Fondements de la distribution

Activité d’apprentissage 04ECMK1B02DISA (Mkt) / 04ECLG1B02MADB (Log)

UE 02 – Marketing (Mkt) / UE 02 – Marketing et Distribution (Log)

Professeur : Thierry Everaert

Bloc 1 Marketing - Logistique
Année académique 2024-2025
 Introduction
1. Historique

1852 : création du « Bon Marché » à Paris

 Introduction
1. Historique

Le « Bon Marché » est le 1er grand magasin moderne qui développe

de nouveaux concepts tels que :
- Libre accès pour les consommateurs
- Prix fixé et marqué
- Pratique des prix bas
- Assortiment étendu
- Pratique des « rendus »
- Services rendus aux clients (…)
- Utilisation systématique de la « réclame » (…)
- Utilisation de la vitrine comme média publicitaire
- Utilisation d’animations en magasin
- Vente par correspondance (1871)
- Livraison à domicile (cheval, chemin de fer)
 Introduction
1. Historique
« Au bonheur des dames », 1883 (Emile ZOLA), extrait.
La grande puissance était surtout la publicité. Mouret en arrivait à dépenser par an trois cent mille francs de
catalogues, d'annonces et d'affiches. Pour sa mise en vente des nouveautés d'été, il avait lancé deux cents mille
catalogues, dont cinquante mille à l'étranger, traduits dans toutes les langues. Maintenant, il les faisait illustrer de
gravures, il les accompagnait même d'échantillons, collés sur les feuilles. C'était un débordement d'étalages, le
Bonheur des Dames sautait au monde entier, envahissait les murailles, les journaux, jusqu'aux rideaux des théâtres.
Il professait que la femme est sans force contre la réclame, qu'elle finit fatalement par aller au bruit. Du reste, il lui
tendait des pièges plus savants, il l'analysait en grand moraliste. Ainsi, il avait découvert qu'elle ne résistait pas au
bon marché, qu'elle achetait sans besoin, quand elle croyait conclure une affaire avantageuse ; et, sur cette
observation, il baissait progressivement les articles non vendus, préférant les vendre à perte, fidèle au principe du
renouvellement rapide des marchandises. Puis, il avait pénétré plus avant encore dans le cœur de la femme, il venait
d'imaginer " les rendus ", un chef d'œuvre de séduction jésuitique. " Prenez toujours, madame : vous nous rendrez
l'article, s'il cesse de vous plaire. " Et la femme, qui résistait, trouvait là une dernière excuse, la possibilité de revenir
sur une folie : elle prenait, la conscience en règle. Maintenant, les rendus et la baisse des prix entraient dans le
fonctionnement classique du nouveau commerce.
 Introduction
1. Historique
Ensuite, apparition de la concurrence et de nouveaux « grands
magasins » en Europe
- Galeries Lafayette à Paris (1894)
- Harrod’s à Londres (1861)
- L’Innovation à Bruxelles (à la rue Neuve, 1897)
- Entreprise à succursales Delhaize à Charleroi (1866)
- Mestdagh à Chatelet (1936)

→ Essor des grands magasins jusqu’à la crise de 1929 (Krash

boursier Wall Street) (stagnation des ventes et coût élevé)

→ Dans les années 30, apparition des « magasins populaires »

tels que Prisunic (par Le Printemps), Monoprix (par les
galeries Lafayette) et Uniprix (par les Nouvelles Galeries)
 Introduction
1. Historique

→ Arrivée des premiers supermarchés (400<X<2500m2) et

hypermarchés (>2500 m2) dans les années 1950-60. Premier
hyper en Belgique, Superbazar en 1961 et en France, Carrefour
en 1963. Premier supermarché Delhaize en 1957 en Belgique
→ Crises pétrolières de 1974 et 1983 : la forte concurrence
pousse les magasins à se différencier par le prix ou le service
→ +/- 2700 supermarchés en Belgique en 2018
→ 209.329 points de vente en Belgique en 2017 soit 18,5
magasins pour 1000 habitants (soit 1 magasin pour 54
personnes) => Problème???
 Introduction
1. Historique

→ Les causes de l’émergence du commerce moderne :

- Croissance du parc automobile des années 60 (possibilité de se déplacer à
l’extérieur de la ville où de nombreux magasins apparaissent en raison de
terrains moins coûteux)

- Croissance du travail féminin : nécessité d’acheter pour plusieurs jours

(conciliation travail / femme au foyer)

- Progrès technologique (possibilités de l’électroménager)

- Evolution du pouvoir d’achat à la hausse

 Introduction
1. Historique

→ Enjeux actuels de la distribution :

- Multiplication des possibilités de transports (de personnes et de
marchandises)

- Diminution des prix

- E-commerce
- Informatisation et logistique
- Fusions
- Ouverture du marché européen, zones de libre-échange
ou unions douanières …
 Introduction
1. Historique

→ Enjeux actuels de la grande distribution (*):

 Introduction
1. Historique

→ Enjeux actuels de la grande distribution (*):

1. Les marques "Digital Natives" continueront de gagner du

terrain au dépend des distributeurs traditionnels
2. Ensemble, les distributeurs spécialisés traditionnels seront plus
forts (fusions, shop in shop, corners, développement de market
place, collaboration entre digital native et distributeurs
traditionnels)
3. Le boom des marketplaces e-commerces se poursuivra
4. La digitalisation de l’expérience client et de la supply chain
s’accélère

(*) Journal du net

 Introduction
1. Historique

→ Enjeux actuels de la grande distribution :

5. Les consommateurs très informés, ultra exigeants et leaders
d’opinion (réseaux sociaux, influenceurs,…)
6. Les magasins physiques offriront une expérience client améliorée
(automatisation, robotisation)
7. La polarisation des marques se poursuivra (très cher ou très bon
marché =>quid du milieu de gamme?)
8. Vers la fin de la livraison gratuite…∆+ des livraisons et des retours=>∆+ des
coûts logistiques
9. Concrétisation de la menace liée aux politiques douanières(Chine,
Etats-unis, …)
10. La tendance n’est plus à la mondialisation ! (Brexit, CETA…)
 Introduction
2. La distribution : concepts et définition

L’activité de distribution =
......
 Introduction
2. La distribution : concepts et définition
 Introduction
2. La distribution : concepts et définition

Distribution vs Commerce

= ……………………………………
= ……………………………………
= ……………………………………
Le commerce est l’activité de revente en l’état, sans transformation des
produits achetés à des tiers.
Cette activité peut inclure quelques opérations annexes telles que le
fractionnement, le conditionnement.

La distribution écoule, le commerce revend

La distribution est une activité d’écoulement qui assure le passage des

produits ou des services depuis leurs lieux de production jusqu’à leurs
lieux d’acquisition ou de consommation
 Introduction
2. La distribution : fonctions

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . .

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . . . . . . .

