CHAPITRE 5 - ÉTUDIER LA ZONE DE CHALANDISE

Fiche ressource 1 : Étudier la zone de chalandise

I La notion de zone de chalandise

La zone de chalandise (ou zone d’attraction) d’un commerce représente l’aire

géographique d’où provient l’essentiel de sa clientèle potentielle. Cette aire géo-
graphique représente la zone d’influence d’un magasin. Selon les points de vente,
la zone de chalandise peut être plus ou moins étendue car certains points de vente
ont un fort pouvoir d’attraction et les clients viennent de loin.

EXEMPLE
Une enseigne à forte notoriété comme Ikea, ou bien une boutique très
spécialisée dans un domaine, aura un fort pouvoir d’attraction. À l’inverse, un
commerce de quartier aura une zone d’attraction très limitée.

II L’intérêt de connaître sa zone de chalandise

L’analyse de la zone de chalandise est utile :

– lors de l’implantation d’une unité commerciale nouvelle afin de connaître les
besoins des futurs clients et définir l’offre en conséquence
– dans le cas d’une UC existante afin de percevoir les évolutions de
l’environnement et de s’y adapter.

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 Dans ces deux cas, l’analyse permet de :
– connaître les besoins des clients ou futurs clients : les clients ne se comportent
pas tous de la même manière et n’ont pas tous les mêmes besoins selon leur
emplacement géographique. Les études menées auprès des clients de la zone
permettent de définir leurs besoins et leurs attentes et ainsi adapter l’offre produit,
les prix et la communication commerciale
– connaître la concurrence et les politiques commerciales mises en œuvre
– calculer (ou recalculer) le chiffre d’affaires potentiel (CAP) de l’unité
commerciale.

III Les composantes de la zone de chalandisee

On considère que la zone de chalandise potentielle est découpée en trois sous-

zones plus ou moins éloignées de l’unité commerciale.

Zone primaire Zone la plus proche autour du C’est de cette zone que
point de vente. proviennent les clients
habituels.

Zone secondaire Zone de compétition dans Le client a le choix.

laquelle l’unité commerciale
entre en concurrence avec
d’autres magasins.

Zone tertiaire Zone la plus éloignée de l’unité La probabilité de capter des

commerciale. clients devient plus faible.

La distance de chaque sous-zone par rapport à l’unité commerciale varie d’un

commerce à l’autre. Ainsi, la délimitation de la zone de chalandise variera selon
qu’il s’agit d’un commerce de proximité, d’une grande surface, d’un magasin
spécialisé ou d’une enseigne à forte notoriété. Le client acceptera de prendre plus
ou moins de temps pour s’y rendre, en fonction de ses intérêts, ou encore selon le
concept développé par le magasin.

Fiche ressource 2 : Connaître les caractéristiques de

la zone de chalandis
Avant de tracer sur une carte la zone de chalandise, on commence
habituellement par la définir. Pour cela, il est important de collecter des
informations sur :

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 – la clientèle potentielle
– les caractéristiques de la zone de chalandise.

I Collecter des informations sur la clientèle potentielle

La zone de chalandise réelle correspond à la part de clientèle potentielle que

l’unité commerciale va réussir à attirer. Deux cas se présentent :
– la collecte d’informations pour les UC déjà créées et qui cherchent à mieux
connaître les clients de leur zone
– la collecte d’informations pour les UC qui s’implantent et qui veulent découvrir
les caractéristiques de leur zone.
Les moyens de la collecte d’informations varient selon le cas.

Collecte Collecte d’informations pour les

d’informations UC qui s’implantent dans une
pour les UC zone
existantes

Moyens de collecte – Enquêtes en sortie Analyse d’études statistiques (Insee,

de caisse Chambre de commerce et
– Analyse des d’industrie, Chambre des métiers…)
informations reçues
lors des créations de
cartede fidélité
– Analyse des
enquêtes clients

Informations Caractéristiques des Caractéristiques socio-économiques

recueillies clients de l’UC : des clients potentiels de la zone :
– Lieu d’habitation – Tranche d’âge
– Sexe – Sexe
– Tranche d’âge – Composition de la famille
– Profession – Taille du ménage (célibataire/en
– Habitudes d’achat couple avec enfants/ sans enfants)
– Catégorie socioprofessionnelle
(CSP)

II Collecter des informations sur les caractéristiques de la zone de

chalandise

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 Pour compléter le recueil d’informations sur les clients, l’unité commerciale va
collecter aussi diverses informations sur les caractéristiques de la zone.

