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THEME ANALYSE CONCURRENTIELLE DE NIKE

Analyse concurrentielle | ESC2-ESSEC

 NOMS DES EXPOSANTS

NOMS ET PRENOMS

BILOA ONGBWA IVANA AUDREY

KOUNDE NDENGUE LUCILE ANAEL

OUMMOUL KOULSOUMI

MANI OLINGA LUCRECE

ALLARENE MANUELA

YOUGO KAMMOGNE ANGE

NKOUEDJIM NYAMSI INGRID SONIA

AMVELA BANGUI ROSE VERDIANE

EPESSE MPOME STELLA ANOUSCHKA

NGOMBEDE ANNE RAISSA

MBONG FRIEDE ORPHEE JOYCE

NJIKAM MENDOMO MARIE AWA

SIDJIEU NGON ALIDA MARTINE

MEFIRE VESSAH YOUNOUS KAMAL

MOUAHBA BELEK ANGE

CHEF DE GROUPE : BILOA ONGBWA IVANA AUDREY

SOUS LA SUPERVISION DE Mme ANGUE ROSINE

 SOMMAIRE
INTRODUCTION

I- PRESENTATION DE NIKE : L’histoire et les fondements de la marque.

II- LES DIFFERENTS TYPES DE CONCURRENCE AUXQUELS NIKE FAIT FACE.
1- CONCURRENCE INTERNE : analyse de la cannibalisation des produits de
NIKE.
2- CONCURRENCE EXTERNE : positionnement de NIKE face aux grandes
marques de sport.
3- CONCURRENCE DIRECTE : comparaison avec ADIDAS et PUMA.
4- CONCURRENCE ELARGIE : positionnement de NIKE face aux marques de
mode.
III- LES NIVEAUX DE L’ESPACE CONCURRENTIEL
1- CONCURRENCE GENERIQUE : NIKE face aux solutions alternatives de
sport.
2- CONCURRENCE INTER-PRODUITS : focus sur les catégories de produits
NIKE.
3- CONCURRENCE ENTRE ENSEIGNES : NIKE face à ses distributeurs.
4- CONCURRENCE ENTRE MARQUES : forces relatives des principales
marques.
5- CONCURRENCE INTER-SEGMENTS : ciblage et stratégie de segment de
marché.
IV- ANALYSE DES CONCURRENTS JUGES DANGEREUX POUR NIKE : identification
des plus grands risques pour NIKE.
V- ANALYSE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE DE NIKE : évaluation de la
compétitivité globale de NIKE.
VI- MARKETING MIX(LES 4P)
CONCLUSION
SOURCE
 INTRODUCTION

Dans un monde de plus en plus compétitif, les entreprises doivent sans cesse
adapter leurs stratégies pour se démarquer et maintenir leur part de marché.
L’industrie du sport en particulier est marquée par une concurrence intense, où
les marques rivalisent d’innovation, de créativité et de proximité avec leurs
consommateurs pour rester au sommet. Parmi ces entreprises, NIKE est l'un des
leaders incontestés, reconnu non seulement pour ses produits de haute qualité
mais aussi pour son influence culturelle et sa capacité à inspirer des millions de
personnes à travers le slogan emblématique, "Just Do It". Cependant, derrière
cette position de leader se cache une réalité complexe : celle d'une concurrence
multiforme. En effet, NIKE n'affronte pas seulement des rivaux directs comme
Adidas et Puma, mais doit également faire face à une concurrence plus large,
incluant des marques de mode, des distributeurs, ainsi que des produits et
services génériques liés au bien-être et au sport. Cette diversité concurrentielle
exige de NIKE des stratégies diversifiées, qui vont de l’innovation produit à une
segmentation de marché sophistiquée, en passant par des alliances stratégiques.
L’objectif de cet exposé est d’analyser en profondeur l’espace concurrentiel de
NIKE. Nous présenterons d’abord l’entreprise NIKE, ensuite nous examinerons les
différents types de concurrence, puis les niveaux de l’espace concurrentiel que
NIKE doit maîtriser pour conserver son avantage compétitif. Puis, nous mettrons
en lumière les principaux concurrents jugés dangereux pour la marque, avant de
conclure par une évaluation de la position concurrentielle de NIKE et de ses
stratégies marketing. Cette analyse permettra de mieux comprendre comment
NIKE se distingue dans un secteur en constante évolution, en alliant innovation et
adaptabilité pour demeurer une référence mondiale.
 I- PRESENTATION DE NIKE : L’histoire et les fondements de la
marque

