Université Mohammed V -Rabat

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales - Souissi

Mémoire de fin d’études pour l’obtention du diplôme de Master spécialisé :

Marketing stratégique Management commercial des entreprises

L’IMPACT DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LA

E-RÉPUTATION DES ENTREPRISES
Cas de le Royal Air Maroc « RAM »

Réalisé Par : Encadré Par :

Akram BERRADA MonsieurAbdellatifCHAKOR

Membres du jury :

Monsieur Abdellatif CHAKOR

Professeur à l’Université Mohammed V - Rabat FSJES
SOUISSI
MonsieurHicham BELMAATI
Professeur à l’Université Mohammed V - Rabat FSJES
SOUISSI
Madame Zineb GHAJBAL
Professeur à l’Université Mohammed V - Rabat FSJES
SOUISSI

Année universitaire : 2018-2019

2
 Dédicace

J’écris avec un stylo à larme ma gratitude éternelle, au premier leader à qui j’ai ouvert mes
yeux, au financier qui m’a appris comment utiliser l’argent, et à la personne qui a forgé
l’homme mature que je suis, j’écris ces mots malgré́ l’évidence qu’ils ne verront pas les yeux
de ma bien- aimée,

JE T’AIME Maman ...

A mon cher Papa, pour tous ses sacrifices, son amour, sa tendresse, son soutien et ses prières
tout au long de mes études,

A mes chères sœurs, pour leurs encouragements permanent, leur soutien moral et pour leurs
appuis,

A toute ma famille pour leur soutien tout au long de mon parcours universitaire,
Que ce travail soit l’accomplissement de vos vœux tant allégués, et le fuit de votre soutien
infaillible,

Merci d’être toujours là pour moi.

3
 Remerciements

« Si j’ai vu plus loin, c’est en me tenant sur les épaules des géants qui m’ont
précédé » Isaac Newton.
Avant tout remerciement, louange à Dieu.

Au terme de ce modeste travail, je commence ce rapport par l’assurance de mes immenses

gratitudes à tous ceux qui m’ont épaulé pour l’accomplir, mais c’est parce que je suis
conscient de l’importance d’avouer ma louange à Dieu et à toutes personnes sans lesquelles
ce rapport n’aurait pu voir le jour.

Mes vifs remerciements s’adressent à tous les enseignants responsables du Master Marketing
stratégique Management commercial et d’Entreprises de la faculté des sciences juridiques
économiques et sociales Souissi.

A mon encadrant, M .CHAKOR Abdellatif, qui a soutenu mes idées et mes motivations avec
gratitude, une réelle source de motivation qui transforme l’impossible en un challenge, je ne
saurai pas par quoi vous remercier car vous m’avez inspiré confiance et dynamisme, j’espère
que j’ai été à la hauteur de vos attentes.

Mes remerciements chaleureux à ma famille, mes proches et à tous ceux qui, par leur
assistance bénévole, m’ont aidé de près ou de loin à atteindre mes objectifs.

Je tiens à remercier mes amis Fatima Ezzahra ET-TAHRI, Yassine ABBADI, Sami et
Souhail ABARROU, Souad LAARICHE.

Et finalement, à toute personne, qui a contribué de loin ou de près à la réalisation de ce

travail, merci infiniment.

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 Sommaire

Dédicace ................................................................................................................................ 3
Remerciements ...................................................................................................................... 4
Introduction........................................................................................................................... 7
Chapitre I : Corpus théorique ............................................................................................... 9
Section 1 : Écosystème des réseaux sociaux : ..............................................................................9
1- Qu’est-ce qu’un réseau social :............................................................................................................. 9
2- Cartographie des réseaux sociaux :..................................................................................................... 10
3- Gestion de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux : .......................................................... 12
4- Les avantages et les inconvénients des réseaux sociaux pour les entreprises : ...................................... 14

Section 2 : l’e-réputation, un phénomène contemporain : ........................................................ 15

1- définition et différences conceptuelles : .............................................................................................. 16
2- Particularités de l’e-réputation : ......................................................................................................... 17
3- Les acteurs de l’e-réputation : ............................................................................................................ 19
4- Démarche de la gestion d’e-réputation : ............................................................................................. 20

Section 3: la communication de crise, incidence sur l’e-réputation: ........................................ 22

1- Caractéristiques de la crise : ............................................................................................................... 22
2- cycle de vie de la crise sur internet : ................................................................................................... 24
3- une veille stratégique intégrée au processus de décision :.................................................................... 26
4- E-réputation et communication de crise : ............................................................................................ 27

Chapitre II: Présentation Royal Air Maroc ......................................................................... 30

Section 1 : Présentation Royal Air Maroc: ................................................................................ 30
1- Le transport Aérien : .......................................................................................................................... 30
2- Aperçu sur Royal Air Maroc : ............................................................................................................ 31
3- Organisation et fonctionnement : ....................................................................................................... 33
4- chiffres clés de la RAM : ................................................................................................................... 36

Section 2 : le marketing au sein de royal Air Maroc :............................................................... 36

1- Diagnostique stratégique de la RAM : ................................................................................................ 36
2- la Stratégie marketing de la RAM : .................................................................................................... 39
3- les piliers du marketing mix chez la RAM : ........................................................................................ 41
4- le digital au sein de la RAM : ............................................................................................................. 43

SECTION 3 : Orientation stratégique sur l’e-réputation de la RAM : .................................... 44

1- la présence de la RAM sur les réseaux sociaux : ................................................................................. 44
2- l’é-réputation au sein de la RAM : ..................................................................................................... 47
3- la crise de la Royal Air Maroc sur les réseaux sociaux : ...................................................................... 48
4- la communication de crise sur les réseaux sociaux: ............................................................................. 50

Chapitre 3 : L’impact des réseaux sociaux sur la réputation de la RAM ............................ 51

Section 1 : Méthodologie de recherche : .................................................................................... 51
1- Aperçu sur la méthodologie d’étude quantitative : .............................................................................. 51
2- le Questionnaire auto administré : ...................................................................................................... 52
3- Méthode d’administration du questionnaire : ...................................................................................... 53
4- le dépouillement du questionnaire : .................................................................................................... 53

5
 Section 2 : traitement des données: ........................................................................................... 53
1- L’utilisation des réseaux sociaux:....................................................................................................... 53
2- l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation de la RAM : ............................................................... 58
3- fiche signalétique de l’échantillon. ..................................................................................................... 60
4- le tri croisé : ...................................................................................................................................... 61

Section 3: synthèse et Propositions ............................................................................................ 63

1- Analyse des résultats : ....................................................................................................................... 63
2- Propositions des solutions .................................................................................................................. 64
3- implications managériales : ................................................................................................................ 66
4- les limites de la recherche : ................................................................................................................ 67

CONCLUSION GENERALE : ............................................................................................ 68

Annexes ............................................................................................................................... 69
Liste des graphiques ............................................................................................................ 73
Liste des tableaux ................................................................................................................ 73
Bibliographie ....................................................................................................................... 74
Webographie : ..................................................................................................................... 75
Table des matières ............................................................................................................... 76

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 Introduction

Depuis la fin du 20ème siècle l’usage quasi universel d’Internet a conduit à la

digitalisation de toute l’économie, engendrant un des phénomènes qui constitue une
incontestable révolution pour toutes les organisations et les entreprises. Certes, tous les
secteurs d’activités et en particulier celui des services sont impactés par l’irruption d’Internet.
Cette révolution qu’a connu le monde sociale et économique dispose de deux caractéristiques
phares, Premièrement la vitesse. Celle avec laquelle Internet a été adopté par toute la
population mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont devenus
le principal et le premier usage du Web, celle avec laquelle les Smartphones sont en train de
devenir le premier moyen d’accès à la Toile, celle avec laquelle, enfin, de nouveau habitudes
et de nouveaux comportements émergents. Avec la révolution numérique qu’a connu le
monde, les internautes peuvent effectuer plusieurs taches soit créer, consulter, publier,
échanger et partager d’une manière facile et immédiate avec le reste du monde, créant ainsi
une multitude de contenus déversés sur la toile et parcourus chaque seconde par les moteurs
de recherche. Désormais, la réputation d’une personne, d’une marque ou d’une entreprise ne
se fait plus seulement par la bouche à oreille mais aussi par les réseaux sociaux. Il faut donc
compter avec les informations fournies par les internautes à leur égard et parler de
«« réputation en ligne ».
Les réseaux sociaux viennent comme un instrument qui permet à l’entreprise ou
l’organisation de créer et bâtir son capital « image 2.0 » et de valoriser sa réputation dont les
informations se transmettent à un plus grand nombre de personnes bien plus rapidement, soit
par les échanges entre internautes, ou aussi par le référencement des nouveaux contenus.
Aujourd’hui la présence des entreprises sur les réseaux sociaux est devenue l’un des facteurs
primordial et aussi nécessaire pour chaque entreprise ainsi que la veille à une inter
connectivité et une bonne présence bien maitrisée reste une des tâches les plus importantes
pour les agents veillant à la gestion de la présence de l’entreprise dans le réseau sociaux.
Dans notre travail allons essayer de répondre à la problématique suivante :
« Dans quelle mesure les réseaux sociaux impactent et contribue à l’amélioration de la
réputation virtuelle de l’entreprise », et pour y répondre cette problématique sera
décortiquée en 3 questions :
Quels sont les principaux réseaux sociaux utilises par les internautes, et à quelle
fréquence ?

7
Les entreprises montrent elles suffisamment leur identité numérique sur les réseaux
sociaux ?
Et Est-ce que le Bad Buzz sur les réseaux sociaux affecte la perception et l’image de
marque ?
Et cela en prenant comme étude de Cas la RAM qui est l’une des compagnies
aériennes marocaine opérant dans le secteur du Transport aérien au Maroc et qui est l’une des
organisations les plus présentes dans la sphère virtuelle à travers les différents réseaux
sociaux du Web.
Afin de réaliser ce mémoire de recherche, notre méthodologie sera axée sur une
recherche bibliographique telle que les ouvrages et les revues scientifiques traitant les
réseaux sociaux et la E-réputation des entreprises ce qui concerne la partie théorique de notre
travail, Et pour la partie pratique nous allons réaliser un questionnaire basé sur un échantillon
représentatif qui traite l’usage des réseaux sociaux et leurs impacts sur la réputation virtuelles
de la Ram qui l’objet de notre étude de cas.
Notre travail de recherche va être scindé en trois chapitres :
-Le premier chapitre va être dédié à la revue de littérature, notions de base sur lesréseaux, E-
réputation et management de crise sur les réseaux sociaux.
- Le deuxième chapitre va contenir la présentation de L’unité d’étude « RAM » et de sa
stratégie Marketing et sa communication dans les réseaux sociaux.
- Et le troisième et le dernier chapitre sera dédié à la présentation et le traitement des
résultats de l’analyse avec un ensemble de recommandations.

8
Chapitre I : Corpus théorique
Le marketing traditionnel a laissé une place importante au marketing digital, qui ne cesse
d’évoluer à travers des pratiques innovantes, Les réseaux sociaux représentent une
opportunité pour les entreprises basées sur le partage et l’exploitation de l'information, ces
derniers sont des vecteurs de communication très puissants qu’il faut apprendre à maîtriser.
A l’ère du digital et des réseaux sociaux, l’e-réputation devient plus que jamais un enjeu
capital, véritable facteur de différenciation, la e-réputation est un élément crucial dans
l’image globale qu’a une entreprise
Dans ce premier chapitre, nous allons traiter dans un premier point des généralités sur les
réseaux sociaux, ensuite nous allons étudier et détailler la gestion de l’e-réputation sur les
réseaux sociaux, et dans un dernier point, nous allons parler du management de la crise web
tout en évoquant leur liaison avec l’e-réputation des entreprises.

Section 1 : Écosystème des réseaux sociaux :

1- Qu’est-ce qu’un réseau social :
L’expression « réseau social » précède largement l’émergence du web. Dans les
années 1960, les travaux sur les réseaux sociaux se sont multipliés, au point que l’analyse des
réseaux sociaux est devenue une branche à part entière de la sociologie (J. Clyde Mitchell,
1969).
Un réseau social est défini comme un ensemble d’identités sociales, telles que des
individus, des groupes ou des organisations, reliées entre elles par des interactions (C. Bidart,
2012). Les réseaux sociaux ne deviennent virtuels qu’avec le développement et l’utilisation
d’Internet. Les réseaux sociaux caractérisent alors un site web permettant à chaque internaute
de s’inscrire pour créer une présentation personnelle, appelée le plus souvent un « profil ». Ce
réseau est dit « social » en ce qu’il permet d’échanger avec les autres membres inscrits sur le
même réseau : des messages publics ou privés, des liens hypertextes, des avis, des vidéos, des
photos, des jeux. L’ingrédient fondamental du réseau social reste cependant la possibilité
d’ajouter des amis, et de gérer ainsi une liste de contacts. L’émulation des réseaux sociaux
fonctionne ensuite sur deux principes que l’on peut résumer ainsi, les amis de mes amis sont
mes amis et les personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt que moi sont mes amis
(L. Suply, 2008). Il ne faut pas confondre réseaux sociaux et médias sociaux car ce sont deux
notions clairement distinctes. Les médias sociaux sont des applications en ligne fondées sur
les techniques du web 2.0 permettant la création d’interactions sociales et l’échange de
contenus générés par les utilisateurs. A ce titre, les réseaux sociaux font partie intégrante de

9
ces médias sociaux. Ils représentent quant à eux une communauté d’individus,
d’organisations ou d’entreprises. (Breillat,2015).

2- Cartographie des réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux sont des plateformes sur lesquels les communautés peuvent
interagir sans limites en fonction de leur proximité professionnelle, sociale, géographique,
etc. On peut différencier 3 grands types de réseaux sociaux généralistes, Les réseaux sociaux
spécialisés autour du multimédia, et les réseaux professionnels.
Pour mieux visualiser le panorama actuel des réseaux sociaux, nous avons préparé
des tableaux des importantes plateformes utilisées ainsi que leurs caractéristiques clés.
2-1- les réseaux généralistes
Les réseaux généralistes sont les réseaux utilisés par le grand public les options
proposées par ces réseaux permettent de répondre à des usages larges.
Tableau 1 : les principaux réseaux généralistes

Les
réseaux Nombre d’utilisateurs Intérêt
1,1 milliard dans le monde, C’est le leader des réseaux sociaux. Facebook
Les utilisateurs y passent regroupe une cible large, impliquée, et de nombreux
400 minutes par mois. outils marketing qui permet aux marques de gagner en
Facebook visibilité et de réaliser des campagnes publicitaires
efficaces. La croissance rapide du nombre
d’utilisateurs de Facebook depuis 2004 les a
rapidement conduits à créer des espaces de discussion ;
puis c’est au tour des entreprises de créer des comptes
pour leurs marques.
200 millions d’utilisateurs la plateforme de microblogging est extrêmement
Twitter actifs dans le monde (500 prisée, elle permet de publier et partager des contenus.
millions d’inscrits), Les Twitter permet de relayer des faits d’actualité, mais
utilisateurs envoient 400 aussi d’interagir avec sa communauté en répondant
millions de tweets chaque aux tweets. Twitter permet de créer un compte avec le
jour. nom de l’entreprise. Le contenu se construit au fur et à
mesure des tweets et des réponses aux tweets
Élaboré par nos propre soi d’après Hossler, Murat,Jouanne, faire du marketing sur les réseaux
sociaux,2014.

10
 2-2- Les réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia:
Vue l’intérêt des internautes pour les contenus multimédias, certains réseaux sociaux
on comprit le défi et se sont spécialisés dans le choix de ce type de contenus. Mettent bien
entendu l’accent sur l’aspect visuel. Le principal intérêt de ces réseaux est la publication de
photos ou de vidé
Tableau 2 : les principaux réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia

Les réseaux Nombre d’utilisateurs Intérêt

150 millions d’utilisateurs C’est un réseau social mobile dédié à la photographie

actifs dans le monde, Les et par extension à de petites vidéos depuis fin 2013
utilisateurs y passent 90 nouvelles fonctionnalités. Le réseau permet aux
minutes par mois utilisateurs de diffuser des photographies et des
créations artistiques à une communauté mobile. Grâce
à un système de filtre pour photographies, les
utilisateurs peuvent proposer des photographies
redimensionnées, ajouter des cadres, travailler les
couleurs, etc. Il est possible de s’abonner, via un fil
Instagram d’actualité, à d’autres utilisateurs pour consulter
leursdernières photographies. Il est également possible
de mettre des hashtags sur les photos et de faire des
recherches par mots-clés. Enfin, chaque utilisateur
peut « aimer » une photo grâce à un petit cœur et/ou la
commenter.

1 milliard d’utilisateurs La plateforme vidéo incontournable du Web fait partie

actifs dans le monde. Les de l’univers Google tout en étant indépendante et en
utilisateurs regardent 4 mettant à disposition des outils performants pour
Youtube milliards de vidéos chaque diffuser des vidéos sur le réseau et partout sur le Web,
jour ainsi que des solutions publicitaires.

Élaboré par nos propre soins d’après Hossler, Murat, Jouanne, faire du marketing sur les
réseaux :sociaux,2014.

2-3- les réseaux professionnels :

Certains réseaux se sont spécialisés dans des programmes à intérêt des professionnels
et des problématiques de recrutement comme le cas de Linkedin avec un Nombre

11
d’utilisateurs plus 250 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, Les utilisateurs y passent
17 minutes par mois. C’est le premier réseau social professionnel mondial en termes de
nombre d’utilisateurs. Il s’agit du réseau professionnel par excellence. Ici, on ne va pas
communiquer sur des produits mais sur les thématiques de recrutement, de mise en avant de
l’organisation. On s’adresse à ses employés actuels, mais aussi aux potentiels candidats.
LinkedIn permet de positionner son entreprise grâce à une page spécifique similaire au
concept d’une page Facebook, pour publier des informations relatives à son fonctionnement,
ses offres de recrutement et propose également une solution qui permet de rechercher de
nouveaux talents.( Hossler, Murat, Jouanne,2014).