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
 Introduction
2. La distribution : fonctions

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . :
la manutention,
le stockage,
le groupage et le fractionnement
le transport,
 Introduction
2. La distribution : fonctions

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . . . . :
 L’information, le conseil
 La vente sous toutes ses formes,
 Introduction
2. La distribution : fonctions

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . :
Recherche de la satisfaction des besoins
du marché :
 Analyse et précision de la demande
 Constitution de l’assortiment
 Détermination d’un niveau de service
 Introduction
2. La distribution : fonctions

• Les fonctions . . . . . . . . . . . . . . . :
Assurer le financement de l’ensemble du
processus (négociations)
 Introduction
2. La distribution : Objectifs (3)
A. Couverture quantitative ET qualitative du
marché
 Introduction
2. La distribution : Objectifs (3)
B. Qualité du système de distribution qui suppose :
→ Compatibilité des canaux de distribution avec l’image
de marque des produits et de l’entreprise

→ Compétence et dynamisme des agents de

distribution
 Introduction
2. La distribution : Objectifs (3)
B.Qualité du système de distribution qui suppose :
→ Qualité/efficacité de la présentation des produits
(Merchandising : optimisation de l'espace de vente
avec le bon produit, au bon endroit, au bon moment,
au bon prix, en bonnes quantités, avec la bonne
information. Décisions : quel assortiment?
Quelle implantation? Quelle présentation? Quelle
communication? Quelle localisation?)

→ Qualité/efficacité du S.A.V.
 Introduction
2. La distribution : Objectifs (3)
B.Qualité du système de distribution qui suppose :

→ Utilisation de Tableaux de bord (reporting)

KPI
 Introduction
2. La distribution : objectifs

C.La minimisation des coûts

 Introduction
2. La distribution : concepts et définition

• La distribution est l’un des 4 P du marketing mix

 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution : sous-ensemble du circuit constitué
par des « magasins » d’un même type ou caractérisé par
l’utilisation d’une méthode de vente particulière (V.P.C., E-
Commerce, Hyper, Super, Magasins Spécialisés,…)
• Le choix du canal dépend :
a) Du type de produit vendu,
b)De la taille, de la structure, des objectifs commerciaux
et de la puissance de négociation de l’entreprise
productrice,
c) De la forme de commerce des points de vente choisis
pour distribuer les produits.
 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution

Un canal de distribution ne peut plus seulement être défini comme un vecteur

de vente, mais doit être défini comme un point de rencontre et d’échanges
avec vos consommateurs dans leur parcours d’achat. Chaque canal est un
moment privilégié avec votre prospect, dans lequel vous devrez lui proposer
une expérience unique et personnalisée. Rappelez-vous que c’est le
consommateur, qui a choisi de vous retrouver à cet endroit, et il a de très fortes
attentes vous concernant, si vous le décevez il ira voir vos concurrents.
 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution
Cross-canal, Omnicanal, Multicanal
L’entreprise possède L’entreprise propose ses produits
différents canaux de distribution via des canaux de distribution
mais essaie de créer des liens indépendants les uns des
entre eux et de garder une autres. Souvent, en interne,
expérience client similaire. chaque canal est géré comme une
Chaque canal peut continuer à entité à part entière, sans lien
être géré séparément mais des entre elles. Exples: le réseau de
liens se créent également en magasins d’un côté, le catalogue
interne. De ce fait, une papier d’un autre, le e-commerce
harmonisation et une d’un autre encore.
rationalisation des prix produits,
frais de livraison, délais…
commencent à exister
 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution
Cross-canal, Omnicanal, Multicanal
L’entreprise possède L’entreprise propose ses produits
différents canaux de distribution via des canaux de distribution
mais essaie de créer des liens indépendants les uns des
entre eux et de garder une autres. Souvent, en interne,
expérience client similaire. chaque canal est géré comme une
Chaque canal peut continuer à entité à part entière, sans lien
être géré séparément mais des entre elles. Exples: le réseau de
liens se créent également en magasins d’un côté, le catalogue
interne. De ce fait, une papier d’un autre, le e-commerce
harmonisation et une d’un autre encore.
rationalisation des prix produits,
frais de livraison, délais…
commencent à exister
 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution
Cross-canal, Omnicanal, Multicanal

Dans une stratégie omnicanal, il n’y

SO-LO-MO : a plus de barrière. On l’appelle
base d’une bonne commerce unifié. La distribution en
stratégie omnicanal : un interne est travaillée comme une seule
consommateur est entité. L’objectif est que le
SOCIAL – LOCAL consommateur puisse commencer
et MOBILE son parcours d’achat sur un canal et
le terminer sur un autre, sans
interrompre son expérience client.
 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution
Cross-canal, Omnicanal, Multicanal
Exemples du web-to-store : Comment créer une proximité avec
– le click and collect : le client peut ses consommateurs et nouer une
commander un produit sur Internet et relation durable et profitable? Pizza
venir le chercher en magasin. Idéalement, Hut est un exemple réussi de
il devrait pouvoir le récupérer dans la stratégie marketing multicanal,
journée. intégrant les médias sociaux, comme
– le retour en magasin : le client se fait les magasins, le Web et le mobile.
livrer un produit acheté online. Le
produit ne convient pas : il le rend en
magasin et se fait rembourser. Monoprix
propose ce service pour tout le textile.
 Chap.1 : Canal et circuit
1.1. Canal: concepts et définition
• Le canal de distribution
Cross-canal, Omnicanal, Multicanal

Exemples : le client va en magasin acheter un

produit. Mais il n’y a pas sa taille ou le modèle
dont il a besoin. Il peut passer commande
directement sur une borne ou auprès d’un
vendeur équipé d’une tablette. Le client peut se
faire livrer en boutique ou directement chez lui.
Burger king
 Chap.1: Canal et circuit
1.2. Circuit : concepts et définition
• Le circuit de distribution : se compose de l’ensemble des
chemins parcourus (canaux) par le produit ou une catégorie
de produits/service (gamme) pour arriver chez le
consommateur final. Un circuit peut être multi-canal.
Exple 1: il est possible d’acheter un yaourt bio d’une fromagerie de village
• À la fromagerie directement = circuit ultra court
• A l’épicerie du village = circuit court
• Dans une grande surface de la région = circuit long

Exple 2: il est possible d’acheter un yaourt bio d’une fromagerie de village

à la fromagerie directement ou via le site internet de la fromagerie
 Chap.1: Canal et circuit
1.2. Circuit : concepts et définition
• Le circuit de distribution : ensemble d’acteurs
(internes ou externes) assurant les transferts successifs du
produit ou du service du producteur (amont) vers le
consommateur final (aval)

Il s’agit d’une notion proche de celle de réseau de

distribution. Le circuit désigne généralement la structure de
distribution, la notion de réseau s’intéresse davantage aux
individus (distributeurs, intermédiaires).
 Chap.1: Canal et circuit
1.2. Circuit : concepts et définition
Producteur

Distributeurs
Circuits longs Circuit Circuit
court très court
Grossistes

Détaillants

Consommateurs
 Chap.1: Canal et circuit
1.2. Circuit : concepts et définition
Le choix d’un circuit est complexe pour deux raisons :

• Mise en place longue et couteuse mais rentabilité

pas immédiate

• La distribution échappe de plus en plus au producteur,

il ne maîtrise pas la gestion de son distributeur, il doit le
plus souvent se plier aux exigences de la grande
distribution
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Nombre d’intermédiaires entre le producteur et le client

final
Longueur du circuit Nombre
d’intermédiaires
Circuit ultra-court 0
Circuit court 1
Circuit long 2 ou plus

• Typologie :
- Circuit direct : circuit de longueur 0 ou 1
- Circuit indirect : circuit de longueur 2 ou plus
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit ultra-court
- Principe : pas d’intermédiaire
- Exemples :
→ Vente par correspondance (VPC)
→ Vente par succursales appartenant au producteur
→ Vente en distributeurs automatiques
→ Vente de produits artisanaux (dans certains cas)
→ Vente par Internet
→ Téléshopping
→ Magasins d’usine
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit ultra-court
- Avantages :

