RÉPUBLIQUE DU SÉNÉGAL

UN PEUPLE - UN BUT - -UNE FOI

MINISTÈRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR DE LA RECHERCHE ET DE

L’INNOVATION (MESRI)
DIRECTION DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR (DGES)

ECOLE DES TECHNIQUES INTERNATIONALES DU COMMERCE, DE LA

COMMUNICATION ET DES AFFAIRES (ETICCA)

MEMOIRE DE FIN DE CYCLE LICENCE

FILIERE : COMMUNICATION DES ENTREPRISES

THEME :

L’IMAPCT DE LA COMMUNICATION EVENMENTIELLE SUR

L’IMAGE DE MARQUE CAS DU DE AIR SENEGAL

Présenté par : Sous la direction de :

Echat ALI Dr Samba FAYE

Enseignant-chercheur en sciences de gestion

ANNÉE ACADEMIQUE: 2023 – 2024

AVANT-PROPOS

ETICCA DAKAR (Ecole Technique Internationale du Commerce et de la Communication des

Affaires) est né d’un partenariat entre deux (2) groupes d’enseignement Supérieur le groupe 3A
de LYON et le groupe IAM de DAKAR (Institut Africain de Management), suite à l'initiative
d'un groupe d'anciens étudiants français et sénégalais de l'ESCD3A de Lyon (groupe 3A) dans le
cadre de leur projet professionnel de fin d'étude. En 2003, M. GALLOIS, Président du groupe
IAM a conclu sous l'égide de l'affectio societatis, un protocole Internationale du Commerce, de
la Communication et des Affaires en faveur du développement des compétences des jeunes
cadres africains.

A Dakar, les étudiants profitent des innovations pédagogiques et du savoir-faire qui font la
marque d'ETICCA. Il y a trois (3) formations dispensées au sein de l'école : formation initiale,
formation continue et formation spéciale.

La formation initiale agit dans ces différents domaines :

 BAC+2
 Prépa Business School French
 Les Licenses/Bachelor Commerce international Communication des entreprises Assurance-
Banque et Finance
 Bachelor of Arts in international Business Licence Pro en Gestion (GECOFI/Mgt Org.)
Management et développement International
 Les Masters Pro :
 Management par projet
 Gestion des Ressources Humaines Clinique Droit des Affaires et Fiscalité
 Communication Stratégique et Digitale
 Qualité Hygiène Sécurité, Sûreté et Environnement International Marketing and Business
Développent.
La formation initiale : créée en 1985, SUP'DE COM est une école de communication présente
sur onze (11) campus en France. L'école a pour mission de former les futurs stratèges en
communication. ETICCA délivre à Dakar le Bachelor « Communication des entreprises » (BAC
+3) de SUP'DE COM. Les trois (3) années d'études du Bachelor Communication permettent
d'acquérir trois (3) compétences indispensables aux métiers de la communication :

 La fonction communication-conception : mise en œuvre et suivi de stratégies et de projets de

communication ;
 La fonction marketing et négociation : conduite des études nécessaires, développement et
entretien de la clientèle, négociation avec les prestataires et les fournisseurs ;
 La fonction management et gestion : gestion d'une équipe ou d'un service, gestion d'un
budget, intégration des contraintes sociétales.
 La formation continue : apprendre et entreprendre tout au long de sa vie. Une carrière
professionnelle se construit par l'expérience et par l'actualisation régulière de ses
connaissances.
En fait, ETICCA propose des formations diplômâtes en cours du soir (+ weekend), pour les
personnes déjà en postes en entreprise, souhaitant évoluer ou se reconvertir. Sanctionnées par
une thèse professionnelle, ces formations allient techniques professionnelles et savoir-faire. La
formation spéciale s'emploie dans le cadre de la formation continue. Ce type de formation est
désigné pour apprendre les besoins spécifiques d'une entreprise. Elle peut se dérouler
directement chez le client, dans ses locaux ou dans l'espace de son choix.

Notre rédaction de mémoire, rentre dans le cadre de la formation initiale pour l'obtention du
diplôme Licence 3 en communication des entreprises. A cet effet, il est recommandé aux
étudiants de valider l'année académique suite à une soutenance.

Ainsi, notre thème de mémoire s'intitule l’impact de la communication évènementielle sur

l’image de marque cas d’Air Sénégal.
DEDICACE
je dédie ce travail.

A la meilleur des mamans

 REMERCIEMENTS

Je souhaiterais tout d’abord remercier nos tuteurs de mémoire Dr SAMBA Faye et SENI Diene
pour la qualité de leur encadrement. Pour la patience, la rigueur et la disponibilité durant
l’élaboration de ce mémoire
A toute l’administration d’ETICCA DAKAR, en passant par le directeur général Mr. Charles G
…..Fall Yaye Astou Thiam, Mme Jessie.
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

APS : L’association des artistes plasticiens au Sénégal

AMS : L’association des metteurs en scènes et dramaturges au Sénégal

APAS : l’association pour la promotion des Arts du Sénégal

SGGR : Société de gestion de gala de reconnaissance

BSDA / SODAV : société sénégalaise du droit d’auteur et des droits voisins

ECS : Evènement Culturel au Sénégal

EC : Evènement culturel

CC : Campagne de communication

MM : Médias de masse

PECS : Promotion des évènements culturels au Sénégal

PES : Promouvoir les évènements au Sénégal

RS : Réseaux sociaux
LA LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Logo

Figure 2 : Organigramme

Figure 3 : Tableau de l’entretien

Figure : 4 tableau de synthèse

Figure 5 : sexe des répondants

Figure 6 : Tranche d’âge

Figure 7 : localité

Figure 8 : Le Statut

Figure 9 : connaissance de AIR SENEGAL

Figure 10 : l’intérêt que portes les répondants sur la communication événementielle en

entreprise

Figure 11 : les canaux q’ils utilisent pour s’informer sur les evenements

Figure 12 : le réseau social qu’utilise les répondants pour avoir les informations sur
evenements

Figure 13 : l’influence qu’une campagne de communication peut avoir sur les répondants
pour participer à un évènement

Figure 15 : l’outil de communication le plus efficace pour promouvoir la communication

eveenements en entreprise

Figure 16 : l’efficacité actuelle de la communication evenementielle dans les entreprises

Sénegalaises
SOMMAIRE
AVANT-PROPOS......................................................................................................................................I

DEDICACE...............................................................................................................................................III

REMERCIEMENTS................................................................................................................................IV

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS...........................................................................................V

LA LISTE DES FIGURES......................................................................................................................VI

SOMMAIRE............................................................................................................................................VII

INTRODUCTION.....................................................................................................................................1

PROBLEMATIQUE ET QUESTIONS DE RECHERCHE..................................................................3

LES OBJECTIFS DE RECHERCHE......................................................................................................3

HYPHOTESE DE RECHERCHE...........................................................................................................4

ANNONCE DE PLAN...............................................................................................................................4

CHAPITRE I : REVUE LITTERAIRE...................................................................................................6

SECTION 1 : LA COMMUNICATION..................................................................................................6

SECTION 2 : REVUE CRITIQUE........................................................................................................11

CHAPITRE II : TRANSPORT AERIEN AU SENEGAL....................................................................16

SECTION 1 : REGLEMENTATION....................................................................................................16

SECTION 2 : LES ENJEUX DU SECTEUR .......................................................................................16

CHAPITRE III : DEMARCHE METHODOLOGIQUE.....................................................................26

SECTION 1 : LA PRESENTATION DE AIR SENEGAL...................................................................26

SECTION 2 : LES TECHNIQUES D’INVESTIGATION...................................................................30

CONCLUSION........................................................................................................................................49

BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................................51

ANNEXE..................................................................................................................................................52

TABLE DES MATIERES.......................................................................................................................53

 INTRODUCTION

Dans un monde où la communication évolue de jour en jour grâce à la révolution du

numérique, l’événement connait également de réels changements ces dernières années
qui, au départ, semble n’exister que de deux pieds dans la boue du terrain, est appelé à
prendre de nouvelles orientations. Les rencontres virtuelles sont déjà une réalité. Se
connecter à des rendez-vous et participer à des événements fait partie de notre
quotidien.

Aujourd’hui nous avons des outils de communication qui évoluent constamment et qui
offrent des possibilités infinies pour mettre en avant l’image de marque de l’entreprise et
promouvoir ses produits ou service à travers les évènements, avec la présence des médias
traditionnels tels que la radio, la télévision et la presse écrite, mas aussi les plateformes
numériques telles que les réseaux sociaux et sites web. Les organisateurs d’évènement
ont à leur disposition une variété d’outils pour atteindre leur public cible tout en la
permettant de dépasser les limites d'une communication purement marketing pour offrir à
l'entreprise, l'opportunité d'acquérir une image sociale positive plus large et moins
agressive.

En entreprise, la communication événementielle permet de capter l'attention dans un

objectif promotionnel d'un produit ou d'un service, mais aussi de réunir et toucher les
invités, tout en valorisant l'image de la marque de l'entreprise. Elle vise à accroître la
notoriété, informer le public cible et susciter un intérêt marqué pour l’entreprise, les
produits ou les services. Elle cherche également à créer un besoin chez le public cible, le
convertir en clients et les fidéliser.

