MARKETING

ACHAT

Samson Mariano LALEYE

[Link]@[Link]

2023-2024
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Objectif du cours
Ce module vous permettra :

-de connaitre ce qu’est le marketing achat

-Suivre les différents marchés amont et étudier les fournisseurs pour

savoir quels sont les plus compétitifs ;

-Savoir présenter l’entreprise de façon attrayante aux fournisseurs

potentiels et leur exposer les différentes productions de l’entreprise ;

-Pourvoir acheter pour l’entreprise

Plan du cours
[Link]
[Link] PROCESSUS D’ACHAT
III. LES ETAPES DU MARKETING ACHATS
[Link] SUPPLY CHAIN

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Bibliographie
FENNETEAU H. (1990) - Mise en concurrence des fournisseurs ou
partenariat, Revue internationale des PME, 1990, vol. 3, n° 2, p. 167-192

FENNETEAU H. (1992) - Les caractéristiques de l'acte d'achat et la logique

du marketing amont, Revue internationale de l'achat, 1987, vol. 12, n° 2-3, p.
3-16

GAUCHET Y. (1981) - Le marketing achat, Revue internationale de l'achat,

printemps 1981, p. 7-15

JUILLARD-MARTIN S. (1989) -Le marketing achat : affirmation d'un concept,

Th. doctorat nouveau régime : Sciences de gestion : Université de Clermont-
Ferrand 1 : 1989

KOTLER P. et LEVY S. (1973) - Buying is marketing too, Journal of Marketing,

vol. 37, p. 54-59

KRALJIC P. (1983) - Purchasing must become supply management, Harvard

Business Review, septembre-octobre 1983, p. 109-117

LAMBERT D. et ALLEN S. (1976) - The buyer as marketing practitioner,

Journal of Purchasing and Materials Management, 1976, p. 19-23

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[Link]
« Le marketing achat est une démarche marketing à la disposition de
l’acheteur, qui lui permet de prévoir les révolutions de l’offre externe ainsi
que de la demande interne et externe et d’intervenir de façon active dans la
relation d’échange avec le marché amont afin d’adapter les besoins de
l’entreprise aux possibilités de ce marché ou d’influencer l’offre du marché
pour l’adapter à ses besoins dans l’intérêt de son entreprise. »
La terminologie marketing achats est née à la suite de la prise de
conscience des nombreux points communs existant entre les deux
fonctions marketing et achat. Ce sont, en particulier des fonctions
commerciales et stratégiques.
D’un point de vue opérationnel, elles visent à obtenir la meilleure marge sur
un produit donné en questionnant le marché : quel est le prix de vente
acceptable par le client final ? Quels sont les prix d’achats que je peux
raisonnablement obtenir de mes fournisseurs ? Elles doivent tenir compte
de la concurrence en l’intégrant dans leur décision tarifaire.
Le sourcing : c’est rechercher les fournisseurs et les sélectionner.

[Link] notion d’achat et d’approvisionnement

De nombreuses personnes utilisent les termes achats et
approvisionnements de façon interchangeable, mais malgré leurs
similitudes, ils ont des significations différentes. Clarifions toute confusion
sur les différences entre achats et approvisionnements.
-Le management des achats comprend le processus de sélection des
fournisseurs (sourcing), l’établissement des modalités de paiement, le

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contrôle stratégique, la sélection, la négociation des contrats et l’achat réel
des biens.
-La gestion des approvisionnements vise l’acquisition de tous les biens,
services et travaux essentiels à une organisation.

[Link] répartition des rôles dans le marketing achat

[Link] outils du marketing achat

Les techniques associées au marketing achat s'affinent et se diversifient. Il
est possible de distinguer les outils informationnels, et organisationnels,
ainsi que les supports de communication.

I.3.1. Les outils informationnels

A partir de la démarche de marketing achat proposée par M. PINGEOT, on
peut classer les outils informationnels en deux catégories, selon qu'il
s'agisse de collecter ou de traiter l'information.

