Politique d’assortiment des détaillants

et statut des marques régionales

THERESE ALBERTINI
Maître de Conférences en Sciences de Gestion à l’Université de Corse
IDIM-GREMCOR
IUT de Corse
Bat. Grossetti
20250 Corte
Tel : 06. 81. 59. 25. 05.
[email protected]

DELPHINE BERENI
Maître de Conférences en Sciences de Gestion à l’Université de Corse
IDIM-GREMCOR
IAE de Corse
Avenue Jean Nicoli
BP 52
20250 Corte
Tel : 06. 16. 42. 00. 32.
[email protected]

MARC FILSER
Professeur en Sciences de Gestion à l’Université de Bourgogne
IAE Dijon – CERMAB
BP 26611
21066 Dijon Cedex
[email protected]
 Politique d’assortiment des détaillants et statut des marques régionales

Résumé :

On assiste dans la grande distribution à une évolution des gammes proposées et à

l’émergence de "nouvelles marques" telles que les marques régionales.
Ces dernières suscitent l’intérêt des consommateurs, qui recherchent non seulement
des prix attractifs mais aussi des gages de qualité et d’authenticité de plus en plus forts.
Conscients de ce phénomène et en quête d’une différenciation autre que par les prix,
producteurs et distributeurs de GMS s’unissent pour développer une offre régionale dont
l’assortiment est essentiellement composé de marques privées et de MDD de spécialité à
connotation terroir.

Mots clés : Marques régionales, « marquage » régional, distribution, assortiment régional,

MDD de spécialité

Abstract

"New brands" are included by retailers in their assortments in an effort to differentiate from
competition, among theme more and more regional brands. Those brands are able to attract
customers not only thanks to attractive prices, but more basically through their specific
qualitative appeal.
In an effort to explore new roads to develop a competitive advantage, manufacturers and
retailers can implement new strategies to capitalize on the potential of these regional brands,
combining new breeds of "locally positioned" store brands, and manufacturers' brands.

Keywords: Regional brand, retailer brand, local labels, specialty private brands.

2
INTRODUCTION

La place de l'assortiment dans la stratégie marketing du distributeur est encore un sujet

peu abordé par les recherches académiques en distribution. L'importance opérationnelle de
cette variable est pourtant considérable, et ses enjeux pour les enseignes ne sont plus à
démontrer. La célèbre campagne de communication de l'enseigne Auchan opposant "la vie
austère" et "la vie Auchan" à partir justement de la composition des assortiments atteste de
l'importance de ce thème pour les clients des points de vente.
Le statut des marques dans les assortiments des magasins constitue une autre
problématique importante, que la recherche a essentiellement abordée à partir du thème des
marques de distributeur. L'usage s'est ainsi progressivement établi d'opposer les marques
d'enseignes et les marques de producteurs, ce qui convient à rassembler dans cette seconde
catégorie des marques très hétérogènes, de la marque mondiale telle que Mars à la marque
strictement locale comme la Moutarde du Téméraire. La réflexion autour de l'assortiment du
point de vente risque d'être sensiblement appauvrie par cette polarisation extrême de la prise
en compte des marques.

Le débat initié par Levy et al.(2005) en développant le thème du "Big Middle" met en
évidence l'importance de l'assortiment dans la recherche d'un avantage distinctif par les
enseignes. Face à la concurrence du "hard discount", tous les distributeurs - et pas uniquement
les grandes surfaces alimentaires - doivent en effet explorer d'autres voies de différenciation
que le prix.

Dans la littérature marketing, de nombreux travaux montrent que les consommateurs

sont attirés et fidèles aux grandes marques de renommée internationale (Steekamp, Batra et
Alden, 2003, Kapferer et Schuiling, 2004).
Selon Kapferer (2001), la plupart des revues professionnelles soulignent que seules les
marques mondialisées sont dignes d’intérêt et que l’on doit se consacrer prioritairement à la
création de marques mondiales. Toutefois, la réussite de certaines marques locales ne doit pas
être négligée pour autant. Or, dans ce domaine, force est de constater que les recherches
entreprises restent relativement pauvres.

Pourtant, notamment dans le domaine de l’agroalimentaire, les marques locales

suscitent l’intérêt des producteurs, des distributeurs, des consommateurs voir même des
institutionnels. Le présent article s’intéresse donc à cette problématique et plus précisément à
la marque régionale. La notion de marque régionale s'est en effet enrichie par la convergence
de démarches novatrices initiées à la fois par des producteurs et des institutions territoriales :
l'étude de cette dynamique de l’offre des marques régionales fera l'objet de la première partie
de cette contribution (1). Nous proposerons ensuite une analyse de la structure des
assortiments des détaillants en montrant quelle place les marques régionales peuvent y tenir
(2). Enfin, nous proposerons une grille d'analyse croisant les stratégies d'offre des producteurs
et les options d'assortiment des détaillants pour identifier deux stratégies s'appuyant sur les
marques régionales (3).

3
1. LA DYNAMIQUE DE L’OFFRE DES MARQUES REGIONALES

Alors que le marketing a principalement abordé le développement de marques

nationales et même mondiales, la dynamique de développement de marques régionales reste
active. Deux facteurs concourent simultanément au développement de marques régionales :

La dynamique entrepreneuriale qui pousse des PME à relancer ou même développer

ex nihilo des marques régionales, en leur donnant éventuellement une visibilité
nationale (limonade Lorina, bière du CH’TI..) ;

La reconnaissance de l’identité régionale par des collectivités territoriales qui voient
dans le développement de marques et de labels régionaux un moyen de renforcer
simultanément l’activité économique du territoire, et sa notoriété plus globale,
pouvant aussi bien stimuler la fréquentation touristique que l’attractivité pour de
nouvelles implantations économiques. On soulignera aussi que cette politique
contribue au développement de marques dans des catégories où elles étaient
faiblement représentées (produits frais notamment).

1.1. Les marques de producteurs régionaux

Dans le contexte actuel de la mondialisation, de nombreuses entreprises se sont

concentrées sur le développement de marques internationales (Schuiling, Kapferer, 2004).
Cependant, parallèlement à cette croissance, on assiste à l’émergence ou à la
« renaissance » de marques régionales qui tentent de se placer durablement sur un marché. Le
domaine agroalimentaire est une parfaite illustration de ce phénomène (Trognon et al., 1999,
Pilleboue, 1999, Aurier et Siriex, 2004). Les exemples en sont nombreux.

