International Journal of Economic Studies and Management (IJESM)

ISSN 2789-049X
Int. J. Econ. Stud. Manag. 4, No.3 (MAY-2024)

Les facteurs déterminant la confiance numérique au

commerce électronique

Nour el houda TAMTAMAOUY

Laboratoire des analyses marketing et sciences d’organisations.
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca
Université Hassan II - Maroc

Hasnaa GABER
Laboratoire des analyses marketing et sciences d’organisations.
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca
Université Hassan II - Maroc

Adil BOULAHOUAL
Laboratoire des analyses marketing et sciences d’organisations.
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca
Université Hassan II - Maroc

Résumé : Le commerce électronique est devenu une composante fondamentale de l'économie mondiale,
mais son succès dépend en grande partie du niveau de confiance des consommateurs dans les
plateformes en ligne. Cet article explore les déterminants de la confiance numérique dans le commerce
électronique, en mettant l'accent sur les facteurs clés qui influencent la confiance des consommateurs
Marocains dans un contexte de commerce virtuel. Cet article examine les principaux déterminants de la
confiance numérique dans le contexte du commerce électronique. En s'appuyant sur une revue
exhaustive de la littérature existante et sur une analyse qualitative, l'étude identifie plusieurs facteurs
clés qui influencent la confiance des consommateurs en ligne. A l’issus de cette exploration, cet article
va mettre en lumière les principaux déterminants de la confiance numérique dans le commerce
électronique.

Mots-clés : confiance numérique ; e-commerce ; E-wom.

Digital Object Identifier (DOI): https://doi.org/10.5281/zenodo.11187051

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1. Introduction
L’e-commerce est l'une des technologies introduites grâce à l'avancement des Tics et au développement
de nouveaux services électroniques offerts aux utilisateurs du marché, tels que les vendeurs, les
intermédiaires et les acheteurs. Les avancés numériques nouvellement formés, ont favorisé une
croissance très rapide, et une introduction de nombreuses opportunités pour ses utilisateurs, (Tarhini A
et al, 2018). L'adoption initiale d'Internet comme canal d'achat ne garantit pas un shopping en ligne
permanent, car l'abandon de ce mode peut survenir dans une étape ou une autre de processus d’achat, en
raison de résultats d'essai insatisfaisants ou d'expériences d'utilisation déficientes (Bhatti A et al, 2020).
En outre, le shopping en ligne ne continue pas nécessairement dans le temps, et l'abandon peut survenir
à n'importe quelle étape du processus d’achat (Fu H et al, 2020). Cependant, jusqu'à aujourd'hui, les
transactions commerciales en ligne ne cessent de se développer et ce principalement avec l’avènement
des techniques du marketing digital, et la construction d’une confiance numérique basée sur des
déterminants performants (Ahmed Z et al, 2017).
Cet article examine les principaux déterminants de la confiance numérique dans le commerce
électronique. En s'appuyant sur une revue de la littérature et une analyse empirique, il identifie les
facteurs clés qui influencent la perception de la confiance des consommateurs à l'égard des plateformes
de commerce électronique. L'étude met en évidence une multitudes de critères exprimés par les
consommateurs et qui sont jugés indispensables pour une expérience utilisateur réussite.

2. Les déterminants clés de la confiance numérique dans le commerce électronique :

état de l'art
La confiance a été abordée selon différentes perspectives, notamment en tant que la volonté d'une
personne de se fier à une autre personne en laquelle elle a confiance, ou comme un état mental influencé
par la situation et le contexte social de la personne (Nitta & Wardhani, 2022). Cette manifestation de la
confiance se traduit par une disposition à être réceptif aux actions entreprises par une partie considérée
comme digne de confiance, fondée sur des croyances et des attentes explicites (Supartono, 2021). La
partie ci-dessous explore les recherches existantes sur les déterminants de la confiance numérique dans
le commerce électronique. Nous passons en revue les études antérieures qui ont analysé les éléments
clés contribuant à la confiance des consommateurs dans un contexte en ligne.

2.1. Cadre théorique de la confiance numérique en e-commerce

Dans le contexte des achats en ligne, la confiance des consommateurs se manifeste par leur propension
à s'exposer à la possibilité de subir des pertes éventuelles lors du processus de la transaction en ligne,
basée sur leurs anticipations et prévisions des risques (Fatikah et al., 2022). La confiance du
consommateur comporte deux dimensions : la croyance de confiance et l'intention de confiance
(Oktaviani et al., 2022). La croyance de confiance reflète le degré auquel une personne peut faire
confiance et se sentir en confiance envers autrui dans une situation donnée. En revanche, l'intention de
confiance représente un acte délibéré où une personne est prête à se fier à autrui dans une situation. Il
s'agit d'une prédisposition naturelle qui se manifeste de manière personnelle et se dirige directement
vers autrui.
L'importance cruciale de la confiance envers le vendeur en ligne se manifeste pleinement dans le
partenariat entre l'entreprise et le consommateur lors de l'évaluation des risques dans toutes les
transactions (Harris et Goode, 2004). Dans le domaine du commerce électronique, la confiance revêt un
caractère essentiel (Kwortnik Jr et Han, 2011). Cette notion se décline de différentes manières, reposant
sur des dimensions telles que l'honnêteté, la capacité, la compétence et la reconnaissance (Pirson et
al., 2017). Néanmoins, le risque et l'ambiguïté dans le monde en ligne sont des concepts et des