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  Outils de collecte de l'information
Pour accéder à l'information, l'acheteur dispose d'une approche
documentaire ou d'une enquête terrain. En ce qui concerne la première de
ces deux techniques, il existe différentes sources comme, la presse, les
annuaires, les banques de données ou les questionnaires adressés aux
fournisseurs. Sur le terrain, l'acheteur obtient l'information auprès des
fédérations, des syndicats professionnels, des ambassades et des
fournisseurs eux-mêmes. Les congrès, les salons et les expositions sont
d'autres outils également utilisés.
 Outils d'analyse de l'information
Après avoir collecté les informations concernant les familles de son
portefeuille d'achat, l'acheteur peut utiliser différents outils de présentation
pour formaliser les Informations recueillies.

I.3.3. Les outils organisationnels

Deux types d'outils organisationnels sont principalement associés au
marketing achat : le concept de centre d'achat d'une part, et les groupes
d'analyse de la valeur d'autre part.
 Centre d'achat
L'action de marketing interne s'adresse à un ensemble de personne
intervenant dans le processus achat et constituant un "centre d'achat".
Celui-ci est défini comme "l'ensemble des acteurs, appartenant ou non à
l'entreprise, participant, formellement ou informellement, à tout ou partie
du processus d'achat et exerçant de ce fait une influence sur la décision
d'achat".

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  Groupe d'analyse de la valeur
L'analyse de la valeur est "une méthode de compétitivité, organisée et
créative, visant la satisfaction du besoin de l'utilisateur par une démarche
spécifique de conception à la fois fonctionnelle, économique et
pluridisciplinaire" (Norme AFNOR NF X 50-150, décembre 1991).
La méthode consiste à déterminer et analyser les fonctions à assurer, à
estimer la répartition des coûts et des gains, à identifier et classer les
améliorations significatives, à élaborer un cahier des charges fonctionnel
puis à valider les besoins et les objectifs.

I.3.4. Les outils de communication

 Communication interne
L'impératif de communication interne se situe à deux niveaux.
- Sur un plan individuel, l'acheteur doit maîtriser la communication
interpersonnelle afin de dialoguer et de collaborer efficacement avec ses
partenaires de l'entreprise.
-A un niveau collectif, des actions impliquant l'ensemble du service doivent
être entreprises auprès des clients internes, dans le but de les sensibiliser
à l'importance des contributions apportées par les acheteurs, ou pour leur
présenter la possibilité de nouveaux enjeux.

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MARCHE Le marché est constitué de l'entreprise toute entière. La
fonction achat doit persuader la Direction de son importance.
Il lui faut aussi convaincre le Marketing de ses possibilités
de collaboration et se dégager de la Production.
PRODUIT Le produit correspond au service que la fonction achat
apporte à l'entreprise.
DISTRIBUTION La distribution se concrétise par la manière dont la fonction
organise l'approvisionnement.
PRIX Le prix représente le coût des prestations de la fonction
achat dans le cadre du service qu'elle propose.
PROMOTION La promotion s'exprime au travers des efforts entrepris par
la fonction achat pour "mieux se vendre".
Tableau2 : composantes du mix interne proposé par B. BLACKBURNE (1981)
 Communication Externe
Conçu pour "vendre en externe" les besoins en approvisionnement de
l'entreprise, le "mix de l’achat », permettent d'exprimer clairement le besoin
de l'entreprise au fournisseur et d'expliciter le cadre de leur relation.

Politique Qualité, standardisation, substitution ...

Acheminement Eléments définissant le transport des produits
Service Facilités de choix, d'adaptation, d'utilisation ...
Prix Proposition d'une fourchette de prix
Crédit Durée, montant, coût ...
Relations Capacité du fournisseur à comprendre et à résoudre les
problèmes
Promotions Faire connaître et faire valoir les besoins en
approvisionnement
Tableau3 : composantes du mix achat proposé par B. BLACKBURNE