En effet, depuis quelques temps, avec ou sans Signes Officiels de Qualité et

d’Origine1, les consommateurs voient apparaître de plus en plus de marques vantant le
caractère « terroir », régional, traditionnel, authentique voir nostalgique d’un produit. Ce
retour vers l’«authenticité » permet entre autre d’apaiser les angoisses du consommateur liées
au risque sanitaire des produits en leur proposant un retour vers ses racines et son passé
(Rieunier et Volle, 2002). D’ailleurs, certaines recherches tentent de montrer que l’origine
géographique ou local des produits est susceptible de jouer un rôle sur la confiance que le
consommateur peut accorder à un produit (Cook et al., 1998, Sirieix, 1999, Berni et al., 1999,
Giraud, 2001, Chastelier, 2003).
Depuis quelques temps, les appellations régionales se développent sur l’ensemble des
produits agroalimentaires : charcuteries, biscuiteries, vins, confitures, pâtes, jus de fruits, etc.
Fait plus surprenant, ces appellations se retrouvent également aujourd’hui sur des
biens inattendus, tels les colas.

La persistance et le succès de certaines marques régionales notamment sur le marché

agroalimentaire peuvent surprendre à l’heure de la mondialisation. Mais, en réalité, par cet
acte de consommation locale, l’individu manifeste son sentiment d’appartenance à un
groupe, à une culture ou encore son aspiration à freiner la forte mondialisation actuelle. Le
choix de consommer local n’est, ainsi, pas seulement un geste commercial, il est également

1
Les signes officiels sont nombreux. On peut citer le Label Rouge (LB), la Certification de Conformité (CC), l’Agriculture
Biologique (AB), l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC). On peut aussi adjoindre à cette liste deux signes européens ;
l’Indication géographique protégée (IGP), la Spécialité Traditionnelle Garantie (STG)

4
motivé par une « réappropriation identitaire » ; il s’agit de consommer ce qui est le plus
proche de soi, avec le sentiment justement de résister à la mondialisation (Robert-
Demontrond, 2005).
De plus, pour les entreprises, l’image de la région qu’elle représente constitue un
moyen de différenciation et de positionnement, leur permettant par exemple de réaliser des
économies en matière de communication sur les marques. De même, des économies de coûts
peuvent être réalisées (exemple : coût de transport réduit car utilisation de matière première
en grande partie régionale).

Sans être exhaustif, il est possible de citer quelques illustrations de succès de PME qui
se sont distinguées à travers la création ou le développement de leur marque régionale.
Ainsi, par exemple, la Limonade Lorina, qui suite à une reprise en 1995 par un ancien
Directeur Général d’une filiale d’Alsthom nommé J.P. Barjon, connaît aujourd’hui un
renouveau et une réussite nationale et même internationale non négligeable2. Ces résultats
plus que satisfaisants sont notamment dus à :

un produit spécifique et une recette unique (eau de source filtrée par le grès des
Vosges, du sucre extra-raffiné d’Erstein, essence de citron en provenance de la Côte
d’Azur) ;

l’histoire du produit, ses racines ;

un marketing et une communication qui consistent justement à exposer le produit à sa
clientèle en lui faisant connaître ses spécificités et son histoire. Le prix n’est pas ici un
critère de choix du produit. La force de la Lorina est qu’elle véhicule la nostalgie et les
valeurs affectives profondes (possibilité par exemple de retrouver le « goût de son
enfance »).

Autre illustration, la brasserie Castelain, qui à travers la commercialisation de la bière

CH’TI, a su préserver son savoir-faire garantissant l’authenticité et la qualité de son produit
tout en se modernisant (respect des traditions avec un brassage par infusion en cuve filtre pur
malt, fermentation basse à 14 ° C, mais aussi une modernité et une technologie de pointe pour
le conditionnement). Là aussi la réussite est incontestable. Les médailles, les prix et les
trophées3 obtenus récemment par la brasserie Castelain attestent de la qualité des produits
proposés et de sa notoriété.
Plus récemment encore, sur le marché des colas, il est possible d’observer le
développement de boissons d’inspiration régionale, au sens où elles utilisent des ressources
locales. La différence gustative est alors justifiée par l’adjonction d’eaux locales aux matières
premières nécessaires à l’élaboration de ces boissons au cola.
Un des pionniers des colas français est breton, il s’agit du Breizh Cola, lancé en mai
2002 par la SARL Phare Ouest. Devant cette réussite, les concepteurs du cola breton orientent
et conseillent d’autres producteurs locaux afin de les engager sur la voix des colas régionaux :
ils donnent leur recette principale à différentes régions (cola, caramels, auxquels sont ajoutés
un mélange de sirop composé d’eau –régionale- et de sucre). Ainsi, par exemple, est lancé le
Corsica Cola (le cola corse), l’Elsass cola (le cola alsacien), le Chtilà Cola (le cola du Nord-
Pas-de-Calais) et l’Alter Cola (le cola catalan). A ces colas régionaux, s’ajoute, en marge, un

2
En 2003, Lorina Geyer compte 50 millions de bouteilles vendues en 5 ans, une distribution dans 17 pays et 3 continents, un
Oscar de l’innovation à New York…
3
Exemples : 2005 : La CH’TI Blonde a été reconnue la meilleure bière de spécialité 2005 ; 2006 : Médaille d’or
pour la CH’TI Triple au Concours Général Agricole de Paris et Médaille d’argent pour la CH’TI Blonde

5
autre cola alsacien (Royal Cola) qui lui détient sa propre recette et est présent sur le marché
depuis 1999.

En l’état actuel, bien évidemment il est difficile d’estimer l’impact de ces colas
régionaux sur le leader Coca Cola : le marché des altercolas est récent, et, pour l’instant, il ne
remet pas en cause la suprématie du leader. Toutefois, notons qu’il s’agit d’un marché en
plein essor qu’il convient de prendre en considération (Albertini, Bereni, 2005).

Dans ce type de démarche, les produits et les marques peuvent bénéficier de l’image
de leur région et, en retour, contribuer à son développement. L’authenticité associée au terroir
est source de dynamisme pour les entreprises qui empruntent le chemin de la
« régionalisation » mais parallèlement, les produits porteurs d’une appellation peuvent
contribuer au développement de l’image de leur terroir (Aurier et Siriex, 2004). Ainsi, par
exemple, la marque Volvic bénéficie de l’image de l’Auvergne et de ses volcans mais
participe également au développement de l’image de cette région.
L’objectif du prochain paragraphe consistera justement à mettre en évidence cet aspect
en exposant les démarches entreprises par des collectivités territoriales ou organismes afin
notamment de favoriser l’activité économique d’un territoire.

