Pr Sanaa FAHMI

2024
 Partie 1 : Le marketing territorial
1. Qu’est-ce que le marketing territorial ?
2. « Ingrédients » du marketing territorial
3. Caractéristiques du marketing territorial
4. Attractivité territoriale
5. Marketing territorial et action collective
6. Contexte du développement du marketing territorial

PLAN
7. Principes à respecter pour mener un bon marketing territorial
Partie 2 : Analyse-Diagnostic
1. Les nouvelles stratégies de marketing territorial
2. La démarche marketing territorial
Partie 3 : Application des outils opérationnels en marketing territorial
1. Politique Produit
2. Politique Prix
3. Politique Distribution
4. Politique Communication
 PARTIE 1 :
Marketing territorial

24/11/2024
1- Qu’est-ce que le marketing territorial ?

 « Le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés
concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente
et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents » d’après le Mercator
2013

 Marketing territorial : améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux des échanges,
d’investissement ou de compétences.
 Le marketing territorial est une boîte à outils opérationnelle basée sur des méthodes, des techniques , des
analyses et des pratiques qui ont pour objectif d’améliorer l’attractivité du territoire.

24/11/2024
 1- Qu’est-ce que le marketing territorial ?
« Le marketing territorial, c'est l'ensemble des méthodes et techniques qui permettent à une organisation territoriale de
construire et de développer l'attractivité de son territoire* auprès du public cible»
Attractivité. "Capacité à rayonner, dans et au-delà de ses frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou
permanente, des personnes et des capitaux

Attractivité d’un
territoire Congressistes, participants
séminaires foires et salons
1- Le territoire

Réalité à la fois historique, socio-

économique, institutionnelle et
géographique.
Caractère dynamique et mouvant d’un
territoire

Le marketing territorial s’intéresse aux

territoires relationnels et de projet, bien
plus qu’aux territoires institutionnels.

25/11/2024
1- Le territoire

Géographique : Un espace délimité par des

frontières administratives (pays, région, ville.)
Economique : Un lieu d’activités économiques,
de production et de consommation.
Social et Culturel : Une communauté avec une
identité culturelle, des traditions, et des valeurs
partagées.
Politique : Gouvernance locale, régionale, ou
nationale, influençant la gestion et le
développement du territoire.

25/11/2024
2- Les « ingrédients » du marketing territorial

une identité, qu’il faut définir, forger, promouvoir…

 des acteurs, qu’il faut attirer, convaincre, mobiliser…

 des projets, qu’il faut penser, attirer, positionner, conduire et promouvoir

 un environnement concurrentiel

 des cibles : internes et externes

25/11/2024
3- Les caractéristiques du marketing territorial

Marketing de produit Marketing des services Marketing territorial

Client Client utilisateur du produit Client co-producteur du Client acteur du territoire

service (entreprises ou citoyens)

Offre Produit Service Offre territoriale multidisciplinaire

Prix Prix simple Prix simple Services gratuits ou subventionnés

Canaux de distribution Force de vente et grande Réseau d’agence avec un Plusieurs niveaux : Politique, équipe
distribution personnel en contact de développement économique,
entreprises existantes, …

25/11/2024
 3- Les caractéristiques du marketing territorial

Le territoire n’a ni personnalité juridique ni organisation claire

La responsabilité est partagée entre plusieurs acteurs : l’offre territoriale est coproduite.
Impossibilité de se limiter uniquement au marché national
Les décideurs politiques ne disposent que de moyens directs d’action : pas de garantie
d’efficacité de leurs politiques de développement.
Plusieurs intervenants : problème de coordination
Le prix : les autorités de tutelle n’interviennent pas directement dans la fixation du prix
Produit : on ne vend ni un produit ni un service, on offre plutôt un environnement à l’usager

25/11/2024
4- Attractivité territoriale

• L’attractivité territoriale est une notion qui éveille la curiosité des décideurs et des
stratèges et devient de plus en plus une préoccupation de tout processus et de tout
dispositif de promotion des territoires .
• L'attractivité d'un territoire désigne sa capacité à attirer et retenir des populations, des
entreprises, des investisseurs, ainsi que des touristes. Elle résulte de la combinaison de
facteurs économiques, sociaux, environnementaux, culturels et infrastructurels qui
rendent un territoire désirable.

25/11/2024
4- Attractivité territoriale

Dimensions de l’attractivité :
• Économique : Opportunités d'emploi, environnement d'affaires.
• Sociale : Qualité de vie, services publics, sécurité.
• Culturelle : Patrimoine, événements, diversité culturelle.
• Environnementale : Espaces verts, pollution, accessibilité.
• Infrastructures : Transport, accès aux services.

