ECONOMIE DE L’ENTREPRISE L5X353EA (semestre 5)

DOSSIER DE TD N°3 (troisième partie du cours)

Les différents coûts

Rappel :
• Les coûts fixes ne varient pas avec la quantité produite (location de
bureaux, équipements, etc.)
• Les coûts variables varient avec la quantité produite (matières premières,
salaires, etc.)
• Le coût total représente l’ensemble des dépenses d’une entreprise pour
produire la quantité qu’elle produit (CT). Il est égal à la somme des coûts
fixes et des coûts variables.
• Le coût moyen (CM) s’obtient en divisant le coût total par la quantité
produite. Le coût moyen est aussi la somme du coût fixe moyen (CFM) et
du coût variable moyen (CVM).
• Le coût marginal (Cm) est l’augmentation du coût total résultant de la
production d’une unité supplémentaire

En général, on fait l’hypothèse que la fonction de coût moyen est d’abord

décroissante puis croissante, d’autant que cette hypothèse est nécessaire pour
obtenir un équilibre concurrentiel. En effet, si la courbe de coût moyen était
durablement décroissante, il s’agirait d’un monopole naturel : dans ce cas, il
serait moins coûteux qu’une seule entreprise produise pour l’ensemble du
marché, plutôt que plusieurs (cf. cours). Il n’y aurait plus de concurrence.
A court terme, cette forme en U (c’est-à-dire d’abord décroissante puis
croissante) de la courbe de CM s’explique par la baisse du coût fixe moyen
(pour la partie décroissante) puis par l’augmentation du coût marginal qui
augmente le coût variable moyen (pour la partie croissante).

Par définition, le coût fixe moyen diminue à mesure que les quantités produites
augmentent. En revanche, à partir d’un certain seuil, le coût marginal augmente :
une entreprise de pizzas qui a un espace limité avec un nombre fixé de fours, va
buter sur le manque d’espace et de matériel même si elle embauche plus de
gens. Si elle passe de 3 à 4 personnes, la quatrième personne embauchée, quelles
que soient ses qualités, fabriquera et vendra moins de pizzas que les trois
premières quand bien même son salaire est identique à celui de ses collègues. Si
elle passe de 4 à 5 personnes, ce sera pire encore…C’est parce que la
productivité marginale du travail diminue que le coût marginal augmente, c’est-
à-dire le coût de la dernière unité produite. Or, si le coût marginal augmente,
cela augmente le coût variable moyen (il faut en moyenne plus de travailleurs
par unité produite).

A long terme, la forme en U de la courbe de CM s’explique par le fait qu’il y a

des rendements d’échelle successivement croissants (division du travail…) puis
décroissants (coût de la grande entreprise, bureaucratie,…)

Exercice 1
a) Dans la partie où le Cm est croissant, peut-on faire varier la quantité
produite pour réduire le coût moyen si le coût marginal est supérieur au
coût moyen ?
b) Dans la partie où le Cm est croissant, peut-on faire varier la quantité
produite pour réduire le coût moyen si le coût marginal est inférieur au
coût moyen ?
c) Qu’en déduisez-vous sur la relation entre coût moyen et coût marginal ?

Exercice 2
L’entreprise FRANCK fabrique et vend des ballons de football au prix moyen
de 50 euros. L’analyse des coûts permet de constater que :
- le coût variable moyen est de 26 euros
- les charges fixes annuelles sont de 1 million d’euros
- la production annuelle est de 60 000 ballons.

La société FRANCK, célèbre pour la qualité de sa fabrication, reçoit une

commande d’une fédération étrangère portant sur 10 000 ballons à un prix non
négociable de 40 euros par ballon.
Quelle décision devra prendre Madame FRANCK, sachant que :
- cette commande est ponctuelle, elle ne se renouvellera pas les années
suivantes et concerne un marché totalement indépendant du marché sur
lequel l’entreprise vend habituellement ses produits.
- les capacités de production actuelles permettent de monter à 70000 unités
- le coût de revient actuel par ballon (avec une production à 60 000 unités)
est de 42,67 euros.

