Lancer un nouveau produit, élaborer le

Plan Marketing (Partie 1)

23 MINUTES DE LECTURE

Recevez 1 astuce tous les 2 jours par email pour vous aider à attirer plus de
clients :

 Génération de trafic & SEO

 Growth Hacking
 Emailing
 ...

Des conseils simples à appliquer immédiatement.

OK
Dans cet article, vous allez découvrir les grands principes pour lancer une
nouvelle offre, un nouveau produit, un nouveau service…

Cet article faisant partie d’une série d’articles sur le lancement d’un produit et le plan
marketing, vous pourrez ensuite poursuivre votre lecture avec la mise en place du
plan marketing opérationnel, et télécharger à la fin de cet article un guide complet de
80 pages pour réussir votre plan marketing.

Sommaire de l'article
 Partie 1 – La Stratégie en amont du Plan Marketing
 0 – Vérifier sa vision du marché.
 1 – L’analyse de l’environnement externe via la Matrice PESTEL
 2 – L’analyse de sa gamme de produits avec la Matrice BCG
 3 – L’analyse de ses forces et faiblesses internes via un SWOT
 5 points clés sur votre offre à valider avant de lancer un produit
 1- Satisfaire une demande !
 2- Quelle stratégie ?
 3- La “Value Proposition” (ou proposition de valeur)
 4 – Le Mix Marketing des 6P
 5 – Votre positionnement
 Partie 2 – Zoom sur le contenu du Plan Marketing
 1 – La cartographie du Parcours Client
 2 – Les influenceurs dans l’acte d’achat
 3 – Définir les grands axes marketing de votre plan marketing
 4 – Lister les actions marketing à mettre en place
 – Informer en interne
 – Faire connaître le produit
 – Former sur le produit :
 – Favoriser le référencement et créer une offre irrésistible
 – Générer des ventes immédiates (ou des leads):

 5 – Focus sur la fiche produit et la fiche technique…
 6 – Calculer les coûts prévisionnels et le ROI des actions
 Partie 3 – La réalisation du plan marketing
 1- Remettre en cause le budget N-1 et repartir de zéro pour redéfinir les opérations et
mettre en face le CA qu’elles vont générer
 2- Lister toutes les opérations marketing indispensables (et le retour attendu) et ensuite
arbitrer entre les actions prioritaires pour obtenir le plan marketing “optimal”.
 3- Reprendre le budget marketing de l’année passée et rajouter 5%
 4- Accorder X% de son chiffre d’affaires prévisionnel que vous devez effectuer ou que la
direction commerciale a défini
 Les 3 documents qui composent votre plan marketing
 Vous voulez en savoir plus ?

Partie 1 – La Stratégie en amont du Plan Marketing

Avant même de décider de lancer son plan marketing, il faut faire une analyse de la
situation avec différents outils d’analyse simples (PESTEL, SWOT…) qui permettent
de structurer sa démarche.

Le but étant d’avoir une vision la plus fine possible de sa situation et de

l’évolution de son secteur.

Attention néanmoins à ne pas y consacrer trop de temps. En effet si la phase de

diagnostic est importante pour vous afin de choisir les bonnes opportunités
marketing, c’est le plan d’actions qui va intéresser votre direction. Il est donc
conseiller de définir un temps pour cette partie (ex : 2 demi-journées pour le
diagnostic).

0 – Vérifier sa vision du marché.

Avant de choisir où aller il faut d’abord savoir où on est !

Cela parait être évident, mais parfois on a une vision déformée de la réalité lorsque
l’on travaille dans une entreprise depuis des années, ou que l’on se lance sur un
marché.

De même, si vous voulez changer les choses, faire évoluer de manière radicale une
offre… il est indispensable de faire une analyse de la situation pour ensuite prendre
les bonnes décisions.

Les erreurs les plus courantes sont :

 Se tromper sur son client type et son segment de marché (ensemble de

clients types), et dans ce cas il faut valider son “persona” (voir cet article sur
les personas), et vérifier que le segment de marché est accessible et
rentable.
o Un Persona vous servira à personnifier votre client, et donc de
penser à lui à chaque fois que vous faites une action marketing ou que
vous lancez une offre (ex: Est ce que Claire Martin achèterait notre
produit avec cet argumentaire…).
o Un Persona officiellement valider par le marketing et les
ventes permet d’aligner tout le monde sur un seul client type (en effet
souvent entre les commerciaux et le marketing, le client type est
souvent différent…).
o Un Persona vous permettra de mieux cibler vos campagnes
marketing (Linkedin, Facebook Ads, SEO…) en sachant exactement
quels sont ses besoins, ses peurs, son profil, les mots clés employés…
o Un segment de marché regroupe une cible avec un besoin
similaire. Par exemple si vous êtes un coiffeur, vous avez le segment
des jeunes femmes qui veulent une coupe moderne et pas cher, les
femmes actives qui veulent plus un “instant de détente” et de
convivialité avec des soins, les femmes “seniors” qui viennent peu
souvent et qui veulent une couleur, les femmes qui veulent faire du
lissage de cheveux ou avoir des extensions… Vous pouvez proposer
(ou pas !) une offre adaptée à chaque segment. Sachant qu’il vaut
mieux s’adresser à 1 segment précis et le faire très bien, plutôt que de
s’adresser à plusieurs segments avec un message confus.
 Se tromper sur la structure des ventes (produits vendus, marges, circuit de
distribution, conversion…). Car parfois on est surpris par une répartition des
ventes qui n’est pas celle que l’on pensait (top clients, top produits…), ou une
évolution de son parc client. Le plan marketing est donc le moment de prendre
du recul et de refaire une photo de son activité.
o Pour cela, il faut analyser les chiffres des ventes, du parc
client… (et ne pas rester dans les intuitions). Vous pouvez consulter
notre vidéo sur la mise en place d’une stratégie commerciale dans cet
article.
 Se tromper sur les besoins actuels et futurs des clients (évolution du
marché, nouvelles tendances, nouveaux concurrents..), et dans le cas le
mieux est d’aller rencontrer ses clients et prospects, ou mener des études
quantitatives et qualitatives (comme expliqué dans cet article avec 14
méthodes pour valider une idée de produit, un concept…)

