Niveau Universitaire : Licence Professionnelle (LP)

Département : Productique Industrielle

Option : Mécatronique (PIM)

Réalisé par : Encadré par :

 BLANKI Achraf  Mr. BELMIR
 BENFARES Imane
 BATTACH Salma
I. Introduction............................................................................................................................................................... 4
1. Contexte ................................................................................................................................................................. 4
2. Objectifs du Rapport ............................................................................................................................................ 4
II. Présentation de la société Apple .......................................................................................................................... 5
1. Historique .............................................................................................................................................................. 5
2. Analyse de l'Entreprise ........................................................................................................................................ 8
2.1 Identité d'Apple............................................................................................................................................. 8
2.2 Positionnement Actuel .................................................................................................................................. 9
2.3 Descriptif de l’entreprise ............................................................................................................................ 10
2.4 Politique de l’entreprise ............................................................................................................................. 11
2.5 L’image de l’entreprise – marque Apple .................................................................................................. 12
2.6 Classement de l’entreprise : ....................................................................................................................... 14
III. Stratégie d’Appel : .............................................................................................................................................. 15
1. Quelles stratégies afin d’attirer les clients ........................................................................................................ 15
2. Originalité, Design-facteurs de réussite : .......................................................................................................... 16
3. Comment le marketing peut influencer le choix du consommateur ?............................................................ 16
4. Les modèles bas de gamme, différenciation et hausse du prix moyen : ......................................................... 18
IV. L’environnement de l’entreprise : ..................................................................................................................... 18
1. Analyse PESTEL : .............................................................................................................................................. 18
V. La concurrence : ..................................................................................................................................................... 22
1. Les différentes marques de Smartphone : ........................................................................................................ 22
2. Les différentes marques des ordinateurs (poste et portable) :........................................................................ 23
3. Les clients d'Apple : ............................................................................................................................................ 24
4. Les cibles d’Apple : ............................................................................................................................................. 25
VI. L’innovation : facteur de succès chez Apple .................................................................................................... 25
1. Définition de l’innovation : ................................................................................................................................ 25
2. Les 8 règles d’innovation d’Apple ..................................................................................................................... 26
2.1 Priorité à l’humain : ......................................................................................................................................... 26
2.2 Aligner la culture d’entreprise sur la stratégie d’innovation : ..................................................................... 27
2.3 Embauchez des personnes intelligentes, puis responsabilisez-les ................................................................. 27
2.4 Équilibrer structure et flexibilité :................................................................................................................. 28
2.5 Prendre le temps de bien faire les choses ........................................................................................................ 28
2.6 N’oubliez pas que les clients sont des bijoux .................................................................................................. 29
2.7 Dépassez les idées reçues – et faites abstraction des rumeurs ....................................................................... 29
 2.8 Avoir le courage de dire non aux bonnes idées .............................................................................................. 30
3. La stratégie d’innovation d’Apple : .................................................................................................................. 30
3.1 La stratégie technologique : ....................................................................................................................... 30
4. Mac Os X ............................................................................................................................................................. 31
5. Safari :.................................................................................................................................................................. 32
6. Innovation marketing : ....................................................................................................................................... 33
7. Une innovation de business model : .................................................................................................................. 35
8. Innovation organisationnelle : ........................................................................................................................... 36
Conclusion ....................................................................................................................................................................... 38
Wibographie .................................................................................................................................................................... 39
Bibliographie ................................................................................................................................................................... 40
 I. Introduction
1. Contexte
L'industrie technologique, en perpétuelle évolution, constitue un terrain de compétition intense où la recherche constante
d'innovation est cruciale pour maintenir une position de leader. Dans ce contexte dynamique, Apple, une entreprise
emblématique reconnue pour ses avancées révolutionnaires, se trouve confrontée à des défis sans cesse renouvelés. Les
progrès technologiques fulgurants, les attentes toujours plus élevées des consommateurs et l'émergence de concurrents
agiles exigent d'Apple une adaptabilité permanente et une capacité constante à innover de manière significative.

L'évolution rapide de l'industrie, marquée par des transformations majeures telles que l'essor de l'intelligence artificielle,
l'Internet des objets et les changements de paradigme dans la connectivité, incite Apple à repenser ses stratégies
d'innovation. La nécessité de prévoir les tendances émergentes, de comprendre les besoins changeants des
consommateurs et d'explorer des pistes novatrices devient impérative pour consolider la position de l'entreprise dans un
marché de plus en plus compétitif.

2. Objectifs du Rapport
Les objectifs de ce rapport sont multiples et s'articulent autour de la compréhension approfondie des dynamiques qui
façonnent le destin d'Apple dans cette ère technologique en constante mutation.

• Comprendre les stratégies d'innovation d'Apple

Une plongée profonde dans l'histoire et l'évolution des stratégies d'innovation d'Apple est essentielle pour éclairer les
choix passés et comprendre comment l'entreprise aborde la création de produits et services innovants.

• Analyser l'environnement concurrentiel

Une évaluation minutieuse du paysage concurrentiel, en mettant l'accent sur les mouvements des principaux acteurs du
secteur, permettra de discerner les opportunités et les menaces qui pèsent sur Apple.

• Suggérer des pistes pour renforcer sa position

À la lumière des analyses effectuées, des recommandations stratégiques seront formulées pour renforcer la position
d'Apple, tant du point de vue des produits que de la stratégie globale de l'entreprise.

• Évaluer le type d'innovation adopté

Une classification précise du type d'innovation qu'Apple privilégie permettra de mieux anticiper ses futures orientations,
que ce soit par des ruptures technologiques majeures ou des évolutions progressives.

Ce rapport s'engage à offrir une vision holistique des défis et des opportunités qui se dressent devant Apple, en fournissant
des insights stratégiques pour guider l'entreprise vers un avenir innovant et durable. La profondeur de cette analyse repose
sur une compréhension approfondie de l'histoire, de la mission, de la vision, des valeurs et du positionnement actuel
d'Apple dans l'écosystème technologique mondial.

II. Présentation de la société Apple

Apple Computer, Inc. est une société multinationale dont l’activité principale était de fabriquer et de
vendre des ordinateurs (y compris le système d’exploitation). Cette activité, longtemps majoritaire dans
le chiffre d’affaires de la marque, est en recul depuis l’année 2001 par rapport à l’activité annexe. Depuis
2005 la vente de logiciels, d’accessoires, et de services initialement destinés à enrichir la possibilité de
la plateforme sont devenus majoritaire dans le chiffre d’affaire de la marque à la pomme. Les ventes
d’Apple se chiffrent à 60 millions d’ordinateurs vendus à travers le monde depuis leurs débuts. La
marque a popularisé de nombreux concepts qui ont révolutionné l’informatique.

1. Historique
Apple c'est avant tout la réunion de deux hommes :

Steve Jobs4 est né le 24 février 1955 à San Francisco. Adopté par une famille modeste, il a grandi
parmi les ingénieurs et les chercheurs qui vivent dans la vallée de l’électronique. En 1966, sespatentes
déménagent de Mountain View pour s’installer à Los Altos, lorsque Steve décide – à l’âge de 11 ans
– qu’il ne veut Plus retourner au collège de la petite ville. Il se montre à la fois d’une intelligence
brillante et rebelle à toute autorité, à l’image des hippie à peine plus âgés que lui, qui sont en train
de prendre possession dela Baie.
Steve Wozniak, né le 11 août 1950 à San José est un informaticien et électronicien d’origine
polonaise se passionna très tôt pour les mathématiques et l'électronique. Son père, ingénieur,
l'encouragea dans cette voie. Woz était un passionné qui débordaitd'idées de circuits imprimés qu'il
retranscrivait sur Papier ; il aimait bien faire partager tout ce qu'il savait. Il était donc ouvert et aussi
très farceur. Avec Bill Fernandez, Woz développa son premier micro-ordinateur dès 1969 qu'il
nomma "Céram Soda Computer". Bill était l’un de ses "élèves" et ami, il était aussi un copain de
Jobs (ils partageaient la même classe).

