The Moroccan Journal of Communication Studies
Vol. 3, Issue 5, 2023
La Communication Interne, un Facteur de Développement du
Sentiment d’Appartenance à l’Entreprise
Dr. Azeddine Moubtassim
Office de la formation professionnelle
et de promotion du travail (OFPPT), Oujda, Maroc.
[email protected] Résumé
S’il est un fait que les recherches ont finalement mis en évidence, c’est que
le débat sur l’importance de la communication dans les pratiques
managériales est d’ores et déjà dépassé. Les préoccupations de la
communication organisationnelle, qu’elle soit interne ou externe, semblent
désormais de plus en plus orientées vers l’amélioration de l’image de
l’entreprise. La performance d’une organisation n’est donc plus liée
uniquement à sa production mais également à des considérations d’ordre
perceptif. L’action au profit de l’image de l’entreprise à travers la
communication, s’opère tant en externe qu’en interne. La communication
interne de l’organisation devient dans ce sens un facteur de développement à
la fois de l’image de cette même organisation et du sentiment d’appartenance
de son personnel. Pour ce faire, elle doit, à notre sens, reposer sur
l’implication des employés dans la vision de l’entreprise, dans ses stratégies
managériales et dans les actions visant l’atteinte de ses objectifs. C’est par le
truchement de cette implication que la communication contribue à améliorer
l’image de l’entreprise en interne et à renforcer, par la même occasion, le
sentiment d’appartenance du personnel. Le management doit à cet égard se
porter garant de la cohérence, de la transparence et de la pertinence de ses
actions de communication et ce, en vue d’établir un environnement de travail
positif et d’encourager la collaboration entre les employés.
Mots clés : communication d’entreprise – communication interne – image de
l’entreprise – implication des employés – sentiment d’appartenance
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Introduction
Dans les organisations, la communication, sous quelque forme qu’elle se présente,
est de plus en plus utilisée comme instrument au service du management. Au fil des
évolutions conjoncturelles, elle a gagné en importance au point de devenir l’un des
principaux moyens d’ouverture et d’adaptation à l’environnement des entreprises. La
communication d’entreprise regroupe l’ensemble des actions menées par
l’organisation afin de favoriser ses échanges d’information tant avec sa propre
communauté qu’avec son environnement. A ce titre, deux grandes catégories de
communication d’organisation se voient liées au management : la communication
interne et la communication externe. Elles sont à la base de la qualité, entre autres, de
la relation de l’organisation avec sa propre communauté et ses partenaires.
A travers cet article, notre travail consistera à focaliser la réflexion sur le rôle
de la communication interne de l’organisation dans le développement du sentiment
d’appartenance de ses employés. A notre avis, ce rôle ne devient palpable qu’à partir
de la mise en lumière du rapport établi d’une part entre la communication interne et
l’image de l’entreprise et, d’autre part, entre celle-ci et le sentiment d’appartenance.
Ces trois éléments nous semblent interconnectés dans une logique de renforcement
mutuel. Comment s’opère alors le passage de la mise en œuvre de la communication
interne vers le développement du sentiment d’appartenance des employés et ce, en
transitant par l’amélioration de l’image de l’entreprise ?
Afin de répondre à cette question, nous présenterons d’abord les phases de
l’évolution de la communication d’entreprise. Ensuite, nous tenterons de mettre en
exergue la nécessité pour l’organisation d’adopter une stratégie de communication
interne et ce, en vue d’améliorer son image auprès de ses employés. Enfin, nous
essayerons de démontrer comment l’implication du personnel de l’entreprise dans les
visions et les objectifs de celle-ci, contribue, à partir de l’image perçue, à développer
le sentiment d’appartenance chez les employés.
L’aboutissement de notre réflexion se résume donc en ceci : d’une part,
comme à l’externe, l’image de l’organisation est renforcée par une communication
interne marquée par la régularité et la transparence. Cela tient au fait que dès lors que
les employés se voient informés et impliqués dans les décisions de leur entreprise, ils
participent, par ricochet, à développer une perception positive du management ainsi
que de leur communauté. D’autre part, une communication interne efficace permet à
l’organisation de transmettre aux employés ses valeurs et sa culture, ainsi que les
informations stratégiques et opérationnelles liées à son fonctionnement. Cela a pour
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effet de renforcer le sentiment d’appartenance et la cohésion des équipes. De surcroît,
en favorisant des activités de team building et des évènements au sein de
l’organisation, la communication interne contribue à raffermir les relations
interpersonnelles et à améliorer le degré de satisfaction de la communauté.
