Résumé détaillé des opérations de commerce

international
1. L’environnement international

Le commerce international est influencé par plusieurs dimensions essentielles :

• L’environnement économique :
Il évalue la situation intérieure et extérieure d’un pays à travers :
Les indicateurs concurrentiels : nombre d’entreprises, secteurs d’activité,
taille des entreprises, et structure des marchés.
Les échanges internationaux : la balance commerciale et la balance des
paiements, qui mesurent les flux d’importation et d’exportation.
La demande intérieure : le PIB, le PNB, les revenus, la taille de la
population, les taux d’investissement et d’épargne, et la croissance économique.
Les infrastructures : équipements logistiques et technologiques, réseaux de
transport, etc.
• L’environnement politique :
Les décisions gouvernementales impactent directement le commerce
international :
Au niveau national, par la fiscalité, les subventions ou les politiques
d’investissement.
Au niveau international, par les accords multilatéraux, comme les politiques
monétaires ou agricoles (ex. : PAC).
• L’environnement socioculturel :
Les différences culturelles (langues, traditions, comportements sociaux, religion)
influencent les négociations et transactions.
Par exemple, dans les cultures occidentales (notamment en Allemagne ou
aux États-Unis), le respect du temps et des délais est primordial.
Ces différences peuvent être des opportunités, mais elles risquent aussi de
créer des malentendus.
• L’environnement juridique :
Le cadre juridique régit les relations commerciales internationales, notamment
par :
Des conventions internationales (ex. : la convention de Vienne pour les
contrats de vente, la convention de Varsovie pour les transports aériens).
 Des institutions comme l’OMC et la Chambre de commerce internationale
(CCI), qui fixent des règles pour harmoniser les échanges.

2. L’exportation
L’exportation consiste à vendre des biens ou services à des clients étrangers. C’est
une démarche stratégique qui nécessite une réflexion approfondie et plusieurs
étapes :
• Pourquoi exporter ?
• Augmenter le chiffre d’affaires, la rentabilité et atteindre des
économies d’échelle.
• Diversifier les risques en s’ouvrant à de nouveaux marchés.
• Les étapes clés d’une démarche d’exportation :
1. Identifier les motivations : définir les objectifs et les raisons pour
lesquelles l’entreprise souhaite exporter.
2. Étudier les marchés potentiels : analyser la demande, les concurrents
et les conditions d’accès au marché.
3. Évaluer la préparation : vérifier si le produit est adapté au marché
cible et si l’entreprise dispose des ressources nécessaires (financières et
techniques).
4. S’enregistrer légalement : obtenir un numéro d’exportateur pour être
reconnu par les autorités.
5. Élaborer un plan d’exportation : fixer des objectifs clairs, prévoir les
moyens à mobiliser et planifier les différentes phases du projet.
6. Tester le marché : commencer par une phase de test avant une
implantation complète.
• Points importants :
• L’exportation est coûteuse au départ et peut nécessiter plusieurs
années avant de générer un retour sur investissement.
• Il est essentiel que l’entreprise dispose d’une base solide sur son
marché national pour financer cette expansion.
• Soutien disponible :
• Des organismes publics ou privés offrent des études de marché, du
financement et un accompagnement technique pour les exportateurs.

3. L’importation
L’importation consiste à acheter des produits étrangers pour les utiliser ou les
revendre localement.

• Facteurs à considérer :
• La disponibilité des produits et la fiabilité des fournisseurs étrangers.
• Les défis logistiques (transport, stockage) et les fluctuations des taux
de change.
• Les assurances pour couvrir les risques liés au transport.
• Les normes et réglementations locales à respecter.
Risques liés aux opérations de commerce international

1. Le risque commercial international

C’est le risque de non-paiement pouvant menacer la pérennité de l’entreprise.

