UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

ESSAI SUR LA MODE COMME PHÉNOMÈNE DE COMMUNICATION

ET OBJET DE MÉDIATION

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DELAMUÛTIUSEENCO~CATION

PAR

MAILANY CHARBONNEAU

JANVlER 2006
 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
Service des bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé
le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
supérieurs (SDU-522 - Rév.ü1-2üü6). Cette autorisation stipule que «conformément à
l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à
l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de
publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour
des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise
l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des
copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support
que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une
renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété
intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de
commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
 REMERCIEMENTS

Je désire ardemment remercier M. Charles Perraton, directeur de la maîtrise en

communication à l'Université du Québec à Montréal, qui, très aimablement, a accepté au
pied levé la direction de mon mémoire. Accompagnateur de choix, il a su me guider
jusqu'à la fin de mon parcours académique. Sa sensibilité et sa gentillesse ont été fort
appréciées lors des moments difficiles. Enfin, je lui suis très reconnaissante pour son sens
critique, sa patience, sa disponibilité, ses conseils et surtout, sa compréhension.

Mes remerciements vont également à Mme Michèle-Isis Brouillet, professeur à

l'Université du Québec à Montréal, qui, la première, a cru à la pertinence scientifique de ce
mémoire. Sa façon de faire et sa rigueur méthodologique sauront nourrir mon cheminement
professiOlmel.

Un mercI sincère également à Mme Danièle Gariépy, secrétaire des Études

avancées en communication, pour sa patience et sa constante collaboration. Elle a
toujours été là pour moi et n'a jamais hésité à en faire plus que ce que sa tâche
administrative demandait. Merci pour ses conseils, sa délicatesse et sa bienveillance.

Je désire du fond du cœur remercier aussi Simon, mon conjoint, pour son appui
inconditionnel, sa patience, son indulgence, sa compréhension et sa bonté. Il a su
m'encourager dans les moments de découragement et a toujours cru en moi.

En terminant, merci également à mes parents et à ma grand-mère, jadis

institutrice, qui, déjà quand j'étais petite, m'ont inculqué l'importance et la pertinence
des études.
 TABLE DES MATIÈRES

RÉsUMÉ v

INTRODUCTION GÉNÉRALE........ 1

PREMIÈRE PARTIE
LAMODECOMMŒPHÉNOMÈNEDECO~CATION

Introduction 11

CHAPITRE l
LA DIMENSION DE L'ÉNONCÉ
1.1 La mode est une communication informationnelle 16
Résumé 20
1.2 La mode est une communication symbolique 21
Résumé 28

CHAPITRE II
LA DIMENSION DE L'ÉNONCIATION
La mode comme relation communicationnelle. .. ....... ...... .... ..... . 31
Résumé 35

Conclusion " ,........ . . ... .. 36

 IV

DEUXIÈME PARTIE
LAMODECOMNœOBmTDEMÉD~TION

Introduction 40

CHAPITRE l
L'appropriation de la mode par le sujet. 47
Résumé 60

CHAPITREll
Le sujet approprié par la mode. ... .... ... .. .. .. ..... ... ...... .. .... ... 62
Résumé 79

Conclusion. .. .... .... ..... ........... ............... .............. ...... ..... ...... ... ........... 80

CONCLUSION GÉNÉRALE 85
RÉFÉRENCES 90
BIBLIOGRAPHIE SÉLECTIVE 92
 RÉSUMÉ

Ayant étudié précédemment en commercialisation de la mode, et ayant par la

suite suivi les cours de la maîtrise en communication, nous en sommes donc venus à
l'idée d'allier ces deux champs d'études et d'écrire ce mémoire sur la mode et la
communication. En fait, ce qui nous intéressait était d'analyser la mode comme
phénomène social faisant partie intégrante de la culture et comme une forme de celle-ci
dans notre monde moderne.

À la lumière de plusieurs lectures sur les communications, de même que sur la

mode, il nous apparut possible que plusieurs concepts appartenant à l'étude des
communications puissent être utilisés pour l'étude du phénomène social de la mode. Nous
pensions que la mise en relation de ces deux domaines (communication et mode) pourrait
permettre de mieux comprendre le phénomène de la mode et la manière dont celle-ci se
propage. Bref, penser la mode en termes communicationnels pourrait nous permettre d'en
comprendre mieux le sens. Par contre, manquerait peut-être un autre élément pour
approfondir notre compréhension... Selon nous, la mode ne se réduirait pas seulement à la
communication, elle serait davantage encore pour être véritablement objet de médiation
sociale... Ainsi, voici la question de recherche à laquelle nous voulions répondre dans le
mémoire: La mode, pour être bien comprise, ne doit-elle pas être perçue sous le double
angle de la communication et de la médiation?

Pour répondre à cette question, une analyse critique conceptuelle a été développée
en utilisant certains concepts de l'étude des communications, que nous avons mis en lien
avec la mode. Aussi, puisque cela revêtait un caractère exploratoire, l'essai a été la forme
privilégiée pour ce mémoire.

En résumé, la première partie du mémoire nous a permis de mieux comprendre la

mode en l'analysant comme communication informationnelle, communication
symbolique et relation communicationnelle. Cela a en somme permis de mettre en
lumière toute la dimension communicationnelle de la mode.

La deuxième partie du mémoire nous a quant à elle permis de mieux comprendre

la mode en analysant l'appropriation de la mode par le sujet et la contrepartie: le sujet
approprié par la mode. Cela a en somme permis de mettre en lumière toute la dimension
"médiation" de la mode.

Nous pouvons donc terminer en disant que ce mémoire nous a permis de répondre à
notre question de recherche et de confirmer notre hypothèse. Effectivement, la mode, pour
être bien comprise, ne doit pas seulement être abordée en tant que phénomène de
 VI

communication, mais également en tant qu'objet de médiation. Selon nous, ces deux
regards complémentaires sont essentiels pour comprendre le phénomène complexe de la
mode. Chacun met en lumière une dimension différente et fondamentale de la mode ...

MOTS CLÉS:

MODE - PHÉNOMÈNE DE COMMUNICATION - OBJET DE MÉDIATION ­

COMMUNICATION INFORMATIONNELLE - COMMUNICATION
SYMBOLIQUE - RELATION COMMUNICATIONNELLE - APPROPRIATION
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

Ah, la mode ! Depuis toujours, eUe a fait rêver les gens en stimulant leur imagination,
en titillant leurs sens et en émoussant leurs désirs... Adulée par certains qui y vénèrent son
côté créatif: huée par d'autres qui n'y voient que sa superficialité et son côté éphémère, il n'en
demeure pas moins que la mode est un phénomène psychosocial fondamental au sein d'une
société...

Ayant étudié précédemment en commercialisation de la mode, et ayant par la suite

suivi les cours « Réseaux sociaux)} et « Approches symboliques de la communication)} dans
le cadre de la maîtrise, nous en sommes donc venus à l'idée d'allier ces deux champs d'études
et d'écrire ce mémoire sur la mode et la communication. En fuit, ce qui nous intéresse est
d'analyser la mode comme phénomène social faisant partie intégrante de la culture et comme
une forme de celle-ci dans notre monde moderne.

Aussi, il serait intéressant de se demander quel lien la mode entretient-elle avec la

modernité... À ce propos, voici une citation de Jean Baudrillard :

Il n'y a de mode que dans le cadre de la modernité. C'est-à-dire dans un schéma de

rupture, de progrès et d'innovation. Dans n'importe quel contexte culturel, l'ancien et
le « moderne)} alternent significativement. Mais il n'existe que pour nous, depuis les
Lumières et la Révolution industrieIle, une structure historique et polémique de
changement et de crise. Il semble donc que la Modernité mette en place
simultanément un temps linéaire, celui du progrès technique, de la production et de
l'histoire, et un temps cyclique, celui de la mode. Contradiction apparente, car en fait
la modernité n'est jamais rupture radicale. La tradition n'est pas davantage la
prééminence de l'ancien sur le nouveau - ceci est notre vision distordue par la
modernité. Elle ne connaît ni l'ancien ni le nouveau - c'est la modernité qui invente
les deux à la fois, du coup elle est toujours en même temps néo et rétro, moderne et
anachronique. Dialectique de la rupture, eUe devient très vite dynamique de
l'amalgame et du recyclage. (1976 : 9-10)

Que ce soit en politique, dans la technique, dans l'art, dans la culture, la modernité se
définit par le taux de changement tolérable par le système sans que rien ne soit changé à
 2

l'ordre essentiel. Ainsi la mode n'y contredit pas du tout: « elle énonce simultanément très
clairement le mythe du changement, elle le donne à vivre comme valeur suprême dans les
aspects les plus quotidiens, et la loi structurale du changement: c'est qu'il est fait du jeu des
modèles et des oppositions distinctives, donc d'un ordre qui ne le cède en rien au code de la
tradition ». (1976: 10) Car, en fait, c'est la logique binaire qui est l'essence de la modernité.
C'est elle qui « impulse la différenciation infinie et les effets « dialectiques» de rupture. La
modernité n'est pas la transmutation de toutes les valeurs, c'est la commutation de toutes les
valeurs, c'est leur combinatoire et leur ambiguïté. La modernité est un code, et la mode est
son emblème ». (ibid.)

Aussi, même si la mode n'a cessé d'envahir de nouvelles sphères et d'emporter dans
son orbite toutes les couches sociales, tous les groupes d'âges, pourtant, elle ne fait pas
fureur dans le monde intellectuel. Elle imprègne toutefois régulièrement notre vie
quotidienne. Effectivement, dans notre monde moderne, tout est devenu une question de
mode.

Si nous analysons le phénomène de la mode dans le contexte le plus large, nous

constatons qu'il est en réalité présent dans une multitude de domaines. Sortant de son champ
traditionnel, le vêtement, il s'étend aux voitures, lunettes, büoux, remèdes, voyages, produits
de maquillage, à la presse, à J'édition, aux chansons et à tous les arts, au mobilier et à
l'architecture, à l'alimentation, au langage, etc.

Aujourd'hui, la mode n'est plus un luxe esthétique et extérieur à la vie collective,

« elle ne trouve plus son modèle principal dans les jeux du paraître vestimentaire, elle est
devenue un procès général à l'œuvre dans le tout social qui commande la production et la
consommation des objets, la publicité, la culture, les médias, les changements idéologiques et
sociaux». (Lipovetsky, 1987: 15) Ainsi, celle-d est omniprésente: nous la voyons dans la
rue où les jeunes s'en vêtent, dans les médias et la presse où les mannequins nous la
présentent, au cinéma où elle est véhiculée par les stars, etc. Le vêtement est d'ailleurs
liminaire pour le septième art.
 3

Par contre, bien que le phénomène de la mode s'étende sans contredit à un nombre
impressionnant de domaines présents au cœur de la modernité occidentale, il n'en demeure
pas moins que l'objet électif de la mode est le vêtement. Aussi, puisque notre fonnation
repose principalement sur la commercialisation de la mode vestimentaire, c'est à celle-ci que
nous choisissons de nous limiter dans notre mémoire. Il est donc à noter que pour la suite des
choses, on entend par le tenne « mode» la mode vestimentaire.

Explorons maintenant la multiplicité des facettes qui composent ce phénomène de la

mode. Eftèctivement, même si dans l'analyse du phénomène de la mode nous nous limitons à
analyser seulement la mode vestimentaire, celle-ci recèle un nombre important d'aspects que
nous pourrions étudier. Tout d'abord, nous pourrions traiter du développement
organisationnel de la mode (cycles de mise en marché), de son marketing social (relations
publiques à l'égard de l'entreprise du vêtement) ou de sa portée socio-économique
(marchandisage de la mode). Aussi, nous pourrions aborder le côté technologique qui la sous­
tend (analyse des possibles, recherches expérimentales sur les diverses applications à prévoir)
ou encore son aspect politique (accord de libre-échange, mondialisation). Nous pourrions
nous pencher sur l'évolution de la mode (histoire du costume), les fonctions du vêtements
(parure, protection et pudeur) ou bien parler de mode et pouvoir (séduction) ou mode et
langage non verbal (attitude de la mode). Une autre avenue serait de la regarder sous son côté
design (dessin de mode, photographie de mode) ou finalement, de l'analyser sous sa
dimension communicationneUe (aspects psychosociaux).

Par contre, quelle que soit la fucette que nous choisissons de traiter, le phénomène de
la mode soulève indéniablement des problèmes, des questions, des malaises et des défis. Un
des principaux problèmes en ce qui a trait à la mode, est que, bien qu'on la pense aux
premiers abords futile, elle est d'une infmie complexité. Elle est contradiction: tout semble
avoir été dit sur eUe, pourtant, sur chacun de ses aspects les opinions sont dans la plus
complète opposition. Il n'existe pas une affirmation, qui n'ait sa contradiction, tout aussi bien
argumentée. Au point que, dans la littérature, plusieurs auteurs semblent rébarbatifs à traiter
de la mode et paraissent presque mal à l'aise à l'idée d'aborder un sujet en apparence si futile.
Sans oublier que la mode est un phénomène si prégnant et si universel que les chercheurs se
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demandent si une étude scientifique de la mode peut échapper, elle-même, au phénomène de

mode... (Descamps, 1979 : Il)

Au-delà de ces problèmes et limitations, le défi apparaît comme étant d'analyser la

montée en puissance du phénomène de la mode, et d'en dégager le sens quant à la vitalité des
démocraties et à l'autonomie des individus. Sujet aux multiples enjeux (humain, social,
personne~ économique, politique, etc.) le défi en vaut toutefois la peine: « la mode [...]
apparaît, paradoxalement et non sans ambiguïté, comme un instrument de consolidation des
sociétés libérales, véhicule inédit des Lumières et de la dynamique modernisatrice».
(Lipovetsky, 1987: endos du livre) Étant donné les enjeux, plusieurs questions se posent
alors: quelles sont les grandes structures qui ont déterminé l'organisation sociale des
apparences? Quel est le fonctionnement de la mode dans notre société? Comment expliquer
la mobilité frivole érigée en système pennanent ? Etc.

Aussi, panni toutes les facettes de la mode que nous avons énumérées
précédemment, celle que nous avons choisie d'analyser dans notre mémoire est la
dimension communicationnelle. Ayant étudié en commercialisation de la mode et par la
suite en communication, il m'apparaît très intéressant de faire un pont entre ces deux
champs d'études et de les allier dans un sujet de recherche. Par ailleurs, bien que les
ouvrages traitant de l'histoire du costume ou des créateurs de mode abondent, il semble que
les ouvrages théoriques proposant des approches conceptuelles de la mode soient
extrêmement rares. Et ils le sont encore plus en ce qui a trait à la mode et à la communication.
Effectivement, il n'existe pas beaucoup d'ouvrages qui ont montré les liens existant entre la
communication et la mode; ces deux domaines sont rarement clairement mis en corrélation,
malgré le fait que la distinction sociale et le besoin de communiquer sa personnalité et ses
valeurs seraient panni les moteurs de la mode.

À la lumière de plusieurs lectures sur les communications, de même que sur la mode,
il apparaît possible que plusieurs concepts appartenant à l'étude des communications puissent
être utilisés pour l'étude du phénomène social de la mode. La mise en relation de ces deux
domaines (communication et mode) pourrait pennettre de mieux comprendre le phénomène
 5

de la mode et la manière dont ceUe-ci se propage. Bref: penser la mode en termes

communicationnels pourrait nous permettre d'en comprendre mieux le sens. Par contre,
manquerait peut-être un autre élément pour approfondir notre compréhension... Selon nous, la
mode ne se réduit pas à la communication, elle est aussi objet de médiation sociale... Ains~ la
question de recberche que nous posons est: La mode, pour être bien comprise, ne doit­
elle pas être perçue sous le double angle de la communication et de la médiation?

Cependant, avant d'aller plus loin, il serait primordial au préalable de définir quelque
peu ce concept de mode... TI est à noter que les différentes définitions de ce concept dont il
sera fait mention dans les prochaines lignes sont tirées du livre « Psychosociologie de la
mode» de l'auteur Marc-Alain Descamps. Ce spécialiste y a répertorié les différentes
distinctions apportées au terme « mode », celles-là mêmes qui sont d'ailleurs habituellement
utilisées par les chercheurs en ce domaine.

Tout d'abord, selon Descamps, la mode est un phénomène psychosocial fondamental

dont nous parlons sans cesse, sans savoir précisément ce que ce terme signifie au juste. Dans
le parler quotidien, ce terme est mal défin~ employé avec des acceptations différentes. En tant
que terme scientifique, les chercheurs le définissent par toute une série de degrés en allant du
plus extensif au plus intensif. Il est à noter que la distinction des différents sens du mot mode
est fondamentale, car sans elle, on se trouvera voué à la confusion. Voici donc ces diflërents
degrés:

Premier degré: au sens le plus large, ce terme désigne la diffusion soudaine d'un objet ou d'un
usage. Par exemple, on a parlé de mode « lors de l'extension rapide de l'usage des fourchettes
au XVIème siècle. Il s'agit en fait d'acquisitions culturelles. En effet, ces objets n'ont depuis
jamais cessé d'être à la mode et leur production s'est toujours maintenue ». (Descamps, 1979 :
13) L'adoption, même soudaine, d'un objet utile [...] ne constitue donc pas vraiment une
mode.

Deuxième degré : « une mode est, plus véritablement, la diffusion soudaine, d'un objet ou
d'un usage, sans justification utilitaire valable». (Descamps, 1979: 14) 11 ne s'agit alors que
 6

d'une question de goût, mais qui persiste. Par exemple: la mode des collections de timbres.
Ic~ le terme « mode» est ce qui se diffuse sans nécessité, par simple goût, eUe relève de
l'arbitraire et de la fantaisie.

Troisième degré: « une mode est vraiment la diffusion soudaine sans raison et éphémère, d'un
objet ou usage ». (ibid.) Selon ce degré, il faut que cet engouement rapide n'ait qu'un temps.
Par exemple: la mode des crinolines. En fait, dans le cas présent, on dit mode, mais le terme
exact serait engouement.

Quatrième degré: « au sens strict, la mode est une suite ininterrompue et lente de diffusions
soudaines, sans raison et éphémères ». (Descamps, 1979: 15) (À ce stade, le rythme de
changement est long et correspond à une génération.) Ce n'est qu'à ce degré qu'il convient de
parler de LA mode. LA mode s'oppose à UNE mode, puisque LA mode « est faite de modes
successives comme la marée de vagues successives, ou une symphonie de thèmes qui
reviennent transposés ». (ibid.) Il n'y a donc vraiment de mode que lorsqu'il s'agit du
renouvellement incessant des modalités d'un usage. Il faut donc pour cela qu'il y ait
réapparition cyclique. Et, en ce sens strict, le phénomène social de la mode ne s'est établi que
sur un seul objet: le vêtement. Bien qu'il y ait eu des tentatives pour introduire une mode dans
l'automobile, le mobilier, l'alimentation ou même les arts, ces changements n'ont jamais eu le
caractère organisé et l'immense audience de la mode dans le vêtement...

Cinquième degré : au sens plein, LA mode « est une suite ininterrompue et rapide de
diffusions soudaines, sans autre raison qu'elle-même et de nature éphémère ». (Descamps,
1979: 16) En fait, ce cinquième degré est comparable au quatrième degré, à la différence que
les succès éphémères se succèdent à un rythme beaucoup plus rapide. Cela constitue en fait
LA mode accélérée, où le rythme est saisonnier et où l'on achète de nouveaux vêtements
quatre fois l'an. C'est le règne de la mode telle qu'on la connait aujourd'hui: à peine porté, le
vêtement est abandonné puisqu'il est déjà démodé. C'est l'ère des designers et de l'exploitation
commerciale.
 7

C'est d'ailleurs selon le quatrième et le cinquième degré que nous voulons traiter du
phénomène de la mode. Donc, dans cet essai, ne sera explorée que la mode sous le sens de LA
mode, donc employée strictement en ce qui a trait aux vêtements, tantôt diffusée lentement
comme c'était le cas il y a quelques siècles dans les sociétés de castes (quatrième degré),
tantôt diffusée rapidement, comme c'est le cas de nos jours avec l'ère des designers et de
l'exploitation commerciale (cinquième degré).

Comme dernier point, pour être en mesure de bien analyser le phénomène de la

mode, il nous faut tout d'abord prendre conscience que celle-ci a besoin de deux
composantes pour exister. Premièrement, elle doit être créée : quelqu'un doit l'avoir
imaginée, dessinée, lui avoir concrètement donné la forme d'un vêtement. Deuxièmement,
pour exister, elle doit aussi être diffusée. Sans cette deuxième composante, l'œuvre créée
n'est qu'un vêtement et non une mode, puisque ce terme implique une diffusion dans la
population.

En résumé, il y a donc dans la mode, en tant que phénomène de société, deux

composantes à considérer : la création en tant que telle et sa diffusion (par des moyens
techniques), qui lui permettent d'exister. Car, un designer a beau faire les plus belles créations
du monde, si celles-ci ne sont pas vues, ne sont pas diffusées, ces créations ne lanceront
jamais de mode. Il n'y aura donc pas de répercussions sur l'habillement des gens. Rien ne se
renouvellera. Bref; pour qu'une mode existe, elle doit être adoptée par la masse et pour cela,
elle doit utiliser des moyens de diffusion. Dans ce mémoire, nous traiterons donc séparément
ces deux composantes (création et diffusion) afin de mieux faire ressortir l'aspect
communicationnel de la mode.

Une analyse critique conceptuelle sera d'ailleurs développée en utilisant certains

concepts de J'étude des communications et de la médiation, que nous mettrons en lien avec la
mode. Puisque cela revêtira un caractère exploratoire, l'essai sera la forme privilégiée pour ce
mémoire. En ce qui a trait à la contextualisation, il est à noter qu'il n'y aura donc pas de temps,
lieu et espace à proprement définis. En intégrant notre travail dans le cadre de l'essai, nous
avons l'ambition de développer une réflexion libre et critique en croisant les concepts issus de
 8

nombreux auteurs et des situations réelles. Nous voulons faire de notre synthèse personnelle
une vision originale sur le sujet. Auss~ l'essa~ de caractère provisoire, a des implications
méthodologiques, comme le mentionne Liliane Goulet (1985). Une perspective centrale est
choisie, autour de laquelle nous organisons notre pensée personnelle sur un sujet. Il s'agit de
donner au texte une saveur qui nous est propre. Des idées et des intuitions peuvent donc y être
affirmées. Cela implique que l'obsession de l'objectivité peut faire place à celle de la
cohérence. La fonne de l'essai permettra ici d'atteindre l'objectif général de la recherche, soit
de réussir à faire un pont entre la mode et le champ des communications et celui de la
médiation, bref de parvenir à répondre à la question de recbercbe qui est, rappelons-le: La
mode, pour être bien comprise, ne doit-elle pas être perçue sous le double angle de la
communication et de la médiation?