1. L’avènement d’une nouvelle forme de la communication d’organisation
Le paradigme lié actuellement à la communication d’entreprise tend à réorienter les
efforts du management vers des stratégies où le produit et la marque sont d’ores et
déjà relégués au second plan. La communication commerciale (ou de produit) et,
ensuite, la communication de marque ont prévalu pendant une période où la
conjoncture économique était marquée principalement par la course vers l’occupation
de parts du marché. Les préoccupations de la communication commerciale portaient,
et portent encore aujourd’hui pour une large catégorie d’entreprises, sur
l’accroissement des ventes de produits, de services ou de gammes de produits
(Poivre-Le Lohé, 2014).
Le passage de la communication commerciale (ou de produit) à la
communication de marque était motivé par la volonté de certaines entreprises, plus
ou moins connues, d’accorder une valeur à leurs produits ou services en vue de se
démarquer de la concurrence. Les exemples dans ce sens ne sont pas rares.
Lorsqu’un support de communication nous présente des marques telles que
Coca-Cola, Nike, Apple…, nous nous posons peu de questions sur la nature, l’utilité
et la qualité des produits à promouvoir. Ici, la notoriété de la marque devient
implicitement un facteur véhiculaire des caractéristiques du produit, même s’il n’est
pas visible sur le support de communication. Au lieu d’afficher son produit,
l’organisation redirige l’attention des destinataires vers la marque.
Source : @Nordpresse Source : @Creads
Dans les images ci-dessus, le slogan « Just do it » constitue une valeur que
l’organisation associe à son produit. L’impératif employé incite visiblement à
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l’audace et à l’action. Ensuite, c’est ce même slogan qui, lié uniquement à l’identité
visuelle, vient se substituer à la représentation du produit au point de confondre celui-
ci avec la marque.
Eu égard à l’évolution de la conjoncture, la communication commerciale et
la communication de marque semblent désormais occuper une place relativement
marginale. Les préoccupations des organisations en matière de communication ont
donc changé de cap avec l’avènement de la mondialisation et de la globalisation des
marchés.
En effet, depuis déjà quelques décennies, les efforts de communication des
organisations sont déployés de plus en plus à l’égard de publics n’ayant pas forcément
le statut de client ou de consommateur. C’est ce revirement dans leur façon de
communiquer qui a donné naissance à un nouveau paradigme plus globalisant : la
communication corporate. Pour Libaert et Johannes, ce nouveau style de
communication s’inscrit dans une vision véhiculant des messages sur l’identité de
l’organisation, sur sa mission et sur ses valeurs (Libaert & Johannes, 2016). Ainsi,
loin cependant d’abandonner complètement la communication commerciale et la
communication de marque, l’entreprise dite corporate se considère comme une
personne morale dont le travail sur l’image est placé au centre de sa stratégie de
communication. De ce fait, plus l’organisation améliore son image auprès de sa
clientèle, de ses partenaires et bien d’autres publics, plus elle assoit sa notoriété dans
son environnement.
La figure ci-après présente les mutations qui ont marqué la communication
d’organisation tant au niveau paradigmatique qu’au niveau de la nature de l’objet
promu.
Évolution du paradigme
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Ce qu’il faudrait retenir de la logique de ce schéma, c’est son caractère
cumulatif dans la mesure où chaque paradigme n’exclue aucunement celui ou ceux
qui le précède(nt). De fait, bien que focalisée principalement sur l’image de
l’organisation, la communication corporate se charge également de la promotion,
directement ou non, de la marque et des produits ou services.