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dimensions omniprésents. Les deux dimensions clé de la confiance sont la compassion et l'intégrité
(Ceglarz et al., 2017). La confiance basée sur la crédibilité repose sur la réputation et suppose que
l'autre partie d'une transaction est digne de confiance, tandis que la bienveillance concerne les relations
constantes entre le vendeur et l'acheteur (Joshi & Sharma, 2019).
La confiance des consommateurs envers un détaillant fait référence à leur volonté de s'engager dans une
transaction d'achat avec ce détaillant (Kim & Benbasat, 2009). C'est une condition préalable au succès
du commerce (Kim, Song, Braynov, & Rao, 2005 ; Urban, Sultan, & Qualls, 2000). La confiance des
consommateurs peut être encore plus critique pour les détaillants en ligne que hors ligne (Kim, Ferrin,
& Rao, 2008). Comparativement au commerce traditionnel, les consommateurs perçoivent plus de
risques dans le commerce électronique (B2C), car ils ne peuvent pas visiter un magasin physique, ni
toucher les produits avant l'achat en ligne (Hu, Wu, Wu, & Zhang, 2010). De nombreux chercheurs
soutiennent que la confiance des consommateurs envers les détaillants en ligne joue un rôle essentiel
dans la détermination des intentions d'achat en ligne (Gefen, 2002 ; Hong & Cho, 2011 ; Kim, Ferrin et
al., 2008) et des décisions d'achat réelles (Lim, Sia, Lee, & Benbasat, 2006 ; Pavlou, 2003). Par
conséquent, il est judicieux de promouvoir la confiance en ligne.
La confiance en la marque représente la perception des consommateurs envers une marque spécifique
(Pavlou et al., 2007 ; Morgan & Hunt, 1994). La perspective du consommateur est fondée sur les
informations et les expériences qui conduisent à la performance d'un produit. La confiance accordée à
une marque renvoie aux attentes du consommateur selon lesquelles un produit est capable de tenir la
promesse faite aux consommateurs (Han & Sung, 2008). La performance du produit est très liée à la
confiance en la marque.

2.2. Cadre empirique de la confiance en e-commerce

En tant qu'acteurs clés de la nouvelle économie, les détaillants en ligne ont tout à gagner d'une
compréhension approfondie du comportement des consommateurs en ligne pour commercialiser et
vendre efficacement des produits (Heijden et al., 2003). Cependant, l'incapacité à tester physiquement
les produits reste un inconvénient des achats en ligne (Al-Debei et Akroush, 2015). Le contenu et la
présentation des informations des produit sur les plateformes en ligne influent significativement sur le
comportement du consommateur (Cooper-Martin et Holbrook, 1993). Proposer simplement des prix
réduits peut ne pas suffire à attirer les clients, soulignant l'importance de comprendre le comportement
des consommateurs en ligne (Li et al., 2007).
L'achat en ligne est considéré comme la troisième activité Internet la plus populaire, juste après l’email
et la navigation web, en particulier avec la montée du commerce électronique (Jamali et al., 2014 ; Ngah
et al., 2021). Initiée par l'intention d'achat, (Close et Kukar-Kinney, 2010) ont défini ce concept comme
la volonté des clients d'acheter quelque chose via Internet. De manière similaire, (Li et Zhang, 2002) ont
décrit l'intention d'achat en ligne comme la volonté des consommateurs d'acheter un produit ou un
service donné via Internet. De plus, l'intention d'achat en ligne se réfère à la volonté des clients d'utiliser
Internet pour effectuer un achat réel de produits à des prix compétitifs (Iqbal et al., 2012). Ce concept
central peut prédire le comportement du consommateur. Ainsi, il n'est pas facile de mesurer l'intention
d'achat. Schlosser et al., (2006) ont constaté que les déclarations de confidentialité et de sécurité
pourraient augmenter l'intention d'achat en ligne. De plus, la confiance des utilisateurs en ligne envers
la compétence d'une entreprise donnée pour répondre à leurs besoins va au-delà de la simple confiance
en la bonne volonté pour influencer les intentions d'achat des clients (Al-Dwairi et al., 2018). L'intention
d'achat a été utilisée par de nombreux chercheurs pour prédire les activités d'achat réelles des clients.
Selon l’étude initiée par Al-Gasawneh et al., (2020), l'intention d'achat en ligne est mesurée à travers les
constructions suivantes, comme dans : la possibilité d'acheter des produits en ligne, la possibilité de