3- Gestion de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux :

Pour une entreprise, la politique des réseaux sociaux s’intègre dans un politique
marketing global, elle peut relever de plusieurs éléments à savoir la communication, le
produit, le service ou les clients.
Il est alors nécessaire d’adopter une démarche structurée afin d’assurer une présence
pertinente sur les réseaux.
3-1- Identifier les priorités :
Plusieurs entreprises se lancent sur les réseaux sociaux de façon anarchique dans le but
d’expérimenter et d’explorer ce nouveau monde. Cependant, l’expérimentation ne fait pas
l’objet d’une politique pensée et n’a pas de vocation durable.
Agir sur les réseaux sociaux demande l’accès aux ressources humaines et financières.
L’entreprise a également besoin de mettre en place un plan d’actions sur les réseaux sociaux
permettant de répondre à des objectifs prédéfinis, ces derniers peuvent être liés à la
communication de marque, l’engagement des prospects, la vente ou encore dans un but
d’étude à travers la collecte d’informations.
L’idéal, pour une marque est de viser à l’atteinte de l’ensemble de ces objectifs.
Néanmoins, en réalité, il est difficile voire impossible de les poursuivre tous et s’attendre à un
succès équitable de même niveau, l’entreprise doit alors cerner ses priorités et se focaliser sur
un nombre restreint d’objectifs tenant compte de :
- La politique stratégique de l’entreprise nouveaux marchés, recrutement, et toute
action planifiée dans le long terme.
- La maturité du marché emplacement géographique, type d’activité en matière d’usage
des réseaux sociaux.
- Le segment des clients prioritaires.
- Les compétences maitrisées niveau d’expertise.

12
 3-2- Élaborer le plan d’action :
Cette étape consiste à mettre en place un plan d’actions construit autour des éléments
suivants :
Le choix des réseaux sociaux sur les quels l’entreprise sera présente il n’est pas
recommandé d’être présent sur l’ensemble des réseaux sociaux, le mieux est de se focaliser
sur ceux qui présentent le plus d’avantages pour la marque. Le choix doit aussi se faire tenant
compte des publics visés certains réseaux comme Facebook sont appartiennent aux réseaux
grand public, d’autres comme Linkedin réseau professionnel sont plus adaptés pour
développer la marque employeur. Rassembler une communauté et l’inciter à s’engager chose
qui se fait à fur et à mesure, aujourd’hui la partie publicitaire intégrée dans les réseaux
sociaux permet à l’entreprise de toucher sa cible en un temps record.
Par ailleurs, l’entreprise peut également inviter des influenceurs et des prescripteurs
pour conclure des partenariats ou encore organiser des jeux concours réservés aux abonnés
afin de les engager et les fidéliser.
- Protéger sa réputation en ligne : élément que l’on va détailler plus lors de la troisième
section.
- Préparer et optimiser la gestion de bad buzz.
- Répondre aux recommandations des internautes : réussir sa relation avec les
internautes nécessite le respect de trois conditions.
- La réactivité : répondre aux commentaires des internautes est crucial.
- La considération : l’internaute doit se sentir écouté et valorisé, il est alors important de
reconnaitre sa contribution et accepter ses idées.
- La constance : le dialogue renforce la relation entre la marque et l’internaute, il faut
veiller à la qualité et la constance de publication du contenu.
3-3- mettre en place une organisation adaptée et mesurer les performances :
Quoiqu’Il soit facile de créer une page de réseaux sociaux, cela ne suffit pas pour
assurer une présence pertinente, il faut avant tout publier du contenu intéressant et variés pour
susciter l’intérêt des internautes.
Concernant la gestion de ses réseaux sociaux, l’entreprise a deux choix, le premier est
de recourir à une agence de communication spécialisée dans le métier.
Le deuxième est d’exécuter la mission en interne, en nommant un responsable politique
réseaux sociaux et un Community Manager. Il faut dès lors mentionner que la complexité est
de plus en plus accrue surtout que les entreprises ont désormais tendance à diversifier leurs
pages par réseau, par pays, par marque, par thème, par objectifs, voire par publics identifiés.
(Baynast, Lendrevie, Lévy,2017).

13
 Pour mesurer les performances, les entreprises ayant une forte présence sur les réseaux
sociaux peuvent mesurer l’impact de ses actions, c’est ce qu’on appelle le retour sur
investissement, ce dernier peut être mesuré selon deux éléments :
- Engagement qui désigne l’interaction volontaire de l’internaute avec la marque, sur
les réseaux sociaux, cela peut se manifester à travers la mention j’aime ou le fait d’être
abonné à un compte, le click, les réactions pour les publications, les images et les vidéos.
- Viralité, c’est lorsque le contenu publié par la marque est aimé et partagé par les amis
des fans de la marque, autrement dit quand la communication de la marque influence le
comportement des amis d’amis et plus.

4- Les avantages et les inconvénients des réseaux sociaux pour les entreprises :
Avant l’émergence des réseaux sociaux, les individus, organisations et les entreprises
utilisaient les blogs pour interagir et partager du contenu avec d’autres internautes, en
complémentarité avec leurs sites e-commerce ou institutionnel.
Aujourd’hui leur utilité n’est plus aussi importante, les réseaux sociaux, quand à eux
sont devenus incontournables.
4-1- Les avantages des réseaux sociaux pour les entreprises:
- Créer et fédérer une communauté :
Les entreprises, quel que soit leur domaine d’activité, sont désormais présentes sur les
réseaux sociaux, les actions déployées doivent être alors cohérentes et adaptées aux habitudes
des internautes sur les réseaux choisis.
Dans un premier temps, les nombreuses informations concernant les membres
permettent à l’entreprise de cibler des profils d’internautes similaires aux clients déjà acquis.
Pour les entreprises, un réseau est également un moyen pour s’adresser à leurs clients
d’une façon moins formelle que le site institutionnel, il permet aussi de répondre à certains
objectifs dont la vente en ligne avec la possibilité de mettre place une sorte de vitrine
virtuelle ou e-shop en mettant en valeur les meilleurs produits disponibles
- La vente omnicanale (web to store):
Des réseaux sociaux comme Facebook offre la possibilité de référencer les boutiques
en ligne au sein d’une carte, pour alerter ou informer le client sur les boutiques les plus
proches. De plus, Facebook présente à l’entreprise un outil statistique gratuit pour mesurer le
taux d’engagement de ses abonnés, la viralité nombre de personnes qui parlent de la marque,
le nombre de likes et enfin la portée de publication. Sur Instagram les comptes des entreprises
sont organisés de la même manière que ceux des utilisateurs, avec possibilité d’afficher un

14
lien permettent aux abonnés d’envoyer un e-mail à l’entreprise, les photos doivent être
uniques et attrayantes, qui relatent l’univers de la marque.
Instagram fournit également un outil statistique gratuit pour faciliter le pilotage de
leur activité sur le réseau, il comporte nombre total de vus de publications, mais également
des statistiques concernant les abonnés comme leur âge, le sexe et le lieu de résidence.
4-2- les inconvénients des réseaux sociaux pour la marque :
Désormais, les réseaux sociaux ont réussi à franchir la barre, quoiqu’ils présentent des
innombrables avantages, ces derniers comportent également un côté négatif à surveiller de
près.
- Constante réactivité :
L’internaute perd son intérêt face à une marque qui n’est pas suffisamment réactive, le
fait de ne pas répondre aux commentaires donne une mauvaise image à l’entreprise. Il ne faut
pas tout de même tomber dans le piège de la marque beaucoup trop réactive, le
consommateur pourra dans ce cas retirer la page de ses pages favorites.
- Le détournement de la marque :
Dans certains cas, l’entreprise peut être victime d’un détournement, il s’agit d’un
groupe d’individus qui créent une page portant le même nom de marque dans le but de capter
l’attention des internautes et de bénéficier de revenus publicitaires, c’est également un
élément portant atteinte à l’e-réputation de l’entreprise.
- Le risque de bad buzz :
Le bad buzz est une bouche à oreille négatif qui prend place essentiellement sur
internet, d’un côté, cela peut s’agir d’une action de marketing viral lancé par l’entreprise, et
d’un autre côté, cela peut provenir d’un dysfonctionnement ou d’un individu mécontent
envers la marque. Pendant un bad buzz, la marque est exposée à des messages négatifs
pouvant mettre son e-réputation en péril lorsque son image est abimée.
Les médias sociaux représentent une arme à double tranchant pour la marque, ils
peuvent affecter positivement comme négativement son e-réputation, cependant, si
l’entreprise connait parfaitement son environnement et interagit intelligemment et
sincèrement avec ses parties prenantes sur internet, qui va permettre de bien saisir les
opportunités et faire face aux risques.

Section 2 : l’e-réputation, un phénomène contemporain :

On parle toujours de l’e-réputation sans pourtant réussir à mettre le doigt sur ce dont il
s’agit. Il y’a des personnes voient qu’il s’agit d’une fatalité, d’autres considèrent qu’il est
absolument une forme de communication. Pour la plupart, c’est surtout une notion quelque

15
peu abstraite qui revient souvent dans les conversations et sur des articles variés disponibles
en ligne. Donc, qu’est-ce réellement l’e-réputation, et quels en sont les enjeux et les facteurs
influençant la e-réputation ?

1- définition et différences conceptuelles :

1-1- définition d’e-réputation :
L’e-réputation correspond à l’image que les internautes se font d’une marque ou d’un
individu sur Internet l’e-réputation est un terme récent qui synthétise tout ce qui touche à la
réputation additionnée du « e » d’internet. La réputation est vieille comme le monde. Le « e »
d’internet représente la modernité, un moyen d’échange entre personnes sur les réseaux
sociaux. De tout temps, la réputation a été l’expression de l’opinion du public envers une
personne, un groupe, ou une organisation. (GIL ADAMY, 2012)
L’e-réputation découle en partie de l’image online, mais elle s’en distingue
majoritairement par le fait qu’elle ne peut être maîtrisée et ne dépend pas uniquement de ce
qu’on publie, mais bien de la perception qu’en a l’audience. Pire elle est également sujette à
la perception d’une cible qui n’a pas été identifiée au préalable, pour laquelle on n’a pas
conçu le message, mais qui va y être exposée. L’e-réputation est une notion de sensibilité à
l’information dispensée, de prédisposition par rapport au message conçu par la marque-objet.
Ce sont cette sensibilité, le référentiel socio culturel et la perception de chacun qui vont
permettre de se forger une opinion sur une marque-objet. La cible va réagir à un message, en
tenant compte, consciemment ou pas, de ces différents éléments et se forger une opinion.
C’est cette opinion qui va participer à l’élaboration de l’é-réputation d’une marque-objet elle
est la somme des opinions de l’ensemble à l’égard de la marque-objet.
Si l’e-réputation est constituée de l’opinion et du ressenti à l’égard d’une marque-objet
sur le web, on la définit par la visibilité nombre d’occurrences mais aussi la qualification
positive, négatif et neutre. L’e-réputation dépend de la perception, de l’accueil et des
publications de tiers. Pourtant, l’e-réputation ne dépend pas que d’un contenu online : elle est
également assujettie aux actions offlines ou « in real life ». Ainsi, les différentes actions
engagées, qu’il s’agisse de campagnes, d’événements ou de partenariats, ont un impact sur
l’e-réputation. La moindre parole prononcée et relayée peut influencer en bien ou en mal
l’opinion. La frontière entre online et offline est poreuse et l’un influence l’autre sans cesse.
En effet, tout peut être repris en ligne et pondérer une image qui aura été travaillée en amont.
(AUDREY ROCHAS, 2016).

16
 1-2- différences conceptuelles :
Pour les différences conceptuelles, on constate quelques concepts voisins de l’e-
réputation comme :
- Identité numérique de l’enterprise:
La notion d’identité numérique peut se définir comme « l’en- semble des
contributions et des traces qu’une entreprise ou une personne laisse en ligne, volontairement
ou non » (J.-P. Benghozi, A. Bergadaam, E. Burkhart, 2011). Cette sorte de carte d’identité
virtuelle se forme à partir de deux grands types de données : des données formelles provenant
d’organismes officiels : sites institutionnels, administrations, entreprises…, des données
informelles à l’origine de contributions volontaires : publication sur les blogs, les réseaux
sociaux, les forums… L’identité numérique est finalement assez comparable à l’identité
traditionnelle dans son aspect multidimensionnel. Simplement, en raison de sa nature digitale,
elle est par deux groupes d’informations distincts mais complémentaires (H. Buschini, 2009):
- Les informations ou données incontestables et uniques : coordonnées physiques,
adresse IP, certificats numériques, comptes bancaires, numéro de téléphone, etc. Elles sont
généralement attribuées par une autorité tierce état civil, fournisseur d’accès Internet,
opérateur de télécommunications, banque.
- Les informations réputées plus ambiguës et multiples : pseudonymes, avatars,
commentaires, blogs, photos, CV, etc., qui sont générées par l’individu lui-même ou par les
individus composant son réseau.
- - Image de marque:
L’image se situe quelque part entre l’identité et la réputation il s’agit de la façon dont
est perçue une entreprise ou une marque : l’image se bâtit à l’intérieur de l’entreprise mais se
dessine à l’extérieur.
L’image peut être définie comme un ensemble des représentations mentales,
cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque ou
d’une organisation (J.-J. Lambin, 2008). Selon cette définition on peut donc dégager trois
niveaux distincts pour décomposer une image : l’identité réelle, l’image voulue, l’image
perçue. La réputation d’une organisation peut donc être associée à son « image perçue » et
l’e-réputation à l’image que les internautes se font d’une organisation.

2- Particularités de l’e-réputation :
2-1- l’e-réputation : un marché en cours de pénétration :
Un marché d’e-réputation récent, spécialement constitué de professionnels qui
proposent des services de déréférencement, en générale l’e-réputation est appréhendée

17
comme une menace dont la communauté et l’organisation doivent s’assurer. Les services de
déréférencement proposent de désindexer les contenus incriminés sur le Web et plus
particulièrement sur le moteur de recherche Google qui possède une position dominante.
Dans les faits, seul Google peut désindexer un contenu de sa propre initiative sur son moteur
de recherche.
Ces professionnels vont donc noyer le Web de contenus positifs avec des tactiques
très opérantes pour jouer avec les algorithmes de Google et placer les contenus négatifs dans
les profondeurs des résultats des principales requêtes associées au sujet. À côté de ces
professionnels qualifiés souvent à tort de nettoyeurs du Web apparaissent de nouveaux
services associés à l’e-réputation.
Le marché de l’e-réputation est également constitué de nouveaux métiers.
- Le Community manager : sa mission consiste à intervenir sur les réseaux sociaux
pour animer et réguler une médiation dans les échanges horizontaux en ligne, il intervient le
plus souvent de façon nuancée et subtile pour ne pas apparaître comme un censeur en ligne.
- Le référenceur Web : il prend appui sur une expertise fine des tactiques d’indexation
des algorithmes des moteurs de recherche pour mettre en visibilité par une indexation
pertinente le sujet considéré sur les principaux champs lexicaux associés aux requêtes des
internautes. (AIM, BILLIET,2015).

2-2- l’e-réputation : un objet de communication digital :

Pour une organisation, l’e-réputation est une forme de prolongement en ce qu’elle
permet à toutes ses parties prenantes à savoir les clients, fournisseurs, salariés, bénévoles,
partenaires, usagers d’interagir en permanence sur les réseaux sociaux, de démultiplier ses
publics. Cette communication en ligne donne aux parties prenantes le pouvoir d’intervenir sur
l’image de l’entreprise et d’influencer l’audience sans nécessairement que l’organisation l’ait
souhaité, ni puisse le maîtriser. C’est parce que l’image d’une organisation est un actif
précieux que l’e-réputation est devenue une composante essentielle des stratégies de
communication. La confiance des parties prenantes passe par l’e-réputation. Si l’organisation
accepte le principe d’une communication horizontale et intègre dans sa démarche stratégique
le fait d’investir les réseaux sociaux, alors la communication digitale peut couvrir toutes les
formes de communication, tant commerciale qu’institutionnelle, tant dans une perspective de
construction que de préservation de la réputation, en situation de crise. Dans tous les cas,
l’avantage des réseaux sociaux est qu’ils permettent de toucher directement ses publics sans
passer par le filtre ou le biais d’un traitement médiatique (AIM, BILLIET, 2015).

18
 2-3 l’e-réputation : un objet de marketing digital :
L’e-réputation est un objet du marketing tout autant que de la communication.
Prévoir, stimuler et Co-construire les besoins des consommateurs en termes de produit et de
service passent de plus en plus par les réseaux sociaux : en ce sens, l’e-réputation est un
mode opératoire pour assurer la rencontre entre l’offre et la demande. L’e-réputation peut
concerner une marque, un produit ou un service. L’enjeu, pour le marketing, repose
principalement dans la capacité à créer les conditions d’une relation de confiance avec les
internautes afin de les conduire à se livrer, donner de l’information, partager leurs avis et
ainsi créer les conditions de la production d’une offre adaptée à leurs attentes, non plus
supposées mais clairement exprimées par eux-mêmes sur les réseaux sociaux. (AIM,
BILLIET, 2015)

3- Les acteurs de l’e-réputation :

C’est souvent la nature même de l’organisation qui induit les éléments qui composent
son e-réputation avec des différences suivant la forme et l’activité. On rencontrera donc des
différences selon la structure de l’entreprise du grand groupe à la TPE en passant par la PME,
mais aussi la nature de l’activité s’adresse-t-on à d’autres professionnels en B-to-B ou aux
consommateurs en BtoC. Les parties prenantes seront aussi différentes pour une association
ou un individu qui souhaite développer du personalbranding. Cette organisation comporte un
tronc commun :
- La communication corporate. Ce message est maîtrisé. Il est diffusé sur un site
d’entreprise, éventuellement marchand, sur les réseaux sociaux ;
- La presse, avec notamment les journaux en ligne ou les bloggeurs influents.
L’information peut être proposée par le service de presse de l’organisation. Mais les
journalistes sont aussi à l’origine de la publication d’informations : enquête sectorielle,
procès, etc.
- Les consommateurs. Ils donnent leur avis mais en sollicitent aussi. Ils partagent leurs
expériences auprès de leurs communautés. Ils sont au cœur du principe de recommandation
sur Internet. Ils peuvent décrire leur enthousiasme mais aussi faire éclater leur colère. Ils
offrent parfois une assistance efficace aux autres utilisateurs.
- La concurrence, dans la communication traditionnelle, on pouvait répondre à une
action de communication d’un concurrent, mais sans le citer. Aujourd’hui, les présentations
d’offres sous la forme de comparatifs sont de plus en plus fréquentes. Mais aussi, la règle
sous forme de statu quo de non-citation des entreprises concurrentes est en train de voler en

19
éclats au-delà de la publicité comparative réglementée. Et une entreprise peut voir sa
réputation attaquée par le service marketing du camp d’en face ;
- Les groupes de pression. On rencontre notamment des organisations comme des
syndicats ou des organisations non gouvernementales qui n’ont pas obligatoirement un lien
direct avec l’entreprise mais qui pourront l’impliquer dans le cadre d’actions thématiques et
militantes. (Benjamin Rosoor, 2012)

4- Démarche de la gestion d’e-réputation :

Gérer l’e-réputation de la marque nécessite de mettre en place une démarche structurée
qui commence par se poser des questions pertinentes.
En premier lieu, il convient d’analyser la cohérence entre toutes les actions marketing
déployées sur internet et d’évaluer les éventuels bénéfices émanant des médias sociaux sur
l’ensemble de ses stratégies.
En deuxième lieu, il est nécessaire de discuter l’organisation actuelle ou la démarche
mise en place par l’entreprise pour gérer son e-réputation.
4-1- Le cadrage stratégique de l’e-réputation :
Établir un cadrage stratégique de l’e-réputation est une étape primordiale dans la
gestion de le la réputation en ligne, elle permettra de définir les objectifs de gestion de l’e-
réputation, l’ensemble des actions à mettre en œuvre ainsi que les indicateurs de performance
à adopter.
Les objectifs différents selon le constat et les analyses effectuées au préalable, l’état des
lieux de l’e-réputation est utile pour démasquer les défaillances organisationnelles en plus des
problèmes liées aux référencement ou d’image de marque, l’entreprise doit être en mesure de
prioriser ses actions en fonction de son objectif, parmi ces actions, on retrouve :
- Des actions sur l’image comme la création d’une présence en ligne en exploitant les
médias sociaux, la mise en place d’une stratégie de brand content ou marketing de contenu
sur internet permettant d’optimiser l’e-réputation de la marque, se focaliser sur le
référencement.
- Des actions de relations publiques à savoir l’identification des ambassadeurs de
marque. La gestion de la relation entre la marque et les influenceurs, et négociation de
suppression de contenu offensant publié par un journaliste ou un blogueur.
- Des actions d’intelligence économique ces actions ont comme but d’analyser
l’environnement de l’entreprise et des mécanismes d’influence qui y sont liés, ainsi que la
compréhension de l’ensemble des techniques issues de la déstabilisation sur internet.