25/11/2024
 4- Attractivité territoriale

L'attractivité d'un territoire peut se

construire à travers tous types de
"supports" (produits, films, livres,
événements, musique, publicité…)

25/11/2024
 4- Attractivité territoriale
Mesure de l’attractivité :

Démographiques :
•Taux de croissance de la population.
•Mobilité résidentielle (arrivées et départs).
Économiques :
•Taux de chômage.
•Création d'entreprises et investissements étrangers.
•PIB par habitant.
Sociaux :
•Indices de qualité de vie (accès à l'éducation, santé).
•Taux de criminalité.
Environnementaux :
•Indices de qualité de l'air et de l'eau.
•Espaces verts par habitant.
Culturels et Touristiques :
•Nombre de visiteurs.
•Événements culturels et leur impact.
25/11/2024
 Etudes de cas

Cas de Casablanca
•Contexte : Casablanca, en tant que métropole économique du Maroc, cherche à améliorer son
attractivité pour les entreprises et les investisseurs.
•Stratégies à analyser :
• Développement de projets d'infrastructures majeurs (ex. : tramway, Casa Finance City).
• Promotion d’un environnement favorable aux affaires et aux start-ups.
• Branding de la ville comme un hub régional pour les affaires.
•Questions à explorer :
• Quels ont été les impacts des initiatives de branding sur l'attractivité de Casablanca ?
• Comment la ville gère-t-elle la concurrence avec d'autres villes marocaines?

24/11/2024
 Etudes de cas

Cas de Marrakech
•Contexte : Marrakech est une destination touristique emblématique, mais a dû s'adapter à la
concurrence croissante dans le secteur du tourisme.
•Stratégies à analyser :
• Développement d'infrastructures touristiques (nouvelles routes, aéroports).
• Organisation d'événements internationaux (Festival International du Film de Marrakech).
• Promotion d'un tourisme durable et de l'artisanat local.
•Questions à explorer :
• Quels ont été les impacts de ces stratégies sur le développement économique de la ville ?
• Comment Marrakech a-t-elle réussi à renforcer son identité culturelle tout en s'adaptant aux
nouvelles tendances touristiques ?

25/11/2024
 Etudes de cas

Cas de Tanger
•Contexte : Tanger a connu un développement rapide grâce à sa position géographique et à l'essor
de l'industrie.
•Stratégies à analyser :
• Création de la zone franche de Tanger Med et son impact sur l'attractivité économique.
• Projets d'infrastructures, comme le port de Tanger Med et l'autoroute.
• Initiatives pour promouvoir le tourisme et la culture locale.
•Questions à explorer :
• Comment Tanger a-t-elle réussi à attirer des investissements étrangers ?
• Quels défis la ville a-t-elle rencontrés dans son développement rapide ?

25/11/2024
 Etudes de cas

Cas d’Agadir
•Contexte : Agadir est une destination balnéaire qui a dû se relever après le tremblement de terre
de 1960.
•Stratégies à analyser :
• Reconstruction et modernisation des infrastructures touristiques.
• Promotion du tourisme durable et de l'écotourisme.
• Développement d'événements culturels et sportifs (ex. : festival de la musique).
•Questions à explorer :
• Quels éléments ont contribué à la renaissance d'Agadir en tant que destination touristique ?
• Comment la ville a-t-elle intégré les enjeux de durabilité dans son développement ?

25/11/2024
 Etudes de cas

Cas de Fès
•Contexte : Fès, réputée pour son patrimoine historique, cherche à renforcer son attractivité tout
en préservant son identité.
•Stratégies à analyser :
• Programmes de valorisation du patrimoine (restauration des médinas).
• Développement du tourisme culturel et artisanal.
• Initiatives pour améliorer la qualité de vie des résidents.
•Questions à explorer :
• Comment Fès a-t-elle réussi à équilibrer le développement touristique et la préservation de
son patrimoine ?
• Quels sont les impacts économiques et sociaux de ces initiatives sur la population locale ?

