Stratégies et Canaux de Distribution
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yhaichar76Stratégies et Canaux de Distribution
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yhaichar76MARKETING
DE DISTRIBUTION
Préparé et animé par : Pr. Achraf DADOUH
LF Management Logistique | S5 – 2024/2025
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Questions
de réflexion
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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Connaissez-vous un produit
que vous aimez, mais que
vous avez du mal à trouver en
magasin ou en ligne ?
Pourquoi pensez-vous que
cela arrive ?
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Comment expliquer que
certains produits de marques
comme Samsung soient
disponibles partout, alors que
d'autres marques sont plus
exclusives ?
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Que se passerait-il si les
grandes chaînes de
distribution disparaissaient
demain ? Comment les
entreprises et les
consommateurs
s'adapteraient-ils ?
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Imaginez que vous lanciez une
nouvelle marque de vêtements.
Quel canal de distribution
choisiriez-vous (magasin
physique, e-commerce,
marketplaces) et pourquoi ?
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Pensez-vous que l’e-commerce
remplacera complètement les
magasins physiques ? Pourquoi
ou pourquoi pas ?
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DISTRIBUTION
Que signifie-t-elle pour vous ?
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En effet …
La distribution s’intéresse à l’organisation de la
diffusion et de la mise à disposition des produits
du producteur au client.
Lendrevie & Levy (2012)
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Cela à travers une logistique rendant les produits
disponibles :
Au bon endroit Au bon moment En bonne quantité
Maximiser la satisfaction du client
et améliorer la rentabilité
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MARKETING DE DISTRIBUTION
Que signifie-t-il pour vous ?
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En effet …
Il s’agit de l'ensemble des activités et des
stratégies utilisées par une entreprise pour
s'assurer que les biens ou services qu’elle produit
parviennent aux consommateurs finaux de
manière efficace
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Cela à travers :
Le choix des La gestion des
L'optimisation de
canaux de relations avec les
la logistique
distribution intermédiaires
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Objectifs du cours
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Comprendre les fondamentaux du marketing de
distribution
Objectifs Analyser et choisir les canaux de distribution
du cours appropriés
Évaluer la performance des canaux de distribution
A l’issue de ce Comprendre l'importance de la logistique dans la
module, l’étudiant(e) distribution
logisticien(ne) doit
Saisir les relations entre différents partenaires de
être capable de :
la chaîne de distribution
Appliquer les concepts de distribution à un
environnement numérique et omnicanal
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Axe 1 : Particularités de la distribution
Contenu
Axe 2 : Grande distribution
du module
Axe 3 : Stratégies des distributeurs
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Mini-cas :
découverte
de métiers
Présentation avec supports Présentation avec supports
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1 Particularités
AXE
de la distribution
Special features
of distribution
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
LE MARKETING
D’abord ça signifie quoi
pour vous ?
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Besoins Désirs
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Forme que prennent les
Etats liés à une
Besoins besoins Désirs
humains sous l’effet
sensation de manque de la culture et de la
personnalité de chacun
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Le marketing consiste à planifier et mettre en
Définitions œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion et la distribution d’une idée, d’un
du marketing
bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus.
American Marketing Association (1970)
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Le marketing est la stratégie d’adaptation des
Définitions organisations à des marchés concurrentiels,
du marketing pour influencer en leur faveur le comportement
des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents
Mercator (2021)
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
La valeur
perçue
[Perceived value]
En effet …
L’attitude marketing
est la perception
consiste à prendre ses
par les clients de
décisions en fonction des
ce qu’ils
clients, de leur perception
obtiennent par
de la valeur de l’offre et
rapport à ce
non pas seulement du
qu’ils donnent
producteur
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Balance de
la valeur
perçue
Mercator (2021)
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Comment alors
CRÉER LA VALEUR ?
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Coûts
Bénéfices ET / OU perçus
perçus
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Pour augmenter les bénéfices perçus, l’entreprise
peut :
▪ Créer un nouveau type de produit
▪ Renforcer les performances du produit
▪ Améliorer l’identité sensorielle du produit
Bénéfices ▪ Améliorer le packaging
perçus ▪ Développer les services associés
▪ Accroitre la qualité perçue
Perceived ▪ Valoriser la marque
benefits ▪ Etc.
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Coûts
Bénéfices ET / OU perçus
perçus
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Perceived
costs
Pour diminuer les coûts perçus, l’entreprise
peut : Coûts
▪ Baisser le prix
▪ Modifier la perception du prix à travers des perçus
services supplémentaires
▪ Réduire le temps d’attente
▪ Simplifier le service après vente
▪ Etc.
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
En pratique …
Que peuvent ces marques faire pour
diminuer les coûts perçus ou encore
augmenter les bénéfices perçus ?
Coûts
Bénéfices perçus
perçus
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Il s’agit d’actions qui
nécessitent une vraie
CONNAISSANCE DU MARCHÉ
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Le marketing cherche à
connaître le marché
pour adapter l’offre et
influencer la cible
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Comprendre le marché (Marketing d’études)
par des études systématiques et objectives
Pour s’y adapter (Stratégie marketing)
en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante, durable,
différente et à un prix acceptable
Et mieux l’influencer (Marketing opérationnel)
par la supériorité de la proposition de valeur et une communication forte
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Comprendre S’adapter Influencer
Etudes de marché :
▪ Qualitatives
▪ Quantitatives
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Comprendre S’adapter Influencer
Etudes de marché : Stratégie marketing :
▪ Qualitatives ▪ Segmentation
▪ Quantitatives [Segmentation]
▪ Ciblage [Targeting]
▪ Positionnement
[Positioning]
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Comprendre S’adapter Influencer
Etudes de marché : Stratégie marketing : Mix marketing :
▪ Qualitatives ▪ Segmentation ▪ Produit [Product]
▪ Quantitatives [Segmentation] ▪ Prix [Price]
▪ Ciblage [Targeting] ▪ Communication
▪ Positionnement [Promotion]
[Positioning] ▪ Distribution [Place]
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Influencer
À travers le Mix
marketing :
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Distribuer des produits, c’est donc les apporter aux bons clients, avec le
bon assortiment, au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment, et
avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas
échéant, à leur entretien
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
Quant au marketing de distribution, il s’intéresse à l’optimisation et
l’adéquation du marketing de fabricant et du marketing de détaillant pour
une satisfaction accrue du consommateur
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
3 Termes doivent
être définis
Canal Circuit Réseau
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LA DISTRIBUTION DANS LA DEMARCHE MARKETING
3 Termes doivent
être définis
Canal Circuit Réseau
Ensemble des Ensemble des Ensemble de
intermédiaires ayant canaux de personnes qui
la même distribution concourent à la vente
spécialisation empruntés par le d’un bien ou d’un
produit pour aller du service entre les
producteur au producteurs et les
consommateur consommateurs
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
La distribution a deux fonctions majeures :
Distribuer physiquement
le produit
Apporter les services
associés
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Transport
La distribution physique
concerne un ensemble
Agrégation
d’opérations permettant
d’acheminer le plus
efficacement les produits et Stockage
services du producteur aux
clients finaux.
Assortiment
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
La fonction de transport correspond à
l’acheminement du produit entre le lieu de
production et le lieu distribution aux
consommateurs, elle inclut également les
Transport opérations de manutention [handling], et de
[Transport] façon plus globale, à tout ce qui touche à la
logistique qui permet d’«éclater» la
production vers les lieux de stockage et de
distribution au détail.
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Transport
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Transport
La distribution physique
concerne un ensemble
Agrégation
d’opérations permettant
d’acheminer le plus
efficacement les produits et Stockage
services du producteur aux
clients finaux.
