également jugés comme étant responsables ? Rappelons que la première définition de Yonnel
Poivre-Le Lohé soulignait l’importance de ne pas restreindre la communication responsable sur
un sujet (produit ou service) qui porte sur développement durable. Alors est-il possible
d’améliorer l’image, de s’intégrer aux enjeux du développement durable et d’atteindre l’objectif

219
Ibid., p. 3. Vers un marketing plus responsable – 11/33.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 121

d’accroître les ventes sans pour autant s’inscrire dans une communication qui porte
exclusivement sur des offres dites responsables ? D’autant plus si, pour rappel, le
consommateur doit intégrer le concept des « 3R », et donc la réduction de sa consommation,
dans son acte d’achat ? Aussi, il serait intéressant de savoir quels sont les retours d’expériences
de cette nouvelle pratique. Enfin, si le terme « produit responsable » signifie ici la réduction de
ses impacts environnementaux et sociaux, répond-t-il à la demande d’une consommation qui
s’intègre aux enjeux écologiques ? Cet ensemble de questionnements fera l’objet d’une analyse
prochainement, lors du chapitre qui porte sur les effets produits par une pratique de
communication responsable telle qu’elle est appliquée actuellement.

Enfin, cette conclusion s’achève sur le concept d’une « nouvelle conversation » entre les
consommateurs et l’entreprise. Cette phrase se rapproche des réflexions portées sur la
problématique liée au digital. Il s’agit justement du prochain chapitre « La révolution
numérique » du guide de l’ADEME.

3.5. INTERNET : CONSEQUENCES DU NUMERIQUE ET ECO-COMMUNICATION

Le guide de l’ADEME poursuit avec le chapitre « La révolution numérique » qui porte sur les
transformations apportées avec la création et l’usage d’Internet dans la situation sociale et
écologique.

Sur un plan social la digitalisation amène à de nouvelles pratiques de communication où les

échanges d’informations se font rapidement et auprès de nombreux destinataires. Cela impacte
à la fois les métiers – dont celui des communicants – et le rapport avec les consommateurs et
les citoyens : « la communication évolue vers de multiples formes de conversation avec les
parties prenantes et les plans de communication intègrent systématiquement une dimension
numérique (site internet, blog, réseaux sociaux, applications, e-mailing…) et s’appuient de plus
en plus sur les influenceurs. »220. Quelques impacts du numérique sont soulevés telle que la
discrimination pour les Français qui n’ont pas accès à internet en raison des problèmes de réseau
ou de moyen budgétaire ainsi que pour ceux qui n’ont pas les compétences pour s’adapter à ces
nouvelles pratiques. S’ajoute le problème de la protection de la vie privée que nous avons déjà
pu aborder lors de la problématique portée sur le numérique. Ce second point s’intègre dans le

220
Ibid., pp. 4. La révolution numérique – 1-2/32.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 122

concept de publicité programmatique, c’est-à-dire « l’utilisation de logiciel et d’algorithmes

[qui] permet de cibler finement les internautes en analysant leur comportement grâce aux
cookies. »221. Face à cette pratique le guide de l’ADEME conclut que celle-ci pose des questions
éthiques : « La récupération et le traitement des données soulèvent des questions éthiques qui
interrogent particulièrement le secteur de la communication. En effet, les avantages marketing
sont de plus en plus évidents, notamment en termes de publicité programmatique, pour diffuser
des messages pertinents et mieux ciblés »222. Si l’intérêt de ces pratiques pour les communicants
est précisé, rien n’est avancé sur les questions éthiques. Rappelons que nous avons appris avec
Henri Rivollier que l’usage de cookies a contribué aux manques de confiance des
consommateurs envers le secteur de la communication. Vis-à-vis de cette situation, le lecteur
ne se voit offrir aucune proposition d’actions pour développer une communication responsable.

Concernant le plan écologique, le guide de l’ADEME développe une vision dualiste entre les
bénéfices apportés par le numérique dans la transition écologique et la forte empreinte
écologique requise pour produire ces outils : « Sur le plan écologique, les outils numériques et
leurs généralisation massive posent à notre société une équation qui semble impossible à
résoudre »223. Notons que la contribution bénéfique du numérique en faveur de la transition
écologique qui est exposée dans cet ouvrage fait référence aux projets de smart city : « Les
technologiques numériques peuvent permettre des réductions significatives des émissions
polluantes dans de nombreux domaines : réseaux électriques intelligents (smart grids), mobilité
et transports intelligents, industrie numérique, télétravail et visioconférence, bâtiments
intelligents, écoconception logicielle… »224. Ce sont donc des solutions axées sur la réduction
des impacts environnementaux qui sont développées par l’usage des technologies de
l’information et de la communication. Pour reprendre les propos du début de ce chapitre, cette
vision dualiste est effectivement problématique : cette proposition repose sur une création
massive de nouveaux outils numériques, qui ont une forte empreinte environnementale, pour
réduire les impacts environnementaux produits par les activités humaines. L’analyse, durant la
seconde partie de cette thèse, des missions menées par l’équipe Développement Durable
Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice Côte d’Azur nous permettra de nous intéresser
plus en détails à cette situation. Pour le moment, la communication responsable proposée dans

221
Ibid., p. 4. La révolution numérique – 22/32.
222
Ibid., p. 4. La révolution numérique – 21/32.
223
Ibid., p. 4. La révolution numérique – 2/32.
224
Ibid., p. 4. La révolution numérique – 7/32.
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 123

ce guide est donc la création de smart cities et l’approche d’écoconception pour la production
des outils numériques.

3.6. CONCLUSION : TROIS ENJEUX POUR LA COMMUNICATION RESPONSABLE

Les deux derniers chapitres de la première partie du guide de l’ADEME portent sur la
thématique de l’image de la communication et les enjeux de la communication responsable.
Cette fois-ci nous n’entrerons dans les détails car nous avons déjà eu l’occasion d’étudier les
principes fondamentaux dans les éléments précédemment étudiés. Nous pouvons retenir que
les actions de communication responsable s’orientent autour de trois enjeux : l’intégration du
développement durable, l’accompagnement pour un changement de culture et l’amélioration de
l’image du secteur de la communication. Par ailleurs l’analyse de l’ensemble des ouvrages et
des articles a également mené à ces trois enjeux : intégrer les enjeux du développement durable,
accompagner le changement de culture, et redorer le blason de la communication. Donc, nous
procéderons à une analyse séparée des enjeux qui comprendra un résumé de l’ensemble des
auteurs et qui aboutira sur un regroupement des actions qui ont été proposées tout au long de
ce chapitre.

Le premier enjeu est, bien entendu, l’intégration du développement durable au sein du secteur
de la communication. Cet objectif est précisé dès le premier ouvrage sur la communication
responsable, que ce soit à la fois dans l’intitulé de la seconde édition ainsi qu’à plusieurs reprises
dans l’introduction, avec par exemple l’une des ambitions des auteures qui est « d’enclencher
une véritable démarche d’intégration du développement durable ». Nous pouvons retrouver ces
enjeux auprès de l’ensemble des auteurs. En effet, pour son article rédigé 2013, Henri Rivollier
affirme qu’« Une communication responsable, c’est celle qui prend en considération les trois
préoccupations du développement durable ». Il en va de même avec l’article de Yonnel Poivre-
Le Lohé rédigé en 2009, lorsqu’il annonce qu’un des objectifs de la communication responsable
est de « militer pour l’environnement et le social ». Notons également que cet enjeu permet de
répondre aux attentes des consommateurs.

Les propositions d’actions en communication responsable pour cet enjeu nous ont été apportées
par Le guide de la communication responsable de l’ADEME dans les parties dédiées à la
situation environnementale et au marketing responsable. Il s’agit de réduire les impacts
environnementaux de la communication en utilisant des principes d’éco-conception et en
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 124

proposant des produits et des services dits « plus responsables » qui sont développés à l’aide
d’un marketing dit responsable et du concept de RSE. Nous avons pu soulever quelques
questions concernant ces démarches : devons-nous comprendre que la réduction des impacts
environnementaux et sociaux – dans les démarches de l’entreprise et ses actions de
communication – est la (seule) solution pour intégrer les enjeux du développement et pour
développer des actions dites « responsables » ? Est-ce qu’une communication responsable est
alors possible à condition que la démarche globale de l’entreprise tende également vers une
intégration du développement durable dans ses actions et dans ses productions de services et de
produits ?

Le second enjeu repéré est d’accompagner le changement de culture afin de permettre une
véritable démarche de transition écologique. Rappelons que dès le premier ouvrage sur la
communication, publié en 2007, il est affirmé que la communication responsable : « peut
contribuer à des avancées positives en participant aux changements de culture et de mode de
vie qui s’imposent. ». Nous retrouvons à plusieurs reprises que la condition pour atteindre cet
enjeu est l’intégration du développement durable : « C’est à cette condition [d’intégration du
développement durable] que la communication sera réellement convaincante et créatrice de
valeur. » (RIVOLLIER, 2017), « C’est à cette condition [d’un véritable engagement envers la
transition écologique] que la communication pourra convaincre et contribuer à la création de
valeur » (ADEME, 2020). Notons que cette affirmation est fréquente au sein des discours sur
la communication responsable.

Ensuite, des actions axées sur la communication pour atteindre cet enjeu sont proposées lors de
l’explication du guide de l’ADEME sur la situation économique, environnementale et sociale.
Pour rappel, il s’agit de rendre plus attractifs les comportements vertueux, d’éviter à pousser à
la surconsommation, d’informer et de guider le consommateur afin qu’il puisse acquérir des
pratiques plus responsables, et de permettre ainsi un engagement individuel. Ces propositions
ont soulevé de nouveaux questionnements concernant le contenu des informations utilisées
pour sensibiliser et guider le consommateur : comment répondre à l’objectif d’éviter à pousser
à la surconsommation, à la demande des consommateurs de consommer mieux et moins, tout
en maintenant l’objectif principal de la communication et du marketing qui est d’accroître
continuellement les ventes ? La proposition de guider le consommateur ne risque-t-elle pas
d’engendrer des confusions dans les actes de consommation à adopter en sachant que la dernière
 COMMENT LA COMMUNICATION RESPONSABLE EST-ELLE APPLIQUEE ? 125

étape qui porte sur la fin de vie du produit concerne des actions de réutilisation ou de réparation
et non pas ceux de jeter et de recycler ?

De plus, nous avons appris que les discours pour amener à un engagement individuel risquent
d’être compromis par le problème de la dégradation de l’image que la communication rencontre
car celle-ci s’est accompagnée d’un sentiment de méfiance des Français envers l’ensemble des
grandes organisations. Et nous avons également appris sur le plan environnemental que la
manière de communiquer sur les crises environnementales joue un rôle sur la crédibilité,
permettant ainsi de regagner la confiance des consommateurs et des citoyens, et de les mobiliser
pour un engagement individuel qui est perçu comme indispensable pour répondre aux enjeux
du développement durable.

Le troisième et dernier enjeu porte justement sur l’idée de redorer le blason de la

communication. Écrite telle quelle dans l’introduction de l’ouvrage de Yonnel Poivre-Le Lohé,
cette expression est récurrente dans l’ensemble des textes – du moins ceux à notre connaissance
– qui portent sur la communication responsable. Elle peut être exprimée de différentes
manières : « La confiance doit être regagnée » (RIVOLLIER, 2013). Au sein du guide de
l’ADEME l’opinion publique évoque un manque de confiance des consommateurs auprès des
entreprises, une société de la défiance ou encore une mauvaise image de la communication :

Ainsi, les Français considèrent la publicité peu créative est manipulatrice. Ils sont 79% à la juger
envahissante (+6 points de pourcentage en 10 ans et 85% à considérer qu’il y a trop de publicité
(+7 points de pourcentage). A la question « lorsque les entreprises communiquent, leur discours
vous semblent-t-ils ? », seuls 45% répondent « vrai ». Pire, dans le domaine du développement
durable, 58% déclarent que leur discours est « faux ». L’expression « c’est de la com’ »,
régulièrement employée pour traduire un sentiment d’esbroufe, traduit clairement ce déficit de
confiance et le chemin à parcourir pour reconquérir la confiance des citoyens. Plus
profondément, les Français sont 88% (dont 59% de tout à fait d’accord !) à déclarer que les
entreprises incitent à la surconsommation, par la publicité, en proposant toujours plus de
nouveautés, etc.225

Nous avons pu précédemment comprendre que ce problème est régulièrement associé aux
méthodes de communication employées pour évoquer le sujet du développement durable (bad
buzz, fake news, greenwashing, etc.). La « surcharge informationnelle » provoquée par

225
Ibid., p. 5. La recomposition du paysage de la communication – 10/35.
 126

l’exposition de la communication est également évoquée pour expliquer les problèmes liés à
l’image de la communication. Pour résumer, « la défiance envers les entreprises et les
institutions oblige à un repositionnement. La communication doit remettre en question sa façon
de fonctionner sur le fond et la forme »226. Ainsi, toujours d’après Le guide de la communication
responsable de l’ADEME, la communication linéaire et instrumentale du siècle précédent doit
laisser place à l’écoute, à l’authenticité des messages, à la transparence des processus de
communication, aux situations sociales et environnementales. Et les actions proposées pour
mener à bien ces nouvelles méthodes sont détaillées dans la seconde partie du guide : éviter le
greenwashing, éco concevoir, réduire l’impact numérique et anticiper et gérer les crises en
communication (accusation de greenwashing, bad buzz, mauvais avis posté en ligne par un
client, etc.). Si ce dernier enjeu est intrinsèquement lié aux deux premiers enjeux, comprenant
ainsi les solutions d’actions de communication responsable précédemment exposées, nous nous
appliquerons d’approfondir ce sujet dans la seconde partie de cette thèse afin de mieux cerner
la situation exposée et la responsabilité de la communication face à ces phénomènes.

Depuis le premier ouvrage sur la communication responsable publié en 2007, des agences
spécialisées en communication responsable ont pu mettre en pratique l’ensemble de ces
méthodes. De ce fait, des retours d’expériences ont pu être développés. Nous verrons dans la
prochaine partie, dont l’analyse se concentrera sur les actions mises en œuvre et les résultats
obtenus, les éléments de réponses que ces travaux pratiques apportent aux questions soulevées
qui sont restées en suspens.

226
Ibid., p. 6. La communication responsable comme moteur de la transition – 29/21.
127
 128

PARTIE 2 :
ANALYSE DES ACTIONS DE COMMUNICATION RESPONSABLE
129
 INTRODUCTION 130

INTRODUCTION

LES RESULTATS OBSERVES PAR LES EXPERTS EN COMMUNICATION RESPONSABLE

À notre connaissance, le premier constat sur les résultats des missions menées par les acteurs
spécialisés en communication responsable a été apporté par Yonnel Poivre Le-Lohé en 2017.
À la suite d’une brève histoire sur les initiatives mises en œuvre, celui-ci conclut que ce concept
est « plus un échec qu’une réussite »227 et il soulève l’observation – le paradoxe, pour reprendre
ses termes – selon laquelle « de plus en plus d’agences s’en revendiquent [d’être expertes en
communication responsable], mais de moins en moins d’acteurs sont actifs pour partager autour
de ce sujet »228.

Plus récemment, Thierry Libaert apporte en 2020 dans l’article « Le grand gâchis de la
sensibilisation » ses propres observations sur les campagnes de sensibilisation concernant
l’enjeu d’accompagner pour une transition écologique et de lutter contre le dérèglement
climatique. Des actions de communication (informer, sensibiliser et alerter) sur les
conséquences écologiques et sur les prévisions des risques à venir, qui ont été avancées par les
scientifiques, ont bel et bien pris de l’ampleur ces dernières décennies au point de « rythmer
notre actualité médiatique »229. Toutefois, c’est un bilan également négatif qui est constaté par
ce dernier dans son article intitulé « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique ». « Malgré
l’ensemble des campagnes de sensibilisation, nos comportements évoluent peu. »230, conclut-il
dans son introduction. Le contenu de cet article s’intéresse aux « raisons de ce blocage »231.

227
Yonnel Poivre-Le Lohé, « Les acteurs de la communication responsable (1/2) : pionniers et survivants »,
Le blog de la communication responsable, mise en ligne le 05 septembre 2017, URL :
https://www.communicationresponsable.fr/les-acteurs-de-la-communication-responsable-12-pionniers-et-
survivants/, dernière consultation le 19 mars 2022.
228
Ibid.
229
Thierry Libaert, « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », Revue politique et parlementaire, mis en
ligne le 1er octobre 2020, URL : https://www.revuepolitique.fr/le-grand-gachis-de-la-sensibilisation-climatique/,
dernière consultation le 20 mars 2022.
230
Ibid.
231
Ibid.
 INTRODUCTION 131

Tout d’abord, Thierry Libaert perçoit dans ce qu’il nomme le « domaine de la sensibilisation
au dérèglement climatique » des illusions qui ont galvaudé les choix des stratégies
communicationnelles déployées par ces experts. Trois d’entre elles sont exposées.

La première illusion concerne les études sur les opinions publiques. Utilisées comme point de
départ, celles-ci « indiquant une préoccupation environnementale au plus haut »232 par exemple,
influencent bien évidemment les choix d’information et de communication qui sont utilisées.
Or, Thierry Libaert dépeint une tout autre réalité dans laquelle il précise que la tendance sur les
préoccupations environnementales est soit à la stagnation, soit à la baisse d’après les faits
analysés par l’ADEME. Face à ce constat, il conviendrait de se questionner sur les raisons de
ces résultats diamétralement opposés entre les chiffres acquis par les sondages et la réalité.
C’est dans son ouvrage Des vents porteurs, Comment mobiliser (enfin) pour la planète, paru en
2020, que Thierry Libaert nous apporte des informations supplémentaires.

Deux idées clés sont trop souvent oubliées à la lecture d’un sondage, et ce, tout particulièrement
dans le domaine environnemental. La première est qu’un sondage résulte d’une commande. En
l’espèce, un grand nombre a été commandité par des agences de conseil, dont l’objectif est de
proposer leurs services aux entreprises. […] Ensuite, la réponse à un sondage est un moyen de
valorisation de soi, quand bien même cette réponse est donnée de façon anonyme.233

En d’autres termes, les aspects subjectifs des questions soumises par le créateur du sondage et
des réponses émises par celui qui répond vont influer les résultats. Cela entraine une perte
d’objectivité dans les résultats finaux obtenus et par conséquent un décalage avec le contexte
de terrain.

La seconde illusion observée « porte sur l’idéal salvateur qu’incarne la jeunesse »234. Or, les
constats apportés par Thierry Libaert stipulent que « les 18-24 ne se démarquent aucunement
en matière de préoccupation environnementale »235. Notons qu’il est par ailleurs fréquent que
les stratégies de sensibilisation sur l’écologie ciblent en priorité les enfants en argumentant que
d’une part ils expliqueront à leur parents les bonnes pratiques à adopter et que les éco-gestes

232
Ibid.
233
Libaert Thierry, Des vents porteurs, comment mobiliser (enfin) pour la planète, Paris, Éditions Le Pommier,
2020, p. 43.
234
Thierry Libaert, « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », loc.cit.
235
Ibid.
 INTRODUCTION 132

seront ainsi appliqués par l’ensemble des membres de la famille. Et que d’autre part, ils sont
l’avenir et qu’ils apporteront des solutions là où les générations précédentes ont échoué
lorsqu’ils rentreront dans le monde du travail. C’est une conception qui a pu être fréquemment
observée sur le terrain dans le cadre de cette thèse. Les membres de l’équipe Développement
Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice Côte d’Azur et leurs prestataires
spécialisés sur les thématiques environnementales déconstruisent régulièrement ces propos
auprès des acteurs externes qu’ils sollicitent et sensibilisent.

La troisième illusion survient de l’idée que les éco-gestes « symbolisent à eux seuls la prise de
conscience citoyenne »236. Or, Thierry Libaert constate que cette solution ne fonctionne pas :
« Force est de reconnaître que l’hypothèse sur laquelle reposait l’objectif des éco-gestes n’a pas
fonctionné. L’idée d’amener chacun sur une trajectoire vertueuse par petits efforts successifs
s’est rapidement heurtée au désir de supprimer tout ce qui pouvait apparaître trop
contraignant. »237. Nous reviendrons ultérieurement sur ce point lorsque nous chercherons à
comprendre pourquoi la sollicitation d’éco-gestes à l’égard du grand public n’a pas porté ses
fruits (cf. Chapitre 5.1.).

Or, développer des actions à partir de plusieurs illusions risque d’engendrer des obstacles qui
vont compromettre les résultats souhaités et aboutir au bilan reporté dans cet article. C’est
effectivement ce que cet expert en communication environnementale estime lorsqu’il affirme
que ces illusions ont entraîné trois erreurs :

On a d’abord pensé que les individus étaient réellement soucieux de la cause environnementale
parce qu’ils le disaient. On a ensuite pensé que l’information était le levier essentiel des
mobilisations, et on a enfin été persuadé que si les citoyens étaient réellement soucieux des
questions écologiques, cela entraînerait un changement de comportement.238

Ces hypothèses fondées sur des croyances et des a priori n’ont donc pas mené aux effets
escomptés. Puis, à partir de ces constats, Thierry Libaert conclut en soumettant une liste
d’erreurs commises qui sont à éviter et/ou à corriger :

236
Ibid.
237
Ibid.
238
Ibid.
 INTRODUCTION 133

Il est plus qu’urgent d’arrêter de fixer des objectifs lointains, de déclarer qu’il nous reste trois
ans pour atteindre la neutralité carbone en 2050 et viser les deux degrés en 2100, il faut stopper
la communication fondée sur des données quantitatives, la communication distanciée reposant
sur la sempiternelle image de l’ours polaire sur son morceau de banquise, la communication qui
évoque l’alourdissement des contraintes et la diminution des plaisirs. A l’inverse, il est
nécessaire de communiquer sur le ravage des reports incessants de nos actions, et surtout de
réorienter notre objectif. Le combat contre le dérèglement climatique n’est pas le bon. Il nous
faut arrêter d’informer sur le risque climatique pour nous concentrer sur le modèle de société
que nous désirons ; une meilleure qualité de vie, une énergie propre, des produits plus sains, un
mode de vie moins stressant. La lutte contre le dérèglement climatique apparaît pour ce qu’elle
doit être ; un simple moyen.

Si nous considérons que notre ennemi s’appelle CO2, comment s’étonner que la mobilisation
soit si faible. Arrêtons de mettre la neutralité carbone au frontispice de l’avenir radieux de notre
humanité.

Il faut repenser nos manières de communiquer. La communication classique telle qu’elle se

pratique actuellement est linéaire, descendante, contraignante, incantatoire, lointaine, alarmiste
et technique.

Et l’on s’étonne qu’elle ne réussisse pas à atteindre ses objectifs.239

Nous pouvons extraire dans cette conclusion deux nouvelles raisons qui ont contribué à l’échec
du changement de comportement. Tout d’abord nous retrouvons la problématique axée sur
l’usage de la communication dite « classique » lorsque Thierry Libaert affirme qu’elle est
« descendante, contraignante, incantatoire, lointaine, alarmiste et technique. »240. Ainsi, nous
apprenons que ce problème est toujours d’actualité. Et rappelons que cette conception linéaire
de la communication correspond, dans Le guide de la communication responsable publié par
l’ADEME, à un processus d’émission de messages (informations) vers des cibles (récepteurs)
et qu’elle est associée à une démarche instrumentale (Cf. Chapitre 3). Or, les travaux menés en
communication responsable nous ont démontré qu’il est primordial de développer de nouvelles
manières de communiquer pour répondre aux objectifs et pour dépasser les obstacles
rencontrés, notamment celui qui concerne la dégradation de l’image de la communication.

239
Ibid.
240
Ibid.
 INTRODUCTION 134

Ensuite, Thierry Libaert préconise qu’« il est nécessaire de communiquer sur le ravage des
reports incessants de nos actions, et surtout de réorienter notre objectif. Le combat contre le
dérèglement climatique n’est pas le bon. »241. Si cet extrait questionne sur le choix des
informations qui sont utilisées dans les discours de sensibilisation, c’est la nécessité de redéfinir
l’objectif de la transition écologique fixé par les professionnels de la sensibilisation
environnementale qui paraît être en cause.

Nous pouvons résumer que l’échec, évoqué dans l’article de Thierry Libaert, sur l’enjeu de
mobiliser en faveur de la transition écologique s’explique par trois raisons : 1) les points de
départ de cette démarche reposent sur des illusions ; 2) l’usage d’une communication linéaire
n’est pas en adéquation avec les besoins pressentis ; 3) et l’objectif principal sur l’enjeu de
transition écologique, qui est exprimé par les spécialistes en communication, est à redéfinir.

Comprenons bien qu’il ne s’agit pas dans cette partie de réfuter les prises de positions des
différents professionnels de sensibilisation – ou des acteurs qui prennent en charge ces
enjeux – ni de se complaire dans le, ou de s’opposer au, point de vue développé par Thierry
Libaert mais que notre objectif est de faire ressortir les mécanismes de mise en œuvre de ces
actions (les buts, les contraintes, les stratégies et les méthodologies) pour acquérir une
compréhension globale et un éclaircissement des aboutissants de celles-ci (points
d’achoppements et besoins compris).

LE DEROULE DE L’ANALYSE

De cet article de Thierry Libaert, nous examinerons séparément trois notions – la

sensibilisation, la mobilisation et le combat – car elles nous paraissent cruciales pour
comprendre la construction des stratégies mises en œuvre et les résultats observés. Appuyons-
nous sur deux observations pour expliquer le caractère crucial de ces trois notions.

Premièrement, il nous est apparu que si le grand gâchis est celui de la sensibilisation, le but à
atteindre concerne la mobilisation : « Malgré l’ensemble des campagnes de sensibilisation, nos
comportements évoluent peu. »242. Ceci nous permet de poser comme postulat que la
sensibilisation correspond à l’action et que la mobilisation est le but. Mais pourquoi mener une

241
Ibid.
242
Ibid.
 INTRODUCTION 135

analyse séparée de ces deux notions alors qu’elles sont de toute évidence intrinsèquement liées
dans cette situation ? Pour cela, il nous faut intégrer que les campagnes de sensibilisation se
sont matérialisées par des actions d’informations : « l’information était le levier essentiel des
mobilisations »243. Et que le contenu de l’information s’est principalement axé sur les risques
climatiques : l’article débute par une liste non exhaustive de risques climatiques qui est suivie
par le fait que « les scientifiques du Groupement Intergouvernemental des Experts pour le
Climat (GIEC) nous alertent sur le risque climatique »244 et il s’achève avec l’idée qu’il « nous
faut arrêter d’informer sur le risque climatique»245. Or, une analyse séparée de la sensibilisation
et de la mobilisation nous permettra de révéler que ce traitement de l’information a été construit
dans le but de sensibiliser et non de mobiliser. Un constat qui permet d’apporter un nouveau
regard sur la mise en œuvre des actions de sensibilisation et sur l’interprétation des résultats
obtenus. C’est pour cette raison que si dans cet article de Thierry Libaert un lien paraît ainsi
rendre ces deux actions indissociables au point où celles-ci semblent se confondre, pour notre
part, nous souhaitons admettre que ces deux actions appartiennent à des cultures différentes
tout en considérant que celles-ci ne s’opposent pas mais plutôt que la sensibilisation englobe la
mobilisation.

Deuxièmement, nous pouvons remarquer que la notion de combat est à la fois au cœur du
problème et de la solution lorsque Thierry Libaert avance dans l’article que le « combat contre
le dérèglement climatique n’est pas le bon »246 et, en nous référant cette fois-ci à son ouvrage
Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète ?, que le « vrai combat est là,
dans la possibilité d’apporter un récit qui nous touche au plus profond de nos existences. »247.
Il est par conséquent indéniable que la notion de combat détient une place centrale dans ces
actions de communication. Et plus encore, le choix d’employer le vocable combat nous apparaît
jouer un rôle décisif en l’envisageant comme étant l’adoption d’une posture (ou d’une prise de
position) qui présage alors d’une influence certaine dans la façon de concevoir les stratégies de
sensibilisation et de mobilisation.

243
Ibid.
244
Ibid.
245
Ibid.
246
Ibid.
247
Thierry Libaert, Des vents porteurs, comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 202.
 INTRODUCTION 136

Nous pouvons à présent établir que la sensibilisation correspond à l’action de communication,

que la mobilisation est le but et que le combat concerne la posture adoptée. C’est donc en
rapport avec leur position dans ces actions et des interactions qui s’exercent entre elles que ces
trois notions sont centrales pour notre étude. Précisons que l’analyse séparée de ces notions
respectera l’ordre dans lequel nous les avons apposées pour les deux raisons suivantes. La
première raison est que les choix stratégiques du traitement de l’information ont été développés
dans le but de sensibiliser puis ils sont réutilisés dans le but de mobiliser. C’est pourquoi nous
rencontrons le besoin de débuter notre analyse avec la notion de sensibilisation avant de pouvoir
aborder celle de la mobilisation. La deuxième raison est que la considération du combat en tant
que problème et solution trouve son origine dans l’observation des résultats des actions mises
en œuvre. C’est pourquoi il nous paraît judicieux d’aborder le combat en dernier, puisqu’il est
indispensable de se saisir en amont des obstacles rencontrés pour comprendre les enjeux qui
entourent cette notion. Mais il nous reste encore à apporter quelques éclaircissements sur ces
trois notions avant de mener ces analyses car ceux-ci serviront de base pour atteindre une bonne
compréhension des études de cette partie tant dans les actions mises en œuvre qui seront
analysées que dans les interactions et les influences qui seront mises en exergue.

La sensibilisation est un processus qui est, de toute évidence, celui de sensibiliser. Mais pour
distinguer la sensibilisation de la mobilisation, il convient d’aborder l’action de sensibiliser par
la formulation rendre sensible en raison des indications que nous fournissent ces deux mots et
leur association. Par exemple, il ne faut pas confondre rendre sensible qui est un processus
d’influence sur un autre individu, avec être sensible qui correspond à « la capacité à éprouver
du plaisir et de la peine »248. Il ne faut pas non plus faire l’amalgame avec une personne sensible
ce qui, de surcroît, n’aboutit pas au même sens selon le contexte. En effet, l’adjectif sensible
prend une connotation négative lorsqu’il est précédé de l’adverbe trop puisqu’une personne
trop sensible s’apparente à un reproche selon lequel celle-ci est jugée vulnérable, faible et
fragile. Et qualifier une personne de très sensible prend plus volontiers une dimension positive
car cela signifie que cette personne possède des compétences artistiques. Nous retrouvons dans
ces deux situations l’idée que la personne éprouve intensément des sensations et des sentiments.
Ce qui varie concerne la façon de vivre et de réagir avec ces facultés de ressentir : la personne
vulnérable est submergée par ses émotions, elle rencontre par conséquent des difficultés à réagir
avec les autres (surréaction ou paralysie) de telle façon que sa sensibilité est perçue comme

248
Catherine Larrère, Les philosophies de l'environnement, Paris, Presses Universitaires de France, 1997, p. 45.
 INTRODUCTION 137

étant un défaut, alors que l’artiste est capable d’exprimer ses ressentis à travers une création
artistique et donc de matérialiser sa sensibilité en un atout. Et puis être sensible peut être
formulé par la capacité de percevoir des impressions, dont l’emploi du verbe percevoir renvoie
à l’idée de prendre connaissance par les sens.

Le terme sensible est donc difficile à manipuler car il décrit une faculté qui prend des formes
variées et des acceptations différentes selon les contextes. Et nous voyons qu’il fait intervenir
des mots qui procèdent de la même racine linguistique, qui vient du latin sentire : percevoir par
les sens ; saisir par l’intelligence ; juger, avoir une opinion. Par l’évocation du terme sensible,
nous entendrons donc une capacité, celle des sens, qui fait intervenir la catégorie de l’affect
puisque c’est avant toute chose une faculté d’éprouver des émotions et des sensations, mais
aussi la catégorie de la raison puisque cette faculté permet l’acquisition de nouvelles
connaissances et partant la possibilité de se façonner un jugement.

Lorsque nous revenons au processus de rendre sensible nous pouvons considérer que si cette
capacité fait appel aux sens qui sont inhérents aux individus – hormis dans le cas d’un
handicap –, l’emploi du verbe « rendre » sous-entend au moins trois situations. La première
situation est que nous pouvons être insensible. En effet, vouloir rendre sensible une personne
sur un sujet ou sur une capacité de nos sens émotionnelle ou physique signifie que nous
rencontrons chez cette personne, par opposition et avant la mise en œuvre de cette démarche de
sensibilisation, un déficit de sensibilité. Il faut intégrer que ce caractère insensible prend
également plusieurs acceptations et que rendre sensible évoque par conséquent des enjeux qui
diffèrent selon le contexte. Partons du postulat que faire preuve d’insensibilité à l’égard de
quelque chose ou de quelqu’un renvoie en premier lieu au fait de se montrer indifférent. Cette
indifférence peut correspondre à une incapacité physique et pathologique à ressentir, que nous
intégrons à la catégorie d’un handicap et donc au domaine médical, mais ce cas nous éloigne
de nos enjeux communicationnels. Cela peut également correspondre à un refus de se laisser
convaincre. Dans ce second cas, la personne à sensibiliser peut avoir acquis une opinion sur le
sujet de la sensibilisation tout en montrant soit un désaccord soit un manque d’intérêt. Et l’enjeu
communicationnel qui ressort dans cette situation est, par logique, celui de convaincre. Nous
pouvons faire un rapprochement avec l’une des illusions qui empêche d’atteindre une
mobilisation, avancées par Thierry Libaert dans son article sur la sensibilisation au climat, et
qui consiste à croire que les citoyens sont soucieux des questions écologiques. Et si pour réussir
à convaincre, Thierry Libaert propose un nouveau combat qui renvoie à une modification du
 INTRODUCTION 138

contenu des informations, il nous sera nécessaire de montrer ce qui fait le cœur de la résistance
à la mobilisation. Ainsi, comprendre avec précision le rapport entre une insensibilité (au sens
de l’indifférence ou de la divergence d’opinion) et les difficultés rencontrées pour amener à un
changement de comportement demandera d’analyser ces démarches de sensibilisation, avec
pour enjeu celui de convaincre, dans le chapitre dédié à la mobilisation tout en évitant de réduire
ce problème à ces critères pour ne pas influencer nos observations.

Mais, pour revenir à nos propos sur le processus de rendre sensible, nous souhaitons aussi
admettre qu’une insensibilité à une émotion, une sensation ou bien à un sujet peut correspondre
à de la méconnaissance ainsi qu’à un manque de pratique pour une ou plusieurs faculté(s) à
ressentir. Cette fois, l’enjeu communicationnel s’oriente vers des démarches de transmission de
connaissances (d’informations), d’apprentissage et de pédagogie. Ceci nous amène à la seconde
situation : nous pouvons accroître et développer notre sensibilité. Dans l’ouvrage Psychologie
positive et écologie, l’écologue et naturaliste Lisa Garnier s’appuie sur des études
psychologiques sur la compassion pour montrer que si cette émotion est inhérente à l’homme,
cette faculté se travaille :

Ainsi, même si les humains naissent avec cette émotion positive qu’est la compassion, la cultiver
pour la faire fructifier est une étape nécessaire. Les chercheurs supposent qu’elle se renforce
exactement comme un muscle entraîné par une activité physique régulière : plus on la pratique,
meilleurs sont les effets.249

Ces propos concernent une émotion spécifique mais nous pouvons toutefois envisager de
reproduire cet exercice pour d’autres formes de sensibilité. Prenons en guise de second exemple
le cas d’une forme de sensibilisation sur l’émotion de l’humiliation qui est exposée par le
philosophe Olivier Abel, dans l’ouvrage De l’Humiliation. Le nouveau poison de notre société :

C’est à cela que nous avons été rendus sensibles par des siècles de protestation, d’émancipation
et de déclarations d’indépendances : la scène majeure de l’humiliation était celle de la mainmise
qui nous tient et nous maintient en état de minorité. […] L’humiliation était d’être maintenu
dans un état de servile ou mineur de non-autonomie, et du même coup dans une dépréciation de
soi, dans le sentiment de sa propre lâcheté, et dans l’exacerbation d’une rancune impuissance. 250

249
Lisa Garnier, Psychologie positive et écologie, enquête sur notre relation émotionnelle à la naturel, Arles,
Actes Sud, 2019, p. 144.
250
Olivier Abel, De l’humiliation. Le nouveau poison de notre société, Paris, Les Liens qui Libèrent, 2022, p. 90.
 INTRODUCTION 139

D’après ces propos, un processus de sensibilisation a été développé dans ce qu’il nomme les
« sociétés d’émancipations, issues des sociétés longtemps régies par les formes de la
domesticité paternalistes » et il a abouti à accroître notre perception sur une forme d’humiliation
qui provient de la servitude et qui s’est construit autour de la lutte pour l’émancipation. Mais
Olivier Abel soumet également l’hypothèse à deux reprises que rendre sensible à une perception
spécifique de l’humiliation s’est accompagné de l’effet inverse, c’est-à-dire de rendre insensible
à d’autres formes d’humiliations : « on peut craindre que la domination sans partage de cette
problématique n’ait fini par nous rendre insensibles à d’autres questions, à d’autres aspects du
problème. Or, aujourd’hui, le problème qui nous submerge progressivement […] c’est celui de
l’exclusion »251 ou encore « peut-être est-ce cette sensibilité même qui nous a rendus insensible
à d’autres formes de l’humiliation »252.

Et si à la suite de l’analyse de cette deuxième partie nous souhaitions avancer l’idée qu’il est
probable d’observer ce même phénomène sur la thématique écologique car elle nous semble
primordiale pour développer de nouvelles stratégies de sensibilisation, ce qui nous intéresse ci-
dessus et qui correspond à notre troisième situation, c’est qu’il est possible d’appréhender un
processus opposé à ceux de rendre sensible et d’accroître nos facultés à ressentir, c’est-à-dire
celui d’un appauvrissement de la sensibilité. En ce sens nous pouvons nous rapprocher de
l’hypothèse selon laquelle la crise écologique est d’abord une crise de la sensibilité d’après le
philosophe Baptiste Morizot : « Par « crise de la sensibilité », j’entends un appauvrissement de
ce que nous pouvons sentir, percevoir, comprendre et tisser comme relations à l’égard du vivant.
Une réduction de la gamme d’affects, de percepts, de concepts et de pratiques reliant à lui. »253.
Par crise de la sensibilité et appauvrissement de nos facultés, Baptiste Morizot met en exergue
une crise des relations aux vivants. Notons toutefois qu’il nous faudra là aussi attendre l’examen
des trois notions de cette partie pour revenir sur ces propos car l’ensemble des analyses aboutira
à un éclaircissement global sur les relations humaines et non humaines actuellement entretenues
et les formes de communications qui en découlent. Et l’addition des explications sur les actions
de communication et de lutte contre la crise écologique nous permettra d’acquérir une
compréhension globale et indispensable pour revenir sur les interactions entre les enjeux

251
Ibid., p. 93.
252
Ibid., p. 99.
253
Baptiste Morizot, Manières d’être vivant. Enquêtes sur la vie à travers nous, Arles, Actes Sud, 2020, p. 17.
 INTRODUCTION 140

relationnels et les enjeux informationnels dans un chapitre dédié à une étude théorique sur la
communication (cf. Chapitre 7).

Pour revenir à l’article de Thierry Libaert, la campagne de sensibilisation en tant qu’action

d’informer peut s’interpréter comme étant un processus dont le but ici est de produire une prise
de connaissance auprès d’un public sur un sujet (le dérèglement climatique) et dont le
mécanisme employé pour atteindre ce but est de solliciter la faculté de sentir. Soulignons
toutefois que de donner comme forme à la sensibilisation celle d’une transmission
d’information semble, à première vue, restreindre la focale sur un aspect qui concerne la
connaissance et donc d’omettre la dimension affective (sensorielle et émotionnelle). Nous
découvrirons avec l’examen des stratégies mises en œuvre un rapport bien plus complexe et
subtile à saisir, tant les interactions sont nombreuses et variées, entre la catégorie de la raison
et celle de l’affect. Et si nous avons plusieurs occasions pour observer ces interactions dans
cette partie – notamment en nous appuyant sur une idée qui nous paraît centrale, que pour
réussir à informer il est indispensable de prendre contact en touchant le récepteur et que cette
nécessité demande à faire sens –, il convient de préciser que cette relation donnera lieu à une
étude théorique plus approfondie dans la troisième partie de cette thèse (cf. Chapitre 7). Et
n’oublions pas que cette action de sensibiliser détient une autre finalité, celle de mobiliser, et
ceci nous demande un détour vers l’examen de la notion de mobilisation pour comprendre le
lien entre ces deux actions.

La mobilisation, telle que nous l’avons précédemment évoquée, consiste à amener à une
modification des comportements, par l’adoption de nouveaux comportements, dans le but de
mener un combat contre le dérèglement climatique et, plus largement, contre la crise
écologique. Pour simplifier, la mobilisation s’apparente à un agir collectif en faveur d’une
cause qui est, dans notre cas, la préservation de la planète. Une représentation en corrélation
avec l’enjeu de mobiliser pour la planète – pour reprendre le titre de l’ouvrage Des vents
porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète de Thierry Libaert – et la présentation de
cet enjeu tel qu’il est exposé dans ce même ouvrage : « Quels que soient les indicateurs que
nous considérions, notre planète est en piteux état et les prévisions la concernant sont souvent
catastrophiques. […] Une seule solution s’impose alors : c’est à chacun d’entre nous
d’agir. »254.

254
Thierry Libaert, Des vents porteurs, comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 35.
 INTRODUCTION 141

Mais à ce stade-là, deux questions se posent à nous pour saisir ce que signifie la représentation
dans cette démarche communicationnelle : qui représente exactement ce « chacun » ? Et en
quoi consiste les comportements à adopter ? Dans la suite de la présentation de l’enjeu, Thierry
Libaert associe deux groupes d’acteurs en y intégrant leurs perspectives d’action. Le premier
groupe correspond aux décideurs politiques et économiques : « Pour la plupart d’entre nous,
c’est d’abord aux gouvernements et aux entreprises d’agir. Malheureusement, les hommes
politiques sont enserrés dans des perspectives de court terme : leur réélection ; et les décideurs
économiques semblent évoluer sous la contrainte d’intérêts financiers : leurs actionnaires. »255.
Et le deuxième groupe correspond aux individus en tant que citoyen et consommateur : « En
tant que particuliers, le rôle que nous pouvons jouer est double : celui du citoyen, par nos gestes
du quotidien, nos manifestations publiques, nos votes, nos pétitions ; celui du consommateur,
par le choix de nos produits, en privilégiant ceux qui sont issus du commerce équitable, des
circuits courts, les produits bio, durables, réparables »256.

Bien qu’il soit stipulé que dans l’imaginaire collectif – « Pour la plupart d’entre nous »257, pour
reprendre Thierry Libaert – le premier groupe est sommé d’agir de façon que leurs actions
soient jugées prioritaires, l’exposition des contraintes rencontrées par ceux-ci semblent justifier
une redirection et une concentration des efforts d’actions auprès du second groupe. D’autant
plus que, pour ce second groupe, une liste de possibilités d’actions est cette fois-ci proposée et
elle est séparée en deux : celle à destination des citoyens et celle à destination des
consommateurs.

Concernant les actions des citoyens, sur les quatre propositions, nous souhaitons regrouper trois
d’entre elles, c’est-à-dire les manifestations publiques, les votes et les pétitions : celles-ci ne
sont-elles pas finalement des démarches qui englobent un même but, celui de faire connaître
leurs voix et leurs besoins auprès des décideurs politiques et économiques ? Et que sont ces
actions citoyennes si ce n’est la demande d’une reconnaissance de leurs opinions auprès de ces
décideurs pour, qu’à terme, celles-ci soient prises en considération dans l’agir politique et
économique ? Par conséquent, il nous semble plus approprié de raccorder ces actions au premier
groupe. Et c’est pourquoi nous souhaiterons aussi focaliser notre analyse sur la proposition de
gestes du quotidien, qui nous renvoie au concept d’écogestes et qui correspond dans l’article de

255
Ibid.
256
Ibid.
257
Ibid.
 INTRODUCTION 142

Thierry Libaert à l’une des trois illusions à l’origine de l’échec des campagnes de
sensibilisation. Quant aux actions proposées pour les consommateurs, celles-ci renvoient à
l’idée d’une démarche de consommation responsable telle que nous l’avons abordée lors de
l’analyse des propos des experts de la communication responsable que nous avons menée dans
la première partie de cette thèse. Donc, pour résumer, la mobilisation prend l’aspect de deux
actions : une pratique d’écogestes pour les citoyens et une pratique de consommation
responsable pour les consommateurs. Tels seront les deux axes que prendra le cinquième
chapitre qui est dédié à la notion de la mobilisation.

Pourtant, n’oublions pas que la finalité souhaitée de la mobilisation n’a pas été obtenue et, par
la présentation de ces deux actions, notre enjeu principal sera de comprendre pourquoi. Ce qui
nous demandera finalement de nous rediriger vers le premier groupe, celui des décideurs
politiques et économiques, puisque nous pourrons constater que ce sont ces mêmes contraintes
qui se répercuteront sur les actions de mobilisation du second groupe. Une observation qui sera
possible, et qui pourra par ailleurs aboutir à des axes d’ouverture, en procédant à un
élargissement de la focale par l’intégration d’analyses sur des démarches menées par des
entreprises et par la Métropole Nice Côte d’Azur. Dans le second cas il s’agira plus exactement
du projet « zéro pollution plastique » et du partenariat, toujours sur cette thématique, avec
l’organisation non gouvernementale WWF France.

Permettons-nous de finir cette approche explicative autour de la notion de mobilisation par un

point de vocable – dont nous emprunterons les définitions au Trésor de la langue française –
pour mettre en évidence les interactions de cette notion avec celles du combat et de la
sensibilisation. Le mot mobilisation renvoie à des significations différentes suivant les
domaines. Par exemple, en médecine la mobilisation évoque « Le fait de rendre plus mobile le
corps ou une partie du corps à l'aide de massages ou d'exercices »258, tandis qu’en finance ou
en droit, cette notion correspond à une « Action de provoquer des mouvements de valeurs ou
de biens afin de se procurer des liquidités ou d'effectuer de nouveaux placements »259. Pour
notre situation, ce sera dans le domaine militaire – non pas au sens premier de « Mise sur le
pied de guerre d'une partie ou de l'ensemble des forces armées d'un pays; affectation de chaque
citoyen qui y est apte, à un poste militaire »260 mais au sens figuré « Fait de faire appel à toutes

258
Le Trésor de la langue française, « mobilisation ».
259
Ibid.
260
Ibid.
 INTRODUCTION 143

les forces physiques ou intellectuelles d'une personne ou d'un groupe de personnes pour faire
face à une situation difficile »261 – que nous retrouvons l’idée du mobilisation comprise comme
un agir collectif pour une cause. En effet, qu’est-ce que la mobilisation pour la préservation de
la planète si ce n’est un rassemblement des forces physiques et intellectuelles d’un groupe pour
faire face à une situation, la crise écologique, qui est effectivement difficile ? À partir de
l’origine de la signification employée pour le terme mobilisation qui nous renvoie au langage
martial, nous pouvons indéniablement faire un rapprochement avec la notion de combat.

Il nous reste encore à comprendre quel est le lien entre la mobilisation et la sensibilisation. Ceci
nous demande de nous intéresser à la démarche requise pour déclencher une mobilisation.
Appuyons nos propos par l’exemple d’une période de guerre. Dans cette situation la menace
est imminente. Il ne fait alors aucun doute qu’il faut se mobiliser pour combattre un ennemi et
protéger son territoire ainsi que sa population. Cet impératif d’agir fait sens. Dans le cas du
combat écologique, si le vocable employé est d’origine martiale, la représentation de cette
menace nous apparaît lointaine. Il est par conséquent plus difficile de se représenter la nécessité
et l’urgence d’agir. Or, les scientifiques en tant que lanceurs d’alerte nous avertissent que si la
confrontation des risques concerne le futur, la mise en place d’une mobilisation doit se faire
aujourd’hui. C’est ici que la mise en œuvre d’une stratégie de sensibilisation se révèle être
indispensable pour atteindre l’objectif de mobiliser : il faut que le lien entre la projection future
des risques et le besoin présent d’agir fasse sens pour déclencher une mobilisation à l’échelle
planétaire.

Notons toutefois que nous n’attendrons pas d’aborder cette condition dans le chapitre dédié à
la mobilisation bien qu’elle soit primordiale pour atteindre cet objectif puisque nous aurons
l’occasion de rencontrer dans les stratégies de sensibilisation le besoin de relier une notion de
proximité avec cette représentation lointaine du sujet climatique pour faire sens et donc pour
capter l’attention du public. Et notons aussi que c’est notamment pour cette raison que nous
avons précédemment admis de percevoir la relation entre sensibilisation et mobilisation de
manière que la première notion englobe la seconde. Mais revenons au lien entre la mobilisation
et le combat : nos propos précédents ont été que l’adoption d’une posture de combat influence
la façon de mener les réflexions stratégiques pour sensibiliser et pour mobiliser. En nous

261
Ibid.
 INTRODUCTION 144

dirigeant vers la notion de combat, c’est ce phénomène que nous souhaitons cette fois-ci mettre
en évidence.

Le combat fait face à une menace qui, conformément aux propos de Thierry Libaert,
correspond aux risques climatiques. De plus cet article mentionne un ennemi qui a été considéré
dans les stratégies de sensibilisation mises en œuvre : il s’agit du CO2. Mais il faut bien
admettre que cet ennemi est difficile à identifier et donc à combattre. Il conviendrait d’intégrer
la cause du problème climatique pour acquérir une compréhension sur cette situation et sur la
manière de mener ce combat. Et faisons un rapide aparté pour préciser qu’il sera nécessaire de
mener cette explication dans le chapitre sur la sensibilisation (cf. 4.2.3. Sensibiliser comme
objectif) dans le but de comprendre comment acquérir un traitement de l’information qui relie
la représentation lointaine des risques avec une notion de proximité. Pour le dire brièvement, le
dérèglement climatique est lié à l’augmentation constante de la concentration de gaz à effet de
serre depuis le début du XXe siècle et ces émissions sont d’origine anthropique.

À partir de ce postulat, contrer ces risques climatiques aboutit à un raisonnement qui fait preuve
de bon sens à première vue et qui correspond à une réduction drastique de ces émissions
produites par les activités humaines. Autrement dit, si le problème est celui d’une émission
excessive de GES produite par l’homme, alors il convient de réduire de façon drastique ces
émissions pour diminuer les effets délétères provenant de ces activités. Or, comme il nous sera
permis de le constater avec l’analyse des actions de mobilisation qui s’inscrivent justement dans
une dynamique de réduction, cette solution pose un problème en termes d’opérationnalité. Et si
nous arrivons au problème qui est soulevé par Thierry Libaert et qui concerne la réussite d’une
démarche de mobilisation, nous tâcherons d’abord dans ce chapitre dédié à la notion de combat
d’examiner 1) les rapports entre l’écologie et la communication et 2) cette solution de réduction
des émissions produites par l’homme afin de mieux cerner les limites et les axes d’ouverture.
Des étapes préalables qui permettront ainsi d’acquérir des connaissances qui nous paraissent
indispensables pour mener à bien notre étude sur les enjeux (obstacles et solutions comprises)
d’ordre communicationnel de sensibilisation et de mobilisation et des impacts de l’adoption
d’une posture martiale.

Vient ensuite la proposition développée dans l’article rédigé par Thierry Libaert (que nous
avons précédemment exposée) d’orienter le combat vers un récit qui touche. Et ajoutons,
toujours en référence à cet article, que ce changement de focale est accompagné par la notion
de désir : « Il nous faut arrêter d’informer sur le risque climatique pour nous concentrer sur le
 INTRODUCTION 145

modèle de société que nous désirons »262. Nous souhaitons toutefois entrevoir que cette
proposition rencontre quelques ambiguïtés et complexités dans sa mise en œuvre lorsque nous
confrontons entre elles les actions qui sont proposées.

Confrontons tout d’abord la méthode de sensibiliser qui a été utilisée dans la proposition du
nouveau combat. Nous avons d’une part une action de sensibilisation (de rendre sensible) qui
s’est construite par une stratégie de transmission d’informations (sur les risques climatiques).
Une transmission qui, ne l’oublions pas, demande au préalable de toucher (de faire sens) pour
que l’information parviennent au récepteur. Et nous avons d’autre part la proposition de
dépasser les obstacles rencontrés avec la proposition d’une nouvelle stratégie qui consiste à
orienter le combat de ces campagnes de sensibilisation vers un récit qui touche (qui fait sens).
Lorsque nous rapprochons ces deux stratégies, nous retrouvons la nécessité de toucher, c’est le
premier paradoxe : si la sensibilisation au sens d’informer demande de toucher et si le nouveau
combat est de toucher, n’est-ce pas finalement la même idée ? Mais aussi, quelle est la véritable
avancée ?

Des questions qui nous demandent de poursuivre par la confrontation des deux idées soumises
et réunies dans la proposition formulée par Thierry Libaert de 1) cesser d’informer sur les
risques pour 2) orienter le discours sur une société que nous désirons. Voici réellement la
modification qui est avancée par cet expert en communication environnementale, c’est-à-dire
celle de procéder à un changement qui s’opère dans le contenu des informations sélectionnées.
Mais de cette réponse, ce sont deux grands axes de questionnements qui viennent à nous :
premièrement, comment enclencher une mobilisation si nous n’avons pas conscience des
risques encourus et donc de la menace qui se profile ? Ou encore, pour le dire autrement en
nous appuyant une nouvelle fois sur l’exemple d’une situation martiale, que serait la
manifestation d’une mobilisation d’un peuple pour entrer en guerre si celui-ci n’a pas
connaissance de la menace d’une invasion à venir ? Cet agir nous semble difficile à atteindre
sans cette condition d’acquisition d’informations sur le danger à venir.

Et deuxièmement, comment définir un nouveau modèle pour la société en se focalisant sur la

notion de désir ? Pour le dire de façon plus détaillée et en reprenant la formulation exacte de
Thierry Libaert, c’est-à-dire de nous concentrer sur le modèle de société que nous désirons,
comment répondre à la question précédente si nous n’avons pas déterminé ces trois

262
Thierry Libaert, « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », op. cit.
 INTRODUCTION 146

notions : 1) qui représente le « nous »? De quel modèle de société s’agit-il ? 3) Quel(s) désir(s)
devons-nous intégrer à cette réflexion ? Mais encore, est-ce raisonnable de se focaliser sur la
notion de désir pour résoudre les problèmes écologiques ? Prenons pour exemple l’application
des réflexions sur le système de consommation, analysées lors de la première partie de cette
thèse, dont les propos furent au cœur des représentations et des enjeux du concept de
communication responsable et dont ce concept communicationnel a été présenté comme étant
étroitement lié, voire indissociable, à un modèle publicitaire qui a pour but d’accroître les
ventes. Nous avons à plusieurs reprises observé l’adjonction, voire l’opposition, de deux
phénomènes de consommation : d’une part il s’agit du souhait des consommateurs de
consommer moins, qui provient d’une prise de connaissance des risques écologiques. Et d’autre
part, ces experts de la communication ont pour objectif d’inciter à augmenter les actes de
consommation (pour accroître les ventes), qui s’intègre dans les causes de la crise écologique
car ceci contribue à une production excessive des émissions dont les effets sont délétères pour
la planète et pour les êtres vivants humains et non humains.

Nous souhaiterons ensuite approfondir ces questionnements en nous appuyant sur le projet
européen Nature for City Life qui est porté par la Région SUD et sur lequel plusieurs membres
de l’équipe Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice Côte
d’Azur ont été missionnés. Un projet qui a l’avantage de soumettre des solutions pour de
nombreuses difficultés rencontrées dans les actions de sensibilisation et de mobilisation que
nous analyserons et qui aboutira à un même obstacle qui relève d’un aspect relationnel. C’est
pourquoi nous finirons l’étude sur la notion de combat par une remise en question de l’adoption
de cette posture en faisant une analyse des relations qui émergent de ces rapports de façon à
mettre en évidence la nécessité de repenser nos relations. Un constat qui servira d’axe
d’ouverture pour répondre à l’impératif de Thierry Libaert, qui est en conclusion dans son
article sur la sensibilisation au climat, de repenser nos manières de communiquer.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 147

4. LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ?

Thierry Libaert est intransigeant concernant les résultats des actions de sensibilisation lorsqu’il
conclut dans l’article intitulé « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique » par
l’exclamation suivante : « Et l’on s’étonne qu’elle [la communication classique] ne réussisse
pas à atteindre ses objectifs. »263. Et si, pour notre part, nous accordions à ces campagnes de
sensibilisation le bénéfice du doute sur les résultats obtenus ? Tout n’est-il qu’échec et gâchis ?

Quelques informations supplémentaires sont à intégrer avant de pouvoir répondre à ces

questions. Tout d’abord, nous verrons que la provenance et le contenu des informations utilisées
dans les actions de sensibilisation s’appuient sur les propos portés par les médias. Il convient
donc au préalable de s’intéresser à ce secteur médiatique. Quelles sont les informations
sélectionnées par ces professionnels de l’information pour traiter des sujets
environnementaux ? Quelles sont les raisons de ces choix ? Quels sont les différents objectifs
liés à la sensibilisation ? Et quels sont les résultats obtenus ?

4.1. DES INFORMATIONS EN PROVENANCE DES MEDIAS

Au commencement, nous nous devons de partir du postulat, évoqué par Thierry Libaert, selon
lequel le secteur de la communication s’appuie sur les informations provenant des discours
médiatiques. « Puisque nous ne lisons pas ces rapports [du GIEC], notre connaissance des
questions climatiques est largement transmise par les médias, où la menace climatique est
désormais clairement identifiée comme la menace majeure »264. C’est donc dans le domaine
des médias que nous pourrons comprendre le contenu qui est utilisé pour sensibiliser sur les
sujets environnementaux. Cette partie s’attèlera à appréhender l’ensemble des besoins et des
processus stratégiques menés par les journalistes dans le but d’acquérir une bonne
compréhension sur ces choix d’ordre informationnel. Une première étape requise avant de
revenir sur l’enjeu d’accompagnement par la sensibilisation environnementale.

263
Ibid.
264
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 139.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 148

Le sociologue Jean-Baptiste Comby explique, dans l’ouvrage intitulé La question climatique.

Genèse et dépolitisation d’un problème public, que le domaine du journalisme sur la thématique
du climat évoque principalement les conséquences du changement climatique mais rarement la
cause et encore moins les solutions : « A l’écran, les scientifiques interviennent plus pour
attester le problème et ses impacts (80% de leurs interviews) que pour l’expliquer et
comprendre d’où il vient (13%). […] Quant aux « solutions », elles font l’objet de reportages
succincts puisque, dans 17% des cas, il s’agit d’une brève et, quatre fois sur dix, il s’agit des
sujets portants sur les négociations diplomatiques. »265.

Notons que si le sujet porte ici sur la thématique du climat, il est important de préciser que nous
retrouvons le même processus communicationnel sur les autres sujets écologiques. L’analyse
de l’environnement développée par le guide de l’ADEME en est un parfait exemple. De plus,
les travaux menés en communication responsable nous ont montré que le terme « impact » est
fréquemment lié à celui de l’environnement. Cette observation rejoint ainsi les propos de Jean-
Baptiste Comby.

Ces premiers renseignements sur le contenu des informations sélectionnées par les journalistes
nous amènent à nous poser de nouvelles questions : Pourquoi restreindre les informations
médiatisées sur les conséquences de la crise environnementale ? Quels sont les explications des
journalistes et les bénéfices exposés par ces derniers ?

4.1.1. LES CRITERES UTILISES POUR SELECTIONNER UNE INFORMATION

Lorsque Jean-Baptiste Comby précise que « la plupart d’entre eux [les journalistes] ont
aujourd’hui intériorisé la contrainte économique voulant qu’une « bonne » information est
d’abord une information qui se vend bien, c’est-à-dire dont le thème et la façon de les traiter
sont supposés intéresser le plus grand nombre »266, il ne fait pas l’ombre d’un doute que la
raison principale des sélections d’informations s’inscrit dans un souci d’atteindre des objectifs
économiques d’audiences. Toutefois, cela n’explique pas pourquoi les journalistes limitent le
contenu des informations aux conséquences de la crise environnementale. Mais encore faut-il
au préalable prendre connaissance des raisons pour lesquelles les conséquences du dérèglement

265
Jean-Baptiste Comby, La question climatique. Genèse et dépolitisation d’un problème technique, Paris, Raisons
d’agir éditions, 2015, pp. 35-37.
266
Ibid., p. 29.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 149

climatique sont considérées comme étant de bonnes informations. En bref, qu’est-ce qu’une
bonne information ? Pourquoi les conséquences du dérèglement climatique sont-elles jugées
comme étant de bonnes informations ? Et à contrario, pourquoi les sujets qui portent sur les
causes et les solutions ne sont-ils pas intégrés dans la catégorie des bonnes informations ?

La signification d’une « bonne information » d’après le domaine des médias est amenée avec
la question suivante qui est posée par le philosophe Daniel Bougnoux dans son ouvrage La
communication contre l’information : « Comment ces « historiens de l’immédiat » [les
journalistes] peuvent-ils simultanément satisfaire aux exigences du marché, maintenir une
bonne relation avec leurs employeurs, leurs annonceurs et leurs lecteurs ou auditeurs, relever
le défi de la concurrence entretenue par les nouvelles technologies et, surtout, dire et écrire la
vérité ? »267. Cette question, qui sous-entend une tâche périlleuse, nous fournit les quatre
conditions requises – c’est-à-dire la vérité, l’argent (ou le marché), l’urgent (par la concurrence
et les nouvelles technologies) et les gens (ou la relation) – au sein d’une même information pour
que celle-ci soit valide.

