Les plateformes numériques comme outil de gestion de comportement des consommateurs

MASTER ENTREPRENEURIAT ET ECONOMIE DE DEVELOPPEMENT

Mémoire de fin d’étude

Les plateformes numériques comme outil de

gestion de comportement des consommateurs
La plateforme SHAHRAZAD

Réalisé par : KHAMAL ZAKARIA

Encadrer par : PR.DR.HAMZAOUI Moustapha

EED 2021-2022
 REMERCIEMENT
Les mots me manquent afin d’exprimer la gratitude que je ressens envers toutes les

personnes exceptionnelles qui m’ont entourée pendant la réalisation de ce travail.

Je tiens à présenter mes reconnaissances et mes remerciements à mon professeur et mon

encadrant Mr. Moustapha HAMZAOUI, pour le temps consacré à la lecture et les

réunions qui ont rythmées les différentes étapes de mon projet de travail d’une manière

pertinente. Je le remercie aussi pour sa disponibilité à encadrer ce travail à travers ses

conseils et ses propositions d’amélioration.

Je remercie évidement tous les membres du jury qui ont assuré un suivi régulier à ce travail.

Je tiens également à exprimer ma profonde reconnaissance envers mes parents leur soutien

inconditionnel depuis le début.

Enfin je remercie toutes les personnes qui de près ou de loin ont cru en moi.

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 DEDICACES

A mon père, en A ma mère, ma raison d’être, ma raison de vivre, la lanterne qui éclaire

mon chemin et m’illumine de douceur et d’amour.

signe d’amour, de reconnaissance et de gratitude pour tous les soutiens et les sacrifices

dont il a fait preuve à mon égard.

A mes soeurs: FATIHA-SALIHA-KAWTAR-SOUKAINA-NIDAL-INTISSAR

A mes frères : MOHAMMED – MANSOUR

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 LISTES DES ABREVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES

FEVAD : fédération du commerce électronique et de la vente à distance

EDI : Échange de données informatisé

HTML : The HyperText Markup Language

SCM: Supply Chain Management

PIB : Le produit intérieur brut

IDH : indice de développement humain

SQL: Structured Query Language)

CRM: Customer Relationship Management,

HCP : Haut-Commissariat au Plan est l'institution marocaine

CIH : Crédit Immobilier et Hôtelier

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 PARTIE THEORIQUE

INTRODUCTION GENERALE

Il y'a quelques années, le Maroc convaincu de s'adapter aux mutations économiques

internationales, avait annoncé ouvrir ses portes au commerce en ligne.
Depuis 2007, les ordinateurs, les appareils électroménagers, les vols et de nombreux autres articles ont
été mis à la disposition pour l'achat sur Internet aux marocains en utilisant des cartes émises par des
banques locales.
Bien que cette merveille technologique puisse contribuer fortement à renforcer l'édifice économique
national, sa situation au Maroc reste encore floue et laisse poser plein de questions :
· Où en est le e-commerce au Maroc ?
· Quels sont les obstacles entravant le e-commerce au Maroc ? S'agit-il de freins infrastructurels ou une
difficulté à changer les habitudes et le comportement du consommateur marocain ?
· Cette nouvelle pratique aura-t-elle un avenir au Maroc, et quelles sont les mesures à entreprendre pour
y arriver ?
L'objectif de ce travail est donc d'apporter quelques éléments de réponse sur la situation actuelle du e-
commerce au Maroc et réfléchir par la suite sur les perspectives qui permettront à notre pays de bénéficier
de tous les avantages offerts par ce nouveau mode de commerce.
Dans la première partie de ce travail, nous mettrons d'abord en évidence
Les principales caractéristiques du commerce électronique ; ensuite, nous
Tenterons de dresser un portrait du e-commerce marocain à travers l'analyse de l'existant et l'étude de son
état d'évolution.
La deuxième partie quant à elle, aura pour objectif de mettre en évidence les différents obstacles
qui freinent l'évolution de l'e-commerce au Maroc. Ainsi le premier chapitre de cette partie portera sur
une enquête qui nous permettra de déceler ces obstacles, alors que dans le deuxième chapitre nous
proposerons un plan d'action pour remédier à ces obstacles.

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Le commerce électronique est la vente ou l’achat de marchandises ou de services effectués sur des réseaux
informatiques au moyen de méthodes spécifiquement conçues pour la réception ou la passation de
commandes.
Bien que cette merveille technologique puisse contribuer fortement à renforcer l'édifice économique
national, sa situation au Maroc reste encore floue et laisse poser plein de questions :

 La vraie signification d’E-commerce ?

 Comment le consommateur marocain ré agit-il face au commerce ?
 Quel est l’impact de l’e-commerce sur le consommateur ?

L'objectif de ce travail est donc d'apporter quelques éléments de réponse sur la situation actuelle
du e-commerce réfléchir par la suite sur le comportement du consommateur ainsi que le degré de
confiance et les stratégies utilisées qui permettront à notre pays de bénéficier de tous les avantages offerts
par ce nouveau mode de commerce.
Dans un premier point on va aller sur :
L’histoire du E -commerce et l'état de lieu, puis le premier chapitre : Une vue générale sur l’e-commerce,
puis on va traiter et analyser le deuxième chapitre : COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, par
la suite nous ferons une enquête sur le comportement du consommateur marocain (Tanger) plus une étude
de cas.
Dans un autre point on va faire une analyse finale et une conclusion générale.

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 Histoire de L’« E-commerce » :
Historiquement le téléphone fut le premier utilisé pour la vente par correspondance.

L'arrivée d'internet a renforcé le rôle de l’ordinateur. (KOTLER, 1999)

Depuis les années 50, durant la deuxième guerre froide le gouvernement Américain se

demandait comment protéger l’appareil d'Etat et les systèmes d'information contre une attaque

nucléaire soviétique. C'est en 1964 qu'un chercheur proposa de crée un réseau de

communication sans un centre physique (BREEDS, 1997)

À cette période, En France les prémices du commerce électronique sont apparues avec la
vente par correspondance et le minitel (DUCASS, 2015)

En 1994 le commerce électronique est apparu dans le monde avec la vente en ligne de Ten
Summoner's Tale, le quatrième album de Sting à la suite Le développement du e-commerce

est concomitant du développement de l’internet et de tous les services en ligne. La culture des
européens a considérablement évolué. Ils ont en effet pris l’habitude d’utiliser les services

numériques pour leurs banques, d’utiliser les services numériques pour réserver un billet de
train...etc. (MOUNADI, 2016)

Mais selon e-Marketer l’Afrique demeure la région qui présente la plus faible pénétration du
commerce électronique.

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PREMIER CHAPITRE : VUE GENERALE SUR L’ECOMMERCE

INTRODUCTION

La présence de l’internet dans tous les secteurs de la vie moderne est indéniable, Il se
révèle être un média qu’il est désormais impossible d’ignorer, Internet est prisé aussi bien par le
surfeur en quête d’informations nouvelles sur le réseau que par des partenaires à l’occasion d’une
transaction internationale, en passant par le client qui désire des produits de consommation dans
un supermarché.
Internet semble être le phare qui assurera la croissance économique des prochaines
années. Son développement outre atlantique dope les cours du Nasdaq et fait rêver bien des
hommes d’affaires lorsqu’ils regardent les cours boursiers des valeurs internet comme Yahoo ou
Amazon. Tandis que le continent européen s’éveille peu à peu à cette nouvelle vague, et découvre
avec un mélange de plaisir et d’angoisse l’Internet, notre continent semble peu préoccuper par le
phénomène, malgré sa présence dans notre quotidien.

Le potentiel d’internet et en particulier du web en tant qu’environnement commercial a été

largement commente ces derniers temps, par la plupart des médias.

Les premiers exemples concrets de commerce électronique ont été cités au fur et à mesure
qu’ils sont apparus, le fonctionnement en réseau de micro-ordinateurs distants est depuis
quelques années un phénomène sans cesse croissant.

Internet est aujourd’hui indiscutablement reconnu comme le premier système global de réseaux
d’ordinateurs interconnectés.
Le développement exponentiel et les caractéristiques propres à ces nouveaux médias
présentent de telles perspectives commerciales que la plupart des grandes entreprises
s’intéressent de près à ce qu’il convient d’appeler le commerce électronique.
Dans ce chapitre du E-commerce on va aller sur les stratégies de l’achat en ligne, la
rentabilité et les défis ainsi que les expériences étrangères en matière de E-commerce.

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1. Définition du mot « E-commerce » :
Le e-commerce est constitué de milliers de boutiques sur l’Internet, accessibles à tout instant de n’importe
où dans le monde. Au-delà des problématiques générales inhérentes à l’ouverture d’un commerce
électronique, chacun de ces commerces à besoin d’un logiciel, et d’une phase de mise en place précédant
son ouverture. (Blanchard, 2010)
L’e-commerce est l’élément de croissance prioritaire des entreprises aujourd’hui. La conception et le
succès d’un site marchand requièrent cependant une bonne connaissance des outils indispensables à sa
mise en œuvre. Comment lancer son projet ? Comment faire connaître et animer son site e-commerce ?
Comment utiliser les dernières technologies numériques pour en tirer le plus de profit ? Comment mettre
le client au cœur d’une stratégie omnicanal ? Comment mesurer, analyser et interpréter les performances
du site ? De la conception du site à l’analyse des performances, chaque étape du projet est abordée de
manière progressive et directement opérationnelle. (Delabre, 2019)
Et selon Wikipédia, Le commerce électronique (ou commerce en ligne, vente en ligne, parfois
cybercommerce ou plus fréquemment e-commerce) est l’échange pécuniaire de biens, de services ou
d’informations par l’intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet. On emploie également
la dénomination anglaise e-commerce.
Dans le cadre du commerce inter-entreprises, on utilise depuis de nombreuses années des réseaux de type
Échange de données informatisé (EDI). Des transactions électroniques se réalisent également sur les
réseaux téléphoniques mobiles. Ce commerce par mobiles se dit commerce mobile ou mcommerce
(abréviation de l’anglais mobile commerce).
Dans un contexte de contraintes environnementales fortes, le développement de la vente à distance tend
à transformer les problématiques de logistique.
En France, les professionnels du secteur sont rassemblés au sein de la fédération du commerce
électronique et de la vente à distance (FEVAD).
Le terme « commerce électronique » comprend également la circulation mondiale des données.

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2. Les missions et les stratégies nécessaires pour réussir un E-commerce.
La révolution d’Internet a joué un rôle important dans le commerce et les affaires dans le monde
entier, qui relie des millions de personnes ainsi que des millions d’ordinateurs. Néanmoins, ces
types de communication augmentent de jour en jour et sont également utilisés dans de nombreux
secteurs, en particulier dans la conduite des affaires sur Internet, car Internet réduit le coût du
processus, accomplit et réalise plus de travail sans augmentation des coûts, et il améliore également
la qualité des services.
Cependant, cela ne signifie pas que toutes les entreprises en ligne peuvent réussir, car d’un autre
côté, Internet et les nouvelles technologies encouragent et aident les pirates et les criminels en
ligne à attaquer tout type d’entreprise et à le perturber.
Les entreprises électroniques sont vulnérables au vol de la même manière que les entreprises
ordinaires. La confidentialité et la protection sont nécessaires pour garantir la fluidité des
transactions en ligne. De plus, et comme Internet donne aux gens la possibilité d’accéder à
n’importe quel site Web dans n’importe quel endroit du monde, les gens peuvent rechercher de
meilleurs produits ou services. Cela augmente le niveau de concurrence entre les entreprises du fait
que les utilisateurs ont un accès plus large et plus facile aux alternatives.
Les sites Web de commerce électronique permettent d’exécuter des transactions financières sur
Internet. Cela est nécessaire pour terminer le cycle complet d’achat ou de vente d’un article (c’est-
à-dire faire des achats, sélectionner, payer, expédier et recevoir).
Les sites Web de commerce électronique peuvent fonctionner uniquement comme des magasins
virtuels ou peuvent augmenter les opérations physiques de vente au détail. Des sites Web de
commerce électronique peuvent également être créés pour vendre des services ou des articles qui
ne nécessitent pas d’expédition, tels que des billets, des cartes d’appel, des transactions boursières,
des abonnements et des adhésions.
Cette section traite les stratégies ainsi que les missions utiles afin de réussir son E-commerce