Discutable …
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit ultra-court
- Inconvénients :
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court
- Formes possibles :
→ Circuit court . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
→ Circuit court . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : grande
distribution

→ Circuit court . . . . . . . . . . . . . . . . . . . : groupement,

coopérative, franchise, concession, affiliation
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court Producteur Détaillant Consommateur

- Circuit court classique :

Avantages Inconvénients
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court Producteur Centrale

d’achats
Consommateur

- Circuit court intégré :

→ Intégration des fonctions de grossiste et de détaillant
= « grande distribution »

→ Centrale d’achats : centrale d’achats au sens strict ou

grand magasin ou magasin populaire ou entreprise à
succursales...
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court Producteur Centrale

d’achats
Consommateur

- Circuit court intégré :

→ Rapport de force en faveur du distributeur vis-à-vis
du producteur
1) Pouvoir de négociation: frais de linéaire, de
référencement, de participation aux frais de publicité,
délais de paiement, gratuité de livraison…
2) Banalisation de l’image de marque
3) Absence de contrôle du circuit
4) Heurts éventuels avec les magasins existants
 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court Producteur Centrale

d’achats
Consommateur

- Circuit court intégré :

Avantages Inconvénients
 Chap.1: Canal et Circuits
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court
Intermédiaire
Producteur sous contrat Consommateur
d’exclusivité

- Circuit court contractuel :

→ Formes :
1) Groupement
2) Coopérative
3) Franchise (franchiseur et franchisés)
4) Concession (concédant et concessionnaires)
 Chap.1: Canal et Circuits
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit court
Intermédiaire
Producteur sous contrat Consommateur
d’exclusivité

- Circuit court contractuel :

→ Avantages et inconvénients : à analyser en fonction des
opportunités, synergies, collaborations, jeux de pouvoirs,
impacts sur les volumes d’échange, pénétrations de
marchés, niveaux de rentabilité, droits de regards sur la
gestion, boycottages d’autres canaux
 Chap.1: Canal et Circuits
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit long

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur Importateur Grossiste Détaillant Consommateur

 Chap.1: Canal et Circuit
1.3. La longueur d’un circuit de distribution

• Circuit long
Avantages Inconvénients
• Réduction de l’équipe de ventes • Réduction des marges du fabricant
• Limitation des frais de facturation et de • Importance à bien sélectionner les
transport (achat en grandes quantités) grossistes
• Constitution des stocks chez les • Risques d’infidélité de la part des
grossistes grossistes
• Préfinancement par les grossistes • Manque de souplesse pour le fabricant
• Facilités de prévision des besoins • Limitation de la liberté du fabricant
• Bonne couverture territoriale • Perte de contact entre le fabricant et les
• Qualité des conseils donnés aux consommateurs
détaillants par les grossistes • Orientation des efforts de promotion
• Facilité de lancer de nouveaux produits vers le grossiste
• Recours à des opérateurs spécialistes de
la distribution, du marketing
 Chap.1: Canal et Circuit
Avantages et inconvénients (Synthèse)
 Chap.1: Canal et Circuit
1.4. Les critères de choix d’un circuit de distribution

• Critères relatifs aux produits

• Critères relatifs aux clients

• Critères relatifs aux canaux de

distribution

• Critères relatifs au producteur

 Chap.1: Canal et Circuit
1.4. Les critères de choix d’un circuit de distribution

• Critères relatifs aux produits

- Caractère plus ou moins périssable
- Prix de revient à l’unité
- Degré de technicité
- Lois et règlements
 Chap.1: Canal et Circuit
1.4. Les critères de choix d’un circuit de distribution

• Critères relatifs aux clients

- Cibles retenues dans la segmentation
- Nombre, localisation, dispersion des clients
- Répartition géographique des ventes parmi les canaux
déjà existants
- Fréquence des achats
- Volume et montant des achats unitaires
- Besoins en informations, conseils …
 Chap.1: Canal et Circuit
1.4. Les critères de choix d’un circuit de distribution

• Critères relatifs aux canaux de distribution

- Degré de couverture possible de chaque canal envisagé
- Aptitude des canaux envisagés à rencontrer les
exigences minimales requises
- Possibilité de rencontrer les attentes entre le
producteur et les canaux envisagés
 Chap.1: Canal et Circuit
1.4. Les critères de choix d’un circuit de distribution

• Critères relatifs au producteur

- Notoriété
- Poids dans l’environnement
- Hauteur de ses capacités financières
- Ressources matérielles, logistiques, humaines, …
- Risque de conflits futurs
- Rentabilité attendue
 Chap.1: Canal et Circuit
1.5. Distribution et marchés virtuels
• Brick and Mortar : vente traditionnelle dans des cellules
physiques
 Chap.1: Canal et Circuit
1.5. Distribution et marchés virtuels
• Mortar / Bricks and Clicks :vente traditionnelle se met
à la vente via le net
 Chap.1: Canal et Circuit
1.5. Distribution et marchés virtuels
• Pure Player : vente exclusive via le net
 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix

1. Effectuer un diagnostic de l’entreprise dans une

optique de choix des circuits de distribution
Prise en compte des facteurs environnementaux :
Concurrence, consommateurs, données socio-
économiques et juridiques, la distribution

L’étude du potentiel de l’entreprise : caractéristiques

du produit, analyse des ressources financières,
humaines, logistiques de l’entreprise et ses objectifs
commerciaux
 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix

2. Identification des buts à partir du diagnostic

La rentabilité et la minimisation du coût du système

de distribution

La capacité à couvrir le marché et la compétence des

membres du système
 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix

3. Identification des critères de choix à partir du

diagnostic
Une très bonne coordination des activités des
intermédiaires et leur collaboration, leur image, le
respect de la politique marketing

Éviter tout engagement contractuel de long terme

 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix

4. La détermination des solutions de distribution possible

3 méthodes :
A. Partant des caractéristiques du produit

Exclusive Intensive Sélective

 Chap.1 : Canal et Circuit
Les modes de pénétration des marchés

Systèmes de distribution :

- Extensive : maximum de lieux / types de lieux de

distribution

- Sélective : sélection d’un nombre de lieux / types de

lieux de distribution

- Exclusive : le producteur attribue l’autorisation, la

possibilité de distribution à un distributeur sélectionné
 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix

4. La détermination des solutions de distribution possibles

B. Partant du marché (Aval - Amont)

Etudier le marché et ses segments
Déterminer les points de vente au détail qui
correspondent aux habitudes d’achat et aux besoins
Rechercher les grossistes, centrales d’achat…qui
approvisionnent les détaillants
 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit: Processus de choix

4. La détermination des solutions de distribution possibles

C. La créativité
Innover plutôt que d’utiliser les circuits déjà
existants

5. Le choix final du ou des circuits de distribution

 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix

6. La mise en place du ou des circuits de distribution

Circuit direct Circuit contractuel

(méthode directe) : Franchise et
VPC, Vente à domicile… Concession

Circuit long ou court

 Chap.1: Canal et Circuit
1.6. Circuit : Processus de choix : (Synthèse)