La communication événementielle travaille pour tous les secteurs, cependant il peut

influencer positivement ou négativement le public selon le contexte choisi, par
l'entreprise en question et par rapport aux défis auxquelles l’entreprise est confrontée.

La société Air Sénégal, depuis sa création, en 2016, la compagnie traverse des difficultés
considérables. Notamment des problèmes de trésorerie qui proviennent essentiellement
du financement des quatre (04) avions achetés, à savoir deux (2) ATR 72 et deux (2)
ATR-A330-900. Du coup, des retards et le non-respect des programmations ont été notés.
À cela s’ajoutent des problèmes commerciaux et opérationnels dus à un réseau trop large,
des problèmes d’entretien et de maintenance, notamment la mauvaise planification de
l’entretien des avions, le manque de pièces de rechange d’avion, l’absence de stratégie
globale.

La clientèle n’est pas logée à meilleure enseigne. En témoigne le couac lié au transport
de supporters pour la finale de la Coupe d’Afrique des Nations Cameroun 2022. Des
artistes Sénégalais ont été également bloqués à Abidjan, pendant plusieurs jours, avant
d’être finalement rapatriés par de bonnes volontés. Avec tous ces désagréments, Air
Sénégal peine à accompagner de manière dynamique la stratégie étatique de faire du
Sénégal un hub aérien sous régional et son image de marque ainsi que sa notoriété prend
un coup dur.

Une communication évènementielle peut-elle aidée ou contribuée à sauver l’image de

marque de Air Sénégal qui est jugé si écornée et comme une compagnie à scandale et à
problèmes et qui d’après beaucoup elle a fini par craqueler la belle vitrine du Sénégal à
travers le monde ?

C’est dans cette perspectif que nous avons porté un intérêt particulier à cette société avec
comme choix d’étude l’impact de la communication évènementielle sur l’image de
marque d’Air Sénégal.

Nous explorerons les canaux de communication utilisées par Air Sénégal pour atteindre
son public, les défis auxquels elle est confrontée et les opportunités qu’elle exploite pour
se démarquer dans le secteur du transport aérien ouest-africain et contribuer
économiquement et socialement au Sénégal à travers les différents évènements et par la
suite nous allons apporter des recommandations dans ce sens.
PROBLEMATIQUE ET QUESTIONS DE RECHERCHE

Au cours de notre recherche, notre problématique générale s’est accentuée sur :

Dans quelle disposition la communication événementielle peut-elle contribuer à restaurer

l'image de marque d'Air Sénégal, une compagnie confrontée à des problèmes
opérationnels et de réputation, tout en saisissant les opportunités pour se démarquer dans
le secteur du transport aérien ouest-africain ?
 Questions spécifiques
Pour répondre à cette question, nous essayerons de répondre aux questions spécifiques
suivantes :

Question spécifique 1 : Quels sont les canaux de communication événementielle

actuellement utilisés par Air Sénégal pour atteindre son public cible, et dans quelle
mesure ces canaux sont-ils efficaces pour transmettre un message positif et restaurer la
confiance des clients ?

Question spécifique 2 : Quels sont les principaux défis auxquels Air Sénégal est
confrontée dans la mise en œuvre de sa communication événementielle, notamment en
termes de gestion des crises, de coordination des événements et de réputation, et quelles
stratégies sont mises en place pour les surmonter ?

Question spécifique 3 : Quelles opportunités Air Sénégal exploite-t-elle à travers ses

événements pour se démarquer dans le secteur, contribuer économiquement et
socialement au Sénégal, et améliorer son image de marque ?

LES OBJECTIFS DE RECHERCHE

 Objectif principal
Évaluer l’impact de la communication événementielle sur restauration de l’image de
marque d’Air Sénégal.

1 Objectif spécifique1 : Analyser les stratégies de communication événementielle

actuellement déployées par Air Sénégal et évaluer leur efficacité dans la restauration
de l'image de marque.
 Objectif specifique2 : Identifier les principaux obstacles rencontrés par Air Sénégal
dans la mise en œuvre de sa communication événementielle et proposer des solutions
pour les surmonter.

 Objectif specifique3 : Explorer les opportunités que la compagnie Air Sénégal peut
exploiter à travers ses événements pour se positionner favorablement dans le secteur
du transport aérien ouest-africain et améliorer sa réputation.

HYPHOTESE DE RECHERCHE
Notre recherche s’appuie sur les hypothèses suivantes :
Hypothèse 1 : Une communication événementielle bien planifiée et exécutée peut
contribuer à restaurer la confiance des clients et à améliorer l'image de marque d'Air
Sénégal.

Hypothèse 2 : Les principaux défis rencontrés par Air Sénégal dans sa communication
événementielle incluent la gestion des crises, la coordination des événements et la
réputation, mais des stratégies efficaces peuvent être développées pour les surmonter.

Hypothèse 3 : En exploitant les opportunités offertes par ses événements, telles que la
participation à des événements régionaux et le partenariat avec des acteurs locaux, Air
Sénégal peut renforcer sa position sur le marché du transport aérien ouest-africain et
améliorer sa réputation.

ANNONCE DE PLAN

Nous présentons en première partie la cadre théorique qui est composé de deux chapitres
dont chaque chapitre comporte deux sections ; dans la section1 nous allons voir la revue
de la littérature, section2 nous allons voir l’image de marque et puis dans le chapitre2 qui
également comporte deux sections ; section1 ça sera la règlementation et section2 nous
allons voir les grands enjeux du problème dans le secteur du transport aérien. La
deuxième partie ça sera la cadre pratique pour le chapitre3 qui va détailler la démarche
méthodologique avec une bonne présentation d’Air Sénégal et les techniques
d’investigation. Et enfin la quatrième et dernier chapitre exposera les conclusions
principales et identifiera à la fois les limites de l’étude ainsi que des pistes de recherche
complémentaires. Par ce fait, notre travail est subdivisé en deux (2) parties et quatre
chapitres (4).

CHAP1 : REVUE DE LA LITTERATURE

SECTION1 : COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

1.1. Definitions
1.1.1. Communication
La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de
transmettre quelque chose à quelqu'un. Elle peut aussi designer l'ensemble des moyens et
techniques permettant les diffusions d'un message auprès d'une audience plus ou moins
vaste, ou l'action pour quelqu'un, ou une organisation d'informer et de promouvoir son
activité auprès d'autrui en fin d'entretenir son image par tout procédé médiatique.

1.1.2. L’évenementiel
L’événementiel désigne tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion et
l’organisation d’événements ayant vocation à capter un public cible. L’événement peut
être soit public soit privé, selon l’objectif fixé par l’organisateur, et sa durée peut varier
de quelques minutes à quelques jours. Il peut prendre plusieurs formes : un salon, un
congrès, un festival, une soirée, un cocktail etc. et comporte des missions de logistique,
de gestion budgétaire et de planification des tâches…

1.1.3. Communication evenementielle

C’est l’ensemble des techniques et des processus pour la création ou l’organisation des
événements. Celle-ci s’aligne parmi les moyens hors-média adoptés pour les diverses
formes de promotion. Il peut s’agir d’un produit, d’un service, d’une marque ou même
d’une cause spécifique. Puisqu’il s’agit avant tout de communication, cette méthode
devient alors le principal vecteur de message au sein d’une stratégie adoptée. La
communication événementielle est la communication qui se sert de la création, du
montage et de la valorisation d’événements pour atteindre un objectif de communication.

1.2. Typologies de communication

La communication dépasse l’expression verbale et utilise l’écriture, les gestes, les sens, et
ce, sur des supports divers et variés, physiques ou numériques.
Ils existent 3 differents types de communication qui sont les suivents :
1.2.1. La communication interpersonnelle
La communication interpersonnelle est un échange entre deux individus, deux collègues à
la cafétéria ou un client et son fournisseur. Et ce type de communication repose sur 4
éléments :
 la présence d’un émetteur qui transmet un message en le convertissant de sa pensée
au langage.
 la présence d’un récepteur qui le reçoit en le convertissant du langage à sa pensée.
 un canal de communication défini pouvant être verbal ou écrit.
 une réponse ou réaction du récepteur.

1.2.2. La communication de groupe

Ce type de communication s’est particulièrement développée avec la société de
consommation d’après-guerre. La publicité est devenue, au fil des années, un exemple
type de communication de groupe. D’abord concentrés à atteindre le plus grand nombre
de clients possibles, les publicitaires ont ensuite décidé de cibler des groupes d’individus
précis.
Contrairement à l a communication de masse, la communication de groupe permet donc
de toucher un public plus réceptif au message transmis.

1.2.3. La communication de masse

La communication de masse vise la transmission d’une information à un plus large public
possible. Elle estun ensemble de médias, appelés mass-media, capables de toucher un très
large public (télévision, radio, internet, envois postaux).
Aujourd’hui, la plupart des entreprises ne peuvent plus se contenter de faire de la
communication de masse traditionnelle.