1.2. Les « marquages » régionaux

Qu’on les appelle labels régionaux4, marques collectives régionales ou encore

« marquages » régionaux comme nous avons choisi de le faire au sein de cet article afin de
donner le sens le plus large possible à notre exposé, les produits désignés sous l’un de ses
vocables recouvrent in fine la même signification, celle de faire référence à une origine
régionale ou un savoir-faire avec comme principal élément de communication le terroir.
Un nombre croissant de produits alimentaires portent des « marquages » régionaux
lancés par des chambres d’agriculture, des associations ou des conseils régionaux.
Aujourd’hui, on dénombre une quinzaine de « marquage » régional présents dans les grandes
surfaces tels que les Saveurs de Picardie, le Panier de Bourgogne, les Saveurs en Or (Nord-
Pas de Calais), etc. (cf. tableau 1).

Saveur en Or est un « marquage » régional créé récemment, suite à la suppression du

label régional Nord-Pas de Calais. Dans ce contexte, un groupe de travail qualité (composé
d’industriels, de consommateurs, d’artisans, de commerçants, de distributeurs,
d’institutionnels et d’agriculteurs) s’est constitué afin de réfléchir sur un nouvel outil
permettant de revendiquer auprès des consommateurs l’appartenance à leur région. Ce groupe
souhaitait intégrer les notions d’approvisionnement en Nord-Pas de Calais des matières
premières et des critères de traçabilité. Il a donc cherché à créer un nouvel identifiant : Saveur
en Or. Ce « marquage régional » compte aujourd’hui plus de 200 produits. On y trouve par
exemple, des produits calaisiens tels que les filets de harengs, le pâté de foie du nord des
établissements CGF Charcuterie, les volailles de licques, la viande de cerf de l’élevage de
Roch Ducrocq de Fiennes, etc.

4
Notons qu’en 1994, les labels régionaux ont été interdits. Ils représentaient un signe officiel de qualité
correspondant à un Label Rouge Régional mais ils sont apparus comme les « concurrents » des IGP (Indication
Géographique Protégée), nouveau signe européen de qualité se rapportant au terroir. Depuis les « nouveaux
labels régionaux » qui lui ont succédé n’ont pas vraiment un caractère officiel !

6
 Tableau 1 : Présentation synthétique de quelques « marquages » régionaux dans
le domaine agroalimentaire
Logo Lieu Date de création
Provence 1995
~ 30 références

Picardie 1995
~ 80 références

Bretagne 1995
~ 2300 références

Bourgogne 2001
~ 300 références

Normandie 2003
~ 220 références

Bourgogne 2003
~ 300 références

Poitou-Charentes

« Esprit Poitou Charente Bien

Sûr ! » pour la plupart des produits
agro alimentaires de grande
consommation.
L’ARIA (Association régionale des industries
alimentaires) a en fait créé 2 « marquages »
régionaux, comme éléments fédérateurs pour
« Mon choix donne vie à ma
un même développement économique et région » pour les produits sous 2004
dynamique de la région. AOC, IGP ou toute autre garantie
de filière.
~ 60 références
Nord-Pas-de Calais 2004
~ 220 références

Auvergne 2004
Environ une centaine

Source : Tableau inspiré de l’enquête « Que valent les marques régionales ? », 60 millions de
consommateurs, Mars 2006

7
 Le développement de ces « marquages » régionaux est profitable à une région à plus
d’un titre :

Au plan social. D’une façon générale, les entreprises agroalimentaires souhaitant

bénéficier d’un logo « marquage » régional doivent produire dans la région, et à partir
de matières premières en grande partie régionales. Cette exigence permet de défendre
et de favoriser les emplois dans la région.

Au plan économique et commercial. Le marquage « régional » va dynamiser le tissu

des PME régionales qui n’ont pas forcément les moyens de développer une marque
« privée ». L’industrie régionale va bénéficier d’un avantage concurrentiel indéniable
lié à leur processus de production qui n’est pas copiable et à l’accès aux matières
premières qui est lui régional. De plus, la création d’une image collective basée sur la
région de production facilite les actions de coopération interentreprises régionales,
permet le développement de marques dans des catégories où elles sont faiblement
représentés (exemple : fruits et légumes), améliore la confiance et favorise le sentiment
d’appropriation des produits par les consommateurs de la région qui vont devenir des
« adeptes » aux « marquages » régionaux (Aurier et Syriex, 2004). Ainsi, par exemple,
en région Corse, les insulaires consomment en majorité de l’eau minérale de leur
propre terroir comme l’eau de Zilia ou la Saint Georges au détriment des grandes
marques nationales (MN) telles que Volvic ou Evian.

Les « marquages » régionaux contribuent donc au rayonnement et au dynamisme

d’une région y compris bien évidemment au niveau du tourisme. Les spécialités de région
sont toujours très prisées par les touristes, très avides de découvrir la culture et les coutumes
d’un territoire visité..
Cependant, il convient de souligner que le lien avec la région peut-être plus ou moins
« lâche ». En effet, certains « marquages » régionaux stipulent que les produits sont
transformés sur place avec 100% de matières premières locales alors que pour d’autres
marquages les matières premières, de façon plus ou moins substantielles, peuvent venir
d’ailleurs…
Ces démarches gagneraient à être encadrées pour être plus lisibles peut-être justement
par la mise en place d’une information fiable concernant la provenance des matières
premières. Il est certainement nécessaire d’engager une véritable discussion avec la filière
agroalimentaire pour définir clairement un « marquage » régional…
Cette remarque se justifie d’autant plus que le consommateur semble actuellement un
peu perdu parmi la profusion des signes de qualité (officiels ou non) qui lui sont proposés sur
le marché (Grunert et al., 2001, Giraud, 2001), et ce malgré l’effort de clarté et de
classification que certains chercheurs ont essayé d’entreprendre (Larceneux, 2003, Binninger
et Robert, 2005).

Néanmoins, malgré toutes les réserves que l’on peut émettre envers ce type de
démarche (manque de lisibilité, risque de confusion auprès des consommateurs parmi les
différents signes de qualité, etc.), il n’en demeure pas moins vraie, comme cela a été
mentionné précédemment, que les « signatures régionales » font vendre.
Marques régionales et marquage régional (cf. figure 1) suscitent aujourd’hui l’intérêt
des producteurs de l’agroalimentaire, des distributeurs et du consommateur.
D’ailleurs, les distributeurs, à travers leurs MDD, contribuent, comme nous le verrons
ultérieurement, à cette « régionalisation de l’offre » dans les GMS (Lapoule, 2005).