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 a) La mission de l’activité de vente électronique
La mission de l’activité électronique ne saurait se résumer à être la « version électronique de
l’activité réelle ». De même, les buts généraux ne sauraient se résumer à « vendre tel produit ou tel service
en ligne» et les objectifs, à « atteindre un chiffre d’affaires de x millions d’euros en ligne ».
La mission assignée à l’activité électronique ne s’aligne pas nécessairement sur celle de l’activité
traditionnelle.
Parfois, les activités en ligne représentent une sous-partie de l’activité traditionnelle (mais peut-être sur
un plus vaste territoire).
Parfois, au contraire, les activités en ligne vont permettre à l’entreprise de sortir de son périmètre habituel,
pour aborder d’autres rivages d’une certaine manière, le commerce électronique permet de rebattre les
cartes.

b) - La connaissance du client
La connaissance des clients semble également être une compétence indispensable pour tout projet
de commerce électronique. C’est aussi une compétence-clé qui est particulièrement utile car elle permet
d’en maîtriser d’autres. À titre d’exemple, une stratégie gagnante – celle des meilleurs discounters –
consiste à optimiser l’assortiment en proposant le minimum de références possible tout en restant attractif
aux yeux du client. Cette approche permet de baisser les stocks et d’acheter aux meilleures conditions…
ce qui permet de vendre moins cher, donc de baisser les stocks, etc. Un cercle particulièrement vertueux,
qui permet également d’utiliser moins de capitaux (puisque moins de stocks) et, donc, d’améliorer
considérablement la rentabilité financière de l’affaire. Mais encore faut-il savoir précisément quelles
références vendre ! C’est précisément l’intérêt d’une connaissance approfondie des clients. (Henri Isaac,
2008)

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 c) - Comprendre le comportement du consommateur
Une fois que les clients se sont habitués aux avantages d’acheter via Internet, ils deviennent un nouveau
type de client. Ce nouveau client attend, sinon demande, des produits hautement personnalisés, des
services personnalisés et une livraison immédiate. L’adaptation des produits existants pour répondre à
ces attentes élevées impliquera des changements dans la façon dont les organisations conditionnent,
distribuent et configurent les produits. Par exemple, les clients achèteront sur des marchés en ligne qui
leur permettront de comparer les prix et les produits de nombreux fournisseurs différents, puis
sélectionneront un fournisseur en un seul clic de souris. En conséquence, les fabricants de produits de
base tels que l’acier, le papier, les produits chimiques et les plastiques, et les fournisseurs de matériaux
indirects, tels que les équipements d’emballage et les fournitures de maintenance, doivent adapter leurs
produits aux transactions en ligne. En termes simplistes, cela implique de fournir des spécifications de
produits numériques, et même des démonstrations d’écrans visuels sur des sites Web pour encourager
l’expérience virtuelle et fournir des « informations supplémentaires » qui peuvent influencer un acheteur.
À terme, les appels d’offres sur ces marchés en ligne obligeront les spécialistes du marketing à mieux
ajuster les prix des produits à la volée tout en gérant les marges bénéficiaires. Mais les clients diffèrent
en ce qui concerne le niveau de libre-service qu’ils souhaitent. Certains clients auront besoin d’une grande
assistance lorsqu’ils achèteront quelque chose d’un chapeau de pêche à un ordinateur central. D’autres
clients préfèrent une assistance minimale et ne trouve aucune joie à interagir avec les représentants de
l’humain téléphone. Lentement, les organisations devront devenir des experts dans la gestion d’une plus
grande collection d’offres de libre-service.

d) - Comprendre les capacités techniques de la chaine

Pour concevoir des produits qui s’intègrent bien dans les canaux utilisant les nouvelles
technologies, les organisations devront mieux comprendre les capacités techniques de ces canaux. Les
quatre P du marketing (emballage, prix, placement et promotion) s’appliquent toujours au développement
des produits. Cependant, la technologie influence ces Ps. Les nouvelles équipes de conception de produits
devraient se tenir au courant des nouvelles méthodes pour représenter et distribuer numériquement des
produits qui n’étaient auparavant disponibles que sous une forme plus physique. Par exemple, les canaux
en ligne transforment l’emballage de tous les produits écrits, audio, graphiques et vidéo. Les nouveaux
médias tels que HTML, CD inscriptibles, multimédia, fichiers vidéo flash et sans fil ne sont que des
formats alternatifs aux livres papiers, aux disques en plastique, aux illustrations décoratives dessinées et
aux cassettes vidéo. L’industrie de l’édition et de la musique sont en train de modifier leurs offres de
distribution numérique dans une variété de formats électroniques tels que l’audio MP3 numérique

12
 , les fichiers .flv et les fichiers vidéo. Les éditeurs explorent également de nouvelles méthodes de
tarification en tenant compte du temps, du support et du contexte, qui peuvent être pertinents pour de
nombreux autres produits et services. Par exemple, le groupe India Today qui permet à ses clients en ligne
d’acheter soit leur édition en ligne, soit leur édition imprimable, soit les deux. Cela tire parti de la capacité
unique du Web à vendre du contenu en très petites quantités. La réalisation de cette stratégie au kiosque
ne serait pas physiquement possible Un cas de vente d’épicerie via le Web : les entreprises qui peuvent
modifier avec succès leurs produits pour tirer parti de nouveaux canaux peuvent ouvrir de nouveaux
marchés L’une des premières réussites est celle du Futur Bazar groupe qui a essayé de vendre des produits
d’épicerie sur le Web. La vente de produits d’épicerie sur Internet a nécessité une certaine attention aux
exigences techniques du nouveau canal de distribution. Par exemple, ils ne pouvaient expédier que des
produits d’épicerie pouvant être stockés en toute sécurité à température ambiante et dont la durée de
conservation était supérieure au temps nécessaire pour livrer. Cela signifiait que Future bazar pouvait
vendre un nombre limité d’épiceries (moins que celui vendu dans le bazar alimentaire) mais à un prix
sensiblement réduit. Pour attirer les clients vers ce modèle, l’organisation a utilisé les canaux FM pour
faire de la publicité, car les résidents locaux étaient les principaux clients cibles. Améliorer les produits
disponibles avec des fonctionnalités qui permettront d’exploiter tout son potentiel grâce à la technologie
Web. Pour ce faire, les chefs de produit devront repenser les critères qu’ils utilisent pour repenser les
produits. Cela implique également que les organisations doivent trier et modifier leurs offres en fonction
du type de canal utilisé. Par exemple, même si les livres ont été parmi les premiers produits à se déplacer
en ligne en grand nombre, plusieurs changements matériels ont été nécessaires. Dans le canal de la vente
au détail, l’art de reliure sur le côté du livre est important, car il se trouve sur une étagère de librairie. Il
s’agit souvent de la seule partie que le client voit lors de sa navigation. Dans les canaux en ligne, de
nouvelles choses sont importantes. Le thème et le contenu du livre doivent être mis à la disposition des
clients potentiels. En outre, il est préférable de programmer de bons ``mots-clés ‘‘ et d’autres liens
interactifs qui permettent aux lecteurs intéressés de trouver facilement le livre.
Des graphiques et des graphiques de qualité donnent vie au contenu et le rendent plus agréable en
ligne. Des critiques impartiales et open source et des références de clients réels sont des clés pour réaliser
les ventes. À court terme, cela signifie la re-segmentation et le reconditionnement des produits en fonction
de l’endroit où ils se vendent le mieux.

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 e) - Facturation en ligne
Pour que la stratégie de commerce électronique réussisse, les entreprises doivent planifier
la préparation de la facturation informatisée en ligne, l’acceptation des chèques électroniques, des
paiements par carte de crédit, des liens avec les banques et des passerelles de paiement par carte de
crédit, ainsi que l’entreposage et la logistique pour gérer la livraison et les retours rapides.

f) - Services et assistance
Les entreprises doivent planifier l’intégration du service client dans les produits. Cela implique
de faire correspondre le niveau de service et de support produit aux exigences du client et aux besoins
techniques d’un canal de vente. Par exemple, les fabricants de produits informatiques Microsoft,
Symantec, etc. Ont surmonté le manque de support de vente au détail en intégrant des bases de
connaissances d’auto-assistance et un support client en ligne facile dans leurs produits. Des produits
populaires tels que le système d’exploitation Windows, Microsoft Office et les produits antivirus
Symantec ont fourni une assistance en ligne pour un service client plus rapide.
Les entreprises doivent investir dans les technologies pour fournir un certain niveau de soutien
d’achat automatisé.
Durant la phase d’initiation de la stratégie, on ne doit pas se contenter d’analyser le contexte
stratégique, c’est-à-dire les éléments externes à l’entreprise. L’analyse doit se poursuivre par un examen
des forces et des faiblesses de l’entreprise relativement aux opportunités qu’elle souhaite saisir. L’objectif
consiste donc à déterminer si l’entreprise dispose ou non des ressources et des compétences nécessaires
pour réussir sa stratégie de commerce électronique.
Nous allons dans cette section nous centrer sur les outils nécessaires pour le commerce
électronique.
Il serait, toutefois, réducteur de limiter les outils du e-commerce aux outils destinés aux échanges sur
Internet. en effet, la vente en ligne est un canal de distribution non exclusif d’autres canaux : la cohérence
entre tous les contacts qu’une entreprise entretient avec ses clients est cruciale. Par ailleurs, le e-commerce
s’appuie généralement sur un système de fabrication et/ou d’approvisionnement : l’intégration des
applications et le partage des informations sont des éléments clés de la réussite.
Nous les avons donc replacés dans l’ensemble des moyens électroniques permettant de faire des
transactions d’affaires, avec un consommateur (B-to-C, Business to consumer)

14
3. LES SOLUTIONS APPLICATIVES POUR LES TRANSACTIONS
D’AFFAIRES
Le marché des solutions applicatives pour faire du e-commerce est en constante
évolution. D’une part, aucun produit n’offre une couverture fonctionnelle complète, d’autre part
les éditeurs élargissent leur offre. Ainsi, les grands éditeurs d’ERP ont aujourd’hui largement
débordé de leur couverture historique pour proposer des modules destinés notamment au e-
commerce. La complexité et l’évolutivité des offres du marché empêchent d’établir un cadre de
référence positionnant les outils avec des frontières précises. On peut cependant tenter de les
situer, de façon simplifiée, en fonction de leur finalité de gestion. Pour élaborer la figure 1, nous
nous sommes appuyés sur Les marchés électroniques1 sont à la base du commerce électronique
: on peut donc distinguer deux facettes complémentaires : le côté vente et le côté achat. De plus,
les ERP (progiciel intégré) sont aujourd’hui considérés comme la colonne vertébrale d’un
système de e-commerce. Nous y avons adjoint deux outils applicatifs, dont les fonctionnalités
sont de plus en plus intégrées dans une offre commerciale tournée vers le e-commerce : les outils
de data ware house et de data mining

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Le côté vente contient deux grands types de solutions : Les outils de la Selling Chain, chaîne de
vente, sont principalement des applications de front-office2, destinés à la vente en ligne. On les
appelle parfois des applications d’I-marquet.
Les outils de Customer Relationship Management (CRM) couvrent un champ plus large que les
outils de la Selling Chain : d’une part, ils englobent différents canaux de vente et non
exclusivement la vente en ligne ; d’autre part, ils proposent des fonctions marketing, au-delà des
transactions commerciales, pour fidéliser les clients et en rechercher de nouveaux. Ils
comprennent aussi bien des applications de front-office que de back-office. Du côté achat, on
trouve également deux types d’outils : Les outils de Supply Chain Management (SCM) visent à
gérer la chaîne logistique qui cherche à livrer le bon produit au bon moment, en minimisant les
stocks et sans perte d’occasion de vente.
Ils s’inscrivent dans une relation entre fournisseurs, fabricants, distributeurs, et prennent en
compte aussi bien des flux d’informations que des flux physiques. Ils comprennent des
applications de front-office et des applications de back-office. Les outils d’e-procurement et les
places de marché concernent les relations d’achat/vente entre entreprises, c’est-à-dire les
échanges de type B-to-B. On parle parfois de gestion électronique des achats. Ces outils
comprennent des applications de front-office et certaines applications de back-office.
Mais pour faire du commerce électronique, il faut s’appuyer également s’appuyer sur des
applications supports, en général de back-office. Les outils de Data warehouse permettent de
centraliser un volume important de données provenant de différentes sources, en vue d’une
analyse ultérieure à des fins de gestion. Les outils de Data mining implémentent des techniques
d’analyses des données pour découvrir des tendances ou des corrélations dans un grand nombre
de données, utiles pour le marketing.
Les outils de type ERP (Enterprise Resource Planning), dans leur couverture historique, offrent
des fonctions de gestion administrative. On verra que leur évolution les fait déborder de ce
périmètre initial pour investir des fonctions destinées au e-commerce, en particulier dans le cadre
du SCM et du CRM. Ces différents outils sont présentés successivement dans les sept sections
qui composent la première partie. (Morley, 2003)