1.3. Outils de la communication

Toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, est amenée à établir
une bonne communication pour développer son réseau et ses ventes.
Il existe de nombreux outils qui permettent d'établir ce lien avec le client ou en interne,
avec ses collaborateurs. Voici quelques outils de communication à utiliser pour une
entreprise :
a. Le logo : Il représente la porte d'entrée d'une entreprise.
b. La carte de visite : La carte de visite est un incontournable en matière de
communication. Elle permet à vos clients d'avoir toutes les informations nécessaires
pour vous contacter ou pour avoir accès à votre site internet et ainsi consulter vos
réalisations.
c. L'affichage : Une affiche, un flyer ou une plaquette fait en effet office de rappel
physique, présentant votre secteur d'activité, votre philosophie, vos réalisations et vos
coordonnées.
d. Les réseaux sociaux : De tous les outils de communication utilisables par une
entreprise, les réseaux sociaux sont assurément l'un des plus importants. Il s'agit en
effet d'un moyen extrêmement puissant, permettant d'atteindre un nombre
considérable de prospects. Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…
e. Le site internet : Il est indispensable pour une entreprise, quel que soit sa taille ou
son secteur d'activités, de posséder un site internet. Il s'agit de la vitrine de entreprise.
Il permet de communiquer avec votre clientèle, vendre vos produits ou proposer vos
services.
f. E-mails : Les e-mails sont l'un des moyens les plus courants de communication
professionnelle. Ils permettent d'envoyer des messages écrits de manière rapide,
efficace et peu coûteuse.
g. Téléphone : Le téléphone permet de communiquer en temps réel à travers la voix, ce
qui est utile pour les conversations rapides ou pour traiter des problèmes urgents.
h. Le webinar : Le webinar est une conférence en ligne. Cet outil peut être utilisé à des
fins internes pour une réunion ou encore une formation, mais aussi externes. L'atout
principal du webinar est qu'il permet de réunir ses audiences en un seul et même lieu.
i. La newsletter : La newsletter est un message transmis par courrier électronique à ses
clients ou à son personnel, en interne. Le but de la newsletter est de communiquer
périodiquement sur les dernières actualités de l'entreprise. Il s'agit d'un outil de
communication facile à mettre en place et peu coûteux.
1.4. Role de la communication evenementielle
Le role de la communication évènementielle est de promouvoir une marque, un bien ou
un service par exemple. Le but principal de l’événement est de focaliser l’intérêt des
participants. Lancement de marque, produit ou service, convention et congrès,
conférences, journées portes ouvertes... les manifestations de la communication
événementielle sont nombreuses.
1.5. Typologie de communication évenementielle
Il existe un large panel d'événements à organiser dans le domaine de la communication
événementielle dont npus allons enumerer quelqu’uns :

a. Séminaires
L'objectif d'un séminaire d'entreprise est de réunir les collaborateurs pour faire avancer
un projet commun. Il permet de partager des moments de convivialité et de loisirs dans le
but de créer un esprit d'équipe et de cohésion ainsi que pour favoriser les synergies

b. conventions et congrès
Les congrès, salons et conventions sont des evenements très stratégiques et opérationnels
pour le développement des entreprises quelle que soit son la taille et ses enjeux. La
participation à ceux-ci fait partie des plans de communication et d'information essentiels
à la vie d'une entreprise.Comme tout événement, un congrès professionnel poursuit des
objectifs de visibilité et de cohésion.
c. cocktails
Organiser un cocktail d'entreprise est une idée séduisante pour de nombreuses occasions.
Que ce soit pour célébrer un événement d'entreprise, marquer un anniversaire d’entreprise
, un cocktail offre un cadre convivial et élégant pour rassembler vos invités.
d. Journées porte ouverte
Une journée portes ouvertes (JPO) est un événement durant lequel des monuments ou
des lieux (historiques, industriels, …) d'accès généralement interdits au public sont
exceptionnellement ouverts à la visite.
e. Inauguration
C'est aussi l'occasion de faire prendre conscience à ses clients, prospects et partenaires
qu'ils sont importants. Un vrai moment pour les remercier de leur confiance mais aussi de
faire passer vos nouveaux messages forts ! Une inauguration permet de capitaliser en
termes d'image de confiance et d'attachement affectif.
SECTION 2 : L’IMAGE DE MARQUE

2.1. Definition

L’image de marque représente la façon dont une entreprise, une marque, un service ou un
produit est perçue par ses différents publics. Elle est la résultante de l’identité véhiculée
par la marque qui comprend son histoire, sa culture, ses objectifs stratégiques, son
positionnement, sa concurrence, ses valeurs, sa communication etc… L’image de marque
d’une entreprise constitue un repère car elle contribue à véhiculer une identité visuelle
cohérente : slogan, conception d’un site web, logotype, marque produit, design
graphique, création d’un nom, à partir de laquelle le consommateur sera guidé dans ses
choix. Et surtout, elle véhicule une promesse car elle laisse entendre que l’organisme, le
produit ou le service a un potentiel et des particularités uniques.

2.2. Typologie de l’image de marque

Dans une stratégie de marque, l’objectif d’une organisation pour communiquer avec son
image de marque revient à réduire les écarts et limiter les dissonances entre l’image
visuelle perçue et l’image voulue tout en restant fidèle à l’image vraie. C’est le pilier
fondamental et stratégique de l’axe de communication de l’entreprise. De ce fait il existe
trois niveaux d'image de marque :

2.2.1 L’image voulue

C’est la façon dont l’entreprise souhaite être perçue par ses cibles et qui résulte d’une
décision de positionnement. Plus l’identité de marque est légitime, crédible et comprise
par l’ensemble des acteurs (internes, prestataires, clients, fournisseurs ..etc), plus elle sera
proche de l’image perçue. L'image perçue : Elle est le reflet des messages diffusés vers le
grand public par des intermédiaires, des relais … etc.

2.2.2 L’image perçue

Elle est le reflet des messages diffusés vers le grand public par des intermédiaires, des
relais … etc. Elle est difficile à contrôler car ces derniers peuvent l’interpréter de façon
différente. Ils peuvent participer à véhiculer une image positive de l’entreprise ou tout
l’inverse ; voir même déformer les informations qui leurs sont fournies.
2.2.3 L'image vraie

C’est l’image que l’on pense avoir envers ses clients et partenaires. Elle est à mi-chemin
entre les 2 autres.

Maitriser cette stratégie de communication est primordial pour valoriser son implication,
son positionnement, son engagement, sa personnalité et sa représentation. Mais surtout
pour attirer de nouveaux prospects, fidéliser sa clientèle et fédérer autour d’un projet et
des valeurs communes.

Toute atteinte à l’image de marque est un risque de réputation, préjudiciable à sa

crédibilité et à la confiance que lui accordent ses clients. La relation client est une valeur
importante si l’on veut fidéliser les clients et ne pas les perdre au profit des concurrents.

2.3. Importance de l’image de marque

L’image de marque est un facteur décisif qui détermine les ventes de produits. Elle est
très importante dans une stratégie digitale, car elle est une accumulation de croyances et
de vues sur cette marque particulière. Le caractère et la valeur de la marque sont
représentés par son image, elle sert donc à renforcer l’identité de marque. L’image de
marque est le miroir par lequel les valeurs clés de l’entreprise se reflètent grâce à une
nouvelle charte graphique par exemple.

Aujourd’hui, le digital est un outil incontournable pour construire son image de

marque.

Le community management par exemple est une manière de communiquer au plus proche
de ses clients. Les médias sociaux sont le pilier idéal pour créer une implication de ses
lecteurs à travers une communauté et avoir une bonne e-réputation ou pour promouvoir
un produit vedette.

Communiquer sur les réseaux sociaux n’est pas chose aisée et peut-être à double
tranchant. Ils peuvent faire émerger une marque comme détruire une image en seulement
quelques heures
Cependant, si l’entreprise établit une stratégie digitale cohérente, celle-ci sera un réel
levier pour affirmer son positionnement et développer son image de marque.
Le choix du ou des réseaux sociaux est primordial. L’entreprise va véhiculer une image
différente selon le choix du ou des réseaux et la prise de parole sur ceux-ci.
Il faut ensuite définir sous quel nom l’entreprise souhaite positionner sa marque ou son
service : marque mère, marque ombrelle, environnement, institutionnel…
/Pour aller encore plus loin, une entreprise peut choisir de communiquer sur plusieurs
axes en exploitant les atouts de chaque réseau. Exemple : personal branding sur linkedin,
communication institutionnelle sur twitter, communication environnementale sur
Facebook et communication produit sur Instagram.

Pour communiquer auprès d’une cible qualifiée, augmenter votre trafic ou

améliorer votre notoriété… faites appel aux influenceurs !

Ces leaders d’opinion des temps modernes font désormais partie intégrante des stratégies
marketing et permettent à une marque de toucher des clients potentiels qu’elle n’aurait
pas pu avoir via les canaux plus classiques (presse, TV, radio etc).

Ces nouvelles stars du web qui envahissent et maîtrisent les réseaux sociaux sont des
ambassadeurs qui bénéficient déjà d’une excellente notoriété. Ils peuvent faire rayonner
la marque à travers une communauté déjà installée et à l’écoute.

Pour beaucoup, l’engagement envers un influenceur est meilleur qu’envers une marque
car un influenceur est digne de confiance : il mettra en avant des produits qu’il aime et
qu’il a déjà testé. Ainsi, les utilisateurs testeront plus facilement un produit s’il est
présenté par un influenceur qu’ils suivent et apprécient que par la marque directement.