Exercice 3
Soit une entreprise dont les coûts de production sont les suivants, et dont le prix
de vente de son produit est de 130 euros :

Quantités Coût Coût Coût Coût Coût Recette Profit

produites fixe variable total moyen marginal total
0 100 100 x x
1 100 200
2 100 280
3 100 330
4 100 420
5 100 530
6 100 660
7 100 805

a) Complétez le tableau (sauf les cases avec des croix)

b) Pourquoi le profit augmente-t-il jusqu’à la quantité 5 ? Pourquoi stagne-t-
il entre la 5 et la 6 ? Pourquoi baisse-t-il entre la 6 et la 7 ?
c) Quelle quantité l’entreprise a-t-elle intérêt à produire ? Pourquoi ?
d) En observant le coût marginal, expliquez pourquoi le coût moyen diminue
jusqu’à la quantité 4. Expliquez ensuite pourquoi il augmente à partir de
la quantité 5.

Exercice 4 : Maximisation du profit à court terme en concurrence parfaite

a) Qu’est-ce que la recette marginale ? La calculer en fonction des quantités
produites dans l’exercice 3.
b) à quoi la recette marginale est-elle toujours égale en concurrence
parfaite ?
c) A quoi la recette marginale doit-elle être égale pour maximiser le profit ?
d) Sur le graphique ci-dessous, que mesure l’axe des ordonnées ?
e) Que représente la distance OA ? Le point E ? Le point B ? Le point C ?
La distance EF ? L’aire hachurée ?
Exercice 5
Soient les coûts de production du luthier Violonis, qui fabrique des violons rue
de Rome à Paris, en milliers d’euros (RT = recette totale ; Rm = recette
marginale) :
Production (nombre de violons) CF CV CFM CVM CT CM Cm RT Rm Profit

0 90 0 x x 90 x x 0
1 90 10 100 40
2 90 20 110 80
3 90 30 120 120
4 90 40 130 160
5 90 50 140 200
6 90 60 150 240
7 90 80 170 280
8 90 125 215 320
9 90 180 270 360
10 90 310 400 400
a) Compléter le tableau (sauf les cases avec les croix)
b) Pourquoi le coût moyen décroît-il dans un premier temps ?
c) Pourquoi le coût moyen augmente-t-il ensuite ?
d) Les données du tableau conduisent-elles à penser que l’entreprise
Violonis est en monopole ? en concurrence ?
e) A quel prix sont vendus les violons ?
f) Combien de violons l’entreprise Violonis a-t-elle intérêt à produire ? A ce
niveau de production, le prix est-il égal au coût marginal ?
Exercice 6 : Maximisation du profit à long terme en concurrence parfaite
a) Quelle est la différence entre profit comptable et profit économique ?
(chercher sur Internet)
b) Pourquoi, à long terme, peut-on considérer que P=CM=Cm ?
c) Dans ce cas, le profit est-il nul ? De quel profit s’agit-il ?

Exercice 7 : Monopole et maximisation du profit

a) En situation de monopole, la recette marginale est-elle égale au coût
marginal ?
b) En situation de monopole, le coût marginal est-il égal au prix ?
c) Tout monopole doit-il être interdit ?

Texte 1 et texte 2 : Questions

a) Quelles sont les caractéristiques de la concurrence parfaite ?
b) De nombreux marchés fonctionnent-ils en concurrence parfaite ?
c) La concurrence parfaite est-elle souhaitable pour les producteurs ?
d) La concurrence parfaite est-elle souhaitable pour les consommateurs ?
e) Qu’est-ce que la concurrence monopolistique ?
f) Y-a-t-il un ou plusieurs exemples de concurrence monopolistique dans
ces deux textes ?