C’est en 1976 que Steve Jobs (21 ans) et Steve Wozniak (26 ans), tous deux ingénieurs électroniciens,
mettent au point, en Californie dans le garage des parents de Jobs, un calculateur bon marché et facile à
utiliser. Les deux amis confondent la start-up Apple. Au moment où règne le phénomène « hippies »
(musique pop, libération sexuelle, consommation de la marijuana), Jobs hante les allées des magasins de
l’époque pour étudier les fonctions et le design des premiers appareils électroménagers. Il remarqueceux qui
ont du succès et ceux qui n’en ont pas et tente d’en comprendre les explications.
Apple Computer, Inc. a été fonde pour lancement du premier ordinateur individuel : l’Apple I, il avait
pour particularité d’être combiné avec un clavier et un moniteur d’affichage. Ce nouvel appareil de
technologie pour l’époque fut un succès puisqu’ils n’ont pas pu honorer toutes les commandes. La vente
de celui-ci a permis d’investir pour préparer le lancement du second modèle : l’Apple II.

L’Apple II possédait le premier écran couleur et deux lecteurs de disquettes. Présenté au public en avril
1977, il est reconnu pour être l’un des parents du marché de l’informatique personnelle.

À cette occasion Apple changea de logo pour la pomme colorée, qui

rappelait que l'Apple II est l'un des premiers ordinateurs à pouvoir
afficher en couleurs.

Sara (Apple III) devait être la nouvelle vedette mais des gros problèmes de fabrication en décidèrent
autrement. Des milliers d’Apple III ont dû être rappelé à l’usine pour être réparé en cause, l’absence
d’un ventilateur qui faisait griller les circuits. La sortie de sa nouvelle version corrigée n’y a rien changé,
les acheteurs n’avaient plus confiance et Apple connu là sa plus grosse défaire commerciale.

Le 12 décembre 1980, Apple entra en bourse. Jusqu'à présent, seuls des employés d'Apple possédaient
des parts de l'entreprise. En quelques minutes, les 4,6 millions d'actions furent vendues à 22 dollars
l'unité, augmentant instantanément de 100 millions de dollars le capital d'Apple. Du même coup des
dizaines d'employés chez Apple se retrouvèrent millionnaires.

En 1981 Mike Markkula devint PDG d'Apple et licencia Steve Jobs de l'équipe Lisa, celui repris le projet
Macintosh. Le Lisa (1983) était révolutionnaire puisque c’était le premier ordinateur personnel à
posséder une interface graphique et une souris mais son prix très cher (10 000 $) en découragea plus
d’un. En raison de la succession d’échecs, Mike Markkula démissionna de la direction d'Apple en 1983
et John Sculley devint le troisième PDG d'Apple.
Dès son arrivée dans l'équipe, Steve Jobs voulut tout changer, il voulait que le Macintosh soit une
machine plus abordable et simple à utiliser pour le grand public.15 millions de dollars furent investit
dans la promotion du Macintosh lors de la sortie. Le 22 janvier 1984, une publicité historique dévoila le
Macintosh lors de la mi-temps de la finale du Super Bowl américain, le plus grand événement sportif de
l'année aux Etats-Unis. Intitulée 1984, cette publicité deviendra ce qui est certainement le spot télévisé
le plus célèbre dans le monde.

En 1985, Microsoft lance Windows, son interface graphique pour IBM PC, qui
utilisait de nombreux éléments de Mac OS. Ce qui entraîna une longue bataille
judiciaire entre Apple et Microsoft.

En septembre 1989, Apple lance le Macintosh Portable. Contrairement aux PC

portables de l'époque, il disposait d'une batterie lui autorisant une très grande
autonomie, et était doté d'un dispositif permettant de le mettre en veille sans
avoir à l'éteindre

Tandis qu'Apple a un peu reculé du devant de la scène, Microsoft présente Windows 3 en 1990.

En 2001, elle présente un produit révolutionnaire dans le monde de la musique numérique, l’iPod et en
avril 2003, elle a ouvert un magasin de vente de musique en ligne, l'iTunes Music Store en avril 2003.

En septembre 2005, on découvre le nouvel iPod de la marque : l'iPod Nano. Parallèlement aux produits
iPod, Apple continue d’agrandir sa gamme pour faire face aux performances mise sur le marché des PC.

Lancé début avril 2006, Boot Camp (version Béta), un logiciel de Dual Boo, permettra aux utilisateurs
équipés des derniers Mac (avec processeur Intel) de choisir le système d’exploitation qu’ils veulent
lancer au démarrage (Mac OS X ou Windows).

En 2007, Steve Jobs annonce « un iPod à écran panoramique, un téléphone

portable révolutionnaire et un terminal internet sans égal ». Et il ne s'agit pas
de trois produits, mais d'un seul ! Immédiatement, il présente l'appareil, de noir
et d'argent vêtu, et fait remarquer qu'il n'y a ni clavier, ni stylet ! En effet, l'écran
tactile se commande directement au doigt. Encore plus fort, l'écran, d’un
nouveau type, est capable de suivre les mouvements de plusieurs doigts,
ouvrant des possibilités inédites en termes d'interface.
 En 2010, les dernières rumeurs ne se sont pas trompées, la tablette Mac
s’appelle iPad, cette fameuse et tant attendue tablette tactile made in
Apple. Cet iPhone géant taillé pour le multimédia a tout pour
révolutionner notre petit monde numérique. Une tablette à tout faire,
tournant sous l’OS de l’iPhone dans sa nouvelle mouture avec une pléiade
de nouveautés comme le iBooksStore, nouvelle boutique en ligne d’Apple
spécialisée dans les livres numériques, les jeux, la vidéo HD, etc. Cerise
sur le gâteau toutes les applications iPhone sont compatibles avec l’iPad...

L'iPad mini est une tablette tactile conçue et développée par Apple, manufacturée par Fox Conn, présentée
au public le 23 octobre 2012. Ce modèle issu de l'iPad en propose les mêmes fonctionnalités avec un écran
plus petit : 7,9 pouces. Après quatre ans sans nouveauté chez l'iPad Mini, sa cinquième génération sort enfin
le 18 mars 2019.
AirPods présentés le 7 septembre 2016 parallèlement à l'iPhone 7 et à
l'Apple Watch Séries 2. Apple avait initialement prévu de sortir les
AirPods fin octobre 2016, mais la société a reporté la date de sortiele 13
décembre 2016.

Apple annonce, en 2017, mettre au jour un socle de recharge par induction. Notamment avec la sortie de
l'iPhone X qui se recharge par induction, les AirPods 2 ainsi que l'Apple Watch devaient également se
recharger sur l’AirPower par induction. Mais le 30 mars 2019, le groupe américain abandonne
officiellement son idée d'AirPower

2. Analyse de l'Entreprise
2.1 Identité d'Apple
a. Mission

La mission d'Apple se concentre sur la création de produits innovants qui offrent une expérience utilisateur
exceptionnelle. "Apple s'engage à apporter les meilleurs produits aux gens du monde entier et à laisser le monde
meilleur que nous l'avons trouvé."

b. Vision

La vision d'Apple est axée sur l'innovation continue et l'intégration transparente de la technologie dans la vie
quotidienne. "Nous croyons que nous sommes en train de changer le monde avec nos produits."

c. Valeurs

Les valeurs d'Apple incluent l'innovation, la simplicité, la convivialité et le design esthétique. La société
cherche également à promouvoir la responsabilité environnementale en travaillant vers des pratiques durables.
Ces éléments fondamentaux guident les choix stratégiques et innovants d'Apple en mettant l'accent sur la
création de produits révolutionnaires tout en maintenant des normes élevées en matière de design et
d'expérience utilisateur.

2.2 Positionnement Actuel

A. Analyse de la Position Concurrentielle

Apple occupe actuellement une position de leader dans l'industrie technologique mondiale. Son écosystème
fermé, englobant des produits tels que l'iPhone, l'iPad, le Mac, l'Apple Watch et les services associés, crée une
interdépendance qui fidélise les utilisateurs. L'App Store renforce cet écosystème en offrant une plateforme
centralisée pour des milliers d'applications.

B. Facteurs Contribuant à la Réussite

Plusieurs facteurs ont contribué au succès continu d'Apple :

• Design Distinctif : L'engagement envers un design esthétique et fonctionnel crée une identité visuelle
forte.

• Innovation Continue : Des lancements de produits révolutionnaires tels que l'iPhone ont maintenu la
pertinence d'Apple.

• Expérience Utilisateur : Une interface utilisateur intuitive et une expérience utilisateur exceptionnelle
renforcent la fidélité des clients.