2.4. Axes de l’image de marque

Une société doit bien évidemment mettre en place une stratégie de qualité qui soit
cohérente et pertinente avec son secteur d’activité et son positionnement stratégique. En
effet, la représentation mentale du public doit refléter l’identité de la structure et faire
ressortir le positionnement différenciant par rapport à la concurrence. L’image de
marque est la fusion des trois éléments suivants :
2.4.1. L’identité

L'identité de marque est bien plus qu'un simple logo ou des couleurs attrayantes. Elle
définit l'image, les valeurs, la culture et la perception qu'une entreprise souhaite
transmettre à son public. Il s'agit d'un outil puissant qui permet de se différencier, de
susciter l'engagement et de créer une connexion durable avec les consommateurs.

L'identité de marque est l'ensemble des valeurs, des visuels et des messages qui ont été
créés pour représenter l'entreprise et ses produits. Elle définit la manière dont la marque
sera perçue, aussi bien par ses employés que par ses consommateurs ou ses partenaires.

L'identité de marque est l'ensemble des éléments distinctifs qui permettent à une
entreprise de se démarquer et d'être reconnue sur le marché. C'est une combinaison de
traits, de valeurs et d'émotions qui définissent la personnalité et l'image de marque d'une
société.

2.4.2. L’offre

L’offre est composée de caractéristiques matérielles qui permettent à un produit ou à un

service de remplir sa fonction : répondre à une attente. Elle est construite autour d’un
produit avec des caractéristiques, des performances, des options pour multiplier les
usages.le produit et/ou le service.

2.4.3. La communication sur l’image de marque

Elle va permettre de déterminer les moyens par lesquels atteindre les différents segments
de marché (réseaux sociaux, campagnes d’affichage, spots radio, …), la fréquence des
actions à mener, le ton à employer etc. Cette communication doit s’accompagner d’une
stratégie de brand marketing pour appuyer le message à véhiculer et augmenter davantage
la notoriété de l’entreprise.

C’est donc sur ces trois axes qu’une société va pourvoir jouer afin de construire une
représentation de sa marque qui lui corresponde.
CHAPITRE 2 : TRANSPORT AERIEN AU SENEGAL
SECTION1 : REGELEMENTATION
La réglementation de la circulation aérienne est appliquée dans l'espace aérien placé sous
le contrôle du ou des organismes des services de la circulation aérienne situés sur le
territoire de la République du Sénégal.
La convention relative à l’aviation civile internationale et ses annexes définissent les
responsabilités des États membres de l’OACI. Ainsi, les structures d’aviation civile des
États membres, dans leur fonctionnement, se réfèrent aux normes et pratiques
recommandées issues des annexes à la Convention de Chicago signée en 1944 et relative
à l’aviation civile internationale.

Au niveau national, chaque État répartit les activités et les responsabilités relatives aux
différents domaines de l’aviation civile (réglementation et contrôle, fourniture de services
de navigation aérienne, gestion des aéroports, transport aérien etc.).

Au Sénégal, le secteur de l’aviation civile est placé sous la tutelle du Ministère du

Tourisme et des Transport aériens qui définit les missions spécifiques aux diverses
structures qui composent le secteur. Hormis l’Agence Nationale de l’Aviation civile et de
la Météorologie (ANACIM), plusieurs institutions et administrations officielles
interviennent dans des domaines liés à l’aviation civile en tant qu’exploitant ou
simplement gestionnaire. Le Sénégal, dès son accession à la souveraineté internationale,
adhéré à la Convention de Chicago qui a créé l’OACI.

Au niveau africain, le Sénégal :

- est membre de la Commission Africaine de l’Aviation Civile (CAFAC) ;

- fait partie de la Convention de Dakar1 qui régit l’Agence pour la Sécurité de la
Navigation Aérienne en Afrique et à Madagascar (ASECNA).

Le Sénégal a ainsi confié à l’ASECNA la gestion des services de navigation aérienne,

cette gestion est directement assurée par la Représentation de l’ASECNA au Sénégal.

La Haute Autorité de l’Aéroport Léopold Sédar Senghor (HAALSS) est chargée de la

coordination de la mise en œuvre des mesures de sûreté au niveau de l’aéroport de Dakar.

1
Convention de Dakar du 25 octobre 1974 révisée en 2010 portantes créations de l’ASECNA.
1.1. LES ACTEURS DU SECTEUR TRANSPORT AERIEN
AU SENEGAL

1.2. Ministère des Infrastructures, des Transports Terrestres et

Aériens du Sénégal

Sous l’autorité du Premier Ministre, le Ministre des Infrastructures, des Transports

terrestres et du Désenclavement (MITTD) prépare et met en œuvre la politique définie
par le Chef de l’Etat dans les domaines des transports terrestres et des infrastructures. Il
exerce notamment les attributions relatives aux transports routier et ferroviaire. Il est
chargé de veiller à la réalisation et à l’entretien des grandes infrastructures routières et
ferroviaires. À ce titre, il est chargé de l’élaboration et de la mise en œuvre des stratégies
de désenclavement.

1.3. AIBD (gestionnaire des aéroports régionaux):

AIBD SA est une société anonyme à participation publique minoritaire

avec conseil d’administration créée en février 2006. Elle est chargée par
l’Etat du Sénégal de conduire les travaux péri-aéroportuaires financés par
le Budget Consolidé d’Investissement (BCI) ou autre source de
financement apportée par ce dernier.
Elle a conduit les travaux de l’aéroport Dakar Blaise Diagne et son
ouverture. Elle est la société de patrimoine qui représente l’Etat dans LAS
(Limak- Aibd-Summa), la société qui gère l’aéroport de Diass.

1.4. ANACIM

L’Agence Nationale de l’Aviation Civile et de la Météorologie (ANACIM), créée par

décret n° 2011-1055 du 28 Juillet 2011, modifié par le décret n° 2015-981 du 10 juillet
2015, est l’autorité de l’Aviation civile au Sénégal consacrée par la loi n° 2015-10 du 04
mai 2015 portant code de l’aviation civile. L’ANACIM est chargée de la gestion, du
contrôle et de la réglementation des activités de l’Aviation civile et de la Météorologie du
Sénégal.
Outre les attributions prévues par le Code de l’aviation civile, l’Agence est également
chargée :
- de la promotion et de la mise en œuvre de la politique de l’Etat du Sénégal en matière
d’aviation civile et de météorologie ;
- de la négociation des accords bilatéraux et multilatéraux dans le cadre des habilitations
et mandats conférés par l’Etat du Sénégal ;
- de l’élaboration d’une réglementation technique de l’aviation civile et de la
météorologie, conformément aux normes de l’OACI et de l’Organisation
Météorologique Mondiale ;
- de l’élaboration et de la mise en œuvre de la stratégie en matière d’aviation civile, de
météorologie et de transport aérien, en application des orientations prioritaires
nationales ;
- du contrôle de l’application de la réglementation nationale en vigueur et des
conventions internationales signées et ratifiées par le Sénégal ;
- de la gestion du portefeuille des droits de trafic issus des accords aériens signés par
l’Etat du Sénégal ;
- du contrôle de la sûreté et de la supervision de la sécurité de l’aviation civile ; de la
coordination, de la supervision et du contrôle de l’ensemble des activités
aéronautiques, aéroportuaires et météorologiques au Sénégal ainsi que du suivi de
l’activité des organisations internationales et régionales intervenant dans les domaines
de l’aviation civile et de la météorologie ;
- du suivi et de la gestion des engagements de l’Etat en matière d’aviation civile et de
météorologie ;
- de l’exploitation, de l’inspection et de la maintenance de l’ensemble des stations
météorologiques y compris les postes pluviométriques répartis sur le territoire
national ;
- de la coordination des opérations de recherche appliquée et de recherche fondamentale
en matière de météorologie en mettant en place une base de données météorologiques
et climatologiques ;
- de la satisfaction des besoins en assistance météorologique nécessaires à la sécurité
maritime.
Sur le plan national ou international, l’Agence est membre de droit des Commissions,
Comités Assemblées et Conseils dont l’objet se rapporte à ses missions. Elle y est
représentée par son Directeur général ou par toute autre personne que celui-ci a désignée.
L’ANACIM est composée de quatre (04) directions que sont :
 la Direction de la navigation aérienne et des Aérodromes (DNA) ;
 la Direction du Transport aérien (DTA) ;
 la Direction de l’exploitation de la Météorologie (DEM) ;
 la Direction des Contrôles, Sécurité et Qualité (DCSQ).

1.5. Asecna

L'ASECNA est un organisme public international créé en 1959 avec pour mission
première la fourniture de services de navigation aérienne destinés à garantir la sécurité et
la régularité des vols dans les espaces, qui lui sont confiés par les 19 Etats membres.
L'ASECNA est un établissement public international régie par la Convention de Dakar
révisée en 2010, disposant d'une personnalité juridique et jouissant de l'autonomie
financière.
Créée à Saint Louis du Sénégal le 12 décembre 1959, l'Agence pour la Sécurité de la
Navigation Aérienne en Afrique et à Madagascar (ASECNA) constitue, après plus d'un
demi-siècle, un modèle achevé de gestion coopérative des espaces aériens couvrant
globalement une superficie de 16 100 000 km2 (1,5 fois l'Europe) réparti en 6 régions
d'information en vol (F.I.R) définies par l'Organisation de l'Aviation Civile Internationale
(OACI).

