et
MARQUE
2 Mastère Professionnel
Marketing de la Distribution
et Ecommerce
1
Chapitre I:
Chapitre 1: Le concept de marque
2
Plan du chapitre
Partie I: La marque
Partie II: le co-branding
Partie III: Identité, Image et capital marque
Partie IV: Architectures de marque
3
Partie 1: La marque
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I. Qu’est ce qu’une Marque ?
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6
La marque est un nom, un terme, un signe,
un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou les services d'un vendeur et à les
différencier de la concurrence’.
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8
II. Comment construire une
marque forte
Pour se différencier et être achetées, les entreprises
doivent développer des marques, et les discours de
marque associés. Ces marques guident le
consommateur sur le marché et génèrent du sens et de
la préférence.
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● Pour construire une marque forte, l’entreprise doit
démontrer en quoi l’entreprise, le produit ou le
service qu’elle incarne, est le meilleur sur quelques
caractéristiques précises.
● Cela doit être compris et mémorisé par les clients
et/ou prospects.
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Pour résumer:
La marque est un repère mental sur
son marché
D'après G. Lewi, ce repère mental s’appuie sur des
atouts tangibles et intangibles.
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1. Les atouts tangibles
Ils se concentrent autour du produit ou service et de ses
qualités et attributs concrets :
Produit ou service : sans produit/service et sans marketing,
la marque n’existe pas, c’est le point de départ de la
marque.
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Qualités objectives : Qualité, Degré d’innovation, Prix et
Circuits de distribution sont à la base de la
commercialisation et de la différenciation du produit.
On comprend ici que les décisions marketing doivent être
pensées en corrélation avec l’image de marque que
l’entreprise souhaite créer.
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Notoriété : la notoriété d’une marque correspond au degré
de connaissance que les consommateurs ont de celle-ci.
Bien qu’elle puisse être de qualité et d’ampleur inégales
d’une entreprise à l’autre, une forte notoriété est toujours
un atout concret indéniable. Elle favorise l’exposition des
consommateurs à la marque et donc les ventes.
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2. Les atouts intangibles
Ils correspondent aux “qualités subjectives” de la
marque.
Il s’agit de caractéristiques perçues et mémorisées par
les consommateurs, qui contribuent à la construction
dans leur esprit de ce “repère mental” qu’est la marque.
Ces qualités subjectives s’articulent autour de 3 notions :
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1 ière notion : La Sensorialité
Elle s’appuie sur des attributs (nom, logo, musique, traité
publicitaire, packaging, couleurs, sonorités, typographies,
composantes tactiles, odeurs, goût spécifique, etc.) qui
activent les sens des consommateurs (vue, ouïe, toucher,
goût, l’odorat; expérience pluri-sensorielle) et distinguent
ainsi la marque de ses concurrents.
Il s’agit d’éléments qui favorisent la mémorisation de la
marque par les consommateurs
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2 ème Notion: La Narration
La Narration (histoire, géographie, hommes, saga pub...)
de la marque raconte une histoire. Elle a une valeur
imaginaire et de sens. C'est une source d’identification du
public, on parle de « qualités narratives » d’une marque.
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3ème notion : Qualités « associatives »
Les Qualités « associatives » sont liées aux qualités
narratives. C'est la conscience de la marque de sa place
dans la société et du rôle qu’elle désire y jouer. Ces
qualités la conduisent à devenir une marque citoyenne
qui s’engage.
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G. Lewi résume la logique vertueuse de la marque
et du branding comme "une différence, perçue
comme une préférence pour une partie de la cible"
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II. Typologie des marques
La marque entreprise (Ex. Seimens)
La marque produit (Ex. OMO)
La marque enseigne (Ex. Monoprix)
La marque de distributeur (les fameuses MDD)
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III. Les qualités d’un nom de
marque
- Elle est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
-Elle est distinctive
- Elle peut être utilisée même si d'autres s'ajoutent à la ligne
actuelle de produits.
-Elle est facilement prononçable dans différentes langues et
a la même signification culturelle.
- Et enfin, ne se prête pas à de mauvais jeux de mots.
