PREMIÈRE PARTIE

1. Design graphique

Afin de comprendre le cadre de ce travail, nous allons nous intéresser dans

un premier temps au concept de design graphique. D’abord, en abordant
quelques passages de l’histoire du design graphique et de l’image de marque.
Ensuite, en tentant d’apporter des pistes de définitions à cette discipline et
présenter plusieurs éléments indissociables à celle-ci.
Puis, nous proposerons une liste des fonctions du design graphique. Finale-
ment, nous présenterons une petite typologie de « créatifs » afin de définir
vers quels types de professionnels nous nous tournerons pour la deuxième
partie de ce mémoire.

1. Brève histoire du design graphique et de l’image de

marque.

Naissance du design graphique

C’est dans le contexte de la révolution industrielle du XIXe siècle et du re-
nouveau des arts décoratifs que naîtra le design graphique. Lorsque les arts
décoratifs ont été poussés par la révolution industrielle à se métamorphoser,
les techniques de production graphique explosèrent et les métiers liés à celles-
ci se développèrent. Cette métamorphose répondait bien entendu aux nou-
veaux besoins commerciaux et industriels de l’époque.1
Nombreux sont les acteurs européens tels que Jules Chéret, Henri de Tou-
louse-Lautrec ou Alphonse Muchat qui contribuèrent à donner ses lettres de
noblesse à l’art publicitaire et à la création graphique. Néanmoins, dans le
cadre de ce travail, nous n’allons mentionner qu’un projet du Belge Henry
Van de Velde2, puisqu’on lui attribue la première mise en application du con-
cept de ligne graphique. En 1889, il décline pour la marque allemande Tropon

1
Weill, A. (2003). Le design graphique. France: découvertes Gallimard.
2
Henry Van de Velde est un architecte, graphiste et décorateur Belge né en 1863 à Anvers. Il est
connu en Allemagne, en Suisse, en Belgique et au Pays-Bas pour ses nombreux travaux et est consi-
déré avec Victor Horta et Paul Hankar comme le père du courant Art Nouveau.

5
une série d’affiches, d’emballages et de prospectus basée sur un même cadre
de lignes ornementales.3

Évolution technologique et design graphique

La photographie, la presse, la vidéo, la télévision et puis l’ordinateur vont
hisser dès le XIXe les images au pouvoir.4 Les images ne relèvent plus uni-
quement du monde de l’art et de la création artistique d’un individu, mais font
partie intégrante de l’espace public, du pouvoir politique et commercial. C’est
comme cela que les artistes ont perdu le monopole de l’image au profit des
producteurs et des diffuseurs d’images techniques, des graphistes entre autres.
Selon Stephan Bundi, le graphisme est arrivé à maturité dans les années 90
lorsque « Les graphistes pouvaient, avec un ordinateur, mieux faire ce que
tout citoyen ordinaire ne pourrait jamais rêver d’atteindre ».5 Il avance éga-
lement que l’ordinateur individuel fut une révolution pour les designers, parce
qu’ils se sont appropriés l’écran, qu’ils ont compris l’importance d’un écran
bien pensé avant tout le monde et qu’ils ont poussé les ingénieurs et techni-
ciens à créer des logiciels permettant de dominer le virtuel.

Mais ces derniers ont fini par perdre également le monopole de l’image au
bénéfice des usagers des réseaux sociaux. Avec l’apparition d’internet et
l’évolution constante des logiciels et des possibilités illimitées qu’offrent les
ordinateurs personnels, le design graphique n’est-il pas en train de disparaître
« après avoir été au sommet de la grande vague du digital ? ».6 Nous abor-
derons plus en détail ce point dans la partie consacrée à l’environnement di-
gital.

Naissance de l’image de marque

Entre la révolution industrielle et la fin des années 40, la préoccupation nu-
méro un de toutes marques est la production de marchandises. La fonction

3
op. cit.
4
Weibel, P. (2012). The power of images: from visual media to social media. Perspective, 1. P.5-7.
5
Bundi, S. (2000) Quel avenir pour le design graphique ?, Graphic Poster Annual.
6
Ibid.