1. Effectuer un diagnostic de l’entreprise dans une optique

de choix des circuits de distribution

2. Identification des buts à partir du diagnostic

3. Identification des critères de choix à partir du diagnostic

4. La détermination des solutions de distribution possibles

5. Le choix final du ou des circuits de distribution

6. La mise en place du ou des circuits de distribution
 Chap.1: Canal et Circuit
1.7. Les fonctions de la distribution :

• Les fonctions de la distribution peuvent se faire sans

(producteur seul, vente directe) ou avec l’aide
d’intermédiaires (grossistes, centrales d’achat, détaillants…)
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires (grossistes, centrales d’achat,
détaillants…)

Le commerce indépendant : Commerce intégré ou

grossiste ou détaillant concentré:
La fonction de gros et de détail se
retrouvent au sein de la même
entité : la centrale d’achat
Exples : Carrefour, Cora, Maison du
monde,…
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires (grossistes, centrales d’achat,
détaillants…)

Commerce associé :

Groupements d’achat: La chaîne volontaire : La franchise La concession

(Groupement de grossistes, association grossiste
coopérative de détaillants) et détaillants
G.A.C.
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires (…)

Les nouveaux intermédiaires sur le WEB : 3 catégories

Désintermédiation et vente L’infomédiation La ré-intermédiation

directe
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires
- Grossiste : achète aux producteurs des marchandises en
quantités importantes, les stocke et assure l’approvisionnement
régulier d’utilisateurs professionnels (détaillants, collectivités,
artisans,...)
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires
- Centrale d’achat : organisation qui regroupe les commandes
d'un ensemble de membres affiliés (détaillants ou grossistes).
Exercice Acametal

Rôles :

1) Sélection de produits, recherche de fournisseurs,

négociation des achats pour les adhérents
2) Achat des produits et revente aux adhérents (rôle de
grossiste)
3) Service complet de logistique (entreposage)
4) Parfois stratégie marketing commune à tous les adhérents
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires
- Centrale d’achat :
 Chap.1: Canal et Circuit
1.8. Typologie d’intermédiaires
- Détaillant : vend des produits au consommateur final
dans des quantités adaptées à son usage
 Chap.1: Canal et Circuit
1.9. Fonctions des intermédiaires
1. Réduisent et facilitent les transactions commerciales
entre le producteur et les consommateurs

Ex : pas d’intermédiaire Combien de contacts?

3 producteurs, 5 consommateurs → ? Contacts
 Chap.1: Canal et Circuit
1.9. Fonctions des intermédiaires
1. Réduisent et facilitent les transactions commerciales
entre le producteur et les consommateurs

Ex : Avec 1 intermédiaire Combien de contacts?

3 producteurs, 5 consommateurs → ? Contacts
 Chap.1: Canal et Circuit
1.9. Les fonctions des intermédiaires :
2. Fonction d’ajustement

Le producteur seul ne peut pas toucher l’ensemble des

consommateurs. Les interventions des intermédiaires
permettent donc de surmonter les obstacles temps et lieu
dans le but de satisfaire les clients
 Chap.1: Canal et Circuit
1.9. Les fonctions des intermédiaires
Néanmoins, …
 Chap.1: Canal et Circuit
1.9. Les fonctions des intermédiaires

• Les intermédiaires vont-ils disparaître totalement suite à la croissance

du e-commerce ? (textes + discussion)

http://mag.hec.ca/le-ecommerce-sonnera-t-il-le-glas-des-intermediaires/
 Chap.1: Canal et Circuit
1.10. La politique de distribution

• Objectif
Couvrir le marché de la manière la plus qualitative possible
en minimisant les coûts

→ Ces objectifs de base devront faire l’objet d’arbitrages

et de compromis
 Chap.1: Canal et Circuit
1.10. La politique de distribution
• Fonctions
- Choix d’un ou de plusieurs canaux de distribution
- Mise à disposition « géographiquement pertinente » des
produits « géographiquement éclatés »
- Définition de la politique de rémunération des intermédiaires
- Choix des méthodes de vente
- Présence des produits dans les points de vente
- Organisation des responsabilités de transport, manutention et
stockage des produits (rotation, approvisionnement)
- Organisation de la force de vente
- Information, conseil, S.A.V.
 Chap.1: Canal et Cirtcuit
1.10. La politique de distribution: Implications…
• D’un point de vue physique
- Mise à disposition matérielle des Biens & Services
- Notions de stockage, manutention et transport
- Disciplines annexes :
→ Logistique (Supply Chain Management)
→ Gestion de production
→ Gestion des stocks (« Inventory Management »)
→ Gestion des entrepôts(« Warehouse Management »)
→ Gestion des achats & des ventes (« Purchases &
Sales Management »)
 Chap.1: Canal et Circuit
1.10. La politique de distribution
• D’un point de vue commercial
Acteurs de la distribution :
- Force de vente
- Acheteurs et centrales d’achat (cf. avant)
- Importateurs et exportateurs
- Grossistes (cf. avant)
- Détaillants (cf. avant)
- Sociétés de vente par correspondance (VPC)
- Agents
- Courtiers
 Chap.1: Canal et Circuit
1.10. La politique de distribution
• D’un point de vue juridique
- Transfert de propriété
- Contractualisation
- Engagements des parties
- Cadre légal des formules retenues

• D’un point de vue éthique

- Vers une éthique des affaires
- Relation de cas avérés (cf. document distribué au cours)
Chapitre 2: la classification des biens

1. Selon la durée de vie du bien

2. Selon la nature du bien
3. Selon le type d’acheteur
4. Selon le comportement des acheteurs
5. Selon la demande par rapport au revenu
6. Selon la demande croisée par rapport aux prix
7. Selon la demande propre par rapport au prix
 Chap.2 : la classification des biens
1. Classification selon la durée de vie du bien

• Les biens durables : bien qui n’est pas détruit lors de son
utilisation et qui connaît généralement une usure sur le long
terme(exple : voiture)

• Les biens non durables : bien de consommation qui

disparaît ou est détruit après la première utilisation
(exple : l’alimentation)

• Les biens semi-durables : produits situés entre les produits

durables et les produits non durables au vu de leur durée de
vie (exple : les vêtements)
 Chap.2 : la classification des biens
2. Classification selon la nature du produit

• Les produits et les services : le service se distingue du

produit par son caractère immatériel et par l’impossibilité
de stockage. Un service est généralement consommé au
moment de sa production. Les services peuvent être
marchands ou non (services publics). Les économies
modernes sont essentiellement des économies de services

3. Classification selon le type d’acheteurs

• Les biens de consommation (consumer goods) : l’acheteur

est Mr et Mme tout le monde
• Les biens industriels (industrial goods) : l’acheteur est une
entreprise professionnelle
 Chap.2 : la classification des biens
4. Classification selon le comportement des acheteurs

• Les biens d’achat courant (convenience goods) : le

consommateur achète au prix le plus avantageux soit en
grande surface, soit dans les magasins de proximité mais
sans s’y impliquer de façon significative

- Caractéristiques :
1) Prix unitaire faible
2) Peu de service nécessaire pour la vente
3) Motivations d'achat : utilitaires
4) Fréquence d'achat élevée
5) Produit commercialisé dans un marché de masse
6) Besoin du consommateur satisfait immédiatement par l'usage du
produit
 Chap.2 : la classification des biens
4. Classification selon le comportement des acheteurs

- Catégories de biens d’achat courant :