 Ne pas être en phase avec la stratégie globale de l’entreprise. La stratégie

marketing et commerciale est là pour servir la stratégie de l’entreprise. Par
exemple une startup aura tendance à vouloir faire une stratégie de pénétration
en privilégiant la trésorerie (avoir un maximum de clients en un minimum de
temps), alors qu’un dirigeant d’une PME qui approche la retraite voudra au
contraire maximiser la rentabilité et le chiffre d’affaires récurrent pour vendre
son entreprise.
o Il faut donc valider en amont avec la direction (DG, Président…) la
stratégie globale (ex: demander quelle est la vision de l’entreprise,
 quelle est la priorité de l’entreprise pour l’année à venir, quel est la
priorité de l’année…), pour décliner cela au niveau marketing.
o En même temps, le marketing doit anticiper les tendances, afin de
faire en sorte d’éviter à l’entreprise de se faire disrupter ou grignoter
des part de marché. Il faut donc répondre aux exigences stratégiques,
tout en osant prendre des risques, car une direction générale préférera
toujours l’invertie et les status quo plutôt que l’innovation de rupture. Or
plus on attendra, plus le virage à prendre est difficile.

 Oublier d’écouter ses clients, que cela via les enquêtes de satisfaction
ou des entretiens qualitatifs. Car au final ce sont eux qui décident ou pas de
l’avenir de votre entreprise, s’ils arrêtent d’acheter chez vous, alors l’entreprise
s’arrête. Vos clients ne vous donneront sans doute pas une fonction
révolutionnaire, mais s’ils vous parlent de leurs problèmes majeurs, leurs
frustrations… vous aurez sans doute un terrain de prédilection pour trouver
les idées de votre plan marketing.
o Faites un tour réguliers des remontées clients (ex: commentaires
des enquêtes, participez à un salon…), et demandez aux personnes en
contact avec les clients (Service Client, Avant-Vente…).

C’est pourquoi il est essentiel de faire une première réflexion sur ses concurrents et
son marché afin de prendre du recul.

En effet, si l’on reste la tête dans le guidon, on reste ne voit pas les grandes
tendances qui arrivent.

1 – L’analyse de l’environnement externe via la Matrice PESTEL

L’analyse via la matrice PESTEL permet l’analyse de son écosystème, c’est à
dire les facteurs externes qui peuvent influer sur votre activité.

Le but est de faire une analyse en prenant un maximum de hauteur.

On note dans le PESTEL les éléments suivants :

 Politique (politiques fiscale…)

 Economie (la crise, un marché mature…)
 Social (les nouvelles tendances, les nouvelles générations…)
 Technologies (smartphones, chatbot, smartspeakers…)
 Ecologie (l’équitable…)
 Légal (nouvelles normes, Lois…)

Généralement les éléments les plus importants sont :

 Les innovations technologiques, dans son secteur ou dans des secteurs

proches
 Les évolution psychologies (nouveaux business modèles…)

C’est en adaptant des idées d’autres secteurs que l’on va transplanter dans son
secteur que l’on réussit à innover face à ses concurrents.

2 – L’analyse de sa gamme de produits avec la Matrice BCG

La Matrice BCG (Boston Consulting Group) permet d’avoir une vision
synthétique de l’état de son portefeuille de produits.
Il faut représenter sur un graphique sa gamme de produits via des cercles plus ou
moins importants, avec un placement qui dépend de la croissance des ventes et la
part de marché de l’entreprise.

Pour cela, ils suffit de prendre :

 La croissance des ventes de la gamme de produits d’une année sur l’autre

(ex: +10%)
 La part du chiffre d’affaires que cela représente dans l’entreprise
 L’estimation de la part de chiffre d’affaires de votre entreprise sur le marché
(ex: 10 %…). Cette dernière information peut être estimée avec une note de 1
à 10 (10 = 100% du marché).

