Assaël ADARY • Céline MAS
et Marie-Hélène WESTPHALEN
Toute la communication pour un monde responsable
Couverture : Pierre-André Gualino
Maquette intérieure : Yves Tremblay
Mise en page : Belle Page
© Dunod, 2020
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
[Link]
ISBN : 978-2-10-080564-8
Sommaire
Remerciements 1
Introduction 2
Les partenaires du Communicator 4
Partie 1
La communication, des idées à l’action 7
Chapitre 1 De la théorie à la pratique :
concevoir son plan de communication 9
Chapitre 2 Diagnostiquer, évaluer et piloter
son plan de communication 45
Chapitre 3 Les dircoms et leurs organisations :
état des lieux et tendances 77
Chapitre 4 La communication de demain :
de nouveaux mondes 97
Partie 2
Nouvelle ère, nouvelle fonction communication 127
Chapitre 5 De la communication interne
au change management 129
Chapitre 6 Du logo à la marque : un capital clé 195
Chapitre 7 Relations publics » : les nouvelles
«
interactions de la communication 253
Chapitre 8 L a communication digitale :
stratégie, canaux, e-réputation 341
III
Sommaire
Chapitre 9 Du bad buzz à la crise 395
Chapitre 10 Du parrainage à la communication responsable 435
partie 3
Comprendre le secteur pour mieux s’y intégrer 515
Chapitre 11 La communication,
un secteur économique à part entière 517
Chapitre 12 Annonceurs, agences et indépendants :
les trois acteurs du secteur 531
Chapitre 13 Quel métier choisir ? 557
Questionnez vos pratiques grâce aux théories 607
Perspectives 637
IV
Table
des matières
Remerciements 1
Introduction 2
Les partenaires du Communicator 4
Partie 1
La communication, des idées à l’action 7
Chapitre 1 De la théorie à la pratique :
concevoir son plan de communication 9
1 Les tendances sociétales....................................................................... 10
case study La jurisprudence « Red Bull donne des ailes »..... 13
L’ŒIL DE L’EXPERT Julien Landfried..................................................... 19
2 Concevoir le plan de communication................................................. 20
L’ŒIL DE L’EXPERT Emmanuelle de Kerleau........................................ 21
L’ŒIL DE L’EXPERT Marielle Desmarais............................................... 28
L’ŒIL DE L’EXPERT Pierre Gomez......................................................... 31
case study Air Liquide : l’alpha et l’omega
du repositionnement ............................................ 34
case study Accor et l’endossement des marques.................. 40
À retenir 43
Chapitre 2 Diagnostiquer, évaluer et piloter son plan
de communication 45
1 Évaluer l’efficacité de la communication ?........................................ 46
L’ŒIL DE L’EXPERT Denis Marquet....................................................... 49
case study Entreprises & Médias : les dircoms se mobilisent
pour démontrer la création de valeur
de la communication............................................. 50
2 Comment évaluer les actions et les stratégies
de communication ?.............................................................................. 51
L’ŒIL DE L’EXPERT Stéphane Billiet.................................................... 59
3 Piloter son plan de communication.................................................... 60
case study En complément de son tableau de bord
de pilotage de la communication,
EDF crée des outils pour guider sa démarche
de communication responsable............................ 64
V
Table des matières
L’ŒIL DE L’EXPERT Jocelyn Munoz....................................................... 67
4 Et demain, quels indicateurs pour la communication ?.................. 71
case study EDF : un tableau de bord de la communication
pour piloter et valoriser l’activité de la fonction
communication...................................................... 72
case study L’un des premiers cas de neuromarketing............ 74
À retenir 75
Chapitre 3 Les dircoms et leurs organisations :
état des lieux et tendances 77
1 État des lieux des dircoms et de leur organisation........................... 78
L’ŒIL DE L’EXPERT Olivier Cimelière................................................... 81
case study Orange : les effets bénéfiques du rattachement
de la communication interne à la communication
corporate................................................................ 82
2 L’organisation en newsroom = contenus × canaux.......................... 84
case study Comment le Groupe PSA optimise
son organisation grâce à sa corporate newsroom..... 86
3 L’organisation en guichet = service + conseil aux clients internes..... 87
case study BPI France : le “pôle projet et support”,
plus d’efficacité en mode guichet......................... 89
4 L’organisation en pôle d’influence =
Priorité Parties Prenantes (PPP).......................................................... 90
case study Les trois défis du dircom à l’horizon 2022............ 92
case study SNCF : une content room pour les trois pôles
communication corporate/marques du groupe.... 93
5 L’impact du digital sur l’organisation.................................................. 94
À retenir 95
Chapitre 4 La communication de demain :
de nouveaux mondes 97