1) Biens de base : dont les achats sont les plus réguliers,
fréquents

2) Biens d’achats impulsifs : biens généralement vendus

près des caisses de sorties ou bien dans des
distributeurs automatiques

3) Biens de dépannage : biens que l'on achète pour

répondre dans l'urgence à un besoin
 Chap.2 : la classification des biens
4. Classification selon le comportement des acheteurs

• Les biens d’achat réfléchi (shopping goods) : impliquent

une phase relativement longue de réflexion et de
comparaison (caractéristiques, prix, qualité, style …). Leur
utilisation traduit la personnalité de l’acquéreur

- Caractéristiques :
1) Prix unitaire moyen ou élevé
2) Services étendus : information, livraison, SAV
3) Motivations d'achat à contenu symbolique élevé
4) Fréquence d'achat faible
5) Marché du produit restreint (parfois)
6) Disposition à attendre un certain temps avant l’acte d’achat
7) Disposition à consacrer du temps et des efforts à l'achat
 Chap.2 : la classification des biens
4. Classification selon le comportement des acheteurs

- Catégories de biens d’achat réfléchi :

1) Biens homogènes : le niveau de différentiation des
produits est relativement peu élevé (le consommateur
recherche dès lors le meilleur rapport qualité/prix)

2) Biens hétérogènes : biens dont la différentiation est

élevée, aux yeux du client (le client va apporter
beaucoup d'importance à la qualité et au style et
moins d'importance au prix
 Chap.2 : la classification des biens
4. Classification selon le comportement des acheteurs

• Les biens de spécialité (speciality goods) : Produits dont

l’acquisition est plus rare, de haute qualité, d’un prix élevé
pour lequel l’acheteur va passer beaucoup de temps et
d’énergie dans le processus de sélection et d’achat

- Caractéristiques :
1) Articles de luxe ou de haute performance technologique
2) Caractéristiques distinctes et uniques
3) S'adressent à un segment de clientèle particulier soit parce qu'ils
sont une image de marque ou un positionnement bien défini,
soit parce qu'ils répondent à un besoin particulier
4) S'achètent dans un magasin spécialisé
 Chap.2 : la classification des biens
4. Classification selon le comportement des acheteurs

• Les biens non recherchés (unsought goods) : produits qui

ne sont pas recherchés spontanément

- Caractéristiques :
1) Le consommateur ne l'achète pas spontanément parce qu’il ne le
connaît pas, ne souhaite pas l'acheter en temps normal, n'y pense
pas
2) Comportement type : « ah ben oui, pourquoi pas ? »
3) Importance de la promotion PLV (promotion sur le lieu de
vente)
 Chap.2 : la classification des biens
5. Classification en fonction de la demande par
rapport au revenu

Concept d’élasticité-revenu :

Où :
Y : revenu à un certain moment
X : quantité demandée d’un bien à un certain moment
dY : variation de revenu (+ ou -)
dX : variation induite de la consommation

Biens supérieurs Elasticité-revenu > 1

Biens de nécessité 0 < élasticité-revenu < 1
Biens inférieurs Elasticité-revenu < 0
 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix
Concept d’élasticité-prix : (Exercices)
Où :
P : prix unitaire d’un produit à un certain moment
X : quantité demandée de ce produit à un certain moment (en fonction de son prix unitaire)
dP : variation (+ ou -) du prix unitaire du produit
dX : variation induite de la consommation du produit considéré
Demande parfaitement inélastique E=0
Demande faiblement élastique (essence, consultation méd.) -1 < E < 0
Demande fortement élastique (console de jeux, sodas..) - infini < E < -1
Demande parfaitement élastique (biens de luxe) E = - infini
 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix
Concept d’élasticité-prix :

Cas où l’élasticité prix est positive :

 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix
(Exercices)

Une boutique vend une paire de bottes pour femmes120€. Pendant les soldes,
cette paire de bottes est vendue à 90€. En temps normal, la boutique vend 25
paires de bottes par semaine. La première semaine des soldes, cette boutique
en a vendu 40.

a) Calculez le taux de variation de la demande

b) Calculez le taux de variation du prix
c) Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix
 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix
(Solution)
 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix
(Exercices)
 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix
(Solution)
 Chap.2 : la classification des biens
6. Classification en fonction de la demande propre par
rapport au prix (Exercices)
Le directeur d’un complexe cinématographique, connaissant l’élasticité prix de la demande de place
de cinéma -1.3 ; on admettra que l’élasticité prix est constante), décide d’augmenter le prix du ticket
de 2.5 %. Quand il était de 8 €, il vendait 1352 tickets.

Ticket de cinéma Semaine 1 Semaine 2 Elasticité – Prix

Prix du ticket 8.00 €

Places vendues 1352 -1,3
Chiffre d’affaires

1. Quelle sera la valeur du ticket la semaine 2?

2. Combien de places seront vendues au nouveau prix ?
3. Calculez le C.A. pour ces deux semaines, le Directeur a-t-il fait le bon choix?
4. Au vu de la valeur de l’élasticité, de quel type de bien s’agit-il ? Pq?
5. Interprétez la valeur de l’élasticité
 Chap.2 : la classification des biens
7. Classification en fonction de la demande croisée par
rapport aux prix

Concept d’élasticité-prix croisée :

Où :
P1 : prix unitaire d’un produit à un certain moment
X2 : quantité demandée d’un autre produit à un certain moment
dP1 : variation (+ ou -) du prix unitaire du premier produit
dX2 : variation induite de la consommation de l’autre produit

∆ en % de la Dde d’un bien suite à la ∆ en % du Prix d’un autre bien

Biens complémentaires Elasticité-prix croisée < 0
Biens substituables Elasticité-prix croisée > 0
Chapitre 3: La classification des marques

Marques nationales (marques A)

vs.
Marques de distributeur (MDD), private labels(PL)
Chap.3 : la classification des marques
1. Introduction

• Au départ, livraison des produits en vrac sans marques

et donc, la fidélité de l’utilisateur final dépendait du bon
vouloir des intermédiaires
• Pour pallier cet inconvénient, les
producteurs ont cherché à permettre
l’identification de leurs articles par leur
propre nom ou par un symbole dès la
fin du 19ème siècle
Chap.3 : la classification des marques
1. Introduction

• Aujourd’hui, les marques sont classées en deux grandes

catégories:

- Les marques nationales (marques A) : détenue par

un producteur et qu’on retrouve dans la plupart des
enseignes de grande distribution. elle peut être une
marque société (Danone) ou une marque produit
(Nutella)de la société Ferrero

- Les marques de distributeur (MDD/private labels) :

créée et détenue par un distributeur et utilisée pour
commercialiser des produits fabriqués sur demande à
des industriels selon un cahier des charges précis établi
par le distributeur
Chap.3 : la classification des marques
1. Introduction

- Il existe plusieurs types de marques de distributeur :

1) Les MDD cœur de gamme :
→ Concurrencent les marques nationales sur un
univers produit donné
→ 20 à 30 % moins chères que la marque nationale
tout en visant un bon niveau de qualité
Chap.3 : la classification des marques
1. Introduction

- Il existe plusieurs types de marques de distributeur :

2) Les MDD 1er prix : marque qui est positionnée sur le
terrain des premiers prix et est souvent développée
pour faire face à la concurrence des hard-discounters
Chap.3 : la classification des marques
1. Introduction

- Il existe plusieurs types de marques de distributeur :