La commune Prendre en compte l’attractivité de la ville où l’UC est

implantée.

La population Prendre en compte la densité de la population.

La concurrence Identifier le nombre et la situation des concurrents directs et

indirects par rapport à l’unité [Link] peut s’agir
aussi de concurrence interne lorsque des UC du même réseau
sont implantées dans la zone.

Le niveau Mesurer la proximité des axes de circulation, des points

d’accessibilité d’arrêt de transports collectifs (bus, tramway, métro…).

Les barrières Prendre en compte les axes infranchissables (montagne,

naturelles rivière) ou les barrières psychologiques (passer de la rive
gauche à la rive droite d’un fleuve…).

L’attractivité de la Distinguer l’implantation en centre commercial qui, selon sa

zone taille, pourra attirer tout ou partie d’une agglomération –
voire d’un département – et l’implantation isolée par
exemple.

Fiche ressource 3 : Délimiter et représenter la zone

de chalandise
Les études menées ont permis de connaître les caractéristiques de la zone de
chalandise et des clients. Parmi toutes les données collectées, les codes postaux
(dans le cas d’une UC existante), le nombre de clients et/ou le chiffre d’affaires
sont utilisés pour délimiter les zones primaire, secondaire et tertiaire de la zone
de chalandise, afin de pouvoir ensuite les représenter sous forme de courbes.

I La délimitation de la zone de chalandise

La délimitation de la zone est le résultat d’un calcul de répartition des clients, soit
par rapport à leur nombre, soit par rapport au chiffre d’affaires qu’ils procurent à
l’UC.
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 Concentration de la Montant des achats par
clientèle client

Zone primaire 60 % de la clientèle 60 % du CA total

Zone 30 % de la clientèle 30 % du CA total

secondaire

Zone tertiaire 10 % de la clientèle 10 % du CA total

Dans le cas d’une UC existante, ces calculs s’appuient sur les codes postaux et
CA par client ayant pu être collectés. Dans le cas d’une création d’UC, les
données résultent de calculs mathématiques complexes qui ne seront pas abordés
ici.

II La représentation de la zone de chalandise

Pour représenter la zone de chalandise, deux solutions sont possibles.

1. Les courbes isométriques

Les courbes isométriques mesurent la distance qui sépare le client de l’unité

commerciale à pied ou en voiture. Elles ne tiennent pas compte des conditions de
circulation. Elles sont traçées en cercles concentriques autour de l’unité
commerciale.
EXEMPLE
Une supérette alimentaire de quartier

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2. Les courbes isochrones

Les courbes isochrones mesurent le temps de parcours nécessaire pour rejoindre

l’unité commerciale. Ces courbes devront intégrer les axes routiers, les obstacles
géographiques, les projets d’aménagement urbains…
EXEMPLE
Enseigne Darty de Montpellier (sud de la France)

[Link]/map

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 Fiche ressource 4 : Le géomarketing
I La notion de géomarketing

Le géomarketing est une technique de marketing qui consiste à croiser des

informations démographiques, sociologiques, topographiques et économiques
afin de prendre des décisions ou de mener des actions commerciales.
Il repose sur le SIG (Système d’information géographique), qui rassemble
différentes bases de données statistiques et géographiques internes à l’unité
commerciale (base de données clients) et externes (statistiques de l’Insee, du
Credoc…).

EXEMPLE
La chaîne de magasins d’ameublement et produits d’intérieur Nitori s’est dotée
du SIG Geoconcept Enterprise pour mener des analyses géomarketing avec ses
données clients. Le résultat des analyses lui permet de décider de l’ouverture d’un
magasin et de la promotion d’un produit en particulier.