Fondée en 1964 sous le nom de Blue Ribbon Sports et rebaptisée Nike en 1971,
l’entreprise américaine s’est imposée comme un acteur incontournable dans l’univers
des articles de sport. Le nom «Nike», inspiré de la déesse grecque de la victoire, reflète
l’ambition de la marque : repousser les limites et encourager les performances. Si Nike
est aujourd’hui une entreprise multimilliardaire, ce succès repose sur un savant mélange
d’innovation, de marketing audacieux, et d’une compréhension fine des attentes des
consommateurs. Nike propose une large gamme de produits, incluant des chaussures,
des vêtements, des équipements sportifs et des accessoires. La marque est
particulièrement célèbre pour ses innovations technologiques, comme les semelles Air,
qui ont révolutionné les chaussures de sport. Au-delà des produits, Nike s'est construit
une image de marque unique, portée par son slogan emblématique «Just Do It» et des
partenariats avec des athlètes légendaires, comme Michael Jordan, Serena Williams et
Cristiano Ronaldo. Aujourd'hui, Nike ne se limite pas aux articles de sport. La marque
influence la culture populaire, avec des collaborations dans le monde de la mode et du
street wear. Présente dans plus de 190 pays, Nike se positionne comme un leader dans
le secteur du sport, tout en élargissant son influence à des domaines comme le bien-être
et la mode. Avec une stratégie marketing qui allie innovation et storytelling (l’art de
raconter une histoire pour communiquer autour d’elle ou de l’entreprise elle-même),
Nike s’efforce non seulement de répondre aux attentes de ses consommateurs, mais
aussi de les anticiper.

II- LES DIFFERENTS TYPES DE CONCURRENCE AUXQUELS NIKE FAIT

FACE

Dans le monde de l’équipement sportif, Nike se retrouve face à une diversité

de concurrents qui imposent à l’entreprise d’adopter une stratégie
concurrentielle flexible et nuancée. L’analyse des types de concurrence permet
de mieux comprendre les divers fronts sur lesquels Nike doit se positionner
pour maintenir son avantage. En effet, l’entreprise fait face non seulement à
des rivaux directs, mais aussi à des concurrents élargis ou indirects qui ciblent
des segments de marché similaires. Cette section examine les différents types
de concurrence, en commençant par la concurrence interne, où Nike doit gérer
ses propres gammes de produits, puis en abordant la concurrence externe,
directe, et élargie. Ces distinctions permettent de saisir les défis spécifiques
auxquels Nike fait face et les stratégies qu’elle déploie pour se démarquer
dans un environnement dynamique et compétitif.

1. CONCURRENCE INTERNE : analyse de la cannibalisation des produits de

Nike
 La concurrence interne au sein de Nike représente un enjeu crucial pour la
gestion de sa vaste gamme de produits. Avec plusieurs collections qui s’adressent
à des segments de marché similaires, Nike doit naviguer avec soin pour éviter la
cannibalisation et maximiser ses ventes. Chaque ligne de produit possède ses
propres caractéristiques et un positionnement distinct, ce qui rend essentiel le
maintien d’une identité forte pour chacune d’elles. Cette section explorera les
principales collections de Nike, leurs caractéristiques, leurs publics cibles, et les
stratégies mises en place pour assurer leur succès tout en préservant l’harmonie
au sein de l’ensemble de l’offre de la marque.

ZONES VARIETE DE LA
GAMME CIBLES GAMME CARACTERISTIQUES PHOTOS
NIKE BASKET-BALL AIR JORDAN Couleur variée
Une édition spéciale
Objet de mode
Nike KD Edition spéciale
Stylé
Performant
couleur variée
Nike Lebron Couleur variée
Edition spéciale (collaboration avec des
artistes…)
Stylé
TENNIS Nike zoom zéro stabilité pour les mouvements rapides
Confort
Elégant
Nike free RF Flexibilité accrue
Confort optimal
Légèreté
couleur variée
Nike vapor très légère
confort optimal
Matériel de coussinage pour une absorption
des chocs

En conclusion, la concurrence interne chez Nike illustre la complexité de la

gestion d’une marque aussi diversifiée. En se concentrant sur la différenciation de
ses gammes de produits, Nike parvint à répondre aux attentes variées de ses
consommateurs tout en maintenant une cohérence stratégique. Cependant, cette
dynamique n’est qu’une partie de l’équation. Pour rester compétitif, Nike doit
également faire face à une concurrence externe qui englobe à la fois d’autres
marques de sport majeures et des acteurs émergents dans le domaine de la mode
et du bien-être. Dans ce contexte, la prochaine section se penchera sur la
concurrence externe, en analysant comment Nike se positionne face à d’autres
entreprises influentes dans l’industrie.