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recommander à des pairs l'achat en ligne, et la probabilité de revenir pour effectuer un autre achat en
ligne si leur utilité est prouvée. Également Dans leurs études, Chen et al. (2020), Al-Tit et al. (2020),
Sheikh et al. (2019) et Yahia et al. (2018) ont conclu à l'impact de l'E-WOM, du soutien social informatif,
du soutien social émotionnel et de l'interaction avec les vendeurs sur l'intention d'achat en ligne. De plus,
Beyari et Abareshi (2018), Li and Wang (2018), Hu et al. (2019) et Yahia et al. (2018) ont prouvés un
impact significatif de l'E-WOM, du soutien social informatif, du soutien social émotionnel et de
l'interaction avec les vendeurs sur la confiance en ligne. Le bouche-à-oreille électronique, exerce une
influence significative sur la confiance numérique en créant un environnement où les consommateurs
partagent librement leurs expériences en ligne. Ces recommandations, commentaires et avis agissent
comme une forme de preuve sociale, renforçant la confiance des consommateurs potentiels dans la
fiabilité et la qualité des produits ou services. L'authenticité des avis en ligne, combinée à l'influence
des pairs, crée un sentiment de transparence et de crédibilité. En encourageant la communication ouverte
et en répondant de manière transparente aux commentaires, les entreprises renforcent la confiance des
consommateurs.
De manière pertinente, un impact significatif de la confiance en ligne sur l'intention d'achat en ligne a
été conclu dans les études d'Al-Sharafi (2018), Al-Tit et al. (2020), Goraya et al. (2019) et Merhi et al.
(2020).

3. Etude exploratoire
3.1. Méthode de collecte de données et instrument de mesure

Dans le contexte actuel de développement de l'évaluation par mesure d'impact, il est à noter que
l'utilisation d'enquêtes par entretien semi-directif peut pleinement s'intégrer dans le cadre de recherches
adoptant une méthodologie mixte, comme mentionné par Pin et Barone (2021). Ces entretiens semi-
directifs peuvent ainsi jouer un rôle crucial à la fois dans la phase de conception préliminaire et dans
celle d'interprétation subséquente d'une expérimentation randomisée. Dans cette optique, nous avons
opté pour des entretiens semi-directif. Initialement, employées dans une perspective "qualitative
instrumentalisée", permettant d'identifier les diverses conditions contextuelles impliquées dans la mise
en œuvre d'une confiance numérique dans le cadre des achats en ligne à l’égard d’un échantillon
Marocain, et ainsi d'affiner les modalités de sa mise en œuvre.
Dans ce contexte nous avons préparé une grille d’entretien structurée de questions afin de guider
l'interview. Cependant, il est important de souligner que l'utilisation de cette grille ne doit pas être rigide.
L'objectif principal est de permettre aux personnes interrogées de fournir le maximum d'informations, à
la fois objectives (relatives aux phénomènes, institutions ou processus étudiés) et subjectives
(concernant ses représentations, son système de valeurs, ses croyances). Ainsi, il est fondamental
d'interagir avec la personne interviewée de manière à ce qu'elle joue un rôle actif en tant qu'informatrice,
dans une dynamique de conversation plutôt que de simplement répondre à un questionnaire administré
de manière directive. Cela permet d'utiliser de manière adaptée sa grille de questions, (Kaufmann, 2016).

3.1.1. Entretiens semi directifs

La fonction première de l'entretien est de capturer la parole des individus, reposant sur le postulat
théorique fondamental selon lequel les phénomènes sociaux ne peuvent être appréhendés et expliqués
de manière satisfaisante qu'en tenant compte du sens que les individus attribuent à leurs actions, (Pin
Clément, 2023) .Sur la base de ce fondement nous essayerons d’appréhender la perception des
consommateurs vis-à-vis de la confiance numérique et son rôle dans la concrétisation de l’achat. À partir
de ce principe fondamental, plusieurs méthodes d'entretien scientifique ont été progressivement

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élaborées, parmi lesquelles figurent notamment l'entretien ethnographique, l'entretien non-directif et

l'entretien semi-directif. Cependant, c'est ce dernier qui a prédominé au fil des dernières décennies, en
tant qu’une méthode couramment utilisée dans le domaine de la sociologie et des sciences de gestion,
(Pinson et Sala Pala, 2017). Dans ce contexte, l'entretien semi-directif est souvent privilégié, voire
employé de manière exclusive, en raison de sa capacité à générer des données dotées d'une valeur
intrinsèque, ne dépendant pas uniquement de recoupements avec des observations ou des documents
externes. Nous avons alors opté pour ce type d’entretiens comme méthode de collecte de données. Le
choix de l'entretien semi-directif parmi les différentes méthodologies de recherche s'explique par sa
capacité à générer des résultats qualitatifs tout en offrant à l'interviewé la liberté de développer et
d'orienter ses propos. En effet, cette approche permet à l'interviewé de s'exprimer de manière spontanée
et d'approfondir les sujets qui lui tiennent à cœur, grâce à la flexibilité accordée pendant l'entretien.
D’autre part, elle favorise à l’interviewer un recueil des données riches et nuancées qui permettent de
comprendre les perspectives, les expériences et les significations attribuées par les individus au
phénomène étudié.

