Démarche Marketing
Le Marketing stratégique
❖ L’analyse des besoins par la macro et la micro segmentation
❖ L’analyse de l’attractivité
❖ L’analyse de la compétitivité (SWOT)
❖ L’analyse des 5 forces de Porter
❖ Le choix d’une stratégie de développement
Le Marketing stratégique
❖ L’analyse des besoins par la Segmentation
Marché Potentiel : 100 000 pièces
Produit A
Taille (S, M, L) Marché Réel : 101 000 pièces
Genre : H /F
Marché Potentiel : 100 000 pièces
L entreprise Produit B
Taille (S, M, L) Marché Réel : 165 000 pièces
Genre : H /F
Marché Potentiel : 100 000 pièces
Produit C
Taille (S, M, L) Marché Réel : 5 000 pièces
Genre : H /F
Le marché
Le Marketing stratégique
❖ L’analyse des besoins par la typologie
Produit A
Marché potentiel: 1000 pièces
attaché à la
Personnalité
Marché réel: 1500 pièces Le marché
extravertie
Produit B
attaché à la Marché potentiel: 1000 pièces
Marché réel: 1200 pièces
Personnalité
Ouverte
Produit C
L entreprise
attaché à la
Personnalité
Agréable
Marché potentiel: 1000 pièces
Marché réel: 800 pièces
Collecter les données
Le Marketing stratégique
❖ L’analyse de la compétitivité
Après avoir évaluer l’attractivité, il convient d’analyser en deux temps la situation
concurrentielle propre à chacun des produits –marchés.
Tout d’abord, il s’agit d’évaluer les avantages concurrentiels des concurrents les plus directs
de l’entreprise, par la mise en œuvre d’études de marchés documentaires et d’enquêtes.
Ensuite, l’entreprise va identifier ses propres avantages concurrentiels au travers d’un
diagnostic interne mettant en évidence ses forces et faiblesses.
A l’issue de cette double analyse, l’entreprise est en mesure d’évaluer sa compétitivité et les
avantages concurrentiels dont elle peut se prévaloir, compte tenu de la situation
concurrentielle sur les segments stratégiques retenus.
La prise en compte simultanée de la demande potentielle (analyse de l’attractivité) et des
avantages concurrentiel de l’entreprise (analyse de la compétitivité) aboutit au choix des
segments stratégiques (mis en évidence par la macro-segmentation), puis de marchés cibles
(repérés par la micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum
de risque.
❖ L’analyse SWOT
- Identité de marque
Incompatibilité
- Produits innovants la dépendance vis-à-vis de quelques autres
- Une clientèle fidèle produits
- La réputation de la marque réseau de distribution limité
- Communication prix premium
- Chaine de distribution Manque de promotion
- Orientation client
Croissance constante de la clientèle produits de contrefaçon
Manque de technologies vertes Concurrence au niveau du marché
Une technologie intelligente à portée de des ordinateurs
main poursuites judiciaires
Utilisation de l'intelligence artificielle l'augmentation du coût du travail
Développement des réseaux de dans d'autres pays
distribution
Pénétration du marché
Voiture électrique Apple
PESTEL
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Analyse PESTEL pour le cas de l’application
WhatsApp
Politique
• Réglementation des télécommunications : Les lois sur la
confidentialité et la protection des données varient selon les pays.
WhatsApp doit se conformer aux réglementations locales, telles que le
RGPD en Europe.
• Relations internationales : Les tensions géopolitiques peuvent
affecter l'accès à WhatsApp dans certains pays, comme cela a été
observé en Chine et en Iran, où l'application est bloquée.
École Marocaine des Sciences de l'Ingénieur 10
Analyse PESTEL pour le cas de l’application
WhatsApp
Économique
• Modèle économique : WhatsApp a initialement proposé un modèle
d'abonnement, mais il est désormais gratuit. Les revenus proviennent
principalement de la publicité et des services aux entreprises.
• Impact économique mondial : Les fluctuations économiques peuvent
influencer l'accès à Internet et aux smartphones, affectant ainsi le
nombre d'utilisateurs actifs de WhatsApp, notamment dans les pays en
développement.
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Analyse PESTEL pour le cas de l’application
WhatsApp
Socioculturel
• Adoption des technologies de communication : La popularité
croissante des applications de messagerie instantanée a favorisé
l'adoption de WhatsApp, notamment chez les jeunes.