Grâce à cette matrice vous pouvez voir :

 Les produits “vache à lait” qui font beaucoup de chiffre d’affaires, mais
avec une croissance faible.
o Généralement ce sont les produits “historiques” de la société, qui ont
permis de bâtir le succès.
o Ils permettent de financer l’ensemble de la structure, mais ils sont
désormais copiés et concurrencés.
o Il faut donc les remplacer ou les “rajeunir”.
 Les produits “stars” qui ont une croissance importante, mais qui
représentent encore peu de chiffre d’affaires.
o Ce sont généralement des nouveaux produits, des produits plus
segmentés… qui doivent prendre la suite des produits stars.
o Il faut les booster et leur donner plus de croissance.
 Les produits “dilemmes” qui ont peu de part de marché malgré une
croissance importante.
o Ce sont des produits qui auraient dû fonctionner, mais pour lesquels le
mix produit, le nom, le prix… n’a pas fonctionné.
o Il faut alors choisir entre les relancer ou les arrêter.
 Les produits “poids morts” qui ont peu de croissance et peu de part de
marché.
o Typiquement ce sont des produits qui sont en fin de vie ou qui n’ont
jamais réussis à percer sur le marché.

Grâce à cette matrice, il devient très simple de faire des choix concernant ses
produits, tout est clair avec la Matrice BCG :
3 – L’analyse de ses forces et faiblesses internes via un SWOT
Un SWOT permet d’analyser sa situation sur un marché, via une présentation
simplifiée des Menaces / Opportunités, Forces / Faiblesses (voir cet article).

Le but est de présenter de manière très visuelle

 Les forces internes : ce qui fait que vous êtes bons (ex : une bonne
image…)
 Les faiblesses internes : ce qui est votre point faible (ex: peu de moyens,
des problèmes produits…)
 Les opportunités externes : ce qui pourrait booster votre croissance (ex:
racheter un concurrent…)
 Les Menaces externes : ce qui peut nuire à votre business (ex: un concurrent
américain qui arrive sur le marché, un règlement…).

Vous devez mettre en très gros ce qui est très important, et en petit ce qui est moins
important dans chaque case.

Cela vous oblige ainsi à faire des choix et à dresser des priorités.
A noter : de manière optionnelle vous pouvez aussi faire une analyse de la
concurrence, avec leur positionnement, le Top 5 de leurs stratégies marketing (ex:
des fonctions, des actions marketing…).

5 points clés sur votre offre à valider avant de lancer un produit

Voici les 5 questions essentielles avant de lancer un nouveau produit et faire son
plan marketing .

Il s’agit de valider que votre offre correspond bien à un marché, et si nécessaire la

faire évoluer.
Suite à ce travail, vous pourrez passer à la réalisation de votre plan marketing.

1- Satisfaire une demande !

Pour faire simple, vous devez être capable de répondre simplement à la
question suivante : comment convaincre “Votre Cible” de faire passer l’argent qui
est dans sa poche dans VOTRE poche.

C’est caricatural, mais vous devez être capable d’expliquer pourquoi les gens
devraient dépenser de l’argent chèrement gagné sur vos produits…

Et ne dites pas “Car mon produit est plus simples que tous les autres…” / “Mon
produit est plus pratique que les autres…”

Il faut avoir une bonne raison objective qui va décider votre prospect à commander
chez vous :

 Une innovation technologique

 Un mode de paiement
 Un service spécifique
 Une design original
 …

C’est la première question à se poser, et c’est pourtant celle que l’on oublie le
plus…

Sortir un produit innovant n’est pas forcément la bonne solution, souvenez vous des
Google Glass, qui étaient sensées révolutionner notre vie… et depuis elles ont
disparues :

Ce n’est pas non plus vendre un produit star un peu moins cher, la preuve avec le
Zune de Microsoft qui n’a pas apporté de vrai plus par rapport à l’iPod :
Ce n’est pas non plus en essayant de disrupter un marché en proposant une
innovation qui au final se révèle moins pratique comme l’a été le Laser Disk de
Philipps.

Sans le réseau de distribution, les films, le prix… le Laser Disk et mort même si la
technologie était meilleure que les cassettes VHS :

C’est le même principe qui est arrivé avec le DAT, qui a été boycotté par l’industrie
musicale qui craignait le piratage lié à l’excellente qualité du support.

Ce n’est pas non plus une licence ou une marque qui fait vendre… Tout le monde
n’arrivera pas à la complémentarité de Légo & Star Wars… Cosmopolitan et une
marque de nourriture en ont faits les frais …
Ce n’est pas non plus un simple design original qui suffit, il faut qu’il plaise, qu’il créé
de l’émotion, qu’il ait du sens… Tout ce que n’avait pas l’Apple Cube (et qu’avaient
les iMac) :

Pour vous aider à valider votre idée vous devez répondre aux questions :

 A quel problème client répond mon produit ?