3.1.2. Echantillon de l’étude

Le processus de recrutement des participants a été réalisé en prenant en compte à la fois leurs habitudes
de consommation et d'achat de produits alimentaires, ainsi que leur expérience d'achat en ligne,
l'échantillon de l'étude qualitative se compose de 11 consommateurs, et bien qu'il ne vise pas à être
représentatif de la population dans son ensemble, son objectif est de garantir une diversité de réponses.
Dans le but de dresser un inventaire exhaustif des déterminants de la confiance numérique, nous avons
veillé à inclure des profils variés dans notre échantillon.
Pour ce faire, la composition de l'échantillon a été guidée par des critères tels que l'âge, le genre et la
catégorie socio-professionnelle (CSP). Ainsi, l'âge des participants variait entre 20 et 30 ans, avec six
femmes et cinq hommes. L'échantillon comprenait également des individus exerçant différentes
professions, notamment des cadres, des employés, des entrepreneurs et des étudiants .
Les entretiens ont duré entre 25 et 40 minutes chacun et ont été intégralement retranscrits. Par la suite,
une analyse lexicale a été réalisée manuellement, pour explorer en profondeur les données recueillies et
en extraire les thèmes et les tendances significatifs. Le critère de saturation adopté pour déterminer la
taille de l'échantillon repose sur la notion énoncée par Mucchielli, (1996), qui décrit ce phénomène
comme celui qui survient lorsque les données recueillies dans une recherche qualitative cessent
d'apporter de nouvelles informations. Bien que ce critère de redondance soit conceptuellement clair, sa
mise en œuvre empirique peut être délicate.
Dans notre étude, nous avons jugé qu'à partir du 11ème entretien, il n'y avait plus d'enrichissement
notable du matériel verbal recueilli. Cela signifie que les données obtenues à ce stade ne présentaient
plus de nouveautés significatives en termes de contenu ou de perspectives, et que nous avions atteint un
point de saturation satisfaisant pour les besoins de notre étude exploratoire. Il est important de souligner
que, pour cette étude, nous avons utilisé un échantillon de convenance. Par conséquent, notre échantillon
ne prétend pas être représentatif de la population marocaine dans son ensemble. Cependant, il se
rapproche davantage du profil moyen de l'internaute marocain de la région casablancaise, ce qui nous
permet d'explorer de manière pertinente les questions spécifiques abordées dans notre recherche.

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Tableau N°1 : Profil des interviewés de l’étude qualitative

Durée de Historique d'achat en

Réf/interviewé Genre Age
l'interview/min ligne
1 Femme 25 25 5 ans
2 Homme 28 30 6 ans
3 Femme 20 30 3 ans
4 Femme 21 25 4 ans
5 Femme 23 38 3 ans
6 Homme 28 30 6 ans
7 Homme 24 25 3 ans
8 Femme 30 30 4 ans
9 Femme 29 27 3 ans
10 Homme 20 40 2 ans
11 Homme 21 35 4 ans

Source : auteur

Le guide d’entretien comme instrument de mesure

Les entretiens ont été conduits en suivant un guide méthodique, adoptant ainsi la méthode de l'entonnoir,
conformément aux recommandations de Giannelloni et Vernette (2001). Le guide d'entretien a été
élaboré en définissant les grandes lignes de l’échange pour un recueil efficace de données. Ce guide
nous a servi de cadre général, centré sur le thème de la recherche tout en laissant une marge de manœuvre
pour explorer les sujets selon les réponses et les besoins de l'interviewé. Ainsi, les grandes lignes du
thème de recherche seront intégrées de manière fluide dans le discours de l'interviewé, favorisant ainsi
une exploration approfondie de la situation étudiée
Ce guide a été conçu de manière à commencer par des questions générales, puis à se focaliser
progressivement sur des aspects plus spécifiques liés à la confiance numérique et la décision d’achat.
Le tableau ci-dessous présente un aperçu détaillé du guide d'entretien utilisé dans l'étude qualitative
décrite précédemment. Ce guide a été élaboré afin de structurer la discussion avec les participants et de
garantir une exploration approfondie des thèmes pertinents pour la recherche. Il est important de noter
que ce guide a été conçu de manière flexible, permettant à l'intervieweur de réadapter les questions en
fonction des réponses et des besoins spécifiques de chaque participant. Ce guide a été essentiel pour
orienter les entretiens tout en laissant la liberté nécessaire pour une conversation ouverte et riche en
informations et en apports.

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Tableau N°2 : Guide d’entretien de l’étude qualitative

Thème Phases et Questions Durée

Phase questionnement d’ordre général

▪ Qu’achetez-vous généralement sur Internet ?
Le ▪ Quels sont les sites ou les applications mobiles sur lesquels effectuez-vous
comportement ces achats ? et Pourquoi ? 10 Min
d'achat en ligne ▪ À quelles occasions achetez-vous ces produits en ligne ?
▪ Quels sont, les avantages d’achat en ligne ?