16
 a) Selling Chain
Les applications de chaîne de vente (Selling Chain) permettent d’automatiser tout le cycle, depuis une
demande initiale jusqu’à la commande, afin d’en réduire les coûts et d’augmenter l’efficacité. Elles
concernent essentiellement le commerce B-to-C, et plus particulièrement les entreprises de type « click-
and-buy », c’est-à-dire où tout le cycle s’effectue en ligne. On trouve différents composants, à chacune
des quatre étapes de cycle de vente (Fig,2)

Leur intégration est un facteur clé de réussite : d’abord pour éviter des interruptions intempestives dans le
processus d’achat ; mais aussi pour ne pas supporter une charge de maintenance lourde et coûteuse. De plus, les
applications de la Selling Chain doivent généralement être interfacées avec un ERP pour la Comptabilisation de la
vente, un système bancaire s’il y a paiement en ligne, un système de livraison (éventuellement un système de
gestion de la chaîne logistique, SCM) et un système marketing pour analyse ultérieure (éventuellement un CRM).
L’application Guide d’achat fait office de vendeur virtuel : elle aide le client à formuler sa demande, faire des
comparaisons, explorer des alternatives…

17
 b) Le CRM
Le concept de CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation client) est apparu au
milieu des années 90, comme un résultat de l’évolution des méthodes marketing et de l’ouverture des
possibilités technologiques. Il s’inscrit initialement dans le cadre des échanges de type B-to-C [Lefébure,
2000]. Le CRM concerne en premier chef les entreprises qui ont un nombre élevé de prospects/clients,
dont l’acquisition et la fidélité ne sont pas garanties, mais sur lesquels elles sont susceptibles d’avoir des
informations intéressantes pour établir une stratégie marketing. Les opérateurs de télécommunication, les
entreprises de VPC, les banques ou les assurances sont, par exemple, dans ce cas. Il s’agit alors de
rechercher les meilleurs clients, en capitalisant ensuite sur l’ensemble des contacts.
D’un point de vue marketing, les entreprises sont passées, depuis une dizaine d’années, d’une approche
uniforme des clients, faiblement différenciés dans leurs besoins comme dans la valeur qu’ils représentent
(marketing de masse), à la recherche de contacts et d’offres personnalisés, visant à acquérir et à conserver
des clients fortement segmentés (marketing one to one). Du côté technique, les canaux de communication
diversifiés (courrier, fax, internet, centres d’appels, serveur vocal interactif…) ont permis des interactions
multiples, et l’informatique a offert des moyens accrus de consolidation des données et d’intégration des
applications. La technologie a permis de faire tomber des frontières entre des fonctions souvent
cloisonnées : marketing, gestion de la force de vente, gestion du service client.
Grâce au partage d’informations, aux analyses informatisées, au déclenchement automatique d’actions et
aux outils favorisant le travail coopératif, des activités jusque-là séparées peuvent être intégrées dans des
processus transversaux. Enfin, les outils permettent de réduire les coûts des processus marketing/vente,
rendant financièrement supportable un marketing personnalisé.
Les éléments d’une solution logicielle de CRM sont représentés schématiquement à la figure 3. La partie
back-office couvre l’ensemble des actions marketing. La partie CRM FrontOffice comporte les outils
d’aide à la vente et les outils de service après-vente en ligne.

18
Pour cela, la base de données CRM est un élément central de consolidation des informations sur les
clients ou prospects. Ce peut être un data warehouse, c’est-à-dire une base de données chargée à partir de
différents fichiers ou bases de données sources. Dans tous les cas, elle s’accompagne de fonctions
d’alimentation, mais surtout de sélection, comptage, extraction. Cette fonction peut être assurée par
un langage de requête, par exemple le langage normalisé SQL (Structured Query Language) pour les
bases de données relationnelles.
Certains outils proposent une interface ergonomique qui masque une certaine complexité du SQL et
permet une sélection incrémentale, notamment à l’aide de menus permettant de choisir les critères
de sélection, de listes de valeurs possibles pour préciser la sélection. Certaines fonctions peuvent
épurer ou enrichir la base de données Client. Par exemple, l’élimination des doublons, la
normalisation des adresses ou la reconstitution d’un foyer par regroupement sur le couple nom-
adresse. L’enrichissement peut parfois s’appuyer sur des bases de données externes : c’est
notamment le cas des fonctions de géomarketing. Elles permettent de transformer une adresse en
coordonnées spatiales (géocodage), pour ensuite faire des analyses fines par zones ou selon la
proximité. Les données clients peuvent également être enrichies de caractéristiques régionales de
consommation, à partir de bases de données externes. Les fonctions d’analyse relèvent
essentiellement du data mining.

19
 c) - LE SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
L’intégration des étapes de la chaîne d’approvisionnements, allant de la production à la distribution, est
une préoccupation ancienne (PIMOR, 2001), qui a pris un relief nouveau ces dernières années sous
l’influence de deux facteurs. D’une part, la communication électronique via internet a accru les
possibilités de coordination et d’intégration d’activités entre partenaires. D’autre part, la concurrence et
les impératifs économiques ont conduit à « tirer » l’organisation des systèmes de production en fonctions
des ventes effectives et prévisionnelles (POIRIER (C.C.), 2001).
Le but du SCM – gestion de la chaîne logistique – est de coordonner et d’optimiser la relation
offredemande en gérant le flux monodirectionnel de matières et produits et le flux bidirectionnel des
informations qui nourrissent les mécanismes de contrôle et de feed-back (TANG (J.E.), 2001). Le SCM
s’inscrit dans les relations interentreprises, B-to-B. (Fig. 4). En bout de chaîne, on trouve souvent des
entreprises de grande distribution, soucieuses à la fois de réduire les stocks et de ne pas se trouver en
rupture face à une demande fluctuante (ECR, Efficient Consumer réponse).

20
4. Les défis de l’E-commerce.

a) La Sécurité des paiements

Selon le consommateur marocain Pour 64,5% des consommateurs, la sécurité des paiements et le
respect de la vie privée ont une grande importance lors de la réalisation d’un achat en ligne.
La croissance des commandes et le montant du panier moyen dans des secteurs où le produit a une
haute valeur unitaire attestent de plus de la confiance des cybernautes. Le moyen de paiement est
également un bon indicateur, ainsi Payer en ligne suppose la possession de moyens de paiement
électronique ; La carte bancaire est le moyen de paiement le plus utilisé sur Internet.

Le paiement en ligne reste toujours une barrière dans le commerce électronique e. Elle est souvent
interprétée en termes de sécurité des échanges : on la réduit alors à un problème technique, auquel on
trouve des solutions lesquels : cryptage, codes secrets, internet sécurisé, etc. (Valenduc, 2013)

Mais La plupart des consommateurs Marocains préfèrent les payer en espèces lors de leur réception
d’une commande ; malgré le fait que les magasins en ligne offrent l’option de payer par carte bancaire,
virements bancaire ou d’autres systèmes de paiements en ligne. Toutefois, d’après certaines études, ils
semblent que l’utilisation de la carte bancaire comme moyen de paiement s’accroit. Ainsi qu’une part
accrue des achats réalisée à partir des appareils mobiles par exemple : marché (JIBI), wafacach
(WePlay), CIH ou (BPAY) de la Banque Populaire …

b) La livraison
La livraison est une étape du parcours client où la logistique possède le plus d’impact dans le e-commerce
car c’est elle qui relie physiquement l’entreprise et le client internaute. De ce fait les choix des modes de
livraison doivent être Considérés comme leviers indispensables au développement de l’activité

E-Commerce En 1999, 24 % des commandes n’étaient pas livrées et 88 % de celles qui arrivaient à
destination arrivaient en dehors des délais annoncés, De ce fait les entreprises doivent adapter leur chaîne
logistique à ces évolutions

21
 c) - La confiance électronique :
Les études sur les défis au e-commerce montrent cependant qu’au-delà des questions
techniques de sécurité des paiements, il reste une question de confiance
La notion de la confiance électronique est apparue vers la fin des années quatre-vingt-dix avec
l’apparition du e-commerce et les achats en ligne, nombreuses études s’articulent autour de ce concept.
Nous pouvons noter que sa définition n’est pas vraiment distincte de celle de la confiance dans
l’environnement traditionnel du commerce. (El Khatori Youssef, 2015) La confiance a été définie dans
le domaine du comportement du consommateur en ligne. Dans l’environnement traditionnel du
commerce.
En fait, la confiance est un élément essentiel pour une transaction en ligne et un investissement à long
Terme.
Elle a été reconnue comme une composante principale, permettant d’exploiter le potentiel qu’offre
l’e-commerce et un facilitateur du e-commerce. Son importance est fondamentale, particulièrement
lors du premier contact du consommateur avec le site web, puisqu’il se voit dans une situation plus
risquée par rapport à celle dans laquelle il pourrait se situer dans l’environnement traditionnel du
commerce. (HARAOUI, 2016)

d) Les problèmes de l’offre

Aujourd’hui on achète en ligne aussi naturellement qu’on le fait dans un magasin ; on réserve ses
voyages sur son mobile, on « aime » sur Face book, on partage ce que l’on a acheté avec sa tribu.

Mais dans l’achat en ligne la navigation au sein de l’offre et la sélection de produits ne prennent pas
en compte le contexte de l’achat (besoin, typologie des produits, motivation, usages) ni le profil du
client (récence, fréquence d’achat, habitudes). Pour finir, la mise en scène des produits repose sur
des visuels et des ambiances de trop piètre qualité pour déclencher l’achat d’impulsion. Ce qui
pousse les consommateurs de cherchant l’information auprès des conseillers clientèle des magasins
physiques, pour ensuite acheter sur Internet, car le e-commerce ne touche que des cibles
déterminées.

e) L’absence du « toucher »
Lorsque les client parcourent les rayons d’un magasin traditionnel, il est fréquent qu’ils prennent
un article en main et qu’ils soupèsent , les consommateurs cherchant l’information auprès des
conseillers clientèle des magasins physiques, pour ensuite acheter sur Internet, le commerce
traditionnel présente des atouts qui ne peuvent être remplacés par le commerce électronique et
certains secteurs même si le touche est impossible à recréer dans le commerce électronique de
nombreux sites de e-commerce .
22
Il est surprenant d’observer que les marchands sur internet ne s’intéressent pas suffisamment aux
deux critères que sont, la cohérence et la qualité d’une image l’annonce avant de la publier sur
internet.

f) La concurrence :
La concurrence au sein du marché en ligne se fait de plus en plus rude, les innovations
technologiques ne font qu’accélérer ce processus, notamment avec l ’émergence des nouveaux sites
des ventes. La concurrence en ligne est élevé et forte pour se positionner et être patient pour obtenir
une place de choix sur la 1ère page de Google. Ainsi l’adaptation au évolutions rapide de marché
pour gardent la première place.

23
5. Les expériences étrangères en matière de commerce électronique.

a) Les différentes notions sur l’achat en ligne :

Dans le contexte du e-commerce, la confiance du consommateur vis-à-vis du site web constitue un
élément déterminant de l’action d’achat, et donc de la pérennité de l’entreprise qui choisit Internet
comme circuit de commercialisation et de distribution de ses produits ou services.

Cette confiance est à son tour conditionnée par un certain nombre d’éléments perceptibles par le
consommateur. (ELHARAOUI, 2017)

Le phénomène de commerce sur Internet est aujourd’hui loin d’être stabilisé, et manque de modèles
concrets, malgré les nombreux travaux de recherche sur le sujet qui ont tous mis en valeur son
extraordinaire potentiel. Les expériences significatives de vente en ligne font encore figure
d’anecdotes, les divers systèmes de paiement plus ou moins sécurisés s’affrontent pour devenir des
standards, alors que la plupart des intervenants de ce marché s’interrogent sur le positionnement
qu’ils doivent adopter. (Adam laurence, 2015)

Le commerce électronique devient un outil incontournable de vente indirecte.