1 Bienvenue à l’ère VUCA......................................................................... 98
L’ŒIL DE L’EXPERT Gildas Bonnel........................................................ 102
2 Promesses et défis de l’intelligence artificielle................................. 103
3 Les nouveaux mondes prometteurs
de L’extended reality (XR).................................................................... 109
VI
Table des matières
L’ŒIL DE L’EXPERT Dominique Danaë................................................. 110
case study Le miroir magique d’Amazon................................ 113
case study IKEA fait « Place » à la réalité augmentée........... 114
4 Les nouvelles technologies sur lesquelles il faut compter.............115
5 La mesure de l’émotion au service des marques..............................118
case study eBay expérimente le premier magasin
emotionnally powered à Londres.......................... 123
case study Eram intègre les données émotionnelles des
internautes dans sa stratégie e-commerce........... 124
À retenir 125
Partie 2
Nouvelle ère, nouvelle fonction communication 127
Chapitre 5 De la communication interne
au change management 129
1 La stratégie de communication interne............................................. 130
L’ŒIL DE L’EXPERT Sophie Palès.......................................................... 131
case study Elior Group : une campagne de mobilisation
et d’engagement des collaborateurs.................... 141
2 L’écrit et l’oral : les deux leviers stratégiques.................................... 143
case study Mad in France, le magazine décalé, collaboratif
et 100 % interne d’Ubisoft.................................... 146
case study Air France : L’accent, un journal interne efficace
100 % digital.......................................................... 150
L’ŒIL DE L’EXPERT Anne-Marie de Couvreur....................................... 166
3 De l’intranet au réseau social d’entreprise........................................ 168
case study Employee advocacy : quatre enseignements
pour accompagner le changement........................ 170
case study Accor prône l’hospitalité digitale avec « ALL ».... 171
case study Orano : une démarche novatrice
d’employee advocacy............................................. 175
L’ŒIL DE L’EXPERT Guillaume Aper..................................................... 176
4 La communication managériale.......................................................... 176
L’ŒIL DE L’EXPERT Hervé Monier........................................................ 178
case study Communication managériale :
où sont les managers ?........................................... 182
VII
Table des matières
5 Le change management........................................................................ 184
L’ŒIL DE L’EXPERT Éric Camel............................................................. 185
case study Covea : prime à l’humour pour accompagner
le changement....................................................... 190
À retenir 193
Chapitre 6 Du logo à la marque : un capital clé 195
1 Un signe de reconnaissance : le logo.................................................. 196
case study Quand Areva est devenu Orano........................... 203
case study Quatre brandings qui ont fait parler d’eux
en 2019..................................................................205
L’ŒIL DE L’EXPERT Michael Boumendil............................................... 209
2 Stratégies et plateforme de marque................................................... 212
L’ŒIL DE L’EXPERT John Malone.......................................................... 213
L’ŒIL DE L’EXPERT Dimitri Granger..................................................... 215
case study Exemples de significations de noms de marques.... 217
L’ŒIL DE L’EXPERT Thibault Saguez, Liliane Richard........................... 219
case study La Poste : Les campagnes « Simplifier la vie »
(2017) et « Une journée extraordinaire »
(2019)....................................................233
case study Estée Lauder : histoire d’une marque
conquérante........................................................... 234
case study IBM : une marque renouvelée............................... 236
L’ŒIL DE L’EXPERT Anne-Elvire Esmel................................................. 239
3 Attirer et retenir les talents : la marque employeur........................ 240
L’ŒIL DE L’EXPERT Laure Andrieux-Vanneufville................................ 244
case study La communication de recrutement
en quatre initiatives exemplaires........................... 249
À retenir 251
Chapitre 7 « Relations publics » : les nouvelles interactions
de la communication 253
1 Les relations médias et le paysage médiatique................................ 254
L’ŒIL DE L’EXPERT Anne Le Brouster.................................................. 265
L’ŒIL DE L’EXPERT Virginie Garin........................................................ 267
2 Des leviers toujours appréciés : L’événementiel et les salons........ 278
case study VivaTech, le creuset de la tech mondiale............. 282
VIII
Table des matières