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Les noms de marque peuvent être :
- Un nom (patronymique, historique, géographique,
mythologique,…)
- Un mot du vocabulaire courant (adjectif, verbe,,…)
- Un chiffre ou un numéro (correspondant parfois à
une date)
- Une expression ou une locution (une phrase par
exemple)
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Années de naissance de
marques mondiales
LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886
LEVI’S 1853 MICHELIN 1889
FIAT 1859 LOUIS VUITTON 1896
BOURJOIS 1863 PEPSI-COLA 1898
LIPTON 1869 RENAULT 1899
COCA-COLA 1886
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IV. Les identifiants d’une marque
La signalétique de la marque
Elle est constitué de l’ensemble des signes qui permettent
de reconnaître la marque :
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Le design sert à:
- Faciliter l’utilisation du produit (le Canard WC par
exemple)
- Renouveler d’anciens produits (comme sur la VW Golf)
- Identifier un produit et en faciliter l’achat (bouteilles
Orangina )
- Se construire un territoire et une identité
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- Le logotype: c’est le drapeau de la marque. Il évolue tout
en prenant soin de ne pas perturber les clients
- Le jingle sonore, qui sert de ritournelle publicitaire
- Le symbole de la marque (Bibendum Michelin )
- La signature de la marque, c’est à dire le slogan.
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VII. Les fonctions de la marque
Pour l'entreprise
* La marque permet de « construire une relation » avec
le consommateur.
* Communiquer une image de l'entreprise au public
(sérieux, qualité, prix ,garantie,...), moyen de
positionnement
* Différencier le produit de la concurrence.
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Pour le consommateur
A. La projection
*Elle permet d’oublier momentanément la crise
par un comportement moins rationnel.
*Le consommateur recherche, dans la possession de
cette marque, à afficher ses valeurs, son style.
On retrouve cette dimension dans les marques de la
mode, du high tech, de l’automobile et les marques
destinées aux adolescents.
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B. La garantie
La notoriété de la marque fournit des éléments de
réassurance sur la qualité du produit/service
(process de fabrication, utilisation de certains
composants, origine ou savoir-faire particulier).
La marque réduit l’incertitude du consommateur et
donc le risque lié à sa décision d’achat et à sa
consommation (marques de l’alimentaire, la
santé, la banque).
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c. L’identification
La marque joue le rôle de marqueur de la mémoire
La marque guide le choix de l’acheteur, lui permet de
repérer, de reconnaître un produit ou un service et de
le différencier d’autres.
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d. L’émotion
Avant de vendre le
rationnel , il faut
vendre
l’émotionnel
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VIII. La stratégie de Branding
La stratégie de branding tire son nom de l’anglais « brand »
qui signifie « marque ». L’objectif est donc simple : fidéliser
ses clients grâce à une image de marque élaborée et
facilement mémorisable.
Véritable travail de réflexion et d’analyse, la stratégie de
branding passe par différents outils de communication, de la
communication interne (ou communication d’entreprise) à la
communication externe (relations presse, relations clients …).
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Pour établir un brand content efficace, l’entreprise doit
analyser :
➔ Le positionnement sur le marché,
➔ La réputation de la marque,
➔ Les valeurs profondes de l’entreprise,
➔ L’histoire et l’évolution de la marque,
➔ Les objectifs principaux de la marque,
➔ Les informations à transmettre auprès des clients
potentiels.
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La fidélisation des clients passe donc par une stratégie
digitale et un plan de communication concis, en parfaite
adéquation avec l’esprit de l’entreprise.
Dans le cadre d’une création d’entreprise, il est parfois
complexe de marquer les esprits dès le début.
En utilisant les bons outils marketing, l’entreprise peut
s’assurer de la pérennité de sa marque via un slogan
accrocheur, une identité visuelle forte ou encore un site e-
commerce fluide et cohérent avec l’objectif de l’entreprise.
34
Partie 1I: Le co-branding
35
36
Le co-branding est une invention marketing des débuts de
la nouvelle économie (1996).
C’est une alliance ou une association temporaire pour une
opération promotionnelle et/ou pour la création d’un
produit commun entre deux marques ou plus.
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I. Motivations à l’origine du co-branding
⦿Cela peut être le moyen pour une entreprise de
conquérir un nouveau marché à l’étranger en
s’appuyant par exemple sur une marque locale déjà
bien intégrée.
⦿Le co-branding permet aussi le partage des coûts
promotionnels et publicitaires avec le partenaire. De
plus, le produit ou service issu de l’opération bénéficie
de l’appui de l’image des 2 marques. 38
Expérimentation sur huit cas de co-branding
Une étude réalisée en 2011 sur huit cas de co-branding fictifs :
Les chaussures anti-dérapantes Adidas/Michelin, Adidas/Bic,
Geox/Michelin, Geox/Bic
et les shampooings à la pomme Klorane/Andros, Fructis/Andros,
Klorane/ChupaChups, Fructis/ChupaChups
montre que le produit co-marqué est d'autant mieux évalué et
engendre les meilleures intentions d'achat lorsque la
promesse du produit est perçue comme crédible et innovante.