6
fondamentale d’une économie industrielle était la fabrication d’objet et la pu-
blicité avait pour rôle d’informer les consommateurs d’une invention, d’un
nouveau produit qui allait changer leur vie. Les inventions comme l’automo-
bile, le téléphone ou la lampe électrique étaient de telles nouveautés que
c’était presque une publicité suffisante. Les réclames se devaient de simple-
ment les annoncer.7

La logique de différenciation de l’offre ne fit son apparition que lorsque les

produits sortirent de l’usine. L’ère de la manufacture inonda d’une vague de
produits basiques et uniformes le marché et il devint nécessaire de se diffé-
rencier. La montée en puissance rapide de la société de consommation va
obliger les entreprises à entrer dans le monde de la communication, à s’inter-
roger sur leur identité et sur la façon de l’exprimer visuellement.8 Les pre-
miers efforts de l’image de marque voient alors le jour, la publicité ne pouvait
plus se contenter d’annoncer une nouveauté, « mais d’élaborer une image
autour de la version d’une marque particulière d’un produit ».9 Au fur et à
mesure des années, le sens des marques acquit une importance capitale. « Les
produits sont muets, c’est la marque qui leur donne un sens. On décode les
produits à travers le prisme de la marque. »10 Il fallut ensuite plusieurs di-
zaines d’années pour que le monde de l’industrie orienté production s’ajuste
à ce changement. Et c’est en définitive, dans les années 80 que la marque en
tant que concept et style de vie devient la priorité numéro un de toutes entre-
prises prospères. Il ne s’agit plus de vendre un produit, mais de vendre une
mythologie commerciale puissante pour procurer du sens à un achat signé
d’une marque.11

Image de marque et design graphique

Quand les marques ont décidé de se doter de personnalité, de valeurs et de
symboles, il a fallu faire en sorte que cela transparaisse dans l’ensemble des

7
Klein, N. (2002). No logo : la tyrannie des marques : essai (Ed. augm ed.). Arles: Actes Sud.
8
Semprini, A. (2016). Communiquer par l'image : trois essais de culture visuelle. Limoges: PULIM.
9
Ibid.
10
Kapferer, J.-N., Les marques, capital de l'entreprise : créer et développer des marques fortes.
(2007). (4e éd. [totalement renouvelée] ed.). Paris: Eyrolles.
11
Klein, N. Op. Cit.

7
médias et des produits porteurs de la marque. Avec la nécessité d’être cohé-
rentes entre les supports, les produits et la marque, les entreprises ont planché
sur des stratégies de branding.
C’est ainsi que le design graphique est un outil qui apparut comme primordial
pour représenter la marque. Les designers graphiques commencent à aider et
à conseiller les entreprises dans la mise en visibilité de leur identité, en-
semble, ils créent avant tout l’identité visuelle de la marque.12 Celle-ci est
intrinsèquement liée à l’image de marque puisqu’elle est censée la traduire
visuellement. « Il y a une interaction permanente entre le logo, l’identité vi-
suelle et l’image de marque ».13 L’ensemble des composantes assure une co-
hérence des images chargées de représenter l’entreprise (son positionnement,
ses messages, son offre…).

2. Qu’est-ce que le design graphique14 ?

Le design graphique est partout, du matin au soir nous sommes en contact

avec des signes graphiques… Du tube de dentifrice aux applications smart-
phone, en passant par le logo du frigo ou encore la signalétique des transports
en commun. Qu’ils soient pertinents ou non, qu’ils nous stimulent ou non, ils
font partie du paysage et sont la matérialisation d’une volonté de communi-
cation. C’est un moyen d’expression et de communication visuelle.15 Paré de
cette dimension communicationnelle, on peut parler de design graphique
comme d’un médium qui véhicule des messages ou des informations.16

Définir le design graphique est difficile puisqu’il existe une multitude de dé-
finitions en fonction de l’utilisation que l’on en fait. Par exemple, dans le
cadre entrepreneurial et des identités visuelles, Philippe Quinton définit le

12
Semprini, A. Op. Cit.
13
Joannès, A. (2005). Communiquer par l'image : utiliser la dimension visuelle pour valoriser sa com-
munication. Paris: Dunod.
14
Les termes « design graphique », « graphisme », « conception graphique » et « communication vi-
suelle » seront considérés dans le cadre de ce travail comme équivalents puisqu’ils se rapportent tous
à la même discipline.
15
[Link] consulté le 25 avril 2017.
16
Barnard, M. (2013). Graphic Design as Communication: Taylor & Francis.