• Sources :
• Caractéristiques de l’acheteur (localisation, historique de paiements).
• Marché cible (demande insuffisante liée à des études incomplètes).
• Modalités de paiement (délais longs augmentant le risque : Japon
180 jours, USA 30 jours).
• Gestion :
• Prévention : analyse des clients, recours à des organismes spécialisés
(COFACE, banques).
• Transfert : assurance-crédit ou affacturage pour couvrir le risque.
• Sécurisation : utilisation d’instruments comme le crédit
documentaire irrévocable.

2. Le risque politique

C’est un risque lié à l’instabilité des gouvernements et à leurs attitudes envers les
entreprises étrangères.
• Manifestations :
• Expropriations ou nationalisations.
• Contrôles monétaires, fiscaux ou réglementations restrictives.
• Obligation de partenariats locaux (joint ventures).
• Gestion :
• Relations positives avec les gouvernements pour valoriser la création
d’emplois ou les transferts technologiques.
 • Analyse du risque via des institutions spécialisées (BERI, PRS).

3. Le risque de change

C’est le risque lié aux fluctuations des devises entre la livraison et le paiement.
• Types :
• Risque comptable : différence entre le taux actuel et futur.
• Risque d’opportunité : achat à terme plus coûteux que sur le marché
comptant.
• Gestion :
• Couverture partielle ou totale via des instruments financiers (options,
avances en devises).
• Recours à la COFACE pour assurance.
• Privilégier des moyens de paiement minimisant les variations de
change.

4. Le risque juridique international

Ce risque provient de l’absence d’un cadre juridique unifié à l’échelle mondiale.

• Principaux défis :
• Litiges industriels et commerciaux : importance des clauses de
médiation et d’arbitrage dans les contrats.
• Protection de la propriété industrielle : brevets et droits de propriété
intellectuelle, essentiels dans les secteurs innovants (télécom, biotech).

5. Le risque culturel

C’est le risque lié à l’ethnocentrisme, souvent inconscient, qui consiste à projeter

ses propres références culturelles sur d’autres marchés.
• Exemple : croire que ce qui fonctionne dans un pays fonctionnera
automatiquement ailleurs.
• Impact : peut entraîner des échecs dans les décisions stratégiques et
les relations commerciales.

démarche marketing à l’international

1. Diagnostic export
Évaluer les capacités internes et externes de l’entreprise avant de se lancer à
l’international :

A. Diagnostic interne : analyser les ressources de l’entreprise

1. Technique :
• Capacité de production suffisante pour répondre à la demande
étrangère.
• Adaptation qualitative des produits, maîtrise des coûts, conformité
aux normes.
• Avantage concurrentiel lié à l’avancée technologique.
2. Financière :
• Capacité d’investissement pour couvrir les frais d’exportation.
• Analyse des marges bénéficiaires et de la trésorerie disponible avant
les retours sur investissement.
3. Humaine :
• Compétences en commerce international, maîtrise des langues,
possibilité d’embaucher.
4. Commerciale :
• Utilisation des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion).
• Évaluer l’image de l’entreprise et sa capacité à conquérir de nouvelles
parts de marché.

B. Diagnostic externe : analyser le marché étranger

1. Environnement :
• Identifier les freins politiques, économiques, culturels ou
technologiques.
• Exemple : éviter les marchés musulmans pour des produits alcoolisés.
2. Demande :
• Étudier le nombre de consommateurs potentiels, les prévisions de
chiffre d’affaires, et les comportements des clients.
3. Offre :
• Analyse de la concurrence et positionnement sur le marché via des
outils comme la matrice BCG (lancement, croissance, maturité, déclin).
On en déduit la matrice :
1. Dilemme : Est-ce que l’entreprise investit sur un marché prometteur pour
conquérir des parts de marché ?

2. Vedette star : On est en phase d’un produit phare, c’est la croissance. Le

produit a besoin d’être soutenu activement par des investissements (pub,
communication) pour conquérir des parts de marché.