Phase de centrage de sujet

▪ Que représente la confiance numérique pour vous ?
▪ Est-elle un critère primordial pour acheter en ligne ?
▪ Elle est selon vous plus importante pour quel type de produit et quel type
d’achat ?
▪ Quand est-ce que vous considérez que ce e-commerçant est digne de
confiance ?
▪ Seriez-vous plus confiant en cas de transparence de l'information et des
La confiance conditions d'achat ? 15 Min
numérique ▪ Quelle dimension de la confiance numérique est plus importante pour
vous (Respect de la privacy, paiement sécurisé, crédibilité de la marque
ou du marchand, site web et expérience d'achat flexible, service client
efficace (Livraison, retour, résolution de problèmes ...)) ? Pourquoi avez-
vous favorisé cette dimension ?
▪ Quels sont les facteurs qui pourraient renforcer votre confiance en ligne ?

Source : auteur

3.2. Analyse sémantique des données qualitatives

3.2.1. Analyse de contenu

Retranscription et codage des données

La première étape de l'analyse du contenu est la retranscription, nous avons mené une conversion des
informations recueillies sous forme d’enregistrement audio en verbatim, représentant les données brutes
de l'enquête. En d'autres termes, la retranscription consiste à organiser le matériel d'enquête sous une
forme directement exploitable pour l'analyse. Plutôt que de travailler directement sur les enregistrements
audios, cette démarche permet de transformer ces données en un format textuel, facilitant ainsi l'accès
et la manipulation lors de l’analyse. La retranscription des interviews est une technique souvent réalisée
manuellement, selon (Silverman, 1999 et Andreani Conchon, 2005). Nous avons noté objectivement
mot par mot tout ce que dit l'interviewé, sans aucune modification, interprétation ou abréviation du texte.
Pour certains discours verbalement pauvres nous avons inclut également les gestes d'approbation ou de
rejet, tels que les grimaces et le gestuel. Cependant, les discours hors contexte ou hors sujet n’ont pas
été retranscrits. Quant aux notes d'observation prises au moment des entretiens semi directifs, elles nous

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ont permis de capturer tous les détails, même les plus infimes, et identifier les signaux faibles, à savoir
les thèmes moins fréquents mais émergents et porteurs d'avenir. Contrairement à la logique de résumé
et de synthèse, les notes d'observation restent fidèles à la richesse et à la diversité des observations
effectuées.
Ensuite nous avons procéder à un codage qui représente un processus méticuleux qui consiste à explorer
les textes d'interviews ou d'observations ligne par ligne, étape par étape, (Berg, 2003). L’objectif étant
de décrire, classer et transformer les données qualitatives brutes en fonction d'une grille d'analyse. Nous
avons procédé manuellement et intensivement à ce procédé. Cette catégorisation constitue une étape
essentielle du codage, impliquant la construction d'une grille d'analyse composée de critères et
d'indicateurs appelés catégories d'analyse. Le choix des catégories peut être soit basé sur les données
recueillies, dans une approche ouverte et inductive de généralisation et d'abstraction des données, soit
prédéterminé en fonction des objectifs de l'étude, dans une démarche fermée d'évaluation et de
traduction des indicateurs d'étude.
Dans ce contexte nous avons procéder à un codage ouvert, la grille d'analyse n'est pas préétablie, mais
élaborée à partir du verbatim. Cette approche permet, grâce aux questions du guide d'entretien ou aux
thèmes de l'étude, d'identifier les sous-catégories dans le texte en les soulignant. Cette méthode est
désormais performante pour les sciences de sociales et les sciences de gestion.
3.2.2. Analyse des données qualitatives : Traitement manuel des données
3.2.2.1. Structure analytique des données

Nous avons débuté notre analyse par une approche catégorielle, visant à calculer et comparer les
fréquences de certains éléments pour les regrouper en catégories significatives. Cette démarche,
principalement quantitative, repose sur l'hypothèse selon laquelle la fréquence d'une idée est
proportionnelle à son importance. À partir de cette analyse, nous avons identifié plusieurs
préoccupations des consommateurs.
Ensuite, nous avons adopté une approche évaluative, axée sur les jugements exprimés par les participants
en termes de fréquence et de direction (jugement positif ou négatif). Cette analyse nous a permis
d'évaluer différentes perceptions des consommateurs.