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[Link] BON DE COMMANDE ET L’APPEL D’OFFRE
I.4.1. Le bon de commande
Un bon de commande est un document établi au moment d’une vente entre
un vendeur et un acheteur (un fournisseur et un client) qui décrit
précisément le contenu de ladite commande.
C’est un document non-obligatoire, mais généralement utilisé dans le cas
de vente de marchandises. Il est fortement recommandé de s’en servir
puisqu’il sert, en quelque sorte, d’engagement. Dans le cas des prestations
de services, le bon de commande est généralement remplacé par un devis,
dont le but est le même. Une fois le bon de commande signé par les deux
parties, le client peut demander une facture au fournisseur, afin de régler
son achat.
Ce document fait office de contrat de vente et scelle donc officiellement la
commande.
Une fois signé, le bon de commande engage le fournisseur à livrer les
produits commandés, et l’acheteur à réceptionner la commande ainsi qu’à
la payer. C’est un contrat bilatéral ou, dans le jargon juridique, un contrat
synallagmatique, c’est-à-dire qui engage les deux parties, à contrario d’un
contrat unilatéral.

I.4.1.1. Les mentions obligatoires du bon de commande

Un bon de commande doit contenir au minimum les informations suivantes :
- Identité de l’émetteur/fournisseur/entreprise : nom, adresse,
dénomination sociale, lieu d’inscription au Registre des Commerces et
Sociétés
- Identité du destinataire/client : nom, adresse, dénomination sociale,

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- le numéro de la commande et sa date de création
- la liste exhaustive des produits commandés : nom du produit, prix HT à
l’unité, nombre de produits, taux de TVA
- prix total de la commande : montant total pour chaque produit, HT et TTC ;
montant total HT et montant total TTC, avec précision du taux de TVA
- informations sur la livraison : date, lieu, et tarif
- informations sur le paiement : mode de paiement, date et délai, acompte
ou non, réduction éventuelle, paiement en plusieurs fois

TD : Sur le bon de commande

I.4.2. L’appel d’Offre
Un appel d’offres est une procédure par laquelle une collectivité publique
ou privée fait appel à des entreprises pour répondre à des marchés
spécifiques.
Ce qui le caractérise en premier lieu est la mise en concurrence de
plusieurs entreprises prestataires en vue de choisir la meilleure offre en
fonction de différents facteurs établis par l’acheteur. Il existe deux types
d’appels d’offres :
 L’appel d’offres ouvert, quand tout candidat peut remettre une offre,
c’est-à-dire que la procédure est ouverte à la concurrence.
 L’appel d’offres restreint, lorsque seuls les candidats présélectionnés
par l'acheteur peuvent déposer une offre.
Les procédures changent selon les modalités déterminées par l’acheteur
public.

I.4.2.1. Les mentions obligatoires de l’appel d’offre

Nous avons :

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-La description de la société,
- La Description du contexte de l’appel d’offres,
- L’invitation aux réunions d’information,
-Le Cahier des charges
-Les Prestations attendues,
- Le Volume et quantité,
-La Date de livraison,
-Les Règles pour effectuer le choix,
-La Deadline pour y répondre,
-La Grille de cotation,
-Le référent (à qui le prestataire doit adresser ses questions).
-L’échéancier avec les dates clés du processus
-Le Formulaire d’accusé de réception.

[Link] PROCESSUS D’ACHAT

Il comporte 5 étapes
 La reconnaissance du besoin
Cette étape est au fondement de la démarche d’achat. Le client (une
entreprise ou un particulier) constate un manque, ou un besoin. Il sait qu’il
peut le combler par un achat. Cela déclenche la seconde phase : la
recherche d’information.
Par exemple, il s’agit d’un professionnel qui constate que sa petite
imprimante de bureau ne suffit plus pour imprimer et scanner tous les
documents dont il a besoin. Il doit donc trouver une solution pour imprimer
et scanner plus facilement et en grande quantité.