L'intérêt ou l'avantage qu'il peut y avoir pour la communication à trouver une

réponse à une telle question de recherche est qu'en s'étendant à un autre domaine (la mode),
eUe accroît ses connaissances dans son propre champ d'études. Auss~ en s'attardant à
analyser la mode, la communication peut certainement s'enrichir au niveau de la diffusion des
innovations et de l'analyse symbolique des rituels.

Aussi, comme point de départ pour notre ~ nous avons fonnulé une hypothèse,
reposant essentiellement sur des intuitions que nous tenterons de valider. L'hypothèse que
nous avançons est que la mode, pour être bien comprise, ne doit pas seulement être
abordée en tant que phénomène de communication, mais également en tant qu'objet
de médiation. Selon nous, ces deux regards complémentaires sont essentiels pour
comprendre le phénomène complexe de la mode.

Chacun de ces regards sera exploité, si bien que nous retrouverons deux parties à notre
mémoire. La première partie sera intitulée « La mode comme phénomène de
communication)) et la deuxième partie sera intitulée « La mode comme objet de médiation )).
(Chacune de ces parties se subdivisera en chapitres que nous détaillerons dans l'introduction
de chacune d'elles.) Dans la deuxième partie du mémoire, nous expliciterons également ce
 9

que la médiation apportera à l'étude de la mode, que le seul domaine de la communication

n'arriverait pas à mettre en valeur.

La stratégie de validation de notre hypothèse sera de réunir autour d'une table de

discussion nos auteurs de référence (Descamps, Goffinan, Moles, Morin, Perraton,
Bonenfant, Hsab, ete.) et les faire parler à tour de rôle afin de valider notre hypothèse de
départ. Il s'agira donc de les citer à la barre dans le but de mettre en lumière le double
aspect communicationnel et de médiation de la mode. Passons maintenant à la première
partie de ce mémoire: La mode comme phénomène de communication...
 PREMIÈRE PARTIE

LA MODE COMME PHÉNOMÈNE DE COMMUNICATION

 INTRODUCTION

La première partie de ce mémoire abordant la mode comme phénomène de

communication, il est donc primordial de donner au préalable la définition exacte de ce terme,
par aiHeurs souvent galvaudé. Pour ce faire, voici ce qu'en dit le livre présenté par M. Yves
Winkin (1981 : 13-14) :

Pour mettre un peu d'ordre dans ce fatras sémantique et arriver de manière

pondérée à « notre » communication, je voudrais retracer très brièvement le parcours
de ce caméléon dans les langues françaises et anglaises.

« Communiquer» et « communication» apparaissent dans la langue française

dans la seconde moitié du XIVe siècle. Le sens de base, « participer à », est encore
très proche du latin communicare (mettre en commun, être en relation). Cette « mise
en commun » comprend même apparemment l'union des corps, comme en témoigne
ce passage cité par Godefroy:

Quant mon mary n'a sceu de moy

Avoir lignee,j'ay bien voulu,
Affin que ne luy fut tollu (Afm que ne lui rut refusé)
Le droit de engendrer, qu'il allast
A toy et te communicast,
Te faisant quasi ma compaigne.

Jusqu'au XVIe siècle, « communiquer» et « communication» sont donc très proches

de « communier» et « communion », termes plus anciens (Xe-XIIe siècle) mais également
issus de communicare. On peut également rapprocher de ces termes « le substantif
« communier », au sens de « propriétaire en commun ». Encore expliqué et ülustré par Littré,
ce dernier terme n'est aujourd'hui plus repris par les grands dictionnaires. À partir de ce sens
général de « partage à deux ou plusieurs », apparaît au XVIe siècle le sens de « faire
part(age)>> d'une nouvelle». (Winkin, 1981: 14) Dès lors, à la fin du siècle,
« communiquer» commence à signifier aussi « transmettre» (une maladie, par exemple). Un
siècle plus tard, « le Dictionnaire de Furetière (1690) donne l'exemple: « l'aimant
communique sa vertu au fer ». Au XVllIe siècle, apparaissent ainsi les « tubes communiquans
(sic) »». (ibid.) TI semble donc que les usages « signifiant globalement « partager» passent
 12

progressivement au second plan pour laisser place aux usages centrés autour de
« transmettre ». Du cercle, on passe au segment. Trains, téléphones et médias deviennent
successivement des « moyens de communication », c'est-à-dire des moyens de passage de A
à B ». (ibid.) C'est ce sens de transmission qui prévaut dans toutes les acceptations françaises
contemporaines.

L'évolution générale du terme anglais est semblable à celle de son homologue

français. Quand le mot apparaît dans la langue anglaise au XVe siècle, la racine latine
communis en imprègne encore très fortement le sens. Le tenne est quasi-synonyme de
communion et signifie l'acte de partager, de mettre en commun. À la fin du XVe
siècle, « communication» devient aussi l'objet mis en commun et, deux siècles plus
tard, le moyen de mettre en commun. C'est sans doute dans le courant du XVIIIe
siècle, avec le développement des moyens de transport, que le tenne se pluralise et
devient le tenne général abstrait désignant les routes, canaux et chemins de fer. Dès le
premier tiers du XXe siècle aux États-Unis et vers 1950 en Grande-Bretagne, le tenne
commence à désigner les industries de la presse, du cinéma et de la radio-télévision.
(Winkin, 1981 : 14-15)

Le supplément 1970 du Grand Robert ajoute pour sa part une définition nouvelle aux
quatre définitions déjà en place. Après « 1. Action de communiquer quelque chose à
quelqu'un », « 2. La chose que l'on communique », « 3. Action de communiquer avec
quelqu'un» et « 4. Passage d'un lieu à un autre », « Robert ajoute: « 5. Sc. Toute relation
dynamique qui intervient dans un fonctionnement. Théorie des communications et de la
régulation. V Cybernétique. Information et communication. » » (Cité par Winkin, 1981 : 15)

[Afin de bien saisir cette cinquième définition, voici comment le petit Larousse
Illustré (2004) définit le mot cybernétique; « n.f (du gr. kubemân, diriger). Étude des
processus de commande et de communication chez les êtres vivants, dans les machines et les
systèmes sociologiques et économiques. »]

C'est pour nous un point capital. Pour la première fois dans l'histoire
sémantique du tenne, une nouvelle acceptation semble être en rupture totale avec le
passé. C'est effectivement ici que commence notre analyse: « communication» entre
dans le vocabulaire scientifique. (winkin, 1981 : 15)
 13

Voyons également la définition de « communication » que donne le petit

Larousse Illustré (2004) :

n.f. 1. 1. Action, fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui. [...] 2.
Action de communiquer, de transmettre quelque chose à quelqu'un; son résultat.
[...] 3. Action pour quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son
activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. n.
Ce qui permet de joindre deux choses, deux lieux, de les faire communiquer. [...]

Voyons aussi la définition que le petit Larousse Illustré (2004) donne de

« communiquer» :

v.t. 1. Transmettre. [...] 2. Donner connaissance, faire partager à (qqn). [...] v.i. 1.
Être en communication, être relié (par un passage, une ouverture). [...] 2. Être en
relation, en rapport, en correspondance (avec qqn). 3. (Communiquer sur qqch) Le
faire connaître au public par l'intermédiaire des médias.

Dans les paragraphes précédents, nous avons vu l'évolution du terme

«communication» ainsi que ses défmitions actuelles. Puisque nous aborderons, dans la
première partie de ce mémoire, la mode comme phénomène de communication, voyons
maintenant quelques éléments importants consubstantiels à cette notion ...

Quand je communique, de J'information est produite de part et d'autre. Le

destinateur produit des énoncés (exemple du texte sur différents supports, etc.) qUI
informent. Mais, la communication ne se réduit pas à cette dimension. Il n'y a pas
qu'information, il y a aussi une relation, c'est-à-dire que dans une communication, il y a la
dimension des énoncés et il y a la dimension de J'énonciation. La relation, le contexte vient
qualifier le sens de ce qui est énoncé. Quand on parle de mode comme phénomène de
communication, on peut distinguer le niveau du contenu, du niveau de la relation. La mode
nous livre un certain contenu. Sur le plan de la communication, la mode énonce des choses
et du fait de la relation qu'il y a entre l'énonciateur (celui qui porte le vêtement, celui qui le
dessine, celui qui le confectionne, celui qui le voit porté) et le contexte autour, le sens va
 14

varier. Dans le processus communicationnel, chacun a des rôles différents. Aussi, le

vêtement (l'énoncé vestimentaire) restera le même, mais le sens de ce qui est énoncé va
varier selon le contexte d'énonciation. Lorsque je vois la robe portée par un mannequin
lors d'un défilé de mode à Paris, cela prend un sens différent que de la voir portée au
Marché Jean"Talon par une cliente n'ayant pas le même gabarit que ledit mannequin. Parce
que je me retrouve dans un marché, le contexte d'énonciation vient qualifier le sens de cet
énoncé vestimentaire de façon différente.

Aussi, avant d'aller plus loin, creusons encore un peu plus cette dimension
communicationnelle. En fait, deux niveaux se distinguent: premièrement, le niveau de
l'énoncé et deuxièmement, le niveau de l'énonciation. En d'autres mots, il yale niveau du
contenu et le niveau de la relation. Pour ce qui est de l'énoncé, celui-ci dit ou ne dit pas ce
qu'il veut dire, mais il dit davantage car il y a une dimension symbolique qui lui est
associée. Exemple: une robe reste une robe, mais une robe transparente découvre plus
qu'elle ne couvre. Donc, la dimension symbolique est une dimension associée à l'énoncé.
Il y a ce que l'énoncé fournit comme information et il y a ce que l'énoncé communique sur
le plan symbolique. Donc, trois niveaux sont ainsi distingués: 1- l'énoncé m'informe 2­
l'énoncé qualifie symboliquement 3- l'énoncé qualifie dans un contexte d'énonciation
particulier.

Dans cet ordre d'idées, dire que la mode est un phénomène de communication
signifierait que si nous considérons ces trois niveaux, nous pouvons effectivement nous
rendre compte que la mode est un phénomène intéressant dont nous ne comprenons
vraiment le sens que si nous la pensons en ces termes communicationnels. Mais
manquerait peut-être un autre élément. .. Bref, la mode ne se réduirait pas seulement à la
communication informationnelle, symbolique et au contexte d'énonciation, elle serait
davantage encore pour être véritablement médiation sociale. Cela signifie que la mode va
aussi prendre un sens particuüer dans un contexte d'appropriation. Il y a ce que le
concepteur propose, il y a ce que le mannequin suggère comme manière de s'approprier la
mode, il y a les propositions du milieu de la mode et toute une entreprise d'appropriation
autour. À partir des suggestions de Yves Saint Laurent seront repris certains éléments par
 15

le public (le consommateur) qui va les adapter pour confectionner, ou tout simplement
agencer, des vêtements à sa façon en s'appropriant l'esprit du temps. Et, nous verrons sur
la rue des individus qui vont s'inscrire dans l'air du temps, mais avec une forte dose
l
d'appropriation .

Pour l'instant, concentrons-nous sur la mode comme phénomène de communication.

Auss~ cette première partie est séparée en deux chapitres. Le premier chapitre porte sur la
dimension de l'énoncé et se subdivise en deux sous-chapitres: le premier s'intitule « La mode
est une communication infonnationnelle » et le second s'intitule « La mode est une
communication symbolique ». Le deuxième chapitre porte quant à lui sur la dimension de
l'énonciation et s'intitule « La mode comme relation communicationnelle ». Voyons plus en
détails ce qu'il en est...

1 Tout ce qui touche à l'appropriation sera seulement étudié dans la seconde partie
du mémoire portant sur la mode comme objet de médiation.
 CHAPITREI

LA DIMENSION DE L'ÉNONCÉ

1.1 La mode est une communication informationnelle

Comme nous l'avons vu brièvement dans l'introduction précédente, à un premier

niveau, la mode nous informe. Et, mine de rien, elle nous informe d'une multitude de
choses. Elle nous indique s'il fait chaud ou froid, elle nous renseigne sur la profession des
gens, sur leur salaire et sur bien d'autres choses, comme en témoigne cette citation:

Un personnage que nous n'avons encore jamais vu ouvre une porte, entre dans une
pièce et, avant qu'il ait prononcé une parole, sa vêture nous renseigne sur son état et
sur son caractère. Plus que le paysage, le vêtement est un état d'âme; par lui, chacun
de nous trahit tout ou partie de sa personnalité, de ses habitudes, de ses goûts, de ses
conceptions, de ses dispositions du moment, de ce qu'il vient de faire, de ce qu'il se
prépare à faire. (Cité par Bailleux et Remaury, 1995 : endos de la page couverture)

La mode nous informe également sur l'origine ethnique de la personne, sur sa

provenance, sur ses us et coutumes, etc. À travers elle, on découvre les rituels propres à la
culture de l'individu, on en apprend davantage sur ses mœurs, sur ses croyances, sur sa
religion. En d'autres mots, la façon dont nous nous vêtons affirme notre origine, notre
culture, notre âge...
 17

Le vêtement nous renseigne sur son porteur. n nous indique d'abord la provenance
géographique: sari des Hindous, boubou des Noirs. Le costume norma~ celui qui
n'aura aucune valeur de signe distinctif dans la région où il est porté, en prend une dès
qu'on voyage. Le vêtement indique aussi les différences de statuts, hommes et
femmes, enfants, adultes et vieillards. (Cité par Bailleux et Remaury, 1995 : 57)

Par le vêtement de guerre ou le vêtement de travail, par le vêtement de chasse ou le

vêtement de sport, nous sommes également informés de la classe sociale des gens. Par ses
vêtements, l'homme témoigne de sa place dans la société:

Sous l'Ancien Régime, les déclassés - notamment les bourreaux et les prostituées ­
devaient être vêtus de manière spécifique afin que l'on puisse les distinguer
rapidement et à distance... A (sic) la typologie sociale se juxtapose ainsi une
représentation politique de l'apparence. Contrôler le costume devient un enjeu de
pouvoir qui permet aux puissants de maintenir leurs prérogatives. Cette volonté se
traduit souvent par l'institution de règles de « ségrégation vestimentaire» visant au
maintien d'une distinction entre les classes. (Cité par Bailleux et Remaury, 1995 : 74­
75)

Il y a quelques siècles, les couturiers créaient à l'intention de la monarchie et de la

noblesse des vêtements dignes de leur prestige, dans des étoffes somptueuses. Comme l'écrit
Baudrillard (1983), déjà dans les sociétés de castes (régime féodal), le vêtement faisait partie
d'un système représentatif de la société. Il était un symbole, un signe, un code, tenu de
significations pour la population: immédiatement, par le vêtement, on savait reconnaître la
caste ou le rang d'une personne. Grâce à lui, le statut était indiqué sans ambiguïté: un paysan
s'habille avec les vêtements attitrés aux paysans. Signifié et signifiant sont ainsi fixés. À cette
époque, quelqu'un qui essayait de changer la signification d'un signe risquait d'être puni pour
cette transgression. Les imposteurs qui ne s'habillaient pas selon leur caste étaient appelés
« infidèles» et devaient être pourchassés et tués.

Même si les temps ne sont plus les mêmes, il n'en demeure pas moins qu'encore de
nos jours, la mode est un symbole au sein des différents groupes sociaux et informe sur
l'appartenance à l'un de ceux-ci. Lorsque Karl Laggerfeld, qui dessine pour Chanel, crée un
nouveau modèle, il est certes influencé par sa clientèle huppée, riche et prestigieuse. TI
 18

cherchera à lui dessiner un vêtement digne de son prestige et de ses aspirations sociales en
utilisant des tissus de qualité et des coupes raffinées.

Comme en témoigne les paragraphes précédents, la mode n'informe pas seulement sur
la classe sociale des gens, mais également sur leurs affiliations à des groupes sociaux et sur
leurs aspirations sociales. Mais au-delà de cela, la mode nous tient informés de l'état du
monde, d'un point de vue politique, social, économique, etc. Tout d'abord, selon Marc­
Alain Descamps, la mode informe directement du niveau technologique d'une société.
Cela parce que « les diverses modes du vêtement ont intégré les produits de la technologie
la plus avancée. Ainsi l'importante mode des collants féminins n'est possible que lorsque
les usines produisent assez de nylon. » (Descamps, 1979: 56) Selon l'auteur, la mode
informe également des conditions de vie des gens. Par exemple, avec l'apparition du
chauffage central, s'est développée la mode de la lingerie. Au siècle dernier, la température
très basse des chambres exigeait le port de grosses chemises et de bonnets de nuit. Dans cet
ordre d'idées, la disparition des crinolines informe entre autres des conditions de transport
moderne; trains, autos et avions sont trop exigus pour permettre le retour de la mode des
crinolines... Finalement, M. Descamps affinne que « de manière indirecte et dissimulée la
société se reflète dans les modes. Elle intervient dans ses différents considérants: ses
formes, son rytlune, son accélération, son importance, son extension, son exigibilité, sa
diffusion, son organisation, ses cycles... » (1979 : 56) L'auteur expose donc une série de
lois desquelles nous pouvons tirer une multitude de renseignements sur la société où une
certaine mode est observée. Les voici:

1. Une mode qui dure reflète une société stable.

2. Un changement de mode correspond à un changement social (guerre, révolution).

3. L'accélération de la mode correspond à l'accélération des changements sociaux.

4. L'existence d'une seule mode dans un pays révèle une société égalitaire.

5. La coexistence de plusieurs modes correspond à la non-communication des classes

sociales.
 19

6. La classe au pouvoir cherche à régir la mode, mais la mode s'inspire des classes
montantes.

7. Le costume des groupes (femmes, jeunes...) reflète leur statut et leur condition
sociale.

8. On s'inspire toujours des modes des pays vainqueurs.

9. L'universelle diffusion du costume masculin correspond à l'unification terrienne

(noosphère).

10. La vitesse de diffusion d'une mode diminue en raison de son éloignement de son
lieu d'apparition.

Il. L'érosion des aspects outrés d'une mode augmente en raison de sa durée et de son
extension.

12. La mode accélérée répercute essentiellement la mobilité sociale.

Bref: selon l'auteur, nous pouvons trouver dans la mode « le reflet des profonds
changements sociaux: [par exemple] laïcisation de la société, unification des classes,
augmentation du niveau de vie, accès des femmes à la vie professionnelle, émancipation
des jeunes. » (Descamps, 1979: 57) Indirectement, à partir de ces lois, la mode nous tient
informés sur l'état du monde, sur la société, d'un point de vue politique, socia~

économique, etc.
RÉsUMÉ

Ainsi avons-nous pu voir dans cette partie que la mode communique et infonne.
Premièrement, elle infonne sur l'individu qui la porte: elle communique « son désir de
renouveler son apparence, d'attirer l'attention, [de] se parer sexuellement, [de] manifester sa
coquetterie avec un érotisme plus ou moins discret, [de] montrer [qu'il] est jeune, moderne, à
la page, dans le coup, in, [...]». (Descamps, 1979: 60) Enfin, la mode communique son désir
de « s'identifier à un modèle prestigieux et en même temps [de] s'imposer et [de] se faire
obéir en se faisant imiter, [de] se consoler et s'étourdir, [de] faire la tète et faire parade de son
argent.» (Descamps, 1979: 61) Deuxièmement, elle infonne sur la société environnante :
importance de la jeunesse, égalité féministe ou raciale, etc. Elle montre également les
opinions ou pratiques qui ont cours au sein d'une société détenninée : politiques, religieuses,
idéologiques, militaires, professionnelles, sexueUes, artistiques, sportives, cultureUes, etc.
Bre~ « nos vêtements et nos modes sont faits pour exprimer essentiellement la classe sociale,
la fortune, le métier, la religion, l'orientation politique, l'âge, le sexe, l'art, [...] et le sport».
(Descamps, 1979: 55) En tenninant, nous pourrions dire que la mode est un phénomène qui
infonne à la fois sur l'individu, sur la société et sur l'inconscient individuel et collectif..
 21

1.2 La mode est une communication symbolique

Passons maintenant à un deuxième niveau. Plus que d'informer, la mode qualifie

symboliquement. Comme nous avons pu le voir dans la partie précédente, il y a ce que
l'énoncé (la mode dans le cas qui nous intéresse) fournit comme information; et il y a ce
que l'énoncé communique sur le plan symbolique. Dans cette partie, nous analyserons
l'aspect symbolique de la mode. Pour y arriver, les textes de Erwin Goffinan nous ont parus
intéressants de par certains concepts abordés; ils nous serviront pour notre cadre conceptuel.
En fait, ce qui nous intéresse dans les propos de l'auteur, c'est qu'il établit un parallèle entre
la vie quotidienne et le jeu d'un acteur. Nous récupérerons donc certains concepts qu'il a
définis dans ses livres « La mise en scène de la vie quotidienne» (1973), « Les cadres de
l'expérience» (1991) et « Les rites d'interaction» (1974), pour faire à notre tour un parallèle
avec le phénomène de la mode. Cela nous permettra de voir en quoi celle-ci est une mise en
scène de la vie quotidienne et ainsi une communication symbolique. Voici dans le détail les
différents concepts de Goffinan révélant la mode comme communication symbolique.

La façade

Pour bien saisir ce concept, nous devons auparavant parler de ce que Goffinan nomme
« représentation». En fait, la « représentation» désigne « la totalité de l'activité d'un acteur
qui se déroule dans un laps de temps caractérisé par la présence continuelle de l'acteur en face
d'un ensemble déterminé d'observateurs influencés par cette activité» (Goffinan, 1973: 29)
Aussi, par « façade» Goffinan désigne la « partie de la représentation qui a pour fonction
normale d'établir et de fixer la définition de la situation qui est proposée aux observateurs. La
façade n'est autre que l'appareillage symbolique, utilisé habituellement par l'acteur, à dessein
ou non, durant sa représentation.» (Goffinan, 1973: 29) Différentes parties composent
normalement une façade. En voici deux:

Décor : celui-ci comprend le mobilier, la décoration, la disposition des objets et

d'autres éléments de second plan qui constituent la toile de fond et les accessoires des actes
humains qui se déroulent à cet endroit. Bref: il désigne les éléments scéniques de
 22

l'appareillage symbolique. Normalement, un décor est stable, mis à part dans des
circonstances exceptionnelles où il se déplace avec les acteurs, comme dans le cas des
cortèges funèbres, défilés, etc.