8
design graphique comme un « système sémiotique utile à l’entreprise pour
faire connaître en interne et en externe son dynamisme ».17

De manière générale, nous retiendrons les définitions de Tibor Kalman et Ri-

chard Hollis puisqu’ils y abordent deux notions qui nous semblent essen-
tielles. C’est-à-dire les notions de « en tous lieux » et de « transmission ».
Kalman (1991) parle du design graphique comme: “a medium... a means of
communication consisting in the use of words and images on more or less
everything, more or less everywhere”. Quant à Hollis (1994) il apporte le con-
cept de transmission d’idée : “the business of making or choosing marks and
arranging them on a surface to convey an idea”.18

À noter que ces deux auteurs excluent les productions artistiques de la disci-
pline. En effet, selon eux, l’art est la construction d’une image ponctuelle et
individuelle (one-off) tandis que le design graphique relève de la production
de masse et de stratégie globale, ce que nous soutenons dans le cadre de ce
travail.

Les applications et les supports du design graphique sont vastes. Ce qui suit
présente une série non exhaustive de concepts et notions liés au graphisme
qui nous semble pertinente à aborder dans le cadre de cette étude tournée vers
la communication visuelle des entreprises.

a. Le logotype
Le logo est une personnalité, une identité sous forme de symbole
ou de forme. Une entreprise vit avec son logotype : il est la preuve
de son existence, un moyen de reconnaissance et de différencia-
tion dans l’océan d’images de marque.19 Et ce qui fait « la véri-
table densité sémiotique » d’un logo ce sont bien les éléments for-
mels et visuels tels que la forme, les couleurs, l’organisation de

17
Quinton, P. (1998). Les designs comme processus de communication. Communication et langages,
115(1), 81-86.
18
Barnard, M. Op. Cit.
19
Libaert, T. (2009). Communicator : toute la communication d'entreprise (5e éd ed.). Paris: Dunod.

9
 l’ensemble. Les dimensions visuelles du logo jouent un rôle im-
portant dans la reconnaissance d’une marque, il convient de le
penser avec pertinence et efficacité. 20

Le logo est conçu pour être décliné sur les différents supports in-
ternes et externes de l’entreprise afin que les parties prenantes
puissent identifier facilement les activités, les valeurs et les pro-
duits. C’est pourquoi un logo doit correspondre à l’image que l’en-
treprise veut donner d’elle-même et s’inscrire dans son discours et
sa communication.

Pour qu’un logo soit de qualité, il doit répondre à plusieurs cri-

tères : Il doit être perçu comme étant un logo, il doit se différencier
en restant compréhensible et mémorisable tout en correspondant à
l’entreprise qu’il représente.21

Le logo doit accompagner l’entreprise pendant de nombreuses an-

nées afin d’ancrer l’entreprise dans la mémoire collective : « plus
longue est la vie d’un logo, plus nombreuses en sont les retom-
bées : l’entreprise capitalise ainsi en perception et mémorisa-
tion ». C’est pourquoi la conception d’un logo est plus complexe
qu’elle n’y paraît. Celui-ci doit répondre à plusieurs questions
comme nous l’avons vu, mais également à plusieurs critères, dont
celui d’être moderne, sans être trop tendance, tout en répondant
aussi au besoin de pérennité de l’entreprise. Là réside la difficulté
de conception : penser une identité visuelle dans l’air du temps qui
correspond à une entreprise à un moment donné tout en conciliant
futur, stabilité et évolution.
Quand une entreprise change de logo, c’est une décision impor-
tante et non sans conséquence : cela coûte du temps, de l’argent et

20
Semprini, A. (2016). Communiquer par l'image : trois essais de culture visuelle. Limoges: PULIM.
21
Ibid.

10
 c’est déstabilisant pour tous. Mais dans certains cas, c’est un acte
incontournable, quand le logotype est devenu trop banal, indiffé-
rencié ou obsolète, quand il a été mal pensé ou encore quand qu’il
ne correspond plus à l’évolution de l’entreprise.