3.3. Résultats de l’étude qualitative

3.3.1. Exploration des Facteurs Clés Influant sur le comportement d’achat en ligne

Lors des entretiens, les participants ont exprimé une variété de motivations pour effectuer des achats en
ligne. Un aspect essentiel qui est ressorti est la satisfaction générale à l’égard des achats en ligne. La
plupart des consommateurs ont souligné qu'ils étaient souvent satisfaits de leurs achats, trouvant que les
produits reçus correspondaient généralement à leurs attentes. Cependant, quelques insatisfactions ont
été notées, liées principalement à des problèmes de livraison où les produits reçus ne correspondaient
pas toujours aux images et descriptions présentées en ligne. Cette cohérence entre les attentes et la réalité
des produits a été un facteur clé de motivation pour les acheteurs en ligne, renforçant leur confiance
dans le processus d'achat en ligne.
Habitude d'achat en ligne
Pour de nombreux consommateurs, et surtout après la pandémie du covid19, les achats en ligne sont
devenus une habitude intégrée à leur mode de vie. Ils ont souligné qu'ils préfèrent souvent les promotions
et les offres en ligne, en raison de leur accessibilité et de leur attractivité. De plus, la disponibilité des
stocks en ligne leur offre une commodité supplémentaire, ce qui renforce leur préférence pour les achats
en ligne par rapport aux magasins physiques.

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Gain de temps
Les consommateurs ont souligné le gain de temps comme l'un des principaux avantages des achats en
ligne. Ils ont exprimé leur appréciation pour la commodité de pouvoir effectuer des achats depuis chez
eux ou en déplacement, sans avoir à se rendre physiquement dans les magasins. Cette accessibilité
accrue leur permet de gagner du temps précieux, qu'ils peuvent consacrer à d'autres tâches ou activités.
De plus, la livraison à domicile leur évite de devoir se déplacer, ce qui contribue également à leur
économie de temps et d'efforts.
Sélection minutieuse des produits
Parallèlement au gain de temps, les consommateurs interrogés ont souligné l'importance de prendre le
temps de choisir leurs produits avec soin lors de leurs achats en ligne. Ils ont expliqué qu'ils prenaient
le temps de vérifier attentivement les prix, de comparer les options disponibles et de lire les avis des
clients avant de finaliser leur achat. Cette approche méthodique leur permet de trouver les meilleurs
produits correspondant à leurs besoins et préférences, tout en profitant des avantages de la commodité
des achats en ligne. De plus, ils ont noté que ce processus de sélection minutieuse contribue également
à leur satisfaction globale envers leurs achats en ligne, en garantissant qu'ils obtiennent la meilleure
valeur pour leur argent.
Produits répondant à des besoins spécifiques et/ou innovants
Les consommateurs ont exprimé leur intérêt pour les produits qui résolvent un problème spécifique ou
qui offrent une innovation unique. Ils ont mentionné que leurs choix d'achat dépendent souvent des
problèmes auxquels ils sont confrontés dans leur vie quotidienne. Par exemple, ils ont évoqué le book
light en tant que technologies pratique, améliorant leur quotidien. Cette recherche de solutions pratiques
et innovantes reflète leur désir de maximiser la valeur de leurs achats en ligne.
La qualité des produits
La qualité des produits disponibles en ligne a également été une préoccupation majeure pour les
consommateurs. Ils ont exprimé leur intérêt pour les restaurants en ligne de qualité, soulignant qu'ils
apprécient la possibilité de bénéficier d'une expérience culinaire exceptionnelle depuis le confort de leur
foyer. De plus, ils ont été attirés par les offres en ligne à 100% de satisfaction et les offres de livraison
exceptionnelles, qui leur garantissent des produits de haute qualité sans compromis. Cette combinaison
de qualité et de commodité renforce leur confiance dans leurs achats en ligne et leur donne l'assurance
de recevoir des produits répondant à leurs normes élevées.
Sensibilité aux marques internationales
La sensibilité aux marques indisponibles localement a été un motif important évoqué par les
consommateurs. Ils ont exprimé un intérêt particulier pour les marques étrangères ou moins connues sur
le marché local, recherchant ainsi la diversité et l'originalité dans leurs choix d'achat. De plus, le gain de
temps et la facilité d'accès ont été des facteurs déterminants dans leur décision d'achat en ligne. La
possibilité de parcourir et d'acheter des produits depuis le confort de leur foyer a grandement facilité le
processus d'achat, offrant une commodité et une accessibilité précieuses.
Politique de retour flexible
La politique de retour et d'échange flexible a été identifiée comme un élément motivant pour certains
acheteurs. Leur capacité à retourner ou à échanger des produits en cas de problème leur procure une
tranquillité d'esprit et renforce leur confiance dans le processus d'achat en ligne. Cette flexibilité leur
permet de faire des achats en toute confiance, sachant qu'ils ont la possibilité de rectifier toute erreur ou
toute insatisfaction éventuelle.

Offres exceptionnelles
Les promotions en ligne ont également été un facteur de motivation pour certains consommateurs.
Certains ont exprimé un intérêt particulier pour les offres exceptionnelles et les remises spéciales,
soulignant que cela les incitait à accorder une confiance numérique permanente et effectuer des achats

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en ligne. Cependant, d'autres ont souligné que leur confiance était souvent influencée par d'autres
facteurs, tels que la réputation du prestataire ou la disponibilité des produits, plutôt que par les offres
promotionnelles. Cela indique que bien que les promotions puissent être attractives, d'autres
considérations entrent en jeu dans le processus de construction de la confiance en ligne.