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  La phase de recherche d’information
Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut répondre à son
besoin, ainsi que des informations sur les solutions mises à sa disposition.
Il peut chercher de plusieurs façons :
 dans son expérience ;
 auprès de ses proches, de ses connaissances, de ses collègues ;
 en allant dans des magasins ;
 en feuilletant des magazines ;
 en tapant quelques mots-clés sur internet.
Selon le besoin, cette phase peut être plus ou moins longue et menée de
plusieurs manières. On n’accordera évidemment pas autant de temps à
l’achat d’un album photo pour Noël qu’à celui d’une nouvelle voiture, ou à la
recherche d’un crédit immobilier.
Par exemple, pour rechercher sa solution d’imprimante, le professionnel va
se renseigner auprès de ses collègues entrepreneurs, aller sur Google
pour voir ce qui existe, considérer le niveau de prix...
 La phase de comparaison
A ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et les
compare entre elles. Il peut procéder de plusieurs façons :
 Faire appel à son expérience ;
 Demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ;
 En consultant les avis d'internautes ;
 Se renseigner auprès de vendeurs en magasin ;
 En allant sur des sites de comparateurs ;
 En lisant des études comparatives ;

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Par exemple, quand le client aura terminé sa phase de prospection, il va
retenir un type de solution spécifique (la location d’un modèle d’imprimante
et un paiement mensuel selon le nombre de copies réalisées). Il va ensuite
comparer les offres des différents vendeurs.
 La phase de décision
C’est la phase d’achat et d’installation, celle où le client utilise la solution. Il
peut procéder de plusieurs façons :
Par exemple : le professionnel va s’arrêter sur une proposition spécifique.
Elle n’est peut-être pas la moins chère, mais il s’agit d’une entreprise
locale. Le professionnel sait donc qu’il pourra compter sur un service
après-vente réactif et ne pas perdre de temps.
Clients "entreprise" Clients "particuliers"
 Par Internet
 Par appel d’offres
 En magasin
 De gré à gré
 A domicile
 Par marchés publics
 Sur les marchés
 Via un service des achats
 Par des intermédiaires
 Chaque service gère ses achats
 En achat groupé
 Les achats futurs sont définis et
 D'occasion
budgétés à une période précise
 Neuf
 Les achats sont réalisés au fil des
 Troc
besoins
 En planifiant
 ...
 Sur impulsion

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  La phase post-achat
Il s’agit de l’évaluation et des retours d'expérience. Le client fait un feed-
back sur son achat. Il peut procéder de plusieurs façons :
 Sur les sites d'avis en ligne ;
 Uniquement à ses proches, connaissances, collègues ;
 Au distributeur directement ;
 Sur les réseaux sociaux du fabricant.
Bien entendu, plus l’investissement ou la dépense seront importantes pour
le client, plus il sera susceptible d’attendre une solution qualitative, et de
commenter son expérience d’utilisation.
Par exemple : au bout de quelques semaines ou quelques mois d’utilisation,
le professionnel s’adressera au commercial de l’entreprise d’imprimantes
pour lui faire part de ses remarques, il laissera un commentaire sur la fiche
Google My Business ou la page Facebook de l’entreprise.
Ces phases sont systématiques mais, pour beaucoup d'achat, certaines
phases sont faites de façon inconsciente ou très rapide.
Par exemple, dans le cas des achats "coup de cœur" (un bijou "pas cher",
une glace, une "petite" paire de chaussures...).
Toutefois, même dans ce cas-là, le client :
 ressent un besoin : même s’il s’agit d’un achat compulsif, le manque
est bien réel.
 cherche des informations : ne serait-ce qu'en regardant la vitrine du
bijoutier ou du boulanger ou en se disant "tiens, cette boutique est
sympa, je vais voir s'il n'y aurait pas un "petit" truc"...
 réalise l’achat : sur internet, en boutique, dans la rue auprès d’un
vendeur ambulant...

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  compare : la glace à la vanille ou un croissant ? Le bracelet rose ou
la bague noire ? Les sandales beiges ou les escarpins bleus...
 fait un retour : à ses amies, ses proches, ses collègues en rentrant au
bureau…
Comme noté plus haut, on distingue par ailleurs plusieurs types d’achat

III. LES ETAPES DU MARKETING ACHATS

 1. Classification des achats
Point de départ du marketing achats Cette étapes consiste à découper les
besoins de l'entreprise, ou à compacter la liste des articles achetés en
classe homogènes d'achats appelées famille d'achats ou segments
technologiques. Ces ensembles homogènes de produits, services ou
activités sont rattachés à des marché fournisseurs spécifiques avec
lesquels il est possible de formuler une stratégie d'achat.