Le logo n’est pas un élément isolé, il est la base d’un système

d’identification visuelle complet formé de différents éléments ou
indices qui forment l’identité visuelle de la marque.

b. Identité visuelle
L’identité visuelle est l’ensemble des représentations picturales de
l’image de marque d’une entreprise. « Elle disperse les caracté-
ristiques de l’image de marque comme un prisme disperse la lu-
mière en reflet coloré. »22 Une identité visuelle se doit d’être le
résultat d’une réflexion stratégique sur l’image de marque et est
traduite en charte graphique.
La charte permet de diversifier et de structurer les éléments gra-
phiques autour du logo et de l’image de marque. Elle détermine la
manière dont les signes de l’entreprise doivent être utilisés dans le
but d’assurer une cohérence visuelle entre tous les supports. Une
transgression ou une mauvaise utilisation des signes peuvent por-
ter préjudice à l’identité de l’entreprise, c’est pourquoi une charte
se doit de définir clairement les éléments suivants :
• Le dessin du logotype ;
• Les typographies ;
• Les couleurs ;
• Les tailles et proportions spécifiques aux différents sup-
ports ;
• Les placements des éléments : espaces à respecter, etc.23

22
Joannès, A. Op. Cit.
23
Joannès, A. Op. Cit.

11
 c. Éléments du design graphique
Une marque, bien qu’elle ne soit pas une personne, peut être per-
sonnifiée24, et l’aspect visuel d’une composition (packaging, site
internet…) semble être en mesure d’appuyer les traits de person-
nalité de celle-ci. Par le biais de différents éléments visuels tels
que les couleurs et les typographies, le design graphique joue à
influencer les perceptions.

Les couleurs
Pour l’œil, la perception de la couleur est immédiate25 ; il y a une
sensation instantanée et claire qui vient en deçà du reste de la
forme, de la typographie et surtout du contenu du message. « Cette
perception élémentaire est donc déjà chargée d’un sens »26 qu’il
convient d’exploiter à bon escient dans la construction d’un mes-
sage visuel afin d’installer un climat propice à l’émergence
d’idées et de sensations.27

Bien que l’utilisation des couleurs au cour de l’histoire ait forgé

leurs significations symboliques28, la dualité de certaines couleurs
est très importante, dès lors tout miser sur cet élément dans une
composition graphique peut être une démarche quelque peu hasar-
deuse.29 Effectivement, selon les termes de Hornung « la couleur
est sans doute l'un des éléments physiques les plus insaisissables
et les plus énigmatiques à comprendre et à maîtriser »30. De plus,
une couleur n’est pas à caractère unique, « c'est une catégorie in-
tellectuelle, un ensemble de symboles ».31 L’orange vif par

24
Pantin-Sohier, G., & Bree, J. (2004). L'influence de la couleur sur la perception des traits de person-
nalité de la marque. Revue Française du Marketing(n° 196).
25
Libaert, T., Op. Cit.
26
Merleau-Ponty, M. (1985). Phénoménologie de la perception (Réimpr. de l'éd. 1945 ed.). Paris: Gal-
limard.
27
Joannès, A. Op. Cit.
28
Libaert, T. Op. Cit.
29
Joannès, A. Op. Cit.
30
Hornung, D. (2017). La couleur, cours pratique (2e ed.). Paris: Eyrolles.
31
Pastoureau, M., & Simonnet, D. (2005). Le petit livre des couleurs. Paris: Panama.

12
 exemple, peut être perçu comme chaleureux et clair mais égale-
ment comme excentrique et agressif.32
C’est pourquoi, il est important de prendre en compte les ressentis
que peuvent faire émerger l’association de couleurs en les reliant,
d’une part, au contexte culturel dans lequel les couleurs vont
vivre, et d’autre part, à l’encyclopédie personnelle et aux conven-
tions des « lecteurs » à qui sont adressées les compositions gra-
phiques.