L’ŒIL DE L’EXPERT Françoise Bresson.................................................. 283
case study Les Napoléons, un réseau hybride qui place
la culture et les échanges d’idées au cœur
des innovations...................................................... 284
case study Servair : l’événement au service de la stratégie
d’identité culinaire................................................. 285
L’ŒIL DE L’EXPERT Solenne Legros...................................................... 288
case study Viparis, acteur incontournable des salons
parisiens................................................................. 291
3 La communication d’influence et les publics affairs........................ 297
L’ŒIL DE L’EXPERT Christopher Abboud.............................................. 305
4 L’essentiel de la communication financière....................................... 307
L’ŒIL DE L’EXPERT Stéphanie Tabouis................................................. 325
L’ŒIL DE L’EXPERT Julien Goubault..................................................... 336
case study L’OPA d’Alcan sur Pechiney, un cas exemplaire....338
À retenir 339
Chapitre 8 La communication digitale :
stratégie, canaux, e-réputation 341
1 La construction d’une stratégie digitale............................................. 342
case study Petit Bateau et la stratégie de l’engagement....... 348
L’ŒIL DE L’EXPERT Catherine Reichert................................................ 349
2 Les leviers de la stratégie : sites, publicite online, e-mailing......... 350
L’ŒIL DE L’EXPERT Ines Leonarduzzi.................................................... 362
3 Réseaux sociaux : comprendre, agir, évaluer..................................... 364
case study Twitter, Instagram, Facebook : ce qui se cache
derrière l’évolution de leurs logos......................... 371
L’ŒIL DE L’EXPERT
Alice Vachet........................................................... 374
case study Air France décolle sur les réseaux sociaux........... 378
case study Le site Web de BNP Paribas,
pivot de son dispositif digital ................................ 378
case study Instagram, nouveau terrain de jeu des marques... 380
case study Des exemples de campagnes marketing digital... 384
4 Évaluation et e-réputation................................................................... 387
L’ŒIL DE L’EXPERT Pierre Gomy.......................................................... 389
À retenir 393
IX
Table des matières
Chapitre 9 Du bad buzz à la crise 395
1 Les différentes formes de menaces..................................................... 396
2 Avant la crise : mieux vaut prévenir que guérir.................................404
case study Dolce & Gabbana : comment se tirer une balle
dans le pied en Chine............................................. 406
case study Findus, Spanghero et la viande de cheval............. 407
case study Cambridge Analytica la crise éthique
et business de Facebook........................................ 410
case study United Airlines 3411 : une crise majeure
en respectant les procédures................................. 411
case study Le hijab chez Décathlon : le rôle clé du community
management, à partir de Reputatio Lab................ 413
case study Crise – France Telecom : un P-DG exposé............ 414
3 Pendant la crise : gérer et anticiper les risques................................. 415
case study Le Coronavirus ou Covid-19 : 2020 une crise
inédite et mondiale ............................................... 417
case study Suez : Face à la crise, anticiper ! De la Social Room
à la War Room........................................................ 419
case study Samsung : Ostrich #DoWhatYouCant (2017)..... 421
case study Lubrizol : la communication de crise à l’ère
du soupçon généralisé, à partir du Blog
du communicant.................................................... 422
case study Désinformation : les élections américaines
en ligne de mire, à partir du blog Superception
animé par Christophe Lachnitt.............................. 424
case study La Société Générale : la communication interne
dans l’« affaire Kerviel »........................................ 426
case study Orange et le technicien dragueur......................... 427
L’ŒIL DE L’EXPERT
Nicolas Vanderbiest.............................................. 428
L’ŒIL DE L’EXPERT Éric Giuily.............................................................. 432
À retenir 433
Chapitre 10 Du parrainage à la communication responsable 435
1 Sponsoring ou mécénat : un choix stratégique................................ 436
L’ŒIL DE L’EXPERT Thierry Wellhoff.................................................... 440
case study Art et développement durable :
des terrains d’engagement essentiels et fertiles
pour les Galeries Lafayette.................................... 443
case study Edenred et la Route du Rhum :
comment faire beaucoup… avec peu !.................. 450
2 Le sponsoring : un outil puissant et efficace..................................... 460
X
Table des matières
case study Les partenariats sportifs de la RATP :
une démarche à 360°............................................. 463