• Écosystème Intégré : L'intégration transparente des produits et services crée une synergie entre les
appareils.

C. Défis Actuels

Malgré sa position de leader, Apple doit faire face à des défis tels que la saturation du marché des
smartphones, une concurrence accrue et des préoccupations croissantes en matière de confidentialité des
données.

L'analyse du positionnement actuel offre une perspective critique pour comprendre les forces et les défis
d'Apple sur le marché, ce qui sera essentiel pour formuler des recommandations stratégiques dans la suite du
rapport.
 2.3 Descriptif de l’entreprise

Apple est une société anonyme (SA) créée en 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. Appelée Apple
computer, Inc., jusqu’au 1er janvier 2007, elle se nomme aujourd’hui simplement Apple. Son siège social se
trouve en Californie à Cupertino. Apple emploie 14 800 personnes à travers le monde. L’entreprise Apple
comprend en effet de nombreuses filiales à travers le monde comme Allemagne Apple computer Gmbh, Brésil
Apple computer Brasil Ltd ou encore Hong Kong Apple computer international Ltd. Le principal objectif
d’Apple est de produire et vendre ses ordinateurs. Cette activité a longtemps été la principale mais on peut
noter qu’elle est en recul depuis 2001 par rapport à la production et la vente de produits annexes comme l’iPod.
La marque a popularisé de nombreux concepts qui ont révolutionné l’informatique. La diversification de
l’entreprise dans des produits tel que l’iPod a donné naissance à la société Apple Corps , jadis fondée par les
Beatles et s’occupe du domaine musical.

Tableau n°1 ; Fiche technique de l’entreprise Apple

Apple contrôle ses affaires sur un base géographique, c'est-à-dire qu’ils ont créé un peu partout dans le
monde des entités responsable chargées de rendre leur rapport à la maison mère. Il existe 4 entités :

Responsable pour le continent américain (Nord et Sud).

Responsable pour le continent européen ainsi que le Moyen-Orient et
l’Afrique.Responsable pour le continent Asiatique-Pacifique.
Responsable pour tous les magasins Apple, c'est-à-dire aux Etats-Unis, au Japon, et au Royaume-
Uni.
On peut également diviser l’activité de l’entreprise en deux parties : une activité matérielle et une activité
« logiciel ». L’activité matérielle comporte une branche pour les ordinateurs et une branche spécifique
pour l’iPod. Pour les ordinateurs, on peut différencier la gamme professionnelle de la gamme pour les
particuliers (gamme blanche).
2.4 Politique de l’entreprise

La politique d’Apple repose sur 7 grands points :

Son innovation
Apple est l’un des seuls dans le domaine à avoir cette obsession pour le design et l’innovation. C’est
cette obsession qui a construit l’image d’Apple et qui attire tant l’attention à chaque nouveau lancement.
Le produit n’est plus un simple produit, ça en devient presque une œuvre d’art, une création que tout le
monde est impatiente de découvrir.

Sa simplicité
C’est l’un des grands défis réussis par Steve Jobs, simplifier sa gamme de produit. Alors que ses
concurrents (Hewlett-Packard et Dell) offrent une centaines de modèles d’ordinateurs avec des noms
chaque fois plus compliqué à retenir, Steve Jobs a choisi le créneau de la simplicité pour faciliter la
compréhension de sa clientèle. Ainsi on retrouve moins d’une vingtaine de modèles dans la gamme
d’ordinateurs et trois de base pour les iPod, chacun ayant un nom à la mode, simple et facile à retenir.

Sa capacité à identifier l’ennemi et à le dire clairement

Un autre moyen pour donner une image spéciale de sa marque, Apple n’hésite pas à dire qui est leur «
ennemis » et encourage tout le monde à utiliser ses produits pour se démarquer. Une manière à eux
d’intégrer le consommateur de leurs produits dans une « bataille » contre le reste du monde.
 Sa volonté d’influencer les tendances.
La publicité ça coute cher. Ce phénomène s’applique surtout pour la gamme d’ordinateurs mais à
également un impact sur l’iPod puisque ça a pour but d’augmenter la notoriété de la marque. Pour
conserver ses produits à l’avant de la scène, Apple a instauré un réseau dynamique de boutiques dans
les régions métropolitaines et en faisant beaucoup de place aux relations publiques pour que ses produits
soit vus le plus possible.

Son art de la surprise

On le sait, Lhomme est de nature curieuse, donc tout ce qui relève du mystère et du secret attire
l’attention. Steve Jobs l’a bien compris et ils vont même jusqu’à attaquer les fuites pour avoir la plus
grande couverture médiatique et donc une publicité gratuite.

Son sens du spectacle

C’est sans nul doute le point fort de Steve Jobs, la mise en scène, l’art de capter l’attention de son public,
son public étant le reste du monde. Contrairement à ses concurrents qui une fois sur scène pour présenter
leur produit, se lance dans un long discours fastidieux, en énumérant les innombrables nouvelles
fonctions et performances de leur produit, Steve Jobs lui fait l’inverse. Il s’attaque d’abord à l’essentiel,
ce qui va retenir l’attention du public, ce que les gens attendent vraiment. Apple a pour principe de ne
jamais dévoiler les détails de son produit avant son lancement, ce qui a pour effet de faire parler de lui
et de retenir toute l’attention des médias.

Ses publicités mémorables

Apple reçoit son concert régulier d’éloges et de prix pour souligner la qualité des campagnes de
publicités efficaces et cool créées par son partenaire publicitaire de longue date, l’agence
TBWA/Chiat/Day.

2.5 L’image de l’entreprise – marque Apple

A. Evolution du logo ;

Un logotype, plus couramment appelé logo, est une représentation graphique qui sert à identifier de
manière unique et immédiate les sociétés, associations, institutions, produits, services, événements, ou
toute autre sorte d’organisations dans le but de différencier le propriétaire du logotype des autres entités.
Le logo d’Apple a évolué avec l'image de la firme, le design a intégré la communication. Dans tous les
logos Apple on retrouve donc la pomme croquée qui symbolise le Savoir. (Adam croqua la pomme du
savoir) La pomme incarne l'entreprise et ses produ
Le tout premier logo, où on y voit Issac newton, un des maîtres de la pensée moderne,
découvrant la gravité fut rapidement remplacé par la pomme croquée. Cependant, elle fut
très vite remplacée par la pomme couleur arc-en-ciel, plus attirante. Cette pomme colorée
rappelait l'Apple III et son interface graphique en couleur mais aussi s'opposait a un de ses
principaux concurrents, IBM, avec des couleurschaudes et les courbes d'un côté et des lignes
droites et une couleur froide de l'autre.
Le design de ce logo, trop imprégné années 70's, a été épuré
: l'arc-en- ciel est remplacé par une couleur uniforme, le bleu
couleur froide et moderne, et l'ajout d’un effet de relief avec
effet vitré, même si on gardetoujours la forme de la pomme
croquée. Cela donne une nouvelle image de la firme, une
image plus moderne. A partir de 2001, un nouveau logoest
créé : le bleu passe à un gris effet chrome, évoquant l'univers
high- tech et étant en phase avec l'esthétique épurée de ses
produits.
B. Position parmi les autres marques

Lorsque l'on retrouve de nombreuses entreprises différentes comme Nike, Coca Cola,
Virgin, Ford, Starbucks, McDonald's, BMW et Pepsi pour les plus citées, on compte
également Apple bien sûr, maisaussi Google, Microsoft, Facebook et même Atari.
Cette ultra domination d'Apple est particulièrement positive pour cette dernière. Son "aura"
semble au plus haut, à l'instar des 15,5 % des sondés pensant que la firme de Steve Jobs
aurait l'impact le plus important dans l'histoire si nous revenions 100 ans en arrière. À cette
même question, Microsoft, avec 10,4 % des votes, et Google, avec 8,4 % d'entre eux, suivent
la Pomm
 Tableau n°2 ; Les marques les plus influentes dans
le monde.