La typographie
Elle fait partie de notre environnement ; elle est quasiment aussi
présente que le design graphique, c’est d’ailleurs, un métier à part
entière.
Malgré cela, si tout designer graphique n’est pas typographe, jouer
avec les polices de caractères dans la conception graphique est une
évidence. Elle révèle, au même titre que la couleur, une certaine
personnalité à la composition. « Chaque police est porteuse d’un
ton spécifique capable de renforcer un sens, de le subvertir ou de
l’ignorer. »33

« La typographie a un objectif simple : transmettre l’information

par écrit. »34 Les caractères permettent de visualiser et d’exprimer
par écrit une idée. La plupart du temps, l’enjeu de la typographie
est d’être la plus transparente possible, par sa propre qualité, elle
doit valoriser le texte. Elle ne doit pas interférer la rapidité et la
facilité de la lecture35. La lisibilité a toute son importance, il est
essentiel de pouvoir décoder facilement une information que l’on
cherche dans un article, sur un site internet…36

32
Hornung, D. Op. Cit.
33
Wilhide, E. (2012). Design de polices de caractères. Paris: Pyramid.
34
Ambrose, G., & Harris, P. (2010). Les fondamentaux de la typographie. Paris: Pyramyd.
35
Semprini, A. Op. Cit.
36
Wilhide, E. Op. Cit.

13
 Au-delà de cette fonction première d’être un véhicule au service
du contenu37, la structure et le dessin d’une typographie peuvent
s’avérer être imposants, dynamiques, fragiles, abracadabrantes,
neutres… Il existe un nombre incalculable de polices de caractères
et des nouvelles ne cessent d’être créées. Pour pouvoir s’y retrou-
ver, les typographes ont proposé des classifications. La plus
simple et la plus connue est celle de Thibaudeau qui divise les
polices suivant 4 grandes familles en fonction des empattements38:
les élzévirs (empattements triangulaires), les didots (empatte-
ments filiformes), les antiques (sans empattement) et les égyp-
tiennes (empattements quadrangulaires).39

d. Applications et supports
Le travail du designer consiste à mettre en page des textes et des
images sur différents supports. Pour n’en citer que quelques-uns :
affiches, cartes de visite, sites web, feuillets, livres... « Pour le
graphiste, chaque page, chaque encart, chaque espace qui délivre
un message est une image. »40
Aménager l’espace sur tous ces supports, c’est réfléchir à l’har-
monisation des masses, les rapports entre les caractères, les para-
graphes, mais aussi les images, les « blancs », les éléments gra-
phiques, etc. afin d’apporter des sensations visuelles telles que la
stabilité, l’équilibre, l’harmonie, l’aération…
Mais le travail du graphiste ne s’arrête pas là. En effet, de concert
avec l’harmonisation des masses, le design doit assurer le confort
de lecture en fonction de la quantité d’informations, de l’espace
disponible et du support utilisé.

37
Semprini, A. Op. Cit.
38
Empattement : embout rajouté à l’extrémité d’un fût ou d’une traverse (autrement dit d’une
lettre).
39
[Link] consultation le 5 mai 2017
40
Joannes, A. Op. Cit

14
 La nature des supports sur laquelle un message doit vivre est à
prendre en compte lors du processus de création. En effet, les in-
formations ne sont pas assimilées de la même manière à l’écrit
qu’à l’écran. Les textes sont plus difficiles à lire sur les supports
numériques, la lecture y est plus rapide et transversale, les infor-
mations y sont survolées. C’est pourquoi, sur les écrans, les
images sont appelées à devenir la source d’information en rempla-
çant le texte. Le message peut alors prendre différentes formes :
infographies, cartes, photos, vidéos…41

3. Les fonctions du design graphique

Si les designs sont issus et se nourrissent de l’art, ils ne relèvent pas unique-
ment de ce domaine.42 Dans un monde qui banalise le beau, cantonner le de-
sign graphique à une fonction esthétique, le considérer comme une décoration
accompagnant un message est réducteur et impertinent.

Ce qui suit propose une série de fonctions que nous avons relevées de diffé-
rentes lectures, mais cette liste n’a pas la prétention d’être exhaustive. D’une
part, car nous n’avons pas lu l’entièreté des publications sur le sujet et d’autre
part, le design graphique, intimement lié à la société, est en perpétuelle évo-
lution. C’est pourquoi, lors de l’investigation, nous tenterons de comprendre
la réalité du terrain actuel en posant la question des fonctions du design gra-
phique lors d’entretiens.