3. Vache à lait : On récolte les bénéfices de tous les investissements. La croissance

du

Conclusion : Une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)

permet de définir la faisabilité du projet export.

2. Les approches du marketing international

Trois stratégies selon l’objectif de l’entreprise :

1. Marketing d’exportation :
• Adapter une stratégie nationale réussie aux marchés étrangers.
2. Marketing pluri-domestique :
• Développer des politiques marketing spécifiques à chaque marché.
3. Marketing global :
• Segmenter les marchés mondiaux et allouer des ressources adaptées
à chaque segment.

1. Critères de choix pour la présence à l'étranger

• Politique commerciale :
◦ Type de produits et besoin en service après-vente.
◦ Cohérence avec le mix marketing (prix, image de l'entreprise).
• Ressources humaines :
◦ Capacités disponibles (effectifs, langues, compétence interculturelle).
◦ Différences entre PME (200 salariés) et TPE (10 salariés) dans la
mobilisation des ressources.
• Attractivité du marché :
◦ Analyse des études de marché.
◦ Choix d’un importateur pour des marchés peu prometteurs ou d’une
filiale pour des marchés en croissance.
 • Aspects financiers et juridiques :
◦ Impact de la trésorerie sur le choix des intermédiaires.
◦ Considération du risque commercial et des marges de distribution.
◦ Compliance avec la législation locale et les normes de consommation.
◦
2. Modes de vente avec maîtrise de la commercialisation
• Vente directe :
◦ Représentant salarié : Prospection et commandes gérées par un
employé.
◦ Foires ou salons : Établir des contacts directs.
◦ Appels d'offres : Répondre à des contrats publics ou privés.
◦ Internet : Vente BtoB via des sites marchands.

Avantages Inconvénients

Absence
d’intermédiaire. Difficulté à assurer le SAV.
Maîtrise de la Gestion des risques et des
commercialisation. commandes.
Lien direct avec le
client. Chiffre d’affaires non régulier.
.

• Agent commissionné :
◦ Rémunéré par commission pour la prospection et vente, tout en
gardant la politique commerciale sous contrôle.
Avantages Inconvénients

Frais fixes réduits puisque l’agent Risque commercial à charge de

est payé à la commission l’exportateur.
Dépendance vis-à-vis des
performances de l’agent
Maîtrise de la politique
commerciale.
Représentant local qui connaît le
marché. Recrutement difficile.
Clientèle appartenant à l’agent.
Gestion des commandes par
l’exportateur.

• Succursale ou bureau de vente :

◦ Extension de l'entreprise à l'étranger sans personnalité juridique
propre. Missions de prospection et traitement des commandes.
• Filiale à l'étranger :
◦ Entreprise locale sous contrôle de la maison mère, responsable
légalement et financièrement.

Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance du
marché. Coûts fixes importants.
Présence locale appréciée
des clients. Engagement à long terme.
Dépendance vis-à-vis des règles
Avantages fiscaux. juridiques locales.
3. Vente en coopération
• Filiale commune (joint venture) :
◦ Création d'une entreprise avec d'autres sociétés apportant des
ressources et expertises

Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance du
marché. Coûts fixes importants.
Présence locale appréciée
des clients. Engagement à long terme.
Dépendance vis-à-vis des règles
Avantages fiscaux. juridiques locales.

• Franchise à l'export :
◦ Autorisation à un partenaire d'utiliser la marque et les procédés de
l'exportateur.

Avantages Inconvénients

Repose sur la notoriété de

Maîtrise des conditions de l’entreprise ou sur des procédés
commercialisation. transférables.
Développement rapide à
l’international.
Contrôle de l’image. Montage juridique difficile.
 • Portage (piggy back) :
◦ Une PME utilise le réseau d'une grande entreprise pour vendre ses
produits, souvent en complément.