25/11/2024
 5- Marketing territorial et action collective
Le marketing territorial facilite l’action collective
• La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un territoire n’est pas le
résultat d’un acteur, mais d’une chaîne d’acteurs
• L’implication de ces acteurs est donc essentielle.
• Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant de rassembler les
acteurs, faciliter la prise de décisions collectives et co-construire un plan d’actions.
• Les techniques marketing permettent également de construire des argumentaires territoriaux
partagés

24/11/2024
Exemples d’alliances d’acteurs

24/11/2024
6- Contexte du développement du marketing territorial

• Crise économique
• Développement du Low cost
• Explosion de l’offre touristique
• Développement des urbains
• Émergence d’un nouveau client
• Développement d’internet

24/11/2024
 6- Contexte du développement du marketing territorial

Développement du Low Explosion de l’offre

Crise économique touristique
cost

• Accessibilité accrue
(compagnies aériennes low
•Forte pression sur les finances cost et d'hébergements
Saturation du marché : Les
locales, réduction des budgets économiques)
territoires doivent donc se
publics • Concurrence accrue :
démarquer par des expériences
•Nécessité de diversifier les différencier et valoriser les
uniques et authentiques.
sources de revenus en attirant des atouts pour attirer ces
secteurs variés nouveaux touristes à budget
limité

24/11/2024
 6- Contexte du développement du marketing territorial

Développement des urbains Émergence d’un nouveau Développement d’internet

client

• Urbanisation croissante : Les Expert, exigeant, pressé, •Le tourisme est le premier secteur

villes doivent gérer la pression opportuniste, prudent… sur internet : (source d’information et

démographique tout en offrant À la recherche de sens réseau de vente)

des services et des •Accès à l’information ; Cela oblige

infrastructures de qualité. les territoires à soigner leur présence
en ligne et leur réputation

•Explosion des réseaux sociaux

24/11/2024
 6- Contexte du développement du marketing territorial au Maroc

Croissance économique et Position géographique Compétition régionale

diversification stratégique

Croissance économique soutenue Situé à la croisée de l’Europe et

Le Maroc doit faire face à la
ces dernières années, avec un de l’Afrique, le Maroc est bien
concurrence d’autres destinations
besoin croissant de diversifier ses placé pour attirer des
touristiques en Afrique et en
sources de revenus, notamment à investissements étrangers et
Méditerranée. Le marketing
travers le tourisme, l’industrie et développer des échanges
territorial est essentiel pour se
l’agriculture. commerciaux
démarquer et attirer les visiteurs et
les investisseurs

24/11/2024
7- Les principes à respecter pour mener un bon marketing territorial

• Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial

• Identifier l’échelle géographique pertinente : Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et
non pas un découpage administratif (échelle économique cohérente)
• S’organiser et organiser la démarche
• Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement
• Créer de la confiance et être transparent
• S’appuyer sur une stratégie économique territoriale
• Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche

24/11/2024
 PARTIE 2 :
Analyse-Diagnostic

24/11/2024
1 - Les nouvelles stratégies de marketing territorial

5 grandes tendances
1) Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarche marketing

2) Sélection et élévation du niveau de qualité des offres

3) Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une

communauté "partagée"

4) Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire centrée autour d'Internet et

du partenariat

5) Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation

25/11/2024
1-1- Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarche marketing

Les citoyens (chefs d'entreprises, responsables d'association ou simples habitants) sont mis au cœur de la communication
(Exemple du réseau Global Greeter ) qui fait raconter et visiter les villes par les habitants
1-1- Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarche marketing

Exemple de l’OT de New York : « just ask the locals »

1-2 - Sélection et élévation du niveau de qualité des offres

Sélection et élévation du niveau de qualité par la création d'offres d'excellence (pôles de compétitivité,
développement de marques, développement de label de qualité : les labels « Tourisme Durable » ou des
certifications pour les produits artisanaux locaux.…etc. )
Co-construction d'offres avec les acteurs du territoire (citoyens et professionnels) : Ateliers participatifs ,
Sondages et enquêtes sur les services offerts, afin d’identifier les points à améliorer.
1-3- Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une
communauté "partagée"

Exemple d'Only Lyon pour le Grand Lyon

1-3 - Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une
communauté "partagée"
1-3 - Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une
communauté "partagée"

Exemple de "I amsterdam" pour la ville d'Amsterdam : Amsterdam a créé un portail général sur
l'attractivité autour de sa marque "I’amsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivité économique
(business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)

25/11/2024
1-4 - Mise en œuvre d'une communication affinitaire centrée autour d'Internet et du partenariat

 Structuration de l'offre par offres thématiques et groupes affinitaires

 "Mise en communication" de la qualité et de la dimension durable

 Approche évolutive (qui se modifie et se régénère en permanence en fonction de ses résultats

et des réactions des clients)

 Approche personnalisée et interactive du client

 Généralisation des stratégies de partenariat et de coopération dans tous les domaines (création
d'offre, commercialisation, communication / co-branding, outils de management..)