 Quel(s) besoin(s) je vais satisfaire ?
 Y a t’il une demande ou un marché suffisant ?
 Quelles sont les barrières à l’entrée ?
 Quel est mon but ?
 Comment je peux aider mes prospects ?
 Quelle est mon offre ? Les prospects sont ils prêts à payer ?
 Comment toucher ma cible ?
 Comment savoir que cela va marché via une étude pré-lancement ?
 …

Vous avez 50 autres questions à vous poser avant de lancer un produit sur CE
LIEN.
 Je vous offre mon guide
"Réussir son plan marketing"
50 pages pour apprendre à créer un plan marketing de A à Z

 Diagnostic Stratégique

 Le Plan Marketing opérationnel

 Objectifs à atteindre et suivi

Vous recevrez également par email des conseils de ma part

Je veux aussi recevoir des conseils sur le Marketing

Je veux le guide !

2- Quelle stratégie ?
Pour définir sa stratégie, il faut :
– Choisir une cible précise.
– Choisir quoi proposer à cette cible: développer un nouveau produit/concept ? Faire
émerger un nouveau bénéfice ? Faire une nouvelle offre ? …

Pour cela il faut se baser sur les forces actuelles de l’entreprise plutôt que de devoir
développer de nouvelles compétences.

En effet il est toujours plus simple de se baser sur un parc de clients existants, d’un
réseau de distribution… que de devoir tout ré-inventer.

Le but peut être de se différencier, de lutter contre un concurrent, d’augmenter

sa valeur ajoutée, de vendre plus de produits complémentaires, de sortir d’un
marché, d’attaquer une nouvelle cible, de favoriser une nouvelle gamme de
produits…

3- La “Value Proposition” (ou proposition de valeur)

La value proposition permet de faire une offre adapté à un marché (ou à un segment
de marché) avec un produit donné.

Par exemple si vous vendez des logiciels de gestion, vous pouvez avoir plusieurs
couples produits / marché avec des propositions de valeur différentes :

 Logiciel de Gestion commerciale : Cible générique et cible “PME”

o Logiciel “Devis Factures pour le bâtiment : cible les artisans du
bâtiment qui veulent faire des devis et factures
o Logiciel “Professionnel indépendant” : cible les Freelance et
consultants qui veulent facturer et obtenir leurs déclarations fiscales

Il faut rédiger sa “value proposition” pour positionner le produit (ou “unique selling
proposition” ou positionnement produit) : Que va faire le produit ? A qui s’adresse-t-il
? A quel prix ? ….

La value proposition résume:

1- les bénéfices client que le produit satisfait.
2- la cible à qui le produit s’adresse.
3- la fourchette de prix.

Cette value proposition doit être communiquée partout et à tous: communiqué de

presse, packaging, cartes de visites, fiches produits…

La “value proposition” est l’image / perception que doit avoir le client doit avoir de vos
produits, ce qui peut être différent de la “réalité”. Ainsi vous pouvez sciemment
proposer un produit très cher, uniquement pour le vendre sur un segment de marché
haut de gamme.
C’est par exemple le cas dans pour de nombreux produits dans l’agro-alimentaire, où
une usine produit quasiment le même produit pour 10 marques différentes, avec des
prix différents. La seule grosse différence, c’est l’étiquette.

Recevez 1 astuce tous les 2 jours par email pour vous aider à attirer plus de
clients :

 Génération de trafic & SEO

 Growth Hacking
 Emailing
 ...

Des conseils simples à appliquer immédiatement.

OK
Il faut bien entendu s’assurer que tous, dans l’entreprise, ont bien compris ce
positionnement.

On peut résumer la proposition de valeur via un “Elevator Pitch”, qui résume en 30

secondes à 1 minute maximum (le temps de prendre l’ascenseur) votre idée.

La structure du pitch est la suivante :

4 – Le Mix Marketing des 6P

Le Mix Marketing est une “checklist” qui permet de ne rien oublier lorsque l’on
veut lancer un produit.

Le mix marketing contient 6P qui caractérisent votre offre de produits ou de

services :

 Le produit (les caractéristiques, le design, les services associés…)

 Le mode de promotion (les actions de communication, la génération de
trafic…)
 La distribution (place) avec la vente par internet, par des distributeurs…
 Le prix, avec le business modèle et le positionnement
 Les processus pour délivrer l’offre (CRM, gestion après vente…)
 Le personnel, avec les efforts de formation, d’accompagnement…

Pour chacun de ces points, vous devez clairement définir ce que vous allez faire, et
ainsi vous pourrez vous différencier face à vos concurrents, et créer une gamme de
produits cohérente pour chacun de vos segments de marché.
Généralement on parle de couple Produit / Marché.