2.6 Classement de l’entreprise :

Lorsque l'on retrouve de nombreuses entreprises différentes comme Amazon, Berkshire

Hathaway, Jonson & Jonson, alphabet Inc., Tesla et Saudi Aramco pour les plus citées, on compte
également Apple bien sûr, mais aussi Google, Microsoft et Meta.
Aujourd'hui, Apple est devenu véritablement la marque la plus performante. Sa valeur est estimée à 2
431 milliards de dollars par des experts d'agences de notation.
Tableau 1: classement mondial des 10 grands entreprises

Classement mondial Marque C.A

1 Appel 2 431 milliards $

2 Microsoft 1 920 milliards $

3 Saudi Aramco 1 870 milliards $

4 Alphabet Inc. 1 479 milliards $

5 Amazon 1 155 milliards $

6 Tesla 746 milliards $

7 Berkshire Hathaway 615 milliards $

8 Jonson & Jonson 469 milliards $

9 Meta plateforme Inc. 445 milliards $

10 Visa Inc. 437 milliards $

III. Stratégie d’Appel :

1. Quelles stratégies afin d’attirer les clients

Depuis un certain temps, Apple a acquis une réputation solide pour sa capacité à vendre
des produits, même à des prix élevés, aux adolescents, tout en maintenant une popularité de
marque exceptionnelle. L'iPod demeure probablement le produit le plus prisé parmi les jeunes,
et de nombreuses entreprises ont tenté de reproduire le succès qu'Apple a connu pour attirer
cette tranche d'âge convoitée. Cependant, qu'est-ce qui explique le succès d'Apple auprès des
adolescents ? Une partie de la réponse réside dans le fait que de nombreux adolescents ont été
exposés aux produits Apple dès leur jeunesse, notamment à l'école. Un article de Business Week
sur le marketing ciblé des jeunes par Apple suggère également quelques raisons
supplémentaires.

La première raison pour laquelle les adolescents apprécient Apple réside dans la conception
de produits adaptés à leurs besoins. L'iPod et l'iPhone sont d'excellents exemples de produits
qui répondent à des besoins spécifiques des jeunes, tels que la musique et la communication
mobile. De plus, la revendication par Apple de la créativité et de l'individualité de ses produits
contribue à les rendre attrayants. Le design épuré et brillant des produits Apple joue également
un rôle crucial, car les jeunes consommateurs sont particulièrement attirés par des produits
esthétiquement plaisants.

Les stratégies publicitaires et marketing d'Apple sont également légendaires. Les publicités
pour les produits Apple se distinguent par leur minimalisme et leur capacité à toucher un large
public. Elles véhiculent systématiquement une dimension créative, renforçant l'idée que les
produits Apple offrent une liberté de création. Une stratégie puissante réside dans la création
d'un buzz autour des produits, permettant à la marque de réduire ses dépenses publicitaires une
fois que le bouche-à-oreille est en place, bénéficiant ainsi de la couverture médiatique,
particulièrement efficace auprès des adolescents.

Dans l'ensemble, Apple excelle à créer une culture autour de ses produits, ce qui les rend
extrêmement attrayants tant pour les jeunes consommateurs que pour les plus âgés.
 2. Originalité, Design-facteurs de réussite :

Lorsque le client achète un iPod, il achète un produit pour se divertir. Il peut donc écouter
de la musique, regarder des films ou encore des photos dans diverses situations (en faisant du
sport, dans les transports…).

Mais l’achat d’un iPod peut être aussi vu sous un autre aspect : l’aspect social. En effet,
lorsqu’on possède un iPod on est apparenté à une certaine catégorie sociale, reconnaissable par
exemple par ses écouteurs blancs. Aux Etats-Unis, l’iPod est devenu un véritable phénomène :
des soirées autour de ce produit sont organisées ; le but étant de faire partager aux autres la
musique que l’on écoute. L’iPod, d’une certaine manière est représentatif d’une facette de notre
personnalité.

Le design est également un élément caractéristique chez Apple. En effet, son style épuré
et son bouton central de commande permette aux utilisateurs de naviguer aisément à travers les
différentes fonctions du baladeur. Le bouton central qui s’active en le tournant permet au
consommateur d’utiliser de façon ludique son appareil.

Ce design est aujourd’hui retrouvé dans tous les baladeurs de la ligne Apple. On peut
noter que le design du iPod a très peu évolué entre la première version sortie en 2001 et celle
sortie récemment (iPod nano chromatique). On a pu remarquer également que différentes
marques comme Channel ou encore Bose ou Lansing se sont lancés dans la création
d’accessoires complémentaires au iPod, comme des enceintes ou des coques de protections…,
car les propriétaires d’iPod sont prêts à dépenser des sommes importantes pour différencier
leurs baladeurs.

D’autres secteurs comme l’automobile ou encore l’aviation ont été touchés par le
phénomène Apple. Le constructeur allemand BMW a été le premier a proposé à sa clientèle une
prise spéciale pour connecter son iPod. Aujourd’hui les marques comme Renault, Fiat ou encore
Mercedes propose également ce service. Apple a également touché un autre marché : celui de
l’aviation. En effet, à la fin de l’année 2008, 100.000 sièges ont été équipés de prises iPod.

3. Comment le marketing peut influencer le choix du consommateur ?

Après avoir présenté le remarquable lecteur de musique numérique qu'est l'iPod au monde, les
réactions du public ont oscillé entre l'incompréhension et l'indifférence, même parmi les
amateurs inconditionnels de la marque. Certains ont loué particulièrement le "design" et la
conception du produit, mais l'impact révolutionnaire de l'iPod sur le marché de la musique n'a
pas été immédiatement apparent. C'est principalement parmi les professionnels que la portée de
ce tournant a été immédiatement comprise. Apple est arrivée après les pionniers du marché,
mais c'est elle qui a accéléré l'adoption de la musique numérique et a propulsé les ventes de ces
baladeurs.

Pour bien comprendre l'importance technologique de l'introduction de l'iPod et son influence

sur le marché, il est crucial de noter que ce lecteur a été soigneusement conçu pour séduire et
susciter l'adhésion. Les équipes de conception d'Apple ont élaboré avec minutie la formule
gagnante de l'iPod. L'idée initiale ne provient pas d'Apple, mais plutôt d'une proposition faite
par un consultant indépendant du nom de Tony Fadell. En ce qui concerne l'architecture
technologique, elle s'appuie largement sur le concept développé par Compaq pour le PJB-100.
La différence majeure réside dans le fait que l'iPod a été conçu de l'extérieur vers l'intérieur,
suivant la méthode caractéristique du design des produits Apple. La simplicité des boutons et
de la molette de contrôle donne une fausse impression de la puissance et de l'efficacité de
l'interface, un aspect typique du design d'Apple. L'objectif était de produire quelque chose de
petit, mais également très facile à utiliser, avec l'aspiration ultime de créer une icône.

L'iPod n'est pas simplement un bel objet conçu par les designers d'Apple, il repose également
sur quatre principes clés qui ont guidé sa conception :

• La meilleure qualité sonore,

• L'utilisation de composants standards,

• Un coût accessible,
• Un calendrier court pour sa mise sur le marché.
Pour appréhender le succès technologique de l'iPod, examinons les facteurs clés :
• Le disque dur,
• FireWire,
• L'interface.
Apple peut se permettre de pratiquer une politique de prix élevés pour l'iPod pour trois raisons
:
• La demande n'est pas étroitement liée au prix, les critères de choix étant le design et la
facilité d'utilisation.
• La société vise à transmettre une image de qualité et de haut de gamme, ne ciblant pas
principalement les couches populaires.
 • L'iPod demeure un produit innovant par rapport aux autres lecteurs du marché, justifiant
ainsi une politique de prix plus élevée.

4. Les modèles bas de gamme, différenciation et hausse du prix moyen :

S'il y a un aspect à souligner dans la tendance des prix d'Apple, c'est la différenciation entre leurs
propres produits. Selon les experts, et l’expérience elle-même les soutient, la marque a conçu
sa stratégie pour la vente de deux types de produits : le haut de gamme et le prix moyen.

Avec cette différenciation, Apple gagne deux choses : d’une part, elle conserve l’image de
luxe et d’exclusivité en fonctionnement ; d'autre part, il parvient à augmenter le prix moyen de
ses produits même au risque de vendre des unités moins chères.

A cette occasion, l'iPhone XR est responsable de la variété du catalogue Apple. C'est avec cet
appareil que la société a choisi de séparer les principaux appareils des appareils de milieu de
gamme. De cette manière, il cherche à approcher un public déjà réceptif, tout en offrant à ceux
qui recherchent une expérience unique quelque chose de presque inaccessible. Sans aucun
doute, l'image vivante de la façon de garder tout le monde heureux.