 Travail de fidélisation et de conquêtes de clients autour de l'animation permanente de sa

"communauté" et la création de lien affinitaire

25/11/2024
 1-5 - Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation

 Organisation recentrée autour de « destination / territoire pertinent » (non pas forcément de

territoire administratif)
 Management et animation "partagé" avec les différents acteurs sectoriels et territoriaux,
institutionnels et privés: Impliquer les citoyens, les entreprises et les organisations
communautaires dans le processus décisionnel pour assurer que les actions répondent aux
besoins et attentes du territoire.
 Mutualisation de tous les outils de "back office": Les acteurs du territoire peuvent partager des
outils de gestion, des plateformes numériques et des ressources humaines pour réduire les coûts
et améliorer l'efficacité opérationnelle.

25/11/2024
 1-5 - Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation

 Mise en lien de l'information et des bases de données : Développer des systèmes d'information
interconnectés qui permettent aux différents acteurs d'accéder à des données pertinentes sur le
territoire, comme les statistiques économiques, touristiques, et démographiques.
 Création de réseaux d'experts-ambassadeurs autour des acteurs de l'attractivité : Identifier et
rassembler des experts dans divers domaines (tourisme, développement économique, culture) qui
peuvent agir comme ambassadeurs de la destination.
 Travail en réseau : -Favoriser le travail en réseau entre différents secteurs (tourisme, économie,
culture) pour créer des synergies et des projets communs qui bénéficient à l'ensemble du territoire.
-Partage d'expériences : Organiser des rencontres entre territoires pour partager
les meilleures pratiques et les leçons apprises, permettant une amélioration continue.

25/11/2024
 2 - La démarche marketing territorial

La mise en place d'une méthode

marketing est essentielle pour réussir
toute démarche de marketing
territorial.

24/11/2024
 2 - La démarche marketing territorial

Séquence 1: établir son diagnostic

-Etape 1: placer l’information au cœur de la démarche

-Etape 2: analyser les marchés
-Etape 3: étudier l’environnement des marchés
-Etape 4: évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale
-Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation
-Etape 6: Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche

• Multiplier les sources : OCDE, CNUCED, FMI, BM, observatoires de grands cabinets
(Ernest et Young, KPMG…)
• Chercher des données quantitatives et qualitatives
• Différencier les outils : benchmarking, intelligence économique, études de marché…

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 2: Analyser les marchés

Les motifs de segmentation :
 Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents c'est-à-dire des segments de
marché pour lesquels on pense que l'offre du territoire est mieux à même de répondre aux attentes des
prospects que les concurrents;
 Exploiter de nouvelles opportunités de marché: volonté de différenciation face à la concurrence
notamment en analysant de nouveaux marchés (par exemple, les sociétés de l'Intérnet ou des
biotechnologies il y a quelques années)
 Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : logique de concentration pour des marchés sur
lesquels on souhaite défendre des positions acquises (par exemple, maintenir la première place
mondiale de l'Ile-de-France pour l'accueil de salons internationaux)

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 2: Les grands marchés à analyser

• l'implantation et le développement des entreprises

• le rachat et la reprise d'entreprises
• l'accueil d'associations et organisations Internationales ;
• l'accueil d'entrepreneurs;
• l'accueil de populations spécifiques comme les étudiants, les retraités ou des marchés très spécifiques comme
les - touristes religieux –
• l'accueil d'actifs spécifiques comme les chercheurs, créatifs, etc.
• l'accueil de consommateurs pour des activités de shopping ;
• l'accueil d'investissement financiers : activités boursières, capital investissement (business angels, capilaux
risqueurs, développeurs) et investisseurs immobiliers :
• l'accueil d'activités de tourisme et de loisirs :
• l'accueil de grands événements culturels et touristiques ;
• l'accueil de grands événements et rencontres professionnels ;
• l'accueil de grands équipements (infrastructures spécifiques, équipements de recherche, antennes
universitaires, plate-forme technologique, etc )

24/11/2024
Etape 2: Les grands marchés à analyser

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 3: Analyser l’environnement des marchés

• Environnement démographique
• Environnement économique
• Environnement naturel
• Environnement scientifique et technologique
• Environnement politique, institutionnel et réglementaire
• Environnement culturel

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

4a. Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale ?

1.Evaluer l’offre de son territoire avec la méthode CERISE REVAIT ®
2.L’étude de l’offre des concurrents
3.Evaluer la compétitivité qualitative de l’offre territoriale
4.Analyser la compétitivité en matière de prix

24/11/2024
 4b. Focus : Etudier l’offre du territoire

« L’offre territoriale doit être perçue ……comme la synthèse unique de facteurs

spécifiques qui, combinés ensemble, proposent des avantages adaptés aux besoins des
cibles visées (entreprises, habitants, organisateurs d’événements, etc.) »

Source: Vincent GOLLAIN,(2012), ‘„Identifier et valoriser ses avantage comparatifs territoriaux avec la méthode
CERISE REVAIT®„„, Version 5, p6