• Évolution des comportements de communication : Les utilisateurs
privilégient de plus en plus les messages instantanés par rapport aux
appels ou aux courriels, ce qui favorise l'utilisation de WhatsApp pour la
communication quotidienne.
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Analyse PESTEL pour le cas de l’application
WhatsApp
Technologique
• Innovation continue : WhatsApp doit constamment innover
pour rester compétitif face à d'autres applications de
messagerie, comme Telegram, Signal et WeChat.
• Sécurité et confidentialité : Les préoccupations concernant la
sécurité des données et le chiffrement de bout en bout sont
essentielles pour maintenir la confiance des utilisateurs.
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Analyse PESTEL pour le cas de l’application
WhatsApp
Environnemental
• Impact environnemental des serveurs : Comme toutes les entreprises
technologiques, WhatsApp doit prendre en compte son empreinte
carbone liée à ses centres de données et à l'infrastructure nécessaire
pour maintenir le service.
• Pratiques durables : Les consommateurs sont de plus en plus sensibles
aux pratiques durables des entreprises, ce qui pourrait influencer leur
perception de WhatsApp.
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Analyse PESTEL pour le cas de l’application
WhatsApp
Légal
• Réglementations sur la protection des données : WhatsApp doit se
conformer aux lois sur la protection des données, ce qui pourrait entraîner
des modifications de ses fonctionnalités, comme la collecte de données et
le partage d'informations avec d'autres sociétés de la famille Meta.
• Propriété intellectuelle : Les questions de droits d'auteur et de propriété
intellectuelle sont également importantes, surtout en ce qui concerne le
contenu partagé par les utilisateurs via l'application.
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Les 5 forces de Porter
L'analyse des cinq forces de
Porter est un cadre stratégique
utilisé pour évaluer la
concurrence dans une industrie.
Clients Fournisseurs Concurrents
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Les 5 forces de Porter
• Menace de nouveaux entrants
• Barrières à l'entrée : Les barrières à l'entrée dans le marché des TIC peuvent varier. Bien
que les coûts initiaux pour développer des technologies peuvent être élevés, les progrès
technologiques et l'accessibilité croissante des outils de développement facilitent
l'entrée de nouveaux acteurs.
• Accès aux canaux de distribution : Les nouveaux entrants doivent établir des
partenariats avec des fournisseurs et des distributeurs, ce qui peut représenter un défi.
• Réglementation : Les exigences réglementaires en matière de protection des données,
de cybersécurité et de conformité peuvent décourager certains nouveaux entrants.
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Les 5 forces de Porter
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Concentration des fournisseurs : Si le marché des TIC est dominé par quelques
fournisseurs clés (par exemple, des entreprises de logiciels, des fabricants de matériel),
leur pouvoir de négociation augmente.
• Coûts de changement : Les entreprises peuvent être réticentes à changer de
fournisseur en raison des coûts associés à l'intégration de nouvelles technologies.
• Innovation : Les fournisseurs qui offrent des produits ou services innovants peuvent
avoir un pouvoir de négociation plus élevé.
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Les 5 forces de Porter
• Pouvoir de négociation des clients
• Sensibilité au prix : Dans un marché compétitif, les clients ont le pouvoir de négocier
des prix, surtout s'ils ont accès à plusieurs fournisseurs.
• Information : Les clients sont de plus en plus informés grâce à Internet, ce qui leur
permet de comparer facilement les offres.
• Fidélité à la marque : Les entreprises qui réussissent à établir une forte fidélité à la
marque peuvent réduire le pouvoir de négociation des clients.
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Les 5 forces de Porter
• Menace des produits de substitution
• Alternatives disponibles : Dans le domaine des TIC, il existe de nombreuses alternatives
aux produits et services (par exemple, des applications de messagerie alternatives, des
services de cloud computing, etc.).
• Innovation technologique : Les progrès rapides dans les technologies peuvent mener à
l'émergence de nouveaux produits qui peuvent remplacer les offres existantes.
• Coût des substituts : Si les substituts sont disponibles à des prix compétitifs, cela peut
réduire la rentabilité des entreprises du secteur.
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Les 5 forces de Porter
• Rivalité entre les concurrents
• Nombre de concurrents : Le marché des TIC est très concurrentiel, avec de nombreux
acteurs allant des startups aux grandes entreprises multinationales.
• Différenciation des produits : La capacité à différencier les produits (par exemple, par
l'innovation, le service à la clientèle ou la qualité) peut réduire la rivalité.