case study Sponsors, les Français vous adorent !................... 471
3 Le mécénat : un engagement citoyen................................................ 472
case study Ibis, Mercure, Sofitel, Novotel :
quand le parrainage devient une stratégie
de marques entre mère et filles............................. 474
case study L’Oréal : conjuguer sciences et cosmétique
au féminin.............................................................. 475
4 Valoriser son action de parrainage...................................................... 479
5 La communication responsable........................................................... 487
case study « Toutes Femmes, Toutes Communicantes »...... 489
case study Carrefour : « le marché interdit »......................... 496
case study Groupe Casino, une communication engagée
auprès de ses collaborateurs et clients................. 500
case study On ne peut pas s’afficher avec n’importe qui :
Stop Hate Money.................................................... 503
L’ŒIL DE L’EXPERT Stéphanie Guillaume............................................ 504
case study Pour le ministère de la Justice, l’inclusion passe
aussi par le « FALC ».............................................. 505
L’ŒIL DE L’EXPERT Cécile Ribour......................................................... 508
case study Orange : première entreprise du Cac 40 à avoir
co-construit sa raison d’être.................................. 509
case study Carrefour : leader mondial de la transition
alimentaire pour tous............................................ 510
L’ŒIL DE L’EXPERT Hervé Monier........................................................ 512
À retenir 513
partie 3
Comprendre le secteur pour mieux s’y intégrer 515
Chapitre 11 La communication, un secteur économique
à part entière 517
L’ŒIL DE L’EXPERT Emmanuelle Raveau............................................. 518
1 Poids et évolutions du secteur............................................................. 519
case study Des secteurs moins connus qui embauchent....... 522
2 Rémunérations........................................................................................523
À retenir 529
XI
Table des matières
Chapitre 12 Annonceurs, agences et indépendants :
les trois acteurs du secteur 531
1 Les annonceurs....................................................................................... 532
L’ŒIL DE L’EXPERT Bernard Deljarrie................................................... 537
2 Les agences.............................................................................................. 538
case study Groupe ou agence indépendante ?....................... 538
L’ŒIL DE L’EXPERT Fabrice Valmier...................................................... 540
case study Conquérir la Chine : les agences alliées
des annonceurs, avec COM-ENT........................... 544
L’ŒIL DE L’EXPERT Claire Romanet..................................................... 545
3 Les indépendants....................................................................................547
4 Comment choisir ?................................................................................. 552
L’ŒIL DE L’EXPERT Fabrice Valmier...................................................... 553
L’ŒIL DE L’EXPERT Karine Welter........................................................ 554
À retenir 555
Chapitre 13 Quel métier choisir ? 557
L’ŒIL DE L’EXPERT Frédéric Fougerat.................................................. 558
1 Les métiers d’hier et d’aujourd’hui......................................................560
2 Filière commercial/développement....................................................561
3 Filière conseil en communication........................................................563
4 Filière création et contenus.................................................................. 583
case study La transformation digitale des métiers
de communication très largement enclenchée.... 585
5 Filière fabrication/production.............................................................. 592
6 Les métiers de demain........................................................................... 597
L’ŒIL DE L’EXPERT Virginie Blancher................................................... 603
L’ŒIL DE L’EXPERT Marine Coderch..................................................... 604
À retenir 605
XII
Table des matières
Questionnez vos pratiques grâce aux théories 607
1 Penser la communication : d’Aristote aux SIC.................................. 608
L’ŒIL DE L’EXPERT Valérie Carayol...................................................... 610
2 Les anciens toujours modernes........................................................... 611
3 Les penseurs contemporains................................................................ 627
L’ŒIL DE L’EXPERT Pierre Zémor......................................................... 632
4 Les auteurs engagés...............................................................................633
À retenir 635
Perspectives 637
Bibliographie 644
Des mêmes auteurs 651
Glossaire 652
Index général 656
Index des experts 658
Index des marques 660
XIII