Façade personnelle: celle-ci désigne les éléments qui, confondus avec la personne de
J'acteur lui-même, le suivent partout où il va. Sont inclus les signes distinctifS de la fonction
ou du grade, le vêtement, le sexe, l'âge, les caractéristiques raciales, la taille et la
physionomie, l'attitude, la façon de parler, les mimiques, les comportements gestuels, etc. De
pJus, cette façade personnelle est composée de deux éléments : J' « apparence» et la
« manière ». «Le terme de l' « apparence» est réservé aux stimuli dont la fonction est de
nous révéler le statut social de l'acteur. Le terme de « manière» quant à lui sert à désigner les
stimuli dont la fonction est de nous indiquer le rôle que l'acteur compte jouer dans la situation
présente. » (Goffinan, 1973 : 31)

Maintenant, si nous appliquons tout cela à notre sujet de recherche, nous pouvons voir
qu'en fait, un élément faisant partie du phénomène de la mode rejoint parfaitement ce
concept. Nous n'avons qu'à penser à un défilé de mode, qui est une sorte de courroie de
transmission de LA mode telle que définie précédemment (au cinquième degré). Grâce aux
défilés, la mode est communiquée aux gens (acheteurs, clients potentiels, vedettes, médias
surtout, etc.) et se diffuse dans la population; elle existe et elle vit. Aussi, le défilé s'inscrit
comme étant une «représentation », un genre de pièce de théâtre, où se distinguent des
acteurs (mannequins) et où il y a un décor (des objets, une décoration de la scène, etc.). De
plus, les mannequins qui y paradent ont inévitablement une « façade personnelle» en ce sens
qu'ils ont un âge (habituellement jeune !), une taille (habituellement grande !), une
physionomie (habituellement belle !) et bien sûr, des vêtements (griffés !). Ils ont une
apparence de top model et endossent une manière de parader. Tout cela cadre donc dans le
concept de« façade ».
 23

La réalisation dramatique

En présence d'un public, l'acteur incorpore à son activité des signes qui donnent un
éclat et un relief dramatique à des faits qui, autrement, pourraient passer inaperçus ou ne pas
être compris:

Il Y a des statuts qui conviennent à la dramatisation, puisque certaines des actions qui
contnbuent de fuçon essentielle à l'accomplissement de la tâche requise par ce statut
constituent en même temps des instruments de communication remarquablement
adaptés, qui permettent à l'acteur d'exprimer avec éclat les qualités et les attributs qu'il
revendique. Or, cette part d'activité accaparée par un effort de communication exige
souvent des qualités différentes de celles que l'on cherche à rendre manifestes. Aussi,
certaines activités pennettent une expression de soi si théâtrale que certains de leurs
praticiens exemplaires deviennent célèbres et sont amenés à occuper une place toute
particulière dans la mythologie entretenue à des fins commerciales. (Goffinan, J973 :
36-37)

Encore une fois, le défilé de mode cadre parfaitement avec ce concept. De par leur
métier, les mannequins doivent incorporer à leur activité des signes qui donnent un éclat et un
relief dramatique à des faits qui sinon pourraient ne pas être remarqués. Par exemple, un
mannequin de défilé a pour activité de marcher, habillé de vêtements griffés. Il doit adopter
une attitude calme et détendue, extrêmement confiante, même s'il est affreusement nerveux. Il
n'a pas le choix de donner cet éclat à son activité toute simple de marcher, cela fait partie du
spectacle qu'il doit offrir aux spectateurs. Il doit conférer une personnalité aux vêtements qu'il
porte et cela se fait par une «expression de soi» théâtrale; ce n'est pas par hasard que
plusieurs mannequins sont devenus si populaires et ont même prêté leur visage à des marques
de renom. Pensons aux mythiques Cindy Crawford et Claudia Schiffer...

D'ailleurs, il n'y a pas que les mannequins de défilés qui représentent bien ce concept
dans la mode. Il y a également les mannequins publicitaires dans les magazines, à la
télévision, etc. Eux aussi dramatisent leur activité de poser et prennent un air affecté pour les
circonstances, selon une mise en scène préétablie. lis s'efforcent de jouer un rôle, d'avoir l'air
souriant, détendu, même s'ils sont épuisés. Ds font semblant de jouer dans la mer même s'ils
 24

ne jouent pas mais travaillent, etc. Leur métier exige d'eux qu'ils apportent une « réalisation
dramatique» à leurs gestes pour être crédibles et ainsi faire vendre un vêtement ou un
accessoire.

L'idéalisation

Un autre aspect non moins important de ce processus de socialisation consiste en

« l'idéalisation », c'est-à-dire la tendance des acteurs à donner à leur public une impression
idéalisée par tous les moyens. Un exemple d'idéalisation se retrouve également dans les
hiérarchies sociales où il existe un système de stratification dominant. Souvent en fuit, les
positions supérieures sont idéalisées et les gens aspirent à passer des positions inférieures aux
positions supérieures. Couramment, l'ascension sociale implique que l'on donne des
représentations appropriées et que l'on maintienne une façade, même au prix de sacrifices.
Aussi, pour y arriver, on use souvent d'une des parties les plus importantes de l'appareillage
symbolique : les symboles liés au statut, à travers desquels s'exprime la richesse matérielle.
Une fois que l'on a acquis le répertoire symbolique approprié, on peut l'utiliser pour donner de
l'éclat aux représentations quotidiennes, en leur donnant un style qui est valorisé socialement.
Bref: toutes les tentatives sont fuites pour présenter une version « idéalisée» de la façade, plus
compatible avec les normes, les mœurs et les lois de la société que le comportement de
l'acteur au naturel, quand il n'est pas devant un auditoire.

En ce qui concerne le phénomène de la mode, parlons tout d'abord des mannequins.

lis sont idéalisés par tous les moyens dans le cadre de leur métier, mais aussi en tant que
personne, dans leur vie de tous les jours. Ils se parent de symboles valorisés socialement
(beaux vêtements, bijoux coûteux, etc.), si bien que l'on croit qu'ils sont heureux, qu'ils ont
tout ce qu'ils désirent, même s'ils peuvent avoir de gros problèmes (alcoolisme, toxicomanie,
etc.) comme les gens en général. Mais, en eux, on ne voit que le rêve de l'idéal...

Ensuite, un point nous semble plus intéressant encore: le phénomène de la mode en

tant que tel. En fuit, la mode en entier repose sur ce processus « d'idéalisation ». Elle impose
une vision de ce qui est beau, élégant, idéal. Par le vêtement, elle couvre les imperfections et
 25

souligne les points saillants du corps, cherchant à le rendre parfait. De plus, tel que nous
l'avons vu précédemment, la mode rend manifestes les aspirations profondes des masses et
donc, dans une certaine mesure, elle crée en partie ce répertoire symbolique dans lequel les
gens puisent pour améliorer leur « façade ». On se sert bien souvent d'elle pour accéder à un
meilleur statut socia~ pour être valorisé. On n'a qu'à remarquer à quel point les gens sont
jugés par leur habillement et à quel point la mode entretient des préjugés; il n'est pas rare
d'entendre: « Il portait une cravate, il a J'air d'un bon garçon» ou « EUe portait un tailleur, elle
a l'air professionnelle ». En fait, c'est le propre de la mode d'être idéalisée. La mode vend du
rêve, vend un idéal de beauté, un idéal vers lequel on doit tendre pour être accepté
socialement. C'est beaucoup par ce principe « d'idéalisation» que la mode se propage et par
conséquent existe...

La mystification

Ce qui nous amène à traiter d'un autre processus qui permet à « l'idéalisation» d'avoir
lieu, soit la « mystification ». En fait, ce processus a lieu lorsque l'information qui ne cadre
pas avec ce à quoi s'attend la société est cachée à l'auditoire. Bref, ce processus de
« mystification» fait en sorte de taire les caractéristiques qui sont socialement sanctionnées
pour légitimer tant le rôle social de l'individu que la structure à laquelle le rôle appartient.

Selon nous, un des buts de la mode et du vêtement est justement de mystifier.

Pourquoi s'habille-t-on ? À part les raisons reliées à la parure et à la protection, une autre
fonctionnalité du vêtement est reliée à la pudeur. Celui-ci sert aussi à cacher nos défauts
physiques, à cacher notre côté sexué. Dans notre société, il n'est pas bien vu d'avoir des
défauts physiques (petite taille, embonpoint, etc.). La mode, par l'entremise du vêtement sert
donc, entre autres choses, à tromper les autres. Le corps nu en public n'est pas très bien vu non
plus, parce qu'il rappelle ou incite à la sexualité. Le vêtement joue donc un rôle de
« mystification» en taisant les pulsions sexuelles qui pourraient être sanctionnées par la
société.
 26

Nous apporterons également un autre exemple, mais cette fois en ce qui concerne les
uniformes. Ou~ un uniforme de police sert à uniformiser la masse des policiers et à les rendre
facilement repérables, mais dans ce cas, le vêtement sert aussi à mystifier. C'est-à-dire qu'un
policier avec de vieux jeans troués ne paraîtrait pas bien pour l'ensemble de la profession.
L'uniforme sert donc potentiellement à cacher des caractéristiques socialement mal vues
(laisser-aller, malpropreté, air négligé). li est à noter que si de telles caractéristiques sont
souvent mal vues socialement, c'est parce qu'elles sont associées à des préjugés: un gars avec
des jeans troués a l'air d'un voleur, un gars avec des pantalons moulants à l'air homosexuel,
etc. En rendant l'uniforme obligatoire, on tend à mystifier ce qui est mal vu. Même chose dans
les écoles privées où le costume est obligatoire: on veut souvent entre autres choses cacher un
problème socio-économique de pauvreté.

La face

Pour Goffinan, la « face» est ce que les individus exposent aux autres, c'est une
projection, «un visage» du soi. Il l'aborde en termes de revendications de valeurs sociales
positives. La face est le moyen que l'homme a d'être au monde, donc d'exister. Tout individu,
au sein d'une société, met en jeu sa fàce dans chacune des interactions qu'il vit. nest mis en
demeure de sauver les apparences, en termes de fierté, d'honneur ou de dignité:

Chacun étant responsable de l'image qu'il donne de sa bonne tenue et de celle que sa
déférence impose aux autres, il se crée une chaîne d'individus se tenant
cérémonieusement par la main, où chacun donne avec déférence et bonne tenue à son
voisin de droite ce qu'il a reçu avec déférence de son voisin de gauche. C'est l'idée
d'une immense mascarade religieuse. (Goffinan, 1974: 75)

Ce concept se retrouve dans la mode en ce sens que celle-ci est en quelque sorte un
mécanisme de contagion imitative, fuit pour exprimer essentiellement la classe sociale, la
fortune, le métier, la religion, etc., bref des valeurs sociales positives. Donc, la mode fait
partie de ce que le concept « face» englobe, celui-ci étant ce que les individus exposent aux
autres, la projection d'eux-mêmes. La mode fait donc partie de ce concept puisque dans notre
société les gens sont inévitablement habillés lorsqu'ils se présentent en public. À un second
 27

niveau, la mode est eUe-même un masque puisqu'eUe est une projection de la société, « un
visage» du soi collectif, un prolongement de la personnalité sociale. À travers elle, les gens se
rejoignent, se r~oupent : il se crée (comme dans le concept de la « face ») une chame
d'individus qui se tiennent cérémonieusement par la main... La mode demeure visiblement un
phénomène social qui relève de l'esprit du temps. Il y a une production spontanée de la mode
à partir des modes de vie de l'ensemble de la société.

La modalisation

Goffinan affirme que « la modalisation» est un type fréquent de transformation.

Voici sa définition: « Par mode j'entends un ensemble de conventions par lequel une
activité donnée, déjà pourvue d'un sens par l'application d'un cadre primaire, se transforme
en une autre activité qui prend la première pour modèle, mais que les participants
considèrent comme sensiblement différente. On peut appeler « modalisation » ce processus
de transcription. » (Goffinan, 1991 : 86) Si nous résumons plus simplement, il s'agit du
« faire semblant », surtout dans le domaine ludique ou dans les cérémonies. Il est à noter
que par « cadre primaire », Goffinan entend un cadre utilisé pour donner une signification
aux événements, sans être rapportés à une interprétation préalable.

Si nous empruntons ce concept à Goffinan, c'est que nous trouvons que cette
défmition pourrait s'appliquer en soi au phénomène de la mode. Même qu'à la définition
très technique du phénomène de LA mode mentionnée au début du mémoire (cinquième
degré), nous aimerions y ajouter cette définition plus symbolique. Voyons tout simplement
comment cette défmition de « la modalisation» pourrait être récupérée et s'appliquer ainsi
à la définition du phénomène de la mode : Par mode, nous entendons un ensemble de
conventions par lequel un certain idéal vestimentaire, déjà pourvu d'un sens par
l'application d'un cadre primaire, se transforme en un autre idéal vestimentaire qui prend le
premier pour modèle, mais que les individus de la société considèrent pourtant comme
différent...
RÉsUMÉ

Cette partie nous a permis d'approfondir davantage la dimension de l'énoncé

communicationnel. Car, il y a ce que l'énoncé fournit comme information et il y a ce que
l'énoncé communique sur le plan symbolique. En ce qui a trait à l'énoncé, celui-ci dit ou
ne dit pas ce qu'il veut dire, mais il dit davantage car il y a une dimension symbolique qui
lu i est associé.

Aussi, cette partie nous a permis de voir la mode comme communication

symbolique, de la découvrir comme mise en scène de la vie quotidienne. En fait, le
phénomène de la mode, par certains éléments qui y sont reliés (défilés, mannequins, etc.),
s'inscrit dans les concepts de « fàçade », « réalisation dramatique », « idéalisation »,
« mystification », « face » et « modalisation », défmis par Goffinan.

Effectivement, la mode s'inscrit dans le concept de « façade» entre autres de par un

élément qui lui est relié, soit le défilé de mode. Aussi, le défilé s'inscrit comme étant une
« représentation », un genre de pièce de théâtre, où se distinguent des acteurs (mannequins) et
où il y a un décor (des objets, une décoration de la scène, etc.). De plus, les mannequins qui y
paradent ont inévitablement une « façade personnelle» en ce sens qu'ils ont un âge
(habituellement jeune !), une taille (habituellement grande !), une physionomie
(habituellement belle !) et bien sûr, des vêtements (griffés !). Ils ont une apparence de top
model et endossent une manière de parader. Tout cela cadre donc dans le concept de
« fàçade ».

De plus, le défilé de mode correspond parfaitement au concept de « réalisation

dramatique ». De par leur métier, les mannequins doivent incorporer à leur activité des signes
qui donnent un éclat et un relief dramatique à des fàits qui sinon pourraient ne pas être
remarqués. Ils doivent conférer une personnalité aux vêtements qu'ils portent et cela se fait par
une « expression de soi » théâtrale.
 29

En ce qui a trait au concept de l' « idéalisation », nous avons pu voir que la mode en
entier repose sur ce processus: elle impose une vision de ce qui est beau et élégant. Par le
vêtement, elle couvre les imperfections du corps, cherchant à le rendre parfait. La mode vend
du rêve, vend un idéal de beauté, un idéal vers lequel on doit tendre pour être accepté
socialement. C'est beaucoup par ce principe « d'idéalisation» que la mode se propage et par
conséquent existe...

Pour ce qui est du concept de « mystification », selon nous, un des buts de la mode et
du vêtement est justement de mystifier. Pourquoi s'habille--t-on ? Une des raisons est pour
cacher nos défauts physiques ou par pudeur, donc pour cacher notre côté sexué. Le corps nu
en public n'étant pas très bien vu parce qu'il rappelle ou incite à la sexualité, le vêtement joue
ainsi un rôle de «mystification» en taisant les pulsions sexuelles qui pourraient être
sanctionnées par la société.

Comme l'indique le concept, la « face» se retrouve également dans la mode parce que
celle--ci est en quelque sorte un mécanisme de contagion imitative, fait pour exprimer
essentiellement la classe sociale, la fortune, le métier, la religion, etc., bref des valeurs
sociales positives. Donc, la mode fait partie de ce que le concept « face» englobe, celui-ci
étant ce que les individus exposent aux autres, la projection d'eux-mêmes. La mode fait donc
partie de ce concept puisque dans notre société les gens sont inévitablement habillés lorsqu'ils
se présentent en public. À un second niveau, la mode est elle--même un masque puisqu'elle est
une projection de la société, « un visage» du soi collectif, un prolongement de la personnalité
sociale.

Finalement, en ce qui a trait au concept de « modalisation», sa définition peut

s'appliquer en soi au phénomène de la mode: Par mode, nous entendons un ensemble de
conventions par lequel un certain idéal vestimentaire, déjà pourvu d'un sens par
l'application d'un cadre primaire, se transforme en un autre idéal vestimentaire qui prend le
premier pour modèle, mais que les individus de la société considèrent pourtant comme
différent.
 30

Aussi, il est certain que la mode, abordée sous le deuxième niveau (niveau
connotatif), apparaît comme une mise en scène de la vie quotidienne, comme
communication symbolique transmettant un sens par des symboles.
 CHAPITRE II

LA DIMENSION DE L'ÉNONCIATION
LA MODE COMME RELATION COMMUNICATIONNELLE

Comme il a été fait mention dans l'introduction de la première partie, trois niveaux
distinguent la dimension communicationnelle de la mode. Premièrement, J'énoncé
vestimentaire infonne. Deuxièmement, l'énoncé vestimentaire qualifie symboliquement.
Troisièmement, l'énoncé vestimentaire qualifie dans un contexte d'énonciation particulier.
À ce niveau, la communication s'inscrit dans une relation ou définit une relation ou créée
une relation. C'est d'ailleurs ce troisième niveau qui nous intéressera dans ce chapitre.

Ainsi, sur le plan de la communication, la mode énonce des choses et du fait de la

relation qu'il y a entre l'énonciateur (celui qui porte le vêtement, celui qui le dessine, celui
qui le confectionne, celui qui le voit porté) et le contexte autour, le sens va varier. Dans le
processus communicationnel, chacun a des rôles différents. Aussi, le vêtement (l'énoncé
vestimentaire) restera le même, mais le sens de ce qui est énoncé va varier selon le
contexte d'énonciation.

Prenons un exemple pour illustrer notre propos. Porter une robe chic dans une
réception donnée dans un grand hôtel aura comme sens l'élégance, la distinction, la classe,
etc. Porter cette même robe pour jouer au tennis aura au contraire un sens de folie, de
démence, de blague, etc. Cela s'explique de cette façon: la mode est une interaction
sociale pennettant ou non le respect des nonnes en vigueur dans notre société. Bref: à
 32

travers la mode comme relation communicationnelle, nous pouvons répondre ou non à la

morale, comme en témoigne cette citation:

L'interaction sociale ou activité communicationneUe désigne tout d'abord une

interaction médiatisée par des symboles (le langage, les images, ete.). L'interaction
sociale se produit toujours en fonction d'attentes réciproques, c'est-à-dire en fonction
des normes en vigueur. Cette formulation peut paraître complexe, mais elle désigne un
phénomène dont nous faisons quotidiennement l'expérience. Nous agissons toujours
les uns envers les autres en fonction de certaines attentes inconscientes, ou tacites,
mais socialement admises quant aux comportements appropriés de nos pareils.
Autrement dit, nous agissons en fonction de conventions sociales. Ainsi, il n'est
jamais permis de dire n'importe quoi à n'importe qui parce que nos échanges
interpersonnels sont gouvernés par des règles de convenance (les normes en vigueur) :
les subalternes obéissent à leur supérieurs, les égaux se traitent avec respect et
politesse, les inconnus ne s'adressent pas la parole, on ne s'injurie pas, ete. (Attallah,
1994: 225)

L'interaction sociale (activité communicationnelle) est gouvernée par des systèmes

de règles qu'il nous est parfois difficile d'avancer, mais qui n'en fonctionnent pas moins.
Les normes sociales ne s'appuient sur aucune mesure extérieure et dépendent, au contraire,
exclusivement de la compréhension réciproque des intentions et obligations des autres.
«L'être socialement incompétent qui enfreint les règles et normes en vigueur se fait
« punir» par une sanction sociale. » (Attallah, 1994: 226) La transgression aux normes
sociales est punie par un sentiment de honte, par le ridicule, par l'imposition d'amendes,
par la dénonciation ou l'accusation publique, par la mise à mort, etc. La conformité aux
normes est renforcée par les récompenses et compliments, « par l'accès aux gratifications
« privatisées », par l'accession aux postes de commande, etc. Dans tous les cas, la sanction
(récompense ou punition) ne relève pas de règles purement « conventionnelles» ». (ibid.)
Ainsi, l'interaction sociale ou l'activité communicationnelle fait-elle intervenir le
consensus social. En outre, les sanctions « ne proviennent pas de J'extérieur de l'activité
communicationnelle, le réel ne les impose pas, elles surgissent de la communication et sont
elles-mêmes une forme d'activité communicationnelle ou d'interaction sociale ». (ibid.)

En fait, le lien que nous pouvons faire avec la mode, est que celle-ci permet à
J'individu de répondre correctement par le vêtement aux conventions sociales et ainsi de se
 33

confonner aux nonnes établies par la société, comme l'explique Quentin Bell dans les
phrases suivantes:

Nous intéressent ici un certain nombre de considérations de prudence, de

préoccupations éthiques et esthétiques, ainsi que le fonctionnement de ce qu'on
pourrait appeler une conscience vestimentaire. Il existe en effet une éthique du
vêtement, et plus précisément de la mode, qui n'a rien à voir avec la substance de
nos lois et de notre religion, et entretient souvent avec ces derniers un rapport
antagoniste, comme on le verra. Aller au théâtre avec une barbe vieille de cinq
jours, se rendre à un bal dans une tenue de soirée impeccable (l'adjectif est
important), mais avec les bretelles au-dessus du gilet en satin blanc plutôt qu'en
dessous, répandre de l'encre sur ses demi-guêtres, mettre sa cravate à l'envers ­
tout cela n'est pas incompatible avec des préceptes moraux ou religieux, la loi ne se
préoccupe pas de tels actes. Néanmoins ils suscitent la condamnation la plus sévère
dans la « bonne société ». Tant est grande la perversion de ces dispositifs sociaux
que la tenue impeccable exigée (jadis du moins) d'un homme invité à un bal de
chasse ne fera pas du tout bonne impression aux grand-messes assourd issantes de la
pop music qui fait aujourd'hui les délices des jeunes gens. Dans la bonne société, ce
n'est pas l'excentricité aberrante - absence de pantalons, perruque portée à l'envers
- qui est condamnée avec le plus de sévérité, mais des erreurs plus subtiles: une
cravate ou un chapeau « qui ne va pas », une jupe « voyante », un parfum « bon
marché », ou les carreaux criards du parvenu. Ici la critique s'apparente fortement à
celle suscitée par une conduite répréhensible. (1992 : 17-18)

Et, l'individu « fautif» ne prend pas seulement acte du jugement des autres; sa
confusion s'apparente à un senilinent de culpabilité lorsque, au cours d'une réunion publique,
après avoir passé deux heures sur la tribune, il s'aperçoit que ses bas sont dépareillées « ou,
pire, que [sa] braguette n'est pas fennée (même si la décence est sauve). Dans ce cas, comme
dans d'autres où jouent des sentiments moraux, il me semble que le contrevenant à la règle est
celui qui souffre le plus de la situation, quand il n'est pas le seul à en souffrir ». (Bell, 1992 :
18) Un vêtement froissé, un trou minuscule dans un bas collant peuvent gâcher une soirée,
même si les autres personnes présentes ne s'aperçoivent de rien. Aussi, tout est question de
contexte. Un chandail défraîchi porté dans une convention n'aura pas le même impact, le
même sens que s'il est porté au chalet. Pourtant, c'est le même vêtement.