24/11/2024
 4b. Focus : Etudier l’offre du territoire

• l'offre territoriale : l'évaluation des caractéristiques de l'environnement d'affaires que

l'on entend vendre aux cibles envisagées. Ce sont les ressources clés du territoire
• des caractéristiques nationales et internationales qui s'appliquent au territoire : la
réglementation, le droit du travail, la fiscalité, les incitatifs nationaux, etc
• des caractéristiques physiques, géographiques, infrastructures, fiscaux, etc. qui
composent les attributs du territoire
• des services d'accompagnement des acteurs économiques

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN
C Capital humain
E Entreprises et acteurs leaders
R Réseaux et points nodaux (dont les pôles de compétitivité)
I Infrastructures/immobilier
S Services
E Evénements professionnels

R Recherche et développement
E Entreprises secondaires
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image extérieure
T TIC
® Ressources naturelles et physiques

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 6 critères complémentaires pour analyser qualitativement
son offre
Vincent GOLLAIN

A Attracteurs territoriaux
I Insécurité
M Marché Local
A Atmosphère / Ambiance
G Gouvernance / organisation des Acteurs
E Environnement

24/11/2024
 Capital Humain
• Définir les caractéristiques de la population active, en insistant sur des ressources humaines disponibles immédiatement
ou à court terme.
• Les indicateurs à rassembler peuvent être : effectifs de la population active pour une filière donnée, main d’œuvre
disponible, qualification de la main d’œuvre, coûts salariaux, maîtrise de langues étrangères, réputation de la main
d’œuvre, etc.
• Le profil des étudiants diplômés par des établissements de formation initiale et continue

Cerise Revait® : 13 critères

pour analyser Entreprises et personnalités du territoire
qualitativement son offre • Identifier la présence d’entreprises ayant une forte notoriété
• Identifier les personnalités locales, ou issues du territoire, qui possèdent une renommée nationale ou internationale
Vincent GOLLAIN (ambassadeurs)

Réseaux immatériels et points nodaux

• Les réseaux relationnels permettent aux entreprises de s’immerger rapidement dans un territoire pour trouver des
clients, fournisseurs, partenaires,, etc. Ces réseaux permettent d’accélérer les mises en relation et de contribuer ainsi à
la réussite des projets.
• A l’échelle des territoires: organismes professionnels, chambres de commerce, réseaux de sous-traitance, pôles de
compétitivité, Clubs locaux (y compris de sport), etc.
• Les lieux à la croisée de plusieurs réseaux sont qualifiés de « points nodaux ».

24/11/2024
 Infrastructures / immobilier / Grands équipements / Localisation

• Identifier l’ensemble des infrastructures nécessaires au développement des activités économiques (systèmes de transport et de santé, grands
équipements comme les ports et aéroports, offre hôtelière, institutions culturelles, …) en s’intéressant tout particulièrement à leurs
caractéristiques clés (type, qualité, coût pour le client, etc.).
• On se focalisera essentiellement sur l’offre existante à laquelle on ajoutera celles qui seraient mises en service à court – moyen terme (horizon
de 36 mois maximum)
Cerise Revait® : • Décrire les grandes caractéristiques de l’offre immobilière et foncière destinée aux activités économiques disponibles dans les sites d’activité
économique proposés aux entreprises : zones d’activités, parcs d’affaires, bureaux, locaux d’activités, campus, bâtiments
13 critères pour
analyser
qualitativement
son offre
Vincent GOLLAIN
Services
• Identifier les services clés en évitant de tomber dans le recensement de services
• Les services privés aux entreprises: Il s’agit de sélectionner des activités de services qui participent à la dynamique du territoire ou du segment
de marché étudié. Ce sont également les services opérationnels recherchés par les entreprises : services techniques, hôtellerie, conseils,
sécurité, nettoyage, pépinière / incubateurs / accélérateur, crèche d’entreprises, équipements mutualisés
• Les services rendus par les gestionnaires de grands équipements : aéroport, port, centres des congrès, établissement culturel, etc.
• Les services rendus à la population et aux salariés: crèches, écoles internationales
• Les services rendus par les accompagnateurs du développement économique : Il va s’agir de recenser les prestations de services proposés par
les organismes de développement économique (agences de développement, chambres de commerce, pôles de compétitivité, collectivités
territoriales, etc.)

24/11/2024
 Evénements professionnels
• Le recensement des équipements (lieux d’exposition, salles de réunion, espaces de congrès, etc.) existants et projetés et événements
professionnels du secteur étudié se tenant dans le territoire.