2. Concurrence externe :

Le marché externe pour Nike et Adidas est complexe et dynamique, influencé par
divers facteurs :

a) Tendances de consommation
- Durabilité : les consommateurs sont de plus en plus soucieux de
l’environnement, ce qui pousse les marques à adopter des pratiques
durables. Adidas par exemple, a lancé des initiatives comme la collection
Parley qui utilise des déchets plastiques recyclés.
- Santé et bien-être : l’augmentation de l’intérêt pour le fitness et le bien-être
a entraîné une demande accrue pour des vêtements et équipements de
sport.
b) Technologie et innovation
- L’innovation technologique dans les matériaux et les designs est cruciale.
Nike investit massivement dans la recherche et le développement pour
créer des produits performants (Nike air)
- L’utilisation de la technologie dans le marketing ( réalité augmentée,
applications de fitness…) est également en plein essor
c) Distribution
- Canaux de vente : la vente en ligne est en forte croissance causée par la
pandémie de COVID-19. Les deux marques doivent optimiser leurs
présences numériques tout en maintenant des relations solides avec les
détaillants physiques.
 - Partenariats : collaborations avec des détaillants, influenceurs et athlètes
pour élargir leur portée.
3. CONCURRENCE DIRECTE : comparaison avec ADIDAS et PUMA.

ELEMENT DE NIKE PUMA ADIDAS

COMPARAISON
Née en 1964 par Née en 1949 par Adolph Née en 1948 par le frère de Adolf
Historique Bill Bowerman et Dassier Dassier, Rudolf
Logo Swoosh Le félin 3 bandes parallèles
chaussures,
vêtements et
Gamme de équipements de chaussures, vêtements et chaussures, vêtements et
produits sport équipements de sport équipements de sport
jeunes actifs
passionés de sport,
mode et jeunes adultes urbaines,
Cible écoresponsabilité fashonistes athlète pro
football, basket,
running, tennis, Football, running, golf, football, basket-ball, running,
Spécialisation fitness/training lifestyle. tenis
marque premium,
lifestyle, haute marque premium, haute
Positionnement performance marque, lifestyle-sport performance
equipement nationale(Italie, equipe nationale, club(real, man
Partenariats NBA, PSG, … Ghana) clubs( milan…) united)
47, 6 milliards
chiffre d'affaires d'euros 5,5 milliards d'euros(2022) 32,7milliards d'euros
présence
mondiale plus de 190 pays 120 pays 160 pays
Nike air, Flyknit, DISC(sysème de lacage) boost: parley(chaussures
Innovation React Netflit(technologie de maille) recyclées)
Cristiano ronaldo,
Michael Jordan,
Ambassadeurs Serena Williams… Antoine Griezmann, Rihanna Lionel Messi, Kanye west
compte environ
réseaux de 1100 magazins compte environ 800 magasins dispose de +2000 magazins
distribution monomarques monomarques monomarques
Comme quoi la conclusion directe représente un défi crucial pour les entreprises, car
elle influence non seulement leur position sur le marché, mais également leur stratégie
de différenciation. Pour se démarquer, il est essentiel d’analyser les forces et les
faiblesses des concurrents, de comprendre les besoins des consommateurs, et d’innover
en permanence. Une adaptation agile et une offre de valeur unique peuvent permettre à
une entreprise de maintenir sa compétitivité dans un environnement en constante
évolution.
 4. CONCURRENCE ELARGIE : positionnement de NIKE face aux marques de
mode : Nike, Zara et Louis Vuitton

Bien que la marque Nike jouisse d’une grande popularité et d’une renommée mondiale
des articles de sport et de la mode, elle n’est pas irremplaçable sur le marché. En effet, il
existe plusieurs autres marques qui peuvent offrir des produits similaires et attirer
l’attention des consommateurs. Parmi ces alternatives, on peut citer des enseignes de
mode comme :

a) Zara qui fait concurrence avec Nike au niveau de :

- L’innovation : car elle propose constamment de nouvelles collections répondant
aux tendances actuelles de la mode.
- Les stratégies marketing : Zara utilise des campagnes marketing pour
promouvoir ses produits.
- Le prix : Zara propose des prix compétitifs sur le marché, car elle vise à rendre la
mode à la fois tendance et abordable comparé à Nike qui se positionne comme
marque premium sur le marché.
- La durabilité : Zara à l’instar de Nike a intégré les pratiques durables dans la
production des produits.
b) Louis Vuitton : le chiffre d’affaire de Louis Vuitton est de 86,2 milliards d’euros
contre 52,2 milliards pour Nike en 2023. Avec un modèle particulier, ce dernier
se positionne en concurrence avec Nike en termes de design de fonctionnalité.
- Design : Louis Vuitton intègre des éléments raffinés tout en s’inspirant des
tendances actuelles du segment streetwear un segment fortement dominé par
Nike.
- Fonctionnalité : il est dans l’optique de répondre aux besoins des consommateurs
qui recherchent à la fois élégance, confort et performance.
III- LES NIVEAUX DE L’ESPACE CONCURRENTIEL

Dans un environnement commercial de plus en plus complexe, il est essentiel pour une
entreprise comme Nike de comprendre non seulement les dynamiques de la
concurrence interne, mais aussi les multiples niveaux de l'espace concurrentiel. Cela
englobe une analyse approfondie des différentes formes de concurrence, qui vont au-
delà des simples comparaisons de produits similaires. Nike doit naviguer dans un
paysage où elle se confronte non seulement à des marques concurrentes directes, mais
aussi à des acteurs de secteurs élargis qui peuvent attirer les mêmes consommateurs
avec des offres diversifiées. Ainsi, cette section examinera les différentes catégories de
concurrence auxquelles Nike est confrontée, notamment la concurrence générique,
inter-produits, entre enseignes, entre marques, et inter-segments. Cette analyse
permettra de mieux comprendre comment Nike adapte ses stratégies pour se
démarquer dans un marché saturé et en constante évolution.