Assortiment
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Le distributeur achète en gros pour pouvoir
Agrégation proposer au détail des produits aux prix
négociés. Les intermédiaires permettent au
[Aggregation] producteur de ne traiter qu’avec un nombre
restreint d’interlocuteurs.
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Transport
La distribution physique
concerne un ensemble
Agrégation
d’opérations permettant
d’acheminer le plus
efficacement les produits et Stockage
services du producteur aux
clients finaux.
Assortiment
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
L’activité de stockage regroupe :
- Réception des marchandises
- Conservation des marchandises tout en veillant à
Stockage faciliter l'accès et la manipulation.
[Storage] - Maintenance : Gestion des produits, de leur sécurité
et de leur préservation.
- Inventaire du stock disponible.
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Stockage
[Storage]
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Transport
La distribution physique
concerne un ensemble
Agrégation
d’opérations permettant
d’acheminer le plus
efficacement les produits et Stockage
services du producteur aux
clients finaux.
Assortiment
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
La fonction d’assortiment consiste à composer
une offre adaptée aux clients, c’est-à-dire à
sélectionner les offres. Ainsi, il s’agit d’un
Assortiment assortiment de produits composé de l'ensemble
[Assortment] des articles que le détaillant vend à ses clients, y
compris les catégories de produits et les types de
produits au sein de chaque catégorie.
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Il est important d'inclure des informations avec ces
Assortiment produits (les informations sur les produits désignent
les données et le contenu tels que les textes ou les
[Assortment] images).
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : DISTRIBUTION PHYSIQUE
Assortiment
[Assortment]
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : SERVICES ASSOCIES
Financement
Les services offerts par les
distributeurs sont multiples : Communication
Service client
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : SERVICES ASSOCIES
La fonction de financement couvre 2 aspects :
soit les intermédiaires assument cette fonction
lorsqu’ils achètent un produit aux producteurs en
prenant à leurs charges les risques de
Financement commercialisation.
soit les producteurs financent la distribution par le
biais de délais de paiement supérieurs aux délais de
vente.
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : SERVICES ASSOCIES
La communication se fait dans les deux sens :
en direction des consommateurs : c’est la communication
Communication des producteurs vers les distributeurs ou encore des
distributeurs vers les clients.
en direction des producteurs : ce sont les remontées
d’informations commerciales vers les fabricants.
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FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : SERVICES ASSOCIES
Cette fonction intègre toutes les activités d’avant
Service clients et d’après vente, par exemple, l’information, le
ou Service conseil, la livraison, l’installation, la reprise
Après Vente éventuelle des produits, l’entretien et les
réparations faites parfois au titre d’une garantie.
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MODES DE DISTRIBUTION
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MODES DE DISTRIBUTION
Un circuit de distribution est le
processus qui, passant à travers
un nombre plus ou moins
important d’intermédiaires
externes ou internes, permet de
délivrer un bien ou service à
l’acheteur ou au consommateur
final.
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Il existe différents types de circuits de distribution, qui se distinguent
principalement par le nombre d’intermédiaires.
Circuit direct Circuit court Circuit long
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
PRODUCTEUR
Circuit
direct
CLIENT
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Il correspond à la vente directe, sans intermédiaire,
entre le producteur et le consommateur.
Circuit
direct elle est parfois une nécessité technique, commerciale
ou économique.
c’est un choix stratégique pour certaines marques,
favorisé par le développement d’Internet.
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Circuit
direct
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
▪ Permet une relation directe avec les clients
▪ Évite la dispersion de la marge entre plusieurs intermédiaires
Circuit
direct
▪ Risque de non-vente, surtout en cas de mauvaise
connaissance du marché
▪ Nécessite de gros investissements
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
PRODUCTEUR
Circuit
court DISTRIBUTEUR
CLIENT
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Il correspond à la vente avec un seul intermédiaire
entre le producteur et le consommateur
Circuit
court Ces circuits ont des formes très variées, comme :
franchises, hypermarchés, marketplaces, etc.
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Circuit
court
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Circuit
court
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
▪ Permet d’assurer une meilleure diffusion du produit
▪ Vente assurée par un intermédiaire professionnel
Circuit
court
▪ Nécessité de contrôler les actions du distributeur
▪ Risque de conflits récurrents
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
PRODUCTEUR
[PRODUCER]
GROSSISTE
Circuit [WHOLESALER]
long
DETAILLANT
[RETAILER]
CLIENT
[CUSTOMER]
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Il fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le
producteur et le consommateur lors de la vente d’un
produit
Circuit
long Ce sont généralement des circuits traditionnels : les
producteurs traitent avec des grossistes, qui travaillent
chacun avec de multiples détaillants
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Circuit
long
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Circuit
long
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
▪ Diffusion large des produits à moindre coût.
▪ Le grossiste assure les fonctions de distributeur auprès
des détaillants
Circuit
long
▪ Dépendance forte vis-à-vis des distributeurs
▪ Marge partagée entre plusieurs intermédiaires
▪ Risques de conflits
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Il faut savoir que
L’efficacité économique d’un circuit tient moins à sa longueur qu’à la
productivité et la qualité de service des différents intermédiaires
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MODES DE DISTRIBUTION : TYPES DE CIRCUITS
Comment alors
choisir le bon circuit ?
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MODES DE DISTRIBUTION : CHOIX DES CIRCUITS
Le choix d’un circuit de distribution varie en fonction de nombreux facteurs :
Coût et degré de
Nature du produit Environnement
contrôle
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MODES DE DISTRIBUTION : CHOIX DES CIRCUITS
Certains attributs du produit peuvent influencer le choix
du canal de distribution :
Nature du ▪ Attributs intrinsèques: la périssabilité du produit et son
degré de technicité
produit ▪ Attributs extrinsèques: la valeur moyenne unitaire du
produit ou son image
▪ Réglementation attachée à certains produits : les
médicaments ou les cigarettes
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MODES DE DISTRIBUTION : CHOIX DES CIRCUITS
Le fabricant prend en compte la structure et l’évolution du
Environnement marché et de la clientèle, l’environnement concurrentiel,
l’environnement légal et les caractéristiques des
intermédiaires.
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MODES DE DISTRIBUTION : CHOIX DES CIRCUITS
Caractéristiques des canaux de distribution
Environnement Couverture de la cible
par le canal
Compétence du canal Image du canal
Rapport de force
producteur – Perméabilité du canal
distributeur
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MODES DE DISTRIBUTION : CHOIX DES CIRCUITS
Le fabricant doit effectuer un arbitrage entre coût et
Coût et degré degré de contrôle exercé sur les intermédiaires.
de contrôle
Le choix d’un circuit de distribution s’effectue en fonction
des ressources du fabricant.
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MINI-CAS : LANCÔME
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MINI-CAS : LANCÔME
La marque est présente dans le circuit de la
distribution : parfumeries indépendantes, mais aussi
des chaînes telles que Sephora, Marionnaud…
Lancôme a rencontré quelques difficultés dans le
référencement de certains de ses produits auprès de
ces circuits de distribution , car lesdits produits ne
faisaient pas partie des 20/80 des ventes des
distributeurs en question.
Cela générait des frustrations auprès des clients
fidèles à la marque.
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MINI-CAS : LANCÔME
La marque a donc créé son propre site marchand, afin
de proposer à ses clients la gamme complète des
produits de la marque.