20
 - Des actions pour optimiser l’organisation qui vise à améliorer la coordination des
opérations marketing et la communication on line et off line.
Ainsi que la réorganisation des équipes présentes au sein de l’entreprise pour être plus
en adéquation avec l’environnement, sans oublier la formation et la sensibilisation des
collaborateurs sur les enjeux liés à l’e-réputation de l’entreprise. (REGUER, 2011).
- Des actions de gestion de crise qui convient d’abord d’auditer le processus de gestion
de crise dans lesquelles internet opère majoritairement, ensuite de pratiquer des exercices de
crises en guise de préparation et enfin de recruter de nouvelles compétences, si nécessaire,
pour agir face aux crises sur internet. (REGUER, 2011)
4-2- Gérer une crise sur les réseaux sociaux :
Beaucoup de marques investissent de plus en plus sur les réseaux sociaux, que ce soit
dans le cadre de l’amélioration de la visibilité ou la promotion d’un produit, or, il est devenu
très facile de commettre une erreur qui peut s’avérer nuisible à l’e-réputation de l’entreprise.
Voici alors les gestes à adopter pour prévenir ou contrôler le développement d’une crise
sur les réseaux sociaux :
- Créer une cellule de crise, pour contrôler l’apparition probable de Bad Buzz il est
important de mettre en place une cellule de crise, dont chaque membre saura intervenir
rapidement et intelligemment
- l’élaboration d’un plan de communication adapté, en préparant des réponses aux
éventuelles attaques.
4-3- Assurer une veille permanente sur les réseaux sociaux :
Il est important de garder un œil sur les réseaux sociaux, cela permettra de détecter une
information susceptible d’être à l’origine d’une crise. Il est possible pour l’entreprise,
d’utiliser le logiciel Google Alert pour assurer la veille, ou d’évaluer son e-réputation grâce à
l’outil ‘klout’
4-4- Animer et assurer une présence permanente sur les communautés sociales
de l’entreprise :
Les entreprises doivent être présentes en tant que membres actifs sur leurs différentes
communautés sociales, ainsi que de développer un code propre à chacune d’elles, afin de
faire face aux crises potentielles en dénichant facilement l’origine du problème.
4-5- Adopter une situation d’urgence :
La marque doit adopter une veille sociale pour limiter l’ampleur de la crise de
réputation, pour cela, elle commencera par vérifier l’information avant d’intervenir.
Ensuite, il sera nécessaire de contacter la personne à l’origine de la crise, tout en
essayant de garder une situation calme, en plus d’être honnête envers les internautes.

21
 4-6- Adopter les bons comportements après la crise :
Une fois la crise passée, l’entreprise doit saisir l’opportunité pour faire le bilan et de
mettre en place des mesures correctives, afin d’éviter une éventuelle crise.
Pour ce, il est possible pour l’entreprise de surveiller ses comptes sur les médias
sociaux, pour s’assurer que la crise est bel et bien terminée. (REGUER, 2011).

Section 3: la communication de crise, incidence sur l’e-réputation:

La notion de l’e-réputation doit être également abordée sous son angle anxiogène, ceci
revient au fait que les entreprises, les marques, changent de comportement, ce qui est
également le cas pour les internautes.
La crise représente un moment de vérité pour l’entreprise, elle représente aussi une
motivation pour améliorer constamment la veille stratégique.
À travers ce point, nous allons discuter la notion de crise, et éclaircir E-réputation et
communication de crise.et nous allons enfin examiner les moyens d’optimiser la gestion de la
crise d’e-réputation.

1- Caractéristiques de la crise :
1-1- définition de la crise :
D’après T. LIBAERT (2010), La crise est la phase ultime d’une suite de
dysfonctionnement mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise.
Thierry LIBAERT fournit aussi d’autres définitions intéressantes de la crise dans son
livre, par exemple celle d’André COMTE-SPONVILLE : La crise est un changement rapide
et involontaire, qui peut s’avérer favorable ou défavorable, qui est toujours difficile et
presque toujours douloureux. Ou encore celle de Jean-Bernard PINATEL : la crise est un
changement, une transition entre deux états, transition qui se fait de façon accélérée.
(LIBAERT, 2010).
1-2- La crise sur Internet :
Enconsultant les ouvrages sur les crises provenant d’internet, il n’y a pas une définition
exacte, on ne définit pas la crise, on la caractérise.La crise se caractérise par une inflation de
contenus critiques sur une marque. Ces contenus, billets, commentaires et avis peuvent être
cantonnés à un site ou à s’étendre à l’ensemble des espaces sociaux. C’est les commentaires
de la crise en cours sur le net, qui indique que nous sommes confrontés à une crise d’E-
réputation. (FILLIAS, VILLENEUVE, 2011).
1-3- Typologie de crise :
Afin de savoir comment réagir à une crise, il faut d’abord identifier le type de crise au
sein d’une typologie chaque type entraine des actions différentes. Il apparaît qu’il existe

22
 autant de types de crise. Nous allons se restreindre à la typologie proposée par Timothy
COOMBS (2012).

Tableau 3 : Typologie des crises

Cluster victime :L’organisation est également victime de la crise. Peu de responsabilité lui est attribuée
par les parties prenantes. La menace à la réputation est donc faible.

Lorsque le temps ou des « actes de dieu » portent préjudice à

Désastres naturels l’organisation, comme un tremblement de terre, une tornade, une
violente tempête, etc.

Lorsqu’un ancien employé commet des violences contre d’autres

La violence en milieu de travail
employés dans l’enceinte de l’organisation.

Lorsque des informations fausses ou trompeuses sur une organisation

Rumeurs
ou ses produits sont diffusées délibérément afin de lui faire du tort.

Malveillance/la falsification des Lorsqu’un acteur externe ou des employés opposants font du tort à
produits l’organisation, comme le kidnapping, le terrorisme, le piratage.

Cluster accidentel : Les actions aboutissant à la crise sont perçues comme non intentionnelles de la part
de l’organisation. La perception de la responsabilité organisationnelle et la menace à la réputation est
modérée.

Lorsque les parties intéressées de l’organisation prétendent que

Les défis
l’organisation procède d’une manière inappropriée.

Accidents causés par des erreurs

Lorsqu’une erreur technique cause un accident industriel.
techniques

Rappels de produits causés par Lorsqu’une erreur technique aboutit à un produit défectueux ou à un
des erreurs techniques produit potentiellement dangereux.

23
Cluster prévisible : Les actions aboutissant à une crise sont perçues comme étant évitables par une
bonne attitude de l’organisation. La perception de la responsabilité organisationnelle et la menace à la
réputation est plus grande.

Accidents de cause humaine Lorsqu’une erreur humaine cause un accident.

Rappel des produits du fait d’une Lorsqu’une erreur humaine aboutit à un produit défectueux ou à un
erreur humaine produit potentiellement dangereux.

Lorsque le management prend consciemment des décisions qui

Méfaits organisationnels peuvent mettre en danger les parties intéressées ou qui transgressent la
loi.

Élaboré par nos propres soins d’après COOMBS,(2012).

2- cycle de vie de la crise sur internet :

Sur les médias sociaux, l'apparence soudaine de crise peut laisser croire qu'elles ont
plus ou moins soudaines, alors qu'en réalité, elles résultent toujours d'une cause ou d'une
histoire, il faut savoir que chaque crise passe par un cycle de vie bien déterminé. Il existe un
avant, un pendant et un après.
Il s'agit d'une chronologie qui voit les représentations sociales influencer son parcours
et qui dépend grandement de l'action mise en œuvre par l'entreprise pour faire face à la
situation.
Afin de bien schématiser les différentes étapes, nous allons nous attarder sur l'ensemble
des phénomènes sociologiques directes et indirectes qui jouent un rôle majeur dans
l'apparition de web crise et de badbuzz, allant de la confection d'une information officieuse à
la formation d'un terme fédérateur, jusqu'à la formation d'épisodes sensibles, à noter que ces
éléments influencent réellement sur les opinions et les attitudes des internautes.
2-1- l'avant crise : la rumeur :
La rumeur est un composant que toute communication doit prendre en considération.
Les commérages et les informations officieuses constituent des éléments attirants, dans la
mesure où ils renvoient à la notion de confidentialité, sur internet généralement, les marques

24
n'échappent pas à ce problème, le web étant de plus en plus participatif à fait que les
internautes sont devenus des relais d'opinions pouvant faire germer rapidement une
information néfaste pour l'entreprise, il est alors nécessaire de développer une veille efficace
pour permettre d'étouffer les élans afin d'éviter toute crise probable.
Ce qui fait la force des rumeurs, c’est que les individus et les internautes ne
ressentent pas le besoin de vérifier l’exactitude de l’information avant de la relayer à leur
réseau. La rumeur naît, existe et circule en toute impunité, composant un tableau
psychosocial.
Elle représente ainsi une porte ouverte vers des croyances erronées pouvant porter
préjudice à l’e-réputation d’une entreprise. (BOUSSICAUD, DUPIN, 2012).
La rumeur est définie par trois caractéristiques :
- L’instabilité :
Le message véhiculé peut être facilement changé, car il dispose de traits
entièrement personnalisables selon la personnalité de la personne qui le diffuse. La
constitution d'une rumeur provient initialement de l'élaboration d'un message difforme. Lors
du processus de transmission, chaque destinataire le modifie à sa façon.
-L’implication :
Il faut dire que les transmetteurs des messages doivent être d'abord intéressés par le
message pour pouvoir le partager, il est ensuite question de scruter le web et les médias
sociaux pour observer et confirmer leur hypothèse personnelle.
Les internautes peuvent avoir des motivations factuelles, identitaires ou encore
idéologiques, ils procèdent alors par recherche de scoops et s'impliquent ensuite dans la
conception et la diffusion de message modifiable.
- La négativité :
Les rumeurs sont rarement diffusées pour relater des nouvelles optimistes, en général,
elles font plus référence à un mécontentement, une faute commise par l'entreprise.
La négativité des contenus facilite également la transmission à l'échelle universelle qui
encourage la dénonciation.
- L’attribution :
Une rumeur est discours rapporter, subjectif et non vérifiable. Chaque message sera
perçu différemment par chaque internaute selon son système de valeurs et selon sa vision des
choses.
Dans cette optique, la transmission de la rumeur sera fortement orientée suivant la
culture, la perception et les croyances de l'individu, en outre, chaque internaute va attribuer
un certain taux de crédibilité à la source émettrice du message.

25
 Une marque doit :
- Imaginer et rédiger des scénarios de crise potentielle en se basant sur la rumeur pour
se préparer à un éventuel problème.
- Surveiller en permanence les conversations des consommateurs autour de la marque
sur l'ensemble des réseaux sociaux ou elle est présente.
- Contacter les journalistes spécialistes dans le domaine afin de nier la rumeur tout en
essayant de répondre individuellement sur les questions et les commentaires des internautes.
2-2- tout au long la crise :
Cette étape constitue l'apogée de la crise, c'est à ce niveau que les voix des constations
commencent à chercher des thèmes fédérateurs pour se faire entendre au maximum, les mots
et les slogans sont alors soigneusement choisis, ils finissent généralement par représenter le
mouvement de protestation.
Afin de créer des repères dans un mouvement de contestations les internautes ou les
médias ont tendance à utiliser des mots clés allant dans un sens commun.
Pour les marques ayant subis une crise, il est primordial de repérer les termes
rassembleurs pour tenter de les éradiquer, en outre, le bad buzz et les crises sont nourries
apparaissent sous forme d'appellations reprises par les médias, on entend alors parler du cas
'x' et de l'affaire 'x’.
2-3- Après la crise : les mémoires collectives :
Sur internet, les crises engendrent souvent une autre, pour la collection collective, il est
difficile de garder une perception objective de ce qui s'est déroulé, les internautes ont alors un
avis divergent concernant la crise.
La mémoire collective s’avère nettement sélective et trompeuse, puisqu’un souvenir
évoqué ou communiqué n’a pas pour but de garantir l’objectivité, mais de partager une réalité
commune. À partir du moment où la mémoire est partagée, elle remodèle souvent le passé à
son image. De plus, un souvenir peut tout aussi bien perdre de sa signification quand il est
assimilé au temps présent. Le souvenir et l’actualité ne font pas toujours bon ménage. Les
composantes d’une crise sont de ce fait à relativiser dans le temps. Une face cachée de la
mémoire selon (Valérie Haas), à prendre en considération par les marques, puisqu’elles
écrivent leur histoire dans l’esprit des consommateurs. ((BOUSSICAUD, DUPIN, 2012).

3- une veille stratégique intégrée au processus de décision :

Pour éviter une crise, une veille doit être réalisée en permanence sur le web. La veille
permet d’anticiper les crises en sachant ce qu’il se dit sur une entreprise ou une marque, et

26
doit être effectuée avant, pendant et après une crise. Même si une crise est terminée, la veille
doit cependant continuer.
Pourtant, dans de nombreuses situations, une veille web efficace permet d’éviter une
crise sur les médias sociaux. Pour être réactif et éviter ainsi une crise, il faut tout d’abord
connaître les critiques des internautes à leurs prémices, lorsqu’elles ne sont pas encore assez
visibles sur la toile pour avoir un réel impact sur l’e-réputation de la marque. Une marque
doit prendre en considération l’ensemble des plateformes sur lesquels s’expriment les
internautes et pas seulement Facebook ou Twitter. Souvent laissés de côté, les forums et les
sites de questions/réponses et les blogs impactent tout autant sur la réputation numérique,
d’autant plus s’ils ressortent en bonne position sur les moteurs de recherche.
L’erreur souvent commise par les marques est d’effectuer une veille web concernant
seulement leur nom, leurs produits et leurs services. La veille web doit être plus large et doit
concerner les actualités dans le secteur d’activité concerné ou les actions des concurrents. En
faisant cette veille, la marque pourra identifier des sources d’informations pertinentes telles
que des blogs influents, des sites de concurrents, ou des plateformes relayant l’actualité de
son secteur. Une fois que les sources sont identifiées, la veille web peut être automatisée
grâce à de nombreux outils en ligne.
Une veille stratégique s’avère inefficace lorsqu’elle n’est pas intégrée au processus de
décision. En situation de crise, internet augmente la pression médiatique et accélère le rythme
de diffusion à cause des médias sociaux, les entreprises vivent aujourd’hui la crise en temps
réel, or la plupart des cellules de communication ne dispose pas d’un outil intégré permettant
de gérer la situation, chose qui peut causer probablement un retard dans la remontée et le
traitement de l’information.
La diffusion d’un contenu par un internaute, quel que soit son format, peut influencer la
stratégie de communication de crise à adopter, entre reconnaissance, négation, ou prise de
responsabilité, la communication de crise doit être bien pensée.

4- E-réputation et communication de crise :

En matière de communication de crise, de nombreuses choses ont changé, cette
dernière évolue de façon spectaculaire et semble souvent sensible et soumise aux critiques,
polémiques et effet viral ou Bad buzz.
La communication de crise opère dans un contexte médiatique qui a évolué au cours de
ses dernières années, actuellement, le temps médiatique est de plus en plus intense et
éphémère internet à donner de plus en plus de pouvoir et de transversalité à certaines
informations et permet de toucher un nombre étendu de personnes partout dans le monde, et

27
offre un temps de moins en moins réduit pour étudier et mettre en œuvre une action adaptée
et appropriée. Les polémiques, le Bad buzz et les crises, peuvent rapidement prendre le
dessus sur toute forme d’information, les réseaux sociaux, quant à eux, amplifient ce
phénomène plus que les médias traditionnels, et pour cause, le nombre grandissant
d’individus connectés.
4-1- la gestion de la communication de crise à l’heure du digital :
Les entreprises n’ont pas encore opéré leur mutation et adapté leur organisation au web
social. Les directions de la communication ont un travail très important à réaliser pour faire
évoluer la culture du management et sensibiliser les dirigeants aux médias sociaux.
En ce qui concerne la communication de crise, beaucoup d’aspects doivent être remis
en cause en effectuant une action d’audit, afin de démontrer la réactivité et les aptitudes de
l’entreprise à agir sur les médias sociaux en situation de crise.
Les médias sociaux obligent la direction de la communication de revoir l’ensemble des
outils de communication de crise dont :
- Les cahiers de procédure : il est nécessaire d’effectuer une mise à niveau en intégrant
les médias sociaux et les community manager dans le processus de gestion de crise, revoir la
liste des personnes clés ayant une relation directe ou indirecte avec les médias sociaux, dont
les community manager et les agences de communication.
- Analyser d’une façon juste les espaces web ou l’entreprise est présente et ceux
pouvant faire l’objet d’une crise web.
4-2- les stratégies à déployer en cas de crise :
- La stratégie de reconnaissance :
En ce qui concerne cette première stratégie, l’entreprise accepte la crise et ce, le plus
rapidement possible, il s’agit d’une stratégie claire et ferme.
L’entreprise se permet alors de reconnaitre la situation et en prendre responsabilité, cela
suppose une prise en charge totale des réparations des dommages causés.
L’entreprise peut également opter pour affecter la responsabilité à un acteur externe.
Enfin, elle peut associer la crise à un objet ou un lieu pour stopper une propagation
probable de la crise. Si la situation l’exige, notamment lorsque les valeurs et la culture de la
marque est remise en cause, l’entreprise doit impérativement reconnaitre son erreur, puis
s’excuser et répondre aux commentaires les plus offensants, elle peut aussi favoriser les
échanges en discussion privée. Malgré qu’elle soit peu utilisée, la stratégie de reconnaissance
présente les préférables résultats, car en agissant intelligemment et brusquement, la situation
peut se retourner progressivement pour passer du négatif au positif.
- La stratégie du projet latéral :

28
 Cette deuxième stratégie a comme objectif de changer l’angle de vue de la crise, il
existe différentes tactiques pour la réaliser :
- Une contre-attaque en reportant les profits au concurrent.
- Minimiser sa communication et faire profil bas pour une durée déterminée
- Admettre que l’entreprise à vécu de pires situations et que le nécessaire a été fait
- Reporter la crise à un acteur externe politique, situation économique.
Comme déjà évoqué, la stratégie du projet latéral consiste à reporter la crise à un acteur
externe de l’entreprise, ainsi que ce dernier doit obligatoirement être basée sur des preuves
tangibles pour ne pas affecter la marque plus que la crise elle-même.
- La stratégie de refus :
Comme son nom l’indique, la stratégie du refus consiste à nier l’existence de crise,
pour cela, elle peut adopter plusieurs postures
- Garder le silence depuis le commencement de la crise.
- Limiter les apparences médiatiques pour une durée déterminée.
Il faut tout de même mentionner que cette stratégie peut s’avérer très nocive pour
l’entreprise et son e-réputation.