Information : la fonction première du design graphique est la transmission

d’une information. Un logo, une publicité ou encore un packaging doivent
avant tout, transmettre une(des) information(s) sur une organisation, un pro-
duit ou autre. Selon Jacques Aumont (1997), cette transmission de savoir et
de connaissance est la fonction épistémique du design graphique.43

41
Op Cit. p.113
42
Quinton, P. Op. Cit.
43
Barnard, M. Op. Cit.

15
Production de sens : le design graphique soutient une autre forme de com-
munication. Effectivement, il révèle le sens, les valeurs, le style de vie prônée
par une marque sous forme d’expressions visuelles. Il est l’un des vecteurs
propices à la diffusion de messages (image de marque, informations…). Une
expression graphique est porteuse d’un sens spécifique inévitablement en in-
teraction avec le contenu littéral des messages.44

Dispositif relationnel : en tant que dispositif relationnel, la discipline s’ins-

crit au cœur de la vie sociale et de la communication au sens large. En effet,
le design graphique joue un rôle de médiateur dans les interactions humaines
lorsqu’il devient une interface entre les hommes et les organisations. 45

Persuasion46 : un des rôles majeurs surtout dans le cadre de l’identité visuelle

et de la publicité est de convaincre de nouveaux prospects et de garder les
anciens. Pour ce faire, le design graphique requiert une fonction rhétorique
ou l’art de persuader, d’apporter un changement de comportement, une ou-
verture dans l’esprit… via différentes formes de discours.

Identification47 : le design graphique permet aux organisations d’être pré-

sentes visuellement et physiquement dans l’espace public, qu’il soit virtuel
ou réel et de manière différentiée. Via l’identité visuelle, entre autres, il offre
de véritables personnalités reconnaissables dans la masse d’organisations qui
composent le paysage et fait office de « discours » des marques.

Esthétique : comme nous l’avons dit précédemment, limiter le design gra-

phique à une fonction esthétique serait réducteur48. Néanmoins, cette dimen-

44
Quinton, P. Op. Cit.
45
Quinton, P. Op. Cit.
46
Barnard, M. Op. Cit.
47
Blanchard Gérard. Le discours de la marque : le logotype. In: Communication et langages, n°36,
1977.
pp. 65-78.
48
Quinton, P. Op. Cit.

16
sion fait partie des fonctions du design graphique. Un bon design est un de-
sign qui, en plus de répondre à d’autres fonctions, est amusant, divertissant,
beau. Il peut être source de joie et de plaisir et répondre au plaisir des sens.49
La fonction décorative et esthétique répond également à un besoin d’harmo-
nie et de cohérence visuelle.

4. Typologie des designers graphiques

Par designers graphiques, nous entendons tout professionnel qui conçoit des
communications visuelles, quelles qu’elles soient, dans différents domaines
d’intervention (communication d’entreprise, presse, édition, packaging, pu-
blicité, web, etc.).

Ici encore, il n’y a pas de définition claire. Ainsi, dans le cadre de ce travail,
nous appellerons les professionnels que nous allons interroger « les créatifs ».
Ci-dessous 4 types de professionnels qui nous semblent pertinents de men-
tionner dans le cadre d’un travail orienté vers le graphisme et le digital :

Graphiste : Il façonne avec stratégie et réflexion des solutions de communi-

cation visuelle visant à révéler le sens de messages à l’aide de signes gra-
phiques et sur de multiples supports. Ses domaines de compétences : l’im-
primé, le multimédia, l’identité, l’illustration…50

Infographiste : Entre l’infographiste et le graphiste, la frontière est ténue. Un

infographiste est en quelque sorte l’évolution du graphiste, dans le sens où il
peut être défini comme un « graphiste en informatique »51. Il est surtout spé-
cialiste de la création d’images numériques et des logiciels de créations nu-
mériques, ce qui en fait plus un technicien qu’un créatif. Les domaines d’ap-
plication ressemblent à ceux du graphiste, mais incluent également les jeux
vidéo et l’audiovisuel par exemple.

49
Barnard, M. Op. Cit.
50
[Link] consulté le 23 mai 2017
51
[Link] consulté le 23 mai 2017

17
Webdesigner et webmaster : Tous deux s’occupent de la conception d’in-
terface web. Ils pensent l’ergonomie, l’organisation des pages, l’arbores-
cence, la navigation, la maintenance… Ce qui différencie les deux est l’ap-
proche du métier : le webmaster est plus technicien que le webdesigner, qui
lui, est tourné davantage vers le design et la conception graphique.