Afin de générer du trafic sur le site et donc du chiffre
d’affaires, Lancôme propose à ses clients la livraison
gratuite, des cadeaux et des exclusivités…
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TRANSFORMATION
DE LA DISTRIBUTION
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TRANSFORMATION DE LA DISTRIBUTION
Logique Logique
multicanale omnicanale
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TRANSFORMATION DE LA DISTRIBUTION
Logique Logique
multicanale omnicanale
Choix de certains canaux de Mobilisation de tous les
vente canaux possibles en utilisant
au mieux la complémentarité
de ces canaux pour améliorer
l’expérience client
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TRANSFORMATION DE LA DISTRIBUTION
Phygital
Intégration des techniques digitales dans les points
de vente physiques
Logique
omnicanale
Présentation avec supports
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TRANSFORMATION DE LA DISTRIBUTION
Retailtainment
Fusion du commerce de détail et du divertissement,
où les entreprises intègrent des activités, des
Logique événements ou des expériences attrayantes dans
omnicanale leurs points de vente
Présentation avec supports
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TRANSFORMATION DE LA DISTRIBUTION
Désintermédiation [Disintermediation]
Réduction ou suppression des intermédiaires dans
un circuit de distribution
Logique
omnicanale EXEMPLE
Plateformes de vente en comme Amazon ou Aliexpress permettant aux
artisans et aux petites entreprises de vendre directement leurs produits
aux consommateurs sans avoir besoin d'un intermédiaire traditionnel
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FORMES DE DISTRIBUTION
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FORMES DE DISTRIBUTION
On distingue trois formes de distribution selon leur mode d’organisation :
Distribution
Distribution intégrée Distribution associée
indépendante
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FORMES DE DISTRIBUTION
Une forme de commerce où la fonction de gros et la
fonction de détail sont dissociées et remplies par des
entreprises indépendantes.
Distribution
indépendante
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grossiste Détaillant
Distribution [Wholesaler] [Retailer]
indépendante Intermédiaire de commerce
qui achète une marchandise
Commerçant qui achète une
marchandise à un grossiste
directement au producteur pour la revendre aux
ou au fabricant pour la consommateurs finaux.
revendre, ensuite, à un
autre grossiste ou à des
détaillants.
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FORMES DE DISTRIBUTION
On distingue trois formes de distribution selon leur mode d’organisation :
Distribution
Distribution intégrée Distribution associée
indépendante
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FORMES DE DISTRIBUTION
C’est une forme de commerce où des entreprises cumulent
Distribution la fonction de gros et la fonction de détail. Les fonctions de
gros et de détail sont remplies par une seule organisation
intégrée qui intervient donc directement entre producteur et
consommateur final.
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grands magasins
Vente à distance Grandes chaînes de
Distribution (VAD) supermarchés et
d’hypermarchés (GMS)
intégrée
Grandes surfaces
spécialisées (GSS) Hard discounters
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grands magasins [Department stores]
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grands magasins [Department stores]
Ce sont des magasins qui offrent, sur plusieurs
Distribution
étages et dans une gamme large et profonde,
intégrée différentes catégories de marchandises groupées en
rayons agencés comme des boutiques.
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grandes chaînes de supermarchés et d’hypermarchés
(Grands et Moyennes Surfaces) [Hypermarkets and
supermarkets]
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grandes chaînes de supermarchés et d’hypermarchés
(Grands et Moyennes Surfaces) [Hypermarkets and
supermarkets]
Les GMS sont des magasins libre-service dont l’offre est
Distribution
plus diversifiée avec une forte présence des produits
intégrée alimentaires.
Hypermarchés (+2500m²) Supermarchés (400-500m²)
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FORMES DE DISTRIBUTION
Hard discounters
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
Hard discounters
Ce sont des magasins à dominante alimentaire
Distribution exploités en libre-service avec un assortiment limité
intégrée à des produits vendus à bas prix en rationalisant les
coûts de distribution.
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grandes surfaces spécialisées [Specialty stores]
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grandes surfaces spécialisées [Specialty stores]
Elles se focalisent sur une catégorie de produits dans
laquelle l’offre est très profonde.
Distribution
intégrée Cette forme de distribution rassemble des points de
vente très variés en termes de surface de vente, de
niveau de service, de prix ou de catégories de produits
proposées : produits culturels, bricolage, équipement de
la maison, sports et loisirs, parfumerie, électroménager,
textile, etc.
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FORMES DE DISTRIBUTION
Grandes surfaces spécialisées [Specialty stores]
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
Vente à distance [Distance selling]
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
Vente à distance [Distance selling]
Elle permet au consommateur de commander un produit
à distance, c’est-à-dire sans avoir à se déplacer de son
Distribution domicile. La VAD peut faire intervenir des vendeurs
intégrée (vente par téléphone ou téléachat) ou pas (vente par
catalogue, mailing, vente par Internet).
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FORMES DE DISTRIBUTION
Vente à distance [Distance selling]
Distribution
intégrée
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FORMES DE DISTRIBUTION
On distingue trois formes de distribution selon leur mode d’organisation :
Distribution
Distribution intégrée Distribution associée
indépendante
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FORMES DE DISTRIBUTION
Une forme de commerce où des entreprises rapprochent
la fonction de gros et la fonction de détail au sein d’une
même structure commerciale mais qui, tout en
Distribution conjuguant leurs efforts sous des formes diverses,
conservent leur indépendance juridique. On distingue
associée deux types d’associations :
▪ Groupement de commerçants
▪ Franchises
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FORMES DE DISTRIBUTION
Groupement de Franchises
commerçants [Franchises]
Distribution [Retailers' cooperative]
associée Ils ont pour objet de gérer
au mieux les achats de
Une méthode de collaboration
entre une entreprise (le
leurs adhérents. Il en existe franchiseur) et plusieurs
deux types : la coopérative indépendants (les franchisés)
de détaillants et le pour exploiter une marque, un
groupement d’achat de concept de service ou de
grossistes. distribution.
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FORMES DE DISTRIBUTION
Groupement de Franchises
commerçants [Franchises]
Distribution [Retailers' cooperative]
associée
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION
La distribution a un coût, ce sont les charges d’exploitation, dont les
principaux postes sont les suivants :
Coûts de la distribution Transport, manutention, stockage,
physique entretien, etc.
Taxes, frais de douanes et autres
Coûts administratifs dépenses liées aux formalités
administratives, etc.
Commissions, actions publicitaires,
Frais commerciaux frais de facturation, etc.
Intérêts des emprunts,
Frais financiers assurances-crédit, fluctuation des
taux de change, etc.
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION
La distribution a un coût, ce sont les charges d’exploitation, dont les
principaux postes sont les suivants :
Coûts de la distribution
physique
Coûts administratifs
La marge du
distributeur doit lui
permettre de couvrir
ces charges et de
Frais commerciaux
dégager un résultat
positif
Frais financiers
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
La marge brute [Gross margin] correspond à la différence entre le prix
auquel les intermédiaires vendent le produit et le prix auquel ils
l’achètent. C’est en fait la marge des distributeurs.
Marge brute Prix de vente Prix d’achat
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Marge brute
Profit
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Il s’agit d’une première étape
dans l’analyse des gains,
Marge brute avant de soustraire toutes
les autres charges pour
obtenir le profit net.
