Université Abderrahmane Mira
Faculté des sciences humaines et sociales
Département des sciences de
l’information et de la
communication
Niveau : Master 2, communication et relations publiques
Production et élaboration des contenus des relations
publiques
Préparé par : LADJOUZI Farid
Année universitaire 2022/2023
I- Préambule :
Les relations publiques, RP en abrégé, consistent à promouvoir une compréhension mutuelle
entre une organisation et son environnement. Les RP peuvent avoir des objectifs divers,
notamment :
clarifier la politique de l’organisation
favoriser le dialogue avec l’environnement
améliorer la notoriété ou l’image de l’organisation
C’est ce dernier point qui est le plus important en ce qui concerne la communication corporate.
Les RP utilisent la communication interne et la communication externe pour informer
un public déterminé, voire même pour influencer leur image de l’organisation. Dans le domaine
des RP, l’attention porte essentiellement sur la communication externe
Les connotations liées au terme relations publiques indiquent la signification et la portée
sociale de ce type de communication. Ainsi les relations sociales désignent les liens qui unissent
les individus dans une société et leur permettent de d’accomplir leurs missions au sein de la
société. Le rôle social des relations publiques vise à relier ce phénomène à tous les détails de
l'activité humaine dans ses divers aspects.
Ses caractéristiques vont de simples relations naturelles, directes dans les interactions
quotidiennes entre les personnes, aux concepts contemporains de relations publiques, qu'elle
considère comme une activité systématique de gestion du comportement du public.
L'importance des relations publiques augmente car c'est le cadre général qui régit les relations
sociales entre les individus dans la société.
Cette importance se fait sentir plus par le caractère naturellement social de l’être humain
qui exprime des besoins envers les autres, et pour cela il compte beaucoup sur la communication
avec eux et sur l’échange d’intérêts.
Le concept d'interaction sociale ou de relations sociales est considéré comme l'un des
concepts contemporains, همsignifie d'une part la relation positive entre les membres de
l'équipede travail ou le public interne de l'institution et d’autre part, leurs relations effectives
avec le
public externe. Ces relations sont devenues l'un des indicateurs importants du succès dans les
institutions en raison de leur impact positif représenté dans la coopération et le travail d'équipe.
L'application du concept d'interaction sociale dans les institutions et les entreprises a
abouti à de nombreux indicateurs sur l'efficacité de ce concept et son impact sur le travail. Parmi
ces implications, l'émergence du phénomène de l'employé omniprésent et multitâche grâce à
ses interactions avec le reste de ses collègues et les aptitudes qu’il a acquises.
Les fondements des relations publiques :
Cela renvoie aux principes sur lesquels reposent les relations publiques et aux règles sur
lesquelles elle bâtit ses efforts et ses activités. Le cercle de ces piliers peut s'élargir ou se rétrécir
selon les objectifs de la pratique souhaitée des relations publiques.
- L’élément humain : Les relations publiques dépendent dans son système de
l'élément humain. Ce dernier étant le moteur du développement et de la planification
des RP au sein de l’entreprise. L’encadrement humain est le premier animateur de
la communication de proximité et celui le plus proche du salarié. C’est lui qui est le
premier confronté aux problèmes et est un excellent relais de l’information. . Il est
nécessaire de lui donner les outils, formations et informations nécessaire à la bonne
réussite de son travail d’accompagnement.
Le public ciblé : il s’agit aussi bien du public interne (ensemble du corps salarial) que du public
externe. Les RP s’intéressent plus particulièrement au public externe. La relation du public
externe avec l’entreprise est primordiale, cette dernière ne peut pas optimiser ses performances
sans l’appui et le soutien de l’environnement externe. L’administration des relations publiques
cherche à établir des relations fondées sur la compréhension mutuelle et a informer le public
de tout ce qui touche à la politique de l'institution et de ses plans et programmes, elle vise
également à fournir des informations sur les objectifs de l'organisation ses activités et sa
philosophie. Mesurer l'impact du contact avec le public et les services de la Société et les
attitudes du public envers l'institution et leur degré de satisfaction se fait à travers l'utilisation
de mesures des tendances et des normes de l'opinion publique. Donc les
relations publiques sont un outil de l’administration qui sert à 'identifier l'opinion
publique et al’ informer de son activité afin de gagner sa confiance et son soutien.