29
Chapitre II: Présentation Royal Air Maroc
D’après la divulgation du PDG de Royal Air Maroc (RAM). (2018), le futur du
transport aérien se base sur plusieurs facteurs dont l’expérience. Avec plus de 4 milliards de
passagers qui ont transité à travers les compagnies aériennes du monde entier en 2018, ces
dernières sont dans l’obligation de proposer des services sur mesure pour des clients de plus
en plus connectés et exigeants. Le nerf de la guerre des compagnies aériennes pour les
prochaines années sera de proposer des parcours uniques pour chaque passager.
La royal Air Maroc comme étant l’acteur principal du transport aérien au Maroc, le
groupe mise sur le digital afin de poursuivre les tendances et l’accroissement du marché ainsi
offrir une expérience de voyage la plus agréables possible.
Dans ce chapitre nous allons évoquer, en premier lieu une présentation générale du
groupe, dans une deuxième section nous allons voir les différents axes du marketing de Royal
Air Maroc et enfin nous allons se focaliser sur la présence de l’entreprise sur les réseaux
sociaux.

Section 1 : Présentation Royal Air Maroc:

1- Le transport Aérien :
Le transport aérien est un secteur économique majeur et essentiel à une grande variété
d’activités économiques. Toutefois, c’est un secteur qui demeure mystérieux, les dernières
décennies se sont caractérisées par des taux de croissance élevés mais des profits marginaux.
Aujourd’hui, le secteur connaît de profondes mutations au niveau international et se trouve
dans un contexte commercial instable où la compétitivité est devenue synonyme de viabilité
pour les entreprises.
La nature à haut risque de l’industrie du transport aérien a tendance à décourager
l’entrée. Parce que les compagnies aériennes ont des coûts fixes élevés par rapport au chiffre
d’affaires, un petit changement dans les facteurs de charge ou de niveaux de prix peut avoir
un impact important sur les bénéfices. L’industrie est donc très vulnérable à un
ralentissement économique.
Au Maroc le secteur a été libéralisé en 2006, après la signature en 2005 de l’accord
de libéralisation du ciel entre le Maroc et l’Union Européenne. Cela a naturellement eu des
conséquences directes sur le transporteur national que représente la Royal Air Maroc. Cette
dernière après une crise qui s’est entendue sur deux années a eu recours à l’aide de l’Etat afin
de procéder à une restructuration complète. Après son développement en un groupe composé
d’une chaîne hôtelière, de filiales de maintenance, d’école de formation de son propre
personnel naviguant, la sensibilité accrue des entreprises de transport aérien aux coûts,

30
combinée au ralentissement de la demande en raison d’une forte concurrence et d’une crise
économique internationale, ont amené l’entreprise à devoir repenser son modèle économique.
Cette déréglementation a renversé des habitudes commerciales paisibles et mis à mal
les tarifications confortables du temps où le transport aérien était un produit de luxe destiné à
l’élite de l’argent. Les avantages sont devenus aléatoires, l’équilibre entre qualité du service
et maîtrise des coûts plus difficile à assurer, alors même que la croissance du volume de
l’activité et son changement de nature bouleversaient les cultures d’entreprises. Cependant, la
libéralisation du transport a permis, un accroissement anarchique par l’occupation forcenée
de lignes et créneaux horaires, accompagnée de nombreuses faillites de compagnies
aériennes. Cela a dopé le trafic aérien augmentant le nombre de passagers mais surtout les
mouvements d’avions avec, comme conséquence, une certaine saturation du trafic.
(BELGNAOUI, 2014).

2- Aperçu sur Royal Air Maroc :

Royal Air Maroc est une société anonyme à Conseil d’Administration née le 28 juin
1957 de la fusion d’Air Atlas et d’Air Maroc. Royal Air Maroc constitue un partenaire de
référence pour les plus grands opérateurs dans les domaines du transport aérien, du tourisme
et de l’industrie aéronautique. L’une des principales compagnies aériennes africaines avec
South Africain Airways, EgyptAir, Ethiopian Airlines, et Kenya Airways.
Le siège de la compagnie est basé à l'ancien aérogare de Casa Anfa dans la ville
de Casablanca. Le capital social de Royal Air Maroc s’élève à 3 628 127 000 dirhams réparti
comme suit :
Tableau 4 : répartition capital social de Royal Air Maroc

D’après le rapport des états financiers consolidés du groupe royal Air Maroc,2014.

2-1- Historique de la compagne Royal Air Maroc

La Compagnie Nationale Royal Air Maroc est née en juin 1957, suite à la fusion d’Air
Atlas et d’Air Maroc, qui avait donné lieu à la création de la Compagnie Chérifienne de
Transport Aérien. L’État marocain accorde alors à la Compagnie la concession de
l’exclusivité de l’exploitation des transports aériens intérieurs et internationaux.

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 Royal Air Maroc va ainsi rapidement devenir un acteur important dans l’économie
nationale et va jouer un rôle majeur en tant que porte drapeau du pavillon national à
l’étranger.
Du fait notamment de sa vocation et de la mission qui lui est confiée, la compagnie se
développe de manière constante. L’histoire de Royal Air Maroc est jalonnée de succès et de
réussites. La compagnie a pu surmonter les crises qui ont affecté le transport aérien mondial,
grâce à la mobilisation et au dévouement de son personnel, aux plans de redressement qui ont
été entrepris et au soutien de l’État.
Durantses 62 années d’existence, la compagnie a toujours investi dans le
renouvellement et la modernisation de sa flotte et enregistré des hausses importantes en
termes de trafic et de chiffre d’affaires. Elle a régulièrement étendu son réseau par l’ouverture
de nouvelles lignes sur les cinq continents, et par la multiplication des fréquences, pour
satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle.
- Quelques dates clés dans l’histoire de Royal Air Maroc :
En 2001, la compagnie s’est lancée dans un processus de filialisation ayant abouti à la
constitution d’un groupe qui compte actuellement, en plus de la compagnie aérienne RAM,
13 filiales qui opèrent dans différents secteurs d’activité.
Depuis 2004, le Maroc s’est engagé dans la libéralisation du secteur aérien et a signé
en 2006 un accord de ciel ouvert avec l’Europe. Cette ouverture du ciel marocain a affecté le
marché de RAM par l’introduction de plusieurs compagnies européennes notamment des
compagnies à prix bas (low cost).
Face à cette situation, RAM a créé, en 2004, une filiale dénommée Atlas Blue selon
un modèle low cost qui n’a pas pu résister à la concurrence des grandes compagnies
étrangères opérant sous ce modèle. En mars 2011, cette filiale devait fusionner avec la
compagnie mère.
L’année 2009 a connu la création par RAM d’une nouvelle filiale, dénommée RAM
Express, dédiée au transport domestique dans le cadre d’un contrat programme avec l’État.
Cette filiale a commencé son activité en juin 2009.
Afin 2010, RAM opérait une flotte composée de 53 avions. Elle compte un effectif
total de 5.225 employés dont 388 pilotes et a réalisé un chiffre d’affaire global de 12.942,00
millions DH dont 11.525,00 millions DH au titre de l’activité de transport et 1.417,00
millions DH a été dégagée par les activités hors transport.

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 2-2- Les objectifs de la RAM:
- La création, l’organisation, la demande de concession, et l’exploitation de tous les
services de transports de voyageurs, messagerie et postes, au moyen de tout appareil arien
ainsi que : Toutes les entreprises de voyages, de tourisme, de croisières par voie aérienne.
L’organisation, l’exploitation de tous les autres services de transports, par voie maritime ou
terrestre, nécessaires au fonctionnement des lignes et services visés ci-dessus, ainsi que celles
de tous les services de transit ou consignation.
- La création, l’exploitation, la concession d’agences de toute nature pour
l’exploitation des services susvisés.
- L’achat, la vente, la location, l’affrètement, l’échange, l’équipement de tous les
matériels de transports et plus spécialement du matériel aérien, nécessaire a l’exploitation
desdits services.
- La participation directe ou indirecte dans tous les marches ou entreprises se
rattachant à l’activité de la société, par voie de création de sociétés nouvelles, filiales ou
autres, par voie d’apport de souscription, d’acquisition, de fusion ou autrement.

3- Organisation et fonctionnement :
3-1- Les différentes directions de la RAM :
Afin de répondre à ses objectifs, la nouvelle organisation de la Royal Air Maroc a
prévu des Directions d’activité autonomes en plus d’une entité tout à fait nouvelle. Nous
essaierons de définir brièvement la mission de chacune de ces entités :
- La direction Programmes & Revenu Management est responsable de la rentabilité
globale des vols, elle assure dans le cadre du processus de conception du programme,
l’adéquation de l’offre aux objectifs de trafic, recettes et parts de marche à moindre cout. Elle
est donc l’outil privilégie d’optimisation de la flotte.
- La direction Assurance Qualité Sécurité a comme mission de veiller à la sécurité de
l’entreprise d’une manière générale, d’assurer la coordination des vols spéciaux et
d’effectuer, pour le compte de la présidence, des missions d’Inspection Générale.
- La fonction des ressources Humaines s’occupe essentiellement de la mise en œuvre
de la gestion de la ressource humaine, en conformité avec les exigences économiques et
techniques de la compagnie qui favorisent le développement professionnel
etl’épanouissement social du personnel.
- La direction des Systèmes d’Information est responsable de vérifier la pertinence, la
cohérence et la diffusion du Système d’Information ; ainsi, elle définit la politique
informatique, élabore et met en œuvre les solutions appliquées permettant d’optimiser les

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flux et interfaces entre les différents systèmes, détermine la politique de la Compagnie en
matière de la télécommunication et gère le réseau.
- La fonction Audit et Contrôle de Gestion assure à tous les niveaux le contrôle du
respect des règles et procédures en vigueur et la validité des informations fournies. Garant de
ces principes, outils et informations de pilotage et synthèse, cette entité contrôle les
performances et assure la cohésion interne. Elle garantit l’intégrité du produit global de la
Compagnie. Aussi, elle participe au processus de définition de la qualité du produit dans sa
phase de conception. Elle mesure et analyse la qualité du produit, établit et met en œuvre les
actions ciblées d’audit qualité.
- La direction Marketing et Intelligence commerciale est responsable de la politique
commerciale de la compagnie en matière d’activité passager régulier et charter et de la mise
en œuvre auprès des délégations.
- La direction Cargo constitue les entités commerciales opérationnelles responsables
des marches, tant pour ce qui est des prévisions que des données réelles et gère l’ensemble
des activités fret lignes régulière et cargos et elle est responsable d’en assurer la rentabilité.
Enfin, la logistique, juridique & assurance est responsable de fourniture des services
de logistique communs, dans les meilleures conditions de qualité et cout. Elle est aussi
responsable de la politique d’achat et assure la protection des intérêts de la Compagnie en
terme contractuel et responsabilité civile.
Cette organisation est basée sur un ensemble de valeurs permettant de réaliser les
objectifs fixés.

3-2 Les valeurs de la Royal Air Maroc

- Satisfaction client et conformité des services : afin de relever les défis de la
compétitivité et de consolider sa position sur le marché, la Compagnie met en place différents
dispositifs en vue de ramener la qualité de service aux standards internationaux. Royal Air
Maroc se base sur les baromètres de satisfaction à travers des sondages effectués à bord de
ses vols internationaux, de et vers Casablanca.
- Mesure de la conformité de la qualité de service : 2015 est l’année de la qualité de
service pour la Compagnie, qui a entrepris un vaste programme d’amélioration de la Qualité
de Service QDS, avec une multitude de projets transversaux que ce soit au niveau de
l’infrastructure aéroportuaire grâce aux efforts conjoints réalisés avec l’ONDA, des services
au sol, des services à bord, de la vente de billets, de l’après-vente et de la gestion des
réclamations.

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 Ainsi des actions ont été planifiées à toutes les étapes du parcours client de la vente à
l’après-vente. Ceci a été ressenti au niveau de la pointe été qui s’est déroulée dans de bonnes
conditions.
Grâce à ses efforts, Royal Air Maroc s’est vue décerner, le 16 juin 2015, le
prestigieux label 4 étoiles par Skytrax, organisme réputé à l’échelle mondiale pour ses audits
et évaluations du niveau des services dans différents métiers de l’aviation.
Dans le cadre du système qualité mis en place, la Compagnie a instauré un système de
suivi des non conformités par entité call center, site internet, agences, aéroport, et à bord afin
de procéder à la correction de ces indicateurs.
- Formation Relation/Client : mobilisation pour un meilleur service à la clientèle :
L’amélioration de la qualité du service au profit de la clientèle est un axe stratégique dans la
politique de Royal Air Maroc. C’est pourquoi la compagnie nationale ne lésine pas sur les
moyens pour perfectionner les prestations offertes aux passagers. A cet effet, elle vient de
lancer un vaste programme de formation au profit de tout le personnel en contact avec la
clientèle. Ils seront ainsi quelque 2 600 personnes à bénéficier de l’accompagnement et
l’assistance des experts d’un cabinet spécialisé, Core management, pour la maîtrise des
pratiques de la Relation client au niveau des différents métiers de la compagnie.
Objectif : améliorer l’approche de la Relation client, la hisser à un niveau très élevé et
surtout l’homogénéiser et le standardiser à travers tous les services et toute la chaîne qui sont
au service de la clientèle. Depuis septembre 2012, téléopérateurs, commerciaux, agents au sol
à l’escale, personnel navigant technique et commercial… se sont engagés, non sans
enthousiasme, dans un processus de formation qui s’étend sur 18 mois. Le cabinet Core
Management, qui a été sélectionné à l’issue d’une consultation internationale, a ainsi mis en
place une solution globale de montée en compétences permettant successivement de
comprendre et partager de manière transversale les enjeux de la Relation Client pour
l’ensemble des services de la compagnie puis de développer des savoir-faire spécifiques à
chaque métier, avant de suivre et consolider la mobilisation effective de ces nouveaux
apprentissages sur le terrain.
Le développement des compétences de l’ensemble des collaborateurs est un enjeu fort
pour Royal Air Maroc. À ce titre, la Compagnie a mis en place un plan de formation adapté à
chaque catégorie de personnel pour être à l’affût des dernières innovations réglementaires,
techniques et technologiques dans le domaine du transport aérien.

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 4- chiffres clés de la RAM :
4-1- La flotte de la RAM :
La flotte de Royal Air Maroc est composée environ 55 avions dont un est dédié
exclusivement à l’activité Cargo. La flotte Moyen-courrier est composée de 40 avions dont
36 de type Boeing 737 Nouvelle Génération et 4 de type Embraer E190 d’une capacité de
100 place chacun. La compagnie assure ses vols Long courrier par le biais de 9 avions dont 3
de type Boeing 767 et un Boeing 747 et 5 appareils de type Boeing 787 récemment acquis par
la compagnie et configurés pour accueillir 255 passagers en classe économique et 18
passagers en classe affaire. Quant aux vols domestiques et régionaux, ils sont effectués par 5
ATR de type 72-600. La flotte de Royal Air Maroc est jeune avec une moyenne d’âge de 8
ans.
4-2- Principaux résultats :
D’après le rapport des États financiers de royal Air Maroc (2016). Le chiffre d'affaires
brut total de la compagnie pour l'exercice 2015/2016 s'est établi à 14,422 MMDH, en
amélioration de 7,3% par rapport à l'exercice précédent. Le CA de l’activité passagers hors
taxes et net de commissions s’est élevé à 11,914 MMDH soit une progression annuelle de 5%
Le CA brut de l’activité fret a atteint 481 MDH soit une croissance de 10% en un an.
Ce segment contribue à hauteur de 3,6% au chiffre d’affaires brut de la RAM pour l’exercice
2015. Le résultat net de la RAM s’est quant à lui élevé à 231 MDH, ce qui correspond à une
hausse de 13.8%.
Le nombre de passagers transportés a avoisiné 6,7 millions, ce qui représente une
hausse de 10% par rapport à l'exercice précédent.
Le groupe Royal Air Maroc dispose d’un effectif global de 3220 personnes à fin
octobre 2016, réparti de la manière suivante :
- Effectif global : 3220,
- Personnel navigant technique : 389,
- Personnel navigant commercial : 1063,
- Personnel au sol : 1768

Section 2 : le marketing au sein de royal Air Maroc :

1- Diagnostique stratégique de la RAM :
1-1- Présentation de la matrice SWOT :
Il est important avant de voir les différentes stratégies mises en place par la Royal Air
Maroc, de faire un diagnostic général des facteurs inhérents de l’entreprise que ça soit en
interne ou en externe. La matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

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reste un outil d’aide lors de la phase de diagnostic stratégique qui permet de juger de la
pertinence et la cohérence des programmes en cours.
Tableau 4 : analyse SWOT de Royal Air Maroc

Forces Faiblesses

 Leader dans le secteur en Afrique  Modèle économique rigide

 Normes de qualité  Problèmes avec les pilotes et salariés
 E-sourcing  Nombres des réclamations et
 Formation du personnel Navigant contestations
 Harmonisation de la relation client

Opportunités Menaces

 Les effortsd’état pour le développement  Open Sky

du secteur touristique  Confrontation avec des particularités
 Partenariats avec des grands alliances locales: cultures, langues.
aériennes  L’augmentation de prix des carburants
 Les nouvelles tendances touristiques  Normes internationales

Élaboré par nos propres soins

1-2- Analyse de la matrice SWOT de la RAM :