1. CONCURRENCE GENERIQUE : Nike fait face aux solutions alternatives au

sport

Concurrence Générique La concurrence générique se réfère à la rivalité entre les

entreprises qui proposent des produits ou services visant à satisfaire le même besoin
fondamental des consommateurs, même si ces produits ne sont pas identiques. Dans le
cas de Nike, cela inclut non seulement les marques de sport traditionnelles, mais aussi
d'autres solutions qui répondent à la demande d’équipement sportif et de mode active.
Exemples de Concurrence Générique pour Nike

a) Marques de Sport : Adidas et Puma sont des exemples évidents de

concurrents directs, offrant des chaussures, vêtements et accessoires
similaires. Under Armour et New Balance se positionnent également dans le
même segment, mettant l'accent sur la performance et le style.
b) Marques de Mode Active : Des marques comme Lululemon et Athleta ciblent
les consommateurs qui cherchent des vêtements de sport à la fois
fonctionnels et à la mode, défiant Nike dans le domaine de l'habillement
athlétique.
c) Alternatives Non-Traditionnelles : Les marques de vêtements casual qui ne
sont pas strictement dédiées au sport, mais qui offrent des vêtements
confortables et stylés pour un mode de vie actif, comme H&M ou Zara,
représentent également une forme de concurrence générique. Ces marques
attirent les consommateurs en quête de vêtements polyvalents pouvant être
portés lors d'activités sportives ou de loisirs. Implications pour Nike Pour
rester compétitif face à cette concurrence générique, Nike doit
continuellement innover et diversifier son offre tout en maintenant une forte
identité de marque. Cela implique le développement de produits qui non
seulement répondent aux attentes de performance sportive, mais qui
 s’intègrent également dans le style de vie moderne de ses consommateurs. En
renforçant son positionnement en tant que leader dans l'innovation et le
design, Nike peut se distinguer dans un marché où la concurrence ne se limite
pas aux seules marques de sport.
2. CONCURRENCE INTER-PRODUITS

Concurrence Inter-Produits La concurrence inter-produits se réfère à la rivalité entre

différentes catégories de produits au sein d'une même entreprise, ainsi qu'aux produits
similaires offerts par d'autres marques qui ciblent le même segment de consommateurs.
Pour Nike, cela implique une compétition entre ses diverses gammes de produits, mais
également avec des produits concurrents d'autres marques qui se disputent l'attention
des consommateurs dans des segments de marché spécifiques. Exemples de
Concurrence Inter-Produits pour Nike

a. Chaussures de Course : Nike propose plusieurs modèles de chaussures de

course, tels que les Nike Zoom, Nike React, et Nike Air Max. Chacune de ces lignes
est conçue pour répondre à des besoins différents, mais elles entrent également
en concurrence pour attirer les coureurs et les athlètes. En parallèle, des marques
comme Adidas avec sa ligne UltraBoost ou New Balance avec ses modèles dédiés
au running représentent une concurrence directe dans cette catégorie.
b. Vêtements de Sport : Dans le domaine des vêtements, Nike offre une variété de
produits allant des leggings aux t-shirts techniques. Chaque gamme doit se
justifier par ses caractéristiques uniques, comme l'évacuation de la transpiration
ou la durabilité. Des marques concurrentes telles qu’Under Armour et Lululemon
offrent également des vêtements de sport spécialisés, créant ainsi une rivalité au
sein du même segment de marché.
c. Accessoires : Les accessoires, tels que les sacs à dos, les bonnets ou les
chaussettes de sport, constituent une autre catégorie où Nike se retrouve en
compétition avec ses propres produits. Par exemple, le choix entre un sac à dos
Nike dédié au sport et un modèle plus casual peut influencer les décisions d'achat
des consommateurs. En outre, d'autres marques comme Puma ou Reebok
proposent des accessoires similaires, augmentant ainsi la concurrence dans ce
secteur.
Implications pour Nike Pour naviguer avec succès dans la concurrence inter-produits,
Nike doit non seulement se concentrer sur l'innovation et l'amélioration de ses produits,
mais également veiller à ce que chaque gamme ait une identité et une valeur ajoutée
clairement définies. Cela permet non seulement de minimiser la cannibalisation entre
ses propres produits, mais également de renforcer la position de la marque sur le
marché en offrant une proposition de valeur distincte par rapport aux concurrents. Une
stratégie efficace de gestion de la concurrence inter-produits peut ainsi permettre à Nike
de maximiser sa part de marché tout en fidélisant ses clients.