Profit Ainsi, on peut s’en servir
d’abord pour calculer deux
autres indicateurs …
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Taux de marge Taux de marque
[Markup] [Margin]
Pourcentage de la marge dans Pourcentage de la marge dans
le prix d’achat le prix de vente
Marge brute Marge brute
100 100
Prix d’achat Prix de vente
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Taux de marge Taux de marque
[Markup] [Margin]
Pourcentage de la marge dans Pourcentage de la marge dans
le prix d’achat le prix de vente
Utile pour négocier avec les Utile pour fixer les prix de vente de
fournisseurs afin de maximiser ses manière à équilibrer la rentabilité
marges et maintenir une rentabilité avec l'attractivité pour les clients,
suffisante notamment en comparant avec les
taux de marque de la concurrence
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
APPLICATION
Un hypermarché achète un produit au prix Calculez la marge brute unitaire et le
unitaire de 8 DH (HT) et le revend au prix taux de marque pour ce produit.
de 9,35 DH (HT)
SOLUTION
MB = 1,35 DH
TM = 14,4%
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Coefficient multiplicateur
Manière simplifiée de calculer le prix de vente à partir d’un coefficient
multiplicateur déterminé sur le prix d’achat.
1
CM PV PA CM
1 Taux de
marque
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Coefficient multiplicateur
Manière simplifiée de calculer le prix de vente à partir d’un coefficient
multiplicateur déterminé sur le prix d’achat.
En utilisant le coefficient multiplicateur, le distributeur s’assure que la
marge, représentée par le taux de marque, est incluse directement
dans le calcul à partir du prix d'achat.
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
APPLICATION
Un bijoutier calcule le prix de vente d’une Calculez le coefficient multiplicateur et
bague qu’il achète au prix de 2250 DH, en le prix de vente pour cette bague
appliquant un taux de marque de 44,4%.
SOLUTION
CM = 1,8
PV = 4050 DH
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Marge avant
[Front margin]
Marge brute
Marge arrière
[Back margin]
Avantages financiers versés
par un fournisseur à un
distributeur en échange de
services (exclusivité de
distribution, efforts de
promotion, etc.)
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : MARGE DU DISTRIBUTEUR
Marge avant & marge arrière
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
La rentabilité d’un produit dépend aussi du volume des ventes qu’il génère,
et de la vitesse de rotation de son stock.
Rotation des Volume
stocks des ventes
[Stock turnover] [Sales volume]
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
Ainsi
Un produit qui dispose d’un taux de marque
Volume inférieur et d’un volume de ventes
des ventes supérieur pourrait avoir une marge brute
totale supérieure à un produit qui a un taux
Rotation des stocks de marque supérieur et un volume de
ventes inférieur.
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
La vitesse de rotation de stock d’un produit
désigne le rapport entre son chiffre
Volume d’affaires annuel et la valeur de son stock
des ventes moyen.
En d’autres mots, elle exprime la durée
Rotation des stocks moyenne nécessaire à la vente d’un article.
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
Chiffres
Volume Ratio de d’affaires annuel
des ventes rotation de
stock Valeur du stock
Rotation des stocks moyen
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
Nb de jours de
Volume Vitesse de l’année (365)
des ventes rotation de
stock Ratio de rotation
Rotation des stocks du stock
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
APPLICATION
Soit un chiffre d’affaires annuel de Calculez la rotation du
10.000.000 DH et un stock moyen stock et la vitesse de
Volume de 2.500.000 DH évalué au prix de rotation du stock.
des ventes vente.
SOLUTION
Rotation des stocks
R=4 L'entreprise a renouvelé ses stocks
V = 91 jours ou 3 mois 4 fois au cours de l'année, et a eu
besoin de 3 mois en moyenne pour
vendre les articles de ce stock.
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
APPLICATION
Soit un chiffre d’affaires annuel de Calculez la rotation du
10.000.000 DH et un stock moyen stock et la vitesse de
Volume de 2.500.000 DH évalué au prix de rotation du stock.
des ventes vente.
SOLUTION
Rotation des stocks
R=4 Bonne ou d’une mauvaise
V = 91 jours ou 3 mois performance ?
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
Bonne ou d’une mauvaise performance ?
Volume
des ventes Le bon ratio varie selon le secteur d'activité : les secteurs à
forte rotation (comme la vente au détail ou l'alimentation)
Rotation des stocks peuvent avoir des ratios plus élevés que ceux nécessitant
plus de temps pour écouler leurs stocks (comme les biens
d'équipement).
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REMUNERATION DE DISTRIBUTION : FACTEURS INFLUENÇANT LA MARGE
Volume de ventes & rotation des stocks
Bonne ou d’une mauvaise performance ?
Volume
des ventes Du coup, il est important de comparer le ratio de rotation et
la vitesse de rotation avec ceux des entreprises du même
Rotation des stocks secteur.
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2 Grande distribution
AXE
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Quels sont les leaders
de la distribution
moderne ?
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2
Leaders de la distribution moderne
AXE
Marketing du point de vente
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LEADERS DE LA GRANDE
DISTRIBUTION
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Source : National
Retail Federation,
2021
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Le classement utilise un
système dans lequel des points
sont attribués aux détaillants en
fonction de leur chiffre d'affaires
international, de leur
participation à des franchises et
à des alliances en dehors de
leur région locale, et de leur
capacité à vendre sur des
marketplaces en ligne.
Source : National Retail Federation, 2021
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
1
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1962
Siège social : Arkansas, USA
1 CA : 519,9 milliards $US
Effectif : +2 100k collaborateurs
Walmart
Activité : Grande distribution
Présence : +10500 magasins
dans 19 pays
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
2
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1994
Siège social : Seattle et Arlington,
2 USA
Amazon CA : 280,5 milliards $US
Effectif : +1 500k collaborateurs
Activité : Commerce électronique
et autres services digitaux
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
3
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1930
Siège social : Neckarsulm,
3 Allemagne
Schwarz CA : 133,8 milliards $US
Gruppe Effectif : +570k collaborateurs
Activité : Grande distribution
Présence : +10000 magasins dans
+30 pays
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
4
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1913
Siège social : Essen, Allemagne (Aldi
4 Nord), Müllheim, Allemagne (Aldi Süd)
CA : 116 milliards $US
Aldi Effectif : +270k collaborateurs
Activité : Grande distribution (Hard
discount)
Présence : +12 000 magasins dans 18 pays
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
5
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1999
Siège social : Hangzhou, Chine
5 CA : 71,9 milliards $US
Alibaba Effectif : +200k collaborateurs
Activité : Commerce électronique
et autres services web
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
6
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1983
Siège social : Issaquah, USA
6 CA : 163,2 milliards $US
Costco Effectif : +330k collaborateurs
Activité : Commerce de gros
Présence : +800 magasins dans
15 pays
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
7
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
7
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1887
Siège social : Zaandam, Pays-Bas
7 CA : 78,1 milliards $US
Ahold Effectif : +370k collaborateurs
Delhaize Activité : Commerce de détail
Présence : +7000 magasins dans
9 pays
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
8
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
8
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1959
Siège social : Massy, France
8 CA : 82,6 milliards $US
Carrefour Effectif : +310k collaborateurs
Activité : Grande distribution
Présence : +12000 magasins dans
+30 pays
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
9
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
UIT | FEG-K LF-ML | S5
LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1943
Siège social : Delft, Pays-Bas
CA : 45,1 milliards $US
9 Effectif : +218k collaborateurs
Ikea Activité : Commerce en détail de
meubles en kit et d'accessoires pour
la maison
Présence : +470 magasins dans +60
pays
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
10
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : MONDE
Création : 1998
Siège social : Pékin, Chine
10 CA : 82,8 milliards $US
JD.com Effectif : +300k collaborateurs
Activité : Commerce électronique
et autres services web
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE
DISTRIBUTION : GMS AU MAROC
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : GMS AU MAROC
Au Maroc, le marché
total de la distribution
est estimé à :
200 Milliards Dont
DH 15-17% Pour
la distribution
moderne
Nombre d’acteurs relativement faible
Domination de la distribution indépendante
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : GMS AU MAROC
Répartition du chiffre d’affaires - 2020
45%
24%
14%
8%
4% 3%
2%
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : GMS AU MAROC
Répartition de la surface de vente - 2022
34%
16,1%
8,6%
7,5%
13,5% 9,33%
8,62%
Autres : 2,35%
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : GMS AU MAROC
Acteurs
principaux
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LEADERS DE LA GRANDE DISTRIBUTION : GMS AU MAROC
Aswak Assalam Kazyon
Marjane Holding Label’Vie
Acteurs
principaux
BİM A.Ş. Africa Retail Market
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE
Le marketing constitue le moyen d’acquérir une image forte et de se
différencier pour attirer un flux suffisant de visiteurs, transformer leur
visite en acte d’achat et les fidéliser.