-La nomenclature achat : c’est l’arborescence des achats en fonctions des

catégories de produits correspondant au découpage du marché
fournisseurs. Elle permet de repérer les catégories d'achat d'une
entreprise et de choisir un modèle d'organisation achat ;

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-Le classement ABC : Il permet de classer les fournisseurs par CA et de
décider de politiques d'achat différentes en fonction de leur importance.

 2. Analyse du marché
Elle Récapitule les données permettant de connaître les forces et les
faiblesses en tant qu'entreprise acheteuse, sur un segment de marché
considéré et d'appréhender les opportunités éventuelles offertes par ce
marché. Il faut donc :
Récolter l'information
- Approche documentaire
- Enquête terrain
Exemple : annuaire, société d’étude, statistiques (ministère)
Faire les enquêtes terrain
Questionnaire à envoyer aux fournisseurs pour s'assurer de leur capacités
techniques et économiques (suivi d'entretiens en face à face ou par
téléphone, assurance qualité...

[Link] du portefeuille des achats (analyse des contraintes liées à

chaque famille d'achat)
Visualiser le portefeuille des achats consiste à représenter les contraintes
de l'activité achats de l'entreprise sur chaque famille de produits et sur
chaque marché. On obtient ainsi 4 tableaux :
- Tableau des contraintes internes commerciales
Ce sont les contraintes que l'entreprise se donne à elle-même et répercute
sur le marché fournisseurs
Ex : faible puissance d’achat.

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- Tableau des contraintes internes techniques
Ce sont les contraintes que le marché exerce sur les achats de l'entreprise
Ex : technologie à évolution rapide, capacité de production faible du marché.
Chaque contrainte sera notée selon son intensité de 0 à 5 par l'acheteur
responsable d'une famille de produits
Pour chaque famille, l'acheteur commentera ses appréciations devant le
bureau d'études, le service marketing vente, le service production...
- Tableau des contraintes externes commerciales
- Tableau des contraintes externes technique
TD sur les tableaux des contraintes.

4. Diagnostic de la situation marketing achat (analyse des risques induits

par les contraintes
Faire un diagnostic consiste à porter des jugements sur la situation
marketing des achats. Après avoir visualisé les contraintes internes et
externes liées aux achats, il faut évaluer les risques liés à ces contraintes.
Il faut construire la matrice des risques en suivant ses étapes :
-Sélectionner les 10 contraintes les + pertinents
-Caractériser le risque induit pour chaque contrainte
-Noter l'intensité de ce risque (de 0 à 5) en prenant en compte le temps
nécessaire pour pallier à ce risque et la probabilité d'occurrence de ce
dernier.

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 Exemple : Description du risque induit
Contraintes Risques Techniques Risques commerciaux
Absence de coordinateur Non compatibilité Rupture d’approvisionnement
Délais trop court exigé Contre façon

5. Elaboration du Mix Achat

Nous avons :
Le prix : L’acheteur doit définir le prix à payer pendant toute la durée de la
relation avec son fournisseur et être rémunéré de sa fidélité.
 Les composantes du coût
-Les 2 variables qui permettent de déterminer le prix d’un produit dont le
coût et le marché
-Différents coûts : matière première, transport, main-d’œuvre directe, frais
de structure et frais généraux (force de vente, force d’achat, comptabilité…)
-Influence du marché : positionnement de l’entreprise, stratégie, conditions
commerciales…
-PRIX TOTAL = COÛT GLOBAL + MARGE
-COÛT GLOBAL
-PRIX ACHAT du produit + coût d’acquisition (frais d’approvisionnement) +
transport et douane + coût de la non-qualité + coût d’utilisation + coût
d’utilisation ou d’intégration
 Détermination du prix à payer
-L’acheteur se fixe des prix maximales au-dessus desquels il ne passera
pas, il y intègre les coûts globaux comprenant son activité etc. : Fixer une
un prix plafond.