L’internet qui est une plateforme technologique a modifié complétement les relations d’échange de
biens et de services entre marchands et consommateurs. (ABOU-HAFS, 2018)

b) L’achat en ligne à l’étranger :

Le e-commerce connait une croissance partout dans le monde. Cette croissance varie certainement
d’un pays à un autre.
D’après le cabinet Forrester Research, les transactions en ligne aux Etats-Unis ont représenté en 1995
environ 350 millions de dollars, ce qui est bien peu au regard des 53 milliards de dollars réalisés par la
vente par correspondance ou des 2 200 milliards de dollars du commerce traditionnel. En 1996, selon
l’Aftel (Association française de télématique multimédia), le commerce sur Internet représentait à
l’échelle mondiale entre 3 et 6 milliards de francs (contre 10 milliards de francs uniquement pour la VPC
française sur le Minitel). (Cabinet Forrester research,1997).
Sur environ 250 000 sites Web dans le monde, 20 à 30 000 font de la vente. En France, sur 4 ou
5 000 sites, seuls 200 effectuent des transactions en ligne. Cependant, ces chiffres faibles ne doivent pas
cacher une nette tendance à la croissance. Les industriels, notamment français, se décident à investir sur
le réseau, brisant le traditionnel cercle vicieux de l’offre qui attend la demande qui elle-même attend
l’offre... Il faut en effet développer le contenu pour attirer le public.
24
Toujours selon l’Aftel, le commerce électronique devrait représenter entre 50 et 200 milliards de francs
en l’an 2000, une somme qui sera quasi intégralement réalisée sur Internet. À cette date, d’après Forrester
Research, plus de 100 millions de personnes dans le monde seront connectées au réseau, pour un volume
de transactions d’environ 6 milliards et demi de dollars. Ce volume devrait être à peu près équivalent à
celui généré par la publicité en ligne, également en pleine expansion.

c) L’avenir de E-commerce :

À l’heure de l’avènement d’internet, il est intéressant de s’interroger sur le devenir du e-

commerce.
Comment va-t-il évoluer ? À quoi ressemblera le e-commerce de demain ? Quels seront ses tournants?...
En termes de chiffres, la vente par internet devrait générer 75 milliards d’euros en 2015, soit 2,5 fois plus
qu’aujourd’hui.
En ce qui concerne les interfaces virtuelles, quelques petits changements sont à prévoir. En effet, dans
quelques temps vous pourrez faire vos achats avec des photos en 3D et des vidéos de présentation des
produits. Certains envisagent même d’intégrer un vendeur virtuel, qui vous conseillera sur vos achats.
Par ailleurs, les supports via lesquels les internautes achètent sont aussi amenés à changer : Le M-
commerce cette notion se définit comme étant la capacité à vendre un produit ou un service par le biais
de terminaux mobiles en effet, aujourd’hui 60% des téléphones portables sont connectés à internet. 3
millions de français ont déjà acheté via leurs téléphones, soit 12% des acheteurs en ligne. Ces chiffres, en
perpétuelles évolution, amènent à penser que d’ici 5 ans, la majorité des achats s’effectuera par
l’intermédiaire de plateformes mobiles (smartphones et tablettes tactiles).

d) Comparaison entre le Maroc et les pays étrangères en matière du E-

Commerce
La satisfaction était toujours considérée comme un facteur influençant le comportement du
consommateur. Actuellement, les recherches mettent en relief l’impact de la confiance sur la prédiction
du comportement du consommateur.

L’intention d’achat est influencée par la confiance et l’engagement (Garbarino et Johnson,1999). La

confiance joue un rôle considérable dans l’explication de l’intention d’achat.

Le consommateur des pays développés le consommateur marocain a été persuadé de s’orienter vers une
nouvelle sorte du business ; c’est le commerce virtuel.

À cet égard, la présente étude a été réalisée afin de détecter les déterminants de la confiance électronique
auprès du consommateur

25
Marocain en se concentrant sur les principales variables qui peuvent inspirer la confiance chez ce
consommateur et le pousser à acheter en ligne. Au Maroc l’achat en ligne commence à prendre de plus
en plus du poids, Mais plusieurs sites web cherchent de maximiser leur profit, sans respecter les qualités
des produits, Alors les consommateurs devient méfiant à ce genre de commerce. Pour contrôler les
qualités et la crédibilité des produits, Les sites web devient plus généreuse pour les garanties, cette
dernière est un point fort pour les entreprises (Lakhlili,2008)

26
 CONCLUSION

L’apparition de l’Internet dans le champ économique à la fin des années 1990 a constitué un réel
bouleversement dans la conduite des affaires dans de très nombreux secteurs industriels. Après une
phase d’euphorie et d’éclatement de la bulle Internet, les entreprises ont progressivement mobilisé ce
réseau afin de développer leurs activités. On parle alors de e-business. Ces activités sont très variées
puisqu’elles incluent aussi bien la consultation de ses comptes bancaires en ligne, l’achat et la vente de
titres financiers, le paiement des impôts et taxes en ligne, l’achat de voyages.

Le nombre d’internautes a largement augmenté, tout comme le nombre d’achats en ligne. Cependant
de nombreux chiffres nous révèlent que les cyberacheteurs regrettent le traditionnel contact avec le
vendeur.

On ne néglige pas pour autant les nombreux avantages qu’apporte le e-commerce.

En effet, l’économie d’essence, les achats de produits à toute heure du jour et de la nuit en quelques
clics, quelques secondes... sont des facteurs à prendre en compte dans le développement du e-
commerce.

Néanmoins il n’est pas sans dire que les risques restent importants. Bien que de nombreuses études
nous assurent une sécurité maximale, les cyberacheteurs sont de plus en plus réticents aux achats en
ligne par carte bancaire. Trop de vols, trop d’escroqueries sont encore comptabilisés.

En bref, le e-commerce est prometteur, avec bien entendu de multiples stratégies et avantages, mais
aussi d’abondants inconvénients.

27
 DEUXIEME CHAPITRE : ANALYSE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR.

INTRODUCTION

Grâce à l’internet et aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, les

consommateurs et les entreprises se trouvent face à une nouvelle conception du commerce.
Le comportement du consommateur dans ce nouvel environnement est totalement différent de ce que le
marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce.
Ce comportement change et les modèles du marketing conventionnels ne suffisent plus pour l’expliquer.
La théorie économique étudie comment un individu décide de répartir son budget entre les différents
biens et services disponibles. Elle traite donc de ses décisions et de son comportement en tant que
consommateur.
Les choix de consommation vont dépendre des besoins de l’individu ; de ses gouts, de ses préférences.
Toutes les choses très subjectives puisqu’elles varient d’un consommateur à l’autre, pour pouvoir étudier
scientifiquement son comportement, les économistes ont mis en évidence à la fin du 19 siècle la notion
d’utilité et ont développé la théorie selon laquelle l’individu recherche le maximum de la satisfaction.
Dans l’e-commerce, le consommateur est forcé de faire face à une incertitude ou un risque, qui prennent
plus d’importance par rapport à l’environnement traditionnel du commerce.
En fait, dans les deux environnements, le consommateur fait toujours face à des situations de choix ou de
décisions qui impliquent deux aspects, à savoir, une incertitude concernant les résultats et une incertitude
concernant les conséquences.
Bref, dans ce chapitre on va aller sur l’analyse du comportement du consommateur par quatre sections
les quelles : la démarche, les variables influençant, le processus d’achat et la satisfaction des besoins de
consommateur.

28
 1. L’analyse du comportement du consommateur au sens micro

a) L’APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DES BESOINS

Le besoin n’est pas unique, un sentiment d’inconfort peut provenir de plusieurs besoins, dont l’importance
et l’urgence diffèrent. Une classification classique des besoins est celle initiée par le psychologue
Abraham Maslow .(1908/1970), dont la dimension hiérarchisée est plus fine que l’approche économique
(primaire/secondaire).Selon Maslow, un besoin secondaire ne pourra être satisfait que si les besoins
physiologiques et de sécurité sont assouvis. Maslow présente donc cette hiérarchie sous la forme de la
pyramide suivante:

29
 i. Les besoins physiologiques
Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y sont associés sont
des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture de façon générale).
ii. Le besoin de sécurité
Ils sont liés au besoin de protection de l’individu. Les biens correspondants peuvent être, par exemple,
le logement, les services d’assurance, les serrures de portes…
iii. Le besoin d’appartenance
Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus ou à se sentir
acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par exemple, l’adhésion à un
club de sport, à une association…
iv. Le besoin d’estime
Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par les autres, d’avoir
un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ce type de besoin se base sur le
regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction consistant à ne pas avoir honte de soi-même,
à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque
par laquelle un individu cherchera à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation
avec ce type de besoin seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par
l’individu ou sa classe sociale.
v. Le besoin d’accomplissement
Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut l’être par le travail,
l’argent (symbole de réussite sociale…). Il peut s’agir également des voyages en terres d’aventure (par
exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt guyanaise…).
Mais un besoin ressenti peut aussi être la manifestation de plusieurs besoins: en hiver, ont peut avoir
envie d’avoir chaud et d’affirmer sa position sociale, ce qui peut aboutir au désir d’un manteau de marque
prestigieuse qui répondrait aux deux besoins simultanément. Mais le besoin d’avoir chaud sera plus
important que d’avoir un vêtement de marque. L’individu peut donc également opter pour un vêtement
chaud et un accessoire de marque, chaque bien répondant à deux besoins.
b) LES LIMITES DE L’APPROCHE DE MASLOW
La typologie Maslow, même si elle est encore la référence, est aujourd’hui contestée. De nouveaux
besoins, tels que la praticité, la mobilité ne trouve pas leur place dans cette classification. On peut
également retenir ainsi une classification besoins innés/construits, ou exprimés latents. Les besoins innés
(liés à notre nature) s’opposent aux besoins construits (liés à notre appartenance à la société) ; Les besoins
exprimés (qui s’expriment facilement) se distinguent des besoins latents (non exprimés),

30
 2. L’analyse de comportement du consommateur.
Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur : Engel, Kollat et Back well
ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur :
« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés
à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui
précède et détermine ces actes » (P.KOTLER, 1992)
L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit :
« L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant
et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services » En effet,
le Comportement d’achat du consommateur en ligne se prête aisément au schéma d’analyse du
comportement que propose la TCP. Selon cette théorie, les intentions des consommateurs à acheter en
ligne sont précédées par leur attitude vis-à-vis du site web (El Khatori Youssef, 2015)
Aujourd’hui, L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique
indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant
à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation est également devenue un
débat de société. La manière dont est abordée ici l’étude du comportement du consommateur et de
’acheteur ne prétend pas prendre position, mais elle offre quelques repères qui permettent au lecteur de
se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent être mobilisées pour étudier le consommateur ou
l’acheteur. (LADWEIN, 2003)

31
 a) - Les objectifs de l’étude de comportement du consommateur

Graphique : Objectif d’étude de comportement du consommateur.

(D. Pettigrew, 2002)

Les raisons d’être de l’étude du comportement du consommateur avoir segmenté en groupes homogènes,
l’entreprise doit chercher à comprendre et à connaître profondément le comportement du consommateur pour
l’influencer en faveur de ses produits et répondre aux besoins et attentes de sa clientèle mieux que la concurrence.
C’est pourquoi, le responsable marketing réalise l’étude du comportement du consommateur qui s’appuie sur des
techniques inspirées notamment de la sociologie et de la psychologie .et de chercher les raisons explicatives des
facteurs qui motivent ou freinent l’acte d’achat ou de consommation ainsi que les acteurs qui interviennent dans le
processus de prise de décision d’achat d’un consommateur. (Driiss BAAKIL)

b) Les variables influencent le comportement de consommateur

vi. L’environnement culturel

L’environnement culturel constitue le niveau le plus général à partir duquel l’individu peut être
appréhendé. La culture est à la fois productions et prescriptions. Elle détermine pour une large part les
modalités de la socialisation de l’individu, en fournissant de solides référentiels. Le principal intérêt de
considérer la culture des acteurs réside dans son impact sur la consommation. (LADWEIN, 2003)
vii. La sensibilité au prix
Le prix a une influence importante sur le comportement du consommateur, c’est pour cela qu’il a été
largement étudié dans la littérature selon Janiszewski et Lichtenstein (1999), les gens utilisent une
fourchette de prix basée sur leurs expériences passées pour mettre en place des limites inférieures et
supérieures à leurs attentes de prix. Ainsi, l’attractivité du prix du marché est fonction de sa position dans
cette fourchette de prix. Huang et al. (2004) mentionnent que le prix de référence a été considéré comme
étant un facteur important affectant le comportement du consommateur. (MOHAMED KAIS
BASTI,2010).