- Les forces de la RAM : la compagnie aérienne marocaine se positionne en moteur de
la dynamique du secteur de l’aviation en Afrique et confère également une dimension
nationale à l’industrialisation croissante des activités aéronautiques. La qualité de service
constitue un enjeu essentiel pour la compétitivité de Royal Air Maroc et un axe stratégique de
la politique du groupe.
La RAM se lance dans une nouvelle dynamique stratégique visant à offrir davantage
de services à ses passagers, en vue d’améliorer sensiblement l’expérience client. Cette
transformation vise le processus, l’organisation, et l’approche client, Le but ultime étant
d’offrir à des parcours fluides et personnalisés, grâce aux nouvelles technologies.
Dans le cadre du processus de bonne gouvernance de la compagnie national la RAM
offre une plateforme de E-sourcing qui regroupe toutes les phases du processus d’achat et
cedepuis la publication du dossier d’appel d’offres, en passant par la soumission des offres,

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l’adjudication et enfin la contractualisation. Le but est de faciliter ses relations avec ses
fournisseurs
En plus la ram en partenariat avec l’OFPPT promet à sa clientèle un personnel
navigant doté d’une formation de calibre, Une formation adaptée, donc, aux besoins, et qui
regroupera les filières Administration, Gestion, Commerce et Tourisme en privilégiant le
développement des compétences communicationnelles, commerciales et la maîtrise du
règlement aérien.
- Les faiblesses de la RAM : l’entreprise continue de souffrir d’un manque structurel
de moyens pour se développer d’avantage, alors même que plusieurs pistes d’ouverture du
capital ont été évoquées. Ce débat, ouvert dès 1999 sous la présidence d’un certain
Mohammed Hassad, était censé trouver son épilogue en 2017. Las, vingt ans plus tard, la
RAM n’a toujours pas tranché ce sujet majeur qui conditionne son développement futur. Pour
l’instant, rien ne semble filtrer sur des mouvements capitalistiques à court terme.
La RAM a toujours souffert des conflits et des crises sociales avec membres du
personnel Navigant, le dernier est Le conflit opposant la Royal Air Maroc (RAM) aux pilotes
pour L’augmentation de salaire et la conformité aux réglementations de l’aviation civile
Le grand nombre des réclamations et mécontentement des clients reste une faiblesse pour la
RAM ce qui impacte aussi la réputation et la place du transporteur aérien les contestations
sont généralement axées sur 3 parties :
- La qualité mediocre des repas proposes;
- Bagages en retard ou endommagés;
- Les retards et annulations des vols;
- Les opportunités de la RAM : le Maroc a accordé principalement durant les deux dernières
décennies, une place de choix à l’activité touristique dans sa politique de développement. Le
tourisme international en hausse au Maroc d’après les résultats de l’office de change L'année
2018 a vu tous les indicateurs au vert. En effet, le nombre d'arrivées de touristes non-
résidents a atteint 12,3 millions de touristes soit une progression de 8% par rapport à 2017.
Parallèlement, le nombre de nuitées enregistrées dans les établissements d’hébergement
touristique classés s’est établi à 24 millions en 2018, enregistrant une hausse de +8,7% par
rapport à l’année précédente +12% pour le tourisme récepteur et +1,5% pour le tourisme
interne.
La dynamique aussi du Maroc dans le continent africain et son retour dans l’union
africain est une opportunité à saisir pour la RAM, en effet le groupe a toujours était au cœur
de la stratégie diplomatique africaine du Maroc.

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 Une autre opportunité est celle de fusion de partenariat de Royal Air Maroc avec Une
des grandes alliances aériennes, la RAM rejoindra prochainement l’alliance Oneworld.
Royal Air Maroc devrait être officiellement intégrée à l’alliance mi-2020. Sa filiale
régionale, Royal Air Maroc Express, deviendra également membre.
Le million de membres du programme de fidélité Safar Flyer de Royal Air Maroc sera
désormais en mesure de gagner et d’échanger des récompenses sur l’ensemble des
compagnies aériennes membres Oneworld, ceux bénéficiant des statuts premium auront
également accès aux 650 salons d’aéroport que compte l’alliance dans le monde.
- Les menaces de la RAM :
L’augmentation des prix du carburant et en effet une menace importante. Selon
l’Association internationale du transport aérien (IATA), plusieurs compagnies aériennes au
monde ont déjà fait faillite. La RAM a pris quelques mesures comme des suppléments
carburant et une diminution de vitesse sur les vols.
La décision du Parlement européen d’imposer des taxes d’émission de CO2 et autres
normes reste une menace pour la RAM, voilà pourquoi cette dernière cherche toujours à
chercher et examiner des solutions vertes pour le développement durable
Une autre menace s’impose aussi à l’international c’est la confrontation avec des
particularités locales et l’adaptation des personnels de la RAM avec ses particularités que ça
soit culturel ou autres.

2- la Stratégie marketing de la RAM :

2-1- les axes d’orientation de la RAM :
La Royal Air Maroc s’impose comme étant une entreprise des services qui a des
clients marocains et étrangers.
L’intégration d’une bonne stratégie marketing au sein de la RAM a permet dans une
approche globale à développer des bons choix et orientations stratégiques que ça soit en
internes et en externes
Le levier aujourd’hui de la pérennité et le développement de l’entreprise et la bonne
gestion et maitrise de la qualité surtout avec l’intensification des échanges, et avec un client
qui est de plus en plus difficile à satisfaire et exigent.
C’est en grande partie au marketing que revient cette fonction. En fait, le marketing
joue un rôle primordial dans la production de la qualité ; En effet, la qualité et le marketing
peuvent s’instaurer dans différentes entreprises en prenant en considération les besoins des
consommateurs.

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 L’Open Sky a rendu le ciel marocain ouvert à tous les pays membres de l’Union
Européenne, et donc ouvert à la concurrence européenne, et le développement des
compagnies low-cost accroît cette concurrence dans le domaine du transport aérien. Leur
développement représente une des conséquences les plus visibles de la libéralisation. Cette
concurrence est bénéfique au passager, mais condition qu’elle ne se fasse pas au détriment
d’une certaine qualité de service.
La RAM vise l’amélioration continue de ses prestations clients en s’appuyant sur une
démarche qualité totale dans tous ses secteurs d’activité.
Pour se faire, Royal Air Maroc a engagé un processus global de certification de ses
métiers par leur mise en conformité avec les normes d’Assurance Qualité les plus élevées
dans l’industrie du transport aérien.
Royal Air Maroc est l’un des tous premiers opérateurs nationaux à avoir initié une
démarche Qualité totale intéressant l’ensemble de ses métiers.
Le développement en Afrique, en effet Royal Air Maroc accompagne la stratégie
nationale et les orientations Royales en renforçant sa plateforme de correspondance en
ouvrant de nouvelles lignes en Afrique, notamment en Afrique de l'Est. Parmi les principales
actions de l’entreprise sur le continent :
- Augmentation de l’offre sur l’Afrique : ouverture de nouvelles lignes.
- Amélioration de la structure du réseau sur les destinations africaines.
- Réaménagement du programme de vols pour les destinations africaines (Conakry,
Libreville et Bamako, Accra…).
- Un personnel de bord multiculturel : Royal Air Maroc emploie aujourd’hui plus de
20 nationalités à travers l’ensemble de son réseau et poursuit ce processus par le recrutement
de diverses nationalités issues d’Afrique Subsaharienne. En 2015, 20% de l’effectif du PNC
(hôtesses et stewards) de RAM seront de nationalités subsahariennes.
- Renforcement des vols directs sur Conakry, Libreville et Bamako, Accra.

2-2- La segmentation au sein de la RAM :

La segmentation consiste à repartir les passagers en différentes catégorie en tenant
compte de leurs critères homogènes :
- Le motif du voyage : On distingue deux types de clientèles, la clientèle « loisirs »
sensible au prix, la clientèle « affaires » est sensible à la fréquence et la disponibilité des vols.
- Le revenu moyen : la RAM répartie ses services de base en deux catégories, à savoir
le business class, class économique.

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 - La sensibilité au prix : La RAM va fixer deux tarifs en fonction du segment de
clientèle et va adapter son offre, proposant un service supplémentaire à sa clientèle des
affaires
2-3- Le positionnement de la RAM :
Leader sur le marché marocain, la Royal Air Maroc adopte une politique générale qui
consiste à multiplier les liaisons surtout avec le continent africain afin de se positionner en
tant que première compagnie aérienne en Afrique, mais aussi pour des destinations en Asie et
en Amérique comme les États-Unis et le Canada.

3- les piliers du marketing mix chez la RAM :

Le marketing Mix est un mélange d’un certain nombre d’éléments. Au sens large ;
C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour atteindre un objectif
commercial.
3-1- Le Produit :
La compagnie propose des vols à destination de l'Afrique, de l'Europe, de l'Amérique
du Nord et la péninsule Arabique.
Royal Air Maroc a pour objectif de proposer des services plus adaptés aux attentes de ses
clients et une qualité de service à la hauteur de leurs exigences. Sa politique consiste en ce
qui suit :
- Le produit mis à la disposition du client par la RAM via le processus de la vente est
le billet d’avion.
- Billet d’avion qui contient la destination, plus les horaires en G.M.T d’entrée et de
sortie de chaque escale concernée par les vols, mais aussi la disponibilité de l’équipage.
3-2 Le Prix :
Pour royal air Maroc parlé de prix revient à mettre en avant les vertus de la liberté du
client tout en prônant la fameuse règle du client est roi.
- Nouveau mode de tarification qui a fait ses preuves.
- Liberté de choisir à qui et à quel prix acheter votre billet en fonction du niveau de
prestation. On peut regrouper Les tarifs proposés par la RAM en :
- Tarifs normaux : Ce sont les tarifs les plus élevés des classes premières (F), affaires (C)
et économique (Y) qui sont reconnus par les compagnies internationales membres de
l’association IATA. Les passagers achètent à ces tarifs bénéficient de la plus grande liberté.
- Tarifs spéciaux : Ces tarifs reconnus par les compagnies membres de l’IATA, sont
inférieurs aux tarifs normaux. Leurs conditions d’application sont restrictives.

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 - Tarifs réduits : Ce sont des réductions commerciales accordées par type de clientèle
(Bébés, enfants, conjoint, famille, 3ème Age, etc.…)
- Tarifs promotionnels : Ce sont des tarifs accordés par la compagnie durant la période
creuse pour stimuler le trafic et augmenter la recette.
3-3- La distribution :
La politique de distribution vise le rapprochement géographique du client au groupe,
et la disponibilité et circulation du produit mis à la vente par le groupe. En général, la RAM
compte 4 canaux de distribution :
- Les canaux de distribution directe :
- Les agences Royal Air Maroc : Généralement installées sur place, ses agences sont
spécialisées dans la vente directe, Vente de billet, réservation de vols. Les agences RAM
peuvent dans certains cas assurer dans la mesure des places disponibles, le trafic Fret en
d’autres termes le transport de marchandises.
- Le fret Royal Air Maroc : Le fret a pour mission de mettre en vente l’offre fret sur
les vols passagers et Cargo Ce pôle est composé de 2 entités : le superviseur général et les
agents du call center cargo
- Le site Internet : Le site Internet reste l’un des maillons forts de la vente à distance
développés par la RAM car il permet au client : de réserver son vol et met à sa disposition
plusieurs offres d’achat.
Les Canaux De Distribution avec Intermédiaires :
- Les agences de voyages : par le biais desquelles tout client peut se procurer un billet
d’avion ou tout autre renseignement, ces intermédiaires résolvent de nombreux problèmes. Et
peuvent mieux évaluer les besoins et les désirs d’un segment distinct.
3-4- La Promotion :
La promotion du produit donne lieu, à l’émission d’affiche urbaine, à la Publicité sur
les Lieux de ventes. La publicité institutionnelle quant à elle vise à établir et à renforcer
l'image de marque de l’entreprise ou des produits de la RAM auprès du grand public.
En outre, depuis sa création, la RAM a participé à des actions de mécénats et de
sponsoring dans les domaines humanitaires, social, culturel et sportif. La RAM est réclamée
entreprise citoyenne, par plusieurs organismes humanitaires auxquels elle apporte son appui.
Dans le cadre du mécénat qu’exerce la RAM, La compagnie est fortement impliquée
dans diverses actions humanitaires ; on peut mentionner à titre d’exemple les actions en
faveur des handicapés, les opérations pour la préservation de l’environnement ou encore dans
le domaine de l’éducation, la santé, l’enfance déshéritée, etc.

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 En fait, la RAM est depuis 9 ans en partenariat avec la fondation Mohammed V pour
la protection de l’environnement ; elle participe aussi à la réduction de la pauvreté, à la lutte
contre l’analphabétisme et à la réalisation de projets dans le monde rural.
La RAM est toujours à la recherche de l’excellence à travers les manifestations
qu’elle sponsorise. Ainsi la RAM intervient de manière active dans les grandes
manifestations, citons à titre d’exemple :
Festival des musiques sacrées du monde, Festival de Rabat, Festival d’Essaouira,
Festival international du film à Marrakech, et à d’autres événements.

4- le digital au sein de la RAM :

Dans le cadre de sa volonté de toujours placer le client au centre de ses
préoccupations et en vue d’améliorer sensiblement l’expérience client. Les clients sont
majoritairement digitaux et la RAM doit être outillée pour répondre à cette nouvelle
approche. C’est pour cela le groupe à entamer, fin 2018, une transformation digitale
d’envergure. Le but ultime étant d’offrir à nos Clients des parcours fluides et personnalisés,
grâce aux nouvelles technologies. L’objectif fixé est de lancer un nouveau produit ou service
digital par mois, que ce soit à destination de ses clients, de ses employés, de son process.
Plusieurs projets digitaux sont en cours. Quelques-uns sont déjà déployés chez les
clients comme : « Sky RAM», plateforme de divertissement à bord vols cours et moyens
courriers, ou aussi l’application « Client Mystère », qui offre la possibilité aux clients
d’interagir avec l’entreprise, en remontant en temps réel leurs appréciations quant à la qualité
des prestations à bord, du service reçu…
L’application « Suivre votre bagage », est particulièrement intéressante, elle permet
d’accompagner les bagages tout au long du process, de l’enregistrement au transfert vers
l’avion, le chargement en soute, le déchargement à l’arrivée ou encore le transit.
Le dernier canal de communication novateur et inédit dans l’industrie du Transport
aérien,Mis en place dans le cadre de sa stratégie d’intégration digitale est le
chatbotWhatsApp, un nouveau service d'information robotisé et instantané via WhatsApp,es
clients peuvent consulter leurs réservations ou le statut de leur vol via l’application, suivre
leurs bagages en temps réel ou imprimer leur carte d’embarquement électronique, consulter le
solde de leurs miles SafarFlyer, ou encore les informations pratiques concernant l’arrivée de
leurs vols telles les indications relatives aux tapis de livraison bagages, la météo sur la
destination d’arrivée.
En outre, plusieurs autres projets sont en cours, à titre d’exemple : l’application
«« MYRAM Transit» pour guider les passagers en transit dans les différentes étapes de leurs

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parcours, ou encore « TravelCompanion » qui accompagne le client dans toutes les étapes de
son voyage, en lui proposant des informations détaillées allant de la confirmation de sa
réservation, de la porte d’embarquement prévue jusqu’à la météo à destination ou encore
l’état du trafic routier avant d’arriver à l’aéroport.
SECTION 3 : Orientation stratégique sur l’e-réputation de la RAM :
L’e-réputation est devenu l’un des piliers essentiels de la stratégie digitale de la Royal
Air Maroc, Dans un monde qui évolue à un rythme frénétique, la compagnie se doit
Veiller sur ce que les internautes pensent de la marque, son image et ses services afin
d’apprendre de ses erreurs et améliorer en continu ses prestations.
La clé de la gestion d’e-réputation est de rester en veille 24/24h, 7/7 jours pour
anticiper les crises ou détecter les opportunités qui permettront à la marque de protéger son
image.

1- la présence de la RAM sur les réseaux sociaux :

Royal Air Maroc diversifie sa présence sur les différents types des réseaux sociaux en
allant des réseaux généralistes, spécialisés au tour des multimédias mais aussi les réseaux
professionnels. Avec cette diversification la RAM essaye de proposer du contenu ciblé et de
toucher le plus grand nombre de communauté. L’entreprise est présente sur deux réseaux
généralistes à savoir Facebook et Twitter, Linkedin étant un réseau professionnel et
Instagram le réseau incontournable spécialisé dédié à la photographie et par extension à de
petites vidéos.

1-1 les réseaux généralistes de la Ram

- Présence sur Facebook : Étant le réseau le plus puissant au monde, et rassemblant
plus de 2 milliards d’utilisateurs au monde entier, Facebook reste l’un des outils
incontournables et indispensable pour chaque marque.
C’est dans cette optique qu’il est primordial d’assurer une présence efficace et
pertinente afin de gagner en termes de notoriété et de visibilité. Nous allons analyser ci-
dessous la présence de la Royal Air Maroc sur le réseau Facebook.
- Un bouton call to action (CTA) peut être défini comme un message, une image dont
le but est d’inciter les visiteurs à effectuer une action. Dans le cas de la page Royal Air
Maroc, le bouton call to action ‘Réserver‘ renvoie directement au site e-commerce de la
marque et donc facilite la recherche à l’internaute.
-Tenant compte du nombre de mentions j’aime dont dispose la page
709 460 j’aime, il est possible de conclure que la portée doit être sur un meilleur niveau.

44
 - La place avis se trouve sur la colonne gauche de la page Facebook de la RAM et
permet aux fans de l’évaluer, avec un système d’étoiles allant de (1 à 5), les abonnés peuvent
alors faire part de leur notation et de l’expliquer en partageant leur avis.
La notation est un élément très important pour la marque, dans la mesure où il offre
une forte visibilité sur la page, de plus, les étoiles sont directement associées aux profils de
consommateurs ce qui permet de renforcer la crédibilité de la note globale.
Cela, en revanche, peut également s’avérer comme danger potentiel pour la marque,
car en cas de web crise (attaque), rumeur ou bad buzz, les avis négatifs peuvent rapidement
se propager et impacter la note globale
- Le temps de réponse moyenne représente la durée que prend la page pour répondre
aux internautes, cet élément donne une idée sur le taux de réactivité, en effet le badge ‘ réactif
au message ‘ s’active lorsque la page répond à 90 des messages en moins de 5 minutes. En ce
qui concerne la page RAM, le temps de réponse est moyen : de suite, la marque devrait
travailler encore plus sur ce point.
- Présence sur Twitter : présente depuis 2010, Royal Air Maroc est très active sur le
réseau Twitter avec plus de 10,4k Tweets, et plus de 132K abonnés l’entreprise cherche a
travers sa présence sur Twitter une portée mondiale de ses services et activités. La RAM
Tweets d’une fréquence régulière de 2 à 3 tweets par semaine, mais elle est aussi présente a
travers les re-tweets des articles et tweets intéressants pour la marque, la page utilise des
#hashtags, afin de permettre aux utilisateurs de suivre facilement des sujets qui les
intéressent. Le Community manager de la RAM Surfe aussi sur les Trending Topic mis en
valeur par twitter en fonction de la popularité à un instant donné. Ces derniers peuvent être
une arme a double tranchant, qui peut valoriser la présence de la RAM sur les réseaux autant
qu’elle peut causer des dommages immenses à sa e-réputation.
La RAM aussi assure dans sa page twitter l’échange avec les Twittos et engage sa
conversation, Organise des jeux concours pour sa communauté, Mentionne ses influenceurs,
bloggeurs, medias, et Récompense ses followers.
D’âpres l’analyse du compte Twitter de la Royal Air Maroc on peut conclure que
l’entreprise malgré ses efforts sur le réseau la page ne récolte pas un grand nombre
d’interaction donc la page doit Activer le sponsoring sur Twitter en débloquant le budget
minimal requis par la plateforme et le répartir tout au long de l'année afin de pouvoir
sponsoriser ses Tweets les plus susceptibles d’intéresser les Twittoset promouvoir les
activations. Cette action permettra a la RAM d’Engager la communauté, récolter plus
d’interactions et recruter plus de followers ciblés.