3) Les MDD de gamme : créées spécifiquement pour une
gamme ou catégorie de produits
Chap.3 : la classification des marques
2. La position des MDD sur le marché belge

• Les MDD sont plus développées en Europe que partout

ailleurs dans le Monde

• Elles représentent 1$ sur chaque 3$ dépensés en biens de

consommation emballés

• 40% des consommateurs estiment que les MDD disposent

d'un bon rapport qualité-prix

• Toutefois, les retailers peuvent encore accroître leurs parts

de marché via l'innovation et l'introduction de MDD dans
des segments inoccupés (source: Gondola)
Chap.3 : la classification des marques
2. La position des MDD sur le marché belge

Fast-Moving Consumer Goods

Source: Nielsen Grocery Universe, 2016

Chap.3 : la classification des marques
2. La position des MDD sur le marché belge

Source: Nielsen Grocery Universe, 2016

Chapitre 4: La classification des enseignes

1. Arborescence des formes de distribution

2. Terminologie des formes de distribution
3. Les types de magasins selon la typologie Nielsen
4. Le marché belge des magasins d’alimentation
5. Les Discounters en Belgique
6. La répartition géographique des magasins
d’alimentation en Belgique
 Chap.4 : la classification des enseignes
1. Arborescence des formes de distribution
Hors
Commerces de détail commerces de
détail (...)

Commerces
Commerces en magasins hors magasins
(…)

à dominante alimentaire à dominante non

alimentaire
(FOOD) (NON FOOD)

Commerces Commerces Non Spécialisé

d'alimentation d'alimentation spécialisé (…)
générale spécialisée (…) (…)
 Chap.4 : la classification des enseignes
2. Terminologie des formes de distribution

Hypermarché (HM) alimentaire & non > 2.500 m²

alimentaire
Supermarché (SM) alimentaire & non entre 400 et 2.500 m²
alimentaire
Supérette alimentation entre 120 et 400 m²
générale

• Caractéristiques des HM, SM et supérettes :

- Prépondérance de la vente alimentaire
- Horaires larges
- Situations en périphérie de villes pour les HM
- paiements groupés à la sortie (systèmes de caisses)
 Chap.4 : la classification des enseignes
2. Terminologie des formes de distribution

Grande surface spécialisée > 1.000 m²

Moyenne surface spécialisée entre 300 et 1.000 m²
Boutique spécialisée < 300 m²
 Chap.4 : la classification des enseignes
3. Les types d’assortiment dans le commerce de détail

Un assortiment = ensemble des produits ou des références

proposés à la vente dans un point de vente

Un assortiment se caractérise par :

- sa largeur : nb de familles proposées dans une catégorie de
produits (…)
- sa profondeur : nb de références offertes par famille de
produits (…)
 Chap.4 : la classification des enseignes
3. Les types d’assortiment dans le commerce de détail
 Chap.4 : la classification des enseignes
3. Les types d’assortiment dans le commerce de détail
 Chap.4 : la classification des enseignes
3. Les types d’assortiment dans le commerce de détail

La matrice d’assortiment

Assortiment étroit et peu Assortiment étroit et profond

profond

Assortiment large et peu Assortiment large et profond

profond

Source : Vandercammen et Jospin-Pernet (2010)

 Chap.4 : la classification des enseignes
3. Les types d’assortiment dans le commerce de détail

La matrice d’assortiment

Source : Vandercammen et Jospin-Pernet (2010)

 Chap.4 : la classification des enseignes
4. Les types d’assortiment dans le commerce de détail

La politique d’assortiment doit s’adapter :

- à la taille du linéaire et/ou à la surface de vente
- au positionnement du point de vente
- à la politique d’enseigne
- aux particularités de la demande de la clientèle potentielle de
la zone de chalandise
- aux différents types d’achat de la clientèle (impulsifs,
réfléchis …)
 Chap.4 : la classification des enseignes
4. Les types de magasins selon la typologie Nielsen

Source: Nielsen Grocery Universe, 2016

 Chap.4 : la classification des enseignes
4. Les types de magasins selon la typologie Nielsen

Types de Nb de Evolution
magasin magasins 1995-2015
F1 605 + 24,23 %
F2 1.344 - 14,39 %
HD 739 + 165,83 %
F3 4.477 - 57,70 %

Conclusion :
 Chap.4 : la classification des enseignes
5. Le marché belge des magasins d’alimentation
Parts de marché par type de magasin

Source: Nielsen Grocery Universe, 2016

Conclusion :
 Chap.4 : la classification des enseignes
5. Le marché belge des magasins d’alimentation
Chiffres d’affaires par type de magasin (en milliers €)

Conclusion :

Source: Nielsen Grocery Universe, 2016

 Chap.4 : la classification des enseignes
6. Les Discounters en Belgique

Source: Nielsen Grocery Universe, 2016

Chapitre 5: Les rapports producteur/distributeur

1. Le référencement auprès des distributeurs

2. Le suivi des produits chez le distributeur
3. Liens juridiques : franchise et concession
4. Rapports producteur / distributeur : position
de force des distributeurs, MDD, trade
marketing et croissance du Hard Discount
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur

1. Questionnement de base

• Pré-requis : choix des circuits et canaux de distribution déjà

réalisé par le producteur

• Hypothèse : existence d’intermédiaires extérieurs

• Questions :
- Comment gérer au mieux les relations avec les
intermédiaires extérieurs ?
- Addendum: comment évolue le rapport de forces entre les
producteurs et les distributeurs ?
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

• Volets principaux de la gestion des relations entre le

producteur et les intermédiaires extérieurs :

- L’obtention du référencement auprès des distributeurs

- Le suivi des produits chez le distributeur
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

a) Concept de référencement

• Idée : l’objectif visé est que, parmi les canaux de

distribution retenus, le plus possible d’entre eux acceptent
de proposer aux clients les produits du producteur

• Donc, acceptent de référencer les produits (du producteur)

Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

b) Actions de référencement par le producteur

• Deux « plans d’attaque » pour le producteur :

- Mettre en évidence auprès du distributeur l’intérêt du
produit pour lui

- Mettre en évidence auprès du distributeur la liste des

aides et avantages qu’il peut lui accorder
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

b) Actions de référencement par le producteur

• Mise en évidence de l’intérêt du produit. Argumentaire :

- Volume de ventes potentiel
- Chiffre d’affaires potentiel
- Rotation rapide des stocks
- Marge de distributeur élevée (…)
- Sérieux et fiabilité du producteur (…)
- Retombées positives sur l’image du distributeur (…)
- Retombées positives sur la vente d’autres produits du
distributeur (…)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

b) Actions de référencement par le producteur

• Aides et avantages fournis par le producteur :

