TD La planification
Questions de cours
Exercice 1 : Citez des exemples d'entreprises Tunisiennes optant pour des stratégies
d’internationalisation, diversification, intégration en amont, intégration en aval, focalisation,
alliance.
Exercice 2 : Quelles différences existent-ils entre planification stratégique et planification
tactique ?
Etudes de cas
Cas : La Société « Meublentub »
La société Meublentub est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de meubles.
Elle offre des chambres à coucher, des salles à manger et des salons de haute qualité pouvant
intéresser les classes moyennes et supérieures, et des bureaux bas de gammes à faibles prix
vendus dans le cadre d'appels d'offres à des établissements publics (administrations, lycées,
hôpitaux...)
La concurrence dans la fabrication et la vente de ce type de produits est très rude depuis
quelques années. En effet, il y a près de 80 gros fabricants de meubles de toutes sortes en
Tunisie. Depuis sa création, l'entreprise Meublentub n'a pas évolué dans la recherche et
développement de nouveaux produits; elle a même perdu une part de son marché au cours des
deux dernières années, et la rentabilité de ses investissements comme ses bénéfices ont
diminué. L'entreprise Meublentub a deux usines spécialisées: la première située à Sousse
fabrique les chambres à coucher, les salles à manger et les salons, el la deuxième à Sfax,
fabrique les bureaux. Chaque usine emploie une vingtaine d'ouvriers dont la productivité est
satisfaisante. La principale matière première: le bois, est commandé en grandes quantités
auprès d'un importateur local afin de bénéficier des remises.
L'étude qui vient d'être effectuée par une firme d'experts conseils explique ainsi la situation
défavorable :
-Les produits sont restés inchangés depuis les cinq dernières années; le style, les tissus el la
couleur des meubles ne semblent plus répondre aux goûts des consommateurs.
-L'équipement et l'outillage de l'usine n'ont pas été améliorés malgré les évolutions
technologiques des dernières années.
-L'entreprise ne dispose pas d'informations sur les attentes et les désirs de ses clients.
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M Tahar, PDG de la société, est d'avis que les deux prochaines années seront importantes et
décisives dans l'histoire de son entreprise. Il expose ses préoccupations à ses gestionnaires en
ces termes: « Si nous ne prenons pas de mesures innovatrices dans la fabrication et la
commercialisation de nos produits, nous risquerons de graves pertes financières au cours des
deux prochaines années, peut-être même la faillite. Je crois qu'il en va de la survie de
l'entreprise ». Le PDG demeure cependant convaincu que l'entreprise peut améliorer sa
situation financière et concurrentielle si ses dirigeants apportent des changements majeurs.
Questions :
1. Identifier la mission et les objectifs de l’entreprise.
2. Identifier les forces et les faiblesses de la société.
3. Quelles actions faut-ils mettre en œuvre pour redresser la situation de l'entreprise ?
Cas : La société « Maison propre »
C'est en mars 1993 que Raouf et Amina LOUKIL fondèrent une entreprise d'entretien à Tunis.
Ils s'efforçaient alors de répondre aux besoins des couples qui travaillent parce qu'ils étaient
convaincus que ce marché prenait rapidement de l'expansion. Ils consacrèrent plusieurs mois
à analyser la situation, à consulter différentes personnes et à réfléchir pour arriver à la
décision de fonder la société « Maison propre » .Trois entreprises offraient à l'époque des
services ménagers dans la région de Tunis. Elles appartenaient à des entrepreneurs
individuels. Raouf et Amina demandèrent à une firme d'experts conseil d'évaluer le potentiel
du marché de l'entretien de résidence dans la région de Tunis et d'examiner la qualité des
services fournis par les concurrents. Ils furent surpris des résultats de cette étude laquelle
révèle que le niveau de satisfaction des clients atteignait à peine 2.6 sur une échelle de 1 à 1O.
L'enquête réalisée démontrera aussi qu'en raison de la qualité de service, la fidélité des clients
n'était pas chose acquise. Raouf et Amina décidèrent alors de saisir l'occasion en créant la
société « Maison propre » avec un capital initial de 40 000 DT. La moitié de cette somme
provenait de leurs économies, le reste d'un emprunt. Ces fonds servirent entre autres à acheter
deux petits véhicules, des aspirateurs, des fournitures de nettoyage, des uniformes et des
enseignes. Raouf et Amina avaient conscience que pour établir la réputation de leur
entreprise, ils devraient offrir un service de bonne qualité. Pour atteindre cet objectif, ils
consacrèrent beaucoup de temps et d'argent à la formation des aides ménagères qu'ils ont
recrutées.
Sept ans plus tard soit en 2000, la société « Maison propre » détenait 75% du marché des
services d'entretien de résidences dans la région de Tunis. Ses tarifs étaient plus élevés que
ceux de ses concurrents mais ses clients acceptaient de payer plus cher pour un service de
qualité supérieure. Au cours de sept ans d'existence, l'entreprise a dégagé d'importants
bénéfices qu'elle compte investir dans de nouvelles activités.
Amina déclara qu'ils pourraient aisément prendre de l'expansion en ouvrant des filiales dans
d'autres grandes villes telles que Sousse, Sfax, et Bizerte. Amina suggéra également qu'ils se
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mettent à offrir des services pour l'entretien des immeubles commerciaux à Tunis et même
ailleurs. Son mari jugea l'idée bonne et affirma qu'ils pourraient acquérir des entreprises
existantes. Cela leur coûterait plus cher que l'implantation de nouvelles filiales mais présente
l'avantage de leur permettre de s'établir immédiatement sur les nouveaux marchés et de
réduire le nombre de leurs concurrents. Raouf mentionna qu'ils pourraient se lancer dans
d'autres domaines d'activités. Il songeait en particulier à celui des services de garde étant
convaincu de la croissance de la demande dans ce secteur.
Questions :
1. Identifier la mission et les objectifs de l’entreprise « Maison propre ».
2. Quelles étaient les analyses qui ont été menées par Raouf et Amina avant de lancer
leur projet ?
3. Analyser la stratégie concurrentielle adoptée par la société « Maison propre » avant
2000.
4. Dresser la liste des options stratégiques qui s'offrent à Raouf et Amina (les voies de
développement)
Cas : La Société Tunisienne de l’Industrie Laitière « Stil »
Lancée en 1962 « Stil » est l’une des plus anciennes marques Tunisiennes. Cette dernière
commercialise une large gamme de yaourts. Elle est leader sur le marché tunisien. Dix ans
après sa création, son directeur s'est rendu compte que les emballages destinés aux yaourts
coûtent un peu chers. Il a décidé alors de les fabriquer tout seul. Il lance une nouvelle unité de
production fabriquant des emballages. Aujourd'hui la « Stil » concurrence ses anciens
fournisseurs d'emballage. En effet, la « Stil » commercialise 70% de sa production
d'emballages à d'autres sociétés du secteur des produits laitiers. Forte de cette expérience
« Stil » à décidée en 2015 de lancer sa première gamme de boissons au jus.
Questions :
1. Identifier la mission, l’objectif ainsi que la stratégie du moment de la société « Stil »
(Avant 2015)
2. D'après vous quelle est la voie de développement (stratégie d’entreprise) adoptée par la «
Stil » avant 2015? Expliquer.
3. Après avoir définit la notion de segment stratégique, identifier le ou les segments
stratégiques sur lequel ou lesquels opère la « Stil » après 2015.
4. Identifier la stratégie d’entreprise (voie de développement) adoptée par la « Stil »
avec le lancement de sa gamme de boisson au jus en 2015.
Quels sont les objectifs d’une telle stratégie ?
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