3. CONCURRENCE ENTRE ENSEIGNE

Nike a réagi face à ses distributeurs en mettant en place différentes stratégies pour
maintenir des relations solides et favoriser la croissance mutuelle :

Stratégies de Nike

a) Partenariats étroits : Nike collabore étroitement avec ses distributeurs pour

comprendre leurs besoins, offrir un soutien et des ressources pour améliorer les
ventes et la visibilité de la marque.
b) Programmes de formation : Nike propose des programmes de formation pour
aider les distributeurs à mieux comprendre les produits, les technologies et les
stratégies de marketing.
c) Soutien logistique : Nike met à disposition des distributeurs des outils
logistiques et des systèmes d'information pour faciliter la gestion des stocks et
des livraisons.
d) Incentives et récompenses : Nike offre des incitations et des récompenses aux
distributeurs pour les encourager à atteindre les objectifs de vente et à
promouvoir la marque.
e) Communication régulière : Nike entretient une communication régulière avec
ses distributeurs pour partager les informations sur les nouveaux produits, les
campagnes marketing et les stratégies commerciales.

Évolution de la relation
 a) Développement du commerce électronique : Nike a adapté sa stratégie de
distribution pour inclure le commerce électronique, permettant aux
consommateurs d'acheter directement en ligne.
b) Ouverture de magasins propriétaires : Nike a ouvert des magasins
propriétaires pour offrir une expérience de marque immersive et contrôler la
distribution de ses produits.
c) Partenariats stratégiques : Nike a établi des partenariats avec des détaillants
clés pour renforcer sa présence sur les marchés ciblés.

Avantages

a. Augmentation des ventes : Les stratégies de Nike ont permis d'augmenter les
ventes et de renforcer la présence de la marque sur le marché.
b. Amélioration de la visibilité : Les partenariats et les programmes de formation
ont amélioré la visibilité et la reconnaissance de la marque.
c. Renforcement des relations : Les efforts de Nike ont consolidé les relations
avec les distributeurs, favorisant une collaboration efficace. En résumé, Nike a
bâti des relations solides avec ses distributeurs en leur offrant un soutien, des
ressources et des incitations pour promouvoir la marque et stimuler les ventes.
4. CONCURRENCE ENTRE MARQUES

Concurrence entre Marques La concurrence entre marques est un élément fondamental

du paysage commercial, et pour une entreprise emblématique comme Nike, cette rivalité
est particulièrement intense. La compétition avec d'autres grandes marques de sport,
notamment Adidas, Puma, et Under Armour, façonne non seulement les stratégies de
marketing, mais influence également les innovations, le positionnement des produits et
les efforts de fidélisation des clients. Dans ce contexte, il est crucial pour Nike de
comprendre les forces et les faiblesses de ses concurrents pour maintenir sa position de
leader sur le marché. Principales Marques Concurrentes

a. Adidas : Positionnement : Adidas se positionne comme une marque innovante,

mettant l'accent sur la durabilité et les technologies avancées. Son slogan
"Impossible is Nothing" et ses collaborations avec des célébrités, comme Kanye
West pour la ligne Yeezy, renforcent son attractivité. Produits : La gamme
d'Adidas comprend des chaussures de course, des vêtements de sport, et des
 articles de mode, notamment la collection Originals qui mélange le style rétro et
contemporain.
b. Puma : Positionnement : Puma vise un public jeune et dynamique, avec un accent
sur le style et la performance. Ses campagnes de marketing incluent des
partenariats avec des influenceurs et des athlètes de renommée mondiale.
Produits : La marque propose une large gamme de chaussures, de vêtements, et
d'accessoires sportifs, avec un intérêt particulier pour les collaborations mode
qui attirent l'attention des consommateurs.
c. Under Armour : Positionnement : Connu pour ses vêtements de performance,
Under Armour se concentre sur l'innovation technique et la fonctionnalité, en se
dirigeant vers les athlètes sérieux. Produits : La marque offre des vêtements
conçus pour améliorer les performances sportives, ainsi que des chaussures
adaptées à divers sports.