Daniel Bougnoux revient ensuite avec une analyse explicative des trois premiers critères qu’il
intitule : « Ces trois facteurs [l’argent, l’urgent, les gens] intimement imbriqués résument
l’élément, constitutivement impur, avec lequel le journaliste doit quotidiennement composer,
les conditions de possibilité de la désinformation comme de l’information véritable »268. Pour
résumer ces propos, il faut donc que la recherche de la véracité compose avec les trois facteurs
– argent, urgent et gens, qui peuvent, nous le verrons, devenir des obstacles dans l’enjeu de la
sensibilisation exposée par Thierry Libaert – ce qui tend à complexifier la quête de la bonne
information alors que le souci d’objectivité est déjà à lui-même une tâche difficile à aborder.
Comment ces conditions pour acquérir une bonne information sont-elles appliquées par les
journalistes spécialisés sur les thématiques du climat et de l’environnement ? Quels en sont les
résultats ? Et pourquoi ces conditions restreignent-elles les choix à des sujets exclusivement
portés sur les conséquences ? C’est à travers les travaux, les analyses et les entretiens menés
par le sociologue Jean-Baptiste Comby que nous trouverons les explications de ces choix
développées par les journalistes. Nous aurons ainsi l’occasion de retrouver les quatre conditions
soulevées par Daniel Bougnoux, et de voir de quelle manière elles sont imbriquées.

267
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, Paris, Hachette, 1995, p. 97.
268
Ibid., p. 109.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 150

4.1.2. COMPOSER AVEC L’ENSEMBLE DES CRITERES DE SELECTION

Dans le premier chapitre intitulé « Un traitement journalistique conformiste » de l’ouvrage La

question climatique, Jean-Baptiste Comby vise dans un premier temps à « mettre à plat les traits
principaux de la médiatisation de la question climatique au tournant des années 2000 »269 en
s’appuyant d’une part sur des entretiens qu’il a menés auprès de nombreux journalistes lors de
cette décennie, et d’autres part sur des études chiffrées. Ce début de chapitre nous permettra
ainsi de comprendre comment les informations sont choisies par les journalistes spécialisés sur
les sujets du climat et de l’environnement. Et l’introduction ci-dessous fait surgir une quête de
la bonne information qui procède principalement avec des contraintes économiques (l’argent),
et dont celles-ci sont intrinsèquement liées aux contraintes en provenance des demandes
soumises par le public (les gens) :

Comme la plupart des productions culturelles, la fabrique des news, qui plus est dans les médias
généralistes, est fortement contrainte, depuis près de vingt-cinq ans, par des exigences
commerciales. De nombreuses recherches l’ont établi : la subordination croissante des
rédactions aux verdicts de l’audience et aux recettes publicitaires qui en découlent entraîne une
redéfinition des critères du « bon » reportage. Alors que, jusque dans les années 1980, les
journalistes s’attachaient prioritairement à la rigueur de l’investigation, à la mise en perspective
des enjeux, à la présentation de la pluralité des points de vue ou à la priorité donnée aux
questions dites politiques, la plupart d’entre eux ont aujourd’hui intériorisé la contrainte
économique voulant qu’une « bonne » information est d’abord une information qui se vend bien,
c’est-à-dire dont le thème et la façon de le traiter sont supposés intéresser le plus grand nombre.
Les transformations du champ journalistique conduisent ainsi les professionnels de
l’information à produire des reportages et des articles qu’ils qualifient de « concernant ». Tout
se passe comme si les contraintes commerciales ne permettaient plus de prendre le risque
d’offrir aux « audiences » des actualités à première vue détachées de leur quotidien en faisant
le pari qu’un « public », ça peut aussi se construire. Au sein des médias, la norme
professionnelle dominante encourage au contraire les journalistes à produire des informations
en faisant immédiatement écho aux préoccupations présumées d’une audience le plus large
possible.270

269
Jean-Baptiste Comby, La question climatique. Genèse et dépolitisation d’un problème technique, op. cit., p. 25.
270
Jean-Baptiste Comby, La question climatique. Genèse et dépolitisation d’un problème technique, op. cit., p. 29.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 151

La première ligne de cet extrait introduit le fait qu’une forte contrainte provient des exigences
commerciales, et donc de l’argent. Ce critère revient à plusieurs reprises et il est précisé que
cette contrainte, qui est d’ordre économique, est devenue dominante dans le choix du traitement
d’informations. Il convient de préciser que l’étude globale qui développée dans ce chapitre « Un
traitement journalistique conformiste » par le sociologue Jean-Baptiste Comby permet de
constater que le critère d’argent est l’argument le plus récurrent.

Nous pouvons également observer dans ce même extrait que la contrainte économique est
constamment liée avec la notion d’audience, et donc le critère des gens : une information qui
répond aux exigences économiques est une information qui répond aux demandes du public et
qui, par conséquent, se vend bien. Pour atteindre ses objectifs de vente, le public doit concerner
« le plus grand nombre », soit « une audience le plus large possible ».

Ces faits rejoignent les propos soumis par le philosophe Daniel Bougnoux dans son ouvrage La
communication contre l’information. En effet, lorsqu’il développe les trois facteurs (argent,
urgent, et gens) que les journalistes intègrent dans leur quête aux informations, Daniel
Bougnoux aborde d’une part la notion de l’argent en premier, et d’autre part, il fait également,
au sein de l’explication dédiée à l’argent, un rapprochement avec le critère qui porte sur les
gens lorsqu’il précise quels sont les sujets perçus comme étant porteurs dans le domaine des
médias :

Le marché d’autre part sélectionne un type d’information et exclut impitoyablement les autres :
il y a (selon les moments, qui changent vite) des « sujets porteurs ». D’où un éclairage fort
arbitraire de l’actualité. A la une de nos magazines les Somaliens ont chassé les Kurdes (dont
les problèmes pourtant demeurent), eux-mêmes vite effacés par le mal de dos, les salaires des
cadres ou la sexualité des vacanciers (pour citer quelques créneaux garantis) … Les gens
n’aiment pas (n’achètent pas) certains sujets trop pénibles : en faisant sa couverture sur
l’esclavage des enfants (dossier courageux) le Nouvel Observateur a connu le bouillon de
l’année (rattrapé par les sujets domestiques cités supra). Le marché exclut en général la
complexité (remplacée par le manichéisme), l’explication (remplacée par la sensation), le
lointain (auquel on préfère le propre et le proche : « Parlons de moi, y’à que ça qui m’intéresse »
ironise José Artur), la nuance (pour vendre, il faut grossir les effets) …271

271
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., pp. 110-111.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 152

Les contraintes commerciales (de marché) divisent et opposent les informations en deux
catégories : les informations sélectionnées et celles qui sont exclues. La première catégorie, sur
les informations qui sont sélectionnées, renvoie à des sujets porteurs, c’est-à-dire des sujets qui
sont appréciés et achetés par le public (les gens). Les critères de sélection évoqués par Daniel
Bougnoux sont les sujets domestiques, le manichéisme, la sensation, le propre et le proche, et
ce que nous nommerons l’exagération. La seconde catégorie, sur les informations qui sont
exclues, sont les sujets perçus comme étant « trop pénibles » par les gens, et donc ils ne sont
pas achetés par ces derniers. Et, par opposition aux sujets porteurs, leurs critères sont le pénible,
la complexité, l’explication, le lointain et la nuance.

Les entretiens auprès des journalistes – qui sont menés et analysés par le sociologue Jean-
Baptiste Comby, dans la sous-partie « Un mode de traitement « anecdotique » jugé rentable et
noble », qui est présent dans le premier chapitre « Un traitement journalistique conformiste »
de l’ouvrage La question climatique – nous permettent d’observer que la quête d’une bonne
information dans le domaine médiatique prend en compte les trois facteurs (argents, urgence,
gens) et les critères utilisés pour exclure ou sélectionner des informations. Poursuivons avec les
deux premiers paragraphes de cette sous-partie :

Pour les professionnels de l’information, traiter des conséquences du problème climatique

présente l’avantage de diversifier la mise en récit de cette actualité. Les aléas de la météo
permettent par exemple de remettre régulièrement au goût du jour médiatique la question
climatique – alors même que les scientifiques expliquent que le lien entre ces « événements
météorologiques extrêmes » et les changements climatiques ne peut pas encore être affirmé.
Plus généralement, les journalistes entretiennent un sentiment d’« urgence » en racontant un à
un les divers dégâts qui seraient causés par les dérèglements des climats. De la sorte, ils
réactivent en permanence l’acuité du problème dans la mesure où la question climatique, en
offrant un cadre d’interprétation permettant de donner du sens à ces faits naturels relativement
isolés, est reposée chaque fois qu’une catastrophe ou une dégradation naturelle l’autorise.

Cette dynamique de traitement est en outre entretenue par le fait que les journalistes de TF1 et
de France 2 partagent avec les autres journalistes en charge de l’environnement dans les médias
généralistes une recherche de l’anecdote originale. En effet, le « changement climatique » ne se
présente pas aux journalistes comme un sujet sur lequel il est facile de faire des « scoops »,
c’est-à-dire de rendre publique une information avant ses collègues. Le traitement journalistique
des changements climatiques se fait sur un temps long et non « dans le feu de l’action ». Les
exclusivités sont rares. Comme l’exprime un journaliste, l’actualité des changements
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 153

climatiques, « c’est tous les jours ». La différence se joue dès lors « sur la façon dont on va
traiter les sujets », estime une journaliste science du Figaro (entretien, janvier 2007).272

Le premier paragraphe de la sous-catégorie « Un mode de traitement « anecdotique » jugé

rentable et noble », qui est cité ci-dessus, apporte un premier argument en faveur de l’usage de
sujets qui traitent des conséquences du problème climatique. Il s’agit de « l’avantage de
diversifier la mise en récit »273 en abordant les aléas de la météo, les catastrophes ou encore les
dégradations naturelles. En effet, la fin de cet extrait nous précise que « l’actualité des
changements climatiques, « c’est tous les jours ». »274, et donc utiliser cet angle pour traiter du
sujet climatique permet effectivement de diversifier les contenus et de pouvoir aborder ce sujet
quotidiennement. Cet argument est d’autant plus important en sachant que les « changements
climatiques se font sur un temps long et non « dans le feu de l’action » »275, et donc que
l’acquisition de nouveaux contenus sur le sujet climatique n’est pas une tâche aisée. De plus,
nous pouvons noter que l’argument de la diversité des contenus répond aux impératifs du
facteur de l’argent et plus exactement à la contrainte de collecter des informations toujours plus
fraîches : « l’info est une marchandise […]. Or l’un des paramètres de cette valeur marchande
est évidemment sa fraîcheur »276.

En plus de l’avantage de diversifier les contenus, l’anecdote originale sur les conséquences
climatiques vient pallier les exigences de la concurrence auxquelles les journalistes sont
confrontés puisqu’il permet de renouveler quotidiennement les informations alors que « le
« changement climatique » ne se présente pas aux journalistes comme un sujet sur lequel il est
facile de faire des « scoops », c’est-à-dire de rendre publique une information avant ses
collègues »277. Cette condition de concurrence où le journaliste doit produire et publier des
informations avant des confrères renvoie cette fois-ci au facteur de l’urgence :

272
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 39.
273
Ibid.
274
Ibid.
275
Ibid.
276
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 24.
277
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 39.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 154

Dès lors que time is money, l’investigation et le recoupement des sources, qui prennent du temps,
reculent. Les nouvelles technologiques qui tendent au direct et les impératifs de la concurrence
se conjuguent pour faire de l’urgence le mode par excellence de production des « nouvelles ».278

Nous pouvons soulever un troisième argument en faveur des informations qui traitent des
conséquences qui est l’intégration de l’un des critères utilisés pour acquérir un sujet porteur,
celui de la sensation. En évoquant les dégâts causés par le dérèglement climatique, les
journalistes « entretiennent un sentiment d’« urgence ». De la sorte, ils réactivent en
permanence l’acuité du problème dans la mesure où la question climatique, en offrant un cadre
d’interprétation permettant de donner du sens à ces faits naturels relativement isolés »279. Si la
notion de sensation n’est pas comprise dans les facteurs requis pour obtenir une bonne
information, nous pouvons soulever que celle-ci est étroitement liée au facteur de l’argent :
« les nouvelles se consomment toujours plus fraîches, mais l’information qui accède au direct
(stade ultime de la fraîcheur et triomphe de l’appareil médiatique) se renverse en sensation »280.
Nous aurons l’occasion de revenir sur les notions d’interprétation et de sens, et sur le sentiment
d’urgence qui, au même titre que ceux de menace et de peur, sont recherchés et souhaités par
les journalistes, et plus particulièrement lorsqu’ils prennent en charge la mission de sensibiliser
(de toucher, ou prendre contact) le public (cf. Chapitre 4.1.2.).

Toutefois, si de nombreux avantages sont présentés par les journalistes dans ces choix de
traitement journalistique (faire face à la concurrence, diversifier les contenus, faire usage de la
sensation par le sentiment de peur, et donner du sens), nous nous devons de souligner la
précision suivante de Jean-Baptiste Comby, dans le premier paragraphe de la sous-partie « Un
mode de traitement « anecdotique » jugé rentable et noble » que nous avons cité
précédemment : « les scientifiques expliquent que le lien entre ces « événements
météorologiques extrêmes » et les changements climatiques ne peut pas encore être
affirmé »281. En d’autres termes, il semblerait que ces stratégies procèdent sans prendre en
considération l’ensemble des connaissances acquises et exprimées par les scientifiques. Il
convient alors de se demander comment les journalistes intègrent le critère de vérité dans leur
quête de la bonne information. Jean-Baptiste Comby s’intéresse justement, dans la suite de ses

278
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 111.
279
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 39.
280
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 25.
281
Jean-Baptiste Comby, loc. cit.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 155

propos, à la perception de l’objectivité chez les journalistes, tout en y apportant un regard

critique :

Tandis que les journalistes ont la possibilité de cadrer autrement le problème pour insister sur
ses causes afin de rendre compte des discussions sur les solutions adéquates et de mettre en
débat les systèmes de production et les habitudes de consommation dominante, ils privilégient
les sujets sur l’élévation du niveau des océans, la « fonte des glaces », l’évolution des migrations
animales ou les aléas météorologiques. Ils estiment d’ailleurs qu’en illustrant un problème, ils
s’en tiennent aux faits et sont donc objectifs ; cette croyance professionnelle oublie toutefois
qu’en ne traitant pas les causes de ces faits, une telle médiation contribue à les épargner, à
dissoudre les responsabilités et à prendre parti pour les interprétations officielles. Ce faisant, la
prétention des journalistes à l’objectivité est malmenée dans la mesure où ils cautionnent l’ordre
social en ne l’interrogeant pas, cependant que l’actualité pourrait se prêter à une réflexion sur la
pertinence, dans un contexte écologique et démographique différent, de choix passés.

Il demeure que la réfraction médiatique de la doxa sensibilisatrice est amplement justifiée par
ces faux-semblants de l’objectivisme qui s’expriment à travers des cadrages que l’on peut
qualifier, avec Shanto Iyengar, d’ « anecdotiques » (ou episodic, selon le terme anglais). Par
opposition aux cadrages « thématiques », ils n’exigent pas une connaissance approfondie mais
facilitent l’esthétisation du reportage et, à première vue, réduisent le risque de manquer
d’objectivité. 282

Le point de vue journalistique exposé par Jean-Baptiste Comby est « qu’ils estiment d’ailleurs
qu’en illustrant un problème, ils s’en tiennent aux faits et sont donc objectifs »283. Et nous
pouvons effectivement concevoir qu’après avoir composé avec l’ensemble des conditions, qui
sont liées à l’argent, à l’urgence, aux gens et à la sensation, les journalistes aboutissent à des
informations qui concernent des situations climatiques qu’ils médiatisent de façon purement
factuelle. Pour reprendre Daniel Bougnoux, « La vérité n’est pas une chose ni un contenu et
doit toujours composer avec la pertinence. L’éthique journalistique ne peut donc être provisoire
au sens de Descartes, et résulter elle-même de plusieurs compromis entre diverses tentations ou
tendances »284. Nous pouvons donc effectivement concevoir que ce traitement de l’information
a certes permis aux journalistes de répondre à l’ensemble des conditions, dont celle de
l’objectivité. Précisons toutefois que cette objectivité concerne le contenu de l’information

282
Ibid., p. 37.
283
Ibid.
284
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 105.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 156

médiatisée. Cependant, d’un point de vue d’ensemble, la restriction des informations n’est pas
sans conséquence et Jean-Baptiste Comby est plus sceptique quant aux résultats lorsqu’il
associe cette conception journalistique de l’objectivité aux substantifs croyance et faux-
semblant, et au verbe malmener.

Pour revenir à la citation précédente de Jean-Baptiste Comby, ce traitement de l’information

emploie des cadrages dit « anecdotiques » qui « n’exigent pas une connaissance approfondie
mais facilitent l’esthétisation du reportage et, à première vue, réduisent le risque de manquer
d’objectivité. »285. Cependant, si cette restriction des informations aux problèmes climatiques
réduit les risques de manquer d’objectivité, le sociologue nuance que c’est « à première vue »,
et que ce n’est pas sans conséquence car « cette croyance professionnelle oublie toutefois qu’en
ne traitant pas les causes de ces faits, une telle médiation contribue à les épargner, à dissoudre
les responsabilités et à prendre parti pour les interprétations officielles »286. Le problème mis
en exergue ne concerne pas l’objectivité des informations sélectionnées, qui n’est pas à
contester, mais la résultante des informations exclues. Il s’agit d’une des limites soulevées par
Daniel Bougnoux après son analyse sur la thématique de la recherche de vérité dans le domaine
médiatique : la clôture informationnelle. Afin que l’information puisse atteindre son ou ses
destinataire(s), l’émetteur doit au préalable toucher les gens (nous retrouvons ainsi le troisième
facteur après celui de l’argent et de l’urgent). Il s’agit de ce que le philosophe nomme « le
primat de la relation », et qui renvoie au sens premier de la « communication » d’un point de
vue étymologique (cf. Chapitre 7) :

Les gens. La relation qui précède et pilote le contenu des messages s’appelle dans les médias la
ligne d’un journal, la résonnance avec un lectorat, époque ou « génération », un style de vie, etc.
Cette culture du journal, comme de n’importe quelle entreprise, entraîne une clôture (pas de
culture sans clôture) ; d’où connivence au détriment de la rigueur, d’où un discours de la
médiaklatura, qui tend à s’autonomiser et à exclure impitoyablement les « barbares ». Rien n’est
mieux contrôlé, filtré, et hiérarchisé, selon les règles tacites, que l’accès aux grands médias,
condition essentielle de la réussite politique, intellectuelle ou artistique ; mais de cette sélection
résultent aussi l’appauvrissement du débat et la « pensée unique » dénoncée par Ignacio
Ramonet.287

285
Jean-Baptiste Comby, op. cit, p.37.
286
Ibid.
287
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 113.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 157

Nous avons pu observer avec Jean-Baptiste Comby que le traitement de l’information des
journalistes a réussi son objectif de composer avec les quatre critères (vérité, argent, urgent et
gens) exposés par Daniel Bougnoux. Et nous constatons également que, pour y répondre, les
journalistes restreignent la thématique du climat aux conséquences, et plus précisément aux
aléas météorologiques. Or, ce résultat qui découle de plusieurs compromis amène à une clôture
informationnelle qui omet les causes du dérèglement climatique et donc, qui ne permet pas
d’amener à des réflexions. Nous pouvons supposer que cette zone d’ombre pourrait contribuer
aux difficultés rencontrées pour atteindre les objectifs de sensibilisation évoqués précédemment
dans l’article « Le grand gâchis de la sensibilisation » de Thierry Libaert. Mais, avant de se
questionner sur les conséquences de ce choix de traitement, il convient en premier lieu
d’apporter les dernières justifications observées par Jean-Baptiste Comby concernant le choix
des informations qui sont sélectionnées ou exclues.

4.1.3. UNE QUETE DE LA BONNE INFORMATION QUI INTEGRE L’ENJEU DE SENSIBILISER

Lorsque nous poursuivons l’analyse des études menées par Jean-Baptiste Comby dans la sous-
partie « Un mode de traitement « anecdotique » jugé rentable et noble », nous retrouvons la
recherche de la bonne information avec d’une part le proche et le manichéisme comme critères
recherchés, et d’autre part le lointain et la complexité en tant que critères à éviter :

En produisant une information ancrée dans « l’ordinaire », les journalistes cherchent à ajuster
la question du climat aux catégories d’appréciation de ceux qui (dé)font la valeur journalistique
des faits. Expliquant l’appétence de ses supérieurs pour l’ « angle » des « gestes quotidiens »,
la journaliste en charge de l’environnement à Europe 1 informe sur la « newsworthiness » de la
proximité lorsqu’elle constate que « parfois les rédacteurs en chef sont comme des politiques.
Ils veulent faire « proche du peuple » » (entretien, janvier 2007). Cette conception de la
« bonne » information se retrouve également dans la bouche du chef de service « société » de
France 2 lorsqu’il vante l’illustration des enjeux climatiques par l’ours blanc afin de relier « le
très loin, la thématique générale du réchauffement et le zoo de Vincennes, où à peu près tous les
gamins sont passés et se souviennent qu’ils sont passés. C’est comme ça que c’est royal »
(entretien, octobre 2005). Pour les décideurs de l’information, il faut dissoudre la complexité
des problèmes dans les catégories de l’expérience commune et routinière. Sur la rhétorique du
palmarès, de « marronnier » de la décennie, de l’année ou de la saison « la plus chaude », atteste
encore la rentabilité médiatique des impacts des changements climatiques, qui renvoient les
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 158

téléspectateurs aux oppositions primaires les mieux partagées, comme celles du chaud et du
froid ou de l’humide et du sec.288

Par ces observations, Jean-Baptiste Comby conclut que le critère de proximité (le proche) dans
la sélection des informations est nécessaire car il répond à la contrainte liée aux gens que nous
avons précédemment abordée qui, pour rappel, est d’intéresser une audience le plus large
possible afin que le sujet médiatisé puisse bien se vendre : « Ces choix éditoriaux […] révèlent
comment la nécessité d’intéresser un public le plus hétérogène possible oriente les pratiques
journalistiques vers la recherche de « cadres omnibus », c’est-à-dire susceptibles de concerner
tout le monde. »289. Le sociologue nuance toutefois que les raisons et la fréquence de l’usage
de ce critère peuvent varier en fonction du média et du type de public :

[…] les exigences marchandes ne sont ni exactement les mêmes dans la mesure où les publics
visés peuvent varier, ni également contraignantes selon qu’il s’agisse de la presse quotidienne
nationale ou des JT.

Il apparaît que la valeur des cadrages anecdotiques augmente à mesure que l’on se déplace vers
le pôle commercial du champ journalistique, c’est-à-dire dans les rédactions les plus soucieuses
du volume de leur audience. Mais même si les traitements omnibus ne satisfont pas tous les
médias, il n’est pas rare de les rencontrer dans des journaux pourtant destinés à des publics
réputés bien dotés en ressources culturelles et dont les horizons d’attente se distingueraient par
leur aversion à l’égard de ces cadrage omnibus. Par exemple, le hors-série de Courrier
international consacré en octobre 2006 au « changement climatique » s’ouvre sur six
photographies visant à montrer que « les plus beaux endroits de la planète sont menacés par le
réchauffement ». Au milieu du magazine, six autres photographies, regroupées dans un dossier
intitulé : « Avant/après, le choc », témoignent, dans des lieux emblématiques comme le
Kilimanjaro ou le lac Tchad, des probables effets du « réchauffement ». Ces clichés sont réalisés
par Yann Arthus-Bertrand, dont nous verrons qu’il est un » professionnel de la sensibilisation »
engagé au sein des espaces politique et médiatique français pour promouvoir une vision
individualisée du problème climatique (voir chapitre 4). À propos de ces photographies, ce
dernier explique, dans l’émission Arrêt sur images, qu’elles visent à faire exister ce qu’il qualifie
d’ennemi invisible », en donnant « pour la première fois l’impression de voir une preuve du

288
Jean-Baptiste Comby, op. cit., pp. 40-41.
289
Ibid., p. 41.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 159

réchauffement climatique » (Yann Arthus-Bertrand, France 5, « La planète se meurt, au secours

les médias ! », Arrêt sur images, 19 novembre 2006).290

Nous retrouvons effectivement l’idée que la proportion de l’usage d’un cadrage anecdotique
augmente lorsque les médias se donnent pour objectif d’accroître l’indice d’audience. Mais ce
cadrage peut également être utilisé par un média dont le public ciblé est précis et plus restreint.
Cette fois-ci les raisons de ce choix médiatique ne concerne non plus un objectif de vente mais
celui de visualiser le problème climatique. L’exemple qui est fourni dans la citation précédente
est l’usage de ce cadrage par le professionnel de la sensibilisation Yann Arthus-Bertrand. Celui-
ci emploie cette technique pour un objectif différent puisque le but est de rendre visible la crise
environnementale car il s’agit d’un sujet difficile à se représenter. Nous pouvons par conséquent
ajouter aux critères intégrés par les journalistes spécialisés sur le sujet climatique celui de la
sensibilisation.

Dans la sous-partie « Un mode de traitement « anecdotique » jugé rentable et noble », qui est
présente dans le premier chapitre « Un traitement journalistique conformiste » de l’ouvrage La
question climatique, Jean-Baptiste Comby conclut que l’usage des cadrages anecdotiques sur
le sujet climatique répond à la fois aux exigences commerciales et à l’enjeu de sensibilisation :

Dans l’espace des débats publics, les cadrages anecdotiques du problème climatique ont pour
eux la force de l’évidence selon laquelle, le problème étant insensible, lointain dans le temps et
dans l’espace, il faut le rendre palpable. Il s’ensuit que, pour les professionnels des médias, ces
modes de traitement vont de soi, non seulement pour des raisons commerciales mais aussi par
souci de bon sens. En facilitant la prise de conscience des enjeux, ils permettraient même aux
journalistes de remplir la mission civique qui incomberait à leur rôle professionnel. « On a une
responsabilité, à la fois journalistique et civique, de par notre métier. C’est notre devoir de
sensibiliser les gens à ces phénomènes pour qu’ils prennent leurs responsabilités à leur tour »,
estime ainsi une journaliste scientifique de TF1 lors d’un entretien réalisé en novembre 2006.
Rentable pour le journaliste et l’entreprise qui l’emploie, le discours sur les conséquences des
changements climatiques serait donc également noble.291

Nous pouvons résumer que le choix des informations pour acquérir une « bonne
information » (au sens économique) n’est pas une tâche aisée lorsqu’il s’agit du sujet climatique

290
Ibid., pp. 41-43.
291
Ibid., p. 44.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 160

car celui-ci renvoie principalement à des critères qui s’inscrivent dans la catégorie des
informations qui ne se vendent pas. En effet, insensible, lointain, invisible et complexe sont des
termes employés par les journalistes pour évoquer le problème climatique. L’usage du cadrage
anecdotique et des informations sur les aléas (ou conséquences) météorologiques vont
permettre à la fois de vaincre ce problème en s’orientant vers des critères vendeurs et de
sensibiliser le public à grande échelle. Mais cette stratégie qui à première vue répond à
l’ensemble des exigences journalistiques possède des limites puisqu’elle aboutit d’une part à
une perte d’informations pourtant essentielles pour que le public puisse prendre conscience de
l’ensemble de la situation météorologique et acquérir une connaissance globale sur ce sujet. Et
d’autre part, il découle de cette restriction des informations un « faux-semblant de
l’objectivisme »292 puisque les journalistes « cautionnent l’ordre social en ne l’interrogeant
pas » lorsqu’ils font usage de ce traitement de l’information »293. De plus, si les informations
utilisées sur les conséquences climatiques sont bien objectives au sens où elles décrivent de
manière factuelle une situation météorologique, il convient de préciser que ce choix ne prend
pas en compte les remarques des scientifiques : ces derniers n’ont pas certifié de rapport entre
les événements météorologiques extrêmes et le dérèglement climatique. Enfin, nous pouvons
constater que l’objectif de sensibilisation est dans le traitement de l’information journalistique.
Quels sont les enjeux et les actions de sensibilisation menés par les journalistes ? Et quels sont
les résultats observés ?

4.2. LA SENSIBILISATION DANS LES STRATEGIES JOURNALISTIQUES

Revenons à l’introduction du chapitre « Un traitement journalistique conformiste » de

l’ouvrage La question climatique de Jean-Baptiste Comby afin de comprendre quels sont les
enjeux de sensibilisation sur les sujets environnementaux chez les journalistes. Nous avions vu
lors des premiers paragraphes que ces derniers procèdent en fonction des exigences
commerciales et d’audience. La dernière partie de cette introduction nous fournit les sens du
terme sensibiliser dans le monde journalistique ainsi que son rôle lorsqu’il s’agit du sujet
climatique :

292
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 37.
293
Ibid.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 161

Cette tendance au conformisme est d’autant plus perceptible sur le traitement de l’actualité
écologique que les journalistes de ces questions, longtemps taxés de « militants », cherchent
désormais à gommer ce stigmate. La médiatisation de la question climatique – comme d’autres,
dont celle de la « sécurité routière » ou des « banlieues » – est donc particulièrement révélatrice
de ces conceptions du journalisme qui contribuent à la dépolitisation des problèmes dans les
médias de grande audience. En effet, tels qu’ils sont cadrés par les journalistes et leurs
« sources » routinières, ces enjeux se présentent à l’écran comme déconflictualisés et relevant
moins des décideurs que tout un chacun. Si bien que là où d’autres problèmes se trouvent
généralement valorisés dans les médias à partir du moment où ils peuvent être qualifiés de
scandale, d’affaire ou de controverse, l’accès des questions climatiques à la dignité médiatique
s’opère sur un registre consensuel devant permettre de « sensibiliser », au double sens de « faire
prendre conscience » et de « rendre sensible », le plus grand nombre.294

Le début de cet extrait évoque le conformisme et la dépolitisation des problèmes qui découlent
des stratégies journalistiques car celles-ci intègrent en priorité les exigences économiques. La
dernière phrase nous fournit une nouvelle information selon laquelle cette stratégie, lorsqu’elle
porte sur le sujet du climat, a aussi un enjeu de sensibiliser. Cet objectif justifierait la préférence
d’un registre consensuel à ceux du scandale, d’affaire ou de controverses qui sont employés
pour aborder d’autres problèmes sociétaux. Et Jean-Baptiste Comby précise que la
sensibilisation se décline en deux sens qui sont « faire prendre conscience » et « rendre
sensible ». Cette partie s’attèlera à analyser les actions mises en œuvre par les journalistes pour
sensibiliser. Nous verrons que cette approche qui consiste à sensibiliser le grand public à la
question climatique fera écho aux critères de sélection de l’information que nous avons cités
dans la partie précédente : susciter des sentiments, apporter un cadre d’interprétation, employer
une communication de proximité, et donner du sens295.

Il apparaît au sein de ce même chapitre de l’ouvrage La question climatique de Jean-Baptiste

Comby, un second enjeu pour les actions de sensibilisation auprès des journalistes qui est celui
« de rendre service et d’accompagner d’éventuels changements de comportement »296. Dans
cette situation la sensibilisation est non plus un objectif mais un moyen pour répondre à un autre
objectif de sensibilisation. Celui-ci consiste à amener à une modification des comportements

294
Ibid., p. 30.
295
Ibid., pp. 39-40.
296
Ibid., p. 45.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 162

de manière à lutter contre la crise environnementale. De plus, nous verrons que les journalistes
orientent ces actions sur la thématique de l’énergie.

Pour comprendre comment les journalistes mènent des actions de sensibilisations, nous
analyserons séparément les deux enjeux qui ont été décelés et étudiés par Jean-Baptiste Comby.
En d’autres termes nous verrons dans un premier temps comment les journalistes prennent part
à l’enjeu de sensibilisation en tant qu’objectif, c’est-à-dire pour faire prendre conscience et
pour rendre sensible. Et dans un second temps nous nous intéresserons à la sensibilisation en
tant que moyen, c’est-à-dire l’enjeu d’accompagnement dans l’optique d’amener à une
modification des comportements.

Mais avant d’analyser la notion de sensibilisation en tant qu’objectif et moyen d’un point de
vue journalistique, il nous faut d’abord comprendre par quel processus les journalistes
parviennent à enclencher une prise de conscience et à déclencher une sensibilité auprès du
public sur la thématique environnementale. Autrement dit, pour insister sur les deux verbes
utilisés par Jean-Baptiste Comby, comment les journalistes peuvent-il toucher au préalable le
public. Cela signifie que nous avons comme point de départ le besoin de susciter l’intérêt auprès
de l’audience afin qu’elle soit réceptive aux informations et qu’elle puisse ensuite prendre
conscience (ou connaissance) des informations transmises par les journalistes. Par conséquent,
ce nouveau critère rejoint les contraintes de vente et d’audience, c’est-à-dire un traitement de
l’information qui intègre l’enjeu de plaire. Et son application consiste à faire sens commun par
la médiatisation de sujets qui parlent aux gens :

En effet, soucieux de « vendre » leurs sujets à leurs supérieurs lors des réunions de rédaction,
les journalistes expliquent qu’ils hiérarchisent les différents aspects des changements
climatiques en fonction de leur capacité à faire sens commun :

C’est une consigne que je me donne, c’est faire des sujets qui parlent aux gens, quoi, de
traduire les problématiques à travers des exemples concrets, de reportages… Parce que
sinon, les négos de l’ONU, c’est chiant comme la mort. Il faut des exemples, quoi, il faut
que ça parle aux gens, sinon, euh…
(Entretien avec une journaliste scientifique du Figaro, janvier 2007.)297

297
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 40.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 163

Cette première étape, telle qu’elle est mise en pratique par les journalistes, corrobore l’idée de
faire sens que nous retrouvons dans l’ouvrage L’information contre la communication de
Daniel Bougnoux. Et il propose une définition du terme « sens » dont le contenu mentionne les
critères employés par les journalistes pour sensibiliser sur les sujets environnementaux. Faisons
tout d’abord un détour vers les apports théoriques de ce philosophe avant de poursuivre avec
une analyse des actions journalistiques de sensibilisation qui proviennent des propos récoltés
par le sociologue Jean-Baptiste Comby.

4.2.1. FAIRE SENS POUR SENSIBILISER

En partant de l’affirmation que « Personne n’attend nos informations »298 Daniel Bougnoux
précise qu’il faut au préalable mettre en contact (ou en relation) pour communiquer au sens de
transmettre une information pour que le contenu du message puisse être reçu par le destinataire.
Sachons que nous apporterons une explication plus détaillée sur cette conception théorique de
la communication en tant que transmission d’information lors de la troisième partie de cette
thèse (Cf. Chapitre 7). Ce qui nous intéresse actuellement est de savoir que la réussite des
actions de sensibilisation requiert d’une première étape qui consiste à toucher les gens pour
qu’ils soient réceptifs aux informations transmises. C’est en cela que faire sens est, d’après
Daniel Bougnoux, ce qui structure un message et lui permet de circuler : « Si « communiquer
c’est entrer dans l’orchestre » (Gregory Bateson), il est clair que l’euphorie communautaire,
l’harmonie ou la redondance soutiennent, cadrent et pilotent le contenu du message : cela
s’appelle faire sens. »299. Et pour comprendre comment faire sens, Daniel Bougnoux décline le
terme sens en trois sens :

Il se trouve que le mot sens a trois sens, la sensibilité, la signification et la direction. Nous
recevons d’autant mieux un message qu’il nous parvient sous ces trois espèces : d’un code que
nous savons déchiffrer, d’une couche indicielle ou sensible qui, en deçà du code, nous touche
de façon primaire, d’une adresse enfin par laquelle le message nous implique ou semble
réclamer personnellement notre attention. 300

298
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 17.
299
Ibid., p. 18.
300
Ibid., p. 87.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 164

Examinons séparément les trois termes sensibilité, signification et direction qui sont employés
par Daniel Bougnoux pour définir le terme sens dans le but de présenter de quelles manières
ces conditions structurent les actions de sensibilisation mises en œuvre par les journalistes.

La sensibilité, telle qu’elle est définie dans la citation précédente, semble renvoyer à un aspect
émotionnel, instinctif et affectif puisqu’il s’agit de toucher « de façon primaire ».
Concrètement, la conception du contenu d’un message doit être réfléchi de manière à faire
éprouver une sensation, que ce soit en suscitant une émotion ou un sentiment. Et la stratégie
de sensibilisation développée dans le domaine médiatique a justement pour objectif
d’enclencher des sensations puisque nous verrons dans ce qui suit que, d’après les journalistes
interviewés par Jean-Baptiste Comby, susciter, voire entretenir, des sentiments liés à la peur a
l’avantage de toucher le public.

La signification a pour objectif de permettre au récepteur de déchiffrer le message, et elle

correspond à la nécessité pour les journalistes d’apporter un cadre d’interprétation afin
d’illustrer le problème climatique qui est invisible et donc difficile à représenter. Une condition
que nous avons évoquée précédemment avec l’exemple des actions de sensibilisations menées
par Yann Arthus-Bertrand. Nous préférerons l’usage du terme représentation à celui de
l’interprétation ou de l’illustration pour la suite de notre analyse sur le processus de
sensibilisation afin de respecter le vocable qui sera utilisé.

La direction est, pour reprendre la citation précédente de Daniel Bougnoux, une adresse qui
permet d’impliquer l’audience et d’attirer son attention. Nous avions précédemment vu que le
sujet climatique nous paraît être très lointain et qu’il s’agit d’un critère à exclure car il ne plaît
pas et qu’il ne répond pas aux exigences commerciales. Nous pouvons à présent déduire que le
lointain n’intéresse pas le public car il ne permet pas de faire sens dans la perspective de guider
le public en lui proposant une destination qui le concerne. Par opposition à cet effet lointain qui
est assimilé au sujet climatique, l’application de la condition d’apporter une direction se
concrétise dans le domaine médiatique par la quête du proche dans le traitement de
l’information.

4.2.2. SENSIBILISER COMME OBJECTIF : LA REPRESENTATION, LE PROCHE ET LA PEUR

Nous pouvons retrouver l’utilisation et l’application des trois critères – sensibilité, direction et
signification –, telle que nous venons de les formuler, pour faire sens dans le but de répondre à
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 165

l’enjeu de sensibilisation en tant que faire prendre conscience lorsque nous nous référons à
l’entretien ci-dessous qui est mené en 2006 par Jean-Baptiste Comby :

[…] les journalistes n’investissent pas tant dans la production de prescriptions normatives que
dans une sensibilisation indirecte consistant essentiellement à rendre visible les impacts des
changements climatiques. Comme en témoignent ces propos d’un journaliste scientifique de
France 2, ils partent du postulat selon lequel la prise de conscience implique une représentation
pratique des problèmes ainsi que le sentiment d’être menacé :

« Donc c’est ce genre de phénomènes extrêmes qui sensibilisent les gens, parce que ça les
touche directement dans leur chair ou dans celle de leurs proches. Et ils voient en termes
pratiques illustrés ce que ça pourrait donner si on continue comme ça. »
(Entretien, novembre 2006.)301

La sensibilisation et la formulation de cette action en tant que prise de conscience sont tous
deux présents dans cette citation. Il en va de même pour la mise en application de cet enjeu par
l’intégration des trois sens du terme sens : 1) il est évoqué l’implication du sentiment d’être
menacé (soit de faire peur) par la médiatisation de phénomènes climatiques extrêmes et le but
de toucher directement qui correspondent à la notion de sensibilité ; 2) nous retrouvons les mots
représentation et illustration que nous avons liés précédemment à la signification ; 3) et nous
pouvons concevoir que l’idée de toucher « dans leur chair ou dans celle de leurs proches »302
rejoint celle de la définition de Daniel Bougnoux pour la direction, c’est-à-dire d’impliquer
personnellement ou de réclamer l’attention du public. Nous allons à présent nous atteler à
l’analyse approfondie séparée de l’application de ces trois termes associés respectivement aux
substantifs peur, proche et représentation. Nous verrons ainsi la nécessité de combiner ces trois
notions dans une stratégie journalistique pour mener à la réussite de cet enjeu de sensibilisation.

La signification par la représentation. D’après les journalistes, « la prise de conscience

implique une représentation », or nous avons multiplié un nombre de faits qui démontrent qu’il
est difficile de rendre visible la situation climatique et les risques à venir. Nous avons également
appris que, pour répondre aux exigences de temps, d’argent, de gens et de vérité, le traitement
de l’information se concentre sur des cadrages anecdotiques sur les aléas météorologiques qui
ont l’avantage de rendre visible et de se représenter le sujet climatique. Sans pour autant refaire

301
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 34.
302
Ibid.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 166

un examen détaillé de ces stratégies journalistiques, notons que nous retrouvons la

médiatisation des aléas météorologiques, et plus précisément des « phénomènes extrêmes »303,
dans le cas de la sensibilisation évoquée précédemment dans l’entretien mené par Jean-Baptiste
Comby.

La direction par le proche. Pour toucher le destinataire, il faut certes que ce dernier puisse se
représenter la situation climatique mais aussi qu’il se sente concerné par ce sujet. Et pour
atteindre cet objectif, rappelons que Daniel Bougnoux préconise de fournir une adresse (une
direction) afin de réclamer personnellement l’attention. Or, cette condition est difficile à
acquérir lorsque le sujet abordé est celui de la crise climatique (ou plus largement la crise
environnementale) car ces phénomènes nous semblent doublement lointains : lointain dans leur
perception spatiale d’une part puisque le réchauffement climatique concerne la planète dans sa
globalité, et lointain sur l’aspect temporel d’autre part puisque les inquiétudes climatiques
portent sur les risques à venir pour les êtres humains – nous évoquons plus exactement les
générations futures – et la planète.

Concernant la représentation spatiale du réchauffement climatique, le symbole phare est celui

de l’ours polaire. La mise en scène majoritairement médiatisée est celle de ce mammifère sur
un morceau de banquise à la dérive. S’il s’agit d’un message d’alerte puissant pour se
représenter la fonte des glaces afin de prendre conscience des conséquences directe de la crise
du climat et des risques à venir pour l’ours polaire dont le territoire rétrécit graduellement, il a
le désavantage de nous sembler lointain. Il faut bien avouer qu’il est difficile de s’approprier
une peur qui est associée à la banquise arctique puisque ce territoire est géographiquement
éloigné de la France. Par conséquent, les Français se sentent moins concernés par ce sujet. Nous
pourrions mettre en place un argumentaire scientifique pour expliquer que des conséquences
indirectes de la fonte des glaces atteindront notre pays mais nous aboutirons à un sujet dont le
contenu est complexe et donc à une mauvaise information – au sens précédemment évoqué par
Daniel Bougnoux – qui n’attire pas l’attention du public.

De plus, les phénomènes extrêmes médiatisés sont des événements planétaires, c’est-à-dire
qu’ils sont géographiquement éparpillés sur l’ensemble du globe terrestre. En guise d’exemple,
nous pouvons extraire de l’énumération des faits historiques de la crise environnementale, que
nous avons abordés dans la première partie de cette thèse (Cf. Chapitre 3), les événements

303
Ibid.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 167

climatiques suivants : « Fukushima au Japon (2011), tempêtes Martin (1999), Xynthia (2010)
et Eleanor (2018). »304. Et nous pouvons ajouter aux tempêtes qui ont touché la France, la
tempête Alex qui a causé un fort épisode méditerranéen en octobre 2020. Agrémentons cette
liste avec celle qui est formulée dans l’ouvrage Des vents porteurs, Comment mobiliser (enfin)
pour la planète de Thierry Libaert :

En 2005, 400 000 habitants de la Louisiane ont dû quitter leur foyer après l’ouragan Katrina.
Moins médiatisé, le typhon Haiyan, qui s’est abattu sur les Philippines en 2013, a contraint 4
millions de personnes à se déplacer ; ils étaient près de 7 millions d’Indiens à en faire autant
l’année précédente en raison d’une mousson exceptionnelle. Selon l’Organisation internationale
pour les migrations (OMI), c’est entre 21 et 24 millions d’individus qui sont déjà forcés de se
déplacer chaque année du fait des catastrophes climatiques.305

Lorsque nous nous intéressons aux enquêtes de terrain pour saisir la représentation spatiale des
Français sur la crise climatique, nous retrouvons le sentiment que la gravité de ce problème se
situe à une échelle mondiale et que la situation est moins inquiétante au niveau local :

D’abord, la perception territoriale du risque environnemental : celle-ci s’aggrave à mesure que

les références s’éloignent. Pour le dire plus simplement, lorsque l’on interroge les Français, et
plus globalement les Européens, sur le sentiment de qualité environnementale de leur région, ils
répondent par l’affirmative. Interrogés sur cette qualité au rayon national, ils perçoivent une
certaine dégradation. Au niveau du continent européen, ce sentiment s’intensifie. Enfin, lorsque
l’on se situe à l’échelle mondiale, il est au plus haut.

Notre environnement de proximité, celui sur lequel nous pensons pouvoir agir, est perçu comme
satisfaisant et n’éveille pas de préoccupation particulière. L’inquiétude porte au niveau le plus
large, celui de notre planète. Une première difficulté majeure se fait sentir : mon inquiétude
porte sur la planète, où un rapport de causalité entre mon action individuelle et les répercussions
néfastes globales me paraît imperceptible, ce qui ne m’incite guère à me mobiliser.306

304
ADEME, Le guide de la communication responsable, op. cit., pp. 1. Un modèle linéaire à bout de souffle – 26
et 27/49.
305
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 13.
306
Ibid., p. 40.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 168

Soulignons que cette représentation lointaine des phénomènes climatiques apparaît dans cette
citation comme étant problématique car elle est un obstacle pour inciter à la mobilisation
individuelle. Ce constat nous intéressera plus particulièrement dans la suite de cette analyse.

Pour revenir à cette vision des priorités du climat perçues à échelle planétaire, elle peut
également s’expliquer par l’utilisation chez les journalistes des renseignements scientifiques en
provenance des rapports du GIEC, qui s’appuient sur des scénarios globaux, pour médiatiser le
sujet climatique : « Les scientifiques des climats forment un groupe central dans le récit
climatique qui se met en place dans l’espace des débats publics français au début des années
2000. Ils jouent un rôle décisif pour enclencher la valorisation médiatique et politique de la
question du climat »307.

Appuyons-nous sur la définition du climat rédigée par le docteur en sciences de

l’environnement et philosophe Augustin Fragnière dans le Dictionnaire de la pensée écologique
afin de brièvement recontextualiser les études scientifiques du climat et la création du GIEC
pour comprendre l’origine de la représentation à échelle mondiale du problème climatique. Si
les études scientifiques sur le réchauffement climatique débutent au cours du XIXe siècle et
qu’elles mettent en corrélation ce phénomène avec les activités humaines ainsi qu’un pronostic
d’une augmentation graduelle de la température durant ce même siècle, il faudra attendre la
création du GIEC en 1988 pour légitimer, crédibiliser et rendre visible les conclusions et les
prévisions scientifiques du climat qui sont soumises par les chercheurs. En effet, cet événement
marque un tournant dans l’histoire des sciences du climat car elle permet d’établir d’une part
un premier consensus scientifique :

Le premier consensus au sein de la communauté scientifique sur l’existence d’un réchauffement

d’origine anthropique ne date toutefois que d’un rapport de l’Académie nationale des sciences
américaine, en 1983, et de la conférence internationale de Villach, en Autriche, en 1985. Cette
conférence sera suivie par la création, en 1988, du Groupe d’experts intergouvernemental sur
l’évolution du climat (GIEC), chargé d’évaluer et de synthétiser l’ensemble des connaissances
scientifiques sur la question.308

Et d’autre part, ce consensus scientifique est un fait historique important dans la lutte contre le
réchauffement climatique car il permet une prise de conscience et une mobilisation de la part

307
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 69.
308
Augustin Fragnière, « Climat (général) », dans Dominique Bourg, Aurélien Papaux (dir.), op. cit. , p. 160.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 169

du monde politique : « Il faudra attendre 1988 et la création du GIEC pour que la question
climatique reprenne quelque intérêt aux yeux de la classe politique. Le caractère planétaire de
la question climatique implique l’existence d’institutions internationales, ou à tout le moins
d’accords robustes, pour œuvrer à sa résolution. »309. Or, il est important de souligner qu’avant
cette date, les scientifiques rencontrent des difficultés pour acquérir l’appui des décideurs
politiques, et que c’est à l’échelle internationale qu’ils trouvent un soutien :

Dès les années 1970 et 1980, « les scientifiques du climat ont eu du des difficultés à obtenir des
constats avec leurs décideurs politiques […]. Ils ont ainsi découvert de meilleures opportunités
relationnelles en se tournant vers la communauté scientifique internationale. ». La question
climatique est rapidement consignée, au côté d’autres enjeux comme la question des droits de
l’homme, dans la liste des problèmes « mondialisés » dont une fonction est également de
consolider la raison d’être des champs internationaux du pouvoir.310

Par conséquent, les recherches scientifiques menées sur climat prennent une dimension
planétaire et cela se retranscrit dans les résultats des rapports du GIEC :

L’inscription des enjeux climatiques à l’agenda politique international bénéficie aux recherches
privilégiant des scénarios globaux, à l’échelle de la planète. Cette orientation de l’agenda
scientifique sur le climat tient également à des raisons techniques, dans la mesure où les modèles
informatiques parviennent difficilement à définir des scénarios régionalisés et portant sur des
temporalités inférieures à plusieurs décennies. Il n’en demeure pas moins que les décideurs
politiques et scientifiques ont prioritairement investi dans la compréhension des mécanismes
globaux du climat, au détriment des recherches portant sur des échelles de temps et d’espaces
circonscrites.311

Notons que Jean-Baptiste Comby ajoute une raison d’ordre technique pour justifier le choix de
mener les recherches scientifiques à l’international. Il est important de souligner que cet
ouvrage a été publié en octobre 2015 et que, pour nous restreindre aux connaissances
concernant le terrain d’observation de cette thèse, durant cette même année le Groupe régional
d’experts sur le climat en région Sud Provence-Alpes-Côte d’Azur (GREC-SUD) a été créé. Il
n’en reste pas moins que ce sont les résultats à échelle globale qui sont évoqués dans les rapports

309
Ibid.
310
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 70.
311
Ibid., p. 72.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 170

du GIEC que les journalistes se réapproprient, et que cela se retrouve dans la représentation
spatiale du climat.

La lecture des rapports scientifiques du climat nous confronte également à une projection
lointaine, et par conséquent incertaine, sur le plan temporel. Débutons par ce que nous savons
sur la situation climatique, c’est-à-dire sur les faits qui font l’objet d’un consensus auprès des
scientifiques :

Le GIEC a depuis lors publié cinq rapports, en 1990, 1995, 2001, 2007 et 2013, dont les
conclusions sont cohérentes et se trouvent renforcées à chaque nouveau rapport. Le consensus
scientifique porte en premier lieu sur trois faits principaux : 1) la température moyenne globale
augmente de manière régulière depuis le début du XXe siècle ; 2) ce réchauffement est lié à
l’augmentation de la concentration de gaz à effet de serre (GES) dans l’atmosphère et ; 3) ces
GES excédentaires sont d’origines humaines »312

Précisons tout d’abord qu’un nouveau rapport du GIEC a été publié en août 2021 et qu’il vient
une fois de plus préciser et renforcer les conclusions scientifiques. Nous savons d’une part que
la température augmente en continu. Pour évoquer quelques chiffres du cinquième rapport du
GIEC on note une augmentation de 0,85°C entre 1880 et 2012313. De plus, « La période 1983-
2012 a probablement été la plus chaude depuis 1400 ans. »314. Les océans ont également connu
un réchauffement ces dernières décennies, un phénomène qui s’accompagne de l’accélération
de la hausse du niveau des mers tandis que la banquise en arctique diminue chaque décennie
depuis 1979. Toujours d’après le cinquième rapport du GIEC, et sur une période de 1960 à
2013, des impacts négatifs liés au réchauffement climatique ont été observés sur la ressource
en eau portable, la production alimentaire, la santé, les évènements météorologiques extrêmes,
la biodiversité terrestre et marine, et les inégalités économiques et sociales315. Sur une échelle
plus locale, les rapports scientifiques du GREC-SUD ont observé « une augmentation des

312
Augustin Fragnière, « Climat (général) », loc. cit. .
313
RÉSEAU ACTION CLIMAT, « 5ème rapport du GIEC », Le climat change [en ligne], mis en ligne en 2013,
dernière consultation le 20 mars 2022. URL : https://leclimatchange.fr/les-elements-scientifiques/.
314
Ibid.
315
RÉSEAU ACTION CLIMAT, « 5ème rapport du GIEC », Le climat change [en ligne], mis en ligne en 2013,
dernière consultation le 20 mars 2022. URL : https://leclimatchange.fr/impact-adaptation-vulnerabilite/.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 171

températures annuelles d’environ 0,3°C par décennie »316 qui s’accompagne d’une
augmentation du nombre de journées très chaudes et de nuits tropicales depuis 1959.

Et d’autre part, la cause anthropique du dérèglement climatique est jugée probable dans le 3ème
rapport (2001), très probable dans le 4ème rapport (2007), puis extrêmement probable, à 95%
de certitudes, dans le 5ème rapport (2007) : « le lien entre activités humaines et accroissement
des températures est extrêmement probable (+95% de chances). »317.

Mais ce sont les risques climatiques à venir qui nous importent et qui attirent notre attention
dans la lecture de ces rapports scientifiques :

Des incertitudes existent encore sur les conséquences exactes d’un tel réchauffement et sur leur
répartition entre les différentes régions du globe, mais les scientifiques du climat s’accordent à
dire qu’elles seront très largement négatives, voire catastrophiques, pour l’humanité dans son
ensemble.318

Les rapports du GIEC alertent sur l’évolution du climat pour la fin de ce siècle si nous ne
diminuons pas drastiquement les émissions de CO2 anthropiques mondiales. L’objectif est de
ne pas dépasser le seuil des +1,5°C pour 2050. Et les scénarios des impacts futurs en fonction
de la concentration atmosphérique en CO2 sont des projections pour 2100 et 2300. Si ces
scénarios sont catastrophiques, il n’en reste pas moins que ces prévisions font l’état d’un temps
long et lointain, et que l’avenir des hommes et de la planète demeure incertain. Il en découle
une représentation temporelle lointaine du problème climatique :

La dimension spatiale n’est pas la seule en jeu, l’échelon temporel mérite aussi un examen. La
quasi-totalité des opinions recueillies indique que les conséquences de la dégradation
environnementale et climatique n’adviendront qu’en des temps lointains. Tout le monde renvoie
aux génération futures la gestion du risque écologique la gestion du risque écologique.
Récemment en hausse, la proportion des réponses indiquant des conséquences immédiates reste

316
Élodie Briche, Laura Collange et Hubert Mazurek (coord.), « Climat et ville : interactions et enjeux en
Provence-Alpes-Côte d’Azur », Marseille, Les cahiers du GREC-PACA édités par l’Association pour l’innovation
et la recherche au service du climat (AIR), 2017, disponible en ligne sur : http://www.grec-sud.fr/cahier-
thematique/le-cahier-ville/#art-140, dernière consultation le 20 mars 2022.
317
RÉSEAU ACTION CLIMAT, « 5ème rapport du GIEC », Le climat change [en ligne], mis en ligne en 2013,
dernière consultation le 20 mars 2022. URL : https://leclimatchange.fr/les-elements-scientifiques/
318
Augustin Fragnière, « Climat (général) », loc. cit.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 172

réduite. La crise climatique est vécue comme éloignée dans le temps, et ce ne sont pas les
scénarios de réduction des émissions d’ici à 2050, de hausse des températures d’ici à 2100 ou
de fonte de glaciers himalayens en 2365 qui peuvent aider à faire percer cette vérité : que tout
se joue maintenant. L’éloignement perçu des conséquences du réchauffement climatique se
conjugue, tout particulièrement aux États-Unis, avec la croyance en un progrès technique
salvateur qui pourra toujours pallier notre inaction.319

Nous pouvons une nouvelle fois faire apparaître que la problématique perçue par Thierry
Libaert, dans cette représentation temporelle lointaine du climat, concerne la difficulté
d’amener les citoyens à agir afin de lutter contre les risques climatiques. D’autant plus que le
GIEC préconise une modification rapide des comportements : « Les choix qui seront faits dans
les prochaines années en termes de réduction de nos émissions de gaz à effet de serre
(atténuation) et d’adaptation aux changements climatiques auront un impact majeur pendant
toute la durée du 21ème siècle. »320.

Revenons à ce qui nous intéresse dans cette partie après cette présentation d’une perception
doublement lointaine qui accompagne le sujet climatique : comment fournir une adresse pour
impliquer personnellement le public lorsque le sujet parait lointain et qu’il est par conséquent
difficile de se sentir concerné par les risques du réchauffement climatique bien que les scénarios
scientifiques avancés soient catastrophiques ? Rappelons que si le critère lointain est non-
vendeur, par opposition le proche plaît aux gens et permet donc de susciter l’attention. Les
journalistes mettent du lien entre la conception lointaine du climat et les événements qui ont
lieu localement pour acquérir une bonne information qui intéresse le public et qui fait sens. En
guise d’exemple, reprenons la citation suivante que nous avons précédemment abordée (cf.
Chapitre 4) :

Ils [les rédacteurs en chef] veulent faire « proche du peuple » (entretien, janvier 2007). Cette
conception de la « bonne » information se retrouve également dans la bouche du chef de service
« société » de France 2 lorsqu’il vante l’illustration des enjeux climatiques par l’ours blanc afin

319
Ibid.
320
RÉSEAU ACTION CLIMAT, « 5ème rapport du GIEC », Le climat change [en ligne], mis en ligne en 2013,
dernière consultation le 20 mars 2022. URL : https://leclimatchange.fr/impact-adaptation-vulnerabilite/.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 173

de relier « le très loin, la thématique générale du réchauffement et le zoo de Vincennes, où à peu

près tous les gamins sont passés et se souviennent qu’ils sont passés.321

La sensibilité par la peur. Le troisième et dernier critère pour sensibiliser, qui est de déclencher
le sentiment d’être menacé, renvoie au sentiment d’urgence que nous avons vu précédemment.
Nous pouvons plus généralement englober ces deux émotions par celle de la peur. L’ouvrage
Des vents porteurs, Comment mobiliser (enfin) pour la planète de Thierry Libaert vient appuyer
l’avantage de cette stratégie en insistant sur l’idée que la peur attire l’attention du public : « Le
message alarmiste attire l’attention », ou encore que « la peur attire l’attention »322.

Ce docteur en sciences de l’information et de la communication introduit toutefois une

nuance sur l’usage de la peur. Un discours pessimiste portant exclusivement sur les menaces
climatiques, avec par exemple un scénario catastrophique, transforme la réaction d’attraction
de la peur en répulsion. Dans ce cas, le sujet n’est ni vendeur, ni sensationnel car il est devenu
pénible provoquant chez le public un désintérêt :

Le film Demain, réalisé par Cyril Dion en 2015, qui met en avant des témoignages de réussite
environnementale, a dépassé le million d’entrées, devançant ainsi les 700 000 entrées d’Une
vérité qui dérange réalisé en 2006 par Al Gore, également composé sur une tonalité positive. A
contrario, le seul film réalisé en 2009 par Nicolas Hulot, pourtant habitué à des audiences
télévisées de plus de 5 millions de spectateurs, Le syndrome du Titanic, fut un échec. Le film ne
dépassa par les 250 000 entrées, en dépit d’une importante promotion. Ayant pour trame un
scénario particulièrement pessimiste, il n’a pas trouvé son public. 323

Une stratégie qui cherche à déclencher la peur pour atteindre le public doit donc être utilisée à
bon escient au risque de transformer cette prise d’attention en de la sidération et de la répulsion.
Il reste à comprendre la raison pour laquelle les journalistes choisissent spécifiquement la peur.
Autrement dit, pourquoi susciter la peur et non pas des émotions liées au bonheur et au bien-
être ? D’autant plus que Daniel Bougnoux évoque la sensibilité pour toucher de façon primaire
et non seulement le sentiment d’être menacé. Peut-être pouvons-nous faire la supposition que
ce choix s’explique par l’usage des informations médiatisées qui sont pour rappel utilisées par

321
Jean-Baptiste Comby, La question climatique. Genèse et dépolitisation d’un problème technique, op. cit.,
p. 40.
322
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., pp. 164-165.
323
Ibid., p. 164.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 174

les experts de la sensibilisation et qui portent majoritairement sur les conséquences. Il découle
de ce choix l’usage champ lexical la peur tels que problème, menace, lutte, combat, urgence ou
encore crise. Autrement dit la peur est la première qui vient à l’esprit car elle est la plus proche
pour évoquer une situation de crise.