II Les applications du géomarketing

Les applications du géomarketing sont nombreuses sur les plans stratégique et

opérationnel.

Le géomarketing – Décider du lieu d’implantation d’une UC en fonction de la présence

stratégique de clients potentiels
– Étudier les caractéristiques socio-économiques des clients de la
zone de chalandise pour adapter l’offre commerciale de l’UC
– Calculer le chiffre d’affaires potentiel d’une zone de chalandise
– Adapter les prix au niveau du revenu des clients de la zone de
chalandise
– Analyser l’accessibilité de l’UC

Le géomarketing – Optimiser la distribution de flyers dans des lieux stratégiques

opérationnel – Envoyer des SMS géolocalisés avec offre promotionnelle lorsque
le client passe à proximité de l’UC

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 III Les logiciels de géomarketing

Avec le développement des TICE (Technologies de l’information et de la

communication pour l’enseignement) ces dernières années, le géomarketing a
considérablement évolué.
Il existe de nombreux logiciels permettant des applications de géomarketing :
– pour tracer les courbes isochrones (courbe délimitant ou partageant la zone de
chalandise d’un point de vente pour un temps de déplacement maximal donné) et
isométriques (courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente en
fonction de la distance de déplacement nécessaire pour s’y rendre)
EXEMPLES
Les logiciels Owlapps ou Smappen.
– pour aider à l’implantation d’UC ou à des actions de mercatique directe.
EXEMPLE
Le logiciel Géoconcept croise des cartes géographiques IGN avec des études
socio-économiques de l’Insee.

[Link]

Fiche ressource 5 : Évaluer le chiffre d’affaires potentiel de

la zone de chalandise
L’étude de la zone de chalandise peut être complétée par le calcul du chiffre
d’affaires potentiel (CAP). Le CAP est une prévision des ventes établie par l’unité
commerciale en tenant compte du potentiel de la zone de chalandise.

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 I L’intérêt de calculer le CAP

Le calcul du chiffre d’affaires potentiel correspond au mode de calcul du chiffre

d’affaires prévisionnel dans le cas d’une implantation d’une nouvelle unité
commerciale dans une zone de chalandise. Il permet aussi de prévoir les ventes
potentielles d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme de produits d’une
unité commerciale déjà existante.

II Le calcul du CAP

Le CAP se calcule de la façon suivante :

Règle de calcul EXEMPLE
Implantation d’une nouvelle UC : M. Marnet
souhaite implanter son commerce de textile
femme à Palavas-les-Flots ; il calcule son chiffre
d’affaires prévisionnel.

Nombre de foyers 5 943 foyers

× Dépense moyenne par foyer d’un × 347,50 € de dépense moyenne textile femme par
produit ou d’une gamme de produits foyer dans la zone de chalandise

= DÉPENSE TOTALE PAR ZONE = 2 065 192,50 € de dépense totale textile femme

× IRV(1) ou IDC(2) 1,04 : Palavas-les-Flots dépense 4 % de plus que la

moyenne nationale dans le textile femme.

= DÉPENSE TOTALE RÉVISÉE = 2 147 800,20 € dépense totale révisée

PAR ZONE

- Évasion(3) vers d’autres zones – 665 818,06 € de dépenses effectuées par la demande
de la zone hors de la zone de chalandise

+ Invasion(4) de la population + 150 346,01 € de dépenses effectuées par des clients

extérieure hors zone dans la zone de chalandise étudiée

= CA TOTAL PAR ZONE = 1 632 328,15 €

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 Règle de calcul EXEMPLE
Implantation d’une nouvelle UC : M. Marnet
souhaite implanter son commerce de textile
femme à Palavas-les-Flots ; il calcule son chiffre
d’affaires prévisionnel.

Taux d’emprise(5) du marché 5 % : part que l’UC souhaite capter

= CA PRÉVISIONNEL DE L’UC 81 616,40 €

(1) Indice de richesse vive : permet de corriger une moyenne de richesse nationale fournie par
l’Insee pour tenir compte d’une disparité régionale. Si indice > 1, la région bénéficie d’une
richesse vive et donc d’un potentiel de consommation par habitant supérieur à la moyenne
nationale.

