TECHNIQUE

DECOMMERCE ET
DE NEGOCIATION

Samson Mariano LALEYE

Consultant – Formateur - Entrepreneur

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OBJECTIF DU COURS
Ce cours de Techniques de négociation commerciale vous donnera la
capacité de vous adapter aux aléas de la négociation. Elle présente
les objectifs principaux suivants :
 La structuration de la négociation par la préparation
 L’identification d’une orientation stratégique efficace
 Le développement du savoir-faire afin de transformer toute
situation d’affrontement en opportunité


PLAN DU COURS
1.PRESENTATION DE LA NEGOCIATION

2.LES STRATEGIES DE NEGOCIATION

3.LES ETAPES DE LA NEGOCIATION

4. LA METHODE BATNA

5.LE CYCLE DE VIE DU CLIENT

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BIBLIOGRAPHIE
- Vandecappelle M., La Face cachée de la négociation, Paris, Éditions
d’Organisation, 2005.
- Stern P., Mouton J., La Boîte à outils de la négociation, Paris, Dunod,
2010.
-Lemonnier J., Les Clés de la négociation, Paris, Vuibert, 2007.
-Joule R.-V., Beauvois J.-L., Petit traité de manipulation à l’usage des
honnêtes gens, Grenoble, Pug, 2002.
-Kohlrieser G., Négociations sensibles. Les techniques de négociation
de prises d’otages appliquées au management, Paris, Village mondial,
2007.
-Ne coupez jamais la poire en deux » de Chris Voss et Tahl Raz ,Par
Chris Voss et Tahl Raz, 2016, 374 pages.

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 INTRODUCTION
De perdant à gagnant : qu’est-ce qu’une négociation réussie ?
« Nous sommes tous perdants. On a raté une occasion précieuse
de faire un pas supplémentaire contre la loi de la jungle. »
Ainsi s’exprimait Pascal Lamy, négociateur pour l’Europe, à l’issue
de la conférence ministérielle de l’Organisation Mondiale du
Commerce à Cancun le 14 septembre 2003.
Lorsqu’une négociation n’aboutit pas, le constat d’échec
s’accompagne de la prise de conscience de ce que l’on perd. Une fois
calmée l’émotion, le ressentiment, voire la colère, l’analyse reprend le
dessus et l’on se met en quête, consciemment ou non, d’une issue,
d’un compromis ainsi que des moyens d’y parvenir. Ceci fait partie
du processus de la négociation. On peut l’envisager comme un bras
de fer, où le plus fort, le plus rusé l’emporte, au détriment de son
adversaire. On peut, au contraire, la considérer comme un processus
d’échange, une opportunité pour imaginer et construire ensemble
des solutions qui donnent aux deux protagonistes, même de façon
inégale, un sentiment de satisfaction. Ils se sentiront ainsi
encouragés à améliorer leur relation et à la poursuivre.
1.PRESENTATION DE LA NEGOCIATION
La négociation commerciale est avant tout une démarche de
communication où les parties en présence recherchent l'entente par
des concessions mutuelles pour atteindre un but commun : acheter
pour l'une des parties et vendre pour l'autre partie.

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II faut identifier l'interlocuteur avant de débuter l'entretien afin de
connaître son degré de décision.
L’objectif étant de :
 Convaincre le client de la nécessité d'acquérir le produit
 Situer l'interlocuteur, découvrir sa personnalité, écouter ses
besoins
 Citer le bon argument au bon moment
 Signer un contrat de vente.
1.1. Définition
Nous verrons ici deux définition de la négociation commerciale
 La première définition
« La négociation est la recherche d’un accord, centrée sur des intérêts
matériels ou des enjeux quantifiables entre deux ou plusieurs
interlocuteurs (on ne négocie pas avec soi-même, on délibère), dans
un temps limité. Cette recherche d’accord implique la confrontation
d’intérêts incompatibles sur divers points (de négociation) que
chaque interlocuteur va tenter de rendre compatibles par un jeu de
concessions mutuelles. La communication occupe une place centrale
dans la négociation puisqu’elle se diffuse entre deux personnes qui
jouent réciproquement le rôle d’émetteur et de récepteur. De même,
les émotions sont au cœur de la négociation ».
 La deuxième définition
« Les négociations commerciales sont une communication entre
deux parties qui utilisent toutes leurs compétences pour échanger
un dialogue persuasif, pour atteindre des gains mutuels dans