• Croissance du marché : Un marché en croissance peut réduire la rivalité, tandis qu'un
marché stagné peut intensifier la concurrence.
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Le Marketing stratégique
❖ Le choix d’une stratégie de développement
Il existe, en pratique, une infinité de stratégies possibles, et les auteurs ayant proposé une typologie sont
nombreux. Parmi les plus célèbres, il convient de retenir les analyses de :
▪ M. Porter (1980), qui retient trois stratégies face à la concurrence :
la domination par les coûts, la différenciation et la concentration;
▪ P.Drucker (1981), proposant des stratégies de croissance intensive, de diversifications et intégrative ;
▪ P. Kotler (1991), qui prend en compte la position concurrentielle de l’entreprise sur le marché en distinguant
les stratégies du leader, du challenger, du spécialiste et du suiveur.
Le Marketing stratégique
Le ciblage
Quatre stratégies peuvent être envisagées pour déterminer le marché cible :
o La stratégie indifférenciée (marketing de masse)
o La stratégie différencié (samsung) (2 segments min)
o La stratégie concentrée (un segment)
o La stratégie adaptée (Micromarketing) 1 produit (adaptation): b to b
Le ciblage
❖ La stratégie indifférenciée:
Elle consiste à minimiser les différences existant entre les segments de marché. Le
segment de marché est considéré comme un tout et les caractéristiques
communes des individus sont mises en avant plutôt que leurs différences.
Le ciblage
❖ La stratégie différencié:
Elle consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des
produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment.
Le ciblage
❖ La stratégie concentrée:
Dans ce cas, l’entreprise admet la segmentation, mais décide de ne s’attaquer qu’à
un ou quelques rares segments.
Le ciblage
❖ La stratégie adaptée :
L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit faiblement
modifié en développant un programme marketing spécifique pour chacun des
segments ciblés.
2.Le positionnement
« Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le
but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de
celle occupée par la concurrence » (Ries et Trout, 1981).
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets
complémentaires :
- L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du
public, ou en d’autres termes, son univers de référence ;
- La différenciation qui consiste en une (ou plusieurs) particularité du produit qui le
distingue des autres produits de même catégorie.
Ainsi défini, le positionnement constitue un attribut stable et durable d’un
produit, à tel point que, bien souvent il restera le même pendant toute la durée de
vie de ce produit.
Démarche générale du positionnement
Pour choisir les traits distinctifs du produit, l’entreprise doit
considérer 3 éléments qui correspondent à ce que l’on a appelé :
le triangle d’or du positionnement. Il s’agit du produit, du marché et de la concurrence.
- Le marché : est ce que le positionnement choisi répond bien aux besoins du public ?
- Le produit : est ce que le positionnement choisi est cohérent avec les atouts réels du
produit ?
- La concurrence : est ce que le positionnement choisi permet à l’entreprise de se distinguer
de la concurrence ?
Les dimensions du positionnement :
Comment différencier une offre de la concurrence ?
a. Le positionnement par la différenciation :
- Par le produit : l’entreprise peut agir sur la qualité, sur la durabilité, la conformité,
le style,…etc.
- Par le service : on peut agir sur les délais de livraison, sur les opérations
d’installation et d’entretien, le service à prés vente etc.
- Par le personnel : il s’agit de la compétence, la fiabilité, la serviabilité du
personnel.
Les dimensions du positionnement :
Comment différencier une offre de la concurrence ?
b. Le positionnement par le message transmis :
- L’identification du produit : l’entreprise doit d’abord définir l’univers du produit de
façon claire ;
- Le positionnement par les attributs : pour transmettre un message publicitaire aux
clients, l’entreprise se base sur les caractéristiques du produit : exemple : le produit
A est un produit durable, le produit B est un produit nutritif.
- Le positionnement sur l’imaginaire : l’entreprise joue sur le côté psychique du
client,
- Le positionnement sur une situation de consommation (les circonstances
d’usage)
Marketing opérationnel
Le Marketing opérationnel
Politique Produit Politique Prix
Marque, qualité, Tarif, condition et facilité
conditionnement, SAV de paiement
Marketing Mix
4P
Politique Distribution Politique Communication
Canaux de distribution, points Publicité, promotion des
de vente ventes, marketing direct...
Politique produit
le concept de produit
Le produit peut être défini au sens large comme une entité susceptible de satisfaire
un besoin.