Politiques commerciales et modes de paiement

60% des consommateurs interrogés ont exprimé une préférence pour le paiement en ligne, en particulier
pour les petits montants. Cette méthode de paiement est privilégiée car elle offre une commodité et une
rapidité lors des transactions. Pour les produits de faible valeur, le paiement en ligne est souvent
privilégié en raison de sa simplicité et de sa praticité. De plus, certains ont souligné l'efficacité des
politiques de retour liées au paiement en ligne, offrant une assurance supplémentaire en cas de besoin
de remboursement. Un interviewé a souligné que le paiement en ligne illustre une traçabilité à vie des
achats, des paiements et des transactions réalisées. Cependant, pour les montants les plus élevés ou pour
les produits nécessitant une vérification supplémentaire, le paiement à la livraison en espèces (COD) est
préféré. Cette méthode offre une tranquillité d'esprit aux consommateurs, leur permettant de vérifier le
produit avant de finaliser la transaction. Cette préférence dépend souvent du prix du produit, avec le
COD étant choisi pour les articles de valeur plus élevée. La décision entre le paiement en ligne et le
COD dépend largement du produit et de ses caractéristiques. De plus, certains consommateurs ont
souligné les avantages du paiement en ligne, notamment l'utilisation pratique de la carte et la traçabilité
des transactions. La sécurité et la garantie de remboursement sont également des facteurs importants qui
influencent le choix du paiement en ligne.

Le risque perçu dans les achats en ligne

Les consommateurs ont exprimé diverses préoccupations concernant les risques perçus lors des achats
en ligne. Parmi ces préoccupations, l'incompatibilité des produits a été soulignée, ainsi que le paiement
avant la livraison. Le fait de ne pas pouvoir ouvrir les colis avant de procéder au paiement a également
été mentionné comme un facteur de risque. Cependant, il est intéressant de noter que le risque n'est pas
aussi perçu avec les grandes marques et les grandes enseignes réputées, suggérant que la réputation et
la notoriété des vendeurs peuvent influencer la perception du risque chez les consommateurs.

La qualité des produits reçues

Les consommateurs attachent une grande importance à la qualité des produits lorsqu'ils effectuent des
achats en ligne. Des préoccupations ont été exprimées concernant la conformité des produits à leur
description, les retards de livraison, ainsi que les produits endommagés ou défectueux. Ces problèmes
peuvent entraîner une perte de confiance et une insatisfaction chez les consommateurs. Cependant,
certains ont souligné que le paiement à la livraison permettait de vérifier le produit avant de finaliser la
transaction, offrant ainsi un certain niveau de sécurité supplémentaire.

Sécurité des transactions

En plus des préoccupations liées à la qualité des produits, les consommateurs ont également exprimé
des inquiétudes quant à la sécurité des transactions en ligne. Ils ont souligné des risques tels que le
paiement avant la livraison et l'impossibilité d'inspecter les colis avant de finaliser la transaction.
Cependant, le paiement à la livraison a été mentionné comme une option offrant un sentiment de sécurité
accru, car il permet aux consommateurs de vérifier le produit avant de procéder au paiement final.

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3.3.2. Analyse des déterminants de la confiance dans le contexte numérique

La confiance numérique est un élément central dans le processus d'achat en ligne. Les consommateurs
ont identifié plusieurs stimulants qui renforcent cette confiance et favorisent une expérience d'achat
positive. Pour atténuer les risques perçus, les consommateurs recherchent des signes de confiance dans
le processus d'achat en ligne. Ils accordent de l'importance à des facteurs tels que la sécurité du site, la
disponibilité d'un service de retour et de remboursement efficace, ainsi que les avis des clients. La
confiance dans le vendeur et la sécurité des transactions sont des éléments essentiels pour les
consommateurs lorsqu'ils décident d'effectuer des achats en ligne.
Les consommateurs ont souligné des critères spécifiques lorsqu'ils choisissent de faire des achats en
ligne. Ils privilégient souvent le paiement à la livraison, la possibilité d'ouvrir le colis avant de finaliser
la transaction, et le temps de livraison. Cependant, ils se méfient des sites non crédibles, des pratiques
de sécurité douteuses, et des processus d'achat complexes. Des signaux tels qu'un site web peu fiable,
des prix trop bas par rapport aux produits, et un processus d'achat long et compliqué peuvent être des
indicateurs de risque perçu pour les consommateurs, nous citons ci-dessous les déterminants les plus
importants pour les consommateurs marocains interviewés.

Sécurité, confidentialité et protection de la vie privée

La sécurité des transactions et la protection de la vie privée sont des priorités absolues pour les
consommateurs. Plus de 90% des personnes interrogé accordent une grande importance à la présence de
logos de certification de sécurité, comme le CMI, et à la limitation du nombre d'informations
personnelles demandées lors du processus de paiement en ligne. De plus, la transparence quant à
l'utilisation et à la protection des données personnelles est essentielle pour établir et maintenir la
confiance des consommateurs.