Le caractère globalisant dû à la mutation paradigmatique de la
communication d’organisation a donné lieu à une évolution dans la façon même de
communiquer. Selon Jean-Luc Moriceau, en renonçant à des stratégies de
communication unidirectionnelle, l’organisation corporate s’est engagée dans des
stratégies de communication interactive et participative faisant appel au dialogue avec
les composantes de son environnement. Ceci a amené l’organisation à envisager de
nouveaux canaux de communication lui semblant les mieux adaptés à ses différents
publics. (Moriceau, 2016)
Dans cette perspective, l’organisation corporate projette de ne plus se soucier
uniquement de sa capacité à transmettre ses messages mais aussi des résultats obtenus
en termes d’impact sur les publics auxquels elle s’adresse. Du coup, « la
communication organisationnelle est le plus souvent appréhendée dans sa capacité
à transmettre un message, une intention, une emprise, mais elle peut également être
abordée dans ses effets sur les destinataires. » (ibid) c’est à ce titre que l’image de
l’organisation trouve sa place parmi les préoccupations de la communication
organisationnelle.
De manière globale, l’organisation se doit de tisser des liens entre toutes les
formes de communication qu’elle entreprend de développer vis-à-vis de son image et
ce, dans une logique de complémentarité. En effet, puisque « …la communication
interne se trouve en interaction avec les autres expressions de la communication,
toute action en ce domaine se doit d’inscrire une cohérence avec l’image et les
discours développés ... » (Thorion, 2012) Ainsi, s’instaure-t-il une osmose entre la
stratégie de communication externe et celle de communication interne en termes
d’actions sur la promotion de l’image de l’organisation.
En termes de rapports avec les destinataires, comme la communication
d’organisation tient évidemment compte de sa propre communauté et de son
environnement, l’image de l’entreprise constitue un facteur à développer auprès de
ces deux catégories de publics. Tout compte fait, l’on pourrait parler de construction
et d’amélioration de l’image tant en externe qu’en interne et ce, en plaçant, dans le
second cas, l’image comme objet, entre autres, de la communication interne.
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2. De la nécessité d’une stratégie de communication interne dans l’entreprise
Même s’il a été initialement défini comme un impératif social de la communication
interpersonnelle, l’axiome de Palo Alto : « on ne peut pas ne pas communiquer »
s’applique pareillement à l’organisation. Partant de là, celle-ci s’érige en personnalité
morale revendiquant une communication multidimensionnelle comme vecteur décisif
dans ses relations avec ses publics (Demont & alii, 1996). A ce sujet, l’une des
dimensions relevant des préoccupations de l’organisation semble bien celle de la
communication telle qu’elle est pratiquée en interne.
Pour les non-initiés à la communication d’organisation, la notion de
communication interne risque de prêter à confusion. Il ne s’agit pas uniquement de la
communication interpersonnelle en interne mais, et surtout, d’une communication
formelle et structurée par le truchement d’une stratégie. Celle-ci doit être en
cohérence avec d’un côté, les autres formes de communication et, de l’autre, avec la
stratégie globale du management. Du coup, la communication interne se présente
comme une dimension importante dans la vie de l’entreprise.
Plus explicitement, on peut appréhender la communication interne comme un
maillage incluant la communication descendante, ascendante et horizontale entre les
employés, les départements, les niveaux hiérarchiques…, et qu’il faudrait
institutionnaliser afin de mieux servir les intérêts de l’organisation en termes d’image
en interne. De fait, il y a lieu de veiller à ce que les structures internes se constituent
en réseaux d’interactions, mettant ainsi en relation étroite l’ensemble des strates du
personnel de l’entreprise. Dans ce cas, l’organisation s’inscrit dans une logique de
communication s’appuyant sur la « relation généralisée » au lieu d’une logique de
communication basée sur la « diffusion restreinte. » (Henriet & Boneu, 1995 : 29)
Le choix et la mise en œuvre des stratégies de communication interne est loin
d’être un effet de mode. Il s’agit surtout d’un besoin vital lorsque les organisations
prennent de l’ampleur en raison de l’élargissement de leurs ambitions géographiques.