32
viii. Les motivations.
La motivation est ce qui va pousser le consommateur à développer un comportement d’achat
(PERREAU,2013). Les motivations sont toute raison d’ordre physique et/ou psychologique, à caractère
rationnel, émotionnel, personnel ou autres, qui pousse un individu à agir et/ou à adopter une attitude
particulière.
ix. Les classes sociales :
Les classes sociales sont définies comme des groupes plus ou moins homogènes et classés les uns par
rapport aux autres en fonction d’une forme de hiérarchie sociale. Même s’il s’agit de groupes très étendus,
on retrouve généralement des valeurs, modes de vie, centres d’intérêt et comportements similaires chez
les individus appartenant à une même classe sociale.
On distingue en général 3 grands types de classes sociales :Les classes populaires, Les classes moyennes et
les classes de confort

c) L’Approche marketing :
i. Les type du consommateur :

En effet il existe trois types de consommateur :

◆ L’ancien consommateur absolu : est une personne qui s’est détournée du produit ou d’une marque
voir d’un service après l’avoir acheté ou utiliser.
◆ Le non consommateur absolu : est une personne qui n’a ni les moyennes, ni les gouts, ni les
caractéristiques culturelles, ni de proximité pour entrer en contact avec une offre et y répondre
autrement dit cette personne ne risque absolument pas d’acheter le produit en question.
■ Le non consommateur relatif : contrairement au cas précédent le non consommateur relatif serait
en mesure d’acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient modifiées.

ii. Les types d’achat :

On distingue trois catégories d’achat :
 L’achat impulsif : le client achète alors qu’il ne l’avait pas prévu. Exemple : produit peu
impliquant financièrement ; produit mis en valeur (tête de gondole, promotion…) ;
 l’achat réfléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une réflexion avant achat).
On parle aussi d’achat raisonné. Exemple : produit onéreux ;
 l’achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit
renouveler périodiquement l’achat. Exemple : la nourriture, la lessive…

33
 d) Approche économique :
i. le profil de consommation marocain :
Le Maroc, avec une population de 36.910.558 habitants, il est classé à 40º par population de 196 pays et
a une densité de population modérée, 83 personnes par km2.
Il détient la position 59 PIB nominal Sa dette nationale en 2020 était de 76.918 millions d'euros, 87.659
millions de dollars (soit un ratio dette/ PIB de 76,41%), et sa dette publique est de 2.084 € euros par
habitant, 2.375 $ dollars par habitant.
Le dernier taux annuel de l' publié en Le Maroc date de mai de 2022 et était de 5,9%.
L' indice de développement humain (IDH) de l'Le Maroc, qui est utilisé par les Nations Unies pour
mesurer les progrès d'un pays, était de 0,686 point en 2019, ce qui le place à la 121e place du tableau de
l'IDH publié sur 189 pays.

ii. Le pouvoir d’achat

Selon TRADE BMCE 2020, BANQUE 0F AFRIQUA le salaire mensuel brut par habitant était de 240$
en 2018 au Maroc. Le revenu disponible brut s’est, quant à lui, augmenté de 4,2% entre 2016 et 2017,
passant à 72,17 milliards de dollars cette année-là. Le PIB par habitant PPA a lui accru, passant de 5 497$
en 2007 à 8 217$ en 2017. Cette même année, le pouvoir d’achat des familles s’est amélioré de 2,3 points
dans un contexte de ralentissement de l’inflation selon le HCP. Cependant, les ¾ de la masse totale des
dépenses de consommation sont réalisés par la moitié la plus aisée de la population. Le niveau d’inégalité
de la répartition des richesses est en effet assez élevé au Maroc, le Gini Index s’élevant à 39,5 en 2013.
Cette disparité est particulièrement prégnante au niveau des genres, le pays se classant en 136e position
sur 144 du dernier rapport du Forum économique mondial sur la parité homme / femme.

e) Comprendre le comportement de consommation marocain :

Pour ses achats, le consommateur marocain privilégie les établissements de quartier avec lesquels il a
construit une relation de confiance, et accorde une certaine importance au contact avec le vendeur. En
2013, le panier moyen annuel pour les aliments et les boissons non alcoolisées s’élevait à 831,3 $ US,
soit 37% du budget du consommateur (contre 40,6% en 2007). Environ 20% de ce budget a été dépensé
pour du pain et des céréales, et 18,3 % pour des légumes. Le Maroc connaît depuis quelques années une
baisse de la confiance des consommateurs, dont le score d’indice s’élevait à 77 en 2017, soit 8 points de
moins qu’en 2016.

34
Selon l’étude de Ipsos, les achats des ménages sont à 55% des femmes, dont 47% recherchent
l’information avant d’acheter et 54% préfèrent la marque au prix, selon une étude les consommateurs
marocains préfèrent se tourner vers des marques et des produits locaux. Mais ils sont de plus en plus
nombreux, notamment parmi les jeunes, à se tourner vers des marques étrangères, appartenant à de
grandes multinationales. Par ailleurs, les Marocains ne sont pas particulièrement fidèles aux marques, et
tendent même à l’être de moins en moins.

35
3. Les variables influençant le comportement du consommateur.

a) Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont une réalité très présente dans la vie des individus, groupe d’amis, cercle de
relations, associations d’anciennes élevés, réseaux internet, autant d’exemples qui montre la diversité de
ce mode de sociabilité entre le membre d’une même société.
Les publicités sur papier glacé et l’usage du courrier électronique pourraient bientôt disparaître au profit
de l’e-marketing et des réseaux sociaux.
Après les particuliers, de plus en plus de sociétés se mettent sur Facebook, Twitter ou encore YouTube
afin de toucher des millions de clients potentiels à travers Internet.
Ces nouvelles plateformes de communication sont en train de révolutionner les stratégies commerciales
et marketing des petites, moyennes et grandes entreprises. Considérés comme de simples réseaux
Communautaires entre particuliers, les professionnels commencent à prendre conscience qu’il s’agit de
réels outils de communication et qu’en les utilisant correctement, l’image de marque d’un produit ou
d’une entreprise peut rapidement acquérir une certaine notoriété.
Internet mentionne leur présence sur ces différents réseaux et la quasi-totalité de leurs publicités et
événements est relayé sur ces nouveaux médias.
Cela fait désormais partie de leurs concepts de communication, et les consommateurs en sont plus que
ravis. » (BEKARRI, Juillet-Septembre 2020)

i. L’impact du réseau social sur le consommateur

L’économie de son côté, aborde la notion de réseaux sous une double forme, d’abord, il existe des
produits ou services et nombre croissant, qui sont distribués à l’aide de réseaux (télécommunications,
internet...) toute une partie de la recherche économique examine alors leurs caractéristiques communes
liées à ce fonctionnement en réseaux.
Un de ses résultats est, par exemple de constater que, grâce au réseaux, l’utilité d’un bien ou d’un service
croit avec le nombre d’utilisateurs, c’est l’effet de réseaux ; ainsi la valeur d’un réseaux comme
FACEBOOK ou d’un service de moteur de recherche comme google est liée au membres de ce réseaux
(l’importance des recettes publicitaires), l’autre grand domaine concerne les réseaux d’acteurs
économiques regroupés sur un même territoire (CAPUL, Juin 2011).
Le consommateur est de devenu de plus en plus difficile puisque le consommateur actuellement est
précocement averti, exigeant, multi fidèle, évolutif …et donc on peut dire que ce comportement est
parfois difficilement prévisible.
Ceci peut être appuyé par ces titres publié en 2015 en mettant l’accent sur les enjeux majeurs pour
l’économie d’un pays liés à l’analyse du comportement du consommateur.
36
Actuellement le rôle du consommateur n’est plus considéré autant qu’un simple utilisateur passif de
produit ou de services, mais au contraire il devient un élément très actif qui participe aux diverses
plateformes communautaires à travers la communication, le partage et la collaboration.
Dans le monde virtuel, les utilisateurs peuvent non seulement lancer leur entreprise, mais également
promouvoir leurs marques personnelles.
Comme ils ne sont éloignés les uns des autres que de quelques pixels, ils peuvent vanter des marques
possédant une taille, un pouvoir, un auditoire et une influence susceptibles de rivaliser avec ceux des
marques des plus grandes entreprises.
Si cette nouvelle réalité avantage ceux qui possèdent leur propre entreprise, elle bouleverse en profondeur
le monde des affaires.
De nouveaux styles d’entrepreneurs font leur apparition tous les jours, et même ceux qui travaillent pour
une organisation deviennent des entrepreneurs.
Le cas de FACEBOOK, les commentaires par les omni consommateurs dans le partage des expériences
de consommation impacte directement leur décision d’achat.
De plus, ceci peut présenter une menace pour une marque si le nombre de critique augmente.
Ajoutant que, les internautes manifestent explicitement leur intention d’achat à travers des publications
sur Facebook durant des occasions (BEKARRI, Juillet-Septembre 2020)

b) Les médias.
Si elles continuent d’acheter massivement de l’espace dans la presse (de moins en moins) à la télévision
(qui garde l’avantage de proposer une exposition massive aux grands carrefours d’audience) ou sur
internet (via des campagnes display), elles ont compris l’intérêt d’investir dans leurs propres médias.
Elles y règnent en maître, ont la possibilité d’enrichir et de diversifier leurs messages suivant les canaux
qu’elles utilisent, qu’elles choisissent en affinité avec leurs cibles, et surtout d’engager avec elles une
relation sur le long terme, où devenus leurs d’ambassadeurs, ils partagent, commentent voire recréent à
leur manière les contenus qu’elles produisent.

Ce système, connu sous le nom de paid media, owned media, earned media, est celui dans lequel évolue
aujourd’hui la communication des marques. Et de fait, en a complètement renouvelé l’exercice. Vu qu’il
est confronté à la nécessité de créer et entretenir une relation à double sens avec le consommateur.

37
Soumises à cette nouvelle économie, les voilà interpellées sur un nouveau territoire :
Celui de la relation et confrontées à produire des contenus intéressants qui la nourrissent et l’entretiennent.

c) La modernité.
Telle qu’elle s’érige lentement depuis cinq ou six siècles, la modernité se nourrit de l’idéologie qui la
fonde : le modernisme. Elle se donne pour but de conduire à un progrès continu de l’esprit humain, à
travers le perfectionnement des sciences, du goût, des mœurs et de la société. Mais ce projet titanesque,
prométhéen, s’est écrasé contre un mur. Nous attendions des lendemains qui chantent ; or, le présent ne
cesse de déchanter. Le nihilisme gagne donc du terrain, et nos idéaux s’effondrent. (KRISIS, 2016)
La modernité s’est construite sur l’idée d’un partage fondamental entre la nature et la culture, entre les
humains et les non-humains, entre le monde et l’esprit.
Ces distinctions comme le montre un ouvrage collectif et interdisciplinaire, n’ont désormais plus cours.
Modernité est une notion confuse, qui connote globalement toute une évolution historique et un
changement de mentalité.
La modernité est tous qui est nouveaux : nouveaux mots de dictionnaire : on y ajoutera le vocabulaire
professionnel a la page qu’il faut savoir utiliser dans toute réunion dynamique, nouveaux modes de
transport (covoiturage) ; nouveaux modes de communication (GIF, tweet, émoticône), nouveaux modes
de consommation (zéro déchets, achat en vrac) (MOLFSSIS, 2018)

d) Qu’est-ce que l’internet a changé aux modes d’achat ?

Nous l’avons vu, les raisons qui « empêchent » les internautes d’acheter sur Internet sont multiples
et se cristallisent sur le sentiment général d’un déficit de confiance.
Si certains vont « jusqu’au bout » avec Internet et procèdent à une transaction en ligne (un internaute sur
dix seulement dans le cas étudié), la grande majorité « bifurque » finalement vers un magasin « en dur »
ou s’y dirige comme prévu initialement, après avoir simplement cherché des informations sur Internet.
38
Nombreux sont ceux qui utilisent Internet dans leur recherche d’informations préalable à l’achat (un tiers
des cas) et c’est surtout dans ce rôle ressource qu’Internet a modifié le comportement d’achat.
Une personne sur dix a acheté son appareil high-tech sur Internet. Le taux monte à 41% pour les
internautes ayant déjà effectué au moins quatre achats sur Internet.
Ceux des acheteurs qui ont choisi Internet le justifient selon trois logiques principales : celle de la richesse
de l’offre qui s’y déploie, celle du gain de temps qu’il représente et celle du prix. (La France)
Richesse : de l’offre Ceux qui ont acheté en ligne du matériel high-tech (un achat sur dix) l’ont fait avant
tout pour des raisons de choix : 94% d’entre eux adhèrent à l’assertion selon laquelle « il y a beaucoup
de choix sur Internet » et la mette en avant pour expliquer leur acte d’achat.
Il faut noter également qu’une petite moitié (46%) des cyberacheteurs ont trouvé sur le net des produits
auxquels ils n’avaient pas accès en magasin.
Gain de temps : En second lieu, ce sont également des questions pratiques qui les ont décidés.
L’économie du déplacement en magasin est un gain de temps : 62% ont évoqué la rapidité supérieure de
la transaction en ligne pour justifier leur choix et 39% ont spécifié qu’ils avaient acheté sur Internet parce
qu’ils n’avaient pas le temps de faire les magasins.