45
 1-2- les réseaux spécialisés au tour des multimédias.
- Présence sur Instagram : Instagram est le seul réseau spécialisé de la RAM. Le
volume de la communauté de l’entreprise sur Instagram est de 43,6 k abonnées et 371
publications d’une fréquence de 2 à 3 publications par semaine. Les posts sont généralement
adaptés sur les événements d’actualités que ca soit en relation avec les offres de vols,
billetterie ou bien les événements sponsorisés. Tout cela permet de conclure que le compte
Instagram de la RAM bénéficie d’une ligne éditoriale adaptée, qui cherche à fidéliser ses
abonnés et attirer de nouveaux.
- Le nombre de mentions dont la RAM dispose et plus de 26K publications avec
#hashtag ce nombre est considéré élevé et ce chiffre augmente d’un mois a l’autre,
celaengendre des nombreuses retombées en e-réputation ce qui implique que la ligne
éditoriale est parfaitement adaptée à la cible de la page.

1-3- Les réseaux sociaux professionnels de la RAM

Présence sur Linkedin : La RAM est active sur le réseau avec plus de 59 107 abonnés.
La page de la RAM sur Linkedin véhicule l’image de l’entreprise et communique sur son
identité. Linkedin étant le réseau corporate par excellence, dès l’ouverture de la page
Linkedin de la RAM est comme les autres réseaux sociaux de la ram on est impressionné par
une description bien rédiger de l’entreprise, son histoire, ses valeurs, ses forces et la culture
de la marque mises en avant. Grâce à cela, la ram cherche à offrir une visibilité accrue mais
aussi une possibilité de faire de ses followers ses ambassadeurs.
Le contenue de la RAM sur Linkedin s’articule autour de trois thématiques, tout
d’abord du contenue sur la marque ses innovations et ses valeurs, ensuite le côté humain à
travers des offres d’emploi, et des interviews avec ses personnels, enfin ses partenariats et ses
actualités
En général, Chaque réseau est utilisé en fonction de ses insights. Les contenus
partagés sur Facebook sont larges et regroupent tout ce dont l’utilisateur doit savoir sur la
marque, allant de son histoire aux dernières actualités, nouveautés et promotions, par le biais
de posts avec iconographies ou de vidéos. Sur Instagram, Royal Air Maroc se veut source
d’inspiration sur des thématiques qui lui sont propres telles que le voyage et l’aérien, mais
aussi les événements que la RAM sponsorise. Sur TwitterLa RAM favorise les sujets
d’actualité pour une information en temps réel via des tweets, répond aux demandes et
questions des utilisateurs, retweets ses partenaires etc.

46
 2- l’é-réputation au sein de la RAM :
Les consommateurs ont développé aujourd’hui le réflexe d’aller chercher un produit
ou un service avant de passer à l’achat. De fait, il est important pour une marque de surveiller
tout ce qui se dit sur elle, d’être à l’écoute de ses clients et d’adapter, entre autres, ses
stratégies qu’elles soient commerciales ou de communication.
Avec le développement de la RAM sur les réseaux sociaux la compagnie s’est
retrouvée face a une grande communauté et commence à avoir des demandes et des
réclamations incroyables.
L’e-réputation est donc un élément majeur pour la RAM et reste au cœur des
problématiques de marque sur Internet.

2-1- Le défis de l’externalisation

D’après la directrice marketing de la Royal Air Maroc,Saïda Najiouallah « Une
compagnie aérienne, c’est plusieurs centaines de personnes qui sont sur plusieurs fuseaux
horaires. Lorsqu’un incident se produit, les équipes opérationnelles sont, elles, déjà sur le vol
d’après. Elles ne peuvent pas rester focus sur ce qui s’est passé hier ou le vol précédent alors
qu’elles ont 20 vols qui attendent derrière.Il faut donc essayer de prioriser la demande par
rapport à la e-réputation sur l’opérationnel. Il faut essayer de voir ce qui est le plus important,
nuire quelque part à l’activité opérationnelle ou apporter une réponse à une crise ».
C’est pour ces raisons évoquées par la directrice marketing que La RAM à opter pour
l’externalisation de la gestion de l’e-réputation, la compagnie à opter pour l’expertise d’une
agence digitale multinationale il s’agit de Tribal DDB, la cause de ce choix relève de la
capacité de l’agence à offrir la flexibilité de monter en volume, de recruter, de passer à une
autre dimension. En effet tribal dispose littéralement d’une armée, que ce soit pour la veille e-
réputation ou le Community management, qui maîtrise les langues, qui est là en continu, qui
répond et qui traite des centaines de messages par jour.

2-2- les Outils de gestion d’e-réputation de la RAM :

La é-réputation nécessite un ensemble des outils car ce n’est pas en effectuant une
recherche manuelle sur Google ou sur les réseaux sociaux que l’on pourrait extraire toute la
data dont nous avons besoin pour réaliser des actions. Avoir un outil de monitoring est
primordiale pour mieux surveiller son E-Réputation, réagir au bon moment et efficacement,
faire des analyses quantitatives et qualitatives pertinentes entre autres.
Parmi les outils de veille les plus performants et intelligents sur le marché qui
permettent aux marques une meilleure exploitation de la social data intelligence et avec
lesquels travail Tribal DDB, nous retrouvons Radarly une plateforme de Social Data

47
Intelligence de Linkfluence, c’est une plateforme qui capte au quotidien plus de 150 millions
de conversations en temps réel (blogs, réseaux sociaux, forum, sites web, etc.) dans plus de
78langues et dans plus de 190 pays pour les restituer en KPI opérationnels au sein de
tableaux de bord intuitifs.
A l’issue de son partenariat avec Tribal DDB Casablanca, en tant que représentant au
Maroc, Linkfluence permet à la Royal Air Maroc de profiter de son offre, comme les 300
clients que la société accompagne déjà chaque jour.
Au sein de la RAM et pour le monitoring avec Tribal, la compagnie opte pour un groupe
WhatsApp. Cela permet d’avoir des échanges entre l’ensemble des destinations en live, ce
qui admet aux équipes de New York ou Montréal de prévenir à l’avance en cas d’incidents.
La RAM a également équipé le personnel naviguant de tablettes pour avoir des
rapports en mode dynamique. L’entreprise a fait le choix de digitaliser tout l’ensemble des
rapports et comptes rendu de vol pour obtenir l’information le plus rapidement possible, avec
un protocole spécifique en cas d’incidents.

3- la crise de la Royal Air Maroc sur les réseaux sociaux :

Depuis l’ouverture de l’open sky en 2006, La RAM a connu plusieurs crises, le
développement du web 2.0 et l’avènement des réseaux sociaux à accentuer la pression sur la
RAM. et les crises sont devenues de plus en plus d’ampleurs. Dans cette sous-section nous
allons voir l’exemple de quelque crises marquantes de la Royal Air Maroc sur les réseaux
sociaux, et nous allons se focaliser sur la crise sociale avec les pilotes est ses constats :
- la crise diplomatique causée par les paroles du ministre des affaires étrangères
algérien Abdelkader Messahel qui avait déclaré fin octobre 2017 que « la Royal Air Maroc
transporte autre chose que des passagers, et cela tout le monde le sait », Le discours
d’Abdelkader Messahel n'est rien d'autre qu’un déroulé de mensonges, qu'un ramassis de
contre-vérités qui visent à détourner les regards sur les vrais problèmes qui minent l’Algérie.
La RAM a réagi face au ministre en ripostant sur les réseaux sociaux une campagne
publicitaire se moquant des Algériens ( Annexe 1 ), qui, eux, ne s’étaient pas qualifiés pour la
Coupe du monde de football de 2018 en Russie.
- une autre crise diplomatique est celle de la vidéo relayée sur les réseaux sociaux,
dans laquelle un responsable libérien accuse la Royal Air Maroc d’avoir favorisé ses
passagers américains, à qui la compagnie aérienne a réservé une chambre d’hôtel, au
détriment de ses clients libériens, restés coincés à l’aéroport lors d'une escale. La RAM
indique que l’intégralité despassagers a été informée que la compagnie allait prendreen
charge leur hébergement, leur restauration et leur transport terrestre conformément à la

48
réglementation en vigueur. Dans ce sens, la compagnie aérienne a pris à sa charge le transport
de dix passagers de diverses nationalités dont des Libériens disposant de la double nationalité
américaine vers des hôtels de Casablanca, ceux-ci n’étant pas soumis à l’obligation de visa
Cependant, une cinquantaine de passagers de nationalité libérienne n’ont pas pu
quitter la zone internationale de l’aéroport faute de visa, les citoyens libériens étant soumis à
l’obligation de visa pour accéder au territoire marocain.
Une autre affaire est celle de la diffusion d’une vidéo sur les réseaux sociaux montrant
une cliente, femme Marocaine résidente en Suisse dans un état hystérique,un comportement
totalement anormal, prenant à parti des collaborateurs de la RAM et faisant subir au matériel
et au mobilier d’une agence diverses dégradations, en protestation contre un présumé
traitement injuste de la part de la compagnie.
Mais la crise qui a fait couler l’encre sur les réseaux sociaux est qui a causé beaucoup
des dégâts pour la Royal Air Maroc c’et la crise sociale entre l’entreprise et ses pilotes.
L’été 2018 a été marqué par une grève de plusieurs jours consécutifs des pilotes et
personnels navigants de la compagnie Royal Air Maroc perturbant fortement les liaisons
internationales avec l’annulation d’une centaine de vols. De nombreux échanges par voie de
presse entre la RAM et le syndicat du personnel ont eu lieu si bien que celui-ci décida
d’organiser sa propre conférence de presse pour contrattaquer les communiqués
institutionnels. Au bout de quelques semaines, les deux parties prenantes ont fini par trouver
un terrain d’entente ayant abouti à un accord. D’un point de vue communication, cela s’est
traduit par des dizaines d’articles presse et commentaires sur les réseaux sociaux nuisant
directement à l’image de la compagnie.
Jusqu’à dix vols par jour ont été annulés, en pleine période de vacances et de retour au
pays de l’importante communauté marocaine installée à l’étranger. Des passagers, dont des
familles avec enfants, ont été bloqués en attente de vol, certains pendant plus de quarante-huit
heures.Ce qui a coûté à la RAM une perte colossale de 410 millions de dirhams, rapporte le
journal Al Akhbar dans sa parution du mercredi 15 août. Plusieurs ont vigoureusement
dénoncé sur les réseaux sociaux un déficit d’information sur les horaires des vols. Une colère
des clients de la Royal Air Maroc qui se fait de plus en plus entendre sur les réseaux sociaux.
Hommes d’affaires, célébrités, tous déplorent d’avoir choisi la RAM. Une très mauvaise
publicité pour une compagnie qui se veut leader continental.
Enfin Après une longue crise qui s’est avérée tellement nuisible à leur image, la RAM
et l’AMPL sont parvenues à signer un accord pour une période renouvelable de trois ans.

49
 4- la communication de crise sur les réseaux sociaux:
Lorsqu’une crise vient perturber l’image de la RAM, il est essentiel pour l’entreprise
de réagir. On parle alors de communication de crise. Entre le discours de reconnaissance ou
celui de l’évitement ou du déni, il existe une palette multiple de nuances propre à atténuer la
responsabilité de l’entreprise.
La RAM choisi sa position de communication à travers le calcul rationnel des
retombées attendues d’un type de discours, mais aussi à partir de son maîtrise des contraintes
internes et notamment à l’état des relations sociales au sein de la compagnie.
A travers l’analyse de différentes crises déjà cités, on peut constater que la Royal Air
Maroc adopte sur l’ensemble de sa communication de crise une stratégie de reconnaissance
partielle, cette stratégie sélectionnée par la RAM à reconnaître l’erreur, à l’accepter et à
communiquer sur celle-ci en se nommant fautif. Cette stratégie est certainement l’une des
plus efficaces car elle offre a la RAM une image plus proche de ses valeurs de transparence et
de citoyenneté que l’entreprise veut partager avec ses clients. La compagnie aérienne, essaye
de concentrer la crise sur un lieu, une date, une heure pour pouvoir la contenir.
Toutefois, la stratégie de reconnaissance appliquer par la Royal Air Maroc en cas de
communication de crise reste une reconnaissance partielle et non totale,
Le but de la ram est de se positionner en tant que responsable tout en conservant son
image. L’idée est d’assumer les conséquences sans en reconnaitre les origines. Ainsi, la
marque se dédouane des fautes faites en amont.
Malgré les efforts de la RAM, On remarque que dans certains cas que la
reconnaissance manque de rapidité, L’entreprise est alors accusée de ne communiquer que
sous la pression, anticipant une inéluctable divulgation, elle est sous la contrainte de rendre
public les problèmes rencontrés. Reconnaître sa responsabilité ne suffit pas, il est nécessaire
de la reconnaître rapidement.

50
Chapitre 3 : L’impact des réseaux sociaux sur la réputation de la
RAM
Section 1 : Méthodologie de recherche :
Cette section vise à décrire la méthodologie choisie afin de répondre aux questions de
la recherche. Nous avons utilisé une étude quantitative à travers le choix d’échantillon
représentatif de la population marocaine en ligne vu qu’on a ciblé spécialement avec un
questionnaire (Voir Annexe 2), diffusé en ligne uniquement, des personnes, de différentes
tranches d’âge, différentes classes sociales et cadres professionnels.
Le but de cette étude est de répondre à notre problématique qui est « dans quelle
mesure les réseaux sociaux impactent l’e-réputation des entreprises dans notre cas la
Royal Air Maroc » et d’affirmer ou infirmer les hypothèses proposées, à savoir :
- Quels sont les principaux réseaux sociaux utilisés par les internautes, et à quelle
fréquence ?
- Les entreprises montrent elles suffisamment leur identité numérique sur les réseaux
sociaux ?
- Est-ce que le bad buzz sur les réseaux sociaux affecte la perception et l’image de
marque ?
On décrira dans un premier temps le contexte l’étude quantitative et puis en passe au
choix du questionnaire auto administré, l’échantillonnage, pour enfin le dépouillement du
questionnaire.

1- Aperçu sur la méthodologie d’étude quantitative :

La méthodologie quantitative est une approche convoitée par plusieurs chercheurs de
différents domaines, notamment dans les sciences sociales. Cette méthode est reconnue pour
ses résultats fiables et valides qui sont déduits par la force des nombres. Elle nécessite donc
l’utilisation d’un échantillon d’un nombre significatif de personnes pour ensuite en faire
l’analyse à partir de principes statistiques. La méthode quantitative permet d’établir une
généralisation d’une population visée dans le but d’affirmer ou non des faits de corrélation,
on la décrit comme étant une méthode « objective ». Lorsqu’une recherche quantitative a
pour but de faire une enquête auprès d’une population ciblée, il est pertinent d’utiliser des
outils de recherches tels que des sondages, des tests et des questionnaires.
En effet, la gratuité et la rapidité de cette méthode pourront être l’une des nombreuses
raisons qui peuvent pousser un chercheur à opter pour cette méthode de sondage sur internet.
Ce type de questionnaire permet aux répondants de le remplir quand ils le souhaitent tout en

51
permettant leurs anonymats ce qui leur poussera à être plus sincères du fait que le
questionnaire est auto-administré.
La méthode de questionnaire en ligne permet aussi d’éviter les erreurs reliées à
l’homme comme à titre d’exemple les erreurs de saisie. Elle permet également de toucher des
individus situés à différents endroits géographiques. Il faut noter que cette méthode peut
comprendre certains inconvénients comme l’inquiétude liée à la sécurité et la confidentialité
sans parler de la difficulté de détermination du taux de réponse.
Généralement, les études quantitatives ont pour but d’explorer et d’analyser les aspects
psychologiques qui interviennent dans le comportement du consommateur quand il s’agit
d’explorer des opinions, des attitudes, des motivations et des valeurs. Cette approche
quantitative s’applique également quand on cherche à explorer un univers de perception et
d’image (l’e-réputation dans notre cas).
Une approche quantitative est donc plus adaptée et répond à nos besoins de recherches.
Nous avons ciblé pour la collecte de données des individus qui utilisent les réseaux sociaux
ce qui nous permettra d’obtenir des réponses significatives.

2- le Questionnaire auto administré :

Les données sont recueillies à l’aide d’un questionnaire auto-administré sur internet.
En effet, cette méthode est plus appropriée vu le contexte de notre étude qui touche les
réseaux sociaux. Cette méthode de sondage a comme avantage d’être économique et permet
de maximiser la rapidité des réponses et leurs sincérités.
Cependant, cette méthode a quelques inconvénients comme l’inquiétude associée à la
vie privée et la sécurité qui peut causer une incertitude à répondre aux questions de ce
questionnaire.
Nous avons introduit une première partie concernent l’utilisation des réseaux sociaux, Les
réseaux sociaux les plus fréquents, l’intérêt de présence sur ces réseaux sociaux et
l’importance accordée aux avis et a l’image d’une marque. La deuxième partie est consacrée
aux questions relatives aux réseaux sociaux de la RAM et leurs impacts sur l’e-réputation de
l’entreprise, le comportement du consommateur face aux crises de la RAM sur les réseaux
sociaux, et enfin la troisième partie est consacrée aux questions concernant le profil des
répondants, leurs âges et catégories socioprofessionnelle.
Le questionnaire se composera de 17 questions de genres différents la plupart des
questions sous formes d’échelles.

52
 3- Méthode d’administration du questionnaire :
Le présent questionnaire a été administré exclusivement en ligne à l’aide de l’outil google
forms, afin de toucher les utilisateurs des réseaux sociaux, et rassembler le maximum de
réponses correspondantes aux critères recherchés, Facebook et e-mail ont été les principaux
moyens de diffusion.
- le choix et la taille d’échantillon :
La sélection des unités d'échantillonnage s'est faite suivant une méthode
d'échantillonnage non probabiliste de convenance.L'échantillonnage de convenance a
consisté à repérer rationnellement les répondants pouvant représenter fidèlement la
population de l'étude. Le choix de cette méthode se justifie principalement par le fait qu'elle
était la plus appropriée pour nous permettre de respecter nos contraintes méthodologiques.
La taille de l’échantillon est calculée selon la formule suivante : le nombre des
enquêteurs* le nombre des questions* le nombre des jours de l’enquête. Pour notre étude la
taille d’échantillon est :

Taille d’échantillon= 1*17*6=102 personnes

interrogées.