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MARKETING DE POINT DE VENTE :
MARKETING D’ENTREE
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
OBJECTIF
Maximiser le flux de visiteurs du point de vente dans sa zone
de chalandise grâce à une localisation favorable et à la
communication.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
La zone de chalandise [Catchment area] d’un
Localisation point de vente est un secteur géographique qui
contient des clients qui ont une probabilité
et zone de positive d’acheter une catégorie de produits ou de
chalandise services donnée proposée à la vente par ce
magasin.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
L’étendue de la ZC est fonction de :
Localisation ▪ Nature des produits commercialisés
et zone de ▪ Notoriété et image du point de vente
▪ Qualité et quantité des moyens d’accès offerts aux
chalandise consommateurs pour s’y déplacer
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Localisation
et zone de
chalandise
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Localisation
et zone de
chalandise
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Magasins indépendants
Centres commerciaux,
périurbains, de centre-ville ou
aéroports et gares
de zones marchandes
Choix
d’implantation
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Causeway Bay, Hong Kong
Prix moyen : 30 000 $ / m²
Choix
d’implantation
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Champs Elysées, Paris
Prix moyen : 13 250 € / m²
Choix
d’implantation
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Magasins indépendants
Centres commerciaux,
périurbains, de centre-ville ou
aéroports et gares
de zones marchandes
Choix
d’implantation
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Mall of Dubai
Choix
d’implantation
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Gare Ferroviaire Berlin Hbf
Choix
d’implantation
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Aéroport de Marrakech Menara
Choix
d’implantation
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Le choix de la localisation repose sur la détermination du seuil
minimum de population nécessaire pour réaliser le chiffre d’affaires
permettant de rentabiliser le magasin.
Les visiteurs potentiels d’un magasin se répartissent en trois
Choix segments :
d’implantation ▪ Visiteurs de proximité;
▪ Visiteurs d’attraction;
▪ Visiteurs dont la fréquentation est induite par la proximité
d’autres commerces.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Image du magasin
Communication L’attraction du magasin dépend en partie de son
positionnement perçu par le client, c’est-à-dire de son
vers la clientèle image et plus particulièrement de son image-prix.
cible
MINI CAS Comparateur des prix au niveau local
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Prospectus
Un prospectus est un dépliant publicitaire distribué dans
Communication les boîtes à lettres de manière non adressés, ou
communiqué en ligne (réseaux sociaux, emails, etc.)
vers la clientèle
cible Les prospectus de la grande distribution reprennent
essentiellement les offres promotionnelles produits d’une
période à venir et constituent un élément clé de la
création de trafic en points de vente.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Prospectus
Communication
vers la clientèle
cible
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Promotions
Communication Pour accroître leurs volumes et leurs parts de marché à
court terme les fabricants, parfois en collaboration avec
vers la clientèle les distributeurs, mettent en œuvre des opérations
cible promotionnelles : lots virtuels (3 pour le prix de 2),
remise immédiate, couplage avec la carte de fidélité…
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING D’ENTREE
Promotions
Communication
vers la clientèle
cible
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MARKETING DE POINT DE VENTE :
MARKETING DE TRANSFORMATION
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
OBJECTIF
Maximiser le nombre et la valeur des achats prévus et
impulsifs par visiteur à l’aide du merchandising, de
l’information et de la publicité sur le point de vente, des
services et de l’ambiance créée dans le magasin.
MESURE
L’efficacité des actions de marketing de transformation peut se
mesurer par le coefficient de transformation
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
OBJECTIF
Maximiser le nombre et la valeur des achats prévus et
impulsifs par visiteur à l’aide du merchandising, de
l’information et de la publicité sur le point de vente, des
services et de l’ambiance créée dans le magasin.
MESURE
Taux de Nb de tickets de caisse
transformation 100
[Conversion rate] Nb total de visiteurs
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Aux points de vente, le marketing de transformation agit sur différents leviers
comme :
Marques de
Assortiment Merchandising
distributeur
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Assortiment
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
L’assortiment [Assortment] est l’ensemble des
Assortiment références proposées par un magasin à sa clientèle.
Il comprend aussi les services proposés autour des
produits ou dans le magasin.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
L’assortiment doit :
Correspondre au
positionnement de
l’enseigne
Assortiment
Correspondre aux attentes
du client
Assurer la rentabilité de
l’enseigne
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Assortiment
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Assortiment
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Assortiment
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Aux points de vente, le marketing de transformation agit sur différents leviers
comme :
Marques de
Assortiment Merchandising
distributeur
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Technique d’optimisation des ventes grâce à l’étude
Merchandising d’implantation des produits dans le linéaire :
présentation attrayante, informative et séduisante
(Institut Français du Merchandising)
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Les 5B de Kepner (1963)
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Les 5B de Kepner (1963)
Bon
produit
Merchandising Bonne
quantité
Bon
endroit
Bon
Bon prix
moment
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising s’articule autour de trois axes :
L’organisation
Merchandising
La séduction La gestion
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising d’organisation se décompose en 3 phases :
1 2 3
Merchandising
Aménagement global Implantation des
Aménagement de la
de l’espace produits dans les
surface de vente
commercial linéaires
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising d’organisation se décompose en 3 phases :
1 2 3
Optimisation de
l’efficacité de toutes
les zones, en tenant
Merchandising compte de la
circulation des clients
et des employés, de
l’image de marque, et
de la cohérence de Implantation des
Aménagement de la
l’expérience client produits dans les
surface de vente
linéaires
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising d’organisation se décompose en 3 phases :
1 2 3
Merchandising
Aménagement global Implantation des
Aménagement de la
de l’espace produits dans les
surface de vente
commercial linéaires
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising d’organisation se décompose en 3 phases :
1 2 3
Agencement des
rayons, des étagères,
Merchandising des présentoirs, et
l'organisation des
parcours clients pour
améliorer
Aménagement global l'expérience d'achat Implantation des
de l’espace produits dans les
commercial linéaires
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising d’organisation se décompose en 3 phases :
1 2 3
Merchandising
Aménagement global Implantation des
Aménagement de la
de l’espace produits dans les
surface de vente
commercial linéaires
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising d’organisation se décompose en 3 phases :
1 2 3
Maximisation de la
visibilité, de
l’attractivité et de
Merchandising l’accessibilité des
produits pour
encourager les
achats
Aménagement global
Aménagement de la
de l’espace
surface de vente
commercial
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising s’articule autour de trois axes :
L’organisation
Merchandising
La séduction La gestion
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
OBJECTIF
Créer un équilibre en maximisant le nombre de
visiteurs en zone froide tout comme le nombre
d’acheteurs d’impulsion
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Choix d’implantation
Verticale Horizontale
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising s’articule autour de trois axes :
L’organisation
Merchandising
La séduction La gestion
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising de séduction s’appuie sur :
Mobilier
attractif
Facteurs
Théâtrali-
Merchandising sation
d’ambiance
incitatifs
Opérations
Signalé-
promotion-
tique claire
nelles
et complète
régulières
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Le merchandising de séduction adopte une approche de
merchanfeeling stimule les cinq sens du client pour déclencher
l’acte d’achat :
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Mini-cas : découverte de métier
Merchandising
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Il est à préciser que la pratique d’un merchandising efficace doit
s’appuyer sur une logistique efficace qui se manifeste à travers
plusieurs dimensions clés :
▪ Disponibilité des produits : La logistique assure la présence
des produits, tout comme de l’équipement de présentation en
Merchandising magasin, permettant ainsi une présentation qui adéquate ;
▪ Gestion des stocks : Une bonne coordination garantit un
réassort rapide et optimise l’espace de vente ;
▪ Flexibilité : La logistique réactive soutient les ajustements du
merchandising pour répondre aux tendances et événements
saisonniers (hausse ou baisse de la demande).