L'importance des relations publiques avec l'environnement extérieur consiste :
1- préserver et améliorer l’image de marque de l’entreprise.
2- Aider le public externe à se forger une opinion sur l’entreprise.
3- Optimiser les relations l’entreprise avec la société locale dans laquelle elle evolue.
4- Expliquer l'organisation des politiques et des objectifs de l’entreprise et fournir aux
membres du public toutes les informations et les données sur l'institution et
ses activités.
5- répondre à toutes les rumeurs ou fausses informations susceptibles d'affecter la
réputation de l'institution.
- La planification : Les activités et programmes de RP destinés au public diffèrent
selon les objectifs qu'ils cherchent à atteindre, ce qui nécessite une préparation en
amont et une planification minutieuse qui sert les efforts de relations publiques pour
atteindre ses objectifs.
- Les ressources matérielles : L'exercice des efforts liés aux programmes de relations
publiques nécessite la mise à disposition des ressources nécessaires, y compris le
budget nécessaire à la mise en œuvre des programmes établis, les moyens
technologies…etc
- Les TIC : le rôle des tics n’est plus à démontrer dans l’entreprise, néanmoins il
convient de préciser que la pratique des RP repose en grande partie sur ces moyens
technologiques de communication. Les mutations apportées par les tics, notamment
la communication interactive, a grandement facilité la pratique des RP et ouvert de
multiples horizons aux professionnels des RP.
II- Concepts :
- Production et élaboration : l’élaboration désigne le processus par lequel le
relationniste procède à la préparation des éléments et composants des matériels,
programmes et activités réalisés dans le cadre des relations publiques. Quant au
processus de mise en œuvre ou de production, il s'agit de tirer parti des éléments et
des composants qui ont été préparés et de proposer les formes finales d'activités et
de contenus.
- Contenus informationnelles : les contenus informationnelles désignent l’ensemble
de la matière produite par les RP et destinée aux publics internes et externes. Les
supports d'information sont préparés et exécutés selon la proportionnalité entre
l'objectif de relations publiques et le domaine de la communication qui convient
pour atteindre ces objectifs.
- Culture d’entreprise : La culture d’entreprise est un ensemble de valeurs partagées
par l’ensemble du personnel. Pour Edgar Morin la culture est « un système qui fait
communiquer une expérience existentielle personnelle et un savoir collectif
constitué. »
III- Production et élaboration des imprimés :
Place des documents dans la vie de l’entreprise :
Qu’elle soit sous forme papier ou électronique, l’information est de plus en plus volumineuse
et continue à se développer au sein des entreprises. Le document est au cœur des entreprises et
des organisations qu’elles soient du secteur industriel, tertiaire, public ou associatif. Le
document d’entreprise constitue à la fois la matière première du travail et son résultat. En ce
sens, il est porteur de valeur ajoutée. Il impacte directement le fonctionnement de l’entreprise.
Les documents sont un moyen de communication, de mise en relation de l’entreprise avec ses
partenaires internes (salarié, direction) ou ses partenaires externes (client, fournisseur, état…).le
soin apporté à l’élaboration du document et son utilisation va avoir des répercussions positives
sur l’amélioration des performances de cette organisation.
Les enjeux des documents d’entreprise :
Les enjeux marketing : les documents envoyés aux partenaires de l’entreprise en
donnent une image et doivent les inciter à contracter avec elle. Ils doivent être assez
attractifs pour amener les partenaires à traiter avec l’entreprise.
Les enjeux administratifs : chaque document doit permettre une réponse rapide aux
attentes du partenaire, soit interne ou externe, les documents doivent être clairs, sans
ambigüités avec une prise en considération des attentes de chacun et des aspérités
individuelles.
Les enjeux sociaux : les documents d’entreprise doivent protéger le salarié et imposent
une déclaration ponctuelle et périodique aux différents organismes liés à l’emploi.
Les enjeux commerciaux : les documents protègent l’entreprise ou ses partenaires
contre les atteintes ou à la concurrence déloyale, les documents doivent être conservés
afin de les présenter comme preuve le temps voulu.