4- le dépouillement du questionnaire :
Le dépouillement du questionnaire a été effectué par la partie Excel du questionnaire
Google forms, pour l'analyse des données nous avons effectué deux types de tris :
- Tri à plat : c'est une opération qui réorganise l’ensemble des valeurs prises en une
seule variable.
- Tri croisé : c’est une opération qui permet d’analyser les relations entre plusieurs
variables
Notre enquête s’est étalée sur une période de trois semaines, une semaine ou nous
avons pu élaborer notre questionnaire, et une semaine pour collecter les informations de notre
échantillon, et une troisième et dernière semaine où nous avons pu analyser, retranscrire les
informations récoltées.

Section 2 : traitement des données:

Dans cette section nous allons présenter les différents résultats obtenus lors du
traitement des éléments du questionnaire, les trois premières sous sections seront relatives au
traitement tri à plat, et pour la dernière elle sera dédiée à l’analyse tri croisé.
1- L’utilisation des réseaux sociaux:

53
 - Utilisez - vous les réseaux sociaux ?

L’ensemble de population interrogée utilise les réseaux sociaux, cela est tout à fait
normal puisque le questionnaire est diffusé sur les réseaux sociaux et sur la boite email.

- Combien d'heures passez-vous par jour sur les réseaux sociaux ?

Figure 1 : graphe représentant la fréquence d’utilisation des réseaux sociaux.

On a une forte dominance de la majorité totale des internautes avec 45,1% qui passent
entre 2 et 5h par jour sur les réseaux sociaux, et les 26,5% des internautes qui passent de leur
tour entre 6 et 10h par jour sur les réseaux sociaux, alors que 16% des internautes qui passent
plus de 10h/j sur les réseaux sociaux, et 12,7% des internautes qui passent moins de 2h par
sur les réseaux sociaux. Cela confirme l’importance des réseaux sociaux puisque
l’échantillon passe un temps très important sur les réseaux sociaux.

54
 - A quelle fréquence vous connectez-vous sur les réseaux sociaux suivantes ?

Figure 2 : graphe représentant fréquence d’utilisation des différents réseaux sociaux.

Généralement il y’a plusieurs réseaux sociaux à suivre, dans cet échantillon on trouve
que quelques internautes sont toujours connectés ou d’une manière quotidienne sur les
réseaux sociaux Facebook avec 44 personnes interrogées, contre 36 personnes sur Instagram
et 35 personnes sur Youtube. Par contre d’autres sont le plus fréquemment jamais connectés
sur Snapchat avec 37 personnes, contre 40 personnes sur Linkedin et contre 75 personnes sur
Twitter.

- Pour quelle raison utilisez-vous ces réseaux sociaux ?

Figure 3 : graphe représentant les raisons d’utilisation des réseaux sociaux

La majorité des internautes avec le pourcentage de 84,3% utilisent le plus

fréquemment les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs amis et proches ou pour
suivre l’actualité avec 81,4% de la population, toutefois, le reste de la population les utilisent
souvent pour créer et partager des contenus ou pour des raisons professionnelles.

55
 - Utilisez-vous les réseaux sociaux pour suivre des marques des produits qui vous
intéressent ?

Figure 4 : graphe représentant l’utilisation des réseaux sociaux pour suivre les marques.

76,5% d’échantillon de la population utilisent les réseaux sociaux pour suivre des
marques des produits qui les intéressent, vu que 23,5% des autres qui feront partie des
internautes ne les utilisent pas pour suivre ces dernières. C’est pour cela les réseaux sociaux
sont devenus un moyen important de communication pour les entreprises.

- Sur les réseaux sociaux, combien accordez-vous d'importance aux ?

Figure 5 : graphe représentant l’importance accordé au contenu sur les réseaux sociaux

la population intérogée confirme que les avis des amis sont les très importants pour
eux , suivie des avis des blogueurs, célébrités et spécialites discours de la marque,avis de la
communauté des consommateurs, avis ainsi que les avis des internautes anonymes qui sont
importants pour l’echantillon.

56
 - A quel degré les rumeurs sur les réseaux sociaux affectent votre perception de
marque ?

Figure 6 : graphe représentant le degré d’affectation des rumeurs sur la perception de la marque

34,3% des personnes interrogées accordent une moyenne importance et 32,4%

accordent une importance aux rumeurs sur les réseaux sociaux affectent leur perception de
marque, contre 11,8% accordent une très grande importance, alors que 7% n’accordent
aucune importance.

- Avez vous déjà boycotté une entreprise suite a un bad buzz ?

Figure 7 : graphe représentant le boycotte d’une entreprise suite à un bad buzz

dans cette statistique de la population interrogée, on trouve que 54,9% ont déjà
boycotté une entreprise suite à un bad buzz, Cependant que 45,1% n’ont jamais la boycotté
suite à un bad Buzz.

57
 - A votre avis, est ce que les réseaux sociaux impactent la e-réputation des
entreprises?

Figure 8 : graphe représentant l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation

Pour les avis sur l’impact de la e-réputation au niveau des réseaux sociaux sur les
entreprises, on voit qu’autant d’internautes 98% trouvent qu’il y ait un impact, alors qu’il y
ait juste 2% des autres qu’ils voient l’inverse.

2- l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation de la RAM :

- Avez-vous déjà consulté le compte de royal air Maroc sur les réseaux sociaux ?

Figure 9 : graphe représentant les personnes qui consultent les pages de la RAM sur les réseaux sociaux

On constate que 52% de la population interrogée ont déjà consulté le compte de la

RAM sur les réseaux sociaux, quand au reste, 48% n’ont jamais consulté le compte de Royale
air Maroc sur les réseaux sociaux.

58
 - Si oui, pourquoi ?

Figure 10 : graphe représentant les causes de consultation des pages de la RAM sur les réseaux sociaux

On remarque que 59,2% de l’échantillon étudié consultent fréquemment la RAM sur

les réseaux sociaux pour avoir des avis des autres abonnés à partir de leurs commentaires,
suivis 38,8% des internautes pour effectuer leur achat de billets par internet, 22,4% de la
population concernée pour suivre l’actualité de la RAM, pourtant il y ‘a 12,2% qui apprécient
la page de la RAM et 4,1% pour des raisons professionnelles.

- Avez-vous déjà entendu d'un bad buzz sur la RAM dans les réseaux sociaux ?

Figure 11 : graphe représentant la reconnaissance d’un bad buzz sur la RAM dans les réseaux sociaux.

On constate que 69,6% des individus de l’échantillon interrogé ont déjà entendu d’un
bad buzz sur la RAM dans les réseaux sociaux, tandis que 30,4% non jamais entendu un bad
buzz sur la RAM dans les réseaux sociaux.

59
 - Comment vous juger l’E-réputation de la RAM sur les réseaux sociaux ?

Figure 12 : graphe représentant le jugement de l’e-réputation au sein de la RAM

On constate que le plus grand nombre de la population étudiée avec 26,5% jugent
d’une manière neutre la E-réputation de la RAM sur les réseaux sociaux, suivis à un
échantillon convergent de 24,5% jugent une importance à la E-réputation de la RAM sur les
réseaux sociaux, Alors que 14,7% ne portent aucune importance à la E-réputation de la RAM.

3- fiche signalétique de l’échantillon.

- Êtes-vous ?

Figure 13 : graphe représentant le sexe de l’échantillon

Dans cet échantillon, on remarque que quasi 66% de femmes contre 34,3% d’hommes
qui répondent à ce questionnaire.

60
- Quelle est Votre tranche d'âge ?

Figure 14 : graphe représentant l’âge de l’échantillon

On remarque une forte dominance des personnes interrogées âgée entre 18-25 ans
avec 79,4%, suivis de 19,6% entre 25-45 ans, contre une personne plus de 45 ans qui sont
intéressées à répondre à ce questionnaire.

- Quelle est votre catégorie socio professionnelle ?

Figure 15 : graphe représentant la catégorie socio professionnelle

D’une façon générale, on trouve qu’il y ait une forte domination des étudiant(e)s avec
69,6% de la population interrogée suivis 16,7% sont entre les employé(e)s et fonctionnaires,
6,9% des cadres, 5,9% qui sont sans profession et 1% des gérants.

4- le tri croisé :
Tous les figures du tri croisé sont illustrés par le logiciel excel.

- tri croisé entre le sexe de l’échantillon et la fréquence d’utilisation des différents

réseaux sociaux:

61
 Figure 16 : graphe croisé représentant la fréquence de présences sur les réseaux sociaux par rapport au
sexe

D’après les résultats d’échantillon interrogé, on constate que les femmes utilisent les
réseaux sociaux d’une fréquence élevée que les hommes, la majorité de ces derniers utilisent
les réseaux sociaux de moins de 2 heures par jour.
- tri croisé entre Avez-vous déjà consulté le compte de royale air Maroc sur les
réseaux sociaux et avez-vous déjà entendu d'un bad buzz sur la RAM dans les réseaux
sociaux ?

90.00%
77.78%
80.00%
70.00%
56.45%
60.00%
50.00% 43.55%
40.00% Non
30.00% 22.22% OUI
20.00%
10.00%
0.00%
NON OUI

Figure 17 : graphe croisé représentant les personnes qui consultent les pages de la RAM sur
les réseaux sociaux et la reconnaissance d’un bad buzz sur la RAM dans les réseaux sociaux

On constate que 77,78% des interrogés qui ont consulté les pages de la RAM affirme
entendre un bad buz sur la RAM dans les réseaux sociaux, par contre 56,45% des personnes
qui n’ont jamais consulté les pages de la RAM affirment eux aussi entendre un bad buzz sur
la RAM dans les réseaux sociaux et donc on peut conclure que le bad buzz peut écouler dans
les différents pages et groupes sur les réseaux sociaux.

62
 - Tri croisé impacte des réseaux sociaux sur l’e-réputation des entreprises avec
l’impact de cette dernière sur la décision des internautes ?

100
90
80
70
60
50 Non
40 oui
30
20
10
0
Non OUI

Figure 18 : graphe croisé représentant L’impact des réseaux sociaux sur la e-réputation des
entreprises et ce que cette dernière impacte la décision des internautes

On constate que la majorité écrasante de l’échantillon confirme que les réseaux

sociaux impactent la e-réputation des entreprises et que cette e-réputation impactent leurs
décisions.

SECTION 3: SYNTHÈSE ET PROPOSITIONS

1- Analyse des résultats :
D’après les résultats du questionnaire, il convient de dire que les internautes utilisent
le plus souvent les réseaux sociaux : Facebook, Instagram et YouTube afin de créer, partagé
du contenu, mais aussi dans le but de suivre l’actualité générale et celle des marques.
Il est important de mentionner que les internautes accordent plus d’importance pour
les avis et les recommandations des experts, des célébrités et des blogueurs qu’aux avis des
internautes anonymes.
De plus, les internautes sont plus sensibles aux articles de presse à connotation
négative qu'aux commentaires ou encore au bad buzz, ce qui nous renseigne sur l'importance
que prête l'internaute à l'importance de la source d’information, ce dernier cherche la fiabilité
avant tout.
Ajoutons que 76,5% des personnes interrogées suivent leurs marques préférées sur les
réseaux sociaux, le plus souvent par curiosité et par but d’appartenance, nous sommes face à

63
un internaute connecté, actif et réceptif, ce qui confirme l'importance d'assurer une présence
sur internet caractérisée par la pertinence et l’efficacité.
Il est également nécessaire de mentionner que la moitié des personnes interrogées
déclarent que l'image de marque est principalement façonnée par le bad buzz , il s'agit d’un
élément qui influence directement l'e-réputation de l’entreprise.
Le bad buzz, provoque généralement un effet ' boule de neige '
- Analyse de la partie relative à la Royal Air Maroc
48 % des personnes interrogées ont consulté les pages de Royal Air Maroc sur les
réseaux sociaux, ce qui estinsuffisant et faible pour une marque internationale comme la
RAM. Cette dernière doit publier un contenu de qualité, diversifié et adapté aux attentes de la
cible.
En plus la RAM souffre des rumeurs sur les réseaux sociaux qui affectent son image
et son identité numérique, en effet un peu près de 70% de la population connaissent déjà une
affaire de bad buzz sur la RAM, cela implique que l’entreprise est très critiquée par les avis
des différents média et partie prenantes des réseaux sociaux.
Le jugement des internautes sur la e-réputation de la RAM reste différencié, il y’a des
internautes qui jugent la e-réputation de la RAM autant que mauvaise et il y’a des gens qui la
jugent d’une bonne qualité, mais la majorité garde un comportement neutre. Cela est normal
puisque les internautes ne sont pas tous des spécialistes ou des analyses d’e-réputation.
Nous avons pu constater que les réseaux sociaux sont la plateforme de communication
la plus efficace pour propager une marque ou pour faire de buzz et qui ont aussi un véritable
impact et un rôle faveur dans la création d’un capital image-marque de la RAM.
Enfin, il est important de souligner que la grande majorité des personne interrogées
est constitué de la gente féminine appartenant à la génération Y (tranche d'âge qui varie entre
18 et 25 ans) , une génération connecté ( digital natives ).

2- Propositions des solutions

Afin d’assurer une présence en ligne qui soit efficace et pertinente, nous avons décliné
les solutions en 3 étapes

2-1- Phase avant implémentation :

La RAM doit connaitre son environnement sur les réseaux sociaux, c’est pour cela
qu’elle doit adopter le modèle tomster détaillé ci-dessous :
Imaginé et défini par Emmanuel vivier, le modèle tomster est un carnet de route qui se
compose de 7 étapes essentielles pour définir la stratégie social média de l’entreprise, qui
s'aligne à la fois avec les objectifs, l'image ainsi que les forces et les faiblesses de la marque.

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 - Target (cible) : la première étape est de définir la cible, à qui s’adresse les produits ?
Vers qui diriger la communication ?
La nature de la cible permet dans un premier temps de mettre en place les grands axes
de la stratégie social media.
- Objectives (objectifs) : l'entreprise doit ensuite définir les objectifs et ses priorités
concernant la stratégie de communication.
- Message : les médias sociaux permettent à l'entreprise de discuter et de développer
des interactions sociales avec les internautes, elle doit savoir le message qu'elle désire
communiquer à travers ses actions, le contenu publié doit correspondre au dna de la marque.
- Strategy (stratégie) : cette étape consiste à différencier entre les actions à court terme
et à long terme.
- Technologies (les technologies) : il s'agit d'évaluer les outils disponibles.
- Evaluate (évaluer les indicateurs de performance): mettre en place les bons
indicateurs pour mesurer la performance de la marque.
- Ressources (ressources) : il est important de prendre en considération les contraintes
organisationnelles et fonctionnelles.

2-2- Pendant l’implémentation :

Une fois la marque est bien implémentée sur les réseaux sociaux, elle devra ajuster
constamment sa stratégie en plus d’incorporer de nouveaux éléments.
- créer une communauté active :
Aujourd’hui, les internautes cherchent à appartenir à la communauté de la marque, les
réseaux sociaux leurs permettent alors de se retrouver autour d’intérêts communs et de faire
part de leurs avis et de leurs retours en ce qui concerne l’entreprise.
- valoriser les contenus :
Le contenu produit et publié doit être de bonne qualité, il doit être également
intéressant et attrayant pour susciter l’intérêt de l’internaute. La marque doit être une source
d’information pour l’utilisateur, cela permettra à l’enseigne de gagner sur le long terme, car,
en répondant au besoin de l’internaute, la marque deviendra alors une source d’information et
d’aide inégalée. De plus, la diffusion du contenu doit se faire de manière pro-active, le
partage doit se faire dans les horaires les plus intéressants.
- Récompensez l’engagement :
L’échange et l’engagement est devenu un enjeu majeur pour les marques, les partages,
les likes et les commentaires doivent être récompensés, l’entreprise peut alors diffuser un

65
message personnalisé afin de les encourager et de le fidéliser. L’entreprise devra également
gérer et améliorer son e-réputation : il convient d’abord d’effectuer une veille régulière.
- La communication :
Les entreprises qui communiquent sont des entreprises performantes, une bonne
communication aidera l’entreprise à se préparer aux attaques éventuelles.
- Se préparer aux critiques :
La meilleure défense de l’entreprise est d’être prête aux fausses rumeurs que les
internautes pourraient lancer à son encontre, le fait d’être averti à l’avance lui permettra de
préparer sa réaction.

2-3- Après l’implémentation : phase de contrôle et de mesure de la performance

- suivre les mentions et la visibilité sur les réseaux sociaux :Les mentions sont un
élément très important, ils indiquent à quel point lesConsommateurs parlent de la marque,
cependant, cet indicateur est beaucoup plus révélateur lorsqu’il est utilisé pour calculer la
portée et pour comparer avec les résultats des concurrents la visibilité, quant à elle fait
référence au pourcentage des mentions j’aime de la marque dans le secteur d’activité et
s’assurer que l’entreprise réalise de meilleurs scores que les concurrents
- évaluer le taux de commentaires et le taux de conversation :Certains outils
disponibles permettent de calculer et d’analyser le nombre de commentaires présent dans
chaque publication. Cet indicateur est plus pertinent s’il est accompagné du taux de
conversation qui correspond au ratio des commentaires par publication divisé par le nombre
d’abonnés total.
- les mentions j’aime et le taux d’appréciation : Ce qui importe chez plusieurs marques
présentes sur les réseaux sociaux est le nombre de j’aime, néanmoins, cet indicateur reste
insuffisant s’il n’est pas étudié en plus du taux d’appréciation, qui correspond au ratio des
j’aime par publication divisé par le nombre total d’abonnés.

3- implications managériales :
Dans cette sous-section nous avons proposé un modèle qui représente le rôle et les
actions avec lesquelles les analystes d’e-réputation doivent interagir, les actions consiste à :
- Faire de la veille.
- Remonter au client les mentions à risque.
- Analyser l’impact et l’étendue de ces mentions.
- Faire des recommandations sur mesure pour éviter qu’un risque ne se transforme en
crise.

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 - En cas de crise : rester en alerte, remonter en temps réelle toutes les mentions,
penser à des recommandations stratégiques pour surmonter l’impact de la situation critique.
- détecter des insights et les analyser pour en créer une opportunité de communication
positive.
- faire des collaborations avec des influenceurs pour la création d’un contenu
qualitatif pour la marque.