1.6. COMPAGNIES AERIENNES

L’exploitation du transport aérien est confiée aux compagnies aériennes qui disposent des
autorisations nécessaires (agrément et permis d’exploitation aérienne) ou qui exercent
leurs activités dans le cadre d’un accord bilatéral de transport aérien. Le Sénégal fût un
des Etats signataires du Traité de Yaoundé 2 qui avait créé la compagnie multinationale
Air Afrique.

Aujourd’hui la compagnie aérienne Air Sénégal SA fait office de compagnie nationale.

Elle s’est substituée à Sénégal Airlines qui était contrôlée par l’Etat. Il existe également
plusieurs autres compagnies de transport aérien ou d’aviation générale qui exploitent des
vols réguliers ou non réguliers (charter) de personnes et/ou de marchandises.

2
SECTION2: LES ENJEURS DU SECTEUR DU TRANSPORT
AERIEN AU SENEGAL
Le transport aérien est un secteur en perpétuel mutation, qui fait régulièrement face à des
enjeux technologiques, sécuritaires, économiques, environnementaux et autres.
Ces enjeux sont liés à l’exploitation courante des aéroports et des aéronefs, ainsi qu’à la
fourniture de services de qualité aux clients. Ceci interpelle les dirigeants d’aéroports sur
les solutions à mettre en œuvre pour répondre à un besoin sans cesse croissant de
perfectionnement.
En sus de son positionnement géographique, le Sénégal a la chance d’être une destination
prisée pour la tenue de nombreuses rencontres internationales et offre des nombreux
atouts, l’aéroport international de Dakar reste un véritable hub aérien en Afrique de
l’ouest. Néanmoins, les défis à relever restent importants afin de booster son leadership
continental
L’aviation est un secteur très complexe donc avoir une bonne équipe pour faire face à la
concurrence dans le secteur est primordial. Les performances de l’aviation sénégalaise
reposent sur le professionnalisme des agents portuaires. Face aux exigences de la
clientèle et pour faire face à la concurrence, il urge d’améliorer l’environnement
réglementaire afin de s’adapter à la mutation du secteur et de faire face à la compétition
grandissante des autres pays de la sous-région. En outre, il est impératif d’accélérer la
mise en œuvre du marché unique du transport aérien (MUTAA) et de soutenir le
développement du pavillon national afin de booster le transport aérien domestique.
Relever le niveau de professionnalisme, non-respect des vols programmés, reste le plus
des grands défis que les compagnies aériennes dont Air Sénégal. Le secteur de l’aviation
est un secteur technique, qui nécessite des personnes compétentes et qualifier.
Relever le défi du transport aérien d’Accra est plus que jamais d’actualité car il est
comme une bonne destination qui fonctionne à merveille parce que tous les vols
américains, à savoir Union Airlines, Delta Airlines, choisissent cette destination etc.
Alors qu’au Sénégal, nous n’avons que le Delta. »
Le défi concurrentiel est palpable dans le secteur de l’aviation et autorités compétentes
doivent faire de Dakar une plateforme tournante du transport aérien afin que tous les vols
convergent vers Dakar.
2.1. L’impact du transport aerein sur l’economie Sénégalaise

A l’instar du trafic aérien mondial, le trafic au niveau de l’aéroport international Blaise

Diagne poursuit son essor. Le fait marquant est que pour la première fois depuis la crise
sanitaire, toutes les activités de transport aérien ont retrouvé leur niveau d’avant COVID.
C’est ce qu’on apprend du bulletin des statistiques du 1er semestre 2023 publié par le
Service Statistiques et Études de la Direction du Transport Aérien de l’ANACIM.

Une hausse du trafic passager de 18% a été enregistrée par rapport à la même période de
l’année 2022 avec 1.393.093 passagers contre 1.185.452, excédant ainsi de 19% le trafic
de 2019 sur la période considérée. La quantité de fret transporté au 1er semestre 2023 est
de 19.696 tonnes contre 18.786 tonnes en 2022 à la même période, soit une hausse de
5%. Ce volume de fret dépasse de 3% celui traité avant la crise.

Les activités du transport aérien (passagers et fret combinés), réalisées à travers un

nombre de mouvements, suivent la même tendance avec 13.725 vols enregistrés contre
12.833 vols à la première moitié de l’année 2022, soit une hausse de 7% observée. Le
nombre de mouvements en 2019 est quasiment atteint à hauteur de 99%.

De plus, on note une activité très significative des compagnies aériennes durant ce
semestre notamment les compagnies de droit sénégalais, Air Sénégal, Transair et Arc en
ciel (vols à la demande). Elles maintiennent leur part de marché observée au premier
trimestre soit 25% du trafic passagers, 15% du fret et plus 33% des mouvements. Air
Sénégal assure l’essentiel de ces parts de marché sur la plateforme.

La croissance observée du trafic passager par rapport au 1er semestre 2022 est liée au
dynamisme de la plupart des compagnies qui opèrent sur la plateforme.

Comme au 1er trimestre, Paris et Casablanca demeurent les villes les plus en connexion
avec l’AIBD en provenance comme en destination corroborant l’offre conséquente des
compagnies comme Air Sénégal et Air France sur l’axe Paris avec 2 voire 3 vols par jour,
et la RAM sur l’axe Casablanca avec 2 vols par jour.
2.2. L’avenir du tranport aerien sénégalais dans la region ouest
africain
Le pays se positionne en première ligne sur un marché de l’aviation promis à une
croissance exponentielle en Afrique.
Lancée en 2018, la compagnie aérienne air Sénégal, propriété de l’État sénégalais, est
devenue la vitrine d’un secteur de l’aviation qui nourrit de grandes ambitions.
Le 4 décembre, un Airbus A330neo de la compagnie a été reçu, dernier arrivé dans la
flotte d’Air Sénégal, composée désormais de sept appareils long-courriers. Un volet
majeur du Plan Sénégal émergent (PSE) est de faire de Dakar un « hub
international » reliant l’Afrique de l’Ouest au monde entier.), le secteur de l’aérien
apparaît comme un marché d’avenir au potentiel encore sous-exploité.
L’Afrique concentre 17 % de la population mondiale mais ne représente que 3 % du
trafic aérien planétaire. De surcroît, l’Afrique de l’Ouest ne représente que 16 % du trafic
africain.
Selon les prévisions de l’Association internationale du transport aérien (IATA), le
volume du trafic sur le continent est amené à doubler d’ici quinze ans pour atteindre 400
millions de passagers. L’augmentation des flux touristiques, l’urbanisation rapide et
l’émergence d’une classe moyenne africaine favorisent le mouvement.

2.3. Les difficultés rencontré par Air Sénégal pour se demarquer dans
le secteur
DEUXIEME PARTIE :
CADRE PRATIQUE
CHAPITRRE 3 : DEMARCHE MÉTHDOLOGIQUE

SECTION 1 : PRESENTATION D’AIR SENEGAL

1.1. Hstorique d’Air Sénégal

Air Sénégal est la compagnie aérienne nationale du Sénégal. Fondée en 2016, elle est
détenue par l'État à travers la Caisse des Dépôts et Consignation du Sénégal. Elle opère
depuis l'Aéroport international Blaise-Diagne de Dakar.
La compagnie est créée après la faillite de Senegal Airlines en 2016 avec l'ambition de
devenir un acteur majeur du transport aérien en Afrique de l'ouest. Certifiée le 29 avril
2018, elle commence ses opérations commerciales le 14 mai 2018 avec une flotte
composée alors de deux ATR72-600. Au second semestre 2018, elle prend en location 2
A319 et étend son réseau de routes aux destinations régionales.
La compagnie commande 5,6 en novembre 2017, deux (2) Airbus long-courrier de
dernière génération : A330-900neo devenant ainsi le premier acquéreur du type sur le
continent africain5,7. La première livraison est prévue au premier trimestre 2019 avec
l'ouverture de la ligne Dakar - Paris à raison d'une fréquence quotidienne8,9,10,11,12,13.
Le premier avion a été livré le 8 mars 2019 et la livraison du second est prévu pour le
troisième trimestre 2019. Avec l'arrivée du second A330-900, Air Sénégal prévoit de
poursuivre son développement intercontinental vers l'Amérique du Nord et le Brésil.
ATR 72-600 à l'Aéroport de Ziguinchor.
En décembre 2018, la compagnie Air Sénégal ouvre des vols en destination de villes
telles que Ziguinchor, Banjul, Conakry, Cotonou, Praia et Bamako14. La société annonce
son intention d'augmenter son capital et de l'ouvrir à des investisseurs internationaux au
cours de l'année 201915,16. À cette fin, elle est conseillée par la banque
Lazard[pertinence contestée].