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Aux points de vente, le marketing de transformation agit sur différents leviers
comme :
Marques de
Assortiment Merchandising
distributeur
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
La marque de distributeur (MDD) [Private brand,
Private label, Store brand, House brand] est une
Marques de marque qui est la propriété des distributeurs et leur
distributeur permet de proposer à leurs clients des produits
concurrents des marques de producteurs, à des prix
souvent inférieurs.
Lehu (2012)
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Ainsi, un produit de marque de distributeur est un
Marques de produit fabriqué par ou pour le compte d’un
distributeur distributeur et vendu dans ses propres magasins
sous une marque exclusive.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Il existe deux grands types de marques de distributeur :
Marque propre Marque d’enseigne
Marques de Marques exclusives à Marques exclusives aux
distributeur l’enseigne mais qui ne couleurs de l’enseigne
font pas référence à son
nom
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Marque propre
Janis
(Aswak Assalam)
Marques de
distributeur
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Marque propre
Great Value
(Walmart)
Marques de
distributeur
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Marque d’enseigne
Marjane
Marques de
distributeur
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Marque d’enseigne
Carrefour
Marques de
distributeur
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE TRANSFORMATION
Améliorer la marge
Marques de Se différencier Objectifs Fidéliser la clientèle
distributeur
Améliorer la position concurrentielle dans
les négociations avec les fabricants
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MARKETING DE POINT DE VENTE :
MARKETING DE FIDELISATION
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
OBJECTIF
Faire revenir le consommateur et maximiser le taux de
nourriture de l’enseigne.
MESURE
Le taux de nourriture [Share of wallet (SOW)] est l’indicateur de
la fidélité à l’enseigne. Il correspond au pourcentage des achats
du client dans l’enseigne par rapport à tous ses achats
effectués pour satisfaire un besoin donné.
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
EXEMPLE
Morad dédie un budget mensuel de
1000 DH aux dépenses Autrs petits
commerces
d’habillement. Pendant un mois 20%
donné, ce budget a été réparti
entre des enseignes avec des
pourcentages qui présentent le LC Waikiki Lefties
taux de nourriture : 20% 60%
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
On distingue en général :
Une fidélité
de proximité
Une fidélité
d’attraction
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
Pour mettre en place le marketing de fidélisation, deux leviers d’action sont à prendre
en compte :
• Les services mis en place • Nous distinguerons trois
peuvent être de nature niveaux de communication:
différente : • communication de
services
communication
Le niveau de
Les moyens de
• services lors de la l’enseigne
présence en magasin • communication externe
• services post-vente du magasin
• services avant la vente • communication interne
(conseil, échantillons, dans le magasin
etc.)
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
L’action du marketing de fidélisation peut se traduire aussi par la mise
en place systématique d’outils d’action sur la qualité du service client.
Programmes de Bases de données
fidélité et CRM
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
Le programme de fidélité [Loyalty program] est un
outil marketing permettant de retenir un client qui se
concrétise à travers des cartes de fidélité [Loyalty
cards].
Programmes de
Les cartes de fidélité sont destinées à faire en sorte
fidélité que le client vienne régulièrement chez l’enseigne,
en lui permettant de recevoir des avantages
marchands (remises, récompenses, etc.) ou non
marchands (traitement VIP, services additionnels,
etc.).
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
Les programmes de fidélité peuvent jouer trois rôles :
Identification
du porteur
Programmes de
fidélité
Valorisation
de
Fidélisation
l’enseigne
émettrice
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
L’action du marketing de fidélisation peut traduire aussi par la mise en
place systématique d’outils de mesure et d’action sur la qualité du
service client.
Programmes de Bases de données
fidélité et CRM
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
Les bases de données [Databases] offrent aux
distributeurs l’opportunité de placer la connaissance
de leurs clients au cœur de leur stratégie et, ainsi,
d’arriver à une segmentation comportementale.
Bases de
données et CRM
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
Dans la grande distribution, une base de données est
essentielle pour un CRM (Customer Relationship
Bases de Management) à travers l’alimentation en continu par
les informations sur les clients, comme leurs
données et CRM habitudes d'achat, préférences, et historiques de
transactions.
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
C’est ainsi que le CRM peut jouer pleinement son rôle en
étant …
Une stratégie de gestion des relations et interactions
Bases de d'une entreprise avec ses clients ou clients potentiels.
Ainsi, un système CRM aide les entreprises à interagir
données et CRM
en permanence avec les clients, à rationaliser leurs
processus et à améliorer leur rentabilité.
Salesforce
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MARKETING DE POINT DE VENTE : MARKETING DE FIDELISATION
Parmi les solutions informatiques de CRM, il convient de
citer :
Bases de
données et CRM
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UIT | FEG-K | LF-ML MARKETING DE DISTRIBUTION
3 Choix stratégiques
AXE
de distribution
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Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, le choix
des canaux de distribution et des stratégies associées est crucial pour
assurer une couverture optimale du marché et renforcer la présence de
la marque.
Ainsi, il est essentiel d’examiner à la fois les stratégies de distribution et
le rôle du Trade Marketing.
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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Le but est de comprendre
comment ces décisions
influencent la performance
commerciale et favorisent
l'atteinte des objectifs
marketing.
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3
Principales stratégies de distribution
AXE
Trade marketing
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Les stratégies de distribution sont définies en fonction du positionnement
du produit ou de la marque en vue d’assurer la cohérence globale avec
les politiques de produit, de prix et de communication mises en œuvre.
On distingue ainsi trois grandes stratégies de distribution :
Distribution Distribution Distribution
intensive sélective exclusive
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
DEFINITION
La distribution intensive consiste à obtenir une très
large couverture du marché en vendant en masse le
produit par l’intermédiaire de canaux de distribution
Distribution variés.
intensive
Dans ce cas, on parle de distribution numérique (DN)
et de distribution valeur (DV)
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Distribution numérique Distribution valeur
[Digital distribution] [Value distribution]
Distribution est un indicateur de bonne
intensive permet de montrer l’importance
quantitative du référencement.
sélectivité du référencement
(présence dans les bons points de
vente).