4- les limites de la recherche :

Dans cette partie, nous présenterons certaines limites et problèmes rencontrés
lors du déroulement de notre recherche. Comme toutes recherches, la nôtre possède
certaines limites d’ordre conceptuel, pratique et méthodologique.
La première limite de cette recherche réside dans la taille relativement faible de
l’échantillon et qui ne permettent pas une compréhension poussée de l’e-réputation.
Deuxièmement, la difficulté et la rareté d’informations sur la stratégie
marketing digital de la RAM, nous avons tenté de contacter les responsables de la
Royal Air Maroc plusieurs fois afin de réaliser un entretien semi directif afin de mieux
cerner notre problématique de recherche.
Troisièmement, l’ensemble des variables choisies pour constituer notre cadre
conceptuel ne sont pas exhaustives. D’autres variables auraient pu permettre une
compréhension plus approfondie du phénomène étudié (ex : la taille perçue, les
expériences passées, réceptivité aux nouvelles technologies, etc.). En effet, plusieurs
antécédents peuvent expliquer l’e-réputation et les réseaux sociaux. Nous estimons
aussi que nous aurions pu intégrer des variables sociodémographiques comme la
culture afin de mieux comprendre l’e-réputation de la RAM.
Enfin, nous croyons que chacune des limites présentées propose
éventuellement des opportunités de recherches futures.

67
 CONCLUSION GENERALE :

L’émergence du web participatif a révolutionné l’attitude et l’interaction de l’internaute sur

les réseaux sociaux, en lui donnant une grande opportunité de créer, et de partager les
contenus, de suivre ses marques favorites que ce soit bien ou service et d’exprimer son
opinion en toute liberté.

Le potentiel des réseaux sociaux ne cesse de se développer jour après jour, conscientes de ce
majeur défi, les entreprises du monde entier veillent à doubler leurs efforts pour améliorer
leur performance et notoriété afin de faire face à toute chose risquant d’entraver leur activité
et leur réputation.

Aujourd’hui, presque toutes les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour différentes fins
(commercialisation, communication, management de ressources humaines…), il s’agit d’un
outil important dont le mode d’emploi reste encore compliqué et non maitrisé pour certains et
toujours entre opportunités et menaces, l’entreprise doit savoir gérer au mieux sa présence en
ligne pour réussir à commercialiser une image positive et représentative de sa vision vis-à-vis
les internautes.

En outre, les avis formulés par les internautes sur internet peuvent rapidement déclencher des
échos négatifs pouvant se transformer en situation de crise, et pour y faire face, l’entreprise
doit alors mobiliser un ensemble d’actions appropriés en commençant par le cadrage
stratégique de la crise et en terminant par la mise en œuvre de la stratégie adaptée à la
situation et principalement à la veille à ce que la stratégie élaborée est la plus adéquate.

68
 Annexes

Annexe 1 : Réponse de la Ram sur les allégations du ministre algérien Abdelkader

Amsahel

Annexe 2 : Questionnaire : Étude d'impact des réseaux sociaux sur la e- réputation

EntantqueétudiantaumasterMarketingstratégiquemanagementcommercialalaFSJESSOU
ISSI, et dans le cadre de mon projet de fin d’études je réalise une étude afin de mesurer
l'impact des réseaux sociaux sur la e-réputation des entreprises cas de la Royal Air
Maroc. je me permets de
voustransmettrelequestionnairesuivantquiseradeforteutilitépourlaréalisationdemonétude.
je vousseraireconnaissantdebienvouloirmeconsacrerquelquesinstantspouryrépondre.
Merci bien de votre collaboration.
*Obligatoire

1. Utilisez-vouslesréseauxsociaux?*Une
seule réponsepossible.

OUI
Non

2. Combiend'heurespassez-vousparjoursurlesréseauxsociaux?*Une seule
réponsepossible.

Moins de 2 heures entre 2

69
 et 5 heures entre 6h et 10
heures plus de 10 heures

3. Aquellefréquencevousconnectez-voussurlesréseauxsociauxsuivantes?*Une seule
réponse possible parligne.

Jamais rarement parfois souvent toujours

F
a
c
e
b
o
o
4. Pourquelleraisonsutilisezvouscesréseauxsociaux?*Plusieurs
réponsespossibles. k

Commuinquer avec vos amis et proches

I
créer une nouvelle relation
n
suivre l'actualité s
t
créer et partager des contenus
a
serenseignersurunemarqueouunproduit pour
g
des raisonsprofessionnelles
r
a
m
5. Utilisez-vous les réseaux sociaux pour suivre des marques des produits qui vous intéressent ? *

Une seule réponse possible.y

o
oui u
non t
u
b
6. Surlesréseauxsociaux,combienaccordez-vousd'importanceaux?*Une seule
réponse possible parligne. e

s pas dutout peu légèrement très

important
important important important important
n
discours de la marque a
avis des internautes
p
anonymes
avisdelacommunauté desc
consommateurs avis desh
blogueurs, a
célébritésetspécialitesavi
s de vousamis t

l
i
n
k
e
d 70
i
 7. Aqueldegrélesrumeurssurlesréseauxsociauxaffectentvotreperceptiondemarque?*Une seule
réponsepossible.
1 2 3 4 5

Pas dutoutimportant trèsimportant

8. Avezvousdéjàboycottéuneentreprisesuiteaunbadbuzz?*Une seule
réponsepossible.

oui
Non

9. Avotreavis,estcequelesréseauxsociauximpactentlae-réputationdesentreprises?*Une seule
réponsepossible.

OUI
Non

10. Avez-vousdéjàconsultélecomptederoyaleairMarocsurlesréseauxsociaux?*Une seule

réponsepossible.

OUI
Non

11. Si oui, pourquoi?

Plusieurs réponses possibles.

Parce que vous appréciez la page de la RAM

Pourvousinformersurlescommentaires/avisdesautresabonnés Pour
effectuer votre achat DEBILLETS
Suivre l'actualité de la RAM

12. Avezvousdejaentendud'unbadbuzzsurlaRAMdanslesréseauxsociaux?*Une seule

réponsepossible.

OUI
NON

13. CommentvousjugerlaE-réputationdelaRAMsurlesréseauxsociaux?*Une seule

réponsepossible.

1 2 3 4 5

pas dutoutimportante importante

14. Estcequecettee-réputationinfluencevotredécisiond'achat?*Une seule
réponsepossible.

oui
Non

15. Êtes vous?*

Une seule réponse possible.

homme Femme

16. QuelleestVotretranched'âge?*Une seule

réponsepossible.

- 18 ans
18-25ans
25-45ans
+ 45 ans

17. Quelleestvotrecatégoriesocioprofessionnelle?*Une seule

réponsepossible.

Etudiant(e)
Employé(e) - Fonctionnaire
Cadre
 Liste des graphiques

Figure 2 : graphe représentant la fréquence d’utilisation des réseaux sociaux. ........................... 54

Figure 3 : graphe représentant fréquence d’utilisation des différents réseaux sociaux. ............... 55
Figure 4 : graphe représentant les raisons d’utilisation des réseaux sociaux ............................... 55
Figure 5 : graphe représentant l’utilisation des réseaux sociaux pour suivre les marques. ......... 56
Figure 6 : graphe représentant l’importance accordé au contenu sur les réseaux sociaux .......... 56
Figure 7 : graphe représentant le degré d’affectation des rumeurs sur la perception de la
marque ............................................................................................................................................ 57
Figure 8 : graphe représentant le boycotte d’une entreprise suite à un bad buzz ........................ 57
Figure 9 : graphe représentant l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation .......................... 58
Figure 10 : graphe représentant les personnes qui consultent les pages de la RAM sur les réseaux
sociaux ............................................................................................................................................. 58
Figure 11 : graphe représentant les causes de consultation des pages de la RAM sur les réseaux
sociaux ............................................................................................................................................. 59
Figure 12 : graphe représentant la reconnaissance d’un bad buzz sur la RAM dans les réseaux
sociaux. ............................................................................................................................................ 59
Figure 13 : graphe représentant le jugement de l’e-réputation au sein de la RAM ...................... 60
Figure 14 : graphe représentant le sexe de l’échantillon ............................................................... 60
Figure 15 : graphe représentant l’âge de l’échantillon .................................................................. 61
Figure 16 : graphe représentant la catégorie socio professionnelle ............................................... 61
Figure 17 : graphe croisé représentant la fréquence de présences sur les réseaux sociaux par
rapport au sexe................................................................................................................................ 62
Figure 18 : graphe croisé représentant les personnes qui consultent les pages de la RAM sur les
réseaux sociaux et la reconnaissance d’un bad buzz sur la RAM dans les réseaux sociaux ......... 62
Figure 19 : graphe croisé représentant L’impact des réseaux sociaux sur la e-réputation des
entreprises et ce que cette dernière impacte la décision des internautes ....................................... 63

Liste des tableaux

Tableau 1 : les principaux réseaux généralistes ............................................................................. 10

Tableau 2 : les principaux réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia ............................. 11
Tableau 3 : Typologie des crises ..................................................................................................... 23
 Bibliographie

Les Ouvrages :
- ADAMY. G, Le web social et la ’e-réputation, Lextenso éditions, 2012.P13-P.55.
- AUDREY. R, Digital et Publicité, Editions Médicilline, Collections Digital
Management, 2016, p.p.: 34-37

- BAYNAST , LENDREVIE , LEVY,MERCATOR 12ème édition ,édition Dunod, 2017,

p.822-p.849..
- BLADIER.C, La boite à outils des réseaux sociaux, 4ème édition, édition Dunod,2016
- BOUSSICAUD.R, DUPIN.A,Tout savoir sur la marque face au bad buzz, édition
kawa , 2013, page 188.
- FILLIAS. E, VILLENEUVE.A, e-réputation: stratégies d'influence sur Interne, Paris:
Ellipse, 2011, p.142.
- HOSSLER.M, MURAT.O, JOUANNE.A, Faire du marketing sur les réseaux
sociaux, Groupe Eyrolles, 2014.
- REGUER.D, E-réputation du manager, la réputation à l’heure du digital, édition
Dunod, 2011, p.146.p.158.
- ROSOOR.B, Agir sur l‘e-réputation de l‘entreprise.Groupe Eyrolles, 2012.
- LIBAERT.T, La communication de crise, 3rd ed.Paris , Dunod, 2010. 9.
- PINONCELY, Les premiers pas vers le digital, Eyrolles, 2016
Thèses et mémoires :

- Paul.J, Réseaux sociaux et image corporelle, Mémoire de maitrise en service social,

école de service social, Faculté des sciences sociales, Université d’Ottawa, 31 août 2018.
- DERREY.C,les nouveaux enjeux des marques sur internet, internet et la gestion de
la reputation en ligne, iscom - chepam 4A, 2011.
- The Economist Intelligence Unit, « Reputation : risk of risks report », décembre 2005
- SALMA BELGNAOUI,La prise en compte de la démarche marketing dans la
nouvelle vision de la RAM, Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing
N°9-10, Janvier-Décembre 2014.
 Webographie :

- https://www.royalairmaroc.comconsulté le 7 Juin 2019.

-https://lematin.ma/journal/2019/digital-concerne-aujourdhui-toute-chai-royal-air-
maroc/310546.htmlconsulté le 10 Juin 2019.

-https://www.medias24.com/royale-air-maroc-lance-le-service-chatbot-whatsapp-
1711.htmlconsulté le 9 Juin 2019.

- http://albayane.press.ma/ram-a-negocie-virage-de-e-reputation.htmlconsulté le 14 Juin 2019.

-https://www.bolero.fr/article-chaine-expert/succes-et-impact-des-reseaux-sociaux/consultéle
21 Mai 2019.

-https://www.technique-de-vente.com/comment-gerer-l-e-reputation-entreprise-reseaux-
sociaux/le 19 Mai 2019.
 Table des matières
Dédicace ................................................................................................................................3
Remerciements ......................................................................................................................4
Introduction ...........................................................................................................................7
Chapitre I : Corpus théorique................................................................................................9
Section 1 : Écosystème des réseaux sociaux : ...............................................................................9
1- Qu’est-ce qu’un réseau social : ............................................................................................................. 9
2- Cartographie des réseaux sociaux : ..................................................................................................... 10
2-1- les réseaux généralistes ............................................................................................................... 10
2-2- Les réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia:................................................................. 11
2-3- les réseaux professionnels : ......................................................................................................... 11
3- Gestion de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux : ........................................................... 12
3-1- Identifier les priorités : ................................................................................................................ 12
3-2- Élaborer le plan d’action : ........................................................................................................... 13
3-3- mettre en place une organisation adaptée et mesurer les performances : ........................................ 13
4- Les avantages et les inconvénients des réseaux sociaux pour les entreprises : ....................................... 14
4-1- Les avantages des réseaux sociaux pour les entreprises : .............................................................. 14
4-2- les inconvénients des réseaux sociaux pour la marque : ................................................................ 15

Section 2 : l’e-réputation, un phénomène contemporain : .........................................................15

1- définition et différences conceptuelles :............................................................................................... 16
1-1- définition d’e-réputation : ............................................................................................................ 16
1-2- différences conceptuelles :........................................................................................................... 17
2- Particularités de l’e-réputation : .......................................................................................................... 17
2-1- l’e-réputation : un marché en cours de pénétration : ..................................................................... 17
2-2- l’e-réputation : un objet de communication digital : ..................................................................... 18
2-3 l’e-réputation : un objet de marketing digital : ............................................................................... 19
3- Les acteurs de l’e-réputation : ............................................................................................................. 19
4- Démarche de la gestion d’e-réputation : .............................................................................................. 20
4-1- Le cadrage stratégique de l’e-réputation :..................................................................................... 20
4-2- Gérer une crise sur les réseaux sociaux : ...................................................................................... 21
4-3- Assurer une veille permanente sur les réseaux sociaux : ............................................................... 21
4-4- Animer et assurer une présence permanente sur les communautés sociales de l’entreprise : .......... 21
4-5- Adopter une situation d’urgence : ................................................................................................ 21
4-6- Adopter les bons comportements après la crise : .......................................................................... 22

Section 3: la communication de crise, incidence sur l’e-réputation: .........................................22

1- Caractéristiques de la crise :................................................................................................................ 22
1-1- définition de la crise : .................................................................................................................. 22
1-2- La crise sur Internet :................................................................................................................... 22
1-3- Typologie de crise : ..................................................................................................................... 22
2- cycle de vie de la crise sur internet : .................................................................................................... 24
2-1- l'avant crise : la rumeur : ............................................................................................................. 24
2-2- tout au long la crise : ................................................................................................................... 26
2-3- Après la crise : les mémoires collectives : .................................................................................... 26
3- une veille stratégique intégrée au processus de décision : .................................................................... 26
4- E-réputation et communication de crise :............................................................................................. 27
 4-1- la gestion de la communication de crise à l’heure du digital : ....................................................... 28
4-2- les stratégies à déployer en cas de crise : ...................................................................................... 28

Chapitre II: Présentation Royal Air Maroc .........................................................................30

Section 1 : Présentation Royal Air Maroc: .................................................................................30
1- Le transport Aérien :........................................................................................................................... 30
2- Aperçu sur Royal Air Maroc : ............................................................................................................. 31
2-1- Historique de la compagne Royal Air Maroc ............................................................................... 31
2-2- Les objectifs de la RAM: ............................................................................................................. 33
3- Organisation et fonctionnement : ........................................................................................................ 33
3-1- Les différentes directions de la RAM :......................................................................................... 33
3-2 Les valeurs de la Royal Air Maroc ................................................................................................ 34
4- chiffres clés de la RAM : .................................................................................................................... 36
4-1- La flotte de la RAM : .................................................................................................................. 36
4-2- Principaux résultats : ................................................................................................................... 36

Section 2 : le marketing au sein de royal Air Maroc :................................................................36

1- Diagnostique stratégique de la RAM : ................................................................................................. 36
1-1- Présentation de la matrice SWOT : .............................................................................................. 36
1-2- Analyse de la matrice SWOT de la RAM :................................................................................... 37
2- la Stratégie marketing de la RAM : ..................................................................................................... 39
2-1- les axes d’orientation de la RAM : ............................................................................................... 39
2-2- La segmentation au sein de la RAM : .......................................................................................... 40
2-3- Le positionnement de la RAM : ................................................................................................... 41
3- les piliers du marketing mix chez la RAM :......................................................................................... 41
3-1- Le Produit : ................................................................................................................................. 41
3-2 Le Prix : ....................................................................................................................................... 41
3-3- La distribution :........................................................................................................................... 42
3-4- La Promotion : ............................................................................................................................ 42
4- le digital au sein de la RAM :.............................................................................................................. 43

SECTION 3 : Orientation stratégique sur l’e-réputation de la RAM : .....................................44

1- la présence de la RAM sur les réseaux sociaux : .................................................................................. 44
1-1 les réseaux généralistes de la Ram ................................................................................................ 44
1-2- les réseaux spécialisés au tour des multimédias ............................................................................ 46
1-3- Les réseaux sociaux professionnels de la RAM ............................................................................ 46
2- l’é-réputation au sein de la RAM : ...................................................................................................... 47
2-1- Le défis de l’externalisation......................................................................................................... 47
2-2- les Outils de gestion d’e-réputation de la RAM : .......................................................................... 47
3- la crise de la Royal Air Maroc sur les réseaux sociaux : ....................................................................... 48
4- la communication de crise sur les réseaux sociaux:.............................................................................. 50

Chapitre 3 : L’impact des réseaux sociaux sur la réputation de la RAM ............................51

Section 1 : Méthodologie de recherche : .....................................................................................51
1- Aperçu sur la méthodologie d’étude quantitative : ............................................................................... 51
2- le Questionnaire auto administré : ....................................................................................................... 52
3- Méthode d’administration du questionnaire : ....................................................................................... 53
4- le dépouillement du questionnaire : ..................................................................................................... 53

Section 2 : traitement des données: ............................................................................................53

1- L’utilisation des réseaux sociaux: ....................................................................................................... 53
 2- l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation de la RAM : ................................................................ 58
3- fiche signalétique de l’échantillon. ...................................................................................................... 60
4- le tri croisé : ....................................................................................................................................... 61

Section 3: synthèse et Propositions .............................................................................................63

1- Analyse des résultats : ........................................................................................................................ 63
2- Propositions des solutions................................................................................................................... 64
2-1- Phase avant implémentation : ...................................................................................................... 64
2-2- Pendant l’implémentation : .......................................................................................................... 65
2-3- Après l’implémentation : phase de contrôle et de mesure de la performance ................................. 66
3- implications managériales :................................................................................................................. 66
4- les limites de la recherche : ................................................................................................................. 67

CONCLUSION GENERALE : ............................................................................................68

Annexes ...............................................................................................................................69
Liste des graphiques ............................................................................................................73
Liste des tableaux ................................................................................................................73
Bibliographie .......................................................................................................................74
Webographie : .....................................................................................................................75
Table des matières ...............................................................................................................76