Par exemple un fabricant de Yaourts pourra avoir :

 Un Produit A avec une marque “distributeur” (Carrefour, Auchan…) qui

s’adresse aux ménages avec de faibles revenus et qui veulent un minimum de
qualité.
o Prix : faibles marges, avec un gros volume.
o Promotion : pas de communication (marque, packaging…), c’est le
distributeur qui valide le logo et le packaging…
o Distribution : uniquement via la grande surface
o Produit : un produit “basique” avec un bon rapport qualité / prix
o Processus : la réduction des coûts maximale
o Personnel : le personnel de l’entreprise sans marketing et commerciaux
 Un Produit B avec une marque “locale” (Malo…) qui s’adresse aux familles
aisées ou aux consommateurs locaux avec un pouvoir d’achat important (ex:
retraités…)
o Prix : élevé
o Promotion : un logo plus “traditionnel” et local avec la mention de la
zone de production
o Distribution : via toutes les grandes surface “haut de gamme”
(monoprix…) et locales.
o Produit : un excellent produit en termes de goûts et d’ingrédients
o Processus : utilisation de la chaine de production actuelle, plus un
emballage spécifique
o Personnel : le personnel de l’entreprise avec du marketing et des
commerciaux

A noter :

 Le mix marketing peut comporter plus de P, avec par exemple 12P (preuve,
partenariat, passion, gestion de projet…) afin d’avoir une “checklist” encore
plus complète
  Le mix marketing est de plus en plus remis en cause, pour ne plus mettre le
produit au centre de l’entreprise (avec les 6P), mais les clients. Pour cela on
parle des 4C (voir cet article) (Convenience of Buying / Customer need /
Cost to satisfy / Communication), afin de créer une offre à partir des besoins
des clients. L’autre option est de partir sur les profils psychologiques des
consommateurs pour construire son offre.

5 – Votre positionnement
Le positionnement en marketing, c’est la manière dont vous souhaitez être
perçu par vos clients, prospects, prescripteurs…

Par exemple, vous pouvez souhaitez être perçu comme le meilleur en sécurité de
votre marché par rapport à tous vos concurrents.

Pour trouver un positionnement, il faut identifier parmi tous les critères de

choix d’un client pour acheter un produit, les deux plus importants qui
comptent pour votre cible (ou segment de marché).

Par exemple,

 si vous vendez des voitures Tesla, votre clientèle (le segment) est celle les
entrepreneurs et startupeurs qui ont réussis, les critères de choix sont l’image
sport et écolo.
 si vous vendez des Mercedes, votre segment est celui des hommes ou des
femmes à hauts revenus qui veulent de la sécurité et du confort.
 ..
Attention :

 vous devez choisir 2 critères qui comptes vraiment pour le client, et pas des
critères que vous avez défini. Pour vérifier cela, vous pouvez regarder
comment fonctionne une analyse des besoins de type Océan Bleu.
 vous pouvez aussi partir de vos liste de clients actuels, et déterminer des
caractéristiques communes, et ainsi obtenir votre cible.

Partie 2 – Zoom sur le contenu du Plan Marketing

Le Plan Marketing est le bras armé de votre Stratégie Marketing, c’est la mise en
pratique de toute votre réflexion.

Si vous lancez un nouveau produit sur le marché, il sera indispensable de soigner

le lancement de ce produit.

En effet un lancement de produit est un fusil à deux coups : vous pouvez

éventuellement manquer le lancement initial, mais le relancement doit alors être
parfait !

1 – La cartographie du Parcours Client

Le but est d’identifier quels sont les points d’influences sur les clients dans le cycle
de vie, c’est-à-dire identifier les influenceurs, les actions, les personnes… qui
impactent dans le processus de décision d’achat du produit ou du service.

Pour cela il faut procéder à l’identification points d’influence sur les clients (lieux de
contacts) via la modélisation de son parcours client.
Le parcours client est la suite d’actions qui sont réalisées par un client tout au long
du cycle de vie, du premier contact à la fin de l’utilisation du produit, en passant par
la première utilisation.

Lors de ce parcours client, il y a des “moments de vérité”, c’est à dire des points
particuliers où la relation avec le client peut faire basculer son expérience avec la
marque.

Le but est d’analyser les points de contacts, et de faire en sorte que le processus de
commande soit le plus fluide et le plus simple possible.

Par exemple il y a :

 Le site internet
 La boutique
 Le distributeur
 La livraison
 …

2 – Les influenceurs dans l’acte d’achat

Concernant les ventes, il faut également analyser les 3 niveaux d’influenceurs:

– Les influenceurs directs : ils interviennent directement dans le choix du client, car
c’est leur métier. Ce sont les commerciaux, les distributeurs…

– Les influenceurs indirects impliqués: ce sont des prescripteurs qui peuvent

intervenir dans le choix du client car le choix du produit intervient dans leur activité.

– Les influenceurs indirect non impliqués: ils sont en relation avec vos clients
mais le choix du produit n’aura aucune influence sur leur activité.
Dans votre plan marketing, vous devez définir comment vous pouvez utiliser ces
différents leviers pour augmenter vos ventes de manière indirecte (c’est à dire sans
contacter directement l’acheteur ou le distributeur).

Bien entendu il faudra consacrer tous vos efforts sur les influenceurs de niveau 1, et
ensuite sur ceux de niveaux 2.

3 – Définir les grands axes marketing de votre plan marketing

Si vous dispersez vos efforts en micro actions, vous allez éparpiller vos ressources et
finalement ne pas obtenir des résultats optimum.

C’est pourquoi il est essentiel de définir 1 ou 2 grands axes marketing.

Ces 2 grands axes marketing vont vous aider à orienter votre plan marketing et à
faire des choix.