Les enjeux informationnels : L’entreprise a aussi une responsabilité de protection de
l’information qu’elle manipule ou qu’elle produit, elle doit sécurise son système
informationnel contre les atteintes externes (piratage, espionnage…)
La valeur des documents d’entreprise :
Parmi toutes les activités, tous les travaux effectués dans l'entreprise, il en est un qui est
réellement primordial : c'est la circulation et le stockage des informations écrites. Une bonne
partie de l’efficacité de l’entreprise repose sur la bonne maitrise de la documentation
d’entreprise. On peut résumer quelques aspects de l’importance des documents dans l’entreprise
dans les points suivants :
La valeur administrative : les documents contiennent des informations capitales
concernant les activités dans l’entreprise, les taches des salariés, les activités courantes,
les relations de l’entreprise avec l’environnement externe…etc. Toutes ces informations
sont très importantes surtout lors des premiers temps du cycle de vie d’une entreprise.
La valeur juridique : C'est notamment la capacité de produire des effets juridiques et
d'être admis en preuve devant les tribunaux. Les documents d’entreprise ont une
traçabilité juridique qui protège ses droits et ceux de ces salariés, et lui impose des
devoirs envers ses différents partenaires.
La valeur historique : il y a certains documents qui prennent une seconde valeur après
leur péremption, il s’agit d’une valeur historique qui reflètent l'histoire de l'institution
et peuvent être exploitées dans la recherche historique.
La valeur communicationnelle: les documents permettent de mettre en relation les
différentes classes hiérarchiques de l’entreprise, ce qui confère aux salariés un espace
de communication et d’implication dans l’entreprise.
La valeur cognitive : l’une des manières de matérialiser et partager les savoirs et les
compétences existants dans l’entreprise consiste à les matérialiser dans des documents,
ainsi les entreprises créent une documentation dédiée à la création et le partage des
connaissances.
La conception d’un document d’entreprise : l’élaboration d’un document se fait en cinq
étapes :
1/ l’étude préalable : pour déterminer les finalités d’un document on peut utiliser plusieurs
méthodes, on retient notamment :
La méthode QQQO2C :
Quoi : les informations à recueillir.
Qui : qui sont les utilisateurs, les personnes chargées de fournir et traiter l’information.
Quand : ordre des informations, périodicité
Ou : quels sont les actions à faire en interne et en externe.
Combien : nombre d’exemplaires pour faire face aux besoins de chaque utilisateur.
Comment : formes d’élaboration du document.
2/ la mise en ordre des rubriques : elle détermine le raisonnement à suivre pour l’agencement
des rubriques que le document contient. Les rubriques peuvent être classées selon différents
critères comme leur nature ; (des rubriques qui abordent le même thème ou ont la même
source).
3/la réalisation du document : le document doit être parfaitement compris par l’utilisateur,
pour cela il faut travailler sa clarté (vocabulaire), sa lisibilité (caractères)
4/ le test du document : avant de diffuser le document il faut le teste auprès des utilisateurs,
pour vérifier le respect des objectifs et éventuellement détecter les failles et trouver des
solutions.
5/la mise au point définitive du document : le document va sortir dans sa version finale jusqu’
l’apparition de nouveaux besoins de l’entreprise.
Principes d’élaboration des contenus imprimés :
Les imprimés dans les RP se composent de deux éléments principaux :
1/ le contenu : il s’agit du message que les RP veulent transmettre au public ciblé dans le but
de créer une image mentale positive auprès de ce public. Le message des RP doit prendre en
considération les éléments suivants : L’objectif visé, le support, caractéristiques du public, le
contexte socio-économique dans lequel les RP exercent leurs activités.
Il convient de préciser aussi que les supports écrits des RP doivent impérativement refléter un
sentiment de professionnalisme., il y va de la crédibilité de l’entreprise. Il faut souligner aussi
que les RP ne se limitent pas à un seul moyen, L’existence de plusieurs supports permet tout
d’abord de proposer un panel plus large d’information aux publics, permettant à chacun de
trouver l’information plus facilement, mais aussi d’avoir plusieurs méthodes de diffusion
adaptées à diverses situations. Par ailleurs, les moyens écrits donnent, par leur trace, une image
de solidité et une assurance de l’information
2/ Conception des imprimés : Le processus de production des publications comporte deux
éléments principaux :
Les éléments typographiques : désigne les différents procédés de composition et d'impression
utilisant des caractères et des formes en relief, ainsi que l'art d'utiliser les différents types de
caractères dans un but esthétique et pratique.