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II. Objectifs du co-branding
⦿Se différencier face à la concurrence et aux marques de
distributeurs
⦿Améliorer sa notoriété
⦿Animer sa marque
⦿Accroître sa visibilité
⦿Élargir sa cible de consommateur
⦿Pénétrer un nouveau marché…
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III Avantages du co-branding
⦿Le co-branding s’inscrit généralement dans un esprit
gagnant-gagnant entre les partenaires.
⦿C’est un moyen efficace de se démarquer de la
concurrence dans un contexte de mondialisation de
l’économie et d’évolution de la demande.
⦿C’est aussi un véritable outil marketing au service du
développement du capital et de l’image de la marque.
Rares sont les prestataires en communication capables de
gérer efficacement des opérations de co-branding.
41
IV. Types de Co-Branding
a. Le Co-développement
Il comprend deux stratégies :
* La stratégie monolithique
* La stratégie d’endossement
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* Stratégie monolithique Consiste à produire
conjointement un produit et à le distribuer sous deux
marques différentes. C’est le cas du modèle monospace
chez Peugeot-Citroën et Fiat-Lancia qui a été lancé sous le
nom Evasion chez Citroën, 806 pour Peugeot, Ulysse chez
Fiat et Zeta chez Lancia.
Le produit est dénommé par un nom unique et nouveau,
indépendant des deux marques.
Ex : La Smart conçue par Mercedes et Swatch
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● Stratégie d'endossement
: permet à l'une des
marques alliées (ou aux
deux marques)
d'authentifier le produit.
⦿Ex : Nestea créé par Coca-
cola et Nestlé (authentifié
par ce dernier)
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Le jus de fruit réfrigéré
Minute Maid Premium issu
d'une collaboration entre
Danone et Coca Cola. La
marque Danone apparait
clairement sur le
conditionnement de Minute
Maid et cautionne ainsi la
qualité du produit
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b. La Co-communication
Elle présente deux variantes :
La publicité jointe
La promotion couplée
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● Publicité jointe : deux marques
groupent leurs ressources pour
développer une campagne publicitaire
commune aux deux marques.
Exemple : Les assembleurs de PC qui
profitent des efforts promotionnels de
Microsoft pour ses systèmes et font de
leurs produits un « support publicitaire
» en apposant ce fameux logo sur leurs
machines.
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● Promotion couplée : les marques
s’associent pour mettre en place
une opération promotionnelle
inter-marques.
Exemple : Des cartes de crédit
associées à des constructeurs
automobiles (Visa/Peugeot) ou à des
compagnies aériennes (American
Express/Air France)
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c. La Co-dénomination
On la retrouve sous deux formes :
Fonctionnelle
Conceptuelle
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● Type fonctionnel : stratégie
de marque qui consiste à
faire apparaître sur le
produit la marque de l'un
de ses principaux
composants.
Composite Branding Alliances
Exemple : La gamme de
rasoirs Philips qui distribuent
un baume après-rasage Nivéa.
50
51
Le kit de sport Nike + IPod qui a été un énorme
succès. Les coureurs avaient désormais un
gadget unique avec de la musique et une
fonctionnalité supplémentaire pour suivre les
progrès de l'entraînement pour les motiver
Apple a apporté le matériel et la musique. Nike
a fourni les chaussures de course et le site Web
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* Type conceptuel : stratégie de marque qui consiste à
associer à la marque du fabricant une seconde marque
génératrice d’attributs symboliques additionnels.
Ex : Peugeot et sa 206 SW Quiksilver
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Coca-cola et Jean Paul Gaultier Renault et miss sixty
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V. Limites du co-branding
Permettant un partage des investissements, la collaboration
au co-branding implique une prudente gestion de l’image de
chacune des marques pour éviter les risques d’une
superposition de l’une par rapport à l’autre.
Un d’échec de l’opération commerciale peut ternir l’image
de toutes les marques participant au projet (le Co-branding
est souvent utilisé pour le lancement de séries limitées
permettant ainsi une association sur une courte période).
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Chapitre II:
Partie 1II: Identité, Image et
capital marque
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I. Prisme d’identité de la marque
57
● Plus ces différents éléments sont puissants, cohérents et
complémentaires entre eux, plus la marque est forte.
