Chapitre 1 : fondamentaux

I - Origines
●​ définition
●​ obj
●​ origines & evolutions
●​ missions, vision, valeurs

Définition :
●​ “Choisir domaines activité entreprise entend être présente et allouer ressources
engagent dans long terme. Chaque domaine d'activité : définir positionnement et
permettre avantage concurrentiel.”
●​ evolution environnement
●​ stratégie = facteur clé de succès : nécessaire, toutes orga peu importe taille
●​ performance des entreprises
●​ qu’est ce qui est stratégique ? → décision, objet, RH, etc…

objectifs :
●​ créer valeur : financière (rentable, profits),
○​ parties prenantes entreprises : ensemble acteur ayant impact sur entreprise
■​ salariés
■​ clients
■​ fournisseurs
■​ collectivités en interaction avec entreprise
■​ banques / organismes financeurs
■​ conseil d’administration
⇒ vision différente de la valeur = valeur sociale / sociétale (mobilités,
pollution, emploi)
○​ image de marque
○​ emploi /travail local
○​ dirigeant entreprise cherche trouver compromis entre ses créations de
valeurs
●​ pérenniser entreprise : stratégie renvoie à une vision à long terme
○​ stratégie = pérenniser entreprise sur long terme (pensée de transmission)
○​ maitriser trajectoire stratégique entreprise
■​ ensemble orga vers objectifs communs aux diff acteurs
■​ optimiser ressources par rapport obj
●​ remédier faiblesses
●​ menaces
●​ identifier avantage concurrentiel pour entreprise, surpasser les conccurents
○​ entreprise détient position dominante dans son environnement ⇒ création
financière = rente de …

Origines & évolution

●​ origine militaire : STRATEOS
 ○​ stratos
■​ armée
■​ multitude
■​ expédition
○​ AGOS
■​ celui qui conduit
●​ stratégie :
○​ guerre → leadership → organisation → victoire (performance éco en
préservant vos salariés) → soldats = salariés → …
○​ pour survivre ou developper, ent. doit lutter contre ses concurrents déjà
existant / potentiel (environnement dynamique)
○​ recherche de position dominante
●​ “l’art de réfléchir aux voies et au moyen nécessaire pour gagner sur ses concurrents”

Origines stratégie comme discipline :

●​ 1940-50 : essor stratégie USA (Harvard) : organisation de la production, chercher
solutions permettent optimiser productions et ses débouchés / aligner production et
consommation
●​ 60-70s : dév. planification stratégique : Igor Ansoff → crée une matrice aide prise
décision stratégique, 1er système analytique complet de planification d' entreprise,
étudie influence environnement sur action entreprise (opportunités et menaces) ⇒
plan stratégique sur le long terme à partir de leur environnement et celui
concurrentiel
●​ 70-2000s : stratégies différenciées : environnement turbulent, nombreuses crises,
besoin de comprendre notre environnement ⇒ planification moyen / long terme,
enrichir vision long terme avec court - long terme, acteurs se sont démultipliés, pls
approches ont émergés
●​ 2000s-... : stratégies d’innovation : nouvelles technologies, stratégies collectives,
stratégies questions incertitudes
⇒ besoin de nourrir / de consommation pour tous (planification) à une mise en valeur de
l'incertitude → adaptation de la discipline à son environnement économique / concurrentiel

Evolutions :
●​ période de crise, environnement turbulent
●​ vers approches + souples

vision, mission, valeurs

●​ vision stratégique :
○​ long terme
○​ finalité, ambition, projet que se donne entreprise
○​ interprétation de l’avenir d’1 secteur et la place que tient l’ent dans ce secteur,
●​ questions clés :
○​ que voulons nous être ?
○​ avenir de notre secteur ?
○​ place de notre entreprise dans le futur ?

mission :
 ●​ vocation, raison être entreprise : spécialisation, ressources, compétences clés, obj
stratégiques, orientation quotidienne des individus
●​ Que faisons-nous ?
●​ quelles sont notre vocation ?

valeurs :
●​ principes moraux dans conduite des affaires : comportement des managers /
salariées dans entreprises
●​ mesurables (obj mesurables) :
●​ préciser, prioriser, hiérarchiser intention stratégique
●​ résultats que nous devons atteindre ?
●​ Dans quel délai ?
●​ Qui sommes-nous ?

choisir ses activités et allouer ressources de manière à atteindre niveau performance

durablement supérieur (pour être rentable) à celui de ses concurrents; dans but créer valeur
dans parties prenantes

