Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?
Stratégie est un mot construit à partir de deux expressions
grecques : stratos (armée) et agos(conduite). La stratégie est donc l'art de
conduire une armée.
C'est dans les années 1960 que le terme stratégie est apparu dans la pensée
managériale.
Selon Mickael Porter, la stratégie est unecombinaison d'objectifs que s'efforce
d'atteindre une firme et les moyens par lesquels elle cherche à les
atteindre. La stratégie permet à l'entreprise de se concentrer sur l'essentiel pour
vaincre ou survivre dans une situation de concurrence. Elle engage les ressources
matérielles, humaines et financières de l'entreprise et leur affectation sur
le long terme.
Selon Henry Mintzberg une stratégie peut êtredélibérée, lorsqu'elle est construite
et planifiée ; ou émergente, lorsqu'elle est consécutive à des événements non
prévus auxquels l'entreprise doit réagir. Ces deux stratégies coexistent le plus
souvent dans l'entreprise et aboutissent à la stratégie réalisée.
La stratégie comporte 3 niveaux d'intervention :
o La stratégie globale : appelée également "corporate
strategy", cette stratégie concerne l'entreprise (mono ou multi-
activités) dans sa totalité.
o La stratégie par domaine d'activité : appelée également
"business strategy", cette stratégie se limite à une activité de
l'entreprise.
o La stratégie opérationnelle : stratégie qui décline les deux
précédentes au niveau des fonctions : stratégie mercatique,
stratégie financière etc.
Qu'est-ce que la démarche stratégique ?
La démarche stratégique s'effectue selon le modèle LGAC développé, en 1965, par
quatre professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews et Guth. Ce
modèle porte également le nom de modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity,
Threat) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) car il met en
évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise ainsi que les opportunités et les
menaces de son environnement.
La démarche stratégique est différente selon qu'il s'agit d'une PME ou d'une grande
entreprise, d'une entreprise mono ou multi-activités. Dans le cas d'une entreprise
multi-activités, l'étape du diagnostic stratégique doit être précédée d'une
segmentation stratégique afin de formuler la stratégie adéquate.
Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ?
La démarche stratégique, selon le modèle LGAC s'effectue en 4 étapes : diagnostic,
définition des objectifs, mise en œuvre et contrôle stratégique.
o Le diagnostic stratégique comporte 2 volets : le volet
interne fait la synthèse des forces et faiblesses de l’entreprise. Le
volet externe cherche à cerner les opportunités et les menaces
issues de l’environnement de l’entreprise. L’objectif principal du
diagnostic stratégique est de déterminer, pour l'entreprise, un
avantage concurrentiel qui doit être : identifiable par les
consommateurs, durable, défendable face aux concurrents, non
substituable.
o La définition des objectifs : le choix d'objectifs quantifiés
permet de concrétiser la stratégie. Les objectifs stratégiques sont
spécifiques à chaque entreprise et sont fonction des attentes et
des intentions des différentes parties prenantes. Ces objectifs
doivent être cohérents avec : ce que l’entreprise veut faire
(ses finalités) , ce que l’entreprise a la capacité de faire
(ses ressources et ses compétences), ce que l’entreprise
devrait faire (saisir les opportunités et éviter
les menaces de son environnement) et ce que l’entreprise est
autorisée à faire (tenir compte des obligations et des
pressions sociales qui s'exercent sur elle).
o La mise en œuvre de la stratégie : il s'agit de prendre les
décisions et de mobiliser les ressources nécessaires pour la mise
en œuvre effective de la stratégie définie. Cette mise en œuvre
s'effectue au moyen de plans opérationnels et de budgets. Les
plans opérationnels sont des plans à moyen terme définissant ce
que l’entreprise doit faire et comment elle doit le faire pour
mener à bien sa stratégie. Le budget traduit les plans
opérationnels en termes financiers, de façon à les mettre en
œuvre à court terme (sur une année).
o Le contrôle stratégique permet aux dirigeants d'évaluer les
stratégies retenues. Il peut en effet y avoir des écarts entre les
résultats obtenus et les objectifs fixés. L’analyse de ces écarts
permet d'adapter ou de remettre en cause les orientations
initiales.
Qu'est-ce que la segmentation stratégique ?
La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l'entreprise
en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes
marchés et des mêmes produits.
Cette segmentation aboutit à la détermination de segments stratégiques
ou domaines d'activité stratégiques (DAS). Chacun des DAS identifiés se
caractérise par un marché spécifique et correspond à un ensemble de produits ou de
services régis par les mêmes facteurs clés de succès.
La segmentation stratégique est différente de la segmentation
mercatique. La segmentation mercatique s'applique à chaque DAS pour diviser la
clientèle afin d'adapter les produits aux besoins, habitudes et comportements
d'achat des consommateurs.
Learned, Christensen, Andrews et Guth (LCAG)
Le modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ou FFOM (Forces,
Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un cadre conceptuel qui permet de formuler
une stratégie d'entreprise en 4 phases :
o Diagnostic interne et diagnostic externe
o Recensement et évaluation des possibilités d'action
o Formulation de la stratégie
o Choix des moyens et affectation des ressources
Henry Mintzberg (1939)
Mintzberg a montré que les stratégies délibérées qui précèdent l'action sont souvent
complétées par des stratégies émergentes non planifiées mais dictées par
l'environnement.