Textes 3 et 4 : Questions
a) De Beers a-t-il été en monopole sur le diamant ?
b) Pourquoi De Beers a-t-il décidé de changer de slogan ?
c) Pourquoi le marché des diamants naturels est-il beaucoup moins porteur ?
d) Quelle est la stratégie de De Beers ? Quels sont les écueils potentiels de
cette stratégie ?
Texte 1 : Extrait de « La concurrence (pure et parfaite) » de Denis Clerc,
Alternatives économiques, Dossier hors série n°6, 02/09/2017

Pour que la concurrence soit "pure et parfaite", les acteurs doivent disposer de
toutes les informations nécessaires pour faire leur choix ; aucun d’entre eux
(acheteur ou vendeur) ne doit peser d’un poids excessif ; chaque type de produit
faisant l’objet de la concurrence ne doit comporter que des biens ou des services
identiques ; l’entrée sur le marché n’est soumise à aucune restriction. Dans ces
conditions, aucun acheteur ou vendeur individuel n’est en mesure d’influencer le
prix qui résulte de la confrontation de l’offre et de la demande, et ce prix
s’impose à chacun. En outre, si les producteurs (ou les commerçants) sont
soumis aux mêmes règles, la concurrence est "loyale" et, si personne ne triche,
elle n’est pas "faussée".

Le côté jardin

C’est à la fin du XIXe siècle, en 1874, que Léon Walras publie la première
édition de ses Eléments d’économie politique pure. Il démontre, par un système
d’équations, que "la détermination des prix sous un régime hypothétique de
libre concurrence absolue" aboutit à un équilibre général : les prix équilibrent
offre et demande de tous les biens et services, y compris les "services
producteurs", terme par lequel Walras désigne l’emploi. En 1954, Kenneth
Arrow et Gérard Debreu, tous les deux "nobélisés" pour cela, démontrent que
cet équilibre général aboutit au plein-emploi et à une utilisation optimale de
toutes les ressources dès lors que le marché inclut des contrats à terme (c’est-à-
dire portant sur des échanges à venir). Le marché valorise toutes les ressources
existantes, n’en laisse aucune en jachère... sous réserve de respecter les
conditions de la concurrence parfaite.

En plus d’aboutir au niveau de production et d’allocation des ressources le plus

performant possible, la concurrence, selon Milton Friedman, permet "une
coordination sans coercition [...], une société organisée grâce à l’échange
volontaire [...] que nous avons appelé le capitalisme de concurrence. [Par
exemple,] l’employé est protégé contre la coercition du patron parce qu’il y a
d’autres employeurs pour lesquels il peut travailler". Pour Friedrich Hayek, "la
concurrence est le meilleur moyen de guider les efforts individuels", grâce au
système des prix qui, à chaque moment, apporte une information précieuse aussi
bien pour le producteur que pour le consommateur.
Enfin, comme l’explique Jean-Marc Daniel, "ce qui légitime pleinement la
concurrence, c’est sa capacité à faire baisser les prix et donc à augmenter le
pouvoir d’achat des consommateurs". Dans un régime de concurrence parfaite,
la lutte de chacun des producteurs pour tenter de conserver ses clients se traduit
par un effort de tous les instants pour réduire les coûts de production, et le profit

1
est lui-même réduit au minimum en deçà duquel le producteur jette l’éponge.
D’où le paradoxe : le capitalisme de concurrence, s’il répond aux critères de la
concurrence parfaite, rémunère chichement ceux qui fournissent les capitaux.
Les gagnants sont les acheteurs, pas les producteurs. Les premiers bénéficient
des efforts des seconds, lesquels, toujours au bord du volcan, sont menacés de
disparaître dans le gouffre brûlant.

Le côté cour

C’est justement ce qui est problématique. Certes, la concurrence parfaite est un

aiguillon, et un aiguillon puissant, puisque c’est la survie même de l’entreprise
qui est en jeu. Mais, quand bien même le producteur parviendrait à relever le
défi, il n’en retirerait que des bénéfices limités, vite remis en cause par les
concurrents. Aussi, dans la réalité, chaque entreprise cherche à s’éloigner du
gouffre menaçant pour assurer sa pérennité. Loin d’être "preneur de prix" (price
taker), c’est-à-dire dans l’obligation d’accepter les prix du marché, tout
producteur cherche à les fixer librement, ou, au moins, à pouvoir les influencer.
Par exemple en rachetant les concurrents ou en passant avec eux des alliances
plus ou moins occultes ("cartels", "trusts", "collusions"...), voire, comme le
faisait John Rockefeller, le fondateur de la Standard Oil (en abrégé, "Esso", nom
devenu Exxon), en menaçant d’incendier les wagons citernes de pétrole qui ne
transiteraient pas par sa compagnie de chemin de fer.