Par exemple un axe marketing peut être

 de vendre plus en direct sur le web, via votre site web, et de vous développer
plus sur le marché Allemand
 d’augmenter les profits en vendant plus de produits et de services via des
offres Premium, tout en humanisant votre marque pour la rendre plus “haut de
gamme”.
  de donner une image plus “haut de gamme” en faisant appel à un designer
pour tous produits “haut de gamme”
 de mettre de la gamification dans vos offres afin de les rendre plus “fun” et
ludiques à utiliser
 …

A noter : au niveau de votre mix produit dans votre gamme de produits, vous devez
toujours définir un axe marketing commun à l’ensemble des produits afin d’avoir plus
de cohérence. Par exemple si le mobile est important sur votre marché, alors
l’ensemble de vos produits devront tous avoir une fonction ou un service mobile en
commun afin de pouvoir communiquer sur cette axe marketing majeur.

4 – Lister les actions marketing à mettre en place

Une fois que vous avez une vision du parcours client, des influenceurs… vous
pouvez commencer à lister les actions à mettre en place.

A noter : Il ne faudra surtout pas oublier d’ajouter en complément des points

d’influences, des canaux de distribution… une réflexion plus large sur l’évolution de
l’entreprise:

 recherche de nouveaux canaux de distribution,

 diversification des débouchés,
 recherche d’une nouvelle typologie de clients
 …

Généralement, il faut frapper fort dès la sortie du produit. C’est pourquoi il est
important de soigner son plan marketing à 3 mois, en planifiant de manière moins
précise les actions pour le reste de l’année.

L’objectif est que les outils que vous allez utiliser doivent donner immédiatement
l’impulsion nécessaire pour mettre le produit sur orbite (communication au réseau de
distribution, formation…).

Le mieux est de se rappeler ses objectifs marketing, et de lister à partir d’une page
blanche toutes les actions possible, puis dans un second temps reprendre sa
liste d’actions marketing habituelles.

Voici différents outils marketing, avec leurs objectifs principaux :

– Informer en interne
Ces documents permettent de mettre en ordre de bataille votre entreprise, en étant
certain que tout le monde à compris les enjeux, les objectifs…

 Note de lancement (la bible du produit)

  Le communiqué de lancement (le document marketing diffusable en externe
qui reprend les caractéristiques commerciales)
 La présentation Powerpoint de lancement de l’offre pour la réunion de
prélancement et de lancement
 …

– Faire connaître le produit

Ces actions doivent améliorer la visibilité et déclencher immédiatement des ventes.

 Bannière de pub sur son propre site, les sites de partenaires, le blog, les
media sociaux (ex: cover Facebook, Twitter, Linkedin…),
 Spot pub radio (locales ou nationales),
 Video (animation vidéo, film…) ou spot TV (TNT/Satellite, locale, nationale),
 Partenariats d’échange de visibilité,
 Newsletters/emailing/mailing/ push notifications / SMS / Chatbots / Messages
vocaux (à destination de ses revendeurs, ses prescripteurs…),
 Affichage du mobilier urbain (abribus, 4 x 3, métro, Smart, affichage dans les
commerces…),
 Pub magazine, produit offert, promo dans le cadre des cartes de fidélisé,
 PLV (stop rayon, Catalogue, fiche produit, dépliant, flyer, standee, box,
kakémono, tour d’écran, autocollants, affiche, enseigne…),
 Goodies (clés USB, cutter…),
 Street marketing (distribution de flyers ou d’échantillons…),
 Mention sur les factures / répondeur téléphonique/ cartes de visite/…,
 Sponsoring d’événement,
 Buzz marketing (vidéo, jeu concours…)
 Publication de Content Marketing sur les Media Sociaux (images / vidéos /
textes /…)
 …

Vous avez une liste de 102 outils et stratégies marketing à utiliser sur ce lien.

– Former sur le produit :

 Formation de ses commerciaux,

 Communiqué / voyage / conférence… de presse,
 Participation à des salons,
 Journée portes ouvertes,
 Web Séminaire, Facebook Live, Youtube Live…
 Tour de France clients et revendeurs,
 Vidéos de formation,
 Outils d’aide à la vente (argumentaires commerciaux, comparatif fonctionnel,
pitch, principales fonctions en 1 à 5 lignes)
 Grille tarifaire
  …

– Favoriser le référencement et créer une offre irrésistible

 Politique de prix (ex : marges commerciales plus importantes sur un nouveau

produit, prix de lancement…),
 Offre satisfait ou remboursé,
 Mise en avant par des merchandiseurs et des démonstrateurs,
 Produits gratuits offerts lors d’achat d’autres produits,
 Versions gratuites pour les distributeurs,
 Concours de ventes (distributeurs, commerciaux…),
 Dossier de référencement pour la grande distri (plan de communication
détaillé, potentiel du marché, principaux avantages du produit…),
 Kit de prospection à ses revendeurs,
 Pack et bundles
 …

– Générer des ventes immédiates (ou des leads):

 Achats mots clés Google Adwords,

 Campagnes sur Facebook Ads
 Vignette dans les catalogues de distributeurs,
 Parrainage,
 Offre VIP pour les clients existants
 Communication sur sa base clients pour vendre ce nouveau produit,
 Location de fichiers de prospects
 …

Le but lors de cette étape, c’est de lister les idées “classiques” dont vous avez
l’habitude, mais aussi de lister des idées originales que vous avez vu chez des
concurrents ou ailleurs.
Une fois toutes ces actions listées, il faut maintenant les priorisées selon vos
objectifs et votre budget marketing, car vous ne pourrez pas choisir de faire
toutes les actions.