• L’étude se poursuivra par une analyse qualitative de l’offre de services proposée aux visiteurs et exposants (accès aux sites,
signalisation et information, accueil, etc.), en analysant la qualité des prestations

• En complément, l’offre hôtelière sera analysée de façon approfondie afin de déterminer les capacités d’accueil

Cerise Revait® : 13
critères pour analyser
qualitativement son offre Recherche & Développement – Innovation – équipements scientifiques dédiés

Vincent GOLLAIN • Décrire le profil de la recherche & développement publique et privée du territoire : nombre d’entreprises, effectifs et qualification des
effectifs de r&d, dépenses de r&d, domaines structurants, start-ups, etc.
• Recensement des acteurs jouant un rôle clé dans l’éco-système local de recherche et d’innovation.
• Équipements de recherche : grands équipements et équipements mi-lourds scientifiques et technologiques, datacenters, lieux
d’expérimentation, etc.
• L’analyse se poursuivra par le repérage des équipements, lieux et services facilitant les relations / collaborations entre les entreprises
et les acteurs de la r&d : plateformes technologiques, lieux d’hébergement d’entreprises (accélérateurs, incubateurs, pépinières, etc.),
parcs scientifiques et technologiques, etc.

24/11/2024
 Entreprises secondaires
• Cette analyse Cerise Revait ® peut également porter sur l’identification de compétences clés comme la sous traitance ou la maîtrise de
techniques particulières (mécanique de précision, qualité du service client, etc.).

Cerise Revait® : 13
critères pour analyser
qualitativement son
Valeurs/ identité du territoire
offre
Vincent GOLLAIN • Identifier les éléments différenciants de l’identité du territoire : la manière commune des acteurs économiques de se représenter des
événements ou d’agir (« travail bien fait », « maîtrise du temps », « comportements dans les relations professionnelles »,
• Quels éléments de différenciation peuvent être identifiés dans les comportements observés ?

24/11/2024
 Actions collectives structurantes
• Il s’agit d’identifier et mettre en valeur les actions futures qui seront utiles aux activités économiques ou à leurs salariés. Il peut s’agir
de grands équipements, d’infrastructures, de politiques économiques, etc.
• C’est ici que l’on utilisera les informations contenues dans les plans locaux d’urbanisme, schémas directeurs, schémas sectoriels de
planification de grands équipements, les grands projets urbains

Image et marque territoriale

• Mesurer l’image de marque perçue du territoire afin de voir comment elle contribue à son attractivité et apporte de la différenciation
face aux compétiteurs
Cerise Revait® : 13 • En déclinant les travaux de simon anholt , on peut distinguer 6 ressorts fondamentaux à l’image internationale des territoires : le
rayonnement touristique, la connaissance des marques produites localement, la politique gouvernementale et des collectivités
critères pour analyser territoriales, les contours de la stratégie locale/nationale d’attractivité (entreprises, talents, étudiants, etc.), le rayonnement culturel et
qualitativement son offre enfin, les hommes et femmes qui ont acquis une forte visibilité extérieure.
Vincent GOLLAIN
TIC (Technologies de l’Information et la Communication)

• Infrastructures de télécommunications et surtout les types et niveaux de services qui sont proposés aux entreprises et à leurs salariés
par les opérateurs publics et privés. Il s’agit de répondre aux questions suivantes : quelles offres TIC sont disponibles, où et à quels prix
?

Ressources naturelles & physiques

• Identifier les caractéristiques clés du territoire sous différents aspects en relation avec sa géographie naturelle et physique.,
• Ressources minières ou naturelles (bois, eau, etc.), Paysages, climat, etc, mais aussi d’œuvres Artistiques etc

24/11/2024
 Attracteurs territoriaux
Il s’agit d’identifier les attracteurs territoriaux clés du territoire et qui peuvent servir d’emblème. Paris est clairement identifié par la Tour
Eiffel, New-York par la statue de la liberté, Londres par son pont

Insécurité
L’insécurité est devenue un enjeu majeur dans le débat métropolitain (…) Elle est même aujourd’hui partie intégrante des critères
définissant la qualité de vie, et est devenue un des éléments prédominants favorisant ou non l’implantation d’entreprises, ou la venue de
nouveaux habitants

Marché local
Pour certains secteurs d’activité étudiés à travers Cerise Revait®, le marché local est un élément important pour attirer des activités
Les 6 composantes économiques. Les raisons peuvent être nombreuses : taille et caractéristiques du marché, comportement des habitants
complémentaires : A et salariés, niveau du pouvoir d’achat, présence de donneurs d’ordre importants
IMAGE
Vincent GOLLAIN
Ambiance / Atmosphère
Les territoires se différencient également en fonction de l’ambiance qu’ils créent pour les entreprises, salariés, visiteurs, etc. Cette
atmosphère est parfois difficile à mesurer

La Gouvernance territoriale / Organisation des acteurs

Les territoires ayant su mettre en place un fonctionnement efficace, voire une gouvernance active, offrent généralement une organisation
collective plus performante aux activités économiques (simplification de la relation, gain de temps, etc.).