Traditionnellement, on considère que le produit peut avoir :
• une dimension matérielle ou tangible : on parlera de « bien».
• une dimension immatérielle ou intangible : il s’agira d’un «service »
Le cycle de vie du produit
On distingue quatre phases dans le cycle de vie d’un produit :
le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
- Pendant la phase de lancement, les ventes sont faibles et la rentabilité est généralement négative car
les coûts unitaires sont élevés.
- Pendant la phase de croissance le nombre de clients augmente, les capacités de production se
développent et les ventes s’élèvent entraînent par là la réalisation d’une rentabilité positive. D’un autre
côté, le nombre de concurrents commence à augmenter.
- Pendant la maturité, les ventes atteignent leur apogée, mais ne progressent plus, car le marché
potentiel est saturé. Par ailleurs la pression de la concurrence devient forte.
- Le déclin annonce la baisse des ventes, car d’autres produits plus jeunes et mieux adaptés au marché
apparaissent.
• La politique de produit consiste en l’adaptation continuelle de l’offre à le conditionnement, le design,
les labels, l’image de la marque, etc.
L’entreprise doit considérer en permanence le cycle de vie de son produit et le comparer avec celui
des entreprises concurrentes.
- Pendant le lancement, l’entreprise doit insister sur les caractéristiques techniques, du produit (le
poids, l’affichage, le menu, les commandes, la capacité,…).
- Pendant la croissance, l’entreprise doit augmenter sa production, et développer des accessoires
supplémentaires au produit (innover) pour augmenter ses parts de marché. Les sociétés de
télécommunication Inwi et Méditel, à leur entrée sur le marché de la télécommunication, ont proposé
plusieurs services supplémentaires comme le fixe sans abonnement, la réduction des tarifs
d’abonnement, les promotions,…
- Pendant la maturité, l’entreprise doit toujours innover pour se différencier de la concurrence, et
préparer le lancement d’un nouveau produit.
- Pendant le déclin, l’entreprise doit ralentir sa production pour se retirer du marché.
Le cycle de vie du produit
Quelques cycles de vie particuliers :
Le schéma traditionnel reste théorique et on peut observer des cycles de vie
atypiques qui respectent généralement la succession d’étapes, mais dont les
périodes ont une durée différente.
• Les gadgets : ils connaissent un démarrage très rapide en termes de quantité,
mais ce type d’objet perd vite de son intérêt aux yeux des consommateurs et le
produit disparaît rapidement, la phase de maturité n’existe pas.
• Les échecs ; le démarrage est très lent et s’accompagne de résultat très décevants
et d’un déclin très rapide
• Les cycles longs : il s’agit de produit dont la phase de maturité perdure.
• Les cycles multiples : il s’agit de produit connaissant une nouvelle croissance.
Politique prix
Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence
avec les autres variables marketing.
Il a une incidence forte pour l’entreprise :
il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence.
De nombreuses méthodes de fixation de prix existent:
La fixation du prix
Fixation
des prix
A partir des A partir de
coûts la demande
La fixation du prix: A partir des coûts
La fixation du prix: A partir de la demande
Elasticité de la demande par rapport au prix
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique
classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un
marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées
diminuent et inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut
déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités
demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que
théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.
La fixation du prix
La fixation du prix: A partir de la demande
Elasticité de la demande par rapport au prix
Exemple:
Au prix de 100 dirhams, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 unités.
Au prix de 110 dirhams, ses ventes tombent à 850 unités.
L’élasticité de la demande, entre 100 et 110 dirhams est donc de:
La fixation du prix: A partir de la demande
Elasticité de la demande par rapport au prix
L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :
• e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit
dans ce cas de l'effet économique de frein à l'achat.
• e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle
inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les
Sucre ou l'essence s'en rapprochent.
• e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces cas
exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par l'influence
qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.
La fixation du prix
La fixation du prix
La fixation du prix
La fixation du prix
La fixation du prix
La fixation du prix
La fixation du prix
APPLICATION
La fixation du prix
Stratégies de prix
Politique distribution
E-merchandising ou le merchandising
digital
L'e-merchandising fait référence aux stratégies et pratiques utilisées par les
détaillants en ligne pour améliorer la visibilité et les ventes de leurs produits à
travers des canaux numériques. Cela implique une combinaison de techniques
visant à optimiser la présentation des produits, à améliorer l'expérience utilisateur et,
finalement, à augmenter les conversions et les ventes.