(2) Indice de disparité de consommation : permet de corriger une moyenne de consommation

nationale d’un produit pour tenir compte d’une disparité régionale ou locale. Si indice > 1 pour
une zone et pour un produit donné, la zone est plus consommatrice du produit que la moyenne.

(3) Évasion : dépenses effectuées par des habitants de la zone de chalandise hors de la zone de
chalandise.

(4) Invasion ou attraction : achats réalisés dans la zone de chalandise par des habitants n’en faisant
pas partie.

(5) Taux d’emprise : part que l’unité commerciale pourra capter sur le marché ciblé.

Fiche ressource 6 : La zone de chalandise virtuelle

I La délimitation d’une zone de chalandise virtuelle

1. En principe une zone illimitée

On peut considérer qu’un site marchand détient une zone de chalandise illimitée.
En effet, un site est visible dans le monde entier et les clients peuvent acheter
depuis n’importe quel endroit. Pour autant, il y a des contraintes pratiques à
surmonter pour satisfaire le client devenu ATAWAD : Any Time, Any Where, Any
Device (n’importe quand, n’importe où, depuis n’importe quel appareil).
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 2. En pratique une zone restreinte

En pratique, certaines contraintes limitent les zones de chalandise virtuelles.

Le coût trop élevé du Certains e-commerces facturent un coût de livraison

transport proportionnel à la distance (ex. : Alinéa). D’autres frais
peuvent s’y ajouter (frais de douane par exemple).
Ce coût peut freiner les clients très éloignés.

Les différences Si le site n’est pas traduit dans toutes les langues, de nombreux
culturelles et clients n’y prêteront pas attention.
linguistiques Les différences culturelles sont également à prendre en compte.
EXEMPLE
En Chine, les internautes consultent essentiellement sur leur
téléphone mobile. Le site doit par conséquent être adapté.

Il faut tenir compte de la devise la plus pertinente pour que

l’acheteur se sente en confiance, mais l’affichage dans la devise
locale est celui qui génèrera le plus de ventes.
En revanche, une devise locale peut être risquée en cas de
fluctuation des taux.

Les méthodes de Les sites ne peuvent pas s’adapter à chaque pays.

paiement EXEMPLE
Les clients allemands préfèrent payer leurs achats e-commerce
avec iDeal (virements en ligne avec garantie de paiement).

Le référencement du site Lorsque le site n’a pas d’extension locale, les clients ne se
sentent pas en confiance : utiliser l’extension « .uk » pour le
Royaume-Uni, « .eu » pour l’Europe, « .be » pour la Belgique
ou encore « .es » pour l’Espagne sont idéales pour créer une
proximité avec l’audience « locale », à condition que le site soit
dans la langue du pays. Ces extensions sont intéressantes,
notamment quand on a une boutique en ligne qui a vocation à
se développer sur ces zones.

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 II L’impact d’une situation omnicanale sur la délimitation de la zone de
chalandise virtuelle

On parle de pure player (tout-en-ligne) lorsque l’enseigne exerce son activité

exclusivement sur Internet à travers un site Web. Ces entreprises virtuelles n’ont
pas de zone de chalandise déterminée : on peut dire que leur zone de chalandise
est illimitée ou, à l’inverse, qu’il y a absence de zone de chalandise.
En revanche, la zone de chalandise des enseignes click and mortar (omnicanal)
est influencée par les magasins physiques existants : les clients connaissent
l’enseigne, et son organisation logistique existante facilite la livraison (à domicile,
en point-relais ou en magasin).

III La mesure pratique de la zone de chalandise virtuelle

Les sites marchands peuvent faire installer un compteur Xiti qui permet de
mesurer l’audience des sites Internet : trafic sur le site, nombre de clics, mais aussi
la géolocalisation de l’internaute… À partir de ces données, ils peuvent définir
leur zone de chalandise effective.

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