IV. L’environnement de l’entreprise :

1. Analyse PESTEL :

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique permettant à l’entreprise d’identifier les
facteurs externes qui ont un impact sur son activité. Cet outil offre une vision synthétique et globale des
éléments qui régissent le marché dans le but d’élaborer une stratégie d’entreprise.

P pour Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements (politique fiscale,
commerce extérieur…) ;

E pour Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le

comportement des consommateurs (revenu disponible, chômage, taux d’intérêt…) ;

S pour Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir d’achat

(démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus, attitude de loisir et de travail,
mobilité sociale…) ;

T pour Technologique : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de perturber le

marché (dépenses publiques de recherche et développement, nouveaux brevets, découvertes…)
 E pour Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement influençant la manière
d’exercer l’activité (traitement des déchets, émission de pollution…) ;

L pour Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue
l’entreprise.

L'analyse PESTEL d'Apple présente une complexité à la mesure de l'entreprise elle-

même, étant donné que de nombreux facteurs environnementaux externes doivent être pris en
compte, et ceux-ci varient en fonction des zones géographiques dans lesquelles la marque
opère.

Politique: Les aspects politiques auxquels Apple doit se conformer dépendent des
conditions sur les marchés en Europe et dans le monde. La marque est largement
influencée par les accords de libre-échange tels que l'ALENA, la libre circulation
dans l'UE, le MERCOSUR, et l'APEC, ce qui impacte ses stratégies en cas de
modification de ces accords ou de changements politiques.
Économique: La crise économique mondiale a touché toutes les entreprises au cours
de la dernière décennie, réduisant le pouvoir d'achat des consommateurs et impactant
les relations économiques internationales d'Apple avec des variations de taux de
change et des droits de douane dus aux tensions politiques.
 Socioculturel: Les tendances socioculturelles favorisent Apple, car l'utilisation
généralisée des nouvelles technologies, notamment par les jeunes, offre des
opportunités à l'entreprise, en faisant des outils informatiques et numériques une
nécessité.
Technologique: Les facteurs technologiques sont favorables à Apple, avec l'évolution
rapide des ordinateurs et des avancées constantes dans le domaine, permettant à la
marque de rester à la pointe de l'industrie.
Écologique: Apple doit respecter les réglementations écologiques en utilisant au
maximum les énergies renouvelables et en travaillant à réduire son empreinte carbone.
Légal: L'aspect légal est complexe pour Apple en raison de son activité mondiale,
impliquant la nécessité de respecter les législations variées de chaque région, ce qui
peut parfois entraîner des complications de gestion.

En conclusion, l'analyse PESTEL souligne l'importance d'examiner en profondeur le macro-

environnement du secteur mondial des nouvelles technologies.

Analyse SWOT:

L'analyse SWOT, servant à déterminer les options stratégiques, révèle plusieurs aspects clés
pour Apple.

Force:

• Position de marque dominante, classée numéro 1 par Interbrand.

• Forte fidélité des clients.

• Recherche et développement approfondies.

• Expansion continue des services.

Faiblesses:

• Produits haut de gamme inabordables pour certains.

• Stratégie de communication centrée sur les magasins de détail.

• Manque de compétitivité dans certains domaines.

• Incompatibilité avec d'autres logiciels.

Opportunités:
 • Clientèle croissante et fidèle.

• Personnel hautement qualifié.

• Expansion du réseau de distribution.

• Utilisation de nouvelles technologies vertes.

• Potentiel des technologies d'accessoires connectés.

• Utilisation de l'intelligence artificielle.

Menace:

• Contrefaçons de produits Apple.

• Concurrence accrue de marques telles que Samsung et Google.

• Changements dans la pénétration du marché des smartphones.

• Taxes sur les importations impactant les coûts.

• Problèmes législatifs, notamment liés à la performance des batteries.

• Pression pour déverrouiller les iPhones via des portes dérobées.

En somme, l'analyse SWOT souligne les forces, faiblesses, opportunités et menaces

auxquelles Apple doit faire face pour perfectionner sa stratégie d'entreprise.
Dans l'analyse de la chaîne de valeur, Apple scrute attentivement toutes les activités
essentielles, qu'elles soient primaires ou de soutien, qui réellement apportent de la valeur au
produit final de l'entreprise. Cette démarche vise à réduire les coûts et à instaurer une
différenciation significative.

Cette section se consacrera à une analyse approfondie de la chaîne de valeur d'Apple,

fournissant des informations sur le contexte de l'entreprise, les activités qui y sont associées, et
divers autres éléments cruciaux.

Au cœur de toute entreprise se trouve la traduction d'idées en produits tangibles. Pour ce faire,
une entreprise doit entreprendre une multitude d'activités internes. La chaîne de valeur englobe
l'ensemble de ces activités internes, orchestrées par une entreprise pour convertir ses intrants
en extrants. Apple, aujourd'hui l'une des entreprises les plus florissantes, a réussi à diversifier
sa gamme de produits et à fidéliser des milliers de consommateurs. L'analyse de la chaîne de
valeur a joué un rôle déterminant dans la trajectoire ascendante d'Apple, contribuant à son
succès actuel.

V. La concurrence :

1. Les différentes marques de Smartphone :

De nos jours, la concurrence autour des Smartphones est devenue féroce. En effet, de
nombreux fabricants se sont lancés dans ce marché. Ce qui a rendu la concurrence encore plus
rude qu’elle ne l’était déjà. Si on comptait encore moins de dix marques au début de l’année
2010, il y en aujourd’hui plus d’une trentaine. Ce qui ne facilite d’ailleurs pas la tâche aux
consommateurs qui ne savent plus quelle marque de Smartphone acheter. Dans cette rubrique,
nous vous présentons les marques de Smartphone les plus connues en ce moment et aussi celles
qui connaissent le plus de succès sur le marché.

Samsung :
Le principal concurrent d’Apple sur le marché des Smartphones, Samsung est surtout
reconnu pour proposer des produits à la fois séduisants, solides et puissants. La marque dispose
d’une large gamme de téléphones intelligents fonctionnant sous Androïde et parmi lesquels, les
plus connus sont les Galaxy S et les Galaxy Note.

Huawei :
Bien qu’elle n’ait intégré le marché que récemment, cette marque chinoise profite d’un
avenir très prometteur. Le fabricant propose en effet des produits très performants, mais qui
sont vendus à des prix largement accessibles. On peut dire de même pour les Smartphones de
sa filiale Honore qui attire de plus en plus les acheteurs.

Xiaomi
Au même titre que Huawei, cette autre marque chinoise bénéficie également d’une part
très importante sur le marché des Smartphones. Elle fait même partie des fabricants qui ont
vendu le plus de téléphones intelligents ces dernières années. Son secret ? C’est l’excellent
rapport qualité/prix qu’elle propose sur ses produits.

2. Les différentes marques des ordinateurs (poste et portable) :

Bon nombre des principaux concurrents d’Apple sont des fabricants d’ordinateurs
personnels. Apple figure certainement sur la quasi-totalité des nombreuses listes du « top 10 »
des marques, mais HP, Acer, Dell, Lenovo et Asus sont tous en concurrence dans cet espace.

En termes de part de marché mondiale, Apple occupait la quatrième place, à 8,6% au

troisième trimestre 2021. Des parts plus importantes ont été revendiquées par Lenovo, à 23,7%,
HP, à 20,9%, et Dell, à 18,1%.

Lenovo
Le groupe Lenovo a son siège en Chine mais son siège opérationnel en Caroline du Nord.
Ses produits comprennent des ordinateurs personnels, des téléphones portables et d’autres
appareils électroniques. De cette façon, Lenovo est en concurrence avec Apple dans de
nombreuses gammes de produits différentes.

HP
 HP Inc. (HPQ) a une histoire remontant à 1939 en tant que Hewlett-Packard Co. En tant
que telle, elle est considérée comme la société fondatrice de la Silicon Valley.
Ces dernières années, la société s’est concentrée sur des produits informatiques grand
public abordables. L’un des points forts de HP est sa large présence mondiale, ce qui en fait un
concurrent d’Apple particulièrement fort en dehors des États-Unis.