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• Bon Prix : L’entreprise propose un prix visible à tout le monde (elle implique
même un effet psychologique pour démontrer que son produit est accessible à
tout le monde, effet d’ancrage).
• Bonne Quantité : Absence (la plateforme ne dispose pas d’un compteur pour
déterminer le nombre des articles vendus ou stockés).
• Bon Endroit : L’entreprise propose son produit dans les plateformes en ligne
afin de cibler le maximum possible des clients. En ajoutant, une livraison à
domicile.
• Bon Moment : Absence (l’absence d’un événement exceptionnel pour
encourager la vente tel que par exemple la Black Friday).
• Bon Produit : La plateforme propose des images pour faciliter au client à
visualiser et à mieux choisir entre les produits.
• Bonne Information : La plateforme propose deux types d’informations : (1) des
informations techniques qui sont liées aux caractéristiques techniques du
produits ex. Fiche technique.
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Plan d’abonnement (mensuel ou
bien annuel) ➔ Forte
concentration pour les plans
annuels
Passer à l’action
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« Ajout aux favoris » : les utilisateurs peuvent les
enregistrer pour une consultation ultérieure, une
fonctionnalité appréciée qui aide à la décision
d'achat.
« S’identifier » : les utilisateurs doivent créer un
compte pour passer à l’achat
Catégories (Hommes, Femmes,
Enfants) ➔ segmentation
Les options de filtre sur le côté
gauche permettent aux utilisateurs
de personnaliser leur recherche➔
segmentation par typologie
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Politique communication
La politique de communication est la quatrième composante du
marketing-mix. Il n’existe pas de définition tout à fait satisfaisante de
la politique de communication. Certains la définissent comme étant
l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue d’influencer
les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients,
distributeurs, fournisseurs,…).
1. La publicité
La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à
le convaincre d’acheter un produit ou un service, ou d’adhérer à une
cause, par des canaux de communication de masse appelés médias
(presse, cinéma, radio, télévision, affichage et internet).
1. 1 les différents types de publicité
2. La promotion des ventes
La promotion des ventes est l’ensemble des techniques
utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un
public déterminé (consommateurs, distributeurs,
prescripteurs, force de vente) afin de développer à court
terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du
consommateur et le profit de l’entreprise.
2. 3. Conditions d’efficacité d’une action
promotionnelle
Pour être efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes :
▪ Etre réfléchie : il faut obtenir la meilleure adéquation possible entre la cible, l’objectif et la technique de
promotion retenue.
▪ Etre programmée : les problèmes de logistique liés aux techniques de promotion utilisées, les problèmes de
production, de stockage, d’acheminement au point de vente et de mise en rayon des produits sont à gérer.
▪ Etre utilisée exceptionnellement : risque d’accoutumance de la cible.
▪ Etre limitée dans le temps : ceci donne à la promotion un caractère d’urgence de nature à activer la cible.
▪ Etre articulée aux autres actions de communication commerciale : ceci permet de produire un effet de synergie.
▪ Ne pas être utilisée pour les produits à élasticité prix atypique : risque de détérioration de l’image de ces produits.
▪ Etre contrôlée : le contrôle doit permettre de vérifier que la hausse de chiffre d’affaires obtenue n’est pas en
réalité qu’un simple déplacement des ventes dans le temps.
CA mensuel moyen 100 000 dh M2 150 000 dh M3 50 000
3. Le marketing direct
Le marketing direct se caractérise par trois éléments spécifiques :
▪ L’utilisation systématique et scientifique de fichiers, actualisés et enrichis de données
quantitatives et qualitatives appelées alors bases de données. Ces fichiers sont des
listes de noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales, classées selon
différents critères (géographique, par profession…). Ils peuvent être internes à
l’entreprise (clients existants, contacts) ou externes (obtenus gratuitement, achetés ou
loués).
▪ La réalisation de tests en continu afin de contrôler en permanence l’efficacité des divers
paramètres (fichiers, offres, vecteurs de communication utilisés).
▪ La quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou de
concrétisation.
3.1. Domaines d’application
▪ La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendez-
vous,…
▪ La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à retourner des
bons de commande.
▪ Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête de satisfaction,
informer sur les nouveaux produits,…
4. Les relations publiques
5. Le sponsoring et mécénat