Une seconde supposition serait envisageable en opposant les réactions de peur et de bonheur
avec la dichotomie du mal (malum) et du bien (bonum) qui est avancée par Hans Jonas dans Le
principe de responsabilité lorsqu’il propose l’intervention de l’heuristique de la peur pour
guider dans la conception des principes d’une éthique d’avenir :

Car il en va ainsi de nous : la reconnaissance du malum nous est infiniment plus facile que celle
du bonum ; elle est plus immédiate, plus contraignante, bien moins exposée aux différences
d’opinion et surtout elle n’est pas recherchée : la simple présence du mal nous l’impose alors
que le bien peut être là sans se faire remarquer et peut rester inconnu en l’absence de réflexion
(celle-ci réclamant [64] des raisons spéciales). Par rapport au mal nous ne sommes pas dans
l’incertitude ; la certitude par rapport au bien nous ne l’obtenons en règle générale que par le
détour de celui-ci. Il est douteux que quelqu’un n’eût jamais fait l’éloge de la santé sans au
moins le spectacle de la maladie, celui de la probité sans celui de la canaillerie et celui de la paix
sans être averti de la misère de la guerre. Nous savons beaucoup plus tôt ce dont nous ne voulons
pas que ce que nous voulons. 324

Une succession d’exemples est employé par Hans Jonas pour affirmer que nous avons plus
d’aisance à prendre conscience d’une situation par la reconnaissance du malum que celle du
bonum. En effet, lorsque le mal est présent, il s’impose à nous sans que nous le cherchions alors
que la présence du bien ne se fait pas forcément remarquer. Cela signifie que, dans un enjeu
de sensibilisation, c’est par l’exploitation du sentiment de peur que nous pouvons rendre
sensible un public sur un sujet. Tandis que des émotions liées au bonheur ne permettront pas
d’atteindre ce résultat car le public ne se sentira pas concerné par le message que nous
souhaitons lui transmettre.

Deux obligations accompagnent la proposition de l’heuristique de la peur d’Hans Jonas. Il s’agit

d’intégrer les conditions que nous avons présentées dans les catégories de la signification et de
la direction. La première obligation de l’éthique d’avenir consiste à « se procurer une idée des

324
Hans Jonas, Le Principe responsabilité. Une éthique pour la civilisation technologique [édition originale
allemande 1979], traduit de l’allemand par Jean Greisch, Paris, Les Éditions du Cerf, 2013, p. 66.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 175

effets lointains »325, autrement dit à « se procurer cette représentation par une pensée tournée
vers l’avenir »326. Déclencher un sentiment de peur impose dans un premier temps de se
représenter l’avenir et le lointain :

Oui, là où ce mot ne nous est pas accordé sans avoir été cherché, le chercher devient une
obligation, parce que là aussi il est inévitable de se laisser guider par la crainte. C’est le cas avec
« l’éthique d’avenir » que nous cherchons, dans laquelle ce qui doit être craint n’a précisément
par encore été éprouvé et que cela est peut-être sans analogie aucune dans l’expérience actuelle
ou passée.327

La seconde obligation est la « mobilisation du sentiment adéquat au représenté »328, soit

l’impératif de « se laisser affecter par le salut ou par le malheur des générations à venir »329.
Nous devons ajouter à la représentation du lointain dans un second temps la représentation des
craintes à venir :

Mais on voit aussitôt que n’étant pas le mien, ce malum imaginé ne provoque pas la crainte de
la même façon automatique que le fait le malum que j’éprouve et qui me menace moi-même.
Cela veut dire que sa crainte de s’installe pas plus automatiquement que le fait la représentation
de ce qui est à craindre. Elle aussi, il faut d’abord « se la procurer » […] La représentation du
destin des hommes à venir, à plus forte raison celle du destin de la planète qui ne concerne ni
moi ni quiconque encore lié à moi par les liens de l’amour ou du partage immédiat de la vie, n’a
pas de soi cette influence sur notre âme ; et pourtant elle « doit » l’avoir, c’est-à-dire que nous
devons lui concéder cette influence.330

Pour conclure sur l’objectif de sensibilisation, les stratégies mises en œuvre par les journalistes
pour sensibiliser sur le sujet du climat combinent les trois conditions pour faire sens car les
informations utilisées : 1) fournissent une représentation de la situation par la médiatisation des
aléas météorologiques, et plus exactement par les phénomènes extrêmes, de manière à
déchiffrer le contenu en le rendant visible ; 2) permettent de se procurer cette représentation,
soit de se sentir concerné, en associant des événements lointains à des situations de proximité et

325
Ibid., p. 67.
326
Ibid., p. 68.
327
Ibid., p. 67.
328
Ibid., p. 68.
329
Ibid., p. 69.
330
Ibid., p. 68.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 176

; 3) touchent de façon primaire le public visé pour captiver son attention en déclenchant chez
lui un sentiment de peur. Insistons sur l’importance d’associer l’ensemble de ces critères car,
par exemple, le sentiment de peur se déclenche chez le public à condition qu’il puisse se
représenter le sujet et qu’il puisse se sentir concerné par des faits qui le touchent
personnellement, c’est-à-dire, qui lui sont proches.

En somme, tous les critères sont donc réunis pour faire sens afin que les informations soient
reçues par le public. Nous pouvons constater la réussite du plan d’actions pour mettre en œuvre
une stratégie de sensibilisation. En est-il de même concernant l’objectif stratégique de départ
de rendre sensible et de faire prendre conscience ? Thierry Libaert résume dans l’ouvrage Des
vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète les conclusions des enquêtes menées
qui sont retranscrites dans plusieurs rapports de l’ADEME pour connaître la préoccupation
environnementale des Français :

Il est vrai que, lorsque l’on interroge les Français sur leur relation à l’environnement, les
résultats sont réconfortants. La France est l’un des pays où les habitants se déclarent les plus
préoccupés par la dégradation de l’environnement, et cela est particulièrement vrai des « très
préoccupés » à l’échelle du sondage. Non seulement la préoccupation est élevée, mais – et toutes
les études d’opinion le soulignent – les Français sont prêts à se mobiliser et à agir concrètement
pour la préservation de leur environnement. Sur la quasi-totalité des questions posées, les
réponses indiquent une formidable volonté d’agir. Sondés sur les sujets qu’ils considèrent
comme les plus importants, les Français répondent l’environnement, à égalité avec l’emploi et
devant l’immigration, la hausse des prix ou la montée des inégalités.331

Les résultats de ces sondages et enquêtes sociologiques font apparaître une réussite pour
l’objectif de sensibilisation. Afin de renforcer le témoignage de la réussite de ce résultat,
rappelons que les sondages de l’ADEME que nous avions évoqués dans la première partie de
cette thèse ont révélé de la part des consommateurs le souhait de consommer mieux et moins
afin de répondre aux enjeux environnementaux. De plus, le domaine médiatique correspond à
une communication de masse. Cela signifie que l’enjeu de sensibilisation s’opère à une échelle
mondiale. Les sondages aux niveaux européen et mondial, qui sont énoncés par Thierry Libaert,
viennent étayer ce constat :

331
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., pp. 36-37.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 177

Au niveau européen, le terrain semble propice. 74% des Européens se déclarent enclins à se
déplacer à pied ou à vélo, et 61% en transport en commun. Pour ce qui relève de l’alimentation,
94% des Européens achètent ou envisagent d’acheter des produits locaux afin de lutter contre le
dérèglement climatique. 79% ont réduit ou ont l’intention de réduire leur consommation de
viande rouge. 86% déclarent arrêter d’utiliser des bouteilles en plastique. Enfin, en ce qui
concerne les vacances, 86% des Européens se déclarent maintenant prêts à privilégier un pays
proche comme destination et 80% à choisir le train plutôt que l’avion pour des trajets inférieurs
à cinq heures.

Au niveau mondial, selon une grande enquête menée auprès de 24 000 personnes réparties entre
30 pays, réalisée en novembre 2019, 55% de la population mondiale déclarent avoir changé leur
façon de vivre ou de consommer en raison de l’enjeu climatique. 30% des Terriens ont déjà
boycotté un produit ou une marque en raison de son impact sur le changement climatique, 30%
ont déjà signé une pétition. Toujours au niveau international, un cinquième d’entre nous
déclarent éviter d’acheter des produits fabriqués dans des pays lointains, 22% évitent de prendre
l’avion, 33% limitent le chauffage ou la climatisation de leur logement.

Nous pourrions multiplier à l’envi le catalogue des bonnes intentions. Serions-nous des
affabulateurs ?332

Bien que les chiffres apportés dans ces sondages corroborent l’idée d’une réussite de l’objectif
de sensibilisation, Thierry Libaert finit sur une question qui laisse apparaître un désaccord et
une représentation plus pessimiste concernant ces résultats. De ce fait, nous retrouvons la
position sur l’échec de la sensibilisation sur le climat, que nous avons abordée dans
l’introduction de cette seconde partie de thèse avec l’article « Le grand gâchis de la
sensibilisation ».

Comprendre cette différence de position sur les résultats des actions de sensibilisation consiste
à bien définir au préalable les objectifs stratégiques qui sont fixés dans un projet. Reprenons le
contenu des réponses des sondages qui sont évoqués par Thierry Libaert et concentrons-nous
sur les questions qui ont été posées. La première question concerne la préoccupation des
Français concernant la dégradation de l’environnement. Et les Français questionnés avaient
déclaré être très préoccupés. Ensuite, l’ensemble des questions, aux niveaux européen et
mondial compris, s’intéresse à la mobilisation des citoyens et à leur « volonté d’agir »333 tant

332
Ibid., pp. 38-37.
333
Ibid., p. 36-37.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 178

sur les actions qu’ils ont déjà adoptés, que sur celles qu’ils sont prêts à intégrer. Le but de ces
334
questions consiste à savoir s’ils ont modifié « leur façon de vivre ou de consommer » .
Ajoutons que nous avons observé l’emploi des termes actions et mobilisation sur les sondages
mentionnés par Thierry Libaert concernant la perception lointaine du sujet climatique par les
Français. Par conséquent, il est important de savoir que les résultats qui sont recherchés par
Thierry Libaert ne sont pas de rendre sensible et de faire prendre conscience, mais la
mobilisation et l’action en faveur d’un changement de comportements pour lutter contre le
dérèglement climatique. Autrement dit, dans cette situation la sensibilisation est un moyen pour
répondre à d’autres objectifs qui s’englobent dans une stratégie de mobilisation. Pour résumer,
l’objectif n’est plus la sensibilisation mais la mobilisation. Avant d’entamer le cinquième
chapitre de cette thèse qui est dédié à l’analyse des actions mises en œuvre pour répondre à
l’objectif de mobilisation, finissons l’examen des actions de sensibilisation mises en œuvre par
les journalistes.

4.2.3. SENSIBILISER COMME MOYEN : L’ESPOIR ET L’ACTION

« Les journalistes se saisissent de ces questions énergétiques pour s’adresser directement à leurs
audiences en leur donnant des conseils. L’enjeu est de rendre service et d’accompagner
d’éventuels changements de comportement »335. De ce fait, nous pouvons résumer que les
journalistes rendent service en contribuant à œuvrer pour l’enjeu de mobilisation, dans le but
d’amener à une modification des comportements, que ce sont fixés les experts de la
sensibilisation. De plus, l’application de ces actions de sensibilisation porte cette fois-ci sur la
thématique énergétique. Pourquoi cette stratégie s’oriente-t-elle sur le sujet de l’énergie ? Et
comment les journalistes mettent-ils en place des actions ?

Répondre à ces questions demande tout d’abord de revenir sur les stratégies de sensibilisation
qui ont été mises en œuvre par les experts de la sensibilisation du climat et surtout de prendre
connaissance des leviers d’actions qui ont émergé des premiers résultats car ce seront ces
propositions que nous retrouverons dans le milieu journalistique :

Le débat sur la tonalité de la sensibilisation environnementale s’est accentué tandis que

les menaces se sont amplifiées et qu’une forte inertie de nos comportements a été

334
Ibid., pp. 38-37.
335
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 45.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 179

constatée. De nombreux acteurs de l’écologie se sont interrogés sur la possibilité d’un

discours proche des théories de la collapsologie. L’idée sous-jacente était simple : pour
enclencher une modification des attitudes, il fallait faire peur, ou du moins expliquer
que la menace climatique pouvait signifier la fin de notre civilisation.

La réalité de ces études menées sur ce sujet démontre pourtant l’inverse. La peur
paralyse, seul l’espoir mobilise.336

Si susciter la peur permet d’attirer l’attention et ainsi de sensibiliser au sens de rendre sensible,
il a été supposé que cette émotion réponde également à l’objectif d’amener à une modification
des comportements. Or, les résultats ont abouti à l’effet inverse : la peur paralyse.

Les pistes d’actions pour atteindre l’objectif de mobilisation sont l’intégration de l’espoir et de
propositions d’actions concrètes. Deux notions qui nous semblent complémentaires puisque
soumettre des actions pour agir contre la crise climatique apporte par la même occasion une
lueur d’espoir quant à l’avenir :

Seuls deux leviers peuvent contribuer à réduire l’effet négatif du sentiment de peur dans les
messages de sensibilisation. D’abord une perspective d’espoir, comme l’indiquent les
chercheurs Jochen Kleres et Åsa Wettergren : « L’espoir atténue les potentiels effets paralysant
de la peur. » Lorsqu’il existe un sentiment important d’espoir, la peur peut entraîner un effet
mobilisateur. Pour surmonter l’effet inhibiteur de la peur il est également utile d’accompagner
le message d’indications concrètes permettant au destinataire de le décoder immédiatement dans
une visée opérationnelle.337

Nous aboutissons à une méthodologique qui emploie dans un premier temps la peur afin de
susciter l’attention du public, et dans un second temps une liste d’actions à mener sous une
tonalité d’espoir afin de mobiliser pour un changement de comportements :

Dans une recherche menée il y a une vingtaine d’années aux États-Unis, Kim Witte et Mike
Allen ont analysé les effets des messages recourant au registre de la peur dans les campagnes
de santé publique. Le résultat est également très clair : « Les appels à la peur ne fonctionnent
que lorsqu’ils sont accompagnés de messages d’efficacité tout aussi forts ». Cela signifie que
les messages inscrits dans cette tonalité affective, pour être pleinement efficaces, doivent donner

336
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 164.
337
Ibid., p. 165.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 180

aux individus le sentiment qu’ils sont capables d’agir, qu’ils ont la connaissance et la maîtrise
des actions qui doivent être menées. Le message alarmiste attire l’attention, mais ne devient
opérant que lorsqu’il s’accompagne d’une perception d’auto-efficacité.338

Thierry Libaert met ensuite en garde sur les risques d’une stratégie qui associe la peur avec la
culpabilité et la déresponsabilisation car elle sera contre-productive. Nous aurons l’occasion de
nous y intéresser plus en détails durant les deux prochains chapitres.

Pour revenir aux actions des journalistes dans le but d’accompagner à un changement des
comportements, c’est justement dans le but de fournir des solutions sur les comportements à
adopter que ces derniers s’orientent vers la thématique de l’énergie : « Apparaît ainsi une forme
de complémentarité entre les reportages sur le climat et ceux traitant de ses aspects énergétiques
qui est confirmée par le sens commun journalistique selon lequel les économies d’énergies et
les énergies « propres », « c’est un peu les solutions au changement climatique » (entretien avec
une journaliste environnement de France 2, octobre 2006). »339.

De plus, ces sujets ont l’avantage de faciliter le traitement de l’information. Informer sur des
actions concrètes donne accès plus facilement à des sujets porteurs tels que le proche, et le
quotidien : « Alors que les professionnels des médias ont pu peiner à inscrire les enjeux
climatiques dans les répertoires du proche et du quotidien, ils exploitent pleinement le potentiel
d’incarnation – dans des dispositifs concrets – des dimensions énergétiques du problème. »340.
Jean-Baptiste Comby prend l’exemple de l’exploitation importante d’une mise en scène
d’individus ordinaires (24,5%), puis d’énergéticiens (18%), et 11% de représentants des
pouvoirs public, dont 7% proviennent de l’ADEME, dans le but de présenter des initiatives
dites « exemplaires », c’est-à-dire de réduction de l’impact énergétique. Pour compléter ces
chiffres, les associations représentent seulement 4,7% des chiffres et les 5,7% restants
concernent les compétiteurs politiques.

Mais cet avantage est à double tranchant car les journalistes dépendent de leurs sources et cette
caractéristique n’est pas sans conséquence :

338
Ibid., pp. 165-166.
339
Jean-Baptiste Comby, La question climatique. Genèse et dépolitisation d’un problème public, op. cit., p. 46.
340
Ibid., p. 45.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 181

Plus que les journalistes, ce sont donc bien les « sources » qui, à travers leurs initiatives, font
vivre l’actualité énergétique dans les médias. Cette faible autonomie des journalistes explique
également comment ils en viennent à favoriser les thèmes et les cadrages promus par les agents
de l’État. Or ces derniers n’envisagent pas de faire de ces enjeux une question politique
supposant par exemple un débat sur les choix énergétiques du pays. Conformément à leurs
objectifs, ils entendent plutôt légitimer les orientations prises en s’appuyant sur les médias pour
les expliquer. 341

Médiatiser des informations en provenance d’une même catégorie de source – qui sont dans la
citation ci-dessus les agents d’État – ne permet pas la possibilité d’engager des débats et des
réflexions sur cette thématique. L’objectif de ces sources est de pouvoir légitimer leurs
positions et leurs propositions. Ce constat rejoint le caractère consensuel et le conformisme
journalistique que nous avons eu l’occasion de découvrir lors du traitement des informations
sur le sujet climatique.

La suite des recherches menées par Jean-Baptiste Comby fait apparaître les raisons de ces choix
journalistiques :

Lorsqu’ils traitent d’un sujet qu’ils ne maîtrisent peu, les journalistes se contentent souvent,
comme avec le reportage examiné dans l’encadré ci-après, d’illustrer les prises de positions
officielles. Ils accentuent de la sorte le caractère consensuel de la médiatisation des dimensions
énergétiques du problème climatique.342

La sollicitation des sources vient combler les lacunes des journalistes sur la maîtrise du contenu.
Une autre perspective pour dépasser ce problème serait d’entamer un travail d’investigation.
Or, cela demande du temps et de l’investissement, ce qui va à l’encontre des contraintes
journalistiques d’urgence, d’argent et de gens. L’information est une marchandise. L’un de ses
critères de vente est de plaire au public en sélectionnant des sujets porteurs et sensationnels. Un
autre critère s’intègre dans la contrainte d’urgence : « l’un des paramètres de cette valeur
marchande est évidemment sa fraîcheur. […] Les médias se livrent à une permanente course de
vitesse dans l’accès, le traitement et la diffusion des infos, et à cette course la radio et la
télévision, qui accèdent de mieux en mieux au temps réel du direct, battront toujours l’imprimé,

341
Ibid., p. 47.
342
Ibid., p. 48.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 182

nécessairement en différé. »343. Cependant, si ce critère de vente est la fraîcheur, acquérir des
informations demande du temps. « Tout coûte cher dans le monde de l’information, où les
nouvelles ne se cueillent pas comme les fleurs. Il faut se donner les moyens de les cultiver ou
de les extraire ; on peut aussi les acheter à des agences, qui menacent aujourd’hui le journalisme
d’investigation »344. Il est donc plus avantageux dans cette situation de solliciter les sources qui
maîtrisent et possèdent les informations.

Outre ces observations sur le conformisme des solutions proposées par les journalistes, nous
pouvons constater que ces derniers répondent aux critères exposés par Thierry Libaert dans le
but de mobiliser. Cependant, nous avons également appris que ce dernier évoque un échec de
cet enjeu de sensibilisation. Nous tâcherons de comprendre son positionnement en apportant
une analyse approfondie des actions de sensibilisation au service de l’objectif de mobilisation
dans le prochain, et cinquième, chapitre de cette thèse.

4.3. CONCLUSION : UNE SENSIBILISATION REUSSIE SELON LES OBJECTIFS

DEFINIS

En partant du postulat que les connaissances acquises sur le climat proviennent des informations
transmises par les médias, nous avons cherché dans ce chapitre à comprendre d’une part
comment les journalistes procèdent pour le traitement et la sélection des informations, et d’autre
part comment les actions de sensibilisation sont menées dans le domaine médiatique et quels
en sont les résultats obtenus.

Composer avec l’ensemble des contraintes pour acquérir une « bonne information » engendre
un traitement de l’information complexe dans le domaine médiatique. Mais avant de prendre
connaissance des informations sélectionnées et médiatisées par les journalistes, encore faut-il
savoir ce qu’est une bonne information d’après eux ? Il s’agit tout d’abord une information qui
répond aux exigences commerciales (d’argent). Et pour bien se vendre, l’information doit avant
tout plaire au public (aux gens). Les informations sont alors divisées en deux catégories qui
s’opposent : les sujets porteurs qui plaisent aux gens et se vendent, tels que le domestique, le
manichéisme, la sensation, le propre, le proche et l’exagération ; et les sujets pénibles, qui sont

343
Daniel Bougnoux, La communication contre l’information, op. cit., p. 25.
344
Ibid., p. 110.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 183

par opposition la complexité, l’explication, le lointain et la nuance, car ils ne vont pas attirer
l’audience. Une bonne information, c’est aussi une information qui répond à des exigences de
temps (d’urgence). Puisque « l’un des paramètres de cette valeur marchande est évidemment sa
fraîcheur »345, les journalistes s’engagent dans une course effrénée contre le temps en quête
d’un scoop qui n’a pas encore été exploité. Et enfin, les professionnels de ce secteur déclarent
avoir à cœur de diffuser la vérité au public en faisant preuve d’objectivité avec des informations
factuelles. Pour résumer, le traitement de l’information journalistique s’opère en intégrant les
quatre exigences d’argent, d’urgence, de gens et de vérité : « Ces trois facteurs [argent, urgent,
gens] intimement imbriqués résument l’élément, constructivement impur, avec lequel le
journaliste doit quotidiennement composer, les conditions de possibilité de la désinformation
comme de l’information véritable.346 Dans son application, ce traitement de l’information
aboutit à des contenus sur les conséquences du climat – au détriment des causes et des solutions
– qui se concrétisent par un cadrage anecdotique sur les aléas météorologiques.

De plus, le critère de sensibilisation vient s’intégrer aux quatre critères précédents faisant de la
médiatisation du climat un sujet « jugé rentable et noble »347. Celui-ci se décline en deux
objectifs. Premièrement, la sensibilisation est un objectif qui répond aux deux sens de ce terme
– pour reprendre la définition proposée par Jean-Baptiste Comby – qui sont faire prendre
conscience et rendre sensible. Et deuxièmement la sensibilisation est un moyen au service de
l’objectif de mobilisation et dont le but est d’accompagner à une modification des
comportements pour lutter contre la crise du climat. Question : comment ? quels résultats ?

Pour le premier enjeu, sensibiliser demande au préalable de faire sens afin que le message attire
l’attention du public pour que celui-ci soit réceptif. Cela signifie, pour reprendre les trois sens
du terme sens développés par Daniel Bougnoux, que la transmission est possible à condition
qu’il ait conjointement une signification, une direction et une sensibilité. Les recherches menées
par Jean-Baptiste Comby permettent de retrouver dans les actions de sensibilisation des
journalistes ces trois critères qui sont associés à la représentation, la proximité et la peur. De
plus, le résultat des sondages aux échelles de la France, de l’Europe et mondial, qui sont
retranscrits dans l’ouvrage Des vents porteurs. Comment (enfin) mobiliser pour la planète de
Thierry Libaert, nous permettent de constater une réussite de cet objectif de sensibilisation.

345
Ibid., p. 24.
346
Ibid., p. 109.
347
Jean-Baptiste Comby, op. cit., p. 38.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 184

Citons en guise de second exemple, dans le but d’appuyer ces propos, un extrait de la définition
du climat dans Le dictionnaire de la pensée écologique : « Par certaines de ses caractéristiques,
le changement climatique est emblématique des problèmes environnementaux contemporains.
La globalité du phénomène pour commencer, qui touche chaque mètre carré de la planète, a
fortement marqué les esprits et a contribué à forger une conscience écologique planétaire. »348.

Une fois la prise de conscience de la crise environnementale acquise à l’échelle mondiale, les
rapports du GIEC, qui affirment une causalité entre le réchauffement climatique et les impacts
des activités humaines, alertent sur l’impératif d’agir et de se mobiliser collectivement pour
lutter contre cette crise : « Le caractère accumulatif du renforcement de l’effet de serre enfin,
le fait qu’il soit le résultat d’une multitude d’actions dont chacune prise indépendamment
semble totalement bénigne font du changement climatique un problème d’action collective et
de collaboration internationale sans précédent. »349. Il s’agit du second enjeu de sensibilisation.
Toujours dans l’ouvrage Des vents porteurs. Comment (enfin) mobiliser pour la planète,
Thierry Libaert propose la méthodologie suivante : transmettre des messages alarmistes pour
attirer dans un premier temps l’attention du public par la peur (ce qui renvoie au premier enjeu
de sensibilisation en tant qu’objectif) ; et y ajouter de l’espoir et des actions (ou solutions) dans
un second temps pour mobiliser, donner le sentiment qu’il est possible d’agir et guider sur les
comportements à adopter. Afin de répondre à cet enjeu de sensibilisation et d’y intégrer les
exigences, les journalistes se réfèrent à la thématique énergétique. Perçues comme étant les
solutions au changement climatique, les initiatives de sobriété énergétique ont l’avantage de
s’inscrire dans la catégorie des bonnes informations par le proche et le quotidien. Cependant,
rappelons que. Thierry Libaert perçoit un échec quant à cet objectif.

Avant de poursuivre avec le prochain chapitre, il semble nécessaire de souligner que Jean-
Baptiste Comby évoque à plusieurs reprises des limites à ce traitement de l’information. En
effet, nous avons vu que les contraintes commerciales vont restreindre les informations et
omettre celles qui sont perçues comme étant des mauvaises informations. Il en découle un
« faux-semblant de l’objectivisme » et une perception consensuelle du sujet. Par conséquent
tout débat, toute discussion et toute réflexion sont impossibles. Nous avons pu remarquer que
cette conséquence est également intégrée dans l’ouvrage La communication contre
l’information de Daniel Bougnoux : les contraintes de temps et de gens (qui répondent à

348
Augustin Fragnière, « Climat (général) », op. cit., p. 161.
349
Ibid.
 LA SENSIBILISATION : UNE REUSSITE OU UN ECHEC ? 185

l’exigence d’argent), se font au détriment du travail d’investigation, ce qui entraîne une clôture
informationnelle, l’appauvrissement du débat et la pensée unique.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 186

5. LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION

Pour reprendre l’article « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique » de Thierry Libaert,

le problème exposé par celui-ci était le suivant : « Malgré l’ensemble des campagnes de
sensibilisation, nos comportements évoluent peu. ». Par conséquent, l’échec de la
sensibilisation environnementale évoqué concerne non pas l’objectif de sensibiliser mais celui
de mobiliser. En effet, l’enjeu sous-jacent de la sensibilisation climatique, telle qu’elle est
évoquée par cet expert de la communication environnementale, est de mobiliser tous les acteurs
d’un territoire dans l’optique de modifier leurs comportements afin de protéger la planète. De
plus, gardons en mémoire que nous avons pu déceler dans la conclusion du troisième chapitre
de cette thèse qu’il s’agit là de l’un des trois enjeux de la communication responsable. Nous
allons dédier ce chapitre à l’analyse des actions de mobilisation qui sont menées dans le but de
faire apparaître les points de blocages observés et les axes d’amélioration pressentis par les
porteurs des projets pour tendre vers la réussite de cet objectif.

Nous allons élaborer cette étude en trois temps. Les deux premiers projets concernent les actions
déployées par les experts en communication responsable. Le premier, dont nous avons pu
prendre connaissance précédemment avec l’article intitulé « Le grand gâchis de la
sensibilisation climatique » de Thierry Libaert, est d’inciter les citoyens à adopter une démarche
d’écogeste. Le second, que nous avons cette fois-ci mentionné lors de l’analyse de l’ouvrage
de l’ADEME Le guide de la communication responsable (cf. Chapitre 3), concerne la
promotion auprès des consommateurs d’une consommation dite responsable. Et troisièmement,
pour parfaire nos connaissances sur ces missions, nous finirons par l’examen de la mise en
œuvre d’actions, concernant cet enjeu de mobilisation, qui sont portées par la Métropole Nice
Côte d’Azur. Nous nous appuierons sur le projet de lutte contre la pollution plastique – en
partenariat avec l’organisation non gouvernementale international Fonds Mondial pour la
Nature (WWF France) – et plus généralement le dossier intitulé zéro déchet plastique.

5.1. INCITER LES CITOYENS A ADOPTER LES ECOGESTES

L’une des deux actions de sensibilisation mises en œuvre dans un but de mobilisation pour de
nouveaux comportement plus respectueux envers l’environnement est celle d’une démarche
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 187

d’écogestes. Regardons de plus près cette démarche et les actions menées par le domaine de la
sensibilisation pour contribuer à cette opération. Précisons que cette explication respectera
l’ordre des arguments exposés dans l’ouvrage Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin)
pour la planète de Thierry Libaert, répondant successivement aux questions suivantes. En quoi
consiste cette campagne de sensibilisation ? Quels sont les objectifs de cette démarche portée
sur les écogestes ? Quelles sont les actions communiquées auprès des citoyens pour qu’ils
puissent être mobilisés en faveur d’une transition écologique ? Quels sont les objectifs et les
actions menées pour les atteindre ? Et quels sont les résultats perçus ?

Concrètement, cette campagne de sensibilisation se traduit par l’incitation à exécuter une liste
d’actions qui sont présentées comme étant des petits gestes écologiques – les écogestes – et
dont il est affirmé que par leurs applications les citoyens auront des comportements dits
écologiques et exemplaires, s’ajoutant finalement à leur devoir civique.

Prendre une douche au lieu d’un bain, réduire sa consommation de viande, éteindre la lumière
en sortant, fermer le robinet lors du brossage des dents… Partout abondent les incitations à
adopter des comportements exemplaires. C’est à chacun d’agir par des microgestes, et l’image
du colibri qui « fait sa part » est omniprésente. Le devoir civique qui s’impose à chacun dans la
vie en société se dédouble désormais d’un devoir d’écoresponsabilité individuelle. Tous les
acteurs publics engagent à adopter un comportement responsable au quotidien.350

Cette action de sensibilisation incite donc à adopter des comportements dits exemplaires. Le
choix du verbe « inciter » n’est pas anodin puisque son étymologie, qui provient du latin
incitare et qui signifie « pousser vivement, exciter, stimuler », nous renvoie à l’idée de faire
pression auprès des citoyens pour que ces derniers modifient leurs gestes du quotidien. Un choix
qui attire notre attention car cette communication s’avère linéaire, descendante et autoritaire,
alors que tout l’enjeu de la communication responsable, pour reprendre Thierry Libaert, est de
s’extraire de cette manière de communiquer. Que cette proposition, d’inciter aux écogestes, soit
apportée par Thierry Libaert peut alors nous paraître paradoxale.

La mise en œuvre de cette action de sensibilisation prend la forme d’une liste d’actions plus ou
moins fournie qui sont présentées comme étant des écogestes, et donc des démarches
vertueuses, que chacun doit adopter pour permettre une transition écologique. La transition

350
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 59.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 188

proposée ici est donc possible à la condition de l’implication individuelle de l’ensemble des
citoyens.

Cette démarche d’écogestes a été créé pour répondre, d’après Thierry Libaert, à deux objectifs
qui s’intègrent à ceux de la transition écologique : agir collectivement pour la protection de la
planète et accompagner les citoyens vers des comportements plus responsables.

Le premier objectif, « le plus évident, est de contribuer collectivement à la sauvegarde de notre

planète »351. Comprenons bien que cette idée de sauvegarde prend la forme d’une réduction des
impacts négatifs environnementaux produits par chacun des individus lorsqu’ils réalisent les
gestes du quotidien. Voici donc le résultat souhaité avec la proposition de les remplacer par des
écogestes. La première opération a vu le jour en 2003 au Canada. Elle s’est construite à partir
du postulat selon lequel « chaque Canadien émet en moyenne cinq tonnes de gaz à effet de serre
par an »352. L’objectif était de « leur demander de réduire de 20%, et donc d’une tonne, leurs
émissions ». Et les actions à mener pour réussir cet enjeu était la mise en pratique d’écogestes :
« On les engageait à recycler les produits, à planter un arbre dans leur jardin, à troquer leur
tondeuse à gazon à moteur contre une tondeuse manuelle, à réduire leurs emballages, à réduire
leur vitesse ». Toutefois, cette opération n’a pas abouti aux résultats escomptés car, selon
Thierry Libaert, « Pour beaucoup de Canadiens, un défi fondé sur la réduction d’une tonne de
CO2 n’était pas très attrayant, mais l’idée a fait son chemin. ». Et effectivement, malgré ces
résultats peu prometteurs, l’idée a séduit au point d’être devenue une opération incontournable
dans les actions de sensibilisation sur la réduction des impacts environnementaux.

Le second objectif « est d’amener chacun sur une trajectoire vertueuse par des petits pas
successifs »353. Nous pouvons supposer que l’usage des écogestes est le modèle pour acquérir
cette trajectoire dite vertueuse. Et que celle-ci l’est car elle réduit les impacts environnementaux
des individus qui les exécutent. Quelles sont les actions employées pour atteindre cet objectif ?
L’idée prend naissance avec la théorie en psychologie sociale de l’engagement qui est
développée par Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joule :

Selon cette théorie nous serions d’autant plus enclins à accomplir une action qu’un acte de
moindre implication nous y aura préparés. Si une personne dans la rue nous demande un euro,

351
Ibid.
352
Ibid.
353
Ibid., p. 60-61.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 189

il est probable que nous refusions ; si la personne nous réclame vingt centimes, nous serons plus
disposés à ouvrir notre porte-monnaie. Dans les expérimentations réalisées, le demandeur,
voyant l’acte préparatoire réussi, simule l’étonnement : « Oh, excusez-moi, c’est d’un euro dont
j’aurais besoin pour prendre mon ticket de bus, vous n’auriez pas un euro par hasard ? ». Dans
cette hypothèse, plus de la moitié des personnes interpellées acceptent de donner la somme
finale contre moins de 5% dans la configuration initiale.354

Dans le cas de l’incitation aux écogestes, l’usage de cette méthode est de pré-engager les
citoyens, par exemple à partir d’une action de micro-trottoir, et donc en les accostant dans la
rue avec une question simple telle que « Faites-vous attention à la planète ? ». Tout comme
pour la pièce de 20 centimes, la personne abordée osera difficilement de répondre non. Après
une réponse par l’affirmative, il lui sera demandé de s’inscrire à une newsletter qui lui donnera
les informations pour mettre en œuvre des écogestes. Et puisque cette démarche ne demande ni
d’engagement ni de son temps ou de son argent, la majorité acceptera d’y souscrire. Une fois
l’étape du pré-engagement atteinte, la suivante sera d’amener la cible à un véritable
engagement. Un autre exemple proposé par Thierry Libaert porte sur les Réseaux Sociaux
Numériques :

C’est d’ailleurs un constat bien compris de nombreuses ONG activistes. « Liker » une
publication peur légitimement apparaître comme le degré zéro de l’activisme [le pré-
engagement]. Toutefois ce militantisme paresseux (le « slacktivisme ») permet aux associations
d’approcher des individus moins immédiatement engagés, qu’elle pourra progressivement
intégrer dans son cercle militant.355

Sans rentrer dans les détails, notons que ces stratégies d’engagement à travers les réseaux
sociaux sont aujourd’hui au cœur des actions développées par les marketeurs et les
commerciaux pour transformer un simple visiteur (SQL) en un client fidélisé (MQL) par le
biais du funnel marketing.

Actuellement, dans le cadre des démarches d’écogestes, les retours observés par Thierry Libaert
ne sont pas concluants : « Non seulement les écogestes ne permettent pas de franchir une étape
d’engagement supplémentaire, comme de nombreux experts en théorie de l’engagement

354
Ibid., p. 60.
355
Ibid., p. 61.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 190

l’avaient imaginé, mais ils s’exercent en dehors de toute considération d’efficacité. »356. Les
écogestes exécutés par les Français sont les moins contraignants et ceux qui permettent de faire
des économies. Ils ne révèlent donc pas un réel engagement écologique. Par conséquent,
Thierry Libaert conclut que la mobilisation pour une transition écologique à travers cette
démarche n’a pas porté ses fruits et que c’est un échec.

Une question manque à l’appel dans l’ouvrage Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin)
pour la planète : Pourquoi cette action n’a pas atteint ses deux objectifs ? Prenons cette fois-ci
l’exemple d’un citoyen convaincu qui souhaite s’engager, lutter contre la crise
environnementale, être écologique, zéro déchet, etc. Mais il ignore comment s’y prendre. Il a
bien pris connaissance de l’ensemble des écogestes proposés. Toutefois, ces solutions sont
contraignantes, difficiles d’accès et longues à mettre en place. Le risque de baisser les bras est
fort. Ajoutons à ce constat la surabondance d’une communication à connotation culpabilisante
exercée au quotidien par ces discours de sensibilisation : « Le message de l’écologie se définit
sur le registre de la dénonciation, de la culpabilisation, de la contrainte et de l’opposition »357.
Ces messages culpabilisateurs qui incitent aux écogestes assènent à ce citoyen qu’il est un
mauvais élève d’avoir acheté une mangue aujourd’hui (en sachant qu’autour de chez lui, les
fruits locaux se font rares), d’avoir choisi l’avion plutôt que le train (en sachant que le train est
deux fois plus cher, et que Nice-Bordeaux peut lui prendre le même temps qu’un Paris-Tokyo
en avion), ou encore d’avoir préféré la voiture au bus (en sachant que l’un lui prend 10 minutes
de trajet et l’autre 50min à 1h dont 30 minutes de marche). Il est par conséquent difficile de
tenir le cap. Et si finalement, ce dernier réussit à mettre en œuvre l’ensemble des actions
proposées, voici qu’il vient d’apprendre lors de la dernière newsletter sur les écogestes auquel
il est abonné que le cumul de ses deux derniers achats, qui sont le nouveau lave-linge et le billet
d’avion pour ses prochains congés, ont anéanti les résultats de toutes ces contraintes qu’il s’était
imposées. « […] mais l’aller-retour au temple d’Angkor, au Machu Picchu ou aux Maldives,
conjugué à l’achat du dernier iPad, ou iPhone, a tôt fait de réduire à néant tous les petits efforts
quotidiens »358.

356
Ibid.
357
Ibid., p. 196.
358
Ibid., p. 62.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 191

Tiraillé entre un sentiment de forte culpabilisation et de frustration, devant l’accumulation de

contraintes et d’obstacle, ce citoyen ne parvient pas à passer à l’acte en dépit de sa bonne
volonté évidente.

Il commence même à se dire que les solutions écologiques sont punitives et contraignantes et
qu’elles ressemblent à s’y méprendre à une vision de décroissance qui s’oppose à ses libertés.
Un discours qu’il ne souhaite pourtant pas avoir car il semble à s’y méprendre à celui des
climatosceptiques. Mais alors qu’est-ce que ce citoyen doit penser de toutes ces informations ?
Et comment peut-il agir en faveur de la protection de la planète ?

Face à ces constats, de nouvelles questions sont à intégrer dans les stratégies en communication
axées sur l’environnement. Faut-il persister dans cette action à l’incitation des écogestes ? Et
donc, réfléchir à de nouvelles méthodes pour faire pression auprès des citoyens jusqu’à ce que
ces actions soient appliquées ? De plus, il est important de souligner que ces techniques
soulèvent des questions éthiques. Comment une communication peut-elle être responsable et se
fixer des objectifs qui consistent à inciter et à faire pression ? Que devons-nous penser de
l’usage de stratégies telles que la théorie en psychologie sociale de l’engagement ou encore la
culpabilisation qui sont fondamentalement manipulatrices ? D’autant plus que nous avions
précisé lors de la première partie de cette thèse que la prise de conscience de l’usage de la
manipulation (avec par exemple le greenwashing) par les consommateurs a engendré une perte
de crédibilité et de confiance de leur part envers les entreprises, les pouvoirs publics et le secteur
de la communication.

Ou sinon, devrions-nous repenser les actions proposées afin que celles-ci soient réalisables et
praticables pour et par tous ? Dans cette situation, l’objectif n’est plus d’inciter mais de se
demander quels sont les besoins des citoyens pour mettre en place des écogestes. Par ailleurs,
puisque le développement inclut trois piliers (économique, social et environnemental), il
convient de prendre en considération l’ensemble de ces critères. Ainsi, l’engagement peut à
l’origine provenir d’une raison économique ou sanitaire tout en permettant une réduction des
impacts environnementaux. Cette fois-ci, il est nécessaire de faire au préalable un diagnostic
pour comprendre les besoins des citoyens ou des consommateurs afin de proposer des solutions
adaptées. Et connaître les besoins d’autrui amène naturellement à une communication
transversale au sens de relation, de partage de discussion et d’échange (cf. chapitre 6). Nous
pouvons ainsi répondre aux enjeux de Thierry Libaert que nous avions évoqués à la fin de
l’introduction de cette seconde partie, c’est-à-dire, de dépasser le problème de la
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 192

communication linéaire, descendante et contraignante et de repenser nos manières de

communication.

De nouvelles entreprises ont justement émergé à la suite de ces nouvelles réflexions. Prenons
l’exemple de l’entreprise ManaMani qui a été fondée en mai 2018. A la suite de la prise de
conscience sur la crise environnementale, rendue possible par la sensibilisation que nous avons
analysée avec les médias, la fondatrice de ManaMani et son équipe ont été convaincus que de
consommer mieux et moins est une solution écologique primordiale et que chaque geste compte
dans cette lutte : « Elle [Maud Wallaert] a fondé ManaMani avec une envie de démontrer
qu’une autre consommation est possible et nécessaire. Maud est convaincue que chaque geste
compte et qu’à notre petite échelle individuelle, nous pouvons tous faire bouger les lignes. »359.

Mais comment amener le consommateur à pratiquer des écogestes en sachant que « changer ses
habitudes n’est pas évident et que l’on manque tous de temps pour s’y mettre »360 ? Voici le
cœur de l’objectif de cette entreprise. Il reste maintenant à savoir comment mettre en œuvre
cette démarche. Nous nous trouvons dans une stratégie qui propose que le geste reste le même
que nos habitudes actuelles en proposant des alternatives aux produits utilisés au quotidien. En
effet, la fondatrice s’est donnée pour but « de créer une marque pour une transition en douceur
vers le zéro déchet. Tous les produits doivent, à l’utilisation, se rapprocher le plus possible de
leur équivalent jetable pour que le pas soit facile à sauter. »361. Prenons l’exemple du premier
produit créé par Mana Mani qui est un kit de coton démaquillant :

Passer aux cotons démaquillants lavables est un geste simple, facile bon pour votre peau et pour
l’environnement. Notre kit pour cotons démaquillants lavables a été pensé très en détails. Il
s’inspire du geste que vous avez l’habitude de faire avec le jetable et permet ainsi de ne pas
changer ses habitudes. Les cotons démaquillants lavables s’utilisent simplement et
s’entretiennent facilement. Un petit pas vers des produits plus sains et un monde sans déchet.362

359
Manamani, « Qui se cache derrière manamani ? », manamani.com [en ligne], mis en ligne en 2021, dernière
consultation le 7 octobre 2022. URL : https://manamani.com/les-coulisses/.
360
Manamani « Pourquoi Manamani ? », Facebook [en ligne], mis en ligne le 6 septembre 2020, dernière
consultation le 7 octobre 2022. URL : https://www.facebook.com/watch/?v=1183274038738515&ref=sharing.
361
Manamani, « Qui se cache derrière manamani ? », loc. cit.
362
Manamani, « Kit cotons démaquillants lavables », manamani.com [en ligne], mis en ligne en 2021, dernière
consultation le 7 octobre 2022. URL : https://manamani.com/produit/kit-cotons-demaquillants-lavables/.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 193

Et si une solution possible pour réussir à mobiliser l’ensemble des consommateurs pour l’usage
des écogestes est de proposer de nouveaux produits dits responsables tels que ceux proposés
par ManaMani ? Cette conception renvoi justement à la seconde action de communication dans
le but de mobiliser puisqu’elle s’oriente vers le domaine de la consommation.

5.2. GUIDER LES CONSOMMATEURS VERS DES CHOIX DITS « RESPONSABLES »

Nous avions pris connaissance de l’enjeu de guider le consommateur lors de l’analyse sur
l’application du concept de communication responsable dans l’ouvrage Le guide de la
communication responsable de l’ADEME (cf. 3. « Comment la communication responsable
est-elle appliquée ? »). Pour rappel, l’objectif de départ est de répondre à la demande des
consommateurs de consommer mieux et moins notamment par la mise en œuvre d’une première
stratégie de marketing responsable pour développer des offres dites responsables et d’une
seconde stratégie communicationnelle qui consiste à guider les consommateurs pour adopter
une consommation responsable. Faisons tout d’abord un rapide récapitulatif de ces deux
stratégies car elles serviront de supports pour l’analyse de cette partie.

Nous avions décelé quatre objectifs pour mener une stratégie de marketing responsable : 1)
développer des offres responsables en réduisant les impacts environnementaux, sociaux et
sociétaux de chaque étape du cycle de vie du produit et/ou du service proposé ; 2) accroître les
ventes, qui est l’objectif principal pour les secteurs du marketing et de la communication ; 3)
inspirer la confiance auprès des consommateurs par la mise en évidence de valeur,
d’authenticité et de transparence ; 4) accompagner le consommateur en l’informant sur le choix
de l’offre et son usage, toujours en s’appuyant sur le concept de cycle de vie du produit et/ou
du service.

De plus, le guide de l’ADEME propose d’informer sur quatre étapes pour guider le
consommateur vers une démarche de consommation responsable (cf. 3.1.1. L’économie
linéaire) : 1) en amont sur l’acte d’achat : est-ce que nous avons besoin de ce produit ? ; 2) au
moment de l’achat : quel est le produit le plus responsable et durable ? ; 3) à l’usage du produit :
comment allonger la durée d’usage du produit ? ; 4) à la fin de vie du produit : est-il possible
de le réemployer (en le donnant ou le vendant), de le réparer ou de le réutiliser (en triant et
revendant les pièces qui fonctionnent) ?
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 194

Trois interrogations restées en suspens ont émané de cette analyse. La première question
provient des informations utilisées pour l’accompagnement du consommateur. A savoir
notamment si la proposition de l’ADEME sur les quatre étapes pour acquérir une consommation
responsable peut s’inscrire dans la logique d’économie circulaire malgré l’omission du moment
où un produit devient un déchet ? Plus simplement dit, quels sont les critères indispensables
pour définir une consommation responsable ? La seconde question porte sur la faisabilité de la
conciliation des objectifs de promotion d’offres responsables et d’attractivité : pouvons-nous
adopter une consommation responsable tout en poursuivant un processus de consommation de
masse ?

Ces questions seront analysées à partir de deux études de cas : 1) la promotion d’une
consommation responsable avec le cas de l’industrie du textile et ; 2) la promotion d’un produit
responsable avec le cas des cosmétiques. Précisons pour autant que nous aborderons l’ensemble
de questionnements exposés ci-dessus dans les deux situations. L’idée étant d’acquérir de plus
amples informations ainsi qu’une vision globale sur le sujet de la consommation responsable et
du rôle de la communication dans ce domaine.

5.2.1. PROMOUVOIR UNE CONSOMMATION RESPONSABLE : LE CAS DE L’INDUSTRIE DU

TEXTILE

En se référant à la page internet intitulée « La mode sans dessus-dessous » dans le site

multimedia.ademe.fr, « 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année dans le monde.
Leur production a tout bonnement doublé entre 2000 et 2014 »363. Le phénomène de fast-
fashion, provoqué notamment par la stratégie d’obsolescence culturelle que nous avons abordée
dans la première partie de cette thèse (cf. Chapitre 3), entraîne une consommation excessive du
textile : « Nous en achetons deux fois plus qu’il y a 15 ans mais les conservons moins
longtemps. »364. De ce fait, le textile est l’une des entreprises les plus polluantes. Par exemple,
sa production de gaz à effet de serre est plus importante que le secteur des trafics aériens et
maritimes : « chaque année, elle [l’industrie du textile] émettrait 1,2 milliard de tonnes de gaz
à effet de serre, soit environ 2% des émissions globales de gaz à effet de serre. C’est plus que

363
ADEME, « La mode sans dessus-dessous », multimedia.ademe.fr, URL :
https://multimedia.ademe.fr/infographies/infographie-mode-qqf/, dernière consultation le 20 mars 2022.
364
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 195

les vols internationaux et le trafic maritime réunis »365. De plus, toujours d’après l’ADEME, ce
secteur « est le troisième consommateur d’eau dans le monde, après la culture de blé et de
riz »366.

Afin de mesurer et de prendre conscience des impacts environnementaux et sociaux du textile,

cette page internet informe sur les cinq étapes du cycle de vie d’un produit : l’extraction des
matières premières, la fabrication, le transport, l’utilisation et la fin de vie.

Notons que, tout comme dans Le guide de la communication responsable de l’ADEME, l’étape
de la fin de vie intitulée « On s’en lasse… »367 correspond au moment où le consommateur ne
souhaite plus utiliser ce produit. D’après les sondages exposés par l’ADEME, « Certains d’entre
nous ne portent leurs vêtements qu’une dizaine de fois avant de s’en débarrasser. Dans le
monde, le débarras d’habits encore portables représenterait : 460 milliards de dollars par an. En
Europe, on se débarrasse chaque année de 4 millions de tonnes de textiles ». Il est ensuite ajouté
que 80% des produits sont jetés et seulement 10% sont revendus en seconde main. Une raison
qui s’explique par la mauvaise qualité des habits, qui rendent difficile la possibilité de le
revendre après usage. Deux informations se mélangent dans ces propos entre l’envie de ne plus
porter un vêtement car le consommateur s’est lassé (un phénomène qui s’accentue avec le
phénomène de fast-fashion et d’obsolescence culturelle) mais cela ne signifie pas que le produit
ne peut plus être utilisé et qu’il devient un déchet. Et d’autre part, nous avons pris connaissance
d’une mauvaise qualité du tissu qui ne permet pas la revente du produit. Et par conséquent,
celui-ci devient un déchet après une faible utilisation.

Des solutions sont ensuite proposées pour lutter contre ce problème. Elles apparaissent sous
l’intitulé « On achète moins, mais on achète mieux »368 , renvoyant donc au concept de
consommer mieux et moins. Nous retrouvons les quatre étapes pour guider le consommateur
vers une consommation responsable ainsi que l’ajout de nouveaux renseignements pour le
contenu de ces différentes étapes.

La première étape permet de réfléchir avant l’acte d’achat sur l’utilité et l’usage du produit
dans le but de diminuer sa consommation :

365
Ibid.
366
Ibid.
367
Ibid.
368
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 196

Au fond de nous on le sait, notre passion pour le shopping alimente le cercle vicieux de
l’industrie de la mode. Elle nous associe à un monde où tout est éphémère et jetable. Bien sûr,
l’entière responsabilité ne repose pas sur les épaules de consommateurs.

La publicité, le marketing et les opérations promotionnelles nourrissent notre insatiable besoin

de nouveauté. Mais libre à nous de ne pas y céder. D’autant plus que l’on sait que l’accumulation
de vêtements ne rend pas plus heureux. Pour autant, s’habiller est un acte important de notre
quotidien :il reflète notre humeur, ce que nous souhaitons révéler au monde. Il a donc une
incidence sur notre bonheur.369

Nous pouvons retrouver d’une part la problématique de l’enjeu d’attractivité de la publicité et

du marketing qui s’oppose à l’optique d’une diminution de la consommation, et d’autre part
l’idée que l’achat peut devenir acte politique, notamment par la lutte contre l’obsolescence
programmée en choisissant de réduire sa consommation et en sélectionnant des produits
indispensables, des modèles classiques de manière à éviter de se lasser rapidement.

La seconde étape, consiste à acheter mieux d’une part en s’appuyant sur les labels pour savoir
comment choisir des matières dont le cycle de vie est plus respectueux de l’environnement et
du social, et d’autre part en orientant ses achats vers une logique de seconde main qui possède,
d’après l’ADEME, des avantages économiques, environnementaux et sociaux. Quelques
propositions sont apportées pour : Emmaüs, Vinted, TrocVestiaire et le troc entre amis. Un
vêtement de meilleur qualité (soit dans cette proposition labélisée) permet d’augmenter la durée
de vie du produit lors de l’usage et aussi, dans la situation où le produit de convient plus à son
propriétaire, de favoriser une démarche de seconde main.

La troisième étape apporte brièvement des conseils d’entretien et redirige vers les tutoriels
disponibles sur Internet afin d’apprendre à réparer des vêtements. Le but est d’allonger la durée
de vie du produit.

Et la quatrième et dernière étape, sur la fin de vie du produit, correspond une nouvelle fois à
l’idée de la réutilisation ou de la revente des produits. Un encadré vient agrémenter le contenu
de cette étape en proposant de trier les textiles et les chaussures afin qu’ils soient réutilisés ou

369
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 197

recyclés comme matières premières pour la fabrication de nouveaux produits. « Ainsi la boucle
est bouclée. On parle d’économie circulaire. ».370.

Il convient toutefois de soulever les aspects limités du recyclage. Nous verrons avec l’exemple
du plastique (cf. Chapitre 5.2.3.) qu’un produit ne peut être indéfiniment recyclé et que le
mélange de plusieurs matières dans un même produit ne rend pas toujours possible le recyclage.
A terme, la fin de vie d’un produit reste le moment où celui-ci ne peut plus être utilisé et qu’il
devient alors un déchet. Si le concept de seconde main est une proposition importante pour
guider le consommateur vers une consommation responsable, intéressons-nous de plus près sur
les effets de cet usage et plus exactement sur la réussite d’amener à une réduction des impacts
environnementaux. Nous focaliserons cette analyse sur l’exemple de Vinted et nous verrons par
la même occasion si cette entreprise répond aux objectifs d’une stratégie de marketing
responsable et quels en sont les conséquences. A terme nous chercherons à comprendre si cette
offre est responsable, dans le sens où elle permet de consommer mieux et moins.

L’entreprise Vinted est un parfait exemple de la mise en place du système de cycle de vie que
les experts en communication responsable proposent aux consommateurs. Cette entreprise, qui
est fréquemment associée à l’économie circulaire et qui est conseillée précédemment par
l’ADEME dans le but d’acquérir une consommation responsable, a été fondée en 2008 par
Milda Mitkute avec l’aide de Justas Janauskas. Puis, Thomas Plantenga et Mentaas Mikuckas
sont devenus PDG. Vinted s’intègre dans le marché du textile et sa cible est le consommateur
à l’échelle européenne.

Pour analyser cette démarche, nous allons répondre aux trois autres questions de la théorie
« 5W » d’Harold Lasswell – Pourquoi ? Comment ? Quoi – qui sont essentielles pour atteindre
l’objectif de vente des marketeurs d’après la théorie du cercle d’or du conférencier britannique
Simon Sinek. La lecture du site web nous permettra de répondre à ces trois questions dans le
sens suivant : Quel est le service proposé par Vinted ? Comment ce service est mis en œuvre ?
Pourquoi cette entreprise a souhaité développer cette offre ? Après cette présentation en trois
parties, nous poursuivrons par une mise en corrélation de la finalité et du retour d’expérience
de cette conception avec les objectifs de mobilisation pour amener à une transition écologique.

370
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 198

La page d’accueil du site web de Vinted apporte quatre informations. Les trois premières sont
intégrées dans un encart : « Prêt à faire du tri dans vos placards ? Commencer à vendre ;
Découvrir comment ça marche »371. Puis, un catalogue propose les produits que les utilisateurs
de Vinted mettent en vente. Le service proposé et son application sont donc exposés très
brièvement : il s’agit de faire du tri en permettant aux utilisateurs de vendre et d’acheter entre
eux des produits.

L’information « Découvrir comment ça marche » nous dirige vers un autre lien qui débute par
une rapide présentation « Bienvenue dans ta communauté internationale de seconde main. Une
appli gratuite 100% mode de seconde main avec 37 millions de membres à travers l’Europe.
Envie d’en faire partie ? Découvre comment ça marche ». Puis cette page explique plus
précisément comment utiliser ce service en rassurant que « vendre, c’est simple »372 et que
l’utilisateur « achète en toute sécurité ». Deux tutoriels ergonomiques, visuels et pédagogues
permettent de comprendre le fonctionnement de ces deux actions et dirigent vers les liens pour
« commencer à vendre » et « commencer à acheter ».

C’est ensuite en parcourant les différentes rubriques du site internet que nous pouvons déceler
la raison de la création de cette offre, plus précisément sur la page « À propos de Vinted »373.
L’introduction reprend le slogan « Tu ne le portes pas ? Vends-le » en réintroduisant le concept
de seconde-main : « La seconde-main, c’est l’avenir et Vinted te le prouve. Sur Vinted, tu vends
les vêtements qui ont encore des choses à vivre et tu déniches des merveilles que tu ne trouves
pas en boutique. ». La raison est que l’offre de la seconde main est l’avenir pour l’univers du
textile. Mais encore, faudrait-il savoir quel est l’avenir envisagé par ce concept de seconde-
main. La fin de cet extrait apporte de plus amples explications concernant la contribution de
Vinted sur le marché du textile : concurrencer les boutiques qui vendent des produits de
première-main par la proposition d’une nouvelle offre axée sur le concept de seconde-main.

Par la suite, l’idée qui a donné naissance à Vinted est expliquée : « Tout a commencé en 2008
quand Milda, en plein déménagement, a réalisé qu’elle avait beaucoup trop de vêtements. Un

371
Vinted, « Page d’accueil », vinted.fr [en ligne], dernière consultation le 7 octobre 2022. URL:
https://www.vinted.fr.
372
Vinted, « Vinted, la plateforme qui va te faire tomber amoureux·se de la seconde main», vinted.fr [en ligne],
dernière consultation le 7 octobre 2022. URL: https://www.vinted.fr/how_it_works.
373
Vinted, « Tu ne le portes pas ? Vends-le ! », vinted.fr [en ligne], dernière consultation le 7 octobre 2022. URL:
https://www.vinted.fr/about.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 199

de ses amis, Justas, lui a alors proposé son aide et a développé son site pour qu’elle puisse
facilement vendre les vêtements qu'elle ne portait plus à ses amis. ». Il semble finalement
qu’une ouverture sur le marché du textile est à l’origine de cette idée.

Force est de constater que si Vinted est fréquemment associé au concept d’économie circulaire,
nous ne retrouvons pas cette représentation dans la présentation de l’entreprise qui est
développée sur leur site internet. De quoi soulever une nouvelle question quant au but de cette
entreprise. Qu’en est-il réellement de l’intégration de l’économie circulaire et de la transition
écologique par rapport à la mission que Vinted s’est donnée ?

Si la raison de la création de Vinted ne provient pas d’une motivation écologique, nous pouvons
toutefois observer que ce service semble répondre aux quatre objectifs du marketing
responsable qui sont, pour rappeler brièvement : accroître les ventes, aspirer la confiance,
guider le consommateur et créer des offres responsables.

Tout d’abord, les articles de presse publiés en octobre 2019 et disponibles sur le site web de
Vinted annoncent que l’objectif d’accroître les ventes est une réussite : « En 17 mois, ses
recettes viennent de quadrupler »374, ou encore « Des adhérents qui achètent et vendent de plus
en plus. « En un an, les transactions en France ont augmenté de 230%, détaille-t-il [Thomas
Plantenga]. Il y en a 2,2 chaque seconde pour un prix moyen par article de 15 euros. ». »375.

Ensuite, l’ensemble des informations relevées exprime le souhait d’inspirer confiance auprès
des utilisateurs. En guise d’exemple, l’emploi des termes tels que « sécurité » et « simple »
ainsi que la clarté des explications et la présentation détaillée de Vinted et de son histoire, que
nous avions précédemment abordés, sont des critères de transparence et d’authenticité qui sont
conseillés par les experts de la communication responsable dans le but d’établir une relation de
confiance. De plus, les nombreux conseils pour utiliser cette plateforme, ainsi que la page
dédiée à rassurer les utilisateurs de Vinted sur la question de sécurité sont des critères qui
permettent l’acquisition de la confiance des consommateurs. Un autre exemple est la création

374
AFP, « La plateforme de revente de vêtements Vinted lève 128 M d'euros », Fashion United Group, mis en
ligne le 28 novembre 2019, URL : https://fashionunited.fr/actualite/business/la-plateforme-de-revente-de-
vetements-vinted-leve-128-m-d-euros/2019112822508, dernière consultation le 20 mars 2022.
375
Kira Mitrofanoff, « Les chiffres fous de Vinted en France », Challenges, mis en ligne le 10 octobre 2019, URL :
https://www.challenges.fr/services-et-distribution/les-chiffres-fous-de-vinted-en-france_679050,
dernière consultation le 20 mars 2022.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 200

d’une communauté nommée les Vinties. En effet, la création d’une communauté afin de
favoriser les échanger et implication des clients fait partie des actions conseillées en marketing
dans une stratégie de créer de la confiance et de l’engagement.

De plus, nous avons vu précédemment que Vinted est proposée dans les actions préconisées
pour guider le consommateur vers une démarche d’une consommation responsable. Nous
pouvons donc concevoir que cette entreprise répond à ce critère.

Enfin, nous pouvons concevoir que ce service correspond à la création d’une offre responsable
pour la même raison évoquée ci-dessus, c’est-à-dire pour l’association de Vinted à l’économie
circulaire par l’ADEME. Nous pouvons partir du principe que l’aspect écologique de la seconde
main réside dans l’idée de rentabiliser l’impact environnemental d’un produit qui n’est plus
utilisé par son propriétaire en le vendant à un consommateur susceptible de l’utiliser. Mais est-
ce que seconde main signifie forcément rentabilité du produit ?