L’organisation désirant faire appel à un de ses créatifs a plusieurs solutions :

Un free-lance : est un travailleur indépendant. L’organisation qui a des be-

soins ponctuels en design graphique et ne nécessitant pas de grandes res-
sources humaines peut faire appel à un free-lance. En Belgique, un créatif
indépendant peut passer par la SMART pour se faire aider à plusieurs niveaux
(comptabilité, gestion des clients, aspects juridiques et légaux…)52, c’est éga-
lement un bon moyen pour les entreprises de trouver un créatif.

Une agence de communication / studio graphique : un studio est générale-

ment composé de plusieurs équipes dans lesquelles le créatif occupe une place
précise dans le processus de création : Project manager, infographiste, con-
cepteur…

Un studio interne : Finalement, le design peut être directement intégré et

devenir une structure interne dans l’organisation. Le créatif intègre alors
l’équipe de communication. Dans le cadre ce travail, nous ne chercherons pas
à rencontrer des graphistes internes à des entreprises puisque nous limitons
notre champ de recherche aux petites structures, dans lesquelles, il serait éton-
nant de trouver un studio interne.

52
[Link] consulté le 24 mai 2017

18
 2. Environnement numérique

Internet et les nouvelles technologies ont bouleversé depuis de nombreuses

années nos manières d’être, de penser et d’agir. La montée en puissance de
cette technologie est très rapide, et nombreux sont les domaines qui peinent à
s’adapter aux nouvelles dynamiques que les technologies de la communica-
tion engendrent. L’environnement numérique du web continue de remettre
en cause le fonctionnement traditionnel des entreprises. De nouveaux ques-
tionnements et théories émergent constamment et ne cessent d’évoluer, au
point d’aller trop vite pour nombre d’organisations, notamment dans le milieu
des petites structures entrepreneuriales.

Si introduire le numérique dans son organisation est un acte quasiment iné-

luctable, la démarche est loin d’être évidente, le digital réinterroge toute la
communication. « S’engager dans cette démarche c’est aussi accepter de
s’inscrire dans l’incertitude, accepter un certain « désordre » dans les habi-
tus. »53

Dans le cadre de ce travail, nous allons nous attarder à contextualiser cet en-
vironnement numérique, d’abord par une brève présentation du web 2.0 et de
la place de l’utilisateur. Nous nous attarderons ensuite sur le design graphique
et le numérique avant d’aborder l’entreprise et le milieu digital.

1. Web 2.0

Depuis sa forme originelle, le World Wide Web a connu plusieurs évolutions,

passant du web statique : le web 1.0 au web sémantique dit le web 3.0. Mais
dans le cadre de ce travail, nous allons nous attarder sur le web 2.0 puisqu’in-

53
Choquet, I., Environnements numériques et PME : figures du chaos et nouveaux usages., p.14
Sciences de l'information et de la communication. Université Michel de Montaigne - Bordeaux III,
2015.

19
ternet possède depuis lors certaines caractéristiques qui ont engendré une mu-
tation de la communication, des comportements des utilisateurs et des entre-
prises que nous détaillerons dans les points suivants.

Caractéristiques du web 2.0

Progressivement à partir de 2000, le monde digital va adopter plus d’interac-
tivité et de simplicité. En 2005, Tim O’Reilly emploie pour la première fois
le terme web 2.0 pour parler de la mutation d’internet vers une « plateforme
sociale », pour parler d’un « web participatif, social et de l’intelligence col-
lective ».54
Avec le web 2.0, l’utilisateur lambda, sans connaissances techniques particu-
lières, est invité à créer, proposer, modifier du contenu sur des pages pour le
faire évoluer (les forums, les commentaires, Wikipédia, YouTube…).
Les sites web deviennent des espaces sociaux dont le contenu se nourrit des
utilisateurs et sont de moins en moins des vitrines figées typiques du web
1.0.55

2. Les usagers

Les architectures « souples » des plateformes du web 2.0 sont des leviers pour
l’émergence des usages tels que le partage, la transparence et la collabora-
tion.56 Les usagers communiquent via des systèmes de « likes» , de commen-
taire, de partage, mais deviennent également créateurs d’images, de vidéos,
d’informations, ils deviennent autant acteurs et auteurs de la communication
sur le web que le sont les plateformes et les médias. Ils ne sont pas seulement
représentés, ils ne sont plus uniquement des récepteurs, mais des acteurs : «
Si, dans la culture visuelle des médias de masse, « le médium est le message
» (McLuhan), dans les médias sociaux « chacun est destinateur » (Weibel) »

54
Renard D., (2016). Sigle : Marketing et stratégies communicationnelles [Présentation PowerPoint],
UCL.
55
Choquet, I., Op. Cit.
56
ibid

20
57
. De ce fait, chacun participe à la production et à la diffusion de messages
et d’images.