Plus ils sont disparates, mal ordonnés et gérés sans but
ni vision, moins la marque a de consistance et donc tout
simplement d’existence.
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1. Le physique :
Il renvoie à la catégorie de produit, au packaging et aux
attributs tangibles du produit mis en avant dans la
communication.
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2. La personnalité :
La personnalité de la marque se spécifie comme pour un être
humain par un certain nombre de traits de personnalité.
● Stabilité émotionnelle (Neurotiscm): nerveux,
imprévisible, tendu, inquiet
● Extraversion (Extraversion): sociable, allant de l’avant,
recherchant la compagnie des autres, s’amusant
● Ouverture (Openness): imaginatif, intelligent, curieux,
artiste, sensible à l’esthétique
● Agréabilité (Agreableness): bon vivant, emphatique
envers les autres, amical
● Caractère consciencieux (Conscioustness): fiable,
travailleur, ponctuel 61
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3. La culture : Il s’agit de la culture dans laquelle évolue et
se développe la marque. C’est le système de valeurs sur
lequel repose la marque. Par exemple Apple trouve ses
racines dans la culture californienne.
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4. La relation : La marque est une relation. Kapferer (1998)
indique que « les marques sont souvent l’occasion d’une
transaction, d’un échange entre les personnes »
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5. Le reflet : Le reflet est la cible idéale et mise en
musique par la communication. Elle est potentiellement
réductrice par rapport aux cibles multiples poursuivies
par l’entreprise.
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6. La mentalisation : Si le reflet est le miroir externe de la
cible, la mentalisation en est le miroir interne. Grâce à
certaines marques nous entretenons un certain type de
relations avec nous-mêmes. C’est l’idéal qu’aimerait
atteindre le consommateur en devenant consommateur
de cette marque.
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Exemple 1
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Exemple 2
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Exemple 3
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Exemple 4
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II. L’image de la marque
L'image de marque (communément appelé Brand management
en anglais) est la représentation perçue par le public d'une
entreprise, d'une organisation ou d'une institution (et de leurs
services, de leurs produits et de leurs marques commerciales).
Elle est produite par la combinaison d'un ensemble de
représentations résultant des relations entre deux ou de
multiples entités, chacune pouvant simultanément ou
alternativement être amenée à percevoir l'autre ou à vouloir
l'influencer.
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Les représentations véhiculées ou associées à l'image de
marque sont essentiellement « mentales » : même si elles
nous parviennent via des médias et/ou supports concrets
ayant explicitement une fonction de diffusion d'un message
construit et délibéré, leur appropriation par chacun relève de
l'acte individuel, avec tout ce qu'il peut-être, c'est-à-dire
subjectif, instable, sélectif, partial et simplificateur, mais
aussi susceptible d'être partie à l'échange, d'être accessible
au raisonnement, de laisser prise à l'influence, voire à la
manipulation.
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III. Composantes du capital
marque
Le capital marque est la valeur apportée par la marque
aux produits et services qu’elle couvre (branding).
* La saillance: fréquence avec laquelle la marque est
évoquée dans différentes situations d’achat ou de
consommation.
*La performance: la manière dont les produits et services
répondent aux besoins fonctionnels des clients.
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* L’imagerie: relève des propriétés extrinsèques du produit
et de la manière dont elle répond aux besoins
psychologiques et sociaux des clients.
* Les jugements: les opinions et les évaluations faites par
les clients
* L’affect: les réactions affectives des clients à l’égard de la
marque
* La résonance : la nature de la relation établie entre la
marque et ses clients,
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Chapitre III:
Partie IV: Architectures de marque
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I. Stratégies de marque
1. Stratégie de marque-produit
Consiste à affecter de façon exclusive un nom à un produit
et un seul et à un positionnement et un seul.
Chaque nouveau produit reçoit un nom de marque qui lui
est propre.
C’est une stratégie dite « à l’américaine»
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Les marques Procter & Gamble
Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat
Nettoyants ménagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre
Couches-culottes / lingettes pour bébés : Pampers
Protections féminines : Alldays, Always et Tampax
Coton : Demak'up et Happybébé
Mouchoirs en papier : Tempo
Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol
Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest
Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Wash&Go
Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH, Lacoste
Produits pharmaceutiques : Vicks
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Exemple 1: Produits de toilette
90
Exemple 2: Produits de lavage
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Avantages de la stratégie “marque-produit”
C’est une stratégie offensive d’occupation du terrain. En pratiquant une
politique d’entrée multiples, l’entreprise occupe plusieurs segments
d’attentes fonctionnelle et maximise sa part de marché.