Economies : Le prix n’est pas la motivation première à un achat en ligne de produits high-tech.Seuls 23%
ont acheté sur Internet parce que le produit y était moins cher. (MELANIE ROUSTAN, 2005)

39
4. Le processus d’achat d’un consommateur.

L’objectif de cette section est de considérer la manière dont le consommateur prend ses décisions.
Différents modèles ont en effet été proposés pour décrire et essayer de prévoir le choix précis d’un produit,
d’une enseigne ou d’une marque, étape décisive du comportement d’achat.

a) Les différents modèles.

Plusieurs chercheurs ont, depuis longtemps déjà, proposé de modéliser le comportement du
consommateur. Leurs modèles intégrateurs ont permis d’identifier différents cheminements possibles
pouvant conduire l’individu à prendre une décision. Ils mettent en évidence les variables potentiellement
déterminantes de ce comportement. La plupart des modèles partent du principe que le comportement du
consommateur est conditionné par les stimuli qu’il reçoit. La prise en compte et l’intégration des facteurs
d’influence internes et externes de l’individu (étudiés dans les deux premiers chapitres de cette partie :
perception, implication, motivation, influence sociale, etc.) ont fait émerger de nombreux modèles.
i. Le modèle de Nicosia (1966)
C’est l’un des plus anciens modèles de choix. Il s’intéresse à la façon dont un message publicitaire
influence les préférences et le comportement du consommateur. Il ne considère donc qu’un aspect du
processus d’achat. Le modèle comporte quatre étapes. 1) Le message transmis est traité par l’individu, ce
qui conditionne son attitude. 2) L’individu recherche de l’information relative au produit évoqué dans le
message, qu’il évalue ensuite sur cette base. De cette étape résulte ainsi sa motivation le conduisant 3) à
choisir et à agir. Ce comportement d’achat le conduit 4) à un constat des conséquences de son
comportement (satisfaction). Des modèles plus complets, visant à expliquer les comportements
individuels, ont parallèlement été développés.
ii. Le modèle d’Engel, Kollat et Blackwell (1968)
Ce modèle met en évidence les séquences successives de la prise de décision d’achat par le
consommateur et précise, pour chaque étape, les facteurs qui influencent son comportement
(environnement social, facteurs contextuels, facteurs individuels). Selon ce modèle, le processus d’achat
d’un individu peut être décomposé de façon séquentielle : 1) reconnaissance du problème, 2) recherche
d’informations, 3) évaluation des choix possibles, 4) choix et achat, et 5) évaluation post-achat
(conséquences de ce choix). Le modèle énonce également les différentes étapes du traitement par
l’individu des stimuli auxquels il est confronté : exposition au stimulus, attention, compréhension,
acceptation et rétention. (Amélie Clauzel, 2015)

40
 iii. Le modèle de Holbrook et Hirschman (1982)
Le modèle de Holbrook et Hirschman permet de souligner que, lorsqu’il consomme, l’individu est à la
recherche de produits ou services qui répondent à ses besoins initiaux (physiologiques, utilitaires), mais
qui satisfassent également des attentes de nature psychologique, hédoniste ou sociologique. L’achat du
produit doit donc être agréable et plaisant, pas seulement utilitaire. Ainsi, la composante cognitive du
processus de choix est-elle considérée par les auteurs comme moins centrale que l’aspect hédoniste et
affectif. Ce modèle est à la base des réflexions sur les expériences d’achat et de consommation. (Amélie
Clauzel, 2015)
Dans les modèles qui viennent d’être présentés, le processus de choix est décrit comme étant séquentiel
et dynamique, l’achat ne constituant qu’une étape parmi d’autres. La phase ultime du processus est alors
la satisfaction ou l’insatisfaction du consommateur, qui détermine sa fidélité à la marque

b) L’analyse du comportement du consommateur

Afin de mieux savoir positionner l’offre électronique par rapport à l’offre traditionnelle et de pouvoir
réfléchir sur son évolution possible, il convient d’analyser la façon dont se dessinent les frontières du
ecommerce. La place de L’activité électronique par rapport aux autres formes de vente peut s’expliquer
par une accumulation de freins auxquels le consommateur est confronté tout au long de son processus
d’achat par Internet. Trois grands facteurs viennent alors resserrer L’étau des possibilités de l’achat
électronique et, ainsi, dessiner les frontières du e-commerce.
Le commerce électronique se trouve tout d’abord confronte au potentiel d’internautes. Ensuite, pour
entrevoir l’achat, il est nécessaire que ceux-ci choisissent Internet en tant que forme de vente parmi celles
qui sont disponibles. Enfin, la technologie Web n’étant qu’un media, tous les processus d’achat ne
peuvent être réalisés par son intermédiaire. Détaillons ces trois principaux freins (figure 1). (BELVAUX,

Octobre 2006)

41
La population d’internautes Pour utiliser Internet, il reste évident qu’il faut avoir accès à un matériel
adéquat. En 2004, plus de 11 millions de foyers français étaient équipés d’ordinateur, dont près de 8
étaient connectes à Internet (Source Médiamétrie). Même si on peut consulter Internet en dehors du
contexte du domicile (travail, amis par exemple), le taux d’équipement en matériel informatique réduit
déjà considérablement les possibilités de la vente électronique. Ensuite, l’équipement ne suffit pas, encore
faut-il que l’individu se connecte régulièrement à Internet. Ces internautes sont principalement jeunes, a
haut niveau d’études, masculins et appartenant à une catégorie socio-professionnelle supérieure.
Cependant, l’utilisation d’Internet se démocratise progressivement et conquiert toutes les catégories
d’individus, ce qui réduit la pertinence des caractéristiques socio-démographiques pour segmenter ses
utilisations. Il devient désormais plus approprié de retenir une base de segmentation de nature plus
attitudinale, à partir par exemple du modèle d’acceptation de la technologie (Davis, Bagozzi et Warshaw,
1989 ; Davis, 1993 ; Childers et al., 2001). Pour celui-ci, l’adoption d’Internet semble fortement liée à
l’utilité et à la facilite d’utilisation perfuse dans cette technologie, que ce soit de manière générale ou,
plus spécifiquement, pour une tache particulière (Belvaux, 2004) (Chiilders, 2001) Finalement, le e-
commerce se trouve déjà fortement limite par le potentiel d’internautes. En effet, seulement un peu plus
de la moitié de la population française est concernée (plus de 27 millions d’internautes de plus de 11 ans
en France, selon Médiamétrie fin 2005). Cependant, la proportion de cyberacheteurs parmi les internautes
tend à s’accroitre, l’achat par Internet demandant une certaine expérience de cette technologie (Liao et
Cheung, 2001). Par ailleurs, ces internautes ne recourent pas à Internet seulement pour | des raisons
transactionnelles pour la réalisation du cyberachat, il est donné ensuite nécessaire que ceux-ci choisissent
cette forme de vente pour réaliser le processus d’achat.
Le choix d’Internet en tant que forme de vente Classiquement, l’analyse du choix d’une formule de
distribution prend en compte l’ensemble des taches nécessaires à la transaction. Les caractéristiques du
point de vente sont analysées à partir de sa capacite perdue à explorer l’offre existante, à effectuer un
choix et à réaliser la transaction. Les principales modélisations de ces choix reposent sur plusieurs niveaux
d’arbitrage (Engel, Kollat et Blackwell, 1968 ; Lush, 1982). Le consommateur identifie tout
d’abord un ensemble évoque de points de vente selon leur forme (grands magasins, hyper-marchés, vente
à distance, etc.) à partir de ses orientations d’achat.
A l’intérieur de cet ensemble, l’individu finalise ensuite son choix en fonction de la situation, (motivations
au shopping par exemple) à partir des avantages recherches dans la forme de vente. Les orientations
d’achat Les orientations d’achat se définissent comme le degré d’orientation perçue par chaque
consommateur entre I ‘offre d’un type de magasin et ses besoins (STONE, 1954).
Elles correspondent à une attitude stable à L’égard des différentes formes de vente présentées sur le
marché.
42
Pour cette raison, les orientations d’achat peuvent être utilisées comme base de segmentation des
acheteurs à domicile (Darian, 1987) et pour expliquer les raisons pour lesquelles les individus recourent
à ce mode d’achat (KORGAONKAR, 1981).
Ainsi, les acheteurs par correspondance sont plus orientés vers la commodité (KORGAONKAR, 1981)
ont une aversion plus forte envers le shopping. Cependant, d’après (Gehrt, 1992) ,l’achat à distance ne
répond pas uniquement au besoin de convenance, mais peut également être choisi pour des raisons
émotionnelles, liées à la recherche de diversion. Shim et Mahoney (SHIM, 1991) identifient d’ailleurs
trois types d’acheteurs électroniques (dans le cadre du vidéotex) : les conservateurs (cherchant l’économie
de prix et de temps), les comparatifs (comparent et achètent les produits dans différents points de vente,
mais ne sont pas sensibles au temps dépensé et à la commodité).
Avec l’apparition d’Internet, (ALBA, 1997) avancent cinq dimensions pouvant définir les orientations
d’achat : la qualité d’information disponible ; la facilite qu’éprouve I ‘acheteur à former son ensemble
évoqué ; puis à opérer un choix dans cet ensemble ; les couts de transaction perçus ; la perception des
bénéfices non économiques procures par la forme de vente. Il semble donc intéressant d’utiliser les
orientations d’achat pour expliquer l’arbitrage général entre l’achat par Internet et en magasin. En effet,
il est montre que la commodité de l’achat n’est pas le seul motif à l’achat à distance, mais que l’individu
peut aussi rechercher à comparer les prix, les produits, se faire plaisir, etc. L’analyse du choix de la forme
de vente doit ensuite également prendre en compte des éléments plus situationnels comme les motivations
au shopping. Les motivations au shipping Depuis (TAUBER, 1972) il est généralement souligne que la
fréquentation de magasins peut poursuivre des motivations d’ordre aussi bien psychologique, hédonique
que sociologique.
L’application de ces différentes fonctions à l’arbitrage entre le e-commerce et la vente en magasin semble
intéressante (FILSER, 2002) En effet, le choix du point de vente peut non seulement être effectue à partir
d’un processus cognitif d’évaluation mais également sur l’expérience recherchée à travers l’acte d’achat
(HOLBROOK, 1982)
Nous pouvons par ailleurs penser que le magasin permet de mieux valoriser la dimension sociale de
l’expérience de magasinage par rapport à la vente à distance. L’intégration de ces motivations au
shopping permet donc d’élargir la compréhension du choix des formes de vente en intégrant davantage
la situation d’achat. Les avantages recherches A l’intérieur de l’ensemble des considérations déterminés

par les orientations d’achat, l’individu finalisera son choix à partir d’un processus cognitif d’évaluation
Multi attributs. Les caractéristiques perçues de la formule de distribution (assortiment, localisation, prix,
services) représentent les principaux attributs et sont généralement appelées -avantages recherches

43
^
(FILSER, 2002) Ces derniers représentent les attentes du consommateur à L’égard de la formule de vente
et varient selon le contexte d’achat ou d’utilisation du produit. Ainsi, le choix final suppose l’adéquation
de la formule de vente aux attentes du consommateur. Pour cette raison, les avantages recherches peuvent
être déterminants dans l’arbitrage entre commerce électroniques et en magasin (FILSER, 2002) A partir
de L’étude qualitative de Costes (1999), nous pouvons identifier plusieurs avantages recherches dans
l’utilisation d’Internet : I ‘outil de présélection ; le moyen de trouver le meilleur prix ; la possibilité de
faire du shopping sans subir la pression du vendeur ; une façon de trouver des produits rares ; un outil

efficace pour accéder a une offre sans cesse mise à jour. (BHATNAGAR, 2004), les bénéfices recherches
par les cyberacheteurs sont par ordre croissant d’importance : le prix, la sécurité relative aux informations
sensibles et la confiance accordée au vendeur électronique.