En septembre 2017, Philippe Bohn est nommé directeur général de la compagnie. En

numéro deux, Jérôme Maillet est désigné directeur adjoint chargé de la stratégie et de
l'investissement17. La compagnie Air Sénégal SA s'est associée à l'Institut Supérieur de
commerce (Sup de co) dans le cadre d'une convention destinée à former les élèves sur les
métiers de l'aviation18. A321-200 de la flotte.
Air Sénégal reçoit le prix de « Compagnie aérienne la plus prometteuse de l'Afrique de
l'Ouest pour l'année 2018 » par Capital Finance International en raison de l'ouverture de
sa ligne Dakar-Paris-Dakar ainsi que de l'acquisition de deux Airbus A330-900 neo19. Le
31 janvier 2019, la compagnie présente le premier Airbus A330-900, à l'aéroport Blaise-
Diagne de Dakar, en présence de Macky Sall et Philippe Bohn20,21. La compagnie
inaugure son vol Dakar-Paris le 1er février 201922.
Le 8 mars 2019, Air Sénégal devient la première compagnie africaine à intégrer à sa
flotte le nouveau A330neo d'Airbus23. Le 19 avril 2019, Philippe Bohn démissionne de
sa fonction de directeur général de la compagnie, Ibrahima Kane prendra sa place. Le 31
juillet 2019, Air Senegal obtient son TCO (Third Country Operator)[réf. souhaitée], c'est
une autorisation délivrée par l'EASA, qui permet a une compagnie non-européenne
d'effectuer des vols en Europe en toute autonomie. Le 19 novembre 2019, Air Sénégal
trouve un accord et commande 8 Airbus A220-300 au Dubaï Air Show. Les 2 A330neo
en option seront remplacés par les A22024.
En novembre 2021, lors du Dubaï Airshow, Air Sénégal et le spécialiste des
financements Macquarie AirFinance ont paraphé un contrat de fourniture de cinq avions
A220-300. Air Sénégal devient la première compagnie de l'Afrique de l'Ouest à intégrer à
sa flotte le nouveau Airbus A220-300 d'Airbus25.
Le directeur général Ibrahima Kane est remplacé sans préavis en juillet 2022 par El Hadj
Badara Fall26.
Le 27 septembre 2023, Air Sénégal conclut un accord avec Royal Air Maroc pour créer
un partenariat stratégique27. Cet accord vise à créer de meilleures passerelles pour les
voyageurs entre les deux compagnies mais aussi une augmentation des possibilités de
connexion en termes d'horaires et de jours de services entre les deux pays28. En matière
de formation technique, des moyens vont aussi être mutualisés entre les deux
compagnies29.
En décembre 2023, Air Sénégal conclut cette fois un accord avec Air Côte d'Ivoire qui
prévoit de donner un accès mutuel aux deux compagnies à leurs réseaux respectifs afin de
gagner en puissance face à leur concurrent régional, le Togolais Asky, soutenu par
Ethiopian Airlines30. En 2024
Figure 1 : Logo
1.2. Organigramme
L’entreprise est située

Composer de plusieurs membres à savoir :

Figure 2 : Organigramme
1.3. Activités d’Air Sénégal

Air Sénégal est une compagnie aérienne nationale du Sénégal, elle propose plusieurs
activités principales la permettant de contribuer au développement économique et
touristique du Sénégal.
Ces activités sont les suivantes :
a) Transport de passagers : Elle opère des vols domestiques, régionaux et
internationaux, reliant à nos jours 24 destinations en Afrique, en Europe et au Moyen-
Orient.
b) La vente des billets : En plus de vendre elle-meme les billet dans leur differents
agences, elle a des PSA et GSA dans plussieurs des pays dont elle opere.
c) Fret aérien: La compagnie offre des services de transport de marchandises, permettant
l'acheminement rapide de biens et produits à travers ses différentes routes aériennes.
d) Maintenance aéronautique : Air Sénégal dispose de services de maintenance pour ses
propres avions ainsi que pour d'autres compagnies, garantissant la sécurité et la
fiabilité de ses opérations.
e) Services à bord: La compagnie propose divers services à bord pour améliorer
l'expérience des passagers, incluant des repas, divertissements et un service clientèle
de qualité.
f) Programmes de fidélité : Air Sénégal met en place des programmes de fidélité pour
récompenser les voyageurs fréquents, offrant des avantages comme des réductions,
des sur classements et d'autres privilèges.
g) Partenariats et alliances : Air Sénégal collabore avec d'autres compagnies aériennes et
entreprises pour étendre son réseau et offrir des services complémentaires.

1.4. La communication évènementielle utiliser par Air Sénégal pour

pour rehousser son impage de marque
La communication événementielle dans une compagnie aérienne peut jouer un rôle
crucial dans la promotion des services, le renforcement de l'image de marque, la
fidélisation de la clientèle, la gestion des partenariats stratégiques et la gestion de crise.
Air Sénégal s’identifier dans ce type de communication en organisant plus et différents
évènement afin de mettre plus en avant son image de marque et être plus proche de sa
clientèle pour justement connaitre leurs besoins et leurs attentes mais aussi contribuer
socialement et économiquement au Sénégal mais également dans la région.

1.5. Les évènements organisés par Air Sénégal :

Afin de garentir une service de qualité et de pouvoir rentabiliser ses activités, Air
Sénégal organise plusieurs evenements dans l’année qui leur permette également
d’etre plus proche de sa clientelle. Nous allons listés quels uns de ces évènements.

 Gift Day
 Diner de gala
 Évènement de sponsoring
 Concert
 Réception de nouvel aéronef:
 Inauguration de nouvelle ligne
 Évènement de partenariats avec des institutions au Sénégal comme celui avec
Azaly hôtel
 Retraite
 Réceptions des nouveaux tenus pour les hôtesses
 Anniversaire d’Air Sénégal
SECTION 2 : MÉTHODES DE RECHERCHE OU DE
COLLECTE DE DONNÉ ES

2.1. RECHERCHE DOCUMENTAIRE

La recherche documentaire est une étape de travail à réaliser avant de se lancer dans une
étude empirique. Elle permet de collecter des données informatives grâce à l'étude de
documents officiels ou universitaires
À partir d’un sujet d’enquête connu, la recherche documentaire revient à chercher et
identifier des documents issus de sources fiables. Les informations récoltées seront utiles
pour développer ses connaissances sur le sujet étudié.
Elle vise à identifier et localiser des ressources informationnelles déjà traitées, soit par
des individus soit par des machines. La recherche documentaire s’accompagne du
qualificatif « informatisée » lorsque cette activité implique l’interaction entre deux
systèmes, l’un humain (i.e., l’usager, l’utilisateur) et l’autre informatique (i.e., une base
de données) via un logiciel et une interface.”. (Dinet et Passerault, 2004).

2.2. L’ENTRETIEN

Il s’agit d’abord d’investigations duales, autrement dit entre deux personnes interviewer
et interviewé, par opposition aux investigations de groupe. Cette méthode vise à recueillir
un besoin, des caractéristiques ou des attentes des utilisateurs via des échanges directs
avec un groupe d’utilisateurs finaux. Ces informations sont qualitatives c’est à dire
qu’elles ne sont pas des données chiffrées et qu’elles sont subjectives aux personnes dont
elles proviennent. C’est un document qui regroupe l'ensemble des questions à poser ou
des thèmes à aborder lors d'une entrevue, il est structuré selon le type d'entretien que l’on
souhaite mener, il peut être directif, semi-directif ou non directif. La principale différence
entre les trois est la manière dont est dirigé l’entretien.

 L’entretien directif

Pour cette entretien toutes les questions sont préparés à l’avance et son posées
successivement à l’interviewé. Ce type d’entretien est assez limité et peut paraître
comme un interrogatoire auprès de l’interviewé. Les entretiens semi-directif et non-
directif relève par nature de l’investigation qualitative. L’entretien directif relève quant à
lui de l’investigation quantitative.
 L’entretien semi-directif

À la différence de l’entretien non directif, dans l’entretien semi-directif, c’est

l’interviewer qui mène les débats. Une série de question assez larges est préparée à
l’avance permettant à l’interviewé d’avoir une plus grande liberté dans la réponse qu’il
souhaite apporter. L’interviewer est également libre d’ajouter des questions
supplémentaires au fil de la conversation.

 L’entretien non-directif

L’entretien non-directif est un entretien ou aucune question n’est au préalablement

préparée, l’interviewer a la liberté totale de ce qu’il souhaite dire. Attention il faut tout de
même savoir que dans un entretien non directif l’interviewé est laissé totalement libre des
sujets qu’il veut aborder, donc pas de certitude de récolter des données qui peut intéresser
l’interviewer.

Cette technique d’entretien va donc permettre à relancer la conversation uniquement à

partir des déclarations faites par l’interviewé et en évitant d’introduire des éléments
extérieurs au débats et va où il veut.

Le choix du type d’entretien effectuer peut se faire sur la base de plusieurs critères, le
temps qu’on y consacre. Un entretien directif est très préparé, l’entretien dure donc moins
longtemps tout comme la retranscription. En revanche, la durée d’un entretien non
directif est très variable et la retranscription est beaucoup plus longue car l’interviewé
peut exprimer beaucoup d’idées différentes. Le choix se fait également selon la
problématique si l’interviewer souhaite confirmer des hypothèses préalablement établies,
il peut faire le choix entre l’entretien direct ou semi-directif, mais attention à ne pas trop
orienter les questions, si ce dernier souhaite explorer cette thématique il est préférable de
se tourner vers un entretien non directif.

2.3. ENQUETE

 LE QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est un outil au service d’un objectif, il est employé pour recueillir des
données quantitatives sur les opinions, les idées, les comportements, les usages ou
habitudes d’un groupe de personnes. Ces informations peuvent être collectées pour
dégager différents profils de personnes pour confirmer ou non des hypothèses.
L’enquête par questionnaire a pour but de récolter des informations claires et précises.