Dans le cas qui nous occupe, la forme particulière de comportement

cérémoniel dont il s'agit s'appelle « étiquette ». On entend par là un comportement
 34

cérémoniel et conventionne~ adopté dans certaines situations, et qui est exigé, plus ou
moins expressément, soit par l'ensemble d'une société, soit par une partie de cette
société (classe, milieu professionnel) ; pour justifier ceci, on prétend que ce
comportement représente « ce qui doit se faire» [...]. Quiconque manque à l'étiquette
s'attire la raillerie, le rire, voire des formes plus sévères de désapprobation, jusqu'au
boycott. (Konig, 1969 : 103)

Il est par ailleurs extrêmement intéressant de remarquer à quel point nous sommes,
en tant que membres d'une société, imprégnés par une morale vestimentaire, et cela bien
souvent de façon inconsciente:

Nous obéissons si bien à une morale vestimentaire qu'il nous est difficile,
lorsque nous faisons l'éloge de l'habillement de quelqu'un, de ne pas utiliser des
adjectifs tels que « bon », « correct », « irréprochable », « impeccable» qui, en
toute rigueur, s'appliquent au comportement; par ailleurs, si nous parlons de tares
morales, nous avons tendance à user de métaphores vestimentaires, et à dire de la
conduite de quelqu'un qu'elle est « négligée» ou « laisser-aller ». (Bell, 1992 : 18)

« Nos vêtements font trop partie de nous-mêmes pour que nous puissions jamais
être indifférents à leur état: c'est comme si l'étoffe prolongeait naturellement le corps,
voire l'âme même.» (Bell, 1992: 18) On raconte qu'une dame dit un jour au poète
Emerson: « Le sentiment d'être parfaitement élégant apporte une paix intérieure que la
religion cherche en vain à donner. ». (Cité par Bel~ 1992: 18) De même, Nietzsche a dit
« qu'une jolie femme qui sait qu'elle est à son avantage ne s'enrhumera jamais, toute
légère que soit sa robe ». (Cité par Bell, 1992: 18) Si ce n'est une vérité latérale, c'est au
moins une vérité poétique ...

En fait, comme nous avons pu le constater, ces exemples démontrent bien en quoi
la mode permet le respect des nonnes en vigueur, bref: comment elle permet de répondre à
une morale sociale et d'assurer ainsi un bon fonctionnement dans notre société. Aussi, il
est clair que la mode, prise au troisième niveau, s'inscrit dans une relation, que l'énoncé
vestimentaire qualifie dans un contexte d'énonciation particulier. Tous ces exemples nous
ont permis de constater que, bien que le vêtement (l'énoncé vestimentaire) reste le même,
le sens de ce qui est énoncé varie, cela à cause du contexte d'énonciation.
RÉsUMÉ

Dans une communication, il y a la dimension des énoncés et il Y a la dimension des

énonciations. Dans ce chapitre, nous avons abordé la dimension des énonciations. Nous y
avons vu que la mode est bien une relation communicationneUe. Effectivement, elle prend un
sens particulier selon le contexte où elle est véhiculée. En fait, la relation, le contexte vient
qualifier le sens de ce qui est énoncé.

Ains~ la mode, qui est bien sûr une forme d'interaction sociale, permet de respecter
les normes en vigueur, d'honorer les règles de convenance et de répondre à une morale
sociale. Car, comme nous avons pu le constater, tout est question de contexte. Un vêtement
prend un certain sens par rapport à la situation dans laquelle il est porté, c'est ce qu'on appelle
«étiquette ». Un non-respect de« l'étiquette» provoque la désapprobation sociale, la raillerie,
l'exclusion, etc.
 CONCLUSION

Dans la première partie de ce mémoire, nous avons étudié la mode comme phénomène
de communication avec ses deux dimensions: la dimension de l'énoncé et la dimension de
l'énonciation. En ce qui concerne la dimension de l'énoncé, la mode a deux niveaux: le
niveau informationnel et le niveau symbolique. Considérant la dimension énonciative de la
mode, nous prenons en compte les relations et le contexte qui viennent qualifier le sens de ce
qui est énoncé. C'est donc le niveau énonciatif de la communication.

Puisque étudier la mode comme phénomène de communication impliquait donc de

l'aborder sous trois niveaux, nous nous sommes attardés, dans la première partie du premier
chapitre, à la dimension informationnelle de la mode. Dans la deuxième partie du même
chapitre, nous avons considéré la dimension symbolique de cell(}-ci. Au chapitre suivant, nous
avons observé la dimension énonciative du phénomène. Voilà maintenant un bref rappel des
points importants que nous avons abordés dans chacun des chapitres...

Dans la première partie du chapitre l, nous avons vu qu'à un premier niveau, la

mode dénote, informe. Et, elle nous informe de beaucoup de choses. Tout d'abord, elle
nous indique s'il fait chaud ou froid, elle nous parle des saisons, de la température, etc.
Ensuite, elle informe sur l'individu qui la porte: elle communique son désir de renouveler
son apparence, d'attirer l'attention, d'être sexy, de manifester sa coquetterie, de montrer
qu'il est jeune, moderne, à la page, dans le coup, in, etc. La mode renseigne également sur
la profession de l'individu, sur son salaire, son âge, son origine ethnique, sa provenance,
ses us et coutumes, etc. Sans oublier qu'elle donne aussi des indications sur sa classe sociale,
ses aspirations sociales et ses affiliations à des groupes sociaux. À travers la mode, on
découvre les rituels propres à la culture de l'individu, on en apprend davantage sur ses
mœurs, sur ses croyances, sur sa religion, bref sur lui.

Finalement, au-delà de cela, la mode nous tient informés de l'état du monde, d'un
point de vue politique, socia~ économique, etc. Elle nous informe du niveau technologique
 37

d'une société et des conditions de vie des gens qui y vivent. De plus, elle se fait le reflet des
profonds changements sociaux et informe sur la société environnante: importance de la
jeunesse, égalité féministe ou raciale, etc. Elle montre les opinions ou pratiques qui ont cours
au sein d'une société déterminée: politiques, religieuses, idéologiques, militaires,
professionnelles, sexuelles, artistiques, sportives, culturelles, etc. Pour terminer, nous
pourrions dire que la mode est un phénomène qui irûorme à la fois sur l'individu, sur la
société et sur l'inconscient individuel et collectif..

Dans la deuxième partie du chapitre 1, nous avons observé qu'à un deuxième niveau,
l'énoncé vestimentaire communique sur le plan symbolique. D'ailleurs, cette partie nous a
permis de voir la mode comme une mise en scène de la vie quotidienne, de la découvrir en
tant que communication symbolique transmettant un sens ou communiquant quelque chose
par des symboles. Ainsi, le phénomène de la mode, par certains éléments qui y sont reliés
(défilés, mannequins, etc.), s'inscrit dans les concepts de « façade », « réalisation
dramatique », « idéalisation », « mystification », « face» et «modalisation », définis par
Goffinan.

Considérer la mode sous ce deuxième nIveau, c'est-à-dire selon le nIveau où

l'énoncé qualifie symboliquement ou connote, permet de la voir comme étant une mise en
scène de la vie quotidienne, comme communication symbolique cherchant constamment à
communiquer quelque chose par des symboles.

Bref: cette partie nous a permis d'approfondir davantage la dimension de l'énoncé

communicationnel. Car, celui-ci dit ou ne dit pas ce qu'il veut dire, mais il dit davantage
puisqu'il y a une dimension symbolique qui lui est associé. Ainsi, cette partie nous a
montré que l'énoncé vestimentaire ne fait pas que nous informer, il connote, il qualifie
symboliquement également.

Dans le chapitre 2, nous nous sommes penchés sur la dimension de l'énonciation et

nous avons constaté qu'à un troisième niveau, la mode devient relation communicationnelle.
La relation, le contexte vient qualifier le sens de ce qui est énoncé. Quand on parle de mode
 38

comme phénomène de communication, on peut distinguer le niveau du contenu, du niveau de

la relation. La mode nous livre un certain contenu. Sur le plan de la communication, la mode
énonce des choses et du fuit de la relation qu'il y a entre l'individu qui porte le vêtement
(l'énonciateur) et le contexte autour, le sens varie.

Effectivement., nous avons pu observer dans ce chapitre que la mode, fonne

d'interaction sociale, permet de respecter les normes en vigueur, d'honorer les règles de
convenance et de répondre à une morale sociale. En fait, tout s'avère être question de
contexte. Un vêtement prend un certain sens par rapport à la situation dans laquelle il est
porté, c'est ce qu'on appelle « étiquette ». Un non-respect de « l'étiquette» provoque la
désapprobation sociale, la raillerie, l'exclusion, etc. Donc, au troisième niveau, le vêtement
(l'énoncé vestimentaire) reste le même, mais le sens de ce qui est énoncé varie selon le
contexte d'énonciation.

En conclusion, la première partie de ce mémoire nous a permis d'étudier la mode

comme phénomène de communication. L'aborder sous chacun des trois niveaux de
communication a fait ressortir des points intéressants et nous a permis d'un peu mieux la
comprendre.

Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous chercherons à éclaircir encore

davantage le phénomène de la mode, en l'étudiant cette fois comme objet de médiation ...
 DEUXIÈNIE PARTIE

LA MODE COMME OBJET DE MÉDIATION

 INTRODUCTION

Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous analyserons la mode en tant qu'objet de

médiation; il importe donc au préalable de bien définir ce concept. Selon Paul Rasse, dans son
essai intitulé « La médiation, entre idéal théorique et application pratique (2000) », il y a en ce
qui concerne le terme « médiation » une variation assez grande des significations. En fait,
cette variation couvre une étendue que nous pourrions limiter à l'intérieur de deux pôles.
Selon un premier pôle, le terme prend une signification plus théorique, selon l'autre, il prend
une signification plus pratique.

Selon le premier pôle, le langage et la sphère symbolique seraient des médiations, en

étant des formes d'appropriation des codes collectifu pour les individus qui s'en servent.
Ajoutons également à cette catégorie les formes de sociabilité et les structures de la
communication interpersonnelle ou médiatique qui relient les gens entre eux et à la
collectivité. Selon l'auteur, il serait également possible de traiter de la médiation d'un point de
vue encore plus intégral: dans ce cas, la médiation engloberait non seulement l'histoire
individuelle d'un sujet, mais aussi son histoire collective, celle-ci faisant un pont avec les
générations passées, à travers par exemple l'héritage et le patrimoine, tout en permettant une
projection dans le futur.

Finalement, Paul Rasse affirme que dans sa définition la plus globale, la médiation
recouvre l'idée de culture. « Elle est ce qui relie les hommes entre eux, pour donner du
sens à leur existence personnelle, et à l'humanité qu'ils constituent ensemble depuis la nuit
des temps. » (2000) De plus, si l'on défmit la culture comme cet ensemble complexe qui
comprend les croyances, les arts, les coutumes, les savoirs, etc., alors « la médiation est le
liant sensible et symbolique ». (2000) Elle permet d'assurer la cohésion sociale par
l'adhésion de tous les individus à chacun des éléments qui constituent la culture commune.

Maintenant, selon le deuxième pôle, le terme « méd iation » prend une signification
plus concrète et « se définit par des pratiques concrètes, des techniques et des savoir-faire
 41

mis en œuvre par des professionnels », (2000) La médiation culturelle repose ici sur l'idée
d'intervention sociale. Par exemple, il peut s'agir de faire découvrir les musées, d'aider les
immigrants à s'intégrer à leur nouvelle culture, de créer des liens entre l'État et le citoyen,
etc, Bref, selon ce deuxième pôle, il s'agit de vulgariser l'information pour la rendre
accessible au plus grand nombre, d'induire la motivation face à l'apprentissage et à
l'éducation, etc.

Pour sa part, Elisabeth Caillet, dans son essai intitulé « La médiation du design,
pour une esthétique du quotidien », définit la médiation comme « l'ensemble des actions
permettant la mise en relation des œuvres de l'art et de la culture avec des publics », (p, 1)
Elle propose également dans cet essai les grandes caractéristiques de la médiation dans les
arts et la culture.

Selon elle, la médiation est « un mode de rencontre entre des œuvres d'art et un
public» (p. 1) et« aide à construire le regard ou l'écoute, qui n'ont rien d'inné ». (p. 1) La
médiation construit également « une relation entre J'œuvre et Je public en fabriquant un
récit qui s'inspire au plus près des véritables problèmes que l'artiste s'est posés quand il a
réalisé son œuvre », (p. 1) La médiation travaille sur le processus, c'est-à-dire qu'elle
«s'attache à permettre à celui qui ne connaît pas une œuvre de re-parcourir le
cheminement qui fut celui de l'artiste, de l'auteur, du chercheur. C'est ce cheminement qui
intéressera le public en le plaçant ainsi au cœur même de ce qu'est le processus de
création ». (p. 2) Finalement, selon Caillet :

Une dernière caractéristique de la médiation tient [à ce] qu'elle travaille sur

des œuvres qui ne sont pas seulement des outils d'information mais qui servent
également, du fait de leur présentation dans des lieux [publics], à fabriquer de la
communauté entre les gens, du lien social [.. .]. Or ce qui fait lien entre les hommes
c'est leur sentiment d'appartenance symbolique à la communauté humaine ou à une
communauté particulière. L'œuvre d'art permet donc à chacun de se représenter en
tant qu'appartenant à une communauté. Elle est donc non pas dans le monde
commun mais en dehors comme sa condition de possibilité. (p. 2)
 42

La médiation est une opération de « mise en culture ». (p. 2) Une œuvre susceptible
de médiation est « mise à distance dans un acte de représentation qui la retire de la
présence toujours trop immédiate. La médiation est donc une sorte de représentation. Les
médiateurs sont des interprètes. L'exposition est une mise en scène ». (p. 2)

Pour rendre compte des changements amorcés par l'art contemporain, un art qui
s'ouvre à la société, Jean-Jacques Gleizal propose quant à lui une nouvelle façon de voir
dont témoigne l'emploi du concept de médiation, qu'il défmit comme un « pont entre la
création et la société en action » (cité par Perraton, 1998 : 25) et la « base d'une méthode
qui rend compte de l'hybridation de l'art et de la société et qui offre les moyens d'analyser
cette complexité... ». (ibid.) Ainsi définie, la médiation permet de penser le contenu de l'art
comme « production sociale productrice de social» (ibid.) et de se donner « un nouvel
objet qui est celui d'un art politique dans sa structure» (ibid.).

En intégrant les conditions de production dans l'œuvre, l'artiste ouvre l'art au

social et contribue à transformer le processus de création. L'art en vient à se
spécifier tout autant par ce processus que par ses productions, remettant ainsi en
question les normes définissant et réglant les institutions sociales. Par son
élargissement à la culture et à la société, l'art devient porteur d'un projet de société.
(perraton, 1998 : 25)

Pour Gleizal, il ne fait pas de doute que « la médiation conduit à une approche
institutionnelle de la création artistique ». (Cité par Perraton, 1998: 25) Dans la mesure où
l'institutionnalisation de l'art signifie son appropriation par la culture, la médiation permet en
effet de faire ressortir l'ensemble des moyens mis en œuvre pour organiser la société, de sorte
que l'art prend son sens dans l'actualisation ou dans la mise en question des institutions qui
l'autorisent. (1998: 25-26) Par institution, est désigné « l'ensemble du processus des
significations à travers lequel s'opèrent les perceptions du monde, de la société, des
individus ». (G1eizal, 1994 : 53)
 43

Selon Perraton, maintenant plus que jamais, « l'art tient moins à la réalité physique
des œuvres qu'à la façon dont elles s'inscrivent dans un contexte, à cette façon qu'eUes ont
d'assurer la médiation avec la société. » (1998 : 26)

C'est de là que naît l'intérêt actuel pour la médiatisation de l'art (de la presse écrite
aux médias électroniques en passant par la mise en forme dans l'espace) qui assure
le décloisonnement du sens et des lieux d'exposition. Une telle conception de l'art
permet assurément de repenser l'ensemble des rapports entre les instances de
médiation. L'œuvre devient un dispositif dont le fonctionnement implique la
participation de toutes les instances de médiation, de l'artiste au public en passant
par les différents acteurs impliqués dans le soutien à la production, à la consécration
et à l'interprétation des œuvres. (ibid.)

Bonenfant et Hsab affirment pour leur part que la médiation est en fait un double
travail de recherche des causes et des effets dans lequel il ne s'agit pas de choisir entre l'objet
et la société, mais plutôt d'opter pour les deux de façon simultanée. Les objets construisent les
humains et les humains construisent les objets. Ains~ le social, à travers l'objet se transforme
et l'objet lui-même est transformé par le social. (2003 : 19)

C'est cela la médiation: ne plus, «théoriquement », annuler comme signes ou

admettre comme choses les objets que nous rencontrons, mais montrer en œuvre dans
la pratique la plus constante des acteurs ce double travail pour « mettre en cause»
leurs objets (les naturaliser, en faire des choses, dotées de force, et faire de même avec
les sujets qui leur font face), et les « remettre en cause» (contester leur force, montrer
d'où elle leur vient, mobiliser les « intérêts» qui les tiennent, les socialiser). (Cité par
Bonenfant et Hsab, 2003 : 19)

À travers la médiation, l'objet est transformé par le social et l'individu est

transformé par l'objet. Il y a construction des identités, autant personnelles que sociales,
grâce à l'appropriation de l'objet par le sujet. «Par appropriation, nous entendons
l'interprétation que fait l'individu du signe qui lui est présenté [...]» (2003 : 19), bref
comment il interprète l'objet pour en faire un objet signifiant pour lui.

Aussi, «certains objets, « culturels », ne tirent pas leur force d'eux-mêmes, mais du
collectif dont ils sont Je symbole ». (Cité par Bonenfant et Hsab, 2003: 20) La signification
 44

de l'objet est l'interprétation que font les sujets du signe devant eux: « la chose ne compte
plus pour elle-même, mais pour ce qu'elle représente pour le groupe social. C'est le passage
de la chose vers le signe, c'est l'appropriation de l'objet par le sujet [...]» (Bonenfant et
Hsab, 2003 : 20)

En résumé, dans les paragraphes précédents, nous avons exposé les diverses
significations du terme « médiation» données par des auteurs de ce champ d'études, afin de
mieux comprendre ce concept. Dans les paragraphes suivants, voyons plus précisément ce
que la médiation pourrait apporter à l'étude de la mode...

Pour arriver à bien comprendre l'apport possible de la médiation sur l'étude de la

mode, spécifions d'abord un point important. Dans le mémoire, il est à noter que la mode sera
posée comme partie intégrante de la culture et comme une forme de celle-ci. Le concept de
médiation culturelle nous permettra alors d'analyser la mode en tant que culture.

À ce titre, la mode se présente donc comme « une série de médiations complexes et

enchevêtrées entre l'individu et le groupe, l'imaginaire et le symbolique, le sujet et le
monde ». (Caune, La médiation culturelle: une construction du lien social: 6) Par exemple, la
mode a la faculté d'induire un sentiment d'appartenance en orientant les perceptions
individuelles et en donnant un sens (aspect symbolique) aux expressions collectives.
Maintenant, voici de manière très concrète ce que l'utilisation du concept de « médiation»
permettrait de mettre en lumière en ce qui concerne la mode et quelles sont les interrogations
qu'elle soulèverait...

Si nous récupérons les propos de Mme Caillet (tels qu'exposés dans les paragraphes
précédents), il est possible de dégager une définition de la médiation pouvant s'appliquer à la
mode. En fait, la médiation culturelle pourrait se définir comme l'ensemble des actions
permettant la mise en relation des productions de l'industrie de la mode avec les différents
publics. Aussi, puisque « la médiation aide à construire le regard ou l'écoute, qui n'ont rien
d'inné» (Caillet: 1), cela signifie que c'est dans une culture particulière que j'apprends à voir
d'une certaine façon la mode et son industrie. C'est donc dans un contexte culturel particulier,
 45

dans un contexte de médiation, que je vais créer un vêtement, porter un vêtement, ou recevoir,
juger, apprécier des produits de la couture. Tout ça appartient à la médiation de cet art.

De plus, une création de mode a été conçue par un artiste dans un processus, selon un
geste, dans une intention, que le public essaie de comprendre. La médiation aide le public à
comprendre ce que fut le cheminement parcouru par l'artiste pour concevoir tel ou tel
vêtement. Quand nous voyons des vêtements, nous nous posons la question à savoir quelle est
l'idée que le designer se fait de la femme, de l'homme, de la vie en société, des tissus, des
textures, de l'air du temps, etc. La médiation, le médiateur peut faire un travail qui aide à
comprendre le processus à l'intérieur duquel le concepteur, le couturier, le créateur, le modèle
contribue à l'élaboration de l'œuvre. Entre le concept et sa réalisation, il y a bien sûr un travail
de couture, de fabrication, mais il y a aussi la manière que la femme dans la rue a de porter le
vêtement, qui est une interprétation de l'œuvre, qui est une autre variation. Bref, la médiation
nous permet de reconstituer l'intention, de comprendre l'œuvre à travers tous ces gestes
d'adaptation, d'écoute, etc. Elle est une opération de « mise en culture)}. (Caillet: 2) La
médiation cherche à savoir qui sont ceux qui se réunissent autour des défilés de mode, autour
des œuvres de la haute couture, quelles sont les communautés qui se constituent autour d'une
certaine mode, quels sont tous les gestes d'appropriation de la mode, etc.

En d'autres mots, la médiation c'est ce double mouvement qui me fait aller vers
l'objet pour le prendre et prendre du recul pour le questionner. Ce n'est pas seulement
regarder la mode, l'apprécier, en maîtriser les codes, c'est aussi se l'approprier. Affirmer que
la mode est un phénomène de communication, c'est se concentrer sur les significations, mais
la penser en termes de médiation, c'est voir que la mode ne se limite pas à ça. Il y a aussi ce
mouvement qui me conduit vers elle et qui me fait me l'approprier avec en retour un effet de
la mode sur moi. Je me trouve ainsi approprié par la mode, transformé, modifié par la mode.

Or, c'est au sein d'institutions, de groupes sociaux et d'appareils de diffusion de

toutes sortes gue le sujet s'approprie la mode. nya ainsi une véritable médiation entre
la société et la mode comme art, comme culture. La mode est au cœur d'un nouveau
type de rapport entre les individus et l'art: eUe devient culture d'appropriation.
 46

Aussi, dans cette deuxième partie du mémoire, deux chapitres traiteront de la mode
comme objet de médiation. Le premier chapitre intitulé « L'appropriation de la mode par le
sujet» montrera comment le sujet s'approprie la mode, et le second chapitre intitulé « Le sujet
approprié par la mode» exposera en quoi la mode transforme à son tour le sujet.

Disons en terminant que dans la perspective où la mode est posée comme partie
intégrante de la culture, la médiation aurait certainement beaucoup à apporter à son étude.
Effectivement, elle pourrait permettre de l'analyser en tant que pratique sociale donnant à voir
le sujet social dans l'espace public. La médiation pourrait également laisser entrevoir la mode
comme appropriation des normes sociales de présentation du sujet, pratique symbolique et
code de sociabilité. Elle pourrait de plus permettre de l'étudier en tant que miroir social
reflétant les valeurs et les aspirations d'une société à travers le temps.