44
Cependant et d’après Richard, Le comportement du consommateur peut être résumé par ce schéma :

Source : (Richard-Lanneyrie, 2013)

45
 CONCLUSION

L’étude du consommateur est de devenu de plus en plus difficile puisque le consommateur actuellement
est précocement averti, exigeant, multi fidèle, évolutif …et donc on peut dire que ce comportement est
parfois difficilement prévisible.
La culture d’achat nous semble ainsi constituer une piste intéressante à explorer par les chercheurs et les
gestionnaires des sites web ; afin de trouver les meilleures stratégies pour stimuler les consommateurs à
changer leurs attitudes et à trouver, dans un environnement virtuel du commerce, presque le même plaisir
et la même satisfaction qu’ils ressentent dans le commerce traditionnel. Une tache assez difficile puisque
mettre en place des infrastructures fiables, des stratégies de sécurité ou des stratégies de garanties peuvent
reposer sur des moyens et des compétences, alors que le fait de changer une culture, des habitudes, et le
désire de négocier reste un défi, mais également une piste de recherche à explorer davantage.
La confiance, la fiabilité du site web, la sécurité des paiements et le défaut d’acquisition d’une carte
bancaire constituent les principales raisons du non-achat en ligne.
Pour conclure on peut dire que la consommation en ligne reste variable d’une mentalité à une autre, donc
la question qui se posent est, comment les entreprises peuvent se développer avec la nouvelle méthode
du commerce : l’ACHAT EN LIGNE

46
 TROISIEME CHAPITRE : ETUDE DE CAS SUR L’ACHAT EN

LIGNE DU CONSOMMATEUR MAROCAIN.

INTRODUCTION

Pour analyser le comportement du consommateur marocain vis-à-vis l’achat en ligne, nous avons

fait une enquête qui a été poser à 128 personnes habitant à la ville de TANGER sous forme d'un

questionnaire qui va nous permettre de savoir toutes les informations concernant la

consommation des consommateurs marocains, ainsi que leurs degrés de confiance…etc., sous

formes des graphiques et des tableaux

47
 Graphique 2 : Répartition selon l’âge

1. Les généralités sur le consommateur marocain.

Graphique 1 : Répartition selon le sexe

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Le groupe le plus dominant des

consommateurs participants à cette enquête sont les
jeunes d’un pourcentage de 93,7%, cette analyse
nous clarifie la représentation d’un échantillon assez
jeune.
Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Nous constatons que la partie

la plus dominante des consommateurs selon
notre échantillon et la partie des hommes, c’est
donc notre effectif se compose de 55.6% des
hommes et 44.4% des femmes.

48
 Graphique 3 : La catégorie socio-professionnelle.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Les répondeurs sont principalement constitués d'étudiants 93,7%, autre à préciser 2,4%,
fonctionnaires 1,6%, et d'employés, retraité, d'entrepreneurs de même pourcentage 0,8%

Graphique :4 L’obtention d’un compte et carte bancaire.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Nous remarquons qu’il y a un grand écart entre le pourcentage des gens qui possédants un
compte et une carte bancaire (69,8%), et n'ont ni carte ni compte (30,2%).

Graphique : 6 Le taux des acheteurs sur internet.

49
Graphique 5 : Consultation des sites web E-commerce

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Ce graphique nous clarifie qu’il y a presque une

moitié de l’échantillon qui visite les sites web et d’autre non.

50
Graphique 7 : Les types d’achat en ligne.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Le pourcentage d'achat des vêtements est au premier lieu (73%), suivi par l'achat des
produits électroménagers de 36,5%, et 22,2% des produits cosmétiques.

Tableau 10 : Les types des consommateurs de notre échantillon.

Effectifs % Obs.

Vous achetez en petite quantité pendant les promotions 38 58,5%

Vous achetez en grande quantité pendant les promotions 15 23,1%

Vous achetez en grande ou petite quantité certaines classes de 11 16,9%

produit
Autre à préciser 1 1,5%

Total 65 100%

Source : Résultat de l’enquête Commentaire : le tableau suivant montre que l'achat durant la période des
promotions est de 90,9%. Cependant pour le pourcentage de 57,1% il représente la petite quantité achetée,
Et 23,8% pour la grande quantité.

51
Graphique 08 : Le budget d’achat en ligne.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Ce graphique nous conclus le budget des paiements en ligne pour notre échantillon et
comme nous constatons, il y’a une grande domination pour la partie qui consomme de 0 à 300DH pendant
leurs achats en ligne

52
 Graphique 09 : La fréquence des achats effectués en ligne.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : On remarque sur le graphique que la plupart des consommateurs selon notre échantillon
effectuent une opération d’achat en ligne une fois par mois.

2. Les facteurs comportementaux du consommateur.

Graphique 10 : La confiance des consommateurs sur l’opération d’achat en ligne.

Effecti %
fs Rep.
Oui 46 71,9%

Non 18 28,1%

Total 64 100%

53
Source : Résultat de l’enquête
Commentaire : Dans un effectif de 64 personnes, le tableau et le graphique montre que la plupart des
consommateurs ont une confiance sur les sites web avec un pourcentage de 71%, et les autres avec 29%

Graphique 11 : Les facteurs encourageants l’achat en ligne.

Commentaire : Comme nous constatons que la livraison est le premier facteur qui encourage le
Consommateur a faire un achat en ligne avec un pourcentage de 68.3% vu l’option de la livraison domicile
qui a de plus augmenter la confiance des consommateurs…

Graphique 12 : Les freins de l’achat en ligne.

54
Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Les résultats illustrés de ce graphique montre que le système de paiement est le premier
frein qui limite l’achat en ligne chez une partie des consommateurs avec un pourcentage de 57.1%, ainsi
que le degré d’aversion au risque 33.3%, L’invisibilité des produits 30.2%, L’absence du vendeur 20.6%

Graphique 16 : L’impact des publicités mise sur les sites web sur le consommateur marocain.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : La plupart des consommateurs selon notre échantillon sont impacté par les publicités sur
les sites web avec un pourcentage de 71.4%, et d’autres qui ignore les publicités par un pourcentage de
28.6

55
Graphique 13 : L’achat en ligne pendant la période du confinement.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Pendant cette période du confinement nous remarquons que la moitié des consommateurs
selon notre échantillon effectuent des achats en ligne et d’autres non

Graphique 14 : Les moyennes de paiement.

Source : Résultat de l’enquête

Commentaire : Notre échantillon et selon le graphique les consommateurs préfèrent effectuer un achat par
carte bancaire national et international avec un pourcentage de 63.5%, et d’autre qui préfèrent d’utiliser
une autre banque virtuelle et en ligne avec un pourcentage de 25.4%

56
 CONCLUSION
Pour analyser le comportement du consommateur marocain, nous avons fait une enquête sous
forme d'un questionnaire L'étude a été menée auprès de 126 personne que les femmes représentent 55,6%
et les Hommes 44,4%, on a trouvé que l’âge dominant est entre 20 et 25 ans qui occupe 93,7%.
La plupart de ces personnes ayant un compte bancaire et une carte.
Effectivement on a observé que la moitié des répondeurs ont déjà consulté les sites sur Internet par
plusieurs sites quel que soit les sites à réaliser les achats et que (Jumia) représente le site le plus préférable
par les consommateurs selon notre échantillon.
D'après les réponses de la question de la fréquence de visite les sites nous avons remarqué que la réponse
la plus cité et moins de 5 fois par jour.
Les produits achetés sont nombreux mais notre population a choisi les vêtements et les produits
électroménagers comme des produits plus achetés en tant qu’achat en ligne, et plus de la moitié des
personnes ont acheté en petite quantité pendant les promotions et d’autre n’ont pas dépassés le montant
de 300 dh.
Actuellement, la majorité des personnes sont confiants dans le commerce électronique et ils sont mot vé
par la livraison, le prix et la qualité.
Grace à la publicité sur les sites web 71,4% du population sont motivé, cela veut dire que la publicité à
un impact très important pour la consommation.
De plus à cause du confinement presque la moitié des personnes sont pousse d'acheter en ligne, et la
plupart des consommateurs ont observé que le E-commerce facilite la consommation durant la pandémie
du covid-19e Finalement, pour réaliser un achat en ligne on peut utiliser quel que soit l'appareil connectée
avec l'internet (pc, table les personnes ut lisent le smartphone)
Pour conclure, nous avons remarqué que le E- commerce se propage peu un peu dans le MAROC grâce
à ces méthodes qui facilite l'achat, Cependant on peut acheter avec une seule clique et aussi l'abondance
des choix, la livraison et finalement le gagne du temps
Avec la révolution numérique, le monde a évolué. Non seulement les gens sont de plus en plus connectés,
Les ventes à distance contribuent à améliorer certaines conditions de vente (pas de déplacement,
visualisation des produits, services ou biens de différents types, le choix), et pourrait néanmoins être un
moyen d’abus ou de tromperies.
Dans le secteur économique, Internet est actuellement devenu un vecteur de vente majeur qui permet
d'estomper les frontières et d'accéder en quelques clics, à un marché planétaire d'acheteurs directs. Ainsi
le commerce en ligne se présente aujourd'hui comme un enjeu stratégique qui permet aux entreprises à
travers le monde de produire, d'acheter et de commercialiser leurs produits et services dans les quatre
57
coins du monde 24h/24 et à moindre coût.
Le commerce électronique finira par remplacer totalement le système traditionnel, il s’avère que la réussite d'une
stratégie marketing repose sur la mise en place de synergies entre ces deux canaux pour en tirer le meilleur
profit. C'est la raison pour laquelle on ne peut pas dire que l’e-commerce constitue une alternative au système
traditionnel de vente, au sens où il n’est pas une solution de remplacement opposé au commerce traditionnel.
L’e-commerce est l’ouverture à l’international. En effet, avec l’e-commerce, les frontières physiques
n’existent plus et les consommateurs ou entreprises peuvent commander leurs produits ou biens partout dans le
monde ;
Notre recherche vient d'analyser le comportement de consommateur marocain de la ville de TANGER,
les consommateurs dans notre jour deviennent modernes et impacter par la modernité, alors que l'achat
en ligne est l'un des nouveautés.
D’après notre étude enquête et analyses on vient de dire que le E -commerce marche dans un chemin de
développement, généralement dans le monde et partiellement au Maroc, aussi actuellement, pendant le
confinement on trouve que vraiment la vente à distance à un rôle très considérable aux seins de la société,
aussi bien comme source d'informations augmentant le pouvoir du client que comme véritable
supermarché doté d'une offre aussi diverse qu'attrayante, permettant d’acheter rapidement et facilement
tous types de produits.
Ainsi l'e-Commerce marocain semble être sur la bonne voie et sa maîtrise peut en faire un vrai
moteur de relance économique qui transformera radicalement le paysage économique national. Bref, si
l'ecommerce est encore à ses débuts au Maroc, les conditions de son succès sont aussi nombreuses que
certaines.

58
 PARTIE PRATIQUE

CHAPITRE 1 : PLATEFORME SHAHRAZAD

NOTRE PROJET
SHAHRASAD est une PLATEFORME de commerce électronique de mode rapide B2C. L'entreprise se
concentre principalement sur les vêtements pour femmes, mais elle propose également des
vêtements pour hommes, des vêtements pour enfants, des accessoires, des chaussures, des sacs et
d'autres articles de mode.

Notre mission
SHAHRASAD est fier d'offrir des styles tendance pour les jeunes femmes et les adolescents, qui ne
feront pas sauter la banque.
SHAHRASAD adhère au concept selon lequel "tout le monde peut profiter de la beauté de la mode".
SHAHRASAD est en mesure de rester au courant des dernières tendances de la mode du monde
entier tout en mettant rapidement ces styles sur le marché. Donc, que vous recherchiez des robes
bohèmes et des t-shirts graphiques ou des chemisiers à motifs et des maillots de bain chics,
SHAHRASAD est le guichet unique ultime pour la fashionista à la fois moderne et économique.

Notre objectif
Est d'offrir rapidement des produits élégants de qualité à des prix attractifs à tous les utilisateurs du
monde.