- Aides financières au niveau des prix : tarif avantageux,
rabais, remises, ristournes (…)
- Autres aides financières : facilités de paiement (…)
- SAV, entretien, réparation
- Aide publi-promotionnelle à la vente
- Aides et conseils à la vente (…)
- Promesse d’exclusivité (dans certains cas)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

c) Suivi des produits

• Idée :
• Acteurs principaux :
• Actions de suivi en continu :
- (du producteur auprès du distributeur)
- (du producteur auprès du distributeur)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

c) Suivi des produits

• Visites des représentants

- Visites périodiques
- Aux responsables des distributeurs à savoir :
→ acheteurs de grands magasins
→ acheteurs de centrales d’achat
→ chefs de rayon des grandes surfaces
→ grossistes
→ détaillants indépendants
→ responsables achats de collectivités …
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

c) Suivi des produits

• Visites des représentants

- Principales tâches :
→ Obtenir des commandes de renouvellement
→ S’assurer que les distributeurs ont un assortiment et des
stocks suffisants
→ Faire connaître les produits nouveaux
→ Faire connaître les actions promotionnelles
→ Faire connaître les actions publicitaires
→ Entretenir l’intérêt des distributeurs
→ Vérifier que les distributeurs sont suffisamment « pro-
actifs » dans la promotion des produits
→ Collecter toute information pertinente (…)
→ Aider le distributeur (…)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
2. Gestion de la relation avec les intermédiaires extérieurs

c) Suivi des produits

• Merchandising
- Actions de merchandising :
→ Obtenir un linéaire (…) suffisamment important et bien
situé
→ Obtenir une disposition claire et attrayante des produits
dans le linéaire
→ Obtenir un réassortiment régulier (pour éviter les
ruptures de stocks et assurer la qualité, la fraîcheur, le
bon état physique)
→ Mettre en place un matériel de vente approprié :
présentoirs, panneaux d’information
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Les éventuelles relations de conflits entre producteur et
les intermédiaires extérieurs : causes

A. Objectifs communs : « Augmenter les marges et les profits »

MAIS
Les consommateurs sont attirés par des prix bas

DONC
Si on veut maintenir des prix bas, l’augmentation des marges de l’un ne
peut se faire qu’au détriment de l’autre
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Les éventuelles relations de conflits entre producteur et
les intermédiaires extérieurs : causes

B. La position dominante des distributeurs

Pourquoi ?
• Ils peuvent choisir de référencer un producteur et pas un autre
• Ils peuvent pousser une marque plus qu’une autre
• Ils peuvent faire pression sur les prix et les services proposés par les
producteurs
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Les éventuelles relations de conflits entre producteur et
les intermédiaires extérieurs : solutions
Pour collaborer de manière optimale Producteurs et
Distributeurs ont mis en œuvre des moyens permettant de
parvenir à un objectif commun : la satisfaction du client

Trade Marketing
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Les éventuelles relations de conflits entre producteur et
les intermédiaires extérieurs : solutions

A. L’EDI (Échange de Données Informatiques)

Pourquoi ?
• Pour mieux gérer des flux d’informations et physiques (gestion des
stocks, de l’assortiment, de l’approvisionnement) => baisse des coûts
• Gestion par flux tendus et « just in time » => diminution des stocks et
donc des coûts
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Les éventuelles relations de conflits entre producteur et
les intermédiaires extérieurs : solutions

B. Définition commune de l’offre proposée

Pourquoi ?
• Pour déterminer ensemble l’offre la mieux adaptée aux consommateurs
et la meilleure présentation sur le PDV
(PLV, ILV, …)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance totale du distributeur

- Principe : le producteur assure sa distribution par des
entreprises qui lui appartiennent
- Avantages évidents pour le producteur
- Coût élevé pour le producteur (en termes
d’investissement et de frais de gestion)
- Nécessité d’un C.A. important par point de vente (y
compris en décidant de vendre d’autres produits que
ceux de la maison-mère)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance partielle du distributeur

- Principe : tout en étant juridiquement indépendant du

producteur, le distributeur accepte de manière
contractuelle un certain nombre d’obligations précises
et permanentes en échange du droit de distribuer les
produits du producteur

- Franchise et Concession
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance partielle du distributeur : FRANCHISE

- Domaines concernés :
→ fabrication de produits
→ prestation de services
→ distribution de produits

- Intervenants :
→ FRANCHISEUR : celui qui accorde le droit de fabriquer,
prester, distribuer
→ FRANCHISÉ : celui à qui est accordé le droit de
fabriquer, prester, distribuer
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance partielle du distributeur : FRANCHISE

- Caractéristiques :
→ Cession accordée au franchisé par le franchiseur du droit
d’utiliser une dénomination commune
→ Transfert de know-how du franchiseur vers le franchisé
→ Assistance (technique, commerciale …) que le
franchiseur s’engage à apporter au franchisé
→ Paiement par le franchisé de redevances au franchiseur :
droit d’entrée, redevances périodiques (…)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance partielle du distributeur : FRANCHISE

- Constatation communément citée :
→ Viabilité plus grande des entreprises en franchise par
rapport aux entreprises « en électrons libres »

- Exemples de franchises :
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance partielle du distributeur : CONCESSION

- Une concession de vente est :
→ une convention par laquelle
→ un CONCÉDANT réserve
→ à un ou plusieurs CONCESSIONNAIRE(S)
→ le droit de vendre
→ en leur propre nom et pour leur propre compte
→ des produits
→ qu’il fabrique ou distribue
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Dépendance partielle du distributeur : CONCESSION

- Exemples de concessions
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

a) Possibilités de liens (juridiques ?)

• Indépendance juridique du distributeur

- Principe : le producteur et le distributeur entretiennent

des relations juridiques de totale indépendance
- Cas extrêmement fréquent
- Montée en puissance des distributeurs
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

b) Renforcement des distributeurs

• Production et distribution : ex. typiques de rapports de

force
- Une centrale d’achats importante peut représenter à elle
seule par exemple 15 % du C.A. d’un producteur
- Ces flux d’entrée peuvent ne représenter auprès de la
centrale d’achats que 0,5% du total de ses achats

→ Pression des distributeurs sur les producteurs !

 Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

b) Renforcement des distributeurs

• Pressions des distributeurs sur les producteurs

- Conditions de plus en plus dures imposées aux
producteurs:
→ Augmentation des remises, rabais, ristournes avec effet de
contagion
→ Allongement des délais de paiement
→ Paiement de droits d’entrée ou de référencement
→ Paiement des opérations promotionnelles (non seulement
les coûts de gestion, mais aussi des « tickets d’entrée »)
→ Mise à disposition de personnel gratuit (ex. …)
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

b) Renforcement des distributeurs

• Pressions des distributeurs sur les producteurs

- Développement des MDD et des 1ers prix (cf. avant):
→ Alternatives exigées par les distributeurs aux
marques des producteurs
→ Avec un packaging propre, une qualité au moins
égale à celle de la marque du fabricant et des prix
inférieurs
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

b) Renforcement des distributeurs

• Pressions des distributeurs sur les producteurs

Pour les producteurs, fournir aux distributeurs les MDD et
1ers prix ont des avantages et inconvénients
Avantages Inconvénients
Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

b) Renforcement des distributeurs

• Moyens de défense des grandes marques face aux

distributeurs
Deux solutions complémentaires :
1. Agir directement sur les clients finaux en stimulant la
demande pour le produit :
→ Innover pour conférer à sa marque des avantages réels ou
Conjointement

une qualité supérieure

→ Créer une image forte et attrayante par la communication
→ contenir l’écart de prix entre sa marque et les MDD en
dessous d’un maximum
 Chapitre 5 : les rapports producteur/distributeur
3. Evolution des rapports producteur/distributeur

b) Renforcement des distributeurs

• Moyens de défense des grandes marques face aux

distributeurs
2. Trade marketing : partenariat producteur/distributeur
menacés par la concurrence
Les distributeurs sont aussi

→ Échange de données informatisées

→ Conseils du fabricant en matière de gestion et animation
d’un point de vente
(ex: HD)