Se servir de la médiation aurait pour avantage d'aider à se recormaÎtre, à travers la

mode, en tant qu'individu et en tant que communauté et de reconnaître son appartenance à
celle-ci. Après tout, c'est le propre de la médiation de permettre « de comprendre la diffusion
de formes langagières ou symboliques, dans l'espace et le temps, pour produire une
signification partagée dans une communauté »... (Caune, La médiation culturelle: une
construction du lien social: 2)

En terminant, ajoutons simplement que la médiation pourrait permettre de mieux

comprendre la mode en abordant des aspects de celle-ci que l'unique domaine de la
communication arriverait difficilement à mettre en lumière à lui seul. Effectivement, des
aspects tels que la relation entre les groupes sociaux et la mode ou encore la réception de
celle-ci par le sujet seraient nettement mieux compris si l'on faisait également intervenir le
champ d'études de la médiation et non strictement celui de la communication.
 CHAPITREI

L'APPROPRIATION DE LA MODE PAR LE SUJET

Comme nous avons pu le voir dans J'introduction portant sur la médiation, c'est au
sein d'institutions, de groupes sociaux et d'appareils de diffusion de toutes sortes que le sujet
s'approprie la mode. Il y a ainsi une véritable médiation entre la société et la mode comme art,
comme culture. La mode est au cœur d'un nouveau type de rapport entre les individus et
l'art, et devient culture d'appropriation. Tout d'abord, dans ce chapitre, nous analyserons le
processus même de diffusion de la mode, ainsi que les moyens techniques pennettant sa
promotion, cela afin de bien comprendre comment le sujet parvient à se l'approprier. Ensuite,
nous verrons en quoi les groupes sociaux jouent également un rôle à ce niveau.

Auss~ d'après la définition de la mode que nous avons donnée dans notre introduction
générale, il est important de se rappeler que pour qu'une mode existe, elle doit bien sûr être
créée, mais elle doit aussi être diffusée. Si un designer crée un vêtement dans son atelier, ce
vêtement n'existera qu'en tant que création et non en tant que mode. Car, pour qu'une mode
naisse, cette création doit être diffusée dans la population. Ce sera grâce à cette diffusion que
le sujet pourra s'approprier la mode. Et, comme nous l'avons laissé sous-entendre dans le
paragraphe précédent, cette diffusion se fait en deux temps. Premièrement, les moyens
techniques (magazines, annonces pubticitaires, défilés, ete.) pennettent à un designer de
promouvoir un vêtement et d'amorcer ainsi le processus de diffusion. Deuxièmement, les
différentes catégories de personnes à la mode (groupes sociaux) complètent le processus en
pennettant l'acceptation, la pleine diffusion de ce vêtement dans la population. Ce n'est qu'à
ce point que le sujet pourra réellement s'approprier la mode, qu'elle lui sera concrètement
accessible.
 48

Dans un premier temps, analysons plus en détails le processus même de diffusion de

la mode. Aussi, le livre de Jean-Pierre Meunier (Nouveaux modèles de communication,
nouvelles questions, 1990), celui d'Alex MucchieUi (les sciences de l'infurmation et de la
communication, 1998), ainsi que l'ouvrage présenté par Yves Winkin (La nouvelle
communication, 1981), nous ont parus intéressants de par les concepts abordés en ce qui a
trait aux modèles du processus de communication; ils nous serviront donc pour notre cadre
conceptuel. Il est également à noter que pour ce qui est de l'aspect symbolique que nous
lierons à ces concepts, puisque celui-ci est inhérent au phénomène de la mode, le texte de Jean
Baudrillard (Les signes de simulation, Symboles au-delà de la valeur, 1983) ainsi que celui de
Roland Barthes (Système de la mode, 1967) nous seront d'une grande utilité. Analyser le
processus même de diffusion de la mode fera certes ressortir des éléments importants de la
mode comme objet de médiation.

Pour débuter, présentons ce qu'on appelle le modèle du code et le modèle iconique,

deux modèles importants de processus de communication diffusion. Nous verrons qu'ils
rejoignent tous deux, à différents égards, la diffusion de la mode. Premièrement, voici en ce
qui concerne le modèle du code. À la question « Quels éléments peut-on discerner dans un
processus de communication ? », les premiers chercheurs en communication (tel que
Jakobson) ont répondu par un modèle simple, inspiré de la théorie mathématique de la
communication de Shannon et Weaver et de la linguistique saussurienne. La notion de code
est la pierre angUlaire de ce modèle, c'est pourquoi plusieurs l'appellent modèle du code ou
modèle télégraphique de la communication. Aussi, ce modèle s'est vite répandu dans les
sciences humaines et, bien qu'il comporte plusieurs variantes plus ou moins complexes qui
peuvent varier dépendant de la situation dans laquelle on l'applique, on peut toutefois en
dégager un même schéma de base :

ÉMETTEUR ---> Code ----> Récepteur

Message

Bre~ ce modèle rend compte de la communication comme d'un parcours fléché dans
lequel un individu, conçu comme l'émetteur, envoie un message vers un autre individu réduit
 49

à la condition de récepteur. Le message lui-même étant structuré par le code et déterminé par
le contexte. Selon cette théorie, communiquer suppose que l'on dispose d'une réserve de
signes codés dans laquelle on peut puiser pour communiquer quelque chose : ses idées, sa
passion, ses craintes, etc.

Bien que reflétant sans nul doute une réalité, ce code très simple est pourtant considéré
par plusieurs comme étant trop réducteur et dépendant à l'égard d'un certain état des rapports
sociaux. D'ailleurs, l'image n'a répondu que très peu aux espoirs des sémiologues d'y
découvrir un code, un système de correspondance signifiant-signifié dans lequel il serait
possible de puiser pour communiquer des idées.

En réaction aux limites imposées par ce modèle, est donc née une autre théorie, celle
du modèle iconique, qui implique précisément l'indifférenciation des postes. Il n'y a pas
d'émetteur ni de récepteur à proprement parler, mais plutôt une véritable médiation entre la
culture et la société :

Tout ce qui se produit d'images dans une station de télévision cree un univers
imaginaire commun et un lien participatif entre les individus concernés par cet univers
[...] Le cinéma n'est pas un moyen de fabrication et d'échanges de messages dont se
serviraient des individus ou groupes d'individus distincts pour communiquer à d'autres
individus ou groupes d'individus distincts leurs pensées à propos du monde. Le
cinéma est le moyen de constitution d'un monde imaginaire [et symbolique], capable
de générer des foules d'individus confondus dans leur participation aux mêmes images
et aux même mythes. (Meunier, Nouveaux modèles de communication, nouvelles
questions, 1990 : 277)

Comme nous pouvons Je constater à travers cette théorie, l'image, au contraire du

verbal, est l'élément de la participation des sujets au spectacle, mais aussi des sujets entre
eux. Aussi, les messages des communications sociales comportent un contenu,
généralement structuré au moyen de différentes substances signifiantes dont les principales
(le langage verbal et l'image) comportent déjà un aspect relationnel (distinction ou fusion).
De plus, les contenus diffusés sont énoncés par toutes sortes de personnages divers
 50

Uournalistes, etc.) mis en place par l'auteur du message pour présenter le contenu d'une
certaine manière.

Dans le modèle de communication iconique, il y a donc un rapport de détermination

réciproque entre le contexte social (état des rapports sociaux dans un groupe, une culture,
une civilisation...) dans lequel s'élaborent et circulent les messages et ces messages eux­
mêmes. Dans cet ordre d'idées, Mucchielli mentionne que:

C'est au sujet de la communication iconique et iconophonique que l'on peut

évoquer les « processus primaires» en tant que processus psychologiques de
création du sens [...]. L'image ne dispose pas, en effet, d'opérateurs logiques.
L'essentiel de ses effets réside dans des rapprochements semblables à ceux du rêve
(déplacement et condensation). (1998 : 41)

Par ailleurs, une image est polysémique dans la mesure où chacune de ses facettes
peut susciter une perception partielle, et ainsi évoquer des rapprochements ou des
assimilations, chacune des « accommodations» du « récepteur» faisant surgir une forme
qui est significative pour lui. Ces accommodations perceptives dépendent « des
associations par contiguïté (métonymie) et/ou similarité (métaphore) par lesquelles les
images ou les éléments des images sont perçus en fonction d'autres images ou éléments.
La contiguïté fait qu'un élément iconique participant d'un autre contexte annonce cet autre
contexte en totalité (comme l'image de la tomate sur une publicité renvoie à toute
« l'itaüanité » du produit) ». (Mucchielli, 1998: 41) La similarité, pour sa part, fait se
recouvrir deux expériences perceptives, l'une faisant comprendre l'autre (comme un
costume trois-pièces fait comprendre certaines contraintes du monde professionnel). Cette
création du sens est donc essentiellement « une mise en relation qui ne fait intervenir
aucune articulation logique liée au discours conscient et rationnel. Ainsi, J'objet du
discours du processus primaire est différent de celui du langage et de la conscience
(processus secondaires) ». (ibid.) C'est pourquoi l'on dit que la communication iconique se
trouve du côté du langage analogique (ou relationnel).
 51

Aussi, chez plusieurs membres du Collège invisible, on va retrouver le

développement d'une analogie entre la communication et un orchestre en train de jouer.
C'est que, selon eux, « la complexité de la moindre situation d'interaction est telle qu'il est
vain de vouloir la réduire à deux ou plusieurs « variables» travaillant de façon linéaire.
C'est en termes de niveaux de complexité, de contextes multiples et de systèmes circulaires
qu'il faut concevoir la recherche en communication.» (Winkin, 1981 : 25) Ainsi, Albert
Scheflen écrit :

Si nous posons que la forme de la composition musicale en général est

analogue à la structure de la communication américaine, des variantes particulières
de la musique (par exemple, une symphonie, un concerto, etc.) peuvent être
conçues comme analogues à des structures communicatives spéciales (par exemple,
une psychothérapie). Ainsi, une fugue pour un quatuor à cordes est une honnête
analogie d'une psychothérapie dans un groupe de quatre personnes. À la fois dans
le quatuor et dans la session psychothérapeutique, il y a accomplissement
(performance) des structures. Dans chaque cas, l'exécution montrera un style et des
particularités propres, mais suivra aussi une ligne et une configuration générales. La
différence entre ces deux structures est que la composition musicale possède une
partition explicite, écrite et consciemment apprise et répétée. La « partition» de la
communication n'a pas été formulée par écrit et, dans une certaine mesure, a été
apprise inconsciemment. (Cité par Winkin, 1981 : 25)

L'analogie de l'orchestre a pour but de faire comprendre la façon dont on peut dire
que chaque individu participe à la communication plutôt qu'il n'en est l'origine ou
l'aboutissement. L'image de la partition invisible rappelle plus particulièrement «le
postulat fondamental d'une grammaire du comportement que chacun utilise dans ses
échanges les plus divers avec l'autre. C'est en ce sens que l'on pourrait parler d'un modèle
orchestral de la communication [ou modèle iconique], par opposition au modèle
télégraphique [ou modèle du code] ». (Winkin, 1981 : 25-26) Le modèle orchestral revient
en sommes à voir dans la communication « le phénomène social que le tout premier sens
du mot rendait très bien, tant en français qu'en anglais: la mise en commun, la
participation, la communion ». (Winkin, 1981 : 26)
 52

Après avoir exposé en détails les éléments constitutifs de ces deux modèles de
processus de diffusion (modèle du code et modèle iconique), voyons plus précisément en
quoi la diffusion de la mode rejoint ces modèles et en quoi celle-ci est objet de médiation.
Tout d'abord, il nous apparaît clair que le côté « création» de la mode ne peut s'inscrire dans
le modèle du code même si, à première vue, nous aurions pu penser qu'il puisse répondre à un
schéma selon lequel un émetteur (designer) envoie un message (modèle qu'il vient de créer) à
un récepteur (consommateur). Mais ceci est illusoire et en y regardant de plus près, nous
voyons qu'il n'en est rien. En fait, le modèle du code ne retient de la communication que son
aspect transmission de données. Selon ce modèle, il ne s'agit que de transmette du contenu et
de faire passer un message, bref de convaincre. Or, le but du créateur de mode n'est pas
d'imposer une vision personnelle, mais de flairer le courant en vogue et de s'en inspirer dans
ses créations. Pour lui, l'idée n'est pas de convaincre. Il « ne s'adresse pas à quelqu'un comme
à un être distinct auquel il lui paraît nécessaire de communiquer l'une ou l'autre pensée en la
codant au moyen de signes prédéterminés, il projette plutôt son vécu dans une création
imaginaire dont il espère qu'elle pourra faire partager ce vécu. » (Meunier, 1990 : 277)

Le côté « création» de la mode ne se réduit donc pas à cette équation simple où les
deux termes polaires ne s'échangent pas : il s'avère beaucoup plus complexe et ne cadre pas
dans un schéma linéaire fléché tel que préconisé par le modèle du code. Le processus serait
plutôt circulaire. La mode, prise en tant que phénomène de création, s'inscrit plutôt dans un
modèle de communication iconique, où il n'y a pas de différenciation des postes. On ne
peut pas parler du schéma « Émetteur-Message/Code-Récepteur », puisque le créateur ne
cherche pas à rejoindre quelqu'un en particulier, ni même à faire passer un message. Il ne
fait que créer en étant influencé par la société qui l'entoure. Il hume ce qu'on pourrait
appeler « l'air du temps » et s'en inspire dans ses créations. Bref, ici, la dimension
symbolique de la mode est très importante. En fait, le créateur, en s'inspirant de « l'air du
temps », crée un vêtement qui symbolise les valeurs de la société dans laquelle il évolue.
Le processus est donc plutôt circulaire, laissant de la place à des interactions sociales entre
les individus; en réalité, c'est de là qu'émergent les inspirations et les influences du
créateur.
 53

Mais, comme nous l'avons mentionné précédemment, outre son côté créatif, la mode a
aUSSI un côté organisationnel, plus technique. En fait, une organisation qui englobe de
nombreuses facettes (publicité, marketing, etc.) sous-tend la diffusion de la mode et lui
pennet en l'occurrence de vivre, de se développer, et finalement de mourir, pour qu'elle cède
sa place à une autre qui naîtra à son tour, cela dans un mouvement perpétuel. Le lancement de
chaque mode est donc volontaire, attentivement préparé par les professionnels œuvrant dans
ce domaine.

À partir du moment où un designer propose une collection, celle-ci est présentée par
toutes sortes de moyens à la presse et aux médias pour ultimement atteindre le consommateur
potentiel (public cible), cela par l'intermédiaire d'un publicitaire. La publicité élaborée par le
publicitaire tentera de mire passer un message au groupe ciblé, du genre : si vous achetez la
collection de Pierre Cardin, vous serez un modèle d'élégance. Les journaux et magazines de
mode diffuseront les dessins et les photos de la nouvelle collection. La télévision montrera les
mannequins habillés de la nouvelle collection sur les podiums des défilés et nous fera
découvrir des vedettes du cinéma vêtues de ces dernières créations. Toutes sortes de moyens
l
techniques seront donc employés pour créer une obsession et une tentation, et fuire en sorte
que cette nouvelle mode se communique et s'étende dans la population.

Aussi, les moyens techniques de communication qui permettent à la mode d'exister

semblent, du moins au niveau verbal, pouvoir adhérer au modèle du code tel que décrit
précédemment. Effectivement, lorsque des moyens techniques sont employés pour tenter de
diffuser une mode, il y a certes un émetteur, un message et un récepteur. Par exemple, dans le
cas d'une publicité dans un magazine, l'émetteur est l'agence de publicité qui a eu le mandat
de mire connaître la collection d'un designer. Cette agence a minutieusement élaboré un
message, du genre: pour être sensuelle et séduire, achetez du Christian Dior. Non seulement
l'agence de publicité a choisi un message, mais elle a déterminé un groupe-cible qu'elle veut
atteindre. Même chose pour un outil de relations publiques. Dans le cas d'un lancement,

1 Nous entendons par « moyens techniques» les moyens reliés à la publicité (annonces
publicitaires dans les magazines, à la télévision, à la radio, dans les journaux, sur Internet,
etc.), aux relations publiques (défilés, lancements), etc.
 54

l'émetteur est le consultant en relations publiques qui a eu le contrat d'organiser un événement

promotionnel pour faire connaître la collection. TI va élaborer un carton d'invitation pour
inciter les gens à venir assister au défilé. Il aura également détenniné les récepteurs de son
message à l'aide d'une liste de presse contenant le nom des invités qu'il souhaite inviter :
journalistes, acheteurs, vedettes, clients, etc. Lorsqu'une station de télévision diffuse un défilé
de mode, il y a un émetteur (le personnel de la station), un message (la nouvelle collection
d'un créateur est commentée) et des récepteurs (les spectateurs).

Donc, en un mot, si nous parlons de ces moyens de diffusion en tant que dispositifs
techniques et si nous prenons strictement le côté verbal de la communication, cela s'inscrit
certes dans le modèle du code, puisqu'il y a utilisation du schéma « Émetteur-Message­
Récepteur» et on trouve la présence d'un certain code. Entre autres, pour que le message
passe, le récepteur doit parler la même langue que l'émetteur.

Par contre, il reste que cela s'applique surtout aux dispositifs techniques et à l'aspect
verbal des moyens de communication de la mode. Si nous creusons un peu et que nous
prenons en compte que bien souvent ces moyens se servent également de l'image, ils
s'inscrivent donc, sur ce plan, davantage dans un modèle iconique. Car, l'image donne
toujours à voir une multiplicité non limitée de sens (polysémie) et selon Jean-Pierre Meunier,
la polysémie de l'image est solidaire d'autres caractéristiques (perceptives, cognitives et
relationnelles) dont l'ensemble fonne un mode de communication iconique. Qui plus est, un
défilé ou une photo publicitaire restent des créations d'images. Et, lorsque nous parlons de
création, la démarcation entre émetteur et récepteur se brouille. Il n'y a plus de relation fléchée
vectorisée dans un seul sens : le créateur d'un défilé et d'une photo hume plutôt l'air du temps
et s'en inspire. Ses créations reflètent la société. Elles symbolisent les valeurs d'une
population. Donc, à ce niveau, même dans les moyens de communiquer la mode, il y a une
dimension iconique. Maintenant, faisons un rapprochement avec la médiation en abordant les
publics, les sujets :

Dans une perspective communicationnelle, les audiences sont des sujets

communicants, capables d'effectuer des écoutes, lectures et usages intelligents,
 55

critiques et productifs [...] Ce sont également des sujets situés, appartenant à plusieurs
institutions simultanément d'où ils acquièrent des identités et produisent du sens à
leurs pratiques, capables de s'organiser, de se manifester publiquement, de défendre
leurs droits à la communication mais aussi capables d'être des sujets récepteurs passifS
des messages [...] Ce sont des sujets culturels aussi, capables de donner une
signification, un sens à leur production matérielle et symbolique mais aussi de
reproduire sans interroger les messages offerts. (Orozco, 1997)

Aussi, le jeu des « multimédiations dans les médias, ses publics et dans les
processus de réception est ce qui défmie (sic) l'impact des médias et ce que les publics
s'approprient, négocient ou rejettent de ces derniers de même que l'usage qu'ils en font ».
(Orozco, 1997) C'est donc dans le processus « de réception (médiatisé et négocié) que se
construit la communication et son sens ».

Dans un deuxième temps, comme nous l'avons mentionné en début de chapitre, pour
qu'une mode se diffuse et que le sujet puisse se l'approprier, il ne suffit pas de faire la
promotion d'un vêtement par un ensemble de moyens techniques (médias, défilés, etc.). Car,
« l'on sait aujourd'hui que l'appropriation d'une [mode] s'opère [aussi] par l'interrelation
entre pairs». (Caillet, La médiation du design, pour une esthéti~ue du quotidien: 3) Aussi, il
est intéressant de noter qu'une première appropriation du sens émis (au moment de voir un
défilé par exemple ou de voir une publicité dans les médias) « peut être par la suite renégociée
par le récepteur en fonction des autres communautés d'appropriation auxquelles il participe
(famille, amis, travail, etc.). Donc, le sens peut être réapproprié plusieurs fois [...] ». (Orozco,
1997) Bref: pour qu'une mode se diffuse, certaines catégories de personnes doivent également
la faire « circuler» dans la population en général. Voici concrètement comment cette étape
finale de la diffusion d'une mode a lieu et quel est le rôle des groupes sociaux à ce niveau...

Pour acquérir certains concepts reliés à la diffusion des innovations, plusieurs œuvres
nous seront utiles. Notons l'essai « Social Network Thresholds in the Diffusion of
Innovations» et l'ouvrage « Network Models of the Diffusion of Innovations», tous deux de
Thomas W. Valente, sans oub~er le texte « A Theory of Fads, Fashion, Custom, and Cultural
Change as Informational Cascades» de Bikhchandani, Hirshleifer et We1ch. Ces ouvrages de
référence nous serviront pour notre cadre conceptuel.
 56

Tout d'abord, montrons comment l'appropriation de la mode chez un individu se fait

grâce aux groupes sociaux. En fait, la mode étant un phénomène de contagion imitative, elle
n'existe que si elle se diffuse, c'est-à-dire s'étend dans la population en général. C'est à cette
étape qu'intervient l'influence des groupes sociaux. Aussi, Descamps (1979 : 29-30) identifie
quatre différents groupes de personnes à la mode ayant des attitudes très différentes par
rapport à celle-d. C'est l'adoption successive d'un certain style vestimentaire par ces
différents groupes qui fera en sorte qu'une mode naîtra et se diffusera, et qu'ainsi le sujet
pourra se l'approprier. Voici donc ces catégories:

1) Les lanceurs: ce sont des excentriques qui veulent toujours être à la pointe. Ils cherchent à
être en avance et à se faire remarquer. Il y a parmi eux les créateurs qui, par leur profession,
devancent la mode d'un an ou deux. Il y a les artistes, les vedettes et les personnes avec un
corps conforme au standard type social Geune, beau, mince), etc. Bref: ce sont des gens d'une
grande influence, des communicateurs qui stimulent l'industrie de la mode.

2) Les suiveurs (followers) : ce sont les personnes que l'on dit à la dernière mode, qui
changent d'habits à temps. Ils aiment la mode et désirent par là se distinguer de la masse, mais
ils n'innovent pas et ne prennent pas le risque d'imposer une nouvelle mode en s'exposant à ne
pas être suivis et à passer pour des excentriques. Ils confirment une mode en répercutant ce
qui est dans le vent.

3) Les classiques: il s'agit de la masse, des personnes qui ne changent d'habits que contraints
et forcés, pour ne pas se faire remarquer. Ils ne choisissent que ce qui est assez classique pour
durer, c'est-à-dire pour faire plus d'une saison. Ils sont donc toujours en retard d'une mode et
finissent ainsi par la discréditer.