Imaginons à présent deux situations d’usage pour un même produit. Donc, les deux articles
possèdent le même impact lors de l’achat et dans le but de nous restreindre à cette étape dédiée
à l’usage, concevons que ces deux articles possèdent la même durée de vie d’une année quelles
que soient les raisons (tâche, trou, etc.). Admettons que le premier exemplaire est resté en
possession de sa première main, et que celle-ci l’a porté une à deux fois par semaine jusqu’à ce
que le produit soit usé et en fin de vie (au sens de déchet). Admettons ensuite que le second
exemplaire a été en possession de cinq consommateurs et que chacun l’a porté une fois (une
situation fréquente dans l’univers de l’hyperconnexion). Imaginons que cet article a été vendu
au sein de la communauté des Vinties ce qui signifie que le produit est transféré sur plusieurs
pays pour changer de propriétaire :

Récemment, Vinted a également décidé de retirer une option permettant de sélectionner

uniquement des vêtements et des accessoires disponibles à proximité, et d’aller les chercher soi-
même. « Nous avons retiré cette option car elle ne fonctionnait pas complètement et pour des
raisons de protection des données des utilisateurs », se défendent les représentants de Vinted. «
C’est une manière de forcer la main aux utilisateurs en les obligeant à passer par la plateforme
et ça oblige à faire des envois de colis là où, avant, on pouvait simplement se donner rendez-
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 201

vous et faire un échange en main propre avec la possibilité d’essayer le vêtement et de dire non
», déplore Flore Berlingen, de Zero Waste France.376

Dans cette situation, nous devons donc à la fois intégrer de nouveaux impacts
environnementaux liés au transport (l’emballage cartonné compris) mais aussi concevoir que
ce produit n’a pas eu la même rentabilité que le premier exemplaire puisqu’il fut moins porté.

Ce sont certes deux exemples diamétralement opposés qui sont poussés à l’extrême et nous
pourrions concevoir des usages plus nuancés. Précisons toutefois que ces deux usages d’un
même produit textile peuvent se référer aux deux situations de consommation sobre (ou
responsable) et de surconsommation. En effet, nous verrons dans ce qui suit que l’usage du
produit dans la première situation correspond aux conditions d’une consommation modérée –
donc à une slow consommation – car il répond à l’exigence de rentabilité du cycle de vie du
produit tout en évitant d’accroître ses impacts environnementaux. Tandis que l’effet observé
sur le consommateur qui pratique une consommation adaptée à la technologie de l’Internet est
que l’aspect addictif présent chez Vinted (afin de répondre à l’objectif d’attractivité)
s’additionne avec l’utilisation de plusieurs autres applications et réseaux sociaux numériques,
et par conséquent, nous faisons face à un phénomène de surconsommation telle qu’il est évoqué
dans la seconde utilisation.

Pour nous concentrer sur les propos collectés en provenance de personnes variées (des
représentants de Vinted, des Vinties, des associations et des chercheurs en sciences de gestion
et marketing) dans deux articles « Vinted, quand l'économie circulaire ne tourne pas rond » et
« S’habiller écolo ? Pas sur Vinted » qui sont respectivement publiés par les médias Korii le 8
avril 2019377, et Reporterre le 29 janvier 2020, ceux-ci confirment, au premier abord, l’intérêt
écologique pour les utilisateurs du service développé par Vinted. Par exemple, la professeure-
chercheuse en science du management Isabelle Bart perçoit, d’après ses propos dans l’article
de Korii, en troisième position – après l’utilisation intuitive et l’attrait du numérique par les
jeunes hyperconnectés – une raison écologique à l’engouement pour l’entreprise Vinted. Une
position partagée par des Vinties sur le forum du site web et dans les entretiens menés dans ces

376
Alexandre-Reza Kokabi, « S’habiller écolo ? Pas sur Vinted », Reporterre, mis à jour le 28 juillet 2020, URL :
https://reporterre.net/S-habiller-ecolo-Pas-sur-Vinted, dernière consultation le 20 mars 2022.
377
Audrey Fisné, « Vinted, quand l'économie circulaire ne tourne pas rond », Korii, mis en ligne le 08 avril 2019,
URL : https://korii.slate.fr/biz/consommation-vinted-vetements-recyclage-ecologie-economie-circulaire-fast-
fashion, dernière consultation le 20 mars 2022.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 202

deux articles. Cet argument écologique en faveur de l’utilisation de Vinted se retrouve

également dans les raisons de l’engouement pour Vinted qui sont perçus par les représentants
de cette entreprise : « Les représentants de la branche française de Vinted, contactés par
Reporterre, expliquent ce succès retentissant par « l’aspect économique » et « l’aspect circulaire
du modèle » : les vinties — surnom donné aux utilisateurs de Vinted — ont la possibilité de
gagner de l’argent en vendant leurs vêtements sur l’application, et d’y obtenir de nouvelles
pièces à moindre coût. »378.

Il en va de même pour Sihem Dekhili (maître de conférence HDR en marketing) qui perçoit
une sensibilité écologique chez les utilisateurs de Vinted et un avantage économique qui
impacte positivement la dimension sociale :

« Le succès de Vinted montre au moins l’intérêt des consommateurs pour le marché de la

seconde main et l’allongement de la durée de vie des produits », estime Sihem Dekhili,
chercheuse en marketing à l’université de Strasbourg. Les chiffres le confirment : 40 % des
Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2019, et la moitié a eu recours à Vinted. Aux
yeux de Sihem Dekhili, Vinted permet aussi de résoudre un problème « d’ordre
social » : « Pour des personnes aux revenus limités, qui ne peuvent accéder à certains produits
vendus à des prix exorbitants sur le marché du neuf, ce marché permet d’éviter l’exclusion et
d’accéder à des produits auparavant inaccessibles. »379

Toutefois, nous pouvons constater que cet avantage social est en demi-teinte. Lorsque Elodie
Juge (docteur en sciences des gestions option marketing) débute sa thèse sur les dispositifs
sociotechniques dans le contexte de la consommation collaborative, elle envisage ce service de
seconde main comme une solution pour le problème environnemental. Pourtant, après une
analyse approfondie sur le sujet, Élodie Juge évoque dans l’article de Korii un désenchantement
lorsqu’elle réalise et devient convaincue que : « Le but des utilisatrices est de faire de la place
dans leur armoire pour pouvoir racheter toujours plus. Si elles vendent, c'est pour gagner de
l'argent et le réinvestir. », puis elle conclut que « Finalement, « elles jouent à la vendeuse, sans
vouloir se professionnaliser », persiste la docteure en sciences de gestion. Et de ce fait, Vinted
en fait « de bons petits soldats de la société de consommation » ». 380. En somme, Vinted peut
prétendre d’une part à un attrait économique – et par la même occasion social – en rendant

378
Alexandre-Reza Kokabi, « S’habiller écolo ? Pas sur Vinted », loc. cit.
379
Ibid.
380
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 203

accessible des produits à des consommateurs qui ne possèdent normalement par les moyens
pour se permettre ces achats ; et d’autre part à un avantage écologique avec l’usage de la
seconde main, cependant il ressort dans cet entretient une autre réalité qui s’oppose à celles-ci.
En effet, sur un plan social les utilisateurs de ce service sont à la fois consommateurs et
vendeurs. Et la seconde posture peut poser des questions éthiques car si ces consommateurs ont
l’impression de jouer au métier de vendeur, il s’agit non pas d’un jeu mais d’une réalité où ils
exercent un emploi sans pour autant avoir la légitimité, la rémunération, la sécurité de l’emploi
ou encore les autres avantages liés à un contrat de travail. Les voici en train de travailler
gratuitement sur leur temps libre. Et sur le plan environnemental, le principe d’entraîner à
consommer davantage transforme le concept seconde main en une nouvelle forme de
consommation intensive qui n’est pas en adéquation avec la nécessité de sobriété exprimés dans
les enjeux écologiques.

Les propos collectés par le média Korii auprès de Sihem Dekhili, d’Alma Dufour, de Flore
Berlingen (directrice de l’ONG Zero Waste France) et de Nayla Ajaltouni (déléguée générale
chez Collectif Ethique sur l’étiquette) se joignent au constat d’Élodie Juge : si le principe de
seconde main semble intégrer une logique de sobriété écologique, Vinted correspond à une
logique surconsommation :

Vinted a fait partie des plateformes recensées par l’ONG Zero Waste France à l’occasion du
défi Rien de neuf, dédié à explorer les solutions de substitution à l’achat de produits neufs :
emprunt, location, occasion, réparation. « Nous avions identifié cette plateforme comme un outil
efficace pour nous passer des circuits classiques de distribution et éviter la fast fashion »,
explique Flore Berlingen, directrice de l’ONG Zero Waste France. Mais Flore Berlingen a vite
déchanté : « Par son interface, Vinted pousse les utilisateurs à être dans l’achat compulsif et
c’est éminemment contradictoire avec l’enjeu écologique, qui impose avant tout de se poser la
question : “Est-ce qu’on en a vraiment besoin” ? »381

Concernant les utilisateurs de Vinted, les entretiens menés par Korii dénotent un aspect addictif
qui incite à la consommation : « Très vite, je suis devenue complètement accro à Vinted », «
Le geste d’achat est super simple et on se retrouve très vite avec des pièces dont on n’a pas
vraiment besoin ou qui ne nous vont finalement pas. », « Quand j’ai un moment de libre, que
je ne sais pas quoi faire, je “joue” à Vinted. Je commence à scroller la page d’accueil et si

381
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 204

quelque chose me plaît, en un clic, j’ai la possibilité de me le procurer. », « Et si elle venait à

oublier Vinted, son téléphone lui en rappelle quotidiennement l’existence : l’application lui
envoie régulièrement des notifications, de petits cercles rouges qui l’incitent à se reconnecter à
son compte. ». Toutes les actions pour un marketing efficace sont réunies afin d’accroître les
ventes et ils ont pour conséquence de s’opposer à une démarche de consommation écologique :

Nayla Ajaltouni, du collectif Éthique sur l’étiquette, considère en tout cas que le modèle de
Vinted est « à contre-courant de la conscience sociale et écologique qui s’est manifestée, autour
de l’industrie de la mode, depuis l’effondrement du Rana Plaza ». Avant de s’effondrer [1], cet
immeuble de Dacca, au Bangladesh, abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour
diverses marques internationales de vêtements. Ce drame avait mis en lumière les conséquences
écologiques et sociales catastrophiques de nos modes de consommation de vêtements, l’un des
secteurs les plus polluants du monde après l’industrie pétrolière. « Pour sauter dans le train,
estime Nayla Ajaltouni, Vinted doit cesser de récupérer les pires travers du capitalisme, d’inciter
à la consommation, doit refuser de faire la promotion de vendeuses professionnelles et ne pas
empêcher la relation directe entre deux personnes. ».382

Face à ces constats, Alma Dufour se questionne sur les préconisations de la loi économie
circulaire et l’omission de certains critères :

Alma Dufour, des Amis de la Terre France, regrette que « les politiques se servent de ce genre
d’entreprises pour donner l’illusion du changement » : « Il nous reste dix ans pour diviser par
deux les émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial et ça doit passer par une baisse
drastique de la production du textile », analyse-t-elle. Or, « dans la loi Économie circulaire , il
n’y a tout simplement aucun objectif ni de recyclage, ni de réincorporation des fibres recyclées,
ni d’obligation de baisser la production ». Les députés misent plutôt « sur l’information et la
sensibilisation du consommateur », ou « sur des entreprises comme Vinted, qui donnent
l’impression qu’on se dirige doucement vers la transition écologique, sans régulation ».383

Si nous ne voulons pas être dans une politique de bonne conscience – à l’image de la politique
de verdissement de la ville où la nature devient un simple décor de verdure en ville empêchant
de répondre à l’enjeu d’écologie urbaine par l’intégration des services écosystémiques – mais
nous impliquer vers une véritable transition écologique, l’information et la sensibilisation ne
peuvent pas être les actions phares et l’ajout de nouvelles réglementations est nécessaire.

382
Ibid.
383
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 205

Notons que nous aurons l’occasion de découvrir que ce sont justement à partir de ces analyses
de terrain que les réglementations environnementales s’affinent et s’étoffent régulièrement (cf.
Chapitre 5.3.). Une observation qui peut également se remarquer lorsque nous consultons la
page de la loi de l’économie circulaire sur le site internet de ministère de la transition
écologique384, car seulement sur l’année 2021, nous avons pu constater que les informations
apportées et la déclinaison des actions se sont largement étoffées mais il n’en reste pas moins
que les préconisations tendent pour une forte majorité vers des stratégies de communication.
Cependant, les anciennes versions ne sont pas disponibles et les dates des mises à jour n’ont
pas été indiquées, ce qui empêche toute comparaison et confirmation de ces propos.

Nous pouvons conclure que dans cet exemple la conciliation d’une offre responsable (la
seconde main) et l’attractivité n’est pas possible car les utilisateurs de Vinted sont incités à
consommer davantage de manière à se situer dans une logique de surconsommation. Ce constat
remet en question d’une part les préconisations pour guider le consommateur à acquérir une
démarche responsable, et d’autre part que la seconde main est une offre responsable. Pour que
ce concept soit perçu comme responsable il doit s’accompagner de certains critères tel que celui
de consommer moins en se posant en priorité la question « ai-je besoin de ce produit ou
service ? » dans le but de n’acheter que des produits utiles et donc de diminuer sa quantité
d’achat.

5.2.2. PROMOUVOIR UN PRODUIT RESPONSABLE : LE CAS DES COSMETIQUES

L’une des propositions présente dans Le guide de la communication responsable de l’ADEME

pour guider le consommateur est de prendre en compte les labels sur les produits afin de savoir
comment choisir un produit responsable. De plus, cette proposition s’intègre à la seconde étape
qui correspond au moment de l’achat. Cet ouvrage nous précise que les labels ne se valent pas
et nous redirige vers deux liens du site internet de l’ADEME pour mieux reconnaitre un label
de qualité et pour découvrir une sélection de 100 labels qui sont regroupés en douze catégories.

Afin de comprendre comment choisir un produit responsable, d’après l’ADEME, nous

choisirons de restreindre notre analyse sur les labels de la catégorie « hygiène et beauté » et les

384
Ministère de la transition écologique, « La loi anti-gaspillage pour une économie circulaire : les mesures
phares », op. cit., mis en ligne le 24 janvier 2021, URL : https://www.ecologie.gouv.fr/loi-anti-gaspillage, dernière
consultation le 30 novembre 2021.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 206

produits des sous catégories « gel douche & savons » et « shampoing & après-shampoing » qui
possèdent les cinq mêmes labels : Écolabel européen, Ecocert Cosmos, Cosmébio Cosmos,
Ecocert Cosmétique écologie et biologique, et Nature & Progrès. Les trois premiers sont jugés
« excellent choix » et les deux suivant « très bons choix » par l’ADEME. Sachons qu’auprès
des enseignes, ces produits peuvent également se retrouver dans la catégorie « cosmétique ».
Poursuivons avec une rapide présentation de ces labels avant d’entamer une analyse sur les
critères utilisés pour acquérir une conception responsable d’un produit et de soumettre un
comparatif entre les conditions de ces labels et celles développées dans les démarches de zéro
déchet.

5.2.2.1. PRESENTATION DES LABELS SELECTIONNES PAR L’ADEME

Créé en 1992 par la Commission Européenne, l’Écolabel s’est fixé l’objectif de « garantir une
réduction des impacts tout au long du cycle de vie du savon ou du gel douche (réduction des
substances dangereuses et biodégradabilité, écoconception de l’emballage…). »385. L’analyse
de l’ADEME est la suivante : « Ce label couvre la plupart des étapes clés du cycle de vie (fin
de vie du produit dans l’eau, fabrication des ingrédients, conception et fin de vie des
emballages). Cependant, il ne couvre pas la consommation d’énergie au cours de la fabrication
du produit. »386. Mettons en exergue que l’emploi du terme « la plupart » par l’ADEME sous-
entend que la prise en compte de la réduction des impacts environnementaux dans ce label ne
concerne pas toutes les étapes mais une partie. Pourtant l’objectif du label spécifie une réduction
« tout au long du cycle de vie ». Cette remarque demanderait plus de renseignements. Et
toujours d’après l’ADEME, ce label ne prend pas en compte l’efficacité énergétique alors que
les propositions énergétiques sont perçues, d’après le milieu médiatique (cf. Chapitre 4.2.4.),
comme la solution au problème environnementale. Puis, les cinq critères clés du label sont
présentés :

- le produit doit être biodégradable et non toxique (substances interdites, tests de

biodégradabilité à réaliser) ;
- l’huile de palme, si elle est utilisée, doit être durable selon les critères du label CSPO
ou un label équivalent, ce qui limite la déforestation et ses impacts sur la perte de
biodiversité et le changement climatique ;

385
ADEME, « Label Environnementaux », loc. cit.
386
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 207

- l’emballage doit être conçu pour faciliter un dosage correct du produit lors de la phase
d'utilisation et des tests doivent démontrer que plus de 90 % du produit peut être extrait
de l’emballage ;
- l’emballage doit être conçu pour être facilement recyclable.387

Les deux premiers tirets concernent les conditions requises pour les ingrédients utilisés
(biodégradable, non toxique et l’impératif des critères du label CSPO pour l’utilisation de
l’huile de palme) tandis que les deux derniers tirets prennent en compte deux étapes du cycle
de vie du produit lors de la conception de l’emballage (allonger la durée de vie du produit lors
de son utilisation et utiliser des matériaux recyclables). Précisons que le label CSPO est une
certification durable de l’huile de palme.

Deux axes d’amélioration sont ensuite estimés par l’ADEME. Le premier, en corrélation avec
l’analyse de départ de l’ADEME, concerne l’amélioration de l’efficacité énergétique. Et le
second porte sur l’étape « usage » du cycle de vie du produit : « Il n’y a pas de critère visant à
améliorer l’efficacité matière, c’est-à-dire à limiter l’usage des ressources nécessaires pour la
fabrication des ingrédients. ». Peut-être pourrions-nous estimer qu’il s’agit de la raison pour
laquelle l’analyse précédente de l’ADEME nuance que l’ensemble du cycle de vie n’est pas
pris en compte. Nous pouvons soulever à partir de la présentation du premier label une première
difficulté pour définir à quel moment un produit devient responsable.

Ecocert Cosmos et Cosmébio Cosmos sont deux labels privés créés respectivement en 1991
et en 2002. Les informations apportées par l’ADEME sur ces deux labels sont identiques. C’est
pourquoi nous avons choisi de ne faire qu’une présentation. Les objectifs divergent en fonction
de si le label est suivi du terme « natural » ou « organic » :

1. Cosmos Natural, qui garantit un minimum de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle ;

2. Cosmos Organic, qui garantit un minimum de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle et de
20 % d’ingrédients certifiés biologiques.388

Cette fois-ci les objectifs de ces labels se concentrent sur les ingrédients du produit. Il faut qu’ils
soient à 95% d’origine naturelle. Et pour le label Cosmos Organic, celui-ci doit également
posséder 20% d’ingrédients certifiés biologiques. Ces conditions soulèvent de nouvelles

387
Ibid.
388
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 208

questions. Qu’est-il sous-entendu par « ingrédient d’origine naturelle » ? Par opposition à ce

terme, de quelle origine sont les 5% d’ingrédients restants ? Et que signifie biologique ? Et
quelles sont les conditions pour qu’un ingrédient soit certifié biologique ? Nous y reviendrons
après la présentation de l’ensemble des labels.

Ensuite, l’analyse de l’ADEME reprend au mot près celle apportée pour le premier label. Et les
critères suivants constituent les critères clés du label :

- les ingrédients doivent répondre à des critères de non-toxicité et de biodégradabilité

prouvés par des tests ;
- les ingrédients d’origine naturelle ne peuvent être transformés qu’avec certains
procédés choisis selon des critères d’efficacité énergétique et d’économie de
ressources ;
- les cosmétiques biologiques doivent contenir au moins 20 % d’ingrédients issus de
l’agriculture biologique (et minimum 95 % d‘ingrédients végétaux) ;
- l’huile de palme, si elle est utilisée, doit être d’origine biologique ou répondre aux
exigences du label CSPO qui limite la déforestation et ses impacts sur la perte de
biodiversité et sur le changement climatique ;
- minimiser les quantités d’emballages, maximiser la recyclabilité et utiliser des
matières recyclées, sont des actions à mettre en œuvre (pas de niveau seuil minimal
proposé).389

Nous retrouvons les critères des ingrédients du premier label (biodégradable, non toxique et le
label CSPO) et ceux soumis dans les objectifs de ces labels (origine naturelle et ingrédients
végétaux). De plus, la condition de la recyclabilité est également intégrée et celle de l’usage
des matières recyclées vient s’ajouter à la première.

L’ADEME met ensuite en évidence la prise en compte du maintien de la biodiversité dans ce

critère comme point positif à ce label. Puis trois axes d’amélioration sont proposés. Le premier
est la prise en compte du dosage du produit qui était dans les critères du premier label. Le
second est de fixer une performance minimale à atteindre pour la réduction de consommation
d’énergie. Et le troisième est l’intégration de critères sur la masse et le volume de l’emballage.

389
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 209

Également créé en 1991, le label privé Ecocert Cosmétique écologique et biologique a pour
objectif de garantir que 95% des ingrédients sont d’origine naturelle. Nous pouvons constater
que cet objectif est identique à celui de la certification « cosmos naturel » des deux précédents
labels. Ensuite, la proportion d’ingrédients (dont les ingrédients biologiques) certifiés
biologiques diverge en fonction de l’intégration du terme « biologique » ou non dans
l’appellation du label :

- Cosmétiques écologiques : 5 % du produit est composé d’ingrédients certifiés biologiques,

plus de 50 % des ingrédients végétaux sont biologiques ;
- Cosmétiques écologiques et biologiques : 10 % du produit est composé d’ingrédients certifiés
biologiques, plus de 95 % des ingrédients végétaux sont biologiques.390

De plus, l’analyse de l’ADEME est une nouvelle fois identique à celles formulées pour
l’ensemble des labels précédents. Et les critères clés évoqués sont les suivants :

- les ingrédients doivent répondre à des critères de non-toxicité et de biodégradabilité prouvés

par des tests ;
- les gels douches et savons écologiques doivent contenir un minimum de 5 % d’ingrédients
issus de l’agriculture biologique (et minimum 50 % d’ingrédients végétaux) et les gels douche
et savons écologiques et biologiques doivent en contenir 10 % (et minimum 95 %
d’ingrédients végétaux) ;
- des actions sont à mettre en œuvre pour choisir des emballages recyclables, optimisés en
poids et volume et dont la fabrication est peu consommatrice d’énergie ;
- les ingrédients d’origine naturelle ne peuvent être transformés qu’avec certains procédés,
choisis pour leur efficacité énergétique (sans qu’un seuil de performance minimal soit
exigé).391

Outre la prise en compte des critères pour les ingrédients de non-toxicité, de biodégradabilité
et d’agriculture biologique, ce label est le premier à intégrer une efficacité énergétique à la fois
dans le choix des ingrédients et des emballages. Enfin, il s’agit des mêmes points forts et axes
d’amélioration que pour les deux labels précédents que nous avons réunis dans une même
présentation. Par conséquent, précisons que si l’aspect énergétique est présent dans les critères
clés de ce label, l’ADEME le maintien dans les points faibles car il n’exige pas de performance
minimale.

390
Ibid.
391
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 210

Nature & Progrès est le dernier label sélectionné. Créé en 1972, il s’agit d’un label privé. Les
objectifs sont de garantir « que les ingrédients de synthèse sont interdits dans la composition
des savons et gels douche, que les ingrédients d’origine agricole sont certifiés Nature et Progrès
ou Agriculture Biologique et que les produits ont été fabriqués dans le respect de
l’environnement (prévention des emballages, choix des procédés…). »392. L’interdiction des
ingrédients de synthèse répond à la question que nous avons précédemment posée sur les
ingrédients qui ne sont pas spécifiés « naturels ». Sachons que le terme « artificiel » peut être
utilisé pour évoquer un ingrédient de synthèse.

L’analyse de l’ADEME distingue que « Ce label couvre toutes les étapes clés du cycle de vie
(fin de vie du produit dans l’eau, fabrication des ingrédients et du produit, conception et fin de
vie des emballages). ». Il s’agit donc du premier label qui intègre toutes les étapes du cycle de
vie du produit sans exception. Il serait alors intéressant de savoir pourquoi ce label est jugé
« bon » et non pas « excellent » par l’ADEME, contrairement aux trois premiers labels qui
pourtant ne prennent pas en compte l’ensemble des étapes du cycle de vie et qui possèdent un
pourcentage d’ingrédients, certes faible mais présent, de synthèse. Ensuite, cinq critères clés
sont exposés :

- les agents lavants (tensioactifs) doivent être biodégradables ;

- les matières premières d’origine agricole utilisées doivent être certifiées « Nature & Progrès
» ou certifiées en Agriculture Biologique. La certification « Nature et Progrès » garantit que
les ingrédients sont cultivés sans produits « de synthèse » (pesticides, herbicides, engrais) et
sans OGM. Elle prévoit des critères supplémentaires sur les pratiques de fertilisation et les
procédés de transformation, et renforce les pratiques favorables à la biodiversité ;
- l’huile de palme, ainsi que ses dérivés sont interdits ;
- la consommation d'énergie lors de la fabrication doit être réduite autant que possible ;
- les emballages difficilement recyclables ne sont pas autorisés. Une liste définie de matériaux
recyclables est autorisée (verre, papier-carton, plastique de type PET/HDPE, aluminium).393

Il s’agit de la première fois que le critère de biodégradabilité est destiné à un produit spécifique,
les tensioactifs. Quant aux produits en provenance de l’agriculture, ils possèdent la certification
« Nature et Progrès » ou Agriculture Biologique. Cette fois-ci l’huile de palme est interdite et

392
Ibid.
393
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 211

les conditions pour le recyclage de l’emballage sont soumises à une liste. Pour finir, ce sont une
fois de plus les mêmes points forts et axes d’amélioration au mot près.

Nous pouvons résumer que ces différents labels possèdent des objectifs et des critères sur le
choix des ingrédients – qui varient d’un label à un autre – et des emballages dont le but est la
promotion de produits biologiques et biodégradables et la réduction des impacts
environnementaux dans les étapes du cycle de vie du produit, emballage compris. Et insistons
sur le fait que le dernier label Nature & Progrès qui prend en compte l’ensemble des étapes du
cycle de vie d’un produit et qui interdit les ingrédients de synthèse est jugé comme « bon » a
contrario des premiers labels qui sont noté « excellent » et qui pourtant n’intègrent pas
l’ensemble des étapes du cycle de vie et possèdent des ingrédients de synthèse. A ce stade de
lecture nous pouvons constater la nécessité d’acquérir de plus amples informations sur les trois
notions suivantes : origine naturelle, agriculture biologique et emballage pour nous faire une
représentation plus claire sur la conception d’un produit jugé responsable.

5.2.2.2. EXPLICATION DES CRITERES DE SELECTION

Il a été question à plusieurs reprises de qualifier des ingrédients par rapport à leur origines
naturelles. Nous avions alors laissé sans réponse la question sur la signification – et donc la
définition – du terme « origine naturelle ». Bien que ce soit sur la thématique de la restauration
de la nature, nous pouvons retrouver cette même question, accompagnée de la formulation
d’une réponse – dans le texte « Le grand mensonge : la restauration de la nature par les
hommes » du philosophe américain Eric Katz. A titre informatif, il s’agit de la traduction
française de la publication « The Big Lie : Human Restoration of Nature » de 1992 dans
Research in Philosophy and Technology, elle-même provenant d’une conférence prononcée en
1990 dans une conférence à l’Université de Colombie, qui est proposée par le philosophe et
écrivain français Hicham-Stéphane Afeissa dans son ouvrage Éthique de l’environnement.
Nature, valeur, respect qui réunit de nombreux textes clés traduits en français qui ont façonné
l’éthique de l’environnement.

Le critère pour définir un objet naturel est pour la première fois abordé dans ce texte en fonction
de sa transformation en artefact ce qui nous renvoie à une conception dualiste nature/art où la
qualification de nature s’oppose à celle de l’artificialité : « Dès que nous réalisons que l’entité
naturelle que nous considérons a été « restaurée » par un artisan humain, elle cesse d’être un
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 212

objet naturel. Ce n’est pas une contrefaçon ; c’est un artefact »394. Dans un souci de resituer
cette analyse, ces travaux s’inscrivent dans un courant de recherche en éthique
environnementale sur les raisons et les conséquences de la préservation de la nature en fonction
de sa valeur utilitariste ou intrinsèque. Des propos qui animent les débats sur les rapports à la
nature tels que l’anthropocentrisme, le biocentrisme et l’écocentrisme. Dans cette situation, une
analyse est développée sur la vision anthropocentrée par rapport à l’attribution d’une valeur
utilitariste à une entité naturelle. La restauration de la nature transforme cet objet naturel en
artefact et dont cette modification et son intérêt au regard des hommes est de répondre à des
besoins spécifiques pour les sociétés humaines. Or, la position d’Eric Katz est d’évaluer les
entités naturelles « en référence à elles-mêmes, et non pas en les comparant à des œuvres d’art,
à des machines, à des usines ou à tout autre artefact créé par l’homme », c’est-à-dire en
abandonnant une position anthropocentrée qui réduit la nature à un bien et dont les enjeux de
préservation se quantifient en fonction de la valeur utilitariste de l’entité. En bref, ce qui est en
jeu dans les recherches de ce philosophe au sein de cet article est l’intérêt anthropique dans
l’enjeu de préservation et de restauration de la nature. Mais revenons à notre quête actuelle,
c’est-à-dire à l’apport d’une réponse pour définir ce qui est d’origine naturelle. Eric Katz
poursuit avec une succession de questions semblables à la nôtre puis la complète avec une
première réponse qu’il estime être la plus simple bien que nous verrons que celle-ci s’avère
plus complexe :

Mais alors en quels termes convient-il d’évaluer les objets naturels ? À quels critères devons-
nous recourir ? La réponse à cette question exige que nous fassions plus que différencier les
objets naturels des artefacts ; il nous faut examiner l’essence ou la nature des objets naturels.
Que veut)on dire lorsque l’on dit qu’une entité est naturelle (et non pas un artfact) ? Existe-t-il
une marque ou une caractéristique distinctive sur laquelle le jugement descriptif pourrait se
régler ? Qu’est-ce qui rend un objet « naturel », et pourquoi le processus de restauration échoue-
t-il à satisfaire au critère de naturalité ?

La réponse la plus simple à cette question – réponse que je fais mienne dans une large mesure
– consiste à dire que ce qui est naturel se définit comme étant indépendant des actions de
l’humanité. C’est dans cet esprit que Taylor invoque un principe de non-interférence au titre de
de devoir moral primordial dans son éthique du respect de la nature […].

394
Eric Katz, « Le grand mensonge : la restauration de la nature par les hommes », traduit de l’anglais par Hicham-
Stéphane Afeissa, dans Éthique de l’environnement. Nature, valeur, respect, Paris, Librairie Philosophique J.
VRIN, 2007, p. 366.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 213

Les processus du monde naturel qui sont affranchis de toute interférence humaine sont ceux qui
sont les plus naturels.395

Pour résumer, est naturel un objet qui n’est soumis à aucune modification faite par l’Homme.
Et la dernière phrase de cet extrait pour apporter une précision subtile mais primordiale pour
définir ce qu’est naturel par une mesure graduelle puisque plus un objet est naturel moins celui-
ci est impacté (ou a été modifié) par les activités humaines.

Cependant, Eric Katz perçoit en cette définition deux problèmes. Le premier vient du constat
qu’il n’existe plus de parcelle de nature sur la planète qui n’ait pas été impactée par les activités
humaines : « Aucune partie du monde naturel n’est indemne des effets de la pollution et de la
technologie. En un sens, par conséquent, il n’existe véritablement plus rien de naturel. »396.
Pour agrémenter ce propos par un exemple concret prenons le cas d’une pollution, celle du
plastique, qui concerne un projet mené par les membres de l’équipe DDBN de la Métropole
Nice Côte d’Azur que nous aurons l’occasion d’étudier plus en détails lors de la dernière partie
de ce sous-chapitre (cf. Chapitre 5.2.3.). Les études scientifiques sont catégoriques : « La
pollutions plastique est partout, y compris dans les milieux naturels les plus reculés comme la
fosse des Mariannes, les glaciers alpins, les montagnes des Pyrénées et la chaîne
alimentaire »397.

Le second problème soulevé par Eric Katz provient de la complexité de définir la frontière entre
artefact et objet naturel lorsque nous débutons notre argumentaire sur le fait que l’être humain
est un être naturel :

Deuxièmement, il apparaît à la réflexion que nous sommes nous-mêmes, en tant qu’êtres

humains, des êtres naturels évolués, si bien que toute action humaine doit être dite « naturelle »,
quel que soit le nombre des technologies utilisées, que cette action implique une interférence
avec la nature non humaine ou pas. La création d’artefacts est une activité humaine naturelle. À
ce compte, la distinction entre artefact et objet naturel commence à se brouiller.398

395
Ibid., p. 367.
396
Ibid., p. 368.
397
Pierre Cannet, Caroline Longin (dir.), « Territoires zéro pollution plastique. Guide à destination des communes
françaises et leurs groupements, pour stopper les rejets plastiques dans la nature d’ici à 2025 », WWF France, Le
Pré-Saint-Gervais, 2020, p. 7.
398
Eric Katz, « Le grand mensonge : la restauration de la nature par les hommes », op. cit., p. 368.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 214

Voici deux problèmes pour cette première définition de ce qu’est naturel dont une solution est
succinctement proposée. Elle comporte deux parties. La première est la prise en compte du
critère d’artefact dans son ensemble :

Premièrement, il convient d’admettre que les concepts de « ce qui est naturel » et de « ce qui est
artificiel » ne sont pas des concepts de valeurs absolue ; ils prennent place à l’intérieur d’un
spectre où de nombreuses gradations des deux concepts peuvent être discernées. L’effet
anthropique sur la nature peut bien être partout sensible, il reste qu’il existe des différences dans
les actions humaines qui méritent d’être prises en considération d’un point de vue descriptif. Un
dépôt de déchets toxiques n’est pas la même chose qu’un amas de compost à base de matériaux
organiques. Affirmer que l’un est ni plus ni moins naturel que l’autre reviendrait à oblitérer
d’importantes distinctions.399

Cet extrait rejoint la subtilité émise par la notion graduelle qui est apporté par la première
définition de ce qu’est un objet naturel : nous devons prendre en considération les conséquences
des modifications humaines et leurs importances puisque celles-ci ne sont pas les mêmes en
fonction de l’activité humaine exercée. Puis la seconde partie de la solution exposée par Eric
Katz découle directement de la première :

La seconde partie de la réponse est présentée par Brennan. Bien qu’une définition large de « ce
qui est naturel » dénote l’idée d’indépendance par rapport à l’administration des hommes ou
l’idée d’affranchissement de toute interférence, un concept utile (parce qu’il comporte un certain
nombre d’implication pour la théorie de la valeur et l’éthique) peut être déduit de la
considération des adaptations évolutives. Notre régime naturel est celui pour lequel nous
sommes adaptés, c’est-à-dire qu’il est celui qui est « conforme à notre nature ». Toute activité
humaine n’est pas nécessairement non naturelle, seules le sont les activités qui vont au-delà de
nos capacité biologiques et évolutives.400

En partant de l’idée que les impacts des activités humaines ne produisent pas les mêmes
conséquences, nous aboutissons à deux maximes entre d’une part les modifications qui
transforment un objet purement en artefact car elles ne respectent plus le caractère d’évolution
d’adaptation naturelle ; et d’autre part celles qui respectent les conditions pour que l’objet soit
toujours perçu comme étant encore naturel, car conforme à notre nature. Autrement dit, un objet
manipulé par l’homme peut toujours être considéré comme un objet naturel : « les actions

399
Ibid.
400
Ibid., pp. 368-369.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 215

humaines peuvent également être jugées naturelles – telles sont les actions qui existent en tant
que résultats d’adaptations évolutives, affranchies de tout contrôle et à l’abri des altérations des
processus technologiques »401. Par conséquent, nous aboutissons à la définition suivante de ce
qui est naturel : « « Ce qui est naturel » constitue donc un prédicat que nous utilisons pour
qualifier les objets et les processus qui existent, autant que faire se peut, indépendamment de
tout contrôle et de toute manipulation humaine. »402.

Agrémentons la conception de ce qui est naturel d’après Eric Katz par des exemples d’impacts
produits par des activités humaines liées à l’agriculture et plus exactement par l’évocation de
deux figures de cas précis : l’agriculture intensive et le pâturage.

Dans la situation d’une agriculture intensive qui fait usage de produits chimiques dans un souci
d’augmenter la productivité alimentaire, il résulte une perte drastique de la biodiversité. Il s’agit
là d’une destruction massive de la nature, donc non conforme aux critères d’adaptation
naturelle, de ces espaces qui sont à présent purement artificialisés pour répondre à des besoins
anthropiques au détriment des besoins et de la survie des autres êtres vivants. Et par conséquent,
cette transformation humaine n’est pas perçue comme étant naturelle.

Prenons cette fois-ci le cas du pâturage qui est expliqué par Pauline Chevalier, chargée de
mission biodiversité au sein de l’équipe Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de
la Métropole Nice Côte d’Azur, lors des actions de sensibilisation auprès du grand public dans
le cadre du programme Curieux de Nature sur le site Natura 2000 Adret de Pra Gaze. Situé sur
la commune de Saint-Dalmas-le-Selvage, ce site protégé abrite une forte diversité d’habitats et
d’espèces protégées. Pour répondre à l’enjeu de préservation de la biodiversité, l’activité de
pâturage a été stoppé. Or, il a été par la suite constaté une perte de la richesse de la biodiversité
qui était rendue possible par cette activité. C’est par ailleurs ici que ce trouve tout l’enjeu de la
gestion des sites Natura 2000 : allier les activités humaines avec l’objectif de préservation de
la biodiversité. Mais pour revenir à notre exemple, l’agriculture intensive n’a pas les mêmes
conséquences sur la nature que le pâturage, bien que ces deux cas soient des activités humaines,
puisque la première situation se révèle désastreuse pour la biodiversité tandis que la seconde
situation apporte des bénéfices écologiques et donc s’intègre dans une logique de processus
d’adaptation évolutif naturel.

401
Ibid., pp. 369-370.
402
Ibid., p. 369.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 216

Pour continuer dans la thématique de l’agriculture, la pratique d’une agriculture durable et

biologique vient s’insérer dans la conception précédente de ce qui est déterminé comme étant
naturel. Et il s’agit justement du deuxième critère de sélection que nous souhaitons expliquer
dans cette partie. Débutons par une définition en brut qui est proposée dans le Dictionnaire de
la pensée écologique :

L’agriculture biologique est une forme d’agriculture qui exclut tout recours à des engrais de
synthèse et évite l’emploi de la quasi-totalité des produits chimiques destinés à la protection des
cultures et des animaux domestiques (pesticides issus de l’agrochimie, hormone de croissance,
antibiotiques, etc.). L’agriculture biologique s’interdit aussi l’utilisation des plantes et animaux
transgéniques.

[…] Face au pouvoir croissant des industries chimiques, les pionniers de l’agriculture biologique
avancèrent l’idée d’une agriculture fondée sur le respect du naturel403

En opposition à l’agriculture industrielle qui fait usage de produits chimiques, l’agriculture

biologique se développe pour répondre au double enjeu du respect de la nature et de la santé
des consommateurs. Et c’est la seconde raison qui va permettre l’expansion de cette
agriculture :

Mais plus encore, c’est la moindre présence de résidus de pesticides qui semble surtout avoir
pesé en faveur de l’alimentation bio, car les études toxicologiques récentes mettent en évidence
les dangers d’une exposition prolongée à des mélanges de pesticides dont les effets néfastes
(perturbateurs endocriniens) peuvent se traduire par l’apparition précoce de certaines maladies
neurodégénératives (Parkinson, Alzheimer, etc.) et de cancers hormono-dépendants.404

Et si lors de la conception à partir des années 1970 de la réglementation et des cahiers des
charges des labels publics et privés tels que AB et Nature & Progrès, ceux-ci font l’objets de
controverses en raison d’une insuffisance des exigences définies (par exemple le label AB était
« accordé à des élevages « hors sols » conduits dans des espaces trop confinés et ne respectant
par le bien-être animal »), les critères évoluent régulièrement de manière à être plus rigoureux
et à répondre aux enjeux de départ.

403
Marc Dufumier, « Agriculture durable et biologique », dans Dominique Bourg, Alain Papaux (dir.), op. cit.,
pp. 9-11.
404
Ibid., p. 11.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 217

Toutefois, cette définition de l’agriculture durable et biologique en provenance du Dictionnaire

de la pensée écologique s’achève par l’apport d’une limite concernant l’application de cette
pratique :

Certes, la production bio française a plus que doublé en valeur de 2008 à 2013. Mais elle n’est
encore pratiquée en 2014 que sur 5% de la surface agricole utile et ne concerne guère plus de
6% des unités de production agricole. Tant et si bien que la France des multiples terroirs
continue d’importer environ la moitié des produits bio qu’elle consomme.

Car autrefois dénoncée pour son soi-disant caractère archaïque, l’agriculture biologique est
désormais considérée comme beaucoup trop compliquée, beaucoup trop savante !405

Nous faisons donc une fois de plus face à un problème lié à la complexité du développement
d’actions en faveur des besoins environnementaux. De plus, cette pratique qui s’oriente vers
l’importation de produits bio en provenance de pays étrangers dénote un nouveau problème
puisque la logique écologique préconise le local afin de réduire les impacts environnementaux
liés au transport. Mais il n’en reste pas moins que l’agriculture biologique poursuit son
expansion et que les avancées scientifiques et les critères de réglementation se précisent
perpétuellement.

Après avoir apporté les définitions de ce qu’est un produit d’origine naturelle et de l’agriculture
biologique, orientons-nous vers le troisième et dernier critère qui doit être intégré dans la
conception d’un produit dit responsable et qui demande à être examiné, c’est-à-dire celui de
l’emballage. Si nous avons compris que la conception d’un produit durable doit intégrer la
réduction des impacts environnementaux produits par son emballage pour être complète, il nous
reste à savoir à partir de quels critères l’emballage répond à cette demande. D’autant plus que
l’ADEME a fréquemment émis la limite selon laquelle les labels que cette agence sélectionne
ne possèdent pas de critère sur la masse et le volume de l’emballage malgré l’évocation de la
prise en compte d’une stratégie de recyclabilité et d’utilisation de plastiques recyclés.

Lorsque nous dressons un inventaire des produits cosmétiques commercialisés qui sont certifiés
par l’un des labels sélectionnés par l’ADEME nous pouvons observer que la majorité de ces
produits comprend un emballage plastique. Or, quel que soient les critères de recyclabilité

405
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 218

compris pour l’emballage, il est important de savoir qu’à un moment donné celui-ci deviendra
un déchet car il n’est pas possible de recycler indéfiniment un produit plastique :

[…] le plastique n’est pas recyclable indéfiniment. La matière perd en qualité́ au fil des
opérations de recyclage, empêchant souvent de la recycler pour le même usage, a fortiori pour
les emballages qui doivent respecter les normes de contact alimentaire. Ainsi, le recyclage ne
suffit ni à découpler la production d’emballages plastiques de la consommation de ressources
pétrolières, ni à stopper la production de déchets.406

Certes ces propositions de réutilisation d’un emballage en le recyclant répond à une demande
de réduction de l’impact environnemental – encore faudrait-il prendre connaissance des impacts
de cette étape – pour autant, n’oublions pas qu’un bon déchet est un déchet qui n’existe pas.
Finalement, la solution ne serait-elle pas la suppression d’emballage plastique à usage unique ?
Il s’agit d’un enjeu prioritaire dans les actions menées par WWF dans la lutte contre la pollution
plastique. Et c’est pourquoi cette fondation internationale de protection environnementale
propose des alternatives dans le but de sortir de l’emballage plastique à usage unique (nous y
reviendrons dans le prochain sous-chapitre).

Pour continuer sur l’exemple du cosmétique, les savons et shampoing liquides dans des
emballages plastiques sont remplacés par des savons solides : « On entend par changement
d’usage une alternative qui consiste à changer la constitution du produit pour un même usage
que le produit initial en emballage plastique à usage unique. Dans l’étude, cela correspond à
passer au savon solide en remplacement du gel douche et à l’eau du robinet en remplacement
de l’eau en bouteille. »407. Ces dernières années, de nombreuses entreprises se sont créées avec
l’ambition de départ de proposer des produits solides pour s’inscrire dans une démarche d’éco-
conception et de zéro déchet.

5.2.2.3. COSMETIQUE ZERO DECHET

Poursuivons par l’analyse de concepts de zéro déchet et des stratégies de labellisation utilisées
en nous appuyant sur deux entreprises, Unbottled et Balade en Provence, que nous choisissons

406
Eric Mugnier, William Lepercq, Fanny de Bretagne, Karen Bonvallet, Camille de Monredon, « Le plastique,
ça n’emballe plus ? Pour des alternatives aux emballages plastiques à usage unique », EY & Associés, 2020, p. 6.
407
Ibid., p. 7.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 219

également pour une raison spatiale puisque ce sont des entreprises françaises et dont la
fabrication des produits se fait également en France.

Créée officiellement en juin 2020, la boutique Unbottled est le fruit d’une réflexion sur les
méthodes de consommation et leurs impacts sur la planète, mais surtout à partir de la
problématique des déchets plastiques qui ont été fabriqués afin d’être des emballages pour les
gels douches et les shampoings et qui sont à usage unique avant d’être jetés. Cette démarche
est expliquée dans la rubrique « Mission » du site internet https://unbottled.co :

Bonjour

Je m’appelle Sarah.

Si vous êtes là, c’est sans doute que vous voulez en savoir un peu plus sur qui il y a derrière
Unbottled.

Alors ici je vais vous raconter comment j’ai eu cette idée un peu folle de remplacer toutes les
bouteilles de votre salle de bain par des produits solides.

Et ça commence par un chiffre : en France, on jette tous les ans 360 millions de gels douche et
shampoings. Je vous laisse faire le calcul à l’échelle mondiale.

Après 6 ans passés au sein de l’industrie cosmétique, je me suis dit qu’il était temps de changer
les choses de l’intérieur.

Scrollez pour en découvrir un peu plus.

Sarah408

Permettons un rapide aparté pour faire remarquer que nous retrouvons toutes les stratégies de
marketing et de communication afin de susciter l’envie d’acheter. Prenons l’exemple de
l’utilisation du storytelling qui débute par la présentation de l’aventure – citée ci-dessus – et qui
se poursuit avec une chronologie sur la création de la marque. Trouvons-nous alors les mêmes
dérives que celles constatées avec Vinted, c’est-à-dire, l’espoir d’une consommation sobre qui
se révèle s’intégrer à une logique de surconsommation ? Notons que l’objectif ne porte pas sur

408
Unbottled, « Bienvenue chez Unbottled », unbottled.co [en ligne], mis en ligne en 2022, dernière consultation
le vendredi 7 octobre 2022. URL : https://unbottled.co/pages/aventure.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 220

l’idée de consommer moins (comme nous pouvions au départ l’envisager avec le concept de
produit de seconde main) mais sur le concept de zéro déchet par la suppression de l’emballage
plastique. De plus, les offres proposées sont limitées à des shampoings et des savons qui sont
de première nécessité. Nous ne nous retrouvons donc pas le même contexte de consommation
et nous verrons dans ce qui suit qu’une réflexion et des conseils portent sur la longévité de
l’usage du produit . Encore restera-t-il à découvrir les futures évolutions de cette structure qui
est à ses débuts. Mais le respect de ses consignes et de ses valeurs – que nous allons dès à
présent aborder – sont gage d’un souhait de s’inscrire dans une logique de sobriété.

Le site internet de la boutique Unbottled propose une Foire Aux Questions qui se décline en
quatre catégories et qui correspond à une logique d’économie circulaire : les ingrédients
utilisés, les produits, l’utilisation, et la livraison (retour compris). Faisons un rapide résumé de
quelques renseignements clés.

Tout d’abord, 94% des ingrédients proviennent de formules naturelles. Et une justification est
apportée pour les 6% restants : « Pourquoi pas 100% ? Car nous avons voulu que nos produits
moussent et que pour faire de la mousse, il faut utiliser un tensioactif. »409. Mais l’entreprise
précise travailler sur la recherche de nouvelles formules plus naturelles et toujours moussantes.
Ensuite, la provenance des produits est également indiquée et elle est spécifiée sur chacune des
présentations des produits. Si Unbottled favorise les ingrédients d’origine française, certains ne
sont pas disponibles dans notre pays. Et afin de respecter les principes du développement
durable, l’entreprise s’engage à connaître les conditions de productions. De plus, nous trouvons
une liste d’ingrédients qui ne sont pas présents dans les produits pour des raisons de santé et de
préservation de la biodiversité : l’huile de palme, les perturbateurs endocriniens, les ingrédients
cancérigènes, les allergisants et irritants, les produits toxiques pour l’environnement, les
produits polluants, les matières premières d’origine animale. Les produits sont donc vegan et
les parfums sont 100% naturels. Un produit possède toutefois des huiles essentielles bien
qu’elles soient déconseillées pour leurs effets allergisants.

Concernant la labellisation des produits, Unbottled a fait le choix de ne pas être certifié bio
pour la raison suivante : « Les produits Unbottled ne sont pas certifiés bio en raison du
tensioactif (agent moussant et lavant) que nous utilisons. Il s’agit du Sodium Cocoyl Isethionate

409
Unbottled, « FAQ », unbottled.co [en ligne], mis en ligne en 2022, dernière consultation le vendredi 7 octobre
2022. URL : https://unbottled.co/pages/faq.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 221

(SCI) et nous avons choisi d’utiliser celui-ci car il est dérivé du végétal, très doux et surtout
sans sulfates. Aujourd’hui, les seuls tensioactifs efficaces acceptés par le référentiel COSMOS
contiennent des sulfates. Mais ces derniers sont très controversés pour leurs effets irritants. ».
Il s’agit donc d’un choix assumé. Et la labellisation des produits fait partie des axes
d’amélioration perçus et souhaités par l’entreprise.

Si l’objectif est de supprimer l’emballage plastique à usage unique, un savon solide requiert
également d’un emballage : « Nos étuis sont 100% recyclables et biodégradables. Le carton
utilisé est certifié FSC soit issu de forêts gérées durablement. Et notre imprimeur certifié
Imprim’vert est engagé dans une démarche écologique. »410. Ces critères correspondent
toutefois à une réduction drastique des impacts environnementaux produits par les emballages
des cosmétiques tout en répondant à l’urgence de supprimer le plastique à usage unique.

L’utilisation du produit est également pensée de manière à augmenter la durée de vie du produit.
Tout d’abord, un savon solide correspond à 2 ou 3 produits liquides car ils n’ont pas d’eau
ajoutée dans le contenu : « Nos nettoyants visage et corps correspondent à l’équivalent de 2 à
3 bouteilles selon la fréquence d’utilisation »411. De plus, il est observé que les shampoings
solides ne possèdant pas de sulfate amènent à une diminution des fréquences de lavage des
cheveux lors d’un usage sur le long terme de ces produits : « Ce n’est pas l’ajustement à un
shampoing solide qui prend du temps mais à un shampoing sans sulfates. Ces agents moussants
présents dans la majorité des shampoings liquides, agressent le cuir chevelu qui produit
davantage de sébum pour se défendre. »412. Ensuite, la vente d’un accessoire de porte-savon qui
est conçue de manière à faire sécher toutes les surfaces du produit dans le but d’augmenter leur
durée de vie.

Enfin, les livraisons « sont effectuées par La Poste qui en assure la neutralité carbone » et une
réflexion est menée pour limiter l’empreinte carbone des boites ou enveloppes (qui varie en
fonction de la quantité d’achat) de livraison.

410
Ibid.
411
Ibid.
412
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 222

Nous retrouvons des similitudes dans les explications apportées par la seconde boutique de
produits cosmétiques zéro déchet, Balade en Provence, qui trouve également son origine à
partir des problématiques écologiques :

Lorsque nous avons lancé notre première gamme de soins de la peau il y a quatre ans, nous
avons été surpris de découvrir que la plupart des shampooings, gels douche et autres produits
de soins liquides contiennent plus de 80% d'eau, de conservateurs chimiques et d'emballages en
plastique.

L'idée de camions, de bateaux et d'avions brûlant de l'énergie pour transporter des produits à
base d'eau emballés en plastique avec des ingrédients potentiellement nocifs pour les clients ne
nous convenait pas, nous avons donc décidé de faire quelque chose.413

Et face à ces multiples problèmes environnementaux, cette entreprise s’est construite avec la
mission de remplacer les produits cosmétiques liquides par des alternatives riches, naturelles et
écologiques. A titre informatif, de nombreux produits développés par Balade en Provence ont
reçu des prix depuis 2017 (Natural & Organic Awards Europe 2021 pour le baume contour des
yeux solide, Pure Beauty Award 2020 pour le nettoyant visage solide, French Cosmectis Award
2019 pour le shampooing solide pour homme, etc. ).

La rubrique Foire Aux Questions du site internet https://balade-provence.com reprend les

mêmes catégories que la boutique évoquée précédemment – produits, ingrédients, utilisation,
et livraison – afin d’expliquer sa démarche qui a été adoptée.

Fabriqués par des artisans en France, à Opio, par un procédé de saponification à froid afin de
garantir la maximisation de propriétés hydratantes et apaisantes, les produits de Balade en
Provence possèdent deux labels : Vegan et Cruelty, et BIO Earth Durable. Nous nous
retrouvons donc en face de choix de labellisation qui sont différents que ceux de la boutique
Unbottled et des sélections de l’ADEME.

L’explication de la conception des emballages est intégrée dans la catégorie des produits et les
critères sont les mêmes que la boutique Unbottled puisqu’ils correspondent à une logique de
zéro déchet : « Tous nos emballages sont recyclables. Nos produits sont contenus dans des
emballages 100% compostables, imprimés avec de l'encre végétale. »414.

413
https://balade-provence.com/pages/about-us-1, consulté le mercredi 1er décembre 2021.
414
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 223

Présentons les critères de sélection concernant les ingrédients en deux temps : ceux qui sont
exclus et ceux qui sont utilisés. Tout d’abord, les ingrédients qui ne sont pas présents dans les
produits proposés par Balade en Provence sont l’huile de palme, le sulfate, les conservateurs,
les produits d’origine animale et les produits qui font des tests sur les animaux. La raison
concernant l’huile de palme est celle de ne pas participer à la déforestation intensive : « Saviez-
vous que l'équivalent d'un terrain de football en forêt disparaît toutes les 15 secondes, et que les
palmiers à huile sont l'un des principaux moteurs de cette catastrophe écologique (source :
Greenpeace). »415. Ensuite, les ingrédients utilisés sont principalement le beurre de karité,
l’huile de lavande, l’huile d’agrume, l’huile de noix de coco – qui est biologique et végétalienne
– et d’autres ingrédients d’origines naturelles. Un colorant vert d’origine naturelle a été ajouté
dans un des produits à la suite des remarques faites par les consommateurs sur la difficulté de
discerner deux produits. Et des huiles essentielles sont présentes dans certains produits – hors
savon pour les bébés et pour le visage – pour répondre aux préférences des clients : « Pour les
shampooings, nos clients nous disent qu'ils préfèrent avoir un parfum, donc pour les produits
capillaires, nous avons des huiles essentielles. »416. Il est également précisé qu’une réflexion
est en cours pour produire des shampoings sans huiles essentielles.

Les mêmes critères que la boutique Unbottled sont évoqués pour allonger la durée de vie de
l’utilisation des produits : 1) un produit solide possède une durée de vie plus longue qu’un
produit liquide car il peut remplacer deux à trois bouteilles et ; 2) un lien redirige vers des
conseils pour prendre soin des produits et plus précisément sur la manière de les sécher, afin
qu’ils puissent durer le plus longtemps possible.

Les livraisons sont possibles à une échelle internationale et Balade en Provence a réussi à se
développer grâce à une clientèle européenne et fortement anglaise ce qui explique pourquoi les
emballages sont écrits en anglais. Néanmoins, le souhait de poursuivre une démarche
environnementale amène à la mise en place de stratégie commerciale qui cible les
consommateurs Français afin de réduire les impacts liés au transport.

Si les entreprises qui possèdent une stratégie zéro déchet affichent de nombreux avantages
écologiques, nous ne pouvons pas finir cette partie sans aborder un inconvénient que nous avant
précédemment évoqué lors de l’étude sur les écogestes. Un produit liquide est la norme actuelle

415
Ibid.
416
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 224

dans la consommation de cosmétique et il est difficile culturellement de changer ses habitudes.

Une problématique qui, pour rappel, est au cœur des objectifs de l’entreprise Mana Mani et qui
s’inscrit également dans un concept de zéro déchet : comment proposer des produits qui ne
changent pas les habitudes des consommateurs pour que le geste soit le même tout en se
transformant en écogeste ? Dans la situation des produits liquides, de nouvelles alternatives
commencent à se développer et à s’étendre en France. Il s’agit du vrac et de la bouteille
consignée. Concrètement, les acheteurs peuvent venir avec leurs propres contenants pour
remplir en magasin des produits liquides cosmétiques ou encore ménagers. Pour nous
restreindre à des exemples sur Nice, nous pouvons trouver ce type d’offre avec les marques
Nicebear et Starwax.

Pour conclure, il ne s’agit pas dans cette analyse de certifier ou de réfuter la crédibilité et le
sérieux d’un label ou d’une marque mais de saisir la complexité de cette problématique car à
ce jour, nous ne sommes pas en mesure de nous accorder sur la définition de ce qui est un
produit responsable et de hiérarchiser l’ensemble des propositions développées par les
entreprises. Preuve à l’appui, si nous ajoutions les notations de l’application mobile Yuka nous
aurions une nouvelle fois de nouveaux indicateurs à suivre pour acquérir une consommation
responsable. A titre informatif, Yuka lance le projet Eco-score en mars 2021, qui est encadré
par l’ADEME et l’INRAE, afin d’évaluer les impacts environnementaux des produits
alimentaires. Pour revenir à notre enjeu communication de départ, si guider et informer le
consommateur pour l’aiguiller vers des achats responsables semblait au premier abord être une
tâche aisée, nous pouvons conclure que c’est tout le contraire. De nombreux paramètres et
d’incertitudes d’ordre scientifique sont à prendre en compte pour amener à une réflexion sur ce
que signifie une consommation responsable et il n’est actuellement par possible d’apporter une
formulation synthétique et officielle des pratiques à adopter. Comment un expert en
communication peut-il alors prendre la responsabilité de trancher entre les différents choix
disponibles ? Fournir un guide officiel qui certifie au consommateur quelles pratiques il doit
adopter pour atteindre une consommation responsable est trompeur en raison de la complexité
du sujet. De ce fait, la mise en place de cette stratégie communicationnelle renvoie au constat
fait par le sociologue Jean-Baptiste Comby lors de son analyse sur le traitement médiatique sur
la question climatique : nous sommes confrontés à un faux-semblant d’objectivisme et un
caractère faussement consensuel qui ont pour conséquences de dissoudre les responsabilités et
d’empêcher toute possibilité de développer de nouvelles réflexions. Or ces étapes s’avèrent
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 225

indispensables pour trouver une direction afin de tendre vers un mode de vie respectueux des
besoins écologiques et sociaux.

5.3. ENGAGER TOUS LES ACTEURS D’UN TERRITOIRE CONTRE LA POLLUTION

PLASTIQUE

Envisager les objectifs de mobilisation des citoyens et des consommateurs sur les enjeux
environnementaux dans sa globalité demande à s’intéresser à un nouveau point de vue : celui
des collectivités territoriales. Nous nous appuierons sur la thématique de pollution plastique car
celle-ci vient étayer les actions de mobilisation développées par les experts en communication
responsable. En effet, ce dossier cible à la fois les citoyens sur des démarches d’écogestes et
les consommateurs sur les procédés de consommation responsable. Et plus généralement tous
les acteurs de la ville – pour reprendre le vocable de la collectivité -, c’est-à-dire les élus, les
techniciens, les scientifiques, les associations et les habitants.

Nous focaliserons notre analyse des actions menées par la Métropole Nice Côte d’Azur dans le
cadre de la lutte contre la pollution plastique sur le lancement du partenariat avec WWF France
car cette étape reprend l’ensemble des renseignements nécessaires pour prendre connaissance
des enjeux et des actions principaux, dont ceux dédiés à la mobilisation. Nous tâcherons dans
un premier temps d’apporter une présentation de la thématique de pollution plastique à partir
de la documentation fournie par WWF France. Et dans un second temps, nous aborderons les
observations menées sur le terrain pour prendre connaissance de l’état des lieux sur l’enjeu de
mobilisation.

5.3.1. PRESENTATION DE LA THEMATIQUE DE POLLUTION PLASTIQUE

Le postulat posé pour cette situation provient d’une observation, celle d’une surabondance de
déchets plastiques qui entraîne des conséquences négatives sur la santé des êtres humains et sur
la biodiversité : « À échelle mondiale, le constat [de la pollution plastique] est sans appel sur
l’ampleur du problème et l’urgence à agir pour préserver l’environnement, la biosphère et les
communautés humaines »417. Nous faisons donc face à une dégradation des espaces naturels et

417
Pierre Cannet, Caroline Longin (dir.), « Territoires zéro plastique. Guide à destination des communes françaises
et leurs groupements, pour stopper les rejets plastiques dans la nature d’ici à 2050 », op. cit., p. 7.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 226

de la condition de vie des êtres vivants humains et non humains qui est provoquée par l’activité
humaine de production de produits plastiques. C’est en ce sens que nous nous situons dans un
contexte de pollution.