Ces informations peuvent être de natures différentes, se rapportant à des goûts et

préférences, des avis, des sentiments ou des renseignements spécifiques à chaque
individu. De plus les questions qui composent le questionnaire peuvent prendre plusieurs
formes. Nous avons les questions fermées les questions ouvertes, les questions fermées a
choix uniques, les questions à choix multiples etc, ainsi que la technique de l’entonnoir.

Les questions fermées donnent le choix entre deux réponses oui ou non vrai ou faux,
elles sont utilisées que pour des donnés très factuelles, précise ou en tant que question
filtre, mais peuvent aussi être en rapport avec des questions signalétiques comme le sexe.

Les questions ouvertes sont utilisées dans le cas où la personne interrogée utilise son
propre vocabulaire pour répondre à la question.

Les questions fermées à choix unique sont des questions sur lesquelles on ne peut
choisir qu'une réponse parmi l'ensemble des réponses proposées.

Les questions à choix multiples par contre elles permettent de détecter des variations
plus fines par exemple pour la fréquence : toujours, souvent, rarement jamais. Ce type de
questions à choix multiples peut être représenté sous forme d’échelle sous laquelle se
positionner.

La technique de l’entonnoir est une méthode qui consiste à aller du général simple au
précis compliqué, c’est l’une des techniques les plus utilisées pour structurer les
questionnaires. On parle aussi parfois de structure en « sablier » quand on termine avec
des questions d’ordre général comme des questions signalétiques sur le profil des
personnes interrogées. Elle est structurée du haut en bas, du général au particulier comme
la structure d’un entonnoir. Pour une bonne mise en œuvre de cette technique, il faut tout
d’abord poser les questions introductives (parfois une seule suffit), puis, si nécessaire, les
questions qualifiantes, viennent les questions générales, ensuite, les questions
spécifiques, plus impliquant, c’est le fameux principe de l’entonnoir. Enfin, les questions
signalétiques terminent en général le questionnaire.

2.3. Taille de l’échantillon et administration du questionnaire

Dans le cadre de notre étude portant sur le marketing digital et la promotion des services
bancaires, nous avons pris la décision stratégique de sélectionner un échantillon de 75
individus, tous étant clients d'une banque spécifique.
Cette taille d'échantillon a été soigneusement évaluée et considérée comme à la fois
raisonnable et représentative, prenant en compte divers facteurs inhérents à notre objectif
de recherche. Le choix de cibler exclusivement des clients bancaires vise à garantir la
pertinence des données recueillies, en se concentrant sur une population directement
impliquée dans l'utilisation des services bancaires. Cette approche devrait permettre une
analyse plus approfondie et des résultats plus spécifiques aux clients de l’institution
financière.

Le questionnaire, élément essentiel de notre collecte de données, a été conçu à l'aide de

l'outil Google Forms. Cette plateforme offre une interface intuitive, facilitant la
conception d'un questionnaire structuré et la collecte de réponses de manière efficace.
L'utilisation de Google Forms permet également une gestion automatisée des réponses,
simplifiant le processus d'analyse ultérieure des données.

L'administration du questionnaire a été réalisée via deux canaux principaux : des envois
de mails et des envois via l'application WhatsApp. Cette approche multicanale a été
adoptée dans le but d'optimiser la participation des répondants. Les envois de mails
offrent une méthodologie classique et formelle, tandis que l'utilisation de WhatsApp
capitalise sur la popularité et la facilité d'utilisation de cette application de messagerie
instantanée. En concluant, la combinaison d'une taille d'échantillon de 75 individus, la
sélection spécifique de clients bancaires, l'utilisation de Google Forms et la
diversification des canaux de distribution reflètent une approche réfléchie visant à assurer
la qualité, la pertinence et la représentativité des données collectées pour notre étude sur
le marketing digital et la promotion des services bancaires.

2.4. Typologie échantillonnage

Il existe plusieurs techniques d'échantillonnage, chacune adaptée à des situations
spécifiques. Voici quelques-unes des techniques couramment utilisées :

 Échantillonnage aléatoire simple : Chaque élément de la population a une chance

égale d'être sélectionné, ce qui minimise le risque de biais.
 Échantillonnage systématique : Les éléments sont sélectionnés à intervalles
réguliers à partir d'une liste ordonnée, ce qui peut être efficace lorsque la population
est déjà organisée d'une certaine manière.
 Échantillonnage stratifié : La population est divisée en sous-groupes homogènes
(strates), et des échantillons aléatoires sont prélevés dans chaque strate. Cela garantit
une représentation équilibrée de chaque groupe.
 Échantillonnage par grappes : La population est divisée en grappes, puis des
grappes sont sélectionnées de manière aléatoire, et tous les éléments de ces grappes
sont inclus dans l'échantillon.
 Échantillonnage en quotas : Les enquêteurs définissent des quotas pour certains
attributs (comme l'âge, le sexe, etc.) et recueillent des échantillons jusqu'à ce que ces
quotas soient remplis.
 Échantillonnage par volontariat (ou échantillonnage de convenance) : Les
individus qui se portent volontaires pour participer à l'enquête sont inclus. Cependant,
cela peut introduire un biais, car les volontaires peuvent différer de la population
générale.
 Échantillonnage en cascade (ou boule de neige) : Les participants initiaux recrutent
d'autres participants, créant une chaîne. Cette méthode est souvent utilisée lorsqu'il est
difficile d'atteindre directement certains groupes de la population. Le choix de la
technique dépend des objectifs de l'étude, de la nature de la population et des
ressources disponibles. Chaque méthode a ses avantages et ses limitations.
NB : Dans le cadre de notre étude sur l’impact de la communication sur l’image de
marque d’Air Sénégal, la méthode d'administration aléatoire a été consciencieusement
choisi pour refléter au mieux la diversité des individus interrogés. Cette approche s'est
révélée plus adéquate, principalement parce que les personnes interrogées ne sont pas
exclusivement des clients d'une seule banque, ce qui ajoute une dimension de variabilité
significative à notre échantillon. L'administration aléatoire du questionnaire permet de
garantir une représentation équitable des individus, indépendamment de leur affiliation
bancaire. Cela s'avère particulièrement pertinent étant donné que notre étude vise à
explorer les attitudes et les comportements face au marketing digital dans le secteur
bancaire de manière générale, sans être limitée à une institution spécifique.

Cette méthode offre une probabilité égale à chaque individu de faire partie de
l'échantillon, contribuant ainsi à minimiser le biais potentiel qui pourrait découler d'une
sélection non aléatoire. En considérant que les individus interrogés ont des liens avec
différentes banques, cette approche permet de capturer une variété de perspectives et
d'expériences. Bien que l'administration aléatoire puisse nécessiter des efforts
supplémentaires en termes de logistique, elle renforce la validité externe de notre étude
en élargissant la portée de notre échantillon.
Cela permettra d'obtenir des insights plus représentatifs et plus généralisables sur la
manière dont le marketing digital influe sur les attitudes des consommateurs dans le
secteur bancaire, en tenant compte de la diversité des affiliations bancaires de nos
répondants.

2.5. Echantillonnage
L'échantillonnage de notre enquête portant sur le marketing digital et la promotion des
services bancaires a été réalisé en fonction de critères diversifiés pour assurer une
représentation équilibrée de notre public cible. On a choisi ce public en fonction des
critères incluant des variables telles que le niveau d’étude, la profession, l’âge, la
clientèle de la banque, l'utilisation des services bancaires en ligne, l'activité sur les médias
sociaux, l’attitude de la publicité en ligne le niveau de familiarité avec les services
numériques, le niveau de confiance envers les services bancaires, et l'adoption récente des
services bancaires en ligne. En considérant ces facteurs, nous avons pu obtenir des
perspectives riches et variées sur les attitudes et comportements liés au sujet de votre
mémoire.
 CHAPITRE IV : LES RESULTATS

Pour réaliser ce mémoire, trois techniques ont été utilisées la recherche documentaire
dans une large mesure, un entretien et une enquête (questionnaires) nous avons donc eu
recours à travailler avec des méthodes d’analyse qualitative et quantitative.

Dans ce chapitre nous allons faire un dépouillement concernant les résultats sur les
techniques d’investigations utilisées et de proposer des recommandations qui permettront
à Air Sénégal d’impacté positivement son image de marque à travers la communication
évènementielle.

2.1. Recherche documentaire

La recherche documentaire a constitué le fondement du présent mémoire, des ouvrages,
des articles, des sites internet et des domaines divers ayant un rapport avec notre
spécificité de recherche.

2.2. L’entretien
Aux termes de notre étude nous avons rencontré le Responsable Marketing, Sponsoring
et Evenementiel d’Air Sénégal pour avoir plus d’information sur le fonctionnement de
l’entreprise et savoir comment elle arrive à impacter son image de marque à travers la
communication événementielle.