8
 Figure 1 : Les marques régionales et le « marquage » régional

Marques de producteurs régionaux

Produits régionaux Produits régionaux

sans SOQ Avec SOQ
(Signes Officiels de
qualité)

Démarche collective
(Regroupement de plusieurs Marques de producteurs régionaux)

« Marquage » régional
ou encore marque collective régionale

2. LES MARQUES REGIONALES : UNE PRESENCE QUI S’AFFIRME DANS

L’ASSORTIMENT DES GMS

Le développement massif du discount, soit sous sa forme européenne ("hard

discount"), soit sous ses formes américaines (Wal Mart et EDLP, dollar stores), conduit à une
polarisation de la concurrence décrite par Levy et al.(2005) en introduisant le terme de "Big
Middle". Si les enseignes veulent éviter l'enlisement dans la guerre de prix (comme l'illsutre
par exemple le cas des Pays Bas), elles doivent rechercher des voies de diversification
qualitative de leur offre acceptables par le consommateur.

Deux orientations se dessinent et se développent depuis quelques années : d’une part,

on tente d’assouvir la « soif d’économies » de l’acheteur en développant le hard discount
alimentaire, et, d’autre part, on cherche à satisfaire sa quête de qualité en proposant des
produits premiums. Ces notions se différencient sensiblement, l’une reflétant principalement
la recherche de bas prix souvent au détriment des services, du choix proposé et de la qualité
des produits (Moati, Meublat, Pouquet, Ranvier, 2005), l’autre privilégiant les « produits
d’une qualité irréprochable, offrant une vraie différence et véhiculant une forte dimension
émotionnelle » (Richard, 2004).

Dans cette perspective, il conviendra de se concentrer sur les nouvelles orientations de

construction d’assortiment des détaillants qui permettent de répondre aux besoins actuels des
consommateurs.

9
2.1. Positionnement d’enseigne et structure d’assortiment

Depuis quelques années, et conformément à ses homologues européens, le hard

discount alimentaire français se développe progressivement. Répondant uniquement à une
quête de bas prix, ce nouveau réseau peut séduire le consommateur (Colla, 2003, Dupuis,
1995, Reidiboym M., 2001).

Toutefois, en réponse aux diverses crises sanitaires et écologiques, la « discount

attitude alimentaire» (Loisel, 2004) risque de s’amoindrir et ce au profit de produits plus
rassurants et davantage « marqués » (Lecompte, 2005).

Conscients du fait que les consommateurs actuels recherchent, certes, une

augmentation de leur pouvoir d’achat, mais surtout une garantie de qualité maximale dans le
domaine alimentaire (Bereni, 2004), les détaillants réorientent leurs stratégies : ils intègrent
de nouvelles valeurs, tournées davantage vers une offre de qualité (Codron, Giraud-Heraud &
Soler, 2005).

Ainsi, l’objectif actuel des détaillants alimentaires est de proposer une offre
permettant de se différentier et de contrer l’offensive des hard discounts. Pour ce faire, il est
nécessaire de rechercher des avantages concurrentiels notables en optant pour une
différentiation autre que par les prix.

Nombreuses sont les possibilités de différentiation de l’offre alimentaire des GMS :

une offre originale, une organisation en univers de consommation, une présentation
théâtralisée des produits, le recours au sensoriel, une offre de luxe, mais également le
développement de confort lors de l’achat, des services de commandes et livraisons, etc.
(Aurier & Siriex, 2004).
Conjointement, les GMS peuvent se distinguer de leurs principaux concurrents – les
hards discounts – en valorisant leur assortiment. Pour caractériser ce dernier, Aurier & Siriex
(2004) présentent une typologie de quatre catégories de produits alimentaires constituant
l’assortiment des détaillants :

Les produis « incontournables », connus des consommateurs et engendrant des marges

conséquentes

Les produits premier prix, qui participent tout de même à l’attractivité du rayon.

Les Marques De Distributeur, qui permettent une nette différenciation et une

fidélisation à l’enseigne.

Les produits de spécialité (produits régionaux, locaux, identitaires, terroir) qui

permettent de compléter l’assortiment du détaillant en répondant à la quête
d’authenticité du consommateur.

A la lecture de ceux-ci, il apparaît que l’assortiment des détaillants se constitue de

deux blocs principaux : l’un englobant des éléments traditionnels communs aux diverses
enseignes, l’autres regroupant les éléments pertinents qui permettent une différentiation de
l’offre.

10
 Figure 2 : L’Assortiment de produits alimentaires en GMS

ASSORTIMENT CONVENTIONNEL

Produits Produits
incontournables « Premiers prix »

ASSORTIMENT CONTRIBUANT A LA DIFFERENTIATION DE L’OFFRE

Produits de spécialité Produits MDD

Les diverses enseignes de la grande distribution, adoptant un positionnement plus axé

sur la qualité sans pour autant omettre le pouvoir d’achat du consommateur, se démarquent en
proposant une différenciation de leur offre grâce entre autre à une « régionalisation de leur
assortiment ».

En effet, les GMS traditionnelles étant aujourd’hui en phase de maturité (Aurier &
Siriex, 2004), elles se doivent de considérer de nouvelles alternatives stratégiques afin de
reconquérir le consommateur en quête d’authenticité (Camus, 2003) et, par la même, de
débuter une nouvelle phase de croissance.
Ainsi, longtemps confinées dans le secteur d’une zone de bas prix, les GMS redorent
leur image en adoptant un positionnement plus qualitatif.
Cette politique d’assortiment peut séduire le consommateur actuel qui manque de
repère et qui souhaite « se retrouver » dans sa consommation alimentaire : souvent stressé,
pressé et oppressé, le consommateur se plait à être nostalgique, il recherche des références
aux savoir-faire d’antan, aux provenances géographiques, aux cultures et histoires de sa
société, etc. (Rieunier et Volle, 2002). En ce sens, comme nous l’avons précédemment
souligné, l’individu veut, par le biais de sa consommation, renforcer son attachement à sa
région et retrouver son identité.
En effet, plus que bien d’autres produits, le produit alimentaire a une dimension
culturelle importante (Mennel et al., 1992), la substance même de notre identité (Fischler,
1996), et en dépit de tendances à la globalisation et d’une certaine convergence de la
consommation au niveau mondial, les pratiques alimentaires régionales, voire locales,
résistent. Preuve en est, depuis une quinzaine d’années, l’intérêt des consommateurs pour les
produits à identité régionale s’est fortement accentué (Dubois, 1998, Trognon et al., 1999,
Pilleboue, 1999, Aurier et Siriex, 2004).
En outre, Lapoule (2005) souligne que le consommateur de produits régionaux désire
rompre avec l’uniformisation des linéaires et recherche un bon rapport qualité prix.