C’est une stratégie adaptée aux entreprises très innovantes.
Chaque marque étant indépendante des autres, l’échec de l’une ne risque pas
de rejaillir sur ses sœurs.
Le nom d’entreprise reste, implicitement, inconnu du public ce qui confère
une grande liberté à l’entreprise pour s’orienter.
Lorsqu’une marque couvre de nombreuses références, la distribution
retient certaines références et non d’autres. Dans ce cas de cette stratégie,
il y a une référence par rapport à la marque.
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Inconvénients de la stratégie “marque-produit”
Cette stratégie n’est pas faite pour les entreprises n’ayant pas
les moyens de soutenir chaque marque.
Chaque lancement d’un produit est un lancement de marque
dépenses en communication.
Le succès d’une marque A ne bénéficiera pas aux autres
produits car leur nom B,C,D sont différents et n’évoquent
donc aucune parenté avec le produit A.
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2. Stratégie de marque ligne
La ligne répond au soucis de fournir une offre produit cohérente
sous un même nom, en proposant plusieurs produits
complémentaires.
Calgon
Lessive pour Sel de rinçage Anti-calcaire
Lave-vaisselle
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Avantages de la stratégie ‘marque ligne’
Installe une image de marque très forte.
Facilite la distribution rapide des extensions de ligne.
Diminue les coûts de lancement.
Inconvénients de la stratégie ‘marque ligne’
On ne peut pas inclure que des innovations ou produits très
proches de l’offre existante.
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3. Stratégie de la marque-ombrelle
La même marque soutient plusieurs produits dans des
marchés différents chacun d’eux a sa propre
communication, développe ses propres promesses.
Les produits gardent un nom générique.
C’est une stratégie dite « à la japonaise »
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Concept de la marque ombrelle
Marque A
Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3
Produit Produit Produit Produit
Produit3.2
1.1 2.1 2.2 3.1
Source : Michel G.
Au cœur de la marque 97
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Avantages de la stratégie ‘marque-ombrelle’
Capitalisation et économie d’échelle au niveau international.
Une notoriété qui engendre un goodwill.
Chaque division mène sa propre communication pour optimiser sa
part de marché et coller aux spécificités du marché.
Inconvénients de la stratégie ‘marque-ombrelle’
Si un produit ne marche pas, cela peut nuire aux autres produits de la
marque.
99
4. Stratégie de la marque-caution
La marque-caution donne son approbation à un ensemble large
et diversifié de produits en couvrant un ensemble de marques.
La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle
sert d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La
marque-caution (marque-mère) prend en charge la fonction
garantie ; les fonctions de personnalisation et même la fonction
ludique sont assurées par les marques-filles.
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Concept de la marque caution
Marque caution
Marque fille Marque fille Marque fille
1 2 3
Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3
Produit Produit Produit Produit Produit
1.1 2.1 2.2 3.1 3.2
Source : Michel G.
101
Au cœur de la marque
5. Stratégie de la marque-gamme
la marque gamme :
Une marque Globale Groupe Volkswagen
Un positionnement Automobile Haut de Gamme
Une marque gamme Marque Audi
Audi A3 Audi A6 Audi A8
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Les stratégies de marques de NESTLE
NESTLE marque ombrelle : Des produits à marque Nestlé :
petits pots, laits infantiles, chocolats, yaourt et glaces.
Les marques cautions : Des produits à marque autonome
mais portant la mention Nestlé : Lion, Tonimalt, Crunch,
Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight,
Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic,
Cheerios, Kix, Fitness, Clusters...
Les marques produits : Des produits à marque autonome
sans la mention Nestlé : Maggi, Mousline, Buitoni, Findus,
Gervais, Herta et Friskies.
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II. Extension de marque
L'extension de marque est une politique de marque par
laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée
pour de nouveaux produits ou de nouvelles
activités. L'extension de marque permet de développer
l'activité et de capitaliser sur une image et une notoriété
déjà acquise. C'est une forme de diversification.
104
Exemple Bonne Maman
105
106
Extension de gamme
Une entreprise peut choisir d'étendre sa gamme actuelle, en
lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même
catégorie de produits. On parle alors d'extension vers le bas
de la gamme ou vers le haut.
Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures
haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme
vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée de
gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une
nouvelle cible de marché, plus féminine et urbaine.
107
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Merci pour votre attention
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