Empruntons l’explication développée par le géographe Samuel Challéat de ce signifie une

pollution dans son ouvrage Sauver la nuit, Comment l’obscurité disparaît, ce que sa disparition
fait au vivant, et comment la reconquérir lorsqu’il fait l’exercice d’analyser et de résumer les
définitions officielles de ce terme :

Multiplier les exemples ne servirait à rien, le principe de la démonstration resterait le même : il

n’existe pas une seule définition unique de la pollution, y compris – même si nous ne le
développons pas ici – du point de vue juridique. Chacune renvoie à la nécessité de définir
d’autres termes tout aussi complexes – pensons seulement à la notion de « milieu naturel »
employée par l’Académie française. Néanmoins, un faisceau d’arguments traverse l’ensemble
des définitions formulées : pour que nous soyons face à une pollution, la présence suite à
l’introduction humaine – directe ou indirecte – de substances ou de rayonnements énergétiques
dans un milieu qui en est naturellement dépourvu doit être avérée, et ses effets délétères sur les
écosystèmes, la santé humaine ou encore « les agréments et autres utilisations légitimes de
l’environnement » démontrés.418

Dans notre situation la substance introduite par l’homme est donc le plastique. Et les
conséquences de cette activité humaine deviennent une pollution lorsque qu’elle entraîne des
effets délétères et qu’ils sont démontrés. Revenons aux données scientifiques apportées dans le
guide « Territoire zéro pollution plastique » de WWF France pour prendre connaissance des
principaux faits qui ont été démontrés pour affirmer l’existence de dégâts qui résultent de la
production de plastique. Nous l’aborderons en suivant le fil conducteur de ce guide qui se
décline en trois étapes : la cause de la pollution plastique, les conséquences de cette production
humaine, et les solutions proposées pour agir contre cette pollution.

La présentation du problème de pollution plastique débute avec l’évocation de la cause de cette

situation :

À l’origine de la pollution plastique : un modèle de consommation qui génère des déchets à

grande quantité et à un rythme devenu incontrôlable. Depuis l’an 2000, il a été produit dans le

418
Samuel Challéat, Sauver la nuit, Comment l’obscurité disparaître, ce que sa disparition fait au vivant, et
comment la reconquérir, Premier Parallèle, Paris, 2019, p. 35.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 227

monde, autant de plastique que toutes les années précédentes combinées. Par ailleurs, plus de
75% de tout le plastique ayant été produit depuis le début de cette industrie est déjà devenu un
déchet. En 2016, dans le monde, le volume de déchets plastique généré s’élevait à 310 millions
de tonne, dont 1/3 (100 millions) ont fini dans la nature. Si rien n’est fait pour mettre un terme
à ce fléau, la pollution plastique dans les océans pourrait atteindre 300 millions de tonnes en
2030.419

Il est donc spécifié que l’activité humaine de production plastique provient plus spécifiquement
du modèle de consommation actuel et que si nous maintenons la tendance de cette productivité
nous retrouverons d’ici dix ans la même quantité actuelle de déchets plastiques au niveau
mondial dans le milieu océanique. De plus, cette production massive du plastique amène à une
omniprésence de cette matière à l’échelle planétaire. Autrement dit, la substance plastique se
retrouve de nos jours sur la totalité des parcelles de la Terre :

La pollution plastique est partout. Le plastique, une fois dans la nature, ne disparaît pas. Il se
fragmente et se disperse, causant des dommages considérables aux écosystèmes : pollution des
sols, de l’air, des rivières et des océans et étouffement des récifs coralliens, etc. Le plastique est
partout, y compris dans les milieux naturels les plus reculés comme la fosse des Mariannes, les
glaciers alpins, les montagnes des Pyrénées et la chaîne alimentaire.420

Mais si nous pouvons concevoir que la production de déchets plastique est conséquente,
notamment par l’illustration de photographies dans les campagnes de sensibilisation qui
montrent des montagnes de déchets en milieu maritime et terrestre, il est difficile de se
représenter l’omniprésence de cette substance. Pour prendre conscience de ce phénomène, il
faut se diriger vers le phénomène de microparticules. De nombreuses études scientifiques sont
en cours d’opération pour évaluer le déplacement des microplastiques par voie aérienne
jusqu’aux endroits les plus reculés de la planète.

Les conséquences de la pollution plastique apportées par le guide de WWF se déclinent en trois
grands axes qui correspondent – dans le cas où nous intégrons le problème climatique à la
thématique environnementale – à ceux du postulat que nous avons précédemment cité : la

419
Pierre Cannet, Caroline Longin (dir.), « Territoires zéro plastique. Guide à destination des communes françaises
et leurs groupements, pour stopper les rejets plastiques dans la nature d’ici à 2050 », op. cit., p. 7.
420
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 228

contribution au dérèglement climatique, les impacts sur la biosphère, et le risque sanitaire pour
les populations humaines.

Le plastique contribue au dérèglement climatique par sa production en « émissions de dioxyde

de carbone (CO2) à toutes les étapes de son cycle de vie ».421. Le guide de WWF se concentre
sur des exemples liés à la fin de vie du plastique dans les situations d’une dégradation naturelle
et d’un processus de recyclage. Premièrement, lorsqu’un déchet plastique est jeté dans un milieu
naturel sa dégradation émet des gaz à effet de serre. Cependant, il n’existe pas encore d’étude
chiffrée. Et deuxièmement, le système de tri contribue également à générer des gaz à effets de
serre à chacune des étapes qui sont menées dans le cadre du recyclage : « En fin de vie, le
plastique contribue également aux émissions de gaz à effet de serre, par les processus de
transformation de la matière et le transport de celle-ci pour le tri, le recyclage et la fabrication
de nouveaux produits. »422. Poursuivre sur la tendance actuelle de la production et de la gestion
du plastique pourrait tripler les émissions de dioxyde de carbone produites par le système de
recyclage. Il s’agit d’une situation qui doit alerter sur l’urgence de prioriser non plus une
stratégie de recyclage – bien que l’importance de celle-ci et de la poursuite de ses améliorations
doivent être maintenues – mais des actions de réduction drastique de la production de plastique.

Les conséquences perçues et évoquées sur la biosphère semblent se limiter géographiquement

sur les zones maritimes : « Dans les océans, des centaines d’espèces différentes sont
impactées »423. Et deux exemples d’impacts sont chiffrés. Le premier est l’ingestion de
plastique par plus de 300 espèces différentes. Pour prendre conscience des conséquences des
ingestions plastiques par les animaux marins, étayons ces propos par les informations fournies
dans une étude également publiée par l’organisation non gouvernementale WWF : « Les
animaux ingèrent également de grandes quantités de plastique, que leur système digestif ne peut
absorber, ce qui entraîne des brûlures internes, des occlusions digestives, voire la mort. »424. Et
le second exemple concerne le décès de plus d’un millier de tortues marines par an qui est
causée par l’enchevêtrement de ces derniers dans des déchets plastiques. De nombreuses

421
Ibid.
422
Ibid.
423
Ibid.
424
Wijnand de Wit, Nathan Bigaud (Dalberg Advisors), « De la nature aux humaines : jusqu’où iront les
plastiques ? Revue des études existantes sur l’ingestion de plastiques par les humains », Gland, WWF
International, 2019, p. 6.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 229

campagnes de sensibilisation sur cette thématique sont accompagnées de photographies pour

illustrer ces deux situations.

Les êtres humains rencontrent également de nombreux impacts, et plus spécifiquement des
risques sanitaires, liés à la pollution plastique. Et la revue de WWF nous en fournit une liste
non exhaustive :

Au sein de la biosphère, les populations humaines imprégnation par des perturbateurs

endocriniens, ingestion de plastique ayant intégré la chaîne alimentaire, inhalation de plastique
incinérés à ciel ouvert, etc. Les impacts sanitaires de cette exposition à la pollution plastique
sont de mieux en mieux connus : cancers, dérèglements hormonaux, problèmes respiratoires,
cardiaques et du système nerveux en sont des exemples. Par ailleurs, il a été démontré que des
micro-organismes, dont certains peuvent être pathogènes., se fixent sur les microplastiques et
voyagent ensuite au gré de leur dispersion dans les milieux. Face à ces multiples risques, le
principe de précaution s’impose.425

L’ingestion de plastique par des individus humains est estimée à une moyenne de cinq grammes
de plastique par semaine, ce qui équivaut à une carte de crédit426. Et si la multitude de risques
cités précédemment a été identifiée, les études scientifiques se chargent actuellement de
comprendre avec plus de certitudes les effets du plastique sur la santé des êtres humains. Une
tâche qui rencontre des difficultés dues par l’omniprésence du plastique : «L’un des principaux
défis de la recherche est la présence écrasante du plastique dans notre vie quotidienne, ce qui
rend très difficile d’isoler l’effet d’un mode d’exposition spécifique des autres causes
d’exposition possibles »427. Et outre la gravité de la situation liée à la pollution plastique,
précisons que ces informations scientifiques, dans un but de sensibilisation, viennent
personnellement nous impliquer. D’autant plus que cette situation étant planétaire, c’est
l’ensemble de la population humaine qui est directement concerné par ces nombreux risques.

Concernant les solutions pour lutter contre la pollution plastique qui sont fournies par le guide
de WWF France, nous retrouvons le principe des « 3R » qui s’intègre dans une logique
d’économie circulaire :

425
Ibid.
426
Ibid., p. 7.
427
Ibid., p. 11.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 230

La priorité : la réduction à la source : Selon la hiérarchie des modes de traitement définie à

l’article L.541-1 du Code de l’environnement, les priorités d’actions pour le traitement des
déchets sont, dans l’ordre, la réduction, le réemploi et le recyclage.

À l’échelle des territoires, s’agissant de la lutte contre la pollution plastique et au vu du problème

spécifique soulevé par l’usage de produits plastiques à usage unique, ces priorités peuvent être
reformulées comme suit :

1. Réduire l’utilisation de produits plastiques à usage unique ;

2. Réemployer et favoriser l’émergence d’alternatives au produits plastiques à usage unique
– et au-delà, aux produits jetables ;
3. Recycler les déchets qui n’auront pu être évités – et au-delà, assurer une bonne gestion de
ceux-ci pour éviter les rejets dans l’environnement. 428

Appuyée par la réglementation en provenance de l’article L.541-1 du Code de l’environnement,

cette stratégie spécifie l’importance de la hiérarchisation de trois étapes du concept des « 3R »
et la priorisation de la première qui consiste à réduire à la source la production de plastique. Et
celle-ci se focalise sur un type de produit plastique qui correspond aux conceptions d’objets à
usage unique. Pour comprendre quelles sont les justifications de cette stratégie, il faut
s’intéresser à la partie du guide de WWF intitulée « Les produits plastique à usage unique
(PPUU) au cœur du problème ».

Commençons par l’apport d’une définition de ces produits. Un usage unique signifie une durée
d’usage courte : « Les produits plastiques à usage unique sont les produits plastique dont la
durée d’usage est dans la plupart des cas inférieur à un an (voie quelques minutes) et toujours
inférieure à trois ans ». Or, pour s’illustrer ce phénomène de manière chiffrée : « les objets à
usage unique représentent près de 80% des déchets ramassés dans le cadre de la campagne
Initiatives Océanes 2018 de l’ONG Surfrider Foundation Europe »429 et ils représentent 50%
des déchets qui sont présents dans les milieux marins430. Par conséquent, ces objets à usage
unique possèdent un enjeu central dans la problématique du système de production de déchets
plastiques et donc de pollution plastique.

428
Pierre Cannet, Caroline Longin (dir.), « Territoires zéro pollution plastique. Guide à destination des communes
françaises et leurs groupements, pour stopper les rejets plastiques dans la nature d’ici à 2025 », op. cit., p. 12
429
Ibid., p. 9.
430
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 231

Supprimer les produits plastiques à usage unique « pourrait réduire la production de déchets
plastique de 57% d’ici 2030 » dans l’optique où la production des autres produits plastique se
stabilise, en sachant que le modèle de consommation est dans un processus continuel de
croissance. Cette stratégie permet donc de limiter de près de la moitié des potentiels futurs
déchets qui viendront s’ajouter à ceux existants. C’est donc un effort nécessaire et urgent. La
directive européenne et les lois TECV, EGAlim, Biodiversité et AGEC ont formulé des
règlementations dans le but de supprimer progressivement depuis 2017 et jusqu’à 2023 une
vingtaine de produits plastiques à usage unique.

Mais l’existence de produits à usage unique induit l’existence de besoins auxquels ils
répondent. Et ceux-ci s’inscrivent dans le modèle de consommation que nous rencontrons
actuellement. Supprimer ces objets demande alors en parallèle de les remplacer. C’est en ce
sens que la seconde étape du concept des « 3R » consiste à développer une stratégie de
réutilisation. Il s’agit donc de proposer des produits qui répondent aux mêmes besoins et dont
l’usage permet de le réemployer de manière à augmenter la durée de vie de ces derniers. Mais
cette proposition qui semble au premier abord être simple se révèle plus complexe qu’il n’en
paraît. Prenons pour exemple le cas du sac plastique à usage unique qui est le premier produit,
qui a connu la conception d’une réglementation pour diminuer sa production, et la proposition
d’une alternative phare dans le but d’un usage réutilisable qui est le totebag.

Dans les années 2010 nous avons vu se multiplier les offres de totebag dans une perspective
d’acquérir une consommation responsable qui tend à supprimer la production de sac plastique
à usage unique. Pourtant, après quelques années, des résultats scientifiques affinés sur l’analyse
du cycle de vie (ACV) et une observation de l’usage réel de ce produit, nous atteignons un
résultat en demi-teinte. L’association Zero Waste France publie sur son site internet en avril
2019 un article intitulé « N’offrez plus de sacs en coton ! » qui conteste l’attrait actuel du
totebag :

A l’approche des Festivals de l’été ou de la semaine du développement durable, vous êtes peut-
être sur le point de finaliser une commande de «totebags», ces sacs en coton souvent joliment
décorés aux couleurs d’un événement ou d’une entreprise. Pas si vite ! Derrière l’intention,
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 232

l’image ou le message écologiques (« utilisez-moi plutôt qu’un sac plastique ! »), la réalité
environnementale de cette action est tout autre.431

Pourquoi déconseiller l’acquisition ou la vente de nouveaux totebags ? Nous trouvons

principalement deux raisons qui sont la fabrication de cet objet et son utilisation et qui doivent
être abordées par une vision globale :

La production d’un sac en coton neuf est en effet extrêmement coûteuse en ressources :
eau, énergie, matières premières. A tel point que sa fabrication peut être totalement contre-
productive par rapport à l’intention de départ qui était de promouvoir une démarche écologique.
Le scénario du pire : le totebag est utilisé quelques fois avant de rejoindre, au fond d’un placard,
une collection de sacs accumulés à diverses occasions. Ou jeté à la poubelle, et donc brûlé ou
enfoui en décharge.432

L’attrait d’une consommation responsable rendue possible par ce nouveau produit a entraîné
une surproduction qui engendre la multiplication du nombre de totebags chez les
consommateurs de manière que ceux-ci ne trouvent pas d’utilité et donc ne soient pas utilisés.
Or, la fabrication d’un sac en coton engendre un fort impact environnemental. Et pour que
l’impact environnemental de cet objet soit rentabilisé, il doit impérativement respecter un
nombre important et précis – qui varie en fonction des matériaux et de la fabrication – de
réutilisations :

Mais retenons l’essentiel, c’est à dire que le principe évoqué plus haut est valable même en cas
d’écoconception des sacs, même s’ils sont en coton bio et équitable, même s’il s’agit d’une autre
fibre innovante issue du recyclage d’un quelconque plastique. Sans un nombre suffisant de
réutilisations (et je parle des réutilisations qui évitent effectivement l’utilisation d’un sac jetable,
pas d’un usage en guise de sac à main par exemple…) l’impact environnemental sera
globalement négatif, du fait de la phase de production du sac neuf.433

Retenons donc que l’étape de la réutilisation, en tant que réponse à l’exigence de réduction des
produits plastiques à usage unique, doit contenir des critères : limiter la production pour ne pas
avoir de produits non ou peu utilisés, et atteindre un nombre de réutilisation du produit suffisant

431
Flore Berlingen, « N’offrez plus de sacs en coton ! », Zero Waste France, mis en ligne le 10 avril 2019, URL :
https://www.zerowastefrance.org/noffrez-plus-de-sacs-en-coton/, dernière consultation le 20 mars 2022.
432
Ibid.
433
Ibid.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 233

pour rentabiliser son impact environnemental. Et si ces critères ne sont pas respectés, cette
stratégie de réduction de déchets plastiques entraîne des conséquences écologiques négatives.
Notons que l’exemple du totebag en tant que produit responsable ne permet pas d’allier l’offre
d’un produit responsable à l’enjeu d’attractivité (dans le but d’accroître les ventes).

La troisième et dernière étape du concept des « 3R », qui est le recyclage, rencontre deux
principaux enjeux sur le terrain : la suppression de déchets sauvages qui se retrouvent dans des
espaces naturels pour que ceux-ci rejoignent la chaîne de tri et de recyclage ; et la réutilisation
des matériaux utilisés dans les produits par un procédé de recyclage lorsque cela est possible
afin de réduire la quantité de déchets. Toutefois, nous devons exposer plusieurs limites qui
rappellent l’importance de percevoir cette étape en fin de cycle de produit et la nécessité d’avoir
en amont réduit considérablement la quantité de déchets. Rappelons que même dans une
perspective où l’ensemble des produits sont conçus à la source par un système de recyclabilité,
les matériaux ne sont pas indéniablement recyclables et finiront par être des déchets que nous
ne pourrons pas transformer. Rappelons aussi que le recyclage, le transport compris, sont
émetteurs de gaz à effet de serre et ont des effets délétères sur l’environnement. De plus, en
nous référant à la comparaison entre le sac plastique et le totebag, il s’est révélé primordial
d’envisager dans son ensemble ce système complexe pour éviter de déplacer les problèmes
environnementaux liés la production de produits.

5.3.2. LES ACTIONS MENEES SUR LE TERRITOIRE DE LA METROPOLE NICE COTE D’AZUR

Depuis le début des années 2000, la Métropole Nice Côte d’Azur développe de multiples
actions dans le cadre de la lutte contre la pollution plastique. Nous nous appuierons sur les
observations des premières réunions concernant le lancement du partenariat, en juillet 2019,
entre cette collectivité territoriale et WWF France afin de comprendre l’enjeu de mobilisation
sur cette thématique. Cette enquête de terrain a l’avantage de permettre d’une part de prendre
connaissance des difficultés actuelles et les besoins exprimés par l’ensemble des acteurs de la
collectivité ; et d’autre part de déceler les pistes d’actions à mener à bien ce projet, et notamment
celles dédiées à la communication dans le but de mobiliser l’ensemble des acteurs du territoire.

De façon chronologique, il fut tout d’abord question que Caroline Longin, qui est chargée de
plaidoyer Territoires durables chez WWF France, et Régine Viotti, qui est chargée de mission
au sein la division Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice Côte
d’Azur, présentent ce projet de partenariat auprès des différents services qui œuvrent – ou sont
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 234

susceptibles d’œuvrer – dans cette lutte contre la pollution plastique et d’esquisser un premier
diagnostic durant le second semestre de 2019. Puis, une réunion fin janvier 2020 a réuni
l’ensemble des acteurs de collectivités qui ont été sollicités à la fois pour présenter le diagnostic
établi par WWF France et pour s’accorder sur la méthodologie à adopter dans le but de définir
un plan d’actions. Nous procéderons pour cette partie non pas par une restitution chronologique
de ces réunions mais par un regroupement des informations en trois temps qui se fera dans
l’ordre suivant : les problèmes rencontrés, les axes principaux du plan d’actions, et les besoins
communicationnels pressentis.

Les différents problèmes exposés pour lutter contre la pollution plastique peuvent se répartir au
sein des trois étapes du concept des « 3R ». Premièrement, débuter à la source est perçu comme
étant très pertinent pour réduire la quantité de déchets générés annuellement et aussi pour
apporter des intérêts économiques. Toutefois, il est à plusieurs reprises évoqué la difficulté de
se représenter le rôle de la ville dans cette démarche car elle se retrouve au bout du cycle de vie
du produit. En effet, la ville se situe dans des démarches de consommation et de gestion des
déchets mais pas dans la fabrication et la production de produits. A ce stade d’avancée des
projets tels que la prévention et la gestion des déchets et la lutte contre la pollution plastique,
nous pouvons nous demander comment la collectivité territoriale peut s’intégrer à l’enjeu de
réduction à la source des déchets.

Deuxièmement, la perspective de nouvelles pratiques de consommation pour éviter les produits

plastiques à usage unique et les remplacer par des alternatives demande la formulation de
réglementation, de charte et/ou de label qui intègrent les différentes conditions et contraintes
existantes actuellement et qui attestent de la faisabilité des propositions développées et
soumises. Prenons deux exemples concrets de réglementation afin d’étayer la difficulté de cette
exigence que nous devons intégrer dans la création de cette nouvelle stratégie. Depuis l’attentat
du 14 juillet 2016 à Nice, les produits en verre ont été interdits chez les restaurateurs dans les
zones où se déroulent un événement. Et les produits en bois sont également interdits pour éviter
les potentiels risques que la clientèle se blesse. Par conséquent, nous sommes confrontés à une
question pour la mise en pratique de cette action : comment prendre en compte l’ensemble des
réglementations existantes et développer de nouvelles alternatives pour réduire et supprimer les
produits plastiques ? Autrement dit, comment concilier les enjeux de sécurité et la défense de
l’environnement ?
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 235

Troisièmement, de nombreuses situations problématiques ont été soulevées concernant la

gestion des déchets. Il a été observé une hausse de déchets sauvages sur les routes durant l’été
2019. De plus, la collectivité est également confrontée à un problème de déchets sauvages
autour des poubelles et la meilleure solution fut de supprimer certaines poubelles. Pour autant,
il n’est pas possible d’enlever toutes les poubelles (par exemple, celles pour le verre et le papier
et celles des résidents qui sont installées dans les rues) et cela ne résout pas la quantité de
déchets qui est produite annuellement. Un second problème concerne les croyances et les
difficultés pour amener une bonne compréhension du tri des déchets. Prenons l’un des exemples
évoqués lors des réunions, qui est la création et la promotion de sacs plastiques biodégradables.
Ces produits ont entraîné une perception selon laquelle ils peuvent se biodégrader naturellement
dans un espace naturel ou dans un composte, et il en découle l’observation d’une augmentation
de ces produits dans les déchets sauvages collectés. Or, la biodégradation de ces déchets n’est
possible qu’à condition d’être triés et transportés dans des stations d’épuration dédiées. Le
manque d’information pour savoir comment trier entraîne des à priori où cette pratique semble
complexe et impossible à mettre en œuvre. Finalement, nous nous retrouvons confrontés à la
question de savoir comment mettre en place de nouvelles actions faisables et simples pour
améliorer le système de tri des déchets.

S’il fut à plusieurs reprises spécifié lors des réunions que la sensibilisation sur l’importance de
lutter contre la production de déchets, produits plastiques compris, est aujourd’hui réussit
auprès de l’ensemble des acteurs de la ville, nous faisons face à des démarches lourdes,
complexes et longues qui se confrontent à un nouvel obstacle que nous avons pu constater lors
des trois étapes du concept de « 3R » : comment mettre en œuvre de nouvelles actions ? Et plus
concrètement, quelles sont les solutions à développer et à appliquer pour résoudre cette
problématique ?

Précisons dès lors que l’observation sur le terrain de l’ensemble des dossiers que nous avons
pu suivre auprès de la Métropole Nice Côte d’Azur nous a permis de faire émerger quatre axes
qui se sont montrés indispensables pour atteindre l’objectif de mobilisation, et par conséquent
l’objectif stratégique de modification des pratiques et des comportements, et que nous avons
attribué comme intitulés la réglementation, la précision, l’utilité et l’action (cf. Annexe 3).
Intéressons-nous aux pistes de solutions abordées lors des réunions en les catégorisant selon
ces quatre axes.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 236

La mise en œuvre d’un projet et la réussite de l’engagement des parties prenantes se tient tout
d’abord dans la précision. Comment définir un projet, construire un plan d’actions et
communiquer dessus si nous n’avons pas au préalable fait l’acquisition des données nécessaires
à son bon déroulement ? Nous pouvons extraire des réunions trois besoins qui se rangent dans
cette catégorie. Premièrement, les porteurs du projet – ou de quelques actions qui s’inscrivent
dans le projet – ont besoin de bases solides, c’est-à-dire de s’appuyer sur des dossiers et des
rapports à la fois de terrain et scientifiques, pour prouver l’existence du problème et la nécessité
de s’impliquer dans la lutte contre la pollution plastique. D’autant plus lorsque cela concerne
un enjeu écologique qui requiert un engagement de la part de tous les acteurs de terrain – voire
d’une importante partie de ceux-ci - et qui connaît des difficultés pour atteindre cet objectif.
Deuxièmement, la collectivité a besoin de mutualiser les informations sur cette thématique pour
éviter des confusions et des croyances qui ont un impact négatif malgré la bonne volonté des
acteurs qui ont souhaité contribuer à ce projet. Troisièmement, nous rencontrons le besoin de
développer de nouveaux diagnostics et d’affiner les connaissances scientifiques pour ensuite
exploiter les données et savoir qu’elles sont les actions (ou solutions) qui seront à mener et à
prioriser. Pour reprendre la comparaison de ce besoin à celui des travaux scientifiques sur la
thématique climatique à échelle internationale (le GIEC) et à échelle régionale (le GREC-SUD)
que nous avons développé dans le chapitre précédent, les connaissances acquises à échelle
internationale, telles que celles transmise par WWF France, permettent de prendre conscience
de l’enjeu de pollution plastique tandis que les connaissances au niveau régional permettent
d’affiner les connaissances et d’apporter des pistes de réflexion pour construire un plan
d’actions.

La sollicitation d’acteurs extérieurs demande à la collectivité de proposer une liste d’actions.

Comment pouvons-nous mobiliser si nous ne possédons pas d’actions concrètes à fournir ? Il
s’agit d’une condition qui s’est révélée indispensable dans le chapitre précédent lorsque Thierry
Libaert affirme dans l’ouvrage Des vents porteurs : Comment mobiliser (enfin) pour la planète
que seul l’espoir et l’apport de solutions permettent de mobiliser. Nous avons cette fois-ci
besoin que ces actions soient simples et réalisables. Cela signifie d’une part que les contraintes
actuelles doivent être prises en compte pour que les nouvelles ne soient pas antinomiques et
donc inapplicables, et d’autre part que nous devons définir le coût, les délais et les moyens
techniques de chaque action pour connaître ce qui est réellement réalisable sur un temps court.
Pour résumer, nous avons besoin de précisions sur l’application des actions, leurs faisabilités
et la responsabilité de chacun pour le bon fonctionnement et la réussite du pilotage du projet.
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 237

Faisons un rapide aparté sur la stratégie communicationnelle à développer : l’idée est de ne pas
faire miroiter une perspective où les actions proposées vont vaincre le problème de gestion de
déchet et de pollution plastique car nous sommes sur un projet en construction et dont les
résultats sont pour le moment incertains. Nous avons pu comprendre la complexité de cette
thématique et ne pas adopter un discours réaliste risque d’entraîner une démotivation si nous
n’obtenons pas un changement positif qui se perçoit immédiatement.

La construction des actions se fait en deux temps : définir un plan d’actions qui répond à des
critères de faisabilité en s’appuyant sur les diagnostics existants, puis appliquer les actions avec
les acteurs de terrain (dont commerçants, consommateurs et citoyens). Et ces deux étapes
viennent s’enrichir mutuellement pour progresser continuellement. En effet, si venir vers les
acteurs extérieurs sans actions et leur demander de faire les démarches pour en trouver n’est
pas concevable pour les mobiliser, il faut toutefois leur expliquer que ces actions sont nouvelles
et que nous avons besoin d’eux pour découvrir les résultats, les analyser et les améliorer. Ce
travail sur le terrain permet alors de cerner de nouveaux besoins concernant les recherches
scientifiques et les diagnostics à mettre en œuvre.

Et lorsque nous menons des actions, encore faut-il apporter des arguments sur l’utilité pour que
les parties prenantes acceptent de les mettre en œuvre. En effet, le travail de terrain a démontré
l’importance de présenter quels sont les intérêts pour les acteurs extérieurs que les porteurs du
projet ont besoin de solliciter. Pour reprendre une exigence du chapitre précédent, qui est
exprimée par Daniel Bougnoux dans l’ouvrage La communication contre l’information :
comment atteindre le public ciblé si nous ne l’impactons pas personnellement, si notre message
ne possède pas un message qui va réclamer son attention ? Que nous soyons en présence d’un
public sensible à la cause environnementale qui souhaite s’impliquer pour la préservation de la
nature, ou bien un public certes averti mais sans conviction pour s’engager dans ces démarches,
les observations de terrain nous ont dévoilé deux conditions qu’il faut établir au préalable : il
s’agit de l’intérêt économique et de l’aspect réglementaire. Nous aurons l’occasion de fournir
de plus amples explications sur la notion d’utilité dans le chapitre suivant.

La formulation et l’officialisation d’une réglementation, qui peut aussi être et/ou

s’accompagner de la création de label et de charte, est un prérequis qui se révèle indispensable
dans une stratégie de mobilisation. La modification des pratiques permet de sortir d’une
situation où les actions portées sont de l’ordre « de la bonne volonté » – pour reprendre le
langage de la collectivité – de certains des acteurs du territoire mais d’amener à une obligation
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 238

réglementaire de prendre en considération les besoins écologiques. Il ressort de ces réunions

que la réflexion sur le contenu des réglementation doit faire attention à la faisabilité du projet,
tel que nous avons déjà pu l’aborder, et aussi à ne pas avantager certaines structures au
détriment des autres.

Nous avions évoqué au commencement de ce chapitre l’attribution d’un rôle de la

communication responsable, par l’agence de la transition écologique ADEME dans Le guide
de la communication responsable, qui est la mise en œuvre d’actions d’informations pour
guider et contribuer aux changements de comportement afin de lutter contre la crise
environnementale. Les problématiques exposées lors des réunions pour le lancement du
partenariat sur la pollution plastique se sont accompagnées des besoins exprimés par la
collectivité. Et ceux-ci nous amènent à deux nouvelles stratégies communicationnelles dédiées
à l’information.

En effet, nous avons pu saisir l’importance de la transmission d’information pour trois raisons :
1) argumenter et justifier sur la cause écologique et sur l’importance de se mobiliser en faveur
de nouvelles ; 2) apporter les connaissances à l’ensemble des acteurs du territoire et en éviter
les amalgames, les croyances et les confusions et ; 3) mutualiser les connaissances de
l’ensemble des personnes impliquées afin d’acquérir une vision globale du sujet et co-construire
de nouvelles solutions.

Pour atteindre ces objectifs, les stratégies de communication déployées par la collectivité se
déclinent en plusieurs actions. Des réunions regroupent en fonction des besoins un nombre plus
ou moins important afin de faire des comptes rendus et de définir les prochaines missions et la
responsabilité de chacun pour le bon fonctionnement de la mise en œuvre du plan d’actions.
Des enquêtes de terrain, des stands, des comités de quartier et des animations à destination des
citoyens sont ponctuellement organisés pour informer sur les projets et/ou leurs avancées et
pour prendre en compte les ressentis et les besoins des habitants afin également de les rassurer
et de dépasser d’éventuels blocages concernant leur mobilisation. Des formations, soit auprès
d’un public précis – tels que les citoyens ou une division de service de la collectivité –, soit sur
une thématique qui est destinée à différents publics, sont déployées. Et des campagnes de
communication sont ponctuellement menés pour informer sur un projet ou bien pour
sensibiliser sur une thématique. Par exemple, face à l’augmentation des déchets sauvages sur
les routes et autour des poubelles, des actions de communication sont en cours de construction
pour modifier les comportements et observer d’éventuels changements afin de savoir quelles
 LA MOBILISATION : (DES)ENGAGEMENT ET (DE)CULPABILISATION 239

actions sont les plus efficaces. L’ensemble des missions de communication demandent à
s’inscrire sur du long terme à la fois pour certifier l’impact de la prise de conscience du sujet et
pour que le projet ne soit pas oublié – et donc les nouvelles pratiques recommandées – après le
déploiement de l’action.

Que ce soit pour les actions de communication et pour la réussite du pilotage du projet de lutte
contre la pollution plastique, nous avons pu observer que le stade d’avancée nécessite
actuellement la conception de réponses pour savoir comment développer et orienter des
solutions concrètes et applicables qui répondent à ces enjeux. C’est à cette condition que des
actions de mobilisation pourront réellement être menées et tendre vers une réussite.

5.4. CONCLUSION : COMPRENDRE LES RAISONS DE L’ECHEC DE LA

MOBILISATION

Dans les trois actions analysées, nous nous sommes retrouvés confrontés à des obstacles
similaires. Pour résumer, ces stratégies n’ont pas pris en compte les besoins des consommateurs
et des citoyens. Pourtant, il est essentiel de répondre à ces besoins pour que ces derniers puissent
mettre en pratique ces actions. De surcroît, si ces actions ont été proposées et communiquées
dans l’espoir d’insuffler de véritables démarches de mobilisation qui s’engagent en faveur des
enjeux écologiques, nous avons pu remarquer que celles-ci peuvent s’avérer contre-productives
dans la mesure où nous manquons cruellement de connaissances.

Dans les deux situations exposées ci-dessus, nous avons pu constater un besoin impératif de
développer des stratégies de co-construction. Et quand bien même nous avons vu que les experts
en communication responsable souhaitent sortir d’une communication dite linéaire, force est
de constater qu’ils ont poursuivi avec cette manière de communiquer.

Nous observons également que ces actions découlent du double enjeu de la communication
responsable d’inciter à la surconsommation (pour un but publicitaire) et de réduire l’acte de
consommation (pour un but écologique) au sens où l’ensemble des propositions s’apparentent
finalement à une réduction de consommation. Une observation qui peut, par la même occasion,
nous questionner sur le souhait de mobiliser deux types d’acteurs, le citoyen et le
consommateur, car nous pourrions réduire les personnes ciblées à des consommateurs : qu’est-
ce que l’écogeste si ce n’est une façon de limiter sa consommation ?
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 240

6. LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE

Jusqu’à présent l’ensemble de nos études sur des actions développées dans le but de répondre
à un double enjeu communicationnel et écologique s’est perpétuellement confronté à un même
obstacle qui bloque l’aboutissement de toute démarche de mobilisation et dont le point de
blocage s’est révélé concerner un aspect relationnel. Le but de ce chapitre sera de se confronter
aux problèmes relationnels rencontrés. Et pour cela nous choisirons non plus de nous focaliser
sur des actions de communication (soit de sensibilisation et de mobilisation) mais sur la posture
utilisée et sur le choix d’assimiler et de mettre en œuvre ces stratégies sous le mode du combat.

Être dans une posture de combat sous-entend qu’il y ait un ennemi et un rapport de dominant-
dominé. Et dans notre situation, le combat est tantôt contre le climat et l’environnement – c’est-
à-dire ce qui environne les humains : la nature et les êtres-vivants non humains –, et tantôt
l’homme lui-même en raison des conséquences délétères sur l’environnement qui sont causées
par les activités humaines. Or, nous voulons admettre dans ce qui suit que cette prise de position
n’est pas viable : comment réussir la mobilisation de tous quand nous déterminons des
opposants ? Et si le pronom tous renvoie, conformément à notre étude dans le chapitre
précédent sur la mobilisation, aux citoyens et aux consommateurs (soit aux êtres-humains),
nous verrons dans cette partie le besoin impératif d’élargir ce pronom à l’ensemble des êtres
vivants et donc à la nature et à la Terre. Adopter une stratégie martiale s’avère par conséquent
doublement problématique : l’ennemi est en même temps l’allié et la mise en relation de tous
dans l’optique d’une co-construction s’avère difficile dans un rapport de confrontation.

Mais avant de nous focaliser sur les conséquences relationnelles produites dans une posture de
combat, nous aurons besoin d’affiner notre compréhension sur les problèmes
communicationnels rencontrés en prenant comme angle d’approche la notion de combat. Nous
tâcherons donc d’approfondir notre analyse et notre compréhension sur les stratégies de lutte
contre le réchauffement climatique et contre la crise écologique ainsi que sur les raisons des
échecs observés en élargissant notre focale sur le combat appréhendé d’un point de vue
écologique et en nous appuyant des réflexions de terrain que nous avons pu acquérir auprès de
la Métropole Nice Côte d’Azur. Le but étant de montrer la nécessité de cesser les relations de
combat, et partant, l’importance de diriger la mise en œuvre des stratégies sur de nouvelles
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 241

manières d’envisager les relations si nous souhaitons atteindre les objectifs de mobilisation, et
plus largement pour répondre aux objectifs écologiques.

Nous déclinerons cette analyse en quatre temps. Nous aurons besoin dans un premier temps de
mieux cerner ce que sont le combat écologique et le rôle de la communication dans ce combat
à travers les notions de combat, d’écologie et de communication ainsi que les interactions entre
ces trois notions afin de pouvoir appréhender correctement la suite des éléments qui seront
abordés dans ce chapitre. Les deux parties suivantes seront en quelque sorte liées puisqu’il
s’agira d’un examen approfondi sur les deux façons de mener le combat contre le réchauffement
climatique et la crise écologique qui sont avancées par Thierry Libaert dans l’ouvrage Des vents
porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète. Un examen qui se fera, de façon à assurer
son bon déroulement et d’éviter toute confusion sur des sujets aussi vastes, complexes et confus
que sont la communication et l’écologie, dans le respect des propos qui sont soumis par cet
expert en communication environnementale et responsable. C’est ainsi que nous nous
intéresserons dans un deuxième temps au combat tel qu’il serait mené actuellement et jugé
comme étant une stratégie à cesser d’après Thierry Libaert. Nous nous poserons la question
suivante : pourquoi ce combat n’est-il pas le bon ? À noter que le problème envisagé sera tout
d’abord interprété par un regard communicationnel, puis à travers une réflexion écologique sur
la définition de la pollution et ce qu’elle induit dans les actions déployées. Nous poursuivrons
par la présentation d’un axe d’ouverture en nous concentrant sur les besoins humains et non
humains. Cela nous permettra d’acquérir une vision élargie et de l’intégrer dans la proposition
communicationnelle du nouveau combat tel qu’il est développé par Thierry Libaert.

Nous mènerons donc dans un troisième temps une analyse sur la nouvelle approche, proposée
par Thierry Libaert, qui préconise de mener ce combat écologique par la construction d’un récit
positif sur le bonheur et le désir. Après avoir fait une présentation détaillée de cette proposition,
qui s’éloigne finalement des notions de bonheur et de désir car elle s’oriente vers une
transmission d’informations focalisées sur les solutions de lutte contre le dérèglement
climatique, nous poursuivrons par une analyse de sa mise en œuvre sur le terrain en nous
appuyant sur le projet européen Nature for City Life porté par la Région Sud auquel il nous a
été permis de participer et d’assister dans le cadre de cette thèse. Cette étude sera d’autant plus
intéressante que nous verrons qu’elle a l’avantage de dépasser de nombreuses difficultés que
nous avons pu rencontrer dans les stratégies de sensibilisation et de mobilisation du quatrième
et cinquième chapitre de cette thèse. Toutefois, ce projet est à l’état naissant et de ce fait nous
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 242

finirons par observer un déplacement du problème décelé dans la version précédente du combat
écologique ainsi que les mêmes obstacles liés à l’aspect relationnel que nous avons rencontrés
pour l’enjeu de mobilisation.

C’est dans un quatrième temps que nous pourrons sortir des analyses sur les stratégies
développées dans le but de combattre la crise écologique pour nous orienter sur les formes de
relations qui découlent d’une pensée martiale. Nous choisirons de décliner cette étude en trois
approches. Puisque l’enjeu de mobilisation porte sur la thématique de l’écologie, nous
commencerons par un examen sur les rapports de l’homme à la nature en nous focalisant sur
les actions de protection et de restauration de la nature. Les objectifs de ces actions sont non
seulement ceux de lutter contre les problèmes environnementaux mais aussi ceux de pouvoir
continuer à répondre aux besoins et désirs humains d’exploitation des ressources. Et notons
qu’en complément à des réflexions développées en éthique de l’environnement que nous
aborderons sur ces sujets, nous nous appuierons sur les projets de préservation des sites naturels
Natura 2000 de la division Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole
Nice Côte d’Azur. Nous poursuivrons avec une analyse sur les rapports de l’homme et la
technique où nous procéderons à une transition avec les réflexions théoriques sur les
divergences et les convergences entre les courants qui possèdent une vision optimiste ou
pessimiste sur l’idée d’une technique salvatrice qui permettrait de fournir des solutions pour
vaincre les problèmes écologiques. Ce qui nous amènera à nous questionner sur la technique
moderne et les systèmes sociétaux de production (au sens de fabrications matérielles) et de
croissance qui découlent de ce rapport à la technique. Puis nous finirons sur les rapports de
l’homme à la consommation et dont le système de consommation s’inscrit dans la suite logique
d’une étude sur les sociétés modernes de croissance et de production et sur les besoins
d’exploitation des ressources naturelles. Un système de consommation qui, comme les enjeux
environnementaux de préservation des ressources naturelles, est au cœur des missions du
concept de communication responsable puisque rappelons l’impossible alliance des deux
objectifs : publicitaire, d’accroître les ventes de produits de consommation d’une part, et
écologique, de réduction des achats de consommation.

6.1. DIFFERENCIER LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION ET DE L’ECOLOGIE

Lors de l’analyse de la fin de l’article « Le grand gâchis de la sensibilisation climat » de Thierry

Libaert, que nous avons menée dans l’introduction générale de cette deuxième partie de thèse,
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 243

nous avions décelé deux catégories d’actions qu’il demande d’arrêter pour surmonter l’échec
de la sensibilisation concernant l’objectif de mobiliser afin de déclencher un changement des
comportements : l’usage de la communication classique, et la lutte contre le dérèglement
climatique. Ces deux cas nous renvoient à des domaines différents spécifiques, la
communication et l’écologie, qu’il nous faudra relier, en faisant par moments des détours vers
l’un ou l’autre, pour comprendre en quoi « le combat contre le dérèglement climatique n’est
pas le bon »434 et pour mettre en exergue les points de connexion entre le concept de la
communication responsable et les enjeux écologiques.

Il nous faudra réintroduire la fin de cet article de Thierry Libaert pour décortiquer les
préconisations formulées par cet expert de la communication environnementale dans le but de
mieux cerner ce qu’est le combat en question d’un point de vue communicationnel Dans un
second temps, nous nous dirigerons vers le domaine de la philosophie pour parfaire notre
compréhension du terme écologie et, en nous référant à la définition formulée par le professeur
émérite de philosophie Pascal David, nous aborderons les trois niveaux de l’écologie, ce qui
nous permettra de mieux distinguer les différents acteurs dans cette lutte et leurs contributions.
Cet apport nous permettra par la même occasion de situer le rôle attribué aux experts en
communication responsable – les courants de communication environnementale et de
sensibilisation environnementale compris – dans la lutte contre le dérèglement climatique et
plus globalement dans le combat écologique.

6.1.1. UNE APPROCHE COMMUNICATIONNELLE DU PROBLEME CLIMATIQUE

Cette partie se chargera de répondre successivement à ces trois questions : quelles sont
exactement les préconisations communicationnelles et écologiques à cesser qui sont proposées
par Thierry Libaert ? Que pouvons-nous comprendre concernant le combat évoqué ? Et quels
sont les distinctions et les points de connexions entre les enjeux de la communication et du
climat ? Et si l’article de Thierry Libaert porte sur le domaine de la sensibilisation et de la
communication environnementale, cette étude nous permettra de constater que le combat contre
le dérèglement climatique n’est pas raccordé au domaine de la communication et que, par
conséquent, il est difficile de cerner le rapprochement entre les enjeux du climat et ceux de la
communication. Et sachons dès lors que se pencher sur ces questionnements feront surgir de

434
Thierry Libaert , « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », loc. cit.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 244

nouvelles questions auxquelles nous tâcherons de répondre une à une tout au long de ce sixième
chapitre.

Faisons émerger des éléments de réponse pour les questions émises ci-dessus en nous
concentrant sur une analyse approfondie de la fin de l’article intitulé « Le grand gâchis de la
sensibilisation climatique » rédigé par Thierry Libaert :

Il est plus qu’urgent d’arrêter de fixer des objectifs lointains, de déclarer qu’il nous reste trois
ans pour atteindre la neutralité carbone en 2050 et viser les deux degrés en 2100, il faut stopper
la communication fondée sur des données quantitatives, la communication distanciée reposant
sur la sempiternelle image de l’ours polaire sur son morceau de banquise, la communication qui
évoque l’alourdissement des contraintes et la diminution des plaisirs.

A l’inverse, il est nécessaire de communiquer sur le ravage des reports incessants de nos actions,
et surtout de réorienter notre objectif. Le combat contre le dérèglement climatique n’est pas le
bon. Il nous faut arrêter d’informer sur le risque climatique pour nous concentrer sur le modèle
de société que nous désirons ; une meilleure qualité de vie, une énergie propre, des produits plus
sains, un mode de vie moins stressant. La lutte contre le dérèglement climatique apparaît pour
ce qu’elle doit être ; un simple moyen.

Il faut repenser nos manières de communiquer. La communication classique telle qu’elle se

pratique actuellement est linéaire, descendante, contraignante, incantatoire, lointaine, alarmiste
et technique.

Et l’on s’étonne qu’elle ne réussisse pas à atteindre ses objectifs.435

C’est dans le premier paragraphe que nous retrouvons les deux actions qu’il faut cesser
d’effectuer. Celles-ci sont bien distinctes par l’emploi des verbes arrêter et stopper. De plus,
chacune réunit trois autres verbes qui nous apportent de plus amples précisions. Premièrement,
le verbe arrêter est associé aux trois actions suivantes : « fixer des objectifs lointains »,
« atteindre la neutralité carbone en 2050 » et « viser les deux degrés en 2100 » 436. Si la première
information, qui concerne les objectifs dits lointains, ne nous procure aucune précision sur
l’objectif même qui est stipulé, nous pouvons concevoir qu’ils font référence à ceux dédiés à
l’enjeu climatique en raison de son rattachement aux deux informations suivantes. En effet, les

435
Ibid.
436
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 245

notions de neutralité carbone et des deux degrés renvoient aux différents scénarios des risques
futurs qui ont été élaborés dans les rapports du GIEC et que nous avons précédemment abordés
lors du quatrième chapitre de cette thèse (Cf. Chapitre 4.2.3.). De plus l’emploi du terme
« lointain » se joint également aux deux autres temporalités 2050 et 2010.

Deuxièmement, le verbe stopper est lié à trois stratégies de communication : « la

communication fondée sur des données quantitatives, la communication distanciée reposant sur
la sempiternelle image de l’ours polaire sur son morceau de banquise, la communication qui
évoque l’alourdissement des contraintes et la diminution des plaisirs. »437. S’agissant d’un
article sur la sensibilisation climatique, ces actions de communication se focalisent sur cette
thématique. Par ailleurs, nous pouvons y intégrer une autre action communicationnelle en
provenance du second paragraphe, « Il nous faut arrêter d’informer sur le risque climatique »438,
puisque le verbe stopper est également employé. S’il ne fait, à ce stade de la lecture, aucun
doute que les actions sur les thématiques du climat et de la communication sont dissociées, nous
pouvons également affirmer que les stratégies de communication évoquées ont pour enjeu de
répondre à celui du climat.

Les informations restantes – hormis la phrase sur la « communication classique » -

s’apparentent à des préconisations pour remplacer les actions qu’il faut cesser, d’autant plus
que le second paragraphe débute avec l’opposition « A l’inverse »439 et que nous pouvons une
nouvelle fois procéder à un classement qui reprend les deux précédentes catégories, soit la
communication et le climat.

Le phénomène de dérèglement climatique est à deux reprise abordé : « Le combat contre le

dérèglement climatique n’est pas le bon. », et « La lutte contre le dérèglement climatique
apparaît pour ce qu’elle doit être ; un simple moyen. »440. Notons tout d’abord que le
dérèglement climatique est perçu dans cet article comme devant être l’objet d’un combat et une
lutte. Or, la première affirmation de Thierry Libaert est que ce combat n’est pas le bon. Ceci
s’apparente à une préconisation dont l’idée est de changer de combat. Puis une seconde
préconisation est fournie, et il s’agit de concevoir le dérèglement climatique non plus comme

437
Ibid.
438
Ibid.
439
Ibid.
440
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 246

un combat mais comme un moyen. Cependant, ces deux phrases manquent cruellement
d’informations : pourquoi et par qui le climat est-il actuellement envisagé comme étant un
combat ? Pourquoi ce combat n’est pas le bon ? Faut-il donc comprendre qu’il faut s’engager
dans un autre combat ? Et si oui, lequel ? Et pour quelle raison (ou finalité souhaitée) devons-
nous concevoir le climat comme étant un moyen ? Puisque cette partie est dédiée à préciser la
distinction et les points de connexion entre les enjeux de la communication et du climat, nous
laissons actuellement ces questions en suspens. Précisons tout de même que nous y reviendrons
après avoir achevé cette analyse.

Du côté des actions de communication, la première phrase du second paragraphe « A

l’inverse, il est nécessaire de communiquer sur le ravage des reports incessants de nos actions,
et surtout de réorienter notre objectif. »441 comprend deux éléments. Tout d’abord, nous
pouvons concevoir que l’idée selon laquelle il faut communiquer sur le ravage des reports
incessants de nos actions vient remplacer la communication sur le risque climatique qu’il faut
cesser. En effet, lors du quatrième chapitre de cette thèse, nous avons vu qu’une communication
qui se focalise sur les conséquences du climat ne permettait pas une prise de conscience quant
à la responsabilité de nos actes face au dérèglement climatique. Nous pouvons ici supposer
qu’une communication sur l’inaction – soit le report d’une modification de nos
comportements – vient pallier cette situation.

Concernant le deuxième élément de la première phrase du second paragraphe, « réorienter notre

objectif »442, nous pouvons observer que le mot objectif est, d’une part au singulier et non plus
au pluriel, et que d’autre part il est associé au domaine de la communication et non plus à celui
du climat. Toutefois nous manquons d’information pour comprendre de quel objectif il s’agit.
Est-ce celui de la sensibilisation sur le climat et donc celui d’amener à un changement de
comportement ? Une supposition qui fait sens si nous reprenons l’intitulé de l’article – qui porte
sur la sensibilisation du climat – et le problème exposé à la fois lors de l’introduction, « Malgré
l’ensemble des campagnes de sensibilisation, nos comportements évoluent peu »443, et dans le
premier élément de la phrase que nous avons analysé ci-dessus. Mais cela soulève une nouvelle
question face à laquelle nous nous trouvons actuellement sans réponse : quel serait donc
l’objectif de la sensibilisation sur le sujet climatique ?

441
Ibid.
442
Ibid.
443
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 247

Le troisième paragraphe débute par une nouvelle préconisation pour les actions de
communication : « Il faut repenser nos manières de communiquer »444. Et puisqu’elle est suivie
d’une précision concernant la pratique de la communication classique, nous pouvons concevoir
que c’est cette manière de communiquer qu’il faut repenser. Pour rappel, nous avions vu lors
des deux premiers chapitres de cette thèse que la communication classique est perçue comme
un synonyme de la publicité, qu’elle fait référence aux métiers de la communication pratiquée
en agence de communication et que les concepts de communication responsable,
communication environnementale, ou encore communication RSE sont des alternatives à cette
communication classique et dont la nouveauté est l’intégration des enjeux du développement
durable et plus particulièrement ceux de l’environnement.

Cet article s’achève avec un quatrième paragraphe composé d’une seule phrase : « Et l’on
s’étonne qu’elle ne réussisse pas à atteindre ses objectifs »445. Une première question se pose :
le pronom « elle » remplace quel nom ? S’agit-il, en se référant à la phrase qui la précède, de la
communication classique ? Ou bien, pour reprendre le sujet de l’article, s’agit-il de la
sensibilisation sur le climat ? Rappelons aussi que nous avions vu plus haut communication et
objectif (au singulier) au sein d’une même phrase. Or, cette fois-ci objectif est au pluriel. Faut-
il alors séparer ces deux types d’objectifs ? Si nous pouvons admettre une chose, c’est que nous
sommes confrontés à une situation confuse concernant le contenu de ces objectifs, le domaine
concerné et le lien avec les enjeux du climat.

Pour finir, la préconisation sur nos manières de communiquer et la phrase de conclusion font
émerger de nombreuses questions qui s’ajoutent à celle sur l’objectif de la sensibilisation du
climat et qui ne trouvent aucune réponse dans cet article : comment penser les nouvelles
méthodes de communication ? Autrement dit, quelle communication devons-nous adopter ? Ou
bien, si ces pratiques communication n’existent pas, quelle méthodologie faut-il utiliser pour
en créer de nouvelles? Mais encore, pour quelle(s) raison(s) et pour quel(s) objectif(s) faut-il
modifier nos manières de communiquer ? Et enfin, quel lien devons-nous faire entre ces
remarques sur la communication classique, la communication et la sensibilisation sur la
thématique du climat, le combat contre le dérèglement climatique et les enjeux d’ordre
climatique de manière plus générale ? Afin de pouvoir répondre à l’ensemble des interrogations
qui ont émergé de cette analyse, nous devons au préalable comprendre ce qu’est l’écologie.

444
Ibid.
445
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 248

Cela nous permettra de certifier quel est le rôle de la communication dans la lutte contre le
dérèglement climatique et d’acquérir des bases solides pour mener à bien les réflexions qui
seront avancées dans ce chapitre.

6.1.2. UNE APPROCHE ECOLOGIQUE DES ENJEUX COMMUNICATIONNELS SUR LE CLIMAT

Nous venons de voir que la lutte contre le dérèglement climatique, telle qu’elle est perçue par
Thierry Libaert, comprend à minima deux objectifs qui concernent l’empreinte carbone et les
températures du globe terrestre et qui renvoient alors aux diagnostics élaborés par le GIEC. En
effet, lors du quatrième chapitre de cette thèse, nous avons eu l’occasion d’aborder trois faits
sur le climat qui font consensus au sein du comité scientifique : nous observons une hausse des
températures, celle-ci est liée à l’augmentation des gaz à effet de serre (GES), et les GES sont
produits par les activités humaines. Ce phénomène entraîne une hausse des vagues de chaleur,
des précipitations ainsi qu’une élévation du niveau des océans. Et ces événements auront des
conséquences négatives pour l’homme, pour les autres êtres-vivants et pour la planète.

Lutter contre le dérèglement climatique, c’est donc lutter contre les risques futurs qui sont
scénarisés dans les rapports du GIEC. Et le scénario le moins catastrophique pour la condition
humaine serait de limiter la hausse des températures à deux degrés. Il s’agit là d’un scénario
envisageable à condition de mettre en place de toute urgence des mesures drastiques. C’est en
ce sens que nous pouvons déclarer que cette lutte est écologique. A savoir, nous y reviendrons,
que Thierry Libaert mentionne successivement – lors de sa proposition d’orienter les actions de
communication vers un autre combat dans son ouvrage Des vents porteurs. Comment mobiliser
(enfin) pour la planète – le combat écologique et le combat contre le dérèglement climatique.

Prenons la définition introductive de l’écologie qui est formulée par le professeur émérite de
philosophie Pascal David dans l’ouvrage Habiter la Terre, L’écologie peut-elle échapper au
règne de la technique ? : « On entend par « écologie » un ensemble cohérent de préconisations,
de mesures urgentes à prendre face à la destruction et dévastation en cours de la planète. Et cela
à un triple niveau : intellectuel, militant et politique »446. Nous retrouvons effectivement les
enjeux du combat contre le dérèglement climatique, c’est-à-dire contrer les risques encourus
pour la planète et pour les êtres vivants (humains et non humains) par la mise en place de

446
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, Paris, Éditions
Manucius, 2019, p. 37.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 249

mesures et donc par la modification de nos comportements. De plus, Pascal David segmente
l’écologie en trois niveaux – intellectuel, militant et politique – et il faut bien admettre que le
domaine de la communication n’y est pas présent. Quel peut bien alors être son rôle dans ce
combat ? Pour y répondre, nous avons besoin de rentrer dans le vif du sujet en nous penchant
sur l’explication des trois niveaux de l’écologie qui est fournie par ce professeur émérite de
philosophie.

Vient en premier une présentation sur le niveau intellectuel, ce qui respecte l’ordre
chronologique de la construction de la pensée écologique. En effet, tout comme la manière dont
l’explication formulée par Pascal David débute, l’écologie trouve ses origines dans l’univers
scientifique : « Intellectuel : l’écologie est d’abord le fruit d’une réflexion, dont la nécessité et
même l’urgence ont fini par s’imposer. Elle relève en ce sens du domaine théorique, par
définition ouvert à la discussion, au dialogue, à l’échange de vues »447. C’est donc à partir des
recherches scientifiques qu’émerge l’urgence de mener des réflexions sur cette thématique et
le constat alarmant d’agir pour affronter la crise écologique. Nous pouvons faire un parallèle
avec le sujet climatique puisque, tel que nous l’avons abordé précédemment, c’est à partir du
consensus scientifique exposé dans les rapports de GIEC que survient l’exigence de soumettre
des mesures politiques pour lutter contre le dérèglement climatique.

S’ensuit une re-contextualisation de l’histoire et de l’étymologie sur le terme écologie qui

aboutit à une définition de cette science :

Le terme « écologie », même si on l’a bien oublié, est dû à un certain Ernst Heinrich Hæckel
(1834-1919), biologiste et zoologiste allemand du XIXe siècle qui a contribué à faire connaître
et populariser l’œuvre de Darwin en Allemagne. Ce même Hæckel aurait donc forgé, en 1866,
le terme « écologie » (en allemand Ökologie), alors néologisme du grec oikos : « maison »,
« demeure », le fameux « manoir » d’Ulysse, comme dans « économie » au sens de ce que
Montaigne appelait « mesnagerie » (« ménagerie »), à savoir l’économie domestique, et du
sufixe -logie, qu’il faudrait en l’occurrence pouvoir écrire logis. L’écologie, ne l’oublions pas,
est d’abord et avant tout une science, née au croisement de la zoologie et de la biologie elle
repose sur des fondements scientifiques et non prioritairement sur des considérations d’ordre
politique. En sa qualité de science fondée par un savant universitaire allemand, elle se définit
comme cette science qui étudie les milieux où vivent les êtres vivants.448

447
Ibid., p. 37
448
Ibid., p. 38.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 250

Nous retiendrons donc, d’une part, que l’écologie est en premier lieu une science – et par
conséquent les enjeux politiques viennent en second plan –, et d’autre part que cette science qui
émerge au croisement de la biologie et de la zoologie est une étude qui porte sur les milieux où
vivent les êtres vivants (humains et non humains).

De là, Pascal David se penche sur l’influence des travaux de Darwin sur l’évolution des espèces
et s’interroge sur l’impact produit dans les réflexions écologiques. Puis, il poursuit son
questionnement sur les conséquences des recherches sur l’écologie par rapport au choix de
déterminer la nature en tant qu’environnement. Des questions qui sont laissées en suspens afin
d’y consacrer une réflexion plus approfondie à d’autres moments de son ouvrage. Au risque de
nous éloigner de notre sujet, réorientons-nous plutôt sur la suite de la définition de l’écologie ,
tout en sachant dès lors que nous trouverons ultérieurement (Cf. Chapitre 6.4.3.) le besoin
d’aborder l’étude concernant l’emploi du terme « environnement ».

Puisque les recherches scientifiques ont avancé la nécessité de lutter contre la crise écologique,
c’est tout naturellement le niveau militant qui vient dans un second temps : « Militant :
l’écologie est aussi une lutte à engager face à la dévastation en cours de la planète, et une lutte
qui peut paraître titanesque face à l’ampleur des dégâts commis, en cours d’accomplissement
et surtout, si regrettable que cela puisse être, encore à venir. »449. D’un point de vue
militantisme, il s’agit donc d’une lutte dont la stratégie est d’amener à un engagement pour agir
contre la dégradation de la planète, autrement dit pour la protection de celle-ci. Nous retrouvons
ainsi les enjeux de mobilisation formulés dans le cadre de la communication responsable et
dans l’article sur la sensibilisation climatique de Thierry Libaert. C’est par conséquent au
niveau militant de l’écologie que s’inscrivent les enjeux communicationnels de sensibilisation
et de mobilisation. Et cette lutte – conformément aux propos précédemment abordés avec
l’ADEME dans Le guide de la communication responsable et avec le groupe WWF France dans
le guide « Territoires zéro plastique. Guide à destination des communes françaises et leurs
groupements, pour stopper les rejets plastiques dans la nature d’ici à 2050 » – s’oppose au
modèle économique actuel qui est défini comme étant linéaire et qui engendre une activité de
consommation (soit une production de biens et de déchets) croissante à échelle planétaire :

Cette lutte va à contre-courant du développement industriel exponentiel des sociétés modernes,

de l’exploitation effrénée des ressources naturelles de la planète, de la croissance à tout prix, du

449
Ibid., pp. 41-42.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 251

« toujours plus », « toujours davantage », du gigantisme, selon l’équation « plus = mieux » - du

titanesque Titanic en 1912 aux Tours jumelles en 2001, d’un naufrage à un effondrement. Cette
lutte aujourd’hui vitale est le refus de l’irresponsabilité qui a si longtemps prévalu, […].450

Inutile de revenir sur l’opposition de ces deux courants, qui sont d’un côté le modèle industriel
actuel de la croissance en continu, du « plus = mieux » pour reprendre Pascal David, et de
l’autre côté l’enjeu environnemental, dont l’impératif est d’accéder à une consommation du
« mieux mais moins »451 pour réutiliser la formulation exacte de l’ADEME provenant de la
page internet intitulée « La mode sans dessus-dessous ». L’un exploite de manière intensive et
abusive les ressources naturelles, l’autre souhaite protéger la planète, et donc restaurer et
préserver la nature, ressources naturelles comprises. Retenons que le problème exposé d’un
point de vue écologique concerne une production excessive engendrée par le modèle
économique et industriel actuel, et donc par les activités humaines. Et sachons qu’il nous faudra
revenir sur la notion d’excès lorsque nous chercherons à comprendre pourquoi le combat du
climat (et plus largement de l’écologie) n’est pas le bon d’après Thierry Libaert (cf. chapitre
6.2.2. Les actions de réduction des impacts environnementaux sont inopérantes).