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différentes activités commerciales telles que : la vente, l'achat, le
financement et la distribution ».
À travers ces deux définitions, on peut considérer que les
négociations commerciales sont un processus de communication
entre deux ou plusieurs parties commerciales, sur une question
commerciale spécifique telle que : l'achat et la vente, qui comprend
la négociation de points de base tels que la négociation sur le prix, la
quantité, la qualité, dans le but d'atteindre les intérêts des parties à
la négociation grâce à l'utilisation d'un certain nombre de
compétences.
1.2. La communication le moteur de la négociation
La vente, la négociation consistent à échanger des mots : c'est
communiquer. Bien que la communication soit maîtrisée, réfléchie,
méthodique, celle-ci laisse place cependant à l'intuition, à la
spontanéité, à l'originalité et suppose d'exercer un type de
communication. Les différents types de communication sont :
 La communication informative qui repose sur la transmission
objective des faits
 La communication persuasive qui incite au changement. Elle
cherche à recommander, à prescrire, à modifier une opinion,
une croyance ou autre.
 La communication émotive qui laisse voir une joie, une
admiration, une peur, un étonnement
 La communication relationnelle qui constitue une entrée en
matière ; celle-ci doit être banale et non orientée (pluie, sport...).

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1.3. Les composantes de la négociation
La négociation met en relation deux parties volontaires : un acheteur
demande et un vendeur offre.
II existe une divergence d'intérêt entre ces deux parties, lesquelles
recherchent une zone d'accord. La relation est dite séquentielle car
l'une des parties énonce une proposition que l'autre évalue et ainsi
de suite jusqu'à la rencontre d'un point d'accord. Le déroulement
d'une négociation intègre différentes phases évolutives de la
concession au compromis puis au consensus.

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 EXPLICATION
AXE 1 poids des acteurs dans la négociation :
· dominante acheteur
· dominante vendeur
AXE 2 liberté de la négociation
· négocier
· imposer
- La zone d'accord ou consensus comprend toutes les solutions
acceptables pour les deux partenaires dans un réel souci de
coopération : gagnant-gagnant.
- La zone de rupture est la conséquence de conflit pouvant
déboucher sur un réel affrontement.
- La zone de concession donne lieu à des tensions où l'une des
parties doit accepter des concessions, il existe un gagnant et un
perdant.
- La zone de compromis ouvre la voie à une future entente où
chaque partie consent à faire un effort, on "marchande".

1 L'acheteur profite d'un jeu concurrentiel très ouvert et se

trouve en situation de monopsone. C'est le cas des négociations entre
les centrales d'achat ou de référencement et les producteurs.
1 & 3 Acheteur et vendeur entament le dialogue pour aboutir à un
accord. Chaque partie doit être gagnante.
4 Le vendeur dispose d'un produit très spécialisé (niche) et se
trouve en situation de monopole.

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2.LES STRATEGIES DE NEGOCIATION
2.1. La négociation distributive
C’est une situation d’affrontement dans laquelle chacun des
protagonistes cherche à obtenir la plus grande part d’un même «
gâteau ».
La négociation est considérée comme un jeu à somme nulle, c’est-à-
dire une situation dans laquelle tout ce que l’un des protagonistes
obtient, il l’acquiert au détriment de l’autre.
Les protagonistes sont donc des adversaires et chacun va tout
entreprendre pour imposer son point de vue dans un contexte
conflictuel.
La négociation distributive repose sur le postulat que chaque
négociant désire obtenir de l’un le maximum de concessions au
détriment de l’autre. Les objectifs d’une partie sont en conflit direct
avec ceux de l’autre partie. Les ressources sont fixes et limitées.
Chaque partie veut maximiser sa part de bénéfices. C’est toujours le
cas lorsque les deux protagonistes sont exactement intéressés par le
même aspect de l’enjeu et qu’on se trouve en présence de besoins
convergents.