L’offre régionalisée de produits agroalimentaires contribue donc a l’essor des GMS et

peut également être accompagnée d’une création d’atmosphère régionale a travers, par
exemple, le développement de journées thématiques visant à donner, pour quelques jours, une
couleur régionale au distributeur.

11
 En ce sens, en recréant une atmosphère familière au consommateur, sur des concepts
relatifs à sa propre construction d’identité (culture, histoire, région, etc.), la visite en magasin
peut être revalorisée (Rieunier, 2004 ; Badot et Dupuis, 2001) : elle peut s’apparenter non
plus à un moment de « course » mais à une détente, un moyen de se ressourcer et de renouer
avec ses origines (Rieunier et Volle, 2002). Ainsi, en améliorant l’environnement d’achat de
façon à satisfaire le consommateur, les professionnels assigneront clairement à leurs magasins
un objectif de fidélisation de la clientèle (Filser, 2001).
Ces particularités permettent ainsi de différencier l’enseigne, de lui donner une
«empreinte régionale » et, par la même, d’enchanter le consommateur, ce qui se traduira, bien
évidemment, par une augmentation du temps consacré à la visite du magasin (Rieunier,
1999).

Devant l’engouement pour les produits régionaux, les distributeurs intègrent et

regroupent les principaux éléments qui permettent la différenciation, à savoir MDD et
produits de spécialité. En conséquence, les produits régionaux et des « MDD à connotation
terroir » sont désormais les références phares de l’assortiment des détaillants.

2.2. Marques de producteurs et Marques de distributeurs : Les nouveaux

enjeux

L’assortiment des détaillants alimentaires est donc aujourd’hui tourné, certes vers des
éléments conventionnels, communs aux diverses enseignes, mais également d’éléments de
différenciation, telles la « régionalisation de l’offre ». Cette dernière s’exprime
essentiellement par le biais de la commercialisation de marques régionales en nom propre et
de MDD aux couleurs régionales.

En fonction de la demande locale, des biens alimentaires de producteurs régionaux

seront distribués. Essentiellement constitués de fruits, légumes, viandes, charcuteries,
confitures, jus de fruits, vins et autre produits typiquement locaux, l’assortiment régional
s’étend progressivement et apparaissent aujourd’hui sur le marché des biens à connotations
régionales mais sans lien particulier avec les coutumes locales. Ainsi, par exemple, diverses
régions ont lancé leurs propres colas (Albertini et Bereni, 2005).

Ces marques de producteurs régionaux permettent de répondre au besoin

d’authenticité du consommateur (Camus, 2003 ; Lapoule, 2005), à son désir de participer au
développement de l’économie locale (Albertini et Bereni, 2005), ainsi qu’à sa recherche de
transparence et de garanties. En effet, n’oublions pas que le consommateur apprécie les
producteurs régionaux, qu’il estime pouvoir leur faire plus facilement confiance car le
producteur lui semble plus accessible, et par la même, plus contrôlable (Bereni, 2004). Ces
produits typiquement régionaux s’adressent toutefois qu’à une clientèle relativement
restreinte : cette niche est composée majoritairement des consommateurs locaux et des
touristes.

Les producteurs ont dont tout intérêt à négocier avec la grande distribution de façon à
être référencés et d’assurer la reconnaissance du consommateur. Parallèlement, ils peuvent
également commercialiser leurs biens en Marques de Distributeurs, ce qui leur permet ainsi
de bénéficier des compétences marketing des détaillants.

Conscientes de l’attrait des MDD orientée terroir, les grandes enseignes de la

distribution ont ainsi enrichi leurs propres gammes de produits régionaux (cf. tableau 2).

12
 Tableau 2 : Exemples de MDD alimentaires régionales françaises

Enseigne MDD Logo

CASINO Saveurs de toujours

CHAMPION Reflets de France

MONOPRIX Monoprix Gourmet

CORA Patrimoine Gourmand

LECLERC Nos régions ont du talent

SYSTEME U Le savoir des saveurs

Ces marques de distributeurs aux couleurs régionales se développent continuellement.

Le conseiller gastronomique de la marque « Reflets de France (Joël Rebuchon) précise
que5 « travailler pour mettre à la disposition des consommateurs des produits d'un niveau
supérieur, à des prix raisonnables, est une expérience très enrichissante. D'autant qu'il s'agit
aussi de participer au renouveau des saveurs d'autrefois dont chacun d'entre nous a gardé la
nostalgie. J'apprécie la philosophie de la marque qui a choisi la carte de la vérité, en ne
cédant à aucun compromis. Les produits proposés sont parfaitement naturels, vrais et
authentiques. Ils obéissent à des règles de qualité très strictes. C'est une garantie pour le
consommateur qui a besoin d'être rassuré sur ce qu'il a dans son assiette ».

Les marques de distributeurs permettent donc au consommateur d’effectuer non

seulement un retour aux sources, mais également de découvrir les savoir-faire gastronomiques
des diverses régions françaises sélectionnées par les distributeurs. De telles marques

5
Cf. http://www.shopi.com/marques/rdf.html

13
régionales permettent de rompre avec la standardisation des produits et de proposer une
alternative à la mondialisation.
La dernière campagne développée par E. Leclerc pour la marque « Nos régions ont du
talent » illustre alors ce propos (cf. Annexe 1).

Le développement de ces MDD régionales confère alors aux grandes enseignes de la

distribution une amélioration de leur image et une revalorisation de leur assortiment. En
nouant des relations avec des PME, les distributeurs parviennent à élaborer de nouvelles
stratégies de différenciation en repositionnant leurs gammes de MDD (Jean, 1998).
De plus, de telles orientations stratégiques sont également bénéfiques aux producteurs
locaux qui bénéficient, non seulement d’une valorisation de leur activité, mais également des
compétences managériales du détaillant en termes de logistique, lancement de nouveaux
produits, publicité, promotion et merchandising (Colla, 2001).

Ainsi, comme le précise Lapoule (2005), distributeurs et producteurs développent

leurs compétences collectives et s’unissent pour répondre aux besoins actuels du
consommateur.

Figure 3 : Le triangle du succès des MDD alimentaires régionales

Le consommateur

MDD terroir = garantie d’origine, qualité, bon rapport qualité/prix

Le fabricant
Compétences Le distributeur
Economie d’échelle marketing et
Valorisation du savoir- relationnelles Rentabilité
faire Différenciation

Source : Lapoule P. (2005), loc. cit.