II - processus stratégiques

processus d’élaboration de la stratégie

●​ stratégie délibérée : utilisation d'outils diagnostics (PESTEL / Porter). Vision
rationnelle, analytique
○​ décisions résultes de décisions logiques des dirigeants
○​ processus intentionnel et rationnel
○​ mobilisation données : outils, techniques et méthodes d’analyse et évaluation
stratégie
○​ 3 types :
■​ planification stratégique : émerge années 50, forte croissance éco.,
contexte pertinente dév les activités
■​ personnalisation stratégie
■​ stratégie imposée par externe
●​ stratégie émergente : formulation stratégie au cours temps, expérience, intuition et
complexité environnement
○​ observation, exp dirigeant, - rassurante parties prenantes

planification stratégique
●​ choix stratégique émis dirigeants, process formalisé, démarche explicite et volontaire
●​ processus formalisé prise décision élabore une représentation voulue état futur
entreprise et spécifie voies et moyens atteindre
●​ contexte après-guerre

avantages :
●​ implique dirigeatns qui ont participé élaboration stratégie
●​ excellent moyen coordination et communication
●​ elargit vision des responsables
inconvénients :
●​ parait inadaptée en période de crise
●​ reste souvent abstraite : déconnecté réel environnement (future) entreprise, très
théorique alors que env. très dynamique
●​ pas soucieuse mise en oeuvre opérationnelle : obj chiffrés déconnecté vision, peu
concrète

personnalisation stratégie :
●​ mise avant rôle individus clés : dirigeants, leader stratégique mis en avant : incarne
stratégie enteeprise
●​ leadership, légitimité, expertise, réputation, capital social (emmené les équipes avec
eux)
●​ fondateur = “Héro” → rend + délicat transmission entreprise

stratégie imposée par externe :

●​ rôle environnement entreprise
●​ impositions réglementation, normes gouvernements : entreprise peuvent se retrouver
à devoir repenser leur stratégie
●​ niveau international : accès marché, obligation création de coentreprises locales

stratégie émergente :
●​ processus incrémental et itératif : alimentent réflexions par exp
●​ décisions passées orientent nécessairement décisions futures
●​ équilibre : planification / émergence
●​ 3 processus :
○​ routines allocations ressources
○​ processus politiques
○​ processus culturels

routines d’allocation de ressources

def : dtratégie émerge partir matière dont ressources allouées & utilisées dans orga
●​ environnement complexe
●​ mise oeuvre stratégie fur et mesure apparition problèmes
●​ routines : outils évalutaion succès ou échec nouveaux projets, produits, services

processus politiques :
strat ent résulte jeux politiques et de pouvoirs opposent dirigeaznts ou hauts responsables
entre eux, ou avec parties prenantes internes (salariés, syndicats) ou parties prenantes
externes. Chacun essaie défendre intérets et pov

●​ processus négociation et jeux pouvoirs entre groupes intérêts internes et externes

●​ corruption, négociation, alliances, trahisons
●​ influence expérience professionnellle
●​ accès information : varie d’une personne à l’autre
●​ activité politiques: sources idées nouvelles et contestation des pratiques établies
processus culturels :
●​ culture organisationnelle : représentation mentales collectives qui existent au sein de
l’organisation : mais dans certaines cultures, le manager n’est pas remis en question
●​ “on ne peut ou on ne peut pas faire comme-ci, comme-ça…”
●​ idées et croyances préétablis, comportements qui vont prédéterminer les décisions
●​ comportement approprié

stratégie est à la fois un processus et une décision

stratégie délibérée : orientation voulue par les managers
stratégie émergente : résulte comportements et des activités de l’organisation

III - types de décisions en stratégies

types de décisions
●​ quotidien des managers / dirigeants = les “décideurs”
●​ tenir compte ensemble des paramètres
●​ 2 types de décisions :
○​ stratégiques : long terme, nourrit / s’appuie sur valeurs
○​ opérationnelles : quotidien de l’entreprise, vérifier qu’elle ne désoriente pas
l’axe stratégique des décideurs

décisions stratégiques :
définir à quoi sert et quels sont leurs obj
●​ portées
●​ périmètres : qui elles vont / ce qu’elles vont apportés / impactés (incidence ensemble
collaborateurs, 1 service ?
●​ horizon / temps
●​ risques