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Distribution
intensive
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Nombre de points de vente qui
référencent le produit
DN
Nombre total de points de vente
Distribution
intensive CA des points de vente qui référencent le
produit dans la catégorie
DV
CA total de tous les magasins dans la
catégorie
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Un produit aura donc une distribution complète quand :
Distribution DN DV 100%
intensive
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
EXEMPLES
▪ Boissons non alcoolisées en bouteille (soda, thé ou jus)
▪ Produits du tabac comme les cigarettes
Distribution ▪ Produits d'épicerie courante comme le pain, le lait ou
les œufs
intensive ▪ Friandises et snacks comme les bonbons, les chips ou
les biscuits
▪ Articles de toilette comme le papier hygiénique, le
shampoing ou le savon
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
▪ Couverture du marché très large
▪ Notoriété renforcée
▪ Meilleures perspectives de croissance des ventes
▪ Fortes chances d’achats impulsifs
Distribution
intensive LIMITES
▪ Possibilités de surcoûts pour couvrir tous les points de
vente
▪ Difficultés de contrôle de tous les distributeurs
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Les stratégies de distribution sont définies en fonction du positionnement
du produit ou de la marque en vue d’assurer la cohérence globale avec
les politiques de produit, de prix et de communication mises en œuvre.
On distingue ainsi trois grandes stratégies de distribution :
Distribution Distribution Distribution
intensive sélective exclusive
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
DEFINITION
La distribution sélective (ou restrictive) consiste à ne
commercialiser l’offre que dans certains points de vente
sélectionnés en fonction de critères quantitatifs (taille,
volume, CA) et qualitatifs (services, image).
Distribution
sélective Dans ce modèle de distribution, les entreprises
cherchent à mieux cibler les clients d'une zone
géographique spécifique ou d'un groupe démographique
d'utilisateurs finaux par le biais d'un nombre limité de
points de vente.
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
EXEMPLE
Apple pratique une distribution sélective
en ne vendant ses produits que dans ses
Distribution Apple Stores, certains magasins de
grande distribution, et des revendeurs
sélective agréés. Cela permet de contrôler
l'expérience client, la qualité du service,
et de préserver la valeur de la marque.
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
▪ Coûts plus réduits par rapport au modèle intensif, avec
un effort de vente moins conséquent
▪ Marketing plus ciblé grâce à une relation étroite avec
les distributeurs
Distribution ▪ Meilleure disponibilité par rapport au modèle
d’exclusivité
sélective
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
LIMITES
▪ Faible couverture du marché
▪ Nécessité de formation pour le personnel de vente
▪ Coût élevé d’erreurs de prévision ou de ruptures de
stock, avec des canaux de distribution qui sont limités
Distribution ▪ Dépendance envers les distributeurs pour maintenir
l’image de marque
sélective
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Les stratégies de distribution sont définies en fonction du positionnement
du produit ou de la marque en vue d’assurer la cohérence globale avec
les politiques de produit, de prix et de communication mises en œuvre.
On distingue ainsi trois grandes stratégies de distribution :
Distribution Distribution Distribution
intensive sélective exclusive
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
DEFINITION
La distribution exclusive est construite autour d’un
contrat d’exclusivité signé entre un fabricant et un
distributeur. Il s’agit d’un contrat de vente exclusif sur
un territoire défini.
Distribution
exclusive L’objectif du fournisseur en accordant l’exclusivité est
normalement d’inciter le distributeur à promouvoir son
produit et à offrir un meilleur service aux clients.
Lehu (2012)
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Le caractère exclusif d’un contrat de distribution peut
revêtir différentes formes :
▪ Exclusivité territoriale : sur un territoire délimité.
▪ Exclusivité d’approvisionnement : un distributeur
Distribution s’engage à ne s’approvisionner, pour certains produits
et services, qu’auprès d’un seul fournisseur ou d’une
exclusive personne référencée par lui.
▪ Exclusivité de fourniture : le fournisseur accepte de
ne fournir qu’un seul distributeur.
Petit (2024)
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
EXEMPLES
Au Maroc, Coca-Cola accorde
l’exclusivité territoriale de la distribution
de ses produits à des embouteilleurs
Distribution locaux. Par exemple, Nord Africa Bottling
Company (NABC) est un embouteilleur
exclusive exclusif de Coca-Cola dans certaines
régions du pays, responsable de la
production, la distribution, et la
commercialisation des boissons Coca-
Cola dans ces zones.
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
EXEMPLES
McDonald's impose souvent à ses
franchisés de s’approvisionner
exclusivement auprès de fournisseurs
Distribution agréés pour les produits de base ( pain,
viandes, pommes de terre, et autres
exclusive ingrédients). Cela permet aussi de
maintenir des normes de production et
d’éviter les variations qui pourraient
affecter l’image de marque.
MARKETING DE DISTRIBUTION PR. A. DADOUH
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
EXEMPLES
Chanel accorde des concessions
exclusives à des points de vente de luxe,
souvent situés dans des magasins haut de
Distribution gamme comme Galeries Lafayette. Ces
points de vente ont l’exclusivité pour
exclusive proposer certains produits Chanel, comme
les parfums ou les accessoires.
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
AVANTAGES
▪ Augmentation de l’attrait pour un produit, suite à la
perception de rareté chez le client
▪ Maintien du prestige et de l’image de marque
▪ Collaboration étroite pour améliorer le service client
Distribution
exclusive
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STRATEGIES DE DISTRIBUTION
LIMITES
▪ Faible couverture du marché pour certains types de
produits
▪ Risque élevé lié au manque de performance du
distributeur
Distribution ▪ Impossibilité pour le fournisseur de vendre sur le
territoire couvert par l’exclusivité donnée au
exclusive distributeur
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TRADE MARKETING
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TRADE MARKETING
La clé pour dominer les rayons des points de vente et captiver les
consommateurs réside dans un effort considérable de collaboration entre
producteurs et distributeurs.
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TRADE MARKETING
La clé pour dominer les rayons des points de vente et captiver les
consommateurs réside dans un effort considérable de collaboration entre
producteurs et distributeurs.
Ainsi, le Trade Marketing consiste à rechercher des domaines dans
lesquels les intérêts d’un producteur et d’un distributeur ne sont pas
antagonistes mais au contraire convergents, et à mener en commun des
actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre.
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TRADE MARKETING
DEFINITION
Le Trade Marketing regroupe toutes les applications du marketing visant à
maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un producteur
et son/ses distributeurs, les deux parties étant désormais convaincues que
les enjeux leurs sont communs.
Cette discipline regroupe l’ensemble des stratégies marketing qui sont
mises en place dans le cadre de la distribution de produits et des chaînes
d’approvisionnement.
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TRADE MARKETING
OBJECTIFS
▪ Augmenter la visibilité des produits. Cela passe entre autres par le fait
d’en maximiser la présence en point de vente
▪ Stimuler les ventes. En mettant en place des possibilités d’accroître les
ventes grâce à des promotions ciblées
▪ Renforcer les partenariats entre producteurs et distributeurs
IPAG (2024)
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TRADE MARKETING : DOMAINES
D’INTERVENTION
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Au lieu de se limiter à une
logique de confrontation, selon
laquelle chacune des deux
parties, producteur et
distributeur, défend ses
intérêts pour gagner en
rentabilité …
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Le Trade Marketing prône la
prise en considération d’une
logique de partenariat, dans
laquelle les deux parties
cherchent des gains mutuels.