La concurrence parfaite implique que les concurrents proposent des biens ou

services similaires, voire identiques ("homogénéité"). On s’appliquera alors à se
différencier des concurrents, par la marque (Dior), la publicité (Danone), les
brevets (Sanofi), l’innovation (Apple). La concurrence parfaite implique que,
sur chaque marché particulier, l’entrée d’un nouveau concurrent soit libre ? On
lui barrera la route par les mêmes moyens ou par l’ampleur des fonds à réunir
pour entrer sur le marché, s’y faire connaître, atteindre une taille minimale ou
cibler les clients visés.
Bref, la concurrence parfaite cède la place à la concurrence imparfaite (Joan
Robinson) ou monopolistique (Edward Chamberlin), qui est aujourd’hui
largement la règle : même les petits producteurs se différencient en adhérant à
une franchise (Dessange par exemple pour les coiffeurs) ou en respectant le
cahier des charges d’une production d’appellation protégée (le comté par
exemple). Cela ne signifie pas que la concurrence n’existe pas, mais qu’elle est
limitée par des différenciations plus ou moins fortes entre produits d’une même
famille. Si bien que l’économiste polonais Michal Kalecki, qui fut, comme Joan
Robinson, un élève de Keynes, concluait : "La concurrence parfaite, lorsqu’on
oublie sa nature réelle de modèle commode, devient un mythe dangereux".

2
La concurrence imparfaite est-elle bénéfique ?
Aucun doute, la concurrence imparfaite est bénéfique aux producteurs qui
parviennent à émerger du lot : il suffit de regarder le montant de leurs profits, à
des années-lumière de la quasi-disparition des bénéfices annoncée il y a un
siècle par Walras et les chantres de la concurrence parfaite. Mais pour
l’économie dans son ensemble, s’agit-il d’une prédation maléfique ou d’un
ressort bénéfique ?
Dans Capitalisme, socialisme et démocratie, publié en 1942, Joseph Schumpeter
se dresse vent debout contre l’idée que la concurrence parfaite soit source de
progrès : "La concurrence parfaite est non seulement irréalisable, mais encore
inférieure, et elle n’a aucun titre à être présentée comme un modèle idéal
d’efficience" (page 152). Et il justifie un peu plus loin cette position qui rompt
avec la "doxa" néoclassique : "Le progrès économique, au sens où nous
entendons ce terme, est en majeure partie incompatible avec de telles
conditions. [...] L’entreprise géante est finalement devenue le moteur le plus
puissant de ce progrès et, en particulier, de l’expansion à long terme de la
production totale. Or ces résultats ont été acquis [...] pas seulement malgré,
mais, dans une mesure considérable, par cette stratégie dont l’aspect est
malthusien quand on l’observe dans un cas spécifique et à un moment donné."
En clair, s’il n’y avait pas la protection contre les concurrents, nulle entreprise
ne se lancerait dans l’aventure incertaine de l’innovation.

Texte 2 : Extrait de l’entretien de François Lévêque (professeur d’économie

à Mines Paris Tech) dans Le Vif (site web), 24 octobre 2018

Vous dites que la concurrence parfaite, ce serait l'enfer des consommateurs

! Pourquoi?
FRANÇOIS LÉVÊQUE. Dans un tel modèle, les tarifs seraient certes très bas,
ce qui serait bénéfique pour les consommateurs. Mais tout le monde aurait la
même voiture, le même téléphone, etc. Parce que les entreprises ne se
régleraient finalement que sur les prix pour ajuster leur production. La
concurrence parfaite nous ferait donc vivre dans un monde uniforme,
empêcherait l'innovation, le progrès technique, etc. Dans la réalité, il existe
certes des marchés très concurrentiels, comme le marché boursier, le marché de
gros de l'électricité ou le marché des containers. Mais les entreprises se battent
aussi à coup de diversification, de baisse des coûts de leurs produits, etc., et ce
afin d'avoir un avantage sur les autres.
(…)
En fait, la concurrence ne s'exprime pas uniquement par les prix ?
Non. Elle existe bien sûr, mais la concurrence s'exprime aussi par l'innovation -
je pense au marché des médicaments - et par la différenciation, qui est un
élément très important que les gens pourtant ne voient pas. Ils sont bien sûr
conscients que lorsqu'ils vont au supermarché, ils trouvent différentes litières