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Le produit
L’acheteur doit être présent très en amont du cycle d’élaboration des
produits pour donner un éclairage sur le prix du marché, le coût global, les
contraintes et les risques liés aux achats.
Il doit convaincre les partenaires internes à l’entreprise d’établir un cahier
des charges fonctionnel (Document par lequel le demandeur exprime son
besoin en terme de fonction, de services, et de contraintes).
-Le cahier des charges fonctionnel sera ensuite proposé à différents
segments du marché fournisseurs afin de recueillir des solutions
proposées par le marché
-Ces solutions seront retravaillées avec les fournisseurs retenus après
concertation avec le bureau d’étude, la fabrication, le service qualité… pour
obtenir un cahier des charges technique (spécifications techniques).

Communication
L’équipe du marketing achat doit informer en interne (client interne) et en
externe (fournisseur)
Connaître le marché : le Sourcing
C’est la Recherche des fournisseurs aptes à travailler avec
l’entreprise. Avant de lancer un appel d’offre, il faut présélectionner les
fournisseurs par famille de produits répondant aux critères, D’où
l’utilisation de l’offre d’achat et de la fiche de renseignement fournisseur
(RFI : Request for information).
Après avoir finalisé le sourcing, l’acheteur confronte son besoin au marché
fournisseurs :

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 - Soit il fait une consultation des fournisseurs référencés suite au
sourcing, soit il rédige un dossier d’appels d’offres

Exemple de grille de sélection du fournisseur

Critères Pondération Notes attribuées par fournisseurs

Fournisseur Fournisseur 2 Fournisseur Fournisseur

1 3 4
Délai de fabrication
Délai de livraison
Performance du produit,
certifications
Délai de paiement
Mode de paiement
Garantie : Durée étendue
Installation
Formation
SAV
Capacité de production
Incoterm
Prix
Evaluation globale
chiffrée

20
Application de la grille des fournisseurs
Fournisseur Fournisseur Fournisseur Fournisseur
Tunisien coréen Malien Indien
Prix usine 99 000
Transport et charges locales 2000
Total 1 101 000 100 000 106 000
Classement 2 1 3
Transport principal 5 000 6 500 3 200
Total 2 106 000 106 500 109 200
Assurance 16 70 1 300 1 800

Total 3 107 670 10 7 800 111 000 110 000

Classement 1 2 4 3
Post- acheminement 3 330 5 200 4 000 2 000
Droit de douane et assimilés 6 000 6 800 0(UEMOA) 7 600

Coût de revient 11 7 000 119 800 115 000 119 600

Classement 2 4 1 3
Délai de mise à disposition sur le site 35 jours dont 15 jours dont 24 jours dont 22 jours dont
délai de délai de délai de délai de
fabrication : fabrication : 5 fabrication 20 fabrication 5
10 jours jours jours jours

6. Négociation
7. Rédaction des accords
8. Suivi des actions

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III.1. Le rôle de la certification
La certification permet de garantir une certaine qualité. Elle est délivrée par
des organismes indépendants et qui contrôlent régulièrement les
entreprises certifiées.
Au niveau international, l'ISO (International Standard of Organisation)
certifie les entreprises productrices de biens et services.
Si l'entreprise vendeuse n'est pas certifiée, l'acheteur peut noter ses
fournisseurs (rating) selon ses propres critères.

[Link] SUPPLY CHAIN

Pour que le prix final soit un prix compétitif, et non une accumulation de
coûts, il est nécessaire que l'ensemble de la chaîne logistique soit en
harmonie. Les achats doivent être pertinents au niveau du rapport
qualité/prix, à chaque niveau de la chaîne.
L'ensemble de la chaîne logistique doit être relié par les flux d'informations.
La supply chain est une gestion globale optimisée des flux de
l'approvisionnement de la matière première jusqu'au consommateur final.
L'objectif pour chacun est de maximiser la valeur ajoutée à moindre coût,
en développant une relation avec les fournisseurs, les distributeurs, et les
clients.

IV.1.1. LES RISQUES D'UN ACHAT A L'INTERNATIONAL

On peut noter :
-Le non-paiement
-Le risque de taux de change
-Le risque économique et politique
-Le risque culturel

22
-Les risques liés au transport
-Les risques de rupture de stock (non-conformité des produits) .

23