Dell
Dell Technologies (DVMT) est un fabricant d’appareils informatiques de bureau et
mobiles et l’un des principaux concurrents d’Apple.
La rivalité entre ces deux sociétés remonte à plusieurs années, Dell tentant même de
s’accaparer une partie de la part d’Apple sur le marché des lecteurs de musique mobiles avec
son Dell DJ, un des premiers concurrents de l’iPod.
Dell a participé à de nombreuses acquisitions et autres partenariats ces dernières années,
bien qu’il ne propose pas de Smartphones.

3. Les clients d'Apple :

Sans surprise, les clients d'Apple sont un peu plus jeunes que ceux de Samsung (69%
contre 64% ont entre 18 et 34 ans), plus riches (38% gagnent plus de 75000 dollars par an,
contre 29%), plus éduqués (48% ont un diplôme universitaire, contre 32%) et détiennent plus
souvent des Mac.

Figure 1: les clients d'Appel

 4. Les cibles d’Apple :

Lors du lancement de l'iPhone, Apple avait initialement ciblé la jeunesse. Ce produit était alors
perçu comme une véritable tendance, arborant un design recherché et des fonctionnalités
novatrices. Les caractéristiques telles que la qualité photo et vidéo, les applications de jeux,
ainsi que la facilité et la rapidité de navigation ont été mises en avant pour attirer un public
jeune.

Cependant, le prix élevé de l'iPhone (650€) ne correspondait pas aux moyens financiers
des jeunes. Par conséquent, initialement, il a trouvé sa clientèle chez des hommes d'affaires
âgés de 30 à 35 ans, séduits par les fonctionnalités pratiques de l'appareil. Ces professionnels
ont apprécié la facilité d'utilisation, les possibilités, comme suivre la bourse, la navigation
rapide sur Internet, et la légèreté de l'appareil, faisant de l'iPhone un nouvel outil de travail.

Au début, Apple a choisi de commercialiser le produit exclusivement avec l'opérateur

Orange, proposant des forfaits coûteux qui étaient plus accessibles aux personnes disposant de
revenus élevés.

En raison des innovations introduites par l'iPhone, Apple a également visé les amateurs
de nouvelles technologies. Actuellement, la stratégie de ciblage d'Apple a évolué, car l'iPhone
est devenu un produit largement reconnu et convoité. La baisse des prix de vente et la
disponibilité auprès de tous les opérateurs ont permis d'adapter les forfaits pour rendre le produit
plus accessible aux jeunes et à ceux disposant de revenus moyens.

VI. L’innovation : facteur de succès chez Apple

1. Définition de l’innovation :

L’innovation désigne l’introduction sur le marché d'un produit ou d'un procédé nouveau
ou significativement amélioré par rapport à ceux précédemment élaborés par l'unité légale.

Deux types d'innovation sont distingués : les innovations de produits (biens ou services)
et de procédés (incluant les innovations d'organisation et de marketing).
Plus précisément :

• L’innovation de produits inclut les changements significatifs de design et les biens ou

services numériques. Elle exclut la revente en l’état de nouveaux biens ou services et les
changements de nature esthétique ;

• L’innovation de procédés concerne la production et les méthodes de développement, la

logistique et la distribution, le système d’information et de communication, les tâches
administratives et la comptabilité, l’organisation des procédures, la gestion des relations avec
les fournisseurs, l’organisation du travail, les processus de décision, les ressources humaines,
le marketing, l’emballage, la tarification et le service après-vente.

2. Les 8 règles d’innovation d’Apple

Fast Company place Apple comme l’entreprise la plus innovante, rentable et admirée du
monde, en tête de la liste annuelle des 50 meilleurs innovateurs du magazine.

Dans une longue interview, le PDG d’Apple, Tim Cook, dévoile les secrets les plus
précieux, expliquant en détail comment l’entreprise conduit l’innovation en se concentrant sur
son cœur de métier : “maîtriser l’expérience utilisateur”.

Voici les 8 règles d’Apple en matière d’innovation.

2.1 Priorité à l’humain :

Tim Cook affirme qu’il faut éviter de se focaliser sur les statistiques. L’approche d’Apple
en matière d’innovation vise plutôt à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des produits
intelligents et intuitifs.
Cette approche « people first » est au cœur même de la culture d’innovation d’Apple.
« Nous sommes un groupe de personnes qui essaient de changer le monde pour le
mieux », dit Cook. « C’est ce que nous sommes. Pour nous, la technologie est un élément de
base. Nous développons des produits de manière à y insuffler de l’humanité. Nous prenons nos
valeurs très au sérieux, et nous voulons nous assurer que tous nos produits reflètent ces
valeurs. »
 Apple s’inscrit dans la volonté de la firme de répondre aux attentes des utilisateurs, et
faire en sorte de lui simplifier la vie dans un environnement sécurisé où il peut jouer et travailler.

Pour un excellent exemple de cette approche « people first », regardez comment l’iPhone
a modifié l’usage des téléphones portables. Aujourd’hui, alors que les fabricants de téléphones
tentent de copier l’interface utilisateur transparente d’Apple, l’époque des claviers compliqués
et des téléphones à clapet semble être un lointain souvenir.

2.2 Aligner la culture d’entreprise sur la stratégie d’innovation :

Depuis l’époque de Steve Jobs, Apple s’efforce d’instaurer une culture d’entreprise axée
sur l’innovation, qui met les ressources humaines au service des objectifs stratégiques de
l’entreprise.

En partant de la mission d’entreprise et en concevant sa structure interne et ses systèmes

de développement en conséquence, Apple bénéficie d’un alignement fort entre la stratégie
d’innovation et la culture d’entreprise.

Ce degré d’alignement entre la culture d’entreprise et la pensée innovante est un facteur

majeur qui détermine la compétitivité des entreprises dans les secteurs des technologies de
l’information, des services en ligne et de l’électronique grand public. C’est ce qui distingue une
entreprise comme Apple de ses concurrents.

Comme le dit Tim Cook, « l’innovation est profondément ancrée dans la culture d’Apple.
Nous abordons les problèmes avec audace et ambition, et nous pensons qu’il n’y a pas de
limites. L’innovation est dans l’ADN de l’entreprise. »

2.3 Embauchez des personnes intelligentes, puis responsabilisez-les

Nous savons tous que pour innover, il faut intégrer les personnes pertinentes en amont.
Pour de nombreuses entreprises, cela signifie qu’il faut mettre en place un processus rigoureux
de sélection des employés, axé sur l’association des compétences, l’expertise, le talent ou un
ensemble de responsabilités définies.

Cependant, beaucoup d’entreprises n’utilisent pas le plein potentiel de leurs employés les
plus talentueux.
 C’est là qu’un petit conseil de Steve Jobs peut s’avérer utile. « Cela n’a pas de sens
d’embaucher des personnes intelligentes et de leur dire ce qu’il faut faire », disait Jobs. « Nous
embauchons des personnes intelligentes pour qu’elles puissent nous dire ce qu’il faut faire ».
Ces mots simples renferment tant de sagesse. Les personnes intelligentes et talentueuses
ont le potentiel d’apporter un regard neuf sur les problèmes en suspens et peuvent trouver des
nouvelles solutions que les employés en place auraient pu négliger.

Donner du pouvoir aux personnes intelligentes n’est pas seulement bon pour l’entreprise.
Cela favorise également l’engagement et la motivation des employés, et aide les personnes à
donner le meilleur d’elles-mêmes.

2.4 Équilibrer structure et flexibilité :

Pour Apple, la production de grandes innovations est une question d’équilibre entre
structure et flexibilité.
D’une part, une grande entreprise comme Apple doit travailler dans des délais serrés, et
a besoin d’un certain niveau de stabilité et de prévisibilité lorsqu’il s’agit de développer de
nouveaux produits et services.

D’autre part, l’innovation requiert de la flexibilité. Si les employés n’ont pas la liberté
d’envisager de nouvelles approches pour résoudre des problèmes complexes, ils sont moins
susceptibles d’imaginer la prochaine idée qui changera le monde.
Malheureusement, le lancement de nouveaux produits peut être un processus rigide et
impitoyable. « Un produit, c’est comme un train », dit Cook. « Le train quitte la gare, et si vous
avez une idée géniale après cela, elle va dans le prochain train. Vous n’allez pas rappeler celui-
ci à la gare ».