Pour cela vous pouvez utiliser la méthode “I.C.E.” pour choisir quelles actions mener
en priorité.

La méthode “I.C.E.” vous permet de rationaliser vos choix, via 3 critères simples :

 Impact sur votre business

 Coût de mise en œuvre (et pas que les coûts d’achats, tous les coûts). Dans
un premier temps vous pouvez vous contenter d’un prix “à la louche”, vous
pourrez affiner par la suite.
 Effort pour le mettre en place (pour ne pas perdre de temps avec des usines à
gaz ou des actions que vous n’aimerez pas faire)

Il faut mettre une note de 1 à 10 pour chacun des critères afin d’obtenir une liste des
actions rationnellement les plus pertinentes.

N’oubliez pas qu’il existe de nombreuses actions marketing qui ne coûte quasiment
rien en budget marketing (à part votre temps): formation, argumentaires…

Il faut donc choisir entre des actions “gratuites” et des actions payantes, voire le
recrutement d’un stagiaire pour vous aider sur des missions ponctuelles.
5 – Focus sur la fiche produit et la fiche technique…
Pour sortir un produit dans une entreprise, il existe un “Kit Marketing” minimum pour
vendre une offre :

 La grille de tarifs
 Le fiche produit (PDF et sur internet)
 La page de présentation sur le site
 La présentation Powerpoint pour les prospects
 Des visuels ou captures écrans du produit
 Un support de formation pour les commerciaux
 Un article de blog pour le lancement
 Un email d’annonce de la disponibilité du produit (pour les clients & prospects)

Si l’on fait un focus sur la fiche produit et la fiche technique, il est important de
distinguer les deux.

La première est une aide à la vente (principales fonction, cible, principaux

arguments…) tandis que la seconde détaille les caractéristiques techniques du
produit (configuration, liste fonctionnelle détaillée…).

 La fiche produit contient: le nom du produit, l’accroche, la cible, les

bénéfices, les X bonnes raisons d’utiliser le produit, des témoignages et
partenariats, la photo du produit, vos exclusivités,
 La fiche technique contient: les caractéristiques techniques, la liste des
fonctionnalités, les améliorations par rapport aux anciennes versions, un
argumentaire en 2 ou 5 ou 30 lignes, les illustrations détaillées

6 – Calculer les coûts prévisionnels et le ROI des actions

Une fois que vous avez une idée des actions que vous souhaitez mener pour
faire connaitre un produit, il faut estimer plus finement le coût des actions et le
ROI.

Vous allez commencer par les outils et actions marketing que vous avez retenu (ex:
la fiche produit, refonte du site internet…), en vous concentrant que ceux qui seront
sans doute mis en place.

Une fois que c’est fait, il faut utiliser MS EXCEL pour estimer un coût pour chaque
opération, et estimer un ROI probable (nombre de leads générés ou nombre de
ventes).

Et voilà, le plan marketing est presque fini !

Il faut définir quels vont finalement être les outils utilisés pour faire connaître son
produit ou son service en tenant en compte votre budget marketing.
 Partie 3 – La réalisation du plan marketing

Lorsque l’on réalise son premier plan marketing, la question est souvent de se
savoir combien accorder aux dépenses marketing ?

Une règle classique est d’accorder 10% à 15% de son chiffre d’affaires aux
dépenses marketing, c’est à dire :

 Les salaires des collaborateurs

 Les dépenses de communication globales (fiches produits, site…)
 Les dépenses de génération de prospects (publicité, salon…)
 …

Ainsi, si je réalise 1 000 000 € de chiffre d’affaires, je peux octroyer 150 000 € au
marketing avec par exemple :

 60 000 € pour un chargé de marketing (sous la responsabilité du DG)

 25 000 € de communication (fiche produit, plaquettes, cartes de visite,
goodies…)
 25 000 € de lead génération (Facebook Ads, Adwords,SEO…)
 10 000 € de déplacements, événements, salon, matériel…
 5 000 € pour un stagiaire pendant quelques mois
 5 000 € de content marketing
 5 000 € d’outils marketing (emailing, growth hacking…)
 2 000 € de formation
 …

Cependant cette le choix du budget marketing peut varier selon les objectifs de
l’entreprise, et la nécessité de se faire connaître.

Certaines entreprises comme Salesforce dépensent 53% de leur budget global en

ventes (commissions, salaires des commerciaux…) et en marketing (publicité…)…
Si vous avez plusieurs gamme de produits, la clé de répartition du budget marketing
se fait souvent au pro-rata du chiffre d’affaires généré, avec des enveloppes
supplémentaires pour les produits que l’on veut pousser et qui ont besoin de plus de
visibilité.