Pascal David met ensuite en avant un paradoxe, qu’il considère ironique, dans cette lutte
écologique :

L’ironie de la situation consiste toutefois en ceci que l’écologie militante, pour se faire connaître
et reconnaître, voir ses responsables accéder à des postes politiques, doit bien faire usage des
moyens de communication habituels, à savoir, des tracts, des affiches, etc. – et par là ne peut
lutter à sa façon contre la déforestation de l’Amazonie qu’en contribuant à la déforestation de
l’Amazonie à faire tourner les rotatives de l’industrie du papier pour fabriquer des tracts,
déforestation dont suis d’ailleurs moi-même complice en soumettant à un éditeur le présent texte
dans l’espoir qu’il soit publié. Comme si un piège se refermait sur nous, à devoir jouer le jeu
d’un « système » pour tenter de s’en déprendre et désassujettir.452

C’est au sein même du paradoxe que nous trouvons le rôle attribué à la communication au
niveau de l’écologie militante. Pour le dire autrement, le besoin de mobiliser afin de lutter
contre la crise écologique exige la mise en place de stratégies de communication afin de

450
Ibid., p. 42.
451
ADEME, « La mode sans dessus-dessous », loc. cit.
452
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, op. cit., p. 43.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 252

transmettre les informations à un large public et d’atteindre et d’intégrer la sphère politique.

Or, une campagne de communication entraîne des impacts négatifs sur l’environnement.
L’exemple ci-dessus concerne la consommation de papier et par conséquent sa contribution à
la déforestation. Rappelons que l’un des objectifs du concept de communication responsable
intègre ce problème en faisant recours à une stratégie d’éco-communication (l’éco-conception
appliquée aux actions de communication). Il n’en reste pas moins que ces actions de
communication, même si elles tendent à les réduire, induisent des impacts environnementaux.

Outre l’avancement de cette problématique, l’extrait ci-dessus nous apporte des précisions au
début de la première phrase sur la manière dont les trois niveaux de l’écologie et le domaine de
la communication sont entrelacés. Nous avions vu que le bilan des recherches scientifiques a
abouti à la prise de conscience quant à la nécessité d’agir faisant émerger l’écologie militante.
Les scientifiques, soutenus et accompagnés par des mouvements associatifs et citoyens, se sont
alors positionnés en lanceurs d’alerte « pour se faire connaître et reconnaître »453. C’est dans
cette optique que l’écologie militante « doit bien faire usage des moyens de communication
habituels »454 et donc faire appel au domaine de la communication. Et le but étant de « voir ses
responsables accéder à des postes politiques »455 afin que l’écologie politique prenne place et
œuvre dans la construction de nouvelles mesures réglementaires pour lutter contre la crise
écologique.

Il convient à présent de s’intéresser à la définition du troisième et dernier niveau, qui est le

niveau politique, et de comprendre dans les grandes lignes la vision et les enjeux de celui-ci :

Politique : l’essor si remarquable de l’écologie depuis une cinquantaine d’années est lié peu ou
prou, du moins en France, à mai 1968, avec, entre autres slogans, le refus de la « société de
consommation ». Un courant d’abord très minoritaire, rappelons-le, parfois même tourné en
dérision par l’optimisme aussi béat qu’indécrottable des nantis ayant pour crédo libéral le
progrès, mais qui va finir par s’imposer dans le paysage intellectuel et politique. Au point que
ce courant va lui-même devenir transpartisan, non plus politique au sens politicien ou partisan
du terme, mais au sens d’un souci du bien commun, en un sens civique. « Sauvegarde de la
planète », « protection de l’environnement », « développement durable », « biodégradable »,
création ou maintien d’ « espaces verts », « réchauffement climatique », « couche d’ozone » -

453
Ibid.
454
Ibid.
455
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 253

toutes ces expressions, tous ces « éléments de langage » sont à présent entrés dans le langage
courant où ils viennent résonner comme autant de sonnettes d’alarme. Elles disent, toutes ces
locutions, une commune préoccupation dont on ne saurait guère contester la légitimité pour peu
que l’on accorde quelque importance au « vivre ensemble » des générations présentes et à venir
– à la question, dans sa version populaire : « quel monde allons-nous laisser à nos enfants ? » -
, c’est-à-dire à cela même, le « vivre ensemble », et même le « bien vivre ensemble » qui, pour
Aristote, définissait l’horizon de la dimension politique de l’existence. Ce qui nous ramène assez
brutalement d’Aristote à Hobbes : comment survivre ?

L’axe historique abordé dans l’extrait ci-dessus nous apprend que l’écologie politique va, au fil
des décennies, se lier au courant qui consiste à refuser la société de consommation. Un
phénomène qui fait sens puisque nous avons précédemment évoqué que l’écologie militante
s’est positionnée en opposition du modèle industriel des sociétés modernes qui se retranscrit
par une économie linéaire et une consommation continuellement croissante. Et l’écologie
politique s’est aujourd’hui imposée. Preuve à l’appui avec les nombreuses expressions prises
en exemples dans l’extrait ci-dessus et qui sont devenues aujourd’hui ancrées dans les
mentalités.

Et nous pouvons conclure que la lutte contre la crise écologique amène à une question politique
sur la manière pour les êtres humains de vivre ensemble, de vivre sur Terre, de vivre dans le
présent et dans le futur, voire de survivre à cette crise. Nous réserverons ces réflexions au
moment où nous nous intéresserons à l’alternative au combat écologique exposée par Thierry
Libaert et qui est celle de réfléchir à la société que nous désirons (cf. Chapitre 6.3.).

6.1.3. SITUER LA COMMUNICATION RESPONSABLE DANS LE COMBAT ECOLOGIQUE

A ce stade de lecture nous savons que les recherches scientifiques sur l’écologie et le climat ont
mis en exergue l’urgence d’un agir collectif pour lutter contre des crises. C’est en ce sens que
ces courants sont considérés comme étant des combats et qu’apparaît un objectif de
mobilisation. Il s’agit de protéger l’ensemble des êtres-vivants et la planète face à une menace
écologique et climatique qui est une conséquence des dégâts causés par les activités
humaines : le modèle industriel et de consommation puise de manière excessive dans les
ressources naturelles alors que celles-ci se sont pourtant révélées épuisables et son
développement accéléré entraîne une forte hausse de gaz à effets de serre, une perte de
biodiversité et un dérèglement climatique.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 254

Ces enjeux se sont déclinés d’une part avec l’émergence de mouvements militants dont le but
est de mobiliser, c’est-à-dire d’engager l’ensemble de la population humaine des sociétés
modernes à modifier ses comportements afin de combattre ces crises, et d’autre part avec la
nécessité d’amener une véritable démarche politique pour mettre en place des mesures
réglementaires qui iraient dans le sens des préconisations scientifiques pour mener cette lutte.
De plus, l’engagement de tous étant indispensable – comme nous avons pu le constater dans les
deux chapitres précédents –, la communication s’est vu attribuer un rôle primordial à la fois
pour sensibiliser (au sens de faire prendre conscience) sur ces enjeux environnementaux et pour
mobiliser de manière à insuffler une véritable démarche d’engagement.

Cependant, nous avons pu également constater lors les deux chapitres précédents des résultats
limités pour les deux enjeux de communication. La sensibilisation, faisant face à ses propres
contraintes (d’argent, d’urgence et de gens) dans le traitement de l’information, a certes permis
d’enclencher une prise de conscience écologique à l’échelle d’une communication de masse
mais le contenu s’est restreint sur les conséquences du problème environnemental, au détriment
des causes et des solutions, ce qui entraîne la dissolution de la responsabilité de chacun et
l’impossibilité de mener une réflexion et une discussion sur les possibilités et sur les manières
d’agir. Des effets qui se répercutent sur le second enjeu (la mobilisation) puisque, pour
reprendre le constat de Thierry Libaert, une communication qui se focalise sur l’information
des risques se révèle inefficace pour mobiliser.

Et c’est face à ce bilan que Thierry Libaert affirme d’une part qu’il faut repenser nos manières
de communiquer en remplaçant la communication classique. Il s’agissait pourtant là d’une des
raisons qui a fait émerger des alternatives tel que le concept de communication responsable
dans les années 2000. Et d’autre part, le combat contre le dérèglement climatique ne serait pas
le bon et il devrait plutôt être envisagé comme étant « un simple moyen »456. De quoi susciter
un sentiment de confusion lorsque nous empruntons le point de vue de la pensée écologique où
la communication se place au service du militantisme écologique. Un postulat que nous
retrouvons auprès de Thierry Libaert lorsqu’il affirme que « ce n’est pas la communication qui
sauvera le monde, mais elle peut y contribuer »457 par la mise en œuvre d’une stratégie de
mobilisation pour lutter contre la crise environnementale.

456
Thierry Libaert , « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », loc. cit.
457
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète, op. cit., p. 205.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 255

Toutefois, parvenus à ce stade de l’analyse, nous comprenons pourquoi nous sommes

confrontés à une situation de combat puisque l’enjeu est d’agir pour lutter contre la destruction
de la planète, la crise environnementale et la crise climatique. Et ce combat d’un point de vue
communicationnel se matérialise par un enjeu de mobilisation pour sauver la planète. De plus,
nous avons été confrontés à de nombreux questionnements et confusions qui sont actuellement
sans réponse et dans le but d’apporter des éclaircissements à ces zones d’ombre nous allons
dans la suite de ce chapitre répondre séparément aux trois questions suivantes : pourquoi le
combat contre le dérèglement climatique n’est-il pas le bon ? Dans quel combat faut-il
s’engager pour sauver la planète ? Et pourquoi et comment changer nos manières de
communiquer ?

6.2. POURQUOI LE COMBAT ECOLOGIQUE N’EST-IL PAS LE BON ?

6.2.1. LE DISCOURS ECOLOGIQUE ACTUEL NE MOBILISE PAS

Dans l’optique de discerner pour quelles raisons d’après Thierry Libaert le combat du
dérèglement climatique n’est pas le bon d’un point de vue communicationnel, penchons-nous
plus en détail sur sa vision en nous orientant vers les propos développés par ce dernier à la fin
de son ouvrage Des vents porteurs. Comment mobiliser (enfin) pour la planète :

Le discours écologique est à l’image de l’écologie politique : morcelé. Entre l’écologie

« réaliste » d’un Yann Arthus-Bertrand et la sobriété heureuse portée par Pierre Rabhi s’ouvre
une gamme infinie de perspectives, de l’effondrement à la décroissance en passant par les
tentations autoritaires. Segmenté, disparate, souvent nébuleux, le discours écologique se
distingue par un trait qu’il conviendrait d’admettre pour pouvoir enfin le dépasser : il ne donne
pas envie.458

Le contenu des messages utilisés pour formaliser le discours écologique s’est construit à partir
de la manière dont l’écologie politique est menée. Cependant, l’écologie politique et par
conséquent le discours écologique sont associés aux mots « segmenté », « disparate » et
« nébuleux » dans l’extrait ci-dessus. Un constat qui rejoint les difficultés rencontrées dans le
cinquième chapitre. En effet, nous avions pu observer que chacune des actions analysées pour
tendre vers une transition écologique relève d’une multitude d’informations et de connaissances

458
Ibid., pp. 196-197.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 256

théoriques et pratiques ; et qu’elles font face à de l’incertitude, à des confusions et à trop de

complexité pour définir des plans d’actions et de réglementations concrets, précis et
opérationnels. La répercussion de ce phénomène, pour reprendre les propos de Thierry Libaert,
est d’aboutir à un discours écologique qui « ne donne pas envie »459. Or, nous avions vu dans
le quatrième chapitre qu’il fallait au préalable entrer en contact avec les destinataires, les
toucher directement (faire sens) pour que les informations puissent les atteindre. Une condition
qui n’est donc pas remplie dans la situation exposée par Thierry Libaert. Et si le discours ne
donne pas envie, il est alors difficile de susciter l’envie de se mobiliser et de s’engager dans
cette lutte.

De plus, le discours écologique est également celui du combat écologique, ce qui rejoint
l’écologie militante, telle qu’elle est définie par Pascal David :

Le socle historique du combat écologique est celui de la protection de la qualité de vie et de la

lutte contre toutes les formes de nuisances. L’impératif initial a consisté à dénoncer les projets,
les activités, les produits à même d’engendrer des pollutions. La Convention citoyenne sur le
climat en a fourni en juin 2020 un exemple probant, puisque parmi les cent-cinquante mesures
qu’elle a proposées, les médias ont retenu celle visant à réduire de 130 à 110 km/h la vitesse sur
l’autoroute. Conséquence : le message de l’écologie se définit sur le registre de la dénonciation,
de la culpabilisation, de la contrainte et de l’opposition.460

Pour lutter contre les risques écologiques qui ont été mis en évidence par les recherches
scientifiques – et légitimer cette lutte –, le premier objectif a été d’alerter sur cette situation afin
d’enclencher une véritable prise de conscience. Et puisque les causes de la crise écologique
proviennent directement et indirectement des effets produits par les activités humaines, c’est-
à-dire les productions de gaz à effet de serre et de pollutions, le combat écologique, pour
reprendre les propos de Pascal David, s’est construit en contre-courant du modèle industriel des
sociétés modernes. Les actions de communication ont finalement consisté à dénoncer les modes
de vies liés à la société de consommation que nous connaissons actuellement, entraînant des
solutions d’actions en opposition à ces activités humaines, avec la contrainte de réduire
drastiquement les impacts environnement provoqués par nos actions (tel que l’exemple fourni
par Thierry Libaert sur la réduction de la vitesse sur l’autoroute) et la culpabilisation concernant
nos modes de consommation et donc nos manières de vivre. Or, pour reprendre les études

459
Ibid.
460
Ibid., p. 196.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 257

abordées dans le quatrième chapitre, il a été constaté par les experts en communication que la
culpabilisation est contreproductive lorsque l’objectif est de mobiliser.

Thierry Libaert poursuit avec une succession d’exemples qui s’ajoutent à celui de la réduction
de la vitesse des automobilistes sur l’autoroute et qui viennent réaffirmer par la représentation
que la position du combat écologique est celui de l’opposition aux normes culturelles des
sociétés modernes :

L’écologie est contre le nucléaire, les OGM, les pesticides, les véhicules 4x4, les projets
d’aéroport et de barrage, les animaux dans les cirques, les bouteilles et les pailles en plastique,
et aussi, ce qui pose quelques tiraillements dans les conduites individuelles, la viande rouge et
les voyages en avion. L’écologie doit donner envie et, pour ce faire, son discours doit
réintroduire de la vie. Le capitalisme s’est construit sur l’idée de liberté, le socialisme sur celle
de l’égalité. Et l’écologie… contre le CO2 !461

Nous pourrions poursuivre en agrémentant cette liste, et ainsi amplifier l’effet de culpabilisation
qui en ressort. Mais n’oublions pas que la vision que nous étudions est celle de la
communication et que le traitement de l’information se focalise sur les conséquences du
problème écologique. Plus exactement il s’agit d’une déclinaison d’exemples d’actions
individuelles qui engendrent à échelle mondiale des effets délétères sur l’environnement. Or
une stratégie communicationnelle qui dénonce chaque action qui provoque des pollutions et,
partant, provoque des impacts néfastes sur les êtres humains, la biodiversité et la Terre s’est
révélée culpabilisante et contre-productive. Mais l’ensemble de ces actions dénoncées ne
concernent-elles pas finalement une seule et même cause, celle des activités humaines
pratiquées dans les sociétés post-modernes ? Et par conséquent, ne serait-il pas possible de
changer d’angle pour communiquer et pour développer des stratégies différentes sur ce sujet
écologique ?

Cette représentation du problème écologique est en adéquation avec les définitions officielles
de la pollution que nous avions évoqué dans le chapitre précédent (cf. chapitre 5.3.) en nous
appuyant sur l’analyse et sur le résumé qui sont développés par Samuel Challéat. Ce que nous
n’avions pas abordé est que ce dernier poursuit avec une analyse sur les conséquences, et plus
exactement sur les obstacles, qui surviennent dans cette représentation de la pollution et dans
son utilisation pour la mise en œuvre d’actions. Poursuivons donc notre étude sur les raisons

461
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 258

pour lesquelles le combat écologique n’est pas le bon en nous orientant vers ce nouvel angle
qui demande à sortir du registre communicationnel pour élargir la focale sur une pensée
écologique qui est exposée par le géographe Samuel Challéat et qui reprendra les trois niveaux
(politique, intellectuel et militant) de l’écologie.

6.2.2. LES ACTIONS DE REDUCTION DES IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX SONT INOPERANTES

Le docteur en géographie Samuel Challéat mène des travaux depuis plus de dix ans sur la
thématique de la pollution lumineuse et la préservation de l’environnement nocturne. Après
avoir introduit la définition de la pollution, il l’adapte à la pollution lumineuse afin de « bien
comprendre certaines tensions qui aujourd’hui encore traversent et structurent les différentes
approches de la pollution lumineuse »462. Une première étape qui nous permettra d’aborder sous
un nouveau regard les difficultés rencontrées dans les différentes luttes écologiques – dont
l’approche communicationnelle actuelle – et de mettre en lumière un obstacle qui se situe dans
la définition de la pollution et qui se répercute dans la conception des stratégies et donc dans
les résultats des actions. Il s’ensuit de cette analyse une seconde étape où Samuel Challéat
propose une nouvelle définition de la pollution lumineuse afin de changer le point de départ et
de faire émerger par la même occasion de nouvelles stratégies qui se démarquent de celles que
nous avons précédemment abordées depuis le commencement de cette thèse.

6.2.2.1. L’APPLICATION DE LA DEFINITION « POLLUTION » SUR UN PLAN OPERATIONNEL

Débutons donc avec une première définition de la pollution lumineuse qui reprend les principes
fondamentaux de la définition de la pollution :

Parce qu’elle est un rayonnement énergétique artificiellement produit, la lumière que l’Homme
introduit quotidiennement dans une multitude de milieux nocturnes ) milieux dans lesquels nous
évoluons et dans lesquels évoluent les espèces animales et végétales – semble bien devoir
tomber dans le champ couvert aujourd’hui par la notion de pollution. Tentons donc une
définition plus précise de la pollution lumineuse. De la façon la plus simple et objective qui soit,
c’est en un lieu donné, la modification des niveaux naturels de luminosité sous l’effet de la
présence de lumière artificielle. Cette définition comporte une dimension à première vue
autoréférentielle, qui amène à considérer comme pollution la moindre lumière artificielle. Elle

462
Samuel Challéat, Sauver la nuit. Comment l’obscurité disparaît, ce que sa disparition fait au vivant, et comment
la reconquérir, op. cit. p. 33.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 259

semble pourtant indiscutable : constitue une pollution ce qui est artificiellement introduit dans
l’environnement par l’action humaine ; la lumière artificielle est, comme son nom l’indique,
artificiellement produite par l’homme et introduite dans l’environnement ; elle constitue donc
de facto une pollution. « CQFD », pourrions-nous ajouter au bas de notre copie après une telle
démonstration !463

Adapter la définition de la pollution à la thématique de pollution lumineuse revient à remplacer

l’introduction humaine de substances ou de rayonnements énergétique par l’artefact lumière
artificielle puisqu’il s’agit, dans cette forme de pollution, de cette action humaine qui produit
des effets délétères sur la biodiversité et sur les êtres humains. Aussi simple, logique et
indiscutable soit-elle, cette définition se révèle toutefois absurde et elle rend confuse toute
tentative de compréhension du problème et des solutions lorsque nous l’appliquons aux
différentes actions dans lesquelles nous faisons usage de lumière artificielle :

Mais cette définition, pour évidente, juste et absolue qu’elle soit, fait néanmoins l’effet d’un
coup de massue sur notre entendement. Pire, son côté littéralement monstrueux, léviathique, la
rend fragile – si ce n’est ridicule. Vous allumez la lampe au-dessus de votre porte extérieure
pour accueillir vos voisins qui viennent diner ? Votre usage de lumière modifie ici et maintenant
le niveau naturel de luminosité ; ne cherchez aucune excuse et implorez plutôt le pardon à Gaïa,
car vous polluez. Vous allumez une lampe frontale pour un départ en randonnée avant le lever
du jour ? Vous polluez. Vous allumez une lampe dans votre chambre, dans votre cuisine, dans
votre bureau ? Vous polluez. Vous osez rouler de nuit en pleine campagne avec vos phares
allumés ? Vous polluez. Vos phares émettent de la lumière artificielle, votre moteur libère des
gaz d’échappement, des particules fines et autres composés organiques volatils, et votre véhicule
produit des sons et vibrations qui génèrent un stress non naturel sur les animaux alentour.

Bien sûr, mes exemples sont aberrants. Mais le raisonnement par l’absurde est ici
particulièrement efficace pour démontrer que la simplicité d’une définition qui semble pourtant
la plus exacte possible peut la rendre sclérosante et inopérante en termes de jeu social et d’action.
Autrement dit, cette définition très (trop) simple est littéralement surpuissante.464

Concevoir la lumière artificielle comme source de pollution lumineuse revient à admettre que
chaque lumière artificielle utilisée est une pollution. Une représentation de la pollution ridicule,
pour reprendre Samuel Challéat, car à chaque lumière que nous allumons nous sommes jugés

463
Ibid., p. 36.
464
Ibid., pp. 36-37.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 260

comme étant des pollueurs. Dans cette perspective, chaque lumière artificielle allumée s’intègre
ainsi au discours écologique sur le registre de la dénonciation que nous avons évoqué
précédemment. De surcroît, le dernier exemple fourni par Samuel Challéat joint à la pollution
lumineuse produite par l’usage des phares d’une voiture en pleine nuit la production de
pollution atmosphérique. Il se peut que nous soyons contraints d’utiliser la voiture de nuit –
par exemple en raison d’un travail nocturne et dont la seule possibilité de moyen de transport
est la voiture – et la multitude de campagnes de sensibilisation sur l’écologie qui nous font
prendre conscience le fait que nous produisions toutes ces pollutions dans une seule et même
situation génère une accentuation du sentiment culpabilisation qui est accompagné par un autre
sentiment, celui de l’impuissance. Aux termes dénonciation, culpabilisation, contraintes et
opposition qui sont choisis par Thierry Libaert pour représenter l’image actuelle du discours et
de l’agir écologique, ajoutons les termes – provenant de l’extrait précédent de l’ouvrage de
Samuel Challéat – ridicule, sclérosant et inopérant.

Nous pouvons concevoir que cette définition de la pollution adaptée à la thématique de

pollution lumineuse est adaptée de la même façon sur les autres substances polluantes en faisant
un parallèle avec les exemples exposés précédemment par Thierry Libaert et les actions
analysées lors du chapitre 5. En effet, en vue d’une réduction des impacts environnementaux à
un niveau individuel, le discours écologique multiplie les registres de dénonciation de situations
dans lesquelles nous polluons : lorsque nous allumons une lumière, nous utilisons de l’eau,
nous achetons des produits textiles ou des produits avec des emballes plastiques, etc. Devant
une instance écologique en accord avec cette définition de la pollution, nous sommes jugés
coupables à chacune de nos actions. Pourtant, puisque celles-ci sont traitées au cas par cas et
que cette représentation cloisonne également les types de substances polluantes, pouvons-nous
réellement les dénoncer comme étant polluantes ? Une seule lampe allumée produira-t-elle
réellement un impact dangereux pour l’environnement ? Ou dans le cas de la pollution
plastique, l’achat d’un emballage plastique aura quelle incidence néfaste sur la biodiversité et
sur la santé des êtres humains ?

Dans la suite logique de ces questionnements, Samuel Challéat poursuit par l’intégration de
réflexions philosophiques sur la définition de ce qui est naturel telle que nous avons pu
l’évoquer lors du cinquième chapitre :

Sans même parler des questions philosophiques et éthique soulevées par cette frontière on ne
peut plus floue entre « naturalité » et « artificialité » de la lumière si l’on pense aux flammes du
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 261

feu de camp ou de la lampe tempête que vous avez allumés pour ce barbecue ou durant ce
bivouac l’été dernier : sont-elles moins artificielles, plus naturelles qu’un filament incandescent
ou de mercure à l’état gazeux que l’on a enserré dans un tube de verre recouvert de poudre
fluorescente et que l’on agite à l’aide d’un courant électrique ? Assurément, mais à quel
degré ?465

Intégrer les réflexions philosophiques sur la différenciation entre objets naturels et objets
artificiels permet d’une part d’avancer que les effets produits ne sont pas les même en fonction
du type de lumière artificielle, et d’autre part de prendre conscience de la difficulté pour établir
une hiérarchisation des lumières artificielles selon leurs production d’émission de lumière. Que
nous portions la focale sur la pollution lumineuse, la pollution plastique ou toute autre forme
de pollution, nous nous trouvons dans l’impasse pour répondre à la question suivante : à partir
de quel degré pouvons-nous affirmer que la production émise par un artefact ou par un ensemble
d’artefacts sur une même zone géographie entraîne une situation de pollution ? L’enjeu dans la
suite des propos de Samuel Challéat consiste justement à sortir de cette impasse.

6.2.2.2. PASSER DE L’EXCES A LA PERTURBATION POUR ABORDER LE PROBLEME DE POLLUTION

En 2011, la thématique de pollution lumineuse est abordée dans le Grenelle de l’environnement

et une définition officielle est intégrée à celle de pollution dans le dictionnaire de l’Académie
française. Deux événements majeurs qui, nous le verrons dans le huitième chapitre de cette
thèse, ont permis de légitimer ce problème et d’engager une véritable démarche de lutte contre
cette pollution. Samuel Challéat introduit cette définition et débute par une analyse de celle-ci
avant d’évoquer les axes d’ouverture qu’il propose :

Par extension. Pollution lumineuse, émission excessive de lumière due aux activités humaines,
qui, en modifiant l’obscurité normale de la nuit, gêne les astronomes dans leurs observations,
perturbe la faune et la flore, affecte les rythmes biologiques chez certaines personnes et entraine
un gaspillage d’énergie.

Plus que l’introduction d’une substance – la lumière artificielle – produite par les activités, c’est
l’émission excessive de celle-ci qui entraîne une modification de l’obscurité normale en période
nocturne, causant des effets délétères et donnant alors lieu à un phénomène de pollution
lumineuse. Et les conséquences négatives (les effets délétères) se déclinent en quatre

465
Ibid., p. 37.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 262

catégories : le domaine de l’astronomie (par la gêne de l’observation du ciel nocturne), la

biodiversité (par une perturbation de la faune et de la flore), la santé (par l’affectation des
rythmes biologique) et l’économie (par un gaspillage d’énergie).

L’analyse de Samuel Challéat concernant cette définition officielle de la pollution lumineuse

se concentre sur deux notions, l’excès et la perturbation, et dont la première nous permet de
cerner pourquoi les plans d’actions déployés n’atteignent pas les résultats escomptés tandis que
la seconde procure une nouvelle manière d’aborder le problème. Examinons plus en détail ces
deux notions en respectant la trame élaborée par Samuel Challéat.

En s’accordant sur le fait que le problème de la pollution lumineuse provient d’une utilisation
excessive de la lumière artificielle, la définition du Dictionnaire de l’Académie française
emploie cette fois-ci une vision globale de la situation puisque nous ne sommes plus en train
de traiter les actions au cas par cas mais comme un tout, un ensemble. De plus, cette définition
se présente opérationnelle lorsqu’elle conçoit que le problème est celui de l’excès car celui-ci
signifie que la solution est de réduire l’usage actuel de l’éclairage artificiel. Mais Samuel
Challéat prévient qu’elle n’est opérante qu’en apparence :

Nous avons là une définition en apparence très opérante et qui plus est, fondée sur le bon sens :
faisons un compromis et ne gardons que l’essentiel s’il est vrai que les choses excessives sont
en trop. Pourtant, on le voit : le problème n’est ici que déplacé pour porter sur la définition de
ce qui est à considérer comme relevant de l’ « excès ». Et de nombreux exemples nous montrent
que le « bon sens » n’est pas un principe opérant pour définir l’excès de façon absolue. Sans
aller chercher bien loin, chacun de nous connaît un grand nombre de personnes pour qui
« aller dans le bon sens » se résume à « aller dans leur sens ».466

Si cette définition fait preuve de bon sens, cela ne signifie pas pour autant que celle-ci est
objective et opérationnelle car il faudrait posséder des connaissances scientifiques qui
répondent aux questions que nous avons laissées en suspens précédemment et pouvoir fournir
un mode d’emploi précis sur les comportements à adopter et dont nous aurions la certitude que
son application résoudrait ce problème d’excès de lumière artificielle et donc de pollution
lumineuse. Ce que Samuel Challéat fait remarquer de façon abrupte pour rendre visible
l’obstacle que cette conception de la pollution lumineuse rencontre :

466
Ibid., p. 38.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 263

En matière de définition de l’ « excès », les immortels de l’Académie française pensent-ils que

nous, chercheurs, sommes en capacité de fournir aux législateurs ou aux décideurs de
l’aménagement des territoires, en vrac, des doses journalières de lumière artificielle à ne pas
dépasser pour rester en bonne santé ? Des tracés bien circonscrits, sur des cartes, des zones à
enjeux en termes de réduction de la pression et de l’empreinte lumineuses en vue du maintien
de la biodiversité ? Et donc la connaissance fine des seuils de dangerosité de l’éclairage artificiel
nocturne « sur les poissons de la mer, les oiseaux du ciel, les bestiaux, toutes les bêtes sauvages
et toutes les bestioles qui rampent sur terre » ? Bien sûr, je force le trait. Bien sûr, nous savons
des choses. Nous allons d’ailleurs voir dans la suite de cette partie que les chercheurs ont d’ores
et déjà produit un répertoire de connaissances scientifiques conséquent qui permet d’avancer
des éléments de réponses à ces questions. Pourtant, aucun de ces chercheurs ne prendre le risque
d’être présomptueux au point d’affirmer que l’on sait résoudre le problème de la définition de
l’ « excès » de lumière artificielle.

Cette notion d’excès pose la solution avant le problème. Elle suppose, d’une part, la
connaissance parfaite des effets négatifs de l’éclairage artificiel nocturne et, d’autre part, une
reconnaissance parfaitement uniforme de ces dommages par l’ensemble des membres du corps
social. Une illusion, au regard des incertitudes qui jalonnent les travaux de recherche sur la
question et au regard de la jeunesse de son émergence dans le débat public. Par ailleurs, et si
nous commençons à bien cerner pourquoi nous devons agir contre la pollution lumineuse, il faut
bien avouer que nous sommes encore loin de savoir comment agir au sens où l’entendent les
définitions du type de celle de l’Académie française.467

Retenons deux éléments en provenance du second paragraphe cité ci-dessus. Tout d’abord, que
cette définition en déplaçant le problème sur l’excès « pose la solution avant le problème »468,
or les connaissances actuelles font face à de nombreuses incertitudes qui ne nous permettent
pas de proposer des solutions claires, précises et fonctionnelles. Ensuite, et ce second point
découle du premier, si nous pouvons aujourd’hui affirmer « pourquoi nous devons agir contre
la pollution lumineuse »469 – et il en va de même pour les autres problèmes d’ordre écologique
-, nous ne savons pas encore comment agir pour réduire les effets délétères causés par les
activités humaines. Nous retrouvons finalement les constats que nous avons pu avancer lors des
actions analysées dans le cinquième chapitre. En effet, les postulats de départ concernaient la
surconsommation et l’exploitation intensive des ressources naturelles (l’excès), l’ensemble des

467
Ibid., pp. 39-40.
468
Ibid.
469
Ibid., p. 40.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 264

solutions proposées consistaient – tout comme pour la définition de pollution lumineuse – à

réduire les différentes émissions de pollutions et le point de blocage pour atteindre les objectifs
portaient sur la difficulté de savoir comment concevoir une stratégie faisable, juste et efficace.

Samuel Challéat convient qu’il est possible de rétorquer que face à l’urgence d’agir, qui n’est
plus à contester, la « solution consisterait à recourir au principe de précaution »470 en réduisant
et en limitant les impacts environnementaux. Toutefois, sur un plan pratique, nous possédons
de nombreux exemples « de « dossiers » sur lesquels ce principe [de précaution] n’a pas été
appliqué, souvent au nom de l’arbitrage entre des dimensions considérées, de façon court-
termiste, comme étant concurrentielles : santé publique ou enjeux écologiques versus vitalité
économique, par exemple. »471. En prenant en considération l’ensemble des incertitudes et des
contraintes que nous avons eu l’occasion d’aborder à maintes reprises, nous restons bel et bien
au stade de la quête destinée à trouver des réponses pour la question « comment agir ? ».

C’est à ce moment-là, que s’intéresser à la notion de perturbation, qui jugée pertinente par
Samuel Challéat, prend tout son sens car elle a l’avantage de nous recentrer sur le problème :
« C’est en effet bien l’idée de perturbation qui est intrinsèquement liée à toute pollution »472.
Sans entrer dans le domaine de l’astronomie – bien que les explications fournies par Samuel
Challéat soient simplifiées afin d’être accessibles à l’ensemble des acteurs qui souhaitent
s’engager dans la lutte contre la pollution lumineuse – nous nous trouvons dans une situation
de perturbation lorsque les êtres-vivants sont en incapacité à s’adapter à des modifications
environnementales.

En effet, pour continuer avec le cas de la nuit, l’alternance entre la lumière et l’obscurité impose
une adaptation biologique. Et de nombreux critères, tels que la variation de la durée d’une
journée selon la période de l’année, le lieu géographique ou encore les différentes conditions
météorologiques, doivent être intégrés. Malgré la complexité qui survient avec les nombreux
paramètres à prendre en compte dans cette vision d’ensemble, les êtres-vivants évoluent et
s’adaptent à ces différentes situations :

Nous obtenons un cocktail réellement complexe, l’enchevêtrement d’une multitude de cycles

asynchrones : ni plus ni moins que le régime naturel de luminosité du lieu considéré.

470
Ibid.
471
Ibid.
472
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 265

Pour autant, l’ensemble du vivant s’accommode parfaitement de cette complexité : en chaque

lieu, les espèces ont évolué et se sont adaptées aux contraintes biogéophysiques de leur
environnement. Cependant, et comme souvent en matière d’adaptation du vivant au
modifications environnementales, tout est affaire de temps ou, plus précisément, la temporalité
dans laquelle se déploie ladite modification : lorsqu’elle se produit de façon anormalement
rapide, elle devient une perturbation. Si, en plus, elle est d’origine anthropique, elle sera très
vite et volontiers dénoncée comme une pollution – en l’espèce, une pollution lumineuse.473

Lorsque la modification environnementale est rapide, elle ne permet pas aux êtres-vivants de
s’adapter et, comme nous l’avons exposé plus tôt, il s’agit dans cette situation d’une
perturbation. C’est pour cette raison qu’aborder la pollution du point de vue de la perturbation
permet de nous recentrer sur le problème rencontré. A partir de ce raisonnement, Samuel
Challéat oriente la focale sur les besoins des êtres-vivants de manière à proposer un nouvel axe
d’ouverture pour la recherche de solutions.

6.2.2.3. APPREHENDER LE PROBLEME DE POLLUTION PAR L’IDENTIFICATION DES BESOINS

Concevoir la pollution en tant que perturbation revient à considérer l’existence d’une

dégradation des ressources nécessaires pour répondre aux besoins des êtres vivants afin qu’ils
puissent s’adapter et vivre. Le cas de la pollution lumineuse révèle ainsi que l’ensemble des
êtres-vivants ont besoin de l’alternance entre le jour et la nuit, et autrement dit, qu’ils ont besoin
à la fois de lumière et d’obscurité, or le second besoin est dégradé par nos usages actuels
d’éclairage artificiel :

Tout système vivant dont le fonctionnement est intrinsèquement lié à un régime naturel de
luminosité est susceptible d’être affecté par nos usages de lumière artificielle. Dire que ces
systèmes sont nombreux relève du doux euphémisme, tant la ronde de l’alternance naturelle
entre lumière et obscurité structure le vivant dans son ensemble. Comme nous allons le voir,
nous savons aujourd’hui qu’elle le structure au point de pouvoir affirmer, en reprenant l’un des
slogans phares du mouvement militant contre la pollution lumineuse, que « la vie a besoin de
nuit » ou, plus rigoureusement, que le vivant a besoin d’obscurité. Un besoin tel qu’il nous
oblige à penser l’obscurité comme une ressource à part entière qui se trouve dégradée par la
moindre émission de lumière artificielle.474

473
Ibid., pp. 43-44.
474
Ibid., p. 44.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 266

Dans cette optique, les conséquences de la pollution lumineuse ne portent plus sur l’émission
excessive de l’éclairage artificiel mais sur « l’altération de la capacité des individus – humains
comme non humains – à répondre à leurs besoins d’obscurité »475. Avant de nous intéresser aux
raisons pour lesquelles Samuel Challéat opte pour ce changement de point de vue, intégrons sa
proposition pour définir la pollution lumineuse car celle-ci facilitera la suite de notre analyse :

La pollution lumineuse est la perturbation corrélative à l’usage de lumière artificielle des usages
humains et non humains de l’obscurité en tant que ressource multiforme répondant à des besoins
fondamentaux interdépendants et relevant des champs socioculturels, écologique et sanitaire.476

Cette définition, en comparaison à celle proposée par le dictionnaire de l’Académie française,

opère deux modifications. Premièrement la pollution lumineuse n’est plus perçue comme une
modification de l’obscurité dite normale mais une perturbation de l’obscurité en tant que
ressource qui ne permet plus de répondre aux besoins des êtres vivants. Et secondement le
problème ne se focalise plus sur la lumière artificielle mais sur les besoins et les usages.
L’objectif étant de concevoir la pollution lumineuse de la façon suivante : « On le voit, la
distinction est subtile, mais d’importance : elle consiste à placer au centre de notre nouvelle
définition non plus le perturbateur (la lumière artificielle), mais ce qui est perturbé (les usages
d’obscurité, alors qualifiée de ressource, car répondant à des besoins »477. Une nouvelle
perspective qui, d’après Samuel Challéat, est importante car elle n’est pas dénuée de sens pour
deux raisons et dont chacune suffit pour définir une stratégie opérationnelle :

D’une part, cela permet de replacer l’émergence de ce problème environnemental dans la

perspective d’une controverse, c’est-à-dire d’un agir politique, et d’éviter ainsi l’écueil de
l’essentialisme et du naturalisme : un besoin ne tombe pas du ciel – aussi sombre et étoilé soit-
il –, mais est ressenti, exprimé et revendiqué par des acteurs. D’autre part, l’action contre la
pollution lumineuse nécessite de se donner la capacité d’arbitrer entre les besoins de lumière et
les besoins d’obscurité. La connaissance fine des besoins d’obscurité est donc primordiale si
l’on souhaite répondre à la question du « pourquoi faire ? », celle-là même qui donne sens et
épaisseur à l’action.478

475
Ibid., p. 45.
476
Ibid., p. 47.
477
Ibid.
478
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 267

Pour le dire autrement et venir compléter ces deux arguments, nous retrouvons les trois niveaux
de l’écologie que nous avons précédemment abordés avec l’ouvrage Habiter la Terre,
L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ? de Pascal David. Tout d’abord, les
deux raisons exposées par Samuel Challéat répondent à des exigences au niveau politique car
l’apport des connaissances sur les besoins vient pallier les caractères inopérants et incertains
sur lesquels se heurte l’agir politique dans une démarche de réduction des impacts
environnementaux. En effet, d’après la première raison, ces connaissances fournissent des
arguments et des informations concrets qui vont servir de support pour mener des réflexions
sur l’élaboration d’une stratégie et d’un plan d’actions opérationnels ; et la seconde raison, par
l’arbitrage sur les besoins de lumière et d’obscurité durant la nuit, rend possible la
hiérarchisation des priorités, et par la même occasion cela respecte l’exigence de certitude sur
la prédiction des bénéfices à court-terme des actions déployées pour entériner une prise de
décision. Ces arguments sur un plan politique pour envisager la pollution lumineuse à partir de
la proposition développée par Samuel Challéat sont étayés quelques pages plus tard par ce
dernier :

Inéluctablement, émergeront par ce travail des hiérarchies dans les besoins d’obscurité – l’aspect
fondamental ou non d’un besoin n’étant pas réductible à un dualisme, mais plus certainement
distribué le long d’un continuum – qui alimenteront notre capacité à prioriser les réponses à
apporter en termes d’action. Ce faisant, ce changement de perspective permet de ne plus rentrer
dans la résolution des problèmes par le seul spectre technique, mais plutôt par celui on ne peut
plus politique de gouvernance de ces besoins d’obscurité face aux besoins de lumière artificielle
– car s’il est une chose politique, c’est bien la charge de l’arbitrage, dans la perspective du bien
commun, entre des besoins et des intérêts a priori antagonistes.479

Et puisque la faisabilité de cette démarche est rendue possible à condition de posséder une
connaissance fine des besoins, il faut en amont solliciter le milieu scientifique, s’emparer des
résultats des travaux menés par les chercheurs et donc intégrer le niveau intellectuel dans la
démarche de lutte contre la pollution lumineuse. Et si orienter les recherches scientifiques sur
les besoins est primordial pour fournir des connaissances indispensables afin que le milieu
politique puisse mettre en œuvre des stratégies opérationnelles, cela permet aussi de servir de
guide et de méthodologie de travail dans le milieu scientifique :

479
Ibid., p. 48.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 268

De fait, la notion de besoins fondamentaux devient centrale puisque c’est elle qui va permettre
de considérer l’obscurité comme une ressource dont il s’agira par la suite de préciser
l’importance. Par besoins fondamentaux, entendons ceux « qui servent de fondement, de base à
un système, à un ensemble », « qui concernent le fond, l’essentiel d’un être ou d’une chose »,
ou encore « qui constituent la base du caractère ou du comportement de quelqu’un ». Cette
définition s’apparente à une méthodologie de travail et renvoie directement la balle dans le camp
des chercheurs de nombreuses disciplines afin qu’ils poursuivent les efforts de caractérisation
de cette ressource au regard de la multitude des besoins spécifiques auxquels elle répond. Pour
eux – pour nous ! -, la question de recherche devient ainsi : au fondement de quels besoins
humains et non humains trouve-t-on l’obscurité ?480

Nous l’avons vu, préciser les besoins fondamentaux des êtres vivants revient à envisager
l’obscurité comme étant une ressource. Et c’est par ce procédé qu’il est possible d’identifier les
besoins d’obscurité mais également les recherches scientifiques nécessaires pour affiner nos
connaissances sur ce sujet : « C’est en nous appuyant sur cette notion de ressource que nous
allons pouvoir identifier et développer les trois grands besoins d’obscurité qui se voient
aujourd’hui perturbés : des besoins d’ordre socioculturel, écologique et sanitaire »481

Samuel Challéat apporte une précision d’importance quant à l’usage du terme « ressource ». Ce
vocable renvoie à une perception anthropocentrée de la préservation de l’environnement qui est
controversée pour des raisons que nous verrons plus tard au sein de ce sixième chapitre. Dans
la vision exposée par Samuel Challéat, la prise en compte des besoins de ressources naturelles
– soit d’obscurité dans cette situation – ne restreint pas la nature (ou l’obscurité) à une ressource
qui répond seulement aux besoins des êtres humains puisqu’elle s’étend à l’ensemble des êtres
vivants. Par conséquent, sa proposition ne se limite pas à une vision anthropocentrée. Un fait
sur lequel Samuel Challéat insiste tout au long de cette partie dédiée à la définition de la
pollution lumineuse en associant besoins fondamentaux à des êtres vivants humains et non
humains.

D’autant plus que considérer la nature comme une ressource permet d’attribuer une valeur
utilitariste et ainsi – pour reprendre la fin de l’extrait sur les deux raisons évoquées par Samuel
Challéat pour adopter un point de vue sur les besoins – de « répondre à la question du
« pourquoi faire ? », celle-là même qui donne sens et épaisseur à l’action ». Cette condition

480
Ibid., p. 47.
481
Ibid., p. 44.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 269

s’est révélée indispensable pour élaborer une stratégie opérationnelle et atteindre l’enjeu
principal du milieu militant de l’écologie qui consiste à engager. En effet, nous avions abordé,
lors de l’analyse des travaux menés par la Métropole Nice Côte d’Azur sur la pollution
lumineuse, quatre catégories d’informations à acquérir et dont l’une porte sur l’utilité de la mise
en place d’une action.

6.2.3. LA LUTTE ECOLOGIQUE DOIT IMPERATIVEMENT CHANGER DE STRATEGIE

Pour revenir à la question centrale de cette partie, qui est de comprendre pourquoi ce combat
contre le dérèglement climatique n’est pas le bon, nous pouvons à présent formaliser une
réponse. En nous appuyant sur les analyses menées par le géographe Samuel Challéat, nous
avons pu comprendre que la raison pour laquelle le combat écologique est confronté à des
obstacles pour atteindre ses objectifs se situe dans la définition de la pollution sur laquelle les
stratégies pour lutter contre la crise environnementale se sont appuyées.

En effet, en partant de cette définition il fut à chaque fois question de se focaliser sur le
perturbateur, ce qui a abouti à des actions dont les objectifs sont de limiter et de réduire les
impacts environnementaux causés par les activités humaines. Prenons en exemples les trois
situations de pollution que nous avons abordées : premièrement l’objectif stratégique de lutte
contre la pollution lumineuse s’est traduit par des actions de réduction de l’usage des lumières
artificielles ; secondement, pour la lutte contre la pollution plastique, il a été question de réduire
la production d’emballages plastiques à usage unique ; et troisièmement agir dans l’optique de
lutter contre le réchauffement climatique est envisagé par une limitation de la hausse des
températures en réduisant les émissions de gaz à effet de serre ce qui revient à lutter contre la
pollution atmosphérique.

Or, d’un point de vue de l’agir écologique, s’emparer de cette perception de la pollution se
révèle inopérante car elle se heurte à des incertitudes. La principale étant de pouvoir déterminer
à quel degré une action humaine peut être considérée comme étant polluante. Par conséquent,
il n’est pas possible de formaliser un plan d’action précis concernant les actions et la priorisation
de celles-ci pour réduire les impacts environnementaux et être certain d’obtenir des résultats
positifs.

Des effets qui se retranscrivent sur les stratégies de communication développées dans le but de
lutter contre la crise environnementale. En effet, d’un point de vue communicationnel, le
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 270

discours écologique est à l’image de la pensée écologique et des actions déployées : il est
contraignant et culpabilisant car il se pose en opposition aux pratiques de consommation
actuelles. Il en résulte que nous ne disposons pas d’un récit écologique mobilisateur et donc
que la stratégie communicationnelle se trouve également inopérante.

Dans le but de dépasser ces obstacles, Samuel Challéat propose de procéder à un changement
de point de vue concernant la définition de la pollution. L’idée est de non plus se concentrer sur
le perturbateur, car cela revient à déplacer le problème sur la notion d’excès et de poser la
solution avant le problème, mais de porter la focale sur ce qui est perturbé, soit d’agir au cœur
même du problème que nous rencontrons avec les phénomènes de pollution. Cette perspective
tend à s’intéresser aux ressources nécessaires pour répondre aux besoins fondamentaux des
êtres vivants humains et non humains. Ainsi, la question principale pour définir une stratégie
de lutte contre la crise environnementale n’est plus de savoir comment réduire les effets
délétères causés par les activités humaines mais de connaître les besoins fondamentaux de
l’ensemble des êtres vivants. Nous retiendrons la notion de besoin pour la réintroduire dans la
suite de nos propos dans le but d’observer sur un plan pratique son opérationnalité.

6.3. LE COMBAT SERAIT D’APPORTER UN RECIT ECOLOGIQUE MOBILISATEUR

Thierry Libaert partage l’avis de Samuel Challéat concernant la nécessité d’amener à un

changement de stratégie « il y a urgence à changer de stratégie ». Et nous verrons qu’une
divergence tient dans les propositions soumises. Il convient à présent de revenir dans le champ
de la communication et sur la notion de combat en prenant connaissance de la proposition
développée par Thierry Libaert en répondant cette fois-ci à la question suivante : dans quel
combat faut-il s’engager pour mobiliser afin de sauver la planète ?

Après avoir répondu à cette question en introduisant la proposition de Thierry Libaert, nous
poursuivrons par l’analyse des actions de sensibilisation du projet régional Nature for City Life
et au sein duquel il nous a été possible, dans le cadre de cette thèse, d’intervenir en tant que
membre de l’équipe Développement Durable Biodiversité Natura 2000 de la Métropole Nice
Côte d’Azur dès le commencement du projet. La stratégie de sensibilisation qui y est déployée
intègre la proposition de combat formulée par Thierry Libaert. Par conséquent, cette analyse
nous offrira la possibilité d’observer la mise en application de cette proposition et les résultats
obtenus. De plus, le choix d’analyser ce projet vient aussi du fait que celui-ci a l’avantage de
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 271

dépasser de nombreux problèmes évoqués tout au long de cette thèse. De quoi, venir enrichir
notre étude et affiner nos observations.

6.3.1. LE RECIT ECOLOGIQUE DOIT SE FOCALISER SUR LA CONCEPTION DU BONHEUR

Nous avions précédemment évoqué avec l’ouvrage Des vents porteurs. Comment (enfin)
mobiliser pour la planète de Thierry Libaert que le combat contre le dérèglement climatique
n’est pas le bon car il ne donne pas envie et donc il ne permet pas d’atteindre l’objectif
communicationnel de mobiliser. Suivant cette logique, Thierry Libaert propose de procéder à
un changement de posture diamétralement opposé sur le contenu des messages écologiques :
« L’écologie doit donner envie et, pour se faire, son discours doit réintroduire de la vie »482,
« L’écologie doit d’urgence se doter d’un nouveau récit mobilisateur, édifier une espérance
commune, un idéal, des valeurs, une éthique de vie »483.

Cette proposition pour dépasser les obstacles précédemment évoqués est plus précisément
d’orienter la stratégie du combat écologique vers la construction d’un récit qui mobilise pour
protéger la planète : « Le vrai combat est là, dans la possibilité d’apporter un récit qui nous
touche au plus profond de nos existences »484. La différence pour atteindre une mobilisation et
une modification des comportements se situe donc dans le contenu des informations
sélectionnées pour sensibiliser. Mais comment cette différence peut-elle concrètement dépasser
les obstacles rencontrés ? Pour y répondre, débutons par l’intégration de précisions sur la
réorientation du combat qui est perçu ci-dessous comme étant le but :

En sciences de la communication, nous distinguons le but et l’objectif. Le but indique un objectif

général et lointain : par exemple, pour une entreprise, cela pourrait être l’amélioration de sa
réputation. L’objectif est lui plus court, il s’inscrit au sein du but global, il est évaluable. En fait,
nous avons confondu but et objectif, comme si la lutte contre le dérèglement climatique était le
but ultime, apte à entraîner des foules. La question fondamentale est, ni plus ni moins, celle du
sens de nos existences, de notre conception du bonheur.485

D’après cet extrait, se fixer comme but le combat contre le dérèglement climatique est une
erreur. Nous devons plutôt envisager comme but la notion de « bonheur ». Définir le bonheur

482
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment (enfin) mobiliser pour la planète, op. cit., p. 196.
483
Ibid.
484
Ibid., p. 202.
485
Ibid., p. 200.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 272

n’est pas une tâche aisée car, tout comme celle du désir qui est aussi utilisée par Thierry Libaert
pour définir cette proposition de combat, cette notion est abstraite, ambigüe et elle peut prendre
de multiples facettes selon le contexte. Toutefois, hormis une précision quant à l’illusion de
l’acquisition du bonheur par la consommation et une idée brièvement évoquée de bonheur par
les relations sociales, cette notion est peu évoquée par cet expert en communication et
sensibilisation environnementale dans la pratique qu’il développe pour ce combat. Si nous
reviendrons sur les concepts de bonheur et de désir lorsque nous étudierons les différentes
formes de relations qui existent en rapport à une pensée martiale (cf. chapitre 6.4.4.), nous
préférons pour le moment concentrer notre étude actuelle sur la mise en œuvre de cette
proposition.

Quelques confusions persistent car nous procédons au total à deux changements qui sont tous
deux liés au combat contre le dérèglement climatique et qui n’ont pas la même proposition en
fonction de si celui-ci est perçu comme étant un combat ou un but. Autrement dit, lorsqu’il
s’agit d’un combat, le dérèglement climatique est remplacé par la conception d’un récit
mobilisateur, et lorsqu’il s’agit d’un but, le combat contre le dérèglement climatique est
remplacé par un questionnement sur notre conception du bonheur.

Pour sortir de cette confusion, il convient de s’intéresser à la phrase de l’extrait ci-dessus qui
évoque le combat contre le dérèglement climatique en tant que but : « En fait, nous avons
confondu but et objectif, comme si la lutte contre le dérèglement climatique était le but ultime,
apte à entraîner des foules »486. Nous pouvons observer que le but de la lutte contre le
dérèglement climatique renvoi à un autre but, celui d’ « entraîner les foules », à savoir,
mobiliser. Nous pouvons donc considérer que le but reste celui de mobiliser et que la différence
se situe dans le contenu du discours.

Revenons à l’idée « d’apporter un récit qui nous touche »487 afin de mobiliser dans l’optique de
comprendre pourquoi il faut amener à un passage du risque climatique à la notion de bonheur.
Lors du quatrième chapitre nous avions abordé l’impératif de faire sens pour que le message
puisse atteindre (toucher) le récepteur et qu’il en découle, pour une stratégie de traitement de
l’information sur le problème climatique, un récit qui porte sur les risques et qui fait usage d’un
sentiment de peur. La condition de toucher le public est bien réalisé mais le problème est qu’il

486
Ibid.
487
Ibid., p. 202.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 273

ne mobilise pas car la peur produit l’effet inverse. Il en va de même avec les propositions
d’actions pour amener à un agir écologique qui découlent de cette stratégie car elles sont
contraignantes, incertaines, inopérantes et culpabilisantes. Et nous avions également appris
qu’il était nécessaire d’introduire de l’espoir et des actions opérationnelles. C’est de ce constat
que Thierry Libaert avance une nouvelle méthodologie qui se base non plus sur les
conséquences climatiques mais sur le bonheur pour acquérir « une réappropriation de
l’espoir »488.

Le passage d’une stratégie informationnelle sur les risques écologiques à l’introduction des
notions de bonheur et d’espoir rejoint la proposition formulée par Thierry Libaert dans l’article
« Le grand gâchis de la sensibilisation climatique » : « Il nous faut arrêter d’informer sur le
risque climatique pour nous concentrer sur le modèle de société que nous désirons »489. Et elle
est également retranscrite dans l’ouvrage : « Proposons plutôt qu’une succession de contraintes
ou de restrictions individuelles sans horizon, un modèle de société au sein de laquelle nous
aimerions vivre »490.

Si cette proposition peut faire preuve au premier abord d’évidence – mobiliser demande
d’introduire de l’espoir et les notions de bonheur et de désir sont adéquates pour parvenir à un
tel registre positif – encore faut-il dans un premier temps savoir comment formaliser et mettre
en pratique cette stratégie dans une perspective d’opérationnalité, afin de se questionner dans
un second temps sur la faisabilité par l’observation sur le terrain des résultats acquis. La
proposition développée par Thierry Libaert est de sélectionner des informations portées sur
l’espoir et les actions existantes :

Les experts en sciences de la communication sont unanimes, l’action climatique doit arrêter
d’informer sur le risque pour se recentrer sur les messages positifs, sur le bénéfice d’une action
collective contre le dérèglement climatique, une meilleure qualité de vie et toutes les
opportunités que l’action peut impliquer.491

Dans cette proposition la thématique reste le dérèglement climatique et il s’agit donc de

remplacer le contenu de l’information sur les risques en portant la focale sur les bénéfices d’une

488
Ibid., p. 197.
489
Thierry Libaert, « Le grand gâchis de la sensibilisation climatique », op. cit.
490
Thierry Libaert, Des vents porteurs. Comment (enfin) mobiliser pour la planète, op. cit., p. 197.
491
Ibid., p. 200.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 274

action collective, toujours dans le but de lutter contre ces risques. Il nous est à présent possible
de faire une analyse sur les effets de cette stratégie communicationnelle en nous appuyant sur
les observations de terrain menées auprès de la Métropole Nice Côte d’Azur en sélectionnant
le projet européen Nature for City Life. En effet, les deux objectifs principaux de ce projet sont :
1) informer, sensibiliser et former sur les services rendus par la nature 2) renforcer l’intégration
de la nature en ville en engageant une véritable co-construction qui mobilise l’ensemble des
acteurs de la ville. Et le but est d’adapter les zones urbaines aux risques du changement
climatique. Nous nous situons donc sur la thématique du climat et nous avons intégré dans la
formalisation du discours écologique les bénéfices d’une action collective et les besoins des
êtres-vivants humains et non humains. En somme, les deux propositions de Thierry Libaert et
de Samuel Challéat que nous avons précédemment abordées sont réunies dans ce même projet.

6.3.2. UNE PROPOSITION INCLUSE DANS LE PROJET EUROPEEN NATURE FOR CITY LIFE

Nature for City Life est un projet vaste et complexe tant sur son champ d’expertise (la
thématique de nature en ville), que sur sa délimitation géographique (l’échelle d’une région qui
possède une diversité de paysages entre la montagne et la mer) et que sur ses champs d’actions.
Dans le but de fournir les éléments nécessaires pour une bonne compréhension du projet, nous
procéderons à une analyse en trois temps : 1) Le contexte des enjeux climatiques en zones
urbaines qui ont amené à la création de ce projet et dont les connaissances viennent appuyer la
stratégie de sensibilisation qui a été déployée ; 2) Le cadre d’intervention dont nous réduirons
la présentation des intervenants sollicités pour ce projet au territoire de la Métropole Nice Côte
d’Azur et aux actions de sensibilisation menées lors des animations d’ateliers et ; 3) L’analyse
approfondie des stratégies de sensibilisation déployées et des résultats obtenus en nous
focalisant sur un territoire d’intervention, la ville de Carros, en expliquant la raison de ce choix.

6.3.2.1. PRESENTATION DU CONTEXTE D’AMENAGEMENT DE NATURE EN VILLE

Pour reprendre le contexte introductif qui est présenté sur la page d’accueil du site internet du
projet Nature for City Life492, le postulat de départ est celui des impacts du changement
climatique auxquels nous sommes actuellement confrontés au quotidien et que nous avons
abordés en nous appuyant sur les rapports du GIEC. S’ensuit une précision concernant les zones
urbaines :

492
http://www.nature4citylife.eu, dernière consultation le mardi 1er février 2022
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 275

Ces impacts des changements climatiques sont exacerbés en milieu urbain du fait de leur
combinaison avec l’artificialisation des sols et la concentration des activités humaines. Or, plus
de la moitié de la population mondiale vit aujourd’hui dans les zones urbaines, une proportion
qui devrait encore augmenter et atteindre les 66% d’ici 2050.493

Conformément à l’extrait ci-dessus, l’urgence de lutter contre le dérèglement climatique en

milieu urbain est double car les risques sont amplifiés sur ce territoire et plus de la majorité des
humains y vivent. 50% ville et ¾ littoral. Et il est important de souligner que les causes ne sont
pas seulement dues au changement climatique mais que l’urbanisation est un facteur capital.
Ensuite, vient la proposition d’intégration de nature en ville qui est développée dans le cadre
du projet Nature for City Life pour faire face à cette situation : « Le développement et la
valorisation des zones de nature (infrastructures ou trames vertes et bleues) et de l’ensemble
des services rendus par la nature en ville est une réponse à cet enjeu. »494.

Prenons le temps d’étayer les propos ci-dessus concernant l’urbanisme en tant que cause et le
végétal en guise de solution en nous appuyant sur un exemple concret de risques climatiques
en zone urbaine sur le territoire de la Région SUD qui concerne la hausse des températures.
Selon le cahier sur la thématique « ville» qui est rédigé par une vingtaine de chercheurs et
d’ingénieurs et qui est publié en juin 2017 par le GREC-SUD (nommé GEC-PACA lors de la
publication de ce cahier) et qui est présent dans la bibliographie proposée sur le site internet du
projet Nature for City Life, le changement climatique s’observe sur la région sud par une hausse
des températures depuis 1959 :

En Provence-Alpes-Côte d’Azur, comme dans l’ensemble du territoire métropolitain, le

changement climatique s’est déjà̀ traduit par une hausse des températures, plus marquée depuis
les années 1980. Sur la période 1959-2009, on observe une augmentation des températures
annuelles d’environ 0,3°C par décennie. À l’échelle saisonnière, c’est l’été qui se réchauffe le
plus avec une hausse de 0,4 à 0,6°C par décennie pour les températures minimales, maximales
et moyennes.

En cohérence avec cette augmentation des températures, le nombre de journées très chaudes
(température maximale supérieure à 30°C) et le nombre de nuits tropicales (température
minimale supérieure à 20°C) ont augmenté́ . Le graphe suivant (Figure 2) montre l’évolution du

493
Ibid.
494
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 276

nombre de nuits tropicales à l’aéroport de Nice : on passe d’une moyenne d’une quinzaine de
nuits dans les années 1960 à environ 60 nuits aujourd’hui.