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Les tactiques de la négociation distributive :
 La Polémique : confrontation verbale fondée sur le rapport de
force sans véritable lien avec l’enjeu concret de la négociation
(opposition systématique, déviation du sujet, etc.).
 Le Passage en force : prise de contrôle lorsque le rapport de
force n’est pas équilibré (intimidation, menace, agression, etc.).
 La Disqualification : attaque personnelle contre l’autre
protagoniste (calomnie, procès d’intention, chantage,
diffamation, etc.).
2.2. La négociation intégrative
C’est la situation de coopération dans laquelle les deux protagonistes
cherchent ensemble à maximiser la solution globale. La négociation
est considérée comme un jeu à somme croissante, c’est-à-dire une
situation qui permet d’augmenter le bénéfice mutuel de chacun.
Les protagonistes sont des partenaires et leurs attitudes s’appuient
sur un climat de confiance et de coopération au sein duquel les
objectifs de chacun sont respectés.
Dans la mesure où les protagonistes ne cherchent pas exactement la
même chose dans l’enjeu, chacun d’eux peut obtenir 100 % de ce
qu’il recherche.
Elle repose fondamentalement sur la possibilité de trouver des
besoins divergents qui permettent d’augmenter la satisfaction de
chacun en tenant compte des intérêts de l’autre. C’est souvent
possible lorsque le client est utilisateur.

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Le modèle « 3C » propose trois grandes phases successives dans une
logique de négociation intégrative.
-Consultation : Recherche et apport réciproque d’information.
-Confrontation : Quête de la meilleure solution possible pour les deux
parties.
-Conciliation : Les deux parties cherchent un accord et le mettent en
place.
SCHEMA : Récapitulatif de la négociation Intégrative et distributive

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3.LES ETAPES DE LA NEGOCIATION
3.1. La pré-approche
Elle consiste à réunir diverses informations afin de préparer la
négociation ; à déterminer les perceptions, les enjeux et les positions
à travers :
- Les informations mercatiques qui portent sur le marché,
l'environnement, la concurrence et sont fournies par la cellule
mercatique.
- Les informations centrées sur le prospect, le client et qui visent
à se procurer un maximum de renseignements sur ses besoins,
ses désirs, son identité, son secteur d'activité, sa taille, ses
fournisseurs, sa réputation...
- Les informations axées sur le produit qui jouent plusieurs rôles.
D'une part, la bonne connaissance du produit est source
d'enthousiasme et de motivation pour celui qui le vend. D'autre
part, la connaissance du produit permet de répondre aux
objections de toutes sortes et de le situer par rapport aux
produits concurrents.
- Les informations orientées l’entreprise, et que le vendeur doit
connaître (historique, situation financière, politique
commerciale, notoriété...).
Pour obtenir toutes ces informations," les sources documentaires
sont multiples, d'ordre interne et externe.
3.2. L'approche
La prise de contact, qu'elle soit en face à face ou par téléphone,
représente l'ensemble des manifestations physiques ou verbales qui