L’assortiment régional du distributeur se constitue donc de marques régionales propres

et caractérisant les coutumes locales (exemple : la limonade Lorina, la bière Ch’ti, le vin
Fiumiccicoli, etc.) et est enrichie sur le territoire national de MDD à connotations régionales.

Ainsi, pour répondre à la double attente du consommateur (à savoir d’une part une
recherche d’authenticité et construction de l’identité et, d’autre part, un souhait de découvrir
le patrimoine alimentaire français) les distributeurs intègrent à leurs assortiments aussi bien
des MDD régionales (afin de réaliser de meilleures marges, de se différencier et d’affirmer
leur image) que des produits de marques régionales qui renforcent l’attachement du
consommateur au point de vente.

En définitive, l’assortiment de la grande distribution se modifie et s’étend aux

mentions régionales. Cela se vérifie au sein du rayon « trad » qui présente sur ses étalages des

14
produits essentiellement typiques et régionaux. Toutefois, le secteur de la coupe étant coûteux
en personnel et en investissements spécifique, la tendance actuelle est de privilégier la
présence des marques régionales dans les rayons en libre service. Nombreuses sont
aujourd’hui les références de plats cuisinés, produits traiteurs, charcuteries pré coupées,
snackings, etc. de marques régionales et ce en format individuel ou familial (par exemple en
Corse, les produits tels que le Jambon Infernu, le taboulet Colomba, le club sandwich Kersica,
etc. investissent le rayon libre service ).

L’ « empreinte régionale » de la grande distribution est donc en train de se dessiner et

donne lieu à l’élaboration de nouvelles stratégies d’assortiment concordant avec la recherche
d’un nouveau positionnement des GMS. Il conviendra donc, à présent, d’exposer la place des
marques régionales dans l’assortiment des détaillants, et ce en insistant principalement sur les
notions d’enracinement local de l’enseigne et de création d’expérience en magasin.

3. LA PLACE DES MARQUES REGIONALES DANS L’ASSORTIMENT DES

DETAILLANTS

Une première stratégie d'intégration de la marque régionale par les distributeurs

consisterait à la traiter comme une arme supplémentaire dans l'affrontement transactionnel
avec les marques nationales et la recherche d'un renforcement de la position dans la
négociation. Nous avons montré dans la précédente section que le développement d'une ou
plusieurs marques de distributeurs pouvait répondre à cet objectif, et que l'élargissement de la
place accordée dans l'assortiment aux marques régionales contribuait plutôt au développement
de nouveaux axes de positionnement. Deux tendances peuvent être retenues : le renforcement
de l'enracinement local de l'enseigne, et la création d'expérience en magasin pour le
consommateur. La première de ces deux orientations relève de la création d'une offre ciblée
vers un segment de clientèle déjà identifié par les travaux de Stone (1954). La seconde
orientation s'inscrit dans la perspective plus large de la stratégie de création d'un
environnement au point de vente qui soit source de gratification pour le client.

3.1. La marque locale comme facteur d’enracinement local de l’enseigne

(marketing local)

L'importance de l'enracinement local de l'enseigne pour certains consommateurs avait

été mise en évidence pas Stone (1954) dans sa célèbre typologie des orientations d'achat des
clients : le segment des "défenseurs du commerce local" se définissait par son attachement à
l'enracinement des points de vente dans leur environnement, et leur capacité à développer une
offre adaptée aux spécificités de cet environnement. Le déferlement des enseignes nationales
a pu faire penser que ce segment avait disparu pour laisser la place à des attentes de type
économique (sensibilité aux prix) ou encore de type "expérientiel" (sensibilité à la mise en
scène des produits dans le point de vente). Des critiques, parfois virulentes, s'étaient élevées
pour mettre en garde les distributeurs contre le risque de rejet par le consommateur d'une offre
trop uniformisée (Klein 2002). Elles étaient assez largement négligées par des détaillants
convaincus de l'excellente adéquation de leur offre aux attentes des clients. Pourtant, des
recherches récentes, menées dans le contexte français, démontrent empiriquement
l'émergence d'une telle lassitude des chalands face à l'omniprésence d'un nombre limité
d'enseignes développant une offre peu différenciée (Michaud-Trévinal 2005). Même si ce
phénomène ne constitue encore qu'un signal faible, il doit être pris en compte, dans la mesure
où il peut justement constituer une option de sortie de l'enlisement des enseignes dans le "Big
Middle" évoqué précédemment.

15
 Le positionnement par l'enracinement local semble constituer une option
particulièrement accessible pour des distributeurs dont l'ancrage régional est une réalité. Nous
retiendrons trois exemples qui nous permettront de préciser la place que peut alors tenir la
marque locale dans l'assortiment de l'enseigne, et plus généralement dans sa politique
marketing.

L'organisation Système U constitue aujourd’hui en France le dernier exemple d'une

coopérative de détaillants, dans sa forme stricte, dans le domaine alimentaire. La
structure d'achats régionale mise en place par ce mouvement a toujours cherché à
préserver la composante locale des assortiments, qui devait crédibiliser le
positionnement des adhérents comme des commerçants locaux, et non de simples
exécutants locaux d'une politique nationale. Il est d'ailleurs symptomatique de relever
que la déclinaison de l'enseigne dans sa communication utilisait la signature "les
nouveaux commerçants", alors que les concurrents adoptaient une terminologie
dérivée de la notion de distribution ("centre distributeur" chez Leclerc, les
"mousquetaires de la distribution" chez Intermarché). La communication de Système
U rappelait régulièrement que "le nouveau commerçant" cherchait toujours à réserver
dans ses rayons une place de choix aux produits des "petits producteurs" de la région,
ce qui garantissait aux clients la certitude de trouver des produits qui se démarquaient
de la concurrence des "grandes" marques – et garantissaient des bénéfices dérivés de
cet enracinement local. On rappellera aussi que ce thème était fortement repris dans la
communication des magasins U pendant les vacances d'été pour inviter les vacanciers
à découvrir à travers l'offre de Système U les spécialités de la région qu'ils
traversaient, ou dans laquelle ils séjournaient. Nous nous garderons d'attribuer à cette
seule stratégie d'enracinement local le succès que connaît Système U sur le marché
français et les gains de part de marché réalisés par cette enseigne. Les raisons de ce
succès sont certainement plus complexes. Mais l'exemple de cette enseigne montre
que le développement d'une stratégie locale n'est pas un anachronisme.