→ Fourniture de logiciels (pour augmenter la rentabilité

et/ou les ventes)
→ Conception et mise au point communes des produits
Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix

1. La marge brute
2. Le processus de fixation des prix
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
1. La marge brute

• Calcul

• Principes : la marge brute dépend du mode de distribution, du

produit et du type de magasin
- La marge de distribution se décompose donc par groupes
de marchandises (…) et chaque groupe, par familles (…)
- La marge de chaque groupe ou famille sera fonction des :
→ Prévisions quant à la vitesse de rotation (…)
→ Prévisions quant aux rebus, démarques, soldes et vols
→ Prévisions quant à la politique de promotion
→ Prévisions quant à l’état du marché (…)
→ Prévisions des coûts globaux
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
1. La marge brute

• Principes :
- Comme la marge est différente d’un type de magasin à
l’autre, il y aura donc des marges variables au niveau des
produits, des familles = « Fourchettes de marges »,

- La marge réelle sera à comparer à la marge prévisionnelle

(différences dues aux erreurs de prévisions)
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
1. La marge brute

• Utilisation :
- La marge brute doit couvrir les frais de gestion suivants :
→ Les coûts des centres de distribution
→ Le transport
→ Les centrales d’achat
→ Les salaires et charges sociales du personnel
→ La publicités et les frais généraux de vente
→ Les frais des locaux (…)
→ Les frais généraux de l’administration
→ Les amortissements
→ Les frais financiers et les impôts

- Et assurer une marge nette = rentabilité / profit

réalisé sur un produit
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix

• Définition d’une politique de prix

- Les éléments à prendre en compte dépendent de :
→ Du marché (…)

→ Des opportunités (…)

- Les objectifs d’une politique de prix et de marge sont :

→ La rentabilité (…)
→ Le volume des ventes
→ L’image du magasin (…)
→ L’assortiment (…)
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix

• Comment fixer un prix et une marge ?

- 2 notions essentielles
→ Taux de marge : part de la marge dans le prix d’achat

Pour calculer un prix de vente à partir de ce taux :

Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix

• Comment fixer un prix et une marge ?

- 2 notions essentielles
→ Taux de marque unitaire : part de la marge dans le prix de
vente

Pour calculer un PV à partir de ce taux :

 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix

• Comment fixer un prix et une marge ?

- Notion de coefficient multiplicateur

→ Le coefficient multiplicateur permet de calculer un prix de
vente TVAC à partir d'un prix d'achat HTVA, en fonction
d'un taux de marge commerciale déterminé
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix

• Les techniques de fixation des prix

a) Fixation à partir des coûts

Simple mais un peu éloigné de la réalité

b) Fixation par rapport à la demande et aux coûts

Le prix = incitation ou frein à l’achat + appréciation de la
qualité du produit

→ Déterminer les prix psychologiques = prix praticables

indépendamment des coûts
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix
• Les techniques de fixation des prix
Prix psychologiques : on sélectionne un échantillon
représentatif de la clientèle et on pose 2 questions:
→ « Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit pcq trop cher
? » (prix max)
→ « En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit pcq pas de
bonne qualité ? » (prix min)

Sur bases des réponses, on construit des courbes

d’acceptabilité des prix. Le prix idéal se situera où il y a la plus
grande différence entre les pourcentages cumulés du prix
maximum et du prix minimum (cf. schéma)
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix
• Les techniques de fixation des prix
Courbes d’acceptabilité des prix
 Chapitre 6 : Les stratégies des distributeurs -
rentabilité et prix
2. Le processus de fixation des prix

• Les techniques de fixation des prix

c) Fixation à partir de l’étude de la concurrence

Essentielle pour les entreprises qui veulent se positionner
comme les moins chères du marché
Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs -
localisation du point de vente

1. Les types d’emplacement commercial

2. La zone de chalandise
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
1. Les types d’emplacement commercial

Plusieurs possibilités s’offrent au distributeur (4):

 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
1. Les types d’emplacement commercial

→ Avantages vs. inconvénients …

 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Zone de chalandise : zone géographique dans laquelle se

retrouve la majeure partie de la clientèle et du chiffre d’affaires
d’un magasin

• Il existe deux types de zone de chalandise :

→ Isométrique : les courbes sont délimitées par la distance
entre deux points à vol d'oiseau
→ Isochrone : les courbes sont délimitées par le temps
nécessaire pour se rendre jusqu'au point de vente
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise
• On distingue souvent dans la zone de chalandise :
→ La zone primaire
55 à 70% des consommateurs
→ La zone secondaire
15 à 25% des consommateurs
→ La zone tertiaire
les consommateurs restants
Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs
localisation du point de vente
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Principes de base
→ Le consommateur cherche à minimiser l’effort tout en
maximisant l’utilité ou le plaisir

→ Cet effort est mesuré en termes de coûts : temps, argent,

dépense nerveuse et dépendra du type de bien recherché :
convenience, shopping ou speciality goods (cf. chapitre 1)
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Facteurs influençant la fréquentation d’un magasin

→ L’accessibilité : densité du trafic pédestre ou routier, facilité

de parking, proximité des transports publics
→ L’attractivité : capacité de faire se déplacer les
consommateurs et mesurée en termes de fréquentation.
Elle dépend de la taille du magasin (…) mais aussi de son
assortiment, des prix, de la qualité, de la publicité
→ Le comportement des consommateurs : sensibilité aux
promotions et publicité, fidélité, goût du changement …
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Etendue de la zone de chalandise

Source: Vandercammen et Jospin-Pernet (2010)

 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Détermination du marché potentiel de la zone de chalandise et

évaluation d’un C.A. prévisionnel

Quand un commerçant veut ouvrir un magasin, il réalise une

étude de marché au cours de laquelle il va évaluer entre autres
son C.A. prévisionnel

Il y a plusieurs méthodes. Généralement le processus est le

suivant :
1. Rechercher le nb de ménages de la zone de chalandise et la
répartition de ces ménages par CSP (http://statbel.fgov.be)
2. Rechercher les revenus totaux moyens pour un ménage par
catégorie socioprofessionnelle et calculer l’ensemble
des revenus de la zone de chalandise
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Détermination du marché potentiel de la zone de chalandise et

évaluation d’un C.A. prévisionnel

NB: les revenus sont de deux types :

→ Les revenus primaires : travail (salaires, honoraires,

traitements) et revenus du patrimoine (revenus d'actions,
de placements, de location d'immeubles)
→ Les revenus de transferts : issus des mécanismes de
redistribution (allocations familiales, retraite,
remboursements de médicaments, les indemnités
chômage, les aides sociales …)
 Chapitre 7 : Les stratégies des distributeurs –
localisation du point de vente
2. La zone de chalandise

• Détermination du marché potentiel de la zone de chalandise et

évaluation d’un C.A. prévisionnel
3. Rechercher la part des revenus dépensés dans les produits que le
magasin veut vendre
4. Rechercher l’évasion commerciale (…), l’attraction commerciale
(…) et la concurrence
5. Calculer le marché réel de la zone de chalandise : dépenses dans
la catégorie de produits de la zone de chalandise + attraction
commerciale – évasion commerciale
6. Calculer le chiffre d’affaires prévisionnel du magasin : marché
réel – concurrence
7. Analyser les résultats : ce sont des prévisions donc image
incomplète de la réalité, d’autres facteurs pouvant
intervenir