Cours sur la Stratégie de Croissance
1. Définition de la Stratégie de Croissance
La stratégie de croissance est une démarche adoptée par une entreprise pour augmenter sa
taille, ses parts de marché, ses revenus ou sa rentabilité globale. Elle consiste à exploiter de
nouvelles opportunités ou à maximiser les capacités existantes pour croître de manière
organique ou externe.
2. Objectifs de la Stratégie de Croissance
· Accroître le chiffre d'affaires et les bénéfices.
· Étendre l'influence sur le marché.
· Renforcer la position concurrentielle.
· Exploiter les opportunités sur de nouveaux marchés.
· Diversifier les sources de revenus pour réduire les risques.
3. Les Types de Stratégies de Croissance
A. Croissance interne (ou organique)
L’entreprise se développe en utilisant ses propres ressources, sans acquisition ou partenariat
majeur. Cela passe par :
· L’innovation (nouveaux produits, nouvelles technologies).
· L’amélioration des capacités de production.
· Le renforcement des efforts marketing pour augmenter les ventes.
Exemple :
· Apple développe régulièrement de nouveaux produits, comme l'iPhone ou l'Apple
Watch, pour stimuler sa croissance.
B. Croissance externe
L’entreprise croît en fusionnant avec d’autres sociétés, en acquérant des entreprises ou en
établissant des partenariats stratégiques.
· Fusions et acquisitions : Achat d’une entreprise pour accéder à ses ressources ou à
son marché.
· Joint-ventures : Collaboration avec une autre entreprise pour exploiter un projet
commun.
Exemple :
· Disney a acquis Pixar, Marvel, et Lucasfilm pour renforcer son catalogue de contenus.
C. Croissance verticale
L’entreprise contrôle davantage les étapes de sa chaîne de valeur. Cela peut se faire :
· En amont : En intégrant les fournisseurs pour réduire les coûts ou garantir la qualité
des intrants.
· En aval : En prenant le contrôle des canaux de distribution pour accéder directement
aux clients.
Exemple :
· Zara contrôle la conception, la production et la distribution pour accélérer la mise sur
le marché.
D. Croissance horizontale
L’entreprise s’étend sur le même segment ou secteur en augmentant sa part de marché ou en
proposant des produits similaires.
Exemple :
· Facebook (Meta) a racheté Instagram et WhatsApp pour renforcer sa domination dans
les réseaux sociaux.
E. Croissance géographique
Expansion sur de nouveaux territoires ou marchés internationaux.
Exemple :
· Starbucks s’est implanté en Asie pour étendre sa clientèle et renforcer sa présence
mondiale.
4. Les Avantages de la Stratégie de Croissance
· Renforcement de la compétitivité : Une plus grande taille peut offrir des économies
d’échelle et un meilleur pouvoir de négociation.
· Diversification des risques : L’entreprise peut réduire sa dépendance à un seul
produit ou marché.
· Attractivité accrue : Une entreprise en croissance attire davantage d’investisseurs, de
partenaires et de talents.
5. Les Risques et Limitations
· Ressources insuffisantes : Une stratégie de croissance peut nécessiter des
investissements importants (financiers, humains).
· Perte de contrôle : Une expansion trop rapide peut rendre la gestion complexe.
· Concurrence accrue : Une croissance visible peut attirer des concurrents ou des
régulateurs.
· Échec de l’intégration : Lors d’une acquisition, des problèmes culturels ou
organisationnels peuvent apparaître.
6. Étapes pour Mettre en Place une Stratégie de Croissance
1. Analyse stratégique :
o Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT).
o Analyse des besoins du marché et des tendances.
2. Définition des objectifs :
o Déterminer les résultats attendus en termes de parts de marché, de revenus, ou
de croissance géographique.
3. Choix des moyens :
o Décider entre croissance interne, externe, verticale ou horizontale.
4. Allocation des ressources :
o Prévoir les investissements nécessaires en capital, en main-d'œuvre, et en
technologie.
5. Mise en œuvre :
o Lancer les actions concrètes comme le développement de nouveaux produits,
les acquisitions ou l’entrée sur de nouveaux marchés.
6. Évaluation et ajustement :
o Suivre les performances et ajuster la stratégie si nécessaire.
7. Étude de Cas : Amazon
Croissance interne :
· Développement d’Amazon Web Services (AWS), un secteur totalement différent du
commerce électronique, pour devenir leader mondial du cloud computing.
Croissance externe :
· Rachat de Whole Foods Market en 2017 pour pénétrer le marché de la distribution
alimentaire.
Croissance géographique :
· Extension de ses activités de commerce électronique en Europe, en Asie et en
Amérique latine.
8. Conclusion
La stratégie de croissance est essentielle pour les entreprises qui cherchent à rester
compétitives dans un environnement en constante évolution. Elle nécessite une planification
rigoureuse et une exécution maîtrisée pour minimiser les risques et maximiser les
opportunités.