Si vous avez déjà un budget marketing qui est octroyé, voici quelques grands
principes pour définir votre enveloppe budgétaire pour les années suivantes :

1- Remettre en cause le budget N-1 et repartir de zéro pour redéfinir

les opérations et mettre en face le CA qu’elles vont générer
C’est à la fois le plus intéressant, mais en même temps le plus long…

En effet tout remettre en cause nécessite un énorme travail aussi bien d’analyse des
actions antérieures, mais en même temps de chiffrage des opérations potentielles
(prévoir au moins 1 à 2 semaines de travail).

2- Lister toutes les opérations marketing indispensables (et le retour

attendu) et ensuite arbitrer entre les actions prioritaires pour obtenir
le plan marketing “optimal”.
Ici on reprend l’historique des actions marketing N-1, et on y ajoute quelques idées
nouvelles (délai 1 semaine à 10 jours).

Attention avec cette méthode on a tendance à privilégier le court terme par rapport
aux actions de fond dont les résultats apparaissent que sur le long terme.

3- Reprendre le budget marketing de l’année passée et rajouter 5%

Cela peut sembler un peu simpliste, mais c’est une solution parfois retenue faute de
temps… mais qu’il faut utiliser uniquement en dernière extrémité quand vous n’avez
vraiment pas d’autres solutions.

Dans ce cas vous présentez un budget reprenant les opérations de l’année passée
ayant bien fonctionné, et vous réservez une partie de votre budget en opération
d’emailing / Marketing direct / Publicité afin d’avoir une marge de manœuvre de 25%
(prévoir 1 à 3 jours de travail).

4- Accorder X% de son chiffre d’affaires prévisionnel que vous devez

effectuer ou que la direction commerciale a défini
C’est un des outils les plus utilisés dans les grandes entreprises. Une fois le montant
connu, c’est très simple de déterminer quelles actions mener en priorité (prévoir 1
semaine de travail).

Cette technique permet aussi de faire des réajustements budgétaires sur le budget
marketing selon les performances commerciales. Ces “coupes budgétaires” se
faisant tous les trimestres selon le niveau d’activité.

Pour une création d’entreprise, le processus d’élaboration du budget est quasi

identique, sauf que généralement vous êtes le plus souvent limité par le capital de
départ de la société.

Il faut donc définir les actions indispensables au lancement de l’activité, puis des
actions régulières, et enfin compter sur vos recettes pour mettre en place de
nouvelles actions.

Bien entendu, pour cela vous devrez faire des scénarios sur Excel avec des
hypothèses hautes et basses.

Les 3 documents qui composent votre plan marketing

Une fois le travail exploratoire effectué (définition votre Unique Selling
Proposition, liste de vos avantages concurrentiels, identification de nouveaux outils
marketing…), les actions prioritaires définies… il faut commencer à écrire le plan
marketing opérationnel.

Le plan marketing opérationnel rentre dans les détails, avec comment sera réparti le
montant du budget marketing global, les actions sur les différents carrefours
d’audience…

Il y a 3 outils principaux à réaliser, dans l’ordre chronologique:

– Le fichier Word qui rassemble votre analyse du marché, et vos hypothèses

pour le plan d’action.

Ce document est la base pour faire vos choix et savoir quelles actions à mener pour
réaliser le plan marketing sur Excel.

C’est un document de travail qui vous permet de rassembler vos idées, c’est un vrai
état des lieux de votre marché, qui vous aura permis de nourrir votre réflexion.

Normalement ce document rassemble :

– Les tendances du marché

– La situation de votre entreprise

– Les actions prioritaires à mener

–…

Ce document est surtout pour VOUS, car il vous servira de base à votre
réflexion.

Vous avez un exemple de document à télécharger sur ce lien.

A noter : si vous sortez un produit, vous devez plutôt proposer une note de
lancement, qui rassemble toutes les informations techniques, marketing et
procédures sur un produit.

– Le fichier Excel avec le détail des calculs et des actions prévues mois par
mois, avec à chaque fois une estimation du coût de l’opération et les retours
escomptés (nombre de clients / leads), et le budget marketing annuel total.
Vous pouvez ainsi prévoir :

 Des actions sur le parc client (upsell, cross-sell…)

 Des actions pour générer plus de prospects
 Des actions sur les distributeurs
 Des actions auprès des vos commerciaux
 Des actions auprès de vos prescripteurs
 …

A noter : si vous vendez un produit ou des services, vous pouvez aussi réaliser un
document avec le choix des évolutions à inclure dans le produits.

Dans ce cas, le document va décrire les fonctions, à qui elle s’adresse (client,
prospects, support, légal, génération de business…) avec une note pour chaque
service (marketing, R&D, commerciaux, support) :

– La présentation powerpoint du plan marketing: ce document synthétique d’une

dizaine de slides (maxi 20) présente les grands axes marketing de l’année, le
calendrier mensuel des opérations (simplifié), le budget global annuel avec les
objectifs liés à ces dépenses marketing.

Ce document est à présenter à votre direction afin de valider les grandes lignes de
vos actions :