Avantages Inconvénients

Faible investissement
de départ. Pas de contrôle sur les ventes.
Pas de logistique à
gérer. Pas de contact avec les clients.
Parfois impossibilité d’utiliser sa
Risques faibles. marque de commerce

• Groupement d'exportateurs :
◦ Entreprises collaborant pour partager des ressources dans des
initiatives collectives.
4. Vente par intermédiaires
• Importateur-distributeur :
◦ Achète les produits à l'exportateur, revend et prend en charge le
risque de non-paiement.

Avantages Inconvénients

L’importateur fait écran entre

Transfert des risques sur l’entreprise et son marché : elle
l’importateur. ne connaît pas le client.
Gestion des commandes
simplifiées.
Possibilité de confier à Dépendance vis-à-vis des
l’importateur des missions de
stockage ou de SAV performances du distributeur

• Transferts de technologie :
◦ L'exportateur garde la conception mais délègue la production à une
entreprise locale sous licence ou contrat.
• Autres intermédiaires :
◦ Centrale d'achat : Référence des produits pour des chaînes de
magasins.
◦ Société de commerce international : Met en relation acheteurs et
vendeurs.
◦ Commissionnaire : Agit pour le compte d’un commettant dans le
commerce et la logistique.

Résumé des Incoterms 2010

1. Qu’est-ce qu’un Incoterm 2010 ?

Les Incoterms (International Commercial Terms) sont des règles internationales

définissant les responsabilités du vendeur et de l’acheteur lors du transport de
marchandises. Publiées pour la première fois en 1936 par la Chambre de
Commerce Internationale, elles ont été révisées en 2010. Les principales
modifications des Incoterms 2010 sont :
• La suppression de quatre Incoterms (DEQ, DES, DAF, DDU).
• L’introduction de deux nouveaux : DAT (Rendu au Terminal) et DAP
(Rendu au lieu de destination).

2. Utilisation des Incoterms 2010

Pour utiliser correctement les Incoterms 2010, il est essentiel de :

• Préciser l’Incoterm choisi dans le contrat de vente, suivi de
“Incoterms 2010”.
• Déterminer le lieu exact de transfert des risques et des frais.
• Connaître et bien interpréter chaque Incoterm pour éviter toute
confusion.
 3. Les Incoterms 2010

Les Incoterms sont classés en fonction des obligations croissantes du vendeur :

Code Libellé Anglais Libellé Français Descriptif

EXW EX Works Usine Risques et frais à partir de l'usine.
FranCo
FCA Free Carrier Risques à partir du transporteur.
Transporteur
Free Alongside Franco le Long du
FAS Risques à partir du quai.
Ship navire
FOB Free On Board Chargé A Bord Risques à partir de l'embarquement.
CFR Cost and Freight Coût et Fret Risques à partir de l'embarquement.
CPT Carriage Paid To Port Payé jusqu’à Risques à partir de l'embarquement.
Cost, Insurance, Coût, Assurance
CIF Risques à partir de l'embarquement.
Freight et Fret
Carriage and Port et Assurance
CIP Risques à partir de l'embarquement.
Insurance Paid to Payés
Delivered At Rendu au Risques jusqu’au terminal de
DAT
Terminal Terminal destination.
Rendu au lieu de
DAP Delivered at Place Risques jusqu’au lieu de destination.
destination
Delivered Duty Rendu Droits Risques jusqu’au lieu de destination,
DDP
Paid Acquittés tous droits payés.

4. Classement par mode de transport

• Tous modes de transport (maritime inclus) : EXW, FCA, CPT, CIP, DAT,
DAP, DDP.
• Transport fluvial et maritime : FAS, FOB, CFR, CIF.
5. Vente au départ vs vente à l’arrivée
• Vente au départ : Le risque et les frais sont à la charge de l’acheteur
dès la mise à disposition des marchandises ou remise au transporteur (EXW, FCA,
FAS, FOB, etc.).
• Vente à l’arrivée : Le vendeur prend en charge les risques et frais
jusqu’à la destination finale (DAP, DAT, DDP).