Ces tendances à la hausse vont se renforcer tout au long du XXIe siècle. Elles vont
particulièrement impacter les villes de la région qui sont déjà̀ confrontées au phénomène d’îlot
de chaleur urbain (ICU). Avec un réchauffement global qui, selon le scenario de concentration
en GES serait de l’ordre de +2,5°C à +6°C pour les températures de l’été, les centres-villes
risquent de devenir étouffants, en particulier la nuit. Dans l’hypothèse la plus pessimiste, les
villes du littoral subiraient en moyenne 90 jours par an avec des températures nocturnes
supérieures à 20°C. Or, plus que le pic de chaleur dans l’après-midi, c’est l’absence de fraicheur
nocturne qui procure l’inconfort le plus prononcé.495

Ce changement des températures s’observe plus particulièrement en période estivale avec d’une
part une augmentation du nombre de journées très chaudes et du nombre de nuits tropicales, et
d’autre part une intensification des phénomènes d’îlots de chaleur en zone urbaine. Et si le
risque futur d’une hausse continuelle des températures au cours du XXIème siècle est lié dans
l’extrait ci-dessus à l’augmentation des GES rejoignant ainsi les rapports du GIEC, il convient
d’intégrer des études scientifiques menées sur le cas des îlots de chaleur au sein du territoire de
la région Sud pour mettre en évidence l’artificialisation des sols comme cause et de l’apport de
végétal comme solution.

Dans le cadre du Plan Climat Air Énergie Territoriale (PCAET), la Métropole Nice Côte d’Azur
a mené une étude qui consistait à relever les températures les 7, 8 et 9 août 2020 sur différents
secteurs de la ville de Nice en période de forte chaleur : « Nous avons pu noter une différence
de 2 à 4 degrés en température ambiante et de 10 à 25 degrés pour la température au sol entre
les espaces verts et les espaces minéraux »496 d’un même secteur. Prenons le secteur de la coulée
verte en guise d’exemple. La température ambiante du Kiosque à Musique, qui est extrêmement
arboré, est de 28,2°C et la température au sol est de 25,6°C. A l’autre bout de la coulée verte,
l’Esplanade de Lattre de Tassigny est une zone particulièrement minéralisée qui se situe à
l’entrée du Palais des Expositions et qui est un axe routier particulièrement fréquenté et dont la
température ambiante est de 33,1°C et la température au sol de 50,6°C. Le but de ces relevés
de température était d’acquérir des connaissances fines pour confirmer le besoin d’intégrer de

495
Élodie Briche, Laura Collange et Hubert Mazurek (coord.), « Climat et ville : interactions et enjeux en
Provence-Alpes-Côte d’Azur », op. cit., pp. 5-6.
496
Nice Matin Littoral et vallées, mercredi 12 août 2020.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 277

la nature en ville : « Ces données confirment le rôle essentiel des ilots de verdure et des
plantations d’arbres pour lutter contre les épisodes caniculaires »497. Et si nous pouvons
constater que le végétal se révèle être une solution primordiale pour lutter contre le
réchauffement climatique, nous pouvons observer qu’a contrario les zones à îlot de chaleur ont
pour caractéristique une forte artificialisation des sols.

En complément, des études scientifiques de mesure des températures sur les villes de Nice et
de Marseille ont été commentées par le GREC-SUD. L’étude scientifique menée sur la ville de
Nice vient compléter et nuancer les propos ci-dessus. Afin de parfaire nos explications sur ce
phénomène, il convient donc que nous prenions le temps d’analyser la cartographie des
températures de chaleur qui est exposée dans le rapport du GREC-SUD :

Cartographie et analyse des mesures itinérantes en 2015 à Nice / Source : Nicolas Martin498

Si l’exemple de la coulée verte montre que la partie exposée à de forte chaleur correspond à un
revêtement bétonné là où les chaleurs plus faibles possèdent une surface engazonnée, les autres
données collectées sur cette cartographie nous montrent qu’il ne suffit pas seulement d’ajouter

497
Ibid.
498
Élodie Briche, Laura Collange et Hubert Mazurek (coord.), « Climat et ville : interactions et enjeux en
Provence-Alpes-Côte d’Azur », op. cit., p. 12.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 278

des arbres dans une zone minéralisée mais qu’il faut envisager l’environnement dans son
ensemble. Par exemple, dans le quartier de Nice-Est où les rues sont aménagées de la même
manière (donc fortement minéralisées d’après la cartographie), une orientation est/ouest ou
nord/sud aura un impact sur les températures. Il en va de même pour le boulevard Bischoffsheim
qui, malgré un environnement fortement arboré, connaît des températures élevées en raison du
choix d’aménagement. Et si les explications de cette cartographie ne nous fournissent pas
d’explication sur les fortes chaleurs que nous observons pour le boulevard de Cimiez, nous
pouvons envisager qu’il s’agit des mêmes raisons que celle du boulevard Bischoffsheim. Une
supposition d’autant plus crédible en comparant le quartier Cimiez qui possède un
environnement arboré, au quartier Thiers qui possède un environnement minéralisé et qui a
pourtant des températures moins élevées que le premier quartier.

La particularité de l’étude menée sur la ville de Marseille est de venir démontrer que le centre
ancien présente des températures moins élevées que les espaces urbains de la périphérie. Cette
hausse des températures dans le second secteur vient de l’absence de spécificité
méditerranéennes dans l’aménagement :

L’impact des variabilités climatiques sur les villes de la région PACA relève principalement de
leur position méditerranéenne, et paradoxalement, de l’absence de spécificités méditerranéennes
dans leurs aménagements.

Les villes sont compactes et perdent progressivement leur caractère architectural traditionnel.
Les appartements traversant, dotés de persiennes (volets marseillais ou vénitiens), sont
remplacés par des modèles standards qui imposent plus de chauffage ou de climatisation.
L’élargissement des voies renforce les effets des ICU, surtout lorsque celles-ci ne sont plus
végétalisées. Un accroissement de la température ou des évènements extrêmes, comme les
canicules, peut alors faire la différence. La France est d’ailleurs mal placée en ce qui concerne
l’optimisation de ses locaux d’activités, avec 124 kWh/m2/an en énergie finale20 alors que
l’Allemagne n’en consomme que 99, et l’Espagne 111.499

L’îlot de chaleur est devenu un exemple phare dans la stratégie de sensibilisation que nous
avons défini dans le cadre du projet Nature for City Life pour faire prendre conscience de
l’artificialisation des sols comme cause et de l’apport de végétal comme solution. En effet,
toutes les conditions pour faire sens sont présentes dans cette situation. Il est tout d’abord

499
Ibid., p. 21.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 279

possible de fournir des connaissances scientifiques précises en reprenant les propos évoqués
précédemment qui permet d’apporter un cadre d’interprétation et de se représenter le problème.
Il est aussi possible de toucher personnellement le public ciblé puisqu’il habite ce territoire et
qu’il est donc directement concerné par ce problème. Et enfin, nous pouvons toucher de façon
primaire le public par des activités de sensibilisation sur le terrain afin que chacun puisse
ressentir personnellement les différences de températures et prendre conscience de cette
situation.

Notons que, toujours dans une perspective de sensibilisation, les observations de terrain, les
réflexions et des connaissances scientifiques acquises durant la mise en œuvre du projet Nature
for City Life nous ont amené au choix de ne plus aborder les îlots par le terme « chaleur » qui
oriente le discours sur le problème constaté, mais de préférer le terme « fraîcheur » pour orienter
le récit écologique sur les bénéfices apportés dans le cadre d’une lutte contre le dérèglement
climatique. Un choix stratégique dont la réorientation du mot rejoint la proposition de Thierry
Libaert pour acquérir un récit qui donne envie et donc qui mobilise. De plus, nous pouvons
observer que ce changement de focale est également intégré dans le récit écologique rédigé
dans l’article de Nice Matin que nous avons précédemment abordé par l’évocation des
bénéfices apportés par l’aménagement d’espaces végétalisés et par l’usage de l’expression ilot
de verdure. Avant d’approfondir notre analyse sur les actions de la stratégie de sensibilisation
développée dans le cadre de Nature for City Life, une présentation du cadre d’intervention et
des membres de l’équipe s’impose tant ce projet se révèle riche et complexe entre son
intervention sur un territoire vaste (la région Sud) et la sollicitation d’un important nombre
d’acteurs dont les profils sont variés.

6.3.2.2. PRESENTATION DU CADRE D’INTERVENTION

Le projet régional Nature for City Life est possible grâce à la subvention du programme
européen Life, qui soutient des projets sur les thématiques de l’environnement et du climat pour
une période de cinq ans (de 2017 à 2022 pour celui-ci). Piloté par la région Sud, Nature for City
Life s’est décliné sur chacune des métropoles du territoire. Pour expliquer ce travail, nous allons
nous restreindre à notre étude de cas, c’est-à-dire, la Métropole Nice Côte d’Azur.

Notre référente régionale se nomme Marie Caroline Vallon. Chargée de mission rattachée à la
Direction de la Transition Énergétique et des Territoire, elle coordonne les actions d’ateliers à
destination des élus, des techniciens et des habitants, et assure le lien avec les Métropoles. De
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 280

plus, la Région Sud est accompagnée par l’agence de communication et de concertation

Sennse/Culture Couleur. Concernant la Métropole Nice Côte d’Azur, la consultante en
provenance de cette agence est la médiatrice et intervenante en thérapie sociale Anne Laure
Brun-Buisson. Intégrer une consultante de cette agence sur chacune des Métropole a pour but
d’ « assurer les relations suivies, fluides et efficaces avec les acteurs du territoire »500. Ensuite,
la référente de la Métropole Nice Côte d’Azur sur le projet Nature for City Life est Régine
Viotti. Elle travaille au sein de la division Développement Durable Biodiversité Natura 2000 et
elle est soutenue par deux autres membres de l’équipe – Thomas Malatrasi et moi-même – pour
plusieurs projets tels que la préparation et l’animation des ateliers. Concrètement, comment
s’articulent les actions de ce projet Life ?

En juillet et août 2018, certains membres de l’équipe DDBN – Valérie Le Bras, Régine Viotti,
Silvia Pelegri, et moi-même – ont travaillé sur la sélection des secteurs susceptibles d’être
intéressés par ce projet. Après un temps d’échanges avec plusieurs équipes de la Métropole
Nice Côte d’Azur, les territoires d’intervention sélectionnés sur la Métropole Nice Côte d’Azur
sont les deux communes Cagnes-sur-Mer et Carros, et le quartier de l’Ariane sur la commune
de Nice. Ajoutons à celle liste un projet qui s’est intégré quelques mois après le lancement de
Nature for City Life et dont la spécificité est que l’enjeu d’intégration de nature concerne la
cour de récréation de l’école primaire Marcel Pagnol dans le quartier de l’Ariane à Nice. Pour
finir la présentation des différents acteurs impliqués dans le projet Nature for City Life au sein
de la Métropole Nice Côte d’Azur, il convient de préciser que se joint à nous une référente pour
chaque territoire d’intervention : Alexandra Maccario (chargée de mission Aménagement et
Prospective à la mairie de Cagnes-sur-Mer), Christine Briet-Frescolini (responsable de la
gestion des paysages du territoire communal à la mairie Carros), Sabine Gras (cheffe de projet
renouvellement urbain à la Métropole Nice Côte d'Azur sur le secteur Ariane), Angèle Martinez
(responsable du projet de végétalisation des écoles à la Métropole Nice Côte d’Azur).

Après un premier échange avec ces autres équipes de la Métropole, nous avons eu une période
de réflexion en interne sur les actions à mener et l’attribution des missions de chacun. Ensuite,
le 12 novembre 2018, la région SUD, l’agence sennse/culture couleur et les membres de
l’équipe DDBN qui travaillent sur ce projet se sont réunis pour rencontrer à tour de rôle les
équipes métropolitaines impliquées sur les différents territoires d’intervention. L’objectif de

500
Nature for City Life, « Prestation 2 : Organisation et animation d’ateliers pratiques « nature en ville » à
destination des élus et des techniciens (C3.3) », 2018, Document interne à la Région Sud, p. 15.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 281

cette journée était d’avoir un premier échange pour se présenter et pour débuter la mise en place
ce nouveau processus.

La mise en œuvre pratique de ce projet repose sur cinq outils : des mesures climatiques (à l’aide
de capteurs) et des enquêtes sociologiques ; des sentiers urbains pédagogiques ; des ateliers de
formation et de sensibilisation auprès des concepteurs de la ville, des élus et techniciens des
collectivités et les aménageurs ; des ateliers de sensibilisation et de concertation avec les
habitants ; des forums et des séminaires qui concernent tous les publics. Pour chaque secteur,
les membres qui travaillent sur le dossier se réunissent entre deux opérations pour une
préparation en amont. L’idée est de définir les missions en fonction des critères, des besoins et
des demandes des acteurs sollicités.

Nous allons focaliser notre étude sur la mise en œuvre des missions d’animation d’ateliers à
destination auprès des trois cibles (élus, techniciens, et citoyens) et sur la ville de Carros dans
le but d’analyser la stratégie de sensibilisation sur la nature en ville et les résultats obtenus sur
l’élaboration d’une véritable démarche de co-construction dans les projets d’aménagement.

6.3.2.3. PRESENTATION DES ATELIERS DE SENSIBILISATION SUR LA VILLE DE CARROS

Le travail effectué sur la commune de Carros nous semble représenter un support d’analyse tout
à fait emblématique. En effet, le fonctionnement des actions menées sur cette commune se
distingue de cinq manières, dont chacune rend possible une analyse complète de l’ensemble des
critères et des conditions indispensables pour aboutir à la réussite d’une action de sensibilisation
tels que nous les avons évoqués tout au long de cette seconde partie de la thèse : un récit
écologique qui donne envie ; une démarche opérationnelle de co-construction pour
l’aménagement du territoire ; un traitement de l’information complet avec une maîtrise fine des
connaissances ; une manière de communiquer pour que la transmission des informations puisse
atteindre les destinataires et ; un cadre propice à la réflexion, à la discussion et au débat. Faisons
un rapide aparté pour préciser que la commune de Cagnes-sur-Mer a également fait le choix de
procéder au même déroulé pour les actions de ce projet Life, toutefois les conditions sanitaires
par rapport à la crise du Covid nous ont contraints à repousser un certain nombre d’ateliers ce
qui ne nous a pas permis d’acquérir une observation complète sur ce territoire d’intervention.

Premier point, le but de ces ateliers est de sensibiliser sur les services rendus par la nature et
sur la situation climatique par la création d’un récit qui donne envie en choisissant d’une part,
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 282

le format d’une balade contée qui comprend six étapes de zones très arborées à très minéralisées
sur cette commune ce qui a l’avantage de faciliter la prise de conscience des enjeux
environnementaux auprès des participants, et d’autre part, d’un discours positif qui débute par
l’histoire du lieu et qui s’ouvre sur l’avenir en s’appuyant sur un axe prospectif de réflexion sur
la société que l’on désire – à savoir de quelle manière nous souhaitons habiter et aménager la
ville de façon à favoriser le bien-être et la santé des habitants – et sur les bénéfices de mener
des actions collectives pour lutter contre les risques climatiques. Cette stratégie de
sensibilisation est donc en adéquation avec la proposition formulée par Thierry Libaert
d’engager un combat qui porte sur la conception d’un récit mobilisateur. Et elle comprend
également les axes méthodologiques formulés par ce dernier pour mener ce combat.

De manière à renforcer le changement de culture et, c’est tout l’enjeu de ce projet Life,
d’amener à une véritable démarche opérationnelle de co-construction en faveur à de nouvelles
pratiques d’aménagement du territoire qui intègrent la nature en ville – il s’agit du second point
– nous avons organisé dans un second temps un atelier de production de contenus auprès des
élus et des techniciens qui s’est décliné en trois étapes : 1) la restitution de l’atelier par la balade
contée qui réintroduit les constats et les risques écologiques et climatiques, 2) l’analyse des
causes et 3) la recherche de solutions opérationnelles, par un consensus des intervenants et des
participants de l’atelier, pour aménager le territoire et répondre à l’ensemble des exigences et
des contraintes soulevées. Pour la dernière étape, une réflexion s’est portée sur le rôle des
habitants : pourquoi et comment les intégrer à ce projet ? Notons que c’est pour cette raison que
le déroulé des ateliers était d’abord destiné aux élus et techniciens, donc dans le souci d’acquérir
des éléments de réponse pour la question précédente, avant d’engager dans un deuxième temps
des ateliers par la balade contée auprès des habitants. Et à titre informatif, précisons que
l’ensemble des territoires d’intervention a été unanime dans le choix d’intégrer les citoyens. Et
il en va de même pour l’ensemble des projets que nous avons pu observer auprès de la
Métropole Nice Côte d’Azur.

S’engager dans une démarche de co-construction demande au préalable – c’est le troisième

point – l’élaboration d’une stratégie concernant le traitement de l’information. Nous avons
précédemment vu que Thierry Libaert insiste, en faisant l’usage de la répétition, sur l’exigence
de stopper les stratégies de sensibilisation qui se restreignent à l’information des risques
climatiques. Une restriction de l’information dont nous avons pu constater durant le quatrième
chapitre qu’elle trouvait ses origines dans les contraintes journalistiques. Pour notre étude
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 283

actuelle, le cadre instauré rend possible un traitement de l’information dont le contenu est
complet ainsi qu’une maîtrise fine des connaissances grâce à la sollicitation de profils variés
concernant les intervenants. Le contenu du récit climatique s’est décliné sur deux des trois axes
principaux des risques climatiques futurs, la hausse des températures et l’augmentation des
inondations. Le troisième axe étant la montée du niveau de la mer mais il n’est pas abordé
puisque nous nous situons dans les hauteurs niçoises et donc ce territoire d’intervention n’est
pas concerné par ce phénomène. De plus, l’intégration d’un axe opérationnel de projets
d’aménagement de nature en ville vient compléter le contenu du discours en introduisant les
causes qui sont liées au dérèglement climatique et les solutions qui portent sur les choix de
l’aménagement du territoire (aspects politique, technique, économique et sécuritaire compris)
et sur les bénéfices des services rendus par la nature lorsque nous évoquons les solutions.

Sans entrer dans les détails techniques et scientifiques listons brièvement le contenu des
informations qui ont été transmises durant les ateliers par la balade contée. Tout d’abord, le
ressenti des îlots de chaleurs et des îlots de fraicheur en fonction de la configuration d’un espace
arboré ou minéralisé nous redirige sur le phénomène de l’augmentation des températures et sur
la nécessité d’intégrer de la nature en ville afin d’apporter des zones de fraîcheur. Ensuite, les
différentes configurations de l’aménagement des sols nous pouvons évoquer la situation de la
hausse du phénomène des inondations et les solutions de deperméabilisation des sols et
d’installation de bassins de récupération des eaux pluviales qui pourraient par exemple être
réutilisés pour arroser les plantes végétales. De plus, les observations sur les différents points
d’étapes de la balade contée nous offrent la possibilité d’agrémenter notre discours en informant
sur les autres thématiques écologiques (pollution plastique, pollution lumineuse, espèces
invasives, biodiversité, etc.) et sur lesquels à minima un des membres de l’équipe du projet
Nature for City Life intervient. Ajoutons que ce discours introduit ponctuellement une
multitude de besoins humains et non humains en fonction du contexte écologique qui est
abordé. Et si lors des temps d’échanges avec les participants nous sommes confrontés à une
question où nous ne possédons pas les connaissances requises pour y répondre, nous pouvons
soit rediriger ces derniers vers les experts du domaine concerné ou vers les documentations
scientifiques ou techniques publiées sur les sites internet, ou bien nous pouvons ultérieurement
leur transmettre ces informations par courriel.

N’oublions pas qu’à la condition d’acquérir un traitement de l’information complet, vient

s’ajouter une condition préliminaire de mise en relation – c’est le quatrième point – sur la
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 284

manière de communiquer, au sens de l’action de transmission d’une information, afin que les
messages puissent atteindre les destinataires. Et rappelons également, qu’il faut piloter et
cadrer le contenu du message de façon à faire sens sous trois espèces – la signification, la
sensibilisation et la direction – pour mener à bien cet objectif (cf. Chapitre 3). Cette condition
va donc structurer le contenu du message et lui permettre de circuler entre l’émetteur et le
récepteur. Ce point est complémentaire avec le précédent puisqu’il contribue à la sélection des
informations. Pour la bonne compréhension des propos ci-dessus, expliquons comment le projet
Nature for City Life procède pour faire sens dans sa manière de communiquer en examinant
séparément les trois critères (signification, sensibilisation et direction) en réintroduisant
brièvement les stratégies journalistiques de façon à réaliser une étude comparative.

Rappelons que s’évertuer à fournir une signification pour transmettre un code que le récepteur
peut déchiffrer aboutit, dans le domaine journalistique, à une stratégie qui consiste à rendre
visible la situation climatique et environnementale par la représentation des risques en
informant sur les aléas météorologiques. Alors que dans le cadre des ateliers par la balade
contée, les expertises techniques et scientifiques des intervenants du projet Nature for City Life
sont de véritables démarches pédagogiques où les explications des informations transmises
s’appuient sur les éléments environnants afin de rendre visible, de montrer et de démontrer les
notions et les situations abordées. Le terrain devient ainsi un support paysager d’apprentissage
par l’observation du réel d’une part en s’intéressant de manière individuelle aux objets naturels
et artefacts que nous rencontrons, et d’autre part en prenant conscience de la dimension globale
des différents environnements au sein desquels nous nous sommes déplacés par l’explication
du fonctionnement des écosystèmes (urbain compris) et des interactions entre les êtres vivants
(humain compris). Nous obtenons un énoncé dont les informations sélectionnées sont denses,
variées et complexes. C’est pourquoi, dans l’exigence d’apporter aux participants les codes
nécessaires pour qu’ils puissent déchiffrer les informations, nous menons un travail
méthodologique en amont sur la détermination des points d’étapes : il faut avoir la certitude de
bénéficier des supports paysagers nécessaires pour les démonstrations. De plus, le choix du
cheminement entre les différentes étapes permet un apprentissage pédagogique par la
découverte qui va dissoudre le caractère complexe des sujets écologique, climatique et urbaniste
évoqués et les rendre accessible à tous. Outre l’apport d’une signification par un processus
d’apprentissage pédagogique d’observation, de démonstration et de découverte, cet « axe
d’expertise » engendre chez les participants un questionnement et de la curiosité qui favorise
l’approfondissement des connaissances. Dans le but d’accompagner ce processus
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 285

d’apprentissage, un « axe expérientiel » succède à celui de l’expertise par une sollicitation

multi-sensorielle. Aborder ce but nous oriente vers la catégorie de la sensibilité.

Concevoir le contenu d’un message en vue de déclencher une sensibilité afin de toucher de
façon primaire le récepteur sur les risques climatiques va tout naturellement orienter le
traitement de l’information journalistique vers les sentiments de peur et de menace. Or, si la
peur permet une prise de conscience, il est inutile de revenir sur le fait que cette stratégie est
contreproductive lorsque l’objectif stratégique est celui de la mobilisation. Revenons à l’axe
expérientiel qui est instauré dans les ateliers de sensibilisation par la balade contée du projet
Nature for City Life. Les participants se prêtent à l’exercice consistant à formaliser les
sensations éprouvées dans l’environnement auquel nous nous situons sur le moment présent.
Le but est de rendre sensible sur les bénéfices des services rendus par la nature pour le bien-
être de l’Homme. L’élément déclencheur majeur vient du choix du cheminement qui procède à
une répétition de l’alternance entre zone arborée et zone minérale. Cette répétition va
naturellement instaurer un processus de comparaison qui va faire émerger une prise de
conscience sur la différence des sensations ressenties entre ces deux types d’environnement.
Plus qu’un constat de sensations liées au bien-être en zone arborée, ce sont les sentiments de
nostalgie et de manque de ces ressentis en zone minérale qui feront prendre conscience des
services rendus par la nature. Pour réutiliser l’exemple des îlots de chaleur, c’est en éprouvant
des sensations non appréciées de forte chaleur en zone minérale que survient le désir de
retrouver la sensation de fraicheur fournie par les arbres à laquelle nous avions accès quelques
minutes auparavant. C’est là que l’heuristique de la peur de Hans Jonas que nous avions intégrée
dans nos analyses du chapitre quatre sur le critère de la sensibilité prend tout son sens. Nous y
reviendrons lors du prochain point.

Pour reprendre l’exemple du domaine journalistique, informer sur les risques climatiques rend
difficile l’obtention d’une direction afin que le message implique personnellement l’attention
du récepteur en raison de la dimension internationale des catastrophes météorologiques. Il en
découle une représentation lointaine de la crise environnementale d’après les enquêtes
sociologiques bien que les journalistes se fixent la condition de proposer des sujets qui sont
proches de l’audience ciblée en reliant les phénomènes lointains à des anecdotes du quotidien.
Concernant les ateliers de sensibilisation du projet Nature for City Life, les participants habitent
et/ou travaillent dans la commune de Carros et le traitement de l’information a été élaboré en
s’appuyant sur les supports paysagers de ce territoire. De ce fait, les participants se sentent
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 286

naturellement concernés puisque c’est leur qualité de vie qui est abordée. Il nous est par
conséquent aisé de fournir une direction. L’obtention de ce critère reste toutefois plus complexe
lorsqu’il s’agit de communiquer sur les besoins de la nature. Une solution à cette situation qui
se révèle efficace d’après nos observations sur le terrain est l’usage de l’analogie. Prenons le
cas de l’arbre pour lequel il est possible d’employer une multitude d’arguments analogiques
avec l’humain. Sans dresser un inventaire de l’ensemble des analogies existantes et des besoins
de l’arbre tant la liste est longue, illustrons nos propos en nous restreignant à la partie des
racines. En ville, pour des raisons esthétique et sécuritaire, les racines sont recouvertes par du
béton. Or, cette action humaine perturbe le bon fonctionnement de l’arbre et, par conséquent,
amoindrit la qualité des services rendus par l’arbre pour l’homme. Les racines sont également
nommées « pieds d’arbre » ce qui dénote une analogie anatomique entre les pieds humains et
l’organe souterrain de l’arbre. Notre discours s’appuie sur cette analogie pour rendre sensibles
les participants sur la souffrance de l’arbre occasionnée par le bétonnage des racines.

Si une stratégie de sensibilisation par la mise en place d’ateliers par la balade contée rend
possible une transmission d’information riche et complète par un récit qui donne envie, ce
format possède tous les éléments pour fournir un cadre propice à la réflexion, l’échange, le
débat et la discussion. Ce cinquième et dernier point, si évident soit-il, requiert une attention
particulière car il met en évidence que le cadre communicationnel instauré pour ces ateliers
échappe à trois problèmes exposés dans les chapitres précédents et sur lesquels les stratégies
communicationnelles et journalistiques se heurtent.

Le premier problème dépassé nous renvoie aux analyses du quatrième chapitre sur le traitement
de l’information. Il concerne les conséquences de la clôture informationnelle, c’est-à-dire de la
hiérarchisation, de la sélection et de l’exclusion des informations sur un sujet donné. Une
clôture de l’information que nous avons observée dans les domaines du journalisme et de la
communication qui, sur le sujet du climat, sélectionnent les informations sur les risques et
excluent celles sur les causes et les solutions. Et les conséquences de ce traitement de
l’information étant en premier lieu l’apparition d’une pensée unique et du faux semblant de
l’objectivisme ; et, en second lieu une dissolution des responsabilités ainsi qu’un
appauvrissement – ou pis, une impossibilité – du débat, de la discussion et des réflexions.
Conformément aux propos avancés dans les points précédents, le traitement de l’information
du projet Nature for City Life étant complet, nous évitons ces écueils.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 287

Le second problème, évoqué à la fois par Thierry Libaert et par les experts de la communication
responsable, est celui de l’usage d’une communication linéaire qui correspond, pour rappel, à
une action de transmission d’un message d’un émetteur à récepteur qui ne prend pas en compte
le retour du récepteur. Nous avons soulevé, lors du deuxième chapitre de cette thèse, que de
nombreuses évolutions (sociétale, environnementale, digitale, etc.) entraînent une impossibilité
à utiliser cette pratique communicationnelle. Or, l’usage de cette pratique est omniprésent dans
les stratégies de communication. Cette situation se révèle d’autant plus problématique que nous
avons pu remarquer qu’elle participe également à l’émergence des autres problèmes rencontrés
en communication d’après les experts de la communication responsable. Il est par conséquent
urgent et indispensable de réfléchir à d’autres méthodes de communication et de les utiliser en
remplacement de la pratique d’une communication linéaire. Revenons au projet Nature for City
Life. Nous avons certes un premier axe d’expertise dédié à une transmission d’informations
afin que chaque participant ait accès aux connaissances. Mais nous avons vu qu’il s’ensuit des
temps consacrés aux retours des participants. La stratégie communicationnelle employée dans
ces ateliers est donc une communication transversale et non une communication linéaire. Une
condition qu’il est possible de remplir avec le format de ces ateliers car nous sommes aux
échelles d’une communication de groupe (à chaque étape de la balade contée, un temps est
dédié à la discussion entre l’ensemble des intervenants et des participants) et d’une
communication interpersonnelle (lorsque nous nous déplaçons entre deux étapes de la balade
contée, les intervenants échangent de manière individuelle avec les participants afin de collecter
leurs avis et leurs questions) tandis que toutes les actions de communication et de sensibilisation
que nous avons précédemment abordé depuis le début de cette thèse portent sur une
communication de masse.

Pour le bon déroulement d’une communication transversale, une des consignes sur l’animation
des ateliers du projet Nature for City Life est d’être attentif à l’acquisition des retours de
l’ensemble des participants. Ceci nous amène au troisième problème qui est évoqué par les
experts en communication responsable et que nous avons abordé durant les chapitres deux et
trois : il s’agit de la dégradation de l’image de la communication, et plus largement, des médias,
des institutions politiques et des grandes entreprises. Un phénomène qui s’accompagne d’un
déficit de confiance et d’une amplification des sentiments de crainte et de méfiance de la part
des citoyens et des consommateurs. Ces derniers sont par conséquent moins enclins à s’engager
et à se mobiliser. Le projet Nature for City Life n’est, au début des ateliers, pas exempt de ces
problèmes. C’est pourquoi l’intervention de la médiatrice Anne Laure Buisson œuvre pour la
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 288

création d’un cadre propice à la libre parole par l’instauration d’un climat de confiance. L’enjeu
est de faciliter les échanges, y compris conflictuels, pour installer des conditions de coopération
et de prévention des tensions par la prise en considération des craintes, de l’écoute et du respect.
Et c’est à cette condition que nous obtenons une communication transversale qui prend en
compte les retours afin d’atteindre, dans un premier temps une prise de conscience de tous sur
le besoin de nature en ville dans l’« axe expérientiel », et dans un second temps une acceptation
et une légitimation des avis de chacun dans l’« axe prospectif ».

De cette parole libre nous obtenons une synergie stimulante et positive pour mener une
réflexion afin d’envisager ensemble des solutions et une réelle envie partagée pour mettre en
œuvre des actions collectives afin de lutter contre la crise climatique et d’intégrer de la nature
en ville. Toutefois, – et nous clôturerons cette analyse sur ce point d’observation qui expose un
obstacle récurrent dans les actions communicationnelles abordées dans les deux précédents
chapitres et dont la mission de sensibilisation sur ce territoire d’intervention ne fait pas
exception – il ressort de ces échanges une multitude de contraintes (techniques, économiques,
sécuritaires, politiques, etc.) et de conflits d’usage qui viennent essouffler la dynamique de cette
démarche participative.

Illustrons cette situation en reprenant quelques exemples rencontrés sur la ville de Carros afin
de montrer l’ampleur du phénomène auquel nous sommes confrontés sur le terrain. Débutons
avec le cas des pieds des arbres dont nous avons précédemment évoqué le besoin d’enlever le
béton. Or, ce béton a été mis pour des raisons sécuritaires (principalement celui d’éviter que les
habitants ne trébuchent et se blessent). Toujours pour des raisons sécuritaires (de trébucher ou
de tomber en grimpant dessus), les arbres sont abattus dans le jardin de la Beilouno en raison
de l’aire de jeux pour les enfants. Or, ces zones sont sujettes aux risques d’amplification des
problèmes d’îlot de chaleur et d’inondation. Pour continuer sur le jardin de Beilouno, le sol est
recouvert par des revêtements amortissants. Un aménagement diamétralement opposé à celui
de l’intégration de la nature en ville. Un choix justifié une nouvelle fois pour des raisons
principalement sécuritaires. De plus, les habitants ont évoqué une raison liée à la propreté : les
enfants aiment jouer dans la boue, salissant ainsi leurs vêtements. Il s’agit d’une représentation
de la nature, perçue comme synonyme de saleté, qui s’est révélée ancrée sur le terrain. La nature
doit par conséquent être soit aménagée de manière esthétique, soit supprimée lorsqu’elle se
situe en zone urbaine. Et si une proposition d’intégration de nature au sein de ce jardin tout en
respectant les aspects sécuritaires est possible, alors un nouveau paramètre, d’ordre
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 289

économique, doit être pris en compte : quels sont les moyens financiers et humains accordés
pour cet aménagement et pour son entretien ?

Revenons aux besoins des arbres. Afin d’y répondre, il faut par exemple éviter – permettons-
nous ce raccourci pour ne pas entrer dans des explications techniques – de couper les branches
car cela peut avoir de graves conséquences sur la santé de l’arbre (par exemple des problèmes
de cicatrisation qui vont entraîner des maladies). Ce qui amène, par la même occasion, des
difficultés pour que l’arbre puisse répondre aux besoins qu’il rend aux hommes. Toutefois, pour
des raisons sécuritaires et techniques, les branches d’arbres sont régulièrement coupées.

Finissons sur la rue de Beilouno, qui devient rue de l’Aspre au croisement entre le jardin de
Beilouno et la rue du Bosquet. Cette grande allée d’arbres aux racines bétonnées et aux branches
coupées présente une multitude de conflits d’usage. Les personnes âgées souhaitent
l’installation de bancs (sous les arbres pour s’abriter du soleil) car cette avenue principale est
longue et que le trajet pour se déplacer du quartier résidentiel jusqu’au marché est épuisant.
Une demande qui a été dans le passé prise en compte par la Mairie. Malencontreusement,
l’installation des bancs s’est accompagnée de la survenue d’incivilités la nuit. Les habitants se
sont plaints auprès de la Mairie du squat de ces bancs et du bruit nocturne qui les empêche de
dormir. La solution écologique est d’éteindre les éclairages publics. Outre l’avantage de
répondre à un nombre conséquent de besoins humains et non humains d’obscurité, de
nombreuses études – nous y reviendrons au chapitre huit – ont montré que l’extinction des
lumières artificielles permet de lutter contre le squat. Mais les stratégies d’extinction de
l’éclairage public en zone urbaine rencontrent en parallèle une forte opposition qui provient
d’un argument sécuritaire lié à la peur de l’obscurité. Par conséquent, les bancs publics ont fini
par être enlevés.

Nous pourrions poursuivre en allongeant cette liste d’exemples et en apportant de plus amples
explications mais cela ne change en rien le constat final : nous nous retrouvons une nouvelle
fois confrontés au point de blocage qui porte sur l’opérationnalité même du projet : Comment
arbitrer en prenant en considération l’ensemble des conditions à satisfaire alors que celles-ci
ont tendance à s’opposer ? Or, nous l’avons abordé dès le quatrième chapitre (cf. Chapitre
4.2.4.) : sans propositions d’actions opérationnelles et/ou de solutions applicables, point de
mobilisation.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 290

Il convient de nuancer cette conclusion en élargissant notre regard sur l’ensemble de nos
observations concernant les actions Nature for City Life à l’échelle de la région. Sans entrer
dans les détails, pour des raisons de confidentialité, il a été parfois possible d’atteindre un
consensus dans les choix d’aménagement auprès de l’ensemble des participants d’un même
territoire d’intervention. Un consensus qui peut tout de même aboutir à l’avortement du projet.
Et il n’en reste pas moins que nous retrouvons la même conclusion sur l’ensemble des
interventions du projet Nature for City Life : le point de blocage pour un agir opérationnel se
fait persistant et, au niveau des obstacles rencontrés, ce sont les mêmes contraintes et conflits
d’usage qui sont inlassablement évoqués.

6.3.3. ANALYSE D’UNE PROPOSITION QUI PEINE A FAIRE SES PREUVES

Débutons par un rapide récapitulatif concernant les propos de Thierry Libaert. Nous avons pu
déceler que le but communicationnel est – conformément à l’intitulé de son ouvrage Des vents
porteurs, comment (enfin) mobiliser pour sauver la planète ? – celui de mobiliser pour sauver
la planète. Autrement dit, que le domaine de la communication – conformément aux trois
niveaux écologiques évoqués précédemment – a pour but de contribuer à la protection de la
planète (y compris des êtres humains) par la mise en œuvre d’actions de sensibilisation. Et
l’objectif stratégique communicationnel est donc celui de la mobilisation, c’est-à-dire d’amener
à un engagement massif pour la protection de la planète et, pour le même but, à un changement
de culture et de comportements qui tende vers le respect de la nature. Et c’est en ce sens que ce
but communicationnel s’intègre au concept de communication responsable puisqu’il s’agit de
l’un des enjeux exprimés par les experts de ce concept (cf. Chapitre 3.6.). Or, Thierry Libaert
observe un échec concernant les résultats de ces actions de sensibilisation. Un postulat que nous
avons intégré dès le début de cette seconde partie de thèse, dans l’optique de comprendre cette
situation. De ce constat, et tel que nous l’avons abordé plus tôt, Thierry Libaert soumet une
proposition qui consiste à procéder à un changement de focale : l’idée est de remplacer le
combat climatique (et écologique) par un combat qui porte sur un récit mobilisateur, au sens
d’un récit qui donne envie. En complément, cette nouvelle manière d’aborder le combat
s’oriente sur les notions de bonheur et de désir.

En termes d’opérationnalité, l’élaboration d’une stratégie communicationnelle procède

également à un changement de focale : il s’agit de cesser d’informer sur les risques climatiques
– qui est perçu d’après Thierry Libaert comme l’une des raisons majeures de l’échec de la
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 291

sensibilisation sur le climat – pour informer sur les bénéfices des actions collectives afin de
lutter contre la crise du climat. Ainsi, acquérir un récit qui donne envie se formalise par
l’orientation du discours vers des sujets qui portent les bénéfices de l’agir écologique, ce qui
revient à évoquer la catégorie des solutions. Nous retrouvons dès lors la nécessité d’introduire
de l’espoir dans le discours écologique pour mobiliser, à quelques détails près que cette
proposition – conformément aux travaux évoqués dans l’ouvrage de Thierry Libaert (cf.
Chapitre 4.2.4.) – s’additionne à des messages dont le contenu provoque des émotions liées à
la peur. Si nous y reviendrons ultérieurement, nous pouvons d’ores et déjà résumer que la
proposition d’action communicationnelle pour mener ce combat mobilisateur sur la thématique
du climat consiste à remplacer les informations sur les risques par celles qui concernent les
solutions.

Notre attention s’est ensuite portée sur la présentation du projet Nature for City Life dans le but
de fournir un cas concret d’application de la proposition de Thierry Libaert. Un projet d’autant
plus intéressant à étudier qu’il instaure un cadre propice pour dépasser de nombreux problèmes
que nous avons rencontrés tout au long de cette thèse. Ainsi, l’explication des actions de
sensibilisation menées sur ce projet nous permet de dégager deux zones d’ombre concernant la
proposition de combat développée par Thierry Libaert.

La première zone d’ombre vient de la proposition de la stratégie d’action communicationnelle

et dont la version la plus réduite est d’informer sur les solutions. Cet agir communicationnel
comprend deux éléments, l’action (informer) et le contenu (les solutions), dont chacun se
révélant problématique de deux manières. Déclinons ces quatre critères séparément en débutant
par ceux qui concernent le contenu.

Premièrement, cette réduction du contenu de l’information sur les solutions ne permet pas de
sensibiliser le public ; ce qui est plus qu’un inconvénient lorsque nous nous engageons dans un
enjeu de sensibilisation. Une sensibilisation dont le but ici est de mobiliser pour la planète (ou
pour lutter contre le dérèglement climatique). La question étant de savoir comment nous
pouvons enclencher une mobilisation si nous ne produisons pas au préalable une prise de
conscience sur les raisons de s’engager pour cette cause. De quoi soumettre une nouvelle fois
un rapprochement entre les conditions pour mobiliser et l’heuristique de la peur de Hans Jonas :
« Tant que le péril est inconnu, on ignore ce qui doit être protégé et pourquoi il le doit »501. Et

501
Hans Jonas, Le Principe responsabilité. Une éthique pour la civilisation technologique, op. cit., p. 66.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 292

pour venir conforter le caractère indispensable de cette condition, nous avons pu comprendre
avec les explications des actions du projet Nature for City Life sur le terrain, et plus exactement
par l’alternation des points d’étapes de la balade contée, que rendre sensible sur les bénéfices
de la mise en œuvre d’actions de protection et d’aménagement de la nature (ou de lutte contre
le dérèglement climatique) doit inévitablement s’appuyer sur une prise de conscience des
services rendus par la nature pour l’homme ; qui doit elle-même s’appuyer sur une prise de
conscience des risques et des problèmes actuels climatiques et écologiques. Autrement dit, le
discours écologique requis afin d’enclencher une prise de conscience sur les bénéfices (la
nécessité) de s’engager (se mobiliser) dans des actions de lutte contre le dérèglement climatique
ne peut faire l’impasse de la notion de risque.

Deuxièmement, nous avons vu – et nous le réaborderons ci-dessous en tant que seconde zone
d’ombre – que nous rencontrons des difficultés pour savoir comment agir. Comment pouvons-
nous alors informer sur les bénéfices des actions collectives pour lutter contre le dérèglement
climatique si nous ne savons pas quelles sont les actions à adopter pour mener cette lutte ? Force
est d’admettre qu’un discours exclusivement sur ce type d’information paraît difficile à
construire. Et dans le cas où ce discours est conçu et transmis, celui-ci rejoint les caractères de
faux-semblant de l’objectivisme et de faussement consensuel que nous retrouvons dans un
traitement de l’information incomplet auxquels se confronte le domaine journalistique. Une
situation qui fait par ailleurs échos à nos observations sur la stratégie communication de guider
les consommateurs dans leurs choix afin qu’ils aient une consommation responsable (cf.
Chapitre 5). De plus, un discours qui proposerait des solutions sans pour autant que celles-ci
soient opérationnelles risque d’entraîner auprès des récepteurs une désillusion, des faux-espoirs
et d’accentuer les sentiments de méfiance que nous avons évoqués dans les problèmes
communicationnels exprimés par les experts en communication responsable (cf. Chapitre 2).
Cette stratégie communicationnelle sur les solutions revient aussi à déplacer les problèmes
observés sur le traitement de l’information tel qu’il est élaboré chez les journalistes. En effet,
le problème du traitement de l’information journalistique évoqué dans le chapitre quatre ne
n’est pas celui de porter notre regard sur les risques mais de réduire le contenu à une catégorie
d’information car il ne permet pas d’aborder les autres informations. Or, informer sur les
solutions revient à atteindre une nouvelle fois un contenu de l’information incomplet et donc à
s’empêtrer également dans les problèmes liés à un traitement de l’information tel que nous les
avons exposés précédemment à de multiples reprises. Pour éviter ces dérives, il est donc
impératif de soumettre un traitement de l’information complet.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 293

Troisièmement, il convient de revenir à l’enjeu de sensibilisation en nous penchant cette fois-

ci sur l’action « informer » comme stratégie communicationnelle. Si le traitement de
l’information dans le domaine journalistique aboutit à un contenu incomplet, c’est en partie
pour sensibiliser en rendant visible la situation climatique (avec les risques et les catastrophes
météorologiques) et en déclenchant une sensibilité (qui est par conséquent la peur). Concernant
le projet Nature for City Life nous avons pu constater qu’il favorise une prise de conscience sur
l’ensemble de la situation climatique. Un objectif atteint car la stratégie de sensibilisation
s’appuie sur une communication transversale où les participants expriment leurs ressentis lors
de l’axe expérientiel. L’action de communication ne doit donc pas se limiter à une diffusion
d’informations mais doit intégrer une démarche communicationnelle qui prend en compte les
retours des participants.

Quatrièmement, il convient cette fois-ci d’associer l’action « informer » aux difficultés

rencontrées pour savoir comment agir. Le projet Nature for City Life a permis d’observer, par
l’axe prospectif, que la stratégie communicationnelle peut s’avérer être un précieux outil pour
envisager des pistes de solutions grâce à l’instauration d’un cadre de communication
transversale et à un traitement complet de l’information qui ont permis de mener des réflexions
et des débats dans un but de co-construction. Pour autant, les résultats se révèlent en demi-
teinte car la problématique de l’arbitrage de parvient pas à être résolue. Notons toutefois que ce
projet est récent et que nous n’avons pas encore le recul nécessaire pour évaluer et mesurer avec
précision ces résultats.

Nous comprenons donc que l’action communicationnelle d’informer sur les solutions se révèle
problématique tant par son contenu incomplet que sa communication linéaire et, partant, elle se
retrouve inappropriée à bien des égards pour relever les défis communicationnels de l’écologie.
Pis encore, nous pouvons constater que cette stratégie communicationnelle, en se restreignant
à une action d’information, se pose en opposition à une autre préconisation formulée par Thierry
Libaert, celle de cesser une communication linéaire.

La deuxième zone d’ombre agit telle une pierre d’achoppement. Bien que le projet Nature for
City Life réponde à de nombreuses exigences, celui-ci reste confronté au problème persistant
de savoir comment agir. Une observation que nous avons pu établir sur les autres projets
écologiques et communicationnels analysés durant cette deuxième partie de la thèse et qui, nous
l’avons vu, est évoqué epar Samuel Challéat : « il faut bien avouer que nous sommes encore
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 294

loin de savoir comment agir »502. Concrètement, la difficulté rencontrée dans les ateliers du
projet Nature for City Life pour répondre à cette question provient de la multitude d’éléments
(conflits d’usage, contraintes techniques et économique, aspect sécuritaire, etc.) qui sont à
prendre en considération et dont la tâche de les satisfaire simultanément nous paraît impossible.
Et en guise de rappel, la présentation de ce problème par Samuel Challéat, qui est finalement
celui de l’arbitrage entre ces différents aspects, corrobore la situation observée sur le terrain.

Pourtant, et telle est la proposition de Samuel Challéat pour dépasser ce problème, la stratégie
de sensibilisation du projet Nature for City Life intègre au sein de son discours écologique les
besoins humains et non humains. De manière à déceler quels sont les points de blocage et les
axes d’ouvertures envisageables, encore faut-il avoir assimilé la proposition de Samuel Challéat
avec l’ensemble des conditions formulées par ce docteur en géographie. Concevoir la définition
de pollution en fonction des besoins consiste à penser aux ressources nécessaires afin d’y
répondre. Et rappelons que Samuel Challéat insiste sur l’idée de ne pas associé cette conception
à une vision anthropocentrée. Une nuance qui, dans l’extrait ci-dessous, a son importance dans
le fait qu’elle a pour but d’unifier l’ensemble des enjeux de manière à dépasser les obstacles :

Il faut insister sur cette notion de ressource – appréhender d’un point de vue non anthropocentré,
c’est-à-dire sans réduction aux seuls usages humains qui en sont faits –, car elle est la clé de
voûte de l’édifice qui permet d’unifier les multiples enjeux que recouvre la lutte contre la
pollution lumineuse.503

Revenons à la proposition de Thierry Libaert : nous verrons dans ce qui suit que celle-ci
s’intègre dans une approche anthropocentrée car elle s’appuie sur une représentation des enjeux
écologiques en tant que combat. Et nous pouvons également retrouver une posture
anthropocentrée auprès du projet Nature for City Life en faisant le choix de partir du postulat
des services rendus par la nature pour l’homme. Saisir les points de blocage pour savoir
comment agir et arbitrer les multiples enjeux, nous demande de comprendre d’une part quelles
sont les différentes relations instaurées dans ces enjeux écologiques et d’autre part quelles sont
les conséquences sur l’agir écologique qui émanent de ces relations telles qu’elles sont
actuellement entretenues. À partir de ces futurs apports théoriques, sachons qu’il conviendra de

502
Samuel Challéat, Sauver la nuit, Comment l’obscurité disparaît, ce que sa disparition fait au vivant, et comment
la reconquérir, op. cit., p. 39.
503
Ibid., p. 44.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 295

nuancer la prise de position anthropocentrée du projet Nature for City Life et d’assimiler le
potentiel d’un tel projet sur le long terme en approfondissant notre analyse. Et précisons aussi
que c’est en finalisant l’étude de ce sixième chapitre sur ces notions de relation que nous
pourrons envisager un nouveau défi pour le domaine de la communication.

6.4. ET SI NOUS SORTIONS DU LANGAGE MARTIAL ?

Les deux méthodes de combat écologique, que nous avons précédemment et respectivement
analysées, ont concentré leurs stratégies sur le choix des informations et les réactions que celles-
ci sont susceptibles de déclencher chez les récepteurs. Or, quel que soit le contenu
informationnel – qu’il porte sur les risques environnementaux accompagné de la peur et de la
culpabilisation, sur les solutions écologiques avec l’espoir et le bonheur, ou encore sur
l’ensemble de ces informations –, nous avons mis en évidence qu’un même point
d’achoppement se fait persistant et que celui-ci demande à orienter nos réflexions non plus sur
un aspect information mais sur un aspect relation. C’est pourquoi nous souhaitons à présent
procéder à un changement de focale de l’information vers la relation pour la suite de notre
étude. Le but est de faire un état des lieux des formes de relations qui émanent lors de l’adoption
d’un esprit martial.

Pour cet examen, et tel que nous l’avons déjà précisé dans l’introduction de ce sixième chapitre,
nous allons nous intéresser à trois rapports humains qui seront toujours en corrélation avec les
problèmes environnementaux : la nature, la technique et la consommation.

6.4.1. LES MILIEUX NATURELS : UN DOUBLE BESOIN D’EXPLOITATION ET DE PROTECTION

Deux analyses d’actions de protection de la nature, qui sont la préservation et la restauration

d’espaces naturels, se succèdent dans Éthique de l’environnement, un recueil de textes réunis
par le philosophe français Hicham-Stéphane Afeissa. Pour cette partie dédiée aux rapports entre
l’homme et la nature, nous nous appuierons sur ces deux textes qui s’accordent sur
l’entrelacement et la confrontation de deux besoins humains : celui d’exploiter des ressources
naturelles et celui de protéger une nature qui, outre le caractère limité de ses ressources, s’avère
fragile et indispensable pour la survie de l’homme. Ces deux textes, qui feront l’objet d’une
analyse séparée, se montreront complémentaires pour mettre en exergue les rapports entre
l’homme et la nature qui prennent racine dans une vision impérialiste occidentale.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 296

6.4.1.1. UNE DOMINATION IMPERIALISTE DE L’HOMME SUR LA NATURE SAUVAGE

Envisager les enjeux écologiques en tant que combat nous renvoie à l’analyse de l’article
« L’incarcération du sauvage : les zones de nature sauvage comme prisons » écrit par le
philosophe américain Thomas H. Birch, en raison de son association de la pratique de
préservation de la nature sauvage à celle de l’impérialisme occidental qui, nous le verrons dans
ce qui suit, s’apparente à un état de guerre ; et donc à une dynamique de combat et de lutte.

Partant d’une citation de Roderick Nash – Thomas H. Birch s’appuiera sur de nombreuses
contributions de ce professeur émérite d'histoire et d'études environnementales – pour
introduire la représentation des partisans américains de la préservation de la nature sauvage et
le fait que ces actions de préservation sont une contribution considérable, Thomas H.
Birch soumet directement sa thèse selon laquelle cette contribution, qui est perçue de manière
générale comme étant positive, s’avère problématique car elle semble s’apparenter à une
pratique impérialiste :

Bien que la préservation de la nature sauvage soit, à n’en pas douter, une contribution
significative à la civilisation mondiale, il n’en reste pas moins que la question de savoir si cette
contribution, telle qu’elle est généralement comprise (c’est-à-dire comme quelque chose
d’entièrement positif d’un point de vue moral), se révèle quelque peu problématique. Telle
qu’elle est comprise et mise en pratique par la tradition américaine prédominante, et telle qu’elle
apparaît la plupart du temps aux autres, à commencer par les habitants du Tiers Monde et ceux
des pays en voie de développement qui soutiennent réellement un rapport des plus intimes avec
la nature sauvage, la préservation de la nature sauvage pourrait bien n’être qu’un autre couplet
de la bonne vieille chanson impérialiste entonnée par la civilisation occidentale.504

Le premier argument avancé par Thomas H. Birch pour lier préservation de la nature sauvage
et impérialisme vient du fait que le concept de nature sauvage trouve ses origines dans la
civilisation occidentale qui est de type impérialiste et dont les caractéristiques de domination et
d’oppression se répercutent sur l’ensemble des conceptions qui émanent de cette culture,
englobant ainsi le concept de nature sauvage :

Il semble que Nash ait lui-même été sur le point de prendre conscience de ce problème lorsqu’il
écrit que « la civilisation a créé la nature sauvage », et lorsqu’il souligne que « c’est dans les

504
Thomas H. Birch, « L’incarcération du sauvage : les zones de nature sauvage comme prisons », traduit de
l’anglais par Hicham-Stéphane Afeissa, dans Éthique de l’environnement. Nature, valeur, respect, op. cit., p. 318.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 297

grandes villes qu’on a commencé à apprécier la nature sauvage ». Les centres urbains de la
civilisation occidentale sont des centres du pouvoir de domination et d’oppression globales de
type impérialiste. Tout ce qui provient d’eux, en y incluant le libéralisme classique, risque par
là même d’être imprégné des valeurs, de l’idéologie et des pratiques impérialistes – l’homme
blanc traditionnel (et ses émules) cherchant à se décharger (tout en l’imposant) du « fardeau de
l’homme blanc », le fardeau de l’héritage des Lumières, sur tous les autres, quels qu’ils soient
et quel que soit le lieu où ils se situent sur cette planète.505

Au demeurant, un fardeau bienfaisant – pour reprendre Thomas H. Birch – que l’homme blanc
occidental s’impose ; parce qu’il est « convaincu d’avoir apporté la civilisation et la liberté
(telles qu’ils les pensent) tout d’abord aux habitants des territoires situés en Amérique de Nord,
et ensuite à la planète entière. »506. Civilisation, liberté et protection, tels sont les motifs pour
justifier ce fardeau occidental, et dont c’est l’extension de ces rapports – perçus comme des
bénéfices s’inscrivant dans une tradition libérale – à la nature qui ambitionne les penseurs de
l’éthique environnementale, si divergentes soient leurs positions :

Dans cet esprit, Nash présente des penseurs aussi divers que Paul Shepard, Murray Bookchin et
les partisans de la deep ecology comme demandant à être compris, non pas comme des radicaux
subversifs qui exigent des changements révolutionnaires dans notre éthique environnementale
et dans nos structures sociales, mais plutôt comme des intellectuels qui ont pris fait et cause en
faveur de la tradition libérale prédominantes des droits naturels, et qui cherchent simplement à
« étendre » les bénéfices et les mesures de protection de la civilisation à la nature. De même que
le mouvement abolitionniste avait pu paraître radical, alors qu’il ne visait qu’à étendre le
domaine de notre morale afin de libérer les Noirs de l’exploitation en leur attribuant des droits,
de même la préservation de la nature sauvage n’est essentiellement que l’étape suivante dans
l’évolution de notre tradition libérale, qui reconnaît désormais même à la nature sauvage la
liberté de s’autodéterminer.507

Le problème étant que si les enjeux de protection et de liberté nous paraissent nobles, n’oublions
pas qu’ils proviennent d’une culture impérialiste et qu’ils ne font donc pas l’exemption des
autres critères impérialistes : « Ajouter foi à pareille histoire de la cause environnementale lue
à la lumière de la tradition libérale revient, me semble-t-il, à se leurrer soi-même – car cette
histoire est cousue de fil blanc, et permet de couvrir et de légitimer la conquête et

505
Ibid., p. 319.
506
Ibid., p. 320.
507
Ibid., pp. 320-321.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 298

l’oppression. »508. Il en découle que ces stratégies de protection s’apparentent plutôt à de

l’incarcération de la nature sauvage, pour reprendre l’intitulé de l’article, qu’à l’octroi de la
liberté à la nature :

La nature est bien plutôt confinée au sein des réserves naturelles officielles. Pourquoi ? Sans
doute, me semble-t-il, parce qu’il serait auto-contradictoire de la part du pouvoir impérialiste de
conférer un droit à l’autodétermination à ceux qu’il domine, puisque cela reviendrait ni plus ni
mois à abdiquer son pouvoir.509

Dans cette perspective, la nature sauvage n’est donc pas libre mais confinée. Nous pourrions
tout de même tolérer cette éventualité tant que les bénéfices de protection sont bien accordés à
ces espaces naturels, d’autant plus qu’il est urgent et impératif d’agir dans cette direction.
Toutefois, les résultats de cette forme de protection peuvent se révéler en demi-teinte lorsque
nous faisons un rapide détour vers nos observations auprès de la Métropole Nice Côte d’Azur
car celles-ci mettent en exergue que cette stratégie de protection de la nature par le confinement
n’est pas sans conséquence sur l’agir écologique politique, au sens où cela multiple le nombre
de situations problématiques et, partant, complexifie les procédures d’arbitrage.

Par exemple, confiner la nature sauvage dans une zone délimitée, c’est omettre les besoins
fondamentaux des animaux. Ces derniers doivent se déplacer d’une zone de nature sauvage à
une autre. Or, les axes routiers aménagés entre deux zones naturelles pour répondre aux besoins
de déplacements des humains – c’est d’ailleurs l’aménagement des zones dédiées aux besoins
des humains et des axes de communications afin de se déplacer entre ces zones qui délimitent
la clôture des espaces naturels – créent des perturbations, les ruptures de continuité, qui
participent à la disparition de certaines espèces. En réponse à ce problème, la démarche de
trames vertes et bleues a été initiée. Le but est d’aménager des axes de déplacement pour les
animaux concernés afin qu’ils puissent se rendre d’une zone à une autre en toute sécurité. De
quoi nous questionner alors sur ce qui est problématique si nous sommes en possession d’une
solution. En théorie, nous pourrions même envisager que la nature sauvage est libre au sein de
ces espaces naturels protégés et que les aménagements de trames vertes et bleues donnent
également la liberté aux animaux de se déplacer. Il nous faut poursuivre l’argumentation de

508
Ibid., p. 321.
509
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 299

Thomas H. Birch sur le droit à l’autodétermination à la nature, qu’il a précédemment considéré

comme étant contradictoire avec l’impérialisme, pour mieux appréhender cette situation :

Le fait de conférer des droits à la nature exige d’introduire celle-ci au sein de notre système
juridique humain et au sein de notre système de droits moraux, c’est-à-dire au sein d’un système
(homocentrique) de hiérarchie et de domination. La mission du libéralisme est d’ouvrir le
système de façon à rendre possible que des autres toujours plus nombreux, et de sortes de plus
en plus diverses, participent à ce système. Ils doivent se voir reconnaître les capacités et les
droits de rejoindre les rangs et de bénéficier des mêmes avantages en termes de pouvoir ; ils
doivent être absorbés.510

Ce qui nous intéresse dans cet extrait, c’est tout d’abord que le souhait d’étendre les mêmes
droits de liberté à la nature revient à vouloir faire coexister deux conditions – une organisation
de hiérarchie et de domination, et l’attribution des mêmes avantages en termes de pouvoir –
dans un même système alors que celles-ci ne peuvent s’appliquer en simultané. En effet,
l’application d’une des conditions implique inéluctablement l’annulation de l’autre.

Ensuite, nous devons prendre en considération le fait que les autres sont toujours plus nombreux
et plus divers. Nous pouvons convenir que, parallèlement, les besoins et les désirs à intégrer
dans ce système de hiérarchisation augmentent et le risque que ceux-ci soient incompatibles
complexifie l’arbitrage : quels sont les critères de sélection pour définir une hiérarchisation ?
Et sur quels critères s’appuyer pour prendre la décision de satisfaire un besoin au détriment
d’un autre ? Et, pour continuer avec l’exemple des trames vertes et bleues, entre le besoin de
rénover une route pour assurer le bon fonctionnement des activités humaines et le besoin de
créer un crapauduc pour la protection et la survie des crapauds, nul besoin de produire une
enquête sociologique ou de s’appuyer sur des travaux scientifiques pour concevoir que la prise
de décision entre le besoin humain et celui non humain sera de satisfaire le premier. Et si doute
il y a, il suffit de reprendre les observations, concernant le projet Nature for City Life, sur les
choix d’aménagement de la ville de Carros (cf. Chapitre 6.3.2.3.). C’est en ce sens que Thomas
H. Birch perçoit les actions de protection de la nature sauvage comme étant non seulement
contradictoires avec un système impérialiste mais aussi de mauvaise foi :

Mais de toute évidence un système de domination ne peut reconnaître une pleine égalité à tous
les dominés sans s’autodétruire. Croire que nous pouvons conférer un authentique droit à

510
Ibid., p. 321.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 300

s’autodéterminer, et laisser sa sauvagerie être ce qu’elle est, sans sortir de notre histoire de
pouvoir et de domination, même sous sa forme libérale la plus généreuse, c’est proprement de
la mauvaise foi.511

En bref, si la protection de la nature sauvage se montre au premier abord être une contribution
significative, positive et respectueuse, cette action écologique se dévoile être de mauvaise foi
et insuffisante en termes d’opérationnalité car elle s’intègre dans un système impérialiste :

Même s’il apparaissait que l’établissement de réserves naturelles est l’attitude la plus
respectueuse à l’endroit de la nature que la culture occidentale puisse adopter au stade de
développement moral qui est actuellement le sien, il n’empêche que, aussi longtemps que nous
autres Occidentaux ne voyons pas et ne reconnaissons pas les insuffisances de cette attitude,
nous sommes condamnés à nous complaire dans les délices de la mauvaise foi. Mon objectif est
ici de mettre en évidence la mauvaise foi qui imprègne nos justifications traditionnelles de la
préservation de la nature sauvage, et de nous en arracher au profit d’une relation plus morale
avec la nature sauvage, avec le sauvage lui-même, et par là avec l’un dans son rapport à
l’autre.512

À présent que le cadre est défini, Thomas H. Birch présente, à la fin de l’extrait ci-dessus,
l’objectif de cet article qui se déroule en deux temps : 1) mettre en évidence la mauvaise foi, et
dont nous verrons qu’elle trouve ses origines dans l’établissement des relations à l’autre et, 2)
proposer d’établir de nouvelles formes de relation, plus morale, avec l’autre pour sortir de cette
mauvaise foi. Une proposition que nous nous réservons de l’analyser ultérieurement car elle
porte sur la notion de relation et que nous choisirons d’associer cette notion avec le domaine
communication afin d’envisager et de soumettre un axe d’ouverture pour répondre à la question
de savoir comment repenser nos manières de communiquer (cf. Chapitre 6.5.). Continuons avec
la mauvaise foi de la protection de la nature sauvage qui émane de la culture occidentale et qui,
d’après Thomas H. Birch, trouve son origine dans deux fausses présuppositions qu’il précise
être liées.