Lors de la disparition de la SGCC et du système des coopératives de consommateurs,

Coop Alsace a adopté une stratégie radicalement différente de celle des deux autres
coopératives régionales qui avaient survécu à cette crise. Alors que la Coopérative
Atlantique (ex Coop Régionale de Saintes) devenait après divers épisodes un franchisé
Carrefour (enseigne Champion et Carrefour), et que la Coop Normandie Picardie
signait également un contrat de franchise avec Casino, la coopérative alsacienne a
choisi de cultiver une image de détaillant local, en s'appuyant sur une affiliation avec
une centrale régionale (Cora), et en accordant une place très importante aux produits
régionaux. Les enseignes de la coopérative ont été conservées (Coop et Maxicoop
pour les supermarchés, Rond Point pour les hypermarchés), et l'assortiment a accordé
une place importante aux marques régionales. On peut certes avancer que le marché
alsacien reste caractérisé par des habitudes de consommation très spécifiques,
notamment en matière de produits alimentaires, et que le tissu industriel agro
alimentaire de cette région est particulièrement développé. Mais la stratégie de Coop
Alsace s'est aussi déployée dans une région où la présence du hard discount est l'une
des plus importantes de France. La pression sur les prix est donc forte, et le succès de
la stratégie qualitative de Coop dans cet environnement atteste de la pertinence d'une
véritable diversification qualitative s'appuyant sur l'offre locale de produits.

16

Le dernier exemple que nous retiendrons présente des caractéristiques différentes des
deux premiers. Ancien affilié Promodès, le distributeur savoyard Provencia a adopté
une affiliation avec une enseigne mondiale (Champion) et met en avant dans sa
communication et son merchandising la place dans l'assortiment de ses magasins de
marques de producteurs régionaux. L'importance de la clientèle touristique dans la
fréquentation des magasins de ce détaillant peut aussi contribuer à expliquer l'attrait
pour cette cible de "vrais" produits de montagne. Mais l'adaptation de l'assortiment est
aussi un moyen de différencier les magasins auprès de la clientèle stable de leur zone
de chalandise.

Nous pouvons tenter de résumer les enseignements tirés de ces cas, et esquisser
quelques orientations possibles de la stratégie d'enracinement local des enseignes :

La marque régionale atteste de l'ancrage local de l'enseigne. Le détaillant qui connaît

les "bons produits du pays" n'est pas seulement un agent économique opportuniste
qui ignore la spécificité de son environnement.

La présence de marques régionales peut crédibiliser l'ensemble de l'offre du

détaillant : la marque locale peut en effet être un support d'inférences de qualité des
produits, de sécurité alimentaire grâce à la proximité, gage de traçabilité. Des
recherches complémentaires pourraient être lancées pour évaluer les attributions
qualitatives dont bénéficie le magasin grâce à la présence de marques régionales, en
appliquant des méthodologies qui ont fait leur preuve pour la mesure de l'influence
du caractère régional sur la perception de produits alimentaires (Aurier et Fort 2005).
Rappelons à cet égard les enseignements qui peuvent être tirés des grandes crises
alimentaires récentes (ESB et viande de bœuf, et plus récemment grippe aviaire et
volaille): dans un contexte de crise, le consommateur accorde une importance accrue
aux caractéristiques de l'offre qui confèrent au produit une image de proximité et de
lien dépassant la seule dimension marchande (Muraro-Cochart 2003).

La place des marques régionales peut être un facteur d'attraction de la clientèle

touristique, et de différenciation par rapport à des concurrents qui développent une
offre plus uniformisée.

En conclusion, l'option que constitue le positionnement de l'enseigne à travers la

consolidation de son ancrage local ne peut être écartée. Même si les indices qui fondent cette
stratégie relèvent encore de signaux faibles, ils méritent d'être pris en compte comme moyens
de développement d'une option stratégique renouvelée par rapport à la paupérisation des
assortiments et à la concurrence par les premiers prix. Ajoutons que cette stratégie peut
également s'inscrire dans la tendance plus générale de développement par les producteurs et
les détaillants de réponses à la demande de lien social des consommateurs.

3.2. La marque locale comme source de création d'expérience en magasin

Cette seconde orientation du recours aux marques régionales s'inscrit dans une
perspective stratégique plus large, dans la mesure où elle reconsidère les modèles explicatifs
de l'influence du magasin sur le comportement du client. Partant du modèle fondateur de
Mehrabian et Russell (1974), les chercheurs en distribution se sont efforcés d'analyser les
interactions des caractéristiques psychologiques du client et celles de l'environnement

17
physique du point de vente pour expliquer des comportements d'approche ou d'évitement des
rayons, eux-mêmes explicatifs des comportements d'achat.

La multiplication des recherches sur ce thème a coïncidé avec la reconnaissance par

les distributeurs de l'impasse stratégique dans laquelle les enfermait une recherche générale
par toutes les enseignes de la domination par les coûts et de pratique de prix bas. Le niveau de
prix est fortement dépendant du volume des achats, et les volumes d'achat des principaux
protagonistes tendent à s'équilibrer à travers des opérations de croissance externe ou plus
simplement encore par la constitution de groupements d'achats. La création d'un
environnement agréable pour le client à l'intérieur du magasin devient alors un levier de
différenciation attrayant, car relativement facile à mettre en œuvre, et ouvrant de larges
possibilités de différenciation. Observons que cette évolution est en tous points conformes au
principe formulé par la Mc Nair puis Hollander dans le modèle de "roue de la distribution".

Deux interprétations du concept d'environnement en magasin proposé par Mehrabian

et Russell (1974) sont envisageables :

La plus étroite définit l'environnement à partir de la notion d'atmosphère introduite par

Kotler (1973), c'est à dire qu'elle prend en compte l'environnement physique tel que le
consommateur peut le percevoir à travers ses cinq sens. Les recherches tentent de
mettre en évidence l'influence qu'exercent sur le comportement du chaland la musique
diffusée dans le rayon, les couleurs, la température ou encore des stimulations
olfactives. Plus généralement, c'est la conception architecturale du point de vente et
l'environnement physique de l'activité du client qui caractérise l'environnement
(Gentric 2005). Cette conception de l'environnement a contribué à orienter la quasi
totalité des recherches sur ce thème. Elle a récemment fait l'objet d'un enrichissement
théorique majeur : Kaltcheva et Weitz (2006) ont en effet montré que l'influence de
l'atmosphère sur le comportement était soumise à l'effet modérateur des objectifs
poursuivis par le chaland lors de sa visite du magasin.