Type de paiement
1. Paiement à vue : Le paiement est effectué immédiatement dès que les
documents sont présentés. Il est avantageux pour le vendeur.
2. Paiement à terme : Le paiement se fait après un délai, généralement entre
30 et 90 jours, offrant plus de flexibilité à l’acheteur.
3. Paiement mixte : Combine plusieurs modalités, par exemple, une partie à la
commande, une autre à la livraison, et le solde à terme.
4. Paiement à compte : L’acheteur paye une partie avant la livraison, le solde
après. Cela permet de couvrir les coûts de production.

Instruments de paiement nationaux :

1. Espèces : Paiement en billets et pièces.

2. Virement bancaire : Transfert d’argent entre comptes bancaires.
Types:
1. Virement interne : Transfert d’argent entre comptes bancaires d’une même
banque.
2. Virement externe : Transfert d’argent entre comptes bancaires de
différentes banques.
3. Virement partiel : Virement d’un montant inférieur à la totalité de la somme
due, souvent utilisé dans le cadre de paiements fractionnés.
4. Virement permanent : Virement effectué régulièrement à intervalles fixes
(mensuel, trimestriel, etc.), souvent pour des paiements récurrents comme les
loyers ou abonnements.
3. Paiement scriptural : Paiement effectué par chèque ou virement.
4. Versement sur compte : Dépôt d’argent directement sur un compte
bancaire.
Les effets de commerce
1. Lettre de change (ou traite) : Document par lequel une personne (le tireur)
ordonne à une autre (le tiré) de payer une somme d’argent à une date précise à
un bénéficiaire.
2. Billet à ordre : Document par lequel une personne s’engage à payer une
certaine somme à une autre personne à une date future ou à la demande.

différents moyens de paiement à l’international

1. Transfert libre : Il s’agit d’un virement direct entre les banques de l’acheteur
et du vendeur, sans condition particulière. Le paiement est effectué selon les
termes convenus entre les deux parties, souvent avant la livraison des
marchandises.
2. Remise documentaire : Le vendeur remet les documents relatifs à la
marchandise (comme la facture et le connaissement) à sa banque, qui les
transmet à la banque de l’acheteur. L’acheteur peut récupérer les documents
uniquement après avoir réglé le paiement.
3. Remise documentaire avec traite : Similaire à la remise documentaire, mais
en plus, la banque présente un billet à ordre (traite) à l’acheteur, qui doit accepter
de payer à une date spécifiée. Le paiement peut être immédiat ou différé.
4. Lettre de crédit (L/C) : C’est un instrument bancaire qui garantit le paiement
au vendeur, à condition que celui-ci respecte les termes et conditions spécifiées
dans la lettre. Il existe plusieurs types de lettres de crédit :
• Lettre de crédit irrévocable : Ne peut pas être modifiée sans l’accord de
toutes les parties impliquées.
• Lettre de crédit confirmée : La banque du vendeur garantit le
paiement, en plus de celle de l’acheteur.
• Lettre de crédit stand-by : Sert de garantie de paiement en cas de non-
respect des conditions du contrat.
Lettre de crédit révocable : Peut être modifiée ou annulée sans l’accord du
vendeur.
Red Clause : Permet un paiement anticipé au vendeur avant l’expédition des
biens.
Lettre de crédit transférable : Permet au bénéficiaire de transférer la lettre de
crédit à un sous-bénéficiaire.
Lettre de crédit revolving : Permet de faire plusieurs paiements dans une période
sans ouvrir de nouvelle lettre de crédit.
Résumé détaillé sur la fixation des prix de vente

1. Définition et importance de la politique de prix

• La politique de prix consiste à fixer les prix auxquels une entreprise
vend ses produits ou services.
• C’est une décision stratégique qui :
• Permet de couvrir les coûts de revient.
• Assure la rentabilité (marge bénéficiaire).
• Influence l’image de l’entreprise et son positionnement sur le
marché.