L’élargissement dont il est question engendre des distances qui, à certains égards,
peuvent induire un désagrégement de la cohésion régnant dans ces organisations. Vue
comme un facteur de démembrement des structures internes, la distance devient donc
un obstacle aux flux d’information et à l’établissement d’interactions entre les
équipes de travail. Ainsi, sans «être totalement voulue, la distance apparait d’abord
comme la résultante de phénomènes de taille, et avec l’accroissement de la dimension
des organisations, la distance devient un handicap majeur.» (ibid : 31)
C’est, en effet, le phénomène de décentralisation des activités qui est sans
doute à l’origine du cloisonnement des structures internes des entreprises et de la
réduction des relations entre les équipes. La distance ainsi créée a donc pour
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conséquence de rendre difficile, voire impossible le maintien des interactions entre
les employés à un niveau suffisamment probant pour assurer la cohésion du
personnel. Du coup, plus l’entreprise s’élargit géographiquement, plus le besoin en
communication entre employés se fait sentir. Celui-ci se manifeste avec une telle
acuité que s’il n’est pas satisfait, il embourbe les structures dans une désorganisation
ingérable. L’enjeu devient donc de concilier décentralisation et intégration, ce qui
requiert la mise en place d’une stratégie de communication interne susceptible
d’assurer l’harmonisation et de combler l’absence de proximité fonctionnelle.
La stratégie de communication interne aura donc pour rôle de réduire l’effet
de distance en mettant en synergie les différentes formes de communication existant
dans l’organisation. En outre, et c’est ce qui nous semble le plus pertinent dans ce
travail, elle veillera à une bonne circulation de l’information et visera à renforcer la
collaboration, la cohésion et la motivation du personnel (Deutsch, 1990). En
définitive, le rapprochement d’une part entre les structures internes et, d’autre part,
entre les acteurs aura pour conséquence d’assurer l’atteinte d’objectifs d’intérêt
général.
3. La communication sur l’image en interne
Dans le sillage de la communication corporate, la communication interne, qui était au
départ focalisé quasi-exclusivement sur la circulation de l’information, s’est tournée
elle aussi vers le travail sur l’image de l’organisation.
Que ce soit en externe ou en interne, la notion d’image de l’organisation
demeure intimement liée à la notion de représentation chez les destinataires. La
construction d’une représentation dans l’esprit du public cible se trouve, en effet,
tributaire des effets produits par les messages que la communication se charge de
véhiculer sur l’image de l’organisation. C’est ainsi que, en termes de communication
interne, les efforts servant à promouvoir l’image en interne, s’inscrivent dans une
stratégie qui tient compte des représentations que les employés peuvent se faire de
leur organisation. Il s’agit essentiellement d’une question de perception. Plus une
entreprise se fait valoir auprès de sa communauté, plus celle-ci la perçoit sous un
angle positif.
La construction et le maintien en interne de l’image d’une organisation
reposent sur une dynamique mettant en relation trois concepts fondamentaux :
• L’être qui revoie à des éléments porteurs de signification et qualifie les
spécificités de l’organisation. Il s’agit de ce qui la rend distincte comme son
identité, sa mission, ses valeurs, sa culture, ses performances… c’est, en fait,
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tout ce qui constitue la substance de la communication interne en termes de
promotion de l’image ;
• L’agir qui se traduit par des messages, un discours et des actions relevant de
la communication interne. Les deux premiers se chargent de véhiculer auprès
des employés les spécificités liées à l’être de l’organisation et le troisième
impacte leur vie personnelle et professionnelle. Deutsch distingue, dans ce
sens, cinq objectifs : former, informer, motiver et fédérer (ibid) ;
• Le paraitre constitue l’image que l’organisation produit sur elle-même dans
l’esprit du personnel par le biais des actions de communication interne. Elle
prend forme à partir des représentations, des émotions, des impressions…,
que les employés développent vis-à-vis de l’organisation dans laquelle ils
vivent et travaillent en communauté.
Dans cette dynamique de la construction de l’image, la communication
interne se comporte en pivot. En effet, c’est l’agir de l’organisation qui vient, par un
effet de transfert, reconfigurer son être auprès des employés sous forme de
représentation (le paraitre). Ainsi, l’efficacité des messages et des actions afférents à
la communication interne, offre corollairement une certaine fidélité à l’image projetée
vis-à-vis de l’état réel de l’organisation. C’est donc à la stratégie de communication
interne choisie qu’incombe le succès ou l’échec de la promotion de l’image en
interne.
Au bout du compte, la communication interne joue un rôle crucial dans la
construction et le maintien de l'image de l'organisation. Pour ce faire, elle se doit de
favoriser la transparence et la collaboration, de renforcer la culture de l’entreprise et
la cohésion des employés. Ceci a pour conséquence d’améliorer la motivation et la
satisfaction au travail. De surcroit, une communication interne efficace peut
également instaurer un climat de confiance chez les employés et susciter leur
engagement vis-à-vis des objectifs de l’organisation.