Environnement / Développement durable / Transition écologique

Le développement durable est devenu un élément important pour l’attractivité des territoires. Cette analyse est d’autant plus importante
que les préoccupations des habitants et salariés sont forte dans ce domaine

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

4a. Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale ?

1.Evaluer l’offre de son territoire avec la méthode CERISE REVAIT ®
2.L’étude de l’offre des concurrents
3.Evaluer la compétitivité qualitative de l’offre territoriale
4.Analyser la compétitivité en matière de prix

24/11/2024
L’étude de l’offre des concurrents

• La méthode Cerise Revait® afin de procéder à l'analyse détaillée des offres territoriales concurrentes, y
compris sous l'angle des perceptions.
• La sélection des territoires concurrents sera effectuée individuellement pour chacun marchés retenus sauf
si le marketeur souhaite retenir une liste commune de concurrents pour l’ensemble des marchés. Cette
sélection des concurrents reposera bien entendu sur les analyses quantitatives de marché, mais également
sur les perceptions des clients actuels ou potentiels du territoire.

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

4. Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale ?

1.Evaluer l’offre de son territoire avec la méthode CERISE REVAIT ®
2.L’étude de l’offre des concurrents
3.Evaluer la compétitivité qualitative de l’offre territoriale
4.Analyser la compétitivité en matière de prix

24/11/2024
La compétitivité qualitative de l'offre territoriale

Pour chaque segment de marché retenu pour l'étude de marché, on va spécifier à partir de l'analysé CERISE
REVAIT® les principales forces, faiblesses, menaces et opportunités du territoire. Ce faisant, on pourra ainsi
définir pour chacun des segments de marché une note d'ensemble de la compétitivité des attributs qui
composent l'offre qualitative du territoire face à chacun de ses concurrents (cf. tableau ).

24/11/2024
La compétitivité qualitative de l'offre territoriale

25/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

4a. Comment évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale ?

1.Evaluer l’offre de son territoire avec la méthode CERISE REVAIT ®
2.L’étude de l’offre des concurrents
3.Evaluer la compétitivité qualitative de l’offre territoriale
4.Analyser la compétitivité en matière de prix

24/11/2024
 La compétitivité prix du territoire

Cette analyse devra s'effectuer pour chaque segment de marché retenu et à chaque fois sous forme
comparative vis-à-vis des concurrents .

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic
Etape 5 : Faire le bilan du mode de mise en relation Offre / demande
La mise en relation entre l'offre territoriale et la demande est souvent médiatisée soit par des intermédiaires (prescripteurs, consultants, agences,
etc.), soit dans des places de marché qu'elles soient physiques (salons professionnels par exemples) ou virtuelles.
Lors de cette première séquence consacrée au diagnostic territorial, il apparaît donc nécessaire de compléter les analyses précédentes à partir de
l'analyse des situations de mise en relation entre l'offre territoriale du territoire et la demande.
Plusieurs interrogations peuvent servir de base aux travaux à mener :
- qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire ?
- quelle évaluation peut-on porter sur cette activité ? ( évaluer les stratégies, les canaux utilisés…)
- quels sont les clients visés ?
- quels sont les retours des clientèles ? (Mesurer la satisfaction des acteurs vis-à-vis des services et des produits proposés, Identifier les barrières
qui empêchent une meilleure mise en relation, comme le manque d’information, des difficultés d’accès ou des problèmes de communication)
- quelles sont les principales places de marché ? quelle est la présence du territoire sur ces places de marché ? (Analyser les éventuels déséquilibres
entre l’offre et la demande. Cela peut inclure des domaines où l’offre est trop faible pour répondre à la demande ou inversement. Identifier les
secteurs ou les cibles qui ne sont pas suffisamment desservis)
- quel bilan peut-on en tirer ? (Synthèse et recommandations)

24/11/2024
 Séquence 1: établir son diagnostic

Etape 6 : synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au regard de la demande et des conditions de

marché

Cette sixième étape synthétise l'ensemble des analyses du diagnostic afin de construire, marché par marché, un
indice synthétique sur le niveau d'opportunité à accorder au segment de marché étudié.
Comme l'indique le tableau suivant, on va synthétiser chaque étape par un critère qualitatif d'opportunité sur :
- l'attrait du marché ;
- les opportunités liés aux facteurs
d'environnement;
- la compétitivité qualitative de l'offre
territoriale;
- la compétitivité prix du territoire.
- l’analyse de la relation Offre / demande

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Objectifs :

• Mener une analyse concurrentielle en décryptant l’argumentation des concurrents ;

• Identifier les avantages comparatifs de son territoire ou pour un marché précis ;
• Déterminer les segments de marché prioritaires à développer et valoriser ;
• Construire un argumentaire de promotion.