Stratégies de Nike face à la Concurrence

a. Innovation Continue : Nike investit massivement dans la recherche et le

développement pour lancer des produits innovants. Par exemple, la technologie
Nike Flyknit et la ligne Nike Air Max démontrent un engagement envers
l'innovation technique et la performance.
b. Marketing Émotionnel : La marque utilise des campagnes de marketing
émotionnelles qui touchent le cœur des consommateurs, en mettant en avant des
histoires inspirantes d'athlètes et des messages de motivation, comme le célèbre
slogan "Just Do It".
c. Diversification des Produits : Nike élargit constamment sa gamme de produits
pour attirer différents segments de marché. De la performance sportive à la mode
athleisure, Nike offre une diversité qui lui permet de capter l'attention d'un large
éventail de consommateurs.
d. Engagement pour la Durabilité : En réponse aux préoccupations croissantes des
consommateurs sur la durabilité, Nike a lancé des initiatives telles que le
programme "Move to Zero", visant à réduire les déchets et l'empreinte carbone.
Cette stratégie répond aux attentes des consommateurs soucieux de
l'environnement. En résumé, la concurrence entre marques dans le secteur du
sport est à la fois dynamique et complexe. Nike, en tant que leader de l'industrie,
 doit constamment surveiller et s'adapter aux stratégies de ses concurrents, tout
en capitalisant sur ses propres forces. L'innovation, le marketing émotionnel, et
l'engagement envers la durabilité sont des éléments clés de la stratégie de Nike
pour se distinguer dans un marché saturé et maintenir sa position de leader.
5. CONCURRENCE INETR-SEGMENTS

Concurrence Inter-Segments La concurrence inter-segments désigne la rivalité qui

existe entre différentes marques pour capturer des parts de marché au sein de segments
spécifiques d’un marché plus large. Dans le cas de Nike, cela signifie qu'en plus de
rivaliser avec d'autres marques de sport, la société doit également tenir compte de la
concurrence provenant de produits et d'entreprises qui s'adressent à des segments de
marché distincts. Cette dynamique de concurrence oblige Nike à ajuster ses stratégies de
marketing et de produit pour répondre aux besoins variés des consommateurs.
Segments de Marché Clés pour Nike

a. Athlétisme et Performance Sportive : Ce segment cible les athlètes professionnels

et amateurs cherchant des équipements spécifiques pour améliorer leur
performance. Nike se positionne ici avec des produits innovants, tels que des
chaussures de course avec des technologies avancées (ex. Nike Zoom et Nike
React), ainsi que des vêtements de sport techniques.
b. Mode et Athleisure : Ce segment regroupe les consommateurs qui recherchent
des vêtements et des accessoires alliant confort et style, souvent portés au
quotidien plutôt qu'exclusivement pour le sport. Nike s’attaque à ce marché avec
des lignes comme Nike Sportswear, qui intègrent des éléments de mode dans
leurs designs tout en conservant des fonctionnalités sportives.
c. Enfants et Adolescents : Nike a développé des gammes de produits
spécifiquement conçues pour les jeunes, intégrant des styles attractifs et des
technologies adaptées à leur croissance et à leurs besoins sportifs. Cette stratégie
permet à Nike d’étendre sa base de consommateurs dès le plus jeune âge.
d. Vêtements Écoresponsables : En réponse à une demande croissante pour des
produits durables, Nike a lancé des lignes de vêtements et de chaussures
fabriquées à partir de matériaux recyclés. Cela permet de capter un segment de
marché soucieux de l'environnement, tout en répondant à la concurrence de
marques qui se spécialisent dans l'écoresponsabilité.
 Stratégies de Nike face à la Concurrence Inter-Segments

a. Segmentation Ciblée : Nike segmente son marché pour mieux répondre aux
besoins spécifiques de chaque groupe de consommateurs. Chaque segment
reçoit une attention particulière dans la conception des produits, le marketing et
la communication.
b. Adaptation de l’Offre : L'entreprise ajuste son offre de produits en fonction des
tendances et des attentes de chaque segment. Par exemple, elle propose des
collaborations avec des designers et des influenceurs dans le segment mode, tout
en développant des technologies de performance pour les athlètes.
c. Marketing Personnalisé : Nike utilise des campagnes marketing adaptées à
chaque segment. Cela inclut des publicités ciblées sur les réseaux sociaux, des
collaborations avec des athlètes de renom pour le segment performance, et des
partenariats avec des influenceurs de mode pour attirer les consommateurs de
l’athleisure.
d. Innovation Produit : Nike investit dans l'innovation pour répondre aux besoins
diversifiés des segments. Que ce soit par l'introduction de nouveaux matériaux
durables ou le développement de technologies de performance, l’innovation est
essentielle pour maintenir la compétitivité de Nike à travers les segments.
Conclusion En somme, la concurrence inter-segments représente un défi pour
Nike, car elle doit naviguer dans un paysage complexe où chaque segment de
marché a ses propres besoins et attentes. En utilisant des stratégies de
segmentation ciblée, d’adaptation de l’offre, de marketing personnalisé et
d’innovation, Nike parvient à se positionner avantageusement dans chacun de
ces segments, consolidant ainsi sa réputation de leader dans l'industrie du sport
tout en élargissant sa base de consommateurs
IV- ANALYSE DES CONCURRENTS DANGEREUX