511
Ibid.
512
Ibid., pp. 322-323.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 301

La première fausse présupposition « porte sur la compréhension de l’altérité, sur la

compréhension des autres de toutes sortes, qu’ils soient humains ou non humains »513. Dans
une perception impérialiste, l’autre est considéré comme étant un ennemi :

Les problèmes surgissent lorsque l’autre est compris au sens courant qu’il revêt en Occident,
c’est-à-dire de manière impérialiste : en tant qu’ennemi . En ce sens, la culture occidentale
traditionnelle se rapporte aux opportunités qu’offre la rencontre de l’autre sur un mode
essentiellement adverse. Elle présuppose que la rencontre est fondamentalement de type
conflictuel, plutôt que de type complémentaire, ou communautaire, taoïste, écosystémique.514

Birch considère que ce rapport à l’autre est problématique et que la relation est
automatiquement de type conflictuel, au point où « les hommes vivent en état de guerre avec
n’importe quel autre individu en particulier, et avec tous de manière générale »515 là où des
alternatives, qu’il évoque ci-dessus, pourraient être envisagées. Les conséquences d’une telle
compréhension de l’altérité étant que « les autres apparaissent comme devant être supprimés,
voir – si nécessaire – éradiqués. »516.

C’est là que vient s’ajouter la seconde fausse présupposition « qui porte sur l’interprétation des
« nécessités pratiques » de notre relation avec les autres. En parlant de « nécessités pratiques »,
j’entends m’interroger sur la façon dont nous estimons devoir nous rapporter aux autres, au sens
le plus profond du verbe devoir. »517 . Et on peut constater, dans l’extrait suivant, que cette
fausse présupposition nous ouvre la perspective d’une alternative à la suppression ou à
l’éradication de l’autre dans le cadre d’une vision impérialiste où celui-ci est considéré comme
un ennemi. Cette alternative est de rendre l’autre productif :

Dans le cas de la préservation du milieu sauvage, la mauvaise foi se manifeste lorsque nous
feignons de croire que la simple création d’entités juridiques, telles que celles de « zones de
nature sauvage » (catégorie d’occupation du sol ou de « mise à disposition »), peut satisfaire les
nécessités pratiques de relation que nous soutenons avec le milieu sauvage, et avec le sauvage
lui-même. Créer des entités juridiques telles que celles de « zones de nature sauvage », c’est
tenter d’apporter la loi au sauvage, d’apporter la loi à l’essence de l’autre, d’imposer la loi

513
Ibid., p. 324.
514
Ibid., pp. 324-325.
515
Ibid., p. 325.
516
Ibid.
517
Ibid., p. 324.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 302

civile à la nature. C’est à cela et à rien d’autre que se ramène ce geste de création de zones de
nature sauvage aussi longtemps que l’histoire habituelle est présupposée, même si ce geste a
pour effet de modifier véritablement le système des institutions juridiques.

Mais c’est précisément le même genre de réforme que celle qui a conduit à l’incarcération des
populations autochtones (paradigme des « autres ») dans des réserves, même si cette réforme
étant inspirée par la volonté apparemment louable de les transformer en une population de
« citoyens productifs », au lieu de les massacrer comme cela se faisait auparavant.

Mais une réforme qui reste liée dans ses termes mêmes à l’histoire dominante non seulement ne
peut qu’échouer à nous libérer de cette histoire, mais encore elle ne peut que consolider le
pouvoir tyrannique sous lequel elle nous tient. Par un étrange retour de flammes, la réforme qui
semblait être un pas dans la bonne direction morale contribue en fait à alimenter la mauvaise foi
dont nous évaluons la qualité morale de ce qui a été fait.518

De façon simplifiée nous nous retrouvons avec un choix binaire dans notre manière
d’entreprendre la relation à l’autre : éradiquer ou rendre productif. Une perception réductrice
qui se retrouve dans l’exploitation des réserves naturelles mais aussi dans les enjeux de
préservation de la nature. Deux situations en quête d’une finalité opposée pour la nature mais
qui se joint dans le type de rapport employé et dans la finalité qui concerne les êtres humains,
soit de satisfaire nos désirs et nos besoins.

6.4.1.2. UNE NATURE RESTAUREE POUR SATISFAIRE LES DESIRS ET LES BESOINS HUMAINS

Parti de l’observation que l’idée « selon laquelle l’humanité peut restaurer ou remettre à neuf
l’environnement naturel a commencé à jouer un rôle important dans les décisions de politique
environnementale »519, l’article intitulé « Le grand mensonge : la restauration de la nature par
les hommes » et rédigé par le spécialiste en éthique environnementale Eric Katz rejoint le
postulat selon lequel l’article précédent de Thomas H. Birch a débuté : les actions écologiques
de préservation d’espaces naturels et de restauration de la nature sont de véritables contributions
pour la mise en œuvre d’une écologie politique. Eric Katz poursuit en énumérant des actions
concrètes de restauration – telles que « planter des arbres pour contrebalancer l’ « effet de
serre » »520 – afin d’illustrer cette pratique écologique.

518
Ibid., pp. 325-326.
519
Eric Katz, « Le grand mensonge : la restauration de la nature par les hommes », op. cit., p. 349.
520
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 303

La perception admise pour cette contribution écologique rejoint également celle de l’article
précédent puisque, là où Thomas H. Birch débutait son article sur le fait que la contribution de
la protection de la nature est comprise de manière positive, Eric Katz poursuit que la pratique
de restauration de la nature est une idée optimiste et cela pour à minima trois raisons – la
reconnaissance des dommages causés par l’homme sur la nature, la possession de moyens et de
volonté pour y remédier, et le soulagement du sentiment de culpabilité qui émane de
l’observation de l’ampleur de ces dégâts causés – d’après l’extrait suivant :

Ces mesures politiques défendent l’idée que l’humanité devrait réparer les dommages que
l’intervention humaine a causés au sein de l’environnement naturel. Cette idée est optimiste, car
elle implique que nous reconnaissions les dommages que nous avons fait subir à
l’environnement naturel, et que nous possédions les moyens et la volonté d’y remédier. Ces
mesures politiques nous donnent aussi bonne conscience ; le projet d’une restauration de la
nature soulage notre sentiment de culpabilité que nous éprouvons au sujet de la destruction de
notre environnement. Les blessures que nous avons infligées au monde naturel ne sont pas
irréversibles ; la nature peut être remise « à neuf ». Nos ressources naturelles et autres conditions
de notre survie peuvent être mises à l’abri au moyen de mesures politiques adéquates de
restauration, de régénération et de replanification.521

Eric Katz poursuit en disant que cette conception de la restauration n’est pas exclusive au
domaine politique puisqu’elle est également au cœur des études menées par les philosophes
spécialisés en éthique environnementale. Et plus qu’une volonté de remédier à ces dégâts,–
pour reprendre les propos précédemment exposés par Eric Katz –, les réflexions
philosophiques insistent sur l’idée que les mesures de restauration des milieux naturels doivent
être compris comme étant un devoir moral ; et c’est en ce sens que les mesures politiques de
restauration exposées dans l’extrait précédent débutent avec l’idée que l’humanité doit réparer
ces dommages :

Paul Taylor utilise le concept de « justice restitutive », en entendant par là à la fois l’une des
règles fondamentales de devoir de son éthique biocentrique, et un « principe de priorité »
permettant d’arbitrer les revendications rivales. L’idée clé de cette règle est que les hommes qui
bafouent la nature doivent, d’une manière ou d’une autre, réparer ou compenser les dommages
qu’ils ont fait subir à des entités et à des systèmes naturels. Paul Wenz reprend lui aussi à son
compte un principe de restitution et le considère comme étant essentiel à toute théorie adéquate

521
Ibid., p. 351.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 304

d’éthique environnementale ; c’est sur cette base qu’il reproche à Taylor de ne pas offrir un
principe suffisamment cohérent. L’idée selon laquelle l’humanité est tenue moralement de
restaurer des zones et des entités naturelles – les espèces, les communautés, les écosystèmes –
est ainsi devenue un thème central d’éthique environnementale appliquée.522

À présent que le cadre est posé, Eric Katz soumet sa position qui remet en question l’idée même
de restauration en portant son analyse sur les notions d’obligation (le devoir moral) et de
capacité (la possession de moyens pour remédier à ces dégâts) qui sont au fondement de l’idée
optimiste qu’est cette conception politique et philosophique de la restauration de
l’environnement naturel :

Je me propose dans cet article de soumettre à un examen critique l’intérêt que les
environnementalistes portent au problème de la restauration de la nature, en prenant pour cible
l’idée optimiste selon laquelle l’humanité aurait l’obligation et la capacité de réparer ou de
reconstruire les systèmes naturels endommagés. Cette conception de la politique
environnementale et de l’éthique environnementale est fondée sur une perception erronée de ce
qu’est la réalité naturelle, et sur une compréhension erronée de la place de l’homme dans
l’environnement naturel.523

Une remise en question de la conception de restauration dont l’argumentation tient sur la

position que cette conception est fondée sur deux faits erronés – la perception de ce qu’est la
réalité naturelle et la compréhension de la place de l’homme dans l’environnement naturel –
qui sont étroitement liés d’après ses explications.

Débutons par l’idée que la perception de la réalité naturelle est erronée en déclinant notre
explication en trois étapes. Premièrement, reconnaître que nous avons (ou possédons) la
capacité de réparer un système naturel endommagé, sous-entend que cette action « pourrait
conduire à un résultat parfait, de sorte que la zone soit rétablie en sa condition originelle au
terme de la restauration »524. Autrement dit, l’idée de restauration d’un environnement naturel
implique que cette action humaine de restauration a la capacité de rétablir un système naturel
endommagé de façon à ce qu’il soit conforme à son état originel, c’est-à-dire avant
l’intervention de l’homme, et comme si l’homme n’était jamais intervenu. Rappelons dans un

522
Ibid., pp. 351-352.
523
Ibid., p. 352.
524
Ibid., p. 353.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 305

second temps que ce qui est naturel correspond aux objets et processus « qui existent, autant
que faire se peut, indépendamment de tout contrôle et de toute manipulation humaine. »525 et
donc « les objets naturels n’ont pas de créateur »526. Telle est la définition formulée et
argumentée par Eric Katz que nous avons étudiée lors du cinquième chapitre de cette thèse (cf.
Chapitre 5.2.2.). Par conséquent, et c’est notre troisième étape, la définition de ce qui est naturel
montre que l’idée d’une restauration à l’état originel est incorrecte : une entité naturelle
restaurée « par un artisan humain, cesse d’être un objet naturel »527 (ou entité naturelle)
puisqu’elle a subi une intervention (manipulation) humaine. Ce raisonnement nous permet de
comprendre pourquoi Eric Katz avance la position selon laquelle l’idée que l’homme est
capable de restaurer une entité naturelle – donc de la remettre à son état originel – signifie avoir
une perception erronée de ce qu’est une entité naturelle.

De cette transformation d’une entité naturelle par l’homme, celle-ci devient un artefact. Et c’est
à partir de la définition de ce qu’est un artefact que nous pourrons comprendre quelle
compréhension de la place de l’homme dans l’environnement naturel est inhérente à une
conception de restauration de la nature et pourquoi celle-ci est erronée. Poursuivons avec
l’extrait ci-dessous qui nous permet de faire le lien entre les deux faits perçus comme étant
erronés par Eric Katz :

Les projets de restauration de la nature sont des créations des technologies humaines et, comme
telles, ils sont des artefacts. Mais les artefacts sont des constructions qui résultent
essentiellement d’une vision du monde anthropocentrique. Ils sont conçus (designed) par les
hommes pour les hommes pour satisfaire les intérêts et les besoins des hommes. La nature
restaurée artificiellement est donc fondamentalement différente des objets et des systèmes
naturels qui existent indépendamment de tout projet (design) humain.528

La compréhension de la place de l’homme dans l’environnement naturel est celle d’une vision
anthropocentrée en raison du fait qu’une entité naturelle restaurée est un artefact. Eric Katz
s’appuie sur deux exemples de restauration dont les finalités recherchées et les modifications
faites par les hommes sont différentes.

525
Ibid., p. 369.
526
Ibid., p. 366.
527
Ibid., p. 366.
528
Ibid., p. 363-364.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 306

Le premier exemple est celui de la replanification d’une forêt durable de Chris Maser : « Maser
défend la possibilité d’une politique qui « restaure » la forêt tout en récoltant le bois
nécessaire »529 par l’accélération de la croissance de bois de manière à s’opposer à la
déforestation intensive et aux conséquences désastreuses qui découlent de ces pratiques.
L’enjeu de restauration est le suivant : « La restauration est nécessaire parce que c’est la
meilleure méthode pour acquérir les biens humains que nous extrayons de la nature. Notre
projet est d’édifier une meilleure « industrie forestière » en tirant parti du savoir complexe de
l’écologie forestière » 530. Il s’agit donc d’une « méthode de protection et de conservation à
l’usage des hommes »531 qu’Eric Katz dénonce à plusieurs reprises comme étant
anthropocentrée, mécaniste et dangereuse car la forêt qui est une entité naturelle est envisagée
comme un artefact, comme une usine « destinées à produire des articles à l’usage des
hommes »532.

Le second exemple est celui de la replantation d’arbres par Steve Packard et dont l’objectif est
de rétablir des zones de prairies dégradées en recourant à des procédés naturels dont l’un
consiste à accélérer le processus de destruction par le feu. Et si Eric Katz applaudit et éprouve
de l’admiration pour ce travail, notamment par rapport au souhait de « rétablir le système en sa
condition naturelle d’origine »533, il précise que cette intervention n’aboutit pas à une entité
naturelle : « Si la restauration est bien faite, comme dans le cas de la restauration de la savane
par Packard, il se peut que la zone semble naturelle, mais elle ne peut pas être naturelle,
puisqu’elle résulte d’une accélération technologique des forces naturelles »534. Ajoutons que
cette stratégie de restauration de la savane est conçue à des « fins d’éducation, de plaisir et de
divertissement du public »535. Cette restauration aboutit donc à une entité faussement naturelle,
à un artefact conçu par et pour l’homme : « Packard contribue en fait à créer un substitut
artificiel en lieu et place de la savane, un substitut fondé sur les technologies humaines et conçu

529
Ibid., p. 358.
530
Ibid., p. 361.
531
Ibid.
532
Ibid.
533
Ibid., p. 363.
534
Ibid.
535
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 307

pour répondre aux fins que les hommes poursuivent : une vision panoramique et pure de ce bon
vieux Midwest »536.

Si ces deux pratiques de restauration diffèrent l’une de l’autre, que ce soit par rapport aux types
de manipulation et aux finalités souhaitées – la seconde semblant plus respectueuse de la nature
que la première –, il n’en reste pas moins qu’elles transforment l’environnement naturel en
artefact pour répondre à des intérêts anthropocentriques :

Bien qu’il soit vrai qu’il existe tout un spectre de projets de restauration et de replanification
possibles qui diffèrent les uns des autres en valeur – la forêt durable replanifiée de Maser est de
valeur supérieure au projet d’une plantation d’arbres – tous ces projets impliquent la
manipulation et la domination de zones naturelles. Tous ces projets impliquent la création de
réalités naturelles artificialisées, impliquant également d’assujettir les processus et les objets de
la nature à des intérêts anthropocentriques. Il n’est pas permis à la nature d’être libre, de
poursuivre son propre cours de développement.537

Deux conséquences de cette approche anthropocentrée, qui rejoignent les propos de Thomas H.
Birch, nous importent dans l’extrait ci-dessus. Nous pouvons effectivement observer – rien
qu’en nous focalisant sur la phrase « Tous ces projets impliquent […] d’assujettir les processus
et les objets de la nature à des intérêts anthropocentriques »538 – l’instauration d’une relation
avec l’autre qui porte sur les nécessités pratiques et la domination.

La première conséquence de cette approche anthropocentrée porte sur l’action, d’assujettir les
entités naturelles, qui découle de ces projets de restauration. Pour reprendre les propos d’Eric
Katz, la nature est dominée, elle n’est plus libre. Cette conception rejoint donc l’analyse de
Thomas H. Birch, d’un rapport à l’autre qui s’inscrit dans une compréhension impérialiste, où
cet autre (ici la nature) est compris comme étant un ennemi, légitimant ainsi un modèle de
relation qui porte sur la domination, et par la même occasion sur la conquête, le combat et le
conflit.

La deuxième conséquence porte sur la finalité recherchée d’un intérêt anthropocentrique dans
ces pratiques de restauration. En effet, l’objectif de restauration d’un environnement naturel est

536
Ibid.
537
Ibid., p. 370.
538
Ibid.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 308

non pas celui de réparer les dégâts causés par les activités humaines mais avant tout celui
d’acquérir des services rendus par la nature, pour reprendre la formulation du projet Nature for
City Life d’aménagement de nature en ville. Autrement dit, ce sont pour les services
écosystémiques que la nature est restaurée. Dans le cas de la forêt durable de Chris Maser, cette
zone naturelle est restaurée pour ses services écosystémiques d’approvisionnement,
d’augmentation de la productivité, et donc de l’acquisition continue de biens par la création
d’un système d’accélération des ressources naturelles renouvelables. Dans la situation de la
restauration d’une prairie par Steve Packard, cette action est menée pour ses services
écosystémiques culturel d’éducation, de plaisir et de divertissement que cet espace naturel
apporte aux hommes. Et notons que nous retrouvons dans les trois projets – Nature for City
Life compris – l’intérêt d’un service écosystémique de régulation dont le but est de lutter contre
le dérèglement climatique. Autrement dit, « Il importe de noter que la fin que poursuivent la
préservation et la restauration de la nature n’est rien d’autre que la production de biens
humains ; de même que pour tous les artefacts, c’est le bénéfice humain qui constitue
l’objectif »539.

Nous retrouvons donc l’idée de Thomas H. Birch d’une relation avec l’autre (la nature) qui
porte d’une part sur une relation de domination impérialiste sur la nature, et d’autre part sur les
nécessités pratiques où au lieu d’être massacré l’autre est transformé en population productive.
Et dans le cas de la restauration, au lieu de poursuivre la dégradation qui aboutit à la suppression
de ces environnement naturels, ceux-ci sont restaurés afin d’être transformés en production de
biens humains, en « objets naturels sur le modèle des désirs, des intérêts et des satisfactions des
hommes »540.

Nous arrivons ainsi à trois niveaux d’analyse qui surviennent juste après l’évocation des deux
faits erronés :

À un niveau élémentaire d’analyse, il est clair que cette conception [de la restauration d’un
environnement naturel par l’homme] ne se distingue en rien de celle de la « rationalité
technique » qui a engendré la crise environnementale : les techno-sciences, dit-on, ne
manqueront pas d’identifier, de réparer et d’améliorer les processus naturels.

539
Ibid., p. 363.
540
Ibid., p. 358.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 309

À un niveau plus profond d’analyse, cette conception est l’expression d’une vision du monde
anthropocentrique, dans laquelle les intérêts des hommes ont vocation à modeler et à replanifier
une réalité naturelle confortable. Une nature « restaurée » est un artefact créé pour répondre aux
intérêts des hommes et leur apporter satisfaction. Par conséquent, au niveau le plus fondamental,
nous avons affaire à un avatar déguisé du rêve insidieux de domination humaine de la nature.
Une bonne fois pour toutes, l’humanité démontrera sa maîtrise de la nature en « restaurant » et
en réparant les écosystèmes dégradés de la biosphère. Revêtu des oripeaux de la conscience
environnementale, le pouvoir humain pourra étendre son règne sans partage.541

Et permettons-nous d’insister sur le niveau élémentaire d’analyse tant il nous paraît crucial pour
comprendre les problèmes sur lesquels les projets écologiques se heurtent pour définir un agir
politique écologique. Nous percevons bien que la solution qu’est la restauration trouve ses
origines dans un système de pensée technocrate qui est lui-même à l’origine des dégâts causés
par l’homme sur la nature et plus globalement de la crise environnementale. Une vision
technique du monde dont découle une croyance absolue selon laquelle l’humanité est d’une part
capable de reproduire une entité naturelle et, d’autre part, de trouver immanquablement une
solution technique à chaque problème rencontré. Eric Katz avoue être indigné par conception
idéologique de la technique qu’il juge arrogante envers le monde naturel :

Ma réaction initiale à l’idée même d’une politique de restauration, je l’avoue, est presque
entièrement viscérale : je suis indigné par l’idée que l’on puisse nous faire prendre une
« nature » qui serait le fruit de la technologie pour la réalité. La prétention des hommes, qui les
pousse à croire qu’ils sont capables de cette prouesse technologique, démontre une fois encore
avec quelle arrogance l’humanité toise le monde naturel. Quel que puisse être le problème, une
solution technologique, mécanique ou scientifique ne manquera d’être trouvée. L’ingénierie
humaine modifiera les secrets des processus naturels et produira des effets satisfaisants. Les
fertilisants chimiques augmenteront la production alimentaire ; les pesticides tiendront en
respect les insectes porteurs de maladies ; les barrages hydroélectriques aménageront les cours
d’eaux en source de force motrice. Cette liste bien connue de tous s’étend encore et encore à
perte de vue.542

Nous avons gardé dans cet extrait les exemples fournis par Eric Katz car, près de trente ans
après la parution de cet article, nous sommes en possession de nombreux travaux scientifiques
qui viennent contredire les promesses de ces solutions technologiques qui se sont transformées

541
Ibid., p. 352.
542
Ibid., pp. 355-356.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 310

en menaces pour la biodiversité et donc pour l’humanité. Katz conclut que la restauration de la
nature dont le but recherché est la création d’une réalité naturelle est une illusion d’un
environnement plaisant qu’il compare à l’image de placer « un meuble au-dessus de la tache
que porte le tapis, car cela lui donne une apparence avantageuse »543 au lieu de « prévenir les
causes de souillure »544. Et cette position technosolutionniste est d’autant plus sidérante quand
nous intégrons la cause de la crise écologique, c’est-à-dire les activités anthropiques et donc le
faire technique.

6.4.2. LE PARADOXE D’UNE TECHNIQUE MENAÇANTE ET SALVATRICE

Il est nécessaire d’évoquer la notion de technique pour parfaire notre compréhension de la façon
d’appréhender la crise environnementale en tant que combat car celle-ci possède une place
centrale dans la détermination de la menace. Si, comme l’affirme Thierry Libaert, la menace
provient du CO2 et du dérèglement (ou de façon plus globale la nature), nous avons également
vu que c’est avant tout la technique qui est désignée comme étant une menace. En effet, même
lorsque c’est la nature qui est jugée menaçante en raison des risques futurs pour l’avenir de la
survie de l’humanité, cette situation reste indéniablement abordée en tant que résultat de nos
activités humaines. Par conséquent, quelles que soient les divergences de points de vue adoptés
concernant la menace, la cause de cette crise est de l’ordre de l’agir humain et elle reste donc
inchangée. Pour le dire autrement et en nous appuyant sur les propos du professeur agrégé de
philosophie Jean-Hugues Barthélémy, « Aujourd’hui, même lorsque la nature nous menace, ce
sont encore nos décisions qui ont conduit à une telle situation : par exemple, la décision de tout
bétonner, avec pour conséquence que le sol ne pourra plus absorber les trombes d’eau pour
prévenir les inondations. »545.

Toutefois, englober l’ensemble des activités humaines en tant que cause de cette crise est bien
trop vague et vaste, d’autant plus que nous avons pu précédemment souligner d’une part que
les actions humaines ne produisent pas les mêmes conséquences et notamment que certaines
d’entre elles, tel que le pâturage, peuvent aussi avoir des effets bénéfiques sur la biodiversité.

543
Ibid., p. 371.
544
Ibid.
545
Jean-Hugues Barthélémy, « Penser l’avenir par-delà Simondon. Sur les conditions d’une future éco-techno-
logie », dans Jean-Hugues Barthélémy, Ludovic Duhem [dir.], Écologie et technologie. Redéfinir le progrès après
Simondon, Paris, Éditions Matériologiques, 2022, p. 151.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 311

Et d’autre part, qu’il ne s’agit par non plus d’une activité spécifique mais de la somme de
productions émises par un ensemble d’agir collectif de l’homme. Déterminer la menace par la
notion de technique nous permet d’étudier les actions anthropiques qui sont à l’origine de la
dégradation de l’environnement. Une étude que nous allons mener en trois temps : 1) la relation
entre la technique et l’écologie ; 2) la relation entre les pensées écologiques négatives et les
pensées positives sur la fonction de la technique ; 3) Le règne de la technique dite moderne sur
l’homme et sur la nature.

6.4.2.1. LA RELATION ENTRE LA TECHNIQUE ET L’ECOLOGIE

Poursuivons par la relation entre la technique et la situation environnementale qui est établie
par Pascal David : « Le monde technique qui est de plus en plus le nôtre a pris aussi le visage
de la croissance coûte que coûte, qui dégrade et pollue sans scrupule l’environnement, le pille,
le saccage, l’asphyxie »546. Définir la menace par la technique tend au premier abord à induire
une vision dualiste entre deux antagonistes, la technique et l’écologie, qui s’opposent. Après
avoir établi le constat d’un monde technique causant les problèmes environnementaux, Pascal
David poursuit en décrivant la position de l’écologie qui mène à cette dichotomie :
« L’écologie, au contraire, milite en faveur de la protection de l’environnement, c’est-à-dire de
ce qui constitue un milieu naturel pour les espèces vivantes. Un milieu naturel, mais tout aussi
bien un milieu naturel. »547. Pour résumer, l’un dégrade l’environnement tandis que l’autre a
pour but de le protéger. L’introduction rédigée par Jean-Hugues Barthélémy et Ludovic Duhem
dans Écologie et technologie. Redéfinir le progrès après Simondon débute par un
questionnement sur la compatibilité entre ces deux positions :

Quelles que soient les préférences et la solidité de leurs raisons, un constat s’impose : la
civilisation hyper-technicienne qu’est l’Occident capitaliste mondialisé – à des degrés bien sûr
divers selon les régions du monde – en vient aujourd’hui à se demander si l’écologie, nouvel
impératif, et la technologie, nouvelle hybris, sont strictement compatibles dans l’optique d’une
sauvegarde de la vie sur Terre. Une idéologie techniciste comme le transhumanisme, qui veut
« augmenter » technologiquement l’humain pour le rendre capable d’affronter le pire plutôt que
de protéger la biosphère terrestre des conséquences néfastes de nos désirs de puissance et de

546
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, op. cit., p. 51.
547
Ibid., p. 52.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 312

consommation, achève d’angoisser tous ceux qui s’inquiétaient déjà de la destruction accélérée
des écosystèmes.548

Au-delà d’un questionnement sur la compatibilité entre la technique et l’écologie ainsi que sur
l’inquiétude, d’un point de vue écologique, quant aux effets délétères produits par l’agir
technique et les risques d’accentuation de ces effets, ces constats viennent légitimer la remise
en question concernant la croyance en la possibilité que la technique puisse résoudre les
problèmes environnementaux qu’elle a pourtant provoqués. La phrase d’Albert Einstein, qui
est citée par Samuel Challéat, peut résumer cette idée : « on ne résout pas un problème avec les
modes de pensées qui l’ont engendré »549. Ce qui rejoint, en guise d’autre exemple, les propos
de l’historien médiéviste américain Lynn White Jr , tels qu’ils sont retranscrits par Catherine
Larrère et Raphaël Larrère dans l’ouvrage Penser et agir avec la nature :

Si Lynn White Jr affirmait la nécessité de revenir aux fondements mêmes de notre civilisation,
c’est qu’il ne croyait pas aux mesures partielles, ou simplement techniques, qui risquaient,
jugeait-il, « de produire de nouvelles répercussions encore plus graves que celles auxquelles
elles sont censées remédier ». Il introduisait ainsi l’un des arguments centraux de ceux qui
prennent au sérieux la crise environnementale : il n’y a pas de solution simplement technique
aux problèmes posés par le développement de la technique.550

Cette relation entre la technique et l’écologie semble aboutir à deux positions diamétralement
opposées sur le concept de technique. D’un côté une perception positive et optimiste de la
technique avec l’idée qu’une solution technique est envisageable pour résoudre chaque
problème, notamment ceux environnementaux. Et notons que nous pourrions par exemple y
intégrer les courants technophile, technolâtre, techniciste et technosolutionniste. Et d’un autre
côté, les conséquences néfastes de la technique sur la nature peuvent engendrer une vision
négative de la technique. Citons par exemple celle de Lori Gruen : « Dans
l’article « Technologie » d’une encyclopédie de philosophie environnementale, Lori Gruen
semble considérer qu’il n’y a que deux possibilités : soit la technique est intrinsèquement

548
Jean-Hugues Barthélémy, Ludovic Duhem [dir.], Écologie et technologie. Redéfinir le progrès après Simondon,
op. cit., p. 14.
549
Cité par Samuel Challéat, Sauver la nuit. Comment l’obscurité disparaître, ce que sa disparition fait au vivant,
et comment la reconquérir, op. cit., p. 239.
550
Catherine Larrère, Raphaël Larrère, Penser et agir avec la nature. Une enquête philosophique, Paris, Éditions
La découverte, 2015, pp. 145-146.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 313

mauvaise, soit seules ses conséquences le sont »551. Une conception qui s’inscrit dans les
courants de la technocritique, de la technophobie ou encore de la décroissance et qui rejoint les
propos d’Eric Katz cités plus haut, lorsqu’il estime que la croyance en une technique salvatrice
fait preuve d’arrogance.

6.4.2.2. LA RELATION ENTRE LES PENSEES ECOLOGIQUES TECHNOPHOBES ET TECHNOPHILES

Il faut toutefois prendre garde aux adjectifs employés par Catherine Larrère et Raphaël Larrère
dans les citations précédentes pour expliquer des prises de positions qui s’inscriraient dans un
courant technocritique car elles apportent une subtilité qui permet d’envisager ces propos de
façon moins catégorique concernant l’usage de solutions techniques. En effet, pour reprendre
l’idée exposée de Lynn White JR, selon laquelle il n’y a pas de solution simplement technique,
l’usage de l’adjectif « simplement » peut nous amener à penser que ce type de solution n’est
pas exclu mais que les solutions doivent être réfléchies dans une perspective plus élargie que
celle de la technique. Nous pouvons également concevoir, pour la seconde possibilité sur la
technologie d’après Lori Gruen, que si seules les conséquences de la technique sont mauvaises,
cela n’empêche en rien la possibilité d’envisager que certaines technologies ou techniques
puissent avoir des conséquences positives. À partir de ces nuances nous pouvons avancer que
« les contempteurs de la technique n’invitent pas à s’en passer entièrement »552.

Cette situation d’une position technocritique qui milite pour la protection de la nature tout en
développant une proposition techniciste à un problème écologique est également observée par
Samuel Challéat dans son analyse sur la lutte contre la pollution lumineuse :

Dans le cas de la lutte contre la pollution lumineuse comme dans d’autres, la façon dont ce
répertoire de connaissances est actuellement alimenté présente le risque de techniciser le
problème ; du moins est-il certain qu’elle ne le socialise pas. La tentation techniciste atteint
même certains acteurs de l’actuel Dark-Sky Movement. Plusieurs d’entre eux sont d’ailleurs des
collègues très actifs sur la problématique de la pollution lumineuse et contribuent grandement à
alimenter le répertoire de connaissances objectivées de leurs mesures de brillance du ciel
nocturne réalisées au centième de magnitude par seconde d’arc au carré près, de leurs
modélisations et de leurs représentations de cette pollution suivant toutes les palettes de couleurs
possibles et imaginables, ou encore de leurs données sur les effets délétères de la lumière

551
Ibid., p. 147.
552
Ibid., p. 147.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 314

artificielle sur telle ou telle espèce qui n’est connue que d’eux-mêmes. Bien sûr, je force le trait
– et ces travaux exploratoires sont nécessaires –, mais il est vrai qu’il m’arrive de me poser des
questions en voyant évoluer de la sorte un mouvement qui, pourtant, est né et s’est épanoui sur
le terreau fertile de la technocritique et de la remise en cause des approches fonctionnalistes et
normatives développées en éclairage public.553

Ce qui interroge Samuel Challéat dans cette observation n’est pas tant que les technocritiques
proposent des solutions techniques mais, et c’est ce qui peut nous paraître surprenant, c’est que
ces propositions sont exclusivement tournées vers la technique. Et c’est justement pour mettre
en évidence cette situation et les limites qui en découlent qu’il prend appui sur la citation
d’Albert Einstein, qui est précédemment évoquée, puisqu’il développe à la suite de celle-ci :

En d’autres termes, on ne résoudra pas le problème de la pollution lumineuse – engendré,

comme nous l’avons vu, par une foi aveugle en la rationalité technoscientifique tout au long du
XXe siècle et par la prétention technocratique à définir ce que doit être l’éclairage – en mobilisant
la seule rationalité technoscientifique et les logiques technocratiques.554

En fait, le problème n’est pas tant la technique en elle-même mais l’appropriation d’une pensée
exclusivement technique qui est fondée sur une foi aveugle et une représentation optimiste de
la technique. Et, une fois l’analyse sur la relation entre l’écologie et la technique achevée, nous
souhaiterons admettre que dans le constat du problème écologique, ce n’est pas la technique
qui est en cause mais cette pensée de la technique. Pour précision, cette pensée technique en
tant que solution au problème de pollution lumineuse se retranscrit dans les propos de Samuel
Challéat par des solutions techniques de réduction des impacts de pollution lumineuse, dont
nous avons précédemment évoqués les limites de cette stratégie, et par l’amélioration des
connaissances scientifiques à partir d’un travail de cartographie. Nous y reviendrons lors de
l’explication des actions menées par la Métropole Nice Côte d’Azur pour cette lutte (cf.
Chapitre 8.4). Samuel Challéat admet par ailleurs lui-même que les dimensions techniques sont
nécessaires mais il dénonce dans cette vision purement technique l’exclusion de connaissances
qui sont également primordiales pour tendre vers la réussite de cet enjeu écologique :

Au demeurant indispensable à toute démarche de mise en œuvre d’une Trame noire, cette
nouvelle « couche d’informations » n’en est pourtant qu’une première étape. Car si la

553
Samuel Challéat, Sauver la nuit. Comment l’obscurité disparaître, ce que sa disparition fait au vivant, et
comment la reconquérir, op. cit., pp. 238- 239.
554
Ibid., p. 239.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 315

territorialisation de la lutte contre la pollution lumineuse nécessite que nous soyons en capacité
d’arbitrer entre les besoins humains de lumière d’un côté et les besoins humains et non humains
d’obscurité de l’autre, cette transcription cartographique des seuls enjeux écologiques nous fait
passer à côté de deux termes de l’équation : la connaissance fine des besoins humains de lumière
d’un côté, et d’obscurité de l’autre.555

Au problème de l’appauvrissement des connaissances dans les stratégies de lutte contre la

pollution lumineuse, en raison d’une technicisation du sujet qui ne permet pas de le socialiser,
Samuel Challéat propose d’y échapper, non pas en s’extirpant de ces recherches scientifiques,
mais en y intégrant de nouvelles connaissances en provenance des sciences humaines et, plus
précisément, sur les expériences humaines de la nature et de l’obscurité :

Les rapports expérientiels à la nature et à l’obscurité exprimés par les habitants et usagers, c’est-
à-dire les connaissances vernaculaires, doivent être intégrés au répertoire de connaissances
scientifiques situées, afin de garantir une gouvernance équilibrée de la protection de l’obscurité.
J’ai donc exagéré tout à l’heure : il ne s’agit pas, pour la planification et la territorialisation de
la lutte contre la pollution lumineuse, d’abandonner les cartes, mais plutôt à l’image du Saint
Exupéry aviateur, de trouver une méthode nous permettant de les enrichir de la connaissance de
l’épaisseur historique, sociale, économique, politique et symbolique des territoires.556

Ou encore :

C’est précisément en ce sens que le répertoire de connaissances scientifiques situées fondant la

prise de décision en matière de lutte contre la pollution lumineuse et de mise en œuvre d’une
politique de la Trame noire doit aussi s’ouvrir à d’autres relations expérientielles à l’obscurité
que la seule relation objectivante. Il me faut tout de suite préciser que cela ne signifie pas pour
autant que ces autres relations expérientielles à l’obscurité – qui peuvent être émotionnelles
lorsqu’il s’agit de nos peurs ataviques, hédoniques, sensorielles, mémorielles, analogiques ou
encore utilitaristes – exprimées par les usagers et habitants des espaces nocturnes ne doivent
pas, en aval de leur récolte, être objectivées avant d’être versées au répertoire de connaissances
scientifiques situées. C’est ici le rôle des sciences humaines et sociales que de mettre en œuvre
cette objectivation lors de l’analyse des témoignages recueillis, afin que la décision prise par la
suite ne soit pas interprétée comme étant « arbitrairement tirée du chapeau ». Il s’agit donc avant
toute de ne pas opposer le savoir des scientifiques ou des experts – savoir qui, par essence, serait

555
Ibid., pp. 225-226.
556
Ibid. pp. 228-229.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 316

neutre – à une opinion qui serait ignorante ou idéologique par essence, mais bien de construire
la légitimité d’une multiplicité de savoirs.557

S’il nous faudra revenir sur cet aspect social (cf. Chapitre 6.5.) – qui est aussi évoqué par
Samuel Challéat dans les termes de mise en lien et de mise en relation – pour la collecte des
connaissances tout en établissant un rapprochement avec l’étude du projet Nature 4 City Life
dans la perspective d’ouverture afin d’envisager de nouvelles solutions, nous pouvons retenir
trois faits concernant le rapport entre l’écologie et la technique : 1) bien qu’ils partent du
postulat que la technique est à l’origine des problèmes écologiques, et donc d’une vision
technocritique, ceux qui militent pour la protection de l’environnement aboutissent à des
propositions exclusivement portées sur la technique, et donc à une vision technosolutionniste ;
2) si une représentation d’opposition entre l’écologie et la technique prend racine dans la cause
écologique, celle-ci s’avère inexacte quand nous nous intéressons aux solutions car la technique
se révèle nécessaire ; 3) et donc le lien entre l’écologie et la technique se présente comme plus
complexe et moins dichotomique.

Pascal David met également en évidence un rapport plus nuancé et complexe après avoir établi
le constat d’une technique qui pollue l’environnement et d’une écologie qui le protège lorsqu’il
poursuit que l’écologie est tributaire d’une vision humaniste et technique :

Mais, demanderons-nous, de quel droit réduire la nature à un environnement, même celle qui
nous entoure ? L’environnement cher à l’écologie est ce qui entoure l’homme (les hommes),
l’environne, en constitue le « milieu », l’ « écosystème ». C’est la nature envisagée uniquement
par référence à l’homme, seul et unique point de mire. L’homme des droits de l’homme, de
l’humanisme, des sciences humaines. L’homme, toujours l’homme. « L’homme bien sûr ! En
quoi d’autre s’il n’est pas là ? » demandait naguère, non sans ironie, Julien Gracq. Le « nombril
du monde » n’est plus Delphes, c’est l’homme. Ou comme le disait Marx lui-même en
1843 : « l’homme est à lui-même son propre soleil ». En ce sens l’écologie est un humanisme :
protéger la nature, donc l’environnement auquel elle se réduit au fond, c’est protéger l’espèce
humaine et assurer les conditions de sa survie. D’où : Protégeons l’environnement / Save our
environment / Cuidemos nuestro medio ambiente, nouveau slogan ou article de catéchisme de
la mondialisation se voulant vertueuse, en règle avec le « principe responsabilité ». L’écologie
est charité bien ordonnée. Mais réduire la nature à un simple environnement, comme si elle

557
Ibid., pp. 240-241.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 317

n’était là que pour nous, c’est déjà être entièrement tributaire d’une vision technique du
monde.558

Et il en va de même pour Catherine Larrère et Raphaël Larrère lorsqu’ils poursuivent aussi avec
une vision plus nuancée et moins dichotomique entre les deux positions, technophobe et
technophile, en rapport à la technique :

Surtout, les positions dites « technophobes » et « technophiles » paraissent étrangement proches,

comme les deux faces d’une même médaille. Il est surprenant, par exemple, que l’on entende
par « déterminisme technologique » deux choses opposées : d’une part, l’idée que le progrès
technique a nécessairement des conséquences positives, y compris morales (ce qui est la version
de l’optimisme technologique), et, d’autre part, l’idée d’un développement autonome des
techniques, qui échappe au contrôle des hommes (cette thèse de l’autonomie de la technique est
celle de Jacques Ellul ou de Hans Jonas, catalogués comme technophobes). Dans les deux cas,
on trouve, pour le bien ou pour le mal, l’idée d’un autodéveloppement des techniques.

Technophiles et technophobes partagent une même fascination pour la puissance technique.559

La proximité évoquée entre les courants dits technophobes et technophiles ainsi que l’emploi
de l’image que ces deux courants correspondent aux deux faces d’une même médaille viennent
appuyer l’idée que ces deux courants ne relèvent pas d’une dichotomie dualiste mais d’un
rapport d’interdépendance et de complémentarité. Ce qui les relie est qu’ils partagent de la
fascination pour la puissance de la technique. Et, en approfondissant les propos de Catherine
Larrère et Raphaël Larrère, c’est dans ce même point de convergence que nous retrouvons ce
qui provoque une divergence : « Technophiles et technophobes ne diffèrent ainsi que par le côté
où ils font pencher la fascination. »560. Voyons comment cette divergence de réaction face à la
fascination de la puissance de la technique est présentée :

Il peut même arriver que les avertissements contre une innovation technique tournent à sa
promotion : c’est d’ailleurs parfois le même homme qui annonce conjointement toutes les
promesses d’une nouvelle technologie et qui attire l’attention sur ses très grands dangers, les
deux aspects n’étant que les deux facettes d’une même puissance. Ainsi, dans Engins de
création, K. Eric Drexler, qui fut l’un des promoteurs des nanotechnologies, en décrit à loisir les

558
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, op. cit., pp. 52-53.
559
Catherine Larrère, Raphaël Larrère, Penser et agir avec la nature. Une enquête philosophique, op. cit.,
pp. 147-148.
560
Ibid., p. 149.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 318

promesses, tout en attirant l’attention du public sur les dangers du grey goo (cette gelée grise,
née des manipulations nanotechnologiques, qui s’infiltrerait partout et absorberait tout
l’oxygène). Les prophètes de malheur se trouvent ainsi sous la dépendance des faiseurs de
promesses : il faut croire en la réalité de la puissance pour annoncer la catastrophe qu’elle
provoque. 561

Il est curieux d’observer dans la citation précédente que si l’idée de départ est qu’une position
technocritique peut faire la promotion d’une innovation technique, la situation exposée et
l’exemple apporté prennent une tournure inverse car ils partent d’une position technophile qui
met en garde sur les dangers d’une nouvelle technologie. Toutefois, l’idée exposée reste la
même : quelle que soit la réaction adoptée face à cette fascination, les technophiles comme les
technophobes, en admettant cette croyance en la puissance de la technique, reconnaissent
l’existence de l’autre représentation de la technique.

Notons que nous pouvons retrouver dans la préface de l’ouvrage Écologie et technologie.
Redéfinir le progrès après Simondon rédigée par Catherine Larrère un extrait qui correspond à
une modification de la citation précédente et qui d’une part vient développer séparément ces
deux relations de la technique de façon à lever la confusion que nous venons de soulever et qui
d’autre part intègre de nouvelles notions à cette représentation de la technique :

Pour évaluer une proposition technique, il faut la connaître. Or, le plus souvent, la seule mesure
de la technique que nous retenons est celle de son efficacité, de sa force. Nous méprisons les
lampes à huile parce qu’elles éclairent mal, qu’elles fument et qu’elles laissent une mauvaise
odeur. Ce que l’on apprécie dans la technique moderne, c’est sa puissance. C’est aussi ce qui
fait peur. L’un des mythes que l’on évoque le plus souvent pour manifester notre effroi devant
les techniques récentes est celui de l’apprenti sorcier : il met en scène une puissance qui échappe
à son instigateur. Ce mythe exprime bien l’ambiguïté de notre rapport à la puissance. Elle nous
fascine, c’est-à-dire qu’elle nous repousse, et nous attire à la fois. Les technolâtres comme les
technophobes sont sidérés par la puissance. Aussi les avertissements contre une innovation
technique peuvent-ils se retourner en promotion de celle-ci, tant est forte l’attraction de la
puissance. Mais l’inverse peut aussi se produire, car sa répulsion l’est aussi. C’est parfois le
même homme qui à la fois annonce toutes les promesses d’une nouvelle technologie et attire
l’attention sur ses très grands dangers, les deux aspects n’étant que les deux facettes d’une même
puissance : ainsi d’Eric Drexler qui, à la fois se fait le promoteur des nanotechnologies, Engines
of creation, et attire l’attention du public sur les dangers du grey goo (cette matière, née des

561
Ibid., p. 148.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 319

manipulations nanotechnologiques, qui s’infiltrerait partout et absorberait tout l’oxygène). Les

prophètes de malheur se trouvent ainsi sous la dépendance des faiseurs de promesses : car, pour
annoncer la catastrophe à laquelle conduit la puissance, il faut avoir cru en la réalité de
celle-ci. 562

Nous pouvons ainsi résumer ces deux positions interconnectées et opposées à la technique par
quatre faits : 1) tous deux se rejoignent dans la fascination, mais aussi dans la croyance et la
sidération, en la puissance de la technique ; 2) cette fascination provoque des réactions opposées
de répulsion (auxquelles s’ajoutent les critères de peur, d’effroi, de danger et de malheur ) pour
les courants qui se catégorisent du côté des technophobes et des réactions d’attraction
(auxquelles s’ajoutent les critères d’appréciation et de promesse) pour les courants qui se
rangent du côté des technophiles ; 3) ces deux positions reconnaissent l’existence de l’autre
versant des conséquences (positives ou négatives) qui résultent de la technique et ; 4) la
représentation de la technique utilisée par ces courants est dite moderne et elle intègre à la
notion de puissance celles d’efficacité et de force.

6.4.2.3. LE REGNE DE LA TECHNIQUE MODERNE SUR L’HOMME ET SUR LA NATURE

Pascal David précise lui aussi que la conception de la technique exposée en tant que cause des
dégâts environnementaux est associée à une signification moderne du terme et il y ajoute les
notions de consommation et de progrès : « Le règne de la technique (moderne) a pris de plus
en plus le virage et le visage, à moins qu’il ne faille dire la grimace de la « société de
consommation » de la course effrénée au progrès. Progrès dont on répète à l’envi, avec autant
d’émerveillement béat que de fatalisme, qu’on ne l’arrête pas. »563. Et le sens moderne de la
technique est évoqué par Pascal David par une interprétation de la tekhné doublement réduite
de la production en tant que fabrication d’une part et dont l’objet concerne exclusivement la
marchandise d’autre part :

[…] cette rupture que Heidegger thématisera comme passage du révélateur qu’était la tekhné
des Anciens – l’art de la navigation faisant apparaître le domaine sombre et inquiétant de
Poséidon qu’est la mer comme navigable – à l’opératoire en route en toute son efficience, de la
production entendue comme monstration ou exhibition – « produire un document », « se

562
Catherine Larrère, « Préface de Catherine Larrère », dans Jean-Hugues Barthélémy, Ludovic Duhem [dir.],
Écologie et technologie. Redéfinir le progrès après Simondon, op. cit., pp. 10-11.
563
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, op. cit., pp. 49-50.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 320

produire sur scène », la « production du chameau » chez Rabelais – à la même production mais
entendue cette fois comme fabrication, production de marchandises, « modes de production »
(Produktionsweisen) analysés dans Le Capital de Marx.564

En prenant appui sur les travaux d’Heidegger et en débutant par l’interrogation de savoir
jusqu’où l’homme est-il capable de transformer et d’exploiter la nature, Pascal David consolide
cette idée d’une représentation de la technique moderne qui prend racine sur la notion de
fabrication:

[Heidegger] a pu, dès le milieu des années trente du siècle dernier, s’interroger en effet sur ce
« jusqu’où ? » évoqué à l’instant. Il a pu s’inquiéter du fait que l’être humain « peut encore
pendant des siècles par ses fabrications, piller la planète et l’asphyxier ». La clef de cette phrase
si « actuelle » nous est fournie par le terme « fabrication(s) » – en allemand : Machenschaft(en),
du verbe machen, « faire ». C’est par ce terme en effet que Heidegger qualifie alors ce dont il
retourne avec l’homme des Temps nouveaux et l’avènement de la technique, avec l’esprit de la
technique moderne : l’universelle faisance. Il n’y a plus rien aujourd’hui qui ne se fasse ou ne
soit susceptible d’être fait – un rien qui n’est autre selon Heidegger que celui du nihilisme
achevé ou accompli. Même l’homme est devenu de nos jours susceptible de se faire lui-même
(manipulations génétiques, clonage reproductif, eugénisme), rejoignant ainsi glorieusement
l’univers du faisable à merci.565

Hans Jonas, dont la thèse de son ouvrage Le principe responsabilité débute aussi par le constat
des conséquences négatives produites par une technique qui est une nouvelle fois nommée
moderne : « La thèse liminaire de ce livre est que la promesse de la technique moderne s’est
transformée en menace, ou bien que celle-ci s’est indissolublement alliée à celle-là »566, aborde
également l’évolution du terme technique :

Dans ces temps anciens la technique était, comme nous l’avons vu, une concession adéquate à
la nécessité et non la route vers le but électif de l’humanité – un moyen avec un degré fini
d’adéquation à des fins proches, nettement définies. Aujourd’hui, sous la forme de la technique
moderne, la technè s’est transformée en poussée en avant infinie de l’espèce et en son entreprise
la plus importante. On serait tenté de croire que la vocation de l’homme consiste dans la
progression, en perpétuel dépassement de soi, vers des choses toujours plus grandes et la réussite

564
Ibid., pp. 21-22.
565
Ibid., pp. 65-66.
566
Hans Jonas, Le principe responsabilité. Une éthique pour la civilisation technologique, op. cit., p. 15.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 321

d’une domination maximale sur les choses et sur l’homme lui-même semblerait être
l’accomplissement de sa vocation.567

La technique est donc passé d’une nécessité, soit d’un moyen, pour répondre à un besoin
spécifique de l’homme, à une idée de progrès qui touche autant les objets que l’homme. Et ce
progrès (cette poussée en avant, cette progression) est rythmée de manière à être infinie,
perpétuelle. C’est donc une nouvelle fois un progrès que l’on n’arrête pas – pour faire un
parallèle avec les propos de Pascal David – et qui entraîne une « création cumulative »568. Dans
ce passage de la technique des temps anciens, de l’homo sapiens, à la technique moderne où
l’homme devient un homo faber, celui-ci est définit par Hans Jonas dans les termes suivants :

Dans l’image de lui-même qu’il cultive – la représentation programmatique qui détermine son
être actuel autant qu’elle le reflète –, l’homme est maintenant de plus en plus producteur de ce
qu’il a produit et le faiseur de ce qu’il sait faire, et plus encore le préparateur de ce qu’il sera
bientôt capable de faire. Mais « lui », qui est-il ? Non pas vous ou moi : c’est l’acteur collectif
et l’acte collectif, non l’acteur individuel ou l’acte individuel qui joue ici un rôle.569

Les statuts de l’homo faber se déclinent en trois : il est producteur, faiseur et préparateur. Et le
préparateur, qui concerne les possibilités futures de fabrication, sous-entend que cette croyance
en la puissance de la technique que l’homme est capable de tout : « On peut bien faire… » à
entendre non pas au sens de « on pourrait fabriquer », Descartes pensait d’ailleurs exactement
le contraire […] on dirait plus volontiers aujourd’hui : « cela est parfaitement concevable », ou
théoriquement faisable car envisageable »570. C’est pourquoi, cette vision d’une technique
puissante où tout est possible est indissociable avec l’idée d’un perpétuel progrès. Mais qu’est-
ce que le progrès ?

Étymologiquement, le mot « progrès » vient du latin pro-gradi, marcher en avant. Si le terme

est utilisé jusqu’au XVIe siècle avec le sens axiologiquement neutre de marche ou de
mouvement en avant, il prend un sens supplémentaire à partir du XVIIe siècle en étant revêtu
d’une connotation positive indiquant une avancée vers un état meilleur ou plus élevé. Dans son
sens moderne, le terme implique donc une composante axiologique qui est généralement absente
des termes « devenir », « changement » et « évolution », même si des confusions

567
Hans Jonas, Le principe responsabilité. Une éthique pour la civilisation technologique, op. cit., pp. 35-36.
568
Ibid., p. 36.
569
Ibid., pp. 36-37.
570
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, op. cit., pp. 68-69.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 322

terminologiques sont fréquentes dans le langage courant. À la fin des années 1950, Simondon
remarque que le terme « progrès » au sens strict est à réserver à un changement ayant une
connotation axiologique positive :

Cela signifie que ce qui est essentiel dans le progrès, ce n’est peut-être pas le fait que l’on
va en avant : après tout, un train qui avance progresse-t-il ? Non. Il est toujours le même
train, avec les mêmes voyageurs, il ne fait aucun progrès au sens constructif du terme ; ni
un homme qui avance à travers la campagne : il était à Poitiers, et après il sera à Parthenay
ou à Bressuire : ce n’est pas mieux, pas moins bien, c’est pareil : il n’y a pas de progrès ici,
il y a déplacement si on veut : il « faufile », mais il ne construit pas.

Il lui arrive pourtant d’utiliser lui-même le mot dans son sens neutre, à travers les expressions
« progrès positifs » et « progrès négatifs ».571

Le progrès est donc perçu comme une chose positive, comme un changement dont la
modification est faite par l’homme et dont le changement se vécut comme une amélioration.
C’est toutefois l’ensemble de ces progrès qui provoque le problème écologique de perturbation
des êtres-vivants : « si la modification du milieu est commune aux êtres vivants, celle
provoquée par l’espèce humaine est particulièrement « risquée », car elle crée le danger de
« désadaptation »572. Une situation que nous avons précédemment analysée avec les travaux de
Samuel Challéat (cf. Chapitre 6.2.2.).

Mais aussi, cette dynamique qui conduit à une production en continu et qui aboutit à des excès
dont les effets sont au cœur du problème écologique remet en question cette vision positive du
progrès : « Cette puissance, qui est celle d’une humanité « mondialisée » par un processus
techno-capitaliste d’occidentalisation, indique seulement que la spécificité humaine a produit
un progrès cumulatif mal géré, dans ses applications technologiques, par nos désirs de
surproduction-surconsommation. »573.Et nous avons vu que les stratégies de nouvelles gestions
de réduction des productions pour sortir du problème considéré en tant qu’excès et de

571
Silvia De Cesare, « L’idée de progrès chez Simondon : un prisme conceptuel pour envisager les relations entre
technologique et écologie », dans Jean-Hugues Barthélémy, Ludovic Duhem [dir.], Écologie et technologie.
Redéfinir le progrès après Simondon, op. cit., p. 33.
572
Ibid., p. 46.
573
Jean-Hugues Barthélémy, « Penser l’avenir par-delà Simondon. Sur les conditions d’une future éco-techno-
logie », dans Jean-Hugues Barthélémy, Ludovic Duhem [dir.], Écologie et technologie. Redéfinir le progrès après
Simondon, op. cit., p. 150.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 323

restauration et préservation de la nature pour continuer d’assouvir ces désirs de production et

de consommation ne suffisent pas. Un bilan qui amène à se poser la question de Pascal David
qui consiste à se demander « si le véritable progrès consistait à renoncer à l’idée même de
progrès ? »574.

Mais c’est aussi une remise en question de notre relation à la technique et à la nature car si cette
croyance en la puissance de la technique où « L’homme peut donc se poser dans un rapport
d’appropriation et de domination de toute la nature », la technique se transforme à son tour en
domination de l’homme :

Si, comme le suggère Jean Michel Besnier, « l’obsession de s’arracher à la nature, par laquelle
on a souvent décrit l’esprit moderne, s’est transmuée en une aspiration à transgresser la nature
humaine », en cédant la place à des objets techniques, c’est que ceux-ci réalisent tout ce que
vise la rationalité instrumentale. Ils sont l’efficacité faite machine, ce qui multiplie à l’envi la
puissance. Ils montrent aussi les limites de la rationalité qu’ils réalisent : car ces robots, cyborgs
et autres machines deviennent dominateurs, réduisent les humains en esclavage, voire s’en
servent pour se nourrir, donnant ainsi raison à Habermas : quand la rationalité instru- mentale
de la technique s’impose aux hommes, elle se transforme en domination despotique. Bref, on
retrouve, dans ces histoires de cyborgs, la thèse d’Arnold Gehlen : la fascination (dans
l’attraction ou la répulsion) pour la technique est un rapport à nous-mêmes. Il n’y a rien d’autre
que nous : ce qui n’est pas une perspective très riante. L’utopie transhumaniste est un cauchemar
solipsiste.

Comment remettre les pieds sur terre ? En revenant sur l’analyse du faire technique. Jusqu’à
présent, en effet, nous n’avons rencontré d’autre modèle explicite du faire que celui de la
fabrication. Qu’il s’agisse de présenter la poièsis (la forme existe indépendamment de la
matière), ou le maker’s argument, ou de comprendre la domestication comme une
artificialisation, il s’agit toujours de fabrication : les fantasmes du transhumain sont ceux de
l’autoengendrement, de l’autofabrication. Or, comme l’a montré Simondon, la métaphore de
l’automate ne rend pas correctement compte de l’individuation de l’objet technique, de son
mouvement vers le concret. Explorer les possibles naturels, ce n’est pas remplacer la nature par
un monde fabriqué. Il faut donc pour expliquer la technique, mais aussi pour l’évaluer, chercher
un autre paradigme du faire technique que celui de la fabrication, trouver une conception de la
technique qui ne soit pas oublieuse de la nature.575

574
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de la technique ?, op. cit., p. 51.
575
Catherine Larrère, Raphaël Larrère, Penser et agir avec la nature. Une enquête philosophique, op. cit., p. 174.
 LE COMBAT : PASSER DE LA LUTTE AU VIVRE ENSEMBLE 324

Concernant le rapport à la nature, et comme nous l’avons précédemment évoqué lors de

l’analyse des actions de restauration et de préservation, nous retrouvons donc cette conception
d’une nature réduite à un environnement qui est à la fois oubliée, considérée comme un ennemi
à affronter et un milieu productif en tant que ressource à exploiter :

À la lumière de la pensée de Marx, l’inscription de l’homme dans son « milieu », héritée de

Darwin et revisitée par Haeckel, demeure donc bien insuffisante pour penser la relation entre
l’homme et la nature : en tant que corps non organique de l’homme, la nature est beaucoup plus
qu’un milieu, en tant que vis-à-vis ou « objet » (Gegen – stand : ce qui se tient en vis-à-vis), elle
n’est plus du tout un milieu où il s’inscrit mais un antagoniste qu’il lui faut affronter, transformer
et exploiter.576

Et pour reprendre l’observation d’Hans Jonas selon laquelle la promesse de la technique

moderne s’est transformée en menace, ces rapports à la nature se sont développés pour répondre
à cette promesse dont le but est d’obtenir le bonheur des hommes : « La soumission de la nature
destinée au bonheur humain »577. Et si cette technique est devenue une menace car elle entraîne
la « vulnérabilité critique de la nature par l’intervention de la technique moderne »578 et qu’elle
entraîne par la même occasion des risques pour la survie de l’humanité, c’est aussi la
satisfaction même de cette idéologie du bonheur par la technique moderne, liée au système de
consommation, qui peut aussi être remise en question car c’est une « impasse à laquelle mène
une utopie centrée sur le bonheur dans et par la consommation »579, et donc les « mots d’ordre
du développement et de la croissance [sont] devenus des fins plutôt que des moyens au service
du bien-être »580. Au rapport de domination de la technique sur l’homme, s’ajoute alors une
remise en question sur la légitimité même de la quête et de l’acquisition du bonheur par la
technique et par la consommation.

576
Pascal David, Habiter la Terre. L’écologie peut-elle échapper au règne de l