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doivent offrir, dès les premières secondes, une perception favorable
et confiante du vendeur et de sa firme. En règle générale, les 20
premières secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards,
les 20 premiers gestes déterminent l'impression réciproque des
partenaires en présence.
La communication verbale et non verbale requiert de s'appuyer sur
sept modalités essentielles à respecter :
- Utiliser le langage corporel (gestuelle, attitude, mimique)
- Cultiver le regard
- Avoir le sourire
- Moduler la voix et soigner l'expression
- Enrichir le langage, être courtois
- Posséder des qualités intellectuelles et morales
- Soigner sa présentation (coiffure, maquillage, tenue
vestimentaire).
3.3. L’Exploration
Cette phase consiste à détecter les besoins et les mobiles d'achat.
Elle représente entre 50% à 80% de la durée de l'entretien et s'appuie
souvent sur des techniques dont les plus fréquemment employées
sont : la Méthode SONCAS, AIDA et SABONE.
Nous parlerons ici de la méthode SONCAS :
- Sécurité : le client a un profil sécuritaire, et a besoin d’être
rassuré
- Orgueil : le client est principalement centré sur lui et l’image
qu’il projette.

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 - Nouveauté : le client aime le changement et les innovations
dans tous les domaines.
- Confort : le client se soucie de son bienêtre et de celui de ses
proches avant tout.
- Argent : le client est motivé par le gain et/ ou les économies
réalisées.
- Sympathie : le client est avant tout porté sur l’humain et la
relation
3.3.1. Techniques de découverte des besoins
On peut utiliser la règle des 6 QUI pour mener à bien sa découverte :
- Qui décide QUI
- Qui finance Quoi
- Qui achète Où
- Qui utilise Comment
- Qui prescrit Quand
- Qui influence Combien
Au cours de l'étape de découverte des besoins, des motivations, des
attitudes du prospect, le vendeur doit passer par :
 L'observation
Les gestes, sourires, coups d'œil, expressions du visage, ton de la
voix considérés comme un sonar, ils renseignent sur les expressions
non verbales en cours d'entretien...
 Le questionnement
II sert de point d'appui pour une progression logique et cohérente du
dialogue. Les questions doivent être précises, courtes et choisies. Afin
de faciliter la réponse, il ne faut poser qu'une question à la fois et

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faire précéder celle-ci par une phrase d'introduction de façon à
préparer psychologiquement l'interlocuteur au questionnement.
SCHEMA : Les différent types de questions

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  Le Silence
Le silence, utilisé à bon escient et dans une juste proportion, incite
l'interlocuteur à parler. II faut aménager des plages de silence pour
créer un désir de poursuite de l'entretien, pour accentuer une
impression d'émotion, d'enthousiasme et aussi pour connaître et
clarifier les informations.
Il faut savoir que :
- La vitesse de pensée est d'environ 400 mots par minute
- La vitesse d'expression de la pensée est de 200 à 250 mots par
minute
- La vitesse de compréhension de la pensée par l'interlocuteur est
de 120 à 150 mots par minute.
 L'écoute
Elle est constituée d'une attention sans faille aux propos et aux
comportements du prospect ou du client. Au cours de l'entretien, ce
dernier vous informe par ses attitudes verbales et non verbales de
ses besoins, de ses motivations, de son état d'esprit que seule une
écoute active et sélective vous permet de percevoir et de comprendre.
Bien écouter, c'est :
- déclencher la sympathie chez l'interlocuteur -> créer la
confiance
- recueillir une information indispensable à l'argumentation et au
traitement des objections -> analyser les besoins
- percevoir l'impact des arguments -> modifier les propos
II existe deux sortes d'écoute :
- auditive : entendre le langage verbal

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 - visuelle : observer le langage non verbal.
SCHEMA : La bonne écoute

 La reformulation
Si l'écoute est indispensable, elle ne doit pas cependant se
transformer en monologue. Il convient alors de reformuler les propos,
la pensée de l'interlocuteur.
La reformulation consiste à restituer dans les mêmes termes (ou en
résumé) ce que le récepteur à compris de l'émetteur.
Cependant, il ne faut pas en abuser et l'utiliser lorsque l'objet de
l'entretien devient trop complexe, ambigu ou confus. La
reformulation est réalisée par l'emploi d'expression telles que : "Si j'ai
bien compris...", "Au fond...", "Pour vous...", "A votre avis...".