ADIDAS fait partie des concurrents les plus redoutables de Nike. Tout d’abord, parce
qu’en 2023, la marque Adidas a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 21,4 milliards
d’euros et une marge brute de 47,5% ce qui fait d’elle le deuxième plus grand fabricant
de vêtements de sport au monde. En outre, elle est dotée d’une grande expérience sur
les différents marchés. En effet, elle a une présence forte sur le marché européen et
même mondial si l’on s’en tient à ces propos de Olivia Vignaud : « la marque aux trois
bandes possède deux atouts de taille : une présence mieux répartie à l’échelle mondiale
et une croissance plus rapide que Nike » De plus, la société fait preuve d’un dynamisme
admirable dans la mesure où elle s’efforce d’augmenter ses ventes et ses bénéfices
globaux en introduisant de nouveaux produits, en s’étendant sur de nouveaux marchés
et en maximisant les revenus de gammes de produits existantes. Enfin, elle use d’une
stratégie de marketing efficace. En effet, la marque investit des ressources importantes
dans les campagnes publicitaires et les partenariats avec des footballers tels que Messi,...
et des clubs de haut niveau à l’exemple du Real et du Bayern.

V- ANALYSE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE DE NIKE

- Utiliser le SWOT pour Nike est essentiel pour analyser ses forces, ses faiblesses,
les opportunités et les menaces. Cela aide Nike à orienter ses choix stratégiques,
capitaliser sur ses atouts, exploiter de nouveaux marchés et anticiper les risques
pour renforcer sa position face à la concurrence.
- Le SWOT est particulièrement adapté pour Nike dans cette analyse
concurrentielle car il offre une vue d’ensemble, facile à interpréter et à structurer,
qui couvre à la fois les aspects internes et externes de l’entreprise.
a) Nike

note par
rap aux
critères modalités coef de pondération concurrents note pondérée
Marketing position sur le marché 0,8
PM en volume 0,39
PM en valeur 0,38
PMR
PUISSANCE DE LA MARQUE
notoriété 93%
image 80%
FORCE DE POSITIONNEMENT
IMPLANTATION COM.
DN 70%
DV 80%
part du linéaire 40%
dynamisme des circuits de dis 50%
PUISSANCE PROMO
budget de com 35000000000F
part des voix 40%
qualité créative 70%
CRITERES Potentiel R et D 15000000000 dollars
TECHNIQUES adaptation de l'outil de prod 70%
CRITERES prix de revient 28%
FINANCIERS rentabilité 43%
puissance financière 7386000000000dollars
NOTE FINALE

b) ADIDAS

note par
coef de rap aux
critères modalités pondération concurrents
Marketing position sur le marché
PM en volume 70,00%
PM en valeur 15,60%
PMR 14,60%
PUISSANCE DE LA MARQUE
notoriété 82%
image 75%
FORCE DE POSITIONNEMENT
IMPLANTATION COM.
DN 60%
DV 50%
part du linéaire 30%
dynamisme des circuits de dis 40%
PUISSANCE PROMO
15000000000
budget de com dollars
part des voix 40%
qualité créative 50%
CRITERES Potentiel R et D 900 000000 dollars
TECHNIQUES adaptation de l'outil de prod 40%
CRITERES prix de revient 32%
FINANCIERS rentabilité 27%
puissance financière 3779000000
NOTE FINALE

c) PUMA

note par
rap aux note
critères concurrents pondérée
Marketing position sur le marché
PM en volume 55,00%
PM en valeur 13,00%
 PMR 9,00%
PUISSANCE DE LA MARQUE
notoriété 82%
image 65%
FORCE DE POSITIONNEMENT
IMPLANTATION COM.
DN 40%
DV 35%
part du linéaire 15%
dynamisme des circuits de dis 30%
PUISSANCE PROMO
budget de com 5000000000 dollars
part des voix 15%
qualité créative 45%
CRITERES Potentiel R et D 300 000000 dollars
TECHNIQUES adaptation de l'outil de prod 30%
CRITERES prix de revient 36%
FINANCIERS rentabilité 18%
puissance financière 144000000000dollars
NOTE FINALE

En conclusion, nous constatons par nos statistiques que Nike est leader, Adidas
challenger et PUMA suiveur.
 ANALYSE DU SWOT

*S STRENGTH(FORCES) *WEAKNESS(FAIBLESSES)

- Notoriété mondiale de la marque - dépendance au marché américain

- capacité d’innovation - Critiques sur les conditions de travail

- Large réseau de distribution - Forte dépendance aux distributeurs

- Présence digitale S W -

*OPPORTUNITIES *THREATS
O
- Croissances des marchés T - Concurrence intense (Adidas,
émergents (l’expansion dans des Puma, Under)
régions comme l’Asie… représente
une forte opportunité) - changements dans les
habitudes de la
- Montée de la demande pour des consommation(les cons. Se
produits Ecoresponsables tournent de plus en plus vers
des marquent locales)
- Développement du commerce
électronique (Nike peut encore - Risques de réputation(les
renforcer sa présence en ligne politiques liées aux conditions
pour augmenter ses ventes et de travail peuvent nuire à
toucher plus de consommateurs.) l’image de Nike…)
 VI- MARKETING MIX
1. Produit