Expérience préalable positive

Une bonne expérience d'achat antérieure joue un rôle significatif dans la confiance des consommateurs
envers un prestataire en ligne. Des avis positifs, la compatibilité des produits avec les attentes, un service
client réactif et une marque bien établie contribuent à renforcer la confiance des consommateurs.

La réputation de la marque
La réputation d'une marque est un indicateur important de confiance pour les consommateurs. Les
grandes marques réputées sont souvent perçues comme dignes de confiance en raison de leur
engagement envers la qualité et leur souci de préserver leur réputation. Les consommateurs se fient
également aux avis des autres clients et à la réputation en ligne d'un marchand pour évaluer sa fiabilité.

Transparence des informations

La transparence des informations est également un élément prioritaire pour mener un échange en toute
confiance. Les consommateurs apprécient les marques qui fournissent des informations claires et
détaillées sur leurs produits ou services, y compris les descriptions détaillées des produits, les mesures
des articles, l’origine, les informations sur les matériaux utilisés, etc. Une transparence totale inspire
confiance aux consommateurs et leur permet de prendre des décisions d'achat éclairées.

Le branding du site
Le branding d'un site web joue un rôle important dans la construction de la confiance des
consommateurs. Les interviewés ont cité ce déterminant important et rarement exploré par la littérature.
Lorsqu'un site web présente un branding fort et cohérent, cela renforce la perception de la marque en
tant qu'entité fiable et professionnelle. Les éléments de branding, tels que le logo, les couleurs, la

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typographie et le design général, contribuent à créer une expérience visuelle unifiée qui inspire confiance
chez les visiteurs. De plus, un branding bien défini communique les valeurs de l'entreprise et crée une
connexion émotionnelle avec les consommateurs, ce qui les incite à avoir confiance et à explorer
davantage le site.

Les avis et les reviews

Les avis et les reviews sont selon les personnes interrogés représentent des éléments essentiels dans le
processus de construction de la confiance ligne. Lorsqu'ils envisagent un achat, les consommateurs
recherchent activement des avis et des retours d'expérience d'autres utilisateurs pour évaluer la qualité
du produit ou du service, ainsi que la fiabilité du vendeur. Les avis positifs renforcent la confiance des
consommateurs, tandis que les avis négatifs peuvent les dissuader. De plus, la présence d'avis
authentiques et transparents renforce la crédibilité de l'entreprise et témoigne de son engagement envers
la satisfaction client. En fournissant un espace pour les avis et les reviews sur leur site web, les
entreprises démontrent leur transparence et leur ouverture à la rétroaction, ce qui contribue à renforcer
la confiance des consommateurs.

L'influence sociale
L'influence sociale, qu'elle soit exercée par des influenceuses, des artistes locaux ou le cercle familial,
joue un rôle important dans le processus de confiance numérique. Les amis et la famille peuvent
influencer les choix d'achat des consommateurs, tout comme les personnalités publiques. Cette influence
peut lever les barrières à l'achat et renforcer la confiance des consommateurs.

Conclusion :
La recherche qualitative menée sur les déterminants de la confiance dans les achats en ligne offre une
perspective éclairante sur les facteurs qui influencent les décisions d'achat des consommateurs. À travers
les entretiens approfondis avec les participants, plusieurs thèmes clés ont émergé, mettant en lumière
l'importance de la transparence, de la qualité des produits, de la sécurité des transactions, du service
client, de la réputation de la marque et de l'influence des émotions
En conclusion, cette recherche qualitative met en lumière les nombreux déterminants qui influencent la
confiance des consommateurs dans leurs achats en ligne. De la qualité des produits à la transparence des
informations en passant par l'efficacité du service client, chaque aspect joue un rôle primordial dans la
construction d'une relation de confiance entre les consommateurs et les prestataires en ligne.
Les consommateurs recherchent des expériences d'achat en ligne qui leur offrent à la fois praticité et
fiabilité. Ils accordent une grande importance à la qualité des produits, à la sécurité des transactions et à
la transparence des informations fournies par les prestataires. De plus, les émotions et l'expérience
antérieure influencent également leurs décisions d'achat, soulignant l'importance de créer des
interactions positives et mémorables avec les consommateurs.
Les marques qui parviennent à répondre à ces attentes et à établir des relations de confiance solides avec
leurs clients bénéficient souvent d'une fidélité accrue et d'une réputation positive. Elles comprennent
l'importance de fournir des produits de qualité, un service client réactif et transparent, ainsi qu'une
expérience d'achat globale agréable.
En résumé, pour prospérer dans un environnement de commerce en ligne de plus en plus concurrentiel,
il est essentiel pour les prestataires de se concentrer sur la construction et le maintien de la confiance
des consommateurs. Cela nécessite un engagement constant envers la qualité, la transparence et le
service client, ainsi qu'une compréhension approfondie des besoins et des attentes des consommateurs.
En répondant à ces exigences, les prestataires peuvent non seulement fidéliser leurs clients existants,
mais également attirer de nouveaux clients et renforcer leur position sur le marché en ligne.

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