Cependant, dit Cook, il est également important d’intégrer une certaine flexibilité dans
vos processus. « Jusqu’à la dernière minute, vous voulez continuer à utiliser le produit et
découvrir d’autres choses que vous voulez faire. Il doit y avoir un équilibre».

2.5 Prendre le temps de bien faire les choses

Pour les fans et les clients, Apple peut sembler produire innovation après innovation,
année après année. En réalité, leurs produits bénéficient d’une période de développement
longue et réfléchie.

Ce processus de développement régulier permet de réduire le risque de défaillance des

produits et de limiter la possibilité de « faux pas » embarrassants.
 Comme le dit Cook, « nous commençons les projets des années avant leur sortie. Vous
pourriez prendre chacun de nos produits – l’iPod, l’iPhone, l’iPad, l’Apple Watch – ils n’étaient
pas les premiers, mais ils étaient les premiers modernes».

« Dans chaque cas, nous avons commencé bien avant les autres, mais nous avons pris
notre temps pour bien faire les choses. C’est parce que nous ne croyons pas qu’il faille utiliser
nos clients comme un laboratoire. Ce que nous avons d’unique, à mon avis, c’est la patience.
Nous avons la patience d’attendre que quelque chose soit parfait avant de l’expédier. »

C’est précisément grâce à cette patience et à ces efforts qu’Apple s’est forgé un si solide
réputation auprès de ses utilisateurs et que ses clients accordent un si grande confiance aux
produits Apple.

2.6 N’oubliez pas que les clients sont des bijoux

Même pour un géant de l’innovation comme Apple, il est important de prêter attention à
ce que veulent les clients, et à ce qu’ils disent des produits et services qu’ils utilisent au
quotidien.

« Les clients sont des joyaux », déclare Cook. « Chaque jour, je lis un bon nombre de
commentaires de clients. C’est un peu comme vérifier sa tension artérielle. Je me soucie
profondément de ce que pensent nos utilisateurs».

Pour les entreprises de toutes formes et de toutes tailles, il est réconfortant de voir qu’un
leader du marché comme Apple accorde une importance majeure aux avis clients. Pour Apple,
ces avis sont un excellent moyen d’orienter le développement des futurs produits et de résoudre
les problèmes techniques.

2.7 Dépassez les idées reçues – et faites abstraction des rumeurs

Étant donné la domination actuelle d’Apple sur le marché, il est facile d’oublier que tout
n’a pas toujours été rose. De nombreux produits Apple ont été accueillis par des critiques ou
des réticences, mais ont ensuite défié les attentes et obtenu des résultats incroyables.

Par exemple, lors du lancement de l’iPhone, beaucoup de gens ont dit que le produit ne
décollerait jamais parce qu’il n’avait pas de clavier physique. Les clients étaient habitués à
pouvoir taper sur de vraies touches, et les opposants ont même affirmé que l’iPhone serait une
honte pour Apple.
 Un milliard et demi de ventes plus tard, il est facile de voir qui était du bon côté de
l’histoire.

La clé pour fabriquer d’excellents produits, année après année ? Être à l’écoute des
feedbacks clients, tout en faisant abstraction des rumeurs et des histoires qui circulent.

2.8 Avoir le courage de dire non aux bonnes idées

Quelle que soit la taille d’Apple, ou l’ampleur du nouveau complexe Apple Park à
Cupertino, l’entreprise ne peut pas tout faire.

Figure 2: Appel Park

Si l’entreprise s’investissait dans toutes les grandes idées proposées par ses concepteurs
et ses ingénieurs, elle risquerait de disperser ses ressources. Au lieu de cela, Apple a le courage
de dire non à certaines grandes idées de temps en temps.

3. La stratégie d’innovation d’Apple :

La stratégie de l'entreprise est tirée principalement de sa capacité à concevoir et
développer son propre matériel, système d'exploitation, logiciel d'application, et fournir à ses
clients des nouveaux produits de qualité supérieure, facile d'utilisation, et avec un design
toujours plus moderne. En effet l’innovation est au cœur de la stratégie d’Apple qui souhaite se
démarquer de ses concurrents.

3.1 La stratégie technologique :

3.1.1 Macintosh :
C’était en 1984 que Steve Jobs avait présenté son premier Macintosh, le seul ordinateur de
bureau au monde – à l’époque – doté d’une interface utilisateur graphique qui était et qui reste
un élément essentiel dans le développement du système.

L’image ci-dessus illustre les efforts d’Apple pour améliorer cet appareil et présenter
l’utilisateur de manière moderne
4. Mac Os X

Mac OS X constitue en lui-même une innovation révolutionnaire pour l’entreprise Apple. En

effet, il est le système d’exploitation le plus avancé au monde. Construit sur une fondation
UNIX prenant en charge les principaux standards Internet et conçu pour être simple et intuitif,
il rend le Mac innovant, hautement sécurisé, compatible et facile à utiliser

Mac OS a parcouru un long chemin depuis System 1.0, et il n'y a pas de meilleure
façon de voir jusqu'où nous sommes venus que de regard er des captures d'écran.
Des premières années aux dernières versions.

Mac OS 1
 Mac OS 8 Mac OS 9

Mac OS X 10.0 « Cheetah » Mac OS X 10.1 « Puma »

Mac OS X 10.2 « Jaguar » Mac os 10.15.7

5. Safari :
Safari est depuis avril 2005 le troisième navigateur web le plus utilisé sur Internet, derrière
Internet Explorer et Firefox. Ce navigateur web intégré à Mac OS X et conçu en 2003 a connu
diverses évolutions.
Le 8 juin 2009 la version 4.0 est sortie pour les plateformes Mac OS X 10.4 (ou ultérieur),
Windows XP et Vista. Ce dernier est une réelle innovation d’Apple. Fonctionnant sur Mac, PC,
iPhone et iPod touch il est un puissant moteur qui restitue les pages web à une vitesse fulgurante
: c’est le navigateur Internet le plus rapide au monde ! Il offre des fonctionnalités totalement
inédites qui rendent la navigation plus agréable.

En effet, il a introduit des éléments de conception graphique sophistiqués qui font de la

navigation un véritable plaisir. Grâce à WebKit (projet open source, que chacun peut utiliser
gratuitement), la technologie qui est au cœur de Safari, le développement web est simplifiée.
Toute une communauté d'ingénieurs participe donc à rendre Safari toujours plus rapide et plus
fiable. Désormais utilisé dans plus de 100 produits pour ordinateurs de bureau et appareils
mobiles, WebKit a été adopté dans Google Chrome et AOL Desktop pour Mac.

Il est également devenu le nouveau standard pour les navigateurs mobiles et est présent dans
Google Android, Nokia S60 et Palm webOS. Safari est donc le premier navigateur à livrer
Internet tel qu’on le voit sur un ordinateur sur un appareil mobile.

6. Innovation marketing :

Alors qu'Apple vient de vendre 18 000 iPads à l'US AirForce et devrait annoncer demain
la sortie de l'iPad 3, déjà Le Monde consacrait à la marque à la pomme deux pleines pages jeudi
dernier sous le titre évocateur Big Apple, le monstre du business.

C'est l'occasion de revenir sur la stratégie marketing de la marque Apple et de son savoir-
faire en marketing de la rareté. Un billet qui met l'accent sur l'innovation, la stratégie marketing
mais aussi sur la stratégie industrielle, sans laquelle le succès rencontré et le business généré ne
seraient pas au rendez-vous.
 Apple, une marque désirée :

Le marketing du désir existe déjà depuis les années 1970, il s'agit d'emporter la
préférence, d'être la marque aimée, convoitée et espérée. C'est certain qu'au-delà de la marque
et de la stratégie marketing, la personnalité de Steve Jobs y a contribué. Cette stratégie
marketing visant à créer le désir pour chaque innovation de la marque est entretenue avec soin,
comme en témoigne le lancement de l'iPad3, relayé sur le blog Presse Citron, par Nicolas
Lecointre.

Apple, l'innovation tenue au secret ;

Comme le souligne l'article du Monde, "Apple joue le marketing du secret". On se

souvient du lancement de l'iPad, le 27 janvier 2010 : rien n'avait filtré, ni photo en avant-
première, ni prototype, ni visite dans les locaux de Cupertino, ni nom, ni caractéristique ; on se
demandait à quoi allait bien nous servir une tablette qui serait quelque chose entre un netbook
et un téléphone.