Nike est principalement connu pour ses chaussures, mais son portefeuille est diversifié :
Chaussures : Nike propose des chaussures de sport pour divers usages (course,
basketball, football, etc.), mais aussi des modèles de sneakers pour un usage quotidien,
alliant style et technologie. Vêtements : Nike propose des vêtements de sport, comme
des maillots, des shorts, et des vêtements d’entraînement, pour hommes, femmes, et
enfants. Certains vêtements intègrent des technologies spécifiques, comme le tissu Dri-
FIT, qui évacue la transpiration. Équipements et accessoires : La marque offre aussi des
équipements tels que des ballons, sacs, chaussettes, montres, et même des accessoires
de fitness. Innovation et technologie : Nike investit dans la R&D pour améliorer ses
produits. Par exemple, la technologie Nike Air (amorti avec coussin d'air) ou Flyknit
(chaussures légères et respirantes) renforcent l’attractivité des produits. Cette
innovation permet aussi à Nike de se différencier et de rester compétitif.

2. Prix

Nike adopte une stratégie de prix premium basée sur la perception de la qualité et
l'innovation : Écrémage : Les nouveaux produits, surtout ceux avec des innovations
technologiques, sont souvent lancés à des prix plus élevés pour atteindre les
consommateurs qui recherchent la nouveauté. Large gamme de prix : Bien que Nike soit
positionné dans une catégorie premium, il propose une large gamme de prix. Les
chaussures de sport haut de gamme, par exemple, peuvent être plus coûteuses, mais la
marque propose aussi des modèles plus abordables. Politique de réduction : Nike
applique parfois des réductions pour écouler les anciens modèles ou pour toucher un
public plus large lors des événements saisonniers (soldes, fêtes, promotions en ligne).

3. Place (Distribution)

Nike utilise un modèle de distribution multicanal pour atteindre les consommateurs du

monde entier : Magasins propriétaires : Nike possède ses propres magasins physiques
(Nike Store et Nike Factory Stores) qui offrent une expérience de marque immersive. Ces
magasins sont généralement situés dans des centres commerciaux ou dans des lieux
fréquentés. Commerce électronique : Le site de Nike et son application mobile offrent un
large éventail de produits disponibles en ligne. Nike propose une expérience
personnalisée sur son site, avec des options de personnalisation via le programme Nike
By You. Réseaux de distribution et détaillants : Nike est présent chez de nombreux
détaillants, comme Foot Locker, JD Sports, et d’autres chaînes spécialisées dans le sport.
Cette distribution indirecte permet à Nike de toucher un public large et diversifié.
Partenariats stratégiques : Nike collabore avec des détaillants spécialisés et des
plateformes en ligne (Amazon, Zalando, etc.) pour optimiser sa présence mondiale, tout
en réduisant le nombre de points de vente pour se concentrer sur les partenariats de
qualité.

4. . Promotion

Nike est largement reconnu pour ses campagnes de promotion créatives et percutantes :
Publicité : Nike utilise des publicités télévisées, des affichages en extérieur, et des
campagnes digitales percutantes pour toucher son audience. Les slogans comme "Just
Do It" sont devenus iconiques et contribuent à l’image de marque. Influenceurs et
Athlètes : Nike travaille avec des athlètes célèbres, comme Michael Jordan, Cristiano
Ronaldo, ou Serena Williams, pour promouvoir ses produits. Ces partenariats renforcent
la crédibilité et l'attrait de la marque. Marketing digital et réseaux sociaux : Nike est très
actif sur les réseaux sociaux comme Instagram, Twitter, et Facebook, où la marque
interagit avec sa communauté et publie du contenu inspirant et motivant. Événements et
sponsoring sportif : Nike sponsorise de grands événements sportifs (Jeux olympiques,
tournois de basketball) et des équipes de renommée mondiale (sélections nationales de
football), ce qui lui offre une visibilité globale. Expérience de marque et storytelling :
Nike utilise des histoires inspirantes pour se connecter émotionnellement avec ses
clients. Par exemple, des campagnes mettent en avant le dépassement de soi et
l’inclusivité, renforçant le lien avec les consommateurs

CONCLUSION

En résumé, Nike a su s’imposer comme un leader dans le secteur des articles de sport
grâce à un marketing mix bien élaboré. Sa stratégie allie innovation, produit, prix
premium, distribution efficace, et campagnes promotionnelles percutantes. Ce
positionnement renforce sa compétitivité face à des concurrents de taille, en captivant
un public mondialement fidèle et diversifié.

SOURCE
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