Les éléments graphiques : Destiné à améliorer la présentation des imprimés dans leur forme
finale comme les photos, les dessins, les couleurs…etc
III- Production et élaboration des contenus audiovisuels :
Les contenus médiatiques produites et diffusés par l’administration des RP ne se limitent pas
aux seuls supports écrits ou imprimés, les moyens audiovisuels, dits lourds prennent une place
importante dans le processus de communication avec les publics internes et externes de
l’organisation. Les ressources ou programmes audiovisuels sont considérés comme des
éléments efficaces dans le domaine des activités et du contenu de relations publiques, car ils
fournissent une grande variété de modèles et de formats qui peuvent être utilisés dans le
processus d'examen des impressions ou de l'image mentale du public ainsi que le marketing
positif des idées qui renforcent la relation avec le public cible.
Caractéristiques de la production audiovisuelle :
La combinaison son-image : ces deux éléments se complètent efficacement pour la bonne
transmission du message ainsi que la clarification des idées. Par ailleurs le son et l’image
ensemble sont plus susceptibles d’influencer la perception des récepteurs et de renforcer la
persuasion.
Les effets sonores et visuels : il s’agit des éléments d’accompagnement du son ou de l’image
et qui participent à l’amélioration et l’embellissement du contenu présenté. Parmi ses effets on
peut citer les décors, la lumière, la musique de fond…
Un public plus large : les supports audiovisuels permettent aux contenus des RP de toucher
une cible plus étendue, ils sont notamment utilisés dans le cadre de la publicité et des campagnes
de RP. Les films d’entreprise ont pour vocation d’accroitre la visibilité de cette dernière car la
vidéo est devenue un moyen de communication puissant.
Plus de créativité : les films promotionnels de l’entreprise doivent se distinguer et avoir de
l’originalité parmi la masse de vidéos qui circulent. La création audiovisuelle donne plus de
chances au relationniste de donner libre cours à son imagination et utiliser les avantages
techniques de la vidéo pour les besoins de la créativité.
Usages variés du support : les supports audiovisuels permettent une multitude d’usages, qui
vont des moyens de diffusion classique (télévision, CD…) aux moyens tendance (internet,
réseaux sociaux…) les entreprises aussi ont de plus en plus recours au live streaming afin de
capitaliser la valeur des contenus diffusés.
La mobilité : les productions audiovisuelles sont les plus adéquates pour la présentation et la
promotion des évènements de l’entreprise, la mobilité de l’appareillage audiovisuel est un atout
majeur dans ce sens.
Un plus grand pouvoir de persuasion : l’audiovisuel permet de dépasser la banalité dans la
représentation, il fournit également des éléments informationnels plus forts en persuasion (son,
image, musique…)
Les types de programmes audiovisuels dans les RP :
Les programmes d’information : il s’agit des types journalistiques qui présentent la matière
informative de l’entreprise sous tous ces formats, bulletin d’information, rapport
d’information…ces programmes ont pour objectif d’accompagner l’actualité de l’entreprise.
Talks show/débat : dans lequel l’animateur peut s’intéresser à un aspect de la vie de
l’entreprise de façon direct ou en dialoguant avec un invité choisi.
Les programmes publicitaires : toute entreprise utilise les supports audiovisuels pour
présenter ses produits, services, activités…ces publicités font l’objet d’une attention
particulière dans le plan de communication de l’organisation.
Les programmes spécialisés : ce type de programme peut s’attaquer à des éléments clé de la
vie de l’entreprise comme l’accompagnement pédagogique et la formation, les droits et devoirs
du salarié…
Les programmes d’investigation : dans le domaine des RP il s’agit notamment des enquêtes,
interviews, reportages, portraits, qui ont pour objectif de rapprocher l’organisation de l’opinion
publique, mettre en valeur ses activités et son encadrement humain.