59
 Étude de marche

ANALYSE SWOT

Positionnement
SHAHRAZAD est le site e-commerce N° 1 au Maroc dont l’objectif et la vision sont de
fournir le plus large assortiment au meilleur prix pour tous les Marocains.

60
 Démarche marketing

Ciblage
Notre site offre aux utilisateurs une facilité de manipulation de sorte que toute personne (jeune ou âgée)
sache effectuer ses achats sans aucun blocage.

«SHAHRAZAD» cible une clientèle de tous les âges et de tous les niveaux sociaux.

Segmentation
Le site vise les grandes villes (Tanger, Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech)
Le site sera accessible depuis mobile, tablette ou ordinateur.
Marketing mix 7P
Prix
Chaque produit a son prix selon le marche
Produit
 Spécialisation sur les vêtements
 sont diverses
Personnel
Equipe de gestion : suivi quotidien du nombre de visiteurs, les pages les plus consultées,
l’évolution du chiffre d’affaire les prix et les nouveaux services proposés par les concurrents, les
commentaires laissés par les clients et anime son site (page d’accueil renouvelée, promotion).
Surveille les coûts fixes (hébergement, maintenance), les coûts relatifs à la publicité
(référencement dans les moteurs de recherche, les sites de comparaisons ou les annuaires
spécialisés, achat de mots clef).
Sous-traitant (livraison) : disponibilité des livreurs, suivi des coûts de la logistique.
Prestataires : Présenter les technologies qui seront utilisés pour le projet, tous les éléments
relatifs à l'accompagnement marketing

Promotion
La politique commerciale joue un rôle primordial pour se faire connaitre sur le marché et
atteindre un large public :
 Publicité :
 Réseaux sociaux (Facebook, Instagram…etc.)
 Site internet
 Le mailing
 Affichage /Publipostage
 Presse et la radio

61
 Processus (solutions de paiements)
Dans la phase de paiement nous devons assurer la satisfaction des trois parties ; le client, et la banque.
Pour ce faire, nous devons penser facilité, sécurité et fiabilité, ce qui nous pousse vers le contrat de vente à
distance (vad) qui nous permettra d’utiliser le Terminal de Paiement Electronique virtuel (en ligne) afin
de pouvoir accepter le paiement en ligne par carte bancaire : carte visa, MasterCard, American express,
carte bleue. La transaction fonctionne comme suit

Auprès de la carte bancaire, nous ajoutons également PayPal sur le site afin de pouvoir toucher une
clientèle plus large et d’augmenter ainsi notre chiffre d’affaires.
Choix de paiement par commande : carte bancaire en ligne, carte bancaire à l’arrivée du livreur, payé à la
livraison Produits, courses : carte bancaire, PayPal

Physical évidence
SHAHRAZAD propose une qualité de services adaptés au e-commerce en Maroc : livraison dans tout le
royaume, méthodes de paiement flexibles (paiement en cash à la livraison, par carte bancaire) et retours
gratuits sous un délai de 7 jours

62
 Communication
Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux nous permettent d’atteindre des clients potentiels et
d’augmenter la taille de notre communauté. (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn,
YouTube)
 L’emailing : L’emailing reste le moyen le plus utilisé pour communiquer auprès de notre
communauté de clients et prospects.
 Les partenariats : partenariat avec les influenceurs et les blogueurs ayant un nombre
important de followers.

63
 Plan économique

 BILAN PREVISIONNEL SHAHRAZAD EN MAD 31/12/2022

Actif Mt Passif Mt
Immobilisation en non-valeur 3000 Capitaux propres 100000
frais préliminaires 3000 Capital social 100000
Immobilisation corporelles 220000 Dettes de financement 170000
Emprunts auprès
Installation technique 40000 170000
établissement de crédit
dettes du passif circulant
Matériel de transport 150000 43000
H.T
Mobilier, matériel de bureau fournisseurs et comptes
30000 43000
et aménagement divers rattachés
Active circulant H.T 40000
Stocks 20000
Matière et fournitures,
20000
consommables
Trésorerie actif 50000 Trésorerie passif
banque 50000
TOTAL 313000 TOTAL 313000

64
  BILAN PREVISIONNEL SHAHRAZAD EN MAD
31/12/2023

Actif Mt Passif Mt
Immobilisation en non-valeur 3000 Capitaux propres 143800
frais préliminaires 3000 Capital social 100000
Immobilisation corporelles 230000 Reserve légal 5000
Installation technique 40000 Résultat net 28800
Matériel de transport 150000 Fournisseur d’immobilisation 10000
Mobilier, matériel de bureau et
40000 Dettes de financement 168000
aménagement divers
Emprunts auprès établissement
Active circulant H.T 40000 168000
de crédit
Stocks 15000 dettes du passif circulant H.T 29200
fournisseurs et comptes
clients et comptes rattachés 5000 29200
rattachés
Matière et fournitures,
20000
consommables
Trésorerie actif 68000 Trésorerie passif
Banque 48000
Caisse 20000
TOTAL 341000 TOTAL 341000

65
  BILAN PREVISIONNEL SHAHRAZAD EN MAD 31/12/2024

Actif Mt Passif Mt
Immobilisation en non-valeur 3000 Capitaux propres 236600
frais préliminaires 3000 Capital social 100000
Immobilisation corporelles 250000 Reserve légal 10000
Installation technique 40000 Résultat net 96600
Matériel de transport 150000 Fournisseur d’immobilisation 30000
Mobilier, matériel de bureau et
60000 Dettes de financement 147600
aménagement divers
Emprunts auprès établissement
Active circulant H.T 40000 147600
de crédit
Stocks 30000 dettes du passif circulant H.T 40000
fournisseurs et comptes
clients et comptes rattachés 5000 40000
rattachés
Matière et fournitures,
37000
consommables
Trésorerie actif 98600 Trésorerie passif
Banque 78000
Caisse 20600
TOTAL 423600 TOTAL 423600

66
 CPC compte des produits et des
charges prévisionnelles CPC compte des produits et des
SHAHRAZAD EN MAD 2022 charges prévisionnelles
SHAHRAZAD EN MAD 2024
ELT Mt
ELT Mt
Produits d'exploitation 250000
ventes de biens et Produits d'exploitation 380600
250000
services produits ventes de biens et
380600
charges d'exploitation 211000 services produits
achats consommés de charges d'exploitation 214000
5000
matériels et fournitures achats consommés de
8000
charges de personnel 146000 matériels et fournitures

autre charges externe 60000 charges de personnel 146000

résultat d'exploitation 39000 autre charges externe 60000

charges d’intérêt 10200 résultat d'exploitation 166600

charges financier 10200 charges d’intérêt 30600

résultat financier -10200 charges financier 30600

résultat courant 28800 résultat financier -30600

résultat net 28800 résultat courant 136000

résultat net 136000

67
 LES BUDGETS

 Budget des ventes deuxième trimestre 2022

Mois AVRIL MAI JUIN BILAN
AVRIL 10000 10000
MAI 20000 20000 10000
JUIN 20000
TOTAL 10000 20000 30000 30000

 Budget des achats deuxième trimestre 2022

Mois AVRIL MAI JUIN BILAN
AVRIL 1500 1000
MAI 2000
JUIN 3000
TOTAL 1500

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 WEBOGRAPHIE

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 Belvaux. "Recherche d'information préachat «, (2004),
http://www.theses.fr/fr/
 INGRAM (T.N.), L." Selling in the millenium. À joint agenda, Industrial
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 INGRAM (T.N.), L."BRAND CONTENT ET MARKETING CONTENT
"https://blog.marketing-management.io/
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 PERREAU, F. (2013)." LES MECANISMES QUI GUIDENT LE COMPORTEMENT
Du CONSOMMATEUR", Theconsumerfactorconsumerfactor.com

72
ANNEXES

73
74
75
SOMMAIRE

REMERCIEMENT ............................................................................................................................. 2
DEDICACES ....................................................................................................................................... 3
LISTES DES ABREVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES ...................................................... 4
PARTIE THEORIQUE ...................................................................................................................... 5
INTRODUCTION GENERALE ....................................................................................................... 5
Histoire de L’« E-commerce » .......................................................................................................... 7
PREMIER CHAPITRE : VUE GENERALE SUR L’ECOMMERCE .......................................... 8
INTRODUCTION ........................................................................................................................... 8
1. Définition du mot « E-commerce » ......................................................................................... 9
2. Les missions et les stratégies nécessaires pour réussir un E-commerce. ............................ 10
a) La mission de l’activité de vente électronique ...................................................................... 11
b) La connaissance du client ....................................................................................................... 11
c) Comprendre le comportement du consommateur ................................................................ 12
d) Comprendre les capacités techniques de la chaine .............................................................. 12
e) Facturation en ligne ................................................................................................................ 14
f) Services et assistance ............................................................................................................... 14
3. LES SOLUTIONS APPLICATIVES POUR LES TRANSACTIONS D’AFFAIRES ..... 15
a) Selling Chain ........................................................................................................................ 17
b) Le CRM ................................................................................................................................... 18
c) Le supply chain management ................................................................................................ 20
4. Les défis de l’E-commerce. .................................................................................................... 21
a) La Sécurité des paiements...................................................................................................... 21
b) La livraison ............................................................................................................................. 21
c) La confiance électronique .................................................................................................... 22
d) Les problèmes de l’offre........................................................................................................ 22
e) L’absence du « toucher » ...................................................................................................... 22
f) La concurrence ..................................................................................................................... 23
5. Les expériences étrangères en matière de commerce électronique. ................................... 24
a) Les différentes notions sur l’achat en ligne : ..................................................................... 24
b) L’achat en ligne à l’étranger : ............................................................................................ 24
c) L’avenir de E-commerce : .................................................................................................. 25
d) Comparaison entre le Maroc et les pays étrangères en matière du E-Commerce ........ 25
DEUXIEME CHAPITRE : ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR. .... 28
1. L’analyse du comportement du consommateur au sens micro ........................................... 29
a) L’approche psychologique des besoins................................................................................... 29
b) Les limites de l’approche de maslow ..................................................................................... 30
2. L’analyse de comportement du consommateur.................................................................... 31
a) Les objectifs de l’étude de comportement du consommateur ............................................. 32
b) Les variables influencent le comportement de consommateur ........................................... 32
c) L’Approche marketing .......................................................................................................... 33
d) Approche économique ........................................................................................................... 34
e) Comprendre le comportement de consommation marocain ............................................. 34
3. Les variables influençant le comportement du consommateur............................................ 36

76
 a) Les réseaux sociaux ................................................................................................................. 36
i. L’impact du réseau social sur le consommateur .................................................................. 36
b) Les médias. ............................................................................................................................... 37
c) La modernité. .......................................................................................................................... 38
d) Qu’est-ce que l’internet a changé aux modes d’achat ? ...................................................... 38
4. Le processus d’achat d’un consommateur. ........................................................................... 40
a) Les différents modèles. ........................................................................................................... 40
b) L’analyse du comportement du consommateur .................................................................. 41
CONCLUSION.................................................................................................................................. 46
TROISIEME CHAPITRE : ETUDE DE CAS SUR L’ACHAT EN LIGNE .............................. 47
INTRODUCTION ......................................................................................................................... 47
1. Les généralités sur le consommateur marocain. .................................................................. 48
2. Les facteurs comportementaux du consommateur. ............................................................. 53
CONCLUSION.................................................................................................................................. 57
PARTIE PRATIQUE........................................................................................................................ 59
CHAPITRE 1 : PLATEFORME SHAHRAZAD........................................................................... 59
NOTRE PROJET ............................................................................................................................. 59
Notre mission ............................................................................................................................... 59
Notre objectif ................................................................................................................................. 59
Étude de marche ................................................................................................................................ 60
ANALYSE SWOT ......................................................................................................................... 60
Positionnement ............................................................................................................................ 60
Démarche marketing ........................................................................................................................ 61
Ciblage ............................................................................................................................................ 61
Segmentation .................................................................................................................................. 61
Marketing mix 7P .............................................................................................................................. 61
Prix .................................................................................................................................................. 61
Produit ............................................................................................................................................ 61
Personnel ........................................................................................................................................ 61
Promotion ....................................................................................................................................... 61
Processus (solutions de paiements) .............................................................................................. 62
Physical évidence ........................................................................................................................... 62
Communication.............................................................................................................................. 63
Plan économique…………………………………………………………………………………………………….64
Bibliographie ..................................................................................................................................... 69
WEBOGRAPHIE .............................................................................................................................. 72
ANNEXES .......................................................................................................................................... 73

77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89