Figure 3 : Tableau de l’entretien

Pouvez-vous nous décrire les principales On previlegie beaucoup le branding digital avec les
stratégies de communication ecran en mettant des animatiques de couts metrages
événementielle que vous utilisez sur les destionations que nous offrons et quand c’est
actuellement pour promouvoir vos des evenement en interne on fait des kakimonos, des
services et restaurer votre image de goodies et autres mais après la strategie que nous
marque? utilison peut aussi dependre du types d’evenement,
le positionnement , le type de public afin de
d’indentifer et pouvoir mesurer ce qui peut etre
rentabilser après, par exemeple quand c’est un
concert nous utilisons du photocell, fond de scene ect
Pensez vous que la communication Oui biensur mais ça depend du type d’evenement.
évenementielle peut concretement vous Et il faut le dire aussi notre image de marque a
aidz à rehosser l’image et la notorieté de vraiment pris un coup donc il y a du pain sur la
Air Sénégal? planche.
En tout cas quand c’est des evenement nous
permettant d’etre plus proche de la population de
notre clientele cible ça peut etre tres avantageux et et
ça nous donne l’occasion de reconquerir le public et
leur montrer que leur satisfaction est element
prioritaire pour nous.
Quel changement constatez-vous quand Dans certains evenements que nous organisons
vous faites de la communication nous avons des resultats immediate comme par
evenementielle en terme de rentabilité, de exemeple ‘’le Giftd Day’’ que nous avons organize
notorieté? recement à l’aeroport avec plus de 400 de nos
passagers au mois de Ramadan on leur offrant des
bon d’achat de billets, telephone et autres…nous
avons eu des retoures tres positifs notamment sur les
intereactions sur nos differents reseaux sociaux mais
egalment nous avons eu des nous nouveaux clients.
Quel type de communication Nous souhaiterons oragniser des team bulding pour
evenementielle souhaiterieez-vous mettre renforcer la cohesion des equips et social… mais à
plus en avant ? cause du nombre d’employers que nous avons qui
depasse les 600 personnes cela deviant un projet
quasi impossible à realiser et quand c’est
fraguementer en plusieurs groupe ça ne sera plus
impactant. Nous souhetrons egalement organizer des
evenement pour etre plus proche avec nos clients
fideles comme certains stars , les influenceurs pour
les ecoutes etre au petit soin et pour leur amelioer
nos service et leur offrir la meilleur expericenc
possible à bord d’Air Sénégal.
Qui sont vos concurrents dans le secteur On ne peut pas parler de concurrance car nous ne
national et regianal? voyons pas les choses de cette façon là mais nous
sommes plutot dans une logique de partenariats. Et
aujourd’hui la nouvelle direction est s’est fixer
comme defit celui de crer une nouvelle air afrique ,
nous somme en partenariat que la RAM et d’autres
companies africaines mais il faut le dire le problem
majeur ce que le senaglais ne prend pas Air Sénégal
et grand partie c’est du à l’heure à laquelle l’avion
quitte Dakar vers certains destions qui est à 3h du
matin ce qui n’arrange pas forement les passagers
donc ils preferent voyagers avec d’autres companies
qui eux ont des heures plus aumoins raisonables

Comment Air Sénégal exploite-t-elle les Si nous prenonons le nombre d’appareils que nous
opportunités offertes par ses événements avons qui sont 8 et des fois ça peut allait jusqu’à 12
pour se démarquer dans le secteur du quand nous afretons et le nombre de passsagers que
transport aérien ouest-africain et nous transportons chauque jour avec 24 destination
contribuer économiquement et que nous faisont et que beaucoups de companies
socialement au Sénégal ? africaines ne font pas ces destinations en terme de
performance nous pouvont dire que nous sommes
déjà leadeur du marché.
Sur la base des réponses fournies par le responsable d’Air Sénégal, il est clair que la
communication événementielle joue un rôle essentiel dans la gestion de l'image de
marque de la compagnie. En mettant en avant des stratégies telles que le branding digital
et en adaptant les approches en fonction du type d'événement et du public cible, Air
Sénégal démontre une compréhension fine des besoins et des attentes de ses clients. Les
résultats concrets, notamment l'augmentation de l'interaction sur les réseaux sociaux et
l'acquisition de nouveaux clients suite à des événements spécifiques, illustrent l'impact
positif de ces initiatives. De plus, l'expression de la volonté d'organiser des événements
pour renforcer les liens avec les clients fidèles témoigne de l'engagement de la compagnie
envers la satisfaction client et la fidélisation. Malgré les défis rencontrés, l'affirmation de
la position de Air Sénégal en tant que leader sur le marché régional renforce sa réputation
en tant qu'acteur crédible et compétent dans l'industrie du transport aérien ouest-africain.
Ainsi, grâce à une communication événementielle stratégique et ciblée, Air Sénégal
parvient à consolider et à améliorer continuellement son image de marque, renforçant
ainsi sa position concurrentielle sur le marché.

2.3. Enquête
Pour l’enquête nous nous sommes basés sur un échantillon de 150 individus, nous avons
obtenu les réponses de 109 individus.

Commentaire :
Lljh,jjjj
1. Personnellement j'ai entendu parler de cette compagnie récemment dont j'ignorais
complètement l'existence, j'ai encore quelques doutes concernant cette entreprise car
n'ayant jamais voyagé avec eux j'appréhende un peu et je ne sais pas à quoi m'attendre
et si ils sont vraiment fiables comme certaines compagnies aériennes dont j'ai eu
l'occasion de côtoyer.
2. Le fait qu'ils se fassent connaître au public et rassure sera favorable pour la
compagnie à mon avis.
3. [email protected]
4. Excellent sujet sur l'image de marque de la compagnie nationale
5. Une compagnie qui doit se revoir, vol annulé, vol retardé aucune indemnisation, ne
respecte pas ces clients, aucun agent à qui s'adresser à l'aéroport. Tout est à refaire
6. La communication est simplement un plan d’action d’une stratégie de marque. Tout
doit être pensé en amont et toutes les actions Marketing et communication doivent
découler de cette stratégie. La communication ne doit pas être isolée et s’inscrit dans
une réflexion plus globale
7. Je n’ai de suggestion à faire. Par contre, je vous remercie de m’avoir donner
l’opportunité de dire ce je pense d’Air Sénégal, parce que c’est une compagnie
nationale que nous devons de soutenir. Merci beaucoup c’est très bien
8. Le savoir-faire c’est ce qui compte
9. 10. Beaucoup plus de stratégies de communication et toujours une amélioration à
travers les différentes remarques.
10. Questionnaire pertinent
11. J'aurai aimé vraiment de travailler avec vous
12. Merci pour l’enquête et j’ai juste à dire que Air Sénégal devrait plus nous soutenir
nous les disciplines martiales à faire participer nos athlètes aux rendez-vous des arts
martiaux organisés souvent partout dans le monde pour mieux nous accompagner à
éduquer et encadrer cette jeunesse sénégalaise qui aujourd’hui a de l’espoir de
devenir des professionnels des sports de combat et arts martiaux et de prouver assurer
leur dignité en étant reconnaissant à leur pays le Sénégal

13. Bayii retard

14. Yooku respect clients yi
15. Bonne continuation
16. La compagnie gagnerait à mieux communiquer et surtout à anticiper les impairs liés à
l'exploitation.
17. Nous voulons que l'Afrique se développe à travers la bonne gestion de nos trafic
aérien
18. Y a eu beaucoup de retour négatif par rapport à la qualité du service
19. Air sénégal doit améliorer la qualité de ses services c est pas une nouveauté sa
mauvaise réputation en dit long sur la structure ils doivent apprendre la prise en
charge de la clientèle
20. Qu ils soient dans de bonnes conditions et respectez ces derniers
21. merci
22. Je pense que le problème des compagnies africaines est général. En évaluant la
situation de Air Sénégal il serait bien de faire une lecture croisée à ce qui se passe au
niveau des autres compagnies africaines notamment ouest africaines. Cela facilitera la
compréhension des problèmes et la proposition des mesures de correction.
23. C'est bien
24. Aire sènègal peut s'orientè sur la communication digital pour ètendre son influence
sur ça clientel
25. Sensibiliser le personnel quant aux effets personnels des passagers perdus. Il est
inadmissible de laisser son pc dans un appareil et qu’Air Sénégal te donne comme
simple explication : l’avion n’a pas été nettoyé, il est reparti directement dans un
autre pays. C’est inadmissible pour une société qui veut se faire un nom !
26. Informer les clients sur les retards et les vols d’annulation. Assister les clients dans
les aéroports en cas d’annulation. Prévoir des hôtels pour loger les clients.
27. Je vous remercie pour vos
28. Merci pour vos inputs.
29. Restructurer d'urgence Air Sénégal
Après formulation des hypothèses, il serait judicieux d’y apporter des réponses claires
afin de témoigner de l’aspect scientifique de notre travail. Pour cela nous avons utilisé un
échantillonnage aléatoire et simple pour réaliser cette enquête.

Le but de cette enquête était d’étudier l’impact de la communication évènementielle pour

promouvoir les évènements l’image de marque d’Air Sénégal.

P0our ce faire, nous avons utilisé le logiciel Google FORMS pour créer un
questionnaire, nous avons porte notre choix sur ce logiciel car c’est plus accessible et
facile d’utilisation il nous suffit de copier le lien généré par le logiciel et le partager sur
tous les supports digitaux pour obtenir des réponses des individus.

2.4 Les difficultés

Nous avons été confrontés à pas mal des difficultés. De prime abord, on pourrait
souligner que l’accès à certaine information dans notre rubrique théorique a été un peu
restreint. Autrement dit, certains sites contenant des articles ou ouvrages assez riche pour
notre documentation étaient inaccessibles ou ….