Les étapes de la production audiovisuelle :
- Concevoir une idée, un concept : suivant la nature de son projet audiovisuel, son
destinataire, ses objectifs, le relationniste doit développer un concept approprié et
étudier sa faisabilité sous tous les aspects, techniques, matériels, humains…
- La préproduction : à cette étape le relationniste finalise son synopsis et storyboard,
choix du casting, repérages et verrouillage des lieux de tournage.
- La production : tous les éléments nécessaires au tournage sont prêts, l’opération de
production peut commencer. Cette dernière peut prendre des jours voire des mois, tout
dépend des moyens matériels consentis, et des objectifs visés.
- La post production : après l’étape de production, le projet passe en post production. Il
est question de mettre en œuvre les différentes opérations techniques nécessaires à la
réussite de la production audiovisuelle : montage, mixage, habillage, étalonnage...
- La distribution : une fois le produit présenté dans sa version finale, il est question de
déterminer son circuit de diffusion et distribution.
IV- les relations publiques numériques :
Les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont ouvert de nouveaux
canaux de communication pour tous les praticiens des RP, ce qui leur permet de maintenir des
contacts permanents avec leurs publics internes et externes par voie numérique. Les RP
numériques constituent une méthode novatrice dans la promotion des activités et de la vie des
organisations, et renforcer sa visibilité dans l’environnement numérique. A l’ère du web 2.0 les
RP elles même ont muté, leur réussite et efficacité dépendent désormais de leur capacité à
amorcer une relation horizontale avec leur public et favoriser l’échange et l’interaction.
Objectifs des RP numériques :
- Accroître l'efficacité du travail des RP grâce à son interaction avec son public.
- Abolir le système d'archivage papier et le remplacer par un système d'archivage
électronique, avec la flexibilité dont il dispose pour traiter les documents de plusieurs
parties en moins de temps possible et à tout moment.
- Amélioration des services fournis et facilité d'accès à l'information.
- Fournir aux employés les informations et les données que la direction juge nécessaires.
- Communiquer les idées et les orientations de la direction aux employés.
- Activer la coopération entre les membres du public interne de l’organisation.
- Gagner la confiance du public interne pour avoir son soutien et son assistance.
- Aider le public à se forger une opinion correcte en lui fournissant toutes les informations
nécessaires à la compréhension de l’entreprise.
- Faire en sorte de gagner la confiance du public externe et améliorer les relations de
l’institution avec la société.
- Faire face aux rumeurs et fake news colportés sur l’entreprise grâce à une stratégie de
veille continue des réseaux sociaux.
- Assurer le plus haut degré d'efficacité et d'efficience dans la transmission claire des
messages tout en réduisant les situations de parasitage.
- Atteindre les plus hauts niveaux d'interactivité dans le processus de communication
entre les deux parties (entreprise et public), ce qui conduit à les aider tous les deux à
atteindre leurs différents objectifs.
- Réduire les coûts et les charges financières résultant du processus de communication,
ce qui aide à activer le processus de communication en continu.
- Réduire les plaintes liées à une mauvaise compréhension du contenu du message de
communication.
Caractéristiques des relations publiques numériques :
L’interactivité : L’interaction est la capacité des nouveaux moyens de communication de
répondre à la parole de l’utilisateur comme elle se produit dans le processus de conversation
entre deux personnes. Cette caractéristique a ajouté une dimension importante aux modèles des
moyens de communication modernes.
La démassification : Cela signifie que le message de communication peut être adressé à un
individu ou à un groupe spécifique et non à un large public comme c'était le cas dans le passé,
et cela signifie également un degré de contrôle dans le système de communication par lequel le
message parvient directement du communicateur ou le producteur du message à son
consommateur.
La diversification : Cela signifie la diversité des éléments du processus de communication, qui
a fourni au destinataire de plus grandes options pour utiliser le processus de communication en
fonction de ses besoins et de son motif de communication, et cette diversité signifie aussi que
le destinataire ou l’émetteur peut choisir le support de communication qu'il souhaite utiliser
selon ses envies et les moyens disponibles.
La complémentarité : cela signifie que les différentes composantes de l’environnement
numérique (mailing, discussion instantanée, web, réseaux sociaux…) peuvent se compléter
pour optimiser le message des RP.