Les équipes de la marque, elles-mêmes ont découvert le produit lors de l'annonce par
Steve Jobs, car cette culture du secret est une stratégie de management : chaque chef de projet
travaille sur une partie seulement du futur produit et ni lui ni son équipe projet n'a une vue de
l'ensemble. Seul Steve Jobs et un groupe très resserré de l'équipe dirigeante connaissaient
l'innovation à venir.

Néanmoins, La marque laisse filtrer quelques informations pour entretenir le désir et créer
le suspens, et le buzz fait le reste... Comme aujourd'hui avec l'iPad 3.

Apple, champion du marketing de la rareté ;

D'après Jean-François Fiorina, directeur de l'ESC (Ecole Supérieure de Commerce) de

Grenoble et professeur de marketing, la stratégie marketing de la rareté consiste à "rendre les
consommateurs accros à un produit concurrentiel qui arrive sur le marché en leur laissant penser
que ce produit n'est pas accessible à tout le monde".

D'autres marques ont aussi exploité cette stratégie marketing pour doper leur business, mais
c'est Apple qui en maîtrise à chaque fois toutes les facettes :

• Une distribution maîtrisée

 • Une arrivée progressive et limitée des produits
• Un buzz préalable bien orchestré
• Et, bien sûr, comme le souligne le blog des filles du marketing : une vraie différenciation sur
le mix-marketing, un vrai positionnement cohérent avec la marque et la stratégie de lancement.

Apple : une stratégie industrielle de raréfaction des ressources :

Enfin, lire le billet de Marc Geoffroy dans son intégralité ne sera pas vain pour comprendre
comment, au-delà de la stratégie d'innovation, de la culture du secret, du marketing de la rareté
et du désir, Apple maîtrise et entretient une stratégie industrielle qui vise à bloquer l'accès de
ses concurrents aux ressources clés de chaque innovation, se créant ainsi un avantage
concurrentiel et une source de business: "La génération de la "rareté" des écrans tactiles
"multitouche", à écrans capacitifs projetés est une réalité. Elle permet à Apple d'empêcher de
futurs concurrents de promouvoir une réponse équivalente à l'iPad, à l'iPhone ou à l'iPod touche.

Le lancement de produits tactiles par Apple n'est donc pas seulement à voir du point de vue des
fonctionnalités ou d'une nouvelle "mode", mais également d'un point de vue stratégique comme
un moyen de gagner des parts de marché en générant la rareté de certains des composants les
plus demandés actuellement."

Stratégie industrielle qui fonctionne depuis le lancement de l'iPod en 2001: chaque nouvelle
innovation créatrice de business est suivie d'une nouvelle innovation juste à temps pour à
nouveau bloquer l'approvisionnement en ressources clés. Ainsi se sont succédés : l'iPod en
2001, le mini en 2004, l'iPod nano en 2005, l'iPhone en 2007, l'iPad en 2010.

Si la stratégie marketing d'une marque vise à créer du business par l'enchantement des clients,
en entretenant le désir pour cette marque et l'innovation, elle fait sens quand elle est soutenue
par un management et une stratégie industrielle et concurrentielle.

7. Une innovation de business model :

Apple n’innove pas seulement sur le plan technologique mais a mis en place de véritable
innovation de business model. Au lancement d’iTunes, la presse était assez critique. Et pourtant,
toute l’industrie a du s’y mettre, c’est même aujourd’hui peut-être le seul rempart contre le
téléchargement illégal de musique. Apple ne vend pas en effet de la musique mais offre un
service sécurisé et agréable à utiliser de mise à disposition de musique. Comment vendre
quelque chose qui est devenue gratuit ? En le faisant mieux que le gratuit. Même principe pour
l’App Store, comment lutter contre la gratuité de l’Open Source ? A terme les revenus issus de
la distribution de logiciels tiers peuvent devenir aussi importants que la vente des appareils.
Bien sûr, à près de 1 milliards de téléchargement en quelques mois, un ratio de 1 à 1o entre les
programmes gratuits et payants, et un prix moyen de 2,65 $, Apple ne devrait engranger que
300 millions de $ cette année avec App Store. Ce qui est négligeable au regard de son chiffre
d’affaires globale. Mais imaginez 100 millions d’iPhone et le développement d’applications
professionnelles plus chères, la donne risque de changer. Apple a centrée son business model
sur la mise en place d’une véritable plate-forme multi-face. Une telle plateforme met en relation
les acteurs de l’industrie des contenus, des télécoms et de l’informatique : producteurs de
musique et de films, éditeurs et développeurs de logiciels, éditeurs de jeux, opérateurs télécoms.
Apple devient ainsi un intermédiaire pour l’accès à un marché soutenu et contrôlé par son
écosystème technologique.

8. Innovation organisationnelle :

Apple est réputée pour ses innovations dans les domaines du matériel, des logiciels et des
services, ce qui a contribué à une croissance exceptionnelle de l'entreprise. En 1997, année du
retour de Steve Jobs à la tête d'Apple, l'entreprise comptait 8 000 employés et réalisait un chiffre
d'affaires de 7 milliards de dollars. En 2019, ces chiffres avaient grimpé à 137 000 employés et
260 milliards de dollars de revenus.

À son retour, Jobs a constaté une structure organisationnelle traditionnelle et

décentralisée, avec des unités commerciales indépendantes gérant leurs propres résultats
financiers. Les conflits entre les gestionnaires, en particulier sur les prix de transfert, étaient
fréquents. Convaincu que cette approche entravait l'innovation, Jobs a pris des mesures
radicales. En une journée, il a renvoyé tous les directeurs généraux des unités commerciales,
instauré un compte de résultat unique pour l'ensemble de l'entreprise, et fusionné les
départements fonctionnels en une organisation fonctionnelle intégrée.

Ce qui est remarquable, c'est qu'Apple maintient cette structure fonctionnelle aujourd'hui,
malgré une croissance exponentielle de ses revenus et une complexité accrue. Les vice-
présidents seniors sont responsables de fonctions plutôt que de produits. Tim Cook, tout comme
Jobs, occupe la position unique de PDG, supervisant la conception, l'ingénierie, les opérations,
le marketing et la distribution de tous les principaux produits.
 Contrairement à la tendance générale où les entreprises adoptent des structures
multidivisionnelles en gagnant en taille, Apple montre qu'une structure fonctionnelle peut être
efficace, même dans des situations de croissance et de complexité importantes. Cette approche
déroge à la convention selon laquelle les entreprises doivent évoluer vers des structures plus
complexes pour gérer leur expansion.

.
 Conclusion

Par sa stratégie de différenciation, Apple est donc destiné à rester sur des petites parts de marchés,
mais avec une forte valeur ajoutée. La stratégie générale de marque vise à enfermer ses
utilisateurs dans un monde entièrement Apple, depuis le magasin (Apple Store) pour acheter le
matériel au baladeur (iPod) en passant par la revente en ligne de musique (Apple Music Store).
C’est en cela que le maintien du succès de la marque est assuré…

Pour se positionner sur le marché, Apple utilise la stratégie de l'océan bleu. En effet, Apple vise à
se différencier de la concurrence par sa politique d'innovation. Ainsi, il décide de placer sa cible
au cœur de son processus, en s'interrogeant sur les besoins et les désirs de cette dernière et en
créant un produit unique répondant à ses attentes. Ce fut le cas pour l’IPhone.

Selon Steve Jobs, un consommateur avait besoin d'un téléphone, d'un accès à Internet et d'un
lecteur MP3. Le groupe a donc créé l’iPhone. Avec ce nouveau produit, le groupe a su créer et
capturer une nouvelle demande.

De plus, le groupe Apple innove sans cesse soit dans le domaine du design, soit dans celui
des matières premières pour garder son avance concurrentielle. L’IPod illustre parfaitement cette
stratégie. Apple a d'abord commencé par commercialiser l’IPod original (blanc) poly carbone, et
le nano en aluminium ce qui a permis de rajouter la couleur. L'élégance du produit représente une
réelle valeur aux yeux de l'entreprise et une façon de se différencier des autres.
 Wibographie

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 Bibliographie

• Comportement du consommateur et strategie de la société Apple/ Bc. Petra

Janošková
• Le Succès d’Apple/ aboulo.com