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3.4. La démonstration (ou présentation)
Elle traduit les caractéristiques d'un produit en termes d'avantages
pour la cible. Par caractéristiques, il faut entendre une particularité
du produit (exemple : différents types d'utilisation).
Quant à l'avantage retiré, il indique un résultat, une conséquence
pour le prospect ou le client (exemple : gain de temps, praticité, faible
encombrement...).

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A ce stade de la négociation, il est recommandé de montrer des
brochures, des dépliants, des supports visuels, des échantillons...
3.4.1. L’attitude du négociateur
Au cours de la démonstration, le négociateur peut choisir entre cinq
attitudes :

3.5. La conclusion
II importe, à ce stade, de concrétiser la discussion : c'est une phase
délicate qui est précédée de signes annonciateurs du prospect ou du
client tels que :

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Toutefois, le vendeur ne doit pas faire preuve de précipitation et doit
contrôler les signaux par des techniques appropriées dont les
principales sont retracées ci-après.
TECHNIQUES DE CONCLUSION PROCESSUS

METHODE DIRECT Proposer la signature d'un contrat,

d'un bon de commande

METHODE AGREGAIRE récapituler les points d'accord

METHODE ALTERNATIVE Demander quel produit choisit

l'interlocuteur

Méthode implicite de la minoration Inciter l'interlocuteur à émettre

de la décision des choix mineurs (taille, couleur...)

Méthode de l'intimidation » Énoncer à l'interlocuteur les

avantages perdus en cas de
décision différée

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Cette étape terminée, il convient de prendre congé du prospect et de
le rassurer sur son choix judicieux.
La gestion des relations commerciales vient après toutes ses phases.
Toute entreprise possède un portefeuille de clients et de prospects
avec lesquels il faut entretenir de bonnes relations.
Celles-ci supposent de fréquentes visites, des suggestions, des
échanges d'informations susceptibles de toujours mieux cerner les
besoins des partenaires que sont les clients, les prospects.
4. LA METHODE BATNA
L’acronyme BATNA vient de l’anglais « Best Alternative To a
Negociated Agreement »
Cette technique de négociation est plus connue dans sa traduction
française sous l’appellation : MESORE « Meilleure Solution de
Rechange ».
Ce terme a été rendu célèbre grâce à la publication de l’ouvrage de
Roger Fisher « comment réussir une négociation » en 1983. Puis
décrié plus récemment dans le livre de Chris Voss (ex négociateur au
FBI) « ne coupez jamais la poire en deux ».
En cas de désaccord dans une négociation, le concept de BATNA
devient vital.
C’est monnaie courante de tomber sur des acheteurs professionnels
et des négociateurs avertis, donc avoir des solutions de repli, c’est
quasiment indispensable pour pouvoir négocier sereinement et
efficacement en prenant un coup d’avance.

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4.1. Les 7 facteur pour trouver une solution quand ça coince
selon Fisher
Nous avons :
- Le pouvoir du poids : qui est le plus important pour l’autre ?
Quelle part de marché ? Quel % du CA ?
- Le pouvoir du choix : qui a le plus d’options et de possibilités
? Combien ?
- Le pouvoir de l'information : qui détient les informations les
plus précises et stratégiques ?
- Le pouvoir de l'influence : qui a le plus de pouvoir en termes
de lobbying ? Qui a le plus de réseau ?
- Le pouvoir du temps : qui a le plus de temps devant lui pour
trouver une autre solution ? Quelle est sa marge ?

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 - Le pouvoir de sanction : qui peut impacter l’autre par des
conséquences négatives ? Comment ?
- Le pouvoir de la légitimité : qui est le plus légitime dans ses
demandes de concessions ? Et pourquoi ?
La MESORE n’est pas qu'une simple solution de rechange, c'est aussi
l'option la plus favorable retenue sans négociation.
4.2. Les étapes pour utiliser la BATNA en négociation de vente
La BATNA représente une solution de repli optimisée, et non l’accord
idéal. Vous devez préparer la stratégie de négociation en intégrant
différentes options. Il ne faut pas se reposer sur la BATNA en
négociation. Elle s’intègre à une stratégie globale.
Tout le succès d'une opération réside dans sa préparation. Sun
Tzu dans L'Art de la guerre.