3
pour chats ou différentes marques de céréales. Mais ils ne voient pas que la "
substituabilité " de chacun de ces produits
est réduite : une litière n'est pas l'autre, il en existe des plus absorbantes,
végétales, sans odeur, etc. Et cette différenciation confère à celui qui possède
une marque forte et un produit distinct le pouvoir d'augmenter son prix. Certes,
elle réduit la concurrence, ce qui peut avoir un côté négatif, mais permet aussi de
rencontrer les goûts hétérogènes des gens. On assiste d'ailleurs à l'émergence
d'une " hyper différenciation ", une stratégie où les entreprises jouent à
différencier toujours davantage leurs produits afin d'éviter l'entrée d'un
concurrent dans leur marché. Kellogg's et General Mills proposent ainsi de
multiples marques de céréales pour petit-déjeuner afin de saturer le marché et
d'empêcher l'entrée d'un concurrent.

4
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Jeudi 28 septembre 2017 TEXTE 3

Nom de la source Les Echos • no. 22539 • p. 16 • 1406 mots
Les Echos
Type de source De Beers, les Millennials et les
femmes
Presse • Journaux
Périodicité
Quotidien
Couverture géographique
MURYEL JACQUE
Nationale
Son monopole sur le marché du diamant a duré près d'un siècle, mais
Provenance n'a pas été éternel. Le groupe doit s'adapter à l'évolution des moeurs
France et de la consommation.

p. 16

I
l aura fallu vingt ans de travaux
d'exploration et un bon milliard de
dollars. Inauguré en 2016, Gahcho
Kué est le dernier-né des sites miniers de
De Beers. La plus grande mine de dia-
mants au monde construite depuis 2003
gîte aux confins du Grand Nord canadi-
en, non loin du cercle polaire arctique. Il
y fait souvent - 40 degrés Celsius, voire
moins. Gahcho Kué n'est accessible que
« Un diamant est éternel »
par avion ou par une route de glace
quelques semaines par an. Mais pour le
Fondé à la fin du XIXe siècle pour
premier producteur mondial de dia-
surfer sur la ruée vers les diamants ini-
mants, l'investissement s'imposait : 54
tiée avec la découverte de riches gise-
millions de carats pourront être extraits
ments en Afrique du Sud, De Beers a
des entrailles gelées au cours des treize
méticuleusement façonné un monopole
années de vie de la mine.
qui lui a permis de dicter les prix des
pierres brutes, notamment en gérant de
Grâce à cette nouvelle manne tirée des
gigantesques réserves. Avec, en soutien
Territoires du Nord-Ouest, De Beers va
incontestable, l'un des slogans publici-
aussi reprendre entre 3 % et 5 % du
taires les plus emblématiques de l'his-
marché mondial du diamant. Un marché
toire, « un diamant est éternel », qui a
qu'il a dominé pendant près d'un siècle
fait de ce minéral le symbole de l'amour,
avant de perdre progressivement des
un incontournable des mariages des
parts depuis la fin des années 1980, con-
Etats-Unis au Japon. Des années durant,
traint par des actions en justice pour pra-
De Beers a ainsi promu la gemme à tra-
tiques antimonopolistiques et concur-
vers le monde pour l'ensemble du
rencé par de nouveaux entrants. Au-
© 2017 Les Echos. Tous droits réservés. Le secteur.
présent document est protégé par les lois et conven-
jourd'hui, De Beers, filiale depuis 2012
tions internationales sur le droit d'auteur et son utilisa- du géant minier Anglo American, n'en
tion est régie par ces lois et conventions. Après plus de cinquante ans d'existence,
croque plus que 35 %, juste devant le
Certificat émis le 22 novembre 2018 à Université-PARIS-
le « slogan du siècle » - désigné ainsi
DIDEROT à des fins de visualisation personnelle et tempo- russe Alrosa. Mais pendant des dizaines
raire. par le magazine spécialisé « AdAge »
d'années, le producteur a incarné l'indus-
news·20170928·EC·030625653456
en 1999 -, qui a contribué à multiplier
trie du diamant à lui seul.