4. L’implication des employés, l’image de l’organisation et le sentiment
d’appartenance
A priori, les employés sont plus enclins à s’inscrire à la politique et aux visions de
l’organisation s’ils s’y sentent impliqués. Si, par exemple dans le cas d’un
changement, une décision est imposée sans la participation ou la contribution des
employés qui en seront affectés, il y a de fortes chances qu’ils n’y adhèrent pas. Dans
son ouvrage Le développement des organisations : stratégies et modèle, Richard
Beckard s’étale longuement sur la question de l’implication du personnel. Pour lui,
un individu ne peut soutenir que ce qu’il a contribué à créer et son implication dans
les décisions et les changements lui procure le sentiment d’être un acteur dans la vie
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de son entreprise. (Beckard, 1975). Cela signifie qu’il est primordial d’accorder aux
personnels la possibilité de partager leurs opinions, leurs préoccupations et leurs
idées…, d’avoir, en somme, leur mot à dire dans le processus décisionnel.
L’implication des employés dans la vie de leur entreprise est en corrélation
avec les facteurs de développement de leur sentiment d’appartenance. Une
communication interne inclusive et favorisant les feedbacks, contribue à promouvoir
une image dont les fondements reposent sur une identité claire, une culture intégrative
et des valeurs fédératrices. Ceci a pour effet de développer une culture de confiance
et de collaboration, d’instaurer un climat social favorable et d’accroître la motivation
des employés. Par voie de conséquence, ces facteurs convergent vers le renforcement
du sentiment d’appartenance du personnel à son entreprise.
Étant le garant de la promotion de l’image de l’organisation, la
communication interne met au diapason cette même image avec le sentiment
d’appartenance qu’elle suscite chez les employés. Ainsi, lorsque la communication
interne perd en efficacité, cela induit un ternissement de l’image de l’organisation et
une érosion du sentiment d’appartenance. « La nécessité de revivifier la
communication interne apparaît lorsque les liens avec l’organisation et le sentiment
d’appartenance ont été atténués. » (Henriet & Boneu, 1995 : 31). Ce qui montre à
quel point ces trois éléments sont en forte corrélation.
Tel que cela a été démontré en supra, la construction et le maintien de l’image
de l’organisation dépendent essentiellement de l’impact produit par les actions de la
communication interne sur les aspects affectif et émotionnel des employés. C’est à ce
niveau que l’on peut appréhender la notion de sentiment d’appartenance. Paul
Stryckman traite la question comme un phénomène à la base de l’action des individus.
Pour lui, « le sentiment d’appartenance entretient des attitudes et programme des
comportements par lesquels le citoyen s’identifie, établit des préférences, oriente ses
motivations, participe à des activités. Tout cela lui donne un sentiment de
rattachement, voire d’engagement. » (Stryckman, 2012). Mais au niveau des
organisations, le sentiment d’appartenance dépend singulièrement du rôle joué par la
communication interne. « Elle n’est pas seulement transmission d’un sens ou d’un
message à décoder. Si elle peut comprendre des mots, des signes ou des symboles,
elle s’adresse à nous via notre corps, via des affects, des impressions et des
sensations. » (Moriceau, 2016). C’est donc l’impact produit par l’image sur les
affects qui semble à l’origine de la génération du sentiment d’appartenance.
En somme, et de manière plus simple, la notion de sentiment d'appartenance
à une organisation peut être appréhendée comme le sentiment d’en faire partie et de
se sentir enraciné dans sa culture et ses valeurs. La notion peut inclure également
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d’autres aspects tels que la fierté, la responsabilité et l'engagement envers
l'organisation.
Si, par exemple, l’image produite en interne s’appuie sur la construction d’un
esprit d’équipe et le renforcement de la cohésion, cela développe chez les employés
des impressions positives et un sentiment de bien-être. Du coup, ils se voient plus
motivés à travailler ensemble, à partager leurs idées et à contribuer à la réalisation
des objectifs qu’ils ont en commun. Ils sont aussi plus enclins à rester dans
l’organisation à long terme, vu que ce climat social positif affermit leur sentiment
d’appartenance et de loyauté envers leurs collègues et leur management. Décidément,
le sentiment d’appartenance résulte, comme dans ce cas, d’un état de bien-être
individuel qui puise son essence dans les relations socioprofessionnelles positives
établies au sein du groupe ou de la communauté.