Il s’agit d’une approche Win-
win, permettant aux deux
parties d’atteindre leurs
objectifs ensemble.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
CE QU’IL FAUT SAVOIR
Chez le fournisseur Chez le distributeur
La décision de référencement La décision d’achat devient
d’un produit n’est plus basée plus collégiale : en plus des
uniquement sur la seule équipes achats, des équipes
puissance de la marque ou des qualité, marketing et
conditions négociées, mais merchandising prennent en
aussi sur la réponse au charge les études produits et
positionnement de l’enseigne la constitution de banques de
et à ses impératifs de données produit.
rentabilité.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
CE QU’IL FAUT SAVOIR
Mettre à disposition
tous les moyens
Fournisseur possibles pour Distributeur
optimiser
l’offre-produit
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
CE QU’IL FAUT SAVOIR
À travers différents
domaines de collaboration
Fournisseur faisant appel au
Distributeur
Trade Marketing
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
L'optimisation des flux d’informations et de marchandises
constitue un pilier essentiel du Trade Marketing,
Flux garantissant une coordination fluide entre les acteurs de
la chaîne logistique. En intégrant des outils
d’informations technologiques avancés et en adoptant des pratiques
et de stratégiques, les entreprises peuvent réduire les coûts,
marchandises améliorer les délais de livraison et renforcer la
satisfaction des clients.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Ce processus vise non seulement à assurer une gestion
Flux efficace des stocks, mais également à créer un échange
d’informations précis et rapide, indispensable pour
d’informations répondre aux dynamiques du marché et aux attentes
et de des consommateurs.
marchandises Un tel échange est désormais possible à travers
différents outils :
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Echange de Données Informatisés (EDI)
Ces systèmes permettent
Flux l’échange automatique
d’informations entre
d’informations fabricants et distributeurs,
et de ce qui permet de réduire
marchandises considérablement les
coûts et les erreurs de
facturation.
Kotler & Keller (2009)
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Echange de Données Informatisés (EDI)
Il s’agit d’un format
Flux électronique standard qui
remplace les documents
d’informations papier tels que les bons
et de de commande ou les
marchandises factures.
IBM (2024)
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Echange de Données Informatisés (EDI)
En automatisant les transactions papier, les entreprises
Flux peuvent gagner du temps et éliminer les erreurs
coûteuses liées au traitement manuel.
d’informations
et de Dans les chaînes d'approvisionnement futures, l'EDI sera
marchandises la principale fonctionnalité d'échange de documents pour
soutenir des innovations telles que l'Internet des objets
(IoT), la blockchain et l'intelligence artificielle (IA).
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Echange de Données Informatisés (EDI)
Flux
d’informations
et de
marchandises
Présentation avec supports
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Données de Scanning
Ces données proviennent généralement des lecteurs de
Flux codes-barres ou des systèmes de point de vente (PDV),
qui capturent des informations sur les produits achetés,
d’informations leur fréquence de vente et leur performance en temps
et de réel. Ces données sont utilisées pour :
marchandises
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Données de Scanning
▪ Analyser les ventes en temps réel
Flux ▪ Réduire les ruptures de stock et les surstocks
▪ Gérer les assortiments d’une manière dynamique sur
d’informations la base des performances de vente
et de ▪ Optimiser l’emplacement du produit dans le magasin
marchandises ▪ Mesurer l’impact pendant et après les promotions
▪ Suivre la mise en rayon du produit
▪ Comparer les performances entre les distributeurs
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Profit Direct par Produit (PDP)
Le PDP [Direct Product Profit] est un Indice d’origine
Flux américaine utilisé par les distributeurs pour calculer la
rentabilité d’un produit. Il se calcule à partir de la marge
d’informations brute (prix de vente – prix d’achat) à laquelle on ajoute
et de les différents avantages commerciaux dont a pu
marchandises bénéficier le distributeur (remise, rabais, ristourne…, y
compris les avantages hors facturation).
Lehu (2012)
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Profit Direct par Produit (PDP)
Le PDP permet à l’industriel de collaborer avec le
Flux distributeur afin de mieux ajuster sa politique
commerciale à la réalité du terrain en modifiant ses
d’informations unités logistiques comme les formats des palettes ou
et de tout simplement son barème de ristournes en fonction
marchandises des fréquences, des heures ou encore des modes de
livraisons.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Le producteur et le distributeur sont amenés à
chercher toutes les solutions permettant de diminuer le
coût de distribution. Ces efforts communs portent sur le
Logistique conditionnement, l’emballage, le stockage, les
livraisons, etc.
Pour ce faire, différents leviers d’action sont à prendre
en compte …
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Observation et correction des anomalies
▪ Identifier des dysfonctionnements simples (exemple :
palettes non standards, codes-barres illisibles,
erreurs de préparation de commandes).
Logistique ▪ Corriger ces anomalies pour générer des économies
et des gains de productivité rapides.
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Amélioration du service aux distributeurs
▪ Mise en place du flux tendu pour réduire les stocks
et éviter les ruptures.
▪ Livrer la bonne quantité du bon produit, au bon
Logistique endroit et au bon moment.
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Maîtrise des données et optimisation logistique
▪ Importance des échanges de données informatisées
(EDI) pour ajuster les livraisons aux prévisions de
vente.
Logistique ▪ Gestion des commandes en fonction des stocks, des
délais et des conditions de transport.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
En s’appuyant sur leurs expériences et leurs
connaissances des habitudes des consommateurs, ainsi
que sur les données issues des études de marché, les
Merchandising producteurs et les distributeurs peuvent mettre en
œuvre des solutions efficaces permettant de tirer le
meilleur parti des linéaires par un bon merchandising.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Les producteurs s’efforcent toujours d’intervenir pour
que leurs produits soient mieux présentés dans les
magasins. Lorsqu’ils ont les moyens, ils utilisent des
Merchandising merchandisers qui collaborent et négocient avec les
responsables des magasins pour trouver des modèles
adéquats d’implantation des produits.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Les responsables marketing du producteur, les chefs
Création de de produits par exemple, et les Category Managers
(responsables de la gestion d'une famille d'articles chez
produits le distributeur) échangent des informations sur les
nouveaux connaissances qu'ils ont du marché.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Des tests rapides en magasin peuvent être menés pour
Création de évaluer l'impact de modifications spécifiques, ou
l’appréciation de produits totalement nouveaux. Ces
produits tests, réalisés directement en conditions réelles,
nouveaux fournissent un retour immédiat sur l'acceptation du
produit par les consommateurs, aidant ainsi à valider
certains choix et à rectifier d’autres.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Que ce soit par le biais de publicités de lieu de vente, de
médias sociaux, de marketing d'affiliation ou d'autres
canaux, l'exploitation des points de contact de chaque
Communication partie peut donner un sérieux coup de pouce aux
stratégies omnicanales des producteurs tout comme
des distributeurs.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
En outre, coordonner des événements promotionnels
reste un moyen efficace de susciter l'intérêt des clients
pour des produits. Ainsi, des possibilités de
collaboration s’offrent aux deux parties :
▪ Fêtes et cérémonies ;
Communication ▪ Événements en direct ;
▪ Boutiques éphémères [Pop-up shops] ;
▪ Lancement de produits ;
▪ Séminaires éducatifs, etc.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Les producteurs et les enseignes de distribution
s’associent pour mener ponctuellement des opérations
promotionnelles spécifiques susceptibles d’avoir des
effets positifs pour chacun des deux partenaires.
Opérations
promotionnelles Ces actions peuvent inclure des remises, des offres
conjointes groupées, ou des campagnes « 2 articles achetés = 3ème
offert », souvent accompagnées d'une mise en avant
spécifique dans les magasins ou sur les plateformes
digitales des distributeurs.
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TRADE MARKETING : DOMAINES D’INTERVENTION
Pour le producteur, cela permet d'accroître la visibilité de
Opérations ses produits, d'écouler des stocks ou de tester de
promotionnelles nouvelles références. Pour le distributeur, ces promotions
attirent un flux accru de clients et stimulent les ventes
conjointes globales en magasin.
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