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Documents sauvegardés par Jeudi 22 novembre 2018 à 17 h 49

par 100 les ventes du groupe, a été of- » Et ce, « particulièrement auprès des tend, par exemple, neutraliser les émis-
ficiellement rangé dans les tiroirs il y Millennials, qui sont déjà le groupe de sions carbone de ses mines d'ici à dix
a un an. Finie pour De Beers la pro- consommateurs le plus important, alors ans.
motion générique qui a profité ample- que cette génération n'a pas encore at-
ment à ses concurrents. Le producteur teint sa pleine capacité financière » . Une manière également de répondre à
a choisi de mettre l'accent sur ses pro- la montée en puissance des pierres syn-
pres marques, De Beers Diamond Jew- Les Millennials. C'est là, un des grands thétiques. Des diamants créés de toutes
ellers, créée en 2001, et Forevermark défis de De Beers. Ces jeunes devenus pièces en laboratoire, impossibles à dif-
en 2008. « De Beers représente environ adultes au tournant du XXIe siècle sont férencier à l'oeil nu, qui grappillent
un tiers de l'offre en valeur. Il ne veut au coeur des préoccupations de l'indus- doucement des parts de marché. Ils
plus dépenser tout un budget unique- trie du diamant. L'obsession est récente. représentent actuellement 2 % de l'offre
ment pour une catégorie de produits » La Génération Y est restée longtemps en volume, mais le chiffre pourrait
, confirme le directeur de la commu- (trop, selon les observateurs) négligée grimper à 10 % d'ici à 2030, estime la
nication commerciale du groupe, David par le secteur. Or, ils s'avèrent plus diffi- banque Citigroup. De Beers minimise la
Johnson. ciles à convaincre que leurs aînés les ba- menace, jugeant qu'on ne peut comparer
by-boomers. « Les Millennials utilisent un synthétique fabriqué en quelques se-
Fin août, De Beers a annoncé qu'il allait des canaux différents, font leurs propres maines à une pierre façonnée il y a des
gonfler son budget marketing de 20 % recherches » , reconnaît David Johnson. milliards d'années. Les analystes sont
cette année et y consacrer plus de 140 Ils ne voient pas non plus les diamants plus circonspects. « Ces diamants vont
millions de dollars : il n'avait pas autant de la même façon, plus facilement at- bouleverser le secteur, car il y a une
investi depuis 2008. L'objectif est claire- tirés par les portables, les accessoires de clientèle qui adhérera au prix, à la tech-
ment affiché, il faut séduire davantage mode ou les voyages que par les pier- nologie et/ou à une approche perçue
de consommateurs dans les trois plus res précieuses. En Occident, ils gagnent comme soucieuse de l'environnement »
grands marchés pour les bijoux en dia- aussi moins bien leur vie que leurs par- , prévenait l'analyste spécialiste Paul
mants : les Etats-Unis - premier pays ents au même âge. Surtout, ils ne s'enga- Zimnisky dans une note en janvier.
acheteur incontesté -, la Chine et l'Inde. gent plus si vite, plus si tôt. Le mariage
Si l'Amérique du Nord, terre de n'est plus une priorité. Enfin, De Beers veut s'attaquer à une
prédilection de la bague de fiançailles autre cible de choix : les femmes, dont
sertie de diamant(s) reste un marché en « Marquer les grands événements de l'émancipation économique et sociale
expansion, l'appétit des deux géants asi- la vie » leur permet désormais de s'acheter des
atiques n'est plus ce qu'il était. En Chine, diamants pour elles-mêmes. La ten-
De Beers devait dès lors changer de dance est forte, révèle De Beers dans
la lutte anticorruption a rendu les ama-
stratégie. Le message de fond reste le un rapport, « Diamond Insight Report
teurs de produits de luxe prudents, tan-
même, assure la direction, mais l'hori- », paru il y a quelques jours. Plus d'un
dis que la brusque démonétisation des
zon s'élargit : le diamant demeure un quart des bijoux féminins en diamants
gros billets en Inde, pays où l'or et les
symbole d'amour et d'engagement, mais achetés en 2016 dans chacun des quatre
diamants s'achètent en majorité en cash,
plus seulement par le mariage... Désor- principaux pays consommateurs (qui
a crispé les habitudes. Au final, la de-
mais, « les diamants sont parfaits pour représentent plus de 18 milliards de dol-
mande mondiale de diamants stagne. En
marquer les grands événements de la lars) a été acquis pour soi.
2016, elle a progressé de 0,3 %, pour
vie » , explique David Johnson. Au sein
atteindre 80 milliards de dollars, selon
de la liste de projets pilotes établie par « Le sens même des diamants est peut-
un rapport commandé par De Beers.
Bruce Cleaver, le patron de De Beers ar- être en train de connaître son change-
Stephen Lussier, le puissant patron du
rivé en 2016 à la tête du groupe, certains ment le plus important depuis des dé-
marketing, se veut rassurant : «
s'adressent plus directement à la sensi- cennies » , admet Bruce Cleaver dans
bilité de la génération Y aux problèmes le rapport. S'adapter à la transformation
Cette hausse des dépenses va [les] aider
environnementaux et à la responsabili- profonde des moeurs, continuer de
à stimuler la demande à la fois dans les
sation des entreprises. Le producteur en- grandir en Chine et en Inde, conquérir
marchés matures et en développement.