Source : ©mrhq (Mes Ressources Humaines au Quotidien)
L’image ci-dessus arbore un message faisant état, par voie d’affichage, d’un
ensemble d’éléments qui caractérisent un groupe de travail. A travers cet outil de
communication interne, la configuration de l’image de l’entreprise s’appuie sur des
valeurs liées aux composantes du message.
L’interprétation du contenu de l’affiche nous permet de dégager les valeurs
associées aux composantes du message qu’elle transmet :
Composantes du message Valeurs associées
« On est heureux » Le sentiment de bien-être
« On s’entraide » La coopération
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« On se respecte » La qualité du relationnel
« On fait du travail d’équipe » La collaboration
« On communique » L’échange, le partage et la mise en commun
« On s’amuse
La qualité du climat social
On prépare café et gâteaux »
« On est une team » L’implication et la cohésion
Les valeurs affichées constituent donc les aspects fondamentaux ayant servi
à la construction de l’image de l’entreprise et qui semblent servir encore à la
maintenir. Le style fédérateur via l’emploi du pronom « on », accentue le partage de
ces valeurs par l’ensemble des membres du groupe. En toute logique, le sentiment
d’appartenance se voit donc essentiellement tributaire d’une part, de l’adhésion à une
équipe et, d’autre part, de la nature des interactions qui y sont établies.
Depuis les travaux d’Abraham Maslow sur les besoins humains et ceux
d’Elton Mayo sur les relations humaines en management, le monde de l’entreprise
s’est mis à placer le travail d’équipe au centre de ses préoccupations. Et pour cause,
c’est l’instauration d’un esprit d’équipe au sein des organisations, qui se révèle à
l’origine de la motivation au travail et de l’amélioration du rendement. La satisfaction
des besoins de vivre, de communiquer et de travailler en groupe devient donc un
facteur déterminant dans le développement du sentiment d’appartenance à ce même
groupe. En effet, « le sentiment d’appartenance se définit par la conscience des
relations de groupe. Il est donc fonction directe de la nature des communications à
l’intérieur du groupe et donc des dimensions et des structures de ce dernier. »
(Escarpit, 2011) Dans ce sens, l’équipe en tant qu’unité fédératrice des actions, des
relations et des sentiments, devient l’objet central de la communication interne tant
au niveau de la promotion de l’image de l’organisation qu’au niveau du renforcement
du sentiment d’appartenance des employés.
Conclusion
Étant une composante de la communication d’organisation, la communication interne
a pour rôle, entre autres, de contribuer au développement du sentiment
d’appartenance des employés à leur entreprise et ce, par le biais de la promotion d’une
image en interne.
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En s’appuyant sur sa stratégie de communication interne, l’organisation peut
engager plusieurs actions pour renforcer le sentiment d’appartenance chez ses
employés. Cela peut inclure le développement d’une culture inclusive, l’implication
de tout le personnel à la prise de décisions et la reconnaissance des réalisations et des
contributions de tout un chacun. Ceci a pour impact d’instaurer un climat social sain
marqué par la coopération et la confiance. Le climat social de l'entreprise peut jouer
un rôle important dans la création du sentiment d'appartenance. Les entreprises qui
valorisent leurs employés et les encouragent à collaborer et à innover, offrent un
environnement de travail agréable reflétant une image positive susceptible de
développer la fierté d’y appartenir. Du coup, une telle fierté ravive la motivation des
employés et les incite à s’engager davantage dans la politique, les visions et les
objectifs de l’organisation.
Faisant face à la conjoncture actuelle, de nombreuses entreprises semblent
muter vers une nouvelle forme. Celle-ci porte le nom d’entreprise à mission. Son
aspect fondamental repose principalement sur des considérations ontologiques,
environnementales et sociétales. En termes de recherche scientifique en la matière, il
ne semblerait pas inintéressant de se questionner sur les perspectives d’évolution des
différentes facettes de la communication dans ce type d’entreprises.
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