1. Découvrez le profil de l’interlocuteur : besoins, intérêts et

objections possibles.
2. Identifiez son cercle d’influence : quelles sont les personnes de
son équipe qui peuvent l’influencer ?
3. Quel serait le résultat idéal ?
4. Quelles sont toutes les alternatives possibles à l’offre idéale ?
Réfléchissez également aux conséquences de l’absence totale
d’accord.
5. Choisissez votre BATNA : la meilleure solution de rechange en
cas de situation bloquée.

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 6. Déterminez la réservation value (seuil de rentabilité
acceptable) : connaître cette frontière protège. En effet, dire
NON envoie un signal fort à l’interlocuteur.
7. Identifiez au cours de la négociation la zone of possible
agreement (ZOPA) : la zone de coopération en fonction des
intérêts et des freins de chaque négociateur.
8. Proposez une BATNA qui s’inscrive dans cette zone de
coopération.
9. L’accord négocié doit toujours être supérieur ou égal à la
BATNA.
10. Célébrez votre succès mutuel.

4.3. Exemple de BATNA dans une négociation

Un vendeur propose une solution globale de stratégie web (création
de site, référencement, formation à l'outil CMS, suivi statistique,
maintenance évolutive, entre autres). L'offre répond parfaitement aux
besoins du client et à ses motivations d'achat, mais le devis initial est
plus élevé que l'investissement envisagé. En fin de processus de
vente, le prospect hésite et explique que la proposition est
intéressante, mais qu'il n'a pas la trésorerie pour un tel
investissement. C'est à ce moment que la méthode Batna intervient.
Si le vendeur n'a pas préparé sa MESORE, le premier réflexe sera de
proposer une baisse de prix ou une prestation dégradée. Dans ce cas,
une des deux parties sera lésée : la marge de rentabilité pour le
vendeur ou la qualité de la prestation attendue par le client. La
Batna pourrait alors prévoir de scinder le paiement après l'exécution
de chaque étape du projet. Le compromis se fait donc sur les

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modalités de paiement. Le vendeur conserve l'intégralité de son
chiffre d'affaires et le client concrétise son projet en échelonnant les
paiements.

4.4. Quelques conseils pour utiliser la BATNA

La méthode de la négociation raisonnée crée les conditions

favorables à l’emploi de la BATNA.
 N’en faites pas une affaire personnelle.
 Focalisez-vous sur les intérêts et non sur les résistances de
votre interlocuteur.
 Appuyez-vous toujours sur des critères objectifs.
 Proposez des solutions adaptées aux avantages mutuels de
chacun.
 La BATNA en négociation doit sembler logique.
5.LE CYCLE DE VIE DU CLIENT
La notion de cycle de vie clientèle est basée sur la politique
commerciale et l'adaptation permanente des décisions mercatiques à
chaque étape du cycle. Une transaction commerciale est valable à
deux conditions :
- Que l'investissement commercial atteigne son optimum
- Que l'échange demeure valable sous couvert des intérêts
respectifs des partenaires
Compte tenu de ces paramètres, la notion de cycle de vie du client
suppose deux orientations :
- la première est reliée à l'historique de la relation

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 - la seconde correspond à la quantité d'informations connues par
les partenaires.
Il est possible ensuite de répartir le portefeuille-clients en :

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RECOMMANDATIONS
• Effectuer un suivi de la clientèle basé sur la satisfaction du produit
acheté
• Réagir immédiatement en cas d'un quelconque litige
• Communiquer toute information susceptible d'intéresser le client
• Etre sincère : la vente est toujours une action de long terme
• Etre solidaire de sa société et de son équipe.

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