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les Millennials, capter les femmes in- De Beers a 29 boutiques de joaillerie et

dépendantes... De Beers devra réussir la marque Forevermark se trouve dans
ses multiples paris pour continuer à en- plus de 2.000 points de vente.
granger des bénéfices dans les années
à venir. Malmenée par la récente crise
des matières premières, sa maison mère,
Anglo American, y compte bien : les
diamants sont une source de profits ma-
jeure pour le groupe minier coté à la
Bourse de Londres et de Johannesburg.
En 2016, le résultat de De Beers a atteint
667 millions de dollars, le deuxième
poste le plus lucratif chez Anglo Ameri-
can après le charbon.

Muryel Jacque

Encadré(s) :

De Beers est détenu à 85 % par Anglo

American et à 15 % par le gouverne-
ment du Botswana .

Nombre d'employés : plus de 20.000.

Volume de ventes 2016 : 30 millions de

carats.

Prix moyen réalisé des diamants bruts

: 187 dollars par carat.

Le groupe vend ses diamants bruts à des

acheteurs internationaux lors de « sights
» organisés dix fois par an.

En 2016, De Beers a extrait 75 % de

ses diamants au Botswana (en partenar-
iat avec le gouvernement).

Le groupe possède aussi des mines en

Afrique du Sud et au Canada . En
Namibie , il exploite le diamant en off-
shore (en partenariat avec le gouverne-
ment).

Sa mine de Jwaneng est la plus riche au

monde (en valeur de diamants).

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Documents sauvegardés
Nom de la source Vendredi 28 juin 2024
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En continu
conventions. TEXTE 4
Couverture géographique
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Bibliothèque-de-Sorbonne-Université à des
Nationale
fins de visualisation personnelle et temporaire.
Provenance
news·20240628·GUNB·2215206
France

En perte de vitesse, le géant des diamants De Beers

mise sur le marketing
ploitation (Ebitda) divisé par 20 en en quelques années, les gains tech-