2. Les objectifs de fixation des prix

• Financiers :
• Assurer la rentabilité (court et moyen terme).
• Maximiser le chiffre d’affaires.
• Commerciaux :
• Augmenter les parts de marché.
• Fidéliser les clients.
• Maintenir ou améliorer l’image de marque (produit de luxe vs produit
standard).

3. Facteurs à prendre en compte dans la fixation des prix

Facteurs internes
1. Coûts :
• Les prix doivent couvrir les charges fixes (salaires, infrastructures) et
les charges variables (matières premières, commissions).
2. Image de marque :
• Une marque prestigieuse ou un produit de luxe impose des prix
élevés pour correspondre aux attentes du public.
3. Mix marketing :
• Les prix doivent être cohérents avec les autres variables du mix
marketing : produit, communication et distribution.

Facteurs externes
1. Demande :
 • Étudier le comportement des consommateurs face à des variations de
prix (élasticité-prix).
• Identifier le prix psychologique, c’est-à-dire le prix accepté par le
marché.
2. Concurrence :
• Ajuster les prix en fonction de ceux pratiqués par les concurrents
pour rester compétitif.
3. Distribution :
• Intégrer les coûts des intermédiaires dans la chaîne de distribution
(grossistes, détaillants).
4. Réglementation :
• Respecter les restrictions légales, notamment pour certains produits
réglementés (tabac, médicaments).

4. Méthodes de fixation des prix

A. Approche par les coûts

1. Coût de revient :
• Comprend toutes les charges affectées à un produit ou service, de la
production à la vente.
• Formule :
• Coût de revient = Coût des matières premières + Coût de la main-
d’œuvre + Frais divers (entretien, énergie, taxes, etc.).
• C’est le prix plancher en dessous duquel une entreprise ne peut
vendre si elle veut réaliser un bénéfice.
2. Méthode Full Cost (Coût complet) :
• Calcule un prix intégrant les charges fixes (indépendantes de la
production) et les charges variables (dépendantes du volume d’activité).
• Formule :
• Prix de vente = Coût de revient + Marge.
• Utilisée lorsque les quantités prévues à vendre sont connues à
l’avance.

B. Approche par la demande

• Analyse de la demande pour fixer un prix que le consommateur est
prêt à payer (prix psychologique).
 • Si la marge obtenue avec ce prix est insuffisante, il faut réduire les
coûts ou abandonner le produit.

C. Approche par la concurrence

• Comparer les prix des concurrents pour se positionner sur le marché
tout en maintenant une rentabilité.

5. Contraintes liées à la fixation des prix

A. Contraintes internes
• Structure de coûts : Le prix doit couvrir les coûts fixes et variables.
• Positionnement : Une marque haut de gamme impose des prix
élevés.
• Cohérence avec le mix marketing : Le prix doit refléter la qualité
perçue, la stratégie de distribution et la communication.

B. Contraintes externes
• Demande : Influence des attentes et du comportement des
consommateurs (élasticité-prix).
• Concurrence : Nécessité d’ajuster les prix face à la pression
concurrentielle.
• Réglementation : Certains produits sont soumis à des plafonds de
prix ou à des subventions (exemple : produits alimentaires essentiels).

6. Calculs commerciaux clés

1. Prix de vente hors taxes (PVHT) :
• PVHT = Prix d’achat HT (PAHT) + Marge commerciale.
• Marge commerciale :
• Marge = PVHT – PAHT.
• Taux de marge :
• Taux de marge = (Marge ÷ PAHT) × 100.
• Taux de marque :
• Taux de marque = (Marge ÷ PVHT) × 100.
2. Prix de vente TTC (PVTTC) :
• PVTTC = PVHT × (1 + TVA).
• Exemple :
• Si PAHT = 50, coefficient multiplicateur = 3 :
• PVTTC = PAHT × Coefficient = 50 × 3 = 150.