La mobilité : les RP utilisent les moyens mobiles pour se rapprocher plus du public et
transmettre des messages accessibles.
La transculturalité : le numérique permet aux entreprises de dépasser les frontières culturelles
et fédérer un public hétérogène.
Les outils des RP numériques : on peut citer entres autres :
1- L’intranet : il s’agit du réseau interne local qui relie le même groupe d'employés de
l'organisation, qu'ils soient sur le même site ou sur des sites différents, afin de faciliter
la communication et de faciliter leur travail via le navigateur. L’intranet est définie par
le « dictionnaire de l’information » comme « Réseau informatique interne aux
entreprises fondées sur les technologies et les outils du web […]. Ce réseau sécurisé est
accessible aux salariés d’une entreprise pour les besoins de sa communication interne
[…]. Il permet également dans certains cas d’accéder à Internet. ». l’intranet offre des
avantages certains dans l’organisation comme :fluidifier l’information et faciliter la
rétroaction, rapprocher la direction de l’ensemble des salariés, sécuriser les données,
impliquer, …
2- L’extranet : L’extranet est une extension du système d'information à accès sécurisé,
qui permet à l’entreprise de n’autoriser la consultation d’informations confidentielles
qu’à certains intervenants externes comme ses fournisseurs, ses clients, ses cadres situés
à l’extérieur, ses commerciaux, etc...parmi les principaux avantages de l’extranet :
Réduire les coûts grâce au flux d'informations et à la vitesse de sa transmission,
optimiser les liens avec l’environnement extérieur…
3- Le mailing : Les services et applications de courrier électronique sont parmi les services
les plus importants et les plus répandus sur Internet, car ils effectuent diverses taches
professionnelles, fonctionnelles et personnelles. Dans le milieu professionnel le mail
offre les avantages de transmettre les messages quasi instantanément, échanger les
expériences et compétences, possibilité de joindre des fichiers…
4- Les communautés virtuelles : Rheingold définit les communautés virtuelles comme
des agrégats sociaux qui émergent du Net lorsqu’un nombre suffisant de personnes
mènent des discussions publiques assez durables pour former des réseaux de relations
interpersonnelles dans le cyberespace. Dans les RP modernes les organisations créent
leurs propres communautés virtuelles qui fédèrent leurs salariés et les impliquent dans
le processus décisionnel. Elles ont un impact non négligeable sur la vie sociale de
l’entreprise et offrent beaucoup de possibilité aux entreprises et à leur public.
5- La messagerie instantanée : C’est une méthode de communication bidirectionnelle qui
est à mi-chemin entre l’email (pour son caractère écrit) et le téléphone (pour ses
échanges en temps réel). Les RP utilisent ce procédé pour se rapprocher plus de leurs
partenaires externes et donner une image de modernité et d’ouverture.
6- Sites web d’organisation : Un site web est composé d'un ensemble de documents
structurés, nommés pages web, stockés (hébergés) sur un ordinateur (serveur) connecté
au réseau mondial (internet). Une page web contient essentiellement du texte, et est
souvent enrichie d'images, de sons, de vidéos et de liens vers d'autres pages web.
Le site web des organisations contribue à confirmer plusieurs concepts qui y sont liés, par
exemple :
- La personnalité de l’entreprise, elle est souvent liée à la culture organisationnelle
professionnelle sur tous les départements de l'institution et les interactions de ses
employés entre eux.
- La réputation de l’organisation, elle est liée aux perceptions fixes de l’entreprise parmi
les individus, les groupes ou l'opinion publique.
- L’image mentale de l’organisation liée aux perceptions mentales actuelles de
l'institution des individus, des groupes ou du public.
7- Les réseaux socio numériques : les RSN permettent aux usagers de partager des
fichiers et des images et d'échanger des clips vidéo, ainsi que de créer des blogs
électroniques, de mener des conversations instantanées et d'envoyer des messages…
Les praticiens des relations publiques essaient constamment d'utiliser les médias sociaux
et d’activer en permanence à travers ces réseaux afin d'investir au mieux leurs capacités et
avantages pour suivre le rythme des défis de l'époque et construire une bonne image mentale
de leurs institutions adaptée au public.