2 Les catégories proposées par Descamps méritent d'être utilisées avec prudence, car
elles reposent sur un certain nombre de généralisations discutables.
 57

4) Les hors-mode : ce sont ceux qui en refusant de suivre la mode, gardent leurs habits plus de
cinq ans et dont l'habiUement est traditionaliste ou très classique. Il s'agit quelquefois de
personnes pauvres, mais le plus souvent de veuves ou de personnes du troisième ou quatrième
âge. Malgré leur refus de la mode, ces personnes ne sont pas habillées comme on l'était il Y a
100 ans: elles suivent une certaine mode, mais qui évolue très lentemene.

Après avoir identifié ces différents groupes de personnes à la mode, abordons

comment ceux-ci influencent la diffusion de la mode, et par le fait même, lui permettent
d'exister... En réalité, chaque groupe joue un rôle spécifique dans la contagion de la mode.
Pour y voir plus clair, voyons tout d'abord les 6 étapes du cycle d'adoption d'une mode, telles
que définies dans l'ouvrage « The Business of Fashion» (Ryan et Gross, 1943) :
l'introduction d'un modèle, l'ascension (rise), l'accélération, l'acceptation par la masse, le
déclin et finalement, l'obsolescence.

Voici maintenant la manière dont chacun de ces groupes influence la propagation de

la mode. Dans la première phase (introduction), les leaders vont acheter le tout dernier modèle
de vêtement dans une boutique haut de gamme. Dans la deuxième phase (ascension), les
suiveurs vont acheter ce vêtement dans une boutique traditionnelle, dans la « meilleure»
section. Dans la troisième phase (accélération), certains classiques vont acheter ce vêtement
dans une boutique traditionnelle, mais dans la section où les prix sont modérés. Dans la
quatrième phase (acceptation par la masse), le reste des classiques vont acheter ce modèle
dans un magasin grande surface. Dans la cinquième phase (déclin), les hors·mode vont
acheter le modèle à prix très réduit dans un magasin grande surface. Finalement, à la dernière
phase (obsolescence), plus personne n'achète ce vêtement et les magasins qui restent pris avec
le retirent de leurs étalages4 •

3 TI nous apparaît intéressant de noter ici le parallèle entre ces différents groupes
sociaux à la mode et les catégories de personnes adoptant une innovation, définies par Ryan et
Gross (The Business of Fashion, 1943), soient les « early adopters », « early majority », « late
majority» et les «Iaggards ». Valente rajoutait quant à lui la catégorie «innovators ».
(Valente, 1996) Il y a en effet de très fortes ressemblances entre ces deux classements.

4 II est intéressant de noter, encore là, la ressemblance frappante avec les étapes
d'adoption d'une innovation dont parlait Valente : « awareness », « knowledge », etc.
 58

En terminant, iJ est important de mentionner que les gens appartenant aux différentes
catégories de groupes sociaux à la mode ont plusieurs raisons de suivre le mouvement et
d'adopter une mode. Premièrement, il yale sentiment d'appartenance, c'est-à-dire le désir
d'appartenir à un groupe, de faire partie de la bande. D'ailleurs, « la production [de] sens
résulte [...] de la participation des individus à diverses institutions telles que la famille,
l'école, travail, groupe d'amis, voisins, etc.». (Orozco, 1997) Deuxièmement, notons le
sentiment d'admiration. Les gens sont souvent portés à admirer quelqu'un qui leur ressemble,
de même qu'ils ont tendance à s'associer à une personne ressemblante (homophilie).
Troisièmement, il yale sentiment d'ambiguïté, c'est-à-dire que les gens ne sachant plus très
bien ce qui est à la mode et ce qui ne l'est plus, ce qui est portable ou non, décident d'acheter
un nouveau vêtement pour être certains d'être « correctement» habillés. Dans ce cas, ils
adoptent une mode en fonction de ce qu'ils croient être la norme. Finalement, il y a l'intérêt,
tout simplement, pour les vêtements et la mode, comme d'autres l'ont pour l'art ou la
musique...

En résumé, comme nous avons pu le constater, pour plusieurs raisons (sentiment

d'appartenance, désir d'appartenir à un groupe, sentiment d'admiration, etc.), les gens
appartenant aux diverses catégories de personnes à la mode suivent le mouvement des
tendances, et c'est ainsi qu'une mode existe et se propage dans la société, que l'individu
s'approprie cette mode.

Auss~ l'œuvre d'art, comme toute production culturelle d'ailleurs (y compris bien sûr
la mode), permet « de singulariser notre rapport au monde». (perraton, 1998: 7) C'est par
exemple dans la fàçon que le sujet a de se laisser troubler par la mode qu'il se l'approprie,
qu'il s'approprie la culture et qu'il l'incorpore à son imaginaire et à ses différentes pratiques
sociales. « Or, c'est en s'incarnant dans une figure, c'est-à-dire une image mentale plus ou
moins élaborée, que notre imaginaire donne sens [à la mode], que la médiation se fait.»
(ibid.)
 59

Rappelons que par appropriation, nous entendons « l'interprétation que fait l'individu
du signe qui lui est présenté: comment il interprète son expérience [de suivre la mode] pour
en faire une activité signifiante. Cette interprétation est possible grâce au passage entre l'acte
[de suivre la mode] et le sens social que cette action prend à travers la médiation.»
(Bonenfant et Hsab, 2003 : 19) il est toutefois important de noter que la médiation n'est pas
un simple intermédiaire: « eUe est une zone ontologique d'interprétation et de redéfinition des
objets sociaux ». (Bonenfant et Hsab, 2003 : 20) Celui qui suit la mode n'est donc pas un
simple relais entre « l'objet-mode» et le sens social qui en découle, « mais bien un participant
actif à la construction de ce sens social par l'interprétation qu'il fait de son expérience [de
suivre la mode] et son partage auprès des autres sujets. Ains~ grâce à la médiation, l'individu
construit le sens social de l'objet et rend le fait [de suivre la mode] significatif socialement. »
(ibid.)
RÉsUMÉ

Dans ce chapitre, nous nous sommes penchés sur l'appropriation de la mode par le
sujet. Pour arriver à bien comprendre la façon dont le sujet se l'approprie, nous avons, dans
un premier temps, décortiqué le processus même de diffusion de la mode. Car, c'est à
travers le processus de diffusion de la mode que le sujet pourra se l'approprier. Ainsi, nous
avons vu dans ce processus de diffusion ce qui appartient au modèle télégraphique (modèle
du code) et ce qui appartient au modèle de l'orchestre (modèle iconique).

Par ailleurs, il faut ici se rappeler que pour exister, la mode a besoin de deux
composantes: la création et la diffusion. Effectivement, si un créateur conçoit un vêtement
dans son atelier, ce vêtement n'existera qu'en tant que création et non en tant que mode.
Car, pour qu'une mode naisse, cette création doit être diffusée dans la population. Et cela
se fera en deux temps: dans un premier temps, les moyens techniques (magazines,
annonces publicitaires, défilés, etc.) permettront au concepteur de promouvoir le vêtement
créé et d'amorcer ainsi le processus de diffusion. Dans un deuxième temps, les différentes
catégories de personnes à la mode (groupes sociaux) complèteront le processus en
permettant l'acceptation, la pleine diffusion de ce vêtement dans la population.

Rappelons maintenant les principaux éléments du processus de diffusion de la mode.

Tout d'abord, la mode sous son côté création, s'inscrit plutôt dans un modèle de
communication iconique, où il n'y a pas de différenciation des postes. On ne peut pas parler
du schéma « Émetteur-Message/Code-Récepteur », puisque le créateur ne cherche pas à
rejoindre quelqu'un en particulier, ni même à faire passer un message. Il ne fait que créer en
étant influencé par la société qui l'entoure. Il hume ce qu'on pourrait appeler « l'air du temps»
et s'en inspire dans ses créations, qui sont par le fait même symboliques.

Ensuite, la mode sous son côté diffusion, s'inscrit, à un niveau, dans le modèle du
code, et à un autre niveau, dans le modèle de communication iconique. En fait, les moyens de
communication (publicités, défIlés, etc.), qui permettent à la mode d'exister, s'inscrivent dans
le modèle du code pris en tant que dispositifs techniques et si nous tenons strictement compte
 61

du côté verbal de la communication. Cela parce qu'il y a utilisation du schéma « Émetteur­

Message-Récepteur» et d'un certain code (utilisation de la linguistique). Mais si nous prenons
en compte que ces moyens se servent également bien souvent de l'image, ils s'inscrivent donc,
sur ce plan, davantage dans un modèle iconique, qui tolère la polysémie de l'image. Sans
oublier qu'il y a également une dimension de création dans les moyens de communiquer une
mode: et lorsque nous parlons de création, la démarcation entre émetteur et récepteur se
brouille. II n'y plus de relation fléchée vectorisée dans un seul sens. Le créateur d'un défilé et
d'une photo publicitaire s'imprègne LUI AUSSI de l'air du temps. Ses créations à LUI AUSSI
reflètent la société et sont des symboles des valeurs de celle-ci. Donc, à ce niveau, même dans
les moyens de communiquer la mode, il y a une dimension iconique.

Voilà pour la récapitulation en ce qui concerne les moyens techniques pennettant

d'amorcer le processus de diffusion d'une création vestimentaire. Mais, comme nous
l'avons mentionné, les groupes sociaux influencent aussi la diffusion d'une mode: en fuit,
l'adoption successive d'un certain style vestimentaire par différents groupes fera en sorte
qu'une mode naîtra. Ces différentes catégories de personnes à la mode (les lanceurs, les
suiveurs, les classiques et les hors-mode) jouent tous un rôle dans le cycle de diffusion de
la mode en la communiquant aux autres (introduction - ascension - accélération ­
acceptation par la masse - déclin - obsolescence). Bref, les groupes sociaux complètent en
quelque sorte le processus de diffusion amorcé grâce aux moyens techniques (magazines,
publicités, défilés, etc.).

En terminant, disons que c'est par tout ce processus de diffusion que le sujet
s'approprie la mode puisque, à l'évidence, c'est par ce processus de diffusion que la mode se
rend jusqu'à lui. Ce n'est qu'à ce point que le sujet pourra réellement s'approprier la mode,
qu'elle lui sera concrètement accessible. Ains~ la mode est au cœur d'un nouveau type de
rapport entre les individus et l'art, et devient culture d'appropriation. Il ya donc une véritable
médiation entre la société et la mode comme art, comme culture.
 CHAPITREll

LE SUJET APPROPRIÉ PAR LA MODE

Analyser la mode comme phénomène de médiation, c'est aborder l'appropriation, le

contexte d'appropriation, comme nous avons fait dans le chapitre précédent. Nous y avons vu
comment le sujet s'approprie la mode, à travers son processus de diffusion. Mais, comme
nous allons le voir dans ce chapitre, la mode, une fois appropriée par le sujet, a en retour un
effet sur celui-ci. En d'autres mots, le sujet, après s'être approprié la mode, se trouve à son
tour approprié par elle. Ainsi, nous verrons comment la mode transforme le sujet, comment
celui-ci se trouve transformé, modifié par elle. Entre la mode comme art et la société, il y a
toute une série de procédures de médiation qui permet au sujet non seulement de
communiquer, mais de littéralement nourrir et contribuer à l'essor de toute une industrie et
culture. Observons donc en quoi la mode est objet de médiation, et cela sous différentes
prémisses que nous avons choisi d'exposer ici puisqu'elles rejoignent des concepts d'auteurs
en communication (Attallah, Goffinan, Moles, Morin et Rogers) et en sociologie (Bell). Nous
nous attarderons également à voir comment la mode transforme le sujet, comment celui-ci est
approprié par elle. Mais au préalable, ajoutons aux définitions de la médiation données
précédemment, celle du petit Larousse Illustré (2004): la médiation est «une articulation
entre deux êtres ou deux termes au sein d'un processus dialectique ». Et, ce dictionnaire
entend par dialectique une «méthode de raisonnement qui consiste à analyser la réalité en
mettant en évidence les contradictions de celle-ci et à chercher à les dépasser ». Cette autre
définition nous aidera à préciser davantage ce concept.
 63

Exposons la première prémisse: la mode est une interaction impliquant une activité
conjointe et réciproque commune des acteurs en présence. En fait, si nous abordons la mode
comme objet de médiation, nous nous apercevons que celle-ci est considérée comme une
interaction, puisqu'elle existe de l'interrelation entre les groupes sociaux et les créateurs de
mode. Effectivement, les groupes sociaux influencent indéniablement la création d'une mode:
le designer crée en étant influencé par la société qui l'entoure. Il hume ce qu'on pourrait
appeler « l'air du temps», c'est-à-dire les valeurs et les aspirations des groupes et sous­
groupes présents dans la société, et s'en inspire dans ses créations. De leur côté, les groupes
sociaux sont aussi influencés par les créateurs de mode, par ce qu'ils leurs proposent comme
vêtements, comme styles. 11 y a donc interaction.

[...] Une interaction, pour Goffinan, est liée à la présence simultanée d'acteurs
sociaux dans une même situation: une interaction est « une classe d'événements qui
ont lieu lors d'une présence conjointe et en vertu de cette présence conjointe».
(Goffinan, 1974: 7) Cette entité (ou objet d'étude) renvoie à un « fait relationnel
irréductible», qui est que l'on ne peut pas être en présence d'autrui sans être affecté
par cette présence et donc que toute relation humaine de coprésence implique une
activité conjointe et réciproque commune des acteurs en présence. (Cité par
Mucchielli, 2000 : 119)

On se rappellera que comme l'entend la définition énoncée plus haut, le terme

médiation implique, d'une certaine façon, qu'il y ait interaction, ou à tout le moins
articulation entre deux termes. Ainsi, le phénomène de la mode est objet de médiation, parce
qu'entre autres, les groupes sociaux et les créateurs de mode s'influencent mutuellement et
qu'il y a donc interaction réciproque entre eux. La médiation apparaît ici comme « un
processus structurant qui configure et reconfigure à la fois l'interaction» (Cité par Orozco,
1997) des groupes sociaux avec les créateurs de mode aussi bien que la « création par [eux]
d'un sens à cette interaction ». (ibid.)

Allons maintenant un peu plus en profondeur avec la deuxième prémisse. Comme

nous pourrons le voir dans la citation suivante, la mode consiste en une articulation entre
deux êtres ou deux termes au sein d'un processus dialectique:
 64

Le créateur fabrique ses idées nouvelles à partir d'idées acquises qui

constituent le fonds [sic] de sa culture personnelle; c'est le milieu social et intellectuel
qui l'entoure qui les fournit, les idées sont à leur tour diffusées en deux stades :
d'abord à l'échelle d'un micromilieu, puis, éventuellement, à l'échelle des mass­
média avec un délai souvent considérable. Elles viennent s'incorporer à la culture de
masse et constituer à leur tour une part intégrante de ce milieu dans lequel, entre
autres, vit le créateur. Il y a donc là un cycle fenné que nous avons appelé cycle de la
culture. (Moles, 1971 : 327)

Le cycle de la culture, tel que défini par Abraham Moles, englobe l'ensemble de la
pyramide sociale présentée ici comme une pyramide culturelle. Il implique l'existence de fait
de deux milieux distincts. [Il est à noter que les citations traitant de la culture peuvent être
récupérées pour traiter de la mode, celle-ci faisant évidemment partie intégrante de la cuhure
et étant une fonne de celle-ci] :

1. Le micromilieu, créateur d'idées, de fonnes ou d'œuvres nouvelles se recrutant de plus en

plus, dans la société actuelle, dans une sorte de couche sociale qu'il serait juste d'appeler
au sens sociologique du tenne: « la cité intellectuelle, immergée dans la cité humaine,
mais dont les valeurs sont suffisamment différentes pour que non seulement elle ne s'y
confonde pas, mais qu'elle manifeste une tendance à la scission, qu'on peut déplorer mais
qu'on doit constater ». (ibid)

2. Le macromilieu, produit des moyens de communication de masse, réunit les

consommateurs et les fabricants de messages de masse qui s'écoulent dans toute une
série de canaux, « réalisant pratiquement une possession totale de l'homme moderne qui
ne s'insurge que de manière velléitaire (mouvement surréaliste par exemple)>> (ibid), et
finalement voit ses actes « détenninés par une somme de vecteurs et de réflexes
conditionnés soumis à des fluctuations aléatoires qui sont le seul refuge de la liberté ».
(ibid)

Le cycle de la culture, qui comprend également la mode, passe des créateurs au

micromilieu, du micromilieu aux mass-média, des mass-média aux masses. Les individus
créateurs sont insérés dans ces dernières qu'ils le veuillent ou non et sont donc « soumis à
 65

l'arrosage des faits cuhurels comme les autres. C'est par ce processus qu'ils expriment le
monde dans lequel ils vivent ou tout au moins qu'ils subliment des facteurs latents de ce
monde». (ibid.)

Ce qui est essentiel (...] dans la théorie sociodynamique de la culture c'est cette
réaction entre le miJieu et le créateur qui rend le processus cumulatif. L'individu, quel
qu'il soit, est toujours d'une quelconque façon en contact avec la culture sociale du
milieu dans lequel il vit. Même enfenné dans un cloître, il ne peut y échapper et cet
environnement culturel possède des facteurs sous-jacents qui viennent fertiliser ou
réduire son champ des possibles. Ce qu'il crée est fonction de ce qui est déjà créé
(...] (Moles, 1971 : 303)

La mode comme objet de médiation est ainsi une articulation entre deux tennes
(créateurs de mode et milieu dans lequel ils vivent) au sein d'un processus dialectique. Nous
pouvons ici faire un parallèle entre la mode et la culture, la mode faisant bien sûr partie de
celle-ci :

Le caractère fonctionnel et le caractère disfonctionnel du système (de la

culture cultivée) sont, en un certain point dialectique, inséparables: la culture puise
ses sources de satisfaction (esthétique, philosophique, etc.) dans les sources
d'insatisfaction de la société (dans les ghettos, chez les anomiques, les
« déséquilibrés»). (Morin, 1962 : 116.)

C'est pourquoi, bien que la mode cherche à frapper par l'origina~ l'unique, le jamais
vu, il n'est toutefois pas rare que les créations des designers aient des points communs. Ce
phénomène s'explique par le fait que ces créateurs sont issus d'une même société et que
donc, ils participent à la même ambiance générale. Ils subissent sensiblement les mêmes
facteurs extérieurs et les mêmes influences provenant des différents groupes de la société.
En un sens, ce n'est donc pas eux qui font la mode, ils se contentent plutôt de la proposer.

Antoine Hennion (..] dirait que l'objet produit le social, mais qu'en même temps,
l'objet lui-même est produit par le social. Cette oscillation entre l'objet et le social est
l'espace même où la médiation se déploie: les hybrides sont composés à la fois par l'objet
et par le social. C'est ainsi que la médiation fait le passage de l'un à l'autre et prend « en
 66

charge le rapport entre les objets et le social}} [...] (Cité par Bonenfant et Hsab, 2003 : 17),
puisqu'il n'y a pas d'objet qui existe sans être traversé par le social et que le social n'existe
pas sans la matérialité des objets. (Bonenfant et Hsab, 2003 : 17)

Bref: dans les paragraphes précédents, nous avons pu voir que la culture s'inscrit dans
un processus sociodynamique, c'est-à-dire qui repose sur une interaction entre le créateur et le
milieu dans lequel celui-ci vit. Effectivement, l'individu créateur est inévitablement influencé
par ce qui l'entoure; l'environnement politique, économique, culture~ artistique, etc. 11 crée à
partir des contradictions rencontrées dans la réalité dans laquelle il baigne.

En intégrant les conditions de production dans l'œuvre, l'artiste ouvre l'art au

social et contribue à transfonner le processus de création. L'art en vient à se
spécifier tout autant par ce processus que par ses productions, remettant ainsi en
question les nonnes défmissant et réglant les institutions sociales. Par son
élargissement à la culture et à la société, l'art devient porteur d'un projet de société.
(perraton, 1998 : 25)

Et c'est ainsi que le sujet se trouve transfonné par la mode, modifié par elle. Tout ce
processus n'est pas stérile: l'art (la mode dans le cas qui nous intéresse) a un impact social,
c'est-à-dire qu'il produit un effet sur la société, et a également un impact individuel en
produisant un effet sur le sujet.

Cela nous amène fmalement à exposer la troisième prémisse, à savoir que la mode
entraîne un changement social. Tout d'abord, comme nous l'avons vu précédemment, pour
qu'une mode existe, elle doit en premier lieu être créée, et en deuxième lieu être diffusée.
Donc, une fois que les designers proposent une mode, il doit y avoir diffusion de celle-ci
pour qu'elle puisse exister.

Aussi, selon Everett Rogers (1995), la diffusion est un processus par lequel une
innovation est communiquée à travers certains canaux parmi les membres d'un système
social. La diffusion serait un type particulier de communication, définie par la diffusion des
messages, ceux-là mêmes étant perçus comme idées nouvelles.
 67

Selon lu~ quand une innovation est créée, la connaissance de cette innovation est
transmise grâce aux relations interpersonnelles. Il affirme que les gens communiquent
toujours plus avec ceux qui partagent les mêmes croyances, cultures ou valeurs. Aussi, si une
personne adopte une innovation, ceux qui partagent les mêmes goûts et valeurs l'adopteront
également. Selon cette logique, la propagation d'une innovation au sein d'un groupe social à
un autre est donc difficile, parce que ces groupes n'interagissent pas beaucoup ensemble et ne
communiquent pas efficacement. Toutefois, à la longue, la communication occasionnelle
entre les individus de différentes communautés suffira à diffuser l'innovation d'un groupe à un
autre.

En somme, l'auteur définit le processus de diffusion comme un cas particulier de

communication où l'information échangée concerne une idée nouvelle. Aussi, Rogers postule
que la diffusion d'innovations techniques (idées, objets ou pratiques) entraîne nécessairement
un changement social, planifié ou spontané. (Si ce changement est spontané, on parlera de
« dissémination ». S'il est planifié, on parlera de diffusion.)

Bref: selon Rogers, toute diffusion d'innovations entraînant un changement social, la

mode a donc, selon cette logique, un effet de retour sur le sujet. Celui-ci se voit
inévitablement modifié par la mode, la mode entraînant un changement de son environnement
social.

La médiation est donc ce double travail de recherche des causes et des effets dans
lequel il ne s'agit plus de choisir soit l'objet, soit la société, mais bien d'opter pour les
deux de façon simultanée. Les choses construisent les humains et les humains
construisent les choses et c'est ainsi que le social, à travers l'objet, se transforme et
que l'objet lui-même est transfonné par le social. (Bonenfant et Hsab, 2003 : 19)

Abordons maintenant la quatrième premISse: la mode agit comme interfàce en

pennettant des échanges d'informations entre deux systèmes. Par intertàce, le petit Larousse
mustré (2004) entend « Limite commune à deux systèmes, permettant des échanges entre
ceux-ci. »
 68

En fait, la mode est une interface, parce que sa diffusion, processus par lequel elle
existe, en est une relevant beaucoup plus du modèle iconique que celui du code.
Effectivement, il n'y a pas d'émetteur ni de récepteur à proprement parler dans le processus de
diffusion de la mode et toutes les images que celle-ci produit, créent un univers imaginaire
commun et un lien participatif entre les individus concernés par cet univers. La mode, rendant
manifestes les aspirations profondes des masses, crée donc un répertoire symbolique dans
leque1les gens puisent pour améliorer leur apparence.