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Premier usage de Cerise Revait ® : décrypter l’argumentation des concurrents

• Les caractéristiques clés des concurrents (informations et arguments mis en avant) seront relevées, classées
et évaluées en utilisant la grille Cerise Revait®
• Les informations stratégiques sur les caractéristiques clés seront ensuite placées dans le tableau suivant
afin de faciliter les comparaisons entre les territoires étudiés.

24/11/2024
24/11/2024
24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Deuxième usage de Cerise Revait ® : identifier ses avantages comparatifs

• A l'échelle globale d’un territoire
• Pour un segment précis de marché.
• Comment procéder ? il s’agit pour chaque composante d’identifier les caractéristiques clés du territoire
face à celles des territoires concurrents identifiés au sein de l’aire concurrentielle.

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Deuxième usage de Cerise Revait ® : identifier ses avantages comparatifs

Pour chaque composante Cerise Revait®, Cette démarche comprend sept étapes :
- Identification des territoires concurrents ;
- Sélection des composantes et indicateurs à retenir ;
- Le recueil d’informations ;
- Le diagnostic ;
- La synthèse des SWOT individuels ;
- Visualisation des résultats ;
- L’identification des avantages comparatifs

24/11/2024
24/11/2024
24/11/2024
24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Troisième usage de Cerise Revait ® : déterminer les segments prioritaires pour la stratégie marketing

24/11/2024
En croisant les résultats obtenus en matière de compétitivité-prix et de compétitivité qualité, il est alors possible de
classer la position concurrentielle du territoire en cinq catégories :
Catégorie A : c’est la position concurrentielle idéale pour le territoire puisqu’il combine la meilleure qualité avec
une compétitivité-prix également maximale ;
Catégorie B : ici, le territoire occupe une position concurrentielle légèrement inférieure à la précédente du fait
d’une légère faiblesse relation en matière de prix ou de qualité.
Catégorie C : Dans cette catégorie le territoire tire sa compétitivité par une excellente position en matière de prix, de
qualité ou de compétitivité prix/qualité.
Catégorie D : Ici le territoire occupe une position assez faible avec très peu d’avantages comparatifs
Catégorie E : Ici, le territoire n’a aucun avantage comparatif. Il faut reprendre l’analyse à zéro pour trouver d’autres
segments de marché à explorer.

24/11/2024
24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Troisième usage de Cerise Revait ® : déterminer les segments prioritaires pour la stratégie marketing:
évaluation directe sans pondération

24/11/2024
 4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Troisième usage de Cerise Revait ® : déterminer les segments prioritaires pour la stratégie marketing:
évaluation pondérée des composantes de Cerise Revait®

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Quatrième usage de Cerise Revait ® : contribuer à la construction de l’argumentation marketing d’un

territoire

• Les arguments de promotion du territoire doivent être durables dans le temps, crédibles au regard de
la réalité du territoire et clairs dans leurs affirmations. Les arguments identifiés doivent être courts et
surtout convaincants. Pour cela, on recommande d’utiliser la méthode A.P.B (Avantages, Preuve,
Bénéfices) qui est simple à utiliser à ce stade tout en étant efficace.

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Quatrième usage de Cerise Revait ® : contribuer à la construction de l’argumentation marketing d’un

territoire

• Plus précisément, il s’agit de :

- Transformer les avantages comparatifs pour retenir les principaux Arguments de l’offre territoriale
pour la composante étudiée.
- Identifier les éléments de Preuve qui peuvent être mis en avant. Il peut s’agir d’éléments chiffrés, de
photos ou illustrations, de témoignages, etc. ;
- Enfin, il est nécessaire d’identifier précisément et de valoriser les Bénéfices apportés par l’offre
territoriale aux entreprises.

24/11/2024
4c. Cerise Revait® : 13 critères pour analyser qualitativement son offre
Vincent GOLLAIN

Quatrième usage de Cerise Revait ® : contribuer à la construction de l’argumentation marketing d’un

territoire

24/11/2024
 Etude de cas

• Analyser l’offre territoriale de Casablanca (en utilisant la méthode CERISE REVAIT® A IMAGE):
Segments : Industrie & Culture
• Identifier ses avantages concurrentiels
• Déterminer les segments prioritaires
• Construire un argumentaire de vente (en utilisant la méthode APB)

25/11/2024
Bibliographie