3. Design graphique et démocratisation technologique

Perte de reconnaissance du graphisme

Avec cette avancée technologique et selon M. Wlassikoff, le graphisme
souffre d’une perte de reconnaissance. De fait, la simplification des outils de
créations visuelles et la facilité de se les procurer sur internet (de façon légale
et illégale) procurent à n’importe quel individu le sentiment de pouvoir créer,
de se penser créateur et tend à confondre sa production avec le travail réalisé
par un graphiste professionnel. 58
En même temps, il y a une perte de rigueur chez les designers eux-mêmes.
D’abord parce que quelque part, les logiciels de design conditionnent les con-
ceptions alors que le processus créatif ne se limite pas à la production rapide
et informatique. Le design graphique relève d’une part de réflexion et de stra-
tégie autour de l’idée à communiquer et d’autre part de l’interprétation sub-
jective et de la signature distinctive du designer.
Ensuite parce qu’« On n’a plus besoin d’une grande performance technique
(…) car des logiciels corrigent ce vide »59.

Les technologies informatiques et la logique de rapidité de production, con-

séquence du capitalisme, lissent-elles l’ensemble des productions visuelles ?
Rendent-elles le design graphique moins pertinent et par conséquent encore
plus transparent qu’il ne l’était déjà ?

Sur l’internet participatif, tout un chacun peut se former dans bon nombre de
domaines, les logiciels de création ne font pas l’exception à ce constat. Les
forums, les chaînes vidéo, les blogs, les sites web des fabricants de logiciels

57
Peter Weibel. (2012). The power of images: from visual media to social media. perspective.
58
J.P. Durand, J. Sebag, S. Calle, N. Gorgon, & M. Raffenne. (2009). Les métiers du graphisme. Univer-
sité d’Evry, Evry. P.43.
59
Alain, W. Op. Cit.

21
sont des mines d’or pour les créatifs, mais aussi pour le non-professionnel :
des astuces et des tutoriels sont disponibles gratuitement ou presque pour ré-
aliser des visuels.

Logiciels et plateformes de création

Les logiciels les plus connus de la chaîne de production graphique sont ceux
de l’entreprise américaine Adobe : Illustrator, Photoshop et InDesign pour ne
nommer que les trois grands succès de la marque. Le prix des abonnements
proposé par Adobe varie de 29,99 € HT par mois par licence pour une appli-
cation de création à 89,99€ HT par mois par licence pour toutes les applica-
tions de création60.
Nonobstant, s’il est plus ou moins facile de se les procurer sur internet où il
existe des concurrents gratuits. Inkscape pour le dessin vectoriel remplace
Illustrator, GIMP pour la retouche photo à la place de Photoshop ou encore
Scribus pour InDesign.
De plus, des applications de graphisme et de design ont rapidement inondé
les smartphones et les tablettes, Elles permettent la réalisation de posts pour
les réseaux sociaux, d’e-mailing, d’affiches, de compositions ou encore de
retouche photo en quelques clics.

Enfin, dans cette logique de « hand-made » et de réduction des coûts, internet

a vu ces dernières années l’émergence de plateformes de création de logos,
de cartes de visites ou de sites internet à moindre coût. Ainsi, on peut créer
pour une bouchée de pain un logo en 5 minutes. Par exemple, sur la plate-
forme [Link], il suffit d’entrer le nom de son entreprise et
quelques mots-clés pour que le site génère 225 logos, il n’y a plus qu’à choisir
celui qui convient et payer une vingtaine d’euros. Dans le même esprit, des
sites comme [Link] proposent des ressources graphiques en open
source pour tous. On y trouve des photos, des pictogrammes et icônes, des
illustrations, des gabarits de brochures… réalisés par des professionnels. Pour
la création de site internet [Link] est une solution facile et peu cher.

60
[Link] consulté le 26 mai 2017

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