portée :
●​ satisfaire parties prenantes : ensemble individus en rapport avec entr
●​ construire un avantage concurrentiel : être plus performant
○​ identification d’un élément qui permet d’être + performant qu’un concurrent

périmètre :
●​ entreprise dans son ensemble
●​ l’ensemble des décisions liées à la gestion de l’entreprise

horizon temporel = quand elles vont produire des résultats

●​ long terme
●​ résultat après un temps long
●​ engage le devenir de l’entreprise
perspective des résultats n’est pas immédiate

risques
●​ prise de risque élevée pour le dirigeant et son entreprise
 ●​ incertitude des évènements et des résultats espérés

décisions opérationnelles
●​ portée
○​ pratiques et activiés quotidiennes
○​ optimisation du fonctionnement de l’entreprise
○​ quotidien des salariés
●​ périmètre
○​ différentes fonction de l’entreprise
●​ horizon temporel
○​ gestion quotidienne
○​ résultats à court et moyen terme
●​ risques
○​ limités (par périmètre, à court-moyen terme on réduit l’incertude aux éléments
○​ faible incertitude des évènements et résultats espérés

décisions stratégiques aux rationalités limitées

●​ modèle de rationalité limitée d'Herbet Simon
●​ 3 caractéristiques
○​ information incomplète
○​ nombre limité d’alternative
○​ incapacité d’attribuer des valeurs exactes aux résultats des décisions

(activité)
●​ résultats attendus sur le long terme / risque élevés / concerne un département de
l’entreprise / résultats attendus sur le court terme / risques limités / développer un
avantage concurrentiel / concerne la globalité de l’entreprise / améliorer les pratiques
de gestion
décisions stratégiques :
décisions opérationnelles :

IV - les niveaux de straégie

vue globale des niveaux de décisions en stratégie

●​ stratégie corporate (1er niveau)
○​ ensemble décisions prise par dirigeants qui concerne gestion périmètre
stratégiques de l’entreprise
○​ voies de développement stratégique / modes de développement stratégiques
●​ local (2eme niveau)
○​ domaine activié stratégique (DAS) : expertise, business unit, …
○​ stratégie business
●​ stratégie internationale (3eme niveau)
○​ volonté d’élargir le champ géographique : investir marchés dans de nouveaux
territoires, etc…
Stratégie corporate
●​ prise de décisions pour améliorer la valeur de l’entreprise et la valeur de ses
différentes activités
●​ prise en compte des différentes parties prenantes
●​ orientation spécifique à prendre
●​ 2 niveaux de décisions stratégiques corporate
○​ voies de développement
○​ modes de développement

voies de développement
●​ décisions qui concernent le périèmtre d’activité de l’entreprise
●​ gestion concrète du portefeuille

stratégie de spécialisation
stratégie de diversification : entreprise élargit ses activités avec de nouveaux domaines
d’activités stratégiques / innovants
stratégie de recentrage : se recentrer sur une ou pls activités créatrice de valeur

modes de développement
●​ moyens mobilisés pour mettre en oeuvre une stratégie
●​ 3 modes de développement
○​ croissance interne : s’appuyer sur ses propres ressources et compétences
pour se développer
○​ croissance externe : finalité de croissance interne, racheter d’autres
entreprises (brevets, expertises, main d'œuvre, implantations, etc…)
○​ croissance partagée : entreprise se développe en s’alliant avec des
partenaires (alliances / partenariat stratégiques)

stratégies génériques
●​ choix de l'entreprise au niveau des DAS
●​ positionnement des activités de l’entreprise sur les marchés et auprès de ses
concurrents
●​ stratégie concurrentielle / stratégie compétitive : constituion d’un avantage pour
chaque DAS
●​ constitution d’un avantage concurrentiel

stratégie de coût :
●​ proposition d’un produit / service à un prix inférieur à ses concurrents
●​ ex : low cost aérien, Renault avec la Logan, Aldi dans l’alimentaire

stratégie de différenciation
●​ proposition d’un produit / service avec une valeur perçue supérieure à celle de ses
concurrents

stratégie hybride
●​ proposition d’un produit / service à un prix inférieur aux prix des concurrents et avec
une valeur perçue supérieure
stratégie internationales
●​ élargissement du périmètre géostratégique de l’entr
●​ 2 questions
○​ Faut- il adapter mes produits ou services aux spécificités locales en termes
de réglementation, de culture, de goût..?
○​ comment internationaliser mes produits / services ? Soit via une simple
exportation ou via une autre approche plus globale ?