Une définition plus large de l'environnement revient à une conception plus

traditionnelle du commerce, en considérant que l'offre de produits constitue une
variable d'environnement à part entière. Elle s'intéresse en particulier à la manière dont
l'agencement physique du magasin entre en interaction avec les produits proposés pour
influencer la perception puis le comportement du client.

La figure 4 synthétise ces deux approches de la modélisation du comportement du

client en magasin. Pour un praticien de la distribution, cette représentation est très intuitive, et
reflète sa perception empirique de l'interaction du client et du point de vente. Pour un
chercheur en revanche, ce modèle marque une rupture par rapport au cadre théorique
dominant qui a délaissé l'analyse de l'influence de l'offre strictement commerciale. Mais il
permet la prise en compte des apports de recherches récentes qui ont justement mis en
évidence le caractère global de la relation du chaland avec l'offre du point de vente. On citera
notamment les travaux de Rémy (2005) sur les fonctions sociales de la distribution, de Badot
(2005) sur la portée symbolique des caractéristiques du magasin et des produits qu'il met en
vente, ou encore de Camus (2003) sur l'interdépendance des caractéristiques des produits, de
leur présentation en magasin et du rôle des vendeurs ou démonstrateurs.

C'est justement cette dernière recherche qui nous suggère l'intérêt d'un
approfondissement du rôle des marques régionales dans la valorisation par le consommateur

18
de sa visite du magasin. La recherche expérimentale de Camus montre en effet que des
produits apparemment simples (miel, fromage, huile…), et associés à une marque régionale,
même peu ou pas connue, sont susceptibles de contribuer à une expérience d'achat gratifiante
pour le consommateur, et facteur de développement de la fidélité au point de vente.

Figure 4 : Une reformulation du modèle d'influence de l'environnement en

magasin sur le comportement du client

Objectifs de la visite
au magasin

Caractéristiques
individuelles de
l'acheteur
Etat Comportement
psychologique en magasin
- Stimulation - Approche
Caractéristiques - Plaisir - Evitement
de l'atmosphère
du magasin

Offre commerciale
du magasin :
- Assortiment
- Personnel de vente

Il est tentant de rapprocher ce résultat d'une autre grille théorique d'analyse de la

relation du client avec le magasin : le modèle de l'expérience de magasinage. Les premières
transpositions au commerce de détail de la théorie de la recherche d'expérience ont
implicitement été tournées vers l'offre d'une expérience extraordinaire, dans la filiation
théorique du modèle des moyens de consommation de Ritzer (1999). Or cette conception
"idéologique" de l'expérience (Carù et Cova 2002) ignore l'importance des expériences
"ordinaires" qui enrichissent le quotidien de l'individu à travers des micro événements
générateurs de gratifications individuelles ou sociales, magistralement analysés par de
Certeau (1990). La typologie des expériences que développent Carù et Cova (2002) permet de
situer la contribution de la marque régionale dans la catégorie des expériences marchandes
ordinaires, qui se démarque de la voie de différenciation par l'extraordinaire marchand que
tant d'enseignes ont exploré avec des résultats le plus souvent décevants (Kozinets et al.
2002). La notion d'enracinement local de l'enseigne que suggérait le précédent paragraphe
peut alors être élargie pour suggérer l'hypothèse d'un enracinement du point de vente dans les
pratiques de consommation, avec une articulation plus forte de l'achat du produit et de sa
consommation, notamment à travers une composante symbolique à laquelle Heilbrunn (2005)

19
suggère judicieusement de rendre son importance dans les analyses par le marketing des
comportements de consommation.

Le recours plus systématique aux marques régionales peut également modifier les
termes de l'affrontement concurrentiel entre enseignes. En effet, l'accent mis actuellement sur
les prix montre sa limite lorsque tous les protagonistes sont en mesure de s'aligner sur le prix
le plus bas initié par l'une des enseignes. En revanche, même si tous les détaillants décident
d'adopter une politique de produits régionaux, la diversité des options d'assortiment qui
restent envisageables permet de préserver des territoires propres à chaque enseigne.

Nous avons conscience du caractère largement hypothétique à ce stade de la recherche

de la relation entre la place des marques régionales dans l'assortiment des détaillants
alimentaires et la fidélité potentielle du client à l'enseigne à travers les bénéfices perçus qu'il
lui rattache. Mais cette piste nous semble prometteuse dans un contexte de recherche par les
détaillants de voies de positionnement qui traduisent une véritable rupture par rapport aux
tendances lourdes des cinquante dernières années.

CONCLUSION

Cet article montre que la « régionalisation » de l’offre prend de plus en plus d’ampleur
dans les GMS et le chercheur en marketing ne peut rester insensible à ce développement.
Le consommateur est de plus en plus attentif à l’argumentaire « terroir » et le
distributeur s’adapte donc à ses attentes en proposant des marques régionales suscitant la
nostalgie et faisant référence à l’authenticité, l’identitaire et la culture régionale.
Mais, ce constat ne doit pas cacher une réalité certaine : il est nécessaire de mettre en
œuvre une discussion collective entre les différents partenaires de la filière agroalimentaire
afin d’apporter toute la clarté possible sur le concept de marque régionale. Plus largement, un
débat s’impose également de façon à améliorer la compréhension des différents signes de
qualité présents sur le marché.
Les marques régionales ne contribuent-elles pas finalement à entretenir la confusion
entre les différents signes de qualité ? La démarche de « marquage » régional représente-t-elle
une véritable démarche stratégique ou plutôt un simple outil de vente commercial ?
En l’état actuel des recherches qui restent sommes toutes pauvres en la matière, il
s’avère difficile de répondre de façon précise et argumentée à ces diverses questions.
Toutefois, force est de constater que dans ce « contexte embrouillé », les marques
régionales, les marques collectives régionales et les MDD de spécialité ne cessent de croître et
ce malgré une mondialisation omniprésente, de plus en plus forte.
L'exploration du statut des marques régionales dans les perceptions des acheteurs et
dans les stratégies des distributeurs peut aussi contribuer à donner une nouvelle orientation à
la réflexion sur l'enrichissement de l'offre en magasin. En effet, le courant de la création
d'expérience à travers la manipulation des variables d'atmosphère bute sur les limites
économiques de la mise en œuvre de ses préconisations dans le cas de la distribution
alimentaire. L'enrichissement de l'offre à travers les assortiments peut alors constituer une
option alternative pour l'enseigne, centrée non plus sur le seul enrichissement de l'expérience
en magasin, mais aussi sur l'enrichissement de la consommation elle-même (Grandclément
2004).

20
A1 : CAMPAGNE DE COMMUNICATION E. LECLERC :
« NOS REGIONS ONT DU TALENT »

21
22
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