Ce répertoire symbolique résulte en fait de l'activité des individus créateurs, mais en

même temps les modalités de création de ceux-ci sont conditionnées par les concepts, les
mots et les formes qu'ils reçoivent de leur entourage. (Abraham Moles, 1971)

Moles met d'ailleurs en évidence l'existence d'un cycle fermé de la création des idées
ou des formes nouvelles dans la société par des individus spécifiques, immergés dans le
milieu social, recevant leur culture de celui-c~ et créant à leur tour avec les éléments que leur
apporte cet «Umwelt» des idées nouvelles, des messages culturels nouveaux, qui vont à un
stade ultérieur s'incorporer dans le tableau socioculturel, puis à leur tour diffuser dans
l'ensemble du milieu social.

Ains~ la mode comme objet de médiation agit comme interface, comme frontière, en
permettant des échanges d'infonnations entre deux systèmes, soient l'univers imaginaire créé
et les individus concernés par cet univers. EUe se présente alors « comme une série de
médiations complexes et enchevêtrées entre l'individu et le groupe, l'imaginaire et le
symbolique, le sujet et le monde ». (Caune, La médiation cultureUe: une construction du lien
social: 6) Or, le sujet se trouve approprié, transformé par eUe puisqu'elle « oriente la
perception individuelle, organise les comportements, donne un sens aux expressions
subjectives et collectives en les inscrivant dans un espace et un temps vécus en commun ».
(ibid.)
 69

Passons maintenant à la cinquième prémisse: la mode opère une dialectique entre un

savoir et une participation au monde. Un lien peut ici être fait entre le système de la mode et
le système culture~ la mode faisant évidemment partie de ce système. Voici donc une citation
tirée du livre« L'esprit du temps 2 : Nécrose» d'Edgar Morin (1962 : 100-103) :

TI nous faut donc envisager la culture COmme un système faisant communiquer

- dialectisant - une expérience existentielle et un savoir constitué.

Il s'agirait d'un système indissociable où le savoir, stock culturel, serait

enregistré et codé, assimilable seulement pour les détenteurs du code, les membres
d'une culture donnée (langage et système des signes et symboles extralinguistiques) ;
le savoir serait en même temps constitutivement lié à des patrons-modèles (patterns)
permettant d'organiser, de canaliser les relations existentielles, pratiques et/ou
imaginaires. Ainsi la relation avec l'expérience est bivectorisée: d'une part, le
système culturel extrait de l'existence l'expérience qu'il permet d'assimiler et
éventuellement de stocker; d'autre part, il fournit à l'existence les cadres et structures
qui assureront, dissociant ou mêlant la pratique et l'imaginaire, soit la conduite
opérationnelle, soit la participation, la jouissance, l'extase. [...]

Finalement, une telle conception a le grand avantage de pouvoir s'appliquer à toutes

les notions de culture. Cela depuis la plus globale (culture opposée à nature) jusqu'à la plus
étroite (culture cultivée). Une culture, même étroite et limitée, englobe «dans son champ
particulier une partie de la relation hOlnme-société·monde. Ce qui différencie les unes des
autres les notions de culture, c'est l'ampleur du système, l'extension du savoir, du champ de
l'expérience existentielle, des normes et modèles que le regard anthropologique, ou
ethnographique, ou sociologique, ou culturaliste y découpe ». (ibid.) De ce fait, la culture de
l'anthropologie culturelle englobe «tout le savoir, tout le champ de l'expérience, tous les
codes, toutes les normes-modèles en un système global opposé au système instinctuel ou
naturel ». (ibid.) Par contre, la culture cultivée ne renferme que « le savoir des humanités,
lettres et arts, un code raffiné, un système de normes-modèles se déversant autant dans
l'imaginaire que dans un savoir-vivre ». (ibid.) Bien entendu, les cultures se différencient non
seulement par l'ampleur du champ, mais également par le code, l'infinie diversité des
modèles, et plus fortement par les modes de distribution et de communication entre le réel et
l'imaginaire, le mythique et le pratique. Ajoutons ici deux explications essentielles:
 70

a) Nous concevons la culture comme un système métabolisant, c'est-à-dire un système

assurant les échanges (variables et différenciés selon les cultures) entre les individus, entre
l'individu et la société, entre la société et le cosmos, etc.

b) Ce système doit être articulé au système social dans son ensemble. On peut concevoir le
système social global comme système culturel opposé au système naturel; on peut de plus
concevoir la culture comme réalité économique, sociale, idéologique, etc., et la relier ainsi aux
autres dimensions sociales. On voit du même coup que « la culture n'est ni une superstructure
ni une infrastructure, mais le circuit métaboJjque qui joint l'infrastructurel (sic) au
superstructurel (sic) [ ...] ». (ibid.)

Ainsi, la culture cultivée est pleinement une culture, dans le sens où elle
opère une dialectique communicante, structurante et orientante entre un savoir et
une participation au monde ; mais elle est restreinte aussi bien par le champ social
de son extension - limité à une élite - que par son rôle partiel auprès de cette élite,
dont les membres obéissent en fait, dès qu'il s'agit de leurs intérêts ou de leurs
passions, à d'autres incitations culturelles ou pulsionnelles. (Morin, 1962 : 10S)

Comme en témoigne la citation précédente, le système de la mode (qui fait partie bien
sûr de la culture cultivée), abordé comme objet de médiation, est un système faisant
communiquer - dialectisant - une expérience existentielle et un savoir constitué. n est une
articulation entre deux termes (participation au monde et savoir) au sein d'un processus
dialectique. Ici encore, le système de la mode s'approprie le sujet et le transforme en activant
chez lui « des compétences culturelles et techniques dues à la construction d'un répertoire
commun, qui devient un répertoire partagé de représentations identitaires, que ce soit à propos
de la réalité sociale ou individuelle ». (Orozco, 1997)

Voyons maintenant la sixième prémisse: la mode est une dialectique incertaine du

négatif et du positif qui commande la tendance. Effectivement, la mode comme objet de
médiation, assure la régulation sociale en commandant la tendance, comme nous le verrons
dans la citation suivante:
 71

Tout écart ne porte pas en lui l'innovation, le changement, l'évolution; il ne

porte une virtualité schismogénétique que s'il trouve des conditions d'extension, de
développement; il faut qu'il prolifère, résiste aux feed-back négatifs, franchisse des
seuils (gates), provoque une résonance, une stimulation (feed-back positif), bref; que
naisse une tendance à partir de micro-milieux ou micro-phénomènes (voire à partir de
l'individu et de l'accident). Le développement d'une tendance est un phénomène
extrêmement important, mais extrêmement complexe: la tendance est d'une part un
feed-back positif, une déviation qui s'accroît d'elle-même; mais son développement
est contenu, combattu, freiné par les feed-back négatifs, sinon elle serait épidémie,
emballement (run away). (Morin, 1962: 166)

Quand on considère les tendances dans les sociétés modernes (hypercomplexes), on

voit que les notions de «feed-back négatif et positif deviennent insuffisantes, car c'est, à partir
d'un certain moment, une dialectique incertaine du négatif et du positif qui commande la
tendance». (ibid.) Quand celle-ci devient puissante, dominante, alors se forme une contre­
tendance, laquelle, «d'une part, a le visage d'une rééquilibration amenée par un feed-back
négatif de degré profond, c'est-à-dire d'un retour à l'ancien et, d'autre part, le visage de la
nouveauté et de la rupture, par rapport à la tendance dominante qui fait office de norme».
(Morin, 1962: 166-167) C'est que, dans les sociétés modernes en constante évolution, la
norme est constituée par des tendances dominantes [...] «à quoi vont s'opposer, non plus des
tendances « réactionnaires » classiques, mais des contre-tendances ambiguës orientées vers
l'avenir et vers le passé (néo-naturisme, néo-archaïsme, néo-tribalisme [...]) ». (Morin, 1962 :
167) Ce que nous pouvons appeler régulation, dans nos civilisations, est fait «du jeu
complexe entre tendances et contre-tendances, de leur dérèglement mutuel qui devient, en un
sens, correction mutuelle». (ibid.)

Ains~ dans les sociétés en évolution rapide, la schismogenèse d'hier devient

orthodoxie d'aujourd'hui, d'où diverge une nouvelle schismogenèse, et ainsi de suite.

Lorsqu'une tendance devient dominante et hégémonique, elle devient

consubstantielle au système. La tendance que représentait le développement industriel
dans une société rurale devient, par accroissement, consolidation, et enracinement, le
trait constitutif des « sociétés industrielles ». La tendance devient trait constitutif
lorsque son caractère phénoménal s'inscrit dans le dispositif génératif. Dès lors la
morphogenèse est accomplie. [...] (ibid.)
 72

Si changement et hypercomplexité se confondent, c'est bien parce que « la société

hypercomplexe est extrêmement propice à l'apparition d'écarts-déviations, de
schismogenèses et morphogenèses, de tendances et contre-tendances, bref, qu'eUe grouille
d'événements, c'est-à-dire de nouveautés virtuelles». (Morin, 1962: 167-168)

En fait, la société moderne n'est pas seulement sensible aux événements extérieurs
provenant de l'écosystème ou des autres sociétés, et donc apte à incorporer et développer les
nouveautés étrangères. Elle suscite d'elle-même les événements et écarts de par « le caractère
extrêmement lâche de l'intégration des éléments qui la constituent». (Morin, 1962: 168) Elle
maintient une perpétuelle instabilité « qui fait que le jeu des complémentarités sociales est en
même temps un jeu d'antagonismes, que le jeu des différences est en même temps un jeu
d'oppositions, que ses rythmes oscillatoires, notamment les dépressions économiques, créent
eux-mêmes, quand ils sont aggravés par une conjoncture défuvorable, de véritables écarts
sociologiques (crises)). (ibid.)

Elle est faiblement intégrée culturellement ; l'implacabilité des normes et des tabous
s'y est affaiblie; les zones d'anomie, de marginalité, d'originalité sont plus ou moins
tolérées et constituent d'elles-mêmes des zones d'écarts sociologiques, propices à la
schismogenèse et à la morphogenèse. L'écart ne se situe pas seulement dans les
micro-milieux périphériques, il peut se situer dans la zone de décision, au pouvoir
même, dont les détenteurs peuvent, dans certaines conditions, en prenant des options
nouvelles, se permettre d'effectuer des écarts, c'est-à-dire des déviances motrices et
morphogénétiques. (ibid.)

On comprend que la société moderne n'est pas seulement sensible aux événements
extérieurs. Elle suscite d'elle-même les événements et écarts de par le caractère extrêmement
lâche de l'intégration des éléments qui la constituent. Par contre, nous devons être conscients
que la virtualité novatrice ou modificatrice de l'individualité peut également être intégrée dans
la théorie du changement social, car c'est toujours d'un ou de quelques individus que part
une conduite, une idée, une invention nouvelle, comme nous le rappelle la citation suivante :

Il ne faut pas oublier que tout individu est un écart par un certain côté, c'est-à­
dire par ses traits singuliers. Certes, la plupart de ces écarts sont épongés
 73

statistiquement et sont contenus, inhibés dans les rôles sociaux et professionnels de

telle façon qu'ils ne sont opérants que dans un cadre proxémique restreint. Mais la
société moderne, en étant plus tolérante à l'égard des déviances et originalités, y
compris artistiques, intellectuelles et scientifiques, s'ouvre à la fois au « bruit », aux
aléas, aux événements, aux écarts. C'est toujours d'un ou de quelques individus que
part une conduite, une idée, une invention nouvelle. L'autonomie individuelle est donc
une condition, non seulement de la nouveauté et de l'invention, mais des débuts de
morphogenèse et de schismogenèse, des nouvelles tendances et contre-tendances,
jusqu'au moment où le snobisme, puis le conformisme vont contribuer à leur
développement. (Morin, 1962 : 168-169)

Tout cela nous enseigne comment « la virtualité novatrice ou modificatrice de

l'individualité peut être intégrée dans la théorie du changement social. La différence
individuelle, l'écart individuel ne sont pas seulement des variations aléatoires qu'une vue au
niveau des populations permet d'éponger; ce sont les lieux et origines de la nouveauté. »
(Morin, 1962: 169) C'est le lieu où s'opère «l'arder /rom noise principle de von Foerster,
principe selon lequel un accident aléatoire peut contribuer à la formation d'un ordre nouveau,
d'une forme nouvelle, d'une complexité nouvelle parce qu'il met en mouvement les forces
systémiques de désorganisation-réorganisation ». (ibid.)

Enfin, avec les informations contenues dans les paragraphes précédents, nous pouvons
facilement faire le lien avec la mode: celle-ci assure en quelque sorte la régulation sociale.
Effectivement, en entretenant une instabilité permanente, elle met en mouvement les forces
systémiques de désorganisation-réorganisation, elle pose les bases de la morphogenèse et de
la schismogenèse. Ce qu'on peut d'ailleurs appeler régulation, dans nos sociétés, est fait du
jeu complexe entre tendances et contre-tendances, de leur dérèglement mutuel qui devient, en
un sens, correction mutuelle. Ainsi, parce que la mode comme objet de médiation permet tout
cela, nous pouvons dire qu'elle assure la régulation sociale, qu'elle permet en quelque sorte
un bon fonctionnement social.

En tant qu'objet de médiation, la mode nous apparaît donc comme une dialectique
incertaine du négatif et du positif qui commande la tendance. En d'autres mots, elle est une
articulation entre deux entités, deux termes (négatif et positif) au sein d'un processus
dialectique. Aussi, elle modifie l'individu, le sujet, en amenant un changement social, en
 74

contribuant à la formation d'un ordre nouveau, d'une forme nouvelle, d'une complexité
nouvelle. En conséquence, le sujet ne peut qu'en être transformé, métamorphosé.

Abordons maintenant la septième prémisse. La mode étant en quelque sorte une

métaphore de l'image, elle transporte la signification propre à celle-ci à une autre
signification qui ne lui convient qu'en vertu d'une comparaison sous-entendue. Ainsi, la
mode nous autorise, par son aspect métaphorique, à vivre une certaine spiritualité.
Effectivement, comme les citations suivantes nous le montreront, toute culture cultivée
renferme une dimension exquise - de par sa nature créative et artistique -, et par là
même, la spiritualité qui est le masque, le manque, l'ornement, le besoin d'une civilisation
de la force, du pouvoir et de la richesse :

À la différence des sociétés archaïques où magie-religion établissent une unité

culturelle syncrétique des savoirs et des expériences (et où l'on peut peut-être dégager
une personnalité de base), les sociétés historiques, et singulièrement la nôtre, voient se
juxtaposer et se chevaucher, y compris dans le même individu, les systèmes culturels.
Notre société est po Iyculturelle. Il y a la culture des humanités, nourricière de la
culture (cultivée), la culture nationale, entretenant et exaltant l'identification à la
nation, les cultures religieuses, les cultures politiques, la culture de masse. Chacune de
ces cultures, de plus, est traversée par des courants antagonistes. Lénine remarquait
fort justement: « Il y a deux cultures dans chaque culture nationale. » [ ] ]J y a un
dualisme profond dans la culture cultivée comme dans la culture de masse Ainsi, la
culture, dans notre société, c'est le système symbiotique-antagoniste de multiples
cultures, chacune non homogène. (Morin, 1962 : 103)

Aussi, dans ce contexte, la culture (cultivée) se manifeste comme « une sorte de

sur-culture quintessenciée, le suc le plus subtil que puisse produire la société. D'où,
jusqu'aux crises récentes, son extrême valorisation aux yeux tant de ses détenteurs que de
ceux qui en sont dépourvus ». (Morin, 1962 : 105-106) Effectivement, la culture (cultivée)
semble renfermer « à la fois une universalité essentielle (une vérité supérieure et générale
sur l'homme dans le monde), une exquisité essentielle (de par sa nature artistique­
littéraire), et de par là même, la spiritualité qui est le masque, le manque, l'ornement, le
besoin d'une civilisation de la force, du pouvoir et de la richesse ». (Morin, 1962: 106)
 75

Aussi, cette valorisation extrême est en même temps cause et conséquence de

l'extrême élitisme de la culture (cultivée). « Il faut un apprentissage plus ou moins long, et
des qualités plus ou moins subtiles pour s'en approprier le code, dont les ultimes arcanes
sont réservés seulement aux doctissimes mandarins ou aux génies de J'expression. » (ibid.)
Aussi, nous voyons très clairement:

1) une distinction globale et brutale « opposer les cultivés aux barbares (béotiens,
plouks, philistins, b.o.f., concierge~, etc.), à qui est interdit l'accès aux champs­
élyséens culturels» (ibid.)

2) une hiérarchisation continue au sem de la culture, « depuis les bas échelons

jusqu'aux plus hauts, qui maintiennent leur marge de supériorité, par un
renouvellement constant de la zone ésotérique du code (avec l'avant-garde, l'art
vivant, la culture vivante, etc.) ». (ibid.)

Il est intéressant de noter que ce sont les mêmes processus que ceux de la mode, où
l'élite maintient, grâce au renouvellement des formes, une avance de quelques mois sur les
cohortes qui s'assimileront les nouvelles formes au moment où l'élite en aura adopté
d'autres. De plus, « le culte de l'originalité et de l'unicité (hypertrophié notamment dans le
domaine de la peinture, où entre deux tableaux identiques l'original vaut une fortune et la
copie un prix d'objet manufacturé) permet à une élite restreinte l'appropriation des objets
originaux et la fréquentation des artistes». (Morin, 1962 : 106-107)

À vrai dire, il y a deux élitismes qui se disputent et se partagent la culture

(cultivée) : celui de l'intelligentsia créatrice-critique (qui crée les valeurs et les
hiérarchies), celui des classes privilégiées qui s'approprient la fortune culturelle.

La relation entre les deux élitismes est extrêmement ambivalente. L'élitisme

bourgeois s'approprie, à travers la culture, non seulement de la spiritualité, mais de
l'aristocratisme, dans le sens où, colonisant mécénalement la culture, il assume la
fonction des princes ou des seigneurs. Réciproquement, la bourgeoisie apporte à la
culture, non seulement le fondement individualiste qui permettra l'admiration des
talents originaux et la culture du génie, mais aussi le fondement économique qui
identifie valeur et rareté. (Morin, 1962 : 107)
 76

Ainsi, l'élitisme bourgeois colonise l'institution culturelle et « il n'est guère

nécessaire d'effectuer de gigantesques enquêtes dans les concerts, musées, galeries de
tableaux, pour concevoir que les classes populaires en sont absentes ». (ibid.) La
« colonisation culturelle» se fait nécessairement par l'assimilation du code dont
l'appropriation devient un test et un danger social: « étant donné qu'être cultivé, c'est
appartenir à l'élite, les classes supérieures pourchassées par les couches ascendantes pour
qui la culture est le signe de l'élévation sociale, réfugient leur élitisme jusque dans les
derniers retranchements du snobisme et de la mode ». (ibid.)

Comme nous avons pu le voir, la mode, de par son aspect métaphorique, pennet de
vivre une certaine spiritualité, de participer à une extase commune. Effectivement, la mode
(étant une culture cultivée) renfenne une universalité essentielle (une vérité supérieure et
générale sur l'homme dans le monde), une exquisité essentielle - de par sa nature
artistique - , et de par là même, la spiritualité qui est le masque, le manque, l'ornement, le
besoin d'une civilisation de la force, du pouvoir et de la richesse. Aussi, puisqu'il faut un
apprentissage et des qualités pour s'en approprier le code, dont les ultimes arcanes sont
réservés seulement aux hauts échelons de notre société, cela mène automatiquement à une
distinction globale entre les classes sociales, à une hiérarchisation continue au sein de la
société. En d'autres mots, la mode, par son aspect métaphorique, pennet de vivre une
certaine spiritualité, qui, convoitée dans la population, mène à une hiérarchisation entre les
individus. Analysée comme objet de médiation, la mode devient alors « une essence
supérieure, immanente, transcendante [...] Elle est une panacée. Elle intervient dans le jeu
symétrique où s'opposent espérances et craintes que suscite le mouvement de la société. »
(Rasse, 2000 : 2) Elle modifie alors le sujet, le transfonne, en lui apportant « la liberté,
l'autonomie, l'intégration face aux angoisses de la ségrégation, de l'exclusion et de la
relégation qui plane sur chacun. » (ibid.)

À la solitude et à l'isolement, elle oppose la convivialité, la rencontre, l'échange.

Elle défend les exigences du savoir et la maîtrise des connaissances contre
l'inculture, l'abêtissement et l'engloutissement [...] Elle vise à l'égalité et à la
 77

promotion de tous contre la destruction et la domination d'une intelligentsia. Elle

est du côté de la prospérité, de la jouissance partagée, la délectation, contre
l'appauvrissement et la dégénérescence. (ibid.)

Passons maintenant à la huitième prémisse; la mode amène la récupération et la

révolution. Effectivement, le système de la mode, à l'image du système culturel en général,
renferme une dualité, qui, polarisée, constitue une dialectique débouchant de façon
ambiguë sur la récupération et la révolution:

La culture n'est pas que Code, elle est Parole et Existence, ou plutôt le Code
est aussi ce qui permet à la Parole de communiquer avec l'existence. Ainsi on peut
concevoir le système culturel sous l'angle d'une dualité ou d'une contradiction
principielle qui se répercute à tous les niveaux. Cette dualité repose sur la double
nature du code, qui peut être approprié et devenir un instrument de prestige, mais
qui est aussi, quasi techniquement, le médiateur pour la relation existentielle, la
participation, voire l'extase. Le code détient le secret des formules incantatoires qui
opèrent l'état proprement culturel, c'est-à-dire une jouissance esthétique-cognitive­
anthropologique. (Morin, 1962: 113)

La dualité part aussi de « la coexistence complémentaire-antagoniste à l'égard du

code, d'une part, entre les créateurs-exégètes-reproducteurs conservateurs du Trésor
(auteurs, critiques); d'autre part, les usagers-mécènes-consommateurs privilégiés et les
producteurs capitalistes ou étatiques ». (ibid.) D'où l'antagonisme précisément culturel
entre «marginalité et officialité (l' « artiste» et le « bourgeois », l'avant-garde et le
pompier, etc.) qui est l'antagonisme entre l'enzyme (individu isolé, petit groupe ou école
artistique-littéraire, initiateur, ete.) et l'institution, la structure-culturelle ». (ibid.)