L
e champion mondial des dia- 2023, l'entreprise continue de souffrir. nologiques les ont amenées à concur-
mants, De Beers, est en vente Les résultats de son cinquième cycle de rencer les diamants naturels dans leur
alors qu'il affiche de mauvais vente, révélés le 26 juin, sont en baisse domaine réservé : la joaillerie. Indis-
résultats. Touché par une demande mon- de 18% par rapport au cycle précédent, cernables des pierres extraites dans des
diale atone et la concurrence féroce des et de 31% par rapport à la même période mines, elles sont une alternative bien
pierres de synthèse, le groupe compte l'année précédente, relève la banque Jef- moins onéreuse puisqu'un diamant syn-
sur sa capacité à valoriser les diamants feries dans une note sur le sujet. « L'été thétique de un carat se vend entre deux
naturels dans l'esprit des consomma- nordique est généralement une période et cinq fois moins cher que son équiv-
teurs. plus calme pour les ventes de diamants alent naturel. Selon l'analyste indépen-
bruts », rassure le PDG de De Beers, Al dant Paul Zimnisky, les diamants artifi-
Après plus de 130 ans d'existence et un
Cooks qui se disait en mai « confiant ciels représenteront 20% du marché en
long monopole sur le marché des dia-
dans le fait que l'entreprise restera le 2024, alors que leur prix baisse d'envi-
mants, De Beers est en grande difficulté.
champion des diamants pour le siècle à ron 20% par an! "Un diamant est éter-
Son propriétaire, la multinaltionale bri-
venir ». nel"
tannique Anglo American, sous pression
d'une offre de rachat de son concurrent Reste que le marché n'est pas porteur. Contre-intuitivement, c'est sur cette ten-
BHP qu'elle a refusé, a annoncé mi-mai L'inflation et les inquiétudes dance que compte De Beers en jouant
une importante restructuration incluant économiques pèsent sur les ventes de la carte... du luxe. L'entreprise séculaire,
la vente de cette filiale de renom (tout gemmes en Amérique du Nord comme qui a popularisé le slogan « un diamant
comme de ses mines de charbon mé- en Chine et les stocks des acteurs inter- est éternel [a diamond is forever] »,
tallurgiques et de platine), qu'elle pos- médiaires s'accumulent. Malgré les ef- prévoit de multiplier les campagnes de
sède à 85% aux-côtés du Botswana. Une forts des grands producteurs pour limiter communication pour ancrer la valeur
décision stratégique qui n'arrive pas au la production, les prix baissent. des diamants « naturels », rares et donc
meilleur moment, alors que De Beers, précieux. Que représente une bague de
qui possède des mines en Afrique du Plus inquiétant à long-terme : la con- fiançailles si le diamant qu'elle sertit
Sud, au Botswana, en Namibie au Cana- currence des diamants de synthèse pour- s'achète une bouchée de pain, et que son
da et compte 20 000 employés, fait face rait poser « des problèmes de demande prix diminuera avec le temps, argumente
à d'importants vents contraires. Les structurels », écrivent les analystes de en somme l'entreprise minière. Joignant
ventes de diamants ne brillent pas Jefferies. Ces pierres fabriquées en lab- le geste à la parole, elle a annoncé fin
oratoire (souvent par déposition chim- mai sa décision de ne plus produire de
Après avoir annoncé un chiffre d'af- ique en phase vapeur) existent depuis diamants de synthèse pour la joaillerie
faires en baisse d'un tiers (à 4,3 milliards des décennies, et ont déjà conquis l'out- via sa filiale Element Six (qui continue
de dollars) et un excédent brut d'ex- illage industriel et l'électronique. Mais ses activités pour l'industrie), présentant

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dans la foulée un boîtier noir de haute

technologie destiné à permettre aux
points de vente de distinguer les dia-
mants naturels des diamants de syn-
thèse.

Pas sûr que tous les acheteurs de cail-

loux brillants soient convaincus par ce
discours, alors que les pierres faites en
laboratoire peuvent se targuer de leur
caractère « éthique », sans extraction
minière. L'usine à 675 millions d'euros
de l'entreprise américaine Diamond
Foundry, qui doit ouvrir en fin d'année
dans le petit village espagnol de Trujillo,
compte parmi ses investisseurs...
Leonardo DiCaprio. La star hollywood-
ienne dont le rôle dans le film Blood Di-
amond, sorti en 2006, avait popularisé
la question des « diamants de sang » is-
sus de conflits et et ébranlé l'industrie
minière.

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