Ainsi, on peut polariser, d'un côté, un phénomène minoritaire enzymatique,

évolutionnant-révolutionnant, qui est celui de la relation existentielle, de la
recherche de la vérité, de l'être, de l'extase, et aussi celui de la négativité et de la
créativité (deux faces du même phénomène). D'un autre côté, on peut polariser un
phénomène majoritaire, statistique, institutionnel, où jouent les appropriations,
l'usage social du code (prestige, standing, aristocratisme, etc.). (ibid.)
 78

Ces contradictions, ces oppositions, constituent « la dialectique vivante (et mortelle

un jour) de la culture (cultivée) ; la dynamique de la marginalité et de l'officialité, de la
désintégration et de l'intégration, c'est la dynamique socio-culturelle (sic) ... (la vraie) »
(Morin, 1962: 114) : l'anti-art devient de l'art et l'art devient du non-art; « le nouveau
devient Modèle (provisoirement) éternel que les critiques vont expertiser et la Parole
sécrète sa perle précieuse que les critiques vont déposer dans le trésor ». (ibid.) Au fil de
cette dynamique, les « processus de destructuration (sic) sont aussi des processus de
restructuration et la destructuration-restructuration (sic) débouche de façon ambiguë sur la
révolution et la récupération ». (ibid.)

Comme nous avons pu le constater dans les citations précédentes, nous pouvons
polariser dans la mode, d'un côté, un phénomène minoritaire enzymatique, évolutionnant­
révolutionnant, qui est celui de la relation existentielle, de l'extase, et d'un autre côté, nous
pouvons polariser un phénomène majoritaire, statistique, institutionnel, où jouent les
appropriations, l'usage social du code (prestige, standing, aristocratisme, etc.). Donc,
encore ici, la mode comme objet de médiation est une articulation entre deux termes, deux
aspects (la relation existentielle, l'extase versus les appropriations, l'usage social du code)
au sein d'un processus dialectique. De plus, comme nous l'avons soulevé, la mode (qui fait
partie bien sûr de la culture) débouche de façon ambiguë sur la révolution et la
récupération, deux principes essentiels à la régulation sociale, c'est-à-dire au bon
fonctionnement du monde moderne. Conséquemment, voilà comment elle modifie la
société (en provoquant la révolution et la récupération) et inévitablement le sujet qui s'y
trouve. Celui-ci se trouve alors, d'une certaine façon, transformé par la mode, approprié
par elle.

[...] Dans la marge entre le commencement et l'achèvement, dans la tension

entre l'avant et l'après, dans le vide des choses qui ne sont plus et de celles qui ne
sont pas encore, dans l'écart entre soi et le monde ... viennent s'insérer l'action et
l'histoire humaines. L'ensemble de ces thèmes nouent (sic) la problématique de la
médiation et de sa mise en forme. (Caune, La médiation culturelle: une
construction du lien social: 1)
RÉsuMÉ

Dans ce deuxième chapitre, nous avons pu voir que la mode, une fois appropriée par
le sujet, a en retour un effet sur celui-ci. Bref: que le sujet, après s'être approprié la mode, se
trouve à son tour approprié par elle.

En étudiant la mode comme objet de médiation, nous avons découvert premièrement

que celle-ci est une interaction impliquant une activité conjointe et réciproque commune des
acteurs en présence. Les groupes sociaux et les créateurs de mode s'influencent mutuellement
et il Y a ainsi interaction réciproque entre eux. La mode consiste deuxièmement en une
articulation entre deux êtres ou deux termes (créateur et milieu dans lequel il vit) au sein
d'un processus dialectique. Troisièmement, la mode entraîne un changement social
produisant un effet de retour sur le sujet. Quatrièmement, la mode agit comme interfàce,
comme frontière, en permettant des échanges d'informations entre deux systèmes, soient
l'univers imaginaire créé et les individus concernés par cet univers. Cinquièmement, la mode
opère une dialectique entre un savoir et une participation au monde. Sixièmement, la mode est
une dialectique incertaine du négatif et du positif qui commande la tendance, jouant ainsi un
rôle de régulateur social. Septièmement, la mode nous autorise, par son aspect
métaphorique, à vivre une certaine spiritualité, à participer à une extase commune.
Huitièmement, la mode amène la récupération et la révolution, deux autres principes
essentiels à la régulation sociale, c'est-à-dire au bon fonctionnement du monde moderne.
 CONCLUSION

Dans cette deuxième partie du mémoire, où la mode était abordée comme objet de
médiation, nous avons traité premièrement de l'appropriation de la mode par le sujet. En fait,
nous avons vu que c'est à travers le processus de diffusion de la mode que le sujet peut se
l'approprier. Et cela se fait en deux. temps. Dans un premier temps, les moyens techniques
(magazines, annonces publicitaires, défilés, etc.) pennettent au concepteur de promouvoir le
vêtement créé et d'amorcer ainsi le processus de difiùsion. Aussi, le jeu des « multimédiations
dans les médias, ses publics et dans les processus de réception est ce qui définie (sic) l'impact
des médias et ce que les publics s'approprient, négocient ou rejettent de ces derniers de même
que l'usage qu'ils en font». (Orozco, 1997) C'est donc dans le processus « de réception
(médiatisé et négocié) que se construit la communication et son sens ».

Dans un deuxième temps, pour qu'une mode se difiùse et que donc le sujet puisse se
l'approprier, il ne suffit pas de faire la promotion d'un vêtement par un ensemble de moyens
techniques (médias, défilés, etc.). Car, « l'on sait aujourd'hui que l'appropriation d'une
[mode] s'opère [aussi] par l'interrelation entre pairs». (Caillet, La médiation du design, pour
une esthétique du quotidien: 3) Auss~ une première appropriation du sens émis (au moment
de voir un défilé par exemple ou de voir une publicité dans les médias) « peut être par la suite
renégociée par le récepteur en fonction des autres communautés d'appropriation auxquelles il
participe (famille, amis, travail, etc.). Donc, le sens peut être réapproprié plusieurs fois [...] ».
(Orozco, 1997) Bref: pour qu'une mode se diffuse, certaines catégories de personnes doivent
également la faire « circuler» dans la population en général. D'ailleurs, « la production [de]
sens résulte [...] de la participation des individus à diverses institutions te]]es que la famille,
l'école, travail, groupe d'amis, voisins, etc. ». (Orozco, 1997)

Or, pour plusieurs raisons (sentiment d'appartenance, désir d'appartenir à un groupe,

sentiment d'admiration, etc.), les gens appartenant aux diverses catégories de personnes à la
mode (les lanceurs, les suiveurs, les classiques et les hors-mode) suivent le mouvement des
 81

tendances, et c'est ainsi qu'une mode existe et se propage dans la société, que l'individu
s'approprie cette mode.

Rappelons que par appropriation, nous entendons « l'interprétation que fait l'individu
du signe qui lui est présenté: comment il interprète son expérience [de suivre la mode] pour
en faire une activité signifiante. Cette interprétation est possible grâce au passage entre l'acte
[de suivre la mode] et le sens social que cette action prend à travers la médiation.»
(Bonenfant et Hsab, 2003 : 19) n est toutefois important de noter que la médiation n'est pas
un simple intermédiaire: « elle est une zone ontologique d'interprétation et de redéfinition des
objets sociaux». (Bonenfant et Hsab, 2003: 20) Celui qui suit la mode n'est donc pas un
simple relais entre « l'objet-mode» et le sens social qui en découle, « mais bien un participant
actif à la construction de ce sens social par l'interprétation qu'il fait de son expérience [de
suivre la mode] et son partage auprès des autres sujets. Ainsi, grâce à la médiation, l'individu
construit le sens social de l'objet et rend le fait [de suivre la mode] significatif socialement. »
(ibid.)

Aussi, l'œuvre d'art, comme toute production culturelle d'ailleurs (y compris bien sûr
la mode), permet « de singulariser notre rapport au monde ». (perraton, 1998: 7) C'est par
exemple dans la façon que le sujet a de se laisser troubler par la mode qu'il se l'approprie,
qu'il s'approprie la culture et qu'il l'incorpore à son imaginaire et à ses différentes pratiques
sociales. «Or, c'est en s'incarnant dans une figure, c'est-à-dire une image mentale plus ou
moins élaborée, que notre imaginaire donne sens [à la mode], que la médiation se fait.»
(ibid.)

Une fois que le sujet s'est ainsi approprié la mode, il est à son tour approprié par celle­
ci, par un effet de retour. Dans cette deuxième partie du mémoire, nous avons également vu
en quoi la mode est objet de médiation et comment le sujet est approprié par la mode. Ainsi,
le phénomène de la mode est objet de médiation, parce qu'entre autres, les groupes sociaux et
les créateurs de mode s'influencent mutuellement et qu'il y a donc interaction réciproque entre
eux. La médiation apparaît ici comme « un processus structurant qui configure et reconfigure
 82

à la fois l'interaction» (Cité par Orozco, 1997) des groupes sociaux avec les créateurs de
mode aussi bien que la « création par [eux] d'un sens à cette interaction ». (ibid.)

De plus, la mode repose sur une interaction entre le créateur et le milieu dans lequel
celui-ci vit. Effectivement, l'individu créateur est inévitablement influencé par ce qui
l'entoure: l'environnement politique, économique, culturel, artistique, ete.

En intégrant les conditions de production dans l'œuvre, l'artiste ouvre l'art au

social et contribue à transformer le processus de création. L'art en vient à se
spécifier tout autant par ce processus que par ses productions, remettant ainsi en
question les normes défmissant et réglant les institutions sociales. Par son
élargissement à la culture et à la société, l'art devient porteur d'un projet de société.
(perraton, 1998 : 25)

Et c'est ainsi que le sujet se trouve transformé par la mode, modifié par elle. Tout ce
processus n'est pas stérile: l'art (la mode dans le cas qui nous intéresse) a un impact social,
c'est-à-dire qu'il produit un effet sur la société, et a également un impact individuel en
produisant un effet sur le sujet.

Aussi, selon Rogers, toute difiùsion d'innovations entraînant un changement social,

selon cette logique la mode a donc un effet de retour sur le sujet. Celui-ci se voit
inévitablement modifié par la mode, la mode entrainant un changement de son environnement
social.

La médiation est donc ce double travail de recherche des causes et des effets dans
lequel il ne s'agit plus de choisir soit l'objet, soit la société, mais bien d'opter pour les
deux de façon simultanée. Les choses construisent les humains et les humains
construisent les choses et c'est ainsi gue le social, à travers l'objet. se transforme et
que l'objet lui-même est transformé par le social. (Bonenfunt et Hsab, 2003 : 19)

Également, la mode comme objet de inédiation agit comme interface, comme

frontière, en permettant des échanges d'informations entre deux systèmes, soient l'univers
imaginaire créé et les individus concernés par cet univers. Elle se présente alors « comme une
 83

série de médiations complexes et enchevêtrées entre l'individu et le groupe, l'imaginaire et le

symbolique, le sujet et le monde». (Cau ne, La médiation culturelle: une construction du Lien
social: 6) Or, le sujet se trouve approprié, transformé par elle puisqu'elle « oriente la
perception individuelle, organise les comportements, donne un sens aux expressions
subjectives et collectives en les inscrivant dans un espace et un temps vécus en commun ».
(ibid.)

Ensuite, nous avons vu que le système de la mode est un système faisant

communiquer - dialectisant - une expérience existentielle et un savoir constitué. Il est une
articulation entre deux termes (participation au monde et savoir) au sein d'un processus
dialectique. Ici encore, le système de la mode s'approprie le sujet et le transforme en activant
chez lui «des compétences culturelles et techniques dues à la construction d'un répertoire
commun, qui devient un répertoire partagé de représentations identitaires, que ce soit à propos
de la réalité sociale ou individuelle ». (Orozco, 1997)

De plus, la mode comme objet de médiation est une dialectique incertaine du négatif
et du positif qui commande la tendance. En d'autres mots, elle est une articulation entre deux
entités, deux termes (négatif et positif) au sein d'un processus dialectique. Aussi, elle modifie
l'individu, le sujet en amenant un changement social, en contribuant à la formation d'un ordre
nouveau, d'une forme nouvelle, d'une complexité nouvelle. En conséquence, le sujet ne peut
qu'en être transformé, métamorphosé.

Finalement, la mode, de par son aspect métaphorique, permet de vivre une certaine
spiritualité, de participer à une extase commune. Effectivement, la mode (étant une culture
cultivée) renferme une universalité essentielle (une vérité supérieure et générale sur
l'homme dans le monde), une exquisité essentielle - de par sa nature artistique - , et de
par là même, la spiritualité qui est le masque, le manque, l'ornement, le besoin d'une
civilisation de la force, du pouvoir et de la richesse. Analysée comme objet de médiation,
la mode devient alors « une essence supérieure, immanente, transcendante [...] Elle est une
panacée. Elle intervient dans le jeu symétrique où s'opposent espérances et craintes que
suscite le mouvement de la société.» (Rasse, 2000 : 2) Elle modifie alors le sujet, le
 84

transfonne, en lui apportant « la liberté, l'autonomie, l'intégration face aux angoisses de la

ségrégation, de l'exclusion et de la relégation qui plane sur chacun. » (ibid.)

En tenninant, nous pouvons polariser dans la mode, d'un côté, un phénomène

minoritaire enzymatique, évolutionnant-révolutionnant, qui est celu i de la relation
existentielle, de l'extase, et d'un autre côté, nous pouvons polariser un phénomène
majoritaire, statistique, institutionnel, où jouent les appropriations, l'usage social du code
(prestige, standing, aristocratisme, etc.). Ainsi,la mode débouche de façon ambiguë sur la
révolution et la récupération, deux principes essentiels à la régulation sociale, c'est-à-dire
au bon fonctionnement du monde moderne. Conséquemment, voilà comment elle modifie
la société (en provoquant la révolution et la récupération) et inévitablement le sujet qui s'y
trouve. Celui-ci se trouve alors, d'une certaine façon, transformé par la mode, approprié
par elle.

[...] Dans la marge entre le commencement et l'achèvement, dans la tension

entre l'avant et l'après, dans le vide des choses qui ne sont plus et de celles qui ne
sont pas encore, dans l'écart entre soi et le monde... viennent s'insérer l'action et
l'histoire humaines. L'ensemble de ces thèmes nouent (sic) la problématique de la
médiation et de sa mise en fonne. (Caune, La médiation culturelle: une
construction du lien social: 1)

Voilà en ce qui concerne le sujet'approprié par la mode. Dans cette deuxième partie
de mémoire, nous avons donc abordé l'appropriation de la mode par le sujet ainsi que le
pendant, la contrepartie: le sujet approprié par la mode. Cela nous a pennis de mettre en
lumière toute la dimension « médiation» de la mode.
 CONCLUSION GÉNÉRALE

Il est faux de croire que la mode ne concerne que la parure extérieure de l'homme
(vêtements, bijoux, etc.) Puisqu'elle est une institution sociale à caractère général, c'est
au contraire l'homme tout entier qu'elle intéresse et qu'elle transforme. On est donc en
deçà de la réalité lorsqu'on définit la mode comme l'art ou l'histoire du costume. En
fait, la mode est un principe universel, un des éléments de civilisation; elle intéresse
non pas uniquement le corps de l'homme, mais aussi tous ses moyens d'expression.
(Konig, 1969 : 17)

Lorsque nous avons décidé d'écrire ce mémoire, nous voulions justement mieux
comprendre le phénomène universel et pour le moins complexe de la mode. De par notre
formation en commercialisation de la mode et en communication, nous est venue l'idée
d'allier ces deux champs d'études. Nos recherches préliminaires nous montrèrent rapidement
que bien que la mode n'a cessé d'envahir de nouvelles sphères et d'emporter dans son orbite
toutes les couches sociales, tous les groupes d'âges, pourtant, elle ne fait pas fureur dans le
monde intellectuel. Quoique les ouvrages traitant de J'histoire du costume ou des créateurs de
mode abondent, les ouvrages théoriques proposant des approches conceptuelles de la mode
sont très rares. Et ils le sont encore plus en ce qui a trait à la mode et à la communication.
Effectivement, peu de livres ont montré les liens existant entre la communication et la mode;
ces deux domaines sont rarement clairement mis en corrélation, malgré le fait que la
distinction sociale et le besoin de communiquer sa personnalité et ses valeurs soient parmi les
moteurs de la mode.

À la lumière de plusieurs lectures sur les communications, de même que sur la mode,
il nous apparut possible, dès le début, que plusieurs concepts appartenant à l'étude des
communications puissent être utilisés pour l'étude du phénomène social de la mode. Notre
idée première fut donc que la mise en relation de ces deux domaines (communication et
mode) puisse permettre de mieux comprendre le phénomène de la mode et la manière dont
celle-ci se propage. Ainsi, notre première intuition fut que si nous pensions la mode en termes
communicationnels, cela pourrait nous permettre d'en comprendre mieux le sens. Par contre,
manquerait peut-être un autre élément pour approfondir cette compréhension... Selon nous, la
 86

mode ne se réduisait pas seulement à la communication, elle était davantage encore pour être
véritablement objet de médiation sociale... Ainsi, la question de recherche que nous avons
posée a été: La mode, pour être bien comprise, De doit-elle pas être perçue sous le
double angle de la communication et de la médiation?

Pour répondre à cette question, une analyse critique conceptuelle a été développée en
utilisant certains concepts de l'étude des communications, que nous avons mis en lien avec la
mode. Aussi, puisque notre mémoire était à caractère exploratoire, l'essai a été la fonne
privilégiée pour ce mémoire. En fait, cette forme de travail avec cadre conceptuel nous a
permis de développer notre capacité à faire des liens entre des concepts d'auteurs et des
situations de vie réelles, et nous a autorisés à réaliser une synthèse personnelle laissant voir
notre vision originale sur le sujet.

Ainsi, afin de répondre à notre question de recherche, nous avons séparé notre
mémoire en deux parties. La première partie a été intitulée: La mode comme phénomène de
communication; et la seconde partie: La mode comme objet de médiation. Voici ce qui est
ressorti de chacune d'elles ...

Tout d'abord, commençons par le bilan de la première partie du mémoire intitulée:

La mode comme phénomène de communication. Or, nous avons constaté que deux
dimensions devaient être prises en compte dans l'étude de la mode comme phénomène de
communication: la dimension des énoncés et la dimension des énonciations. Aussi, la
dimension des énoncés nous a montré que la mode était à la fois une communication
infonnationnelle et une communication symbolique. Effectivement, à un premier niveau
(niveau dénotatif) la mode est une communication infonnationnelle parce qu'elle nous
renseigne autant sur l'individu qui porte un vêtement, que sur la société dans laquelle il vit.
Cela d'un point de vue politique, économique, social, religieux, etc. Elle nous informe sur
l'air du temps, sur l'inconscient individuel et collectif, sur les rites et coutumes, etc. De
plus, la mode est une communication symbolique, car, rappelons-le, une mode dit ou ne dit
pas quelque chose, mais dit encore plus car une dimension symbolique y est associée.
Ainsi, la mode, abordée sous le deuxième niveau (niveau connotatif), apparaît comme une
 87

mise en scène de la vie quotidienne, comme communication symbolique transmettant un

sens par des symboles.

Ensuite, la dimension des énonciations nous a pour sa part montré que la mode est
également une relation communicationnelle. À un troisième niveau (niveau énonciatif),
elle qualifie dans un contexte d'énonciation particulier. C'est-à-dire que dépendant du
contexte dans lequel un vêtement est porté, le sens qui lui sera attribué changera. La
signification qu'il prendra variera. À ce niveau, la communication s'inscrit dans une
relation ou défmit une relation ou créée une relation. Ainsi abordée, la mode apparaît
comme une forme d'interaction sociale permettant de respecter les normes en vigueur,
d'honorer les règles de convenance et de répondre à une morale sociale.

Cette première partie du mémoire nous a donc permis de mieux comprendre la

mode en l'analysant comme communication informationnelle, communication symbolique
et relation communicationnelle. Cela a en somme permis de mettre en lumière toute la
dimension communicationnelle de la mode.

Finalement, faisons le bilan de la deuxième partie de ce mémoire intitulée: La

mode comme objet de médiation. En premier lieu, nous avons vu que c'est à travers le
processus de diffusion de la mode que le sujet pourra se l'approprier, qu'elle lui sera
concrètement accessible.

Ensuite, en deuxième lieu, une fois que le sujet se l'aura appropriée, il sera à son tour
approprié par la mode, transformé, modifié par elle. En fait, entre la mode comme art et la
société, nous avons vu qu'il y avait toute une série de procédures de médiation permettant
au sujet non seulement de s'approprier la mode, mais également d'en être transformé,
modifié.

Cette deuxième partie du mémoire nous a donc permis de mieux comprendre la

mode en analysant l'appropriation de la mode par le sujet et la contrepartie: le sujet
 88

approprié par la mode. Cela a en somme permis de mettre en lumière toute la dimension
« médiation» de la mode.

Nous pouvons donc terminer en disant que ce mémoire nous a permis de répondre à
notre question de recherche et de confinner notre hypothèse. Effectivement, la mode, pour
être bien comprise, ne doit pas seulement être abordée en tant que phénomène de
communication, mais également en tant qu'objet de médiation. Selon nous, ces deux
regards complémentaires sont essentiels pour comprendre le phénomène complexe de la
mode. Chacun met en lumière une dimension différente et fondamentale de la mode ...

De plus, outre le fait de confIrmer notre hypothèse, ce mémoire nous a permis bien sûr
de mieux saisir les ambiguïtés et les contradictions de la mode, d'en apprendre davantage sur
son fonctionnement et sa diffusion, et d'accroître un tant soit peu les connaissances du champ
d'études des communications ainsi que de celui de la médiation. Ains~ le domaine de la
communication et celui de la médiation, en s'attardant à analyser la mode, peuvent
certainement s'enrichir au niveau de leurs connaissances concernant la diffusion des
innovations et l'analyse symbolique des rituels.

Aussi, ce mémoire ouvre la porte à des questions qu'il serait intéressant d'approfondir
ultérieurement dans d'autres travaux, telles que : Quelles implications et responsabilités
sociales la mode a-t-elle ? Quel type d'attitude sociaJe réclament les diverses publicités de
mode? Quel rôle la mode joue-t-elle au niveau de l'imaginaire individuel et en quoi est-elle
une représentation de l'imaginaire collectif? Quel est le lien social de la mode et en quoi la
mode est-elle une norme dans le groupe ? Quels mécanismes cognitifs et niveaux de
conscience la mode communique-t-elle?

Effectivement, ces questions mériteraient d'être posées afm de mieux comprendre la

montée en puissance de la mode dans les sociétés contemporaines, la place centrale, inédite,
qu'elle occupe dans les démocraties engagées dans la voie de la consommation et de la
communication de masse. Car, comme nous prévient Gilles Lipovetsky dans cette
citation (1987 : 15) :
 89

Nous sommes entrés dans une seconde phase de la vie séculaire des démocraties
organisées de plus en plus par la séduction, l'éphémère, la différenciation marginale
[...]. L'analyse de la montée en puissance de cette forme mode s'impose donc afin
d'en dégager le sens quant à la vitalité des démocraties et à l'autonomie des
individus.

Pour l'instant, en attendant que d'autres travaux permettent de répondre à ces

questions, la mode demeure un concept explicatif: lui-même inexpliqué et lieu de toutes les
contradictions, qui étend toujours plus son emprise sur nous et qui offre certes encore de
grandes possibilités de recherche...
 90

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